REPUBLICA DE COLOMBIA

MINISTERIO DE COMERCIO, INDUSTRIA Y TURISMO

SUPERINTENDENCIA DE INDUSTRIA Y COMERCIO
DELEGATURA PARA ASUNTOS JURISDICCIONALES

Bogot D.C., Treinta y uno (31) de mayo de 2012

Sentencia No. 2762

Expediente No. 10-101606
Demandantes: Team Foods Colombia S.A. y Grasas S.A.
Demandada: Lloreda S.A.

Procede la Superintendencia de Industria y Comercio a decidir la accin de competencia

desleal promovida por Team Foods Colombia S.A. y Grasas S.A. (en adelante: Team y
Grasas) contra Lloreda S.A. (en adelante: Lloreda).

1. ANTECEDENTES.

1.1. Los hechos de la demanda:

La demandante manifest que desde 1994 se dedica a la fabricacin y comercializacin del

aceite de girasol que distingue con la marca Girasoli, de la cual es titular registral.

Agreg que a partir del mes de marzo de 2010 Lloreda, rompiendo la lnea evolutiva de la
presentacin de su aceite Girasol Oleocali, modific sustancialmente su etiqueta
reproduciendo en forma idntica elementos esenciales de la presentacin comercial o
trade dress de Girasoli, tales como los colores, disposicin de diseos y el tipo y tamao
de letras, elementos que, si bien la parte actora reconoci como comunes en la categora,
afirm que fueron dispuestos de tal forma que gener confusin entre los consumidores,
efecto este en virtud del cual tuvo que realizar una inversin de $150000.000 para una
campaa de mercadeo consistente en resaltar la i de Girasoli con el propsito de evitar la
referida confusin.

1.2. Pretensiones:

La parte demandante solicit que se declarara que Lloreda incurri en los actos de
competencia desleal contemplados en los artculos 7, 8, 10, 14 y 15 de la Ley 256 de
1996. Consecuencialmente, pidi que se condenara a su contraparte a retirar y abstenerse
de comercializar cualquier producto cuya presentacin pudiera resultar confundible con
Girasoli, as como a indemnizar los perjuicios causados, los que estim en $150000.000
ms los intereses correspondientes.

1.3. Contestacin de la demanda:

Lloreda se opuso a las pretensiones de la demanda, para lo cual afirm, en primer lugar, que
es una empresa fundada desde 1954 que ostenta una posicin de liderazgo en el mercado
colombiano de la fabricacin y comercializacin de aceites, razn por la que resultara
ilgico que quisiera reproducir la presentacin de productos con menor posicionamiento
fabricados por empresas menos reconocidas en el mercado.

En segundo lugar, adujo la accionada que la acusacin de Team y Grasas, lejos de

comprender los elementos que conforman el trade dress de los productos en cuestin, se
fundamenta simplemente en un estudio sesgado de las etiquetas de los mismos. Sobre el
particular asever que la modificacin en cuestin obedeci a una estrategia de mercado
que buscaba oxigenar la marca, aspecto sobre el cual agreg que los nicos elementos
coincidentes entre las presentaciones de Girasol Oleocali y Girasoli, esto es, el empleo de
la palabra girasol, la inclusin de imgenes de dicha flor y las indicaciones sobre la
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ausencia de grasas trans y su contenido de omega, son comunes en la categora de

aceites de girasol o corresponden a caractersticas y contenidos de tales artculos.

Finalmente, sostuvo que Team y Grasas no tienen derechos de exclusiva sobre los
contenidos de la etiqueta de Girasoli, pues la Resolucin mediante la cual se concedi el
registro correspondiente fue impugnada por Lloreda.

2. CONSIDERACIONES.

Habindose agotado debidamente las etapas procesales y dado que no se presentan

nulidades que impidan proferir un fallo de fondo, procede el Despacho a decidir la instancia
en los siguientes trminos:

2.1. mbitos de aplicacin de la Ley 256 de 1996 (arts. 2, 3 y 4):

El mbito objetivo de aplicacin de la citada ley se encuentra acreditado en tanto que la

reproduccin de elementos caractersticos de la presentacin de un producto de un
competidor es una conducta que tiene lugar en el mercado y que es idnea para aumentar la
participacin en ese escenario del sujeto activo. Respecto de los mbitos subjetivo y
territorial basta indicar que se demostr la participacin de las partes en el mercado
colombiano de la fabricacin y comercializacin de aceites de girasol.

