UNIVERSIDAD NACIONAL DE TUCUMAN

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS

Materia: Comercializacin I

Periodo Lectivo: 2014

Trabajo Final de Investigacin de Campo:

Empresa:

Grupo KOTLER:

Grellet Naval, Federico. DNI: 34327157

Mollica Ingalina, Matias Daniel. DNI: 34764881

Profesora: SILVIA USANDIVARAS

Comisin: N2
INDICE

1. INTRODUCCIN 3

2. DESARROLLO DE LA INVESTIGACIN 5

2.1.1. DIAGNOSTICO DE LA SITUACIN COMERCIAL DE LA EMPRESA 5

2.1.2. PRODUCTO 10

2.1.3. PRECIO . 15

2.1.4. PLAZA- DISTRIBUCIN .. 16

2.1.5. PROMOCIN . 18

2.2. EVALUACIN CRTICA DE LA SITUACIN ACTUAL DE LA EMPRESA . 21

3. CONCLUSIN . 22

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 1. INTRODUCCIN
DESCRIPCIN

Linaje Argentino es una empresa Tucumana que se dedica a la industrializacin y

comercializacin de camisas clsicas con ascendencia argentina para el uso diario, con
una excelente relacin precio-calidad. LINAJE ARGENTINO es un nombre que se relaciona
con nuestra idea y hacia donde apuntamos, vendra a ser una identificacin de la historia
de los hombres de nuestra tierra, clsicos pero con un toque de campo.

Misin: Es una empresa dedicada a la confeccin, industrializacin y

comercializacin de prendas de vestir de uso informal, casual e industrial con
diseos modernos, cmodos y exclusivos.

Visin: Se proyecta a ser una empresa lder en el pas en la comercializacin de

prendas de vestir, principalmente de camisas y pantalones

LOCALIZACIN

La casa central se encuentra en la calle Junn 80. La empresa, adems de esta casa
central, cuenta con cuatro sucursales (figura 1)

San Martin 774 (San Miguel de Tucumn).

San Martin 1280 (Concepcin Tucumn).

9 de Julio 112 (Santiago del Estero).

Buenos Aires 39 (Salta).

FRANQUICIAS

En el ao 2010 se inaugur la primera de ellas, ubicada en la cuidad de Ledesma,

provincia de Jujuy. Hoy, la empresa cuanta con 7 franquicias, instalando la marca en todo
el Norte Argentino

Av. Sarmiento 290, Local 3 - Alberdi / Tucumn.

Hipermercado Libertad Salta, Local 190 / Salta.
Belgrano 592, Local 3 / San Salvador de Jujuy.
Tucumn 252, Libertador General San Martn / Jujuy.
Rivadavia 476 / San Fernando del Valle de Catamarca.
Rivadavia 581 / San Luis.
Yrigoyen 312 / Neuqun.

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ESTRUCTURA DE LA EMPRESA

Al ser una empresa familiar, la estructura es simple y est dividida en 4 reas, que son las
ms relevantes en cuanto a la organizacin:

GERENTE
GENERAL: DITO
MIZRAHI

FABRICA LOCALES FINANZAS COMPRAS

ALVARO MIZRAHI ALEJANDRO DITO

MARIA INES
ENCARGADO (Gerente de MIZRAHI
(Gerenta general)
ventas) (Seleccin y
compra de materia
prima)
ENCARGADO DE FLORENCIA
Encargado de local
MANTENIMIENTO MIZRAHI (Costos)

OPERARIOS Empleados

PRODUCTOS

Producto: Los productos de la empresa a estudiar son:

Pantalones.
Camisas.
Chombas.
Camperas.
Sweters.
Jeans.
Chalecos.
Bxers.

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 2. DESARROLLO DE LA INVESTIGACIN

Introduccin

Nuestra investigacin consisti en el anlisis de una empresa dedicada a la

fabricacin y comercializacin de prendas de vestir para hombres, siendo su fuerte
las camisas de algodn.
Analizamos principalmente cuales eran los competidores directos, este anlisis lo
hicimos en base a visitas realizadas a ellos, en las cuales observamos la calidad de
las camisas en funcin de los precios. Con esta recoleccin de datos obtenidos
constatamos que la empresa fija sus precios en base a los de la competencia, los
mismos son del promedio del 10% al 20% menor.
A travs de distintas entrevistas realizadas al gerente de la empresa y a los
empleados, analizamos cuales eran los clientes, los canales de distribucin de la
empresa, como varan las ventas en distintas fechas del ao, y con la publicidad.
En base a las visitas realizadas a Linaje Argentino y observando el entorno de la
empresa llegamos a la conclusin que la compaa entiende el mercado en el que
est actuando, tiene claro el segmento al que su producto est dirigido y logra
satisfacer las necesidades y deseos de los clientes.

2.1.1. DIAGNSTICO DE LA SITUACIN COMERCIAL DE LA EMPRESA

MICROENTORNO

La Empresa: en Linaje Argentino la gerencia trabaja de manera conjunta con los

departamentos de Diseo, Compras, Produccin y Ventas de manera de brindar al
cliente un producto de la mejor calidad. El Departamento de Diseo se encarga de
la creacin de los distintos modelos de productos buscando siempre que estos
sean los ms atractivos y del gusto de los clientes; el departamento de Compras es
el que trata con los distintos proveedores para obtener las telas de mejor calidad
para cada uno de nuestros productos; Produccin es el responsable de la
confeccin de los productos siguiendo los modelos y las caractersticas otorgadas
por el departamento de diseo; y por ltimo Ventas es el encargado de acercar el
producto final al cliente, interactuar e influir en l para la compra de nuestro
producto, brindando siempre un excelente servicio de atencin. Todos estos
departamentos estn coordinados por la alta gerencia, que es la que se encarga
de aprobar los presupuestos, diseos y productos antes de que salgan a la venta.
Al no ser una produccin en masa, es posible para la gerencia estar pendiente de
la terminacin de cada producto.

