Segmentacion Mercado

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Introducción..................................................................................... 2
1 GENERALIDADES............................................................................ 3
1.1 DEFINICIÓN............................................................................ 3
1.2 OBJETIVOS............................................................................. 4
1.3 IMPORTANCIA......................................................................... 4
1.4 CARACTERÍSTICAS.................................................................. 5
1.5 VENTAJAS............................................................................... 6
1.6 TIPOS.................................................................................... 6
2 PREMISAS PARA SEGMENTAR EL MERCADO....................................... 8
2.1 CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN................................................. 8
2.2 POLÍTICAS DE SEGMENTACIÓN................................................. 11
2.3 PROCESO DE SEGMENTACIÓN................................................... 13
2.4 SELECCIÓN DEL MERCADO META............................................... 15
3 MÉTODOS PARA MEDIR LA SEGMENTACIÓN....................................... 17
3.1 MÉTODOS INDUCTIVOS........................................................... 17
3.2 MÉTODOS DEDUCTIVOS........................................................... 18
3.3 MÉTODOS DE REGRESIÓN....................................................... 19
3.4 MÉTODOS DE SIMULACIÓN....................................................... 20
3.5 MÉTODOS DE MUESTREO.......................................................... 21
3.5.1 Clases de muestreo.......................................................... 22
Glosario........................................................................................... 26
Bibliografía....................................................................................... 28
Créditos........................................................................................... 29
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Segmentación de mercados
La segmentación de mercados cobra gran

importancia en el actual desarrollo productivo
de las organizaciones, ya que no solo busca
identificar una serie de potenciales clientes o
usuarios, sino que además permite mejorar
aspectos intrínsecos y/o extrínsecos del producto
o servicio para cautivar un mercado, diversificar
los productos actuales y hacer presupuestos
de publicidad y promoción más acertados. Lo
anterior, conlleva al planteamiento de acciones
que busquen a través de la segmentación,
identificar el mercado meta al cual está dispuesto
llegar la organización y a partir de este, centrar
el desarrollo de sus estrategias.
Para el programa, se hace necesario vincular

esta temática dentro de su desarrollo, ya que a
través de la identificación y cuantificación de las
variables exógenas que caracteriza los diversos
grupos, se puede direccionar la fuerza de venta
hacia el cumplimiento de los objetivos trazados.
2
6. Tipos
5. Ventajas
4. Características
2. Objetivos
3. Importancia
1.1 DEFINICIÓN
La segmentación permite identificar aspectos comunes entre los

componentes del mercado objetivo, ya que se logran reconocer los deseos,
gustos, necesidades, entre otros aspectos de estos grupos.
A continuación se trata algunas definiciones de reconocidos autores, los

cuales le permitirán aclarar el concepto de segmentación:
• Según Céspedes (2012), la segmentación o subdivisión en grupos

homogéneos de clientes, cada uno de los cuales puede señalarse como
mercado.
• Por otra parte Kotler & Armstrong (2008), define segmentación

de mercado como la división de un mercado en grupos definidos con
necesidades, características o comportamientos distintos, los cuales
podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos.
3
En general, estos autores definen la segmentación como una conformación

de grupos (consumidores, industrias, etc.) con características y necesidades
comunes entre sí, pero variadas entre los demás.
Ejemplo:
Los deportistas son un segmento atractivo para el diseño

de zapatos deportivos. Este grupo comparte los mismos
intereses y gustos por mantenerse en forma y gozar de
buena salud, a través de la práctica sana de ejercicios y
para ello existen compañías especializadas en satisfacer
dichas demandas.
1.2 OBJETIVOS
La segmentación puede contar con

diversos objetivos dependiendo del
plan estratégico de la compañía, el
plan de acción y/o el plan de ventas
del departamento comercial. Algunos
objetivos a resaltar son:
• Identificar y analizar el
comportamiento de consumidores a
la hora de decidir la compra.
• Dividir el mercado en distintos grupos de compradores que requiera

satisfacer necesidades mediante productivos o servicios distintos.
• Aumentar la rentabilidad de la empresa.
• Medir el nivel de operatividad.
1.3 IMPORTANCIA
La segmentación de mercados es importante,

porque permite mantener los actuales
clientes y conseguir nuevos a partir de la
definición de qué vender y a quien vender,
de tal manera que facilite el diseño de
4
productos o servicios a la medida de las necesidades, gustos y deseos de

los consumidores.
1.4 CARACTERÍSTICAS
• Mensurables: la medición es
fundamental a la hora de poder identificar
el tamaño, el poder de compra y los perfiles
de los segmentos. Ejemplo: tamaño de la
población de determinada región, el nivel
de desempleo y el ingreso per cápita.
• Accesibles: debe permitir llegar

