Publicidad y conducta

del consumidor
Induccin condicionada
de preferencias
BENJAMN SIERRA DEZ
MANUEL FROUFE TORRES
Departamento de Psicologa Bsica
Universidad Autnoma de Madrid

C
on frecuencia, en la comunica- go, aun admitiendo que esto suceda as, empleados para explicar la induccin de
cin publicitaria, los productos est por descubrir cul es el efecto real las respuestas afectivas y/o emocionales.
(bebidas, coches, detergentes, de la dimensin afectiva y/o emocional Despus se repasan las caractersticas
colonias, etc.), los servicios (de transpor- de estos componentes sobre el receptor esenciales de las respuestas condiciona-
te, bancarios, de ocio, seguros, etc.) y las del anuncio Actan simplemente como das y sus implicaciones para la publici-
marcas se presentan asociados a una variables que captan la atencin? dad. A continuacin se hace una revi-
serie de estmulos como msica, sexo, aumentan la probabilidad de memori- sin de los trabajos en los cuales se ha
paisajes, escenas llamativas, personajes zar la informacin del mensaje? favore- investigado el supuesto de que los anun-
famosos y/o de reconocido xito, expre- cen la elaboracin y la comprensin? cios que renen las caractersticas del
siones de afecto, etc. Una caracterstica incrementan la credibilidad del anun- condicionamiento clsico modifican las
bastante comn a todos estos estmulos cio? o tambin pueden afectar al valor preferencias del receptor. Finalmente se
que acompaan al producto o servicio afectivo de los productos y servicios incluye un breve apartado a modo de
anunciado suele ser su extraordinaria anunciados, modificando de esta mane- conclusin.
fuerza para evocar estados emocionales ra las preferencias de los receptores?
e inducir respuestas afectivas. Aqu mantendremos la tesis de que LA INDUCCIN CONDICIONADA
Supuestamente, se recurre a la inser- los contenidos afectivos incluidos en la DE LAS PREFERENCIAS
cin de estos componentes con el pro- publicidad, aparte de cualquier otra En general se entiende que la preferen-
psito de incrementar la probabilidad de influencia sealada en las investigacio- cia es una respuesta afectiva y/o emocio-
que el anuncio modifique las respuestas nes publicadas, pueden, en condiciones nal hacia un estmulo, la cual se mani-
del receptor y, de este modo, aumentar idneas, modificar la respuesta afectiva fiesta, al menos parcialmente, en las
la eficacia de la publicidad. Sin embar- de los consumidores hacia los productos conductas de eleccin. Uno de los prin-
anunciados. cipales determinantes de las respuestas
Concretamente, consideramos que afectivas o emocionales hacia un est-
esta influencia, cuando se produce, mulo es la experiencia previa con el
NOTA
opera a travs de los mecanismos de mismo. La influencia de la experiencia
Este trabajo se ha realizado en el marco del
condicionamiento pavloviano. Por eso, ha sido explicada, con bastante xito, en
Proyecto de Investigacin n PB97-0062, de
la Direccin General de Enseanza Superior en primer lugar, se hace referencia a este trminos de condicionamiento clsico.
e Investigacin Cientfica condicionamiento, tambin denominado Este modelo de aprendizaje asociativo
clsico, como uno de los paradigmas describe cmo un estmulo (denominado
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estmulo condicionado: EC) previamente son prcticamente las mismas. Despus

neutro para un organismo llega a evocar de ver y/o escuchar varias veces un
una respuesta (la respuesta condiciona- anuncio, el espectador puede adquirir
da: RC) despus de ser emparejado una respuesta emocional, que posterior-
varias veces con un estmulo (el estmulo mente evocar con la sola presencia del
incondicionado: EI) que desencadena producto, marca o servicio anunciado.
este tipo de respuesta (la respuesta
incondicionada: RI) de modo natural. CARACTERSTICAS DEL
Pavlov (1927) descubri este fen- CONDICIONAMIENTO CLSICO
meno cuando estaba trabajando con E IMPLICACIONES PARA LA PUBLICIDAD
perros hambrientos. Los perros salivaban Obviamente, la explicacin de los efec-
(RI) cada vez que se les presentaba carne tos de la publicidad en trminos del con-
(EI). La carne actuaba como el desenca- dicionamiento clsico requiere que el
denante natural de la salivacin. En sus na, que observa a otra cmo est siendo anuncio cumpla una serie de caracters-
investigaciones, Pavlov observ que un condicionada mediante condiciona- ticas propias del paradigma. Por esta
estmulo, en principio neutro, como el miento clsico, adquiere la respuesta razn, en este apartado se recogen las
sonido de una campana, tambin poda condicionada. Por ejemplo, Bernal y caractersticas bsicas de las respuestas
llegar a evocar la respuesta de saliva- Berger (1976) presentaron en un vdeo a (conductas) condicionadas. Y aunque
cin. El procedimiento bsico, tal como un sujeto que estaba siendo condiciona- algunas de ellas han sido cuestionadas
se acaba de describir, consista en empa- do a parpadear ante un tono. El tono, (vase McSweeney y Bierley, 1985),
rejar repetidas veces el estmulo neutro que actuaba como estmulo condiciona- conviene tenerlas en cuenta como crite-
posteriormente EC con la presentacin do, preceda al estmulo incondicionado, rios para poder evaluar, desde esta pers-
del EI. Despus de varios ensayos, los un soplo al ojo, hecho que naturalmente pectiva, el efecto de los componentes
perros comenzaban a salivar (RC) slo causa parpadeo. Posteriormente, la sim- afectivos del anuncio sobre las respues-
con or el sonido de la campana. ple presencia del tono provocaba el par- tas del receptor.
