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ANÁLISIS Y PROPUESTA DE
MEJORA DE UNA
FLORISTERIA EN VALENCIA
LOURDES MORET MARTINEZ

Valencia, Noviembre, 2012
Director: Aurelio Herrero Blasco
Lourdes Moret Martínez
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Análisis y propuesta de mejora de una floristería en Valencia
AGRADECIMIENTOS
Quiero agradecer la realización de este proyecto a todas aquellas

personas que de una forma u otra han estado a mi lado durante
la elaboracion del mismo.
He de agradecerle también a mi director Aurelio por su dedicación,

consejos e insistencia para realizar este proyecto con éxito.
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INDICE
1. INTRODUCCIÓN 11
1.1 RESUMEN 13
1.2 OBJETO Y ASIGNATURAS RELACIONADAS 14
1.3 OBJETIVOS 16
2. ANTECEDENTES SITUACIÓN ACTUAL 19
2.1 INTRODUCCIÓN. 21
2.2 JUSTIFICACIÓN DEL TRABAJO DE FIN DE CARRERA. 21
2.3 ESTUDIO DE LA COYUNTURA ECONÓMICA. 22
2.4 APROXIMACIÓN AL SECTOR DE LAS FLORISTERÍAS. 25
2.5 EPÍLOGO 28
3. ANALISIS ESTRATEGICO 31
3.1 INTRODUCCIÓN 33
3.2 ANÁLISIS DEL MACROENTORNO (PESTEL) 34
3.3 ANÁLISIS DEL MICROENTORNO (5 FUERZAS DE PORTER) 70
3.4 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA 75
3.5 EPÍLOGO 78
4. ANALISIS DE OPERACIONES 79
4.2 LOCALIZACIÓN 81
4.3 DISTRIBUCIÓN EN PLANTA. 83
4.4 FLUJOS DE OPERACIONES. 88
4.5 EPÍLOGO 93
5. ANALISIS ORGANIZATIVO Y RRHH 95
5
5.2 MISIÓN / VISIÓN / VALORES 97
5.3 FORMA JURÍDICA. 98
5.4 ORGANIGRAMA. 100
5.5 ANÁLISIS Y DESCRIPCIÓN DE PUESTOS DE TRABAJO. 101
5.6 EPÍLOGO 102
6. ANÁLISIS ECONOMICO-FINANCIERO 105

6.2 BALANCES PREVISIONALES 109
6.3 CUENTAS DE RESULTADOS PREVIONALES 120
6.4 RATIOS /SECTOR 125
6.5 FLUJOS CAJA/ ROTACIÓN 134
6.6 EPÍLOGO 135
7. DAFO/CAME 137
8. PROPUESTA DE MEJORA 149
8.1 PROPUESTA REALIZADA 151

8.2 ANÁLISIS DE LA INVERSIÓN VAN, TIR, PAYBACK 156
8.3 CONTROL DE PROPUESTAS 164
9. CONCLUSIONES 169
10. BIBLIOGRAFIA 173
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INDICE FIGURAS
Figura 1: Decisiones estratégicas 33
Figura 2: Análisis PESTEL 34
Figura 3: Situación de afiliados en alta en el RETA en la C.V 2011 38
Figura 4: Variación de los ciclos económicos 46
Figura 5: Tasa de variación del PIB 48
Figura 6: Tasa de variación de los componentes de la demanda 48
Figura 7: Variación mensual del Euribor durante 7 años 49
Figura 8: Evolución anual del IPC 50
Figura 9: Tasa de ocupación y desempleo 53
Figura 10: Pirámide de población Años 2011 y 2021 58
Figura 11: Rosas Liofilizadas de colores 62
Figura 12: Rosa azul tintada 63
Figura 13: Rosa multicolor tintada 63
Figura 14: Rosa etiquetada 64
Figura 15: Plantación en Hydroponic 65
Figura 16: Las cinco Fuerzas Competitivas 71
Figura 17: Plano de localización de Alaquas 76
Figura 18: Mapa de localización de la Floristería Tornasol y de sus competidores 77
Figura 19: Mapa de localización de Alaquas con respecto a la ciudad de Valencia 82
Figura 20: Mapa de localización de la floristería con respecto a la explotación agraria 83
Figura 21: Explotación agraria propiedad de la Floristería Tornasol, plantación de
gerberas 85
Figura 22: Zona de trabajo situada en la explotación agraria 86
Figura 23: Gerberas empaquetadas y preparadas para su venta 86
Figura 24: Mercavalencia un día de mercado 87
Figura 25: Distribución del establecimiento, Floristería Tornasol 88
Figura 26: Modelo de datos de un almacén 89
Figura 27: Modelo de datos de un mostrador 90
Figura 28: Diagrama de flujos de operaciones 92
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Figura 29: Organigrama Floristería Tornasol 100

Figura 30: vista Floristería Tornasol durante 15 años 152
Figura 31: Estanterías ubicadas en la floristería 154
Figura 32: Pared de papel pintado ubicada detrás del mostrador de venta 155
Figura 33: Modelos de rótulos 158
Figura 34: Primeros cambios, nuevo del rotulo luminoso 166
Figura 35: Cambio de toldos realizado 167
INDICE TABLAS
Tabla 1: Situación de afiliados en alta por regímenes y autonomías 39

Tabla 2: Tendencia de las Importaciones de UE-27 desde el resto del mundo (TCMA
2005-2009) 43
Tabla 3: Tendencias de las Exportaciones de América Latina y el Caribe a UE-27
(2006-2009) 44
Tabla 4: Evolución del PIB del año 2009 al año 2012 47
Tabla 5: Promedio de ocupados y parados 51
Tabla 6: Tasa de ocupación y desempleo por comunidades 52
Tabla 7: Renta disponible por hogares 56
Tabla 8: Proyecciones de población a corto plazo, 2011-2016 59
Tabla 9: Balance de situación 3 años 111
Tabla 10: Análisis Vertical global 113
Tabla 11: Cuenta de resultados 3 años 121
Tabla 12: cuenta de resultados a 3 años en porcentajes sobre ventas 122
Tabla 13: variaciones durante 3 años en la cuenta de resultados 122
Tabla 14: Ratios de liquidez 128
Tabla 15: Ratios de gestión 129
Tabla 16 : Ratios de endeudamiento y solvencia 131
Tabla 17: Ratios de rentabilidad 133
8
Tabla 18: Matriz DAFO 140

Tabla 19: Matriz DAFO y CAME combinadas 145
Tabla 20: Cuadro de amortización préstamo constante 160
Tabla 21: Presupuesto de inversión sobre la propuesta de mejora 161
Tabla 22: Incremento de ingresos derivados de la inversión 161
Tabla 23: Flujos de caja derivados del proyecto de inversión 162
Tabla 24: Flujos de caja derivados del proyecto de inversión 164
Tabla 25: Diagrama de Gantt 165
9
10
1. INTRODUCCIÓN
11
1.1 Resumen
1.2 Objeto y asignaturas relacionadas
1.3 Objetivos
12
1. 1. INTRODUCCION
1.1 Resumen
El proyecto realizado consiste en el análisis y propuesta de mejora de una floristería en

valencia, se ha utilizado como caso concreto y de referencia la Floristería Tornasol, considerada
por ser la tercera generación de floristas, un buen ejemplo de análisis.
La propuesta de mejora pensada, consiste en realizar un cambio físico al centro de trabajo pues
durante 15 años no se han realizado reformas y han quedado todos los elementos muy
anticuados. Durante el trabajo realizado se desarrollara y explicara mas claramente en qué
consiste el plan de mejora y su viabilidad para llevarlo a cabo.
Asimismo, es preciso conocer del entorno, y más concretamente del sector, en el que se
encuentra incluida la empresa, por lo que se analizara la coyuntura económica, el entorno en el
que compite la empresa y sus capacidades técnicas, comerciales y económico-financieras para
que sea posible el éxito con respecto a la propuesta de mejora.
Para todo ello, se plantea como objetivo la necesidad de realizar los correspondientes estudios
del macroentorno mediante el análisis PESTEL, así como del microentorno, mediante el análisis
de las 5 fuerzas de PORTER.
Posteriormente es conveniente realizar el análisis interno de la floristería, estructurándola,

estudiando sus operaciones así como la localización de la empresa, su distribución en planta y
los diferentes productos que ofrecen al mercado.
Del mismo modo es preciso realizar un análisis organizativo de la empresa y de sus recursos
humanos, ahondar en la misión visión y valores que posee la empresa.
Otro factor que se ha tenido cuenta en la elaboración del análisis de la Floristería Tornasol ha
sido la parte económica, pues es de gran relevancia conocer los estados contables de la empresa
y analizarlos correctamente.
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Por último, previo a realizar la correspondiente propuesta de mejora, es necesario realizar un

estudio DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades), así como un análisis
CAME, para Corregir las debilidades, Afrontar las amenazas, Mantener las fortalezas y Explotar
las oportunidades, con todo ello se cumple con los objetivos planteados.
A partir de los puntos expuestos se realiza la propuesta de mejora con mayor facilidad y menor
riesgo de fracaso, ya que se estudian todos los factores que afectan al desarrollo de la actividad
diaria en la Floristería Tornasol,
Así pues será posible concluir con una propuesta de mejora enfocada al cambio físico del punto
de venta, la cual podrá ser aceptada y puesta en marcha en el menor periodo de tiempo posible.
1.2 Objeto y asignaturas relacionadas
- OBJETO
El presente análisis de la Floristería Tornasol y a su vez su propuesta de mejora se realiza con el

objeto de analizar un negocio común y diferente en un periodo de crisis y de dificultades
económicas, para obtener así sus puntos más fuertes y sus debilidades, con la finalidad de
realizar una propuesta de mejora que impulse a la Floristería Tornasol hacia un mejor
posicionamiento en el sector.
- ASIGNATURAS REALCIONADAS
CAPITULO 4 ANTECEDENTES (situación actual)
Asignaturas:
 Economía española y regional
 Economía española y mundial
 Macroeconomía
 Microeconomía
Justificación: en este capítulo se analizara el estado del sector en la comunidad valenciana, la

evolución en el tiempo, tendencias y principales características.
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CAPITULO 5 ANALISIS ESTRATEGICO
Asignaturas:
 Dirección Estratégica y Política de empresa

 Dirección comercial
Justificación: Se realizaran análisis del microentorno, macroentorno y de la competencia

generando así una visión global de la empresa.
CAPITULO 6 ANALISIS DE OPERACIONES
Asignaturas:
 Dirección de producción y logística

 Dirección de proyectos empresariales
Justificación: se analizara el funcionamiento de una floristería, proveedores, gestión de recursos

y se realizara una valoración de existencias.
CAPITULO 7 ANALISIS ORGANIZATIVO Y RRHH
Asignaturas:
 Dirección de recursos humanos

 Legislación laboral
Justificación: observaremos el material humano de la floristería, así como su gestión, sin olvidar
la legislación por la que se regirá.
CAPITULO 8 ANAILISIS ECONOMICO-FINANCIERO
Asignaturas:
 Contabilidad financiera
 Contabilidad general y analítica
 Economía de la empresa
 Matemáticas financieras
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Justificación: se analizara la empresa desde un punto de vista económico, observando su

contabilidad para así obtener una mejor visión de los posibles problemas a tratar.
CAPITULO 9 DAFO/CAME
Asignaturas:
Justificación: analizaremos en profundidad la empresa para corregir las debilidades, mantener

las fortalezas, afrontar las amenazas y explotar las oportunidades.
Capitulo 10 PROPUESTA DE MEJORA
Asignaturas:
 Matemáticas financieras
 Dirección financiera
 Economía de la empresa II
Justificación: Se evaluara el potencial económico del proyecto. A partir de unos estados

financieros provisionales se intentara alcanzar la mejor solución de financiación/inversión pera
nuestro proyecto de mejora.
1.3 Objetivos
A continuación se va a proceder al análisis de la Floristería Tornasol desde todos sus puntos de

vista, para ello será necesario establecer unos objetivos principales (OP) y complementarlos con
los objetivos secundarios (OS):
OP1: Obtener una visión general de la coyuntura del sector donde se desarrolla la
actividad, para conocer más exhaustivamente el sector de la floricultura.
OP2: Realizar un análisis estratégico de la empresa objeto de estudio, así como

comprender que fuerzas influyen en el entorno de la floristería.
 OS1: Sera necesario analizar el macroentorno
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 OS2: Identificar el mercado
 OS3: Realizar un estudio de la competencia
OP3: Profundizar en la empresa a nivel interno
 OS1: Ubicar la empresa respecto al cliente y lugares de abastecimiento
 OS2: Estudiar la distintas actividades que se realizan y su distribución dentro de la

empresa.
 OS3: Realizar un análisis de las operaciones que se realizan en la floristería y

estableciendo un flujo de las mismas.
 OS4: Ahondar en la organización de la empresa estudiando la composición del personal
 OS5: Analizar los puntos de vista con los que la empresa pretende que se la conozca.
 OS6: Realizar un análisis de su forma jurídica para entender su política fiscal.
 OS7: Estudiar sus cuentas con la finalidad de realizar un análisis de su sistema

económico-financiero, política de ventas y cuentas de resultados, en definitiva analizar
el estado contable de la empresa.
OP4: Valorar el entorno
 OS1: Realizar un análisis de debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades

(DAFO), así mismo aplicar el análisis CAME a las mismas.
OP5: Establecer las propuestas de mejora y medidas de acción según los resultados
obtenidos a lo largo de todo el análisis de la empresa.
 OS1: Exponer las distinta acciones de mejora propuestas para la empresa.
 OS2: Analizar la inversión propuesta mediante los métodos del Valor Actual Neto
(VAN), Tasa Interna de Rendimiento (TIR), y PAY-BACK o plazo de recuperación
 Estudiar las fases de la puesta en marcha de las propuestas de mejora mediante el

Diagrama de Gantt.
OP6: Enumerar las conclusiones que se han obtenido a partir de todo el análisis
y propuesta de mejora de la Floristería Tornasol.
17
18
2. ANTECEDENTES
SITUACIÓN ACTUAL
19
2.1 Introducción.
2.2 Justificación del Trabajo De fin de Carrera.
2.3 Estudio de la coyuntura económica.
2.4 Aproximación al sector de las floristerías
2.5 Epílogo
20
2. ANTECEDENTES (SITUACIÓN ACTUAL)
2.1 Introducción.
La Floristería Tornasol abrió sus puertas en el año 1997, con una experiencia profesional de más
de 40 años y dos generaciones anteriores de floristas en la familia.
La evolución de la floristería ha sido muy favorable durante los 15 años que permanece abierta,
consiguiendo una cuota de mercado importante en la población donde está ubicada, establecida
con un gran reconocimiento por parte de los clientes por su dedicación plena a la satisfacción
del mismo.
Actualmente el país se encuentra inmerso en una crisis profunda, a continuación se analizara la

evolución que ha tenido la floristería, como afecta la situación de crisis al sector, y sobre todo
como puede mejorar en su ámbito.
2.2 Justificación del Trabajo De fin de Carrera.
Se ha realizado el análisis y la propuesta de mejora de una floristería en Valencia, pues resulta

un sector interesante y bastante desconocido, normalmente no es entendido el funcionamiento
de una floristería, y a través de este trabajo se intentara profundizar en e mismo.
El Trabajo final de carrera que a continuación se desarrolla, trata de analizar al pequeño

comercio que no subministra bienes de primera necesidad. Para ello se analizara como afectan
todos los cambios en la economía en el consumidor hacia la compra de flores y artículos de
decoración en una floristería en Valencia.
Se va a intentar analizar la empresa desde todas las perspectivas posibles, observando su

entorno para determinar sus fortalezas y sus debilidades, amenazas y oportunidades,
competidores y más, para poder así proponer un plan de mejora en esta época de recesión que el
país atraviesa y que afecta a todos los sectores.
21
Será interesante empezar analizando los antecedentes, como ha estado posicionado el mercado
en este sector y como se encuentra ahora, así será posible saber ante qué situación se encuentra
el negocio.
A continuación se procederá al análisis del entorno, la situación, recursos de los que se

disponen, así como los recursos humanos, con la finalidad de profundizar al máximo en cuanto
a la información de la empresa.
Con todo ello se dispondrá la información necesaria para realizar una propuesta de mejora a la
floristería y poder, así, enfrentarse a la crisis en la que se encuentra inmerso nuestro país con
éxito.
2.3 Estudio de la coyuntura económica.
Desde ya hace varios años la economía española se encuentra inmersa en una profunda crisis,
con orígenes tanto internos, por los fuertes desequilibrios acumulados durante la etapa
expansiva, como externos, por el impacto de la crisis económica y financiera internacional. La
consecuencia más evidente ha sido, junto a la intensa caída de la actividad (el PIB se redujo un
3,60% en 2009) el fuerte aumento de la tasa de paro que, de acuerdo con los datos de la
Encuesta de población activa, se situaba en el cuatro trimestre de 2009 en el 18,8%. Además, la
crisis ha financiera internacional ha dado lugar a una importante restricción del crédito,
dificultando el acceso a la liquidez de empresas y familias. En este contexto, la política
económica del gobierno se ha centrado desde finales de 2008 en la puesta en marcha de
diferentes actuaciones, mayoritariamente de carácter coyuntural, dirigidas a combatirá la crisis
económica y a paliar en la medida de lo posible sus efectos mas directos sobre los hogares, las
empresas y determinados sectores de actividad, especialmente, el financiero. Dichas medidas se
enmarcan en el Plan Español para el Estimulo de la Economía y el Empleo
(Plan E), siguiendo las directrices acordadas a nivel internacional en el ámbito de las cumbres
del G-20, así como las recomendaciones del Programa Europeo de diciembre de 2008.
Por otro lado, hasta el inicio de la crisis, la política económica del Gobierno en el medio y largo
plazo se centraba fundamentalmente en alcanzar los objetivos y directrices contemplados en el
Plan Nacional de Reformas (PNR)
22
Sin embargo, en los últimos años, una vez evidenciadas las carencias del patrón de crecimiento
de la economía española, se han presentado diversas estrategias o programas dirigidos a la
consecución de un modelo de crecimiento más equilibrado y sostenible desde el punto de vista
económico, social y medioambiental. En concreto, cabe destacar el conjunto de Medidas de
modernización de la economía incluidas en el Plan E, la Estrategia para la Economía Sostenible
y el Anteproyecto de Ley con el mismo nombre. Asimismo, cabria incluir el acuerdo político
que pueda llegar a alcanzarse fruto del debate actual en torno a la recuperación del crecimiento
económico y la creación de empleo (El Gobierno presentó el 1 de marzo de 2010 un documento
de propuestas dirigidas a alcanzar un acuerdo político para la recuperación del crecimiento
económico y la creación de empleo.), así como la próxima renovación del Plan Nacional de
Reformas tras la reformulación de la Estrategia de Lisboa.
A continuación analizaremos brevemente y a grandes rasgos la política económica llevada a

cabo por el Gobierno recientemente, observando las diferencias de carácter coyuntural,
incluidas en el Plan E y centradas fundamentalmente en supera la crisis y aquellas otras con un
horizonte temporal a medio y largo plazo, recogidas en los diferentes programas de actuación
existentes.
Medidas de carácter coyuntural en el contexto de la crisis: el plan español para el estímulo

de la economía y el empleo
A lo largo de 2009 continuaron desarrollándose la mayor parte de las actuaciones emprendidas

en 2008 para luchar contra la crisis, al tiempo que se aprobaron otras nuevas, sobre todo en el
ámbito laboral, dado el fuerte incremento registrado por las cifras de paro. Cabe destacar
también las medidas de estímulo fiscal de apoyo a la demanda centradas en la reducción de
impuestos a empresas y familias, de acceso a la financiación a través de las líneas del ICO, o la
puesta en marcha, en coordinación con otros Estados miembros, de medidas de impulso a
sectores industriales especialmente afectados por la crisis.
Medidas dirigidas a los hogares
Las actuaciones dirigidas a los hogares se han basado fundamentalmente en estímulos fiscales y
en medidas de apoyo a la adquisición de vivienda, con el objetivo de aumentar su renta
disponible y amortiguar, así, en la medida de lo posible, el impacto negativo que sobre los
ingresos familiares está teniendo la crisis, especialmente el desempleo. De este modo, se
persigue además estimular o al menos evitar una mayor contracción del consumo de los
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hogares, al tiempo que se favorece, con determinadas actuaciones, la actividad de sectores como
el inmobiliario o el financiero.
Medidas en el ámbito del mercado laboral
En el ámbito laboral, las actuaciones han ido dirigidas fundamentalmente a mantener el empleo
en el sector privado e incentivar la contratación, mediante ayudas a las empresas, así como a
proteger las situaciones de desempleo, y mejorar las políticas activas de empleo.
Medidas de apoyo a las empresas
La difícil situación que atraviesan gran parte de las empresas españolas, especialmente las
pymes, tanto por la fuerte caída de la demanda como por las restricciones de acceso a la
financiación, explica la puesta en marcha, dentro del Plan E, de diferentes actuaciones
orientadas a incrementar su liquidez a través de estímulos fiscales y ayudas directas, así como a
facilitarles el acceso al crédito mediante la ampliación de los instrumentos disponibles de
carácter financiero. Se incluyen también un conjunto de actuaciones de estímulo a la
exportación, que abarca diferentes medidas financieras, de carácter informativo, así como
formativas.
Medidas de apoyo al sistema financiero
La crisis financiera internacional supuso la elevación, de manera generalizada, de los costes de

financiación, desencadenando un proceso de desapalancamiento de las instituciones financieras
y un notable aumento de la desconfianza, con graves repercusiones sobre el crédito. En este
contexto, desde finales de 2008 se adoptaron una serie de medidas coordinadas a nivel
internacional, en el ámbito de las reuniones mantenidas por el G-20. En el caso de España, las
actuaciones emprendidas se han dirigido a proporcionar liquidez al sistema financiero, con el
objetivo de restablecer el canal de crédito hacia el sector privado y estimular, de este modo, la
inversión y el consumo. En concreto, cabe destacar la elevación del fondo de garantía de
depósitos, con el objetivo de eliminar la incertidumbre de los pequeños ahorradores e inversores
sobre la seguridad de sus cuentas y depósitos, la adquisición de activos al sector financiero, que
ha tenido un notable impacto sobre el déficit y la deuda pública3, así como la creación del
Fondo de Reestructuración Ordenada Bancaria (FROB), dirigido a apoyar la reestructuración de
entidades afectadas por la crisis, y cuya utilización hasta el momento ha sido muy escasa.
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Vistas las medidas creadas por el gobierno para el buen funcionamiento del país inmerso en una
profunda crisis, se podría pensar que poco a poco los ciudadanos y empresas van a mejor, pero
no es así, el efecto y la evolución de estas medidas es muy lento y todos los sectores se ven ya
muy afectados.
En el siguiente punto se realizara una aproximación al sector de las floristerías para entender
mejor como afecta la crisis a dicho sector.
2.4 Aproximación al sector de las floristerías.
España no es un país muy introducido en la “cultura de las flores”, es decir si observamos otros
países como Holanda, Alemania, Francia… la sociedad está acostumbrada a comprar flores por
el simple hecho de decorar en casa cualquier día del año, sin embargo en España este sector está
muy descuidado, el cliente solamente consume flores para ocasiones especiales, como pueden
ser bodas, cumpleaños, navidades u otros eventos, siempre tiene que haber un momento especial
para realizar una compra de flor cortada o planta en una floristería.
Por otro lado, aunque parezca que no, lo cierto es que el mercado de las flores y plantas, como
muchos otros mercados, ha notado muchísimo la crisis y, a pesar de que es un mercado, que no
se menciona demasiado, lo cierto es que ha habido un descenso en las compras de plantas y
flores, si a esto le añadimos lo comentado anteriormente, se puede decir que es un mercado que
va en retroceso cada vez mas.
Ahora son muchos los que ven cómo cada vez tienen que pedir menos flores para abastecer sus
negocios y buscan maneras que les puedan reportar más ingresos como tratar de recibir pedidos
por otros canales como Internet. De hecho aparecer en la categoría de floristerías en un
directorio de empresas puede ayudar a ser encontrado más fácilmente. Para mostrar las
tendencias pesimistas, entre enero y abril las importaciones españolas de flores y plantas vivas
han experimentado un descenso del 7 por ciento en comparación con 2009, totalizando los 59,8
millones de euros.
Las plantas descendieron un 13% mientras que las flores fueron un 2%. Aún así, las más
importadas son las rosas seguidas de los claveles y los crisantemos.
25
La crisis ha provocado estos últimos años que muchos sectores se las ingenien para sacar sus
empresas adelante. Y es eso exactamente lo que ha ocurrido con las plantas y las flores, ya que,
según los datos de la patronal del sector hortofrutícola Fepex, este sector sobrevive a la crisis
gracias a las ventas en el exterior.
De hecho, en el primer semestre del año el valor de las exportaciones de flores, plantas y bulbos
ascendió a 151,24 millones de euros, un 7% más que en el mismo periodo del año anterior.
En el año 2010 las empresas pertenecientes a este sector se reunieron en Iberflora, uno de los
certámenes tradicionales de “Feria Valencia”, donde 443 expositores (5% más que en 2009) -
100 de ellos extranjeros-, mostraron sus novedades en el recinto valenciano con la esperanza de
que se mantuviera el ritmo de ventas al exterior. Además se esperaba confirmación de la
demanda de mercados tradicionales como Alemania, Holanda o Francia, así como la apertura de
nuevos mercados en Arabia Saudí, Emiratos Árabes, Qatar, Reino Unido, Estados Unidos y
República Checa, entre otros.
Asimismo, el sector de las plantas ornamentales tiene como reto ampliar su mercado local
incorporando nuevos puntos de venta a los canales tradicionales de distribución de este tipo de
productos, como las cadenas de supermercados o la venta online.
Por otro lado las en cuanto a las floristerías, que es el tema que abarcamos también están
buscando modos de ampliar el mercado, realizando ventas por internet, promociones, servicios a
domicilio, mas horas laborales entre otras.
Para entender mejor por que las floristerías tienen que ampliar mercado realizaremos una breve
introducción de cómo se encuentra dicho mercado en la comunidad valenciana.
En zonas urbanas de renta elevada, las floristerías ofrecen en exclusiva una variada selección de
productos, para lo cual generalmente cuentan con personal altamente cualificado.
El acopio de productos se procesa a través de proveedores mayoristas o empresas productoras

