Gestión Del Rendimient

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GESTIN DEL RENDIMIENTO DE MARKETING

La gestin del rendimiento de marketing implica un doble enfoque. Por un lado, un


sistema de anlisis o marketing estratgico, cuya misin es el estudio de las
necesidades del mercado y de su evolucin, como paso previo para orientar a la
empresa hacia su satisfaccin. Por otro lado, la gestin de marketing implica un sistema
de accin, marketing operativo, cuya misin especfica es la conquista de los mercados
existentes a travs de acciones concretas de producto, precio, distribucin y
comunicacin.

a) MARKETING ESTRATGICO:
Se basa en el anlisis continuo de las necesidades de los individuos y las
organizaciones, como algo previo para orientar la gestin de la empresa hacia la
satisfaccin de las mismas. Desde el punto de vista del marketing, lo que el
comprador busca no es el producto como tal, sino el servicio, o la solucin a un
problema, que el producto es susceptible de ofrecerle. Esta solucin se puede
obtener por diferentes tecnologas, las cuales estn, a su vez, sujetas a continuos
cambios.

La funcin del marketing estratgico es seguir la evolucin del mercado de


referencia e identificar los diferentes productos-mercados y segmentos actuales
y potenciales, sobre la base de un anlisis de la diversidad de las necesidades a
encontrar. Esta labor de investigacin permite identificar, en base a la gran
diversidad de formas en que se presentan las necesidades, productos-mercados
y segmentos que puedan representar oportunidades atractivas para la empresa.

Los productos-mercados identificados representan una oportunidad


econmica cuyo atractivo de mercado es preciso evaluar. El atractivo se mide en
trminos cuantitativos por la nocin de mercado potencial y en trminos
dinmicos, por la duracin de su vida econmica representada por su ciclo de
vida. Para una empresa determinada, el atractivo depende de su capacidad para
atraer mejor que sus competidores a la demanda de los compradores (cualidad
distintiva, productividad superior, etc.). As, la eleccin de los productos-
mercados y segmentos ms atractivos est tambin determinada por los recursos
y capacidades con que cuenta la empresa para afrontarlas, as como por sus
puntos fuertes y dbiles.
La funcin del marketing estratgico es, por tanto, orientar la empresa hacia
las oportunidades econmicas atractivas para ella, es decir, adaptadas a sus
recursos y a su saber hacer, o crear oportunidades atractivas. Las funciones
concretas del marketing estratgico son:

Delimitar el mercado relevante: Identificar el mercado sobre el que


desea competir y definir una estrategia de presencia. En este intento
de delimitacin aparecen 3 dimensiones:
El servicio bsico prestado por el producto.
Las tecnologas que pueden ser utilizadas para obtener ese
servicio.
Los diferentes grupos de compradores que forman parte del
mercado total.

Segmentacin del mercado: Consiste en analizar la diversidad de


necesidades en el interior de los productos-mercados, ya que, aunque
los consumidores deben buscar un mismo servicio bsico, pueden
tener distintas expectativas o preferencias especficas en la manera
de obtener la funcin buscada o los servicios que acompaan al
servicio base.
Con la segmentacin del mercado se divide el mercado de modo que
d lugar a submercados con un comportamiento comercial diferente
para el producto en cuestin.

Anlisis de la competencia: Rara vez la empresa se encuentra sola


en un mercado; lo normal es la presencia de otras firmas competidoras
que tratan de satisfacer a los mismos clientes, limitando as el atractivo
de la oportunidad de marketing descubierta. Es necesario que la oferta
que la empresa haga a sus clientes sea mejor que la que hacen sus
competidores.

Anlisis del entorno genrico: El entorno es todo aquello que es


ajeno a la empresa; son los factores y fuerzas que escapan al control
de la empresa y que pueden tener impacto sobre ella.

Anlisis interno: Se pretenden descubrir los puntos fuertes y dbiles


de la empresa, es decir, su ventaja competitiva. Los puntos fuertes son
capacidades, recursos, posiciones alcanzadas y, en definitiva,
ventajas competitivas que pueden servir para explotar oportunidades
o superar amenazas. Los puntos dbiles constituyen una amenaza
para la organizacin y deben ser superados.

Formulacin de estrategias orientadas al mercado: El decisor se


plantea una primera reflexin sobre los objetivos a conseguir y su
concrecin en estrategias, sensibles a las amenazas y oportunidades
del mercado, que le permitan al decisor satisfacer las necesidades del
consumidor mediante una ventaja competitiva sostenible a largo plazo.
La ventaja competitiva se fundamenta en la superioridad relativa en
capacidad y recursos, es decir, superioridad en proporcionar al
consumidor un mayor valor o menores costes relativos. Para que la
ventaja sea sostenible se han de crear barreras que dificulten la
imitacin.

Proporcionar ventajas a terceros: Existe una creciente importancia


de dominar el arte de proporcionar ventajas a terceros que no forman
parte del grupo de consumidores elegido. Surgen as las actividades
de megamarketing que consisten en utilizar el poder y las relaciones
pblicas con el objetivo de ofrecer unas determinadas contrapartidas
a ciertos grupos de presin para que no bloqueen el acceso a un
mercado o para que lo desbloqueen.

Alianzas estratgicas: Trata de analizar las colaboraciones con


proveedores, distribuidores y/o competidores, al objeto de obtener
economas derivadas de esta colaboracin y satisfacer las
necesidades del mercado.

b) MARKETING OPERATIVO:

Es un proceso orientado a la accin, cuya planificacin se sita a corto o medio


plazo y se dirige a los mercados y segmentos existentes. Se centra en la
realizacin de un objetivo de cifra de ventas y se apoya en los medios tcticos
basados en la poltica de producto, distribucin, precio y comunicacin

El marketing operativo es el aspecto ms espectacular y el ms visible de la


gestin de rendimiento de marketing, es el brazo comercial de la empresa, sin el
cual el mejor plan estratgico no puede desembocar en unos resultados
notables. El plan operativo del marketing describe los objetivos, el
posicionamiento, las tcticas y los presupuestos de cada marca en la cartera de
productos de la compaa, en un periodo y en una zona geogrfica determinada.

El vigor del marketing operativo es un factor decisivo en el rendimiento y los


resultados de la empresa; particularmente, en los mercados en los que la
competencia es muy intensa. Todos los productos, incluso los de calidad
superior, deben tener un precio aceptable por el mercado, estar disponibles en
la red de distribucin adaptada a los hbitos de compra del consumidor objetivo
y tener el apoyo de algn tipo de comunicacin que los promocione y resalte sus
caractersticas particulares.

Las funciones del marketing operativo se concretan en las siguientes


actividades:

Determinacin de los objetivos comerciales que complementan,


contribuyen y son consistentes con los objetivos estratgicos globales.
Seleccionar los atributos que debe tener el producto y los servicios que
su venta conlleva, determinar el precio adecuado, hacer la oferta
disponible en los canales de distribucin ms eficientes y convencer al
mercado de las caractersticas de la oferta.
Para que las decisiones de marketing eficientes, se necesita un flujo
continuo de informacin que ha de suministrar la investigacin de
mercados.
El anlisis de costes de la empresa exige comprender cmo el coste de
cada actividad puede verse afectado por la forma en que se realizan
otras actividades conexas. Esto es, se requiere alcanzar una
optimizacin global.

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