Los Fundamentos de La Dirección de Arte

Los fundamentos
de la dirección de
arte
Josep Rom Rodríguez
PID_00201688
CC-BY-NC-ND • PID_00201688 Los fundamentos de la dirección de arte
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CC-BY-NC-ND • PID_00201688 Los fundamentos de la dirección de arte
Índice
Introducción............................................................................................... 5
Objetivos....................................................................................................... 6
1. De la ilustración comercial a la dirección de arte.................... 7

1.1. De la publicidad gráfica a la publicidad audiovisual .................. 7
1.1.1. Unos orígenes ilustrados ............................................... 7
1.1.2. Arte y publicidad ........................................................... 9
1.1.3. El vídeo es el mensaje ................................................... 11
1.2. La comunicación visual digital, el tiempo de la dirección de
arte global .................................................................................... 13
2. Funciones y técnicas de la dirección de arte en publicidad.... 17

2.1. Los principios del diseño gráfico aplicados a la publicidad ........ 17
2.2. Las funciones del director de arte en la agencia de publicidad ... 19
2.3. Las técnicas del pensamiento visual ........................................... 20
2.3.1. El layout........................................................................... 21
2.3.2. El storyboard..................................................................... 23
3. Los ámbitos de la dirección de arte.............................................. 27

3.1. Publicidad gráfica y audiovisual. Videoclips y otros formatos
parapublicitarios .......................................................................... 27
3.2. El packaging................................................................................... 32
3.3. La identidad visual y branding..................................................... 34
3.4. El diseño editorial ....................................................................... 37
3.5. Los medios digitales .................................................................... 38
3.6. Instalaciones y acontecimientos ................................................. 40
3.7. Retailing y ferias .......................................................................... 43
3.8. Ilustración .................................................................................... 46
Resumen....................................................................................................... 50
Actividades.................................................................................................. 51
Bibliografía................................................................................................. 53
CC-BY-NC-ND • PID_00201688 5 Los fundamentos de la dirección de arte
Introducción
La publicidad nació para resultar eficaz, atractiva y seductora. No nos imagi-

namos los anuncios sin imágenes y no se puede concebir el mundo contem-
poráneo sin el color de la publicidad. Los directores de arte son los profesio-
nales de la creatividad responsables del aspecto visual de los anuncios.
En este módulo descubriremos los fundamentos de la dirección de arte en pu-

blicidad. Sus orígenes, sus funciones, las herramientas que utilizan los creati-
vos para pensar en imágenes y también nos adentraremos en los ámbitos de
trabajo de los directores de arte, desde los anuncios hasta las ferias o el retailing.
Este es un camino hecho de imágenes, unas imágenes que siempre tienen que
responder a las estrategias de las campañas de publicidad y al carácter persua-
sivo de la comunicación comercial.
Objetivos
1. Explicar las características de la dirección de arte en el marco de la historia

de la publicidad.
2. Destacar las influencias y los límites entre la publicidad y las tendencias

artísticas del siglo XX.
3. Describir cuál es el rol específico del director de arte en la industria de la

publicidad y cuáles son sus funciones como creativo.
4. Establecer la identidad de la dirección de arte respecto del diseño gráfico.
5. Entender la evolución de la dirección de arte en publicidad.

1. De la ilustración comercial a la dirección de arte
1.1. De la publicidad gráfica a la publicidad audiovisual
1.1.1. Unos orígenes ilustrados
Los carteles ilustrados nacieron con la imprenta, pero la�publicidad�es�una

actividad�hija�de�la�industrialización�y�la�sociedad�de�consumo. Gracias
a avances tecnológicos como la litografía, descubierta por Alois Senefelder en
1798, la rotativa y el papel hecho con pulpa de madera, se desarrollaron los
nuevos soportes de la comunicación comercial de masas. Los artistas se incor-
poraron a la nueva disciplina del cartelismo y los pioneros, como Chéret, Mu-
cha o Tolouse-Lautrec, definieron las formas de la publicidad del Art Nouveau.
En este contexto se desarrolló una gráfica ilustrada en la cual abundan los

encargos a los ilustradores profesionales, algunos tan famosos como Maxfield
Parrish, Will Bradley, Jessie Willcox o J. C. Leyendecker; ilustradores con estilos
reconocibles por los consumidores y cuyos servicios se disputaban las marcas
y las agencias.
Después de la Primera Guerra Mundial (1914-1918), la industria publicitaria

en Estados Unidos y Europa se amplía hasta límites insospechados. Las agen-
cias organizan departamentos�de�arte para dar cabida a los ilustradores y los
tipógrafos bajo la supervisión de los redactores, los creativos por definición
durante la primera mitad del siglo XX. El departamento de arte era un apéndice
técnico en la realización de las campañas.
La figura profesional del director�de�arte�en�publicidad se irá cociendo po-

co a poco; dos factores determinan el desarrollo de esta figura profesional: la
competencia entre marcas y las vanguardias artísticas.
La elevada competencia y la saturación de las campañas llevaron a publicita-

rios como Earnest Elmo Calkins (1868-1964) a experimentar con el poder per-
suasivo de las imágenes y defender un nuevo estatus de consumo: la obsoles-
cencia de los objetos.
“Ya no esperamos que los objetos se gasten, los suplantamos por otros que no son más
eficaces pero sí más atractivos”. (Earnest Elmo Calkins)
En este contexto hay que situar el nacimiento del director de arte de los años
veinte. Para convertirse en instrumento de venta, la gráfica tenía que ser cons-
ciente de su capacidad�argumentativa. Por un lado, la publicidad aportó este
criterio de eficacia�comunicativa y, por otro lado, la influencia de las van-

guardias artísticas y la cultura del�diseño�nacida�en�la�Bauhaus�revolucio-
naron�los�aspectos�formales�y�estructurales�de�la�dirección�de�arte norte-
americana. Los grafistas europeos emigrados en Estados Unidos contribuyen a
un cambio en la cultura publicitaria imperante. Como hemos visto en el mó-
dulo de “Teoría e historia del lenguaje publicitario”, el diseño vanguardista es
esencial para edificar una nueva estética de los anuncios.
Aun así, el proceso de definición del perfil creativo del director de arte en pu-
blicidad no se cierra hasta los�años�sesenta, cuando los creativos se convierten
en los verdaderos protagonistas de la industria de la comunicación empresa-
rial. Los líderes de esta revolución creativa tienen nombre y apellidos, son los
padres de la publicidad de la era electrónica, personajes como Rosser�Reeves,
David�Ogilvy,�Leo�Burnett�y�Bill�Bernbach.
Bernbach� fue� el� responsable� de� la� transformación� del� papel� de� la
dirección� de� arte� en� la� publicidad� contemporánea. En la filosofía
de trabajo de este creativo, redacción y gráfica se fusionan, palabra e
imagen se convierten en una unidad consciente, redactor y director de
arte trabajan conjuntamente.
Los directores de arte de la agencia, como Bill Taubin, Helmut Krone, Len Siro-
witz, Charles Picirillo y Bob Kuperman, coincidieron en el uso de una estructu-
ra formal muy simple: una imagen –habitualmente fotográfica– acompañada
por un titular en negrita, pero no demasiado grande, y un cuerpo de texto de
dos o tres columnas que argumenta objetivamente el anuncio con frases cor-
tas, visualmente fáciles de leer. El tratamiento tipográfico de estos anuncios es
desconcertantemente neutro. El titular “actúa” visualmente como una voz en
off, discreta en el tono, desconcertando por su significado, siempre sorpresivo.
Anuncios de la agencia de Bernbach

La integración del director de arte en el trabajo creativo de las campañas de

publicidad fue la clave de una nueva concepción de la publicidad del siglo XX.
Bernbach convirtió a los diseñadores gráficos de la industria publicitaria en
profesionales de la creatividad. Si hablamos de la dirección de arte como una
actividad digna de análisis, se debe a esta voluntad�de�multiplicar�las�posi-
bilidades�de�la�retórica�del�texto�con�la�retórica�de�la�imagen. Incluso nos
podemos plantear si no es el origen de una metodología del trabajo creativo
que hace de la práctica publicitaria un lenguaje específico y autónomo en el
marco de las disciplinas del discurso.
Seis objetivos del director de arte
“La combinación ideal en un anuncio es, obviamente, belleza y vitalidad. Pero el verda-
dero peligro es que la belleza nos ciegue y que olvidemos que, en realidad, lo que llega y
conmueve a las personas es la idea, la calidez, la sinceridad y la profundidad que damos
al anuncio. El hecho de que un anuncio sea bello no es garantía de que el público lo
mire”. (W. Bernbach, 2001, pág. 189)
El término director de arte es consecuencia de la adopción del título inglés de

