Captulo 12: Marketing orientado a Clientes.

El marketing consiste en planear, desarrollar, fijar precios, promocionar y distribuir

productos.
Las empresas tratan de responder a las necesidades de los consumidores y adems
prever los cambios en el ambiente.
El marketing no es manipular a consumidores para comprar productos que no necesitan,
tampoco es simplemente vender y hacer publicidad, es un enfoque sistemtico para
satisfacer a los consumidores.

Intercambio: Son los actos de entregar dinero, crdito, mano de obra o bienes a cambio
de bienes, servicios o ideas.
La mercadotecnia crea utilidad que es la capacidad de un producto para satisfacer
carencias humanas.
1. Utilidad de lugar: se crea al hacer que el producto est disponible donde el
comprador desee adquirirlo.
2. Utilidad de tiempo: se genera haciendo que el producto est disponible cuando
los clientes quieren adquirirlo.
3. Utilidad de propiedad: se crea al transferir la propiedad de un producto al
comprador.
4. Utilidad de forma: se genera mediante el proceso de produccin no con las
actividades del marketing
Funciones del mercadlogo:
1. Compra: Entender las necesidades de los compradores para determinar qu
productos pone a su disposicin.
2. Venta: Actividad de persuadir mediante la promocin.
3. Transporte: Se enfocan en costos y servicios de transporte.
4. Almacenaje: Consiste en contar con un sitio para guardar el producto.
5. Nivelacin: Estandarizacin de los productos y etiquetado de modo que los
consumidores entiendan claramente su naturaleza y calidad.
6. Financiamiento: Brindan opciones de crdito para facilitar la compra.
7. Investigacin de mercado: Evaluar la necesidad de nuevos bienes y servicios.
8. Asuncin de riesgos: Consiste en la probabilidad de perdida relacionadas con
las decisiones de marketing.
Concepto de marketing: Idea de que una organizacin debe tratar de satisfacer las
necesidades de sus clientes mediante actividades coordinadas que tambin permita
alcanzar sus propios objetivos.
Administracin de la relacin con los clientes: Es el proceso de lograr interacciones
estrechas con los consumidores para optimizar su satisfaccin, hacer que se vuelvan
leales, estn dispuestos a compartir informacin y confen en la empresa. Requiere
identificar hbitos de compra y usar esa informacin para enfocarse en los clientes ms
promisorios y rentables.
Desarrollo de una estrategia de marketing:
I. Seleccin de un mercado meta: Grupo de personas con una necesidad,
poder adquisitivo y el deseo y autoridad para gastar su dinero en bienes,
servicios e ideas. Un mercado meta es ms especfico.
a) Enfoque de marketing total: Se intenta atraer a todo el mundo suponiendo
que todos los compradores tienen necesidades y carencias similares.
b) Segmentacin de mercados: Es un conjunto de individuos, grupos u
organizaciones que comparten una o ms caractersticas y de tal suerte, tienen
necesidades y deseos de producto hasta cierto punto similares.
b.1) Enfoque de concentracin: Una compaa elabora una estrategia de
marketing para un solo segmento de mercado. Este enfoque permite a las
organizaciones especializarse y centrar todos sus esfuerzos en un segmento.
b.2) Enfoque multisegmentario: El mercadlogo dirige sus actividades a dos o
ms segmentos y elabora una estrategia de marketing para cada uno.
*Mercado de nichos: Enfoque dirigido a un segmento de mercado muy
restringido, pequeo y bien definido que tienen un conjunto singular y especifico
de necesidades.

Bases de segmentacin de mercados:

1) Demogrficas: Edad, genero, raza o grupo tnico, ingresos, estudios, ocupacin,
tamao familiar, religin y clase social.
2) Geogrficas: Clima, terreno, recursos naturales, densidad de poblacin y valores
subculturales.
3) Psicogrficas: Caractersticas de personalidad, motivaciones y estilos de vida.
4) Conductuales: Algunas caractersticas del comportamiento del consumidor hacia
el producto.