Proveedores: la empresa cuenta con proveedores de materias primas de la mejor

calidad, lo que es fundamental para entregar valor al cliente. La mayora de los
proveedores son de Buenos Aires, a donde el propietario de la empresa viaja
constantemente en busca de gneros nuevos para sus diseos. (La empresa no
quiso darnos los nombres de sus proveedores)

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 Canales de Distribucin: La empresa cuenta con 4 sucursales adems de su casa
central para promover y vender sus productos, y todo el servicio de distribucin
entre estos sucursales esta tercerizado debido a que las distancias a cubrir son
pequeas y los costos lo justifican. La distribucin de los productos ya sean nuevos
o de reposicin a las distintas sucursales se hace casi diariamente, de forma tal de
mantener un cierto nivel de stock en cada una de ellas.

Clientes: la empresa apunta principalmente hacia un mercado de consumidores,

es decir aquellos individuos que compran sus productos para su uso personal. Al
mismo tiempo, Linaje Argentino cubre tambin parte del mercado de negocios a
partir de la tendencia de numerosas empresas de vestir a todo su personal de la
misma manera, lo que supone un gran volumen de venta. Algunas de las empresas
para que linaje argentino confecciona uniformes de trabajo son Castillo y La
Sevillanita.

Competidores: la empresa se encuentra instalada en un sector muy competitivo y

con marcas ya reconocidas como ser La Argentina, Los Peludos, Legacy y
Kevingston, y que tienen un gran nmero de clientes. Sin embargo ha conseguido
posicionarse en el mercado a partir de la fidelidad de sus clientes, los cuales
valoran la excelente relacin precio-calidad que la empresa ofrece en su amplia
lnea de productos.

Pblicos: con el gran crecimiento que tuvo y la necesidad de abrir su propio taller,
la empresa obtuvo fondo de pblicos financieros (Banco) para la compra de los
equipos ms caros importados desde Alemania. Al mismo tiempo, en relacin a los
pblicos de accin ciudadana se sustituy las bolsas de plsticos por bolsas de
papel kraft, las cuales son reciclables para fomentar la proteccin del medio
ambiente.

MACROENTORNO

Entorno demogrfico: Se desempea en un rea con una densidad de poblacin

muy elevada, generando un mercado muy concentrado lo que facilita la
comercializacin de los productos y permite disminuir sus costos de distribucin.
Adems, al ser una empresa de nuestra provincia, conoce cuales son los gustos y
el estilo clsico del hombre trabajador tucumano, que es al que se apunta
principalmente.

Entorno econmico y legal: las restricciones a las importaciones impuestas por el

gobierno han afectado notablemente al sector. La dificultad para conseguir telas
en el exterior han obligado a la compra de materia prima nacional, las cuales
aunque sean de buena calidad tiene costos mayores. Esto obliga a las empresas
del rubro a aumentar los precios para tener rentabilidad, sin embargo Linaje

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 Argentino prefiere absorber parte de esos aumentos para evitar perjudicar al
cliente.

Entorno tecnolgico: los ltimos avances de la tecnologa en materia y equipos

de la industria textil han permitido una mejor calidad en cuanto a la materia
prima y una mejor terminacin en cada uno de los productos confeccionados,
ayudando a entregar cada vez mayor valor al cliente. Desde mediados de 2010 la
empresa cuenta con su propio taller de produccin equipado con nuevas
tecnologas para la confeccin de los productos.

Entorno cultural: los hombres del norte son hombres ms bien clsicos a la hora
de vestirse, tanto en el ambiente cotidiano como laboral. Por esto mismo es que
Linaje Argentino encuentra una posibilidad nica de crecimiento al ofrecer el
estilo de vestimenta que al cliente le gusta.

IDENTIFICACIN DE FORMAS DE NEGOCIO

La empresa surgi en el ao 2005 con una clara forma de negocio B2C, apuntando a
satisfacer las necesidades de los consumidores finales. Sin embargo, debido al gran
crecimiento experimentado por la empresa durante de 2009 y 2010 surgi la necesidad
de la creacin de talleres propios para poder satisfacer su demanda, lo que termin
abriendo nuevas posibilidades y generando cambios importantes. A partir de la creacin
de su propio taller, incorpor el negocio del B2B al confeccionar indumentaria de trabajo
para numerosas empresas entre las que se destacan Castillo y La Sevillanita.
Aunque en la actualidad la empresa tambin trabaja en el mercado de los negocios, el
fuerte de la empresa y su mayor volumen de ventas se encuentra en el mercado de los
consumidores.

SISTEMA DE INFORMACIN COMERCIAL

La empresa recolecta informacin de manera sistemtica en base a:

Competencia: se est en constante observacin de las acciones y actividades que

realiza la competencia, teniendo en cuenta sus precios, vidrieras, promociones y
descuentos.

Facturacin: el contador de la empresa est encargado de realizar al final de cada

poca fuerte de venta, como ser da del padre o navidad, un anlisis de
facturacin para determinar que compran nuestros clientes, como lo compran y
para que lo compran, y as seleccionar y armar las promociones adecuadas.

Proveedores: el gerente general tiene una relacin estrecha con los proveedores
lo que le permite estar informado a cerca de las nuevas tendencias y ocupar una
posicin preferencial frente a otros clientes.

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COMPORTAMIENTO DE COMPRA

Para esta categora de productos y al tratarse de un mercado muy competitivo con una
gran variedad de empresas que ofrecen un producto de calidad similar, el consumidor
tiene tanto un comportamiento de compra complejo como un comportamiento de compra
que reduce la disonancia.
Al tratarse de una prenda de vestir y que la misma expresa muchas cuestiones
personales, los consumidores realizan un intenso anlisis previo a la compra, buscando
los diseos y la confeccin que mejor les sienta, as como la mejor calidad y un precio
acorde al producto. Los productos de Linaje Argentino compiten en calidad con las
empresas ms reconocidas como La Argentina o Los Peludos, pero con precios ms
accesibles, lo que implica una ventaja competitiva sobre estos ltimos. Los consumidores
pueden experimentar disonancia posterior a la compra al sentir que su esfuerzo
econmico para comprar un producto a un mayor precio fue en vano al comparar la
calidad de los productos de la empresa con los de la competencia. Al mismo tiempo,
pueden sentir que nuestros productos no satisfacen con sus expectativas y por lo tanto su
disonancia es hacia nuestra empresa.
Para evitar esta disonancia es fundamental el buen desempeo tanto de nuestros
departamentos de Produccin y Diseo como de nuestros vendedores, de manera de
entregar al cliente lo que realmente est buscando ofreciendo apoyo y evidencia de que
est realizando una buena eleccin al confiar en la marca.

