TRABAJOS DE INVESTIGACIN

EMPRESA MAFRE

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 UNIVERSIDAD TECNOLGICA DEL PER

FACULTAD: Facultad de Administracin y Negocios FAYN

CURSO: Desarrollo Estratgico

PROFESOR: Dra. Mara Teresa Quiroz V.

Ttulo: CAPTULO I

CAPITULO II

CAPITULO III
 NDICE
CAPITULO I .................................................................................................................. 2
1.1. PRESENTACIN DE LA EMPRESAEMPRESA MAPFRE ............................. 2
1.1.1. PERFIL DE LA EMPRESA ...................................................................... 2
1.1.2. SECTOR ................................................................................................. 3
1.1.3. HISTORIA................................................................................................ 3
1.1.4. MISIN .................................................................................................... 6
1.1.5. VISIN .................................................................................................... 6
1.1.6. VALORES Y PRINCIPIOS ....................................................................... 6
1.2. CARTERA DE PRODUCTOS ......................................................................... 8
1.3. ANALIZAR SOLO UN PRODUCTO ................................................................ 9
1.3.1. SEGURO VEHICULAR EMPRESAS ....................................................... 9
1.3.2. SEGURO DE TRANSPORTE DEL PERSONAL .................................... 10
1.3.3. VEHCULOS PESADOS ........................................................................ 10
1.3.4. SEGURO PARA TAXIS ......................................................................... 10
1.4. ANLISIS DEL MACRO Y MICRO ENTORNO DELA EMPRESA ................ 11
1.4.1. MACRO AMBIENTE .............................................................................. 11
1.4.2. FODA .................................................................................................... 18
1.4.3. MAT4RIZ AODF .................................................................................... 21
1.4.4. MATRIZ GRAN ESTRATEGIA (GE) ...................................................... 22
1.4.5. MATRIZ GRAN ESTRATEGIA (GE) ...................................................... 23
1.4.6. MATRIZ BCG ........................................................................................ 24
1.4.7. TIPO DE DEMANDA ............................................................................. 25

CAPITULO II ............................................................................................................... 27
2.1. CRITERIOS DE SEGMENTACION QUE MAPFRE EMPLEA ....................... 27
2.1.1. DEFINICIN Y VALIDACIN DE CLIENTE CONSUMIDOR MAPFRE . 29
2.1.2. LA SEGMENTACIN DEL CLIENTE PARTICULAR ............................. 29
2.1.3. LA SEGMENTACIN DEL CLIENTE DISTRIBUIDOR .......................... 30
2.1.4. UN MODELO DE TRABAJO COHESIONADO ...................................... 31
2.1.5. UN ENFOQUE CENTRADO EN EL CLIENTE ....................................... 32
2.2. MATRIZ MULTICRITERIO ............................................................................ 33
2.3. TIPO DE CLSTER QUE PERTENECE LA EMPRESA ............................... 34
2.4. ELEMENTOS DEL CLSTER: INTEGRACIN AGRUPACIONES Y ALIANZAS
INFRAESTRUCTURA. ............................................................................................ 34
 2.4.1. INTEGRACIN ...................................................................................... 34
2.4.2. APP SOY CAPAZ .................................................................................. 35
2.4.3. DEPORTE Y DISCAPACIDAD .............................................................. 35
2.4.4. AGRUPACIONES Y ALIANZAS ............................................................ 36
2.4.5. INFRAESTRUCTURA ........................................................................... 39
2.5. FUERZAS DE PORTER ............................................................................... 43
2.6. PERFIL DE MERCADO ................................................................................ 44
2.6.1. DEFINICIN Y VALIDACIN DE CLIENTE CONSUMIDOR MAPFRE . 47
2.6.2. LA SEGMENTACIN DEL CLIENTE PARTICULAR ............................. 47
2.6.3. LA SEGMENTACIN DEL CLIENTE DISTRIBUIDOR .......................... 48
2.6.4. UN MODELO DE TRABAJO COHESIONADO ...................................... 48
2.6.5. UN ENFOQUE CENTRADO EN EL CLIENTE ....................................... 49
2.7. POSICIONAMIENTO .................................................................................... 50
2.8. CURVA DE VALOR O STRATEGY CANVAS ............................................... 51
2.9. MATRIZ BCG ............................................................................................... 52
2.9.1. PRODUCTOS PERRO .......................................................................... 53
2.9.2. PRODUCTOS INTERROGANTES ........................................................ 53
2.9.3. PRODUCTOS ESTRELLA..................................................................... 53
2.9.4. PRODUCTOS VACA LECHERA ........................................................... 54
2.10. CICLO DE VIDA ........................................................................................ 54

CAPITULO III .............................................................................................................. 56

3.1. POTENCIAL DEL MERCADO ...................................................................... 56
3.2. OBJETIVO ESTRATGICO DE MAPFRE .................................................... 58
3.3. ESTRATEGIA COMPARATIVA ................................................................... 58
3.3.1. ORIENTACION AL CLIENTE................................................................. 58
3.3.2. TALENTO HUMANO Y CULTURA ........................................................ 59
3.3.3. GESTION TECNICA .............................................................................. 60
3.4. ESTRATEGIA DE MARKETING ................................................................... 60
3.4.1. OBJETIVOS .......................................................................................... 61
3.4.2. CANALES MAPFRE .............................................................................. 61
3.4.3. MARKETING SOCIAL ........................................................................... 62
3.4.4. MARKETING EN LAS REDES SOCIALES ............................................ 63
3.4.5. COMARKETING .................................................................................... 63
3.5. ESTRATEGIA DE PRODUCTO .................................................................... 64
3.6. ESTRATEGIA DE PRECIO........................................................................... 68
3.7. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIN ............................................................ 70
 3.7.1. CANALES INDIRECTOS ....................................................................... 71
3.8. ESTRATEGIA DE PROMOCIN Y PUBLICIDAD. ....................................... 72
3.9. ANLISIS DE IMPACTO FINANCIERO Y SOCIAL DE LA EMPRESA ......... 74
BIBLIOGRAFA ........................................................................................................... 75
 INTRODUCCIN

Un anlisis del mercado de seguros interesa, no slo a las entidades aseguradoras y a

los propios asegurados, sino tambin a toda la sociedad en general, sobre todo por su
implicacin en la evolucin de la economa como negocio en potencia.

Para las familias comporta un ahorro a largo plazo y un posible gasto futuro, para las
empresas supone una mejora de la cuota de mercado y para las autoridades decisoras
de la trayectoria de la economa en general el componente de ahorro del seguro es un
elemento que genera riqueza con la que se financian inversiones y se consigue mayor
volumen de movimiento de capitales capaces, en definitiva, de cambiar los signos de la
balanza de pagos de cualquier pas. La actividad aseguradora se puede valorar desde
la perspectiva de la oferta y/o de la demanda:

La oferta est vinculada a la empresa aseguradora que ha de hacer frente a retos

importantes relacionados con su actividad, en la que se entrelazan aspectos laborales,
comerciales y tcnicos. La prestacin del servicio se fundamenta en la valoracin de
unos riesgos de posible acaecimiento e indemnizacin y se materializa en un contrato y
en la estipulacin de unas condiciones. Establecer la prima es imprescindible.

La demanda est integrada por los consumidores o clientes de seguros que necesitan
cubrir un riesgo y para ello, estn dispuestos al pago de la prima correspondiente.

Al igual que en otros sectores, el asegurador ha comenzado a responder a las nuevas

exigencias de la demanda, ajustando sus productos a los riesgos y necesidades reales
que se van planteando a sus asegurados actuales y potenciales. El cambio incluye una
transformacin de las estructuras internas tendente hacia un acercamiento al cliente a
travs de una mejora del servicio y de la calidad.
La calidad del servicio y la buena imagen de la entidad aseguradora sern factores
determinantes en las motivaciones del cliente para elegir su compaa aseguradora y los
productos ms idneos, siendo el factor de diferenciacin, por excelencia, la calidad del
servicio, pues la novedad de un producto puede ser, en ocasiones, un factor con un
impacto reducido. Una de las preferencias delos clientes se manifiesta en la exigencia
de ms calidad de servicio, productos innovadores de acuerdo con sus necesidades,
coberturas bien definidas, una mayor simplificacin en las clusulas contractuales y
rapidez en la respuesta.

El seguro satisface la necesidad humana de seguridad, destacando, adems, que

representa una inversin financiera. Una de las razones que llevan al decisor a la
suscripcin de la pliza es en caso de que se produzca el siniestro, reciba como
contraprestacin, a cambio del pago de una cantidad cierta, la cobertura de las
consecuencias desfavorables de aqul.

El anlisis del comportamiento de las personas es siempre una tarea importante, pero, a
la vez extremadamente difcil. La importancia de este anlisis viene dada por la
necesidad que tienen los agentes decisores de conocer el marco en el que van a
desarrollar su actividad. La informacin sobre dicho comportamiento es, por tanto, un
factor importante para la toma de decisiones de estos agentes.

Actualmente Mapfre cuenta con una oferta de servicio a nivel nacional, la cual ser la
base para la prestacin de este servicio. Sin embargo, tiene el reto de ofrecer un valor
agregado adicional para poder convencer a los clientes objetivo que prefieran sus
servicios. Es ah donde las partes que acompaan la oferta de servicio incrementado,
exceptuando los servicios esenciales, es decir servicio de apoyo, servicios facilitadores,
acceso al servicio, interacciones y participaciones del usuario, harn la diferencia para
convencer el cambio de proveedor.

Mapfre tendr propuestas de aplicacin en las partes anteriormente descritas, pero

teniendo como base las caractersticas de los servicios, hace que el desempeo
particular, bajo las directrices de operacin esencial de Mapfre le implique proveer un
servicio particular para las caractersticas particulares de los potenciales clientes. Es por
esto que resulta de gran importancia para el conocer estas caractersticas propias para
que se les pueda construir una oferta que atraiga a los clientes a preferir lo ofrecido por
Mapfre.

Con este planteamiento queda de manifiesto que a la investigacin de mercados

le implicar describir las caractersticas particulares de la economa nacional, la
composicin de los sectores, identificar los puntos apreciados particulares de atencin
para la prevencin de riesgos profesionales y especialmente las expectativas del servicio
de la franquicia Mapfre.
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1
CAPITULO I
1.1. PRESENTACIN DE LA EMPRESAEMPRESA
MAPFRE
1.1.1. PERFIL DE LA EMPRESA

Nuestro mercado se orienta principalmente en Espaa, Europa y

Amrica Latina. Adems, el Grupo est presente en Estados Unidos y

Turqua.
El portafolio de productos abarca todos los mbitos de la actividad

aseguradora. Contamos con una solucin competitiva especfica para

cada una de las necesidades de nuestros clientes, sus propiedades y
su patrimonio.
Somos un grupo empresarial socialmente responsable y
comprometido con nuestro entorno, con nuestros clientes y con toda
nuestra organizacin. Y nuestra prioridad es obtener y mantener la
confianza de todos. los 37.000 empleados y los ms de 200 mil
colaboradores vinculados a MAPFRE en todo el mundo trabajan da a
da para ello.

En el ejercicio 2014, MAPFRE logr los siguientes hitos:

Los ingresos totales consolidados han ascendido a 26.367 millones de
euros, cifra que supone un 1,8% de incremento sobre el ao anterior.
Las primas han ascendido a 22.401 millones de euros, un 2,6%
superiores a las de 2013.
En IBERIA las primas han alcanzado la cifra de 7.010 millones de
euros, con un incremento de un 2,4%.
En LATINOAMRICA se han elevado a 9.225 millones de euros, con
un incremento del 3,8%. En BRASIL, las primas crecen un 7,3% hasta
5.405 millones de euros.
En el rea INTERNACIONAL, MAPFRE ha alcanzado 2.658 millones
de euros en primas, un 5% ms. Destaca Estados Unidos que, con
1.624 millones de euros, crece un 5,3%.
En su conjunto, la Unidad de SEGUROS creci un 3,4%.

2
 1.1.2. SECTOR

MAPFRE quiere ser tu aseguradora de confianza. Ocupamos una posicin de

referencia en los principales mercados mundiales. Somos el primer grupo
asegurador multinacional en amrica latina y lderes en no vida en la regin.
Estamos entre las 10 primeras aseguradoras en Europa y en el top 20 de seguros
de automvil en estados unidos.

1.1.3. HISTORIA

Nace el 16 de mayo de 1933 al amparo de los

terratenientes que se oponan al nuevo gobierno de
la Segunda Repblica Espaola, bajo el nombre de
Mutualidad de Seguros de la Agrupacin de Propietarios
de Fincas Rsticas de Espaa -de ah su nombre-, con el
fin de asegurar a los trabajadores de las explotaciones
agrcolas ante la entrada en vigor de la nueva legislacin
de accidentes de trabajo.

En 1943, MAPFRE suscribi con el Ministerio de Trabajo un acuerdo de diez

aos para gestionar la implantacin del seguro obligatorio de enfermedad tras
su implantacin por el Gobierno franquista en la Ley de 14 de diciembre de 1943.

