Problema Chobani Hamdi Ulukaya – Fundador, empresario turco, migró

1) Calidad en los lotes. Filosofía de innovación centrada en el cliente. de Turquía en 1994 para estudiar administración.
2) Exceso de capacidad (gran tamaño de planta). 2012 Obtuvo premio US Small Business National Identificó la necesidad entre productos lácteos
3) Adquisiciones Entrepreneurial Success of the Year Award. auténticos, en especial yogurt griego a precios
4) Pérdidas provisionales. Reaccionó a través de inversión financiera de TPG Capital. asequibles.
5) Dificultad de obtener leche en New York. En agosto de 2016, Ulukaya y TGP buscaron rentabilidad. Kyle O’Brien primer vendedor con experiencia en
6) Competencia, disminución de demanda y 1) ¿Cómo poner en práctica la innovación en yogurt griego? alimentos envasados.
problemas internos. 2) ¿Sería capaz de mantener la posición de liderazgo y
7) Red de distribución limitada rentabilidad futura? Competidores (Grandes y pequeños).
3) ¿Cómo puedo sostener mi crecimiento? 1) Danone
Antecedentes Recursos limitados. 2) Yoplait (General Mills) Publicidad comparativa
Primer lote fue enviado al supermercado en Long 3) Fage
Island. Los consumidores regresaban Lanzamiento de propias variedades de yogurt griego
2009 – vendía 200,000 cajas/semanales. Aprovechaban su logística y mercado superior.
2011, líder de mercado en EEUU Capturaban espacios en estanterías Imitaron con
mezclas de almidón o tapioca.No estaba patentado.
Propuesta de Valor Producto Mercado
Ha sido capaz de cambiar la percepción a través de la Marca de Yogurt griego en EEUU. Líder de la categoría general de yogurt.
innovación de valor. Fue trabajada junto con 4 empleados de Kraft para perfeccionar Fundada en 2005 – Ocupaba el 1% del Market share.
Proporcionar yogurt griego de alta calidad y a precio la receta del auténtico yogurt griego. 2001 realizó una marca masiva que ocupaba el 50%
razonable para el mercado masivo. Dos veces más proteínas que otro yogurt y libre de concentrado MS, 2015 cayó a 40%.
Marca: Chobani o espesantes a base de animales. 2013, la demanda cayó en EEUU
Experiencia en Soho Café (Física/electrónica) Uso leche de vacas que no fueran tratadas con somatotropina Agricultores reacios a expandir rebaños.
Fácil acceso para todos. bovina de lactosa. Consumo per cápite 7 – 10 libras (2004-07).
Posicionamiento como un aperitivo entre el almuerzo Cero grasas trans, menor porcentaje de lactosa y sin gluten. % de prueba 5% / % recompra 50%.
y la cena. Certificado Crecimiento interanual 30%.
Seguro para alergias a maíz, soya o nueces. Disminución de la demanda
Filosofía de Chobani Precio US$ 1/tasa / Precio regulador por el gobierno 2011 – 2014 (114% al 15%) Euromonitor desaceleró
Percibido como alimento funcional o saludable. Sabores de sandía y lima (personajes Disney Marvel), los más rápidamente, se aburrían y buscan otro producto.
Dieta con beneficios nutricionales. vendidos estuvieron basados en recomendaciones a gran Elevando competencia indirecta (MC Donalds).
Posicionó como producto aspiracional para el escala.
segmento pudiente. Embalaje Regiones:
Filosofía alrededor de un enfoque “back to basics” El equipo de ingeniería desarrollando un diseño único. Canadá y Europa 20 a 40 libras respectivamente.
siendo real, natural y simple, como un yogurt hecho Generalmente eran largas y cilíndricas, cambiaron la tradición
por la madre de casa. por redondas en forma de forma de tazón (más amigable a la
Filosofía orientada al cliente cuchara).
DNNA: delicioso, nutritivo, natural y asequible. Etiquetas se imprimían en la taza del yogurt (mala calidad,
Chobani Flip considerado como el futuro del colores apagados). Los ingenieros de Chobani utilizaron la
refrigerio. técnica de rotograbado (imprimir gráficos en el empaque) que
2013 proyección de US$ 300-350 MM otorgaba fotos con frutas reales y otros ingredientes.
Captó nuevos consumidores de yogurt.
 Permitió otorgar personalidad a los sabores, cada uno tenía un
embalaje único, diversión y atributos específico.
Establecer líneas de productos para segmento no atendido y
actuales.
Consumidor: Canal: Estrategia
Fue percibido como un producto de nicho (segmento Tradicional Fabricación a escala, en millones de libras
dieta) Tiendas especializadas procesadas en una unidad de fabricación.
En el corto plazo, los consumidores se aburrieron del Secciones gourmet de los supermercados 12/ 2011 Adquisición de planta por US$ 450 MM (1
yogurt griego. Chobani Millón p2) Más grande del mundo.
Alta recompra y recomendaban a sus amigos. Objetivo: 20,000 cajas en una semana. Capacidad de 1 Millón de cajas/semanales.
Niños atraídos por el embalaje Se encontraba a la venta pasillos de lácteos de supermercados. Aumentar el consumo diario y que existe un
Atletas y jóvenes 18-34 Se acercaron a negociar directamente con minoristas. mercado desatendido de yogurt griego.
Alto porcentaje de proteinas y calcio
Momentos: todo el día (desayuno, cocinar, snack y Internacionales Diversificó con el lanzamiento de Soho Café en New
postres). 2011 – Expansión en Australia. Adquisición de planta en York, servicio de restaurante que ofrecía a base de
Logros financieros/no financieros Melbourne por US$ 30 MM. yogur desde arroz con leche hasta sándwiches
2007 – 2011 0 – 1 Billón Expansión países asiáticos. (queso y yogurt).
2014 – Valoración se estimaba en 5 Billones. 2013 – Abrió oficina en Amsterdam, Toronto, Nueva Gales del
Cultura corporativa sana / 0 % Rotación Sur, Australia.
Pago por encima del mercado a sus empleados. 08/2016 Exportar de EEUU a México.
Manejo de stakeholders.
Fundación Sheperd (10% BDI) / RSC evitó el uso de
plástico y cartón, reduciendo en 10% uso de plástico.
2012 – Galardonado por gestión de Small Business de
emprendedores y nombrado por E&Y.
Construido el espíritu de responsabilidad social.
Inició un programa de incubadora para entrenar
empresarios con talento.
Capacidades de expansión Ciclo de Innovación (6 meses) Enfoque continuo centrada en el cliente
2011 – aumentaron 1.2 millones de cajas. Idea del concepto hasta la entrega Lanzar avena de yogurt griego tanto para niños y
Difícil conseguir suficiente leche en New York. El cliente participaba (rapidez) y el enfoque digital de personas conscientes de salud en envases tubulares.
innovación. Seguía patrones de otros países.
Problemas Internos Comparten sus experiencias en redes sociales y sugerencias Chobani Kitchen, destinado a ser utilizado como
Pronóstico de demanda generó exceso de capacidad para mejorar el producto y nuevos usos. ingrediente en platos como papas fritas y fajitas.
No invirtió en cadenas de suministro (ayudaba con Digital se refiere a la integración de experiencias físicas con el Fuera de aditivos superficiales.
NY y talento uso de medios digitales/sociales. Salsas con hierbas y especias reales.
Diferencias entre la leche de Idaho y NY (Fallas en Equipo de marketing seguían las imágenes de Pinterest e
calidad). Instagram y usos del yogurt.
No Invirtió en capacitación en sus colaboradores. Los sabores nuevos se describen en experiencias sobre las redes
Medidas de seguridad tratadas indulgentemente. sociales.
Contaminación de lotes con Moho, generando daño a 2013 – Chobani Flip, con granola porque identificó que los Iniciativas de Marketing centradas en el cliente:
los consumidores. consumidores mezclaban. Conocimiento del producto es bajo, 37% conoce la
2013 - Pérdidas de US$ 115 MM/Ganancias US$40MM marca. Para aumenta la conciencia y fomentar la
repetición. US$ 30 – US$ 56MM promocionar.