El condicionamiento clsico ha sido padeo. Los autores observaron condicio- Adquisicin. Una de las caracters-
aplicado al contexto de la comunicacin namiento clsico vicario cuando los ticas de las respuestas adquiridas
masiva para describir de qu modo la sujetos que vieron y escucharon el vdeo mediante condicionamiento reside en el
publicidad, especialmente los anuncios dieron respuestas de parpadeo al or el hecho de que normalmente no aparecen
emitidos a travs de medios audiviosua- tono, a pesar de que nunca haban expe- de inmediato, la primera vez que el EC
les, pueden provocar en el receptor res- rimentado el EI. Desde esta perspectiva, se empareja con el EI. El aprendizaje de
puestas afectivas. En efecto, muchos un espectador que observe cmo el la respuesta condicionada suele requerir
anuncios son interpretados mediante la protagonista de un anuncio es condicio- varios emparejamientos ECEI, que dan
aplicacin directa del condicionamiento nado a dar una respuesta emocional ante lugar a una funcin negativamente ace-
clsico para explicar sus efectos sobre el un producto podra llegar a adquirir este lerada. Esto significa que la fuerza de la
receptor (v.g. Gnepp, 1979; Goldsen, tipo de respuesta y evocarla en presencia RC crece de forma rpida durante los
1978; Reed y Coalson, 1977). Por ejem- del producto, aunque no hubiera experi- primeros ensayos para, posteriormente,
plo, Goldsen (1978) describi cmo la mentado directamente el estmulo incon- ir disminuyendo con los sucesivos empa-
asociacin repetida de un automvil (EC) dicionado. rejamientos, hasta alcanzar la asntota,
con Catherine Deneuve (EI) podra llevar Naturalmente puede suceder que punto a partir del cual su fuerza no
al espectador a inducir una respuesta estas dos versiones del condicionamien- aumenta de modo significativo. Adems,
afectiva positiva (RC) evocada por la sola to clsico operen de manera comple- la adquisicin y fuerza de la respuesta
presencia del producto. mentaria en la prctica, influyendo condicionada es sensible a otros facto-
En ocasiones tambin se ha recurrido simultneamente sobre el receptor. res. El proceso de condicionamiento se
a otra versin especial del condiciona- Tanto el condicionamiento clsico direc- puede facilitar mediante el empleo de
miento clsico para explicar la influen- to como el vicario de las respuestas estmulos incondicionados fuertes, con
cia de los anuncios sobre el desarrollo emocionales podran estar producindo- estmulos condicionados notorios y con
de las respuestas emocionales: el condi- se a medida que un espectador ve y intervalos entre ensayos conveniente-
cionamiento clsico vicario de la res- escucha de modo repetido un anuncio mente programados.
puesta emocional. Este tipo de condicio- concreto. En cualquier caso, las conse- Las caractersticas de la adquisicin
namiento tiene lugar cuando una perso- cuencias previstas por las dos versiones de las RC tienen algunas implicaciones
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para la publicidad. Primero, si el condi- capacidad para actuar como un EI de

cionamiento nicamente tiene lugar des- segundo orden. Aunque este fenmeno
pus de varios emparejamientos entre el fue inicialmente cuestionado, la interpre-
EC y el EI, cabe esperar que una sola tacin cognoscitiva del condicionamien-
exposicin a un anuncio resulte insufi- to clsico ha considerado que resulta
ciente para modificar las preferencias del relevante para comprender situaciones
sujeto. Segundo, para que un anuncio de la vida cotidiana.
sea efectivo en la formacin de las pre- La aceptacin del condicionamiento
ferencias conviene que utilice estmulos de segundo orden implica que no siem-
condicionados notorios y estmulos pre es necesario recurrir a los EIs natura-
incondicionados fuertes. Tercero, tam- les para conseguir condicionar una res-
bin contribuir a incrementar el efecto puesta. Por lo tanto, personas, escenas o
del anuncio una buena programacin de smbolos asociados con experiencias
los tiempos entre presentaciones; es der, debe predecir el EI. Esto se denomi- placenteras podran actuar como EIs de
decir, sern ms efectivos aquellos anun- na principio de contingencia. Segn Res- segundo orden en un anuncio.
