Proyecto de Aguaje PDF

UNIVERSIDAD SAN IGNACIO DE LOYOLA
Curso: Empresariado
Tema: Informe Final
Bloque: TU09A1M
Profesor: Rey Tovar, Raphael
Alumnos
Aranguren Calla, Jennifer Lorena 0610301
Cabello Mendoza, Vicente Manuel 0810638
Núñez Huanes, Fernando Alonso 0611095
Rivadeneyra Ruiz, Luis Enrique 0410433
LIMA, 2012
[Escriba texto] Página 1

INDICE
CAPITULO I: RESUMEN EJECUTIVO ............................................................................5

CAPÍTULO II : INFORMACIÓN GENERAL................................................................ 10
2.1. Nombre de la empresa, Horizonte de Evaluación .....................................................10
2.2 Actividad económica, código CIIU, partida arancelaria ..........................................10
2.3. Definición del Negocio .........................................................................................................10
2.4. Descripción del producto ...................................................................................................10
2.5. Oportunidad de Negocio .....................................................................................................11
 Oferta ...................................................................................................................................................... 12
 Demanda ............................................................................................................................................... 14
2.6. Estrategia Genérica ..............................................................................................................14
2.7. Visión y misión de la empresa ..........................................................................................15
CAPÍTULO III: ANÁLISIS DEL MACROENTORNO ................................................ 16
3.1. PERÚ...........................................................................................................................................16
3.1.1. Capital, ciudades principales, superficie, número de habitantes. ............................. 16
3.1.3. Balanza comercial: importaciones y exportaciones ....................................................... 20
3.1.4 PBI, Tasa de Inflación, Tasa de interés, Tipo de Cambio, Riesgo País. .................... 21
3.2. LIMA .......................................................................................................................................23
3.2.1. Producto Bruto Interno.......................................................................................................... 23
3.2.2. Población de Lima 2007 – 2011 ............................................................................................. 23
3.3 LORETO ..................................................................................................................................24
3.3.1. Producto Bruto Interno.......................................................................................................... 24
3.3.2. Producto Bruto Interno, manufactura ............................................................................ 24
3.4. Leyes o reglamentos vinculados al proyecto .............................................................25
CAPÍTULO IV: CUANTIFICACIÓN DE LA DEMANDA ......................................... 28
4.1 Investigación de Mercado (2012) ....................................................................................28
4.1.1 Investigación de mercado: Criterios de Segmentación y Marco Muestral. ............ 28
4.1.2. Tipos de Investigación ................................................................................................................ 29
4.2. Demanda Presente (2012) y Futura (2013-2017) ....................................................53
4.2.1. Estimación del Mercado Potencial......................................................................................... 59
4.2.2. Estimación del Mercado Disponible...................................................................................... 62
4.2.3. Estimación del Mercado Efectivo ........................................................................................... 64
4.2.4 Estimación del Mercado Objetivo .......................................................................................... 67
4.2.5. Cuantificación anual de la demanda ..................................................................................... 68
4.2.6. Programa de Ventas Anual en unidades físicas................................................................ 68
4.2.7. Programa de ventas del primer año, en porcentajes y unidades físicas,
desagregado en forma mensual. ......................................................................................................... 69
4.2.8. Programa de ventas del segundo al quinto, en porcentajes, desagregado en
forma mensual. .......................................................................................................................................... 70
4.3 Micro Entorno..........................................................................................................................72
4.3.1. Competidores actuales: nivel de competitividad ............................................................ 72
4.3.2. Fuerza negociadora de los clientes ....................................................................................... 73
4.3.3. Fuerza negociadora de los proveedores ............................................................................. 74
4.3.4 Amenaza de productos sustitutos........................................................................................... 75
4.3.5. Competidores potenciales barreras de entrada............................................................... 76
CAPÍTULO V: PLAN DE COMERCIALIZACIÓN ...................................................... 77
5.1. Estrategias de Lanzamiento ..........................................................................................77
5.2. Mezcla de Marketing ............................................................................................................77

5.2.1.Producto ............................................................................................................................................ 77
5.2.2. Precio ............................................................................................................................................. 80
5.2.3. Plaza ............................................................................................................................................... 81
CAPÍTULO VI: ESTUDIO TÉCNICO ............................................................................. 90
6.1. Tamaño del Proyecto ...........................................................................................................90
6.1.1. Tamaño normal ............................................................................................................................. 90
6.1.2. Tamaño máximo............................................................................................................................ 90
6.1.3. Capacidad instalada de Maquinarias y Equipos ............................................................... 92
6.1.4. Porcentaje de utilización de la capacidad instalada ....................................................... 94
6.2. Procesos....................................................................................................................................94
6.2.1. Diagrama de Flujo de Proceso de Producción. Descripción ........................................ 94
6.2.2. Programa de producción ........................................................................................................ 100
6.2.3. Relación de materias primas e insumos a utilizar. Consumos unitarios y mermas
por producto final en unidades físicas .......................................................................................... 100
6.2.4. Programa de compras de materias primas e insumos. .............................................. 101
6.2.5. Requerimiento de mano de obra ......................................................................................... 102
6.3. Tecnología para el proceso ............................................................................................. 102
6.3.1. Maquinarias y Equipos ............................................................................................................ 102
6.3.2. Herramientas ............................................................................................................................... 103
6.4. Terrenos e Inmuebles....................................................................................................... 103
6.4.1. Descripción del Centro de Operaciones ........................................................................... 103
6.4.2 Descripción del almacén y oficinas administrativas: ................................................... 104
6.4.3. Plano del Proyecto: distribución de las máquinas y equipos .................................. 104
6.5. Localización: ........................................................................................................................ 105
Macro Localización: .............................................................................................................................. 105
Micro Localización: ............................................................................................................................... 106
6.6. Diagrama de Gantt de implementación de la fase pre operativa...................... 107
6.7 Responsabilidad social frente al entorno .................................................................. 108
6.7.1. Impacto ambiental .................................................................................................................... 108
6.7.3. Con la comunidad ...................................................................................................................... 109
7.1 Estudio Legal ......................................................................................................................... 110
7.1.1. Forma Societaria ........................................................................................................................ 110
7.1.2. Registro de marcas y patentes. ............................................................................................ 111
7.1.3. Licencias y autorizaciones. .................................................................................................... 112
7.1.4. Legislación Laboral ................................................................................................................... 114
7.1.5. Legislación Tributaria .............................................................................................................. 114
7.1.6. Otros Aspectos Legales ............................................................................................................ 115
7.2. Estudio Organizacional ............................................................................................................... 116
7.2.1. Organigrama Funcional ........................................................................................................... 116
7.2.2. Puestos de Trabajo: Tareas, Funciones y Responsabilidades ................................. 116
7.2.3. Aspectos Laborales ................................................................................................................... 119
CAPÍTULO VIII: ESTUDIO DE INVERSIONES Y FINANCIAMIENTO ........... 122
8.1. Inversiones ........................................................................................................................... 122
8.1.1. Inversión en Activo Fijo .......................................................................................................... 122
8.1.2. Inversión Activo Intangible ................................................................................................... 122
8.1.3. Inversión en capital de trabajo (método déficit acumulado) .................................. 123
8.1.4. Estructura de inversiones ...................................................................................................... 126
8.2. Financiamiento ............................................................................................................................... 126
8.2.1. Estructura de Financiamiento. ............................................................................................. 126
8.2.2. Financiamiento del activo fijo y del capital de trabajo. Fuentes de
financiamiento: Cronogramas. ......................................................................................................... 127