de elevado prestigio.
Entre los servicios anexos prestados a la clientela están los departamentos especializados para la
confección y arreglos florales. La relación precio-calidad constituye en estos comercios, un
fuerte estimulo, no solo para preservar la clientela sino también para incrementar el potencial de
esta. Sin embargo, las floristerías situadas en ciudades o zonas urbanas donde la renta es muy
26
variable, debido a condicionamientos externos, la venta de flores y plantas ornamentales

constituye, en muchas ocasiones, un complemento comercial y no una especialización. En estos
casos, los precios se ajustan en función de la fragilidad de la demanda y la calidad del producto.
Se trata evidentemente, de comercios en que normalmente no existe una dedicación especial
para potenciar su imagen comercial.
Otra variedad comercial, aunque sin mucha fuerza en la Comunidad Valenciana, son los Garden
Centers o Centros Comerciales de Jardinería, que combinan en muchos casos la función de
comercio mayorista y minorista de flor cortada y planta ornamental.
Generalmente los Garden Centers se localizan en los cinturones periféricos de las grandes
ciudades o en las proximidades de alguna vía de comunicación que una dos importantes núcleos
urbanos.
El desarrollo de estos puntos de venta estuvo estrechamente ligado al crecimiento de las

urbanizaciones o a la generalización de la segunda vivienda fundamentalmente para vacaciones.
GASTO DE LOS ESPAÑOLES EN PRODUCTOS DE JARDINERIA
Los hogares españoles invierten alrededor de 1.217 millones de euros en productos de

jardinería. Este dato se ha obtenido a partir del I Panel del Mercado de la jardinería, que ha
investigado tanto el gasto estimado como los hábitos de compra de los consumidores.
El estudio segmenta el gasto, detallando que un 57% del total se gasta en mobiliario y
decoración para el jardín, mientras que las plantas suponen alrededor de un 25,5% de la
inversión anual de los hogares.
El estudio revela que el 55% de los hogares de españoles, son consumidores habituales de
productos de jardinería, en un mercado donde el 80% de las viviendas cuenta con una terraza o
un jardín. Se estima asimismo que el gasto medio de los que realizan las compras de productos
de jardinería es de 134 euros por hogar y año. Por categorías, el comprador de mobiliario
invierte 189 euros, el de bricojardín 64 euros y el de plantas de 56 euros. Otras categorías con
abonos (39 euros por hogar y año), macetas (34 euros) y sustratos (19 euros)
La frecuencia de compra es de alrededor de tres veces al año, y el nivel genera de satisfacción

muy elevado, algo muy positivo y favorable. Esta satisfacción se da en todos los canales de
compra, aunque en los centros de jardinería es mayor. Prácticamente la totalidad de los
27
encuestados declara que su compra es por motivos personales, y se observa una altísima
previsión de compra, que supera el 87%.
Se destaca también que uno de cada tres hogares ha declarado haber gastado más en este sector
que en 2009, lo que denota una estabilización del mercado, por lo que se interpreta “una cierta
recuperación”, que coincide con el resto de sectores económicos, ya que en 2010 ha habido una
cierta recuperación de confianza de los consumidores.
Otro de los datos que el estudio pone de manifiesto es la fuerte estacionalización de la

comercialización, ya que más de la mitad de compras se realiza entre los meses de marzo y
mayo. En el resto del año, destaca el periodo julio-agosto, que concentra un 21 % del gasto
total.
En cuanto a los canales de compra el estudio revela que hay una gran convivencia entre los
mismo, ya que los consumidores no suelen comprar únicamente en uno de ellos. Los
supermercados e hipermercados concentran un 17% del total, el vivero tradicional
un14%, los centros de jardinería un 14% y las floristerías un 12 %, al igual que las grandes
superficies de bricolaje y las tiendas de barrio. Internet sigue teniendo una penetración
testimonial de tan sólo un 2%.
2.5 Epílogo
La floristería objeto de estudio, ha tenido una evolución constante y positiva durante todos los
años en que ha permanecido abierta, consiguiendo su actual posicionamiento en el mercado, su
gran experiencia profesional avala todos los trabajos que en ella se realizan, pero de un tiempo a
esta parte sus ingresos se han visto disminuidos.
El decremento de ingresos de la Floristería Tornasol, es debido, como ocurre en todos los

sectores económicos del país, a la gran crisis económica que atraviesa el mismo, pues ha
provocado despidos, reducciones de salarios, cierres de empresas, asi como economías
familiares muy reducías.
Esto hecho ha afectado negativamente al sector, reduciéndose la inversión en general en el

sector de la hortifloricultura y sobretodo en flores y productos de decoración, pues esa falta de
28
liquidez económica en el cliente potencial, incrementa el descenso del gasto en dichos

productos.
Así pues para concluir, la crisis ha afectado al sector de manera notable, con reducción de
inversión en el sector así como reducción de la venta al por menor.
29
30
3. ANALISIS
ESTRATEGICO
31
3.1 Introducción
3.2 Análisis del Macroentorno (PESTEL)
3.3 Análisis del Microentorno (5 Fuerzas de Porter)
3.4 Análisis de la competencia
3.5 Epílogo
32
3. ANÁLISIS ESTRATÉGICO
3.1 Introducción
Como ya se ha comentado anteriormente el Mundo en general y España en particular, se

encuentra inmerso en un entorno inestable, con cierta dificultad para introducir empresas de
nueva creación o para mantener empresas en todos los sectores económicos, pues seguimos
inmersos en una etapa de recesión y desaceleración económica.
En los siguientes apartados se analizará el macroentorno, el microentorno y los distintos

competidores.
Figura 1: Decisiones estratégicas
Fuente: Johnson 2006
La capa mas general suele conocerse como macroentorno, y trata los factores generales del
entorno que afectan en alguna medida a prácticamente todas las organizaciones.
El análisis de PESTEL permite identificar como pueden afectar a las organizaciones las
tendencias políticas, económicas, sociales, tecnológicas, ecologías y legales.
33
A partir del macroentorno, la siguiente capa es la de la industria o sector, también denominado

microentorno. El modelo de las 5 Fuerzas de Michael Porter ayuda a realizar una evaluación de
los aspectos que componen el entorno del negocio, desde un punto de vista estratégico
Por último se analizaran los competidores y el mercado pues es la capa más inmediata del
entorno para obtener así una idea más clara sobre la competencia más directa, ayudando a
identificar otros competidores, tanto directos como indirectos.
3.2 Análisis del Macroentorno (PESTEL)
El análisis PESTEL es una herramienta de gran utilidad para comprender el crecimiento o

declive de un mercado, y en consecuencia, la posición, potencial y dirección de negocio. Es una
herramienta de medición de negocios.
Dicho análisis clasifica las influencias del entorno en seis grandes categorías:
Figura 2: Análisis PESTEL
Fuente: Johnson, 2.006
34
o Político
 Política fiscal
 Reglamentos sobre comercio exterior
 Políticas de bienestar social
o Factores económicos
 Ciclos económicos
 Tendencias del PIB
 Tipos del interés
 Oferta monetaria
 Inflación
 Desempleo
 Renta disponible
o Factores socioculturales
 Demografía
 Distribución de la renta
 Movilidad social
 Cambios del estilo de vida
 Actitudes hacia el trabajo y el ocio
 Consumismo
 Nivel de educación
o Tecnológicos
 Gasto público en investigación
 Atención del gobierno y la industria al esfuerzo tecnológico
 Nuevos descubrimientos/desarrollos
35
 Rapidez de la transferencia tecnológica
o Ecología, medioambiental
 Leyes de protección medioambiental
 Residuos
 Consumo de energía
o Legal
 Legislación sobre la competencia
 Legislación laboral
 Salud y seguridad
 Seguridad de los productos
El análisis PESTEL se considera más extendido, en este caso se realizara el análisis como
PEST, ya que los factores legislativos se pueden incluir dentro de los políticos, y el análisis de
las influencias se realizara siempre teniendo en cuenta que todas las están relacionadas entre sí,
y que cualquier cambio en alguna de ellas produce un cambio en el entorno competitivo.
POLITICO
o POLITICA FISCAL
La política fiscal es una vertiente de la política económica que se configura por un conjunto de
instrumentos y medidas que toma el estado con la finalidad de configurar el presupuesto del
Estado y sus componentes, el gasto público y los impuestos como variables de control para
asegurar y mantener la estabilidad económica, controlando así las oscilaciones de los ciclos
económicos y contribuyendo redistribuir la renta y los recursos con ajustes de tipo impositivo,
contrarrestar los efectos de los auges y las depresiones, y aumentar el nivel general de la renta
real y la demanda.
Después de la breve introducción sobre la política fiscal se debe tener en cuenta en primer lugar
la legislación por la que se rige una floristería en España, ya que determinara que parte de la
empresa esta aplicado en una política fiscal.
36
Todos los actos de comercio, sean o no comerciantes los que lo ejecuten, y estén o no
especificados en el Código de Comercio, se regirán por las disposiciones contenidas en el.
El Código de Comercio dice en el Artículo 1 del Capítulo 1 del primer Título, que:
“son comerciantes para los efectos de este código:
1. Los que, teniendo capacidad legal para ejercer el comercio se dedican a él

habitualmente.
2. Las compañías mercantiles o industriales que se constituyeren con arreglo a este

código.”
Por lo que una floristería puede constituirse de distintas formas, es decir, su titular puede:
 Ser una persona física acogido a un régimen especial de trabajadores autónomos así
mismo al régimen fiscal de estimación directa simplificada o de estimación objetiva.
 Constituir una entidad mercantil, como puede ser una sociedad limitada, sociedad
laboral limitada o demás formas de entidad mercantil.
 Constituir una comunidad de bienes si existe mínimo dos titulares.
El caso concreto a analizar es una floristería constituida por un titular acogido al régimen fiscal
de estimación objetiva, con un trabajador autónomo colaborador.
En España en 2011 se dieron de alta en España en el régimen especial de autónomos un total de

3.092.616,54 afiliados de los cuales 325.439,46 se dieron en la comunidad valenciana.
El grafico muestra como se han repartido dichas altas de autónomo en la comunidad valenciana
durante el 2011.
37
Figura 3: Situación de afiliados en alta en el RETA en la C.V 2011
Fuente: Elaboración propia, 2012
38
Tabla 1: Situación de afiliados en alta por regímenes y autonomías
SITUACIÓN DE AFILIADOS EN ALTA POR REGÍMENES Y AUTONOMÍAS

MEDIA DEL AÑO
AÑO 2011
DIRECCIONES Régimen Especial Régimen Especial Régimen Esp.
PROVINCIALES Trabajadores Autónomos Régimen del Mar Régimen Emplead. Hogar
Régimen TOTAL
Especial Esp. Minería
General Cta. Cta. SISTEMA
CC.AA. No SETA SETA Agrario Carbón Continuos Discont
Ajena Propia
Araba/Álava 127.042,35 19.653,17 2.248,02 1.165,28 0,00 0,00 0,00 1.474,10 266,02 151.848,98
Gipuzkoa 228.465,09 68.503,26 1.571,42 591,99 996,71 90,60 0,00 4.434,06 956,20 305.609,39
Bizkaia 369.512,58 83.921,93 1.510,13 1.109,06 2.735,77 134,91 0,00 6.609,05 1.931,17 467.464,66
PAÍS VASCO 725.020,03 172.078,38 5.329,58 2.866,35 3.732,49 225,52 0,00 12.517,23 3.153,41 924.923,04
Barcelona 1.874.271,62 374.814,60 2.991,27 7.104,40 2.972,17 136,16 0,00 30.787,15 16.511,87 2.309.589,29
Girona 222.416,79 57.972,51 2.222,52 3.784,25 1.232,00 162,34 0,00 2.647,44 1.976,48 292.414,38
Lleida 127.465,12 34.505,25 7.065,91 7.185,33 0,00 0,00 16,40 1.198,36 709,43 178.145,84
Tarragona 222.563,95 50.412,17 4.328,27 7.404,21 1.691,31 243,19 0,00 2.138,36 1.212,43 289.993,95
CATALUÑA 2.446.717,50 517.704,54 16.607,99 25.478,22 5.895,49 541,70 16,40 36.771,34 20.410,23 3.070.143,48
A Coruña 313.633,20 74.646,94 12.564,35 1.525,09 3.519,23 2.938,29 6,92 5.297,96 3.071,43 417.203,47
Lugo 80.224,14 23.817,79 13.965,04 1.467,17 1.702,27 217,10 0,00 1.282,93 1.576,66 124.253,16
Ourense 74.698,40 23.457,34 2.900,38 390,59 0,00 0,00 0,00 1.444,63 1.507,23 104.398,62
Pontevedra 249.672,21 62.473,67 5.138,53 1.360,26 8.144,97 7.139,20 0,00 3.871,86 2.293,67 340.094,44
GALICIA 718.227,98 184.395,76 34.568,33 4.743,15 13.366,48 10.294,61 6,92 11.897,40 8.449,01 985.949,71
Almería 148.457,62 39.020,58 13.312,58 43.636,85 878,23 84,25 0,00 1.252,21 564,48 247.206,85
Cádiz 264.755,12 51.603,92 1.694,92 31.860,38 3.623,40 271,15 0,00 2.521,80 377,46 356.708,20
Córdoba 164.422,52 46.603,74 3.272,12 74.104,11 0,00 0,00 66,84 1.754,40 347,84 290.571,61
Granada 188.035,42 52.824,51 3.319,21 58.080,82 195,58 13,23 0,00 2.931,39 866,68 306.266,90
Huelva 106.829,71 24.039,47 1.426,29 61.905,21 1.720,38 296,00 0,00 823,52 178,21 197.218,86
39
Jaén 127.959,87 36.063,49 2.611,13 72.854,40 0,00 0,00 0,00 1.153,58 227,68 240.870,19
Málaga 380.400,44 92.046,33 1.508,11 37.427,19 994,79 151,55 0,00 5.843,59 2.856,68 521.228,74
Sevilla 478.458,79 96.598,92 1.952,30 107.610,71 346,95 61,01 0,00 7.830,93 1.644,30 694.503,95
ANDALUCÍA 1.859.319,54 438.801,02 29.096,72 487.479,72 7.759,36 877,22 66,84 24.111,49 7.063,40 2.854.575,37
ASTURIAS 283.744,54 66.923,19 10.713,09 1.129,73 1.294,78 427,37 3.368,15 4.367,90 1.995,95 373.964,76
CANTABRIA 163.534,89 37.590,93 5.051,24 709,44 1.061,51 184,30 0,00 3.221,36 560,98 211.914,70
LA RIOJA 90.570,66 22.420,21 3.601,05 4.770,57 0,00 0,00 0,00 1.359,49 400,29 123.122,31
REG. DE MURCIA 348.544,37 85.956,54 5.284,48 64.824,11 937,06 94,79 0,00 5.303,65 3.596,31 514.541,37
Alicante 412.662,60 110.319,01 2.876,74 19.777,83 1.847,13 124,40 0,00 4.413,54 2.738,07 554.759,39
Castellón 155.783,29 39.542,81 2.563,82 9.492,84 1.055,25 87,52 0,00 1.478,79 1.214,23 211.218,61
Valencia 677.748,08 165.145,57 4.991,48 40.245,44 1.987,19 132,41 0,00 8.100,41 6.387,82 904.738,45
COM.VALENCIANA 1.246.193,98 315.007,40 10.432,06 69.516,13 4.889,58 344,35 0,00 13.992,76 10.340,14 1.670.716,47
Huesca 62.164,49 19.421,87 3.825,77 2.913,21 0,00 0,00 0,00 644,68 219,94 89.190,02
Teruel 37.147,49 10.176,27 3.922,98 1.301,57 0,00 0,00 342,20 394,49 129,38 53.414,42
Zaragoza 306.714,83 63.228,35 4.693,16 8.045,61 0,00 0,00 85,17 4.155,71 1.221,57 388.144,45
ARAGÓN 406.026,83 92.826,51 12.441,93 12.260,41 0,00 0,00 427,37 5.194,90 1.570,91 530.748,90
Albacete 94.721,81 26.290,16 2.768,00 10.241,63 0,00 0,00 0,00 1.211,93 284,39 135.517,96
Ciudad Real 120.349,35 30.660,75 4.287,62 12.476,54 0,00 0,00 111,72 1.377,96 342,58 169.606,56
Cuenca 48.172,97 14.542,83 5.129,24 7.365,78 0,00 0,00 0,00 599,58 126,87 75.937,33
Guadalajara 65.194,29 12.694,22 1.449,06 902,29 0,00 0,00 0,00 748,27 244,77 81.232,93
Toledo 161.809,14 45.517,45 3.629,12 8.586,96 0,00 0,00 0,00 1.810,37 675,24 222.028,33
CAST.-LA MANCHA 490.247,60 129.705,45 17.263,07 39.573,22 0,00 0,00 111,72 5.748,15 1.673,88 684.323,14
Las Palmas 292.810,35 52.212,18 988,52 7.694,82 2.889,54 236,09 0,00 3.234,15 845,31 360.911,02
S.C.Tenerife 258.086,49 50.387,74 1.586,11 7.381,42 2.017,61 212,84 0,00 2.623,75 608,09 322.904,12
CANARIAS 550.896,85 102.599,93 2.574,63 15.076,25 4.907,16 448,94 0,00 5.857,91 1.453,41 683.815,15
NAVARRA 208.272,27 41.536,04 4.864,93 4.787,80 0,00 0,00 0,00 4.121,05 633,85 264.215,99
Badajoz 149.544,99 41.142,73 6.561,39 42.536,34 0,00 0,00 0,00 1.149,40 156,29 241.091,18
Cáceres 89.922,10 26.134,92 4.261,09 22.460,36 0,00 0,00 0,00 981,00 149,45 143.908,97
40
EXTREMADURA 239.467,10 67.277,65 10.822,49 64.996,71 0,00 0,00 0,00 2.130,41 305,75 385.000,15
ILLES BALEARS 314.469,26 78.870,00 1.771,85 2.848,80 1.723,42 227,46 0,00 6.733,12 3.127,83 409.771,78
CMDAD.DE
MADRID 2.352.029,56 354.812,09 1.150,05 4.726,49 3.975,09 0,00 7,46 56.441,48 18.320,63 2.791.462,91
Ávila 37.207,94 12.211,15 2.809,29 1.495,24 0,00 0,00 0,00 591,58 113,42 54.428,66
Burgos 113.747,37 24.419,82 4.774,47 2.249,30 0,00 0,00 0,00 1.600,89 229,06 147.020,94
León 119.215,04 32.903,24 6.942,66 1.236,27 0,00 0,00 1.890,73 1.708,27 663,73 164.559,98
Palencia 47.688,65 11.887,60 2.865,36 1.033,18 0,00 0,00 100,97 480,82 102,08 64.158,70
Salamanca 87.113,45 23.146,95 4.636,71 2.095,91 0,00 0,00 0,00 1.269,28 244,65 118.506,98
Segovia 42.030,88 12.675,93 2.255,72 1.594,96 0,00 0,00 0,00 729,41 140,94 59.427,87
Soria 28.901,67 6.806,98 1.708,33 372,06 0,00 0,00 0,00 441,34 84,25 38.314,67
Valladolid 160.925,99 34.815,32 3.223,28 4.339,31 0,00 0,00 0,00 2.135,57 412,34 205.851,85
Zamora 40.543,32 13.678,65 4.538,16 2.035,04 0,00 0,00 0,00 383,80 131,74 61.310,74
CASTILLA-LEÓN 677.374,37 172.545,70 33.754,03 16.451,33 0,00 0,00 1.991,71 9.341,00 2.122,25 913.580,45
CEUTA 16.739,31 2.975,90 0,00 12,64 201,13 5,80 0,00 651,66 6,64 20.593,13
MELILLA 15.098,84 3.260,51 1,00 14,62 77,50 0,00 0,00 1.301,33 44,63 19.798,47
TOTAL 13.152.495,63 2.887.287,90 205.328,64 822.265,84 49.821,16 13.672,16 5.996,61 211.063,78 85.229,64 17.433.161,43
Fuente: Seguridad Social [2012]
41
Las tablas anteriores son importantes ya que muestran, en una política fiscal concreta, un
individuo dado de alta en la seguridad social y a su vez en su régimen fiscal correspondiente.
o REGLAMENTOS SOBRE COMERCIO EXTERIOR
El comercio exterior o comercio internacional se puede definir como el intercambio de bienes y

servicios entre países.
Los bienes pueden definirse como productos finales, productos intermedios necesarios para la
producción de finales o materias primas o productos agrícolas.
El comercio internacional permite a un país especializarse en la producción de los bienes que

fabrica de forma eficiente y con menores costos.
Por último, el comercio internacional aumenta el mercado potencial de los bienes que produce
determinada economía, y se caracteriza por las relaciones entre países, permitiendo medir la
fortaleza de sus respectivas económicas.
En cuanto al mercado de las flores y plantas, cabe decir que, es un mercado amplio, existe
mucha importación y exportación de flores y plantas, para ofrecer siempre el mayor servicio
posible al cliente.
La Unión Europea representa un mercado atractivo para las flores ornamentales

latinoamericanas por factores como el tamaño de su demanda, su tendencia de consumo
creciente y su dependencia de productos importados.
Se estima que la Unión Europea consume más del 50% del mercado mundial de las flores, con
un valor de mercado de 13 billones de euros. Su producción llega a cifras cercanas a los 9,5
billones de euros, siendo Holanda con diferencia el mayor productor de la UE, al producir el
40% del total.
En cuanto a importaciones, cabe destacar que la Unión Europea es el mayor importador de

flores del mundo, con valores que llegaron a 3,5 billones de euros en 2008.
42
Tabla 2: Tendencia de las Importaciones de UE-27 desde el resto del mundo (TCMA 2005-
2009)
Fuente: Al-Invest [2012]
Según la Tabla 2, se puede observar que la tendencia en las importaciones del conjunto de la
Unión Europea del total de flores ornamentales en el periodo 2006-2009 es negativa (-3,41%).
De igual forma, todos los países seleccionados, a excepción de Francia, redujeron sus
importaciones durante este periodo. En cualquier caso, éste fenómeno se atribuye a la crisis
económica y financiera mundial. Es decir, si nos fijamos en la evolución general de las
importaciones de estos países hasta 2008, vemos que su evolución es de ligero y constante
crecimiento. Lo cual hace que las expectativas para los próximos años sean de recuperación del
mercado y su vuelta a la tendencia de crecimiento.
A la luz de estos datos se puede decir que tanto la Unión Europea como el resto de mercados
analizados son mercados importadores de flores ornamentales en niveles suficientes.
43
Tabla 3: Tendencias de las Exportaciones de América Latina y el Caribe a UE-27 (2006-