art director. Por eso, un experto lexicógrafo y ortotipógrafo como Martínez de
Sousa defiende el uso de la expresión director artístico, aunque este es un con-
cepto que no se ajusta a la realidad del trabajo del director de arte publicitario.
El cine o el teatro también comparten la figura del director artístico y no tiene
las mismas funciones. Creemos que la lección más importante de la evolución
de la dirección de arte en publicidad es la confirmación de la potencialidad
de la publicidad gráfica como artefacto bimedial. La�función�de�la�imagen�es
la�seducción,�mientras�que�el�texto�guía,�indica,�analiza�y,�en�definitiva,
argumenta.
1.1.2. Arte y publicidad
Es interesante comprobar que el�arte�de�nuestro�tiempo�está�fuertemente

vinculado�a�la�cultura�mediática�y�la�publicidad, pero la publicidad no se
interesa por estas formas artísticas. A medida que la publicidad contemporá-
nea toma conciencia de la importancia de elaborar discursos retóricos de ca-
rácter visual, se aleja más y más de las influencias del arte. La�posmodernidad
facilita el uso abusivo de las referencias, la acumulación de signos, la sobre-
carga connotativa y la acumulación de códigos lingüísticos, más bien como
el lenguaje publicitario. La significación publicitaria, la semántica de la abun-
dancia, determinan los fundamentos estéticos de la publicidad y la cultura
actual, y, aun así, en las artes plásticas todavía perdura un “esencialismo” re-
tórico que entra en contradicción con la voluntad “saturadora” de los anun-
cios. Otra gran diferencia entre el arte y la publicidad está en el�concepto�de
belleza. En el arte contemporáneo, la belleza es una busca individual, pero
la publicidad se fundamenta en categorías universales y elabora un canon de
belleza “artificial”, como demuestran los arquetipos�publicitarios.
Desde que Jules Chéret popularizó el cartelismo, la publicidad tiene una res-
ponsabilidad estética y ha ayudado a sensibilizar visualmente a los consumi-
dores.
El creativo publicitario comparte con el artista contemporáneo unos rasgos característi-

cos: la provocación, para captar la atención de la audiencia, la subversión, para el uso
del humor, la rebelión, para no adaptarse a patrones establecidos, y la innovación, para
la capacidad innovadora.
En la relación entre las artes plásticas y la publicidad, no nos tiene que confun-
dir el carácter formal que comparten. Mientras el objeto artístico, por ejemplo
la lata de sopa Campbell’s pintada por Warhol, trasciende el producto que re-
presenta, el objeto publicitario legitima y sublima los valores utilitarios de este
producto de alimentación.
Serigrafía de la sopa Campbell’s de Andy Warhol (1968)

Anuncio de sopa Campbell’s (1968)
El valor estético de los anuncios
“El primer postulado sobre el que se apoyaba la imaginería del cartel publicitario y tam-
bién del anuncio era, pues, el que privilegiaba el valor estético (cuyos modelos eran tras-
ladados del arte pictórico); el valor perceptivo, que buscaba la atracción, la fuerza visual
y la sensualidad, y el valor sentimental: el relato, la retórica visual, la expresión, las for-
mas”. (J. Costa, 1992)
1.1.3. El vídeo es el mensaje
Como la radio, también la televisión comercial se inició con los programas

de entretenimiento, los magazines y los concursos patrocinados por marcas.
Cuando Rosser Reeves creó el spot del analgésico Anadin en 1954 –comentado
en el módulo “Introducción a la redacción publicitaria”–, no podía imaginar
hasta qué punto estaba ayudando a abrir un nuevo campo para la publicidad
del siglo XX. Reeves entendió las características narrativas del medio y la nece-
sidad de adaptarse a su lenguaje. Desde entonces, la�televisión�se�ha�conver-
tido�en�el�principal�medio�de�la�publicidad.
El nuevo lenguaje de la televisión es exclusivo� y� totalizador. Reúne

todos los símbolos y signos que han sido creados durante siglos, ahora
potenciados en un solo medio que disfruta de la sinergia del movimien-
to de las imágenes con el sonido de las palabras, la música y los efectos.
El nuevo lenguaje provoca a la vez la inteligencia, la imaginación y los sen-

timientos, creando un nuevo arte de comunicación que el receptor percibe
y capta inmediatamente. Por eso podemos decir que, en la cultura actual, el
principal�canal�del�mensaje�es�el�vídeo.
La duración de los spots está directamente relacionada con el coste del tiempo
de exposición. Pese a la multiplicación de las cadenas de televisión, las necesi-
dades publicitarias de una sociedad cada vez más rica y consumidora han mag-
nificado el valor de un segundo de televisión. El reto de condensar en�treinta,
veinte�o�diez�segundos�un�anuncio incidió en el desarrollo de un lenguaje
claramente publicitario que, progresivamente, se alejó de las convenciones
del�cine�o�la�televisión. Paradójicamente, las características narrativas y esté-
ticas de los spots se han contagiado a todos los ámbitos de la industria audio-
visual. Si en un principio los anuncios parecían pequeñas películas, ahora las
películas parecen anuncios largos.
Nike, Good vs. Evil (1996).
British Airways (1989).

Honda. “Impossible Dream” (2006).
La publicidad rompe con las convenciones narrativas del montaje�transpa-

rente típico de las películas y los telefilms. Provocar la�ilusión�de�realidad en
un spot no es una función prioritaria de la publicidad. Como en los cómics, la
publicidad�no�oculta�el�carácter�artificial�del�soporte, legalmente está obli-
gada a presentarse, a declarar en público su identidad artificial y, por lo tanto,
puede potenciar fácilmente cualquier recurso expresivo que llame la atención
del espectador y se ajuste a las necesidades comunicativas de la campaña, co-
mo explicaremos en el apartado centrado en el discurso visual.
Toyota, Humanity (2006).
1.2. La comunicación visual digital, el tiempo de la dirección de

arte global
Cuando se estudia la historia de la publicidad, un hecho que resulta descon-

certante es la consolidación del modelo�de�negocio�creado�en�torno�a�unos
medios�muy�concretos, basados en las industrias clásicas del audiovisual y de
la gráfica impresa: la prensa, las revistas, la radio y la televisión, principalmen-
te. Durante décadas, las agencias de publicidad desplegaron nuevas estrategias
de comunicación y el lenguaje escrito y visual progresaron desde la ingenui-
dad de los pioneros de la publicidad a la sofisticación de los grandes creativos
del años sesenta y setenta, pero la actividad de las agencias de publicidad no

evolucionó y el spot de veinte o treinta segundos y la página entera se convir-
tieron en los estándares�del�lenguaje�publicitario.
Pero a finales del siglo XX, la aparición de Internet provocó la primera gran
sacudida�de�la�profesión. ¿Cómo se podían adaptar los spots de treinta se-
gundos al nuevo medio? Internet es un canal, un canal donde se despliegan
nuevos soportes, nuevas publicaciones y nuevos formatos, pero no es un tele-
visor. No se pueden hacer bloques de anuncios entre web y web. La primera
solución aparente –y urgente– fue la creación de los banners, pequeños recua-
dros insertados en las webs que son ventanas de publicidad en el contexto de
una publicación digital, pero este formato no provocó ninguna revolución,
porque, en el fondo, era una ligera adaptación de los formatos gráficos tradi-
cionales con el añadido de una cierta “interactividad”. Los internautas, a me-
nudo, no hacen clic en los banners. Poco tiempo después, se dio un paso más y
se inventaron los displays�digitales, como los pop up, ventanas animadas que
aparecen automáticamente y sin necesidad de hacer clic, en primer término de
la pantalla cuando se accede a una web. En este caso, los usuarios se sintieron
agredidos por esta imposición.
En definitiva, el sistema publicitario y, especialmente, los creativos, no�encon-

traron�una�táctica�adecuada�para�trasladar�de�forma�eficaz�el�lenguaje�de
la�publicidad�a�Internet y, al inicio, intentaron los lenguajes que ya domina-
ban de los otros medios sin tener en cuenta la máxima publicitaria que dice
que cada medio tiene su lenguaje específico. Las tentativas han durado hasta
hoy en día, cuando, con el fenómeno publicitario del marketing viral y las
redes sociales, se puede contemplar el comienzo de un cambio real en los usos
publicitarios de la Red.
Nike lo empezó
Un buen ejemplo de una estrategia de publicidad que inició el camino de las campañas
integradas con la combinación de los viejos y los nuevos medios es la campaña de Nike
para el lanzamiento de las zapatillas deportivas Nike Air Zoom LeBron IV. En esta cam-
paña, la marca utilizó esta combinación de medios:
• Patrocinio exclusivo de un programa de televisión de Sport Center ESPN.
• Distribución de 400.000 DVD sobre el proceso de fabricación de la zapatilla deportiva

con la revista Slam.
• Anuncios en prensa escrita.
• Spots de televisión.
• Anuncios de apertura de las webs espn.com, nba.com y mtv.com.
• Un punto de venta temporal en Nueva York.
• Vídeos en el canal de televisión por cable MTV2.
• Un anuncio de neón en el Madison Square Garden de Nueva York.

