Trabajo Práctico Final Plan de Comunicación Externa: Consigna

Trabajo Práctico Final
Plan de comunicación externa
Consigna:
Desarrollo de un área de comunicación de una empresa y planificación de

comunicación externa
El trabajo deberá contener:
 Breve informe sobre la compañía.

 Perfil de la compañía.
 Desarrollar el área de comunicación.
 Objetivos a cumplir por el Dircom.
 Un plan de comunicación: con objetivos y estrategias a seguir.
 Identificar el público externo.
 Identificar el objetivo más importante.
 Desarrollarlo estableciendo acciones y tareas.
 Desarrollar mensajes claves para ese objetivo.
 Argumentar las decisiones tomadas.
El Trabajo Final de esta asignatura se inscribe dentro del Proyecto Pedagógico Ciclo de
Presentaciones Profesionales. Independientemente a los requisitos que cada profesor
determine para el examen final de su asignatura, a través de la guía de trabajo práctico
final, el formato de entrega consiste en tres cuerpos:
► Cuerpo A
- Carátula
- Guía del trabajo práctico final
- Síntesis del trabajo (entre 10 y 30 líneas, interlinea-do 1,5)
- Aportes y descubrimientos significativos (en 1º persona)
- Currículum vitae (máximo una página) por alumno
- Declaración jurada de autoría (utilizar la ficha institucional)
1
TPF: Frías, Levin, Nabais, Usqueda
Relaciones Públicas VI
► Cuerpo B
- Carátula
- Índice
- Introducción
- Desarrollo: capítulos
- Conclusiones personales
- Bibliografía (ver normativa para citar)
► Cuerpo C (si corresponde)

- Carátula
- Materiales complementarios y de apoyo
- Trabajos de campo relevado (la interpretación va en los capítulos del cuerpo B)
- Fotocopias de artículos periodísticos, imágenes y otros
(No se debe fotocopiar los capítulos de los libros)
2
ÍNDICE
Introducción Pág. 4
Informe de la compañía Pág. 5
Perfil de la compañía Pág. 8
Desarrollo del área de comunicación Pág. 11
Objetivos del DIRCOM Pág. 13
Objetivos campaña de comunicación Pág. 13
Público Objetivo Pág. 14
Estrategia Pág. 15
Acciones Pág. 15
Plan de comunicación online Pág. 25
Mensajes claves Pág. 29
Conclusión Pág. 30
Bibliografía Pág. 31
3
Introducción
En el presente trabajo se desarrollará un plan de comunicación externo para una Pyme.

La empresa seleccionada ha sido la mediana empresa argentina Miro Patisserie &
Catering.
Se ha optado por ésta Pyme por el desafío en cuanto a estrategia y creatividad requerida
para desenvolver una campaña de comunicación externa institucional, teniendo en
cuenta que los recursos financieros y humanos de una empresa de dichas dimensiones
son acotados.
El relevamiento de información logrado a través de una entrevista con uno de los socios
de la empresa, Ignacio Rovagna, e investigación propia, se han analizado los puntos
estratégicos a elaborar en cuanto a comunicación. Siempre teniendo presente el mercado
en el que se encuentra inserta la empresa y a los stakeholders que se desea comunicar,
se ha desarrollado un plan de comunicación con vistas a construir y mejorar la reputación
de la empresa.
4
I. Breve informe sobre la compañía
Miro Patisserie es una empresa familiar, inspirada en conceptos europeos, que se

especializa en tortas, tartas y minicakes. Galletitas, biscotis, variedad de sándwiches,
bocaditos y ensaladas son algunas de las opciones que se ofrecen al cliente.
El valor diferencial se centra en el trabajo, en el sabor y en gusto, es por eso que el

consumo de sus productos ha ido aumentando paulatinamente a lo largo de los años.
Cuentan con diferentes sucursales en CABA (Palermo, Caballito, Villa Devoto, Recoleta y
Belgrano), brindan el servicio de delivery o, en el caso de tener un evento con varios
asistentes, el servicio de catering.
La estrategia actual de la empresa es diversificarse primero en CABA, para así ofrecer un

mejor soporte al franquiciado.
La compañía está formada por 17 empleados, distribuidos en las sucursales y en la

planta de elaboración propia. La planta de elaboración propia permite a la empresa
obtener una rentabilidad importante, puesto que elaboración los valores que se manejan
internamente son mayores a que deban tercerizar el servicio, además de obtener un
mayor control sobre la calidad del producto final.
El consumidor actual de la empresa es de estrato medio, medio-alto. ( Nivel