2009)
Fuente: Al-Invest [2012]
Según la Tabla 3, se puede observar que la tendencia en las exportaciones del conjunto de los
países latinoamericanos hacia la Unión Europea del total de flores ornamentales en el periodo
2005-2009 es positiva (26,85%).Todos los países seleccionados, con excepción de Alemania y
el Reino Unido, han incrementado sus compras de flores ornamentales provenientes de América
Latina y el Caribe. Es importante considerar que dichas cifras toman en cuenta el impacto de la
crisis financiera internacional: en el período 2006-2008, las exportaciones de los países
latinoamericanos hacia la Unión Europea aumentaron.
Estos datos indican que América Latina y el Caribe están creciendo en cuanto a su
posicionamiento como área exportadora hacia la Unión Europea y los mercados analizados.
No obstante según el FEPEX la exportación española de flores y plantas vivas en enero de 2010
se redujo un 22% en relación al mismo mes del año anterior, y la importación cayo también un
29%, debido en gran parte a la repercusión de la crisis económica, que ha provocado una caída
brusca del consumo privado y de las ventas de a las empresas de jardinería obra pública y
construcción.
44
Hay que tener en cuenta que estos mercados son referidos a compra y venta al por mayor,
aunque lo que suceda en dichos mercados afectara de forma notable a las floristerías, ya que son
las que van a producir la demanda dentro del sector.
o POLITICAS DE BIENESTAR SOCIAL
Para definir las políticas de bienestar social se detallara primero la definición de bienestar social
como el conjunto de factores que participan en la calidad de la vida de la persona y hacen que su
existencia posea todos aquellos elementos que den lugar a la tranquilidad y la satisfacción
humana.
Si a la definición de bienestar social se le aplica por parte del estado servicios y garantías
sociales se obtienen las políticas de bienestar social. Normalmente se aplican en objetivos como
el derecho a la salud, las pensiones, la educación, la protección frente al desempleo, los
servicios sociales, la lucha contra la pobreza, etc
Hoy en día en España se vive en un estado de bienestar, en el que hasta el mínimo detalle puede
ser imprescindible para la vida cuotidiana.
Por todo ello, se puede valorar de forma positiva para una empresa dedicada a la
comercialización de flores cualquier política que afecte al bienestar personal del individuo, pues
consiguiendo la satisfacción deseada en los ámbitos vitales, la población podrá permitirse desear
satisfacción en ámbitos secundarios.
FACTORES ECONOMICOS
o CICLOS ECONOMICOS
Se denominan ciclos económicos o fluctuaciones cíclicas de la actividad económica a las

oscilaciones recurrentes de la economía en las que una fase de expansión va seguida de otra de
contracción, seguida a su vez de una de expansión y así sucesivamente.
45
Figura 4: Variación de los ciclos económicos
Fuente: Mitchell, 1946
Actualmente España se encuentra inmersa en la fase de depresión o fondo, es decir se

encuentran en el punto mínimo del ciclo económico.
Para que se España pase a situarse en una fase de recuperación o expansión, es necesario que
exista un aumento en el empleo de factores de producción.
o TENDENCIAS DEL PIB
Como ya se ha comentado anteriormente España atraviesa una situación económica de crisis, en

la que el análisis de los factores económicos puede ser clave para entender la situación de un
sector, por lo que en siguiente apartado se analizaran ciertos factores económicos que ayudaran
a comprender los distintos cambios en el mercado.
La siguiente tabla muestra la evolución del PIB desde el año 2009 al año 2012, así mismo las
graficas expuestas a continuación muestran más claramente la evolución del mismo, puede
apreciarse como en 2009 se consiguió una leve crecida mostrando una mínima mejora pues ya
venía de una gran caída desde el año 2007, momento en el que comenzó la crisis y el PIB cayó
alcanzando el pico más bajo en el segundo trimestre de 2009, a partir de este momento empezó
a remontar hasta el momento actual, aunque siempre estando en puntos negativos, y sin
conseguir los objetivos marcados por la Unión Europea.
46
Tabla 4: Evolución del PIB del año 2009 al año 2012
Fuente:, Banco de España [2012]
47
Figura 5: Tasa de variación del PIB
Fuente: Banco de España [2012]
Figura 6: Tasa de variación de los componentes de la demanda
48
o TIPOS DE INTERES:
Para introducir los tipos de interés se analizara inicialmente el Euribor.
El Euribor (acrónimo de European Interbank Offered Rate, es decir, tipo europeo de oferta
interbancaria) es un índice de referencia publicado diariamente que indica el tipo de interés
promedio al que las entidades financieras se prestan dinero en el mercado interbancario del
euro.
Se calcula usando los datos de los 42 principales bancos europeos, y su valor mensual es muy
utilizado como referencia para los préstamos bancarios.
Es importante tener en cuenta el Euribor pues en el momento de conseguir financiación para

cualquier mejora de un negocio, el valor de este a un año mas el tipo de interés bancario, será el
coste de dicha financiación.
El grafico que se muestra a continuación muestra la variación mensual del Euribor durante 7
años.
Figura 7: Variación mensual del Euribor durante 7 años
49
o OFERTA MONETARIA
La oferta monetaria se puede definir como la cantidad nominal de dinero existente en una
economía en un momento dado.
Existen tres agentes económicos que influyen en la creación de dinero:
1. Los bancos comerciales, que determinan los niveles de reservas de efectivo que
mantendrán.
2. El público, que decide sobre la preferencia de mantener billetes y monedas de diversos

tipos de depósitos
3. El Banco Central, que regula la emisión de dinero, las tasas de reserva legal y la política
cambiaria a seguir.
o INFLACION
Así mismo se debe tener en cuenta la inflación, siendo este también uno de los más importantes,
ya que es el incremento sostenido y generalizado de los precios en los bienes y servicios.
Figura 8: Evolución anual del IPC
Fuente: Idealista [2012]
La inflación anual estimada del IPC en agosto de 2012 es del 2,7%, de acuerdo con el indicador
adelantado elaborado por el INE. Este indicador proporciona un avance del IPC que, en caso de
50
confirmarse, supondría un aumento de cinco décimas en su tasa anual, ya que en el mes de julio
esta variación fue del 2,2%
El grafico mostrado anteriormente muestra como ha afectado el ciclo de recesión en el que se

encuentra inmerso el país sobre la inflación, pues desde abril del 2011 la inflación ha ido
disminuyendo hasta llegar al pico más bajo en mayo-junio del siguiente año remontando desde
punto poco a poco hasta fecha de hoy.
o DESPEMPLEO
En cuanto al desempleo cabe decir que el ministerio de trabajo e inmigración, es su

departamento de seguridad social lo define como, “la situación de quienes pudiendo y queriendo
trabajar, pierden su empleo o ven reducida temporalmente su jornada ordinaria de trabajo, al
menos en una tercera parte, siempre que el salario sea objeto de análoga reducción”.
En la actualidad, en España, como ya se ha comentado anteriormente, se encuentra en una

situación de crisis e inestabilidad, afectando mucho al empleo de las personas, por lo que las
tasas de desempleo son las más altas registradas en años.
Tabla 5: Promedio de ocupados y parados
DATOS Nº OCUPADOS Nº PARADOS TASA ACTIVIDAD TASA PARO (en %)

(en %)
2ºtrimestres 2012 17.417.300 5.693.100 60,08 24,63
Fuente: INE [2012]
La tabla anterior muestra la actual tasa de desempleo así como la tasa de actividad.
51
Tabla 6: Tasa de ocupación y desempleo por comunidades
Fuente: INE [2012]
52
En la tabla anterior se muestra el estado actual de la tasa de ocupación y desempleo por

comunidades, siendo la comunidad valenciana la tercera comunidad con mayor tasa de
desempleo.
A continuación se muestran los datos anteriormente expuestos, mediante gráficos, para una
visualización más clara de la tasa de paro actual en España.
Figura 9: Tasa de ocupación y desempleo
Fuente: INE [2012]
53
o RENTA DISPONIBLE
La renta disponible se puede definir como el volumen de renta a disposición de las familias para
el consumo y el ahorro, una vez detraídas las amortizaciones o consumo de capital fijo en las
explotaciones económicas familiares y los impuestos indirectos y cuotas satisfechas a la
seguridad social.
Es un indicador clave cuyo propósito es medir la capacidad económica de las familias o

personas.
Así pues, el periódico Cinco Días incluyo en la edición del treinta de enero de dos mil doce
realizo la siguiente expuso que la duración de la crisis, prolongada por los problemas de la
deuda soberana europea y los programas de ajuste que tratan de atajarla, está pasando una
elevada factura a los agentes económicos, especialmente a los hogares. Tras cuatro años de
recorte de la renta disponible, 2012 no será aún el punto de inflexión. La intensa pérdida de
empleo prevista y la subida casi nula de los sueldos provocará una abultada dentellada a las
rentas de los asalariados, que se intensificará con las fuertes subidas de impuestos aprobados a
principios de año.
La renta disponible de los hogares es el motor fundamental de la economía en un país con alta
dependencia de la demanda interna, y más concretamente del consumo privado. Si en 2011 la
demanda interna se contrajo un 1,3%, todo apunta a un debilitamiento adicional este año. Las
variables de renta y riqueza no dejan lugar a las dudas. La riqueza financiera neta de las familias
-la diferencia entre los ahorros y préstamos- se ha reducido un 4%, y la inmobiliaria, otro 4,2%,
según los datos disponibles en el Banco de España. El efecto pobreza que generan ambos
indicadores incide directamente sobre el nivel de consumo y la inversión, aunque no pueda
cuantificarse.
Pero sí es medible la pérdida de recursos de los hogares vía salarios e impuestos. Si como
estima el Banco de España este año la economía destruye un 3% de los empleos existentes
(cerca de 600.000), y los salarios apenas suben un 0,5% (de cumplirse a rajatabla el acuerdo
salarial entre patronal y sindicatos), y teniendo en cuenta que la inflación puede restar 1,5% del
valor de las remuneraciones percibidas, la pérdida de las remuneraciones salariales superará los
20.000 millones de euros.
54
La remuneración de los asalariados aumentará en torno a 2.518 millones de euros en el año (un
0,5% de los 503.600 millones de euros que la Contabilidad Nacional registra como
remuneración salarial de 2011), pero la pérdida de puestos de trabajo supondrá un descenso de
la renta nominal de unos 15.184 millones de euros, y el deflactor del consumo restará 7.365
millones de euros adicionales. Por tanto, la contracción de la renta salarial real se situará en
20.031 millones.
Pero los hogares españoles tendrán una merma sensible en la renta generada en 2012 por la
fuerte subida del impuesto sobre la renta, el aumento de los impuestos sobre el capital y el
avance del impuesto sobre bienes inmuebles. En concreto, y según cuantificación del Gobierno,
estos tres conceptos supondrán un sobreesfuerzo para los contribuyentes de 6.275 millones de
euros al año. Por tanto, las pérdidas acumuladas (salarios más impuestos) ascenderían a 26.306
millones de euros.
Únicamente puede aliviar esta abultada contracción de renta las indemnizaciones por despido y
el seguro de paro del colectivo que pierda el empleo, aunque el comportamiento ante consumo e
inversión de los desempleados cambia tan radicalmente como lo hacen sus expectativas vitales.
Si la pérdida de empleo llega a las 600.000 personas estimadas por el Banco de España, y
teniendo en cuenta que la prestación media por desempleo del Inem asciende a 860 euros
mensuales, recibirían una renta de unos 6.200 millones de euros. En definitiva, con esta
cantidad quedaría neutralizado el impacto contractivo de la subida de impuestos en materia de
renta disponible.
Cabe destacar que la renta disponible de los hogares depende también de los ingresos por la vía
de las indemnizaciones por despido o las rentas de la propiedad, cuya evolución es muy
complicada de estimar. Sí se espera una importante caída de los dividendo”
En España la renta disponible por hogares según la estimación realizada por el Banco Bilbao
Vizcaya en 2011 preveía una caída durante los años 2010 y 2011, asi como una recuperación en
2012.
55
Tabla 7: Renta disponible por hogares
Fuente: BBVA [2012]
Según los datos mostrados en la tabla, se realizo una estimación de recuperación, pero los datos
actuales demuestran que no ha sido así, España sigue en recesión, y según confirma el periódico
Cinco Días en la publicación expuesta “La pérdida por hogar de renta disponible real será de
algo más de 1.538 euros este año, teniendo en cuenta que en España están contabilizados 13
millones de hogares. Mientras unos pueden perder toda la renta salarial si pierden el empleo,
otros solo soportarán la subida del impuesto sobre la renta (IRPF).”
Con todo lo expuesto la media de hogares españoles tiene más deuda que ingresos, por lo que
no es un buen momento para que mucha de la población destine parte de su gasto a flores.
La renta disponible de la población en la comunidad donde se encuentra establecida la

floristería, va a ser un dato relevante, ya que, como se ha definido anteriormente, es el dinero
que posee una persona para el consumo y el ahorro, por lo que a mas renta disponible, más
posibilidades de destinar dicho consumo a sectores como el de las flores.
56
FACTORES SOCIOCULTURALES
o DEMOGRAFIA
La demografía es la ciencia que tiene por objeto el estudio de las poblaciones humanas y que
trata de su dimensión, estructura, evolución y características generales, considerados desde un
punto de vista cuantitativo.
Por tanto la demografía estudia estadísticamente la estructura y la dinámica de la población y las

leyes que rigen estos fenómenos.
El estudio de la población puede ser esencial para pronosticar el comportamiento de dicha

población, y establecer una clientela potencial dentro de la comunidad donde esté ubicada la
floristería.
El Instituto Nacional de Estadística (INE) publico en 2009 una proyección de la población de

España a corto plazo, de 2008 a 2018.
Según el INE las Proyecciones de Población se han consolidado como un ejercicio que permite
revisar las tendencias demográficas recientes y que facilita a los usuarios unos resultados sobre
las principales magnitudes demográficas en el futuro inmediato.
A continuación se muestra una pirámide de población, que muestra como, con los métodos de
proyección utilizados por el INE, será la población en 2021 comparándola con la población en
2011. Siendo este un dato significativo para cualquier empresa pues podrá ser todo población
activa y a su vez un porcentaje de ellos clientes potenciales.
57
Figura 10: Pirámide de población Años 2011 y 2021
Fuente: INE [2012]
A continuación se muestran las proyecciones de la población a corto plazo realizadas por el IVE
(Instituto Valenciano de estadística), pudiendo asi tener datos de la evolución de lo población
en tiempos futuros en la Comunidad Valenciana.
58
Tabla 8: Proyecciones de población a corto plazo, 2011-2016
EVOLUCIÓN DE LA POBLACIÓN POR COMUNIDAD VALENCIANA Y PROVINCIAS

Provincia de Provincia de Provincia de
Comunidad Valenciana
Alicante Castellón Valencia
Padrón 2005 4.692.449 1.732.389 543.432 2.416.628
Padrón 2006 4.806.908 1.783.555 559.761 2.463.592
Padrón 2007 4.885.029 1.825.264 573.282 2.486.483
Padrón 2008 5.029.601 1.891.477 594.915 2.543.209
Padrón 2009 5.094.675 1.917.012 602.301 2.575.362
Padrón 2010 5.111.706 1.926.285 604.274 2.581.147
Padrón 2011 5.117.190 1.934.127 604.344 2.578.719
Proyección 2012 5.108.858 1.935.006 603.829 2.570.024
Proyección 2013 5.096.881 1.934.422 602.812 2.559.647
Proyección 2014 5.084.507 1.933.396 601.742 2.549.369
Proyección 2015 5.071.660 1.931.921 600.620 2.539.120
Proyección 2016 5.058.273 1.930.000 599.441 2.528.832
Fuente: IVE [2012]
o DISTRIBUCION DE LA RENTA
La distribución de la renta puede ser analizada con diferentes enfoques: geográfico-espacial,

funcional o personal, entre otros.
En el enfoque geográfico espacial se tratará de medir las diferencias de renta entre los
habitantes de diversas regiones. Los resultados de este tipo de estudios pueden ser presentados
en una tabla de datos o representados en un mapa.
La distribución funcional es una forma de mostrar la diferencia de las rentas obtenidas por los
propietarios de los factores productivos según su función en la sociedad. Así se suele mostrar la
parte de la renta nacional percibida por los trabajadores, por los propietarios de la tierra y por
los propietarios del capital.
59
o MOVILIDAD SOCIAL
La movilidad social está claramente vinculada a la teoría de las clases sociales, y la teoría de
una forma de gobierno basada en el merito. Consiste en los movimientos que realizan los
individuos dentro de un sistema socioeconómico.
Existen dos formas de movilidad social:
 horizontal, los individuos siempre se mueven en el mismo nivel, o estatus social.
 vertical, que a su vez puede ser descendente o ascendente, hace referencia al cambio de
una clase a otra, es decir “crecer” en el nivel o estatus social en el caso de una
movilidad vertical ascendente, y perder nivel o estatus social en el caso de un
movimiento vertical descendente.
Para el negocio el cual se realiza el estudio no se entrara en estas distinciones, ya que la

floristería objeto de estudio es accesible para cualquier clase, nivel o estatus social.
o CAMBIOS DEL ESTILO DE VIDA, ACTITUDES HACIA EL TRABAJO Y EL OCIO,

CONSUMISMO
En este punto se agrupan tres puntos diferenciados dentro de los factores socioculturales del
análisis de PESTEL, ya que los tres están relacionados y el análisis se entenderá mejor si se
analizan juntos.
Los cambios del estilo de vida afectaran siempre a las actitudes hacia el trabajo y el ocio, y por
supuesto al consumismo, sin olvidar que a estos 3 factores les influirán los movimientos
sociales descritos en el punto anterior.
Se entiende por estilo de vida la manera en la que vive cada individuo, lógicamente se
producirán cambios cada vez que a dicho individuo le afecte un factor externo como pueden ser,
el trabajo, el ocio, el sexo, la alimentación, etc.
Hoy en día gran parte de la población ha tenido que realizar cambios en su estilo de vida, siendo
estos determinados en la gran mayoría de los casos por las movilidades sociales producidas, lo
que a partir de estos hechos se han dado actitudes hacia el trabajo negativas, afectando estas al
ocio y al consumismo.
60
o NIVEL DE EDUCACION
El último de los factores socioculturales a tener en cuenta serán los niveles de educación de la
población, ya que unidos a todos los puntos descritos anteriormente puede ayudar a entender
más claramente el punto determinado del análisis de PESTEL.
La educación en España viene regulada por la LOE (Ley Orgánica de Educación). Es un

derecho constitucional de los ciudadanos y es obligatoria y gratuita hasta los 16 años de edad.
De acuerdo con la Ley Orgánica de Educación de España, el sistema educativo español se

organiza en etapas, ciclos, grados, cursos y niveles de enseñanza.
Las opciones que ofrece el sistema educativo son las siguientes:
1º- Educación infantil
2º- Educación primaria
3º- Educación Secundaria Obligatoria
A partir de este punto, cada persona elige que desea hacer:
 puede continuar estudiando bachillerato con el fin de obtener una titulación

universitaria, ya que lo habitual es, una vez cursado el bachillerato, realizar la prueba de
acceso a la universidad (PAU) y posteriormente obtener dicha titulación.
 La otra opción será la elección de un ciclo formativo de formación profesional, de una

duración de 2 años, el cual una vez ha finalizado la persona los estudios, ya está
preparada para enfrentarse a la vida laboral y podrá elegir entrar en el mercado laboral o
realizar la PAU para acceder a la universidad y optar también a la obtención de un título
universitario.
FACTORES TECNOLOGICOS
o GASTO PUBLICO EN INVESTIGACION
El gasto público en investigación, es la parte del presupuesto del estado destinado a I+D.
61
España es el país con mayor ratio de gasto público en I+D en relación al PIB, por delante de EE
UU o Noruega.
Dichas partidas presupuestarias suelen estar destinadas a investigación y desarrollo en un

aspecto amplio, aunque a su vez de forma concreta, es decir suelen estar asignadas en el
momento que se realizan los presupuestos para proyectos de diversos tipos.
El sector de la floricultura es gestionado por la Política Agraria Común (PAC), esta

organización será la que promoverá subvenciones para la investigación y desarrollo en el sector.
o ATENCION DEL GOBIERNO Y LA INDUSTRIA AL ESFUERZO TECNOLOGICO
Cabe tener en cuenta que el sector de la floricultura, y en concreto una “floristería” no realiza
mucho gasto en nuevas tecnologías, ya que prácticamente todo lo vendido o utilizado son
productos prefabricados o artesanales.
o NUEVOS DESCUBRIMIENTOS/DESARROLLOS
En los últimos tiempos no ha habido nuevos descubrimientos en el sector, aunque si nuevos

desarrollos, como puede ser:
 Rosas liofilizadas (rosas eternas): son rosas a las que se les aplica un método de
desecación que consiste en la eliminación del agua por congelación del
producto húmedo y posterior sublimación del hielo en condiciones de vacío.
Obteniendo así a partir de una rosa natural, una rosa “seca” pero con todas las
características visuales de la natural.
Figura 11: Rosas Liofilizadas de colores
Fuente: Google imágenes [2012]
62
 Tinción de flores naturales: La tinción de las flores es realizada por la

absorción de la tintura que es preparada en disolución acuosa y llega a
los pétalos por transporte del colorante al interior del tallo. Es el método más
tradicional de tintura. Una de las flores más vista y utilizada es la rosa azul.
Figura 12: Rosa azul tintada
Otra flor tintada y menos vista es la rosa multicolor, la cual sigue el proceso
detallado anteriormente, pero con varios tintes a la vez.
Figura 13: Rosa multicolor tintada
63
 Etiquetas para flores: Esta aplicación es la más novedosa en el mundo de las

flores, consiste en la creación de una pegatina que es colocada en el pétalo de la
flor que se quiere regalar, para crear el efecto de escritura en las flores.
Figura 14: Rosa etiquetada
Existe una gran diversidad de pegatinas disponibles para las flores, pero las más
utilizadas son las relacionadas con las relaciones de pareja, pues es un regalo
muy original para un momento especial.
o RAPIDEZ DE LA TRANSFERENCIA TECNOLOGICA
La transferencia tecnológica se puede definir como el proceso de intercambio de nuevos

conocimientos y tecnología, para su utilización en la creación y desarrollo de productos y/o
servicios viables comercialmente.
Si se realiza desde el entorno científico al productivo, la transferencia es vertical, a si mismo si

se realiza dentro del entorno productivo, la transferencia es horizontal.
En el sector que se trata, lo más habitual es la transferencia horizontal, ya que todos los avances
tecnológicos se realizan en el entorno productivo.
Los avances más significativos se producen, por ejemplo, en sistemas de riego, en el que se
aplican distintas técnicas informatizadas para no estar pendiente del riego.
64
Uno de los últimos avances en cultivos es el “Hydroponic” el cual es un método de cultivo de

plantas con soluciones de minerales nutrientes, en agua, sin tierra. Este método de cultivo está
teniendo mucha aceptación en el sector de la floricultura.
Figura 15: Plantación en Hydroponic
Fuente: Cityhydroponic. [2012]
FACTORES LEGALES
o LEGISLACION SOBRE LA COMPETENCIA
Actualmente no existe ningún tipo de normativa vigente que regule la competencia entre
floristerías, o centros de gestión de flores y plantas, ya que es un tipo de negocio al alcance de
cualquier tipo de persona.
o LEGISLACION LABORAL
En cuanto a la legislación laboral aplicada en la floristería Tornasol, es la misma que en

cualquier negocio que posea trabajadores pero se va a distinguir entre los distintos modos de
afiliación y régimen de la seguridad social.
Como se ha mencionado anteriormente el propietario de la floristería tornasol es un empresario

individual (autónomo)
65
El empresario individual es “toda persona física que realiza en nombre propio y por medio de
una empresa una actividad comercial, industrial o profesional.”
Así mimo debe reunir las siguientes características:
a) Tener la capacidad legal para ejercer el comercio (mayor de edad)
b) Ejercer el control total de la empresa y dirigir su propia gestión.
c) Su actividad empresarial está sometida a las disposiciones generales del Código de

comercio en materia mercantil y a lo dispuesto en el Código civil en materia de
derechos y obligaciones, ya que no dispone de regulación legal específica.
d) No precisa proceso previo de constitución. Los trámites se inician al comienzo de la

actividad empresarial.
e) Tiene unas características peculiares en cuanto a la personalidad jurídica, la

responsabilidad y la aportación de capital que desarrollaremos a continuación.
f) No existe diferenciación entre el patrimonio mercantil y su patrimonio civil. “Es decir

todos los bienes del empresario se consideran patrimonio de la empresa, incluso los de
su cónyuge en el caso de que no haya separación de bienes”
Así pues, una vez establecida la figura del empresario, cabe distinguir en el sistema fiscal en el
que se encuentra establecido pues determinara el número máximo de personal asalariado.
Un negocio de estas características se puede encontrar enmarcado en dos sistemas fiscales

diferentes:
 Estimación Directa Normal (EDN)
 Estimación Directa Simplificada (EDS)
 Estimación Objetiva.(EO) módulos
EDN: El método de estimación directa normal se aplica, con carácter general, a los empresarios
y profesionales, se aplicará siempre que el importe de la cifra de negocios del conjunto de
actividades ejercidas por el contribuyente supere los 600.000 euros anuales en el año inmediato
anterior o cuando se hubiera renunciado a la estimación directa simplificada.
66
Con carácter general, el rendimiento neto se calcula por diferencia entre los ingresos
computables y los gastos deducibles, aplicando, con algunas matizaciones, la normativa del
Impuesto sobre Sociedades.
En actividades mercantiles la contabilidad se realiza ajustada al Código de Comercio y al Plan

General de Contabilidad.
EDS: El método de estimación directa simplificada es de aplicación a los empresarios y

profesionales cuando concurran las siguientes circunstancias:
 Que sus actividades no estén acogidas al régimen de estimación objetiva.
 Que, en el año anterior, el importe neto de la cifra de negocios para el conjunto de

actividades desarrolladas por el contribuyente no supere los 600.000 euros. Cuando en
el año inmediato anterior se hubiese iniciado la actividad, el importe neto de la cifra de
negocios se elevará al año.
 Que no se haya renunciado a su aplicación.
 Que ninguna actividad que ejerza el contribuyente se encuentre en la modalidad normal

del régimen de estimación directa.
El rendimiento neto se calculará conforme las normas del Impuesto sobre Sociedades (ingresos
menos gastos) con algunas matizaciones.
En actividades mercantiles deben llevarse libros registro de ventas e ingresos, de compras y

gastos y el de bienes de inversión.
EO: Se aplica el régimen de estimación objetiva exclusivamente a empresarios y profesionales