CAPÍTULO IX: ESTUDIO DE INGRESOS Y COSTOS........................................... 129
9.1. Ingresos anuales ......................................................................................................... 129
9.1.1. Ingresos por ventas: al contado, al crédito, ventas totales, exportaciones. ....... 129
9.1.2. Recuperación de Capital de trabajo ................................................................................... 130
9.1.3. Valor de Desecho Neto del activo fijo ................................................................................ 130
9.2. Costos y Gastos anuales ................................................................................................... 132
9.2.1. Egresos Desembolsables......................................................................................................... 132
9.2.1.1. Presupuesto de materias primas y materiales........................................................... 132
9.2.1.2. Presupuesto de Mano de Obra Directa .......................................................................... 132
9.2.1.3. Presupuesto de Costos Indirectos ................................................................................... 133
9.2.1.4. Presupuesto de Gastos de Administración .................................................................. 133
9.2.1.5. Presupuesto de Gastos de Ventas .................................................................................... 133
9.2.2. Egresos no Desembolsables .................................................................................................. 134
9.2.3. Costo de producción unitario y costo total unitario .................................................... 135
CAPÍTULO X: ESTADOS FINANCIEROS PROYECTADOS ................................ 136
10.1. Premisas del Estado de Ganancias y Pérdidas y del Flujo de Caja ................. 136
10.2. Estado de Ganancias y Pérdidas Proyectado (costeo absorbente) ................ 136
10.3. Flujo de Caja Proyectado Operativo.......................................................................... 137
10.4. Flujo de Capital proyectado ......................................................................................... 137
10.5. Flujo de Caja Económico proyectado ........................................................................ 138
10.6. Flujo del Servicio de la deuda ..................................................................................... 138
10.7. Flujo de Caja Financiero ................................................................................................ 140
CAPÍTULO XI: EVALUACIÓN ECONÓMICO FINANCIERA ............................. 141
11.1. Cálculo de la Tasa de Descuento ................................................................................ 141
11.1.1. Costo de Oportunidad (Ke) ................................................................................................. 141
11.1.2. Costo de la deuda.(Kd) .......................................................................................................... 143
11.1.3. Costo Promedio Ponderado de Capital (WACC) ......................................................... 144
11.2 Evaluación económico Financiera .......................................................................... 144
11.2.1 Indicadores de Rentabilidad ........................................................................................... 144
11.2.2 Análisis del Punto de equilibrio ......................................................................................... 148
11.3. Análisis de Sensibilidad unidimensional ................................................................ 151
a) Variables de Entrada ....................................................................................................................... 153
b) Variables de Salida ........................................................................................................................... 153
c) Variables criticas del proyecto: posibilidades de administrar el riesgo. ................... 154
CAPÍTULO XII CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES .............................. 158
ANEXOS.............................................................................................................................. 159

CAPITULO I: RESUMEN EJECUTIVO
I.- INFORMACIÓN GENERAL
1. UNIDAD EJECUTORA DEL ESTUDIO
Integrantes Facultad
Aranguren Calla, Jennifer Lorena Administración Hotelera, Turismo y Gastronomía
Cabello Mendoza, Vicente Manuel Ciencias Empresariales
Rivadeneyra Ruiz, Luis Enrique Ciencias Empresariales
Núñez Huanes, Fernando Alonso Ciencias Empresariales
2. INFORMACION GENERAL DEL PROYECTO

DJENNA S.A.C. – D´JENNA
 La empresa posee 2 locales, el primero es la planta de producción ubicado en Calle San
Juan Santa Clara cruce con Calle las Flores S.N, Urbanización Simón Bolívar, Iquitos-
Loreto, Perú. Además posee el local de almacén y oficinas administrativas ubicado en
Calle Alfa N° 2632, Los Olivos, Perú.
 Djenna se dedica a la Venta de Frutos Selváticos Procesados
 La empresa se dedica a la producción y comercialización de pulpa en frascos de vidrio, los
cuales son producidos en el Iquitos, Loreto - Perú, y su comercialización es destinada a
Lima, Lima – Perú a los principales retails como Plaza Vea, Wong y Vivanda.
3. OPORTUNIDAD DE NEGOCIO, FACTORES DE ÉXITO

Mediante el desarrollo e investigación del proyecto se ha encontrado una necesidad que aún
no es atendida por el mercado, siendo esta, suprimir y/o aminorar los síntomas del climaterio
en las mujeres, de una forma no médica, es decir naturalmente. El producto presentado
satisface dicha necesidad lo cual es corroborado por estudios médicos.
Es clave resaltar que en un estudio de Kantar Worldpanel, revela que los “peruanos pagan
hasta 123% más en la compra de productos saludables, versus otras opciones no
saludables”1, esto nos demuestra un incremento en la preocupación de la población por los
valores nutricionales de los productos que compra.
4. ESTRATEGIA DEL PROYECTO