cios cuya presentacin al receptor sea corla (1967), un EC predice un EI cuan- Extincin . Otra caracterstica del
convenientemente distribuida. Cuarto, do la probabilidad del EI en presencia condicionamiento clsico es que la RC
puesto que el condicionamiento llega a del EC es mayor que en su ausencia. De tiende a extinguirse cuando desaparece
un punto asinttico despus de una cier- tal modo que la situacin ideal para con- la contingencia entre el EC y el EI; en
ta cantidad de ensayos, habra un nme- dicionar una respuesta consiste en que el concreto, al presentar de forma reinci-
ro ptimo de presentaciones, por encima EC no aparezca en ausencia del EI, ni dente el EC en ausencia del EI, con el
del cual cualquier repeticin del anun- ste en ausencia del EC. que antes haba sido emparejado.
cio no afectara significativamente a la Aquellos anuncios estructurados de En cuanto a las implicaciones en la
preferencia de los sujetos. modo que el producto predice el EI publicidad, en la medida en que un pro-
Relacin cronolgica EC/EI. Por lo sern ms efectivos en la formacin de ducto aparezca sin la presencia de los
que respecta a la relacin temporal, el EC preferencias que aquellos en los que se elementos del anuncio que sirvieron
debe preceder al EI para que se produzca presenta el producto y slo ocasional- para desarrollar la reaccin afectiva, los
condicionamiento. Es muy poco probable mente el EI. La aparicin del producto beneficios del condicionamiento tende-
conseguir condicionar una respuesta en ausencia del EI, dificulta la formacin rn a debilitarse.
cuando el EI precede al EC. Igualmente se de las preferencias. De ah que, en gene- Generalizacin. La generalizacin
ha constatado que la presentacin simul- ral, sea ms probable conseguir condi- tiene lugar cuando, una vez condiciona-
tnea de ambos estmulos puede producir cionamiento clsico en anuncios de pro- do un estmulo, se observa RC ante otros
condicionamiento, pero en menor medi- ductos y marcas nuevos. elementos nuevos, parecidos al EC origi-
da que cuando se cumple la condicin Asimismo, del principio de contin- nal. El grado de generalizacin depende
de la primaca temporal del EC. gencia se desprende que un elemento de la similitud entre el EC nuevo y el
De lo anterior se desprende que es reforzante de un producto es ms eficaz antiguo.
ms probable que se generen preferen- si no aparece con frecuencia fuera de su En principio, de acuerdo con la ten-
cias con aquellos anuncios en los que el contexto publicitario. Por tanto, el con- dencia a la generalizacin, un anuncio
producto aparece siempre antes de los dicionamiento tambin sera ms eficaz tendr ms probabilidades de generar
elementos afectivos. Por otro lado, los con estmulos incondicionados novedo- preferencias cuanto ms se asemeje a la
resultados obtenidos en el condiciona- sos, siempre que cumplan los dems situacin o contexto donde realmente el
miento simultneo vienen a indicar que requisitos. receptor adquiere el producto anuncia-
el condicionamiento clsico resulta Condicionamiento de segundo do. Si el ambiente reflejado en el anun-
menos probable en la publicidad esttica orden. El condicionamiento de segundo cio es muy diferente de aquel en el cual
(e.g. vallas, anuncios impresos). Dado orden se da cuando en primer lugar un el receptor encuentra el producto (por
que en este tipo de anuncios normal- EC (EC1) se empareja con un EI hasta ejemplo, centro comercial o supermer-
mente es ms complicado conseguir que que aparece la respuesta condicionada y cado), entonces tendr ms dificultades
el producto aparezca antes que el est- despus se presenta un EC nuevo (EC2) para generalizar la respuesta de pre-
mulo incondicionado. seguido por el antiguo EC1, consiguin- ferencia en la situacin de venta.
Interpretacin cognoscitiva. Desde dose condicionar una respuesta al EC2. Por otra parte, la preferencia desarro-
esta perspectiva, el EC, ms que prece- En este caso, el EC1 habra adquirido la llada mediante condicionamiento hacia
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anuncio puede impedir que se produzca siendo activada por la sola presencia del
condicionamiento de las preferencias. A objeto anunciado. La verificacin de este
continuacin se revisan los principales supuesto ha sido el objetivo principal de
estudios experimentales que, dentro de algunas investigaciones realizadas en el
este contexto, han tratado de interpretar mbito de la conducta de consumo.
el efecto de los elementos con carga Gorn (1982) public un estudio que,
afectiva en trminos del condiciona- entre otros, ha tenido el mrito de relan-
miento pavloviano. zar la idea acerca de que el condiciona-
miento clsico podra ser el responsable
EVIDENCIA EMPRICA SOBRE de la formacin de preferencias a travs
LA INDUCCIN CONDICIONADA de la publicidad.