CRITERIOS DE SEGMENTACION DEL MERCADO DE CONSUMIDORES

Vamos a realizar el anlisis de segmentacin de mercado para las camisas, el producto

con que se inici la empresa y el ms reconocido por nuestros clientes. Las principales
variables para segmentar el mercado de las camisas son demogrficas, psicogrficas y
conductuales.

Segmentacin demogrfica: Linaje Argentino hace una segmentacin por edad,

ofreciendo un estilo de camisas ms informales, con un corte entallado y gneros
ms juveniles para un rango de edades entre 25 y 40 aos, que buscan una
vestimenta ms moderna pero sin perder la elegancia. Al mismo tiempo, ofrece
otro estilo de camisas ms clsico y formal para los mayores de 40. Recientemente
ha incursionado en el mercado de los nios, incorporando productos en todos los
talles desde el 2 a 16.

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 Segmentacin psicogrfica: se hace una segmentacin de acuerdo a la
personalidad, ofreciendo diseos modernos, coloridos y entallados para los ms
extrovertidos as como los diseos clsicos caractersticos de la marca para
aquellos que buscan mantener un bajo perfil pero sin perder la clase ni la
elegancia.

Segmentacin conductual: la empresa realiza una segmentacin de acuerdo a las

ocasiones, ya que entrega a nuestros clientes una vestimenta lo suficientemente
arreglada para sus ocasiones especiales como ser eventos, fiestas y reuniones de
trabajos, as como tambin modelos y diseos para el uso habitual y cotidiano.

DESCRIPCIN DEL MERCADO META

Linaje Argentino apunta a un mercado de hombres a partir de los 25 aos y en su

mayora profesionales, que buscan comodidad, calidad y elegancia a la hora de vestirse.
En el ltimo ao ha avanzado sobre el mercado de los nios, ofreciendo una amplia
variedad de productos en todos los talles.

El mercado al que se dirige la empresa es un mercado con un gran atractivo. Es un

mercado amplio y con mucho crecimiento debido al creciente nmero de jvenes que se
reciben ao a ao y que tienen la necesidad de insertarse en el mercado laboral, en el
cual la primera imagen y la presentacin de la persona son muy importantes.

En cuanto al atractivo estructural, si bien se trata de un mercado con competidores muy

grandes cuyas marcas son ya reconocidas en el rubro, la empresa ha conseguido hacerse
un nombre y una gran fidelizacin de sus clientes, que es mayor an en nuestra provincia
por tratarse de una marca local. Al mismo tiempo, con las restricciones a las
importaciones impuestas por el gobierno los proveedores nacionales han adquirido
mayor poder traducido en un aumento importante en los costos de materia prima, los
cuales obligan a la empresa a aumentar los precios para mantener rentabilidad.

Linaje Argentino utiliza una estrategia de marketing diferenciado para abordar sus
segmentos ofreciendo un producto especfico para cada uno, que van desde camisas con
gneros modernos y entallados para sus clientes ms jvenes a cortes y gneros clsicos
para los mayores, al mismo tiempo que ofrece su lnea para nios.

DIFERENCIACIN Y PROPUESTA DE VALOR

Para lograr competitividad en el mercado de la indumentaria la empresa decidi

enfocar los esfuerzos en la eficiencia de procesos productivos y costos. Todos los
productos pasan un riguroso control, conservando la misma calidad. Y los precios se
mantienen siempre en un nivel razonable. Esta conducta empresarial fue la que le
permiti un crecimiento sostenido.

Linaje Argentino ha optado por una estrategia general de posicionamiento de lo mismo

por menos, asegurando que vende productos de una alta calidad, similar a la de sus
competidores, pero a un precio menor. La empresa mantiene siempre una distancia de la

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competencia en cuanto al precio, con una diferencia del 10% si se tratan de competidores
locales como la Argentina y Los Peludos, y de un 20% cuando se tratan de competidores
de otras provincias.

2.1.2. PRODUCTO
En cuanto a la realizacin del trabajo de campo, elegimos estudiar el producto
camisas de algodn.

Clasificacin:

CONVENIENCIA

COMPRA
COMPARADA
CONSUMO
(CONSUMO FINAL)
ESPECIALIDADES

PRODUCTO NO BUSCADOS

MATERIALES Y
PIEZAS
INDUSTRIALES
SUMINISTROS Y
SERVICIOS

Con respecto a nuestro trabajo de campo, las camisas entraran dentro del grupo de
PRODUCTOS DE CONSUMO.

Las camisas (ropa) estn dentro del grupo compra comparada, que tienen las
siguientes caractersticas:

Productos consumidos con menos frecuencia (en relacin a los productos de

conveniencia).
Mayor precio.
El consumidor realiza un anlisis para su compra: compra analizando el
producto con relacin a la calidad, precio, estilos, etc.
Los puntos de ventas son menores. La empresa cuenta con 5 locales propios.

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 Venta personal: la empresa hace mucho hincapi en la conducta que deben
tener sus empleados para la atencin con los consumidores. La venta personal
en un factor muy importante para empresas que se dedican a este rubro, ya
que, si la atencin no es buena por parte del empleado, la empresa pierda esa
compra.