II. Desarrollo de una mezcla de marketing:

a) Producto: Mezcla completa de atributos tangibles e intangibles que brindan

satisfaccin y beneficios.
b) Precios: Valor econmico que se asigna a un objeto intercambiado entre
comprador y vendedor.
c) Distribucin: Consiste en hacer que los productos estn disponibles para clientes
y en las cantidades necesarias.
d) Promocin: Forma persuasiva de comunicacin con que se intenta estimular los
cambios de mercado.

La investigacin de mercados es un proceso sistemtico y objetivo con que se obtienen

informacin acerca de posibles clientes para usarla como gua de las decisiones de
marketing.
Datos primarios: Estos observan registran o recopilan directamente con los participantes
en el proceso de obtenerlos.
Datos secundarios: Se recopilan dentro o fuera de la organizacin para algn propsito
que no sea cambiar la situacin actual.

Variables psicolgicas del comportamiento de compra:

1. Percepcin: Proceso por el que una persona elige organiza e interpreta la
informacin que recibe a travs de los rganos de los sentidos.
2. Motivacin: Impulso interno que dirige el comportamiento de las personas hacia
unos objetivos.
3. Aprendizaje: Si las acciones de un sujeto generan un resultado positivo, es
probable que se comporte de la misma manera en situaciones similares.
4. Actitud: Conocimientos y sentimientos positivos o negativos hacia algo.
5. Personalidad: Carcter, actitudes o hbitos que distinguen a un individuo.

Variables sociales del comportamiento de compra:

1. Papeles sociales: Conjuntos de expectativas que tienen los individuos con base a
la posicin que ocupan.
2. Grupos de referencia: Grupo con los cuales se identifican compradores y cuyos
valores o actitudes adoptan.
3. Clases sociales
4. Cultura

Fuerzas externas que influyen de manera directa o indirecta en el desarrollo de las

estrategias de marketing:
1. Fuerzas polticas legales y regulatorias: Leyes y su interpretacin por los
organismos reguladores; actividades reguladoras y de aplicacin de la ley;
organismos reguladores, legisladores, promulgacin de leyes y acciones polticas
de grupos especficos. Por ejemplo, hay leyes que obligan a decir la verdad en los
anuncios y documentar todas las afirmaciones relativas a la salud.
2. Fuerzas sociales: Las opiniones y actitudes del pblico general. Hacia temas
como tica, ambiente, normas, estilos y calidad de vida.
3. Fuerzas competitivas y econmicas: Relaciones de competencia, desempleo,
poder adquisitivo y condiciones econmicas generales.
4. Fuerzas tecnolgicas: Los adelantos tecnolgicos mejoran la distribucin,
promocin y desarrollo de nuevos productos.

Captulo 13: Dimensiones del proceso de mercadotecnia.