El proyecto se desarrolla mediante la estrategia de enfoque ya que se busca posicionar el
producto en un determinado segmento del mercado; mujeres de 35 a 65 años con ingresos
enconómicos arriba del promedio que se encuentran en etapa de climaterio satisfaciendo su
necesidad por un producto alimenticio natural que contribuya con con la mejora de los
síntomas producidos en esta etapa.
5. COMPETENCIA
Es clave mencionar, que al presente año 2012, no existe producto ofertado en las mismas
condiciones (pulpa) que presenta el proyecto. Sin embargo, sí existe competencia en
diferentes presentaciones, siendo estos, el extracto de cocona y aguaje de “Fitosana” (600 ml,
precio S/. 52.00 aprox.), extracto natural de aguaje de “Santa Natura” (500 ml, precio S/. 56.00
aprox.), y las pastillas de Inka Natural (100 cápsulas, precio S/. 62.00 aprox.)
Mediante el desarrollo de investigación del mercado, se encontró que existen productos
utilizados por una costumbre socio-cultural por parte de los consumidores, como son la linaza
1
Trigoso (2012) artículo diario Gestión: Peruanos pagan más por productos saludables en la región. Recuperado de
http://gestion.pe/noticia/1377316/peruanos-pagan-mas-productos-saludables-region
y el ajonjolí, sin embargo ninguno de estos dos productos son avalados por estudios médicos
que certifiquen su efectividad.
6. MERCADO PROVEEDOR
Se ha elegido a las comunidades “20 de Enero” y “Parinari” ubicadas en la Reserva Nacional
Pacaya Samiria de la selva peruana como principales proveedores del fruto del aguaje dado
que son conocidos por haber desarrollado métodos de ascenso basados en correas y tirantes
que facilitan la recolección de los frutos permitiendo aprovechar la totalidad de los racimos y
2
prolongar la vida útil de la palmera . Además se ha tenido en cuento la cercanía a nuestro
centro de producción ubicado en Iquitos, solo se ha elegido a las comunidades que cumplan
estos requisitos.
7. INVERSION
Para iniciar las operaciones del proyecto se requiere un monto total de $ 635,298.00 de
nuevos soles, el cual se encuentra repartido en inversión en intangibles por $ 35,181.00 de
nuevos soles, inversión en activos fijos tangibles por $ 312,390.00 de nuevos soles y $
276,432.00 de nuevos soles en capital de trabajo.
8. CONCLUSIONES
El proyecto de la pulpa de aguaje, como producto ante el mercado de mujeres en época de
climaterio, concluye que satisface la necesidad de suprimir los síntomas del mismo, haciendo
al mismo un producto muy atractivo para su fabricación y comercialización, debido a su alta
aceptación acorde a la investigación de mercados realizada.
II.- ESTUDIO DE MERCADO
9. DEFINICIÓN DEL PRODUCTO
D´JENNA es un producto en base a pulpa de aguaje, envasado en frascos de vidrio con

capacidad de 500 gr, el fruto pasa por un proceso de extracción donde se le agrega sorbato de
potasio, bisulfito de sodio, ácido cítrico y sacarosa, básicamente químicos suaves que actúan
como preservantes para mantener las cualidades nutritivas del producto, en conjunto con su
aroma y sabor natural. Finalizando en un producto con tiempo de vida de 43 días
aproximadamente después de su fabricación. Una vez comprado el producto su consumo
debe durar aproximadamente 15 días.
10. USOS Y BENEFICIOS

La pulpa de fruta puede ser usada en diversos platos, así como postres, helados, jugos,
cocteles, además de la posibilidad de ser consumida directamente del envase, debido a la
ventaja de poseer un sabor agradable brindado por la sacarosa añadida durante el proceso de
producción. Directamente con 2 cucharadas diarias (34 gr aprox.) de producto puede suprimir
los síntomas del climaterio, además de poseer altos índices de vitamina A, C y E, en
comparación con otros frutos.
2
Del Castillo et al (2006). AGUAJE la maravillosa palmera de la
Amazonía,Recuperadodehttp://www.iiap.org.pe/Upload/Publicacion/L028.pdf

11. PRECIO DEL PRODUCTO O SERVICIO
DJENNA entra al mercado de los supermercados de NSE A y B, con un precio de venta al
consumidor de S/. 30.01 nuevos soles, y con un valor de venta a los mencionados retails de
S/. 21.19 nuevos soles.
12. COMERCIALIZACIÓN Y PROMOCIÓN

La empresa realiza “distribución selectiva” para su comercialización, dado que nos dirigimos a
un reducido número de supermercados (distribuidores), donde principalmente rige la elección
de los mismos de poder comprar y vender la misma categoría de producto de un competidor
directo o indirecto. La estrategia de posicionamiento es utilizada para los objetivos de
promoción y comunicación, para generar la relación del producto natural de aguaje “DJENNA”
con el “climaterio”, en respecto a sus beneficios durante esta época.
13. MERCADO OBJETIVO

El target del producto son las mujeres que se encuentran en la etapa de climaterio (pre
menopausia, menopausia y post menopausia), lo cual ocurre entre los 35 y 65 años
aproximadamente, además por los altos costos de elaboración y producción del producto se
ha direccionado a los NSE A y B, de los distritos de San Borja, San Isidro, Miraflores, La
Molina, y de Santiago de Surco como potenciales consumidores que predispongan una actitud
positiva frente al uso de productos naturales versus los que no lo son. Además que busquen
consumir productos prácticos, sin engorrosas preparaciones que exija un alto valor de su
tiempo. Para los 5 años de evaluación se ha optado por captar el 5% del mercado total.
14. PRONÓSTICOS DE VENTAS (en unidades y en US$)

Para el año 2013 se estima una venta de 78,143 unidades, para el 2014 se estima un
crecimiento de 4.09%, para el 2015 un decrecimiento de (-1.95%), para el 2016 un crecimiento
de 6.37%, y para el 2017 un decrecimiento de (-3.76%). Estas variaciones son directamente
influenciadas por el crecimiento y decrecimiento poblacional de los distritos donde está el
target.
Año Año Año Año Año

2013 2014 2015 2016 2017
Total Ingresos (en US$) 594,067 758,801 741,791 778,566 948,632
Ventas (en unidades) 78,143 81,336 79,746 84,824 81,636
Valor venta a retail / US$ x 7.85
unidad
15. IDENTIFICACIÓN Y MATRIZ FODA DEL PRODUCTO
Fortaleza Debilidad Oportunidad Amenaza

- Planta de - Falta de - Incremento de la - Factor climático,
D´JENNA fabricación experiencia en el preocupación del dado a las
ubicada cerca del rubro del producto. consumidor por variaciones
centro de acopio. - Bajo poder de consumir naturales de la
- Capacidad de negociación con los productos selva peruana,
producción para supermercados al naturales. puede afectar el
una mayor ser empresa nueva. - Disponibilidad a traslado fluvial de
demanda en el pagar 123% más la materia prima.
futuro. por el tipo de
producto.