a la población general de tal manera
que permita conocer sus atributos. Por
ejemplo: venta de libros escolares a
partir de visitas de determinados colegios
ubicados en determinada localidad.
• Sustanciales: los segmentos deben

ser tan grandes y redituables, de tal
manera que valga la pena seleccionarlos
y diseñarles estrategias de marketing. Por ejemplo: medicamentos
antigripales para niños menores de 5 años.
• Diferenciables: permite reconocerlos por sus particularidades

y no confundirse con otros grupos, ya que evitará que la mezcla del
mercado sea confusa y pierda su objetivo. Por ejemplo: el segmento
de tarjetahabientes de American Express Gold, la cual tiene como
particularidad, el estar dirigida a personas con un nivel de vida alto.
• Procesables: identifica los programas eficaces para atraer y retener

a los grupos segmentados, de acuerdo con su disponibilidad de recursos
y sus propias características. Por ejemplo: la compañía de calzado
SAS decidió que a pesar que existía reglas arancelarias atractivas que
permiten una expansión a nivel internacional, decidió segmentar y
seleccionar su mercado meta en otras ciudades del país, ya que no está
en la capacidad de invertir a gran escala.
5
1.5 VENTAJAS
• Mejor posición para analizar y detectar

oportunidades de mercado.
• Estructurar los presupuestos de manera más

acertada.
• Ajuste exacto a productos o servicios, de

acuerdo con las necesidades e intereses de los
consumidores.
• Diseñar o rediseñar las políticas de marketing para lograr satisfacer

las preferencias de los grupos metas.
• Orientar la publicidad y promoción de acuerdo con las características

de cada segmento o segmentos elegidos.
• Organizar adecuadamente los sistemas de distribución.
1.6 TIPOS
La segmentación busca dividir mercados grandes y diversos en segmentos

pequeños en los cuales puedan ofrecer sus productos y servicios que
garanticen la satisfacción y una mayor reconocimiento de los productos y
servicios. Por lo anterior, se hace necesario efectuar una segmentación
de acuerdo con el tipo de mercado o grupo objetivo, para lo cual se tienen
tres tipos de segmentos.
6
• Consumo: Va dirigida al reconocimiento de las características de

diferentes consumidores directos de acuerdo con unos criterios similares
que permiten agruparlos entre sí.
• Industrial: Son aquellos segmentos que van dirigidos a identificar

las características de clientes corporativos, industriales y en sí
consumidores de productos a gran escala.
• Internacional: Va dirigido a consumidores o industriales residentes

en otro país y que buscan mediante su estrategia lograr operatividad y
posicionamiento en mercados foráneos.
Luego de decidir cuál será el segmento al que se dirigirán todas las

estrategias de mercadeo, es necesario tener en cuenta los elementos
fundamentales en la consecución de los objetivos corporativos,
esencialmente los comerciales. Es fundamental realizar una elección
eficiente de la porción que se escogerá; para esto, es necesario tener en
cuenta algunas premisas que servirán de apoyo para efectuar un eficaz
proceso de segmentación.
Apreciados emprendedores: Ya se ha hecho un recorrido de las

generalidades de la segmentación, por lo cual les invito a revisar el
mentefacto que concluye esta primera temática.
7
2.1 CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN
A continuación se relacionan los siguientes criterios utilizados

por cada uno de los tipos de segmentos, los cuales a pesar
de tener un componente cualitativo frente a las variables que
presenta en cada uno, requiere de mediciones altamente
cuantitativas que en ciertos eventos resultan ser complejas:
8
GEOGRÁFICAS
Concepto Variables
Este criterio o variable permite dividir el • Nombre de la región
mercado en diferentes unidades geográficas
como países, provincias, municipios, • Tamaño de la ciudad
ciudades, localidades, barrios, etc. Este
• Densidad
fraccionamiento permite identificar el
área o áreas a las cuales podría llegar • Clima
los productos o servicios ofertados y de
esta manera satisfacer las necesidades y
deseos de los consumidores allí presentes
(Adaptado de Kotler y Armstrong, 2008).
9
DEMOGRÁFICOS
Concepto Variables
Este criterio o variable permite dividir el • Genero
mercado en diferentes unidades de acuerdo
con las características y estructura de la • Edad
población objeto de estudio (Adaptado de
• Estado civil
Kotler y Armstrong, 2008).
• Ocupación
• Educación
• Ciclo de vida familiar
• Tamaño familiar
• Religión
• Raza
• Generación
• Nacionalidad
PSICOGRÁFICAS
Concepto Variables
Este criterio o variable permite dividir • Clase social
el mercado en diferentes unidades de
acuerdo con las características de la • Estilo de vida
personalidad de la población objeto de
• Personalidad
estudio y su comportamiento o conducta
de compra.
La identificación de este criterio es complejo