(sólo incluidas determinadas actividades profesionales accesorias a otras empresariales de
carácter principal), que cumplan los siguientes requisitos:
 Que cada una de sus actividades esté incluida en la Orden del Ministerio de Economía y
Hacienda que desarrolla el régimen de estimación objetiva y no rebasen los límites
establecidos en la misma para cada actividad, siendo actualmente la “Orden
EHA/3257/2011, de 21 de noviembre, por la que se desarrollan para el año 2012 el
método de estimación objetiva del Impuesto sobre la Renta de las Personas Físicas
y el régimen especial simplificado del Impuesto sobre el Valor Añadido”.
67
 Que el volumen de ingresos anuales en el año inmediato anterior, no supere cualquiera

de los siguientes importes: 450.000 euros para el conjunto de actividades económicas o
300.000 euros para el conjunto de actividades agrícolas y ganaderas.
 Que el volumen de compras en bienes y servicios en el ejercicio anterior, excluidas las

adquisiciones de inmovilizado, no supere la cantidad de 300.000 euros anuales. Si se
inició la actividad el volumen de compras se elevará al año. En el supuesto de obras y
servicios subcontratados, el importe de los mismos se tendrá en cuenta para el cálculo
de este límite.
 Que las actividades económicas no sean desarrolladas, total o parcialmente, fuera del
ámbito de aplicación del Impuesto sobre la Renta de las Personas Físicas. A estos
efectos se entenderá que las actividades de transporte urbano colectivo y de viajeros por
carretera, de transporte por autotaxis, de transporte de mercancías por carretera y de
servicios de mudanzas se desarrollan, en cualquier caso, dentro del ámbito de aplicación
del Impuesto sobre la Renta de las Personas Físicas.
 Que no hayan renunciado expresa o tácitamente a la aplicación de este régimen.
 Que no hayan renunciado o estén excluidos del régimen simplificado del IVA, y del
régimen especial simplificado del Impuesto General Indirecto Canario (IGIC). Que no
hayan renunciado al régimen especial de la agricultura, ganadería y pesca del IVA ni al
régimen especial de la agricultura y ganadería del Impuesto General Indirecto Canario.
 Que ninguna actividad ejercida por el contribuyente se encuentre en estimación directa,

en cualquiera de sus modalidades.
El rendimiento neto se calculará de acuerdo con lo dispuesto en la Orden que desarrolla este
régimen, multiplicando los importes fijados para los módulos, por el número de unidades del
mismo empleadas, o bien multiplicando el volumen total de ingresos por el índice de
rendimiento neto que corresponda cuando se trate de actividades agrícolas, ganaderas y
forestales.
En cuanto a las obligaciones contables y registrales es obligatorio conservar las facturas

emitidas y las recibidas así como, los justificantes de los módulos aplicados. Si se practican
amortizaciones deberá llevarse, el libro registro de bienes de inversión.
Una vez diferenciados los tres sistemas fiscales posibles dentro de la actividad, cabe señalar que
la floristería Tornasol se encuentra en Estimación Objetiva (módulos), así pues, puesto que la
68
estimación objetiva se basa en importes fijados para calcular el rendimiento neto, y

dependiendo de dicho rendimiento la actividad puede quedar excluida de módulos, se debe
señalar el número máximo de personal asalariado y no asalariado que permite el modulo.
El epígrafe al que corresponde es “Comercio al por menor de semillas, abonos, flores y plantas
y pequeños animales”, epígrafe para el cual, aplicando el método de estimación objetiva, solo
permite 4 personas empleadas, comprendiendo tanto el personal asalariado como el no
asalariado.
Por último se debe distinguir entre las personas empleadas en la actividad empresarial,
diferenciando entre personal asalariado y no asalariado.
Se considerara personal no asalariado al empresario, así como a su cónyuge e hijos menores de

edad que convivan con el mismo.
El resto de personal que realice la actividad en el centro de trabajo será considerada personal
asalariado.
Un empleado estará incluido en el régimen general de la seguridad social.
No obstante si el empleado es familiar, ya sea cónyuge o hijo, no puede ser contratado por el
titular de la actividad, por lo que estable una relación laboral como trabajador autónomo
colaborador, y se encuentra incluido en el régimen especial de trabajadores autónomos
o SALUD Y SEGURIDAD
Actualmente se deben tomar medidas de seguridad en la floristería, tales como:
 El uso de mascarillas, dependiendo del producto utilizado en ese momento.
 guantes, para aislar la piel de productos dañinos a lo largo del tiempo.
 Calzado especial para evitar deslices con el agua, o accidentes derivados de la caída de
materiales tales como tijeras o cuchillos utilizados en la elaboración de los trabajos
realizados.
No obstante no existe normativa que regule tales medidas de seguridad, cada florista realiza las
acciones que considera más pertinentes para no sufrir ningún accidente en su jornada laboral.
69
o SEGURIDAD DE LOS PRODUCTOS
El producto que nos ocupa viene tratado en explotaciones agrarias con herbicidas, fungicidas,
insecticidas, abonos y demás productos necesarios para asegurar su calidad, por lo que no es
apto para el consumo humano.
Así mismo todos los productos utilizados para su cultivo cumplen con la normativa pertinente,
tanto estatal como europea, para no dañar el medio ambiente.
3.3 Análisis del Microentorno (5 Fuerzas de Porter)
Para el análisis del microentorno se empleara el modelo de Las 5 Fuerzas de Porter, desarrollado
por Michel Porter en 1979, es un modelo dinámico el cual permite analizar cualquier industria
en términos de rentabilidad. Este modelo útil para identificar las fuentes de la competencia en
un mercado, sector o industria.
El modelo es dinámico, porque todas las fuerzas que intervienen están en constante cambio. Los
teóricos defienden que este marco no debe ser usado únicamente como un punto de partida, sino
que tiene que ser continuamente actualizado y revisado, de manera que la estrategia de la
empresa se adapte lo mejor posible al entorno en todo momento
Las cinco fuerzas consideradas son:
 Poder de negociación de los clientes
 Poder de negociación de los proveedores
 Amenaza de la entrada de nuevos competidores
 Amenaza de nuevos productos sustitutivos
 Rivalidad entre competidores
70
Figura 16: Las cinco Fuerzas Competitivas
Fuente: Johnson, 2006
A. Poder de negociación de los clientes
El sector que ocupa es muy competitivo, puesto que existen muchas floristerías a las que el
cliente puede acudir, es por esto mismo que el cliente busca siempre el mejor precio
comparando las distintas posibilidades.
La floristería Tornasol dispone una gran selección de productos y servicios que hacen que el
cliente no tenga un poder de negociación elevado, puesto que por lo general los precios se
encuentran en la media del mercado, e incluso podría considerarse una floristería económica.
Con lo expuesto anteriormente, se debe de tener en consideración una excepción, ya que,

colectivos como pueden ser fallas, cofradías o asociaciones similares, pueden considerarse con
un elevado poder de negociación, pues las cantidades compradas por las mismas suponen un
gran volumen de ingresos en el computo de ingresos anual de la floristería, y siendo ellos
conocedores de dicho dato, persiguen la consecución del mejor precio para trabajar con una
floristería, provocando así un ajuste de precios considerable sobre el establecido en el punto de
venta.
71
Otra ventaja respecto a otras floristerías, es que los productos son realizados artesanalmente,
cada florista es un artista, por lo que dependerá del gusto del cliente el que prefieran comprar en
la floristería Tornasol antes que en otras floristerías, con independencia del precio.
Los clientes habituales de la Floristería Tornasol son:
 El cliente ocasional en momentos puntuales.
 El cliente individual fijo durante todo el año
 Empresas y asociaciones como:
a) Camping La Pirámide
b) Ayuntamiento de Alaquas.
c) Falla Avenida Miguel Hernández
d) Falla Vicente Andrés Estelles
e) Falla Bonavista
f) Falla Plaza La Libertad
g) Asociación Cultural Andaluza de Aldaya
h) Asociación Cultural Andaluza Alaquas
i) F.E.C.A (Federación de entidades Culturales Andaluzas).
j) Colegio Internacional de Levante
Entre otros…
B. Poder de negociación de los proveedores
En cuanto al poder de negociación de los proveedores, es muy elevado, aunque deben hacerse
algunas distinciones.
La floristería Tornasol tiene dos tipos de proveedores:
 El proveedor “agricultor”, es decir aquel que produce individualmente y a pequeña

escala el producto a vender, sin importar ni exportar ningún tipo de producto, enfocado
72
siempre a ventas en pequeño comercio, abasteciendo directamente y únicamente a

floristerías.
Este tipo de proveedor tiene poco poder de negociación, ya que trabaja a precios muy bajos y el
margen de beneficios es muy pequeño, en cambio sus ventas son elevadas ya que el producto es
de calidad.
 Proveedor mayorista, por lo general este tipo de proveedor se constituye como una
sociedad mercantil.
Posee producción propia de productos para la venta al por mayor y para la exportación, también
realiza importación de las distintas variedades de flores y plantas que no pueden ser cultivadas
en territorio español por sus necesidades climatológicas.
El poder de negociación de dicho proveedor es mucho más elevado con respecto al agricultor,
ya que poseen más productos, márgenes de beneficios más elevados, siempre ofrecen
posibilidad de negociación sobre el precio del producto dependiendo de la cantidad comprada.
Los proveedores habituales de la Floristería Tornasol son:
 Varios agricultores que sitúan su punto de venta en mercavalencia
 Producciones La Foya S.L
 Verdnatura Levante S.L
 Onsesa S.L
 Arcoflor S.L
 Ideal Flor S.A
 Lara Sureste S.L
 Flores El Calé S.L
Entre otros…
C. Amenaza de la entrada de nuevos competidores
Aunque pueda parecer una contradicción, ya que es muy sencillo montar un pequeño negocio, la
floristería Tornasol no se encuentra amenazada por la entrada de nuevos competidores.
73
Dicha afirmación viene dada por los siguientes factores que hacen que sean negocios
diferenciados dentro del mismo sector.
 Es un mercado en el que no existen barreras legales de entrada, es decir posee la

sencillez de un pequeño negocio, pero por otro lado sí que existen barreras de entrada
en cuanto a la nueva apertura de un negocio de estas características, ya que los clientes
potenciales no confiaran en el trabajo realizado por una floristería hasta después de
varias compras realizadas con resultado satisfactorio.
 Puesto que cada floristería se distingue por el arte aplicado a sus trabajos realizados, las
diferencias entre ellas serán muy significativas, con independencia de que los precios
sean similares.
 Es necesaria una experiencia previa además de la formación existente, que consiste en 3

años de estudios. Habitualmente las floristerías son negocios que pasan de generación
en generación, y este hecho provoca una distinción más elevada entre distintos
competidores. La floristería Tornasol es ya la tercera generación de floristas, por lo que
le precede una experiencia que la avala.
D. Amenaza de nuevos productos sustitutivos
En el sector que se trata existen productos sustitutivos a ciertos niveles, es decir, la flor natural y
el trabajo realizado con ella no puede ser sustituido por otra, pero como ya se ha comentado en
varias ocasiones, las flores pueden considerarse un producto de lujo, y el cliente siempre puede
sustituirlo por otro producto más útil.
Por otro lado un producto sustitutivo que si que resulta una amenaza para la Floristeria Tornasol
y para otras, es la flor de tela importada de China y de muy mala calidad, normalmente una
floristería no trabaja dicho producto, pero el cliente que no desea tener un gasto elevado busca
este tipo de producto para satisfacer sus necesidades sin importarle que sea de mala calidad.
E. Rivalidad entre competidores
El sector que se trata es un sector en el que no existe mucha rivalidad entre competidores, se
valora mucho el arte del propio florista y la calidad del producto, pese a que no existen elevadas
barreras de entrada y puede ser relativamente sencillo posicionarse en el mercado, cada
floristería tiene su toque personal que la hacen diferente al resto y poseen su clientela propia y
fiel.
74
La Floristería Tornasol tiene competidores próximos pero no se consideran rivales pues cada
uno abarca un mercado distinto al que cubre sus necesidades.
Por otro lado cuenta con 15 años de experiencia desde que abriera sus puertas, y varias
generaciones de floristas en la familia que hacen del trabajo de vender flores un arte
3.4 Análisis de la competencia
En este apartado se analizaran los principales competidores de la Floristería Tornasol,

observando su actuación en el mercado e intentando obtener un diagnostico de los mismos
analizando los puntos fuertes y puntos débiles de cada uno.
Para la Floristería Tornasol, los competidores más directos serán los situados cerca de su centro
de trabajo, puesto que la misma ejerce su actividad en Alaquas, un pueblo situado
aproximadamente 5 km de la ciudad de Valencia, en primera instancia tomaremos como
competidores principales a las floristerías situadas en la misma población, ya que las situadas en
la ciudad de Valencia poseen una clientela más cercana a su centro de actividad.
A continuación se muestra un plano de situación de Alaquas respecto de la ciudad de Valencia,

pudiendo observarse la distancia a la misma.
75
Figura 17: Plano de localización de Alaquas
Fuente: Google maps, [2012]
Así mismo se muestra un plano de la población de Alaquas indicando las floristerías existentes
en el momento actual, y señalando la más cercana del pueblo colindante.
76
Figura 18: Mapa de localización de la Floristería Tornasol y de sus competidores
En el plano anterior se ha señalado de color verde las principales vías principales de Alaquas.
La Floristería Tornasol está situada en la avenida Pablo Iglesias nº:2, dicha avenida cruza
Alaquas desde los dos pueblos colindantes, es decir de Xirivella a Torrent, es una vía muy
utilizada para atravesar la población por lo que la floristería tiene acceso a muchos más clientes
77
ocasionales que las que están situadas en vías secundarias como puede ser, la floristería
González o Tot flor.
De todas las floristerías situadas en Alaquas, el competidor más directo de Tornasol es la

floristería Azalea, ya que es una floristería que cuenta con veinte años de trayectoria
profesional, aproximadamente, por lo que su personal está muy cualificado.
Se le considera el competidor más directo porque las cuotas de mercado que alcanza la
Floristería Azalea y la Floristería Tornasol son muy similares, es decir, entre las dos floristerías
alcanzan más del 65% de mercado existente en Alaquas.
3.5 Epílogo
En el artículo que precede, se ha analizado en profundidad tanto el macroentorno como el

microntorno de la Floristería Tornasol, con el objeto de poder determinar el estado de ambos
con respecto a la floristería.
Mediante el análisis de PESTEL se ha estudiado el macroentorno, con el que se ha obtenido una

serie de conclusiones, tales como que el País atraviesa una situación económica difícil, situación
que provoca grandes cambios en el estilo de vida de las personas, y que en conjunto reducen el
gasto en flores o productos de decoración. Del mismo modo se ha podido comprobar que es un
sector que está en constante desarrollo, innovando para conseguir productos más atrayentes.
Para el estudio del microentorno se han analizado las 5 Fuerzas de Porter, obteniendo así que la
Floristería Tornasol no debe de preocuparse en exceso por la amenaza de nuevos competidores,
así como por la competencia, ya que la floristería objeto de estudio posee la mayor cuota de
mercado, con respecto a sus competidores, dentro de la población donde se encuentra ubicada, y
además es la floristería mejor situada dentro del radio de venta de la población
78
4. ANALISIS DE
OPERACIONES
79
4.1 Introducción
4.2 Localización
4.3 Distribución en planta
4.4 Flujos de operaciones
4.5 Epílogo
80
4. ANÁLISIS DE OPERACIONES
4.1 Introducción
A continuación, a partir de la diferenciación de los distintos productos que se ofrecen en la el

punto de venta, se analizaran las diferentes operaciones que se realizan en la floristería tornasol,
desde la recolección de la flor cortada, pasando por la entrada de materias primas en el lugar de
confección y finalizando con la venta del producto final al cliente.
4.2 Localización
La Floristería Tornasol se encuentra ubicada en Alaquas, que es un municipio de la Comunidad

Valenciana, España. Perteneciente a la provincia de Valencia, situado en la zona oeste del área
metropolitana de Valencia, en la comarca de la Huerta Oeste.
Con 3,9 km² de extensión, se localiza en la Huerta de Valencia, a 7 km al oeste de la capital

provincial y perteneciente a la comarca de la Huerta Sur. Limita al norte y al oeste con el
municipio de Aldaya, y al Sur con el de Torrente y el de Picaña, y finalmente al Este con el de
Chirivella.
81
Figura 19: Mapa de localización de Alaquas con respecto a la ciudad de Valencia
Dentro de la localización se debe señalar los distintos puntos de donde se obtienen las materias
primas para los procesos de producción.
En primer lugar, puesto que en la floristería Tornasol son productores de flor cortada, se debe
apuntar la localización de los terrenos donde se cultivan dichas flores.
La explotación agraria se encuentra situada en la ciudad de Torrent, en la Urbanización El

Vedat, en La Partida de Morredondo, a unos 10 km del punto de venta.
82
Figura 20: Mapa de localización de la floristería con respecto a la explotación agraria
En dicha explotación se cultivan distintos tipos de flores que posteriormente serán vendidas en
la floristería
4.3 Distribución en planta.
La actividad que realiza la Floristería Tornasol consiste en la producción y venta de distintos

productos de derivados del campo, como flores y plantas, asimismo realiza la venta de artículos
de decoración así como flores de tela, jarrones, plantas artificiales…
Para distinguir los distintos procesos de producción y así realizar una ordenación correcta de los
mismos, se van a definir los distintos productos.
Producto: según el diccionario de la Real Academia Española, el producto viene definido por la
cosa producida.
83
Así bien en la floristería se distinguen los siguientes productos:
 Diferentes variedades de flor cortada natural sin modificaciones. Como pueden ser:
 Gerberas
 Rosas
 Claveles
 Margaritas
 Liliums en sus diferentes variedades
 Tulipanes
 Orquídeas cimbidyum y minicimbidyum
 Gladiolos
 Anthurium
 Y más, según temporada….
 Ramos o centros elaborados de flor natural cortada.
 Plantas ornamentales como:
 Planta de orquídeas Phalaenopsis
 Planta de Anthurium
 Photos
 Kalanchoe
 Y distintas variedades, dependiendo siempre de la temporada
 Centros preparados de plantas ornamentales
 Arreglos florales de decoración, compuestos por flor artificial
Así pues, para los distintos productos se realiza un proceso distinto, por lo que tienen diferente
distribución en planta.
84
1. Flor cortada:
Puesto que en la floristería Tornasol son productores de flor natural, la distribución en planta de
la misma se encuentra ubicada inicialmente en la explotación agraria. Siendo posteriormente el
producto, trasladado al punto de venta donde se produce el producto final con su proceso de
distribución en planta.
La misma se puede definir como distribución en planta por proceso o tipo taller, ya que se
agrupan el equipo o las funciones similares, y de acuerdo con la secuencia de operaciones
establecida, una parte del producto pasa de un área a otra, donde se ubican las máquinas
adecuadas para cada operación.
El caso que ocupa el proceso comienza con la producción agraria con la recolecta de la
producción floral, pasando al punto de cortado empaquetado y puesta a punto para su
distribución.
Figura 21: Explotación agraria propiedad de la Floristería Tornasol, plantación de

gerberas
Fuente: Elaboración propia, [2012]
85
Figura 22: Zona de trabajo situada en la explotación agraria
Figura 23: Gerberas empaquetadas y preparadas para su venta
En las imágenes anteriores se muestra el punto de selección y empaquetado de las flores para su
distribución.
En la Floristería Tornasol son productores durante todo el año de gerberas y según

estacionalidades de gladiolos, margarita y diferentes variedades puntuales, por lo que el proceso
de producción se aplica a todo el producto cultivado.
2. Ramos o centros elaborados de flor natural cortada, así como de plantas ornamentales y
flor artificial:
La siguiente distribución en planta se generaliza para los distintos productos ofertados en la

floristería, ya que el proceso de preparación del producto final es el mismo pero con diferentes
materias primas.
Para dichos productos, la distribución en planta se considera, como sucede para la flor cortada,
como distribución en planta por proceso o tipo taller.
El proceso comienza en la compra al proveedor, es decir, en mercavalencia, punto de venta más

importante para muchos mayoristas, directamente en los almacenes de productores mayoristas o
compra directa a comerciales del sector. Desde este punto la materia prima es trasladada al
punto de confección, la floristería en el caso que nos ocupa.
86
Figura 24: Mercavalencia un día de mercado
La imagen muestra a floristas proveyéndose de flor cortada en el mercaflor, Mercavalencia.
Una vez el producto se encuentra en el lugar de elaboración, es almacenado, en el caso de la flor

natural cortada, es puesta en agua y se almacena en cámaras frigoríficas para garantizar su
duración.
Después de su correcto almacenamiento, se pasa al proceso de confeccion del trabajo, para el

mismo existen 2 opciones:
 Si se realiza en flor artificial, lo más habitual es la confección del arreglo floral, para
que el cliente pueda elegir directamente el trabajo más acorde a sus necesidades, no
obstante cabe la posibilidad de realización de arreglos florales por encargo según
petición del cliente.
 Si se realiza en flor natural, para poder proporcionar siempre el producto más fresco, se
realiza según encargo del cliente, y la mayor parte de las veces en el momento de la
venta, para que el cliente pueda observar en todo momento el proceso de elaboración
del arreglo floral.
87
En la floristería Tornasol la planta se encuentra distribuida de la siguiente manera:
Figura 25: Distribución del establecimiento, Floristería Tornasol
Cámara frigorífica Almacén
Mesa
Mostrador
de
trabajo
Entrega al cliente
Puerta entrada clientes

Puerta de entrada
Almacén
Entrada y salida de materias primas Salida producto final
4.4 Flujos de operaciones.
En cualquier empresa se sigue una secuencia de operaciones para lo obtención del producto
final.
El negocio que nos ocupa se articula en las siguientes operaciones básicas: compra, recepción,
almacenamiento y gestión de materias primas, preparación de las mismas, realización de
arreglos florales según pedido de los clientes, entrega y cobro.
Así pues se distingue entre las operaciones de gestión del almacén y la gestión de mostrador.
88
 Gestión de almacén: Un almacén es un lugar o espacio físico para el almacenaje de

bienes, en el que los productos deben estar disponibles y accesibles para su utilización.
La gestión del mismo es muy sencilla, entra la materia prima, se almacena y sale para su
utilización en el producto final.
Figura 26: Modelo de datos de un almacén
Para la gestión de almacén, los trabajadores de la floristería tornasol deben realizar

compras de distintas materias primas, tanto naturales como artificiales, una vez las
mismas llegan a las instalaciones, el operario se encarga de la recepción de las mismas,
a partir de este momento, si se trata de flor natural, las organiza según clases, pone las
flores en recipientes con agua y se almacenan en la cámara frigorífica para ser
conservadas hasta su venta.
Si por el contrario se trata de flor artificial, ya sea flor seca o de tela, se recepciona, es
etiquetada con su precio y se distribuye según necesidades, es decir o se almacena o se
pone de exposición en la floristería para su posterior venta.
Una vez finaliza las mencionadas operaciones, las materias primas ya están disponibles
para su posterior utilización en la gestión de mostrador.
 Gestión de mostrador: Cuando un cliente entra en la floristería habitualmente se dirige

al mostrador, en el mismo solicita el producto el cual es elaborado por el dependiente y
entregado posteriormente. Dicho proceso se organiza de la siguiente forma.
89
Figura 27: Modelo de datos de un mostrador
En la gestión de mostrador es muy importante que la gestión de almacen se haya

realizador correctamente, ya que dependera de la misma que el trabajo se realice con
mayor celeridad.
Se ha realizado un modelado de datos, pues el modelado de procesos es una técnica para

desarrollar una descripción lo más exacta posible de un sistema y de las actividades llevadas a
cabo en el.
Cuando un proceso es modelado, con la ayuda de una representación grafica, puede apreciarse
con facilidad las interrelaciones existentes entre dichas actividades, analizar cada actividad,
definir los puntos de contacto con otros procesos, asi como identificar los subprocesos
comprendidos.
Es por ello que se va a proceder a diagramar las operaciones con un diagrama de flujo de
operaciones, pudiendo así visualizar gráficamente todas las operaciones comprendidas en una
floristería.
En la imagen que se muestra a continuación se ha realizado un diagramado de las operaciones

realizadas en una floristería, desde la entrada de las materias primas, hasta la salida del cliente
con la compra realizada.
Cabe destacar que se cada actividad expuesta en el diagrama, poseen su propio flujo de
operaciones, es decir las actividades de transporte, almacenaje y elección del trabajo, se podrían
90
diagramar también de manera independiente, es por eso que anteriormente se ha realizado el

mismo sobre las operaciones de almacenaje y venta de mostrador.
91
Figura 28: Diagrama de flujos de operaciones
COMPRA Y
PRODUCCION DE
TRANSPORTE
FLORES Y MATERIAS
PRIMAS
ALMACENAJE EN NATURAL ARTIFICIAL ALMACENAJE