La situacin para MAPFRE fue negativa, quedando en 1955 prxima a la quiebra

y provocando un cambio en la administracin de la mutua. Posteriormente, la Ley
de Bases de la Seguridad Social de 1963 supuso que las empresas privadas de
seguros dejasen automticamente de operar en el seguro de accidentes
laborales.

Como consecuencia de ello, MAPFRE se dividi en dos entidades: MAPFRE

Mutua Patronal de Accidentes de Trabajo (actual FREMAP), dedicada a los
seguros de accidentes laborales y enfermedades profesionales; y MAPFRE
Mutualidad de Seguros y Reaseguros a Prima Fija, dedicada a los seguros

3
privados. Posteriormente, la mutualidad result beneficiada y fue ampliando su
actividad aseguradora a otros ramos.

En enero de 2007 realiza una reestructuracin de su organizacin corporativa a

nivel global que permiti al grupo seguir ampliando sus actividades y su
expansin internacional. La operacin supuso la integracin de todas las
actividades del grupo en la
sociedad holding cotizada en Bolsa Corporacin
Mapfre (que pas a denominarse Mapfre S.A.); y
la atribucin del control mayoritario de dicha
sociedad cotizada a Fundacin MAPFRE. Desde
esa fecha, la propiedad de la mayora de las
acciones de MAPFRE S.A. corresponde a
Fundacin MAPFRE.

La actividad fundacional se inicia en 1975. En 2012 esta institucin desarrolla

actividades no lucrativas de inters general en mbitos como la promocin de
la salud, la prevencin de accidentes, la proteccin del medio ambiente,
la investigacin cientfica, la seguridad vial, la formacin e investigacin en el
rea del seguro, la cultura y la accin social.

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5
 1.1.4. MISIN

Somos un equipo multinacional que trabaja para avanzar constantemente en el servicio

y desarrollar la mejor relacin con nuestros clientes, distribuidores, proveedores,
accionistas y la sociedad. Esta es la manera como entendemos nuestra actividad,
somos personas que cuidan de personas

1.1.5. VISIN

Ser la aseguradora global de confianza. Queremos seguir avanzando en desarrollar

soluciones innovadoras que protejan a las personas, con productos que cuiden sus
bienes y ahorros y que aseguren su futuro. Queremos estar junto a nuestros clientes
en cualquier momento y en cualquier lugar del mundo, en los cinco continentes.

1.1.6. VALORES Y PRINCIPIOS

Solvencia
Entendida como fortaleza financiera con resultados
sostenibles en el tiempo que nos den capacidad
plena para cumplir con las obligaciones con
nuestros grupos de inters.

Integridad
Tanto los directivos como los empleados, agentes y colaboradores de MAPFRE
deben tener una actuacin tica como eje de su comportamiento y un enfoque
socialmente responsable en todas sus actividades y compromisos a largo plazo.

Vocacin de servicio

6
 Buscamos permanentemente la excelencia en el desarrollo de nuestras
actividades. Nuestra iniciativa est continuamente orientada al cuidado de la
relacin con el cliente.

Innovacin para el liderazgo

Entendemos la diferenciacin como un aspecto clave para crecer y mejorar
constantemente, con la tecnologa al servicio de nuestros negocios y sus
objetivos.

Equipo comprometido
Implicacin plena de los empleados, directivos, agentes y resto de colaboradores
con el proyecto MAPFRE y desarrollo constante de las capacidades y
habilidades del equipo.

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1.2. CARTERA DE PRODUCTOS

EPS
SCTR
Seguro Vida Ley
Seguro Vehicular Empresas
Seguro Empresarial
Seguro para Riesgos Patrimoniales
Seguro para Riesgos de Ingeniera
Seguro de Transportes
Seguro Vida Grupo Empresa

8
 1.3. ANALIZAR SOLO UN PRODUCTO
1.3.1. SEGURO VEHICULAR EMPRESAS

Contamos con diferentes tipos de seguros vehiculares para que puedas manejar con
tranquilidad. Nosotros nos encargaremos de todas las eventualidades para que t
disfrutes del camino.

Los seguros vehiculares MAPFRE estn dirigidos a diferentes tipos de personas con
distintos tipos de autos: carros, camionetas, camiones, nuevos o usados. Sin importar
cul sea tu posicin, tenemos un seguro vehicular que calza con tus necesidades.

Nuestros seguros cubren desde daos parciales hasta prdida completa, robos,
accidentes. Ofrecemos todo tipo de servicio, encuentra cual es el ms adecuado para
ti.

Atencin las 24 horas: te ofrecemos auxilio mecnico,

gra, ambulancia, asesora legal y asistencia en viajes
en cualquier momento que lo necesites.

Cargo en cuenta bancaria o tarjeta de

crdito: afliate a este sistema y cancela las cuotas
de tu seguro vehicular automticamente con las
tarjetas autorizadas.

Chofer de Reemplazo: la mayora de nuestras

plizas de seguro vehicular ofrecen el servicio de chofer
de reemplazo para Lima Metropolitana.

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 Centro Diagnosis (lima): efectuamos la revisin tcnica de su vehculo y le
entregaremos un reporte con las deficiencias encontradas a fin de que puedan
ser corregidas en su taller habitual.

Servicio de Grabado de lunas (lima): grabaremos el nmero de placa de su

vehculo en las lunas, faros y micas a manera de evitar posibles robos.

Dentro de este seguro se subdivide en tres:

1.3.2. SEGURO DE TRANSPORTE DEL PERSONAL

Este seguro cuenta con cobertura a todo riesgo para vehculos de uso escolar,
turismo y transporte de personal.

1.3.3. VEHCULOS PESADOS

Seguro contra todo riesgo para Camiones, Remolcadores y Carretas de uso Carga a
Nivel Nacional.

1.3.4. SEGURO PARA TAXIS

El Programa Taxi Individual es el seguro

vehicular que cuenta con la cobertura
necesaria para que circules
tranquilamente. Asegrate ya! y
aprovecha de los beneficios que tenemos
para ti.

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1.4. ANLISIS DEL MACRO Y MICRO ENTORNO DELA
EMPRESA
1.4.1. MACRO AMBIENTE

El presente anlisis trata de reflejar, de manera general, el ambiente en donde se

desarrollan las empresas aseguradoras. Para mejorar la evaluacin, hemos
utilizado el anlisis PEST a fin entender los factores que afectan directamente al
mercado de seguros.

A. Factores Polticos
El pasado mes de mayo entro en vigencia la nueva ley de seguros. Segn precis
la SBS, la norma, que entrar en vigencia en 180 das, establece que sus
disposiciones sern aplicables a toda clase de seguros y tiene carcter de
imperativo, salvo que se establezca lo contrario.

Entre los principales puntos establecidos en la norma destacan la renovacin

automtica de las plizas en las mismas condiciones vigentes del periodo anterior,
en el caso de que el asegurador considere incorporar modificaciones en la
renovacin del contrato deber cursar aviso por escrito al contratante con un plazo
no menor de 45 das previos al vencimiento del contrato, detallando las
modificaciones en forma destacada.

Dicha ley ayudara a mejorar las decisiones contractuales en el mercado de seguros,

pues brinda a asegurados una mayor equidad y transparencia en la contratacin de
seguros adems la norma podra elevar la siniestralidad y aumentar los costos de
los seguros.

11
 B. FACTORES ECONMICOS

Segn el FMI, economa internacional est creciendo en relacin a aos anteriores.

El PBI mundial est compuesto en un 51% por economas de pases en desarrollo,
dejando atrs los aos en que las potencias mundiales tenan una mayor
participacin en la composicin de este indicador. Sin embargo, el crecimiento de
estos pases emergentes est desacelerndose en comparacin de aos anteriores
y el Per se encuentra no es la excepcin a ello. No obstante, se mantiene un
escenario optimista y de crecimiento a ritmo constante del PBI de entre 6% y 6.5%
dentro de los prximos dos aos. Esto debido al aumento de la inversin privada
(10%) y de la inversin pblica (20%).

Asimismo, los subempleos tienen indicadores en cada, mientras que las

contrataciones laborales de un plazo mayor a seis meses se ven en aumento por lo
que el nivel de consumo, se espera, que siga en aumento a un ritmo de 5%. Este
escenario es favorable para las empresas aseguradoras ya que se espera que la
competencia aumente como consecuencia del crecimiento econmico.
Aseguradoras como Magallanes o Rigel seguros ya tienen autorizacin para
funcionar dentro del territorio nacional y se espera su pronta integracin activa al
mercado de seguros.

En la actualidad, el mercado de seguros ha experimentado un aumento en la venta

de plizas, ya sea en cualquiera de sus tipos de seguro. Tiene una participacin de
alrededor del 1% del PBI nacional, y se espera que contine a ritmo constante de
crecimiento en los prximos aos a pesar de que el crecimiento en el 2013 fue
menor (16%) a comparacin del ao predecesor (18%).

Ergo, se puede afirmar que el mercado para las aseguradoras es propicio en los
prximos aos. El crecimiento econmico esperado ha dado pie a nuevas
inversiones forneas en nuestro pas lo cual promueve el empleado contratado. Si
bien es cierto que an el mercado de seguros no ha calado de manera considerable
en el Per, el crecimiento de la clase media y la diversificacin de las plizas
permiten que se pueda extender la obtencin de seguros y as mantener un
constante crecimiento de las aseguradoras.

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 C. FACTORES SOCIALES

En la actualidad los seguros se han convertido en una ventana para que las
personas pueden tener contacto con el mercado asegurador. El crecimiento de la
oferta de seguros registrado en la ltima dcada obedece principalmente al mayor
nmero de vehculos nuevos, al aumento de la valoracin de los activos declarados
por las empresas, al crecimiento de las inversiones y la expansin de los seguros
vinculados al sistema privado de pensiones

Sin embargo, la baja profundidad de los seguros privados responde al hecho que el
pas ha vivido en crisis econmica por mucho tiempo, lo que ha llevado a las
personas a darle una mayor importancia al presente que a preparar su futuro. Es
por ello que las motivaciones de las personas para asegurarse son muy contadas y
desafortunadamente las aseguradoras no han logrado cambiar la percepcin de las
personas, comenta Juan Mesa, gerente de la Divisin Riegos Generales de
Pacfico Seguros

El incremento de ventas de seguros se debe principalmente al aumento del parque

automotor, incremento de algunas inversiones y el ingreso de nuevos productos en
el sistema priva do pensiones, pero a su vez la crisis que han pasado aos atrs la
persona hace que el mercado de seguros particulares para personas y sus familias
aun sea limitado debido a que las personas consideran de poca necesidad contar
con un seguro.

Segn la asociacin peruana de empresas de seguros, Muchas de las compaas

de seguros estn ofreciendo al mercado nuevos productos con coberturas
especficas lo que ha impulsado al crecimiento de la industria. As, a junio de 2011,
el mercado de seguros peruano asciende a S/. 3.500 millones. La tasa de
crecimiento del mercado fue de 27% en relacin con junio de 2010, mientras que la
tasa de crecimiento entre junio de 2009 y junio de 2010 fue de 9,7%.

El mercado de seguros peruano tiene un enorme potencial de crecimiento. El gasto

promedio por habitante en seguros en el Per es la mitad del gasto en Colombia,
ello debido a una baja cultura de aseguramiento, as tambin la baja masificacin

13
 de los seguros en el Per es la escasa penetracin en los segmentos de ingresos
bajos

D. FACTORES LEGALES

Marco de la Ley 29946 Ley del Contrato de Seguros establece que:

El contrato de aseguramiento ser consensual.
Debe ser por escrito.
El tomador est obligado al pago de la prima desde la celebracin del contrato.
Puede pactarse el inicio de cobertura posterior a la fecha de celebracin del
contrato.
El asegurador tiene 30 das para invocar la nulidad, notificando su
pronunciamiento por medio fehaciente.
Suspensin de la cobertura del seguro luego de 30 das de haberse comunicado
el vencimiento de la prima.

Con las leyes actuales de contratacin de seguros lo que se busca en dar productos
ms sencillos, mejor entendimiento e interpretacin de las condiciones del seguro,
aumento de confianza en el mercado asegurador, promover el estudio sobre las leyes
y el seguro.

Segn La Ley General del Sistema Financiero y del Sistema de Seguros y Orgnica de
la SBS, Ley No. 26702, establece que:

Las empresas de seguros estn prohibidas de pagar indemnizaciones en exceso

a lo pactado.
Las plizas deben establecer condiciones de la cobertura de riesgos.
Las condiciones generales, particulares y especiales de la pliza han de ser
redactadas en lenguaje fcilmente comprensible.
Los amparos bsicos y las exclusiones deben figurar en caracteres destacados.
La cobertura se inicia con la aceptacin de la solicitud del asegurado.
Los parientes estn comprendidos hasta el segundo grado de consanguinidad y
el primero de afinidad.

14
Con esta ley se establece que la informacin debe ser clara y legible para el contratante
del seguro, as como tener toda la informacin que detalle sus caractersticas y
condiciones.