socioeconómico BC1-2).
5
La comunicación interna no se encuentra aún desarrollada formalmente, ya que toda
comunicación entre socios y empleados se realiza telefónicamente y por correo
electrónico, en caso de ser necesario se utiliza la comunicación oral en reuniones
programadas al momento de revelar información importante para la organización.
Según Ignacio Rovagna, miembro del cuerpo directivo y uno de los dueños de la
empresa, Miro no cuenta con competencia directa al estar inserta en un mercado nuevo y
emergente. Sin embargo, luego de un análisis de mercado, se debe considerar algunas
empresas en el mercado de la gastronomía de la Ciudad de Buenos Aires como fuerte
competencia directa: Nucha, Scarlett y Le Blé.
Productos de Miro
6
Menú y precios
Look & feel de las sucursales
7
Competencia directa
II. Perfil de la compañía
Es un emprendimiento familiar que surge en la ciudad de Carilo en el año 1997 con el

nombre "Mirta Rovagna, Artesanias Culinarias", la cual se especializaba en repostería
artesanal europea.
En 1998 abrió una segunda sucursal en el barrio porteño de Belgrano. En 2001 se
inauguró la tercera sucursal en Recoleta. Con el paso del tiempo se fue consolidando,
además de la pastelería, desarrolla el servicio de catering para eventos. A partir del auge
que fue teniendo la compañía, en el año 2006 se creó una planta de elaboración propia
en el barrio de Villa Luro para abastecer a las sucursales de la empresa y también a
clientes externos, ampliando notablemente el caudal de producción. La planta consta de
250m2 donde se elabora la gran mayoría de productos, a su vez tienen proveedores que
distribuyen algunos insumos a las sucursales.
En 2010 se fundó una nueva sucursal en Caballito con una particularidad diferente a las
demás sucursales, brinda un espacio para deleitarse con los productos y a su vez
disfrutar de un buen momento a partir de un servicio ameno y cordial. En 2012 surge la
8
idea de cambiar el nombre a como se la conoce actualmente “Miro Patisserie” junto con
la inauguración de otra sucursal pero esta vez en el barrio de Villa Devoto.
En 2014 se inició con las franquicias externas, dando lugar a la primera sucursal en la
calle Mansilla, con el objetivo de ir expandiendo poco a poco el negocio a otros barrios
porteños.
Actualmente sigue siendo una empresa familiar, con la experiencia y la voluntad de una
nueva generación.
Comunicación de Miro
La empresa no cuenta con un área de comunicación desarrollada. Según la investigación

realizada, toda comunicación la dirige uno de los dueños de Miro Ignacio Rovagna. Éste
mismo admite que la comunicación se encuentra bajo en su lista de prioridades ya que se
tiempo es mayoritariamente ocupado por la administración de la empresa. Sin embargo,
confirma la importancia de desarrollar dicha área para atingir no sólo los objetivos
comerciales, como mejorar la imagen y reputación de la empresa.
La presencia online de Miro consiste únicamente en la cuenta oficial en Facebook. Ésta

ha sido creada en 2011 y cuenta con 2800 likes, de poca interacción por parte de la
marca y de los seguidores.
Con respecto a antecedentes en la prensa, la empresa no presenta con mucha

información publicada. La poca que se encuentra disponible online son entradas en blogs
acerca de gastronomía y/o meriendas a la carta, donde el blogguer destaca los productos
y el servicio. En síntesis indica la experiencia positiva que ha tenido y comparte su
recomendación de Miro con sus lectores.
En el Diario La Nación, se realizó una publicación el 5 de diciembre de 2013 donde la

empresa se encuentra destacada como uno de los lugares a no perder del barrio de Villa
Devoto.
En el Diario barrial de Villa Devoto, en 2009, se ha publicado una nota acerca de la

apertura del local en dicho barrio.
9
También, Franquicias.com ha realizado una entrevista real a Ignacio Rovagna, donde
éste destaca el recorrido de la empresa, su éxito y su valor diferencial.
La poca presencia en prensa contrasta fuertemente con su competencia , a las cuales se

han publicado numerosas notas en revistas, diarios y blogs nacionales. Además, cada
una de las empresas mencionadas como competencia posee, por lo menos, más de una
red social y alta interacción de la marca y alto engagement de los seguidores.
Página oficial de Facebook
Página Web Miro

