Taller de Agencia Publicitaria

Organización comercial independiente

¿Qué es la publicidad?

La comunicación es el proceso mediante el cual se intercambia información,La publicidad es una

forma de comunicación comercial que intenta incrementar el consumo de un producto o servicio a
través de los medios de comunicación y de técnicas de propaganda.

AXIOMAS

1.-Es imposible no comunicarse

2.- Contenido y relación

Toda comunicación tiene un nivel de contenido y un nivel de relación, de tal manera que el último
clasifica al primero, y es, por tanto, una metacomunicación.

¿Qué hora es? – Le dijo al alumno que llegó atrasado.

Nivel de relación: profesor-alumno.

Nivel de contenido: llega tarde estimado.

3.- La puntuación

La naturaleza de una relación depende de la puntuación* o gradación* que los participantes hagan

de las secuencias comunicacionales entre ellos

La “puntuación” a la que se refiere es el proceso de organización de grupos de mensajes en

significados.

Gradación: Disposición u orden de una cosa en grados sucesivos, ya sea ascendentes o

descendentes

Cada participante interpreta su propio comportamiento como mera reacción ante el

comportamiento del otro.

Causa-efecto?

La comunicación como un proceso cíclico

(finito o infinito)

Cada uno cree que la conducta del otro es «la» causa de su propia conducta, cuando lo cierto es
que la comunicación humana no puede reducirse a un sencillo juego de causa-efecto, sino que es
un proceso cíclico, en el que cada parte contribuye a la continuidad (o ampliación, o modulación)
del intercambio.

4.- Digital y analógico

La comunicación humana implica dos modalidades: la digital y la analógica.

Comunicación digital: lo que se dice.

Comunicación analógica: cómo se dice.

5.- Simétrico o complementario

Los intercambios comunicacionales pueden ser tanto simétricos como complementarios.

¿Intercambios igualitarios O intercambios aditivos?

Dependiendo de si la relación de las personas comunicantes está basada en intercambios

igualitarios, es decir, tienden a igualar su conducta recíproca

(p. ej.: el grupo A critica fuertemente al grupo B, el grupo B critica fuertemente al grupo A);

o si está basada en intercambios aditivos, es decir, donde uno y otro se complementan,

produciendo un acoplamiento recíproco de la relación.

¿Qué es una campaña publicitaria?

Es un conjunto de piezas publicitarias correspondientes a una estrategia determinada.

Y existencialmente?

Es el resultado de una planificación

¿Qué es planificar?

Es la búsqueda de una solución a una problemática,y el detalle del proceso para alcanzar dicha
solución

¿Cuales son las etapas del proceso de la planificación?

1. Análisis de situación

2. Establecimiento de objetivos

3. Elección de alternativas operativas

4. Puesta en marcha

5. Evaluación de resultados

¿Qué es la publicidad?

La publicidad es una de las posibilidades que tiene la empresa

para comunicarse con el mercado y apoyar así sus objetivos de marketing.

¿Qué es la publicidad?

Es comunicación al servicio del marketing.

La planificación publicitaria como parte del plan de comunicación integral

4P el plan de comunicación integral como herramienta del plan de marketing

Tipos de agencia

Necesito todo!

Agencias de servicios completos (o plenos)

Agencias en las que se ofrece al cliente una asistencia completa en publicidad, en materia de:

• investigación,

• estrategias de marketing,

• creatividad,

• plan de medios,

• producción,

• facturación, pagos,

no necesito todo

agencia de publicidad en general

Agencias que ofrecen algunos (y no todos) los servicios de una agencia de publicidad completa,
por lo general dedicada al marketing o a la comunicación (estratégica o creativa) y especializada
en medios tradicionales, subcontratando el resto de servicios a otras agencias especializadas.

Agencia interna

O sea, que dentro de la propia empresa.Departamento de una empresa que tiene por objetivo
realizar todas o algunas de las funciones de una agencia de publicidad completa, pudiendo
subcontratar otros servicios a agencias externas especializadas.

Agencias de investigación de mercado

Empresas que ofrecen servicios de recopilación y análisis de información

(tanto cuantitativa como cualitativa).

Funciones básicas:

• Especificación de la información requerida

• Diseño del método para recopilar la información

• Administración y la ejecución de la recopilación de datos

• Análisis de los resultados

• Comunicación de hallazgos e implicaciones

Agencias de investigación de mercado

Necesito espacio(centrales de compra)

Agencias que se dedican a comprar tiempo en los diferentes medios de comunicación, buscando
el medio y soporte más adecuado para cada campaña.

