LA HISTORIA DE VIRGIN ATLANTIC AIRWAYS

En 1970, Richard Branson y un reducido grupo de amigos fundaron Virgin Records, una pequeña
compañía de envíos por correo en Londres, Inglaterra; un modesto local comercial en la calle Oxford se
inauguró en 1971. Los socios seleccionaron el nombre Virgin debido a su juventud y falta de experiencia
en el mundo de los negocios. Después de 30 años la compañía creció hasta ser una cadena de tiendas
de discos convirtiéndose en el mayor sello independiente en Gran Bretaña con artistas tan diversos
como Phil Collins, the Sex Pistols, Mike Oldfield, Boy George y los Rollings Stones. La década de 1990 vio
cómo el negocio crecía para incorporar más de un centenar de supertiendas Virgin esparcidas alrededor
del mundo. Muchas, como la tienda de Time Square, han producido un significativo revulsivo para la
marca por su señalización, tamaño y diseño interior.

En febrero de 1984, un joven abogado contactó con Richard Branson con el propósito de crear una línea
aérea. El consejo de administración de Virgin juzgó la idea como absurda, pero Branson consideró que
su experiencia en el sector de entretenimiento podía incorporar un valor significativo a un negocio de
línea aérea. Debido a que personalmente encontraba aburrido y poco placentero viajar en avión, su
idea fue hacer que el vuelo resultara divertido, con una proposición de valor atractiva: Suministrar un
viaje a todo tipo de pasajeros con la mayor calidad al menor precio. Branson siguió su camino y, en tres
meses el primer avión de Virgin Atlantic despegó del aeropuerto londinense de Gatwick.

Desafiando los vientos (y las vigorosas intenciones de British Airways para estrellarla), Virgin ha
prosperado. Hasta 1997 había servido a 30 millones de clientes, superando los 3.500 millones de
dólares en ventas anuales y convirtiéndose en la segunda línea aérea (en pasajeros) en la mayoría de sus
mercados y rutas. A pesar de que Virgin Atlantic tiene la misma dimensión que Alaska Airlines, disfruta
de los reconocimientos de sus clientes y prestigio o reputación que caracterizan a las grandes líneas
aéreas. Por ejemplo, una investigación realizada en 1994 demostró que alrededor de 90% de los
británicos conocían a Virgin Atlantic. Los grupos enfocados consistentemente han demostrado que
Virgin es una marca fiable con productos innovadores y elevados estándares de calidad del servicio.

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 LA IDENTIDAD DE VIRGIN

El éxito de Virgin se debe a una serie de factores, incluyendo a Richard Branson con su instinto
emprendedor de nuevas aventuras comerciales, su visión estratégica, la calidad y temperamento
emprendedor del equipo de gestión y de los asociados al negocio de Virgin y la buena suerte. Pero la
marca Virgin aglutina a un imperio en expansión. Cuatro valores y asociaciones claramente definidos
describen la identidad central: calidad del servicio, innovación, divertimento y valor por dinero. Virgin
Atlantic Airways es, particularmente, un buen ejemplo de estos valores.

Calidad del servicio

Existen miles de momentos de verdad en la industria del transporte aéreo cuando lo que prevalece es la
experiencia del cliente y la calidad del servicio. En este contexto, Virgin Atlantic se ha desarrollado
extraordinariamente bien, como lo evidencian los múltiples premios y reconocimientos obtenidos por
calidad. Por ejemplo, en 1997 Virgin fue reconocida como la mejor línea aérea transatlántica por siete
años consecutivos y con la mejor clase preferente por nueve años consecutivos. Otros reconocimientos
incluyen el mejor entretenimiento en vuelo, mejor selección de vinos y mejor personal de tierra. Las
mediciones de Virgin superan a otras líneas aéreas orientadas al servicio como British Airways, Ansett
Airlines y Singapore Airlines.

Innovación

La filosofía de Virgin en innovación es simple: ser la primera y deleitar al cliente. Virgin fue pionera en
asientos cama en 1986 (British Airways le siguió nueve años más tarde con el asiento litera), masajes
durante el vuelo, asientos para niños, pantallas individuales de vídeo para los pasajeros de clase
preferente y nuevos servicios posicionados sobre los estándares tradicionales de clase turista y clase
preferente ofrecidos por otras líneas aéreas. Pronto Virgin impulsó la innovación como ninguna otra
línea aérea. El 3% de los ingresos se dedican a innovaciones en calidad del servicio (prácticamente el
doble de lo que dedican en promedio las líneas aéreas de Estados Unidos).

Divertimento, entretenimiento

Las salas de Virgin en los aeropuertos ofrecen minigolf, masajistas, terapeutas de belleza, instalaciones
para duchas, jacuzzi o siesta. En algunas rutas la línea aérea ofrece a los pasajeros de primera clase la
confección de un traje que los espera en destino. Los clientes siempre tienen la posibilidad de
registrarse en el aeropuerto mediante un ágil mostrador al estilo rápido de McDonald´s. El objetivo es
crear una experiencia memorable, divertida, entretenida. No constituyen unas mejoras impracticables
en servicios estándares, como ofrecer menú especial vegetariano o una taza de café Starbucks.