dado a la dificultad en la accesibilidad de
información por parte de algunos grupos
de consumidores donde es complicado
obtener información (Adaptado de Kotler
y Armstrong, 2008).
10
CONDUCTUALES
Concepto Variables
Este tipo de fraccionamiento del mercado • Ocasiones
permite observar aspectos tales como
el tipo de establecimiento, las horas en • Beneficios
las que el cliente compra, frecuencia de
• Tipo de usuario
compra y lealtad a la marca.
• Regularidad
Los parámetros son fácilmente
cuantificables y las porciones de mercado • Fidelidad
suelen ser tácticos de alta accesibilidad
(Adaptado de Kotler y Armstrong, 2008). • Nivel de conocimiento
• Actitud
2.2 POLÍTICAS DE SEGMENTACIÓN
11
Las políticas son definidas a partir de los objetivos estratégicos y de los

planes diseñados para lograr su cumplimiento, por tal motivo se han
establecido algunas políticas que recaen en las estrategias o caminos a
emprender para determinar el mercado meta, entre las cuales se tiene:
• Política no diferenciadora: Esta política apunta a todos los

consumidores de manera masiva. Las decisiones tomadas son orientadas
a la realización de campañas publicitarias y promocionales a un macro
sector, señalando similitudes más que diferencias. Quien se arriesga a
orientar sus acciones frente a este marketing, puede verse perjudicado
por competidores que se enfocan en satisfacer las necesidades de grupos
específicos.
• Política diferenciada: Está política va orientada a la realización

de acciones particulares para cada uno de los segmentos a elegir.
• Política concentrada: La decisión se enfoca en lograr llegar a

un grupo especifico y generalmente minoritario con características
únicas que están dispuestos de manera certera a optar por productos o
servicios que los satisfaga sin tener en cuenta otros aspectos que muy
posiblemente si son relevantes en la estrategia no diferenciadora. Esta
decisión se fundamenta en lograr ser más eficientes con el uso de recursos
ya que disponen de información más concreta de las necesidades de ese
pequeño grupo lo cual permite enfocar sus acciones de manera más
precisa, logrando una mejor posición y reconocimiento. No obstante,
suelen percibirse menos competidores, pues la gran mayoría de estos
apuntan a segmentos más grandes y diversos.
• Política individual: Su orientación busca satisfacer mercados

locales o individuales, los cuales permiten a los clientes obtener a la
medida los productos o servicios que satisfagan plenamente su deseos,
expectativas y necesidades.
12
2.3 PROCESO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Un factor clave para todas las empresas es saber en qué negocio están y a
quién van a dirigir sus productos o servicios. Es allí donde la segmentación
se hace cada vez más necesaria para poder descubrir las características
de los consumidores, frente a sus gustos, motivaciones y sobre todo
necesidades que lo impulsan a dirigir su elección hacia determinado
producto o servicio.
Por lo anterior, se hace necesario como llegar a ese reconocimiento, es

decir cuál es el proceso que permite finalmente obtener la información
que será clave para diseñar las estrategias de marketing y/o buscar un
mejor posicionamiento en el mercado.
A continuación, podrán visualizar e identificar de manera sencilla cada

uno de los pasos que se siguen para realizar una segmentación:
Proceso 1: Necesidad de encontrar un mercado. Surge a partir de

la necesidad de obtener información fidedigna para llevar a cabo la
investigación y para ello, continúa con la elección de las fuentes a partir
de la observación.
Proceso 2: Observación. La búsqueda de oportunidad de mercado se

puede hacer a través de varias fuentes:
• Primarias: Investigaciones por parte de departamentos internos

de la compañía, o investigaciones externas (consultoras, instituciones,
fuentes públicas, entre otras)
• Secundarias: Basada en estudios anteriores
* Intuición empírica
* Expertos
13
Proceso 3: Determinación del mercado potencial y necesidades genéricas.