Gestión de relaciones públicas Marketing deportivo Publicidad en TV nacional

No utilizaba plataforma para promover el yogurt. Patrocinio de Juegos olímpicos en Londres. Primer anuncio se lanzó en 2012 en los juegos
No hubo recolección de productos. Asociación con comité olímpico hasta el 2020. olímpicos de Londres. Retrató a los agricultores del
Dueño responde las quejas directamente a través de Proveedor oficial de yogurt del equipo de EEUU. condado de Chenango.
cartas. Promover un estilo de vida saludable (socio estratégico – Segundo anuncio, “Naturrally Powering TEAM USA”,
Distribución de yogurt gratis a quienes tuvieron malas presidente del comité). destacar para el equipo olímpico de USA, Allison
experiencias. Asociación con 17 escuelas de atletas universitarios. Jones (líder de opinión) en verano o invierno.
Capacidad de reacción ante crisis de los medios. Patrocina al equipo olímpico. (nutrición)
(disculpa de errores, explicando las razones). Eventos promocionales Además del Super Bowl.
Marketing de medios sociales “Como importa” destacando la calidad y proceso de
“Naturaleza entrega 100 calorias, no los científicos”, Compartir experiencias de yogurt (seguidores 600,000 fabricación. “Break you make” posicionar como
sobre eso reaccionó ante la sensibilidad de los facebook). Llamados “Chobaniacs” yogurt de merienda.
científicos personalmente. Admiradores obtiene muestras gratis. Promover la experiencia como saludable “amar es
Lanzamiento simple 100 Equipo de 5 personas para atención a quejas, solicitudes y vivir de forma natural” <como te hace sentir el
consultas de clientes. yogurt>
Asociación con Texas Pacific Group Capital (Capital Compartir ideas en Facebook, Pinterest y Instagram. 2016 – Pub comparativa contra Danone y Yoplait,
de riesgo/ Venture capitalpara mejorar su situación Publicación de recetas, fotos y focos (perfiles de clientes) siendo natural y con ingredientes artificiales. Yoplait
financiera. US$ 750 MM tenía conservantes usados aerosoles de pesticidas.
Private equity – 35% acciones preferentes. Camino a Recorrer
2014 - Kevin Burns – Operaciones globales y Denuncia a la empresa por publicidad de 06/01/2016.
presidente Interino. Concentrada en innovación incremental.
-Identificó US$ 10MM en ahorros en compras Asociación con McDonalds (smoothies y helados)
-US$76MM previsión de desperdicio. Interiorizado desde la alta gerencia.
Estrategia Contrató al Jefe creativo (Chief Creative Officer) 07/2016.
Vendió una participación minoritaria a una empresa Inversión significativa en redes de distribución.
más grande de alimentos, para ganar acceso a su red Disminución de las ventas.
de distribución.
2015 – Pepsico mostró interés, rechazada por Ulukaya ¿Cómo impulsaría Chobani un mayor crecimiento?
2016 – Decide otorgar 10% acciones a 2000
empleados (recompensar durante los malos tiempos).
How to Win? Where to Play?

Job to be done Winning Aspiration