10
III. Desarrollo del área de comunicación
Tal como se ha mencionado en los puntos anteriores, la empresa no cuenta con un área
de comunicación. La comunicación es una herramienta de dirección u orientación
estratégica basada en una retroalimentación constante. Las empresas sin comunicación
corporativa, sólo comunican sus marcas dejando así que la imagen y reputación sea
construída por las percepciones de los públicos. Es así que para efectivizar la
comunicación de la empresa, se recomienda desarrollar dicha área.
El área de comunicación deberá contar con personal capacitado para desenvolver

correctamente la comunicación externa de la compañía. Esta área deberá componerse
de diferentes puestos, para así poder optimizar la comunicación y obtener los resultados
esperados:
11
El área de comunicación deberá estar encabezada por el DIRCOM (Director de
Comunicación) cuyos objetivos del profesional se encuentran desarrollados en el punto
posterior. El área de comunicación propuesta ha sido ideada con diferentes
departamentos que se dedicarán a tareas especificas. El objetivo es desarrollar y
optimizar dichas áreas para alcanzar los objetivos comerciales de Miro, además de crear
una imagen positiva y una reputación deseada.
El área institucional se encuentra dividida en dos departamentos específicos.
 El departamento de Responsabilidad Social Corporativa tendrá un equipo de

profesionales exclusivamente dedicados a desarrollar aquellas acciones de
responsabilidad social, desde su creación hasta el acompañamiento de la
realización de cada acción de RSC propuesta.
 El departamento de Prensa deberá contar con un equipo dedicado a crear

relaciones con la prensa y sostenerlas a largo plazo. Deberá supervisar todo tipo
de comunicación en dicho medio a través de clippings diarios y proponer mejorías.
 El departamento de desarrollo digital será compuesto por un community manager

que se encargará de toda comunicación online de Miro, generando contenido
online a comunicar en las redes sociales de la empresa.
 El departamento de Comunicación Interna deberá estar a cargo de desarrollar

herramientas formales de comunicación interna de la empresa. A su vez, deberá
supervisar todo tipo de comunicación interna, analizando el clima interno de la
empresa con el objetivo de optimizarlo. El departamento deberá además, trabajar
para consolidar entre el público interno los valores, cultura e identidad
corporativos.
El área comercial deberá estar divida en dos departamentos específicos, donde sus
objetivos y funciones deberán estar puestos en la comercialización y venta de los
productos y servicios de Miro:
 Departamento de Marketing
 Departamento de Publicidad
12
IV. Objetivos DIRCOM
El Director de Comunicación de la empresa Miro, deberá contar con la experiencia

profesional necesaria para manejar todo tipo de comunicaciones de la empresa y con las
capacidades de management para dirigir todo el grupo compuesto dentro de su área.
El objetivo principal del DIRCOM de Miro será supervisar las áreas comprendidas de su
departamento, controlando que toda comunicación de Miro sea integral, acorde al
objetivo propuesto de comunicación y estrategia de negocios de la empresa, siguiendo la
línea de valores, ética y conducta corporativa.
El DIRCOM será el encargado de mantener una relación fluida con los socios de Miro,
comunicándoles a través de reuniones diarias todas las acciones que su departamento
estaría desarrollando. Deberá reportar mensualmente a los mismos, los resultados de
todas las campañas, indicando las mejorías a realizar.
V. Objetivos de la campaña de comunicación externa
Si bien se ha desarrollado el área de comunicación de la empresa, a continuación se

desarrollará una campaña de comunicación institucional externa, haciendo foco en la
Responsabilidad Social Corporativa.
Según la definición de la Comisión Europea “La Responsabilidad Social es la integración

voluntaria por parte de las empresas de las preocupaciones sociales y ambientales en
sus operaciones comerciales y en sus relaciones con sus interlocutores.”
El desarrollo de una campaña de RSC incide en la reputación corporativa y incrementa: el

valor bursátil de la empresa, mejora la oferta comercial diferenciándola de la
competencia, atrae y retiene el talento en las organizaciones, mitiga efectos de cualquier
potencial crisis y constituye el primer factor de liderazgo empresarial.
13
 Objetivo General:
 Presentar Miro Patisserie como una empresa familiar con un rol activo en cuanto a
la responsabilidad social para lograr el reconocimiento por parte de la comunidad.
 Objetivos específicos:
 Crear vínculos con la comunidad para potenciar el valor de marca.
 Comunicar las acciones que la empresa realice en el ámbito social.
 Generar contenidos online a través de diferentes cuentas en redes sociales