III.- INFORMACION FINANCIERA
16. FLUJO DE CAJA

Lo resultados demuestran que el proyecto muestra una cifra negativa el primer año con (-S/.
142,440.00) debido principalmente a los altos gastos de marketing del nuevo negocio, sin
embargo para los siguientes años se posee cifras positivas, lo cual indica que el negocio
brinda beneficios.
Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Ingresos 1´602,201 2´046,487 2´000,611 2´099,794 2´054,528
Egresos 1´733,346 1´760,947 1´724,837 1´786,668 1´810,726
Utilidad Operativa (-131,145) 285,540 275,774 313,126 747,735
Flujo de Capital (-624,003) (-11,434) 5,625 (-17,963) 11,278 460,524
Flujo Caja Económico (-624,003) (-142,440) 291,164 257,810 324,404 1’217,259
El primer año el flujo financiero posee una cifra negativa de (S/. 240,597.00), debido
principalmente al servicio de la deuda y además que la empresa posee ingresos a partir del
tercer mes del inicio de operaciones, dado que los cobros son a los 90 días.

Servicio de la deuda 110,164 110,164 110,164
Flujo Caja Financiero (-386,884) (-240,597) 188,904 150,647 324,404 1’217,259
17. INVERSION INICIAL

Se posee en el año pre-operativo un monto total de inversión de S/. 635,298.00, donde se
reparte en S/. 312,390.00 para activos fijos tangibles, S/. 35,181.00 para activos intangibles y
S/. 276,432.00 como capital de trabajo inicial.
Inversión Inicial Inversión (US$) Inversión (%)

Activos Tangibles (fijos) 312,390 49
Activos Intangibles 35,181 6
Capital de Trabajo Inicial 276,432 45
Total Inversión Inicial US$ 635,298 100
FINANCIAMIENTO Y ESTRUCTURA DE CAPITAL

Para proceder a las operaciones del proyecto se ha optado por financiar parte de la inversión
total, designando un monto de S/. 254,119.00 de nuevos soles, equivalente al 40% del monto
total, el cual será pagado en un plazo de 3 años, a una tasa de 19.5% en cuotas de S/.
9,180.00 nuevos soles.
Financiamiento Monto (US$) %

Capital Propio 381,060 60
Deuda 254,119 40
Tasa interés anual =19.5%

INDICADORES DE RENTABILIDAD
Mediante el indicador de rentabilidad como es la tasa interna de retorno, se verifica que el
proyecto presentado es rentable y atractivo, siendo este un 34.05%, poniéndolo encima del
COK por 20 puntos porcentuales.
Tasa Interna de Retorno (TIR) 34.05%
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES FINANCIERAS

Con los resultados mostrados tanto de los flujos económicos y financieros positivos en la
mayoría de los años, y al añadir que el proyecto obtiene un 34.05% como TIR, se concluye
que el proyecto es viable a nivel de rentabilidad y legalidad, lo cual hace de este un proyecto
altamente atractivo para los inversionistas.

CAPÍTULO II : INFORMACIÓN GENERAL
2.1. Nombre de la empresa, Horizonte de Evaluación

2.1.1. Razón social: DJENNA S.A.C.
2.1.2. Nombre comercial: D’JENNA
2.1.3. Horizonte de evaluación: 5 años
2.2 Actividad económica, código CIIU, partida arancelaria

2.2.1. Actividad Económica: Venta de Frutos Selváticos Procesados.
2.2.2. Código CIIU: 10303 (Elaboración y conservación de frutas, legumbres y
hortalizas).
2.3. Definición del Negocio

Producción y comercialización del fruto selvático “aguaje”, procesando su
pulpa para ser ingresada en frascos de 500 gramos, ubicando la planta de procesado en
Iquitos, Loreto-Perú con sucursal de almacenaje en Los Olivos, Lima, Lima-Perú; de
donde se distribuye a los supernercados de Wong, Vivanda y Paza Vea de los distritos
de Santiago de Surco, La molina, San Isidro, Miraflores y San Borja de Lima
Metropolitana.
2.4. Descripción del producto

La elaboración de los productos comienzan con la extracción de las frutas en su
punto de maduración (cosecha) realizado por diferentes comunidades de la selva
peruana, conocida por haber desarrollado métodos de ascenso basados en correas y
tirantes que facilitan la recolección de los frutos permitiendo aprovechar la totalidad de
los racimos y prolongar la vida útil de la palmera4. Estos son cuidadosamente
3
INEI. Código CIIU. Recuperado de http://www.inei.gob.pe/BiblioINEIPub/BancoPub/Est/Lib0883/Libro.pdf
4
Del Castillo et al (2006). AGUAJE la maravillosa palmera de la
Amazonía,Recuperadodehttp://www.iiap.org.pe/Upload/Publicacion/L028.pdf

transportados hacia nuestra planta ubicada en Iquitos, en donde es recepcionado,
seleccionado, lavado e inicia el proceso de cocción y se extrae la pulpa, para luego ser
procesada agregando insumos adicionales que aseguren su conservación.
Posteriormente se envasa el producto en presentaciones de 500 gramos, donde es
sellado y etiquetado herméticamente. Se embala en cajas y es almacenado en lugares
ventilados hasta ser transportado a Lima, donde se almacena para luego proceder a su
comercialización en los supermercados Wong, Metro, Vivanda de los distritos de San
Borjam San Isidro, La Molina, Miraflores y Surco. La presentación del producto es en
frascos de vidrio etiquetados, indicando los datos del fabricante, la marca registrada, el
peso neto, la fecha de vencimiento, las propiedades nutricionales a manera de
información para el consumidor, descripción de los ingredientes, registro sanitario,
lugar de producción y código de barras, cumpliendo con los estándares de los
productos requeridos en los retails.
2.5. Oportunidad de Negocio

Frente a la necesidad de mantener y mejorar el sistema hormonal de las mujeres
durante periodos especiales e importantes de su vida, así como, reforzar y potenciar su
salud y belleza externa; encontramos un fruto peruano nativo de la selva que satisface
directamente estas necesidades siendo este el aguaje. Este fruto es reconocido por
aportar gran cantidad de nutrientes que mejoran la salud interna y externa de las
personas. Según estudios realizados podemos verificar que el aguaje cuenta con las
siguientes propiedades:
Cuadro N° 1: Composición química y valor nutricional5