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 Valor por dinero

La clase superior de Virgin Atlantic es un servicio con nivel de precio similar al de clase preferente de las
otras líneas aéreas. En forma idéntica, la clase preferente ofrece los mismos servicios a precios más
bajos y la mayoría de los billetes de clase turista están disponibles con descuento. Aunque el precio
bajo puede ofrecer una clara ventaja al cliente, Virgin no enfatiza en posicionamiento de precio. Lo
económico per se no es el mensaje de Virgin.

Mientras que las cuatro dimensiones centrales de identidad constituyen los principales conductores de
la marca Virgin, la identidad de marca también incluye tres dimensiones extendidas de la marca: su
modelo desamparado de negocio, su personalidad de marca y sus símbolos.

Desamparo

El modelo de negocio de Virgin es directo. La compañía, típicamente, ingresa en mercado y sectores

poblados de jugadores establecidos (como British Airways, Coca-Cola, Levi Strauss, British Rail y
Smirnoff) que suelen caricaturizarse como hasta cierto punto complaciente, burocrático e insensible a
las necesidades de los clientes. Por el contrario, Virgin se percibe como una desprotegida que se
preocupa, innova y suministra una alternativa atractiva a lo que los clientes han venido comprando.
Cuando British Airways trató de prevenirse e impedir que Virgin ganara rutas, ésta asoció a British
Airways como un intimidador interrumpiendo el camino de un niño que promete mejor valor y servicio.
Virgin, personificado por Branson, es el moderno Robin Hood, el amigo del pequeño niño.

Personalidad de Virgin

La personalidad de la marca Virgin es fuerte, quizás inquieta y en gran parte refleja la abundante
innovación del servicio y los valores y acciones de su fundador, Branson. Virgin como persona es
percibida como alguien que:

- rompe reglas;
- posee un sentido del humor que, ocasionalmente, es escandaloso;
- un desprotegido dispuesto a atacar lo establecido;
- competente, siempre hace las cosas con gran calidad y posee elevados estándares.
Es interesante cómo esta personalidad expande algunas características inconexas: divertido/encantador,
innovador y competente. Muchas marcas desean hacer lo mismo aunque asumen que deben
seleccionar personalidades extremas. La clave no es sólo la propia personalidad de Branson sino el
hecho de que Virgin haya suministrado su personalidad en cada faceta.

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 Símbolos de Virgin

El último símbolo de Virgin es, por supuesto, el propio Branson (ver figura 2.1). Representa mucho de la
razón de ser de Virgin. No obstante, existen otros símbolos incluyendo al globo aerostático de Virgin, la
isla Virgin (accesible a los clientes de Virgin Atlantic como máximo reconocimiento por viajero
frecuente) y el logo de Virgin. Diseñado como firma manuscrita en ángulo, el logo suministra un
contraste a las marcas que presentan sus nombres con fuentes más convencionales y desplegadas
simétricamente. La firma manuscrita (recuerda a la de Intel Inside) suministra el sentido de que el
propio Branson la ha hecho y el ángulo exagerado es una señal que Virgin no es sólo otra gran
compañía.

Estiramiento de la marca Virgin

Virgin constituye un extraordinario ejemplo de cómo una marca puede estirarse más allá de aquello
que, en principio y por sus estándares, pudieran considerarse razonable. La marca Virgin ha sido
extendida desde tiendas de discos a línea aérea, bebidas cola, preservativos y docenas de otras
categorías. El grupo Virgin comprende 100 compañías en 22 países e incluye una línea aérea de
descuentos (Virgin Express), servicios financieros (Virgin Direct), cadena de tiendas detallistas de
cosmética (Virgin Vie), varias compañías de medios (Virgin Radio, Virgin TV), líneas férreas (Virgin Rail),
bebidas refrescantes y otras bebidas (Virgin Cola, Virgin Energy, Virgin Vodka), línea de moda informal
(Virgin Clothing, Virgin Jeans), nuevo sello de discos (V2 Records) y hasta un negocio de trajes nupciales
(Virgin Bride).

De hecho, la decisión de extender Virgin, una marca asociada con música rock y juventud, a una línea
aérea podría haberse convertido en un legendario desastre si hubiera fracasado. No obstante, debido a
que la línea aérea resultó un éxito y fue capaz de suministrar valor y calidad, brillantez e innovación, la
marca madre desarrolló asociaciones que no se restringen a una sola categoría de productos. Los
elementos en la identidad de Virgin (calidad, innovación, divertimento/entrenamiento, valor, imagen de
desamparo, una fuerte personalidad de marca y Branson) funcionan para un amplio conjunto de
productos y servicios. Se ha convertido en una marca con estilo de vida con una actitud y relaciones
poderosas con clientes que no sólo se basa en beneficios funcionales.