De acuerdo a fuente del diario El Comercio (03/05/2016) En 2014 se present un

proyecto de ley para modificar la ley actual de seguros y que sea la SBS quien
determine la manera de calificar una empresa como gran riesgo, y que segn expertos
si llegase a aprobarse traera problemas como:

El plazo para atender y pagar los siniestros lo fijarn las empresas de seguros
en sus plizas. En los hechos, no habr plazo alguno.
El asegurador redactar las plizas de tal manera que, si los asegurados tienen
algn grado de culpa en los siniestros, aunque sea una culpa menor, podrn
reducir sustancialmente o no pagar las indemnizaciones.
Cualquier omisin, inexactitud, error en la declaracin, aun de buena fe, podr
generar la prdida de derechos del asegurado.
Las reglas de interpretacin de los contratos de seguro las fijar en el asegurador
en sus plizas.
Las reglas para la renovacin de la pliza las fijar el asegurador en sus plizas.
Las reglas para el pago de la prima y suspensin de la cobertura las fijar el
asegurador en sus plizas.
El asegurador podr incorporar en sus plizas, clusulas que hoy estn
prohibidas por la LCS.

De acuerdo a lo revisado en el proyecto de ley, esta cuenta con muchas falencias ya

que en gran parte perjudica los intereses del asegurado y favorece a la empresa
aseguradora ya que tiene potestad de decidir las condiciones de contratacin de las
plizas y atencin de siniestros.

Segn ley de Micro seguros (IAIS - CGAP), 2007 se establece un seguro accesible a la
poblacin de bajos ingresos administrado en base a los principios de seguros y
financiado a travs de primas.

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Debe poseer las siguientes caractersticas:
Responder al perfil de riesgo y necesidades de proteccin de un grupo
asegurable especfico.
Debe identificarse el comercializador.
Condiciones redactadas en lenguaje simple.
No se permiten condiciones que afecten su simplicidad, claridad y facilidad de
contratacin.
Documentos establecidos por la SBS con informacin mnima.
Suscripcin es suficiente para la cobertura.
Exclusiones mnimas y concordantes con la cobertura del seguro.
Gastos de emisin se incluyen en la prima.

El micro seguro busca de acuerdo a ley expandir la cultura de aseguramiento para las
pequeas empresas y personas de bajos ingresos a fin de salvaguardar sus bienes,
permitindoles acceder a seguros que se acomoden a sus necesidades sin que estos
afecten en gran medida su economa.

Marco legal del Seguro Obligatorio Contra Accidentes de Trnsito:

Ley N 27181 Ley General de Transporte y Trnsito Terrestre del 07-10-1999
D.S. N 024-2002-MTC T.U.O. del Reglamento Nacional de Responsabilidad
Civil y Seguros Obligatorios por Accidentes de Trnsito del 13-06-2002
D.S. N 024-2004-MTC Reglamento del Fondo de Compensacin del Seguro
Obligatorio por Accidentes de Trnsito del 11-06-2004
D.S. N 040-2006-MTC Reglamento de Supervisin de las AFOCAT y de
Funcionamiento de la Central de Riesgos de Siniestralidad derivada de
Accidentes de Trnsito del 18-12-2006

El SOAT tiene como objetivo cubrir a todas las personas, sean ocupantes o terceros no
ocupantes, que sufran lesiones o muerte como consecuencia de un accidente de
trnsito y debe ser contratado por todo vehculo automotor que circule por el territorio
del Per.

16
 E. FACTORES TECNOLGICOS

Empleo de un BPM para poder gestionar de manera digital toda la documentacin tanto
para las plataformas de administracin de plizas y gestin de siniestros.

Creacin de una pgina WEB OIM (Oficina Internet Mapfre) donde clientes y
proveedores puedan realizar consultas de inters como emisin de plizas, coberturas,
situacin de pagos e indemnizaciones, entre otros.

Empleo red social Facebook, para resolver consultas, tomar sugerencias de las
personas y promocionar eventos que realiza MAPFRE para la comunidad y
asegurados.

17
 1.4.2. FODA

Fortalezas Oportunidades

Presencia Online Ley sobre trficos y seguros obligatorios

Empresa Multinacional con cobertura y Campaas de prevencin de accidentes
presencia en ms de 49 pases. Nuevas tecnologas
Excelente servicio a sus clientes en los Plan de incorporacin de la mujer al mercado.
siniestros. Desarrollar campaas de comunicacin con la
Liderazgo en el mercado importancia que es contar con un seguro hoy en
Innovacin en productos y servicios da con la situacin del pas.
Prestigio y confianza Impulsar con promociones servicio en siniestros
Posicin en el mercado. y suscripcin de autos.
Aprovechar la oportunidad de negocio en nichos
de mercado no atascados (Economa Informal).

Debilidades Amenazas

Precios no tan competitivos en el mercado 1. Defensa de la competencia

asegurador. 2. Fraudes de aseguradoras
Constante rotacin de personal en las reas
3. Diminucin de renta disponible
comerciales.
4. Poltica fiscal
Desarrollar un sistema de comunicacin interna ms
efectiva. 5. Ciclos econmicos
Se requiere mejorar las aplicaciones de la empresa 6. Catstrofes naturales
(sistemas, correo electrnico, tiempos de respuesta). 7. Desempleo: no buscaran seguros que no sean
Servicio afectado por no contar con peritos, imprescindibles
procuradores y choferes propios en algunas zonas.
Demasiados requerimientos para la suscripcin de
negocios.
Falta de coordinacin entre las diferentes reas.
18
 A. DEBILIDADES

1. Precios no tan competitivos en el mercado asegurador.

2. Constante rotacin de personal en las reas comerciales.
3. Desarrollar un sistema de comunicacin interna ms efectiva.
4. Se requiere mejorar las aplicaciones de la empresa (sistemas, correo electrnico,
tiempos de respuesta).
5. Servicio afectado por no contar con peritos, procuradores y choferes propios en algunas
zonas.
6. Demasiados requerimientos para la suscripcin de negocios.
7. Falta de coordinacin entre las diferentes reas.

B. AMENAZAS

1. Defensa de la competencia
2. Fraudes de aseguradoras
3. Diminucin de renta disponible
4. Poltica fiscal
5. Ciclos econmicos
6. Catstrofes naturales
7. Desempleo: no buscaran seguros que no sean imprescindibles

C. OPORTUNIDADES

1. Ley sobre trficos y seguros obligatorios

2. Campaas de prevencin de accidentes
3. Nuevas tecnologas
4. Plan de incorporacin de la mujer al mercado.
5. Desarrollar campaas de comunicacin con la importancia que es contar con un seguro
hoy en da con la situacin del pas.
6. Impulsar con promociones servicio en siniestros y suscripcin de autos.
7. Aprovechar la oportunidad de negocio en nichos de mercado no atascados (Economa
Informal).

19
 D. FORTALEZAS

1. Presencia Online
2. Empresa Multinacional con cobertura y presencia en ms de 49 pases.
3. Excelente servicio a sus clientes en los siniestros.
4. Liderazgo en el mercado
5. Innovacin en productos y servicios
6. Prestigio y confianza
7. Posicin en el mercado.

20
1.4.3. MAT4RIZ AODF

21
 1.4.4. MATRIZ GRAN ESTRATEGIA (GE)

EXPANSIN DEL MERCADO Y FIDELIZACIN DEL MERCADO:

22
1.4.5. MATRIZ GRAN ESTRATEGIA (GE)

23
1.4.6. MATRIZ BCG

24
 1.4.7. TIPO DE DEMANDA

MAPFRE, como empresa de seguros vehiculares, genera una demanda conjunta. Los
seguros que esta empresa brinda es complementario a los autos que los consumidores
adquieren para su uso. Los autos junto con los seguros satisfacen en conjunto la misma
necesidad. Adems, con las cifras de demanda de autos se puede conocer y deducir la
demanda de seguros.

25
26
CAPITULO II
2.1. CRITERIOS DE SEGMENTACION QUE MAPFRE EMPLEA

MAPFRE emprendi en 2012 un nuevo camino para pasar de un enfoque de negocio

basado en el producto a una perspectiva concentrada en el cliente. Para lograr esta
transformacin, se han puesto en marcha varias iniciativas globales. Una de las ms
importantes es la Segmentacin Estratgica Corporativa, cuyo desarrollo -a travs de
distintos proyectos complementarios- se prolongar durante los prximos aos. Esta lnea
de trabajo va a permitir a MAPFRE ofrecer propuestas de valor a los distintos segmentos
de clientes, adaptadas a sus necesidades, y ampliar su liderazgo para consolidarse como
la aseguradora global de confianza.

En el corazn de la estrategia, MAPFRE ha situado al cliente. La segmentacin es

importantsima. Tenemos que avanzar. Ya lo hemos hecho con el cliente particular;
despus vendr el cliente empresarial, y luego, el distribuidor, advirti el Presidente de
MAPFRE, Antonio Huertas, marcando el tempo -recin inaugurado este ao 2015- de una
iniciativa global con un horizonte a largo plazo, ms all de 2017.

El macro proyecto que sita al cliente MAPFRE en el centro de la operativa naci tras una
reflexin en profundidad sobre cmo haban de reorientarse las lneas estratgicas de la
compaa para responder a su realidad global en casi 50 pases y a los desafos propios
de un cliente cada vez ms informado y exigente, que se mueve tambin en un mundo
mucho ms complejo.

La iniciativa estratgica de segmentacin de clientes abarca tanto al cliente consumidor

(particular y empresa), como al cliente distribuidor, as como las operaciones, la tecnologa
y los procesos que sustentan los modelos de relacin que se desarrollan con cada tipo de
cliente a nivel global.

Dicha iniciativa, que es global pero que permitir adaptarse a la realidad del negocio en
cada pas y Unidades de Negocio, ocupa un lugar central en el Mapa Estratgico
Corporativo que MAPFRE ha fijado como hoja de ruta para cumplir con la Agenda del
Cambio. Est ligada al cumplimiento del objetivo de mantener y renovar la confianza de

27
los clientes, conociendo mejor el perfil y las necesidades que presentan, segn su
tipologa. As, MAPFRE podr llegar a ellos, ofrecerles productos y servicios a medida,
mejorar su experiencia, fidelizar y aumentar, de forma sostenible, la base de clientes.

El plan de segmentacin actualmente en marcha cuenta con Alfredo Castelo, Presidente

y CEO de MAPFRE GLOBAL RISKS, como sponsor, y est liderado por el rea
Corporativa de Negocios y Clientes. Por su parte, los principales proyectos relacionados
de segmentacin del cliente consumidor y de segmentacin del cliente distribuidor estn
patrocinados por Ignacio Baeza, Vicepresidente de MAPFRE, y Rafael Casas, CEO del
rea Territorial LATAM, respectivamente. De forma transversal, se aade un proyecto
sobre grado de orientacin al cliente en TI y uno adicional de definicin del concepto de
cliente.

Para dinamizar y asegurar la consecucin de los objetivos, se han constituido grupos de

trabajo encargados de definir, implementar y dar seguimiento a los proyectos de definicin
del cliente y de segmentacin del cliente distribuidor, coordinados por Alberto Berges,
Director General Adjunto del rea Corporativa de Negocios y Clientes, y por Daniel Meiln,
Subdirector General de dicha rea.

Se trata de una iniciativa compleja con una importancia capital que entronca con la Misin,
Visin y Valores de MAPFRE y que abrir nuevos caminos para mejorar la experiencia del
cliente, superando ampliamente sus expectativas con propuestas de valor diferenciadas.

Recientemente, con ocasin de unas jornadas de trabajo organizadas por la ACNC -

coincidiendo con el primer aniversario de la creacin del rea- en las que participaron las
Unidades de Negocio y las reas Regionales, Ignacio Baeza explicaba que el gran reto
que tiene hoy la compaa es orientarla al cliente y lo importante es que MAPFRE lo tiene
claro. Queremos hacerlo y estamos trabajando e invirtiendo intensamente en recursos
para conseguirlo, apunt.

28
2.1.1. DEFINICIN Y VALIDACIN DE CLIENTE CONSUMIDOR MAPFRE

En primer lugar, se ha puesto el foco en despejar quin es el cliente desde una

perspectiva global que ane el conocimiento disponible en los distintos pases y mbitos
de actuacin de la compaa.
En la definicin y validacin de este concepto fundamental para el proyecto de
segmentacin se est trabajando estrechamente con las Unidades de Negocio y las
Regiones para poder homogeneizar la nocin de Cliente MAPFRE.

La idea es alcanzar, a lo largo del primer semestre de 2015, un marco de definicin

consensuado por todos y de aplicacin global que -entre otras mejoras- permita analizar
los datos de forma homognea cuando se comparen pases y operaciones, y
proporcione criterios uniformes para la toma de decisiones.