Spot de LeBron IV de Nike donde se muestran las cuatro personalidades del

jugador
Los�nuevos�formatos�y�las�nuevas�tecnologías�han�propiciado�un�cambio
en�el�uso�de�los�lenguajes�tradicionales�de�la�publicidad. En una sociedad
donde los productos se pueden visualizar en las webs de las marcas, el relato
publicitario se libera de las viejas normas para transgredir más intensamente.
Por ejemplo, las campañas de Ikea, BMW, Sony Bravia o Toys’r’us ya no ense-
ñan ningún producto: se ha roto la regla del pack-shot, el relato solo es idea
y emoción.
Ejemplos
Ikea, Bienvenido a la república independiente de tu casa (2006)

BMW, Horizontes (2006)
Sony Bravia (2006)
A los cambios de lenguaje hemos de añadir un esperanzador cambio�de�men-

talidad de, al menos, una parte de la industria publicitaria, la cual ha enten-
dido que Internet es el nuevo canal de comunicación del planeta. Finalmente,
los publicitarios tienen que romper con la tradición –y con el error inicial que
hemos comentado de utilizar lenguajes poco adecuados a los nuevos medios–
para entregarse a los nuevos lenguajes en línea.
Un viral con perfil de acción urbana. Coke Cero, Unlock the 007 in You (2012)
2. Funciones y técnicas de la dirección de arte en

publicidad
2.1. Los principios del diseño gráfico aplicados a la publicidad
Desde una óptica creativa, cualquier profesional del diseño gráfico acepta la
idea de su trabajo como solucionador o mediador de los problemas de comu-
nicación visual. Pero, realmente, ¿qué entendemos por comunicación visual?
Los artistas comerciales de los años veinte empezaron a definir las particula-
ridades de una actividad dirigida a organizar la información y facilitar la co-
municación a partir del uso de tecnologías reprográficas. Posteriormente, el
magisterio de la Bauhaus permitió elaborar una pedagogía del diseño gráfi-
co. El trabajo docente de profesores como Herbert Bayer, Josef Albers o El Lis-
sitsky ayudó a considerar el diseño gráfico una�actividad�autónoma�dirigi-
da�a�la�comunicación�de�masas. Asimismo, la aplicación de las enseñanzas
de la psicología�de�la�percepción, el interés por las posibilidades técnicas de
la fotografía�y�las�artes�gráficas y el desarrollo del marketing redefinieron
los objetivos de la gráfica hacia el terreno de la comunicación�funcional�y
persuasiva.
Desde el punto de vista de la comunicación, la forma tiene que denotar claramente su

función, a través de un código de signos que facilite su uso, y ha de connotar los valores
simbólicos a partir de la capacidad del consumidor de atribuir una determinada signifi-
cación al artefacto. Durante dos décadas, los teóricos del diseño se concentraron en la
dimensión sintáctica –el lenguaje de los signos– y la dimensión semántica –el significado
de los signos– en relación con el diseño. A partir de estas aportaciones, el mundo del di-
seño se vio semiotizado por el interés de estudiar los valores comunicativos y simbólicos.
La función simbólica del producto también se ha identificado con su

función comunicativa. En su conocido ensayo publicado en 1968, Le
système des objets, Baudrillard reivindicó la capacidad de los objetos de
superar su función utilitaria y llegar a una función segunda que los con-
virtiera en elementos de un juego, en un “sistema universal de signos”.
Pese a la influencia del diseño industrial en la teoría del diseño, a partir de los
años sesenta, y con el despliegue de la semiótica, los diseñadores entienden
que la�naturaleza�de�los�objetos�implica�una�función�comunicativa. Rick
Poynor destaca la paradoja de los diseñadores gráficos:
“The paradox implicit in graphic designers prioritisation of form is that it unwittingly

confirms Heller’s definition of the relationship between advertising and graphic design:
advertising is the function; design is on of the forms means by which it is done”. (Poynor,
1998)
“La publicidad es la función y el diseño gráfico la forma”; la claridad de esta

definición resulta sobrecogedora. La publicidad, como disciplina “fuerte”, no
ha dudado nunca de la relación entre diseño y publicidad; en cambio, las di-
ficultades de los diseñadores al definir su actividad han provocado un distan-
ciamiento absurdo.
Nos parece constatado que el�diseño�gráfico�es�una�forma�de�comunicación

visual que regula la prefiguración de mensajes en artefactos agrupados según
dos finalidades muy explícitas: la�informativa�y�la�persuasiva. Estas finalida-
des son consecuencia de la existencia de las necesidades del público objetivo
(orientarse, vender, distinguir, aprender, informarse, etc.) y de las actitudes
regulativas que elabora el diseñador: indicativas (para orientar, identificar o
dirigir) o estimulativas (para convencer o seducir) (Arfuch, Chaves y Ledesma,
1997). Esta actividad se despliega en todas las esferas de la comunicación y en
diferentes medios, tanto impresos como audiovisuales.
La señalética es un buen ejemplo de actividad indicativa
La publicidad es una actividad estimulativa

Actualmente, todas las definiciones de diseño gráfico insisten en su carácter de

técnica de comunicación que se expresa a través de un lenguaje icónico-verbal
esencialmente visual. Por eso, se�tiende�a�hablar�de�diseño�gráfico�y�comu-
nicación�visual�como�actividades�idénticas.
El diseño gráfico es una forma de comunicación reguladora realizada con medios visuales
que reposa sobre el texto y la imagen, y que se despliega en todas las esferas de la comu-
nicación y en diferentes medios. El instrumental específico de la comunicación visual
es de carácter lingüístico y estético, porque en este confluyen varios códigos: verbales,
escriturales, icónicos, artísticos, tal como veremos en el apartado dedicado al lenguaje
del diseño gráfico.
La�dirección�de�arte�es�un�ámbito�del�diseño�gráfico, pero vinculado

a otros lenguajes, como el audiovisual y la fotografía, centrado en la
plasmación visual del concepto creativo de una campaña, y, por lo tan-
to, supeditado�a�una�estrategia�y�unos�objetivos�de�comunicación.
2.2. Las funciones del director de arte en la agencia de

publicidad
Durante la etapa creativa de los años sesenta, se consolidó el trabajo en parejas

estables�de�redactores�y�directores�de�arte. Desde entonces, el trabajo de este
equipo se fundamenta en un conocimiento profundo de los propios productos
y de la competencia, y la creatividad deviene una suma de habilidades, donde
a menudo el redactor demuestra que tiene ojos de diseñador, y el director de
arte demuestra que tiene conceptos de lenguaje. Perdura, todavía hoy, en las
multinacionales, al haber demostrado su eficacia, este método de trabajo con
un curioso y sistemático efecto�ping-pong, donde los dos elementos creati-
vos se van volviendo la idea conceptual –que da estructura y forma la campa-
ña– hasta redondearla con todos sus elementos expresivos. Como hoy nada
se puede dejar a la mera intuición o al azar, el�equipo�creativo�participa�en
la�concepción�estratégica�de�la�campaña, elabora la idea creativa, la viste de
concepto de�producto y controla todo el proceso hasta el punto de presentar-
la, defenderla y venderla al cliente. Después, asume toda la responsabilidad de
ejecución hasta que la campaña es operativa en los medios.
La labor del director de arte
El director de arte generalista tiene que poder gestionar la información sobre fotógrafos,
ilustradores, bancos de imágenes, agencias de modelos, productoras audiovisuales y pro-
veedores del sector de las artes gráficas y los canales digitales. Los avances tecnológicos
y la reducción de costes nos abocan hacia una pluralidad de las funciones del director
de arte.
En las agencias publicitarias actuales, los ámbitos de interacción del director

de arte son múltiples. La fragmentación progresiva de los soportes de comu-
nicación empresarial ha provocado el aumento del volumen de actividades
vinculadas a la comunicación visual y la producción gráfica de los artefactos
resultantes.
En las agencias convencionales, la�principal�actividad�del�director�de�arte

continúa centrada en la�realización�y/o�producción de anuncios de prensa,
storyboards para spots, campañas digitales y publicidad exterior, pero también
hay que coordinar el diseño en el ámbito de la arquitectura efímera: ferias,
convenciones y acontecimientos en general. Tradicionalmente, los folletos,
los catálogos y las memorias de empresa también son productos típicos de las
agencias de publicidad, a pesar de que hoy, los folletos destinados a la comu-
nicación por vía postal es responsabilidad de las agencias de marketing directo
especializadas en las campañas en línea. Otros aspectos de la comunicación
visual, como el�diseño�de�identidad,�el�diseño�editorial,�el�diseño�audio-
visual,�el�packaging�o�la�señalética, son áreas de trabajo de los estudios de
diseño gráfico, a pesar de que a menudo se pueden coordinar estos proyectos
desde las agencias de publicidad. En definitiva, la tipología de trabajos de las
agencias depende del perfil de la agencia de publicidad y de las necesidades
y demandas de los clientes.
Un�director�de�arte�es�un�creativo que comparte con el redactor siete fun-

ciones básicas:
Tabla 1. Funciones básicas del director de arte
1. La función estratégica o establecer la estrategia creativa.
2. La función creativa o generar ideas.
3. La función conceptual o establecer el concepto publicitario.
4. La función redaccional/visualizadora o expresar verbal y visualmente ideas, concep-