NIVELES DE PRODUCTO

El producto debe considerarse en 3 niveles:

1er Nivel: Producto base. Es el producto que nos brinda el beneficio principal, que
responde a la pregunta Qu est adquiriendo realmente el comprador?
En el caso de Linaje Argentino el producto base es la camisa y su beneficio principal es
satisfacer la necesidad de vestirse, con ascendencia argentina para el uso diario
relacionado a la historia de los hombres de nuestra tierra, clsico pero con un toque de
campo.

2do Nivel: En este nivel se convierte el beneficio principal en un producto real. Se

necesitan desarrollar las caractersticas, el diseo, la calidad, el nombre de marca y
envases del producto.

Una camisa de Linaje Argentino es un producto real. Se combina cuidadosamente el

nombre, el estilo, las caractersticas, el empaque y otros atributos para brindar el
beneficio principal: vestir al hombre clsico, que quiere estar a la moda en cuanto a
colorido y diseo.

3er Nivel: Crear un producto aumentado en cuanto al beneficio principal y al producto

real, ofreciendo servicios y beneficios adicionales al cliente. Referido a este tem, la
empresa cuenta con una pgina web, donde los consumidores pueden visitarla y
enterarse acerca de los nuevos productos, los descuentos, promociones, etc. En cuanto
a posibles devoluciones, referido a la garanta que ofrece la marca con sus productos,
se pueden realizar en cualquier sucursal sin importar si la prende fue adquirida all, en
las 3 restantes o en las tiendas que corresponden a las franquicias.

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

En cuantos a los atributos, hay que pensar en los beneficios que dar al consumidor el
producto. O sea, el producto real.

Identificar las principales necesidades de los consumidores que sern satisfechas por el
producto. Para qu sirve una camisa? Qu clase de camisa se ofrece?

Si buscamos la definicin de camisa, entramos que es una prenda de vestir tanto formal
como informal de tela que cubre el torso y usualmente tiene cuello, mangas y botones en
el frente.

Los beneficios del producto se entregan a travs de atributos del producto como calidad,
caractersticas, estilo y diseo.

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 Calidad del producto: tiene influencia directa en el desempeo del producto y est
muy vinculada con el valor para el cliente y la satisfaccin de ste.
Con respecto a este tem, Alejandro Dito Mizrahi propietario de la marca nos dijo
que es fundamental ofrecer un producto de buena calidad, que se adapte a las
exigencias del cliente y -en nuestro caso particular- que sea acorde al clima
regional, donde prcticamente todo el ao es caluroso.
Ms all de estos cuatro aos con Linaje, tengo una larga trayectoria en el rubro
telas y ropas. Esta experiencia me sirve para comprar a mejor precio y seleccionar
materia prima de calidad. Con estos parmetros puedo competir con ventajas.

Caractersticas del producto: Prendas de 100% algodn, realizadas con materia prima
de alta calidad. Son prendas frescas y de buen calce para cualquier tipo de hombre,
sin importar su tamao corporal.

Estilo y diseo: Son prendas de corte clsico que estn a la moda en cuanto a
colorido y diseo. Siempre apuntando al estilo del hombre clsico. En cuanto es esta
caracterstica, Dito nos dijo que el diseo, los colores, los modelos de camisas, se basa
en su experiencia (no realiza una investigacin de mercado) y el proveedor de las
telas, en base a un catalogo, le muestra cual son las ltimas tendencias.
Una ancdota relacionada a esto, fue cuando Dito hace 25 aos atrs, inspirado en
una propaganda de MARLBORO que estaba colocada en frente de su antiguo local de
telas, saco a la venta una camperas de cuero con corderoy de la misma confeccin
quela campera que tenia puesta el hombre que hacia la propaganda.

ETIQUETADO

El producto cuenta con dos etiquetas que se encuentran adheridas sobre la tela de la
camisa.

Una en el cuello que solamente tiene el nombre de la marca y el talle de la prenda y la

otra se encuentra al final de los botones, en el pie de la camisa y tiene el logo de la marca
y en el revs informacin que la LEY obliga a que tenga, sobre el material (100% algodn),
algunas recomendaciones sobre el tratado de la prenda (lavar con agua tibia, no usar
lavandina, plancha tibia y secar a la sombra), el CUIT de la empresa y la frase industria
argentina.

EMPAQUE

En cuanto al empaque, la empresa cuenta con bolsas para la entrega del producto hechas
de CRAFT (es un tipo de papel basto y grueso de color marrn, est fabricado con pasta
qumica, sin blanquear y sometido a una coccin breve y muy resistente al desgarro,
traccin, estallido).
Est impreso con un solo color (monocolor) en gamas de marrn.
La bolsa cuenta con el nombre la marca, el smbolo de la marca (en el frente de la bolsa)
y a los costados las sucursales con sus respectivas direcciones y telfonos.

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Dito nos explic que por temas de costos, la empresa sustituyo las bolsas de platicos (12
pesos cada una) por estas nuevas bolsas de papel (4 pesos cada una)
Adems de la bolsa papel, las camisas se entregan dentro de una bolsa de plstico
transparente con el smbolo de la marca para evitar que la prende se ensucie o manche.

ESTRATEGIA DE MARCA

seleccion del
posicionamiento patrocinio de la desarrollo de
nombre de la
de marca marca marca
marca

POSICIONAMIENTO DE MARCA

Linaje Argentino es una marca tucumana de camisas y pantalones, que en apenas

cuatro aos logro un buen posicionamiento en la provincia, y actualmente se
expande hacia el NOA.

Dito, referido a este punto nos dijo El cliente al momento de decidir una compra
compara calidad, variedad de diseos y confeccin. Entonces prefiere pagar un
poco ms, pero con la seguridad de que nuestras camisas le darn mayor confort y
prestancia. Es decir que la marca Linaje Argentino se posiciono asociando su
nombre con un benfico deseable.

Las prendas siempre estn en un 20% menos que los grandes competidores como
Legacy, Kevington y un 15 0 10% menos que sus competidores locales que son La
Argentina y Los Peludos.