DE LAS PREFERENCIAS Este autor utiliz como estmulo
La seleccin de las investigaciones que incondicionado msica agradable (Grea-
aqu se recogen se ha realizado teniendo se) / desagradable (Clsica India) para
en cuenta los requisitos mnimos necesa- condicionar las preferencias hacia un
una determinada marca o producto rios para considerar un experimento de objeto de consumo, en este caso, un
podra afectar tambin a otras marcas o condicionamiento clsico con humanos bolgrafo de color beige o azul, que pre-
productos parecidos. como tal: inclusin de un EC y un EI cla- sentaba simultneamente. Cuando,
Discriminacin. De manera contra- ramente identificables y sistemticamen- posteriormente, pidi a los sujetos que
ria y complementaria a la generaliza- te emparejados, medida de la respuesta seleccionaran uno, encontr que el 79%
cin, tambin se observa en los organis- condicionada al final de los ensayos de opt por el bolgrafo que haba sido pre-
mos, sobre todo cuando se les entrena condicionamiento y en ausencia del EI sentado junto con la msica agradable y
de manera conveniente, la tendencia a (vase Shimp, 1991). Como consecuen- el 30% escogi el asociado a la msica
dejar de emitir la RC ante elementos cia de la aplicacin de estos criterios desagradable.
parecidos al EC. quedan excluidas algunas investigacio- Este trabajo ha sido objeto de varias
Dada la tendencia a la discrimina- nes frecuentemente citadas como casos rplicas y otras tantas crticas, que cues-
cin, sera posible evitar la transferencia en los que se habra conseguido condi- tionan la validez de los resultados. Para
de las reacciones afectivas condiciona- cionar la respuesta de los sujetos (por algunos autores, tal vez el condiciona-
das de un producto a los de la compe- ejemplo, Milliman, 1982, 1986; Kroe- miento clsico no haya sido el responsa-
tencia bien diferencindolo suficiente- ber-Riel, 1984; Gresham y Shimp, 1985; ble del cambio de la preferencia, dado
mente, bien diseando el anuncio para Feinberg, 1986). que slo se llev a cabo un empareja-
que se produzca aprendizaje discrimina- Los estudios aqu revisados han sido miento entre el EC y el EI.
tivo (por ejemplo, presentando el pro- agrupados en tres categoras, en funcin Para otros, tal es caso de Bierley,
ducto de que se trate asociado al ele- de que el estmulo incondicionado haya McSweeney y Vannieuwkerk (1985), los
mento reforzante, mientras que se inten- sido operativizado mediante palabras o efectos encontrados por Gorn podran
ta asociar los de la competencia a la expresiones verbales, utilizando sonidos atribuirse a la familiaridad. De manera
ausencia de dicho elemento). musicales o recurriendo a escenas o que el verdadero condicionamiento cl-
Estas son algunas de las caracters- imgenes. sico slo tendra lugar cuando se
ticas del condicionamiento clsico que demuestra que los sujetos expuestos a un
la publicidad, si quiere beneficiarse de Induccin de preferencias utilizando estmulo condicionado seguido por un
los efectos del mismo, debe tener en msica como estmulo incondicionado estmulo incondicionado ven afectadas
cuenta. No es de extraar, por tanto, que La gran mayora de los anuncios televi- sus preferencias en mayor medida que
parte de los experimentos diseados sados o radiados incluyen sonidos musi- los sujetos expuestos a los dos estmulos
para investigar la posible incidencia del cales. Y en la mayora de los casos, la presentados de forma aleatoria.
condicionamiento clsico en la publici- msica resulta agradable al pblico que De acuerdo con esta segunda crti-
dad hayan fracasado, por no cumplir va dirigido el producto o servicio anun- ca, Bierley, McSweeney y Vannieuw-
algunas de las caractersticas comenta- ciado. Por lo tanto, cabe suponer que en kerk (1985) realizaron una rplica del
das. aquellos anuncios que cumplen con las experimento de Gorn. Utilizaron la
De la misma manera, el incumpli- caractersticas del condicionamiento cl- msica de la pelcula La guerra de las
miento total o parcial de esas caracters- sico, la respuesta afectiva o emocional Galaxias como estmulo incondiciona-
ticas en el diseo y/o emisin de un desencadenada por la msica acabe do, y el estmulo condicionado fue ope-
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rativizado mediante doce formas geo- eleccin de productos, tambin han

mtricas resultantes de combinar cuatro encontrado cambios en las preferencias
tipos de figuras (crculos, cuadrados, en funcin del tipo de msica. A los
tringulos y rectngulos) con tres colo- sujetos de la situacin experimental se
res (rojos, azules y amarillos). Despus les presentaba a lo largo de siete ensayos
de eliminar las diferencias relativas a las un bolgrafo (EC, durante 10 segundo)
preferencia por el color, encontraron junto con la msica (EI, durante un
que la evaluacin de las preferencias minuto). Los sujetos del grupo control
mostradas por los EC asociados con la tambin eran expuestos a siete ensayos,
presencia de la msica eran significati- aunque en este caso el EC y EI eran pre-
vamente mayores que aquella mostrada sentados aleatoriamente.
por los estmulos asociados a la ausen- Los resultados mostraban diferencias
cia de la msica. Incluso llegaron a significativas al comparar la evaluacin
observar un ligero efecto de generaliza- del bolgrafo en la condicin de msica
cin de las preferencias a otras figuras positiva con la condicin en la que se
geomtricas que tenan el mismo color presentaba junto con la msica negativa. negativamente.