¿TIPO DE
CAMARA
PRODUCTO?
FRIGORIFICA
ATENCION
CLIENTES
VENTA
MOSTRADOR
ELECCION TIPO DE ¿FLOR

NATURAL O ELECCION
TRABAJO
ARTIFICIAL?
PREPARA
DO
TRABAJO COBRO
92
4.5 Epílogo
En el capítulo que nos ocupa se ha ahondado en el funcionamiento de la Floristería Tornasol,

examinando su localización, su distribución en planta y su flujo de operaciones.
Tras todo su estudio, se ha obtenido que la floristería se encuentra muy bien ubicada, pues se
encuentra muy cerca de la capital pudiendo así captar más cantidad y variedad de clientes. Así
mismo posee la plantación de flores ubicada a pocos km de la floristería, lo que favorece su
autoabastecimiento.
Por otro lado, posee una distribución en planta muy estructurada, con tareas muy definidas,
ayudando así a la realización de un trabajo ágil y rápido.
El último punto estudiado ha sido el flujo de operaciones, donde a través de un diagrama de

flujos ha sido posible observar todo el proceso de producción del producto final desde la entrada
de la materia prima a la floristería, hasta la salida del cliente con el producto final.
93
94
5. ANALISIS
ORGANIZATIVO Y
RRHH
95
5.1 Introducción
5.2 Misión / Visión / Valores
5.3 Forma Jurídica
5.4 Organigrama
5.5 Análisis y descripción de puestos de trabajo.
5.6 Epílogo
96
5. ANÁLISIS ORGANIZATIVO Y RRHH
5.1 Introducción
La floristería objeto de análisis se trata de una empresa familiar, motivo por el cual el ejercicio
de su actividad va siempre destinado a mantener la satisfacción de los clientes consiguiendo así
una fidelización de los mismos.
En este punto se analizara la misión, visión y valores de la empresa así como su forma jurídica,
teniendo en cuenta los factores que influyen en los mismos. Mediante la misión y la visión se
tratara de establecer la esencia del negocio y las metas, y mediante los valores se observara las
bases que se poseen para poder conseguir sus objetivos.
Por otro lado se analizara el organigrama de la empresa y los puestos de trabajo, pues es
importante en toda empresa la definición de roles dentro de la misma y una ubicación clara de
cada empleado, con independencia de que se trate de una empresa familiar como se ha
mencionado anteriormente.
5.2 Misión / Visión / Valores
A partir del análisis de la misión, visión y valores de la Floristería Tornasol se podrá conocer el
negocio con mayor profundidad, observando su razón de ser, sus aspiraciones y sus principios
para la consecución de sus objetivos.
 MISION
Realización de decoración de interiores, arreglos decorativos de bodas con todos

sus complementos, creación de detalles florales para regalo, centros fúnebres y
demás variedad de arreglos florales, siempre inspirando la confianza necesaria al
cliente y buscando su satisfacción.
97
La floristería Tornasol busca una diferenciación de sus competidores más cercanos

desarrollando una política orientada al cliente, con flor natural cortada de gran
calidad, trabajadores formados y con amplios conocimientos en el sector.
 VISION
La floristería objeto de estudio busca un reconocimiento y reputación a nivel local

e incluso autonómico, siendo una floristería con una amplia experiencia que la
avala, un material de calidad, expertos floristas que asesoran y orientan siempre
ayudando a su cliente y buscando su máxima satisfacción.
 VALORES
- Experiencia
- Innovación
- Creatividad
- Orientación al cliente
- Gran calidad de productos y servicios
- Integridad/honestidad en relación de clientes/proveedores/sociedad
- Competitividad
5.3 Forma Jurídica.
En la actualidad el titular de la Floristería Tornasol es un empresario individual, autónomo,

encontrándose incluido en el régimen de estimación objetiva (módulos), así mismo tres de sus
hijos trabajan en el establecimiento como autónomos colaboradores.
La Floristería Tornasol abrió sus puertas en el año 1993, la titular de la misma provenía de una
segunda generación de floristas, siendo su padre el primer florista en el municipio colindante,
Torrent, en los años cincuenta, por lo que a la fecha de apertura de la floristería su titular
contaba con muchos años de experiencia que la avalaban como profesional del sector.
98
En el año 1998 falleció la titular de la floristería, por lo que su marido y sus hijos, una tercera
generación de floristas, siguieron con el negocio familiar.
El régimen fiscal al que se encuentra acogido el empresario es, como se ha comentado

anteriormente, Estimación Objetiva, el cual en una actividad empresarial destaca por ser
voluntario, y susceptible de renuncia por el contribuyente, que pretende una simplificación en
las normas que determinan el rendimiento neto, y que no exige contabilidad.
En este régimen el rendimiento neto de la actividad no se calcula como en el régimen de

estimación directa por diferencia entre ingresos y gastos, sino que los ingresos van a
determinarse por aplicación de unas unidades objetivas previamente determinadas, (como por
ejemplo el número de personal remunerado y no remunerado en la floristería una bar, energía
eléctrica consumida, etc.), cuya nota común es que son elementos indicadores del
funcionamiento de una actividad. A cada unidad o módulo establecido se le asigna una cantidad
en unidades monetarias, que va a determinar los ingresos computables, independientemente de
la facturación o la cifra de ingresos real.
En lo que se refiere a los gastos deducibles, éstos se encuentran tasados y se encuentran

especificados en la Ley y Reglamento del Impuesto, y Orden Ministerial que regulan este
régimen.
Los contribuyentes que pueden acogerse a este régimen son los siguientes:
 Personas físicas que desarrollen alguna de las actividades sometidas a este régimen y
que aparecen en la Orden ministerial antes mencionada.
 Que no se encuentre excluido de la aplicación de este régimen, por otras circunstancias

que se expondrán a continuación.
 Que no haya renunciado a la aplicación de este régimen.
 Que el volumen de ingresos íntegros del contribuyente en el año inmediato anterior no

supere las siguientes cantidades:
• Para el conjunto de actividades económicas, 450.000 €.
• Para el conjunto de actividades agrícolas y ganaderas 300.000 €.
99
5.4 Organigrama.
Es la representación gráfica de las tareas del negocio, de los responsables que realizan el
trabajo y en líneas generales de los departamentos que hay en una empresa.
La elaboración de un organigrama se rige por los siguientes principios:
 Principio de Jerarquía, o principio por el cual el organigrama establece la cadena de

mando de las diferentes personas de una empresa o de los diferentes departamentos
 Principio de Organización, todo organigramas refleja una distribución de espacio físico

o de personas dentro de una empresa.
 Principio de Distribución de tareas, el organigrama es aprovechado para saber que tarea

tiene asignada una determinada persona dentro de la organización empresarial.
Como se ha mencionado anteriormente la Floristería Tornasol se trata de un negocio familiar, en

el que ejercen la actividad empresarial el padre de la familia y 3 de sus hijos, así pues a
continuación se desarrolla el organigrama de la empresa.
Figura 29: Organigrama Floristería Tornasol
100
Independientemente de las funciones claras y definidas en el organigrama, todos ellos se hacen

cargo de la tienda, Jose Moret Iborra se encarga de cultivar flor cortada así como gestionar la
economía de la misma.
Del mismo modo los tres hijos son autónomos colaboradores que cuidan del negocio familiar,
siguiendo con una tercera generación de floristas, abogando por la calidad del producto ofertado
y una gran satisfacción del cliente, realizando todos ellos trabajos profesionales en la floristería .
5.5 Análisis y descripción de puestos de trabajo.
Para poder entender mejor el organigrama expuesto en el punto anterior, se muestra a

continuación un análisis así como una descripción de los puestos de trabajo y tareas ejercidas en
la empresa.
En la Floristería Tornasol existen 5 puestos de trabajo definidos claramente:
- Jefe.
- Responsable de compras/ventas.
- Responsable de mantenimiento.
- Responsable de almacén.
- Dependiente
Jefe: Es el titular de la Floristería, es el responsable de la gestión contable de la misma,

administrando los ingresos y gastos para garantizar un correcto funcionamiento de la economía
empresarial.
Así mismo es el encargado de la producción de flor cortada en la finca, así como del
aprovisionamiento proveniente de la misma.
Responsable de compras: es el encargado de toda la gestión logística de la floristería, su

función es estudiar el mercado con el fin de realizar compras de materias primas que cubran las
necesidades del cliente, controlando es stock existente en la floristería y las ventas previstas.
101
Responsable de mantenimiento: la función dentro de dicho puesto de trabajo consiste en

asegurar el correcto funcionamiento de la infraestructura física, asegurar las condiciones de
funcionalidad, seguridad e higiene del establecimiento, realizando tareas de limpieza del local.
Responsable de almacén y reposición: en una floristería la gestión del almacén es muy

importante, el responsable del mismo se encarga de reportar al reportar al responsable de
compras la información necesaria referente al stock real de la empresa en el momento de la
compra de nuevas materias primas, además se encarga de mantener, tanto el almacén de flor
artificial como la cámara frigorífica de flor natural, organizado para que en el momento de
necesitar algún artículo se pueda localizar rápidamente.
Por último realiza funciones de reposición en el establecimiento, abasteciendo el punto de venta

de productos almacenados para su venta.
Dependiente: tiene por cometido la atención a los clientes y venta de productos en las tiendas,
al mismo tiempo, informa al responsable de almacén y reposición de las necesidades en el punto
de venta para poder realizar correctamente su función.
5.6 Epílogo
Llegados a este punto, el propietario de la Floristería Tornasol, ha mostrado la estructura interna

y diferenciada de la misma, exponiendo la misión, visión y los valores de la floristería, así como
su la forma jurídica en la cual se encuentra englobado y la definición de todos los puestos de
trabajo.
La misión de la floristería es sobre todo la venta de productos florales, asi como artículos
decorativos, buscando una clara diferenciación con sus competidores y trabajando con una
política de orientación al cliente, su visión es el crecimiento del sector, con la finalidad de
obtener un cierto grado de reconocimiento. Por último posee valores muy marcados que le
ayudan en todo su desarrollo.
En cuanto a la forma jurídica, José Moret Iborra, el propietario de la Floristería Tornasol, es un

empresario autónomo, englobado en el régimen fiscal de estimación objetiva.
102
La última información obtenida es referente a los puestos de trabajo, donde cada uno de los
trabajadores, que a su vez son los hijos del propietario, posee un puesto definido y sus tareas
están claramente diferenciadas.
103
104
6. ANÁLISIS
ECONOMICO-
FINANCIERO
105
6.1 Introducción
6.2 Balances previsionales
6.3 Cuentas de resultados previsionales
6.4 Ratios /Sector
6.5 Flujos Caja/ Rotación
6.6 Epílogo
106
6. ANÁLISIS ECONOMICO-FINANCIERO
Para realizar un correcto análisis económico-financiero de la empresa objeto de estudio, se debe

analizar el balance contable, a partir del cual se estudiarán los estados financieros, y permitirá
evaluar la situación de la empresa desde diversos ángulos. En el momento de sacar conclusiones
se deberá tener en cuenta el sector en el que opera y sus particularidades, tales como el tamaño y
la zona geográfica de la empresa.
Se va a proceder a analizar los balances de situación y las cuentas de pérdidas y ganancias de 3

años consecutivos, con el fin de obtener una perspectiva de la situación real de la empresa, sin
posibilidad de confusión entre si es una situación excepcional o mantenida en el tiempo, así
como si la empresa ha tomado alguna medida para revertir alguna circunstancia negativa
Consideraciones previas
Cabe destacar, como se ha mencionado en varios puntos durante el análisis de la Floristería

Tornasol, que la misma está constituida por una actividad incluida en el método fiscal de
estimación objetiva, para el cual no es necesario la creación de los estados contables ni la
presentación de los mismos ante el registro mercantil, por lo que no posee una contabilidad
oficial, la única obligación contable que posee es la llevanza de un libro de ingresos y un libro
de gastos, así como la conservación de facturas.
Es por ello que con la información obtenida a través del empresario se han creado unas cuentas
para su análisis.
6.1 Introducción
A continuación se va a proceder a analizar los datos económicos y financieros contenidos en los

estados contables creados de la Floristería Tornasol durante los años 2009, 2010 y 2011, para
evaluar así la posición económico-financiera que ha mantenido en dichos ejercicios económicos.
Con dicho análisis se pretende:
107
 Cuantificar con precisión los aspectos financieros de la empresa.
 Conocer los éxitos y problemas de la misma.
 Evaluar la gestión económico-financiera.
 Contribuir y potenciar la toma de decisiones y el proceso de planificación.
 Ayudar a solucionar problemas presentes.
 Conocer la proyección de la empresa.
 Conocer el modo de la empresa para obtener y aplicar sus recursos.
En cualquier análisis de estados financieros es posible encontrar limitaciones para la total

corrección del mismo, en el caso de la floristería han sido:
 Falta de una contabilidad oficial ajustada al PGC
 Datos simulados a la fecha de cierre del ejercicio económico.
 Posibles omisiones al ser una contabilidad creada para el estudio que nos ocupa.
 La información contable no contempla los efectos de las variaciones económicas.
 Dificultad en la obtención de datos sectoriales.
Para la realización del análisis de los estados contables se va a proceder a la aplicación de

distintos métodos, los cuales permitirán visualizar claramente el análisis realizado y las
conclusiones pertinentes:
 Análisis vertical
 Análisis horizontal
 Cuentas de resultados
 Fondo de maniobra
 Ratios relevantes
 Flujos de caja
108
6.2 Balances previsionales
La reforma contable aplicable a partir de 2008 hace del estudio patrimonial de la empresa una
de las analíticas más clarificadoras, de las posibles, dentro de una analítica contable.
La propia reforma profundiza en un desglose detallado y sistematizado del patrimonio de la

empresa, siendo el Balance de Situación, uno de los documentos representativos de las cuentas
anuales, el que nos muestre la situación patrimonial de su empresa en un momento determinado
en el tiempo, documento que es de obligada formalización a la finalización del ejercicio
económico.
El hecho de que el Patrimonio Neto de la empresa venga presentado como una masa patrimonial
independiente, busca mostrar "a las claras" la dimensión, solidez y fortaleza de su entidad.
El objeto del análisis patrimonial es destacar cuáles son las masas patrimoniales con mayor
fuerza relativa en la estructura del Activo y Pasivo y Patrimonio neto, y la situación de la
empresa a lo largo de los ejercicios económicos a analizar (2009,2010 y 2011).
El Balance es un documento contable que va a permitir conocer la situación financiera y

económica de una empresa en un momento determinado del tiempo. El Balance está compuesto
por dos masas patrimoniales diferenciadas a las que se denomina:.
 ACTIVO: El activo está compuesto por el conjunto de bienes y derechos de los que es
titular la empresa, así como otras partidas con la característica común de que se utilizan
en la generación de ingresos. Dentro del Activo, se distingue entre Activo No Corriente
y Activo Corriente.
El activo no corriente está compuesto por aquellos bienes y derechos adquiridos con
intención de que permanezcan en la empresa durante más de un año.
Por el contrario, el activo corriente se compone por aquellos bienes y derechos
adquiridos con intención de que permanezcan menos de un año.
 PASIVO: El pasivo, está formado por el conjunto de recursos financieros obtenidos por
la empresa para el desarrollo de sus funciones y por las estimaciones de gastos futuros.
Los recursos financieros del Pasivo son clasificados en función de su exigibilidad,
diferenciando entre aquellos recursos que son propiedad de los titulares del Capital y
por tanto no son exigibles (salvo reembolso de participaciones o distribución de las
109
Reservas), y aquellos otros recursos que son propiedad de terceras personas ajenas a la
empresa, por tanto, son exigibles, y deben devolverse en un determinado momento.
A su vez, dentro de los recursos ajenos o exigibles, diferenciaremos entre corriente y no
corriente, en función de si el plazo en que deberá efectuarse el reembolso es inferior o
superior al año.
 PATRIMONIO NETO: El patrimonio neto es la diferencia entre el Activo y el Pasivo

de la empresa. Está formado por los Fondos Propios, los Ajustes por cambio de valor y
las Subvenciones, donaciones y legados recibidos.
Para realizar el análisis dinámico de la situación patrimonial de la Floristería Tornasol, se ha

generado un balance de situación de la misma en cada ejercicio
110
A continuación se muestra el balance de situación de los tres años objeto de análisis:
Tabla 9: Balance de situación 3 años
ACTIVO 2011 2010 2009

A) ACTIVO NO CORRIENTE 34.369,69 31.489,59 36.044,68
I. Inmovilizado Intangible 580,00 3.280,91 853,00
1. Desarrollo 0,00 1.213,96 0,00
5. Aplicaciones informáticas 580,00 2.066,95 853,00
II. Inmovilizado Material 33.789,69 28.208,68 35.191,68
1. Terrenos y construcciones 22.454,65 22.454,65 22.454,65
2. Instalaciones técnicas y otro inmovilizado material 11.335,04 5.754,03 12.737,03
B) ACTIVO CORRIENTE 179.512,48 242.477,86 311.057,34
I. Activos no corrientes mantenidos para la venta 45.739,61 56.839,44 71.049,30
III. Deudores comerciales y otras cuentas a cobrar 92.767,56 129.537,50 165.665,38
1. Clientes por ventas y prestaciones de servicios 83.356,68 119.080,97 139.524,06
3. Deudores varios 9.410,88 10.456,53 26.141,32
VII. Efectivo y otros activos líquidos equivalentes 41.005,31 56.100,92 74.342,66
1. Tesorería 41.005,31 56.100,92 74.342,66
T O T A L A C T I V O (A + B) 213.882,17 273.967,45 347.102,02
Fuente: Elaboración Propia a partir de los datos de la floristería, [2012]
111
PASIVO 2011 2010 2009

A) PATRIMONIO NETO 44.714,11 64.527,29 54.163,75
A-1) Fondos Propios 44.714,11 64.527,29 54.163,75
I. Capital 38.767,98 38.767,98 38.767,98
1. Capital escriturado 38.767,98 38.767,98 38.767,98
III. Reservas 22.231,00 20.231,00 20.231,00
2. Otras reservas 22.231,00 20.231,00 20.231,00
VII. Resultado del ejercicio -16.284,87 5.528,31 2.427,91
B) PASIVO NO CORRIENTE 47.133,52 33.666,90 41.833,62
I. Provisiones a largo plazo 1.000,00 1.000,00 1.000,00
4. Otras provisiones 1.000,00 1.000,00 1.000,00
II. Deudas a largo plazo 46.133,52 32.666,90 40.833,62
2. Deudas con entidades de crédito 46.133,52 32.666,90 40.833,62
C) PASIVO CORRIENTE 122.034,54 175.773,26 251.104,65
V. Acreedores comerciales y otras cuentas a pagar 122.034,54 175.773,26 251.104,65
1. Proveedores 122.034,54 175.773,26 251.104,65
TOTAL PATRIMONIO NETO Y PASIVO (A+B+C) 213.882,17 273.967,45 347.102,02
Con un golpe de vista se puede señalar el punto más significativo del balance, siendo este la
cuenta de resultados, ya que se aprecia como incremento del año 2009 al 2010, pero en el año
2011 la empresa ha tenido unas pérdidas muy elevadas, a continuación, a través de los análisis
pertinentes se intentara obtener las circunstancias que preceden a dicho resultado.
112
ANALISIS VERTICAL:
El análisis vertical es de gran importancia en el momento de establecer si una empresa tiene una
distribución de sus activos equitativa y de acuerdo a las necesidades financieras y operativas.
El análisis vertical de un estado financiero permite identificar con claridad cómo están
compuestos los estados contables. El objetivo del análisis vertical es determinar que tanto
representa cada cuenta del activo dentro del total del activo, y de cada cuenta del pasivo dentro
del total del pasivo.
Tabla 10: Análisis Vertical global
ACTIVO 2011 % 2010 % 2009 %

A) ACTIVO NO 34.369,69 16,07 31.489,59 11,49 36.044,68 10,38
CORRIENTE
I. Inmovilizado Intangible 580,00 0,27 3.280,91 1,20 853,00 0,25
1. Desarrollo 0,00 1.213,96 0,00
5. Aplicaciones informáticas 580,00 2.066,95 853,00
II. Inmovilizado Material 33.789,69 15,80 28.208,68 10,30 35.191,68 10,14
1. Terrenos y construcciones 22.454,65 22.454,65 22.454,65
2. Instalaciones técnicas y otro 11.335,04 5.754,03 12.737,03
inmovilizado material
B) ACTIVO CORRIENTE 179.512,48 83,93 242.477,86 88,51 311.057,34 89,62
I. Activos no corrientes 45.739,61 21,39 56.839,44 20,75 71.049,30 20,47
mantenidos para la venta
III. Deudores comerciales y 92.767,56 43,37 129.537,50 47,28 165.665,38 47,73
otras cuentas a cobrar
1. Clientes por ventas y 83.356,68 119.080,97 139.524,06
prestaciones de servicios
3. Deudores varios 9.410,88 10.456,53 26.141,32
VII. Efectivo y otros activos 41.005,31 19,17 56.100,92 20,48 74.342,66 21,42
líquidos equivalentes
1. Tesorería 41.005,31 56.100,92 74.342,66
TOTALACTIVO 213.882,17 100,00 273.967,45 100,00 347.102,02 100,00
(A + B)
113
PASIVO 2011 % 2010 % 2009 %

A) PATRIMONIO NETO 44.714,11 20,91 64.527,29 23,55 54.163,75 15,60
A-1) Fondos Propios 44.714,11 20,91 64.527,29 23,55 54.163,75 15,60
I. Capital 38.767,98 18,13 38.767,98 14,15 38.767,98 11,17
1. Capital escriturado 38.767,98 38.767,98 38.767,98
III. Reservas 22.231,00 10,39 20.231,00 7,38 20.231,00 5,83
2. Otras reservas 22.231,00 20.231,00 20.231,00
V. Resultado de ejercicios 0 0 -7.263,14 2,09
anteriores
VII. Resultado del ejercicio -16.284,87 -7,61 5.528,31 2,02 2.427,91 0,70
B) PASIVO NO 47.133,52 22,04 33.666,90 12,29 41.833,62 12,05
CORRIENTE
I. Provisiones a largo plazo 1.000,00 0,47 1.000,00 0,37 1.000,00 0,29
4. Otras provisiones 1.000,00 1.000,00 1.000,00
II. Deudas a largo plazo 46.133,52 21,57 32.666,90 11,92 40.833,62 11,76
2. Deudas con entidades de 46.133,52 32.666,90 40.833,62
crédito
C) PASIVO CORRIENTE 122.034,54 57,06 175.773,26 64,16 251.104,65 72,35
V. Acreedores comerciales y 122.034,54 57,06 175.773,26 64,16 251.104,65 72,35
otras cuentas a pagar
1. Proveedores 122.034,54 175.773,26 251.104,65
TOTAL PATRIMONIO 213.882,17 100,00 273.967,45 100,00 347.102,02 100,00
NETO Y PASIVO (A+B+C)
Análisis vertical 2009
En cuanto a la estructura patrimonial que presenta su empresa, podemos establecer que la

composición básica viene dada, para el ejercicio 2009, de la siguiente forma:
ACTIVO NO CORRIENTE: 10,38%
ACTIVO CORRIENTE: 89,62%
El activo no corriente se refiere al inmovilizado que posee la empresa, y el mismo comprende

un 10,38% del total de bienes y derechos de la floristería, en este sentido el otro 89,62%
corresponde a todos aquellos activos que no van a permanecer en la empresa por un periodo
superior a 12 meses, bien sea tesorería, derechos sobre deudores, etc. en definitiva el activo
corriente, en el caso que nos ocupa viene determinado en su gran mayoría por clientes, así como
114
existencias al final del ejercicio y en menor porcentaje, pero no por ello menos importante, ya
que produce liquidez, por dinero en efectivo que posee la floristería Tornasol.
Así la importancia relativa del activo no corriente o inmovilizado dentro de la empresa, no es

excesivamente relevante en relación con el resto de activos. Conociendo el caso objeto de
estudio, este hecho indica que la floristería Tornasol no invierte excesivamente en inmovilizado,
dando mayor importancia a la mano de obra que a la maquinaria o inmovilizado de la empresa.
Así mismo, del análisis del pasivo, es posible extraer las siguientes conclusiones con respecto a
su estructura y utilización.
El patrimonio neto, en este caso compuesto completamente por los fondos propios, está
compuesto por un 15,60% del total del pasivo, estando formado en un 71,58% por el capital de
la floristería, así como por las reservas, constituidas en un 37,35% de los fondos propios, cabe
destacar que en ejercicio anterior, la floristería Tornasol sufrió unas pérdidas de 7.263,14€,
reduciendo actualmente el patrimonio neto actual en un 13,41%, no obstante durante el año
2009, la empresa ha mejorado, consiguiendo un beneficio de 2.427,31€.
En este sentido el otro 84,40% corresponde al pasivo no corriente y al pasivo corriente, estando
las masas formadas por todas aquellas deudas que la floristería posee con personas ajenas a su
empresa. Se debe establecer la diferencia entre el pasivo corriente, que viene determinado por
las deudas a corto plazo, y según el análisis realizado conforma un 72,35% del total del pasivo,
y el pasivo no corriente, que viene determinado por las deudas a largo plazo, y se compone de
un 12,05% del total del pasivo.
Por último, se debe destacar, independientemente de que más adelante se analizara el estado del
endeudamiento, que la gran mayoría de la deuda que posee la floristería es a corto plazo, hecho
que podría ser preocupante en cualquier empresa, pero que en esta caso no lo resulta, pues la
floristería Tornasol posee un activo corriente que supone el 89,62% del activo, frente a 72,35%
del pasivo corriente sobre el total del pasivo, por lo que podrá hacer frente a las deudas sin
ningún tipo de problema.
En función de los datos en el ejercicio económico 2010, se pueden extraer las siguientes
conclusiones con respecto a la estructura y crecimiento de su activo.
115
En cuanto a la estructura patrimonial que presenta su empresa, se puede establecer que la

composición básica viene dada, para el ejercicio 2010, de la siguiente forma:
Evidentemente, estas dos masas patrimoniales conforman el activo de la empresa, es decir, el

total de bienes y derechos de los que dispone y de los que se aprecia una variación en relación al
ejercicio precedente, 2009, pues entonces, la estructura patrimonial de activo que presentaba su
entidad venía representada por:
En este caso (y a partir de los datos por usted aportados por la Floristería Tornasol) es posible
comprobar que la evolución sufrida por el activo no corriente ha sido la de disminuir en relación
con el resto de bienes y derechos que posee en la empresa (pasa de ser de 36.044,68 a 31.489,59
euros, lo que vino motivado, bien por una política determinada por el trabajo de mano de obra o
bien por una situación transitoria de reconversión de capitales, que motivo que en dichos
momentos se produjera una disminución momentánea del inmovilizado de su empresa.
No obstante, como la evolución del activo corriente también ha sido la de decrementarse en