2.2. Legitimacin de las partes (arts. 21 y 22, L. 256/96):

Partiendo de la participacin de las partes en el mercado, es evidente que, de acreditarse el

sustrato fctico de las pretensiones, habra que concluir que la conducta imputada a Lloreda
sera idnea para perjudicar los intereses econmicos de Team y Grasas en la medida en
que la habilitara para desviar la clientela del aceite Girasoli. Adicionalmente, es claro que
Lloreda est legitimada debido a la acreditada particin en el mercado de los aceites de
girasol mediante el producto Girasol Oleocali presentado con la etiqueta cuestionada.

2.4. Problema jurdico:

La decisin del litigio materia de estudio impone determinar si, dadas las condiciones del
caso, la manera en que Lloreda dispuso los elementos comunes de la categora de los
aceites de girasol en la etiqueta de Girasol Oleocali fue suficiente, debido a su similitud con
la presentacin del aceite Girasoli, para generar los actos de competencia desleal
denunciados y, en particular, el de confusin.

2.5. Anlisis de deslealtad de la conducta concurrencial desarrollada por la parte

demandada:

2.5.1. De conformidad con lo que reiteradamente ha dejado establecido este Despacho con
fundamento en el artculo 10 de la Ley 256 de 1996, la reproduccin de elementos
caractersticos de la presentacin comercial del producto de un competidor resulta legtima
y, por tanto, no tiene un carcter desleal, en aquellos eventos en que, adems, se incluyan
aspectos diferenciadores relevantes que permitan diluir el riesgo de que un producto sea
adquirido pensando que es el otro o de que a ambos se atribuya el mismo origen
empresarial1.

1 Superintendencia de Industria y Comercio. Sentencia No. 780 de 2012.

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En consonancia con lo anterior, debe aclararse, con fundamento en lo que ha sostenido este
Despacho en reiteradas oportunidades2, que existen determinados asuntos caracterizados
por unas especiales condiciones -de naturaleza, destinacin o comercializacin de los
productos o servicios de los que se trate- en los que se impone colegir, como nica
conclusin razonable sobre la base de las reglas de la experiencia, que la referida utilizacin
indebida de los elementos constitutivos de la imagen comercial de un producto y la
consecuente existencia de determinados productos cuya presentacin al pblico se lleva a
cabo de la misma manera, es una actuacin idnea para generar en el mercado un riesgo de
confusin entre los productos as identificados.

Entre las comentadas condiciones vale anotar -entre otras- el que los productos
caracterizados por los elementos en cuestin tengan conexidad competitiva, esto es, sean
del mismo tipo, vinculados o de uso complementario; que sean publicitados a travs de los
mismos o similares medios, que se comercialicen mediante canales idnticos, y que estn
destinados a la misma clase de consumidor, en especial cuando se trata de bienes o
servicios de consumo masivo cuya adquisicin no suponga un especial grado de atencin.

Con el propsito de clarificar lo recin anotado pinsese que si en el mercado concurrieran

dos productos idnticos cuya adquisicin no implicara un grado especial de atencin,
dirigidos al mismo pblico objetivo, que fueran publicitados a travs de los mismos medios y
comercializados mediante los mismos canales, en el caso en que esos dos productos fueran
presentados al pblico de manera idntica, o de tal forma que se hiciera pensar al
consumidor que tienen un mismo origen empresarial, no habra otra conclusin razonable
que esa situacin es idnea para que, al menos potencialmente, se genere confusin entre
los consumidores en relacin con los productos en cuestin.

2.5.2. Sobre la base de las anteriores consideraciones tericas, corresponde acoger las
pretensiones de la parte demandante porque, como pasar a explicarse en las lneas
siguientes, se demostr que Lloreda, con la finalidad de eliminar la diferencia simulando las
presentaciones de Team y Grasas, ejecut una estrategia comercial consistente, de un lado,
en modificar de manera sustancial la etiqueta de su aceite Girasol Oleocali reproduciendo
la disposicin de los elementos caractersticos de la de Girasoli y omitiendo incluir
elementos distintivos suficientes que permitieran establecer claramente el origen empresarial
de los productos, y del otro, en comercializar aquel aceite ubicndolo exactamente al lado de
este ltimo, estrategia que dio lugar a que los consumidores adquirieran un producto bajo el
convencimiento de que se trataba del otro (confusin directa).

Para efectos de desarrollar la anterior conclusin, debe tenerse en cuenta que el concepto
de trade dress corresponde a la suma de elementos decorativos y de presentacin que
identifican un producto o establecimiento, que en su conjunto generan la existencia de una
percepcin por parte del consumidor al confrontarlos () tales como el tamao y la forma de
los empaques y los envases, los colores usados, el tipo de letras, las leyendas genricas, y
en general, la combinacin de elementos que visualmente identifican al producto3, aspecto
que resulta relevante en la medida en que, como emerge de la demanda y de la declaracin
de parte de Team y Grasas, la conducta que esas sociedades imputaron a Lloreda vers
nicamente respecto de las etiquetas de los aceites que interesan en este caso.