Tal y como explica Alberto Berges, es la primera vez que MAPFRE se ha sentado para
intentar definir quin es el cliente. De la puesta en comn realizada al cierre de este
artculo, adelanta que tenemos un concepto global del que todos nos sentimos
razonablemente satisfechos

2.1.2. LA SEGMENTACIN DEL CLIENTE PARTICULAR

Paralelamente, MAPFRE contina desarrollando un trabajo centrado en la

segmentacin del cliente particular, cuyo objetivo es desarrollar productos ms
innovadores y adaptados a sus necesidades, ms accesibles, y acompaarlos de
precios y condiciones ms competitivos. Todo ello, desde el firme compromiso con la
mejora de la calidad percibida para contribuir al mantenimiento de la confianza en la
compaa y aumentar su capacidad de conquistar nuevos clientes.
Hasta la fecha se han definido cinco segmentos de clientes particulares:

Segmento Autoservicio Experimentado, trabajo impulsado por MAPFRE Espaa. El

lder del segmento es Francisco Granados.
Segmento Buscadores de Precio (VERTI Espaa, lder: Juan Pablo Galn).
Segmento Nativo Digital (MAPFRE USA, lder: Patrick McDonald).
Segmento Tradicional (MAPFRE MXICO, lder: Angel Legarreta), y

29
Segmento No Compradores (MAPFRE BRASIL, lder: Jabis De Mendoza).
Cada uno de los lderes del segmento deber, junto con su equipo de trabajo,
desarrollar la propuesta de valor del segmento en el primer semestre de 2015 para
posteriormente, a lo largo de los 18 meses siguientes, implantar el mismo en su pas.

El modelo de organizacin de este proyecto, coordinado actualmente por el rea de

Negocios y Clientes, ha sido cuidadosamente diseado para garantizar que la
implantacin de la propuesta de valor se ejecute en 2017 e incluye la identificacin de
elementos clave para el xito de los grupos de trabajo: seleccin adecuada de las
personas; dedicacin suficiente; alta planificacin con un calendario claro; correcta
comprensin y asuncin de roles de los participantes; capacidades apropiadas
(conocimiento, liderazgo, motivacin y compromiso); involucracin efectiva de los
niveles superiores de la organizacin, y existencia de objetivos claros, calendarizados
y medibles.

Para dar globalidad a dichas propuestas, todas ellas debern ser validadas por el resto
de pases, aspecto que se encarga de coordinar el rea Corporativa de Negocios y
Clientes. En una primera fase, el proyecto se pondr en marcha en cuatro pases:
Espaa, EE.UU., Brasil y Mxico.

2.1.3. LA SEGMENTACIN DEL CLIENTE DISTRIBUIDOR

El proyecto global de segmentacin engloba de manera considerable al cliente

distribuidor, que media en la actividad aseguradora y contribuye de manera
fundamental a las primas de MAPFRE.

Este proyecto, que ha contado con la colaboracin de todas las Regiones y Unidades
de Negocio en las que opera MAPFRE, implica el diseo de la segmentacin, la
estructuracin de la propuesta de valor y la preparacin de una hoja de ruta donde se
establecern las fases de ejecucin.

Adems de las conclusiones que efecte el equipo de trabajo, incorporar los

resultados de las encuestas a distribuidores de MAPFRE y un estudio de las prcticas
en materia de distribucin y segmentacin de seguros en otras grandes compaas.

30
Este anlisis recoge la opinin de ms de 2.700 agentes, 2.000 corredores, 200
directores de oficina, agregadores, instituciones financieras y distribuidores no
financieros en las cuatro reas geogrficas (Espaa, EE.UU., Mxico y Brasil),
analizando las caractersticas de estos clientes y la valoracin de los componentes que
deben conformar la propuesta de valor.

Un trabajo ingente, acompaado de sesiones de trabajo en grupos reducidos y debates

abiertos y transparentes, para avanzar en uno de los proyectos ms complejos que
tenemos, en palabras de Alberto Berges, quien para abordarlo ha apelado a la
participacin, globalidad y compromiso de los participantes.

En este caso, la segmentacin tendr en cuenta a los grupos de clientes distribuidores

de MAPFRE (por ejemplo: grandes corredores, oficinas MAPFRE, bancos,
concesionarios, cooperativas de crdito, distribuidores digitales, etc.) que encajarn,
segn su comportamiento y naturaleza, dentro de segmentos concretos que
actualmente se estn definiendo.

Estos grandes bloques de categorizacin condicionarn la propuesta de valor que

MAPFRE va a realizar a medio- largo plazo, que es el horizonte contemplado para este
proyecto.

Sobre el camino recorrido hasta el momento, Alberto Berges quiere destacar lo

siguiente: En el tema de clientes, que es tan especfico, hemos conseguido ver signos
de tangibilidad. El horizonte de puesta en marcha del proyecto, explica, no es el
semestre, ni el ao, puesto que estamos hablando de la transformacin de todo el
modelo.

2.1.4. UN MODELO DE TRABAJO COHESIONADO

La iniciativa corporativa de segmentacin de clientes supone la aplicacin de un modelo

muy cohesionado que fomenta el trabajo colaborativo de los responsables del rea de
Negocios y Clientes con sus pares en las siete regiones geogrficas en las que opera
MAPFRE: IBERIA, LATAM NORTE, LATAM SUR, BRASIL, EMEA, NORTEAMRICA
y APAC, as como las Unidades de ASISTENCIA y de GLOBAL RISKS, adems del

31
rea de Soporte a Negocio. Sumados los distintos proyectos que se enmarcan dentro
de esta iniciativa de segmentacin, intervienen en los grupos de trabajo en torno a
medio centenar de representantes de las distintas reas y Unidades de Negocio, un
gran equipo de trabajo multidisciplinar a nivel global que est construyendo una relacin
de confianza y promoviendo la fluidez de la informacin en la compaa. Uno de los
logros de la iniciativa en su conjunto reside en esta puesta en comn que exige el
mximo nivel de compromiso, y as se percibe desde la propia ACNC , que estima que
la heterogeneidad de opiniones y diversidad de las operaciones bien merecen que
estn involucrados representantes de todo el negocio de MAPFRE.

2.1.5. UN ENFOQUE CENTRADO EN EL CLIENTE

La Visin Cliente supone para MAPFRE dejar atrs el enfoque centrado en el producto,
que primaba la extensin de catlogo y supona emplear canales de distribucin
independientes, para descender a las profundidades de las necesidades del cliente
ofreciendo soluciones, y hacer el recorrido inverso: anticiparse a ellas.

Situar al cliente en el punto de mira significa ser capaces de proporcionar un servicio

ajustado a sus preferencias y tener soluciones para cada una de sus necesidades. Para
una compaa con ms de 27 millones de clientes en todo el mundo que aspira a ser la
aseguradora global de confianza, pensar en el cliente entraa brindar respuestas giles
a los problemas una vez se presenten y dondequiera que surjan, y apoyar al cliente y
a su familia en momentos de incertidumbre, con el reto aadido de anticipar cundo
surgirn y cmo sern estos. Con la evolucin en marcha en materia de segmentacin
de clientes, MAPFRE se dota de una herramienta para compartir la formidable
experiencia cosechada en sus ms de ochenta aos de historia y lograr fijar la marca
de confianza percibida por el cliente como aseguradora global de confianza.

32
2.2. MATRIZ MULTICRITERIO

CRITERIOS DE UTILIZACIN

rea Calificaci
PROBLEMAS rea Servicio
administrati n Final
Comercial de ATC
va

Problemas con el
3 0 2 1.7
sistema

Falta de un sistema de
2 0 1 1.0
comunicacin

Rotacin de personal 0 3 2 1.7

Demoras en los
0 1 3 1.3
servicios ofrecidos

Nula 0

Baja 1

Mediana 2

Alta 3

33
2.3. TIPO DE CLSTER QUE PERTENECE LA EMPRESA

MAPFRE es una empresa de alta disponibilidad, siendo una de las empresas espaolas
ms grandes por facturacin y beneficios por ser ms demandados por empresas para
asegurar servicios a clientes.

2.4. ELEMENTOS DEL CLSTER: INTEGRACIN AGRUPACIONES Y

ALIANZAS INFRAESTRUCTURA.

2.4.1. INTEGRACIN
Trabajamos por una sociedad inclusiva

Una sociedad inclusiva es aquella que reconoce que todas las personas tienen el
mismo valor y habilita mecanismos para asegurar la igualdad respetando la diversidad
y promoviendo la ciudadana activa de todos sus componentes.

Creemos que todas las personas que componen nuestra sociedad deben tener
oportunidades que les permitan desarrollarse tanto personal como socialmente. Para
que puedan conseguirlo, a travs de nuestros programas, fomentamos la integracin
de colectivos en riesgo de exclusin social, ofrecemos respaldo y soporte tanto a las
personas y colectivos ms desfavorecidos como a sus familias y apoyamos la
educacin y el deporte como herramienta de desarrollo.

34
 2.4.2. APP SOY CAPAZ
La aplicacin para mvil que hace tu da a da ms fcil

Dentro del objetivo primordial de Fundacin MAPFRE y Fundacin GMP de ofrecer

apoyo a personas con discapacidad intelectual, os presentamos la aplicacin gratuita
SOY CAPPAZ, una herramienta que ayuda a las personas con capacidades diferentes
a incorporarse al mundo laboral y con la que podrn desarrollar su vida de manera ms
independiente.

Llevar SOY CAPPAZ en el

mvil refuerza que las personas con
discapacidad intelectual puedan
llevar una vida independiente,
especialmente en el mbito laboral,
y mejorar su autonoma e integracin
profesional ya que les ayuda a
recordar citas y tareas y facilita la
movilidad guindoles para llegar al
destino deseado sin perderse.

2.4.3. DEPORTE Y DISCAPACIDAD

Deporte sin lmites

La integracin social de las personas con discapacidad es uno de nuestros objetivos

primordiales. En esta labor de integracin, el deporte juega un papel fundamental que
canalizamos a travs de la organizacin de un gran nmero de actividades deportivas.
Actualmente, la posibilidad de acceder al deporte de personas con discapacidad fsica,
psquica y/o sensorial se ofrece en todos los mbitos, desde el recreativo al competitivo,
y para los distintos tipos de discapacidad, bien sea motriz o psquica. El deporte
adaptado se adecua a las posibilidades de los participantes e incluso crea disciplinas
especficas.

35
Sabemos que la prctica del deporte aporta mltiples beneficios a las personas con
discapacidad; favorece la rehabilitacin; aumenta la autonoma personal; ayuda a la
integracin social; impulsa el afn de
superacin personal; colabora en la
supresin de barreras arquitectnicas y
sociales; aumenta la autoestima y ayuda al
desarrollo personal. Por ello, en Fundacin
MAPFRE, hemos puesto en marcha una
serie de programas para que
ests informado y puedas hacer deporte
sin lmites!

2.4.4. AGRUPACIONES Y ALIANZAS

A. AIESEC en Per y MAPFRE

AIESEC en Per y MAPFRE se unen para hacer que tu experiencia de intercambio sea
ms segura y sin preocupaciones. MAPFRE cuenta con una amplia trayectoria nacional
e internacional y ofrece a nuestros participantes una tarifa especial en su producto
Seguro Student

Gracias a esta alianza, tu seguro te costar 50% menos de lo normal, es decir en lugar
4$ diarios, el costo ser de 2$ por da. T, que ests a puertas de iniciar una experiencia
inolvidable, no olvides comprar tu seguro MAPFRE y viajar sin preocupaciones.

36
B. MAPFRE y BANCO DO BRASIL materializan su alianza estratgica en el
negocio de seguros

MAPFRE y BANCO DO BRASIL han llegado a un pleno acuerdo, formalizado el 5 de

mayo con la firma de sus respectivos Presidentes, para poner en marcha su alianza
estratgica en el negocio asegurador. De esta alianza resultar uno de los principales
grupos aseguradores del pas, con una cuota de mercado del 17 por ciento y primas
por valor de 7.759 millones de reales (3.500 millones de euros, de los cuales 1.900
corresponden al negocio de No Vida y 1.600 al de Vida). El nuevo Grupo ocupar el
primer puesto en el ranking de seguros en el conjunto de los ramos en los que
operar, que no incluyen ni Previsin ni Salud, ser lder en los segmentos de Vida-
Riesgo y en Seguros Generales, y se situar en la segunda posicin en el ramo de
Automviles.

La alianza se materializar mediante la creacin de dos holdings (BB-MAPFRE, para el

negocio de Vida y Agrario, y MAPFRE-BB, para los negocios de Autos y Seguros
Generales) en las que se integrarn las entidades filiales aseguradoras de ambos
grupos en Brasil, que utilizarn como plataformas de distribucin tanto la red del Banco,
integrada por ms de 5.000 oficinas, como otros canales de comercializacin, incluidos
los tradicionales de MAPFRE.

37
C. MAPFRE y el Grupo Mundial integrado por la entidad panamea Aseguradora
Mundial
Crearon una alianza estratgica para desarrollar conjuntamente los seguros en
Nicaragua.

Mediante esta operacin, MAPFRE se asocia con ASEGURADORA MUNDIAL, la

Primera aseguradora de Panam, con una clara posicin de liderazgo y operaciones
en los diferentes pases de Centroamrica.
En Nicaragua, empieza en el 2010 como MAPFRE Seguros Nicaragua, S.A

38
2.4.5. INFRAESTRUCTURA

Para MAPFRE es muy importante contar con las homologaciones oficiales ms

exigentes que garanticen la excelencia de sus centros operativos. Por ello desde
la Direccin General de Tecnologa y Procesos y la Subdireccin General de
Seguridad y Medio Ambiente se ha trabajado duramente para conseguir la
certificacin TIER III para el CPD de Madrid, otorgada por el prestigioso Uptime
Institute. Se trata de una certificacin, con cuatro niveles disponibles (I-IV), que
poseen los CPD de las grandes organizaciones y compaas internacionales, y
que garantiza que el centro est preparado para ofrecer una disponibilidad del
99,98 por ciento a lo largo de su vida til (de unos 20 aos).