Cada 100 g de pulpa fresca de aguaje contienen:
5
Villachica (1996), (citado por Perú Acorde 2000), Recuperado de Anexo –Algunas descripciones técnicas del
Aguaje
Elemento Unidad Valor
Agua % 53 – 71
Calorías Cal 123 – 283
Proteínas G 2.3 – 2.5
Grasas G 25 – 31
Fibra G 10 – 23
Ceniza G 0.9 – 2.4
Calcio mg 74 – 158
Fósforo mg 27 – 44
Hierro mg 0.5
Tiamina mg 0.1
Riboflavina mg 0.17
Niacina mg 0.3
Vitamina C mg 50 – 52
Vitamina A mg 4.6 – 30
Fuente: Instituto de Investigación de la Amazonia Peruana ,Anexo: Algunas descripciones
técnicas de Aguaje, www.iiap.org.pe/promamazonia/SBiocomercio/Upload/.../61.doc
Este fruto tiene 5 veces más Betacaroteno (vitamina A) que la zanahoria y la

espinaca (conocidos por su alto contenido de vitamina A)6 lo cual lo hace
indispensable para la dieta de niños y madres gestantes. El aguaje también es muy
conocido por sus altos índices de fito estrógenos7 vitaminas y minerales, de mucha
importancia para la alimentación humana, sobre todo para las mujeres en la etapa del
climaterio, contribuye también con el cuidado de la piel y cabello, motivo por el cual el
aceite extraído de este fruto es usado para algunos cosméticos.
 Oferta
Región Loreto: El Aguaje es una planta que se encuentra en zonas tropicales,
es nativa de la amazonia peruana y habita en los pantanos de inundación permanente.
Se encuentra a lo largo de la región Loreto ocupando un área de tres millones de
hectáreas de aguajales densos y mixtos. Esto representa aproximadamente 900,000
hectáreas de rodales productivos8. En la actualidad la mayor oferta de este fruto en sus
6
Del Castillo et al (2006).AGUAJE la maravillosa palmera de la Amazonía, Recuperado de
http://www.iiap.org.pe/Upload/Publicacion/L028.pdf
7
Cusco Vásquez, C. (2009), D
- San Martín y su efecto sobre el nivel de
estradiol en ratas hembras jóvenes normales (Tesis de maestría) Universidad Nacional Mayor de San Marcos.
8
Fernando Navarro Bel (2006). Estudio de las cadenas productivas de aguaje y tagua Reserva Nacional Pacaya
diversas presentaciones (masa, chupetes, helados, aguajina, curichis) es en la
departamento de Loreto debido a su alta demanda.
Lima: A diferencia de la ciudad de Iquitos, en Lima el consumo de este producto

es menor debido a la falta de información sobre las propiedades nutricionales, además
de la precaria distribución realizada mayormente en mercados, sin contar con los
requisitos mínimos de salubridad. Su comercialización en Lima se realiza en dos
presentaciones:
 Masa; la cual no cuenta con registro sanitario, además de incluirse las escamas
(cascara).
 Fruto fresco; el cual debe de pasar por el proceso de maduración realizado por
el consumidor final.
El precio promedio de la masa en el Mercado Central de Frutas ubicado en el
distrito de La Victoria, fluctúa entre los S/. 13.00 Y S/. 15.00 el kilo y el precio del
fruto fresco fluctúa entre los S/. 10.00 Y S/. 12.00 el kilo. Cabe señalar que la región de
la cual proviene los frutos no es conocido por los compradores. Desde hace unos años
el aguaje viene siendo comercializado por algunas empresas como producto terminado,
algunos son;
 Cápsulas
 Harina
 Extracto
 Helados
Estas ofrecen sus productos enfocándose en las mujeres del mercado peruano e
internacional, atribuyendo el beneficio de poder mejorar los rasgos femeninos, aunque
no existan estudios que lo comprueben. La marca mas conocida en nuestro mercado es
Santa Natura, enfocada en la venta de productos naturales, esta ofrece extracto de
Aguaje y crema facial con perlas aguaje y calcio, aprovechando sus propiedades para la
piel y para la salud.
Samiria, Loreto-Perú. Recuperado de http://www.pronaturaleza.org/archivos/pdf/aguajeytagua.

Pdf
 Demanda
Según el diario gestión, un estudio llamado Thinkfit realizado por Kantar
Worldpanel, reveló que los “peruanos pagan hasta 123% más en la compra de
productos saludables, versus otras opciones no saludables”9, esto nos demuestra un
incremento en la preocupación de la población por los valores nutricionales de los
productos que compra. Actualmente el consumo promedio de este producto mensual
solo en la ciudad de Iquitos supera las 20 toneladas diarias y este se realiza masticando
directamente el mesocarpio del fruto. La demanda de este fruto aumenta de acuerdo al
crecimiento poblacional de la región, sin embargo este podría decrecer si no se ofrece
mayor variedad en sus productos terminados, ya que solo el 15% de la población
consume el producto regularmente. Por otro lado en la ciudad de Lima el consumo,
como ya lo indicamos, es muy reducido, este mayormente se realiza por pobladores de
la selva que viven en Lima o por mujeres en la etapa del climaterio, ya que sus
propiedades frente a los síntomas de esta etapa son muy conocidas y apreciadas por
este sector. Sin embargo el producto no se encuentra disponible para todas las mujeres,
ya que se comercializa en su mayoría en pocos mercados distritales, como Surquillo,
San Miguel y La Victoria. Es por ello que se ha detectado una oportunidad de mercado
donde pretendemos ofrecer un producto de calidad con las medidas de salubridad
necesarias y en lugares de compra más accesibles.
2.6. Estrategia Genérica

Para la realización del proyecto se aplica la estrategia de enfoque ya que se
busca posicionarse en un determinado segmento del mercado: mujeres de 35 a 65 años
que se encuentran en etapa de climaterio satisfaciendo su necesidad por un producto
alimenticio natural que contribuya con con la mejora de los síntomas producidos en
esta etapa, su nutrición, y maximice su belleza externa.
9
Trigoso (2012) artículo diario Gestión: Peruanos pagan más por productos saludables en la región. Recuperado de
http://gestion.pe/noticia/1377316/peruanos-pagan-mas-productos-saludables-region
2.7. Visión y misión de la empresa
Visión: “S í v b y
comercialización de productos naturales con fines medicinales, dando un alto valor
agregado con capacidad de formar alianzas estratégicas con empresas líderes del
”
Misión: “Somos una empresa dedicada a la producción y comercialización de

productos dirigidos a mujeres en periodos especiales e importantes de su vida,
contando con tecnología adecuada no afectando al medio ambiente, retribuyendo el
bienestar de nuestros trabajadores y recuperando el capital invertido, generando
rentabilidad”.