(Instagram, Twitter) desde la responsabilidad social corporativa.
VI. Público objetivo
Uno de los principios profesionales de la Gestalt corporativa es el enfoque

multistakeholder. Este principio se basa en la relación que toda institución debe mantener
con sus stakeholders estratégicos y prioritarios: empleados, comunidad, clientes,
accionistas, gobierno, proveedores y prensa.
Teniendo en cuenta el objetivo general y los objetivos específicos de la campaña

propuesta de comunicación institucional se comunicará a dos grupos de stakeholders
específicos de Miro.
 Comunidad : Se refiere a la comunidad residente en los barrios de Villa devoto y

Caballito. Se eligen estas dos comunas ya que dos de los locales de Miro se
encuentran allí.
 Prensa: La prensa es un stakeholder clave que permite la difusión de información

sobre las campañas de RSC realizadas por Miro.
14
VII. Estrategia
La estrategia es la manera propuesta en que se van a alcanzar los objetivos, este es

plan de acción a implementar con vistas a largo plazo. Es importante enfatizar el
concepto de “largo plazo” indicando que dicha estrategia se deberá sostener en el tiempo
ya que en la concepción moderna de RSC el tiempo es el presente y el futuro.
Para este caso en particular, las estrategias definidas son:
 Desarrollar una estrategia de RSC basada en la nutrición y la alimentación.
 Generar vínculos con la prensa en pos de comunicar las acciones de Miro a la

comunidad en diferentes medios.
VIII. Acciones
En este punto se desarrollarán las acciones específicas propuestas para alcanzar los
objetivos de comunicación propuestos.
a. Responsabilidad Social Corporativa
Se considera necesario que Miro adopte una herramienta que se está imponiendo con
mucha fuerza en el mundo empresarial como es la Responsabilidad social corporativa
(RSC), ya que las instituciones consideran que han encontrado en ella un instrumento
eficaz para demostrar su compromiso con la sociedad y, a su vez consolidar la reputación
corporativa que este tipo de acciones conllevan para los stakeholders.
Con este tipo de acciones de RSC, se suele buscar el desarrollo de acciones que
respondan a preocupaciones sociales como la educación, la cultura, la erradicación de la
pobreza, el respeto y cumplimiento de los derechos humanos y la protección del medio
ambiente. Las alianzas establecidas son de beneficio mutuo.
Se propone establecer un tipo de alianza con la Fundación Banco de Alimentos

filantrópica estratégica e inversión social. Este tipo de alianza consiste en aporte
financiero, voluntariado y contribuciones benéficas.
15
La Fundación Banco de Alimentos es una fundación compuesta por un grupo de
personas que busca ser un puente entre los que sufren hambre y aquellos que desean
colaborar y garantizándole a sus colaboradores que su donación llegará a miles de
personas necesitadas. La Fundación trabaja en más de 679 comedores en Capital
Federal y Gran Buenos Aires. Su accionar alcanza a más de 92 000 personas.
Se ha seleccionado esta fundación ya que se considera que se alinea con el mercado en

el que se encuentra inserta Miro.
En primer lugar, en cuanto al aporte financiero, se propone que Miro done a la Fundación
Banco de Alimentos el 5% del total de compras realizadas en todas sus sucursales. Este
aporte alcanzaría a ayudar a más de 10 000 personas, según las cifras de la Fundación.
Este aporte deberá ser a largo plazo.
En segundo lugar, los dueños y socios de Miro deberán ser voluntarios en los comedores
comunitarios de la Fundación Banco de Alimentos al menos una vez por mes. Para
transmitir una imagen de responsabilidad y compromiso con la comunidad, se propone
que sean los dueños y socios en dar el primer paso al unirse al voluntariado. El objetivo
es que se produzca un efecto cascada hacia los empleados y estos de unen a ayudar a la
comunidad bajo el nombre de Miro. La comunicación de dichas acciones de los dueños
estará a cargo del departamento de Comunicación Interna. En el caso de que algún
empleado desee ser voluntario en la Fundación, Miro deberá proveer el transporte desde
la residencia hasta el comedor.
Por último, en cuanto a contribución benéfica a la Fundación de Banco de Alimentos se

propone que antes de Navidad, el 17/12, Miro realice un show de tortas. Miro ofrecerá
todos sus productos de pastelería con un descuento del 60% para motivar la compra.
16
Aprovechando el espíritu de las fiestas y contribuir un extra con la lucha contra el hambre,
Miro donará la totalidad de las ganancias de dicho día a la Fundación de Banco de
Alimentos.
b. Cómo comunicar las acciones
 Se agregará al menú físico y digital el logo de la Fundación de Banco de