Es decir, la certificacin nos asegura que, pese a las labores de mantenimiento

de las infraestructuras e instalaciones del edificio subsanacin de alguna
prdida, reparaciones de equipos MAPFRE tendra garantizado el correcto
funcionamiento del CPD con plena capacidad operativa de sus instalaciones, por
lo que el negocio podra seguir de forma normal con su actividad diaria.

39
 A. Mxima Eficiencia, Mnima Contaminacin

Uno de los grandes compromisos de MAPFRE en materia de responsabilidad social es

el respeto al medio ambiente a travs de la reduccin de emisiones contaminantes y de
un uso ms eficiente y racional de los recursos. Por eso, un centro de tan elevadas
dimensiones que alberga un gran nmero de maquinaria en funcionamiento no debe
dejar de lado estos principios.

En lnea con la actuacin del Grupo, el nuevo CPD de Madrid cuenta con soluciones
coeficientes, como un sistema de enfriamiento especfico que permite ahorrar ms del
75 por ciento del consumo de energa respecto a sistemas anteriores, una instalacin
solar trmica para la produccin de agua caliente sanitaria o una configuracin especial
para optimizar el funcionamiento del free-cooling (un sistema de reduccin del consumo
energtico que busca el enfriamiento gratuito del local, tomando el aire exterior, lo que
disminuye el uso de los equipos de aire acondicionado).

Las necesidades tan elevadas de energa para este CPD llevaron a MAPFRE a
construir su propia subestacin elctrica, en colaboracin con Iberdrola, para abastecer
al nuevo centro. Este paso supone, a la larga, un ahorro para MAPFRE,que puede
beneficiarse del acceso directo a energa de alta tensin y de la mxima calidad a precio
de mayorista.

B. Transformacin Digital en MAPFRE: Ganar agilidad para consolidar

nuestro liderazgo

Esta Iniciativa Estratgica Corporativa tiene la misin de dotar a la compaa de la

agilidad necesaria para liderar los retos de la era digital en el sector asegurador. Te
contamos sus claves en este reportaje.

En MAPFRE desde el primer momento se ha trabajado para adaptarse a la era digital,

que impacta en todos los mbitos de la compaa. Reflejo de ello son los ms de 300
proyectos de transformacin que se han emprendido en las distintas regiones y pases,
as como las iniciativas transformacionales de carcter global puestas en marcha desde
las reas corporativas.

40
Internet y las nuevas tecnologas han marcado un antes y un despus. Ahora ya hay
en el mundo ms lneas mviles que personas, dispositivos con aplicaciones que
multiplican nuestras posibilidades de comunicarnos, informarnos y consumir. Ahora el
cliente accede a un mercado global con un solo clic, dispone de informacin masiva en
tiempo real para tomar decisiones
y exige una respuesta inmediata.
Adems, las redes sociales le
facilitan opinar y recomendar,
convirtindole en prescriptor. Por
otro lado, las nuevas tecnologas
siguen avanzando y surgen
nuevos modelos de negocio como
los servicios en la nube, el Internet
de las cosas o el Big Data.

C. Personas con talento y comprometidas, as somos en MAPFRE

Son dos fortalezas que nos diferencian y marcan la trayectoria de xito de la compaa.
Pero, qu suponen el talento y el compromiso en MAPFRE y cmo se logran?

En MAPFRE el talento es la suma de capacidades y actitudes, junto al compromiso. En

otras palabras, el talento es esencial a la hora de saber hacer las cosas, de estar
preparado para cumplir con nuestros objetivos y tareas personales. Y sobre todo, de
realizar nuestra labor de la mejor manera posible para contribuir as a la consecucin
de las metas globales de la empresa, siempre alineados con la estrategia.

De esta forma, cada uno de nosotros contribuimos al xito de la compaa, lo cual es

ya un reflejo claro de compromiso.

Orientacin clara hacia el cumplimiento de objetivos individuales y de Grupo.

Apuesta por la eficiencia y la productividad.
Bsqueda constante de la calidad en todo lo que hacemos.

41
 Colaboracin y trabajo en equipo.
Sentirnos identificados con la estrategia de la empresa.

Podemos decir entonces que ambos conceptos van unidos y son complementarios, dos
caras de una misma moneda que hay que desarrollar de manera equilibrada a lo largo
de nuestra carrera profesional.

Cmo podemos lograrlo? Pues a travs de un compromiso mutuo, porque el xito de

la empresa depende de todos y cada uno de nosotros. A cambio, MAPFRE pone a
nuestra disposicin las herramientas necesarias para promover nuestro talento y se
compromete con nuestro desarrollo profesional por medio de la formacin, la movilidad,
la retribucin y los beneficios sociales, las polticas de bienestar y la promocin y la
movilidad profesional.

42
2.5. FUERZAS DE PORTER

BARRERAS DE ENTRADA PODER DE NEGOCIACIN CON LOS

COMPRADORES
Como es de saber el ingreso de nuevos competidores
Cuando existen menor cantidad de compradores su nivel
hace para MAPFRE un reto complejo al salir al mercado
con sus productos, ya que se debe tener en cuenta los de negociacin es elevado, en el caso de MAPFRE es
precios, costos y la tasa de inversin con la cual se va a una empresa que se enfrenta a diario con una
competir conociendo que tanta potencia tiene en el competencia fuerte donde constantemente los
mercado frente a ellos. compradores tienen que estar renovando el uso de los
productos ofrecidos, es decir los productos ofrecidos son
As mismo mantener el mismo posicionamiento
ofreciendo una mejor calidad y buen servicio; en cuanto
toda clase de seguros lo que podemos concluir como un
a la economa de escala esto a su vez se podra convertir producto intangible
en una desventaja de costos.

FUERZAS
DE
PORTER PODER DE NEGOCIACIN DE PROVEEDORES
AMENAZAS DE SUSTITUTOS
Se dice que entre pocos proveedores existan as mismo los
Se podra definir que en nuestra empresa MAPFRE precios tienden a subir por la poca competencia que hay hoy
los productos sustitutos son muy pocos ya que si en da, esto quiere decir que el proveedor debe estar
fuera en aumento la rentabilidad de nuestro sector concentrado en el sector en el cual laboral supongamos que
seria baja, tengamos en cuenta que existe hoy en da en la empresa MAPFRE.
mayor competencia y pocos productos sustitutos Los proveedores se dividen segn el producto y rea
debido a que los seguros no tienen como tal un dependiendo del proveedor los servicios y en algunos casos
sustituto definido. los insumos que le pueden ofrecer a nuestra empresa la
calidad ofrecida para nuestros clientes es la medicin de que
tan conveniente es tenerlos como proveedor haciendo de esta
manera la negociacin con dichos proveedores .

43
2.6. PERFIL DE MERCADO

MAPFRE ha situado al cliente. La segmentacin es importantsima. Tenemos que

avanzar. Ya lo hemos hecho con el cliente particular; despus vendr el cliente
empresarial, y luego, el distribuidor, advirti el Presidente de MAPFRE, Antonio
Huertas, marcando el tempo -recin inaugurado este ao 2015- de una iniciativa global
con un horizonte a largo plazo, ms all de 2017.

Se trata de una iniciativa compleja con una importancia capital que entronca con la
Misin, Visin y Valores de MAPFRE y que abrir nuevos caminos para mejorar la
experiencia del cliente, superando ampliamente sus expectativas con propuestas de
valor diferenciadas.

El macro proyecto que sita al cliente MAPFRE en el centro de la operativa naci tras
una reflexin en profundidad sobre cmo haban de reorientarse las lneas estratgicas
de la compaa para responder a su realidad global en casi 50 pases y a los desafos
propios de un cliente cada vez ms informado y exigente, que se mueve tambin en un
mundo mucho ms complejo.

La iniciativa estratgica de segmentacin de clientes abarca tanto al cliente consumidor

(particular y empresa), como al cliente distribuidor, as como las operaciones, la
tecnologa y los procesos que sustentan los modelos de relacin que se desarrollan
con cada tipo de cliente a nivel global.

Dicha iniciativa, que es global pero que permitir adaptarse a la realidad del negocio en
cada pas y Unidades de Negocio, ocupa un lugar central en el Mapa Estratgico
Corporativo que MAPFRE ha fijado como hoja de ruta para cumplir con la Agenda del
Cambio. Est ligada al cumplimiento del objetivo de mantener y renovar la confianza
de los clientes, conociendo mejor el perfil y las necesidades que presentan, segn su
tipologa. As, MAPFRE podr llegar a ellos, ofrecerles productos y servicios a medida,
mejorar su experiencia, fidelizar y aumentar, de forma sostenible, la base de clientes

44
La aseguradora MAPFRE ocupa el segundo lugar del mercado de seguros vehiculares
y consolid su posicin en el ramo de Riesgos Generales, segn cifras de la SBS.
Mapfre obtuvo un 25% del mercado de seguros vehiculares y se posicion como la
segunda aseguradora ms importante en este negocio, segn cifras de la
Superintendencia de Banca Seguros y AFP (SBS), increment en 1.9% su
participacin de mercado y super por 1.5 puntos porcentuales a la compaa que
ostentaba esta posicin, que fue desplazada al tercer lugar con 23.5% de cuota.

En Riesgos Generales, negocio que incluye la instalacin de sistemas de alarmas y

plizas para la proteccin de hogares y comercios, Mapfre se consolid en el segundo
lugar del mercado con un 26% de participacin, frente a un 17.66% del tercer lugar.

En cuanto a la cantidad de primas emitidas, el mercado registr S/ 2,020 millones entre

16 empresas de seguros. De este total, S/ 322 millones corresponden a Mapfre, siendo
la tercera compaa que ms primas aporta al mercado asegurador.

El mercado general de seguros, por otro lado, present un crecimiento de 5.3%,

impulsado por los ramos de responsabilidad civil y aviacin. Al cierre del ao 2016 la
participacin del mercado estaba conformado de la siguiente manera en los rubros de
seguros de vida, generales y por total de primas emitidas.

45
46
2.6.1. DEFINICIN Y VALIDACIN DE CLIENTE CONSUMIDOR MAPFRE

En primer lugar, se ha puesto el foco en despejar quin es el cliente desde una

perspectiva global que ane el conocimiento disponible en los distintos pases y
mbitos de actuacin de la compaa.En la definicin y validacin de este concepto
fundamental para el proyecto de segmentacin se est trabajando estrechamente con
las Unidades de Negocio y las Regiones para poder homogeneizar la nocin de Cliente
MAPFRE.

La idea es alcanzar, a lo largo del primer semestre de 2015 , un marco de definicin

consensuado por todos y de aplicacin global que -entre otras mejoras- permita analizar
los datos de forma homognea cuando se comparen pases y operaciones, y
proporcione criterios uniformes para la toma de decisiones.Tal y como explica Alberto
Berges, es la primera vez que MAPFRE se ha sentado para intentar definir quin es
el cliente. De la puesta en comn realizada al cierre de este artculo, adelanta que
tenemos un concepto global del que todos nos sentimos razonablemente satisfechos.

2.6.2. LA SEGMENTACIN DEL CLIENTE PARTICULAR

Paralelamente, MAPFRE contina desarrollando un trabajo centrado en la

segmentacin del cliente particular, cuyo objetivo es desarrollar productos ms
innovadores y adaptados a sus necesidades, ms accesibles, y acompaarlos de
precios y condiciones ms competitivos. Todo ello, desde el firme compromiso con la
mejora de la calidad percibida para contribuir al mantenimiento de la confianza en la
compaa y aumentar su capacidad de conquistar nuevos clientes.

Hasta la fecha se han definido cinco segmentos de clientes particulares:

Segmento Autoservicio Experimentado, trabajo impulsado por MAPFRE Espaa.
El lder del segmento es Francisco Granados.
Segmento Buscadores de Precio (VERTI Espaa, lder: Juan Pablo Galn).
Segmento Nativo Digital (MAPFRE USA, lder: Patrick McDonald).
Segmento Tradicional (MAPFRE MXICO, lder: Angel Legarreta), y
Segmento No Compradores (MAPFRE BRASIL, lder: Jabis De Mendoza).

47
Cada uno de los lderes del segmento deber, junto con su equipo de trabajo,
desarrollar la propuesta de valor del segmento en el primer semestre de 2015 para
posteriormente, a lo largo de los 18 meses siguientes, implantar el mismo en su pas.

2.6.3. LA SEGMENTACIN DEL CLIENTE DISTRIBUIDOR

El proyecto global de segmentacin engloba de manera considerable al cliente

distribuidor, que media en la actividad aseguradora y contribuye de manera
fundamental a las primas de MAPFRE.