CAPÍTULO III: ANÁLISIS DEL MACROENTORNO
3.1. PERÚ
3.1.1. Capital, ciudades principales, superficie, número de habitantes.
Cuadro N° 2: Capital, ciudades importantes, superficie y datos relevantes del país

Capital Lima
Departamento Lima
Ciudades Principales Lima y Callao: Capital, puerto principal,
aeropuerto principal.
Ciudad más poblada Lima
Superficie 1.285.215,60 km2
Forma de gobierno República presidencialista
Idioma oficial Español
Presidente Ollanta Humala Tasso
Población total proyectada 2012 30,135,000 habitantes
76% urbana
24% rural
Moneda Nuevo sol (S/.) (PEN)
Salario Mínimo 750 Nuevos Soles, equivalente a 278 US$
Fuente: Elaboración Propia. Tomado de INEI, Wikipedia.

3.1.2. Tasa Crecimiento Poblacional al 2012. Ingreso per cápita, población
económicamente activa (PEA)
Número de habitantes y tasa de crecimiento poblacional:
Cuadro N° 3: Perú, Número de habitantes y tasa de crecimiento poblacional 2001-

2011
Año Población Tasa Crecimiento Poblacional
2001 26,366,533 1.47%

2002 26,739,379 1.41%
2003 27,103,457 1.36%
2004 27,460,073 1.32%
2005 27,810,540 1.28%
2006 28,151,443 1.23%
2007 28,481,901 1.17%
2008 28,807,034 1.14%
2009 29,132,013 1.13%
2010 29,461,933 1.13%
2011 29,797,694 1.14%
2012 30,135,000 1.13%
Fuente: INEI, Perú Estimaciones y Proyecciones de Población (1950-2050),Boletín Análisis
Demográfico
N°36,http://www.inei.gob.pe/perucifrasHTM/infdem/cuadro.asp?cod=11228&name=po16&ext=gif
Gráfico N° 1: Población del 2001 al 2012
Fuente: Elaboración propia. INEI, Perú Estimaciones y Proyecciones de Población (1950-

2050)

En el 2007 se produjo el décimo y último censo poblacional; la estructura de la
población fue la siguiente:
 Se contaba con 28 millones 481 mil 901 habitantes, de los cuales 14 millones
282 mil 346 son hombres y 14 millones 199 mil 555 son mujeres.
 Debemos de considerar que en el censo 2007, el 50.30% son Mujeres y el
49.70% son Varones10
Ingreso per cápita

El ingreso per-cápita, desde el 2006, se ha venido incrementando en un 7%
aproximadamente; sin embargo, en el 2009, hubo una disminución equivalente a 0.27%
debido a la crisis económica mundial. A partir de ello, podemos concluir que, pese a
factores externos que pudiesen afectar el poder adquisitivo, este se encuentra en
constante crecimiento logrando así favorecer a los ofertantes como consecuencia de una
mejor capacidad de compra.
Cuadro N° 4. Ingreso Anual per cápita, variación porcentual anual

Años 2006 2007 2008 2009 2010
Ingreso per cápita 5,689 6,123 6,648 6,630 7,133
Variación 7.63% 8.57% -0.27% 7.59%
Fuente: Elaboración propia. Tomado del Banco Central de Reserva del Perú
Gráfico N° 2: Ingreso Per cápita

(Expresado en millones de dólares)
10
INEI. Censo nacional 2007. Recuperado de http://www.inei.gob.pe/web/perucifrashome.asp

Población económicamente activa (PEA)
La Población económicamente activa ha tenido un crecimiento promedio
aproximado de 1.8% anual. De acuerdo a la INEI, esto debe a la mayor participación
femenina en el mercado laboral como consecuencia de la crisis. Ello responde también
a una búsqueda por incrementar los niveles de ingreso familiar y al nuevo rol de las
mujeres dentro de la sociedad.
Cuadro N°5: Población económicamente activa
Años 2006 2007 2008 2009 2010
PEA 14,562,978 14,905,950 15,158,766 15,414,164 15,676,329
hombre 8,217,887 8,379,516 8,513,591 8,648,875 8,787,718
mujer 6,345,091 6,526,434 6,645,175 6,765,289 6,888,611
Variación 2.36% 1.70% 1.68% 1.70%
Gráfico N° 3: Población económicamente activa

(Expresado en millones de dólares)

Gráfico N° 4: Población económicamente activa por sexo
(en millones de dólares)
3.1.3. Balanza comercial: importaciones y exportaciones

De acuerdo al análisis de las importaciones, en el 2009 hubo una reducción del
29% producto de la Crisis financiera mundial; sin embargo, en el 2010, hubo un
incremento del 26% .
Balanza Comercial del Perú
Cuadro N°6: Balanza de Comercial del Perú

(Expresado en nuevos soles)
Año Exportaciones Importaciones Saldo B. Comercial
2007 97,588.935 75,198.389 22,390.546

2008 101,171.684 100,496.408 675.277
2009 91,671.425 77,979.651 13,691.774
2010 110,850.839 99,009.536 11,841.303
2011 139,539.170 120,447.102 19,092.067
Fuente: BCR, Hoja resumendeIndicadoresEconomicos
,http://www.bcrp.gob.pe/docs/Estadisticas/NEDD/Hojas.htm

Exportaciones de Aguaje
Cuadro N° 8: Exportaciones de Aguaje en el Perú, en miles de dólares

Aguaje Fresco Pulpa Aguaje
Kg FOB USD$ Kg FOB USD$
2007 1 3 2.15 2.35
2008 _ _ _ _
2009 20 3 _ _
2010 _ _ _ _
Fuente: PENTA – Tomado de Transacción estadísticas online
http://www.telematica.penta-transaction.com/telematica_v3/login.jsp
De acuerdo a la información encontrada se verifica que las exportaciones de

aguaje consistieron en envío de muestras con la finalidad de buscar nuevos mercados
en el exterior y crear un consumo. Hasta la fecha, no se observa un mercado para este
tipo de productos; por lo tanto, detectamos una oportunidad de negocio a partir de un
mercado poco explotado con una presentación enfocada a un nicho de mercado no
existente.
3.1.4 PBI, Tasa de Inflación, Tasa de interés, Tipo de Cambio, Riesgo País.
Producto Bruto interno, riesgo país:
Cuadro N° 9: Perú, Producto bruto interno, variación porcentual anual y riesgo país,
2007 - 2010
AÑO PBI (miles nuevos Soles) Variación % Riesgo País
2007 174,348,006.00 9% 138
2008 191,366,582.00 10% 273
2009 192,993,825.00 1% 291
2010 209,886,152.00 9% 172
Fuente: INEI, tomado de Información Económica,http://iinei.inei.gob.pe/iinei/siemweb/publico/
De acuerdo a la información obtenida, el PBI se encuentra en crecimiento

constante manteniendo una tasa promedio de 6% aproximadamente.

