Estrategias para Negocios Débiles

Estrategias para negocios débiles
Etiquetas: 08 Estrategias
Una compañía que se encuentre en una posición competitiva de fracaso
o de decadencia tiene cuatro opciones estratégicas básicas.
1. Modesta ofensiva estratégica

Si cuenta con recursos financieros, puede lanzar una modesta ofensiva
estratégica dirigida ya sea a la producción de bajo costo o a “nuevos”
temas de diferenciación, inyectando el suficiente dinero y talento al
esfuerzo de ascender un peldaño o dos en las clasificaciones
industriales.
2. Defensa agresiva
Puede realizar una defensa agresiva, usando variaciones de la
estrategia presente luchando para mantener sus ventas, su
participación en el mercado, su rentabilidad y su posición competitiva
en los niveles actuales.
3. Abandono inmediato
Puede optar por una estrategia de abandono inmediato y salirse del
negocio, ya sea vendiendo a otra compañía o cerrando sus operaciones
en caso de no encontrar un comprador.
4. Estrategia de cosecha
Puede emplear una estrategia de cosecha, manteniendo la reinversión
a sus mínimos niveles y maximizando los flujos de efectivo a corto plazo
como preparación para una salida ordenada.
La estrategia de cosecha es un punto medio entre conservar el satu quo
y salir lo más rápidamente posible. La cosecha es una estrategia que
consiste en descontinuar por etapas o finalizar el juego y el plan es
sacrificar la posición en el mercado cada vez que se pueden obtener
beneficios financieros a corto plazo. El objetivo financiero dominante es
cosechar la mayor cantidad posible de efectivo para orientarlo hacia
otras actividades empresariales.
5. Indicadores para saber cuando utilizar una estrategia de

cosecha.Phillip Kotler
1. Cuando las expectativas industriales a largo plazo no son atractivas.
2. Cuando sería demasiado costoso o poco rentable levantar el negocio.
3. Cuando la participación de la compañía en el mercado se está
convirtiendo en algo demasiado costoso de mantener o defender.
4. Cuando los reducidos niveles de esfuerzo competitivo no activarán
una caída inmediata de las ventas.
5. Cuando la empresa puede reorientar los recursos libres hacia áreas
con mayores oportunidades.
6. Cuando el negocio no es un componente primordial en la cartera de
negocios existentes de una corporación diversificada.
7. Cuando el negocio no contribuye a lograr otras características
deseadas (estabilidad en las ventas, una línea de productos bien
definida) para la cartera empresarial de la compañía.
Cuantas más de estas siete condiciones estén presentes, más favorable

será para un negocio usar esta estrategia.
Las estrategias de cosecha tienen más sentido para las compañías

diversificadas que poseen unidades empresariales con importantes
participaciones en el mercado en industrias poco atractivas. En estas
situaciones, la cosecha de los flujos de efectivo de las unidades
empresariales poco atractivas se pueden destinar a unidades
empresariales con mayor probabilidad de lograr utilidades en industrias
más atractivas.
6. Cambio de posición por crisis
Las estrategias de cambio de posición se utilizan cuando una empresa

que vale la pena rescatar entra en crisis; el objetivo es captar y revertir
con la mayor rapidez posible las fuentes de las debilidades competitivas
y financieras. La primera tarea es diagnosticar el problema. ¿Qué está
causando el bajo rendimiento? ¿Se debe a una deficiente estrategia
competitiva o a una pobre implantación y ejecución de una estrategia
que podía funcionar? ¿Están las causas de los problemas fuera de
control de la dirección? ¿Puede salvarse la empresa? Para elaborar una
estrategia de cambio de posición, los directivos deben encontrar el
problema y determinar su gravedad.
Algunas de las causas más comunes de los problemas de las empresas

son: esfuerzos demasiado agresivos para “comprar” participación en el
mercado con reducciones de costos que afectan a las utilidades, altos
costos fijos debido a una menor utilización de la capacidad de la planta,
esfuerzos poco efectivos en investigación y desarrollo, confianza en
aventuras tecnológicas con poca probabilidad de éxito, falta de
capacidad para penetrar en nuevos mercados, cambios frecuentes de
estrategia (debido a que la anterior no funcionó) y superioridad de las
ventajas competitivas de rivales con más éxito. Existen cinco maneras
en que se puede perseguir un cambio de posición empresarial.
• Revisar la estrategia existente.