Este proyecto, que ha contado con la colaboracin de todas las Regiones y Unidades
de Negocio en las que opera MAPFRE, implica el diseo de la segmentacin, la
estructuracin de la propuesta de valor y la preparacin de una hoja de ruta donde se
establecern las fases de ejecucin.

Adems de las conclusiones que efecte el equipo de trabajo, incorporar los

resultados de las encuestas a distribuidores de MAPFRE y un estudio de las prcticas
en materia de distribucin y segmentacin de seguros en otras grandes compaas.

2.6.4. UN MODELO DE TRABAJO COHESIONADO

La iniciativa corporativa de segmentacin de clientes supone la aplicacin de un modelo

muy cohesionado que fomenta el trabajo colaborativo de los responsables del rea de
Negocios y Clientes con sus pares en las siete regiones geogrficas en las que opera
MAPFRE: IBERIA, LATAM NORTE, LATAM SUR, BRASIL, EMEA, NORTEAMRICA
y APAC , as como las Unidades de ASISTENCIA y de GLOBAL RISKS, adems del
rea de Soporte a Negocio. Sumados los distintos proyectos que se enmarcan dentro
de esta iniciativa de segmentacin, intervienen en los grupos de trabajo en torno a
medio centenar de representantes de las distintas reas y Unidades de Negocio, un
gran equipo de trabajo multidisciplinar a nivel global que est construyendo una relacin
de confianza y promoviendo la fluidez de la informacin en la compaa.

48
Uno de los logros de la iniciativa en su conjunto reside en esta puesta en comn que
exige el mximo nivel de compromiso, y as se percibe desde la propia ACNC , que
estima que la heterogeneidad de opiniones y diversidad de las operaciones bien
merecen que estn involucrados representantes de todo el negocio de MAPFRE.

2.6.5. UN ENFOQUE CENTRADO EN EL CLIENTE

La Visin Cliente supone para MAPFRE dejar atrs el enfoque centrado en el producto,
que primaba la extensin de catlogo y supona emplear canales de distribucin
independientes, para descender a las profundidades de las necesidades del cliente
ofreciendo soluciones, y hacer el recorrido inverso: anticiparse a ellas.

Situar al cliente en el punto de mira significa ser capaces de proporcionar un servicio

ajustado a sus preferencias y tener soluciones para cada una de sus necesidades.

Para una compaa con ms de 27 millones de clientes en todo el mundo que aspira a
ser la aseguradora global de confianza, pensar en el cliente entraa brindar respuestas
giles a los problemas una vez se presenten y dondequiera que surjan, y apoyar al
cliente y a su familia en momentos de incertidumbre, con el reto aadido de anticipar
cundo surgirn y cmo sern estos.

Con la evolucin en marcha en materia de segmentacin de clientes, MAPFRE se dota

de una herramienta para compartir la formidable experiencia cosechada en sus ms de
ochenta aos de historia y lograr fijar la marca de confianza percibida por el cliente
como aseguradora global de confianza

49
2.7. POSICIONAMIENTO

MAPFRE es un equipo multinacional comprometido que trabaja para avanzar

constantemente en el servicio y desarrollar la mejor relacin con sus clientes,
distribuidores, proveedores, accionistas y sociedad. Y ha definido su posicionamiento
estratgico de la siguiente manera:

Apunta a ser la aseguradora global que genera confianza.

Se centra en defender cinco valores al trabajar: continuidad, solvencia,
integridad, vocacin de servicio, innovacin para el liderazgo.
Dato:

Al cierre de febrero del 2016, Mapfre obtuvo un 25% del mercado de seguros
vehiculares y se posicion como la segunda aseguradora ms importante en este
negocio y consolid su posicin en el ramo de Riesgos Generales, segn cifras de la
Superintendencia de Banca Seguros y AFP (SBS). (Diario Gestin, 2016).

En lo que respecta al posicionamiento que tiene en buscadores, MAPFRE contina

reforzando su liderazgo en ese aspecto. Su presencia en redes sociales es muy grande
y buena parte de su estrategia se basa en la visibilidad en la web.

Asimismo, cabe resaltar que la mayora de las aseguradoras continan incrementando

su indicador de visibilidad, segn asegura la ltima actualizacin trimestral sobre
posicionamiento optimizado en buscadores dentro del sector seguros realizada por
Adesis Netlife (compaa encargada de realizar estudios de mercados online).

Sin embargo, por segunda vez consecutiva, esta empresa presenta una visibilidad
superior al 90%. En conclusin, Mapfre es la primera aseguradora en reputacin online,
con mejor posicionamiento y ms presencia en redes, es la que genera mayor volumen
de conversacin en la red y comentarios positivos por parte de los usuarios.

50
 2.8. CURVA DE VALOR O STRATEGY CANVAS

ALIADOS CLAVE ACTIVIDADES CLAVE PROPUESTA DE VALOR RELACIN CON EL CLIENTE SEGMENTOS DE CLIENTES

AIESEC en Per Renovaciones mes a mes La Compaa maneja clientes La compaa maneja clientes Empresas Industriales
BBVA Telemercado de nuevos productos internos y externos, tenemos una internos y externos, tenemos una Empresas De Servicios
Bankinter Venta cruzada relacin directa de relacion directa de Cooperativas
Banco do Brasil Llamada de clietes acompaamiento, asesoramiento Fondos De Empleados
acompaamiento, asesoramiento y
Aviva Mantenimineto de cuenta y mejora continua para satisfacer Personas Naturales
Caixa Bank Visita a empresas mejora continua para satisfacer al al 100% , buscan no solo asegurar Abogados
Abanca Plan de acompaamiento de cierre 100%, buscamos no solo asegurar un bien o inmueble sino tambien Ingenieros
Ibercaja de negocios con aliados su carro si no tambin su casa, su su familia y empresa, crea la Empresas de Transporte
Pemex Metas mensuales para la fuerza de familia su empresa, creamos la nesecidad de sentirse protegido Publico Carga Y Pasajeros
Olmpica S.A ventas necesidad de sentirse protegido. Colegios, Universidad Y
Grupo Mundial Escuelas De Futbol.

RECURSOS CLAVE CANALES

Bancos CANALES INDIRECTOS

Red olivos Agente afectos
Asociaciones mutuales Corredores o Brokers
Negocios corporativos Bancassurance
Leasing Agente afectos
Corredores de seguros Corredores o Brokers
Seas Bancassurance
Asesores en seguro CANALES DIRECTOS
Oficinas propias
Televenta

ESTRUCTURA DE COSTES ESTRUCTURA DE INGRESOS

Nminas de participacin en primas Ingresos de dividendos financieros

Reaseguros Emision de primas
Alquiles de oficinas y locales Rentabilidad de la participacion en la volsa de valores
Servicios de agua y luz Ahorro gestionado
Impuestos Fondos propios de la compaa
Gastos administrativos Las primas del rea Regional
Pago de incentivos de cumplimiento de metas
Indemnizaciones
Mejoras locativas
Gastos de repesentacion
Pago de ajustadores
Pago de proveedores
Pago de comisiones de la fuerza de ventas

51
2.9. MATRIZ BCG

Seguro de Seguro de Hogar

Vida contra desastres

ESTRELLA ?

VACA PERRO
Automoviles Ganadero
Educacin
De salud

Mapfre Per vio crecer sus primas en un 37.8%, impulsado por el negocio de
automviles, en los ltimos nueve primeros meses del 2015.

En Amrica Latina, su beneficio antes de impuestos y minoritarios ha aumentado en un

9.2%, hasta los 785 millones de euros, y ha obtenido un volumen de primas de 7,030
millones, un 0.8% menos que en el mismo periodo de 2014.

La regin aporta un 38% de las primas y un 29% de los beneficios de Mapfre en el

mundo.

En la parte sur, la compaa obtuvo 1,823 millones de euros en primas entre enero y
septiembre, un 13% menos que un ao antes, debido, entre otros motivos, a la
aplicacin del tipo de cambio Simadi en Venezuela.

52
Chile registr un aumento del 26.1%, con un crecimiento significativo del negocio
Industrial. El beneficio antes de impuestos de esta parte, que aporta el 9.8% de las
primas totales, se situ en 75 millones de euros.

Los ingresos de Mapfre entre enero y septiembre de este ao ascendieron a 20,587

millones de euros, lo que supone un incremento del 6.8% respecto al mismo periodo
del ao anterior, y las primas crecieron un 5.4%, hasta los 17,341 millones de euros.

En este periodo destaca el crecimiento del seguro No Vida y del reaseguro, as como
la contribucin del negocio de Direct Line en Italia y Alemania, que aporta 207 millones
de euros en primas. Este mtodo conocido de anlisis de productos nos demuestra la
estructuracin de los diferentes productos que se manejan del portafolio de la
Aseguradora, los cuales podemos clasificar en:

2.9.1. PRODUCTOS PERRO

Este tipo de seguro debido a su baja cuota de mercado, su rentabilidad es muy pequea
y es difcil que llegue a ser una gran fuente de liquidez. El mantenimiento de este es
ms bien por imagen de empresa y marca, para tener una gama completa de productos
ya que no tuvieron una posicin de liderazgo durante la etapa de crecimiento.

2.9.2. PRODUCTOS INTERROGANTES

Esto tipo de seguro son productos de crecimiento alto en el mercado y cuotas pequeas
de participacin y representan el futuro de la empresa. Estos ya introducidos con
anterioridad pero que debido a la fuerte competencia no alcanzaron una alta cuta de
mercado. Estos ameritan de inversin de recursos.

2.9.3. PRODUCTOS ESTRELLA

Estos tipos de seguros mantienen una cuota de mercado alta, por lo que tienen una
rentabilidad equilibrada, ya que los grandes beneficios obtenidos se compensan con
las grandes necesidades de dinero para financiar su crecimiento y mantener su cuota
de mercado. Estos presentan mejores posibilidades, tanto para invertir como para
obtener beneficios.

53
 2.9.4. PRODUCTOS VACA LECHERA
Estos tipos de seguros tienen una alta cuota de mercado y tasa de crecimiento baja,
son productos con una gran trayectoria acumulada y representan mejores ingresos a la
Aseguradora. Estos constituyen la base para financiar en parte los productos
interrogantes, su investigacin y desarrollo y compensar los sacrificios de ingresos
exigidos a los productos estrella.

2.10. CICLO DE VIDA

La empresa Mapfre se encuentra en la etapa de madurez dentro del ciclo de vida de

los productos que sta pueda ofrecer a sus clientes. Dado que tiene una excelente
estabilidad en sus clientes, empresas que son reconocidas a nivel nacional. Tambin
se encuentra con una participacin definida en el mercado de aseguradoras a nivel
internacional, al igual que el nivel tecnolgico. La empresa Mapfre es considera
competitiva en la industria de aseguradoras. Todo esto le da a la empresa el logro de
su madurez.

54
55
CAPITULO III

3.1. POTENCIAL DEL MERCADO

La definicin de demanda parte del concepto de mercado potencial como mximo

referente o lmite superior de la misma que reacciona o se manifiesta en funcin de un
conjunto de determinantes. Suele definirse como una exteriorizacin de las
necesidades y deseos del mercado que est condicionada por los recursos disponibles
del comprador y los estmulos recibidos.

El ahorro familiar determina la demanda de las alternativas al mismo (siendo una de

ellas la suscripcin de plizas de seguro) y es importante para el conjunto de la
economa (financiar las inversiones de las empresas va instituciones financieras y
mercado de capitales).

La evolucin de las tasas de ahorro internacional tiene que ver con: la evolucin de las
tasas brutas del Sector Privado en porcentaje del PIB (afectado por variables como:
renta per cpita, transferencias de tecnologa entre pases, etc.), la evolucin
demogrfica (ya que su impacto en la tasa de ahorro se fundamenta en el modelo del
ciclo vital, el paulatino envejecimiento de la poblacin, la incertidumbre de la provisin
pblica de pensiones y la inestabilidad del mercado de trabajo), el grado de
liberalizacin financiera y fiscal (produciendo efectos distorsionantes sobre el ahorro
positivos o negativos) y los tipos de inters reales.

En conclusin, el consumidor de seguros es quien contrata los servicios de cobertura

de riesgos y, eventualmente, las prestaciones indemnizatorias que proporcionan las
empresas aseguradoras. Pueden ser, tanto el tomador del seguro (suscriptor de la
pliza) como el asegurado, e incluso, se puede extender al tercer beneficiario (caso
frecuente en los seguros personales) o al tercer perjudicado (persona no interviniente
en el contrato, a la cual se le causa un dao, cuyo riesgo es objeto de cobertura de un
seguro de responsabilidad civil y, por tanto, tiene derecho a que se resarzan las
consecuencias de dicho dao).

56
Es comprador de seguros, segn el diccionario MAPFRE de Seguros, en sentido
estricto, la persona que en s misma o en sus bienes o intereses econmicos est
expuesta al riesgo. No obstante, en sentido amplio, asegurado es quien suscribe la
pliza con la entidad comprometindose al pago de las primas estipuladas y teniendo
derecho al cobro de las indemnizaciones que se produzcan como consecuencia de un
siniestro. En la prctica, el trmino asegurado engloba los conceptos de tomador,
asegurado, beneficiario y tercer perjudicado. Todos son consumidores, en sentido
material, al utilizar o disfrutar del servicio de cobertura de riesgos

57
3.2. OBJETIVO ESTRATGICO DE MAPFRE

En el 2016 se han registrado importantes avances en la transformacin de MAPFRE.