tos y textos.
5. El control del proceso creativo y de producción de los mensajes.
6. La función argumentativa o argumentar sólidamente el trabajo creativo.
7. La toma de decisiones creativas en el ámbito de responsabilidad del creativo.
Fuente: elaboración propia
Estas funciones son herederas de la tradición retórica como inventio,�disposi-

tio�y�elocutio y son compartidas por diseñadores y directores de arte. En el
módulo “Introducción a la redacción publicitaria y el proceso de conceptua-
lización”, podéis encontrar desplegadas estas funciones.
2.3. Las técnicas del pensamiento visual
En el campo de la comunicación publicitaria, el�concepto es el elemento cen- El director de arte es un

tral. El concepto es la “palabra-clave” de la campaña y puede adoptar diferen- diseñador
tes formas para comunicarse; estas formas son las ideas creativas. La primera El director de arte, como el di-
responsabilidad del director de arte es colaborar en la�definición�del�concep- señador gráfico centrado en
los objetivos de comunicación
to y, posteriormente, encontrar las imágenes más adecuadas para visualizarlo. de cualquier artefacto, traba-
ja en la expresión visual de la
“personalidad” de una marca
o un producto.
La conceptualización visual ayuda a definir el�imaginario�simbólico a tra-

vés de las formas�y�los�códigos. Las imágenes ayudan a “fijar” la percepción
deseada. La cubierta de un libro es un ejercicio de conceptualización visual,
como el diseño de un símbolo corporativo o un anuncio. Entonces, ¿qué di-
ferencia a la mayor parte de los artefactos de diseño gráfico de los anuncios?
¿Por qué destacamos el trabajo conceptualizador de los directores de arte? No
existen diferencias técnicas o metodológicas, la clave es la “intensidad” de sig-
nificación de los anuncios.
El plan de señalización de un centro comercial es una pieza de comunicación

visual, pero el nivel de ambición persuasiva de este artefacto es “blando”. Ac-
túa en el marco de un paisaje comunicativo donde todo suma, pero la pu-
blicidad es el ámbito donde la marca adquiere categoría “experiencial”. Los
anuncios�aportan�“contenido”�a�las�marcas; más allá de definir su identi-
dad, construyen relatos donde el público objetivo “experimenta” los benefi-
cios, los valores, la personalidad y el estilo de la marca. El grado de significa-
ción de una campaña es superior al de un catálogo de venta por correo. Un
diseñador gráfico con mentalidad de comunicador global actúa como director
de arte, aunque no trabaje en una agencia de publicidad, pero un director de
arte publicitario incapaz de pensar como un creativo tendría que dedicarse a
la artesanía.
Un libro diseñado con actitud de dirección de arte puede resultar “significante”
2.3.1. El layout
De entrada, la�función�de�los�creativos�es�más�imaginar�y�pensar�sobre�qué
decir�del�producto�y�los�consumidores�que�hacer�algo: es, primero, pensar
cómo se tiene que decir. Durante todo este proceso de trabajo, la�técnica�de
pensamiento�visual�del�director�de�arte�es�el�dibujo y su herramienta prin-
cipal es el esbozo o layout.
Hay diferentes categorías de layouts. Habitualmente, se preparan miniaturas

o esbozos preliminares (thumbnail sketches) durante el proceso creativo del re-
dactor y el director de arte para desarrollar todas las ideas y variaciones posi-
bles. Una vez establecida la dirección adecuada, se realizan esbozos de dimen-

siones reales (rought layout), donde se desarrollan y se sitúan todos los elemen-
tos icónicos y tipográficos del anuncio según el criterio compositivo definiti-
vo. Posteriormente, se realiza una maqueta con herramientas informáticas y
textos casi definitivos (comprehensive layout) para conseguir el visto bueno del
cliente.
Miniaturas
Esbozos, maqueta definitiva y arte final
El layout: “La representación gráfica preliminar que plasma los diversos

elementos visuales y textuales que intervendrán en la composición de
un material publicitario una vez acabado”. (TERMCAT, 1999)
Hoy, las tecnologías informáticas facilitan la realización de layouts de gran Un esbozo es un esbozo y
precisión visual, prácticamente idénticos al artefacto impreso. Aun así, desde ya está
los años treinta, existe una larga tradición en la realización de esbozos publi- “Un boceto casi arte final pue-
citarios de gran calidad técnica. El motivo es evidente. Una de las responsabi- de ser peligroso, por cuanto la
forma puede equivocar el fon-
lidades del equipo creativo de una agencia es facilitar la comprensión de la do y dejar que las opiniones y
gustos personales invadan la
comunicación visual”. (Oejo,
1998)
campaña y, a pesar de las posibilidades tecnológicas, no se pueden encargar

las ilustraciones o las fotografías definitivas de un anuncio antes de recibir la
conformidad del anunciante.
Más allá de los criterios creativos necesarios para construir la imagen de una
campaña, también hay que tener en cuenta los aspectos�técnicos: adaptar la
imagen a los soportes previstos, velar por la calidad de reproducción de la ima-
gen en diferentes materiales, texturas y tecnologías, conservar la coherencia
visual en todos los soportes, desde las inserciones en prensa hasta los spots.
Contreras y San Nicolás (2001) proponen un decálogo de lo que tiene que ha-
cer y no tiene que hacer un director de arte.
Tabla 2. Decálogo del director de arte
1. Tiene que buscar el equilibrio entre titulares, cuerpo de texto e imagen. No puede
ver el texto solo como una masa gráfica.
2. Tiene que diseñar teniendo en cuenta el beneficio esencial del producto. No puede
diseñar obviando el beneficio.
3. Tiene que conocer los adelantos y las tendencias más actuales. No puede despreciar
la importancia de la documentación.
4. Tiene que pensar que la finalidad última del anuncio es vender el producto. No pue-
de obviar la venta.
5. Tiene que investigar constantemente en busca de nuevas tipografías. No puede caer

en la rutina de usar los tipos más habituales.
6. Tiene que atreverse a trabajar de vez en cuando en la redacción de los anuncios. No

puede limitarse a diseñar.
7. Tiene que ser humilde y autocrítico. No puede actuar con prepotencia, ni presentar
propuestas no definidas.
8. Tiene que creer que cada anuncio es el anuncio de su vida e invertir toda su capaci-
dad creativa en él. No puede concentrarse solo en los anuncios que le gusten.
9. Tiene que conocer todos los estilos y las tendencias, en cine, literatura, música, arte,
etc. No puede dejar que sus preferencias y sus gustos determinen su trabajo.
10. Tiene que buscar diseños originales e innovadores. No puede practicar la copia de
los trabajos de los profesionales foráneos.
Fuente: Contreras y San Nicolás (2001)
2.3.2. El storyboard
En el terreno de la publicidad�audiovisual, la situación es parecida. El instru-

mento que define visualmente un spot es el storyboard: una técnica de prefigu-
ración muy cercana al lenguaje del cómic que facilita la representación de la
narración secuencial.
Storyboard: “Un conjunto de viñetas ilustrativas de los planos principa-

les de un anuncio de televisión o de cine en proceso de creación y apro-
bación, cada una de las cuales va acompañada generalmente del texto
de los diálogos o de la voz en off y otras anotaciones técnicas relativas
a los efectos sonoros o visuales”. (TERMCAT, 1999)
Los primeros storyboard son esbozos�de�trabajo; una selección de las imágenes

clave de la narración, con referencias a la duración de los planos y el ritmo
estructural del spot, permite presupuestar el coste y hacer test e investigaciones
previas entre grupos de consumidores a partir de la definición del público
objetivo de la campaña.
Ejemplo de storyboard para presentar al cliente
El storyboard para hacer la�presentación�al�cliente es más elaborado. A menu-

do, un ilustrador profesional realiza los dibujos en color, pero hoy la mayo-
ría de los profesionales utilizan fotografías e incluso se pueden preparar ani-
matics, grabaciones en vídeo del storyboard hechos con dibujos, fotografías o
fragmentos de vídeo, con sonorizaciones básicas para facilitar la visualización
del concepto creativo al anunciante. Esta versión del guion ilustrado tiene más
viñetas o fotografías, presenta con detalle los planos, los movimientos de cá-
mara, los puntos de vista y los efectos de posproducción.
Tabla 3. Las tres reglas de la coherencia de un storyboard
La relación de lugar Pese a los cambios espaciales, hay que provocar la sensa-
ción de unidad narrativa.
La relación de tiempo Tener en cuenta el valor de la elipsis y el eje de acción de

los actores y los cambios de luz en función del paso del
tiempo en el relato.
Relación de causalidad Cada plano o secuencia tiene que ser consecuente con el
anterior y el posterior. Y atender a la continuidad, el rac-
cord, que da verosimilitud y coherencia al salto entre pla-
nos.
Fuente: elaboración propia
El cuaderno�de�preproducción es un documento de trabajo todavía más de-

tallado. Ayuda a definir las características�de�la�producción y a pactar todos
los detalles del rodaje: fijación del presupuesto, escritura del guion técnico,
realización de castin, plan de rodaje, contratación del equipo técnico, cons-
trucción de decorados, localizaciones, etc. En cada página del cuaderno de
preproducción se informa de las características del plano: descripción, obje-
tivo del plano o la secuencia, localización, acción, actores, vestuario, atrezo,
efectos, sobreimpresiones, locución y observaciones.
En las agencias, el�área�de�producción�audiovisual –cuando existe– se res-

ponsabiliza del seguimiento�de�la�producción del spot, pero el director de arte
tiene que velar por conseguir que la productora y el realizador enriquezcan la
película sin desviarse de los objetivos iniciales definidos en el storyboard.
El shotting board se desarrolla con el�realizador�del�spot para definir exacta-

mente los planos definitivos del rodaje. Formalmente es un documento más
práctico, más técnico, no tan refinado como el storyboard que se presenta al
cliente. Después del rodaje, entramos en la fase de posproducción audiovi-
sual, un trabajo muy técnico, sobre todo si se añaden animaciones y efectos
especiales, y, aun así, con una clara función semántica.
Ejemplo de shotting board