Es decir, se debe identificar la máxima posibilidad de venta en la industria,
y las necesidades reales de los posibles compradores futuros.
Proceso 4: Establecimiento de las variables relevantes para la

segmentación. Se deben identificar aquellas variables o características
importantes, que nos permitan llegar a una división o agrupación de estos
mismos, dado nuestros objetivos.
Proceso 5: Determinación y proyección potencial de cada segmento. Una

vez definido cada grupo, obtendremos una matriz de segmentos, donde
cada segmento o “nicho de mercado” tendrá una característica peculiar y,
por tanto, un probable potencial propio.
Proceso 6: Determinación y proyección de la acción de la competencia. En

cada segmento antes de seleccionar un nicho al cual dirigirnos, debemos
tener presente las actividades o roles que juega la competencia en cada
uno de ellos.
Proceso 7: DOFA de cada segmento. Determinar las fortalezas,

oportunidades, debilidades y amenazas que ofrece cada segmento es una
tarea estratégica antes de optar por una posición. Esta visión permitirá
saber el lugar en el que nos encontraremos para competir en el mercado,
dado el segmento elegido.
Proceso 8: Selección del mercado meta. Luego de haber realizado dicho

proceso, la segmentación finaliza, pues ya se han seleccionado uno o más
segmentos para competir.
Proceso 9: Estrategia de mercado. Una vez realizado el diagnóstico

situacional, se procede al diseño de las estrategias o caminos que permitirá
posicionamiento en el mercado. Se tendrá en cuenta el marketing mix,
para que a partir de cada uno de sus componentes se analice y dirijan
acciones que logre cautivar el mercado: estrategias de producto, precio,
distribución, etc.
Proceso 10: Posicionamiento. Una vez aplicadas las estrategias, se busca

cubrir una gran porción del mercado, a través de una mayor recordación
del producto o servicio, de tal manera que se incremente las ventas y con
esta las utilidades.
14
2.4 SELECCIÓN DEL MERCADO META
El mercado meta es llamado también target o población objetivo, surge

de la necesidad que tienen las empresas para elegir de un segmento un
grupo de consumidores o industrias a las cuales se les va a direccionar las
estrategias de marketing para lograr posicionar los productos o servicios
ofrecidos.
• Marketing no diferenciador: Su principal característica es que

no marca ningún tipo de diferencia entre las variables que existen
dentro del mercado, lo cual le permite llegar de manera masiva a todos
los consumidores. Esta decisión hace posible orientar sus campañas
publicitarias y promocionales a un macro sector señalando similitudes
más que diferencias. Quien se arriesga a orientar sus acciones frente
a este marketing, puede verse perjudicado por competidores que se
enfocan en satisfacer las necesidades de grupos específicos. Ejemplo:
fabricación y comercialización de prendas talla única.
• Marketing diferenciado: Cuando se asume la decisión de llevar

a cabo estrategias diferenciadoras se está viendo la posibilidad de
orientar acciones particulares para cada uno de los segmentos o nichos
a los que se decide abarcar. Ejemplo: compañía de cosméticos que
ofrece productos para pieles jóvenes y maduras. Los equipos celulares
de determinada marca utilizan estrategias de acuerdo con los grupos
15
objetivos con el cual se estableció el propósito de diseño de equipos

de baja, media o alta gama, los cuales van dirigidos por sus colores y
diseños a personas jóvenes y maduras.
• Marketing concentrado o nichos de mercado: La decisión se

enfoca en lograr llegar a un grupo específico y generalmente minoritario
con características únicas que están dispuestos de manera certera a
optar por productos o servicios que los satisfaga sin tener en cuenta
otros aspectos que muy posiblemente si son relevantes en la estrategia
no diferenciadora, como lo es el precio. Los nichos permiten a las
compañías ser más eficientes con el uso de recursos ya que disponen de
información más concreta de las necesidades de ese pequeño grupo lo
cual permite enfocar sus acciones de manera más precisa, logrando una
mejor posición y reconocimiento. No obstante, suelen percibirse menos
competidores, pues la gran mayoría de estos apuntan a segmentos más
grandes y diversos.
• Marketing individual: Orientado a satisfacer mercados locales o

individuales, los cuales permiten a los clientes obtener a la medida los
productos o servicios que satisfagan plenamente su deseos, expectativas
y necesidades. Ejemplo: los servicios de sastrería y fabricación de autos
para determinadas celebridades.
16
Existen diversos métodos que permiten medir un segmento y a partir de

estas determinar el grupo objetivo.
Entre los más importantes se encuentran:
3.1 MÉTODO INDUCTIVO
El método inductivo parte de una situación

problemática que busca ser resuelta mediante
el estudio o análisis de premisas que son
observadas, clasificadas y estudiadas para
compararlas y generalizarlas finalmente.
Durante cada uno de estos procesos de
análisis se establece una hipótesis que da una
respuesta al problema planteado y a partir de
esta inducir estos mismos resultados a todos
los eventos que sean similares.
17
La inferencia estadística es utilizada para extrapolar conclusiones a una