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 DESARROLLO DE MARCA

Categora del producto

Existente Nuevas

extension extension
de lineas de marca

Nombre marca

marcas
multimarca
nuevas

EXTENSIN DE LNEA

La empresa lanza al mercado artculos adicionales una categora de productos

especficos (existentes), con el mismo nombre de marca ofreciendo nuevos
colores, diseo y confeccin. La empresa cuanto con 2 modelos de camisas:

El corte clsico, que tiene un excelente calce para cualquier hombre, ya que las
camisas son un poco ms largas que las camisas de su competencia y ms
anchas.
Camisas entalladas.

En base a estos 2 modelos la marca realiza una extensin de lneas ofreciendo al

mercado, modificacin de:

Cuellos (clsico y el corte italiano)

Costara.
Cantidad y variedad de bolsillos.
Botones.
Tela (algodn 40:1 ; 50:1)
Corte
Diseo
Colores.

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 2.1.3. PRECIO

Consideraciones de la organizacin

En el caso de Linaje Argentino, al ser una empresa familiar, los precios son fijados por
la alta gerencia que est compuesta por el fundador de la empresa y su familia. No
hay departamentos ni divisiones en la empresa, sino que todas las decisiones se
centralizan en el gerente.

MTODO GENERAL DE FIJACIN DE PRECIOS:

La empresa que estudiamos fija los precios de las camisas basado en dos de estos
factores, de la siguiente manera:

Definen sus costos totales de produccin, los cuales podemos diferenciarlos entre
costos fijos y costos variables. Los costos fijos son relativamente constantes y
representan aproximadamente un 30% del precio de venta de cada producto. Los
costos variables, que representan bsicamente la cantidad de telas que requieren, no
son determinados con certeza ya que constantemente estn variando con cada pedido
que realizan. Un punto a tener en cuenta es que la empresa tiene talleres de
produccin propia, que representa casi en su totalidad costos fijos, pero reduce los
costos totales en un valor considerable.

Luego que los costos han sido determinados la empresa fija su atencin en el precio
de sus principales competidores que son Legacy, La Argentina, Kevingston entre otros
y baja los precios propios entre un 10% y un 20% de los competidores, logrando
colocar su producto al precio ms econmico del mercado manteniendo la misma
calidad. Este mtodo es posible debido que, al tener talleres propios tiene una
ventaja competitiva con otras marcas que no tienen este recurso y logran tener una
mayor flexibilidad a la hora de fijar los precios.

Resumiendo, el mtodo que utiliza Linaje Argentino para fijar sus precios est basado
en sus costos como el extremo inferior y los precios de la competencia para reducir
sus precios y ubicarse en el mercado como la empresa con los menores precios y la
misma calidad.

ESTRATEGIA DE FIJACION DE PRECIOS

Inicialmente, hace 7 aos, cuando la empresa recin comenzaba su incursin en el

mercado de las prendas, destac su producto por la caracterstica de tener alta
calidad y precios bajos, si bien mantiene esa estrategia en la actualidad, al da de hoy
la empresa ha bajado su agresividad en este sentido.

A su vez, en la empresa se producen diferentes calidades de camisas al utilizar telas de

mayor o menor calidad, pero se utiliza un nico precio para todas las camisas, sin
importar la diferencia de precio de produccin de las mismas para evitar potenciales
reclamos de clientes poco informados de estas diferencias que pueden ser
imperceptibles para el ojo del consumidor promedio.

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Las ventas de camisas no son uniformes sino que varan durante el ao, teniendo el
pico ms alto en julio por el da del padre, en este mes las ventas triplican las ventas
de un mes promedio, luego las ventas vuelven a elevarse en diciembre y se reducen
durante enero y febrero. Para sacar mximo provecho de estas fluctuaciones anuales
de las ventas, Linaje Argentino ajusta sus precios estratgicamente fijando descuentos
y promociones en determinados productos y momentos en vistas de cumplir ciertos
objetivos de ventas a corto plazo. Por citar algunos ejemplos de estas estrategias, en
el da del padre, donde las ventas son mayores, la empresa puede promocionar un
producto nuevo, o que no est cumpliendo con las expectativas de ventas esperadas,
realizando un descuento del producto dbil con la compra de otro producto que este
ms fuertemente posicionado. Se realizan reajustes de precios en los cambios de
temporadas para liquidar la mercadera que pudo haber quedado al finalizar una
temporada.

2.1.4. PLAZA - DISTRIBUCIN

Las compaas disean sus canales de distribucin de distintas maneras para poner los
productos y servicios a disposicin de los consumidores metas. Linaje Argentino lo hace
de la siguiente manera:

Linaje
Argentino

Locales
propios

Consumidores

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NMERO DE NIVELES DE CANAL

La compaa desempea un canal de marketing directo, el cual consiste, en vender

directamente el producto a los consumidores finales sin intervencin de intermediarios.

La empresa tambin desarrolla un canal de marketing indirecto en el cual los

intermediarios son las franquicias, sobre las cuales la empresa realiza un control directo.

SISTEMA DE MARKETING VERTICAL CORPORATIVO

Integra etapas sucesivas de produccin y distribucin bajo el mismo dueo. Con respecto
a Linaje Argentino, cuenta con un taller propio de confeccin y se encargan de la
distribucin de los productos a los locales propios. Esto constituye una ventaja
competitiva importante frente a los competidores directos, ya que les posibilita un mayor
margen de ganancias.

VENTA AL DETALLE

Los locales de ventas de Linaje Argentino, realizan ventas al detalle, es decir, abarca todas
las actividades que intervienen en la venta de bienes o servicios directamente a los
consumidores finales, para su uso personal y no comercial. Las tiendas se pueden
clasificar de acuerdo a tres variables, la cantidad de servicio que ofrecen, la variedad y
profundidad de sus lneas de productos, as como los precios relativos que cobran y como
estn organizados.

Con respecto a la cantidad de servicio, ofrecen un servicio completo, es decir, los

vendedores ayudan a los clientes en cada etapa del proceso de compras. En una tienda de
estas caractersticas, el cliente quiere y espera una buena atencin, que en muchos casos
es determinante para realizar una venta.