Una razón por la cual la marca funciona en todas las extensiones es que las submarcas de Virgin, Virgin
Atlantic Airways y Virgin Megastores, actúan como anclas para el grupo. Debido a que cada una es una
“bala de plata” (submarca que conduce la imagen de la marca madre), estas dos marcas reciben la
mayoría de los recursos y gestión dedicada de Virgin.

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 Existen dificultades y riesgos para estirar la marca, pero también significativos beneficios, como han
demostrado Sony, Honda, GE y otras marcas con carteras extendidas. En primer lugar, ofertas múltiples
pueden obtener mayor visibilidad y reconocimiento para la marca. En segundo lugar, la extensión
potencialmente puede incorporar y reforzar asociaciones clave (como calidad, innovación, divertimento
y valor en el caso de Virgin). En tercer lugar, con una marca madre poderosa y flexible, el nuevo nombre
no requiere que sea establecido como se introducen nuevos productos o servicios (por ejemplo, la
marca Virgin puede utilizarse como descriptora para Virgin Cola o Virgin Rail).

COMUNICANDO LA MARCA: ROL DE LA PUBLICITY

La marca Virgen ha sido conducida, en parte, por pura visibilidad principalmente basada en la publicity
que personalmente ha generado Branson. Considerando que Virgen Atlantic no podía competir en
inversiones publicitarias con British Ariways, Branson utilizó abundante publicity para crear
reconocimiento y desarrollar asociaciones. Cuando el primer vuelo de Virgen Atlantic tuvo lugar en
1984 con amigos, celebridades y periodistas a bordo, Branson apareció en la cabina usando una
chaqueta de cuero de la Primera Guerra Mundial. El vídeo de a bordo (previamente grabado) mostró a
Branson y a dos famosos jugadores de cricket como pilotos saludando a los pasajeros desde la cabina.

Los esfuerzos de publicity de Branson no se han limitado sólo a Virgen Atlantic. Para el lanzamiento de
Virgen Bride, compañía que organiza bodas, se presentó vestido de novio. En Estados Unidos, para
inauguración en 1996 del primer Virgen Megastore en Time Square, Nueva York, Branson (que ostenta
varios récords mundiales de vuelo en globo) bajó de un enorme globo aerostático plateado suspendido
a 30 metros sobre la tienda. Estas y otras historias han contribuido a publicity gratuita para la marca
Virgen. A pesar de que algunas de estas historias son extravagantes, nunca cruzan la línea ni se
sobrepasan. Virgen entusiasma, sorprende, incluso impresiona, pero nunca ofende. Por ejemplo, Virgen
no cargará las tintas tanto como lo ha hecho Benetton con sus campañas publicitarias presentando
dramáticas escenas sobre uso de preservativos, hambre y problemas raciales.

Branson ha mejorado su rol. Utilizando el estilo de humor británico y la popular crítica al sistema ha
logrado generar simpatía en los consumidores. Sin desviarse nunca de los valores centrales de la marca
de calidad, innovación divertimento y valor por dinero, ha ganado su fidelidad y confianza. Abundan las
evidencias de ese nivel elevado de confianza en Branson y en Virgen. Cuando la radio BBC preguntó a
1,200 personas ¿quién creían como más calificado para reescribir los diez mandamientos?, Branson
surgió en cuarto lugar, luego de la Madre Teresa, el Papa y el arzobispo de Canterbury. Cuando un

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 diario británico realizó un estudio de opinión sobre ¿quién estaría más cualificado para convertirse en el
próximo alcalde de Londres?, Branson ganó con gran diferencia.

El desafío para una marca que se ha construido sobre una serie sucesiva de éxitos y excepcional
innovación como Virgen es formidable (el próximo ejercicio de expansión puede convertirse en un
ejemplo de desastre por ir demasiado lejos). El Waterloo de Virgen podría se su negocio de Virgen Rail.
Con alrededor de 30 millones de viajes anuales, el negocio de ferrocarril es muy visible y la capacidad de
suministrar un alto servicio de calidad no está totalmente bajo el control de Virgen, ya que la compañía
depende de operaciones ferroviarias e incluso de otras compañías de ferrocarril. Durante el primer año
Virgen Rail tuvo significativos y visibles problemas con la puntualidad y el servicio. Retrospectivamente,
semejante aventura arriesgada podría haberse asociado con otra marca para ofrecer medidas de
protección a la marca Virgen.

El tema crítico para Virgen es gestionar la marca, sus clientes (y Branson) en un amplio espectro de
negocios. ¿Puede Virgen preservar su identidad central en todas sus categorías de producto y mantener
su enérgica personalidad en el tiempo? Una identidad clara de marca será la clave para responder al
desafío.