que los estmulos condicionados. Estas diferencias no se daban en el grupo De acuerdo con los resultados obte-
Kellaris y Cox (1989), siguiendo una control. Encontraron el mismo patrn de nidos en cuatro de los cinco estudios
serie de recomendaciones de Allen y resultados respecto a la conducta de revisados, se consigue condicionar la
Madden (1985), llevaron a cabo tres eleccin. Existan diferencias entre el respuesta afectiva de los receptores. Por
experimentos con el objetivo de replicar porcentaje de sujetos que escogi el lo tanto, provisionalmente, puede asu-
el experimento de Gorn (1982). En los bolgrafo presentado con msica positiva mirse que la msica de un anuncio dise-
experimentos 1 y 3 cambiaron el tipo de y el porcentaje que seleccion el bol- ado segn las caractersticas del condi-
msica (Mozart y una seleccin de Mil- grafo asociado a la msica negativa. cionamiento clsico facilita la induccin
haud) utilizado como estmulo incondi- Estas diferencias tampoco fueron obser- de las preferencias hacia los productos o
cionado y el color (blanco y amarillo) de vadas en el grupo control. marcas anunciados.
los bolgrafos utilizados como estmulo En otra rplica reciente del experi-
condicionado. Adems, siguieron un mento de Gorn, Tom (1995) ha podido Induccin de preferencias utilizando
procedimiento menos contaminador de observar que utilizando la msica como palabras y expresiones verbales como
la medida de la respuesta condicionada estmulo incondicionado, incluso se estmulo incondicionado
y trataron de evitar las caractersticas de podran condicionar las preferencias A veces es el contenido verbal escrito o
la demanda. hacia los estmulos de un anuncio a los hablado del anuncio el que desencade-
En los resultados no encontraron que cuales no se presta atencin consciente. na una reaccin afectiva y/o emocional
la msica hubiera modificado la pre- Tom presentaba a los sujetos un bolgra- en el receptor. Se utilizan expresiones
ferencia de los sujetos. Sin embargo, en fo que haca las veces de EC atendido denotativas de estados afectivos agrada-
el segundo experimento, diseado para durante un minuto. En ese mismo pero- bles o desagradables, segn el caso, refe-
evaluar la posibilidad de que los resulta- do presentaban 12 veces un estmulo no ridos al protagonista o incluso al recep-
dos de Gorn pudieran atribuirse a un atendido, configurado por ideogramas tor potencial de la comunicacin. En
artefacto experimental ms que al condi- chinos, cuya duracin era de 0,02 estos casos, se supone que es la semnti-
cionamiento clsico, y en el cual los segundos. Simultneamente, segn la ca de las palabras y/o frases el compo-
sujetos deban imaginarse el tratamiento condicin experimental, escuchaban nente que juega el papel del estmulo
experimental en lugar de recibirlo, s msica evaluada positiva Song Bird de incondicionado.
encontraron relacin entre la preferencia Kenny Gs o negativamente Number 9 Las primeras evidencias empricas
y el tipo de msica imaginada-no escu- Dream de J. Lennon. sobre la capacidad de las palabras para
chada realmente. Los resultados indicaban que la inducir o modificar las preferencias pro-
Recientemente, Groenland y Schoor- msica positiva tena efectos significati- vienen de los estudios sobre cambio de
mans (1994), en un experimento, que vos tanto en las preferencia manifestadas actitudes, realizados en el mbito de la
tena el objetivo de comparar la influen- hacia los bolgrafos (ECs atendidos) psicologa social. Staats y Staats (1958),
cia del mecanismo de induccin de esta- como hacia los ideogramas (ECs no aten- en lugar de comida, utilizaron como EI
dos emocionales con la del condiciona- didos). En cambio, no encontraron efec- palabras denotativas de estados afectivos
miento afectivo sobre la evaluacin y tos atribuibles a la msica evaluada positivos (regalo, xito, feliz) o negativos
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(amargo, feo, fracaso). expresiones positivas el 100% de la

Las palabras se presentaban oral- veces, el 80%, el 50%, el 20% o el 0%
mente despus de la exhibicin visual de las veces, segn las condiciones
del nombre de una nacin (EC), en un experimentales.
contexto que aparentemente responda a Por ltimo, despus de los cincuenta
un experimento para comprobar si los ensayos (10 por palabra), se registraban
sujetos podan aprender por separado las respuestas evaluativas de los sujetos.
estmulos verbales presentados de dos Los resultados pusieron de manifiesto
formas diferentes. Para la mitad de los que las evaluaciones de las preferencias
sujetos, la palabra Holanda se presenta- de los grupos experimentales eran signi-
ba asociada sistemticamente con adjeti- ficativamente superiores a las del grupo
vos positivos, y la palabra Suecia con a cabo un estudio, rplica del experi- control. Y esto tambin se produca
adjetivos negativos; mientras que para la mento de Gorn (1982), en el cual emple- cuando los sujetos tomaban conciencia
otra mitad, la asociacin era al revs. aron expresiones verbales como elemen- de las contingencias.