población a partir del análisis de una muestra.
Para dar inicio a un análisis de la segmentación del mercado a partir

del método inductivo se pueden utilizar instrumentos como cuestionarios,
formularios, formatos, encuesta, entrevistas, inspecciones oculares entre
otras que permitan conocer de acuerdo con el objetivo que se pretende
con la segmentación, identificar la percepción que tienen las personas del
producto o servicio que se estén incursionando. Para ello se hace necesario
que quien se encuentre realizando dicho análisis aplique uno de estos
instrumentos a toda la población (censo) o extraer una muestra aleatoria
de la misma, para que a partir de ella mediante inferencia estadística
(pensamiento inductivo), extrapolar los resultados para toda la población.
Por lo general las organizaciones eligen extraer una muestra, puesto

que resulta menos costoso. De acuerdo con lo anterior existen muchos
métodos de muestreo, algunos de los cuales se abordarán más adelante.
Por ejemplo: Se selecciona el sector N de la ciudad de Bogotá, para

responder acerca del nivel de preferencia de un producto z de aseo, en
donde se obtuvieron los siguientes resultados:
• 90% prefieren dicho producto
• 5% usan otro producto
• 5% no responden
Ante esta respuesta, se induce que la ciudad de Bogotá comprará el

producto z, dado a que el estudio de preferencia del sector N afirma
preferirlo.
3.2 MÉTODO DEDUCTIVO
La estadística descriptiva o deductiva, como su

nombre lo indica, “describe el comportamiento
de un hecho, a través de la recolección, el
ordenamiento, clasificación, presentación de los
datos mediante cuadros y gráficas, análisis e
interpretación y utilización de medidas, alguna
de ellas como los promedios”. (Martínez & Levin,
2012, p.5).
18
Lo anterior, permite establecer que para depurar datos se requiere de una

serie de instrumentos y medidas que de manera clara, presente la verdad
que encierra los datos observables y así poder dar una conclusión que se
da como ley general para inferir sobre las diversas premisas o datos, que
se asemejan a dicha ley.
Según Martínez & Levin (2012), algunos consideran que para aplicar
un modelo deductivo se requiere investigar la totalidad de la población
objetivo, a través de la recolección, presentación y análisis de la
información hallada, pero esto resulta complejo, dado a los altos costos
y el tiempo que se requiere para el desarrollo de todos y cada uno de
estos procesos, por cual se busca la manera de realizar estudios micro,
aplicados a una muestra y a partir de esta inferir en los resultados. Los
censos de población, los censos aplicados al sector industrial y cualquier
otro donde se aplique a la totalidad de un universo por investigar, son
ejemplos de este tipo de método.
Por ejemplo: Se realizó un estudio de competitividad a nivel suramericano,

en el cual Colombia obtuvo un alto porcentaje ocupando el primer puesto.
Ante esta respuesta se deduce que Vaupés es un departamento competitivo,

ya que el país ocupa el primer puesto en competitividad.
3.3 MÉTODO DE REGRESIÓN
El método de regresión estima una variable

en función de otra que supuestamente
es conocida, para ello se establece una
ecuación matemática que permite relacionar
una variable dependiente Y, y las variables
independientes X. Existen diferentes tipos
de relaciones, entre las más utilizadas son la
lineal, parabólica, exponencial y logarítmica.
A continuación, se explica la manera de cómo establecer la regresión a

través de los siguientes pasos:
• Se elaboran las tablas que contengan la información que será
19
analizada, estas estarán compuestas por pares de observaciones, que

no son más que la relación entre un valor X y un valor Y.
• Se grafican los conjuntos de pares de observaciones, que también

son llamados diagrama de dispersión. Cada par estará representado
por un punto dentro del diagrama, así que en este habrán tantos puntos
como pares existan.
• Determinar la forma que toma la dispersión de puntos, para

establecer la línea que mayor número de puntos contenga.
• Realizar el análisis respectivo.
Por ejemplo: Un investigador puede estar interesado en averiguar si

existe una posible relación entre el precio de un producto A y el precio
de un producto B, es decir, supongamos que el producto A y B son dos
productos que están en el mercado y son competencia directa. El Producto
A es el líder del mercado y por tanto fijan los precios a su antojo (variable
Independiente), y el producto B puede fijar el precio dependiendo del
precio del líder o de forma independiente.
Cuando la cuota de muestreo es muy pequeña, porque no hay recursos