3. Los ámbitos de la dirección de arte
3.1. Publicidad gráfica y audiovisual. Videoclips y otros

formatos parapublicitarios
Un�anuncio�hoy�se�diferencia�de�los�de�antes�por�el�dominio�cada�vez�más
esmerado�del�refinamiento�y�dinámica�de�los�signos�de�lenguaje, por el
descubrimiento de técnicas nuevas de expresión, pero sobre todo por las lige-
ras variantes que renuevan y dan expresividad a los contenidos de unos men-
sajes cada vez más simbólicos, como podemos descubrir en los nuevos sopor-
tes de la publicidad exteriores, los videojuegos, los videoclips y otros formatos
parapublicitarios.
La imagen facilita el efecto persuasivo mejor que cualquier otro lengua-

je y permite la creación de un imaginario simbólico y adecuado para
comunicar emotivamente un discurso.
Los soportes tradicionales del anuncio gráfico se han desplazado a nuevos so-
portes. La publicidad exterior ha vivido el desplazamiento de las vallas a las
lonas�serigrafiadas que rodean los edificios en restauración y los OPI, soporte
actual de los carteles en el espacio urbano, son utilizados como espacio para
reproducir los anuncios de prensa; raramente se hacen carteles específicos o
aparecen nuevos soportes de publicidad exteriores, que son pantallas�digita-
les que facilitan la introducción del lenguaje audiovisual. Por otro lado, nos
encontramos con que las estaciones�de�metro, los vagones y los autobuses se
han convertido en soportes escenográficos de las grandes marcas. Se trata de
una práctica que abusa del espacio público e, incluso, puede resultar visual-
mente angustiosa para los peatones. No estamos muy lejos de los nuevos so-
portes electrónicos que se insinúan en un film como Minority Report (2002).
La gráfica de la publicidad se reproduce en pantallas.
Lonas gigantes
Autobús con vinilos publicitarios

Metro con vinilos publicitarios
Los videojuegos también son un territorio publicitario. Los mensajes comer-

ciales –anuncios en las vallas de los estadios de deporte, carteles en las pare-
des de las calles o pantallas con anuncios en escenarios de interior– se pueden
integrar con mucha naturalidad en los escenarios de juego –calles, tiendas– y
se pueden adaptar con facilidad en función del país o de la temporada, si el
juego es en línea.
Ejemplo de publicidad integrada en un videojuego
Hoy ya hablamos de advergaming y, más allá de las políticas de emplazamien-

to de productos, ya se diseñan videojuegos “a medida”, centrados en los pro-
ductos de determinadas marcas. Se pueden hacer juegos de carreras de coches
para destacar las prestaciones de un modelo deportivo o un 4x4 y realizar jue-
gos con personajes de animación de las marcas de alimentación infantil. Es-
tos juegos se pueden ofrecer como promoción de los productos o en las webs
corporativas. Esto asegura un contacto muy prolongado con la marca y una
relación fundamentada en una actividad interactiva.
El origen del videoclip se sitúa en los programas musicales de televisión, aun-

que se considera que la fundación, en 1981, del canal musical por cable MTV
fue el origen concreto de este formato como género videográfico. Esta moda
la inició en 1975 el grupo de rock Queen, cuando grabó el videoclip corres-
pondiente a la canción Bohemian Rhapsody. No hay ninguna duda, pues, de
que desde su inicio los videoclips son un formato publicitario que interviene
decididamente en el conjunto del marketing audiovisual.
Ejemplo
Queen, Bohemian Rhapsody
Un videoclip es un artefacto de comunicación persuasiva que publicita un pro-

ducto muy concreto, una�canción. Actualmente, la reducción del mercado de
consumo legal de la música ha reducido el valor publicitario de los videoclips,
a pesar de que Internet ha provocado un aumento del número de videoclips
de bajo coste.
El lenguaje de los videoclips también ha evolucionado y, desde las tendencias

narrativas de los años ochenta, cuando los cantantes “protagonizaban” un ti-
po de relato cinematográfico para ilustrar la letra o el tono de las canciones,
en esta última década se ha llegado a realizaciones más expresionistas y for-
malistas lideradas por realizadores con “firma”.
Ejemplos
Michel Jackson, Thriller (1983)
Peter Gabriel, Sledgehammer (1986)
Björk, Human Behavior (1993)
Los videojuegos y los videoclips nos recuerdan la importancia de las actuales

estrategias de branded�content. Las marcas se convierten en productoras de
contenidos para añadir valor a la promoción de sus productos de manera más
sutil y enriquecedora. Pueden organizar conciertos o hacer series de televisión
por Internet.
Conciertos de La Fábrica Estrella Damm

Serie de Mango “Qué me pongo”
Existen múltiples formatos�parapublicitarios: vídeos industriales, gadgets pa-

ra promociones, material de merchandising, etc.
Merchandising: Conjunto de técnicas y acciones llevadas a cabo en el

punto de venta con el objetivo de aumentar el poder de atracción de los
productos expuestos y estimular la venta. Esta denominación se usa a
menudo para referirse al “conjunto de acciones de explotación de una
marca o de alguno de sus elementos característicos (logotipo, persona-
jes, etc.) fuera de su ámbito habitual de actividad”.
(TERMCAT, 1999, pág. 150)
Algunos soportes�tradicionales, como las camisetas, las bolsas, los vestidos,

los paraguas o los parasoles, se pueden utilizar incluso en estrategias persuasi-
vas con gran eficacia; todo dependerá de la fuerza de la creatividad empleada.
Ejemplo de bolsas con creatividad
3.2. El packaging
Las principales funciones del embalaje –packaging– son:

• Protección
• Transporte
• Exhibición
• Información
• Persuasión (seducción, argumentación, promoción, marca)
• Experiencia de compra
Un packaging�es�un�anuncio cuando su contribución a la persuasión y expe-

riencia de compra es un factor estratégico de la comunicación del producto.
Un buen packaging es uno de los elementos que hace más perdurable la imagen
de marca de un determinado producto. Su funcionalidad, más el hecho de que
su diseño sea atractivo, es esencial para que el envase se convierta en un valioso
añadido al producto final y mejore la experiencia de compra del consumidor.
El packaging es un reto de la dirección de arte especialmente técnico; se com-

binan los aspectos de fabricación y materiales con el diseño y la comunicación
de la marca.
Ejemplo de packaging de lujo para un licor

Ejemplo de packaging de producto de gran consumo
3.3. La identidad visual y branding
El nombre y la identidad visual de una marca son la forma más esencial y

permanente de comunicación que puede emitir una empresa. Son la primera
impresión que el receptor tiene de las marcas. Una identidad no es una marca
si en la mente de sus audiencias no se fusiona identidad y producto, promesa y
compromiso. En el territorio de las identidades visuales, hemos evolucionado
desde la cultura del producto a la cultura de la marca.
• Cultura�de�producto: del producto a la marca (eje de comunicación per-

suasiva tradicional)
• Cultura�de�marca: de la marca al producto (eje de branding)
El branding actual representa una disciplina centrada en la gestión intencio-

nada de la marca. La imagen de una marca se forma como resultado acumula-
tivo de una interpretación global que existe entre la empresa y el consumidor.
Los ejes de la identidad visual corporativa
“Complejidad: La IVC es, pues, una imagen de tipo complejo, una mez-
cla controlada de todos los recursos de manifestación visual que tiene
una entidad. Fundamentalmente, esto supone un dominio de todos es-
tos recursos (tipografía, señalética, editorial, publicidad), una planifica-
ción estratégica de su dosificación y de su interrelación, y una optimi-
zación de sus rendimientos.
Globalidad: La IVC [...] es una imagen progresiva, que no se puede