Alimentos junto con la frase “Tu compra contribuye al Banco de Alimentos”. El
objetivo es que la comunidad sienta participe también en la donación. Además se
proyecta una imagen positiva de la empresa.
 Se trabajará con material P.O.P en cada sucursal de Miro donde se comunicará

las acciones de donación de Miro a la Fundación. Las tents cards colocadas en
las mesas, posibilitarán una mayor visibilidad. La comunicación será empática y
deberá siempre ser acompañada con el isologotipo de ambas empresas y el
mensaje clave desarrollado para la campaña. En una de las fases de las tents
cards, se deberá colocar breve información de la Fundación y el trabajo que se
encuentra realizando Miro con la misma.
Ejemplo a continuación.
17
 Se propone realizar folletos que se deberán colocar junto a la caja registradora de
cada sucursal de Miro. Los folletos deberán contar con información más extensa
sobre la Fundación, para colaborar con la visibilidad de la Fundación a un público
más extenso, además de proveer información sobre el trabajo que Miro realice
con la Fundación.
18
 Se deberá generar contenido en las redes sociales de Miro acerca del trabajo de
RSC. En el punto VIII del presente trabajo se desarrolla un plan de comunicación
online. Ejemplos de posteos a continuación:
19
 Se propone agregar un ícono aparte en el sitio web de Miro “Compromiso social”,
en donde se comunique con total transparencia todo tipo de acciones de RSC en
el que se encuentra involucrada la empresa. Además del ícono, se deberá
adicionar la comunicación en el carroussel de la homepage. Ejemplo a
continuación:
20
21
c. Relaciones con la prensa
Además de la comunicación desarrollada en el punto anterior, se recomienda establecer

relaciones con la prensa. Los mensajes e informes que elaboran los encargados del
departamento de prensa, tendrán la finalidad de difundir la información con respecto a las
acciones de RSC de Miro en diferentes medios. El objetivo es comunicar sensibilizando a
la opinión pública con respecto a la lucha contra el hambre. La publicación de en los
medios, no sólo aportará visibilidad a la marca de Miro, sino que también a la Fundación
de Banco de Alimentos.
En el caso de MIRO, a medida que vaya creciendo su relación con la Fundación u otras
acciones sociales que pueda llegar a realizar a futuro, se tratará de tener más presencia
en los medios de comunicación masivos, donde se encuentra un público más amplio y
pudiendo tener a acceso a ámbitos más generales sin necesariamente ser del ámbito de
la gastronomía. Por ejemplo, el acceso a revistas de interés general en las que se pueda
enseñar las acciones sociales que se realizan por medio de eventos, en la que también
se pueda contar con la presencia de figuras importantes de la opinión pública, etc.
Gacetilla de prensa
Se propone elaborar una gacetilla de prensa. Ésta es un comunicado destinado a

informar sobre un evento o acontecimiento realizado. La información que contiene este
comunicado es oficial y el objetivo es que los periodistas y la prensa en general publiquen
la misma en sus medios.
En el siguiente caso, veremos un ejemplo de gacetilla de prensa que se publicará con el

fin de informar sobre la alianza que hace MIRO junto con la Fundación Banco de
Alimentos indicando la manera en que se llevará a cabo la misma. Pero también, se
informará sobre la importancia que tiene la primera acción de Responsabilidad Social
Corporativa.
22
12 de noviembre de 2015 – Buenos Aires, Argentina.
MIRO SE UNE A LA FUNDACIÓN BANCO DE ALIMENTOS
Nos complace informar que el pasado 1 de noviembre del corriente año, la empresa
MIRO, como parte de su primer programa de Responsabilidad Social Corporativa, ha
elegido formar parte de una de las fundaciones más grandes del país como lo es la
Fundación Banco de Alimentos, donando el 5% de las ventas mensuales. El objetivo de
Miro es juntar fuerzas con la Fundación para que cada vez más familias puedan tener
acceso a su plato de comida diario.
Por medio de la incorporación de información sobre el programa en los locales de MIRO,