2 Superintendencia de Industria y Comercio. Resolucin No. 8325 de marzo 25 de 2003 y Auto No. 554 de mayo 6 de 2009.
3 JALIFE DAHER, Mauricio. Comentarios a la Ley de la Propiedad Industrial. Citado en: Superintendencia de Industria y
Comercio. Resolucin No. 55.454 de 2010.
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En consecuencia, la eventual configuracin de los actos desleales denunciados y, en

particular, del acto de confusin, deber analizarse teniendo en cuenta que el nico
elemento denunciado como reproducido es la etiqueta, por lo que los dems elementos que
conforman el trade dress de los productos en cuestin, acorde con el acuerdo de las partes,
debern considerarse diferentes.

2.5.3. Con fundamento en el material probatorio recaudado es posible tener por

demostrados tres aspectos del mercado que interesa en este asunto y que resultan
determinantes para analizar el comportamiento de Lloreda: en primer lugar, la organizacin
del mercado de los aceites de girasol; en segundo, la existencia de elementos comunes en
la presentacin de ese tipo de productos y, finalmente, la presencia anterior en el mercado
del producto Girasoli con la presentacin que interesa en este caso respecto de la
presentacin del aceite Girasol Oleocali.

En relacin con el primero de los aspectos, las declaraciones que las partes rindieron al
absolver sus correspondientes interrogatorios, en particular la de LLoreda (fl. 194, cdno. 11,
min. 20:23 y 21:05), as como el testimonio de Gloria Gallego, quien realiz el estudio de
mercado presentado por Sigma Dos (fl. 15, cdno. 15, min. 15:55 y 34:31), dan cuenta que el
mercado de aceites de girasol se organiza en segmentos condicionados por el tipo de
consumidor al que va dirigido el producto. As, dirigidos a un pblico con mayor capacidad
adquisitiva, se encuentran los aceites de girasol Premier y Girasoli; en segundo lugar, con
precios menores a los de aquellos productos, aparecen los aceites Girasol Oleocali y
Girasoli; finalmente, a precios considerablemente ms bajos que los de los aceites
referidos, las denominadas marcas privadas o propias de las grandes superficies como xito
y Carrefour, quienes si bien tienen los precios ms bajos son los lderes del mercado debido
a su mayor volumen de ventas.

En punto tocante con el segundo de los aspectos ya aludidos, las fotografas que se
encuentran a folios 134 a 138 del cuaderno 14, as como los estudios de mercado de Sigma
Dos y B&ptimos, dan cuenta de la utilizacin de elementos comunes a la categora en la
presentacin de los productos para efectos de identificarlos en el mercado, elementos dentro
de los cuales se encuentra el empleo de la expresin girasol y la inclusin de la imagen de
la flor de girasol. No obstante, las pruebas resaltadas acreditan que los diversos
competidores disponen tales elementos en la presentacin de sus productos de manera
diferente, esto es, que un producto no se parece a otro. Las siguientes imgenes permiten
soportar esta conclusin:

Aceite de Girasol Aceite de Girasol Aceite de Girasol Aceite de Girasol

Vicentn Springfield Carrefour Legtimo Lgrimas de Sol
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Aceite de Girasol Aceite de Girasol Aceite de Girasol Aceite de Girasol

FINO GIRASOL DE ORO GIRASOL DE ORO CONFANDI

Aceite de Girasol Aceite de Girasol

XITO CARULLA

En lo que atae al tercer aspecto mencionado con antelacin, la certificacin expedida por
Intergrafic de Occidente S.A., empresa que imprime las etiquetas de los productos de Team
y Grasas (fl. 21, cdno. 1), as como la expedida por Ms x Menos S.A. (fl. 137, cdno. 1),
acreditan que el aceite Girasoli, presentado mediante la etiqueta cuyos aspectos
esenciales se denunciaron imitados, ingres al mercado durante el ao 2007, mientras que
la presentacin de Girasol Oleocali que dio lugar al presente proceso entr en el
comentado escenario durante el mes de mayo de 2010.

2.5.4. En el contexto que fue sucintamente descrito en el numeral anterior, la actuacin

mercantil de Lloreda tena como propsito principal, en el segmento del mercado de aceites
de girasol que interesa en este caso, ganar participacin a Girasoli (fl. 173, cdno. 13).