aprehender ni recibir desde la observación de una propuesta o hecho
comunicativo unitario, sino después de la acumulación de sucesivos
impactos que la van configurando.
Progresividad: Una IVC nunca está completa, no hay una imagen de-
finida para siempre sino que continuamente se encuentra en formación
y en interacción con el espectador”.
(Javier González Solas)
Hay muchas marcas que se caracterizan por su identidad retórica, por la vo-
luntad de hacer persuasión con el naming –procedimiento de investigación y
creación con el cual se establece la denominación de un producto o una mar-
ca– o el diseño del logotipo.
Técnicamente, las marcas tienden a la geometrización y la tipografía; cuando

representan sectores económicos muy serios (bancos, seguros) son más deco-
rativas que cuando representan productos de gran consumo (alimentación,
limpieza) y son más icónicas cuando comunican la personalidad de las insti-
tuciones (administraciones, fundaciones, asociaciones). En general, muchas
marcas tienen significados bastante abiertos –polisémicos–, sobre todo cuando
identifican a compañías con presencia en diferentes negocios.
Ejemplos de marca del sector de los seguros, institucional y de gran consumo
En el diseño de una identidad visual hay marcas que dan más valor al símbolo,
otras al logotipo y otras al color. Son tres estrategias de diseño vinculadas a la
manera de expresar el concepto visual de la marca.
Nike y Apple: un símbolo sin logotipo
Google y BBVA: un logotipo sin símbolo
Orange y Santander: identidades visuales con una estrategia de color destacada
En los años sesenta, la empresa italiana Olivetti hizo una gran aportación al
branding cuando decidió que los edificios de la compañía, incluso las fábricas,
podían ser un patrimonio de la entidad y una forma de comunicar los valores
de la marca. Esta modalidad de inversión en imagen está hoy más viva que
nunca, y encontramos ejemplos tan recientes como el edificio Agbar de Jean
Nouvel o la sede corporativa de Gas Natural de Benedetta Tagliabue, ambos
en Barcelona.
Ejemplo
Edificio Agbar
Sede Gas Natural
La complementariedad entre el edificio real y el edificio virtual es también la

complementariedad de los lenguajes de una compañía, de una marca o de un
producto. De alguna manera, las webs�corporativas también tienen la misma
función de escaparate espectacular que los edificios reales, pero con la virtud
de que comunican interactivamente y se pueden generar nuevos contenidos
continuamente. El lenguaje estático de la arquitectura física queda comple-

mentado por el lenguaje dinámico de la arquitectura virtual y forma un con-
junto publicitario de primer orden.
Hay tres puntos clave que definen la calidad de una web y su interés publicita-
rio: la�estrategia,�el�lenguaje�y�el�diseño. La coherencia de estos tres factores
asegura la calidad de una web empresarial.
Las webs�institucionales son las que más nos recuerdan las funciones de la
identidad visual corporativa. Destaca la misión de la marca, la historia, el pres-
tigio y la presencia en el mercado. El lenguaje es concreto y, aun así, solemne.
El diseño es geométrico, nítido y funcional.
Web de General Electric, una de las compañías más grandes del mundo.
Web de Siemens, una compañía donde destaca el valor de la tecnología.
Las webs�de�exposición�y�venta comparten los objetivos de imagen de las

webs corporativas, pero potencian las posibilidades visuales de Internet –ani-
maciones, música, vídeos, fotografías– para visualizar con detalle sus produc-
tos. El sector del automóvil es un buen ejemplo de ello.
Web de BMW; las fotografías horizontales asocian los coches con la idea de
horizonte (viaje, libertad, exploración).
Web de Renault, más familiar y llena de recursos, como los showrooms virtuales
de los coches.
3.4. El diseño editorial
Folletones, catálogos, revistas corporativas… Hay muchos formatos de docu-

mentos que requieren un trabajo de diseño editorial, en papel o digital. El di-
seño editorial tiene que velar por combinar la claridad de�la�información y
la espectacularidad�de�las�imágenes como llamamiento a la compra de los
productos o los servicios.
Alma, de la Fundación “la Caixa”. Ejemplo de revista corporativa.
Las webs�de�ventas son versiones digitales del tradicional catálogo de papel.

Combinan las imágenes con las fichas técnicas de productos y ofrecen herra-
mientas de compra en línea que se configuran como listados de compras (me-
táfora del carro del supermercado). La arquitectura de estas webs es uno de
los elementos más importantes de cara al usuario, por eso su diseño tiene que
potenciar la legibilidad y la navegación por miles de páginas.
Ejemplo
Web de Ikea
Web de El Corte Inglés, una versión digital de los grandes almacenes.
3.5. Los medios digitales
Durante la década de los noventa, Internet también modificó las estructuras

organizativas y funcionales de las compañías a través de nuevas soluciones
como el e-commerce, la venta en línea o la manera de desarrollar y gestionar la
cadena de relaciones con proveedores y clientes.
Esta energía ha provocado la aparición de nuevas siglas en el lenguaje del mar-

keting y la publicidad. A veces son conceptos nuevos, en otros casos son refor-
mulaciones de conceptos ya existentes. A los tipos de comunicación B2B (bu-
siness to business), B2C (business to consumer) y one to one, les siguió la apuesta
por el CRM (customer relationship management). Más actual es el C-to-C (consu-
mer to consumer) o el P2P (peer to peer), que reflejan la idea de una comunica-
ción de “tú a tú” o de “igual a igual”, orientada a involucrar al consumidor
en la producción del mensaje.
Las grandes marcas también se añaden a estas dinámicas de redes sociales. Do-
ve ha creado un portal con consejos de salud y belleza con un espacio comuni-
tario, y Toyota potencia la idea de comunidad de usuarios a través de Toyota-
Live, una red por conductores de coches híbridos con sensibilidad ecologista.
Ejemplos
Dove
Toyota
La búsqueda del efecto viral, objetivo de la publicidad y el marketing viral,

se fundamenta en el uso estratégico de la interconexión. Internet es una red
de redes, donde actúan las redes sociales. Ahora, el objetivo es conseguir la
máxima involucración del consumidor y se le trata como coconsultor, codis-
tribuidor y coproductor de la comunicación.
Las acciones de comunicación desarrolladas con este criterio se vinculan a es-

trategias de actuación que quieren potenciar los aspectos positivos –especial-
mente la credibilidad y la confianza– de la comunicación consumer to consumer,
friend to friend o peer to peer. El consumidor vuelve a ser la clave del éxito de
las campañas. La viralidad se convierte en un incentivo para atraer el interés
y pedir más participación.
El término marketing viral se empezó a utilizar en 1997 y se atribuye

a Timothy C. Draper y a Steve Jurvetson, directivos de Draper Fisher
Jurvetson; lo utilizaron para explicar el gran éxito de Hotmail, basado
en su poder de transmisión y su capacidad expansiva en Internet.
La publicidad viral abre un nuevo camino al clásico enfoque de la comunica-

ción integral, utilizado hasta ahora para hablar de las campañas de lenguajes
y soportes múltiples (above the line y below the line), concepto ya obsoleto y
ampliamente superado por las nuevas realidades de la publicidad.
Como es lógico, estas nuevas tácticas publicitarias implican una evolución en

el uso del lenguaje publicitario. El impacto de la campaña viral “Amo a Lau-
ra” (2005), de la cadena MTV y creada por la agencia Tiempo-BBDO, es el pa-
radigma de la utilización de tendencias estéticas del pasado como mecanismo
retórico antitético para llamar la atención, pero sin voluntad transgresora.
Ejemplo
MTV, Amo a Laura (2005)
El desarrollo de los weblogs (blogs o bitácoras) y la fiebre que han provocado

en los últimos años –con grandes expectativas de crecimiento– abre una nue-
va plataforma de relación y expresión entre las personas. La blogosfera actúa
como un subuniverso en el ciberespacio, supone un nuevo impulso y abre
nuevas posibilidades a la comunicación por Internet. Los bloggers (creadores
de blogs) los diseñan y los actualizan regularmente, consumen blogs que han
creado otros bloggers, se recomiendan visitar otros blogs, incorporan enlaces
de interés y son prescriptores de contenidos.
“Como los buscadores utilizan la estructura de enlaces para predecir

cuáles son las páginas más útiles, los blogueros, que son los más ágiles
y prolíficos enlazando, juegan un papel desproporcionado en la defini-
ción de los resultados de los buscadores. [...] dado que la comunidad
bloguera es tan autorreferencial, la atención que prestan los blogueros
a otros magnifica su visibilidad y su potencia. La tan criticada ‘cámara
de eco’ también actúa como amplificador”.
(T. O’Reilly, 2005)
Como opinan reconocidos investigadores del fenómeno, los blogs son, en