Segn la variedad y la lnea de productos que comercializan, se clasificara como tienda de

especialidad, ya que trabajan una lnea de productos estrecha (ropa para hombres y
nios), con un amplio surtido dentro de esa lnea (camisas, buzos, bxer, sweaters, entre
otros).

Con respecto a los precios, Linaje Argentino se encuentra en el grupo de las tiendas de
descuento, ya que vende mercanca estndar a precios ms bajos, al aceptar mrgenes
ms reducidos y vender mayores volmenes. La intensa competencia en el mercado,
obliga a este tipo de empresas a mejorar su decoracin, agregar nuevas lneas y servicios,
extenderse a nivel regional y nacional. Segn su organizacin, posee cadenas de tiendas,
es decir, dos o ms tiendas que tienen el mismo dueo y se controlan juntas, tienen
compras y promocin centralizadas y venden mercanca similar.

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LOGSTICA Y ADMINISTRACIN DE LA CADENA DE SUMINISTRO

La logstica de marketing implica planear, poner en prctica y controlar el flujo fsico de

bienes y servicios desde los puntos de origen hasta los puntos de consumo para satisfacer
las necesidades de los clientes y obtener utilidades. Significa, hacer llegar el producto
correcto, al cliente correcto, en el lugar y momento correcto.
Linaje Argentino, debe decidir cul es la mejor forma de almacenar, manejar y movilizar
sus productos para que estn a disposicin de los consumidores en el lugar y momento
correcto. Con respecto al almacenamiento, cuenta con un depsito propio y desde all se
distribuye hacia todos los locales y franquicias. En cuanto al manejo y movilizacin, este
trabajo es tercerizado ya que no se distribuyen en grandes volmenes como para contar
con camiones o camionetas propias. Dito nos cuenta que en muchas ocasiones
trasladaron mercadera en remises por tratarse de un pedido urgente.
Esta empresa busca siempre mejorar o hacer ms eficiente su logstica, ya que tiene un
fuerte impacto en la satisfaccin del cliente, como en los costos de la compaa.
ltimamente, las empresas hacen nfasis en la logstica por muchas razones, una de ellas
son, ventaja competitiva poderosa, ahorro en los costos, mayor facilidad a la hora de
administrar y coordinar los pedidos, entre otros.

2.1.5. PROMOCIN
ESTRATEGIA DE MEZCLA DE PROMOCIN (PULL AND PUSH)

Una estrategia de empuje es cuando una empresa impulsa el producto a travs de los
canales de distribucin hacia los consumidores finales. El productor dirige sus actividades
de marketing hacia los miembros del canal para incitarlos a que trabajen el producto y lo
promuevan hacia los consumidores.

Con relacin a nuestro trabajo, Linaje Argentino no tiene niveles de intermediarios, la

compaa vende directamente a los consumidores, es decir, canal de marketing directo.
Por lo tanto todas las actividades de marketing que realiza el productor se dirigen a los
consumidores.

Esta estrategia se basa en productos como jeans y sweaters, que son productos nuevos
para la empresa, que el dueo trata de incentivar sus ventas.

La estrategia de atraccin es cuando el productor dirige sus actividades de marketing

hacia los consumidores finales, para motivarlos a que compren el producto. Si la
estrategia es eficaz, los consumidores demandarn el producto a los miembros del canal,
quienes a la vez lo demandarn al productor. De esta manera los consumidores jalan el
producto a travs del canal. Esta estrategia se basa en el producto principal que
comercializa la empresa, que son las camisas de algodn.

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MEZCLA DE COMUNICACIN DE MARKETING

Consiste en la mezcla promocional que utiliza la empresa para alcanzar sus objetivos
publicitarios de marketing.

Publicidad: transmisin de informacin impersonal, remunerada y se comunica a travs

de medios masivos de comunicacin cuyo mensaje es controlado por el anunciante.
Dirigido ms all de mi target (lo ve todo el mundo). Para este caso la empresa utiliza
publicidad:

Impresa: revista YERBA BUENA.

Emisin de seal: publicidades en programas de televisin y noticieros tucumanos.
Por ejemplo: Divisin Noticias y Cacharpaya.

Promocin de Venta: actividades que utilizan incentivos econmicos o materiales

estimulando la demanda a corto plazo, es una accin rentada.

Descuentos por pago en efectivo: Linaje Argentino ofrece un descuento de 30%

por pago en efectivo y un 10% pagando con tarjetas de crdito, sobre un precio de
venta para las camisas de $550.

Precios promocionales: fijacin de precios por eventos especiales, la empresa

emplea precios acorde a las temporadas (da del padre, navidad, da del nio) con
el fin de atraer ms clientes. Por ejemplo, durante el mes de diciembre la empresa
ofreca un descuento del 40% en todos sus productos pagando de contado, y en
enero lanz promociones de camisas manga cortas a $250. Durante la poca del
mundial, con la compra de algn producto se participa en un sorteo por un
SmartTV.

Productos colectivos: con el fin de incentivar las ventas de sus productos, la

empresa ofrece un combo de camisa (principal producto) + jean o camisa +
sweaters. Por ejemplo: ofreca combos promocionales de camisa manga corta +
jean a $660.

Marketing Directo: conexin directa con consumidores individuales seleccionados para

obtener respuestas inmediatas y cultivar relaciones duraderas. La clave del marketing
directo es una buena base de datos (conocer a la persona). Es 100% segmentada y
privada. Actualmente, Linaje Argentino no utiliza esta herramienta de promocin.

Relaciones Pblicas: es una herramienta promocional que no genera ninguna accin, esta
relacionada solo con el posicionamiento y tiene como fin la difusin de informacin
favorable del producto y la empresa al mercado y otros pblicos. Por ejemplo, la empresa
viste a personajes reconocidos como Adolfo Nikolaus, la banda folclrica Tucuy
Sonckoyan, etc.