se concientiza a los clientes además de integrarlos a este gran proyecto. Gracias a la
compra de nuestros productos, y de la presencia incondicional de la empresa, se puede
ayudar de manera muy simple y sencilla a quienes más lo necesitan.
A su vez, la empresa orgullosamente se compromete con el voluntariado en los

comedores de la Fundación del Banco de Alimentos, con el fin de aportar recursos
humanos necesarios en los 600 comedores que dispone la Fundación.
Atentamente,
David López
Responsable de prensa MIRO
Contacto
Mail: dlopez@miro.com.ar
Tel: 47246552
Ejemplo de Gacetilla de prensa
23
Reunión informal con la prensa
Además del envío de la gacetilla presentando el programa de RSC, el departamento de

prensa estará encargado de organizar reuniones informales con la prensa para contar
acerca de las iniciativas que la empresa lleva a cabo, mencionando por ejemplo cuáles
han sido los resultados que han tenido dentro de la comunidad y qué acciones se han
realizado en el último tiempo.
La reunión es de carácter informal, puesto que se tratará de un desayuno a cargo de Miro
en donde los periodistas podrán degustar los distintos productos que la empresa ofrece
mientras se desarrolla la exposición.
Invitación especial para la prensa el 17/12
El departamento de prensa deberá contactarse con aquellos periodistas específicos de

cada medio, desde dos meses previos al evento benéfico de show de tortas a realizarse
el 17/12. Se invitarán a los periodistas a participar a la jornada benéfica con el objetivo de
cubrir todo el evento. Tanto el vocero de Miro y de la Fundación de Banco Alimentar,
otorgarán entrevistas con el objetivo de concientizar a la comunidad acerca del problema
del hambre.
A qué prensa nos dirigimos
Tomando en consideración que se realizarán acciones que beneficien a la comunidad, se

intentará comunicar a través de los distintos medios de comunicación, ya sea escrita o
audiovisual, acerca esta iniciativa impulsada Miro relacionada directamente con la
problemática actual de la falta de alimentos en un sector de la población.
Esto mejorará la percepción de los públicos y generará una opinión positiva con respecto
a la empresa creando vínculos más fuertes tanto con la prensa como con la comunidad.
Los medios a los que se apuntarán son:
1. Prensa: El departamento de prensa deberá estar a cargo de que se publique un

nota acerca del programa de RSE de Miro en los diarios de mayor tirada como La
Nación, Clarín, La Razón y Diario Popular. El objetivo es obtener un espacio
referido a las acciones solidarias que la empresa realiza para la comunidad en los
distintos barrios en la que se encuentra.
24
2. Canales de televisión: Además se intentará llegar los distintos canales de
televisión como por ejemplo: Telefe, Canal 13, América TV, TV pública, TN y
Canal 9, para conseguir una entrevista en donde se muestre las acciones que la
empresa realiza con distintos voluntarios que ayudan a la causa, buscando
establecer un vínculo entre quienes necesitan ayuda y quienes pueden brindar
apoyo a la iniciativa, mostrando las distintas historias de aquellos que dedican su
tiempo a quienes más lo necesitan.
El departamento de prensa deberá estar atento a la agenda setting de los medios, para
aprovechar cualquier oportunidad que surja para insertar la iniciativa de Miro. Además,
deberán trabajar en conjunto con la Fundación de Banco de Alimentos en todo lo que se
refiera a prensa, para así aprovechar el beneficio mutuo.
IX. Plan de comunicación online
Teniendo en cuenta que el social media es una poderosa herramienta que permite un alto
grado de visibilidad de marca y una plataforma de comunicación importante entre una
empresa y sus stakeholders, resulta pertinente desarrollar el plan de comunicación online
para atingir el objetivo general propuesto.
A continuación se colocará los resultados del análisis realizado de la comunicación online

actual de Miro, y se propondrá mejoras junto con las acciones a concretar para esta
campaña externa específica.
a. Overview
Sitio web: El plan de comunicación se relaciona con el sitio web principalmente al

establecer a este como la plataforma primaria de comunicación de cualquier acción que
la empresa realice. Esto quiere decir, que cualquier acción que la empresa realice ya sea
tanto comercial como institucionalmente se verá expuesto en la pagina, además y con la
intención de reforzar este canal se relacionará directamente y a través un vinculo directo
al facebook oficial de la empresa.
25
Facebook: La página de Facebook se encuentra activa desde el año 2011. Cuentan con
2858 likes. Tomando en cuenta esto, la página tiene un potencial muy importante y que
debe ser aprovechado, por ejemplo como una herramienta de comunicación que vincule
más directamente a la comunidad con la institución. Los post o publicaciones que se
realizarán dentro de este contexto irán en directa relación con el propósito de cada acción
que se efectúe, con la intención de comunicarle a sus públicos de manera constante cual
ha sido la performance de la empresa en la sociedad.
b. Objetivos de campaña online
Teniendo en cuenta el objetivo general de la campaña de comunicación externa