esencia, un medio “conversacional”. La importancia de los bloggers para los
anunciantes, para las marcas y para los productos es que también se expresan
como consumidores e invitan a otros consumidores a participar. Se hacen eco
de los mensajes generados por las marcas y pueden generar sus propios con-
tenidos. Los blogs ya son una gran herramienta de marketing relacional en la
era de la Web 2.0.
La Web 2.0, un término creado por O’Reilly en el 2004, indica que algo im-
portante ha cambiado en Internet. Después de la primera gran crisis de las em-
presas “.com”, iniciativas como Google, MySpace o YouTube han redefinido
Internet como un espacio de servicios. Por otro lado, la denominación Web
2.0 resalta el poder de los internautas, el reconocimiento de su valor como
comunidad y su papel como “actores” de la comunicación persuasiva.
“Los usuarios aportan valor (con la idea subyacente de la generación de una especie de
inteligencia o saber colectivo que iba a revertirse en la Red) y las empresas de la Web.2.0
aplican unos parámetros por omisión que agregan los datos de los usuarios y aumentan
el valor como efecto colateral del uso cotidiano de la aplicación”.
(T. O’Reilly, 2005)
3.6. Instalaciones y acontecimientos
Las instalaciones urbanas son acciones�puntuales,�concentradas�en�el�tiem-

po�y�el�espacio, que modifican el espacio público y provocan la sorpresa de
los peatones. En algún caso, estas instalaciones adoptan el lenguaje del grafiti
o del cartelismo popular, como la campaña “Mejor con la mariposa” de Mi-
crosoft, que en el 2002 pegó 16.000 mariposas de papel en las fachadas de las
calles de Nueva York. La repercusión fue enorme, incluso incumplieron con la
normativa de publicidad urbana de la ciudad y Microsoft se tuvo que enfrentar
a una crítica que generó muchos artículos de opinión en los periódicos.
Las mariposas de Microsoft
Instalación de Adidas
Algunas instalaciones son herederas de los happenings, las manifestaciones

artísticas de carácter efímero nacidas en los años cincuenta. En esta modalidad
publicitaria, hay una voluntad de sorprender y de buscar la participación de
los espectadores en las instalaciones. Por ejemplo, el Volkswagen Polo hecho
íntegramente de hielo se presentó como una escultura en tamaño real. Tardó
solo doce horas en fundirse, pero muchos peatones se acercaron para tocarlo
y apareció en todos los telediarios y periódicos de Londres.
“Polo de hielo” del año 2004 aparcado en una calle de Londres
Las instalaciones en movimiento aprovechan las calles o las carreteras para

hacer anuncios en movimiento. Pueden ser montajes muy convencionales,
como la utilización de una flota de vehículos para convertirlos en vallas publi-
citarias móviles, o pueden optar por la teatralización y organizar representa-
ciones on the road. Para destacar la inteligencia de los lectores de The Economist,
en el año 2003, la agencia Harrisonhuman, de Sudáfrica, diseñó una acción
donde un grupo de mensajeros se desplazaban vestidos con un casco rojo –el
color corporativo de la revista– de carácter hiperbólico.
Los mensajeros de The Economist

El término evento es bastante nuevo. El lenguaje de los eventos tiene mucho

que ver con la comunicación visual, puesto que se despliegan grandes estruc-
turas arquitectónicas con elementos corporativos, se reparten memorias de
empresa y de otro tipo de documentación, como catálogos de producto con
un diseño específico para la ocasión. Pero, además, hay tecnología audiovi-
sual donde se presentan datos en formatos multimedia, vídeos institucionales,
campañas publicitarias, campañas promocionales, reportajes, entrevistas con
los líderes de la empresa, etc. También se celebran actas y presentaciones de
todo tipo, se hacen negocios, todo subrayado por una iluminación dramática
o decorativa.
Ejemplo
Web de la empresa de acontecimientos Bacus Eventos
Los eventos contemporáneos son muy diversos. Destacamos los más

habituales.
• Stands de ferias (foto stand Lexmark)
• Inauguraciones de edificios, oficinas o locales comerciales
• Cenas y fiestas de empresa
• Actas de presentación de nuevos productos (foto Venus)
• Convenciones de ventas (foto cena Iberjoya)
• Exposiciones itinerantes
• Asambleas de accionistas o institucionales (foto junta de accionistas

Enagas)
Hoy, lo más importante en un evento es crear un gran espectáculo, una

acción donde a menudo participan actores, cantantes y otras persona-
lidades para hacer publicity y conseguir un espacio en los medios de co-
municación o reforzar la imagen de marca en un grupo de clientes o
proveedores.
3.7. Retailing y ferias
El stand de una empresa o de una marca en una feria, o en cualquier otro tipo
de acontecimiento comercial, ha dejado de ser un espacio donde solo se hacen
transacciones. El marketing ha reconvertido estos espacios dormidos en cen-
tros de vitalidad de marketing. Hoy, un stand, o cualquier otro tipo de espacio

efímero, tiene un lenguaje y encaja en la estrategia de comunicación. Es decir,
nace de una estrategia de campaña y tiene una fuerte carga de creatividad.
Ejemplo de stand
Una feria es el�gran�teatro de un sector económico, con todos los profesiona-

les, las marcas y las administraciones concentradas en el marco de un espacio
y tiempo limitados que se viven con mucha intensidad por parte de los públi-
cos llamados a asistir. Podríamos decir que los salones y las ferias son grandes
contenedores organizados como si fueran terrenos de una urbanización don-
de se construyen stands que tienen cuatro funciones principales:
• escaparate de una marca,
• sala de exposición de productos,
• taller de demostraciones y
• mercado de transacciones comerciales.
Durante el siglo XIX y parte del XX, las ferias eran escaparates de inven-
tos, de productos industriales, de productos de importación, y tenían
un contenido generalista. Actualmente, la tendencia se dirige a la cele-
bración de grandes ferias especializadas en productos o servicios, como
el turismo, la educación, los móviles, los alimentos, etc.
Web de la Feria de Barcelona

Una de las consecuencias del despliegue de los nuevos productos industriales a

partir del siglo XVIII fue la evolución del concepto�de�comercio. La burguesía
adoptó las costumbres exhibicionistas de la aristocracia, pero los trasladó del
espacio de los palacios y las cortes reales al espacio urbano.
El�escaparate es un espejo de la feria de las vanidades que recorre estas nue-

vas calles burguesas. Los peatones se ven reflejados en los vidrios y se hace
evidente, para todos los demás, que visten y lucen los productos de moda.
Esto provoca un efecto interactivo entre los consumidores y los escaparates
como artefactos de comunicación persuasiva. Se necesitan mutuamente para
legitimarse.
Esta dinámica no ha perdido fuerza, al contrario, el comercio contemporáneo

se ha convertido en un escaparate�integral. Toda la tienda es un espacio de
exposiciones con una triple función: la visualización y elección de productos
–función comercial–, la contemplación de estos objetos como objetos de arte
–función estética– y la comunicación de la marca –función estratégica y crea-
tiva.
Ejemplo de escaparate de tienda

La aparición de las cadenas de comercios globales, con presencia en muchas

ciudades, en calles y centros comerciales (calles cubiertas, como las galerías
comerciales del siglo XIX) y la expansión de las franquicias, han incidido en el
desarrollo de nuevos criterios�de�interiorismo más corporativos y espectacu-
lares, con más trazos de lenguaje publicitario persuasivo.
Franquicia: “Contrato entre personas físicas o jurídicas independientes jurídica y finan-

cieramente mediante el cual una de ellas, el franquiciador, concede a la otra, el franqui-
ciado, a cambio de determinadas compensaciones económicas, el derecho a fabricar, uti-
lizar o explotar un producto, un servicio, un nombre comercial o una marca, ya acredita-
dos y los conocimientos y métodos empresariales, comerciales y técnicos necesarios para
desarrollar el negocio”. (TERMCAT, 1999, pág. 112)
En este contexto, el detallista (retailer) particular o la cadena de tiendas recu-

rren a empresas especializadas en retailing. El retailing se ha convertido en un
sector especializado del branding, el cual adapta las estrategias de la marca al
diseño del interiorismo de los comercios o de las superficies que ocupan las
marcas en grandes almacenes o centros comerciales; este vuelve a ser un terri-
torio de la dirección de arte. A guisa de ejemplo, vale la pena citar la política
de Apple de creación de comercios de informática a partir del éxito del repro-
ductor de música iPod. En mayo del 2006, Apple construyó un cubo de vidrio
–inspirado en la pirámide del Louvre– como escaparate y acceso de su tienda
de la Quinta Avenida de Nueva York, un local abierto 24 horas los 365 días del
año. La acción es una combinación de evento mediático y uso de la tradición
de la arquitectura corporativa.
La tienda de Apple en Nueva York
3.8. Ilustración
A partir de los años cincuenta del siglo XX, desaparecieron los artistas comer-
ciales. Los directores de arte se volvieron coordinadores de diseñadores, fotó-
grafos e ilustradores, y estos profesionales se convirtieron en colaboradores
externos a las agencias, sujetas a las indicaciones de los equipos creativos. Pa-
radójicamente, la actual reducción del número de anuncios ilustrados hace de

las campañas con dibujos o ilustraciones un material que nos llama mucho
la atención.
Los programas de dibujo digital y retoque de imágenes, como el popular Pho-

toshop, facilitan la integración de las imágenes y aportan nuevas posibilida-
des a la manipulación creativa de dibujos, ilustraciones y texto. Los múltiples
estilos de las ilustraciones facilitan la codificación de los mensajes. La publici-
dad ha renegado de los estilos naturalistas e hiperrealistas; el aerógrafo –tan
popular durante décadas– se ha visto desplazado por las texturas manuales o
los dibujos vectoriales hechos con ordenador.
La cultura híbrida que nos caracteriza actualmente dificulta una clasificación

de las tendencias estéticas de la ilustración publicitaria actual. Aun así, nos
atrevemos a presentar los registros que encontramos habitualmente en los
anuncios: la caricatura, el cómic, los estilos populares, los estilos étnicos, los
pictogramas y los estilos referenciales.
Ejemplos de anuncios con ilustraciones de caricatura, cómic, los estilos popu-

lares, estilos étnicos, pictogramas y estilos referenciales.
Anuncio de Amnistía Internacional con estilo de caricatura