relación al activo total de su empresa (y además lo ha hecho en mayor medida que el no
corriente, pues pasa de 311.057,34 a 242.477,86 euros) es posible observar un aumento en el
peso relativo del activo fijo en relación al total de bienes y derechos que posee la empresa.
De esta forma, se puede llegar a una conclusión engañosa, pues aunque el peso relativo del
activo no corriente se ha incrementado respecto al año anterior (pasa de un 10,38 % a un 11,49
%) éste ha venido motivado por un decremento de su activo fijo en valor absoluto,
complementado con un decremento (todavía mayor) del activo corriente o circulante, lo que nos
habla de posibles ventas de activos para hacer frente a deudas de la empresa (tal y como lo
demuestra el hecho de que las deudas han disminuido pasando de 292.938,27 a 209.440,16
euros) pues no revierten en derechos de ningún tipo y no se han producido variaciones
significativas del patrimonio neto de su empresa.
116
Resulta obligado comentar, que en función de los datos por usted aportados para 2010, la
situación en la que se encuentra la Floristería Tornasol podría calificarse como normal (siempre
a expensas del sector), pues el Equilibrio Patrimonial que existe en la empresa resulta ser el
habitual en cualquier empresa que mantiene un funcionamiento típico y lógico.
Este hecho es posible comprobarlo en que aquellos bienes y derechos que posee, y que
habitualmente se van a consumir dentro del ejercicio económico, tesorería, derechos sobre
clientes, etc., estos superan a las deudas que, a corto plazo, tiene la floristería contraídas con
todas aquellas personas que nada tienen que ver con la empresa, así:
ACTIVO CORRIENTE: 242.477,86 euros.
DEUDAS CON TERCEROS A CORTO PLAZO: 175.773,26 euros.
Además, es posible observar como el total de bienes y derechos que posee en la empresa
(ACTIVO) supera las deudas (tanto a largo como a corto plazo) que tiene contraídas con
terceros ajenos a la empresa, así:
ACTIVO TOTAL: 273.967,45 euros
DEUDAS CON TERCEROS (C/P y L/P): 209.440,16 euros
Por otro lado, en cuanto al pasivo es posible obtener las siguientes conclusiones:
El patrimonio neto comprende un 23,55%, habiendo este incrementado respecto al ejercicio

anterior, y siendo dicho incremento debido a los beneficios obtenidos en el ejercicio 2010.
El otro 76,45 % corresponde a todas aquellas deudas que tiene con personas ajenas a su
empresa:
PASIVO NO CORRIENTE (DEUDAS A L/P): 12,29%.
PASIVO CORRIENTE (DEUDAS A C/P): 64,16%.
El descenso más considerable lo ha sufrido el pasivo no corriente, pues el decremento consiste

en un 12% aproximadamente, siendo esto debido a que al haberse producido un descenso de
ventas, se ha producido también una disminución de compras, consiguiendo así no generar
perdidas en el periodo pese a la caída de ingresos.
117
Por último, para finalizar el análisis de los balances previsionales de la floristería objeto de
estudio, se va a proceder a analizar el años 2011 comparándolo con los 2 ejercicios anteriores,
con el fin de obtener datos significativos sobre su evolución.
En cuanto a la estructura patrimonial que presenta, se establece de la siguiente forma:
ACTIVO NO CORRIENTE: 16,07 %
ACTIVO CORRIENTE: 83,93 %
Como se ha comentado anteriormente, estas dos masas patrimoniales conforman el activo de la

empresa, las cuales han variado respecto a los ejercicios anteriores, siendo en 2010:
ACTIVO NO CORRIENTE: 11,49 %
ACTIVO CORRIENTE: 88,51 %
Y en 2009:
Por lo que existe una gran variación desde el ejercicio 2009 hasta el ejercicio 2011, la
explicación de este incremento del peso relativo del activo no corriente se encuentra en el total
del activo, pues el aumento producido en el mismo pasa de ser 31.489,59 en el año 2010 a ser
34.369,69 euros, al mismo tiempo que disminuye el activo corriente ,en el año precedente era
de 242.477,86 , mientras que en el posterior ejercicio resulta ser de 179.512,48 euros, así mismo
en el año 2009 el activo corriente se elevaba a un total de 311.057,34€, por lo que en el ejercicio
2011 ha sufrido un decremento del 50%, hecho que se debe a la situación de crisis y
desestabilidad económica que atraviesa el país.
Del mismo modo es posible observar que la cifra del activo total se ha visto minorada en
60.085,28 euros, pues pasa de ser 273.967,45 en el ejercicio 2010 a 213.882,17 euros en el
ejercicio 2011, lo que pone de manifiesto una reducción excesiva del activo no corriente, bien
sea por las deficiencias de tesorería o la mala rotación de existencias.
118
Como se ha comentado en el análisis del ejercicio 2010 y en función de los datos aportados para
2011, la situación en la que se encuentra la empresa podría calificarse como normal.
La Floristería Tornasol sigue con la misma liquidez, aproximadamente, que en el ejercicio

anterior pues, todos aquellos bienes y derechos que posee la empresa superan a las deudas que,
a corto plazo, tiene la empresa contraídas.
ACTIVO CORRIENTE: 179.512,48 euros.
DEUDAS CON TERCEROS A CORTO PLAZO: 122.034,54 euros.
Lo mismo ocurre si se compara el activo total con las deudas totales, tanto a largo como a corto
plazo.
ACTIVO TOTAL: 213.882,17 euros
DEUDAS CON TERCEROS (C/P y L/P): 169.168,06 euros
Respecto al patrimonio neto en el ejercicio económico 2011, comprende un 20,91 % del total
de obligaciones.
Habiendo sufrido en este ejercicio un gran descenso, debido en gran medida, a las pérdidas
sufridas en el mismo, estado cuantificadas en 16.284,87€, provocando este hecho que sea un
mal ejercicio, después de 2 años seguidos de beneficios.
Así mismo, el resto del pasivo se compone por el 79,09 % habiendo incrementado respecto a
los ejercicios anteriores. Estos datos se deben a que la floristería ha tenido que endeudarse para
poder hacer frente a los pagos, pues las ventas han descendido considerablemente.
El desglose del pasivo en los últimos periodos viene dado por:
PASIVO NO CORRIENTE 2011 (DEUDAS A L/P): 22,04%
PASIVO CORRIENTE 2011(DEUDAS A C/P): 57,06%
PASIVO NO CORRIENTE 2010 (DEUDAS A L/P): 12,29%.
PASIVO CORRIENTE 2010 (DEUDAS A C/P): 64,16%.
119
En los datos reseñados se aprecia claramente, que la deuda a corto plazo ha disminuido, lo que
indica que el incremento que se ha producido en el pasivo no corriente viene determinado por
un mayor endeudamiento de la floristería.
6.3 Cuentas de resultados previonales
La cuenta de resultados es aquella que recoge las diferencias surgidas en el transcurso de un

período contable entre las corrientes de ingresos y gastos imputables al mismo.
Resume las operaciones de la empresa durante el período considerado, generalmente un año,

indicando los ingresos por ventas y otras procedencias, el coste de los productos vendidos, todos
los gastos en que ha incurrido la empresa y el resultado económico.
La cuenta de resultados no sólo recoge el dato numérico del beneficio o la pérdida, sino que
desgranando sus componentes se llega a conocer el por qué de dicho resultado. Así pues,
analizando dicha cuenta y su composición las empresas pueden conocer si la marcha de su
explotación es la deseada.
El análisis de la cuenta de resultados, y de su distribución, permite conocer los resultados

generados por la propia empresa (autofinanciación) en el período. Por otra parte, la obtención de
un beneficio o de una pérdida y dónde se han generado ofrece una información imprescindible
para el análisis de la gestión realizada, la evolución de la situación actual y la previsión sobre el
futuro de la empresa.
A continuación se va a proceder al análisis de la cuenta de resultados de los últimos tres años de

la Floristería Tornasol, pudiendo así observar la evolución que ha sufrido la empresa.
120
Tabla 11: Cuenta de resultados 3 años
PERDIDAS Y GANANCIAS 2011 2010 2009

A) OPERACIONES CONTINUADAS 0 0 0
1. Importe neto de la cifra de negocios 154.566,02 177.951,46 222.439,32
a) Ventas 154.566,02 177.951,46 222.439,32
4. Aprovisionamientos -80.348,41 -73.044,01 -104.348,58
a) Consumo de mercaderías -80.348,41 -73.044,01 -104.348,58
6. Gastos de personal -61.639,80 -61.639,82 -68.488,68
a) Sueldos, salarios y asimilados -61.639,80 -61.639,82 -68.488,68
7. Otros gastos de explotación -28.862,68 -37.739,32 -47.174,15
a) Servicios exteriores -28.862,68 -37.739,32 -47.174,15
A.1) RESULTADO DE EXPLOTACIÓN
(1+2+3+4+5+6+7+8+9+10+11+12+13) -16.284,87 5.528,31 2.427,91
A.3) Resultado antes de impuestos (A.1+A.2) -16.284,87 5.528,31 2.427,91
A.4) Rdo. ejercicio de op. continuadas (A.3+19) -16.284,87 5.528,31 2.427,91
B) OPERACIONES INTERRUMPIDAS -16.284,87 5.528,31 2.427,91

A.5) Resultado del ejercicio (A.4+20) -16.284,87 5.528,31 2.427,91
En la cuenta de resultados de la Floristería Tornasol, es posible apreciar a simple vista un

descenso continuados de las ventas, posiblemente debido a la situación de crisis que atraviesa el
país. No obstante a continuación se va a generar un análisis porcentual respecto a las ventas para
destacar que cuenta es la que más ha afectado para conseguir los resultados.
En el último ejercicio la floristería objeto de estudio ha obtenido unas pérdidas de 16.284,87€, a

continuación se mostrara cual ha sido la causa de dichas pérdidas, o se intentara aproximarse al
motivo por el cual se han obtenido.
121
Tabla 12: cuenta de resultados a 3 años en porcentajes sobre ventas
PERDIDAS Y GANANCIAS 2011 2010 2009

A) OPERACIONES CONTINUADAS
1. Importe neto de la cifra de negocios 100,00% 100,00% 100,00%
a) Ventas
4. Aprovisionamientos -51,98% -41,05% -46,91%
a) Consumo de mercaderías
6. Gastos de personal -39,88% -34,64% -30,79%
a) Sueldos, salarios y asimilados
7. Otros gastos de explotación -18,67% -21,21% -21,21%
a) Servicios exteriores
A.1) RESULTADO DE EXPLOTACIÓN
(1+2+3+4+5+6+7+8+9+10+11+12+13) -10,54% 3,11% 1,09%
A.3) Resultado antes de impuestos (A.1+A.2) -10,54% 3,11% 1,09%
A.4) Rdo. ejercicio de op. continuadas (A.3+19) -10,54% 3,11% 1,09%

B) OPERACIONES INTERRUMPIDAS -10,54% 3,11% 1,09%
A.5) Resultado del ejercicio (A.4+20) -10,54% 3,11% 1,09%
Fuente: Elaboración Propia a partir de los datos de la floristería,2012]
Tabla 13: variaciones durante 3 años en la cuenta de resultados
VARIACIONES EN LA CUENTA
2011 2010
DE PERDIDAS Y GANANCIAS
A) OPERACIONES CONTINUADAS
1. Importe neto de la cifra de negocios -13,14% -20,00%
a) Ventas
4. Aprovisionamientos 10,00% -30,00%
a) Consumo de mercaderías
6. Gastos de personal 0,00% -10,00%
a) Sueldos, salarios y asimilados
7. Otros gastos de explotación -23,52% -20,00%
Fuente: Elaboración Propia, [2012]
122
Como se ha comentado anteriormente las ventas han descendido drásticamente desde el

ejercicio 2009, pasando a ser de 222.439,32€ a 154.566,06€ en el ejercicio 2011, se han
realizado los oportunos cálculos para entender la procedencia de dicha disminución de ingresos
y en consecuencia, explicar las perdidas obtenidas en el último ejercicio.
En primer lugar se debe señalar que, mientras las ventas han ido en decremento durante los 3
periodos consecutivos, los gastos de personal prácticamente no han variado, en 2010 sufrieron
una disminución del 10%, pero en 2011 se mantuvo el mismo gasto, así mismo en dicho periodo
se incremento el gasto en aprovisionamientos respecto al 2010, hecho que no debía haberse
producido si se hubiera tenido en cuenta la caída de ventas que estaba sufriendo la floristería en
ese momento.
Los gastos de explotación también han ido descendiendo respecto al año 2009 pero no lo
suficiente comprado con el descenso de las ventas.
La mala gestión de los activos de la empresa ha provocado unas pérdidas elevadas durante el
ejercicio 2011, si se hubiera previsto, no se habría incurrido en el error de mantener los gastos
de empleo, ni en incrementar las compras de material necesario, ya que no ha sido necesario
para la venta y ha producido unas ventas cuantificadas en 16.284,87€.
A continuación se realiza un estudio económico de la Floristería Tornasol analizando uno de los

principales aspectos de su política comercial, el beneficio bruto obtenido.
Si se establece una limitación única y exclusivamente a estudiar los hechos acontecidos, es

posible comprobar sin profundizar, que el margen bruto de beneficio ha decrecido en relación al
ejercicio precedente:
MARGEN BENEFICIO BRUTO (ejercicio 2010) 58,95 %
MARGEN BENEFICIO BRUTO (ejercicio 2011) 48,02 %
Y además, como ya se ha comentado anteriormente la disminución de este margen viene

motivada principalmente por un decremento elevado de las ventas netas de la empresa de un
ejercicio para otro, acompañado, además, de un aumento de los costes de los productos
vendidos, en relación al ejercicio anterior.
123
La justificación a estos datos resulta bastante compleja pero se puede encontrar una posible
respuesta en la búsqueda por parte la empresa de nuevos mercados, clientes, etc., y para ello el
acceso a nuevos proveedores y materiales (de coste más elevado) acordes con ese tipo de
clientela, que finalmente no hayan fructificado en las ventas esperadas; también podría
encontrarse la respuesta en un exceso de stock en almacenes, etc.
COSTE DE VENTAS (ejercicio 2010) 73.044,01 euros.
COSTE DE VENTAS (ejercicio 2011) 80.348,41 euros.
En todo caso, sí que se desea resaltar que este razonamiento que aquí se realiza se refiere al total
de productos y unidades vendidas, y sería conveniente disociar los distintos productos de que
dispone la empresa, pues puede haber mercancías que aporten un reducido margen bruto y otras
que aporten uno más elevado, lo que obligaría a individualizar el resultado de cada uno de ello,
para poder identificar productos o servicios que lastran la rentabilidad de la empresa.
Así mismo observando el gasto que ha tenido la Floristería Tornasol en los ejercicios, se
destacara el gasto de aprovisionamientos, pues evidentemente para el desarrollo de la actividad
principal, necesita estar provisto de una serie de materiales que permitan el desempeño de su
actividad adecuadamente.
Contablemente, las cantidades destinadas a estos suministros anualmente se recogerán como un

gasto en la cuenta adecuada del subgrupo 60 del Plan General de Cuentas, y en este sentido
podemos observar que esta partida de gastos se ha incrementado de un ejercicio para otro en
7.304,40 euros.
APROVISIONAMIENTOS 2011: 80.348,41 euros
APROVISIONAMIENTOS 2010: 73.044,01 euros
Además se encuentra un comportamiento que hasta cierto punto puede resultar contradictorio,
pues si bien es cierto que se han incrementado el volumen de aprovisionamientos que ha
efectuado su empresa, el volumen de ventas de la misma no ha evolucionado en el mismo
sentido, sino todo lo contrario, se ha producido un receso de las mismas.
VENTAS BRUTAS 2011: 154.566,02 euros
124
VENTAS BRUTAS 2010: 177.951,46 euros
En la cifra de ventas presentada no se han tenido en cuenta las variaciones existencias de

productos terminados (subgrupo 71) por lo que "la única causa que puede ser originaría de este
efecto" es el hecho de que se ha producido un incremento del precio de los productos que se le
suministran a la empresa habitualmente o todo lo contrario, se ha producido un incremento de la
demanda de este tipo de productos ante una oportunidad de precio importante y que no implica
el consumo de estas mercancías en el ejercicio en que se encuentra, sino que su objetivo es el
almacenamiento para suministro en diferentes ejercicios económicos.
Además, y sin querer entrar en muchos detalles pues los gastos de personal se analizaran junto
con el resto de ratios, se puede comprobar que el peso específico que los gastos en productos de
aprovisionamiento tienen en las ventas netas de la empresa, es superior al peso específico que en
la misma magnitud tienen los gastos de personal. Es decir, que proporcionalmente hablando, de
lo que se vende se aplica una mayor parte a comprar nuevas mercancías que a pagar a nuestros
empleados, aún cuando la proporción de los gastos de personal se ha incrementado de un año
para otro, pues pasa de 34,64% a 39,88% sobre el total de ventas, pero claro también se han
incrementado los gastos en aprovisionamientos.
Lo que demuestra, que en el desarrollo de esta actividad resulta prioritaria la corriente de

mercancías por encima del trabajo desarrollado por nuestros empleados, al tiempo que permite
un equilibrio salarial y de gestión importante.
6.4 Ratios /Sector
Un ratio es el cociente entre magnitudes de los estados financieros que tienen una cierta relación
y por eso se comparan. Representan la técnica más utilizada en el análisis financiero. Entre los
motivos de su utilización se pueden señalar:
 Su utilización como medida sintética, al sustituir un reducido número de ratios la

complejidad de un análisis de toda la información contable.
 La posibilidad de comparar a la empresa con el sector
 Como input de los modelos formales de decisión
125
Los ratios son un conjunto de índices, resultado de relacionar dos cuentas del balance o de la
cuenta de pérdidas y ganancias. Proveen de información que permite tomar decisiones, así
mismo sirven para determinar la magnitud y dirección de los cambios sufridos en la empresa
durante un periodo de tiempo.
Los ratios están divididos en 4 grandes grupos:
1. Ratios de liquidez: evalúan la capacidad de la empresa para atender a sus compromisos.
2. Ratios de gestión: miden la utilización del activo y compran la cifra de ventas con el
activo total, el inmovilizado material, el activo corriente o elementos que lo integren.
3. Ratios de solvencia, endeudamiento: son ratios que relacionan recursos y compromisos

de la empresa
4. Ratios de rentabilidad: miden la capacidad de la empresa para generar riqueza
1.-RATIOS DE LIQUIDEZ
El estudio de la liquidez de una empresa pretende obtener información acerca de las

posibilidades o capacidades de la empresa para pagar sus deudas a sus respectivos vencimientos
o, incluso, anticiparse a ellos si es que puede resultarle beneficioso.
En primer lugar se analiza el ratio de liquidez general, que vendrá dado para la floristería por:
Ratio = ACTIVO CORRIENTE / PASIVO CORRIENTE
Ratio= 179.512,48/122.034,54= 1,47 euros
Habitualmente se suele indicar como intervalo adecuado para este cociente el que varía entre 1,2
y 1,5, si bien es recomendable comprarlo con los ratios del sector de la actividad, lo que nos
indica que por cada euro a pagar a corto plazo la empresa debería disponer de 1,2 a 1,5, en su
caso concreto la Floristería Tornasol dispone de 1,47 euros.
En el caso de la floristería analizada, se encuentra en una situación de normalidad, es decir, que

la empresa dispone de los activos suficientes a corto plazo (entre bienes y derechos disponibles)
para hacer frente a las deudas que ha de afrontar en el corto plazo.
126
Y además, la totalidad de sus activos, puede cubrir la totalidad de las deudas a las que ha de
hacer frente en un período superior a los 12 meses, es decir, resulta una empresa totalmente
solvente.
No obstante, a continuación se muestra un análisis más completo de los ratios de liquides, que
confirman las afirmaciones realizadas anteriormente, pues la Floristería Tornasol posee una
buena liquidez en su empresa.
127
Tabla 14: Ratios de liquidez
RATIO FORMULA 2011 ANALISIS

Liquidez AC / PC 1,47 La liquidez se encuentra en niveles
reconocidos como "aceptables".
Valores cercanos a 1,5 pueden ser
considerados como óptimos.
Tesorería AC - Existencias / PC 1,47 El ratio es elevado, simplemente
cuidar la posible infrautilización del
disponible. Evidentemente, este hecho
es preferible a un porcentaje elevado
de crédito a deudores. Indica buena
situación.
Prueba Disponible / PC 0,34 Este ratio está por encima de los
Ácida niveles mínimos exigibles. El
disponible de la empresa es bastante
elevado y podría reducirse su
proporción sin correr ningún riesgo,
hasta valores cercanos a 0.3.
Fondo AC - PC 57.477,94 El análisis desprende un FMA
Maniobra POSITIVO. La empresa cuenta con
Aparente suficiente margen-liquidez como para
(FMA) financiar el inmovilizado con capitales
a largo plazo.
Fondo ACexplotación - 11.738,33 El FMN es POSITIVO luego hay
Maniobra PCexplotación margen suficiente para hacer frente a
Necesario las deudas de explotación. En
(FMN) ocasiones más trascendete que el FMA
pues los acreedores comerciales
pueden restringir nuestra producción.
Posición FMA - FMN 45.739,61 El FMA es mayor al FMN, lo que
de indica que hay superávit de FM.
Tesorería Habría que tener cuidado para intentar
rentabilizar al máximo la inversión en
activo corriente y reducir capitales
permanentes.
Estabilidad ANC / CP 0,37 El ratio es inferior a 1. Situación
Financiera óptima ya que parte de los recursos
permanentes van a financiar una parte
del activo corriente. Estabilidad
financiera, que lo será mayor cuanto
menor sea el ratio.
128
El análisis de los ratios de liquidez correspondientes indica lo que se ha reseñado durante el

análisis económico, confirmando la buena liquidez que posee la Floristería Tornasol.
2.- RATIOS DE GESTION
Los ratios de gestión son los encargados de evaluar la eficiencia de la floristería en sus cobros,
pagos, inventarios y activo.Los más representativos son:
Tabla 15: Ratios de gestión

Rotación del Importe neto 0,72 La rotación del activo no llega a la
Activo total de la cifra de unidad. Resultaría conveniente intentar
negocios / elevar el ratio todavía más, si es mayor
Activo total mucho mejor pues en estos momentos
por cada euro invertido sólo se obtienen
0,72 euros de ventas netas.
Rotación del Importe neto 4,5 La rotación del ANC es positiva lo que
Activo no de la cifra de indica que la floristería es más eficiente
corriente negocios/ al tener que emplear menos activos fijos
(ANC) activo no para aumentar las ventas. Ello hace que
corriente se incremente la rentabilidad.
Rotación del Importe neto 0,86 Con cada euro invertido en bienes y
Activo de la cifra de derechos a C/P se obtiene 0,86 euros de
corriente negocios / ventas netas. Hemos de incrementar el
Activo ratio, niveles elevados son más
corriente deseables.
Rotación de Importe neto 3,77 La rotación del disponible es positiva,

Disponible de la cifra de mostrando que por cada euro de
negocios/ disponible se obtiene 3,77 euros de
Disponible ventas netas. Como todas las rotaciones,
debería ser lo más elevada posible.
Financiación Acreedores / 1,32 Resulta un ratio mayor que la unidad, lo

de Clientes Deudores que nos indica que la empresa está
por financiando con sus proveedores los
Proveedores créditos de sus deudores. Muy buena
gestión comercial aplicable mientras sea
permitida.
129
Puesto que los ratios de gestión muestran la eficiencia de la empresa respecto de sus activos, en
los ratios calculados en la tabla anterior se muestra como la Floristería Tornasol gestiona
afectivamente sus recursos, no obstante, sale a relucir, puesto que en el periodo 2011 incurrió en
perdidas, como la empresa ha gastado más de lo que ha ingresado, no gestionando así bien sus
recursos.
Así mismo también se observa que la Floristería Tornasol se financia con sus proveedores, este
dato es bueno, muchas empresas realizan este tipo de financiación, siempre con unos límites
establecidos por la reciente Ley de morosidad.
3.- RATIOS DE SOLVENCIA, ENDEUDAMIENTO
Es muy importante conocer el grado de endeudamiento de la empresa, ya que una dependencia

excesiva de la deuda puede repercutir muy negativamente, no sólo en los resultados, sino en la
propia titularidad de la misma.
Igualmente es relevante establecer la solvencia de la empresa pues aunque la empresa tenga un

nivel de endeudamiento elevado, puede ser solvente y si modifica sus políticas de gestión e
inversión conseguir reducir el endeudamiento.
A continuación se muestran los ratios calculados para establecer el endeudamiento y la

solvencia de la empresa. Con los datos obtenidos, es posible observar que la floristería en el
ejercicio 2011 se encuentra muy endeudada, como se ha comentado anteriormente esto viene
provocado por la caída de ventas y la menor bajada de compras y gastos necesarios para la
actividad.
Por otro lado, independientemente de que se encuentre en una situación de endeudamiento,

sigue siendo una empresa solvente, únicamente deberá modificar su política de gastos e
inversión para poder alcanzar un nivel de endeudamiento menor y a su vez un nivel de solvencia
mayor.
130
Tabla 16 : Ratios de endeudamiento y solvencia