Funciones básicas:

• Servicio de investigación

• Servicio de planificación de medios:

• medios masivos

• soportes below the line

• soportes on line

• Servicio de compra de medios

Agencia exclusiva de medios

Agencias que gestionan la venta de espacios publicitarios de forma exclusiva para ciertos medios y
soportes.

 Acepción 1: se especializan en cierto tipo de medios, y por ende son "especialistas" en

ellas.
 Acepción 2: ciertos medios son comercializados SOLO por estas agencias, es decir, tienen
la exclusividad del espacio

Agencias BTL (below the line)

Agencias que ofrecen servicios de publicidad no masiva por medios no tradicionales y con “altas
dosis” de creatividad. Novedosos canales para comunicar mensajes Más que servicios por “medios
no tradicionales”, ofrecen servicios alternativos o complementarios a la publicidad “tradicional”,
requeridos según el plan de comunicación integral como herramienta del plan de marketing.

ATL

• Tv

• Cine

• Radio

• Prensa

• Revistas

• Exterior

• Internet
BTL

• Punto de venta (displays)

• Marketing Directo

• Publicidad online

• Relaciones públicas

• Patrocinio

• Product placement

• Advertgaming

Agencias de marketing digital (de Internet u online)

Agencias que ofrecen servicios de marketing/publicidad por medios tecnológicos y digitales

(Internet, computadores, tablets, smartphones, consolas u otros).

Algunos soportes y herramientas online:

• sitios Web

• redes sociales

• avisos en páginas (banners)

• envío de correos electrónicos

• optimización en buscadores

• aplicaciones

Objetivos propios del medio:

• Conseguir notoriedad

• Posicionamiento

• Tráfico a la web

• Retorno sobre inversión (ROI) eficiente

• Desarrollo de aplicaciones
Agencias de comunicaciones

Agencias especializadas en planificación en comunicación, asesorando al cliente en su plan de

comunicación integral.

El FOCO ES: LA MARCA

Servicios

• diseños de estrategias de comunicación,

• soluciones de imagen corporativa, institucional o de marca,

• conceptualización y desarrollo de campañas publicitarias,

• comunicaciones internas,

• desarrollo de elementos gráficos y visuales,

• generación de noticias, comunicados y entrevistas,

• organización de eventos
y protocolo,

• uso de medios,

• gestión de presencia en internet,

Agencias de relaciones públicas

Agencias que coordinan estrategias y técnicas de comunicación con el objetivo de dar a conocer al
público, de una forma directa, la política general de la empresa para acrecentar el prestigio de la
misma y predisponer favorablemente la opinión del público hacia ella. Una agencia de relaciones
públicas aporta a las organizaciones y sus productos una nueva visión de las relaciones con:

los medios de comunicación, las instituciones, la comunidad o los clientes...y que no descansan en
la compra de espacios publicitarios.

Agencias de relaciones públicas

Servicios

Diseña planes de comunicación y relaciones públicas orientados a conseguir:

• Reputación

• Notoriedad

• Relaciones

• Posicionamiento

• Conocimiento
Asesora a las empresas a seguir una política de comunicación coherente y consistente,
ya sea corporativa, de marketing y producto o interna.

Aporta un servicio amplio y flexible para afrontar las relaciones públicas de una manera efectiva e
identificada con los objetivos, el espíritu, la actitud y la filosofía
de la compañía

Agencias de creatividad (boutiques creativas)

Agencias con connotado perfil creativo.Ó:

Agencias orientadas fundamentalmente a la creatividad, recibiendo un estudio de mercado ya

hecho y analizado y ocupándose exclusivamente de idear distintas opciones para la
implementación de una campaña, dejando luego el trabajo de producción y planificación en
medios a otra empresa o al mismo cliente

Agencias de diseño / producción gráfica

Agencias especializadas en diseño (gráfico, digital y/o Web).

Agencias de diseño / imagen corporativa

Agencias especializadas en identidad visual corporativa

Una agencia de diseño orientada a la producción gráfica es aquella orientada a generar la imagen
ya sea de un producto o servicio, o una línea de ellos. Esta actividad posibilita comunicar
gráficamente ideas, hechos y valores, procesados y sintetizados en términos de forma y
comunicación, factores sociales, culturales, económicos, estéticos y tecnológicos.

Mientras que la agencia de diseño orientada a la imagen corporativa es aquella que debe
entender el significado que la empresa-cliente quiere proyectar, tanto interna como
externamente. Es en este espacio en donde nace el concepto de “branding” que busca poner
acento en los beneficios que aporta la marca, para desarrollar su diferencia, crear distancia de los
competidores y motivar vínculos duraderos entre productos (marcas) y personas (clientes y
consumidores)

De acuerdo a lo anterior vemos que los clientes que busquen lanzar o relanzar un producto al
mercado se inclinarán por contactar una agencia de diseño en producción gráfica, mientras que las
empresas que necesiten ingresar o reposicionarse en el mercado optarán por la agencia de diseño
en imagen corporativa.