Esta poltica de comercializacin de Lloreda no era reciente, ni siquiera para el momento de

presentacin de la demanda, como quiera que el brief elaborado por DDB, agencia de
publicidad con la que la demandada dise el arte de sus etiquetas, el Proyecto Alexandros
II y el documento denominado Estrategia de Marketing, demuestran que desde el ao
2004 el objetivo principal de Lloreda, en lo que tiene que ver con su producto Girasol
Oleocali, consiste en captar 40% de los consumidores de Girasoli y 30% de otras marcas
privadas, a travs de una etiqueta supremamente llamativa que genere mayor intencin de
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compra que Girasoli y que estuviera adicionada con una estrategia de precio basada en
[e]star en entre un 98% y 100% frente a Girasoli centmetro a centmetro (fls. 33, 47, cdno.
13 y 107 y 123, cdno. 15).

En lnea con lo recin anotado, como se demuestra con el documento denominado

presentacin de lanzamiento de nueva imagen Girasol Oleocali mayo 2010, para el
momento en que ocurrieron los hechos que dieron lugar a la demanda Lloreda estaba
ejecutando una estrategia de producto consistente en [e]star uno a uno frente a Girasoli
(Donde est Girasoli debe estar G. Oleocali) () Con la referencia de 500 cc y 900 cc
penetrar el canal tradicional, llegando a la tienda tipo A y B para ganar participacin a
Girasoli () En el canal Grandes Cadenas para ganar participacin a Girasoli y las marcas
privadas (fl. 173, cdno.13).

Es pertinente destacar que la formulacin de una estrategia encaminada a competir directa y

agresivamente con otro participante en el mercado no puede ser considerada, por s misma,
como desleal, pues para que ello ocurra resulta indispensable que la estrategia en cuestin
est adicionada por comportamientos contrarios a los deberes de conducta contemplados en
el artculo 7 de la Ley 256 de 1996, tales como aquellos eventos en que se compite de
forma parasitaria, aprovechndose indebidamente del esfuerzo ajeno o generando
situaciones de confusin, pues as, entre otras hiptesis, se desconocen los mandatos de la
buena fe comercial, las sanas costumbres y los usos honestos, entre otros criterios de
valoracin.

2.5.5. Sobre la base de lo anterior, y como ya se haba adelantado, corresponde acoger las
pretensiones de la demanda porque la finalidad competitiva de Lloreda y su intencin de
captar la clientela de Girasoli se desarrollaron generando confusin directa en el mercado.

En sustento de la anotada conclusin, tnganse en cuenta las siguientes razones:

2.5.5.1. La presentacin de los productos en cuestin tena semejanzas evidentes y

determinantes de tal magnitud que, por mucho que puedan tratarse de elementos comunes
del mercado de aceites de girasol, configuran el acto desleal referido. Las similitudes son las
siguientes:

a) Como se aprecia en los documentos obrantes a folios 135 a 139 del cuaderno 12,
Lloreda, apartndose radicalmente de la evolucin que haba desarrollado en la
presentacin de su etiqueta, que estaba basada en resaltar su reconocida marca Oleocali
acompaada de tres girasoles relativamente pequeos, el mes de marzo de 2010 reprodujo
la disposicin de los elementos comunes de la categora en la forma en que los empleaba
desde el 2007 Girasoli, para lo cual (i) present una imagen en la que inclua un solo
girasol que ocupaba la parte central de la etiqueta, (ii) incluy de manera destacada la
expresin girasol, escrita en letras maysculas, con excepcin de la letra i, utilizando un
tipo de letra y unos colores muy similares a los empleados por Team y Grasas, y (iii)
present los fondos de la etiqueta con un efecto en dgrad en una forma parecida a la del
producto de aquellas sociedades.

Las siguientes imgenes ilustran los referidos elementos:

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En particular, debe llamarse la atencin en el uso de una caracterstica de la presentacin de

Girasoli que, acorde con las fotografas de los aceites de la categora aportadas (fls. 134 a
138, cdno. 14), es nica en ese segmento, esto es, la inclusin de la expresin girasol
escrita en letras maysculas con la letra i en minscula (GiRASOL) debido,
principalmente, al idntico efecto visual que generan las dos primeras letras: Gi.
Ciertamente:

FOTO AMPLIADA DE Gi FOTO AMPLIADA DE Gi

GIRASOLI OLEOCALI GIRASOLI

b) Lloreda prcticamente ocult su reconocida marca Oleocali, elemento que hasta ese
momento se empleaba como eje principal de su presentacin. Esta circunstancia da cuenta
de que, contrario a lo que afirm Lloreda al contestar la demanda y en el marco de su
declaracin de parte (min. 12:30, fl. 194, cdno. 11), el propsito de la conducta en cuestin,
lejos de estar dirigido a oxigenar la marca o a armonizar la presentacin del producto con los
aceites de marcas propias, consista en procurar la captacin de la clientela de Girasoli
haciendo pasar su aceite Girasol Oleocali por aquel producto, mxime si se tiene en cuenta
que, en adicin a la estrategia de reproduccin de elementos caractersticos, Lloreda estaba
determinada a ubicar su producto al frente del de Team y Grasas (centmetro a centmetro)
en todos los canales de comercializacin.

Corrobora la anterior conclusin el hecho de que, a pesar que Sigma Dos y B&ptimos -en
los estudios aportados por la demandada- concluyeron que el uso de los elementos
comunes de la categora de aceites de girasol impona el fortalecimiento de la marca como
medio de diferenciacin en el mercado y, en consecuencia, si Lloreda quera distinguir su
producto deba incrementar el tamao de su marca umbrella, teniendo en cuenta la
excelente imagen de la cual goza (fls. 151 y 174, cdno. 4), aquella sociedad mercantil, al
contrario, opt por ocultar el medio ms claro de identificacin con el que contaba su
producto, lo que delata la verdadera finalidad de su comportamiento.
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c) Como qued anotado al tratar sobre las condiciones del mercado de aceites de girasol,
Girasol Oleocali y Girasoli son productos de consumo masivo cuya adquisicin no supone
un especial grado de atencin por parte del consumidor y respecto de los cuales existe
conexidad competitiva. En efecto, se trata de productos del mismo tipo, publicitados a travs
de los mismos medios, comercializados mediante idnticos canales y dirigidos, segn se
explic, al mismo tipo de consumidor.

Puestas de este modo las cosas, es evidente que, debido a las evidentes y relevantes
similitudes en la presentacin de los productos Girasol Oleocali y Girasoli, los
consumidores podan adquirir aquel producto bajo el convencimiento, equivocado, que se
trataba de este.

2.5.5.2. La anterior conclusin no sufre mella por las diferencias que se aprecian en la
presentacin de los productos, pues las mismas no son suficientes para diluir el comentado
efecto desleal debido a las determinantes similitudes ya referidas. Las diferencias, de menor
relevancia en el contexto de la presentacin, son las siguientes:

a) Las sutiles diferencias en la disposicin de los elementos incluidos en las etiquetas de los
productos, tales como el nmero y la forma de las puntas en las grficas de la flor del
girasol, el tamao ligeramente superior de las letras en el producto Girasol Oleocali y la
diferencia entre los colores azul y verde de los fondos de las etiquetas, son claramente
insuficientes para desvirtuar la confusin generada debido a las determinantes similitudes en
los aspectos distintivos de la presentacin de los aceites en cuestin. Sobre el particular,
debe recordarse que el anlisis que efecta un consumidor promedio de la presentacin de
un producto como el que ac interesa es, de un lado, desprevenido y, del otro, de conjunto
respecto de la totalidad de la presentacin, razones por las cuales se percata de las
semejanzas evidentes y determinantes, sin detenerse a examinar los detalles4.

b) Los envases, que no son sustancialmente diferentes, sobre todo en las presentaciones de
900 cc y 1000 cc, tampoco son suficientes para diluir la confusin generada por las
similitudes en la presentacin y condiciones de comercializacin de los aceites en cuestin,
justamente porque desde una perspectiva de conjunto, como la que tiene el consumidor,
tiene un carcter distintivo ms impactante la etiqueta cuyos elementos esenciales fueron
reproducidos y la marca Girasoli all contenida, marca que, por la presentacin de Girasol
Oleocali, parece tambin estar incorporada en la etiqueta de este producto por la
disposicin de las letras (GiRASOL).

c) El precio de los productos en cuestin no determina la dilucin de la confusin que se ha

encontrado demostrada, pues no presentan una diferencia relevante. Ciertamente, como
emerge del documento presentacin lanzamiento de nueva imagen de Girasol Oleocali
mayo 2010, en particular del cuadro denominado El precio (fl. 172, cdno. 13), el precio
por centmetro cbico de Girasol Oleocali es de $6.50 y el de Girasoli es de $6.46,
informacin que se corrobora con la fotografa obrante a folio 10 del cuaderno 3, en el que
se aprecian los aceites ofrecidos al pblico en su principal canal de comercializacin con la
siguiente mencin: Aceite Girasol Oleocali x 900 cc $5100 y Aceite Girasoli x 1000 cc
$5680, esto es, a un precio por centmetro cbico de $5.60 para aquel producto, y de $5.68
para este.