Autonomía Patrimonio 0,21 La autonomía financiera está limitada;
Financiera neto(PN) / Es posible que la empresa este
Activo total corriendo riesgos de endeudamiento
excesivo por lo que se recomienda
controlar tendencia y elevar ratio
entorno al 50%.
Endeudamiento Pasivo / 0,79 El nivel es mayor al 60%. La
Total PN+Pasivo autonomía financiera es reducida, hay
descapitalización. Habría que vender
activos o reconvertir deuda, ampliar
capital, etc.
Endeudamiento Pasivo / PN 3,78 La deuda se encuentra por encima de
sobre PN los fondos propios y además a un nivel
elevado. Situación preocupante ya que
hay exceso de endeudamiento
Endeudamiento Pasivo no 1,05 La deuda a L/P se sitúa por encima del
a L/P circulante/ PN 80%, se debe intentar reducir el ratio,
es muy elevado; no obstante, al ser
deuda a largo plazo no es tan
preocupante.
Endeudamiento PC / PN 2,73 Las deudas a C/P son muy elevadas.
a C/P Situación problemática. Debería
reducirse reconvirtiendo deuda a L/P y
poder así aprovechar oportunidades de
negocio, eliminado problemas de
liquidez.
Proporción Deuda 1,03 Resulta bastante elevada pues de cada
Deuda con Entidades de euro de neto que dispone la empresa
Entidades Crédito / PN tiene 1,03 euros de deuda con los
Crédito bancos; se recomienda reducir ratio.
Calidad de la PC / Pasivo 0,72 La empresa deberá hacer frente a más
Deuda de la mitad de la deuda a C/P.
Situación complicada por el mayor
peso de las obligaciones a C/P. Se
debería reconvertir deuda a L/P.
Reducir el ratio. El ratio nos muestra la
muy mala calidad de deuda.
Solvencia AT / Pasivo 1,26 La empresa es solvente, esto es un
hecho. Ahora bien todavía no se
encuentra en los niveles establecidos
como óptimos, considerados entre 1,5
a 2.
131
4.- RATIOS DE RENTABILIDAD
Por lo que se refiere a la rentabilidad economía de una empresa ROI, integra en un mismo
cociente la rentabilidad de la explotación y la de las inversiones de la empresa.
El ROI trata de medir la capacidad de los activos de una empresa para generar valor,
independientemente de cómo hayan sido financiados e independientemente de las cuestiones
fiscales de la empresa.
Podría decirse que es la relación entre el Beneficio antes de Intereses e Impuestos y el Activo
total. Con su estudio será posible conocer la evolución y las causas de la productividad del
activo de la empresa.
Ratio = RESULTADO DE EXPLOTACIÓN / ACTIVO TOTAL = -0,08.
Cuanto más elevado sea el rendimiento mejor, porque indicará que se obtiene más productividad
del activo.
En el caso objeto de estudio es un dato negativo y viene determinado por las pérdidas generadas
en el ejercicio, en este ejercicio no sería muy representativo, pues en los ejercicios 2009 y 2010
fue positivo, y sería conveniente ver como evoluciona en 2012 con las medidas de mejora
aplicadas.
No obstante a continuación se va a proceder al análisis de más ratios representativos de

rentabilidad, para conseguir una mejor compresión del estado económico y financiero de la
empresa, evitando incurrir en errores analizando exclusivamente el ratio de rentabilidad.
132
Tabla 17: Ratios de rentabilidad

Rentabilidad de Resultado de -9,69 Situación de Ineficiencia. La
Explotación explotación rentabilidad de las inversiones en el
(RE) / Activo activo de explotación es negativa.
afecto a Los activos de explotación no son
Explotación capaces de generar recursos. Las
pérdidas de la empresa así lo
justifican.
Rentabilidad RE / Activo -0,08 La rentabilidad de las inversiones en
Económica total (AT) el activo es negativa. Estos activos
no son capaces de generar recursos.
Apalancamiento AT / PN 4,78 La utilización de financiación ajena
es rentable para la empresa al ser
mayor a uno. La deuda ejerce una
proyección positiva sobre la
rentabilidad financiera. Cuanto
mayor sea el ratio mayor será el
efecto multiplicador.
Autofinanciación Rdo Ejercicio + -16.284,87 La autofinanciación es negativa. El
Amortizaciones resultado ha sido negativo. Lo
- Dividendo óptimo es que sea positivo y lo más
elevado posible. Reconducir
situación.
Crecimiento (CNN X - CNN -0,13 Han disminuido las ventas y

Cifra Neta de X-1)/ CNN X-1 servicios netos respecto al año
Negocio anterior. Lo óptimo es que sean lo
más altas posibles. Revertir
tendencia.
Tras el cálculo de los ratios de rentabilidad más representativos, es posible identificar que la
Floristería Tornasol se encuentra en un punto de mala rentabilidad, no consigue generar
beneficios sobre la inversión, durante el periodo objeto de análisis ha incurrido en perdidas,
siendo este el motivo principal de la inestabilidad en la empresa y debiendo establecer políticas
de gestión más efectivas que las que se han estado aplicando hasta el momento.
133
6.5 Flujos Caja/ Rotación
El estudio de los flujos de caja o cash flow, es el medio fundamental del que debe servirse la
empresa como medio de gestión y financiación.
El flujo de caja es la acumulación neta de activos líquidos en un periodo determinado y, por lo

tanto, constituye un indicador importante de la liquidez de una empresa.
El estudio de los flujos de caja dentro de una empresa puede ser utilizado para determinar:
 Problemas de liquidez.
 Para analizar la viabilidad de proyectos de inversión,.
 Para medir la rentabilidad o crecimiento de un negocio cuando se entienda que las

normas contables no representan adecuadamente la realidad económica.
Así pues a partir de los datos obtenidos y análisis realizados se obtiene que, el importe de los
saldos de los que se dispone pendientes de cobro en operaciones comerciales ha disminuido en
relación al saldo inicial del año, con el consiguiente incremento de la tesorería. Los derechos de
cobro que tiene la empresa contra terceros por operaciones comerciales pasan de 129.537,50 a
92.767,56 euros.
Es por ello que el flujo de caja, durante el presente ejercicio 2011, ha disminuido, pasando de
56.100,92 a 41.005,31 euros , justificándose esta minoración por las siguientes causas:
 El volumen de ingresos ha minorado con respecto al año anterior, lo que indica que el
porcentaje de cobros realizados se ha reducido con respecto al ejercicio anterior.
 Así mismo, el hecho de que las obligaciones con respecto a nuestros acreedores hayan
disminuido, señala que probablemente el período de pago a los mismos también haya
disminuido, posibilitando esta minoración del flujo de caja
134
6.6 Epílogo
Durante el análisis económico-financiero realizado sobre el balance de situación y las cuentas

de pérdidas y ganancias de la Floristería Tornasol se ha obtenido la información necesaria para
informar del estado de la empresa. No obstante se podría hacer una análisis más exhaustivo si se
dispusiera de una contabilidad completa y legalizada según el plan general contable.
Así pues, a partir de los datos analizados, se puede concluir en que la evolución durante el 2009
y el 2010 fue positiva aplicando buenas políticas a la empresa, y consiguiendo beneficios para
invertir, por el contrario en 2011 la floristería incurrió en perdidas, hecho motivado por el gran
descenso evolutivo de ventas, desde el 2009 hasta el 2011, en este ejercicio la empresa no supo
adelantarse a los acontecimientos e invirtió en aprovisionamientos que después no salieron del
stock por falta de ventas.
Los ratios analizados del ejercicio 2011, con independencia de no haber podido ser comparados
con los del sector, pues es un sector del que no se publican muchos datos ya que el mismo está
más enfocado al comercio al por mayor de flores y plantas, han desprendido una información
clara del estado de la empresa.
En primer lugar es una empresa solvente, capaz de hacer frente a sus pagos, tanto a largo como
a corto plazo, dispone de liquidez, y el fondo de maniobra es positivo hecho que vuelve a
indicar que la floristería no tiene problemas para devolver las deudas.
Por otro lado en cuanto a la rentabilidad y efectividad en la gestión, ha realizado inversiones

poco convenientes para el ejercicio, provocando las pérdidas obtenidas en el mismo, ya sea por
los altos costes de los aprovisionamientos o por el exceso de compras, debe controlar este punto
para mejorar la situación en ejercicios próximos.
135
136
7. DAFO/CAME
137
138
7. DAFO/CAME
Cualquier empresa, para la consecución de sus objetivos y mejoras, tanto en los resultados
económicos como en el aspecto comercial, precisa de un plan comercial.
“Un plan comercial es un documento escrito en el que se detallan de forma sistemática y

estructurada las acciones de marketing a desarrollar para todos o alguno de los
productos/mercados de una empresa, en un determinado periodo de tiempo, generalmente con el
horizonte de un año” (Apuntes Dirección Comercial, José S.Clemente Ricolfe, 2008 )
La planificación comercial permite:
 Pensar con profundidad antes de decir
 Coordinar esfuerzos
 Definir metas y medios para conseguirlas
 Prever posibles escenarios y la actuación frente a ellos
 Trabajar mediante la fijación de objetivos
Para la creación de un plan comercial se necesita el seguimiento de las siguientes fases:
1. Análisis de la situación inicial
2. Metas-objetivos comerciales
3. Estrategia comercial
4. Programa comercial
5. Control del plan comercial.
Llegados a este punto no se va a realizar el plan comercial completo pero si es posible finalizar
el primer punto, pues es el análisis de la situación inicial engloba la realización del análisis de
empresa que se está realizando.
Una vez finalizado el análisis la empresa podrá seguir con el plan comercial realizando los
demás etapas.
139
El análisis de la situación inicial es la base de todo plan comercial, pues va a influir en las
demás etapas, así pues se debe tener en cuenta:
a) Análisis del entorno de la empresa (macroentorno y microentorno).
b) Indicador económico de la empresa y productos (ratios).
c) Plan comercial realizado en años anteriores, si existe.
d) Ventajas e inconvenientes comerciales (DAFO)
Seguidos dichos aspectos, se podrá obtener la matriz CAME.
Previamente durante la ejecución del análisis de la Floristería Tornasol, se han seguido todas las
pautas correspondientes al análisis de la situación inicial, y llegados a este punto se va a
proceder a realizar un análisis de las ventajas e inconvenientes comerciales a partir de la matriz
DAFO, y una vez obtenida la información que desprenderá la misma, será posible realizar la
matriz CAME.
El Análisis DAFO, se conoce también como Matriz ó Análisis DOFA, es una metodología de
estudio de la situación de una empresa o un proyecto, analizando sus características internas,
siendo estas las debilidades y fortalezas, y su situación externa ,amenazas y oportunidades, en
una matriz cuadrada.
Así pues la matriz DAFO se expone del siguiente modo:
Tabla 18: Matriz DAFO
DEBILIDADES AMENAZAS
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
Fuente: Ricolfe , [2012]
140
DEBILIDADES
Como se ha comentado en puntos anteriores la Floristería Tornasol es un negocio familiar que

cuenta con tres generaciones de floristas a lo largo de su trayectoria profesional. Este hecho se
convierte en una debilidad, (siendo también una fortaleza), pues el dueño y sus trabajadores
tienen MUCHA CONFIANZA en la realización de sus trabajos, sin invertir en formación, así
como en investigación y desarrollo.
El propietario es una persona de 58 años que nunca ha recibido formación específica para la
realización de trabajos, todo lo aprendido se lo ha dado la experiencia y el ha sido el que ha
enseñado a sus hijos el trabajo, de los 3 hijos que trabajan en la floristería, solo uno ha realizado
la formación necesaria, este hecho implica que posibles competidores estén más formados que
ellos, por lo que si el cliente desea un trabajo más técnico y no solo artístico, no se le pueda
ofrecer pues se carece de la formación y medios necesarios para la realización.
Así mismo es una floristería que NO ABRE MERCADO, es decir, no busca al cliente, espera a
que el cliente llegue al establecimiento, en momentos de “bonanza económica” aparentemente
no era necesario, pues había mucho trabajo, pues el cliente podía permitirse el comprar flores,
hoy en día, cada vez se está reduciendo mas la venta de flores a momentos puntuales, siempre
con motivos de festividad, estancándose la venta el resto del tiempo, si la Floristería Tornasol
no sale a buscar clientes tales como asociaciones, empresas y demás, es posible que pierda cuota
de mercado.
NO EXISTE UN PLAN COMERCIAL DETALLADO, es decir, nunca se ha invertido en la

realización de un plan que informe de las carencias y virtudes de la floristería para mejorar en el
sector, esto crea que no conozcan su posicionamiento en el mercado respecto a otras floristerías
situadas en la misma población, o incluso en poblaciones colindantes, tampoco conocen la
opinión del público no cliente, o si la floristería junto con la mano de obra es eficiente.
La Floristería Tornasol se encuentra SITUADA EN ALAQUAS, un pueblo a que se encuentra

a 7 km de Valencia capital, este hecho provoca que el tipo de cliente sea muy concreto, con
menor nivel adquisitivo, pues cubre la población, y en algunos casos, clientes de poblaciones
colindantes, dicha situación hace que la floristería tenga que ajustar mas los precios, reduciendo
así su margen de beneficio.
141
Otra debilidad a señalar de la floristería objeto de estudio será que NO ESTA ABIERTA A
GRANDES CAMBIOS, es decir, el centro de trabajo abrió sus puertas hace 15 años, desde
entonces no se han realizado prácticamente cambios físicos en el mismo, cuando se ha invertido
en alguna variación ha sido exclusivamente por necesidad, por ejemplo, en el 2008 se sustituyo
el aparato de la cámara frigorífica, este hecho ocurrió después de muchas averías continuadas,
no se buscaba una mejora para el mantenimiento de las flores. Lo mismo ocurre con la parte de
floristería expuesta al público, en cierto modo se encuentra un poco anticuada, pues no se ha
invertido en ningún cambio sustancial de apariencia.
AMENAZAS
En la población donde se encuentra ubicada la floristería existe un EXCESO DE

COMPENTENCIA, es decir, en Alaquas, se ubican 5 floristerías, y si se tiene en cuenta que es
una población con 31.000 habitantes aproximadamente, resultan muchas para el posible
mercado.
Así mismo la SITUACIÓN DE CRISIS que atraviesa el país, y la consideración que puede
tener el producto de venta como ARTÍCULO DE LUJO, pueden producir en el cliente la
desgana de comprar flores, pues económicamente la población no se encuentra en un buen
momento.
También cabe destacar la EXISTENCIA DE PRODUCTOS SUSTITUTIVOS, tales como

perfumes, joyas, complementos… pues el cliente puede comprar otro tipo de producto para
regalar, sobre todo que no sea perecedero, pues el cliente suele buscar rentabilizar la compra, y
un producto que tienes que tirar pasada una semana no es rentable.
Por último, la COMPETENCIA DESLEAL EN EL SECTOR está produciendo el descenso

de ventas, es decir, una floristería no puede competir con grandes superficies como centros
comerciales que venden el producto a menos de la mitad de precio (sin importar la calidad), otro
competidor desleal son las tiendas regentadas por chinos, los mismo trabajan con márgenes muy
reducidos que hacen imposible la competencia leal.
FORTALEZAS
La Floristería Tornasol tiene una TRAYECTORIA Y EXPERIENCIA PROFESIONAL que

la avalan, contando con más de 15 años de experiencia en su centro de trabajo, y siendo la
142
tercera generación de una familia dedicada a las flores, dicha experiencia crea confianza en el
cliente en el momento de escoger floristería para realizar una compra.
Así mismo, posee una GRAN FIDELIDAD POR PARTE DE LOS CLIENTES, los
trabajadores de la floristería crean unos trabajos artesanales, clásicos o modernos siempre
buscando la satisfacción del cliente y consiguiendo así que este sea fiel y no intente buscar otras
opciones.
Ofrece PRODUCTO DE BUENA CALIDAD, puesto que, como se ha comentado

anteriormente, existe mucha competencia leal y desleal, por lo que la floristería objeto de
estudio apuesta por un producto de buena calidad, garantizando una durabilidad determinada.
El propietario de la floristería es PRODUCTOR DE FLOR NATURAL, este hecho reduce los

costes del producto, haciendo así que algunos productos puedan ser más competitivos con
respecto al resto de puntos de venta de flores, así mismo aseguran al cien por cien la calidad del
producto producido y generan confianza en el cliente.
Todos los EMPLEADOS FAMILIARES, hijos del propietario más exactamente, propiciando
así que con el objetivo de obtener los beneficios deseados, trabajan con mucha orientación al
cliente, intentando siempre satisfacer cualquier necesidad que ellos puedan cubrir para
conseguir la fidelizacion del mismo y así conseguir una cartera de clientes fijos.
La Floristería Tornasol es un MIEMBRO DE LA ORGANIZACIÓN INTERFLORA, dicha

empresa se encarga de comunicar a floristerías de España y el resto del mundo para que una
persona pueda comprar un ramo en Alaquas y que lo pueda recibir una persona en Sevilla o en
cualquier otra parte del mundo, es un servicio exclusivo en Alaquas que ofrece la empresa.
OPORTUNIDADES
La Floristería Tornasol podría intentar incrementar la cuota de mercando saliendo a BUSCAR

CLIENTES, es decir, creando ofertas para asociaciones tales como fallas, clavarias, colegios,
empresas… ofreciéndoles su producto a un mejor precio por ser asociaciones.
Crear OFERTAS DEL DÍA, reduciendo el precio de producto por un día para incrementar las
ventas, con la posibilidad de conseguir así más clientela.
143
INVERTIR EN FORMACIÓN, consiguiendo así que no solo les avale la trayectoria y la

experiencia profesional, si no que tendrán también una titulación que los avale.
Así mismo la floristería podría llegar a algún tipo de acuerdo con bancos para REALIZAR
PAGOS APLAZADOS, es decir, cuando el cliente se gaste una cantidad elevada de dinero que
tenga la opción de pagarlo a plazos, facilitando asi el modo de pago.
Otra oportunidad que debería de aprovechar la floristería objeto de estudio, seria la

INVERSIÓN EN TIC’S, es decir, crear una página web donde el cliente pueda acceder a los
productos y a la información necesaria previo a realizar la compra, acercando así el producto al
cliente.
A su vez podría POTENCIAR EL ARTICULO AUTOPRODUCIDO EN LAS

EXPLOTACIONES AGRARIAS, con una política agresiva de precios pues consigue reducir
el coste al no existir intermediarios.
Una vez realizado el análisis DAFO, es conveniente la utilización de un análisis CAME, con el
fin de definir la estrategia empresarial.
El análisis CAME permite:
 Corregir las debilidades
 Afrontar las amenazas
 Mantener las fortalezas
 Explotar las oportunidades
144
Tabla 19: Matriz DAFO y CAME combinadas
CORREGIR DEBILIDADES AFRONTAR AMENAZAS
MANTENER FORTALEZAS EXPLOTAR OPORTUNIDADES
CORREGIR LAS DEBILIDADES
Para corregir las debilidades, la Floristería Tornasol debe reducir un poco la confianza en sus
opciones, es decir, no por mucha experiencia eres el mejor, siempre se puede aprender,
perfeccionar la técnica y forma de trabajo, cada día se puede aprender algo que no solo lo da la
experiencia si no que se necesita formación.
Necesita abrir mercado puesto que una de sus debilidades es esta, debe de buscar mercados
emergentes en los que poder entrar, o ampliar los ya existentes intentando conseguir más cuota
de mercado.
Se explicaba anteriormente que la floristería carece de un plan comercial, dicho plan es

imprescindible para toda empresa que busque mejorar dentro de un sector, así mismo la
Floristería Tornasol debería invertir en la realización de un plan comercial el cual le señalara las
pautas a seguir para incrementar los beneficios con unas bases solidas.
En cuanto a la situación física de la floristería, para salvar la barrera deberían de invertir en

publicidad, para poder llegar así a cualquier tipo de cliente y de cualquier zona dentro y fuera de
la comunidad valenciana.
Por último, en cuanto a la necesidad de abrirse a grandes cambios, Tornasol debería, después de
15 años con las puertas abiertas, plantearse un cambio físico del negocio importante, invirtiendo
en inmovilizado, con el objetivo de mejorar la imagen del centro de negocio, reflejando así una
imagen más actual y contemporánea.
145
AFRONTAR LAS AMENAZAS
En este punto lo más conveniente es generalizar la manera de afrontar las amenazas, pues las
mismas son el exceso de competidores, la crisis que atraviesa el país, la consideración que
puede tener el producto como artículo de lujo, la existencia de productos sustitutivos y la
competencia desleal.
El modo que podría tener la Floristería Tornasol para hacer frente a dichas amenazas, seria con
una campaña publicitaria agresiva, que fuera capaz de convencer al cliente que, de entre todos
los competidores, esta floristería es la mejor y única, diferenciando su producto ofertado con
respecto al del resto de competencia, tanto leal como desleal, creando así distancia con los
competidores desleales, con el fin de que el cliente no compare el producto, si no que más bien
aprecie el producto de Tornasol como único.
Si la floristería Tornasol es capaz de conseguir los objetivos expuestos, ya no necesita

preocuparse por la existencia de productos sustitutivos, pues el cliente entenderá que el producto
que ofrece la floristería es único e insustituible.
MANTENER LAS FORTALEZAS
A partir de este punto, y una vez explicadas las fortalezas que ya posee la Floristería Tornasol,
la misma solo debe de encargarse y preocuparse de mantenerlas.
Es consciente de su trayectoria y experiencia profesional, por lo que si sigue como hasta el

momento pero incluyendo algo de formación, podrá conseguir mantener la percepción que tiene
el cliente respecto de la floristería sin mucha dificultad.
Por otro lado, la Floristería Tornasol, trabaja con proveedores que le suministran productos de
gran calidad, deberá estar pendiente de que dichos proveedores no cambian el tipo de producto
ofertado, pues destruiría una de las fortalezas de la empresa, por lo que si en algún momento se
apreciara algún tipo de cambio en el producto, Tornasol debería de cambiar de proveedor,
buscando siempre obtener la máxima calidad del producto.
Uno de los valores más importantes de la floristería objeto de estudio, es su producción propia
de flor natural cortada, gran parte de la clientela que posee Tornasol, acude los días en que se
cosecha para poder comprar la flor lo más fresca posible, la floristería Tornasol no debe perder
146
esta gran fortaleza, debe de invertir capital humano para el mantenimiento de las explotaciones
agrarias, intentando conseguir así mas producción de flor e incrementar las ventas.
En cuanto al capital humano de la floristería, es todo familiar, debe mantenerlo, si en algún

momento tuvieran que contratar alguna persona ajena, deberán inculcarle los valores de
orientación al cliente, que han conseguido que Tornasol tenga su actual posicionamiento en el
mercado.
Por último, el hecho de que la Floristería Tornasol pertenezca una asociación de floristas
mundialmente conocida, como es Interflora, crea un valor añadido a la floristería, por lo que no
debe dejarse nunca dicha asociación.
EXPLOTAR LAS OPORTUNIDADES
Para finalizar el análisis CAME, se debe considerar como explotar las oportunidades expuestas
en el análisis DAFO.
Así pues se ha comentado anteriormente que debe buscar nuevos clientes, existen muchos
clientes potenciales, que pueden formar parte de la cartera de clientes de la Floristería Tornasol,
por lo que dándose a conocer bien con publicidad o con el contacto directo con los posibles
clientes, puede hacer crecer dicha cartera de clientes.
Del mismo modo, si se plantea la creación de ofertas, como por ejemplo el martes de la flor
natural o el sábado de las plantas, aplicando descuentos en productos concretos en esos días
señalados, puede conseguir una mayor afluencia de clientes potenciales, que a su vez puede
fidelizar y ampliar así la cartera de clientes. En este punto cabe comentar la oportunidad de
potenciar la autoproducción de flor natural, pues si crea ofertas con este producto la campaña
puede ser más agresiva respecto a sus competidores.
En cuanto a la formación, se ha comentado durante todo el análisis DAFO y CAME, pues es

muy importante, si se invierte como es debido en formación, consiguiendo una mayor
especialización y técnica, la Floristería Tornasol será capaz de dar un mejor servicio al cliente.
Otro aspecto a tener en cuenta, según la época en la que nos encontramos, y en la situación de
crisis en la que se encuentra el país, es muy importante poder financiar las compras, pagar a
plazos, muchos bancos ofrecen sistemas de financiación en colaboración con empresas, para que
el cliente pueda comprar sin preocuparse por llegar a fin de mes, pues realizara el pago en
147
cómodas mensualidades, si Tornasol llegara a un acuerdo con alguna entidad bancaria,

facilitaría mucho el acceso a las flores a todo tipo de cliente.
Por otro lado, en la era de la información y las comunicaciones, la floristería objeto de estudio,
debería de invertir en TIC’s, creando por ejemplo una página web, acercando así el negocio al
cliente, pudiendo también así llegar a mas clientes, ampliando la zona de actuación, facilitando
toda la información necesaria para la realización de una compra de flores, incluso ofreciendo al
cliente la posibilidad de comprar a través de internet, sin necesidad de trasladarse a la floristería.
148
8. PROPUESTA DE
MEJORA
149
8.1 Propuesta de mejora
8.2 Análisis de la inversión VAN,TIR,PAYBACK
8.3 Control de propuestas
150
8. PROPUESTA DE MEJORA
8.1 Propuesta realizada
Tras la realización de los pertinentes análisis, se ha decidido proponer a la Floristería Tornasol

la siguiente mejora:
 Realización de un cambio físico del espacio dedicado a la venta.
La finalidad de tal cambio físico es dar una nueva imagen, renovada y moderna a la floristería,
pues como se ha comentado anteriormente, durante los 15 años que han pasado desde que abrió
sus puertas, no se ha realizado ningún cambio sustancial del mismo.
La propuesta realizada posee distintos puntos en los que invertir, para que no sea necesario
hacer todos los cambios a la vez y suponga una gran salida de capital de la misma, pues no se
puede olvidar de la situación de crisis en la que se encuentra inmersa el país.
Así pues la Floristería Tornasol podrá realizar los siguientes cambios:
1. Cambio del cartel luminoso de la floristería
2. Cambio de los toldos que protegen los escaparates
3. Cambio de estanterías
4. Cambio del aspecto de las paredes de la tienda
Así mismo, también se había pensado la proposición de crear una página web, con la finalidad
de que tanto la floristería como el producto que ofrecen llegara a una mayor cantidad de
personas, pero durante la realización del análisis realizado, los propietarios ya han contratado la
realización de una página web.
151
1. Cambio del cartel luminoso
Se propone cambiar el cartel, pues es la imagen de un negocio depende de la primera percepción