La clave para elaborar una estrategia de mercadotecnia es lograr la mezcla adecuada que
cumpla con las necesidades del mercado meta y genere relaciones de largo plazo con los
clientes.
I. Estrategia de producto:
Desarrollo de nuevos productos:
1. Desarrollo de nuevas ideas: Provienen del personal de investigacin de
mercados, ingenieros y fuentes externas como agencias publicitarias y consultores
administrativos. A veces provienen tambin de los clientes.
2. Evaluacin de nuevas ideas: El gerente de marketing debe considerar los
recursos y objetivos de la organizacin, as como su capacidad para producir y
comercializar el producto. Aqu se analizan los deseos de los clientes,
competencia, cambios tecnolgicos, tendencias sociales y cuestiones polticas,
econmicas y ambientales. En lo Fundamental, son dos razones para el xito de
nuevos productos: que satisfagan una necesidad o que resuelvan un problema en
mejor forma que los productos actuales.
3. Anlisis de negocios: Evaluacin bsica de la compatibilidad del producto con el
mercado y su potencial o rentabilidad.
4. Desarrollo del producto: Se desarrolla en prototipo que debe revelar los atributos
intangibles del producto.
5. Mercado de prueba: Lanzamiento de ensayo de un producto en reas limitadas
que representan al mercado potencial.
6. Comercializacin: Lanzamiento pleno de una estrategia de marketing completa y
producto para su xito comercial.
Clasificacin de productos:
1. Bienes de consumo: Tienen como fin el uso domstico o familiar.
Producto de conveniencia: Se compran sin una bsqueda prolongada y para
consumo inmediato.
Productos especializados: Requieren actividades de investigacin y compra
mayores. El consumidor no est dispuesto a aceptar sustitutos.
2. Productos industriales: Se usan en procesos de manufactura.
Materias primas: Productos naturales.
Equipo principal: Productos grandes y costosos que se usan en actividades de
produccin, por ejemplo, maquinarias pesadas.
Equipo accesorio: Artculos usados en actividades de produccin de oficina o
actividades administrativas, por ejemplo, fax, computadoras, calculadoras, etc.
Componentes: Productos terminados y listos para ser incluidos en los productos
terminados de la compaa, por ejemplo, ruedas.
Materiales procesados: Se usan directamente en las operaciones productivas, por
ejemplo, barniz.
Insumos: Materiales que hacen posibles las actividades productivas, por ejemplo,
lpices, papel, pintura, etc.
 Servicios industriales: Financieros, legales, seguridad, investigacin de mercados,
limpieza, exterminacin de plagas, etc.
Lnea de productos y mezcla de productos:
Lnea de productos es un grupo de productos relacionados estrechamente a los que se
trata como unidad en virtud de similitudes en su estrategia de comercializacin,
produccin, uso final.
Ciclo de vida de un producto:
1. Etapa de lanzamiento: Conocimiento y aceptacin del producto por el consumidor
son limitadas, las ventas son nulas y no se obtienen utilidades.
2. Etapa de crecimiento: Las ventas aumentan rpidamente y las utilidades
alcanzan su punto mximo, para luego disminuir. La entrada de nuevas compaas
al mercado hace que disminuyan los precios y aumenten los gastos de
mercadotecnia.
3. Etapa de madurez: Aqu las ventas continan en aumento, si bien alcanzan su
punto mximo, empiezan a disminuir al mismo tiempo que las utilidades. Esta
etapa se caracteriza por una competencia intensa y gastos de mercadotecnia
altos.
4. Etapa de decadencia: Las ventas continan disminuyendo a ritmo acelerado. Se
reducen las utilidades e inclusive pueden convertirse en prdidas con la cada de
los precios y los gastos de mercadotecnia.

Identificacin de productos:
1. Asignacin de marca: Proceso de nombrar e identificar el producto. Una marca
es un nombre, trmino, smbolo, diseo o combinacin que distingue un producto
de otros.
Marca registrada: Se presenta ante las oficinas de patentes y marcas de jurisdiccin
correspondiente con los que queda protegida legalmente contra su uso por cualquier
otra organizacin.
Marca de fabricante: Marca que registra su fabricante, que es propietario de ella para
identificar a los productos desde el punto de produccin hasta la venta.
Marca de distribuidor privado (marca propia): Marca cuyos productos suelen costar
menos que los de marca de fabricante y que es propiedad de un mayorista o minorista
el cual controla.
Productos Genricos: Productos sin nombre de marca, frecuentemente envasados
en empaques blancos donde solo aparece el nombre genrico.
2. Empaque: Envase externo que contiene y describe un producto. Se debe disear
para atraer y mantener la atraccin de los consumidores.
3. Etiqueta: En ella se presentan datos importantes, ingredientes o contenido, datos
nutricionales, instrucciones de cuidado, sugerencias de uso, direccin y nmero de
larga distancia gratuita del fabricante y otra informacin til.
4. Calidad de producto: Grado en que un bien, servicio o idea satisface las
exigencias y requisitos de los clientes.

II. Estrategias de precios:

Precios: Valor que se asigna a un objeto intercambiado entre comprador y vendedor.
Objetivos: Optimizacin de utilidades y ventas. Aumento de la participacin de
mercado. Mantenimiento del status quo y supervivencia.

