TeoríA De La PersuasióN - Presentation Transcript

Cambio de actitud de los mass media: implicaciones del modelo de persuasión de elaboración probable Octubre 1 del
2008
1. Teorías de la persuasión: Principales Vertientes

 Las investigaciones: Carl Hovand, Irving Janis, Harold Kelley (1953) McGuire (1969). Petty y Cacioppo(1986)
 Las diferentes etapas de la persuasión: Exposición, atención, interés, comprensión, adquisición y aportación
 Teoría de la respuesta cognitiva
 El modelo de la probabilidad de la elaboración.
 Ruta Periférica: Procesamiento No Involucrado
 Ruta Central: Procesamiento Involucrado

Los expertos dicen: P ara que un mensaje persuasivo cambie la actitud y la conducta, tiene que cambiar
previamente las creencias del receptor del mensaje. Este cambio en las creencias se produciría siempre que el
receptor recibiera creencias distintas a las suyas y además que estas fueran acompañadas de incentivos

 El proceso de persuasión se divide en etapas con diferentes niveles de análisis.

 La fuente (quien emite el mensaje: su experiencia, sinceridad, atractivo, semejanza con el receptor, poder, etc.).
 El contenido del mensaje (calidad de los argumentos, incentivos prometidos, organización, claridad, si pone énfasis
en los aspectos racionales o emocionales, etc.).
El canal comunicativo (visual- auditivo; directo-indirecto) y El contexto (relajado, serio, agradable o desagradable,
distracciones, etc).

2. Las etapas de la persuasión

 Exposición: estar expuesto a una información nueva.

 Atención: estar atentos a la información presentada.
 Interés: no porque la persona se de cuenta que existe una información, está asegurado su interés, por ello es parte
fundamental de la persuasión.
 Comprensión: qué parte de la información es realmente comprendida y entendida.
 Adquisición: se refiere a la memoria o almacenamiento de la nueva información de la actitud que esto supone.
 Aportación: cuando la persona extrae la nueva actitud de la memoria y decide actuar en consecuencia y ejecutar la
acción adecuada.

3. Teoría de respuesta cognitiva

 Los receptores ya no son persuadidos por la fuente o el mensaje, sino más bien por sus propias respuestas ante lo
que la fuente y el mensaje dicen.
 Estos mensajes reinterpretados y autogenerados, y en especial su aspecto autoevaluativo y asociativo, son los que
determinan el resultado final del mensaje persuasivo. Si los pensamientos van en la dirección indicada por el
mensaje, habrá persuasión, no así si van en contra incluso puede haber un efecto boomerang.

4. Modelo de la Probabilidad de Elaboración: Modelo Petty & Cacioppo

Comunicación Persuasiva No Importante Ruta Periférica Procesamiento No Involucrado Cambio Basado en Innovaciones
Persuasivas Comunicación Persuasiva Importante Cambio Basado en la Fuerza del Argumento Ruta Central
Procesamiento Involucrado

5. Teoría de la persuasión Dámaris Lenine Echevarría Soto

2.1 Teorías sobre la Persuasión

2.1.1 El grupo de Investigaciones de Yale

El primer abordaje sistemático sobre el tema se le atribuye a Carl Hovland, Irving Janis y Harold Kelley (1953). Su foco se
centraba en el cambio de actitud en función de la persuasión, bajo una óptica más cercana a los procesos cognitivos del
aprendizaje que al conductismo en boga (Liska y Cronkhite, 1995). Su aproximación al tema parecía prometer que el
cambio de las actitudes podían ser un método efectivo en combatir el prejuicio, los estereotipos, la delincuencia y los
efectos negativos de la propaganda (Philipchalk y McConnell, 1994).

Según su enfoque, para que un mensaje persuasivo cambie la actitud y la conducta, tiene que cambiar previamente las
creencias del receptor del mensaje. Este cambio en las creencias se produciría siempre que el receptor recibiera
creencias distintas a las suyas y además que estas fueran acompañadas de incentivos. Será entonces el proceso de
persuasión dividido en etapas con diferentes niveles de análisis, cada una con elementos claves, a saber:

a. La fuente (quien emite el mensaje: su experiencia, sinceridad, atractivo, semejanza con el receptor, poder, etc.).
b. El contenido del mensaje (calidad de los argumentos, incentivos prometidos, organización, claridad, si pone
énfasis en los aspectos racionales o emocionales, etc.).

c. El canal comunicativo (visual- auditivo; directo-indirecto) y

d. El contexto (relajado, serio, agradable o desagradable, distracciones, etc).