suficientes, se hace necesario simular la variable a estudiar, es decir, a
partir de las pocas observaciones obtenidas generar otras nuevas que
permitan simular la población completa. Por ejemplo, el tamaño de la
población es 2000 y solamente se logró sacar una muestra de 100, eso
es menos del 1% del total de la población, entonces por medio de la
simulación (algoritmos computacionales) se pueden generar las posibles
respuestas de las otras 1900.
3.4 MÉTODO DE SIMULACIÓN
Corresponde a una técnica de

muestreo estadístico que es utilizado
simultáneamente con un modelo para
hallar aproximaciones de respuestas
que surgen de problemas complejos
de tipo probabilístico. Los métodos de
simulación responden a dos aspectos
que caracterizan la medición, como lo
son la complejidad y la aleatoriedad, lo
cual permite una oportunidad para su
20
análisis. Los métodos de simulación de Montecarlo y de remuestreo de

bootstrap son importantes para identificar las propiedades estadísticas de
las mediciones. (Villa, sf)
El método de simulación de Montecarlo, permite el análisis de la distribución

de variables aleatorias bajo una serie de procedimientos que buscan
solucionar problemas de tipo matemáticos con muestreos estadísticos.
El método de remuestreo de bootstrap, permite dar solución a problemas

relacionados con la intervención de intervalos de confianza. Ya que
permite visualizar una muestra como una población, en donde su función
de distribución es empírica de los datos y la estimación de los parámetros
en dicha muestra observada son tomados como modelos actuales.
3.5 MÉTODO DE MUESTREO
Este método consiste en analizar el

comportamiento y las características de un
grupo pequeño de la población total u objetivo,
para inferir finalmente en toda la población. Esta
parte de la población debe ser representativa y
aleatoria, esto quiere decir, que los números de
elementos a estudiar deben contener todos los
elementos en la misma proporción que existen
en su totalidad y por otra parte esta muestra
debe elegirse al azar, de tal manera que se
pueda medir el nivel de confianza y obtener una porción representativa
del total de la población a investigar (Céspedes, 2012).
El muestreo suele aplicarse cuando la población o universo de estudio sea

infinito o demasiado grande, lo cual resulte inconveniente medir uno a
uno sus componentes, también cuando las unidades de la población sean
semejantes y cuando el estudio tiene unos recursos limitados (personas,
tiempo y dinero), que no logre cubrir la totalidad del estudio del universo.
Para que la muestra sea aceptada y sus datos puedan inferir en la totalidad
del universo, debe contar con las siguientes características:
• Representativa: Consiste en obtener al azar o de manera

aleatoria una porción suficiente del universo, el cual contenga todas las
21
características a estudiar, de tal manera que al repetir sus procesos en

las mismas condiciones, sea difícil predecir su resultado.
• Confiable: Debe proporcionar medidas precisas de las estimaciones

que se tengan de la población como lo son promedios, porcentajes,
totales, etc., las cuales servirán para establecer el error máximo en las
estimaciones esperadas siguiendo los procedimientos.
• Elección del método: Este se hace con el fin de obtener la mayor

información a un menor costo, es decir, lograr eficiencia en el manejo
de los recursos disponibles.
3.5.1. Clases de muestreo
Existen dos clases que son probabilístico y no probabilístico.
22
Probabilístico:
Es el método que permite seleccionar al azar, basándose en las

probabilidades. Se calcula de manera anticipada la probabilidad de obtener
cada una de las muestras que se puedan seleccionar y la probabilidad de
seleccionar un elemento en la muestra.
Este tipo de muestreo es el más utilizado “porque la selección de la muestra

es objetiva y el error muestral es medido en términos de probabilidad bajo
la curva normal” (Céspedes, 2012, p.129). Por lo anterior, se darán las
pautas necesarias para poder elegir una muestra a partir de este método.
Para obtener una muestra aleatoria o probabilística se debe iniciar con

la identificación de cada elemento que constituye la población, esto se
puede realizar mediante el diligenciamiento por separado de los nombres
de dichos elementos y posteriormente colocarlos dentro de una urna. Al
mezclar cada uno de los elementos dentro de la urna, se procede a elegir
la muestra. Este sistema puede ser remplazado por medios electrónicos
o software como el SPSS, SAS, MATLAB, STATISTICA y STATA.
Este método se subdivide en muestreo aleatorio simple, sistemático,

estratificado y conglomerados.
• Aleatorio simple: En este los

elementos de la población tienen la misma
probabilidad de ser elegido para formar la
muestra, para lo cual se requiere de elaborar
un listado que contenga los elementos
que hacen parte de la población y que son
sujetos de elección por algún método al azar,
por ejemplo un sorteo, uso de tablas de
números aleatorios u utilización de medios
electrónicos o software para elegir la muestra.
Este tipo de muestreo, se aplica en casos donde el estudio es poco