Anuncio de Smart con estilo de pictogramas
Anuncio de campaña de sensibilización social con estilo de

cómic
Anuncio de Estrella Damm con estilo referencial
Los estilos referenciales responden al fenómeno de la posmodernidad. Hay

anuncios que utilizan ilustraciones que imitan los estilos publicitarios del pa-
sado. Son anuncios metapublicitarios; los creativos parodian la cultura publi-
citaria porque forma parte del imaginario popular o refuerzan los sentimientos
nostálgicos de los consumidores de más edad.
También existen los anuncios de “firma”: anuncios ilustrados por pintores de

renombre o ilustradores mediáticos, como Mariscal o Labanda. El objetivo de
estos anuncios es incorporar los valores del artista a la comunicación de una
marca. Podemos considerarlos un tipo de “testimoniales” artísticos.
Resumen
La lección más importante de la evolución de la dirección de arte en publicidad

es la confirmación de la potencialidad de la publicidad gráfica como artefacto
bimedial. La función de la imagen es la seducción, mientras que el texto guía,
indica, analiza y, en definitiva, argumenta.
El creativo publicitario comparte con el artista contemporáneo unos rasgos

característicos: la provocación, para captar la atención de la audiencia, la sub-
versión, para el uso del humor, la rebelión, para no adaptarse a patrones esta-
blecidos, y la innovación, para la capacidad innovadora.
El nuevo lenguaje de la televisión es exclusivo y totalizador. Reúne todos los

símbolos y signos que han sido creados durante siglos, ahora potenciados en
un solo medio que disfruta de la sinergia del movimiento de las imágenes con
el sonido de las palabras, la música y los efectos.
Nos parece constatado que el diseño gráfico es una forma de comunicación

visual que regula la prefiguración de mensajes en artefactos agrupados según
dos finalidades muy explícitas: la informativa y la persuasiva.
Los soportes tradicionales del anuncio gráfico se han desplazado a nuevos so-
portes. Los ámbitos de actuación de los directores de arte han sumado al papel
y al audiovisual los nuevos formatos digitales.
Actividades
Creación�de�una�identidad�visual
La actividad de este módulo es un proyecto práctico en torno a la creación de una identidad

visual para una marca.
Para diseñar esta identidad, no os hace falta dominar los programas informáticos profesio-
nales; con un aplicativo de tratamiento de textos ya se pueden realizar formas simples.
Caso: Marketplace. Feria de entidades de voluntariado, lugar de encuentro entre empresas

y entidades.
• La empresa/marca: Federación Catalana del Voluntariado Social.

• El producto/servicio: mercado de acciones de voluntariado para empresas.
• La historia: experiencia europea vinculada a políticas de responsabilidad social corpora-
tiva.
• El mercado: entidades sociales de voluntariado.
• El público objetivo: empresas con sensibilidad social.
• Objetivos de marketing: identificación de las entidades sociales como socios de las po-
líticas de voluntariado de las empresas que tienen o quieren tener programas de volun-
tariado.
• Target group/perfil del público: responsables de recursos humanos, directores de comuni-
cación y marketing.
• Objetivos de la comunicación: captar entidades colaboradoras del acontecimiento y ha-
cer un llamamiento a la asistencia de personas interesadas en el voluntariado corporativo.
Webs de consulta:
Red de Voluntariado Social de Cataluña
Federación Catalana de Voluntariado Social (FCVS)
Primera parte: metodología del naming
Proceso de trabajo:
• Definición de rutas conceptuales

• Valoración de alternativas creativas
• Valoración de la pronunciación
Criterios de trabajo:
1. Fijar un nombre de acuerdo con los objetivos de mercado.
2. No copiar a otra marca.
3. La marca tiene que estar en armonía con el dominio de Internet.
4. No utilizar prefijos tontos.
5. Escapar del ruido de fondo.
6. Obedecer las reglas de la gramática.
7. Evitar connotaciones negativas.
8. Crear nombres de marca fáciles de recordar y pronunciar.
9. Conseguir que nuestra marca se entienda y se acepte internamente.
10. Probar primero (hacer una presentación del nombre a un mínimo de 10 personas para
valorar los criterios de percepción).
Segunda parte: metodología de diseño de la identidad visual
• Establecer un mapa conceptual para definir, en un documento mediante dibujos y textos,

los códigos visuales de la marca; iconografía, tipografía y color.
• Valorar alternativas creativas.
• Diseñar un logotipo en color y en blanco y negro.
• Contextualización en apoyos (carta DIN A4, sobre de 21x10 cm, tarjetas de visita)
Tercera parte: presentación
Podéis utilizar un programa tipo PowerPoint para recoger las imágenes y organizarlas como
una presentación.
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Los fundamentos

1. De la ilustración comercial a la dirección de arte.................... 7

2. Funciones y técnicas de la dirección de arte en publicidad.... 17

3. Los ámbitos de la dirección de arte.............................................. 27

La publicidad nació para resultar eficaz, atractiva y seductora. No nos imagi-

En este módulo descubriremos los fundamentos de la dirección de arte en pu-

1. Explicar las características de la dirección de arte en el marco de la historia

2. Destacar las influencias y los límites entre la publicidad y las tendencias

3. Describir cuál es el rol específico del director de arte en la industria de la

4. Establecer la identidad de la dirección de arte respecto del diseño gráfico.

5. Entender la evolución de la dirección de arte en publicidad.

1. De la ilustración comercial a la dirección de arte

1.1. De la publicidad gráfica a la publicidad audiovisual

1.1.1. Unos orígenes ilustrados

Los carteles ilustrados nacieron con la imprenta, pero la�publicidad�es�una

En este contexto se desarrolló una gráfica ilustrada en la cual abundan los

Después de la Primera Guerra Mundial (1914-1918), la industria publicitaria

La figura profesional del director�de�arte�en�publicidad se irá cociendo po-

La elevada competencia y la saturación de las campañas llevaron a publicita-

criterio de eficacia�comunicativa y, por otro lado, la influencia de las van-

Anuncios de la agencia de Bernbach

La integración del director de arte en el trabajo creativo de las campañas de

Seis objetivos del director de arte

El término director de arte es consecuencia de la adopción del título inglés de

1.1.2. Arte y publicidad

Es interesante comprobar que el�arte�de�nuestro�tiempo�está�fuertemente

El creativo publicitario comparte con el artista contemporáneo unos rasgos característi-

Serigrafía de la sopa Campbell’s de Andy Warhol (1968)

Anuncio de sopa Campbell’s (1968)

El valor estético de los anuncios

1.1.3. El vídeo es el mensaje

Como la radio, también la televisión comercial se inició con los programas

El nuevo lenguaje de la televisión es exclusivo� y� totalizador. Reúne

El nuevo lenguaje provoca a la vez la inteligencia, la imaginación y los sen-

Nike, Good vs. Evil (1996).

British Airways (1989).

Honda. “Impossible Dream” (2006).

La publicidad rompe con las convenciones narrativas del montaje�transpa-

Toyota, Humanity (2006).

1.2. La comunicación visual digital, el tiempo de la dirección de

Cuando se estudia la historia de la publicidad, un hecho que resulta descon-

del años sesenta y setenta, pero la actividad de las agencias de publicidad no

En definitiva, el sistema publicitario y, especialmente, los creativos, no�encon-

• Patrocinio exclusivo de un programa de televisión de Sport Center ESPN.

• Distribución de 400.000 DVD sobre el proceso de fabricación de la zapatilla deportiva

• Anuncios en prensa escrita.

• Anuncios de apertura de las webs espn.com, nba.com y mtv.com.

• Un punto de venta temporal en Nueva York.

• Vídeos en el canal de televisión por cable MTV2.

• Un anuncio de neón en el Madison Square Garden de Nueva York.

Spot de LeBron IV de Nike donde se muestran las cuatro personalidades del

Ikea, Bienvenido a la república independiente de tu casa (2006)

BMW, Horizontes (2006)

Sony Bravia (2006)

A los cambios de lenguaje hemos de añadir un esperanzador cambio�de�men-

2. Funciones y técnicas de la dirección de arte en

2.1. Los principios del diseño gráfico aplicados a la publicidad

Desde el punto de vista de la comunicación, la forma tiene que denotar claramente su