4 Barona Vilar Silvia. Competencia Desleal, Doctrina, Legislacin y Jurisprudencia. Tomo I. Tirant lo Blanch. Pg.
438.
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Es claro que la diferencia en el tamao de las presentaciones de los productos en cuestin,

de 900 cc de Girasol Oleocali frente a 1000 cc de Girasoli, tampoco es un factor que
diluya el riesgo de confusin, pues adems que la altura y forma del envase de aquel aceite
se mantuvo igual al de este a pesar de la reduccin de contenido -lo que bien poda sugerirle
al consumidor una falsa idea de mayor economa del producto de la demandada-, lo cierto
es que, segn se indic, los precios son muy parecidos y el conjunto de la presentacin es
confundible.

d) La inclusin de la reconocida marca Oleocali en la presentacin del producto de la

demandada es evidentemente insuficiente para impedir la generacin de confusin en el
pblico pues, acorde con lo que qued explicado, aquella sociedad mercantil, lejos de
resaltar ese medio de individualizacin, en contra de su comportamiento histrico lo disimul
bajo la expresin girasol presentada en forma confundible con uno de los elementos
caractersticos de -y, dentro de la totalidad de la categora, solo de- la presentacin de
Girasoli.

2.5.5.3. Sobre la base de lo expuesto hasta este punto, es claro que la reproduccin de los
elementos caractersticos de la etiqueta de Girasoli gener que la presentacin comercial
de Girasol Oleocali resultara confundible con la de aquel producto, conclusin est que,
como pasa a explicarse en seguida, se corrobor efectivamente en este caso.

a) En primer lugar debe llamarse la atencin en los resultados de las encuestas realizadas
en el marco del estudio elaborado por B&ptimos -que no las conclusiones a las que lleg
esa empresa, que son distintas a los resultados que les sirvieron de base-, pues demuestran
que entre un 20 y un 22% de los consumidores que participaron en el ejercicio, que adems
conocan claramente la presentacin de Girasol Oleocali, compraron Girasoli pensando
que se trataba de aquel o viceversa (fls. 171 y 180, cdno. 4), resultado ratificado por Nora
Aristizabal Kiser al rendir su declaracin testimonial, quien afirm que encontramos que ah
haba un 20% de personas que pensando comprar Oleocali compraban Girasoli y un 20 o
22% de personas que pensando comprar Girasoli compraban Oleocali; luego, haba s un
pequeo grupo que se confunda, pero era tanto de Oleocali con Girasoli como de
Girasoli con Oleocali (min. 10:23, cdno. 15).

Sustento adicional de la conclusin referida en este punto se encuentra en los resultados del
estudio que elabor Napolen Franco, en el que se conceptu que la probabilidad de
confusin entre los productos que interesan en este caso es alta, de un 33% frente a un 23%
que no se confundira. A este aspecto es preciso agregar que el estudio concluy que el
53% de las personas encuestadas consideraron que Girasol Oleocali y Girasoli tienen el
mismo origen empresarial y, adems, 58 personas consideraron que podan generar
confusin (fl. 78 a 86, cdno 1).

b) Desde luego que las conclusiones del estudio elaborado por Sigma Dos no desvirtan la
confusin directa que se ha encontrado demostrada en este caso pues, adems que los
defectos de impresin impiden analizar integralmente los fundamentos del estudio, no puede
perderse de vista que a pesar de partir de resultados ciertos, tales como el nmero de
personas que reportaron haber visto la marca Girasol o el que dos de cada diez
encuestados confunden la etiqueta del Girasol Oleocali, ya que sin estar en las opciones
evaluadas, reportaron haberla visto en igual proporcin que Girasoli (ntese, sobre este
punto, que el porcentaje de confusin coincide con el de los dems estudios), estableci
conclusiones infundadas que se alejaron del dato objetivo resultado de las encuestas.
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Un ejemplo que hace patente la recin anotada conclusin se encuentra, precisamente, en