variable, disperso geográficamente y no es muy grande (Martínez &
Levin, 2012, p.10).
• Sistemático: La elección de los elementos que conforman

la muestra se hacen de manera ordenada ya sea numéricamente,
alfabéticamente, cronológicamente, etc. Para hallar este muestreo,
23
se hace necesario dividir el tamaño del universo por el número de

elementos que conformarán la muestra y así hallar un intervalo de
selección, a partir de este último se toma un número que esté dentro de
este, de tal manera que sea el punto inicial o primer elemento elegido
y posteriormente se va sumando el valor del intervalo calculado para
hallar los demás elementos.
• Estratificado: A diferencia del muestreo aleatorio simple, el

estratificado presenta un alto grado de variabilidad lo cual hace que se
deba dividir en diferentes estratos o subpoblaciones, que son agrupados
lo más homogéneos posibles. Una vez se realice dicha estratificación
se recurre a la elección de elementos en cada uno para conformar la
muestra.
• Conglomerados: Se elige un grupo de las unidades de muestreo

o conglomerado, con el fin de reducir el costo de muestreo de un
universo disperso en una amplia área geográfica. Generalmente, este
conglomerado representa la población y a partir de esto, se elige en su
interior los elementos que tomarán como muestra.
No Probabilístico:
Es el método que permite seleccionar de manera caprichosa o por

conveniencia lo cual concluye que sus resultados no son confiables. Este
método se subdivide en muestreo a juicio, por cuotas y voluntarios.
• A juicio: Se elige a partir de la intención del investigador, ya

sea intención o conveniencia. En auditorías, se presenta este tipo de
muestreo.
• Por cuotas: Se caracteriza por delegar o empoderar a quienes

recolectan la información, la función de seleccionar los elementos
muestrales o unidades que serán objeto de análisis, con un nivel mínimo
de directrices.
• Voluntarios: Se genera a partir de la colaboración voluntaria de

las unidades o elementos muestrales para formar parte de la muestra,
a partir de la respuesta a cierto llamado como diligenciamiento de un
formato, llamada para participar en determinado evento u opinión.
24
A pesar que existe junto con estos métodos, algunos otros que aunque
no se mencionan específicamente, si es importante que usted conozca
de su existencia. Estos son: muestreo bietápico, bifásico, polifásico,
submuestras interpenetrantes y métodos mixtos.
25
GLOSARIO
CLIENTES POTENCIALES: corresponde a personas u organizaciones

que aún no realizan compras a la empresa, pero que se visualizan
como compradores futuros dadas sus condiciones actuales como poder
adquisitivo, disposición y autoridad para comprar y permitir un incremento
de ingresos futuros para la empresa.
DIAGRAMA DE DISPERSIÓN: representación gráfica de la relación de

variables dependientes e independientes X y Y, los cuales dentro del plano
cartesiano se visualizan en una serie de puntos que sirven para mostrar la
tendencia general de los datos.
HIPÓTESIS: Suposición generada a partir de información adquirida

previamente de hechos ocurridos por los cuales se llega a dicha conclusión
que puede o no ser verdadera.
MERCADO META: Corresponde a la población objetivo con característica

homogéneas a la cual va dirigida la estrategia de marketing de la
organización, es decir al mercado al que se orienta el servicio y/o
comercialización del producto.
MUESTRA: Es un subgrupo de la población o universo de estudio a la cual

se le realiza el análisis y se infieren sus resultados.
NICHOS DE MERCADO: Es una clasificación del mercado meta,

caracterizado por ser un grupo pequeño de clientes con características
especiales y exclusivas.
POBLACIÓN: comprende el total del universo a estudiar y/o analizar.
PROBABILÍSTICO: Posibilidad que se dé o no se dé un hecho.
REDITUABLES: Rentabilidad constante.
SEGMENTACIÓN DE MERCADO: división del mercado en diferentes

grupos que poseen características similares internamente pero diferentes
entre ellos, lo cual conlleva a direccionar una estrategia de marketing
diferenciadora para cada grupo de estos.
26
SOFTWARE SPSS: Software libre que permite analizar datos y elaborar

estadísticas mediante la tabulación, graficas, cruces de información,
análisis comparativos, entre otros.
VARIABLE DEPENDIENTE: Es aquella que su valor depende de los

cambios adaptados por otra variables. Generalmente está representada
por Y.
VARIABLES EXÓGENAS: Constituyen aquellos elementos externos no

controlables que son objeto de análisis para diagnosticar determinada
situación.
VARIABLE INDEPENDIENTE: Es aquella variable cuyo valor no depende

de otra. Generalmente está representada por x.
27
BIBLIOGRAFÍA
Armstrong, K. &. (2008). Fundamentos de Marketing. México: pearson.
Castro, J. N. (s.f.). Manual de Estrategias de Marketing. Bogotá: Universidad

de la Salle.
Céspedes, A. (2012). Investigación de Mercados. Bogotá: Ediciones de la