Por supuesto es que estos efectos estarán mediatizados por ciertas características de los receptores como la
susceptibilidad ante la persuasión, edad, nivel educativo, creencias previas, autoestima, etc. Entonces esperaremos que
un mensaje con argumentos muy complicados y técnicos tendrá ciertos efectos positivos en un público con abundantes
conocimientos sobre el tema y con gran interés en saber o en el tema, esperando lo contrario con un público que carezca
del interés y/o el conocimiento necesario.

Hovland y su equipo (Liska y Cronkhite, 1994) describieron cuatro efectos psicológicos que los mensajes pueden producir
en el receptor, como son la atención, comprensión, aceptación y retención, siendo todos ellos necesarios para que el
mensaje persuasivo sea efectivo. El concepto de atención reconoce que no todos los mensajes que se emiten con
intención de persuadir son captados por los receptores, por lo que un mensaje, aunque sea sintáctica y semánticamente
muy bueno, si no es captado es más bien ignorado, desechado o inútil frente a las creencias que la persona ya posee.

La comprensión es otro elemento axial del proceso de persuasión. Los mensajes demasiado complejos o ambiguos se
pueden perder sin efecto alguno o, peor aún, pueden ejercer el efecto en sentido contrario al deseado por el emisor. Un
claro ejemplo de ello pueden ser las informaciones de la Bolsa, los artículos técnicos sobre economía o…el informe del
tiempo.

El paso de la aceptación se consigue cuando los receptores llegan a estar de acuerdo con el mensaje persuasivo. Se
postula que el grado de aceptación de un mensaje depende fundamentalmente de los incentivos que ofrezca al receptor.
Finalmente la retención es una etapa necesaria si se pretende que el mensaje tenga un efecto en el largo plazo.

2.1.2 Las Doce Etapas de la Persuasión, según McGuire

Este autor en sus investigaciones desde 1969 hasta 1985 se ha centrado en los procesos que ocurren en el receptor en la
comunicación persuasiva, postulando doce pasos del proceso de persuasión: exposición, atención, interés, comprensión,
generalización de cogniciones relacionadas, adquisición de habilidades relevantes, aceptación, memorización,
recuperación, toma de decisión, actuación y consolidación postacción. Según Morales, Rebolloso y Moya (1994), este
esquema está basado en el modelo del grupo de Yale, aunque es más detallado y con etapas adicionales.

Este modelo ha sido reducido frecuentemente a dos factores que son recepción y aceptación para hacer un marco de
referencia a la investigación en Psicología Social en el campo de la persuasión (Eagly y Chaiken en Morales, 1994). De
este modo obtendremos un mejor pie para ver el efecto de las distintas variables de un mensaje persuasivo y su efecto
sobre alguno de los ejes de la teoría.

El modelo de McGuire implica dos aspectos a considerar. Primero es que los diversos pasos o etapas dependen unos de
los otros; el receptor deberá pasar por cada uno de los pasos si se quiere que la comunicación tenga su impacto
persuasivo, o sea no hay comprensión sin atención, así como no hay aceptación sin comprensión (McGuire en Morales,
1994). Lo segundo es que el efecto de una comunicación sobre el cambio de actitud puede comprenderse mejor si se
analiza su impacto en cada etapa. Es así posible que ciertas características del mensaje o de la fuente tengan efectos
positivos en unas etapas y negativos en otras. Esto se entenderá mejor en el caso del nivel intelectual del receptor, que
aumentará probablemente la atención y la comprensión de un mensaje, pero no su aceptación.

2.1.3 La Teoría de la Respuesta Cognitiva

En realidad el enfoque cognitivo está también presente en el enfoque de McGuire y en las dos teorías a exponer a
continuación, y la focalización casi exclusiva en los procesos de este orden que ocurren en la persuasión son proverbiales
en la psicología social.