que a pesar que Sigma Dos encontr que 20% de los encuestados confundieron las
presentaciones de los productos que interesan en este caso (dato cierto), conceptu,
alejndose de esa base objetiva, que [e]sto se debe a que todas las etiquetas manejan la
misma estructura y tienen elementos comunes que hacen que la identificacin no sea
inmediata. Cabe aclarar que solo el 17% de la muestra presenta esta confusin. Sobre el
particular, adems del error en cuanto al porcentaje de personas confundidas y la intencin
de minimizar el impacto de ese resultado, es de destacar que la conclusin es equivocada: si
el motivo de la confusin fuera la existencia de elementos comunes en todas las etiquetas,
no habra razn para que la confusin se presentara nicamente entre Girasoli y Girasol
Oleocali, pues debera presentarse entre todos los aceites analizados, circunstancia que,
como se aprecia, no aconteci. Agrgase que en el estudio, a pesar de que, como se
explic, se descubri un porcentaje de confusin del 20%, en el acpite denominado
sntesis general se afirm, desconociendo los hallazgos, que las encuestadas no se
confunden en el momento de elegir entre Girasoli y Girasol Oleocali, a pesar de que los
elementos presentes en la etiqueta son similares en las dos marcas (fl. 151, cdno. 4).

2.5.6. En conclusin de todo lo exspuesto, la conducta de Lloreda configur el acto desleal

de confusin en los trminos del artculo 10 de la Ley 256 de 1996 en la medida en que
reprodujo la disposicin de los elementos caractersticos de la etiqueta de Girasoli sin
incluir diferencia relevante alguna, generando con ello, a pesar del carcter comn a la
categora de aquellos, que la presentacin comercial general de los productos que interesan
en este caso fuera tan similar como para permitir que los consumidores adquirieran Girasol
Oleocali pensando que se trataba de aquel aceite.

En consecuencia, se prohibir a Lloreda que comercialice su producto Girasol Oleocali

mediante el empleo de la presentacin que dio lugar a la demanda y cualquier otra que
resulte confundible con la del producto Girasoli.

2.5.7. La descrita conducta no result constitutiva del acto desleal de explotacin de la

reputacin ajena en los trminos del artculo 15 de la Ley 256 de 1996 puesto que, acorde
con lo que se explic, el comportamiento de Lloreda no estuvo dirigida directamente a
aprovecharse de alguna manera del reconocimiento de su contraparte, sino a hacer pasar su
producto Girasol Oleocali por el de Team y Grasas, esto es, a crear en el imaginario de los
consumidores la idea equivocada de que aquel aceite era este ltimo, razn por la cual se
declarar la configuracin del acto desleal de confusin pero, por lo mismo, se desestimarn
las pretensiones fundadas en el acto de explotacin de la reputacin ajena.

2.5.8. Teniendo en cuenta lo que en reiteradas oportunidades ha dejado establecido este

Despacho5, no podra tenerse por configurado el acto desleal de imitacin en la medida en
que, contrario a lo que aconteci en este caso, en el que la demandada reprodujo elementos
caractersticos de la presentacin comercial de un producto de la parte actora, dicha
conducta desleal se proyecta sobre la actividad, las prestaciones mercantiles o el
establecimiento, es decir, sobre lo que constituye la propia prestacin o creacin material, no
sobre los aspectos formales que la acompaan.

2.5.9. Aplicando lo que reiteradamente ha dejado establecido este Despacho en relacin con
la naturaleza de las conductas desleales contempladas en los artculos 7 y 8 de la Ley 256

5 Superintendencia de Industria y Comercio. Sentencia No. 780 de 2012.

 SENTENCIA NMERO 2762 DE 2012 Hoja N. 11

de 19966, en este caso es improcedente analizar la configuracin de tales tipos en la medida

en que el comportamiento de la demandada se enmarc en el acto desleal de confusin.

2.5.10. En relacin con la tacha de sospecha a la testigo Silvia Schuler se desestimar, no

solo porque su declaracin fue innecesria para fundamentar la decisin estimatoria de las
pretensiones, sino adems porque la imprecisin en la determinacin de datos concretos
como fechas es una situacin natural para personas que declaran sobre circunstancias que
acontecieron con una antelacin considerable respecto del momento en que rinde su
deposicin, tan natural que la misma Ley procesal habilita al declarante para que, en esos
casos, consulte notas o documentos (art. 228, num. 6, C. de P. C.).

2.6. Pretensin indemnizatoria:

En materia de perjuicios, es sabido que la parte interesada en los mismos, en este caso la
demandante, tiene la carga de probar su existencia y cuanta, consideracin que cobra toda
la importancia en casos como el que ac se trata en tanto que, como lo ha reconocido la
jurisprudencia, la declaracin de la existencia de un acto de competencia desleal no supone
-indefectiblemente- la causacin de un dao patrimonial especficamente a quien denunci
su ocurrencia7.