que se recibe del mismo, el cartel de la floristería es lo que todo el mundo ve, tanto de día como
de noche cuando el mismo se encuentra iluminado.
El cartel que posee la Floristería Tornasol, está compuesto por letras de neón amarillas sobre un
fondo gris, actualmente se encuentra anticuado, tiene fundidas varias letras, y alguna otra letra
está rota, provocado por alguna tormenta de granizo.
La propuesta es sustituirlo por un cartel más moderno, mas actual, llamativo, que de una imagen
de la floristería joven, a la ultima en tendencias, pues vendiendo productos de decoración, la
imagen debe de ser lo más actual posible.
Figura 30: vista Floristería Tornasol durante 15 años
152
2. Cambio de los toldos que protegen los escaparates
Habiéndose comentado con los propietarios, reconocen que el cambio de los toldos es algo
necesario, pues con el paso del tiempo se han quedado muy anticuados, además, se observan
agujeros de colillas lanzadas desde la finca donde está ubicada la floristería, así como rotura de
las costuras de los toldos.
La propuesta consiste en sustituir las telas de los toldos, intentar ponerlas a conjunto del cartel,
para que el impacto visual sea mayor, buscando siempre un modelo moderno, rompedor,
impactante, que destaque sobre la competencia, y muy actual.
En la imagen expuesta en la propuesta de cambio de cartel es posible ver el cartel y toldos

colocados hace 15 años en la floristería.
3. Cambio de estanterías
Con las estanterías ocurre lo mismo que con el cartel y los toldos, hace 15 años eran lo ultimo y
de mayor calidad, pero hoy en día el modelo prácticamente ni se fabrica, están muy envejecidas
y dan una imagen anticuada a la floristería.
Poniendo unas estanterías de metal más lineales, sencillas, pues no se busca destacar las
estanterías si no los productos que ellas se encuentren, creando un impacto visual en conjunto
más moderno y actual.
A continuación se muestran las estanterías actuales, siendo las de suelo blancas y las incrustadas
en la pared doradas, no existe una armonía entre ambas, la mejor opción sería buscar una
estantería en color acero, que muestre la imagen que se quiere causar.
153
Figura 31: Estanterías ubicadas en la floristería
4. Cambio del aspecto de las paredes de la tienda
Cuando se realizó la apertura de la Floristería Tornasol, las paredes visibles se chaparon con una
mezcla de granito encastrado para darle un efecto rugoso, combinado en blanco y gris.
Con el paso de los años, se modifico la pared que se ubica en el mostrador, añadiéndole unas
placas de pladur, para sustituir el granito por papel pintado. La propuesta de mejora para dicho
espacio vendría determinada por un cambio radical en todas las paredes del espacio de venta,
luciendo las paredes y dejándolas lisas, pudiendo así pintar cada pared dependiendo de la
154
exposición que posean, así mismo, en cuanto a la pared de papel pintado lo más idóneo seria
sustituirlo por otro.
Figura 32: Pared de papel pintado ubicada detrás del mostrador de venta
Las propuestas de mejora que se han recomendado poseen una intención clara, la cual es
cambiar la imagen de la Floristería Tornasol, la finalidad es desprender una imagen innovadora,
155
actual, que destaque entre sus competidores, con cierto punto de distinción, intentando atraer
clientes nuevos y de distintos sectores económicos.
Sobre todo, se ha intentado realizar una propuesta de mejora económica, dentro de que
supongan grandes cambios, es decir, es comprensible que con la situación de crisis el
propietario de la Floristería Tornasol no quiere descapitalizarse, es decir, posee efectivo
ahorrado pero no tenía intención de embarcarse en una reforma del centro de trabajo, no
obstante, posiblemente, si las mejoras no suponen mucha inversión, podrá llevarlas a cabo.
8.2 Análisis de la inversión VAN, TIR, PAYBACK
Normalmente las decisiones sobre una inversión suelen tener un carácter estratégico ya que
además de ser necesarios ciertos recursos, que en según que ocasiones pueden ser muy elevados,
pueden condicionar el tamaño futuro de una empresa. Así mismo, se debe tener en cuenta que
son inversiones irreversibles, es decir, el empresario asume un gran riesgo sin la garantía de
poder rentabilizar la inversión realizada.
Es por ello que cuando se pretende realizar una inversión para la ejecución de un proyecto, es
necesario realizar un análisis sobre su viabilidad, en el que se tengan en cuenta las siguientes
variables:
A. El tamaño del proyecto
B. El efecto sobre el riesgo económico
C. El grado de dependencia: independientes, excluyentes o sustitutivos
Una vez expuestas las propuestas de mejora, se conoce que el proyecto es de tamaño grande si
se considera en conjunto las 4 propuestas realizadas, pero si se realizan las mas económicas
siempre puede ser menos costoso, lo mismo ocurre con el efecto sobre el riesgo económico, si la
Floristería Tornasol acepta todas las propuestas el riesgo económico es mucho mayor que si
solo acepta 2 o incluso solamente 1. En cuanto al grado de dependencia de las propuestas, ya ha
quedado explicado anteriormente que son todas independientes.
Siempre que se realice una inversión esta produce una entrada de capital y como consecuencia
se modifican las expectativas de cobros y pagos.
156
Existen muchos tipos de inversión, en el caso que nos ocupa la inversión va dirigida a la
renovación del establecimiento de venta, con la finalidad de realizar un cambio de imagen
destacado.
Cuando se realiza una inversión, se debe de tener en cuenta que supone un cambio en la
evolución previsible de la empresa, la misma deberá de realizar una serie de análisis para tomar
la decisión acertada sobre la inversión propuesta. Asi pues las acciones a realizar serán:
- Análisis de viabilidad técnica: Debe definir los procedimientos a adoptar en base a los
equipos necesarios, tecnologías, distribución de los equipos en planta, posibles
problemas técnicos, etc. Asimismo, debe contemplar el estudio de la infraestructura
requerida para satisfacer la demanda, disponibilidad de mano de obra, ubicación física
considerando costes de transporte, etc.
- Análisis de viabilidad comercial: Hace referencia a la elaboración de un estudio de

mercado a partir del cual sea posible determinar las ventas o ingresos derivados de la
implantación del proyecto de inversión. Se han de considerar variables como la
dimensión de la demanda, calidad, precio, comercialización, competencia, etc.
- Análisis de viabilidad económico-financiero: Esta análisis radica en ordenar y

sistematizar toda la información referida a los aspectos económicos, importe de la
inversión, ingresos y gasto, con la finalidad de poder tomar la decisión de aceptación o
rechazo.
Para el caso de la Floristería Tornasol únicamente se va a realizar el análisis de la viabilidad

Económico-financiero.
Para ello es necesario definir los parámetros que intervendrán en la inversión:
 Capital de la adquisición o pago de la inversión, K: es el pago que ser realiza por la

adquisición de los elementos de activo fijo que componen el soporte de la inversión
principal, más los pagos realizados por la adquisición de todos los del activo circulante,
necesarios para el buen fin de la inversión.
 Duración temporal o vida económica, n: es el periodo de tiempo durante el cual, en la

empresa existirán movimientos en los fondos, a consecuencia de la realización de un
proyecto de inversión.
157
 Flujos de caja (cobros - pagos): Es referido al termino financiero de la ganancia que se

obtiene con la inversión realizada
Así pues una vez conocidos los parámetros de una inversión, es necesario describir en qué
consiste la inversión y los elementos que en ella intervendrán.
En primer lugar, se debe cuantificar económicamente la propuesta de mejora expuesta

anteriormente, así pues tras la solicitud de varios presupuestos se ha obtenido lo siguiente:
1. Cambio del cartel luminoso de la floristería: se han solicitado distintos presupuestos,

con distintos tipos de cartel, el presupuesto más ajustado se compone de un cartel
luminoso de letras corpóreas, con fondo de color verde pistacho y letras marrones, a
continuación se muestras varias opciones que ha expuesto la empresa Elite Rotulación,
de la cual podrá salir la que prefiera el titular de la floristería.
El precio de dicho cartel es, para un rotulo luminoso d e50cm, de medidas 6,30 metros x
0,5 metros y letras corpóreas de forex de 2 cm, de 2.200,00 euros
Figura 33: Modelos de rótulos
2.
3.
Fuente: Elite C.B, [2012]
2. Cambio de los toldos que protegen los escaparates: en cuanto a los toldos, se
pretende seguir la línea del rotulo, es decir la intención es cambiar las lonas de los 3
toldos, intentando que coincidan los colores letras y dibujos, consiguiendo así una
impacto visual uniforme y llamativo.
158
El presupuesto para la sustitución de la lona de los 3 toldos es de 1.990,00 Euros.
3. Cambio de estanterías: Se han estado barajando barias opciones para las estanterías, o
cambiarlas por unas más económicas y poderlas sustituir más a menudo, o cambiarlas
por unas de mayor calidad y diseño, que destaquen la diferenciación que se quiere
conseguir.
Así pues se ha decido decantarse por algo más económico para no encarecer mucho la
propuesta de mejora y poder realizar el máximo de cambios posibles.
El presupuesto de una estantería lineal de hierro forjado metalizado estaría establecido

en 200 Euros, asimismo considerando que serán necesarias 15 estanterías, pues en la
floristería hay 5 escaparates, el precio total seria de 3.000 euros.
4. Cambio del aspecto de las paredes de la tienda: En este punto el titular de la

floristería no está completamente de acuerdo, pues en su momento las paredes fueron de
la parte del inmovilizado más caro, y aunque ya este amortizado, el lo desea mantener
durante más tiempo. Así pues si la propuesta de mejora en total resulta de elevado
presupuesto, esta será la primera opción a descartar.
Cabe destacar que es el espacio de venta cuenta con 90 metros cuadrados y las paredes
tienen una altura de 4 metros aproximadamente, por lo que después de consultar con la
empresa correspondiente, el precio total del enlucido de las paredes será de 1.800,00
euros, y de la pintura de 1000,00, pues será la primera pintada y necesita varitas capas,
todo esto supone un presupuesto de 2.800,00 euros
Una vez expuestos todos los presupuestos se puede concluir que el total del pago de la inversión
(K) será 9.990,00 euros
En cuanto a la vida útil del inmovilizado material, el sistema fiscal de estimación objetiva
establece los periodos de amortización y vida útil, puesto que la Floristería Tornasol está
incluida en este sistema fiscal, así pues la ORDEN EHA/3257/2011, de 21 de noviembre de
2.011, del Ministerio de Economía y Hacienda por la que se desarrollan para el año 2012 el
método de estimación objetiva del Impuesto sobre la Renta de las Personas Físicas y el régimen
especial simplificado del Impuesto sobre el Valor Añadido (BOE 29/11/2011) establece la
amortización del inmovilizado material en un mínimo del 25% con un máximo de 8 años
159
Es por ello que, puesto que el régimen fiscal lo permite, para cada inversión se le va a dar una
vida útil de 8 años, pues es la amortización máxima permitida, no obstante la vida de la
inversión es de 10 años, pues es el periodo de devolución de la deuda para la realización de la
misma.
Así pues la duración temporal o vida económica (n) se establece en 10 años.
Como se ha comentado anteriormente la Floristería Tornasol ha incurrido en pérdidas durante el

ejercicio anterior, no obstante su propietario tienen cierta cantidad económica ahorrada con la
finalidad de dedicarla a la inversión, no obstante, puesto que no quiere descapitalizarse es
preferible acudir a una entidad financiera para solicitar crédito, con el fin de financiar la
inversión a un tipo de interés lo más económico posible, como por la cantidad deseada no es
posible solicitar un préstamo hipotecario, será necesario solicitar un préstamo personal,
encontrándose el interés en el BBVA al 8,75% anual.
Por todo lo expuesto las cuotas de pago del prestamos serian mediante el método de cuota
constante:
Tabla 20: Cuadro de amortización préstamo constante
años cuota intereses amortización amortizado pendiente

0 9.990,00
1 1.873,13 874,13 999,00 999,00 8.991,00
2 1.785,71 786,71 999,00 1.998,00 7.992,00
3 1.698,30 699,30 999,00 2.997,00 6.993,00
4 1.610,89 611,89 999,00 3.996,00 5.994,00
5 1.523,48 524,48 999,00 4.995,00 4.995,00
6 1.436,06 437,06 999,00 5.994,00 3.996,00
7 1.348,65 349,65 999,00 6.993,00 2.997,00
8 1.261,24 262,24 999,00 7.992,00 1.998,00
9 1.173,83 174,83 999,00 8.991,00 999,00
10 1.086,41 87,41 999,00 9.990,00 0,00
Total de gastos previstos por la propuesta de mejora.
160
Tabla 21: Presupuesto de inversión sobre la propuesta de mejora
GASTOS CANTIDAD COSTE TOTAL

Rotulo 1 2.200 2.200,00
Toldos 1 1.990 1.990,00
Estanterías 15 200 3.000,00
Paredes 1 2.800 2.800,00
Intereses 4.807,69
TOTAL 14.797,69
En cuanto a los ingresos adicionales que se estima que la Floristería Tornasol conseguirá a
consecuencia de las propuestas de mejora, se va a suponer una situación optimista, es decir, con
independencia de que en el periodo anterior se incurriera en perdidas y las ventas se redujeran
un 13,14%, se va a estimar que el impacto que tendrá la reforma total de la floristería producirá
un incremento en las ventas del 5%.
Tabla 22: Incremento de ingresos derivados de la inversión
AÑO INGRESO
1 162.294,32
2 170.409,04
3 178.929,49
4 187.875,96
5 197.269,76
6 207.133,25
7 217.489,91
8 228.364,41
9 239.782,63
10 251.771,76
161
Tabla 23: Flujos de caja derivados del proyecto de inversión
FLUJOS DE
AÑO COBROS PAGOS CAJA
0 -14.797,69
1 162.294,32 174.267,91 -11.973,59
2 170.409,04 177.753,27 -7.344,23
3 178.929,49 181.308,33 -2.378,84
4 187.875,96 184.934,50 2.941,47
5 197.269,76 188.633,19 8.636,57
6 207.133,25 192.405,85 14.727,40
7 217.489,91 196.253,97 21.235,94
8 228.364,41 200.179,05 28.185,36
9 239.782,63 204.182,63 35.600,00
10 251.771,76 208.266,28 43.505,48
Los flujos de caja representan la ganancia obtenida como consecuencia de la inversión

realizada. La Floristería Tornasol empezara a obtener flujos de caja positivos a partir del cuarto
año de la reforma realizada y hasta el fin de su vida útil, que se ha estimado que dure el
proyecto de inversión.
Llegados a este punto, es necesario establecer criterios de decisión necesarios para el análisis de
la inversión.
A. Calculo del VAN
El VAN es el Valor Actual Neto, su análisis permite calcular su el valor presente de un

determinado número de flujos de caja futuros originados por una inversión. Dicho cálculo va a
permitir conocer si se producirán rendimientos positivos por la inversión realizada a raíz de la
propuesta de mejora.
Si el resultado del VAN es positivo es posible llevar a cabo la inversión, pues la misma aportara
valor a la empresa.
El VAN se calcula a partir del flujo de caja anual, trasladando todas las cantidades futuras al
momento presente, dicho cálculo se realiza a través de la siguiente ecuación:
162
Para el cálculo del VAN se va a tomar una tasa de actualización (coste de capital) del 9%,
puesto que los intereses de la financiación ajena está incrementando y ya se ha calculado las
cuotas de devolución de un prestamos sobre un 8’75%.
Así pues el VAN calculado desprende un valor de 43.207,91 Euros.
La empresa podría estar interesada en realizar la inversión pues el Valor Actual Neto es
positivo.
B. Calculo de la TIR
La TIR es la Tasa Interna de Rentabilidad de una inversión, es aquel tipo de actualización o

descuento que produce que el Valor Actual Neto sea igual a cero. La empresa objeto de estudio
solo deberá estar interesada en aquellos proyectos de inversión cuya TIR sea superior al coste de
capital.
La TIR es una medida de rentabilidad de la inversión, a mayor TIR mayor rentabilidad.
Se calcula mediante la siguiente fórmula:
Con los datos aportados la TIR es de 23%, la misma es superior al coste de capital de la
inversión, por lo que la Floristería Tornasol podría aceptar la inversión sin ningún problema.
C. Análisis del PAY-BACK
El método de cálculo de plazo de recuperación o PAY-BACK, representa el tiempo que necesita

la empresa para recuperar la inversión realizada, es decir para que el valor actualizado de los
flujos netos de caja iguale el capital invertido por la empresa.
163
Tabla 24: Flujos de caja derivados del proyecto de inversión
FLUJOS DE
AÑO COBROS PAGOS CAJA
0 -14.797,69
1 162.294,32 174.267,91 -11.973,59
2 170.409,04 177.753,27 -7.344,23
3 178.929,49 181.308,33 -2.378,84
4 187.875,96 184.934,50 2.941,47
5 197.269,76 188.633,19 8.636,57
6 207.133,25 192.405,85 14.727,40
7 217.489,91 196.253,97 21.235,94
8 228.364,41 200.179,05 28.185,36
9 239.782,63 204.182,63 35.600,00
10 251.771,76 208.266,28 43.505,48
El plazo de recuperación de la inversión realizada es de 6 años, desde que empiezan a generarse

flujos de caja por la nueva imagen creada de la floristería.
8.3 Control de propuestas
Por último, para finalizar con las propuestas de mejora expuestas, será necesario representar las
diferentes fases que es preciso realizar hasta finalizar la totalidad de las mejoras, para ello se va
a utilizar el DIAGRAMA DE GANTT, pues es una herramienta grafica a través de la cual se
representas todas las actividades y tareas a lo largo de un periodo de tiempo determinado.
164
Tabla 25: Diagrama de Gantt
MESES
ACTIVIDADES 1 2 3 4 5 6 7 8
Dirección y gestión del proyecto
Evaluación de las capacidades de financiación
Realización de mediciones
Elección de Modelos
Sustitución del rotulo
Sustitución de los toldos
Sustitución Estanterías
Enlucido y pintado de paredes
Evaluación de resultados
A partir del Diagrama de Gantt elaborado, es posible observar que la dirección y gestión del
proyecto dura 9 meses desde que se pone en marcha el proyecto, pues será una tarea constante a
realizar diariamente.
La tarea de la evaluación de las capacidades de financiación tendrá una duración de dos meses,
pues será necesario negociar con los bancos para obtener un mejor tipo de interés, y si no fuera
posible, valorar la posibilidad e invertir capital propio.
En cuanto a las tareas de medición y elección de modelos, tendrán una duración de 2 meses y
comenzaran a partir del momento en que este disponible el efectivo para el pago del proyecto,
es decir después de evaluar las capacidades de financiación. La duración será de 2 meses pues
será necesario elegir entre empresas y modelos y una vez decidido realizar las mediciones
pertinentes.
Las tareas de sustitución de rotulo y toldos se realizaran seguidas después de su elección,

tendrán una duración de un mes, para no entorpecer el trabajo diario de la floristería.
Posteriormente se realizara la sustitución de estanterías, su duración será de 2 meses y la tarea

comenzara al mismo tiempo que la sustitución del toldo, para no retrasar más el proyecto.
165
A su vez, se realizara el enlucido y pintado de paredes, tendrá una duración de 2 meses,

coincidiendo con el cambio de estanterías.
Las mejoras y modificaciones del Plan de Mejora se realizarán durante los nueve meses, cuando
se precise, ejecutando revisiones periódicas cada 3 meses que evaluarán los resultados
trimestrales y servirán de base para realizar los ajustes necesarios y solucionar todos aquellos
problemas que puedan surgir.
A continuación se muestra como los propietarios de la Floristería Tornasol han iniciado los
cambios propuestos, empezando por el rotulo y los toldos, quedando de la siguiente manera:
Figura 34: Primeros cambios, nuevo del rotulo luminoso
166
Figura 35: Cambio de toldos realizado
167
168
9. CONCLUSIONES
169
170
9. CONCLUSIONES
Finalmente, una vez analizada todas y cada una de las partes de una floristería, solo queda
concluir que:
 Actualmente el país atraviesa una situación muy difícil de crisis económica, y que afecta
también a nivel mundial, la misma produce cambios en el estilo de vida del cliente por
las reducciones salariales sufridas, factores que influyen muy negativamente en el sector
floricultura.
 La Floristería Tornasol no tiene necesidad de preocuparse en exceso por sus

competidores, ya que mediante el análisis Porter ha sido posible observar que, aunque
siempre se debe de tener en cuenta todos los factores.
 Posee un buen posicionamiento, gran cuota de mercado, y una gran experiencia en el

sector que la avala.
 Debe de tener especial precaución con los productos baratos e importados de China, no
le va a convenir en ningún momento entrar en este segmento de mercado.
 La situación del establecimiento es muy buena con respecto a otras floristerías, tanto
considerada a nivel de población como interpoblacional.
 Su distribución en planta está claramente definida, bien estructurada y diferenciada,

produciendo así que los procesos se realicen con mayor eficiencia.
 Misión, visión y valores muy marcados, con gran orientación al cliente, buscando su
satisfacción y su fidelización.
 Destacable su interés por el crecimiento de la empresa, con la intención de conseguir un

mejor posicionamiento en el mercado, y un reconocimiento dentro del sector.
 Puestos de trabajo definidos y organizados, obteniendo así una mayor eficiencia en

todos los trabajos realizados.
 La Floristería Tornasol ha incurrido en pérdidas en el último ejercicio, debido a la caída

de las ventas, motivo por el cual se promueve la propuesta de mejora.
171
 Es una empresa solvente, capaz de hacer frente a sus pagos, tanto a largo como a corto
plazo, dispone de liquidez, y el fondo de maniobra es positivo hecho que vuelve a
indicar que la floristería no tiene problemas para devolver las deudas.
 Se han realizado inversiones poco convenientes, ayudando al incremento de las

perdidas, por lo que se ha obtenido una mala rentabilidad y se ha realizado una
inefectiva gestión de los recursos.
 Se acepta la propuesta de mejora realizada, de sustituir el rotulo de entrada, toldos,

estanterías y arreglo en las paredes del establecimiento, pues el VAN y la TIR son
positivos, indicando así que la inversión es rentable y que por tanto es posible y fiable
llevar a cabo la inversión.
172
10. BIBLIOGRAFIA
173
174
10.BIBLIOGRAFÍA
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179

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ANÁLISIS Y PROPUESTA DE

LOURDES MORET MARTINEZ

Quiero agradecer la realización de este proyecto a todas aquellas

He de agradecerle también a mi director Aurelio por su dedicación,

2. ANTECEDENTES SITUACIÓN ACTUAL 19

5. ANALISIS ORGANIZATIVO Y RRHH 95

6. ANÁLISIS ECONOMICO-FINANCIERO 105

6.1 INTRODUCCIÓN 107

8. PROPUESTA DE MEJORA 149

8.1 PROPUESTA REALIZADA 151

10. BIBLIOGRAFIA 173

Figura 29: Organigrama Floristería Tornasol 100

Tabla 1: Situación de afiliados en alta por regímenes y autonomías 39

Tabla 18: Matriz DAFO 140

1.2 Objeto y asignaturas relacionadas

El proyecto realizado consiste en el análisis y propuesta de mejora de una floristería en

Posteriormente es conveniente realizar el análisis interno de la floristería, estructurándola,

Por último, previo a realizar la correspondiente propuesta de mejora, es necesario realizar un

1.2 Objeto y asignaturas relacionadas

El presente análisis de la Floristería Tornasol y a su vez su propuesta de mejora se realiza con el

CAPITULO 4 ANTECEDENTES (situación actual)

Justificación: en este capítulo se analizara el estado del sector en la comunidad valenciana, la

CAPITULO 5 ANALISIS ESTRATEGICO

 Dirección Estratégica y Política de empresa

Justificación: Se realizaran análisis del microentorno, macroentorno y de la competencia

CAPITULO 6 ANALISIS DE OPERACIONES

 Dirección de producción y logística

Justificación: se analizara el funcionamiento de una floristería, proveedores, gestión de recursos

CAPITULO 7 ANALISIS ORGANIZATIVO Y RRHH

 Dirección de recursos humanos

CAPITULO 8 ANAILISIS ECONOMICO-FINANCIERO

Justificación: se analizara la empresa desde un punto de vista económico, observando su

Justificación: analizaremos en profundidad la empresa para corregir las debilidades, mantener

Capitulo 10 PROPUESTA DE MEJORA

Justificación: Se evaluara el potencial económico del proyecto. A partir de unos estados

A continuación se va a proceder al análisis de la Floristería Tornasol desde todos sus puntos de

OP2: Realizar un análisis estratégico de la empresa objeto de estudio, así como

 OS1: Sera necesario analizar el macroentorno

 OS2: Identificar el mercado

 OS3: Realizar un estudio de la competencia

OP3: Profundizar en la empresa a nivel interno

 OS1: Ubicar la empresa respecto al cliente y lugares de abastecimiento

 OS2: Estudiar la distintas actividades que se realizan y su distribución dentro de la

 OS3: Realizar un análisis de las operaciones que se realizan en la floristería y

 OS4: Ahondar en la organización de la empresa estudiando la composición del personal

 OS6: Realizar un análisis de su forma jurídica para entender su política fiscal.

 OS7: Estudiar sus cuentas con la finalidad de realizar un análisis de su sistema

OP4: Valorar el entorno

 OS1: Realizar un análisis de debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades

 OS1: Exponer las distinta acciones de mejora propuestas para la empresa.

 Estudiar las fases de la puesta en marcha de las propuestas de mejora mediante el

2.2 Justificación del Trabajo De fin de Carrera.

2.3 Estudio de la coyuntura económica.

2.4 Aproximación al sector de las floristerías

2. ANTECEDENTES (SITUACIÓN ACTUAL)

Actualmente el país se encuentra inmerso en una crisis profunda, a continuación se analizara la

2.2 Justificación del Trabajo De fin de Carrera.

Se ha realizado el análisis y la propuesta de mejora de una floristería en Valencia, pues resulta

El Trabajo final de carrera que a continuación se desarrolla, trata de analizar al pequeño