Los resultados fueron positivos, obteniendo as un crecimiento de casi un 10%, este
crecimiento se ha dado gracias a que se apuesto en marcha el nuevo Plan Estratgico
2016-2018, que pone el foco en el crecimiento rentable y en la transformacin interna en
cuatro pilares fundamentales para estos 3 siguientes aos.

3.3. ESTRATEGIA COMPARATIVA

En esta etapa se utilizarn como palancas las fortalezas del modelo de negocio de
Mapfre que han sido siempre la base del xito de la compaa: la orientacin al cliente,
la excelencia en la gestin tcnica, la valiosa cultura empresarial del Grupo y el
compromiso y talento de las personas que lo integran, a lo que se aade la
transformacin digital como elemento esencial para seguir siendo competitivo en el
mundo actual.

Estas lneas estratgicas sern las que permitan a la compaa obtener un crecimiento
rentable, que es en definitiva el objetivo del nuevo plan estratgico: ser rentable en
todos los ramos del negocio en todos los mercados en los que opera.

3.3.1. ORIENTACION AL CLIENTE

Mapfre es una organizacin muy grande, con presencia en diferentes pases, con
productos muy distintos, y eso hace que la orientacin al cliente sea compleja. Esta
complejidad obliga a segmentar al cliente adecuadamente, y a dotar a la compaa de
las herramientas de relacin y los productos y servicios adecuados para cada una de
las tipologas de cliente.

Se ha avanzado mucho en este proceso, pero en esta nueva etapa es necesario

acelerarlo al mximo para comenzar a aplicarlo en los diferentes pases.

58
Por otro lado, la orientacin al cliente va acompaada de la necesidad de medir lo que
este percibe de nuestra actuacin, lo que permitir seguir avanzando en la mejora de
la experiencia del cliente y en la calidad ofrecida. Es necesario, por tanto, medir la
percepcin que los clientes tienen de esa calidad y tomar las medidas concretas cuando
sea necesario hacer cambios.

En definitiva, se trata de escucharles para saber lo que quieren, lo que permitir a la

compaa acercarse an ms al cliente a travs de todos los canales que este pueda
demandar, e innovar en productos y servicios para dar de verdad respuesta a sus
necesidades.

3.3.2. TALENTO HUMANO Y CULTURA

El desarrollo del talento es una de las variables que ayudar a Mapfre a conseguir sus
objetivos. La organizacin tiene que ser capaz de identificar dnde est el mejor talento
para poder desarrollarlo y aplicarlo a aquellas tareas para las que es necesario. Se
estn implementando polticas y proyectos corporativos para el desarrollo de este
talento, que permitirn a la compaa contar con las personas adecuadas en los sitios
en los que se necesitan.

Adems, es necesario hacer un esfuerzo por parte de la compaa para mejorar las
relaciones entre los grupos y optimizar el ambiente de trabajo. La cultura de trabajo
debe ser colaborativa, la interaccin entre grupos, muy abierta. En una empresa que se
globaliza no puede haber barreras. Dentro del proceso de transformacin en el que se
encuentran, tiene que evolucionar su cultura, tan valiosa, hacia nuevas formas de
gestin, ms transparentes y ms
orientadas al trabajo en equipo.
El esfuerzo individual, la bsqueda de la
mejora continua, forman una parte
importante de la cultura de Mapfre y no se
debe olvidar que la mejora individual
contribuye a la mejora del resultado
colectivo.

59
 3.3.3. GESTION TECNICA
El xito del negocio asegurador se basa en un buen desarrollo de la suscripcin, una
adecuada seleccin de riesgos, una tarifa suficiente y una cuidada gestin de la
prestacin de servicios. Estos aspectos han sido siempre fortalezas de Mapfre.

Para obtener los mejores resultados de la gestin se debe realizar un exhaustivo

anlisis de las carteras, tanto de las actuales como de las nuevas, seleccionando
riesgos que garanticen la sostenibilidad a medio y largo plazo del negocio, y no busquen
solo xitos inmediatos.

A ello debe unirse a una adecuacin de las tarifas, esto es, combinar precios
competitivos, pero que ante todo garanticen la rentabilidad de la compaa, poniendo
siempre el foco en la contencin de costes en el proceso de prestacin.

Se trata de reforzar estos conceptos en todos los productos para poder ser ms
competitivos, mejorar la calidad del servicio ofrecido al cliente y a la vez cumplir con los
objetivos de rentabilidad de la compaa.

3.4. ESTRATEGIA DE MARKETING

No hay ms que ver uno de sus logos de colores blanco y rojo para saber que estamos
hablando de Mapfre, una de la mayores compaas de capital espaol que ha sabido
hacer que su nombre sea conocido, no slo por todos los espaoles que alguna vez
han pensado en contratar un seguro, sino en prcticamente todo el mundo.

Creacin de contenidos de valor que satisfagan las necesidades del pblico objetivo
convenientemente segmentado con el objetivo de atraerlos y retenerlos hacia la marca
Mapfre incrementando lo niveles de engagement y fidelizacin.

60
 3.4.1. OBJETIVOS
Crear identidad digital y reconocimiento (Brand awareness) de la marca Mapfre
Mejorar la notoriedad, la credibilidad y confianza en la marca Mapfre y sus
productos.
Posicionar la marca Mapfre en internet dentro del sector asegurador
Generacin de trfico hacia sus canales
Generacin de valor para el pblico objetivo de Mapfre, convenientemente
segmentado.
Generacin de engagement y fidelizacin
Contribuir a la generacin de una comunidad digital en torno a los productos que
ofrece Mapfre.

3.4.2. CANALES MAPFRE

Conforme a las estrategias de marketing de Mapfre trabajan sobre canales digitales,
cada uno de ellos dirigido a un target segmentado de acuerdo a los productos que
Mapfre ofrece:
Generacin Young
Comunidad para jvenes de Mapfre ofrece todas las ventajas en seguros para
jvenes, noticias sobre seguridad vial, msica, deportes, cine, nuevas tecnologas y
ms.
Canal Hogar
Ofrece informacin actual referente al hogar: decoracin, bricolaje, cocina, jardinera
y mucho ms para sacar el mximo partido a tu casa.
Canal Jubilacin
Canal temtico dedicado exclusivamente a contenidos relacionados con la jubilacin
y las pensiones.

El anuncio de Mapfre que podis ver sobre estas lneas es uno de los que mejor
combinan las diferentes tendencias del marketing actualmente. Al igual que en el resto
de anuncios de esta compaa aseguradora, aparece la figura de Rafa Nadal,
probablemente el deportista ms valorado de nuestro pas y que es la imagen de marca
de Mapfre. Se nos ocurren pocos deportistas o famosos en general con mejor imagen
que el mallorqun, un ejemplo de esfuerzo y superacin sin problemas extradeportivos.

61
Por otro lado, aparecen las gras de Mapfre, probablemente una de las mejores ideas
de la empresa. A pesar de que en Espaa trabajan decenas de grandes aseguradoras,
pocas de ellas tienen una flota de gras propia, y las que no la tienen, deben
subcontratar esos servicios a particulares u otras aseguradoras. Tener su propia flota
no es barato, pero les da un plus de visibilidad.

Mapfre, al igual que otras empresas del sector,

presenta servicios globales, no solo de seguros
de automvil, sino de vida, de hogar, etc. La
imagen que quiere dar no es la de seguros
baratos sino la de un servicio global de calidad
que va a cuidar de los tuyos. Eso es un punto a
favor de la compaa, que busca un tipo cliente
que lo que busca es un buen servicio y no
ahorrarse unos euros al ao.

3.4.3. MARKETING SOCIAL

Mapfre basa buena parte de su estrategia de marketing en este aparatado concreto.

Mapfre lleva a cabo proyectos que le dan valor a la marca dentro de campos como el
arte, los deportes, la educacin o la seguridad vial, etc.

Los objetivos de FUNDACIN MAPFRE son:

Fomentar la Seguridad de las personas y de sus patrimonios, con especial
atencin a la Seguridad Vial, la Medicina y la Salud.
La mejora de la Calidad de Vida y del Medio Ambiente.
Fomentar la difusin de la Cultura, las Artes y las Letras.
Promover la formacin y la investigacin en materias relacionadas con el Seguro.
Fomentar la investigacin y la divulgacin de conocimientos en relacin con la
Historia comn de Espaa, Portugal y los pases vinculados a ellos por lazos
histricos.
Contribuir a la mejora de las condiciones econmicas, sociales y culturales de
las personas y sectores menos favorecidos de la Sociedad.

62
 3.4.4. MARKETING EN LAS REDES SOCIALES

La presencia en redes sociales de Mapfre es muy grande y buena parte de su

estrategia se basa en la visibilidad en la web.
Mapfre es la primera aseguradora en reputacin online, con mejor
posicionamiento y ms presencia en redes.
Mapfre, adems, es la aseguradora con mejor posicionamiento en buscadores
en redes sociales y la que genera mayor volumen de conversacin en la red y
comentarios positivos por parte de los usuarios.
Video Marketing; Mapfre dispone de un canal de youtube.com donde se pueden
ver todos los videos relacionados con la marca, ya sean anuncios televisivos,
conferencias en juntas de accionistas.

3.4.5. COMARKETING

Mapfre apuesta por la segmentacin y no por la colaboracin con otras

compaas, su estrategia en este sentido es la de crear nuevas compaas
dentro del grupo de empresas que exploren nuevos campos de negocio,
adaptarse al mercado de seguros y abrir una lnea de negocio Low cost (Verti
creada en 2011) para competir con otras aseguradoras a travs de Internet o
telfono.

En Per, han presentado una serie de avances tecnolgicos que permiten dar opciones
de seguros ms novedosas e innovadoras. Segn Huertas, se invierten entre 50 100
millones de euros para finalizar unos 200 proyectos de transformacin digital que tienen
en marcha. MAPFRE destaca entre los proyectos digitales un juego para educar a los
nios y los adolescentes en la toma de decisiones financieras que tendrn que realizar

63
 en el futuro. Comenta que se desarrollar prximamente en formato digital para que
llegue a todos los pases en los que est la compaa.

3.5. ESTRATEGIA DE PRODUCTO

Durante los ltimos cinco aos, la industria peruana ha crecido un 63%, donde Mapfre ha
duplicado el tamao de sus gastos, incluyendo los seguros patrimoniales y de vida. El plan
estratgico de MAPFRE Per paralela la estrategia global, que se centra en aumentar el
nmero de clientes en las clases medias y bajas. En Per, han presentado una serie de
avances tecnolgicos que permiten dar opciones de seguros ms novedosas e
innovadora.

MAPFRE Per se especializa en plizas patrimoniales que, durante la primavera de este

ao, tuvo una rentabilidad de 22% en el giro de MAPFRE Vida, que fue el que ms
rentabilidad alcanz.

Aparte de la expansin de centros mdicos para cubrir a los trabajadores independientes

que les faltan seguros, la compaa en el corto plazo intentara enfocarse ms en las clases
y empresas pequeas y medianas.

MAPFRE Per, destaca que la apuesta de la compaa en el negocio de salud es hacia el

segmento C y D de la poblacin, a travs de su modelo de centros mdicos propios. La
estrategia de la compaa ha permitido que el retorno patrimonial haya crecido un 42,2% y
el nmero de clientes un 33% desde que empezaron estas medidas.

Los productos y servicios que comercializa la aseguradora MAPFRE para el sector

empresarial son:

A. Seguro EPS: MAPFRE ofrece el Plan Regular de EPS que es un programa

mdico que te brinda: atencin ambulatoria y hospitalaria, consulta mdica a
domicilio, atencin de emergencia accidental y mdica, exmenes preventivos
anuales, control del nio sano, maternidad.

64
B. Seguro SCTR: El seguro complementario de trabajo de riesgo es el seguro que
otorga prestaciones de salud y econmicas por accidentes de trabajo y
enfermedades profesionales a los trabajadores que laboran en centros de trabajo
en los que se desarrollan actividades consideradas de alto riesgo por Ley.
C. Seguro Vida Ley: Es un seguro de vida en grupo, creado por el D.L. N 688,
que el Empleador debe tomar obligatoriamente en favor de sus trabajadores en
planilla, empleados y obreros, sin distincin, una vez que estos hayan cumplido
cuatro aos de trabajo al servicio del mismo. No obstante, el Empleador est
facultado a tomar el seguro vida ley a partir de los tres meses de servicios del
trabajador, si as lo deseara. El pago del aporte est a cargo del Empleador.

D. Seguro Vehicular Empresas: Se cuenta con diferentes tipos de seguros

vehiculares para que puedas manejar con tranquilidad. Nosotros nos
encargaremos de todas las eventualidades para que t disfrutes del camino. Los
seguros vehiculares MAPFRE estn dirigidos a diferentes tipos de empresas con
distintos tipos de autos: carros, camionetas, camiones, nuevos o usados.