Tambin se presentaban otros nom- tos reforzantes con el objetivo de inducir En trminos generales, los resultados
bres de naciones que se asociaban con preferencias afectivas hacia objetos de de estos experimentos ponen de mani-
palabras neutras. Posteriormente se consumo. Los sujetos todas mujeres fiesto que los adjetivos o expresiones
peda a los sujetos que evaluasen escuchaban expresiones humorsticas verbales que denotan estados afectivos
mediante un diferencial semntico los positivas protagonizadas por Bill pueden facilitar el condicionamiento
nombres de las naciones (los ECs). Los Cosby o negativas protagonizadas por clsico de la respuesta emocional. Sin
resultados mostraban que los nombres Redd Foxx, segn la condicin experi- embargo, en lo que se refiere al contexto
de naciones asociados a palabras positi- mental; simultneamente se les presenta- de la publicidad, es necesario disponer
vas eran evaluados ms favorablemente ba en una pantalla un bolgrafo verde o de ms estudios para determinar si se
que los nombres de naciones asociados negro. A continuacin realizaban una confirma o no la tendencia general, ya
a palabras negativas. tarea de eleccin. que los resultados de las dos investiga-
Siguiendo un procedimiento similar, Los resultados obtenidos indicaban ciones revisadas son insuficientes e
Berkowitz y Knurek (1969) demostraron que no exista diferencias significativas inconsistentes.
que el cambio de preferencias incluso entre los porcentajes de mujeres que
podra traducirse en un cambio en la haban elegido el bolgrafo verde o Induccin de preferencias utilizando
conducta. En una primera fase de su negro en funcin de que hubiesen sido imgenes como estmulo incondicio-
estudio consiguieron que los sujetos presentados con las expresiones humo- nado
adquiriesen una actitud negativa hacia rsticas positivas o negativas. Las imgenes del cuerpo humano (expre-
nombres propios (Eduardo o Jorge) Allen y Janiszewski (1989) tuvieron siones faciales, torsos desnudos o semi-
mediante condicionamiento clsico. ms xito al conseguir condicionar las desnudos, modelos atlticos, poses erti-
La presentacin de los nombres iba respuestas evaluativas a cinco palabras cas, etc.), de paisajes abiertos y urbanos
seguida de adjetivos considerados desa- noruegas, utilizando expresiones verba- y de personajes famosos o de reconoci-
gradables. En una segunda fase, la mitad les positivas como estmulo incondicio- do xito social son contenidos habituales
de los sujetos fueron asignados a una nado. Para ello, utilizaron como pretexto de los anuncios. Este tipo de imgenes
condicin en la que tenan que discutir un juego programado en un ordenador. suelen convertirse en elementos notorios
con otros dos hombres. El nombre de El programa presentaba en la pantalla por su capacidad para desencadenar
uno de ellos coincida con el utilizado una secuencia aleatoria de doce letras reacciones afectivas y emocionales en el
en el condicionamiento mientras que el durante un periodo de tiempo muy breve receptor. Por esta razn, lo mismo que
nombre del segundo era neutro. La eva- y a continuacin una de las cinco pala- en el caso de la msica y de las pala-
luacin de las interacciones indicaba bras seleccionadas todas ellas neutras y bras, podran actuar como estmulos
que los sujetos se mostraban ms hosti- formadas por cinco letras. incondicionados facilitadores de la
les con la persona que posea el nombre La tarea del sujeto consista en con- induccin de preferencias hacia el pro-
al que haban sido condicionados nega- testar, pulsando una tecla, si era posible ducto o marca anunciados.
tivamente que hacia la persona con o no formar la palabra a partir de la Macklin (1986), en un estudio que
nombre neutro. secuencia de letras que la preceda. Las tena como principal objetivo investigar
En el rea de la publicidad y del respuestas de los sujetos a cada una de cmo la relacin temporal entre los est-
consumo, Allen y Maden (1985) llevaron las cinco palabras eran seguidas de las mulos condicionados y los incondicio-
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nados poda afectar a las preferencias, cionamiento hacia atrs. Aunque encon-
recurri a la imagen de un personaje de traron cierta evidencia de condiciona-
una serie de dibujos animados (Smurf) miento hacia atrs, las preferencias por
para operativizar el EI y a los socorri- la pasta de dientes fueron significativa-
dos bolgrafos (naranja y amarillos) para mente mayores en el condicionamiento
representar los EC. hacia adelante.
Las condiciones experimentales ven- En el cuarto experimento replicaron
an dadas por el tipo de condicionamien- los resultados anteriores: a) el condicio-
to: simultneo (el EC y EI aparecan al namiento de las preferencias era mayor
mismo tiempo), hacia adelante (el EC se en el condicionamiento hacia adelante
presentaba y desapareca antes de pre- que en el condicionamiento hacia atrs
sentar el EI) y, en la tercera condicin el modo, que el diseo del experimento no y b) en ambos casos se consegua mayor
EC y el EI eran presentados aleatoria- parece facilitar ni mucho menos el pro- nivel de condicionamiento en los grupos
mente. En cada una de las condiciones ceso de condicionamiento. experimentales que en el grupo control,
se realizaban 3 presentaciones, de 5 Stuart, Shimp y Engel (1987) eligie- donde los EC y EI se presentaban aleato-
segundos, distribuidas a lo largo de los ron imgenes de paisajes especialmente riamente.