Estrategia de precios especficas:

Nuevos productos:
Discriminacin de precios: Consiste en fijar el precio ms alto posible que estaran
dispuestos a pagar los consumidores por un producto.
Precios de penetracin: Precio bajo diseado para ayudar a que un producto entre al
mercado y lograr rpidamente participacin en el.
Precios psicolgicos: Estimulan las compras mediante respuestas emocionales no
racionales.
Descuentos: Es la reduccin temporal del precio. Se usan frecuentemente para
estimular las ventas.

III. Estrategias de distribucin:

Canales de distribucin en el proceso de mercadotecnia:
Grupo de organizaciones que desplazan productos del fabricante a los clientes. Los
canales de mercadotecnia ponen los productos al alcance de los compradores cuando
y donde quieren adquirirlos.
Minoristas: Compran productos a los fabricantes y los venden a los consumidores.
Mayoristas: Intermediarios que adquieren productos de los fabricantes o de otros
mayoristas y los venden a los minoristas.
Administracin de la cadena de abastecimiento:
Se refiere a alianzas de largo plazo entre miembros de canales de mercadotecnia que
trabajan juntos para reducir costos, desperdicios y movimientos innecesarios en un
canal con el fin de satisfacer a los clientes.
Canales de bienes de consumo:
Canal A: El producto pasa directamente del fabricante al consumidor.
Canal B: El producto va de fabricante a minorista y de este al consumidor.
Canal C: Un mayorista y un minorista manejan el producto antes que llegue al
consumidor.
Canal D: El producto pasa por un agente, mayorista y un minorista.

Canales de servicios:
Es usual que los servicios se distribuyan mediante canales de mercadotecnia directo,
ya que en general se producen y consumen simultneamente.

Intensidad de la cobertura de mercado:

Distribucin intensiva: El producto est a la venta en tantos establecimientos como
sea posible.
Distribucin selectiva: Recurrir solo a una porcin pequea de los establecimientos
para vender los productos.
Distribucin exclusiva: Un fabricante confiere a un solo intermediario el derecho a la
venta de un producto en un territorio geogrfico definido.
Distribucin fsica: Abarca todas las actividades necesarias para mover los
productos de los fabricantes a los clientes.
Transporte: Desplazamiento de los productos a los consumidores.
Almacenaje: Diseo y operacin de instalaciones para recibir, guardar y embarcar
productos.
Manejo de materiales: Movimientos fsico de producto en almacenes y transportes.

IV. Estrategia de Promocin:

Su funcin es comunicarse para facilitar directa o indirectamente los intercambios. Se
usa no tan solo para la venta de productos, sino tambin para influir en las opiniones y
actitudes.
La promocin incluye las ventas personales, propaganda no pagada y promocin de
ventas.

Mezcla de promocin:
Comunicaciones de mercadotecnia integradas: Coordinacin de la mezcla de
promocin y sincronizacin de la promocin misma como actividad unificada.
Publicidad: Forma de comunicacin no personal que se transmite por un medio
masivo de comunicacin
Ventas personales: Comunicacin directa y bidireccional con compradores reales y
potenciales.
Propaganda no pagada: Comunicacin impersonal que se transmite por los medios
masivos de comunicacin sin que la pague directamente la compaa a la cual hace
referencia.
Promocin de ventas: Induccin directa en que se ofrece valor aadido o algn otro
incentivo a los compradores para que realicen un intercambio.

Estrategia de incentivo a los canales o a la demanda:

A los canales: Intenta motivar a los intermediarios para que empujen el producto
hasta los clientes.
A la demanda: Promueve para crear demanda de un producto de modo que los
consumidores ejerzan presin sobre los miembros del canal de mercadotecnia para
que los tengan a la venta.

Objetivos de la promocin:
Aumentar la demanda de un producto, estimular a travez de la publicidad y la
promocin de ventas. Estabilizar las ventas al mantener el status quo, es decir, el nivel
de ventas actual del producto. Informar a los posibles compradores de la organizacin
establecida u que vende ciertos productos con usos y beneficios. Convencer a los
usuarios actuales de un producyo de que tomaron la decisin adecuada, adems de
indicar la forma de derivar satisfaccin mxima del producto mismo.

Posicionamiento promocional:
Uso de promociones para crear y mantener la imagen de un producto en la mente de
los compradores.