Tasa de inflación, Tipo de cambio y tasa de interés:
Cuadro N° 10: Perú, Tasa de Inflación, Tipo de Cambio, Tasa de interés 2007 - 2011
INFLACIÓN TIPO DE CAMBIO TASA DE INTERES

(periodo) (cierre periodo) (cierre periodo)
Año Tasa de Inflación % Año Tipo Año Crédito al Sector
Cambio Privado SB Total
(cierre periodo) Promedio(% PBI)
2007 1.78%
2007 2.997 2007 18.1%
2008 5.79%
2008 3.142 2008 21.3%
2009 2.94%
2009 2.891 2009 24.3%
2010 1.53%
2010 2.809 2010 23.1%
2011 3.37%
2011 2.697 2011 24.6%
Fuente: BCR Cuadros anuales
Históricos Fuente: INEI, tomado de Fuente: INEI, tomado de
http://www.bcrp.gob.pe/estadisticas/ Información Económica, Información Económica,
cuadros-anuales-historicos.html http://iinei.inei.gob.pe/iinei/sie http://iinei.inei.gob.pe/iinei/siemweb/
mweb/publico/ publico/
De acuerdo al análisis de la inflación, se observa que ha variado entre el 1 y 3%

en los últimos 5 años. Sin embargo, en el 2008 hubo una inflación de 2.94%. Respecto
al tipo de cambio, este ha ido disminuyendo en los últimos 5 años lo que se traduce en
una apreciación de la moneda local y, por ende, una mejor oportunidad para los
exportadores debido a que cuentan con liquidez para realizar proyectos de inversión
incrementando su capacidad instalada para cubrir el consumo en mercados externos.
La intervención del Estado en regular la oferta y demanda de los dólares es importante
debido a que favorece a las empresas dedicadas al sector de importación y exportación.
La tasa de interés, según el INEI, se ha mantenido casi constante en los años 2007 y
2008. Sin embargo, en el 2010, hubo una disminución en la tasa producto de un
impulso en las inversiones privados y los créditos de consumo.

3.2. LIMA
3.2.1. Producto Bruto Interno
Cuadro N° 11: PBI Lima 2007 – 2010, en Nuevos Soles
AÑO PBI en miles de nuevos soles S/.
2007 82,029,344.00
2008 90,968,508.00
2009 91,357,198.00
2010 99,353,331.50
Fuente: INEI, tomado de compendio estadístico INEI 2011 Tomo 2
El producto bruto interno, a nivel de Lima, muestra un crecimiento constante

anual de aproximadamente 8%, lo cual refleja el incremento de la producción en los
diferentes sectores.
3.2.2. Población de Lima 2007 – 2011
Cuadro N °12: Población Lima 2007 - 2011

DEPARTAMENTO DE LIMA
AÑO POBLACIÓN
Total Hombre Mujer
2007 8,730,820 4,273,371 4,457,449
2008 8,855,022 4,331,027 4,523,995
2009 8,981,440 4,389,797 4,591,643
2010 9,113,684 4,451,497 4,662,187
2011 9,252,401 4,516,451 4,735,950
Fuente: INEI, tomado de
http://www.inei.gob.pe/biblioineipub/bancopub/Est/Lib0842/index.htm

3.3 LORETO
3.3.1. Producto Bruto Interno
Cuadro N°13: PBI de Loreto 2007-2010, en Nuevos Soles

2007 3,105,041.00
2008 3,259,269.00
2009 3,329,728.00
2010 3,560,742.60
Fuente: INEI, tomado de InformaciónEconómica, http://iinei.inei.gob.pe/iinei/siemweb/publico/
3.3.2. Producto Bruto Interno, manufactura
Cuadro N° 14: PBI del sector manufactura Loreto 2007-2010,

(Expresado en miles de Nuevos Soles)
2007 392,537.00
2008 428,770.00
2009 403,260.00
2010 450,397.00
Fuente: INEI, tomado de Información
Económica,http://iinei.inei.gob.pe/iinei/siemweb/publico/
Teniendo muy presente que el PBI mide la riqueza generada por un país durante
un año, la información del INEI muestra el positivo incremento del PBI en el
departamento de Loreto, muestra indicadores favorables para la inversión. El sector
manufactura de Loreto muestra un desarrollo considerable con una tasa promedio de
crecimiento del 5% en los últimos 10 años, cifra que respalda la implementación del
proyecto.

3.4. Leyes o reglamentos vinculados al proyecto
Ley de registro sanitario (DIGESA)11
Inscripción en el Registro Sanitario de Alimentos y Bebidas de Consumo Humano.
Base Legal:
• Ley N° 26842, Ley General de Salud Art. 91 del 20/07/97.
• D. S. N° 007-98-SA. Reglamento sobre Vigilancia y Control Sanitario de
Alimentos y Sanitario emitido por la Autoridad Competente del país de origen,
Bebidas Arts. 105° y 107°, Cuarta Disposición Transitoria y Final del 25/09/98.
• Ley N° 27821, Ley de Promoción de Complementos Nutricionales para el
Desarrollo Alternativo Art. 3 del 16/10/02.
• Ley N° 28405, Ley de Rotulado de Productos Industriales Manufacturados Art. 9°
del 30/11/04.
• Ley N° 29571, Código de Protección y Defensa del Consumidor del 02/09/10.
• Ley N° 27444 Ley del Procedimiento Administrativo General, art. 40°, sub numeral
40.1.1 del 11/04/01.
Requisitos:
1. Solicitud dirigida al Director General de la DIGESA, con carácter de
Declaración Jurada, que contenga el numero de RUC, firmada por el
Representante Legal de la Empresa.
2. Copia de Resultados de Análisis Físico Químicos y Microbiológicos del
Producto Terminado otorgado por un Laboratorio Acreditado
3. Copia del Certificado de Libre Comercialización emitido por la Autoridad
Competente del País de Origen, cuando el alimento o bebida sea importado
4. Información sobre el rotulado o etiquetado.
5. Para los alimentos y bebidas de regímenes especiales, análisis bromatológicos
practicados por laboratorio acreditado por INDECOPI, deberán además de
señalar sus propiedades nutricionales.
11 DIGESA. Recuperado de Texto Único de Procedimientos Administrativos - (TUPA).