20 minutos que duraba cada sesin. atractivos para hacer las veces de EI, y Los mismos autores, en un trabajo
Despus se presentaban los dos bolgra- una marca inventada de pasta de dientes publicado cuatro aos despus (Shimp,
fos y cada nio tena que seleccionar para operar como EC, con el objetivo de Stuart y Engel ,1991), recogen una serie
uno de ellos. investigar en una serie de cuatro experi- 21 experimentos con la pretensin de
El anlisis de los datos no mostraba mentos los efectos de las caractersticas evaluar la fuerza del condicionamiento
ninguna relacin significativa entre el del condicionamiento clsico. de las preferencias hacia distintas marcas
bolgrafo anunciado junto con la ima- Manipularon sistemticamente la de refrescos, teniendo en cuenta las
gen de Smurf y la conducta de eleccin. relacin temporal entre los estmulos caractersticas de los EC y las condicio-
Es decir, no se observ la induccin de condicionados e incondicionados; de nes en las que se producen los ensayos.
preferencias hacia el producto. manera que unas veces se diese condi- Para ello manipularon la familiaridad
En este caso, la ausencia de condi- cionamiento simultneo, otras hacia con los ECs (marcas de refrescos desco-
cionamiento de la respuesta al EC se adelante y en otras el orden de aparicin nocidas, medianamente conocidas y
puede atribuir al claro incumplimiento fuese aleatorio. En el primer experimento muy conocidas) y los contextos en los
de algunas de las caractersticas del con- tambin manipularon el nmero de cuales tenan lugar los ensayos de condi-
dicionamiento clsico. Al utilizar un per- ensayos uno, tres y veinte empareja- cionamiento (con otras marcas conoci-
sonaje de dibujos animados como EI es mientos entre el EC y EI. das o desconocidas).
muy probable que a los nios le resulte Los sujetos pertenecientes a los dos Los estmulos incondicionados esta-
muy familiar, y su presencia estuviera grupos experimentales, donde se daban ban representados por paisajes en los
asociada a otros estmulo. Esta circuns- los ensayos de condicionamiento, mos- que abundaban escenas con agua. En
tancia contraviene el supuesto de que el traron mayor preferencia por el EC la cada uno de los estudios haba un grupo
EI, para ser efectivo en el proceso de marca de dientes que los sujetos del experimental y otro control. El procedi-
condicionamiento, debe ser nuevo y grupo control. Aunque no encontraron miento que siguieron estaba parcialmen-
tener escasa asociacin con otros est- que la preferencia se incrementase con te inspirado en el diseo de Staats y Sta-
mulos. Si adems se considera que el el nmero de ensayos. En el segundo ats (1958). En la condicin experimental,
bolgrafo, utilizado como EC, es un pro- experimento comprobaron el efecto de los sujetos se sometan a 20 ensayos en
ducto bastante conocido, y que ambos la inhibicin latente. Haba un grupo de los que las marcas de colas (ECs) eran
estmulos (EI y EC) probablemente hab- sujetos que presenciaba varias veces el seguidas por los paisajes (EIs), y a 60
an sido encontrados por los nios en EC antes de que este fuese presentado ensayos de no-condicionamiento, donde
contextos diferentes al del anuncio, con el EI en los sesiones de condiciona- las marcas que hacan las veces de est-
resulta que se contrarresta bastante el miento. Tal como se esperaba, la exposi- mulos no-condicionados se asociaban
efecto del posible condicionamiento. Por cin previa dificult la adquisicin de la con escenas neutras.
otra parte, la distribucin de los ensayos respuesta condicionada. Los sujetos del grupo control recib-
a lo largo de la sesin no parece ajustar- Por su parte, en el tercer experimen- an el mismo nmero de presentaciones
se a la distribucin tpica utilizada en las to evaluaron comparativamente el con- de EC y EI, tanto en ensayos de condi-
tareas de condicionamiento. De tal dicionamiento hacia adelante y el condi- cionamiento como de no-condiciona-
 Publicidad y conducta del consumidor

miento, pero la orden de presentacin ductos anunciados y que esta modifica-

de ambos estmulos era aleatorio. En cin, cuando tiene lugar, puede inter-
once de los 21 experimentos encontra- pretarse en trminos del condiciona-
ron cambios estadsticamente significati- miento pavloviano.
vos en el condicionamiento positivo de Una parte de los resultados obteni-
la actitud. Los grupos experimentales de dos en las investigaciones revisadas son
estos experimentos mostraban actitudes favorables a esta tesis. En general, se
significativamente ms positivas hacia observa que la manipulacin experi-
las marcas de cola que los grupos con- mental de la msica, las palabras y las
trol. Los efectos fueron ms notables imgenes tiene efectos sobre las respues-
cuando las marcas de cola desconocidas tas afectivas de los sujetos en la direc-
y moderadamente conocidas haban sido cin prevista por el condicionamiento
presentadas en contextos conocidos que clsico. Aunque hay que sealar que
cuando el condicionamiento se daba en estos efectos se muestran de manera ms
contextos desconocidos. consistente y, tal vez, ms efectiva con
En una serie de estudios sobre condi- unos elementos que con otros.
cionamiento evaluativo, especialmente As, los datos disponibles dejan vis-
relevantes para comprender el fenmeno presentaban tres logotipos diferentes aso- lumbrar que el condicionamiento de la
del condicionamiento clsico en huma- ciados ocho veces con cada uno de los respuesta emocional es ms consistente
nos tanto a nivel terico como aplicado, tres tipos de paisaje. De tal manera que en los trabajos que utilizan la msica o
se ha podido observar cmo las imge- cada sujeto realizaba 24 ensayos. Poste- los paisajes como estmulo incondicio-
nes pueden modificar las evaluaciones riormente se registraba la respuesta eva- nado que en aquellos que emplean pala-
de los sujetos. luativa y de eleccin. bras o imgenes de personajes.