La teoría de la respuesta cognitiva postula que siempre que un receptor recibe un mensaje persuasivo, este lo dicho por
la fuente con sus sentimientos y actitudes previas respecto al tema en cuestión, generando respuestas cognitivas
(Greenwald, 1968 en Morales, 1994). Estos mensajes reinterpretados y autogenerados, y en especial su aspecto
autoevaluativo y asociativo, son los que determinan el resultado final del mensaje persuasivo. Si los pensamientos van en
la dirección indicada por el mensaje, habrá persuasión, no así si van en contra, donde puede incluso producirse un efecto
boomerang. Entenderemos entonces que los receptores ya no son persuadidos por la fuente o el mensaje, sino más bien
por sus propias respuestas ante lo que la fuente y el mensaje dicen.

Para esta teoría lo fundamental es determinar que factores y de que manera influyen sobre la cantidad de argumentos
que el receptor genera, a favor o en contra, de lo propuesto por el mensaje. Existen variables que influyen sobre la
cantidad de argumentos generados, como la distracción, que disminuye el número de argumentos, así como la
implicación personal del receptor en el tema (que aumenta la cantidad de los argumentos positivos o negativos de forma
directamente proporcional a la implicancia). La manera en que estos factores influyen sobre el resultado del mensaje es
compleja, ya que no depende sólo de la cantidad de argumentos generados, sino del tipo de estos argumentos, o sea, a
favor o en contra del mensaje. Así si los argumentos autogenerados favorables al mensaje, la distracción tiene un efecto
negativo o reductor de la persuasión; de forma contraria, si los argumentos son contrarios al mensaje, la distracción, al
hacer que el receptor construya menos argumentos, produce un mayor impacto en la dirección indicada por la fuente
(Morales, 1994).

2.1.4 El Modelo Heurístico

Hemos visto que los modelos anteriores presuponen que para que un mensaje sea eficaz, el receptor debe implicarse
activamente en el procesamiento cognitivo del mensaje. Deberá atenderlo, entenderlo, ver sus consecuencias para
derivarlo a una aceptación, relacionarlo con sus conocimientos previos, etc. A pesar de esto tenemos conciencia de que
muchas veces se nos persuade sin que nos demos cuenta, sin haber escudriñado el contenido del mensaje.

En ocasiones somos persuadidos porque seguimos reglas heurísticas de decisión, por lo que la persuasión no es tanto
resultado del análisis de validez del mensaje, sino de alguna señal o característica superficial del mensaje, como la
longitud o el número de argumentos que se dan, o bien puede ser la fuente que lo emite (apelando a su atractivo o
experiencia), o de las reacciones de los otros que reciben el mismo mensaje (Eagly y Chaiken, 1984 en Morales, 1994).

Los heurísticos más frecuentes se basan en la experiencia de la fuente: "Los que saben de motores ocupan Aceite X"
(con Eliseo Salazar, corredor de autos, hablando de las bondades del producto). También está el heurístico de semejanza
("Toda la gente cool (buena onda) usa Levi’s"); el de consenso ("Si la gente vota por él es porque es una buena
persona"); o en el número y longitud de los argumentos ("Con tanto que decir, debe tener un sólido conocimiento").
También existe otros heurísticos más específicos como "las estadísticas no mienten", "los que me caen bien tienen las
opiniones más interesantes" y otros similares.

Obviamente, no siempre nos dejamos llevar por las señales periféricas, por lo que es más probable que nos dejemos
llevar por ellas en las siguientes situaciones:

a. baja motivación.
b. baja capacidad para comprender el mensaje: por experticia, capacidad intelectual, etc.

c. alta prominencia de la regla heurística en la situación: como el uso del discurso de "los datos no mienten" en
discusiones científicas o que exijan el uso de la razón por sobre los sentimientos y no en el caso de discusiones
amorosas y
 d. los elementos externos al propio mensaje son muy llamativos, o sea, una fuente que llame poderosamente la
atención del receptor.

2.1.5 El Modelo de la Probabilidad de la Elaboración

Petty y Cacioppo han elaborado un modelo que crítico e integrativo de los enfoques anteriores, proponiendo que al recibir
el receptor el mensaje, éste puede ser analizado tanto de forma racional como de forma automática, o sea, guiada por
algún heurístico. A su vez criticaron el modelo de Yale al considerar que los factores como el comunicador, el mensaje y
la audiencia son de importancia secundaria en el cambio de actitud y que su efecto se reduce al caso en que la persona
no este realmente envuelta en la situación (Philipchalk y McConnell, 1994).