“Presentar Miro Patisserie como una empresa familiar con un rol activo en cuanto a la
responsabilidad social para lograr el reconocimiento por parte de la comunidad.”, se
determinó un objetivo de campaña online que funcionará como complemento, para así
obtener los resultados deseados.
 Incrementar awareness y reach de la marca en redes sociales.

 Comunicar las acciones de responsabilidad social corporativa de Miro
c. Estrategia
 Mejorar la comunicación online estableciendo a un community manager para

agilizar la interacción entre los públicos y la empresa.
 Crear nuevos canales de comunicación online mediante la apertura de cuentas
oficiales de Miro en Twitter e Instagram.
 Generar contenido que se sostenga en el tiempo relacionado con las acciones de
RSC de Miro.
26
d. Tácticas Online
En lo que respecta a las tácticas online siguiendo el objetivo de comunicación propuesto

en el punto anterior, se deberá generar contenido en las redes sociales en lo que
respecta a los lazos con la comunidad que contará Miro.
En primer lugar, se deberán crear las cuentas oficiales de Miro en Instagram y Twitter
para cumplir con el objetivo de incrementar el awareness y reach de la marca en el social
media.
En segundo lugar, se debe generar al menos dos contenidos semanales acerca del
compromiso de Miro con la responsabilidad social. Las pautas a seguir son las siguientes:
- Se deberá utilizar fotografías profesionales de cada evento, voluntariado
- Se deberá difundir mediante retweets/ favoritos/compartiendo información que

comparta la Fundación en sus propias redes sociales
- Se deberá compartir cualquier información adyacente a la lucha contra el hambre

realizada en Argentina
- Se deberá utilizar los mensajes claves mediante hashtags #MiroConlaComunidad

#AlimentaTuSolidaridad
- Se deberá destacar cualquier nota de prensa publicada
- Llamar al call to action ofreciendo como ejemplo el voluntariado realizado por los
dueños de Miro en los comedores de la Fundación. Ejemplo a continuación:
27
28
X. Mensajes Claves
Los mensajes claves de la campaña estarán centrados en el objetivo de la campaña de

comunicación, haciendo foco en el trabajo que se realizará junto con la comunidad,
transmitiendo claramente las acciones que Miro realizará para la misma. Los mensajes
claves propuestos para el stakeholder comunidad son los siguientes:
 Miro con la Comunidad

 Alimenta tu Solidaridad
Los mensajes claves propuestos para el stakeholder prensa son los siguientes:
 Estaremos donando el 5% de nuestras ventas a la Fundación de Banco de

Alimentos
 Miro se compromete con el voluntariado en los comedores de la Fundación Banco
de Alimentos
29
Conclusión
A modo de conclusión resulta fundamental comprender la importancia que tiene para una
organización establecer relaciones a partir de un vínculo desarrollado en el presente y
sostenible en el futuro, que coloquen a la empresa en una posición predominante dentro
del mercado a partir de acciones que involucren a los stakeholders.
En los últimos años se ha generado un cambio rotundo en cuanto al rol que ocupa la
empresa y su responsabilidad ligada al ámbito social. Los públicos hoy exigen un mayor
compromiso por parte de las empresas, entendiendo que estas deberían justamente
beneficiar a la sociedad y no perjudicarlas. Es imprescindible que para la imagen, como
para la reputación corporativa, cada empresa incluya un programa de responsabilidad
social empresaria. Las empresas buscan constantemente generar credibilidad y
confianza, ya sea, tanto en sus productos o servicios, así como también desde su propio
relato como institución realizando actividades que satisfagan las expectativas de sus
stakeholders y potenciando la creación de valor para mejorar el contexto en el cual se
encuentra inserta.
Es por este motivo, que en este trabajo se ha profundizado, a través de una campaña de
comunicación externa, el primer programa de RSC para la empresa Miro, teniendo en
cuenta a dos stakeholders estratégicos y prioritarios con vistas a ir construyendo una
correcta reputación corporativa.
30
Bibliografía.
http://almasingertakemeout.blogspot.com.ar/2012/07/miro-patisserie-catering.html
https://estudiocanudas.wordpress.com/2015/07/06/entraste-volviste-entrevista-a-miro-
patisserie-catering/
http://www.franquiciasarg.com/novedades/mynovedad.php?myid=2061entrevista
http://issuu.com/mawd2009/docs/dm20
http://www.lanacion.com.ar/1644668-de-paseo-por-devoto
http://www.cglobal.com.ar/servicios/20comunicacion-institucional/comunicacion-externa/
http://meriendaalacarta.blogspot.com.ar/2014/08/miro-patisserie-catering-pasion-por-
la.html
http://www.miroweb.com.ar/index.html
http://www.scarlett.com.ar/prensa
31