Baeyens y colaboradores (1992) pre- Los resultados obtenidos mostraron Ante la posibilidad de utilizar estas
sentaban a los sujetos varias repeticiones que la carga afectiva de los paisajes conclusiones para interpretar los efectos
de nueve pares de fotografas de caras, tiene efectos sobre las preferencias. En de la comunicacin publicitaria sobre
en los que una de ellas (el EC) era neutra concreto, los sujetos mostraban mayor las reacciones afectivas de los recep-
y la otra (el EI) poda ser agradable, desa- preferencia por los logotipos (ECs) que tores, conviene hacer algunas observa-
gradable o neutra, segn una estimacin haban sido presentados junto con los ciones. Por un lado, se debe tener en
previa realizada por los propios sujetos. paisajes agradables que por aquellos cuenta que los resultados proceden de
Los autores observaron condicionamien- asociados a los paisajes neutros o desa- estudios realizados en laboratorio,
to evaluativo, en el sentido de que las gradables. No se encontraron diferencias donde no siempre es fcil reproducir las
fotografa neutras adquiran valores afec- entre estas dos ltimas condiciones condiciones bajo las cuales opera la
tivos positivos (gustaban ms) o negati- experimentales. Es decir, los paisajes publicidad en el mundo real. En este
vos (gustaban menos) segn hubieran desagradables no habran modificado las sentido, la generalizacin de los hallaz-
sido emparejadas, respectivamente, con preferencias de los sujetos. gos debe limitarse a aquellos casos que
otras fotos agradables o desagradable, De los resultados de estos experi- guarden mayor semejanza con las condi-
efecto que no observaron en el grupo mentos se puede concluir que en algu- ciones experimentales.
control. nos casos, cuando se utilizan imgenes Por otra parte, an quedan muchos
Recientemente, Briol et al. (1996), de paisajes como EI, puede modificarse aspectos por investigar antes de poder
siguiendo parcialmente el procedimiento las preferencias de los receptores hacia llegar a conclusiones de carcter ms o
del condicionamiento evaluativo, mani- marcas y logotipos. Sin embargo, el menos vlidas.
pularon la carga afectiva de una serie de reducido nmero de estudios y la incon- En este sentido, es necesario llevar a
paisajes abiertos, utilizados como EI, sistencia de algunos resultados invitan a cabo ms estudios sobre los factores
para comprobar sus efectos sobre el con- tomar con cautela esta conclusin. relacionados con las caractersticas pro-
dicionamiento de las respuestas evaluati- pias del condicionamiento clsico. Hasta
va y conductual. Como EC se seleccio- CONCLUSIONES el momento, las investigaciones se han
naron tres parejas de logotipos diseados En la introduccin se asumi la tesis de centrado en la adquisicin de la respues-
con la pretensin de simular logotipos que los elementos afectivos manejados ta emocional condicionada.
comerciales. Durante los 5,25 minutos en la publicidad pueden modificar la Prcticamente no se dispone de
que duraba la sesin, a cada sujeto se le preferencia de los sujetos hacia los pro- datos sobre otras caractersticas como la
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generalizacin, la extincin o la inhibi- mente empleados y con una notable resulta ms relevante para los receptores.
cin de las respuestas. Igualmente, se capacidad para evocar respuestas emo- En resumen, a pesar de que parte de
echan en falta ms investigaciones sobre cionales incondicionadas. los resultados son consistentes con la
otros elementos afectivos que no sean la Tambin es necesario investigar en hiptesis que sostiene la incidencia de
msica o los paisajes. qu medida la naturaleza de los elemen- los elementos afectivos sobre la induc-
Llama la atencin, asimismo, la esca- tos afectivos determina el condiciona- cin condicionada de las preferencias,
sez de trabajos en los que se haya anali- miento. Muy probablemente, tal como resulta arriesgada su generalizacin
zado el efecto de las palabras o expre- se ha sealado, ciertos tipos de elemen- antes de contar con mayor evidencia
siones verbales y, sobre todo, del cuerpo tos resulten ms efectivos que otros en la emprica.
humano como estmulos reforzantes, formacin de las preferencias, bien por BENJAMN SIERRA DEZ
cuando, de hecho, estos son algunos de su propia naturaleza, bien porque su MANUEL FROUFE TORRES
los elementos naturales ms frecuente- asociacin con determinados productos Departamento de Psicologa Bsica
Universidad Autnoma de Madrid

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