E. Seguro Vida Grupo Empresa: Es un seguro de vida colectivo que ampara,

contra los riesgos de muerte y otros beneficios adicionales que en su caso se
contraten, a los trabajadores en planilla de una entidad empleadora o a los
miembros de otros grupos de personas que mantienen un vnculo e inters
comn, agrupados bajo una personera jurdica o una tercera persona (natural o
jurdica), quien acta como tomador del seguro.

F. Seguro Empresarial: Los seguros empresariales tienen el objetivo de proteger

a todo tipo de empresa, ofreciendo coberturas flexibles que aseguran tu negocio
frente a los diversos riesgos a lo que se encuentran expuestos. Se cuenta con
diferentes seguros empresariales que estn dirigidos a los distintos tipos de
empresa: grande, mediana o pequea.

G. Seguro Riesgos Patrimoniales: Seguro de cobertura ante incendios,

responsabilidad civil extracontractual, deshonestidad frente a la empresa,
deshonestidad, desaparicin y destruccin, lucro cesante, robo y/o asalto,
terremotos.

65
 H. Seguro para Riesgos de Ingeniera: Seguro de cobertura para riesgos de
equipo y maquinaria de construccin, riesgo para contratistas, riesgo de montaje,
rotura de maquinaria, riesgo de equipo electrnico.

I. Seguro de Transportes: El seguro de transporte protege embarcaciones en

puertos y/o navegando, cubre tambin la mercadera que tu empresa est
moviendo durante todo su trayecto, ya sea nacional o internacionalmente
incluyendo el trnsito martimo o areo, estada en aduanas. El seguro de
transporte proteger toda tu mercadera por daos y/o prdidas ocurridos a
causa de los riesgos descritos en cada pliza. Los seguros de transporte van
dirigidos a personas naturales, empresas comerciales, industriales, de servicios
y en general todo tipo de empresas que requieran asegurar el traslado de su
mercadera durante el curso ordinario de importacin y/o exportacin.

Seguros Particulares

Seguros autnomos:

Seguros empresa:

66
67
3.6. ESTRATEGIA DE PRECIO

68
El plan estratgico de MAPFRE Per paralela la estrategia global, que se centra en
aumentar el nmero de clientes en las clases medias y bajas. Huertas revela que
contempla la expansin de centros mdicos y camposantos, usando Per como
ejemplo de estas iniciativas.

En los seguros de decesos, la creacin de tres camposantos en diferentes provincias

tambin forma parte de estas iniciativas, ya que el intento de centrarse en las clases
medias y bajas tiene la posibilidad de cubrir a ms sectores de la poblacin con ms
ofertas de productos. Con este enfoque, MAPFRE intentar subir el segmento de
clientes que tienen en Per, que tambin tendr un efecto global.

MAPFRE viene actualizando los precios de manera considerable desde 2005. Si bien
hace unos aos podra estar entre las empresas aseguradoras ms caras, el ltimo
retoque que hicieron en Mayo de 2005 les ha situado a niveles competitivos, en la
mitad superior de la tabla, por ejemplo en Espaa.

Asimismo, cada uno de los productos Mapfre tienen una manera distinta para fijar un
precio. Por ejemplo, con el seguro de vida o ahorros, el cliente debe ingresar su fecha
de nacimiento, sus ganancias anuales para que el seguro fije un precio adecuado a la
suma que quiera asegurar el cliente.
De manera general, los precios de MAPFRE estn ubicados en la mitad superior de los
seguros, eso por brindar productos que responden exactamente a las necesidades de
los clientes (muchas caractersticas) y un servicio de alta calidad.

69
3.7. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIN

En el mundo de los seguros, la problemtica se encuentra en escoger entre canales

directos o canales indirectos.

El factor fundamental, que influye en dicha decisin, es el control que la empresa

fabricante, o prestadora de servicios, desea tener sobre su distribucin.

Si se escoge un canal indirecto, el control que se va a tener sobre la venta va a ser

mucho menor que si escogemos un canal directo, es decir, que si lo hiciramos nosotros
mismos; ya que siempre hay un mediador entre nosotros y el cliente que interviene en
la comunicacin, y que no siempre es del todo acorde con los deseos de la empresa
aseguradora.

En cuanto a los canales directos, hay que decir que el control es mucho mayor y todo
lo que se hace a travs de estos canales siempre es ms concordante con la poltica
de la empresa que si se utilizaran los canales indirectos.

Toda esta prdida de control en los canales indirectos, se debe a que al tener
vendedores contratados (agentes, brokers, etc.), estos, van a intentar vender lo mximo
posible pero al igual que van a intentar vender nuestros seguros, tambin van a intentar
vender los productos de mucho otros, y esto puede no ser favorable para la empresa.
Por otro lado, existe otro factor muy importante que sera el contacto con el cliente, el
cual est ntimamente relacionado con el factor anterior (el control sobre el canal de
distribucin).

Al igual que con el control, con los canales directos siempre vamos a tener un contacto
mucho mayor que con los indirectos. Finalmente, como ltimo factor a tener en cuenta,
y del cual depende directamente la eleccin de canales directos o indirectos, sera la
inversin a realizar. Si se quiere tener un gran control, es obvio que lo mejor es realizar
una gran inversin para tener oficinas propias y ser los dueos y seores del canal de
distribucin hasta el ltimo eslabn de ste. Ahora bien, habr que mirar siempre, si no
compensa ms realizar una inversin menor y vender con intermediarios.

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 3.7.1. CANALES INDIRECTOS

A. Agente afectos:
Ventajas: gran cobertura geogrfica, proximidad al cliente, buena calidad de servicio
que pueden ofrecer al asegurado.
Inconvenientes: grado de motivacin medio-bajo (tienen una parte de su sueldo
asegurada -los representantes-), escaso control sobre la distribucin, normalmente
tienen una dedicacin a tiempo parcial. Adems, la venta depende completamente de
la calidad y motivacin del representante.

B. Corredores o Brokers:
Ventajas:
Superiores en su formacin y en la calidad de servicio, dedicacin exclusiva, mayor
capacidad para tramitar siniestros.
Inconvenientes:
Los mismos que los agentes afectos, exceptuando que ofrecen una mayor calidad de
servicio y que tienen una formacin ms amplia.

C. Bancassurance:
Ventajas: se dispone de la imagen corporativa del banco (solidez y confianza),
disponibilidad de importantes bases de datos de clientes, bajo coste y desarrollo de
nuevas tecnologas de informacin y ventas.
Inconvenientes: realizan la venta cruzada con nuestro producto. Esto puede producir
que en las ventas del banco, nuestro producto pierda importancia o quede en un
segundo plano.

D. Canales directos:
Oficinas propias:
Ventajas: control absoluto de la distribucin, los empleados dedican todos sus
esfuerzos a vender un nico producto, contacto directo con el cliente.
Inconvenientes: alto coste (de personal, sucursales, formacin, etc.), bajo grado
de motivacin (cada uno tiene su sueldo asegurado).

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 Tele venta:
Ventajas: se llega a un mayor nmero de clientes, amplio control sobre la
distribucin, rapidez a la hora de buscar clientes, etc.
Inconvenientes: alto coste de establecimiento, grandes inversiones en publicidad
y desarrollo tecnolgico, existencia de una legislacin restrictiva, posible rechazo
rotundo de los clientes. Adems si el producto es complejo o de alto coste para el
cliente, se hace imprescindible el contacto personal vendedor-cliente.

Ante la gran alternativa planteada para el desarrollo de la distribucin, por un lado, la

formacin y el nfasis en las redes tradicionales, o, por otro, el desarrollo de nuevas
formas de distribucin, sobre todo la banca-seguros

3.8. ESTRATEGIA DE PROMOCIN Y PUBLICIDAD.

No hay ms que ver uno de sus logos de colores blanco y rojo para saber que nos
estamos refieriendo a Mapfre, una de las mayores compaas de capital espaol que
ha sabido hacer que su nombre sea conocido.

MAPFRE hace uso de publicidad por distintos medios. Se encuentra posicionada

gracias a estrategias que usa por medio de la web. Por ejemplo hace uso del Marketing
en Redes Sociales. La presencia en redes sociales de Mapfre es muy grande y buena
parte de su estrategia se basa en la visibilidad en la web.

Como se nombraba en el captulo anterior del trabajo, Mapfre es la primera aseguradora

en reputacin online, con mejor posicionamiento y ms presencia en redes, lo que le
permite llegar a ms usuarios y posibles futuros clientes e interactuar con ellos con el
propsito de lograr confianza en ellos y fidelizarlos.

Tambin, Mapfre dispone de un canal de You Tube donde se pueden ver todos los
videos relacionados con la marca, ya sean anuncios televisivos, conferencias en juntas
de accionistas.

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Adems, Mapfre apuesta por la segmentacin y no por la colaboracin con otras
compaas, su estrategia en este sentido es la de crear nuevas compaas dentro del
grupo de empresas que exploren nuevos campos de negocio, adaptarse al mercado de
seguros y abrir una lnea de negocio Low cost (Verti creada en 2011) para competir con
otras aseguradoras a travs de Internet o telfono. En otras palabras hace el uso
Comarketing.

Entonces, Mapfre hace uso de las siguientes estrategias promocionales:

Campaas por redes sociales.
Descuentos y precios promocionales.Entre otras.

Y en cuanto a publicidad, lo hace mediante:

Su canal de You Tube
Medios televisivos
Redes sociales, que es donde ms acogida tiene.

Muy aparte de estas estrategias, Mapfre lleva a cabo proyectos que le dan valor a la
marca dentro de campos como el arte, los deportes, la educacin o la seguridad vial,
etc. Lo mencionado
tambin es una forma de
publicitarse y se
encuentra dentro del
marketing social que
realizan como empresa.

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3.9. ANLISIS DE IMPACTO FINANCIERO Y SOCIAL DE LA
EMPRESA

Asume el impacto que su actividad genera en la sociedad, evaluando y gestionando los

riesgos no financieros, ticos, de gobernanza, de reputacin, sociales y
medioambientales, de conformidad con lo establecido en la Poltica de Gestin de
Riesgos del Grupo o cualquier otra poltica corporativa complementaria que se adopte.
Se compromete con aquellas iniciativas o actividades sociales que beneficien a la
sociedad y que generan valor compartido.

En este sentido, MAPFRE considera que sus mbitos de accin social prioritaria son:
la discapacidad, la prevencin de accidentes y la seguridad vial, el fomento de la cultura
aseguradora, la promocin de la salud, el medio ambiente y el voluntariado corporativo.

Para el desarrollo de sus mbitos de accin, MAPFRE podr establecer colaboraciones

con entidades pblicas o privadas, especialmente con Fundacin MAPFRE, la cual
desarrolla sus actividades de conformidad con lo establecido por su Patronato y sus
estatutos sociales.Considera que tambin desde la lnea de patrocinios que promueve,
de conformidad con el Manual Corporativo de Patrocinios, contribuye con el desarrollo
de actividades que repercuten en beneficio de la sociedad.

La responsabilidad social permite conciliar el inters social de la empresa con los

legtimos intereses de los diferentes grupos de inters que puedan verse afectados, y
tambin asumir el impacto de las actividades de la compaa en la comunidad en su
conjunto y en el medio ambiente.

La Poltica de Responsabilidad Social Corporativa pretende establecer un marco de

referencia, a partir del cual cualquier entidad del Grupo MAPFRE pueda desarrollar y
potenciar un comportamiento socialmente responsable, con independencia de la forma
convencional y/o digital-, en la que se desarrolle el negocio, y del pas en el que opere,
adaptando localmente las acciones que sean necesarias para su cumplimiento.

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 BIBLIOGRAFA

DIRECCIN GENERAL DE SEGUROS (2003): Seguros y Fondos de

Pensiones. Informe 2002, Madrid. Disponible en
http://www.elmundodemapfre.com/revista90/estrategia-revista90.html
EL SISTEMA MAPFRE. DESARROLLO DE UNA ORGANIZACIN Disponible
en https://www.mapfre.com.pe/seguros-
pe/?_ga=2.40555051.807573769.1501004978-1613292988.1501004978
MUTUALISTA LDER EN EL SECTOR ASEGURADOR ESPAOL Disponible
en http://www.publicacionescajamar.es/pdf/publicaciones-
periodicas/mediterraneo-economico/6/6-84.pdf
http://www.mapfregrupo.com/corporativo/grupomapfre/es//general/index.shtml

http://www.prnoticias.com/index.php/internet-y-redes-sociales/553-
internet/20126705-mapfre-primera-aseguradora-en-reputacion-online-con-
mejor-posicionamiento-y-mas-presencia-en-redes-sociales

http://www.marketingnews.es/servicios/noticia/1080263028605/mapfre-
aseguradora-lider-estrategia-digital.1.html

http://foromarketing.com/aplauso-segmentacion-de-
mapfre#sthash.fKH8yuBv.dpuf

http://www.europapress.es/economia/finanzas-00340/noticia-economia-
finanzas-mapfre-firma-convenio-colectivo-2014-2017-incorpora-seguro-ahorro-
empleados-20140605150615.html

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