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Ventas Personales: se realiza un cuidadoso proceso de reclutamiento y seleccin de los
vendedores, teniendo en cuenta, adems de sus aptitudes y experiencia en la atencin al
pblico, su parte humana: actitudes, valores, modales, etc.

Todos los vendedores estn en blanco y perciben un sueldo ms comisiones, que se

cuentan a partir de que superen el objetivo de venta semestral que establece la empresa.
La cantidad de vendedores por local vara segn la poca, aumentando su nmero en
fechas especiales. Todos los vendedores estn supervisados por los encargados de cada
local (hijos del dueo).

Adems, todos los empleados reciben capacitacin para poder brindar una mejor
atencin al cliente, y asesorarlos en cuanto a calidad y caractersticas de los productos en
los casos que sea necesario.

COMUNICACIN ONLINE

La empresa cuenta con una pagina web www.linaje-argentino.com.ar, que ofrece una
amplia variedad de informacin y de otras caractersticas en un esfuerzo por responder
las preguntas de los clientes, forjar relaciones ms cercanas con ellos y generar
entusiasmo por la compaa. A travs de este medio, los consumidores podrn ingresar y
obtener informacin:

Quines Somos?: breve resea de la empresa.

Locales: un mapa del GOOGLE EARTH con la ubicacin de los locales propios de la
empresa.
Franquicias: las 7 franquicias que tiene la empresa, informando sus ubicaciones.
productos: lbumes de fotos con todos los productos que la empresa
comercializa.
Contactos: Una parte de suma importancia en la comunicacin online, es la
comunicacin fluida que se tiene con los clientes a partir del recuadro de
contactos en donde el cliente puede preguntar sobre las promociones y
novedades. Una vez registrado, la persona queda en la base de datos de la
empresa.

COMUNICACIN EN REDES SOCIALES

Este tipo de plataformas se han convertido en los ltimos aos en un canal muy atractivo
para conectar a la empresa con sus clientes y potenciales clientes.

La comunicacin de la empresa con sus clientes a travs de redes sociales es muy fluida.
Linaje Argentino cuenta con una pgina en Facebook, medio por el cual la empresa
informa no solo sobre las promociones de ventas (descuentos, 2X1, etc.) sino que trata de
cultivar una relacin con sus visitantes. Esta comunicacin se hace travs de
publicaciones en el muro de la pgina que los podrn ver y comentar todos aquellos que
sean parte de la comunidad de la empresa habiendo dado me gusta en el perfil de la
compaa.

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Si bien el uso que la empresa le da a su perfil de Facebook es relativamente bajo,
subiendo informacin aproximadamente una vez por semana, la respuesta que obtiene
de los consumidores es muy positiva, obteniendo una buena imagen de cuatro estrellas
sobre cinco posibles, y comentarios satisfactorios en cada publicacin que aparece.

El perfil cuenta con 12.000 personas interesadas, siendo la mayora de Tucumn, y unas
1.000 personas que participan activamente comentando y compartiendo las
publicaciones. (Figura 10)

Lo que implement la empresa hace un par de aos es la tecnologa de cdigos QR

impresos en los afiches o colocados en las vidrieras de los locales. Estos cdigos al ser
fotografiados por Smartphone (que tenga la aplicacin para decodificar el QR) brinda el
acceso directo a la pgina de Facebook de la empresa.

ACCIONES DE MARKETING CON RESPONSABILIDAD SOCIAL

En relacin a este punto, Linaje Argentino es una empresa basada en el principio de

integridad, es decir, la coincidencia entre lo que vende y dice que vende. Sabe de la
calidad de su materia prima y por ende de la calidad de sus productos. Dedica tiempo,
trabajo y dinero a la capacitacin de su empleados (fbrica) y del personal de venta
relacionado con el trato hacia los clientes.

Adems de no hacer publicidad falsa ni engaosa (en relacin al producto que vende), la
empresa realiza acciones como:

Sustituir las bolsas de plstico (ms de 400 aos para su desintegracin) por
bolsas de papel kraft 100% reciclables.
Organiza colectas de ropa, juguetes, tiles escolares, golosinas, etc durante el mes
del da del nio para entregar en el Hospital de Nios y en diferentes escuelas en
las que la empresa colabora.

2.2. EVALUACIN CRTICA DE LA SITUACION ACTUAL DE LA EMPRESA

Situaciones positivas frente al mercado y competidores: con la incorporacin de un taller
de produccin propio en el ao 2010, la empresa obtuvo una importante ventaja
competitiva permitindole ser ms rpida, flexible y eficiente que sus competidores. El
taller permite tener los productos terminados en tiempo y forma sin depender de
posibles inconvenientes de terceros; adems una reduccin notable de costos vendiendo
a un precio inferior al de los competidores.

Al estar en un mercado concentrado y tener el taller prximo a la casa central, los costos
de distribucin son mnimos.

Entre los puntos altos del manejo de la empresa se encuentra la creacin de un sistema
de marketing vertical corporativo donde logr unificar produccin y distribucin bajo un
mismo dueo permitiendo una mayor coordinacin y manejo del conflicto de canales.

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Evaluacin de marketing mix y mezcla promocional: en base a la visita realizada a Linaje
Argentino llegamos a la conclusin que la compaa entiende el mercado en el que est
actuando, tiene claro el segmento al que su producto est dirigido y logra satisfacer las
necesidades y deseos de los clientes meta a travs de un programa de marketing
coordinado y funcional.

Sus productos estn diseados acorde con la imagen que la empresa desea transmitir
sobre su marca (camisas de corte clsico que vista al hombre argentino
tradicional).Ofrece productos con una excelente relacin precio-calidad, comercializando
con la mejor materia prima y a un precio acorde.