Al punto, debe partirse por decir que con ocasin de los actos de competencia desleal que
se han configurado (confusin) se produjo un dao a la parte demandante que, en este caso,
se circunscribi a los gastos en los que tuvo que incurrir con ocasin de la publicidad
encaminada a resaltar la diferencia en las presentaciones de los productos que ac
interesan, dao que, estimado por la actora en $150000.000, por su naturaleza corresponde
a la tipologa del dao emergente.

En relacin con las pruebas que soportan la sealada estimacin debe tenerse en cuenta
que la certificacin expedida por el revisor fiscal de Team (fl. 44, cdno. 1) no es suficiente
para tales propsitos, pues dicho funcionario se limit a establecer los valores invertidos en
publicidad del producto Girasoli, pero no dio cuenta cules de ellos tenan como propsito
enfrentar el acto desleal. De otra parte, la declaracin de la testigo Silvia Schuler tampoco
permite tener por acreditada la circunstancia fctica en comento, pues, adems de lo
sealado en el carcter comn de las imprecisiones en materia de cifras, no existe elemento
probatorio alguno que la corrobore, aspecto determinante en la valoracin de la prueba
testimonial.

As las cosas, los nicos medios de prueba que se encuentran en relacin con los gastos en
que incurri la parte demandante con ocasin de la publicidad encaminada a resaltar la i en
la presentacin de Girasoli o cualquier otra campaa dirigida a superar el acto desleal de
Lloreda, son las facturas visibles a folios 42 a 130 del cuaderno 2. Sin embargo, nicamente
pueden tenerse en cuenta para estos propsitos aquellas que den cuenta de gastos
relacionados con la publicidad que ac interesa durante el periodo relevante, esto es,
despus de marzo de 2010.

En consecuencia, se tendrn en cuenta las facturas que obran a folios 49, 53, 54, 58 a 65 y
80 del cuaderno 2 del expediente, las cuales en sumatoria acreditan unos gastos por

6 Superintendencia de Industria y Comercio. Sentencia No. 792 de 2012.

7 Cas. Civ. Sent. de noviembre 19 de 1999, exp. 5091.
 SENTENCIA NMERO 2762 DE 2012 Hoja N. 12

$59836.680 en el ao 2010, suma que indexada8 a la fecha de esta providencia arroja como
resaultado $64929,358.

Por lo anterior, la suma que se reconocer a la parte demandante para resarcir los perjuicios
que le caus la parte demandada es de $64929,358, la cual debern pagar a las
sociedades demandantes de la siguiente manera: la suma de $32464.679 a favor de la
sociedad Team y la suma de $32464.679 a favor de Grasas, toda vez que la autorizacin
para uso de marcas entre Team S.A., Acegrasas S.A., Fagrave S.A., Gravetal S.A., Grasas
S.A. y CI Granadinos S.A (fl. 143 a 146 del cdno. 15), allegada durante las inspecciones
judiciales a las sociedades demandantes, acredita la solidaridad de las mismas para la
defensa de las marcas que emplean, de donde se sigue, entonces, que es razonable que
tambin comprendan los beneficios por dicha defensa.

3. DECISIN

En mrito de lo anterior, la Delegatura para Asuntos Jurisdiccionales de la Superintendencia

de Industria y Comercio, en ejercicio de las facultades jurisdiccionales conferidas por la Ley
446 de 1998, administrando justicia en nombre de la Repblica y por autoridad de la Ley,

RESUELVE:

PRIMERO: Declarar que Lloreda S.A. incurri en acto de competencia desleal de

confusin, por las razones expuestas en la parte motiva.

SEGUNDO: Prohibir a Lloreda S.A. la comercializacin de su producto Girasol Oleocali

mediante el empleo de la presentacin que dio lugar a la demanda y de cualquier otra que
resulte confundible con la del producto Girasoli.

TERCERO: Condenar a Lloreda S.A. a pagar a las sociedades demandantes, dentro de

los 10 das siguientes a la ejecutoria de esta sentencia, la suma de de $64929,358 de la
siguiente manera: la suma de $32464.679 a favor de la sociedad Team Foods S.A. y la
suma de $32464.679 a favor de la sociedad Grasas S.A. Pasado ese trmino, Lloreda S.A.
deber reconocer intereses de mora a la parte demandante a la tasa del 6% efectivo anual.

CUARTO: Condenar en costas a la sociedad demandada. Tsense.

NOTIFQUESE

El Superintendente Delegado para Asuntos Jurisdiccionales

ADOLFO LEN VARELA SNCHEZ

8 Indexadas con base en la siguiente frmula: Valor Indexado = Valor Histrico x [I.P.C. Final (abril de 2012) / I.P.C. Inicial (junio de 2010)].