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Desarrollo de un área de comunicación de una empresa y planificación de

El trabajo deberá contener:

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Perfil de la compañía Pág. 8

Desarrollo del área de comunicación Pág. 11

Objetivos del DIRCOM Pág. 13

Objetivos campaña de comunicación Pág. 13

Público Objetivo Pág. 14

Plan de comunicación online Pág. 25

Mensajes claves Pág. 29

En el presente trabajo se desarrollará un plan de comunicación externo para una Pyme.

Miro Patisserie es una empresa familiar, inspirada en conceptos europeos, que se

El valor diferencial se centra en el trabajo, en el sabor y en gusto, es por eso que el

La estrategia actual de la empresa es diversificarse primero en CABA, para así ofrecer un

La compañía está formada por 17 empleados, distribuidos en las sucursales y en la

El consumidor actual de la empresa es de estrato medio, medio-alto. ( Nivel

Look & feel de las sucursales

II. Perfil de la compañía

Es un emprendimiento familiar que surge en la ciudad de Carilo en el año 1997 con el

La empresa no cuenta con un área de comunicación desarrollada. Según la investigación

La presencia online de Miro consiste únicamente en la cuenta oficial en Facebook. Ésta

Con respecto a antecedentes en la prensa, la empresa no presenta con mucha

En el Diario La Nación, se realizó una publicación el 5 de diciembre de 2013 donde la

En el Diario barrial de Villa Devoto, en 2009, se ha publicado una nota acerca de la

La poca presencia en prensa contrasta fuertemente con su competencia , a las cuales se

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El área de comunicación deberá contar con personal capacitado para desenvolver

El área institucional se encuentra dividida en dos departamentos específicos.

 El departamento de Responsabilidad Social Corporativa tendrá un equipo de

 El departamento de Prensa deberá contar con un equipo dedicado a crear

 El departamento de desarrollo digital será compuesto por un community manager

 El departamento de Comunicación Interna deberá estar a cargo de desarrollar

El Director de Comunicación de la empresa Miro, deberá contar con la experiencia

V. Objetivos de la campaña de comunicación externa

Si bien se ha desarrollado el área de comunicación de la empresa, a continuación se

Según la definición de la Comisión Europea “La Responsabilidad Social es la integración

El desarrollo de una campaña de RSC incide en la reputación corporativa y incrementa: el

 Crear vínculos con la comunidad para potenciar el valor de marca.

 Comunicar las acciones que la empresa realice en el ámbito social.

 Generar contenidos online a través de diferentes cuentas en redes sociales

VI. Público objetivo

Uno de los principios profesionales de la Gestalt corporativa es el enfoque

Teniendo en cuenta el objetivo general y los objetivos específicos de la campaña

 Comunidad : Se refiere a la comunidad residente en los barrios de Villa devoto y

 Prensa: La prensa es un stakeholder clave que permite la difusión de información

La estrategia es la manera propuesta en que se van a alcanzar los objetivos, este es

Para este caso en particular, las estrategias definidas son:

 Desarrollar una estrategia de RSC basada en la nutrición y la alimentación.

 Generar vínculos con la prensa en pos de comunicar las acciones de Miro a la

a. Responsabilidad Social Corporativa

Se propone establecer un tipo de alianza con la Fundación Banco de Alimentos

Se ha seleccionado esta fundación ya que se considera que se alinea con el mercado en

Por último, en cuanto a contribución benéfica a la Fundación de Banco de Alimentos se

b. Cómo comunicar las acciones