Analizando las herramientas de la mezcla promocional para la comunicacin de su

propuesta de valor, entendemos que existe una coherencia entre las mismas, donde
todas y cada una de ellas utilizan los mismos argumentos en funcin a la descripcin,
calidad y precio, a la hora de dar a conocer los productos al cliente. Consideramos a Linaje
Argentino como una empresa ntegra, es decir, una empresa que realmente produce y
vende lo que dice que vende.

reas con oportunidades de mejora: el rea de comunicacin con los clientes a travs de
internet es uno de los puntos donde la empresa puede mejorar y ayudar fuertemente al
crecimiento de la misma. Haciendo un uso eficiente de esta herramienta se puede
mantener al cliente constantemente informado y hacer crecer no solo las ventas sino
tambin la imagen de la empresa (desarrollado en tem SUGERENCIAS).

Otra rea con oportunidad de mejora es el rea de ventas: la empresa cuenta nicamente
con sucursales en el centro de San Miguel de Tucumn, y deja de lado un gran mercado
que en los ltimos aos ha tenido un crecimiento exponencial como es el de Yerba Buena.
La inauguracin de una sucursal en el municipio de Yerba Buena implicara una gran
oportunidad comercial, y al mismo tiempo un desafo para los talleres de produccin.

3. CONCLUSIONES
Actualmente, Linaje Argentino se encuentra posicionado entre las 3 principales empresas
locales, con una importante participacin en el mercado y un notable crecimiento en
cuanto a la imagen de la marca. La empresa ha logrado fidelidad en sus clientes en base a
buenos precios, calidad, atencin y trato.

Luego de realizar el anlisis y evaluar a la empresa durante la realizacin del trabajo,

llegamos a la conclusin de que a pesar de que existen algunos factores a mejorar, Linaje
Argentino se encuentra en un buen camino.

La empresa se encuentra correctamente posicionada y gracias a la apertura de su taller

puede fijar los precios por debajo de sus competidores, lo que le permite segus creciendo
y captando una gran parte del mercado.

En cuanto a la imagen, realiza un arduo trabajo da a da para la creacin de publicidades

favorables y mantener su buena imagen corporativa.
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SUGERENCIAS:

1) La empresa puede sacarle un mayor provecho al uso de su pgina web. Del tem
CONTACTOS (donde los clientes realizan preguntas sobre promociones y
novedades) se puede aprovechar el registro y crear, junto con los datos
personales que nos proporcionaras los clientes luego de cada compra, una base
de datos que permitira realizar un MARKETING DIRECTO. De esta manera la
empresa tendra una conexin directa con consumidores individuales creando
ofertas exclusivas para cada uno, como por ejemplo otorgar el da del cumpleaos
del cliente algn beneficio especial.

2) La venta por internet le permitira mejorar el desempeo de la empresa y a su vez

entregar ms beneficios a los clientes habituales y a los futuros clientes.

Algunos beneficios adicionales que se entregaran a los clientes con este nuevo canal de
marketing serian:

Las compras son ms cmodas y permiten ahorrar tiempo a los clientes, ya que se
evita que viajen hasta el micro centro, el cual es muy catico en los horarios
comerciales.

Las ventas por internet entregaran beneficios aun mejor a quienes son clientes
habituales, ya que los mismos conocen el calce de las prendas y la compra se
facilita ms todava.

Permite una compra fcil, rpida y privada. El cliente no tiene que enfrentarse con
los vendedores y pasar por un proceso de convencimiento.

Permite entregar mayor surtido y acceso a los productos al no estar limitado

fsicamente. Ninguna tienda fsica puede ofrecer el mismo surtido ni tiene acceso
a los mismos productos que se ofrece en internet.

Mayor flexibilidad de compra. Internet permite que los clientes puedan comprar
los productos que desean en horarios distintos a los que tienen los locales de la
empresa.

Beneficios adicionales para la empresa:

Internet es una herramienta poderosa para forjar relaciones con los clientes. La
empresa puede interactuar online con los consumidores para conocer ms sus
necesidades.

Ofrece una alternativa eficiente y a bajo costo para comercializar sus productos.
Adems aumentan la velocidad de venta de los productos.

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 Mediante esta accin la empresa realiza una venta directa hacia sus consumidores
finales sin la participacin de empleados por lo que permite un mayor control y
evita posibles robos.

Ofrece una mayor flexibilidad ya que permite que la empresa haga ajustes a sus
ofertas.

Permite ampliar su mercado. La empresa tiene un alcance de venta mayor, ya que

con internet la empresa se encuentra globalizada, permitiendo el acceso de
cualquier tipo de consumidor ubicado en cualquier lugar del mundo.

Hasta ahora hemos analizado los beneficios que entregara este nuevo canal de
marketing, pero se deben analizar algunos aspectos:

La empresa debe tener en cuenta y analizar la posibilidad de realizar ventas online sin
afectar las ventas de las tiendas propias, debe buscar alguna forma para que esto sea
completamente ventajoso. Por ejemplo, logrando que el sitio web y las ventas online
ayuden a aumentar el transito en las tiendas.
Para lograr estos objetivos la empresa debera fomentar y desarrollar las estrategias
de marketing electrnico. Debe aprovechar su sitio web para lograr que los
consumidores lo visiten con mayor frecuencia y permanezcan ms tiempo en el.
El sitio web que tiene la empresa es ms bien corporativo y ayuda a complementar la
venta en otros canales, no es un sitio de venta de productos de forma directa. El sitio
posee ms bien informacin general de la empresa.

La empresa debe analizar que pasara con los productos vendidos y que no satisfacen
al cliente, ya sea porque el talle no es el adecuado, el calce no le guste, o por algn
otro motivo. La empresa ya tiene una poltica de cambio que permite cambiar los
productos en cualquier local de la empresa, pero debera agregar una nueva poltica
de cambio en funcin de las ventas online, como por ejemplo otorgar el primer
cambio gratis y dentro de un lapso de tiempo, los dems cambios en caso de que
existan la empresa se reservara el derecho de cobrar el flete.

Las sugerencias propuestas estn relacionadas con la era digital, que si bien genera
dinamismo a la empresa al mismo tiempo se deben afrontar nuevos costos. Tanto para el
marketing directo como para la venta online, la empresa deber contratar algn
especialista para la creacin de una plataforma virtual (venta online) y las modificaciones
correspondientes de la pgina web (marketing directo).

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