• Impulsar esfuerzos para elevar los ingresos.
• Perseguir la reducción de costos.
• Vender activos para reunir efectivo y salvar la parte restante de la
empresa.
• Usar una combinación de estos esfuerzos.
a) Revisión de la estrategia
Cuando el bajo rendimiento es causado por una estrategia “deficiente”,
la tarea de llevare a cabo la reparación general de la estrategia puede
tomar distintos caminos: (1) cambiar hacia un nuevo enfoque
competitivo para reconstruir la posición de la compañía en el mercado,
(2) hacer una reforma general de las operaciones internas y de las
estrategias de las áreas funcionales para apoyar mejor a la misma
estrategia empresarial general, (3) fusionarse con otra compañía de la
industria y fraguar una nueva estrategia enfocada a los nuevos puntos
fuertes obtenidos por la fusión y (4) limitarse a una gama reducida de
productos y lograr que los clientes se relacionen más con los puntos
fuertes de la compañía. La trayectoria más atractiva depende de las
condiciones que prevalezcan en la industria, de los puntos fuertes y
débiles de la compañía y de la gravedad de la crisis. El “análisis de
situación” de la industria, los principales competidores, la posición
competitiva de la compañía y sus habilidades y recursos son requisitos
previos para emprender acciones. Como regla, la revisión exitosa de la
estrategia debe relacionarse directamente con los puntos fuertes de la
compañía que no funcionan y con las capacidades competitivas a corto
plazo, y se debe enfocar hacia su mejores oportunidades en el mercado.
b) Aumento de ingresos
Los esfuerzos por cambiar de posición para aumentar los ingresos se
orientan a generar un mayor volumen de ventas. Para ello, existen
varias opciones: reducciones de costos, mayor promoción, mayor
fuerza de ventas, servicios adicionales a los clientes y mejoras rápidas
en los productos. los intentos por aumentar los ingresos y los volúmenes
de ventas son necesarios cuando (1) existe poca o ninguna posibilidad
en el presupuesto operativo de recortar gastos sin tener pérdidas y (2)
la clave para recuperar la rentabilidad estriba en la mayor utilización de
la capacidad existente. En situaciones raras en que la demanda de los
compradores no es sensible a los precios, la manera más rápida de
elevar los ingresos a corto plazo puede ser aumentar los precios en
lugar de decidir reducirlos para aumentar el volumen.
c) Reducción de costos
Las estrategias de cambio de posición para reducir costos funciona
mejor cuando la estructura de costos de la compañía es suficientemente
flexible para llevar a cabo una cirugía radical, cuando las ineficiencias
operativas se pueden identificar y remediar con facilidad y cuando la
compañía está bastante cercana al punto en el cual no gana ni pierde.
Para complementar un “ajuste del cinturón” general, las compañías
necesitan hacer énfasis en el control presupuestario y de costos,
eliminar empleos y dejar de contratar personas, modernizar la planta y
el equipo existentes para obtener una mayor productividad, y retrasar
los gastos de capital que no sean esenciales.
d) Venta de activos
Las estrategias de reducción/atrincheramiento de activos son
esenciales cuando el flujo de efectivo es una cuestión crucial y cuando
la forma más práctica de generar efectivo es (1) por medio de la venta
de algunos de los activos de la compañía (planta y equipo, tierra,
patentes, inventarios o subsidiarias redituables) y (2) por medio del
atrincheramiento (recorte de productos marginales de la línea de
productos, cierre o venta de plantas más antigua, reducción de las
fuerzas de trabajo, retiro de mercados distantes, etc.). a veces las
compañías vende sus activos no tanto para aligerarse de operaciones
no redituables y evitar las fugas de efectivo, sino para reunir fondos
destinados a salvar y fortalecer sus actividades restantes.
e) Esfuerzos combinados
Por lo general, las estrategias combinadas de cambios de posición son
esenciales en situaciones difíciles que requieren una acción rápida en
un frente amplio. De igual manera, las acciones combinadas entran en
juego cuando una compañía contrata a gerentes nuevos y les da mano
libre para hacer cambios. Cuando más difíciles sean los problemas, más
probable será que las soluciones incluyan varias iniciativas estratégicas.
Los esfuerzos de cambio de posición tienden a ser empresas con alto

riesgo, por lo que con frecuencia fracasan. Un estudio de 64 compañías
no encontró cambios deposición exitosos entre las compañías con más
problemas en ocho industrias básicas. Muchas esperan demasiado
para iniciar el cambio; otras no contaron con el suficiente efectivo y
talento empresarial para competir en una industria con poco
crecimiento, caracterizada por feroces batallas para obtener
participación en el mercado, y no pudieron derrotar a los rivales
colocados en mejores posiciones demasiado fuertes.

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1. Modesta ofensiva estratégica

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