¿Realmente nos preocupamos de los productos que se nos anuncian?, si no es así, indudablemente el "atractivo" de un
comunicador(a) nos podría embaucar. Pero al involucrar asuntos importantes de nuestra vida, tendemos a
"reflexivamente observar y elaborar en los méritos centrales de los mensajes que recibimos". Si nuestras observaciones
son positivas, nuestras actitudes cambiarán en una dirección positiva. De cualquier forma, es nuestra respuesta cognitiva
al mensaje lo que cambia las actitudes; mientras más elaboramos o pensamos acerca de los mensajes persuasivos,
mayor será la probabilidad que este nos afecte (Petty y Cacioppo, 1986 en Philipchalk y McConnell, 1994).

Petty y Cacioppo definen dos principales estrategias usadas por el receptor para decidir si aceptará o no el mensaje:

a. La primera estrategia, denominada ruta central, se da cuando el receptor intenta realizar una evaluación crítica
del mensaje, para lo cual analiza detenidamente los argumentos presentados, evalúa sus posibles
consecuencias y los pone en relación con sus conocimientos previos sobre el tema. Es, por lo tanto, una
elaboración sistemática de pensamientos en serie sobre un mensaje (Petty y Cacioppo, 1986 en Morales, 1994).
b. La segunda estrategia, la ruta periférica, ocurre cuando el receptor carece de motivación o capacidad de realizar
una evaluación detenida del mensaje. El procesamiento periférico describe el cambio de actitud que ocurre sin
necesidad de mucho esfuerzo cognitivo en torno al contenido del mensaje y su emisor, canal, etc. En este caso
las actitudes se ven más afectadas por elementos externos al propio mensaje, como el atractivo de la fuente o
las recompensas por asumir cierta actitud. Este camino utiliza un procesamiento heurístico de lo percibido con
respecto al mensaje y su trasfondo.

Modelo Petty & Cacioppo sobre la Probabilidad de la Elaboración

Comunicación Persuasiva No Ruta Periférica Procesamiento No Cambio Basado en Heurísticos

==>
Importante Involucrado Persuasivos
Comunicación Persuasiva Ruta Central Procesamiento Cambio Basado en la Fuerza del
==>
Importante Involucrado Argumento

El cambio de actitud producido a través de la ruta central será, según Petty y Cacioppo, más duradero, será un mejor
predictor de la conducta y será más resistente a cualquier intento de persuasión contraria que el cambio de actitud
producido a través de la ruta periférica. Evidentemente ambas estrategias son extremos de un continuo; el continuo de la
probabilidad de la elaboración. Por elaboración se entenderá básicamente que el receptor se implique en pensamientos
relevantes al tema. Cuando la probabilidad de elaboración es muy elevada, el receptor estará usando la ruta central;
cuando es muy baja estará ocupando la ruta periférica. En ambos casos podrá haber persuasión, y esta podrá darse en
cualquier punto del continuo, ya que la naturaleza del proceso persuasivo es diferente en cada caso. Al tratarse de un
continuo, conforme la probabilidad de elaboración aumenta, la importancia de las señales periféricas disminuye; como al
bajar la probabilidad de la elaboración, las señales periféricas aumentan su injerencia. Según Morales (1994), Petty y
Cacioppo, al concebir el modelo como un continuo, reconocen que en niveles moderados de probabilidad de elaboración,
el proceso de persuasión representará una mezcla compleja de características de ambas rutas.

La probabilidad de elaboración depende de dos factores necesarios y simultáneos, como son la motivación, ya que a
mayor elaboración, mayor necesidad de tiempo y esfuerzo, y la capacidad. Entre las variables motivacionales más
estudiadas está la relevancia personal del tema del mensaje. Otros factores que aumentan la motivación del receptor para
elaborar es el hecho de que el mensaje provenga de múltiples fuentes con múltiples argumentos y la necesidad de
cognición que cada receptor tenga. Esta última variable permite diferir en que grado nos implicamos y disfrutamos
pensando, y a mayor de necesidad de cognición personal, mayor será su tendencia a elaborar respuestas cognitivas.
Otros factores que influyen en la capacidad del receptor para implicarse en la elaboración de respuestas cognitivas son la
distracción (a mayor distracción, menor probabilidad de elaboración y el conocimiento previo, que mientras mayor sea,
mayor capacidad de generar pensamientos relevantes sobre el tema.