Por ejemplo, si la marca Lipton sacara una nueva variedad de té, contactaría a expertos en
producción gráfica, para que éstos iniciaran elementos gráficos para el producto como diseño de
envase y distribución de colores, mientras que si Unilever decidiera que su marca Lipton necesita
un reposicionamiento en el mercado contactarían a expertos en imagen corporativa con la
intención de iniciar una investigación de mercado y una acción de acercamiento desde la marca al
público a través del significado de la empresa.”
Agencias globales

Ofrece sus servicios a anunciantes con presencia tanto en territorio nacional como internacional,
produciendo, colocando e investigando publicidad en un mercado global. Suelen asociarse con
agencias localesen los países en que tienen sucursales Cadenas de agencias Grupos compuestos
principalmente por agencias de tamaño pequeño y mediano, que tienen un acuerdo de trabajo
para compartir o ayudar en la ejecución de proyectos

Agencias de registro (o controladoras)

Agencias que coordinan la adquisición y programación total de los medios para un anunciante en
el caso de éste emplear varias agencias para que se encarguen de la publicidad de sus distintas
divisiones y productos.

Clasificación de agencias

segúnTamaño

• Grande (150 >)

• Mediana (< 80 >)

• Pequeña (< 30)

Origen

• Nacionales

• Internacionales

• Mixtas

Orientación

• Marketing

• Creatividad

Tipos de servicios:

• Completo

• Especializadas
Clasificación de agencias según

Tipos de servicios:

• Completas

VS

• Especializadas

Funciones básicas

Colaborar (estrechamente con el anunciante) en el estudio del producto, del mercado y de la

distribución

Crear, dirigir e interpretar los mensajes publicitarios, la investigación sobre los medios de difusión
y los estudios de comunicación de los competidores.

Establecerun plan de comunicación.

Supervisar la campaña

Crear una buena coordinación entre la publicidad y el resto de actividades que contribuyen a la
promoción e imagen del cliente

En el caso de:

Agencias de servicios completos

Departamento de cuentas

Funciones:

• Crear y mantener la relación con cada cliente

• Comprender los objetivos publicitarios del cliente

• Obtener de él la información

• Coordinar los equipos internos y externos que participan en la elaboración de la

campaña

• Hacer presentaciones de agencia y de campaña

• Generar nuevos negocios

Departamento creativo

Funciones:

• Crear la idea que transmita el mensaje básico de la campaña

• Expresar esa idea de manera que sea lo más persuasiva posible en su adaptación a
cada medio

• Diseñar el material de presentación al cliente

 • Supervisar la realización del material audiovisual y gráfico de la campaña

Departamento creativo

Funciones:

• Crear la idea que transmita el mensaje básico de la campaña

• Expresar esa idea de manera que sea lo más persuasiva posible en su adaptación a
cada medio

• Diseñar el material de presentación al cliente

• Supervisar la realización del material audiovisual y gráfico de la campaña

Departamento producción

• Resuelve artística y técnicamente la realización del mensaje, para transmitirse a

través de cada soporte publicitario.

Departamento investigación

Principales objetos de investigación:

• El consumidor (o destinatario)

• Producto o servicio

• Publicidad

• Del propio anunciante

• De la competencia

• Campaña

• Por realizar

• Una vez realizada

2 alternativas:

• Agencias con departamento completo.

• Agencias con departamento unipersonal:

• La agencia cuenta con cierta información, por ejemplo bancos de datos, o informes
generales mensuales de organismos oficiales o privados.

• Luego subcontrata otros servicios de investigación según sea necesario.

Departamento de medios

Funciones:
 • Investigación: seguimiento y análisis de audiencias en los medios y sus
características.

• Planificación: distribución en medios y calendario de apariciones (timing) en

función de los datos, los objetivos y el presupuesto.

• Compras: gestión comercial de compra de los espacios y relación con agencias de

medios.

• Donde se invierte la mayor parte del presupuesto publicitario

2 alternativas:

Agencias con departamento completo.

• Agencias con departamento centrado en la planificación,

• subcontratando la compra y la evaluación de resultados

departamento de trafico

• Control interno de los procesos que se ponen en marcha para realizar las
diferentes campañas en las que trabaja la agencia…

• …mejorando así la organización y la coordinación general

Departamento financiero

• Política financiera de la agencia

• La contabilidad y el control presupuestario

• Gestión financiera de los clientes

• Pagos a colaboradores y proveedores contratados para cada campaña