U.
Levin, C. M. (2012). Estadísticas Aplicada. Colombia: Pearson.
Yauri, Y. G. (2009). Metodos cuantitativos para los negocios. Huancayo,

Peru: Soluciones gráficas S.A.C.
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CRÉDITOS
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Desarrollador de contenido Franci Paola Lozano Piraquive
Experto temático
Asesor pedagógico Juan José Botello Castellanos
Elsa Cristina Arenas Martínez
Producción Multimedia Eulises Orduz Amezquita
Víctor Hugo Tabares Carreño
Yesenia Andrea Cárdenas Rodríguez
Programador Jacksson Sonny González Bayona
Líder expertos temáticos Mercedes Useche Céspedes
Líder línea de producción Santiago Lozada Garcés
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SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

FAVA - Formación en Ambientes Virtuales de Aprendizaje SENA - Servicio Nacional de Aprendizaje

La segmentación de mercados cobra gran

Para el programa, se hace necesario vincular

La segmentación permite identificar aspectos comunes entre los

A continuación se trata algunas definiciones de reconocidos autores, los

• Según Céspedes (2012), la segmentación o subdivisión en grupos

• Por otra parte Kotler & Armstrong (2008), define segmentación

En general, estos autores definen la segmentación como una conformación

Los deportistas son un segmento atractivo para el diseño

La segmentación puede contar con

• Dividir el mercado en distintos grupos de compradores que requiera

• Aumentar la rentabilidad de la empresa.

• Medir el nivel de operatividad.

La segmentación de mercados es importante,

productos o servicios a la medida de las necesidades, gustos y deseos de

• Accesibles: debe permitir llegar

• Sustanciales: los segmentos deben

• Diferenciables: permite reconocerlos por sus particularidades

• Procesables: identifica los programas eficaces para atraer y retener

• Mejor posición para analizar y detectar

• Estructurar los presupuestos de manera más

• Ajuste exacto a productos o servicios, de

• Diseñar o rediseñar las políticas de marketing para lograr satisfacer

• Orientar la publicidad y promoción de acuerdo con las características

• Organizar adecuadamente los sistemas de distribución.

La segmentación busca dividir mercados grandes y diversos en segmentos

• Consumo: Va dirigida al reconocimiento de las características de

• Industrial: Son aquellos segmentos que van dirigidos a identificar

• Internacional: Va dirigido a consumidores o industriales residentes

Luego de decidir cuál será el segmento al que se dirigirán todas las

Apreciados emprendedores: Ya se ha hecho un recorrido de las

2.1 CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN

A continuación se relacionan los siguientes criterios utilizados

• Ciclo de vida familiar

La identificación de este criterio es complejo

2.2 POLÍTICAS DE SEGMENTACIÓN

Las políticas son definidas a partir de los objetivos estratégicos y de los

• Política no diferenciadora: Esta política apunta a todos los

• Política diferenciada: Está política va orientada a la realización

• Política concentrada: La decisión se enfoca en lograr llegar a

• Política individual: Su orientación busca satisfacer mercados

2.3 PROCESO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Por lo anterior, se hace necesario como llegar a ese reconocimiento, es

A continuación, podrán visualizar e identificar de manera sencilla cada

Proceso 1: Necesidad de encontrar un mercado. Surge a partir de

Proceso 2: Observación. La búsqueda de oportunidad de mercado se

• Primarias: Investigaciones por parte de departamentos internos

• Secundarias: Basada en estudios anteriores

Proceso 3: Determinación del mercado potencial y necesidades genéricas.

Proceso 4: Establecimiento de las variables relevantes para la

Proceso 5: Determinación y proyección potencial de cada segmento. Una

Proceso 6: Determinación y proyección de la acción de la competencia. En

Proceso 7: DOFA de cada segmento. Determinar las fortalezas,

Proceso 8: Selección del mercado meta. Luego de haber realizado dicho

Proceso 9: Estrategia de mercado. Una vez realizado el diagnóstico

Proceso 10: Posicionamiento. Una vez aplicadas las estrategias, se busca

2.4 SELECCIÓN DEL MERCADO META

El mercado meta es llamado también target o población objetivo, surge