2.1.6 Estrategias para el Cumplimiento (u obediencia o aceptación)

En 1967, Marwell and Schmitt listaron 16 técnicas que creyeron que la gente usa para lograr la obediencia de los otros.
Su taxonomía corresponde al campo de la Sociología, pero, según Liska y Cronkhite (1995), su trabajo fue mejor
considerado en las esferas de la comunicación, específicamente con respecto a la persuasión, más que en su disciplina
de origen. Si bien sus planteamientos se refieren a formas persuasivas (o disuasivas, si se quiere), muchos de estos
axiomas son usados en el diseño de mensajes persuasivos en los medios de comunicación de masas.

Tabla 1. Dieciséis Estrategias para Lograr el Cumplimiento u Aceptación

1. Promesa Si tu obedeces, yo te recompensaré

2. Amenaza Si tu no obedeces, yo te castigaré
3. Experticia (positiva) Si obedeces serás recompensado porque es "la naturaleza de las cosas"
4. Experticia (negativa) Si no obedeces serás castigado porque es "la naturaleza de las cosas"
El actor es amistoso y cooperador para poner al otro en buen ánimo de
5. Agrado
acceder a su propuesta
6. Pre- entrega El actor recompensa al blanco antes de pedir su aceptación
El actor continuamente castiga al blanco, logrando que este finalmente
7. Estimulación Aversiva
obedezca
8. Deuda Me debes obediencia por favores pasados
9. Petición Moral Tu eres inmoral si no obedeces
10. Autopercepción (positiva) Te sentirás mejor acerca de ti mismo si obedeces
11. Autopercepción (negativa) Te sentirás peor acerca de ti mismo si no obedeces
12. Reflexión Alterna (positiva)
Una persona de buenas cualidades obedecería
(Altercasting +)
13. Reflexión Alterna (negativa) Sólo una persona de malas cualidades no obedecería
14. Altruísmo Necesito tu aceptación, así que hazlo por mí
15. Estima (positiva) Los que valoro pensarán mejor de mí si obedezco
16. Estima (negativa) Los que valoro pensarán mal de mí si no obedezco

Fuente: Marwell & Schmitt (1967) en Liska y Cronkhite (1995)

Las estrategias para ganar la obediencia son un subset de las técnicas persuasivas en general, pero se distinguen de los
estudios acerca de la persuasión en que:

 La lista fue construida e ilustrada en el contexto de la comunicación familiar, y la investigación subsecuente ha

asumido que el fenómeno de la obediencia ocurre en las relaciones interpersonales, mientras que el fenómeno
de la persuasión fue investigado en relación a la comunicación pública diseñada para afectar audiencias.
 El anunciado propósito de las estrategias de obediencia ha sido lograr obediencia conductual, no para cambiar
las mentes de los receptores o sus actitudes. Amenazas, promesas y la enumeración las consecuencias físicas y
en términos de status y sentimientos acerca de ellos mismos han sido los tipos principales de estas estrategias
(es por este enfoque en la conducta mediada que elegí traducir del inglés compliance al castellano obediencia,
aunque también hace alusión a aceptar o acatar, por sobre complacencia, docilidad o sumisión, N.del A.).

Los estudios consistían en la descripción de escenarios en que una persona querría lograr la obediencia de otra, y
preguntando por las estrategias que ellos usarían para este fin o que indicaran las probabilidades de cuál estrategia
ocuparían de una lista que se les mostraba.

La gran crítica a este estudio y los que la tendencia que lo siguió es que no existía una teoría que enmarcara u organizara
los hechos, por lo que no se ha divulgado mucho acerca del enfoque, las estrategias en sí, el nivel de relación en que se
usan (interpersonal, intergrupal, extragrupal, etc), los efectos y su nivel de efectividad.

La historia de las teorías occidentales en torno a la persuasión podría articularse en cuatro fases: Desde Aristóteles
hasta el siglo XX. Son teorías basadas principalmente en la retórica….Entre 1900 y 1950. Se utilizan los métodos
experimentales para obtener algunas conclusiones aunque no existen teorías unificadas sobre el fenómeno persuasivo…
Entre 1950 y 1980. Se estudia la persuasión desde el punto de vista de la psicología social. Hovland….De 1980 en
adelante. Dos modelos comprensivos dominan las teorías sobre la persuasión: el Elaboration Likehood Model (ELM) y el
Heuristic Systematic Model (HSM).