http://www.digesa.minsa.gob.pe/expedientes/detalles.aspx?id=28
*Servicio al ciudadano. Recuperado de http://www.serviciosalciudadano.gob.pe/bus/fraMarco.asp?tra_url=
http%3A%2F%2Fwww%2Eserviciosalciudadano%2Egob%2Epe%2Ftramites%2F143%2F8%5F20%5F0%5F0%2E
htm&id_entidad=&id_tramite=36557&tipoId=1
Norma Sanitaria sobre el sobre el procedimiento para la aplicación del Sistema HACCP
en la fabricación de Alimentos y Bebidas (Resolución Ministerial No 449-
2006/MINSA)12
El objetivo de esta norma es establecer un sistema preventivo de control en la industria
alimentaria que asegure la calidad sanitaria e inocuidad de los alimentos y bebidas de
consumo humano ademas de uniformizar los criterios tecnicos para la formulacion y
aplicación de los planes HACCP ( Hazard Analysis and Critical Control Point).
Ley de Áreas Naturales Protegidas, (Ley No 26834)13

Título III, De los Instrumentos de Manejo, artículo 21o, inciso b, indica que en las áreas
de uso directo, se permite el aprovechamiento o extracción de los recursos, dando
prioridad a las poblaciones locales, en aquellos lugares y para aquellos recursos
definidos por el Plan Maestro del área.
Plan Director de las Áreas Naturales Protegidas (D. S. No 010-99- AG)14

Señala que el objetivo general de las Áreas Naturales Protegidas es contribuir con el
desarrollo sostenible del país, a través de la conservación el uso de los recursos de flora
y fauna silvestre terrestre o acuática. Estos podrán ser utilizados comercialmente según
planes de manejo aprobados, supervisados y controlados por la Autoridad Nacional
competente. Por otro lado se prohíbe las actividades de aprovechamiento forestal con
fines madereros de carácter comercial.
Reglamento de la Ley de Áreas Naturales Protegidas (D. S. No 038- 2001- AG)15

Artículo 89. Derechos de las Poblaciones Locales y comunidades campesinas o nativas
El estado reconoce los derechos adquiridos de las poblaciones locales y comunidades
campesinas o nativas que con anterioridad a su establecimiento. habitan en las Áreas
12 DIGESA. Normas Legales. Recuperado de http://www.digesa.sld.pe/NormasLegales/Normas/RM_449_2006.pdf

13
Según Siamazonia. Tomado de REGLAMENTO DE LA LEY DE ÁREAS NATURALES PROTEGIDAS.
http://www.siamazonia.org.pe/rnam/download/REGLAMENTO_LEY_ANP.pdf
14
Ministerio de Agricultura.Plan Director de las Áreas Naturales Protegidas. Recuperado de
www.dar.org.pe/legis/normas_anp/2_DS010-99-AG.doc
15
Legislación Sobre áreas naturales protegidas. Reglamento de la ley de áreas naturales protegidas. Recuperado de
http://www.legislacionanp.org.pe/index.php?option=com_content&task=view&id=158&Itemid=94

Naturales Protegidas. Esto implica poder hacer uso de las especies de flora y fauna
silvestre permitidas así como sus productos o sub-productos, con fines de subsistencia.
En ningún caso pueden ser comprendidas las especias de flora y fauna en vías de
extinción.
Artículo 90. Usos ancestrales

En todas las Áreas Naturales Protegidas el Estado respeta los usos ancestrales
vinculados a la subsistencia de las comunidades campesinas o nativas y de los grupos
humanos en aislamiento voluntario o de contacto inicial o esporádico. Además
promueve los mecanismos a fin de compatibilizar los objetivos y fines de creación de
las Áreas Naturales Protegidas con dichos usos ancestrales. En todo caso el Estado
debe velar por cautelar el interés general.

CAPÍTULO IV: CUANTIFICACIÓN DE LA DEMANDA
El presente capítulo busca conocer cuan dispuesto nuestro mercado objetivo en

consumir pulpa de aguaje envasado en frascos de vidrio, a fin de controlar los sintomas
que se producen durante la etapa de climaterio. Asimismo, se aspira conocer las
razones por las cuales el mercado objetivo compraría dicho producto. Para ello, se
realizaran investigaciones cualitativas y cuantitativas. Para la investigación
cuantitativa, se efectuarán encuestas y, para el análisis cualitativo, se realizarán 2
grupos focales; ambos con la finalidad de concretar nuestra idea de negocio.
4.1 Investigación de Mercado (2012)

Objetivo: Conocer que tan dispuesto estaría nuestro mercado objetivo a
consumir pulpa de aguaje envasada en frascos de 500 g, con el fin de controlar la
mayoría de los sintomas desagradables producidos durante la etapa del climaterio. El
presente trabajo busca indagar cuales serían las principales razones para la compra de
pulpa de aguaje envasada en frascos de 500 g.
4.1.1 Investigación de mercado: Criterios de Segmentación y Marco Muestral.

Los criterios de segmentación empleados fueron los siguientes:
 Segmentación Geográfica : Distritos de Miraflores, La Molina, San Borja, San
Isidro y Santiago de Surco.
 Segmentación Socioeconómica: Niveles socioeconómicos A y B
 Segmentación por sexo y edad: Mujeres, de entre 35 y 6516 años
Universo: Mujeres entre 35 y 65 años, que se encuentren en la etapa de climaterio , que

residan en los distritos de Miraflores, La Molina, San Borja, San Isidro, Santiago de
Surco, ubicados en Lima Metropolitana. Mujeres entre 35 y 65 años, que residan en
hogares de los niveles socioeconómicos A y B, ubicados en Lima Metropolitana.
(AÑADIR ANEXO INEI DE LOS DISTRITOS)
16
Bonifacio et al (2007). Influencia del entorno familiar y laboral en relación a la autoestima de la mujer
climatérica, en el Hospital I Luís Albrecht Es Salud de Trujillo, noviembre 2007 Trujillo – Perú.
Elemento: Una mujer entre 35 y 65 años, que resida en el distrito de Miraflores, La
Molina, San Borja, San Isidro o Santiago de Surco ubicados en Lima Metropolitana.
4.1.2. Tipos de Investigación

4.1.2.1. Exploratoria
A) Focus groups: Se realizó dos Focus Groups, a mujeres entre 35 y 65 años

de edad, pertenecientes a niveles socioeconómicos A, B, residente en los distritos de
Miraflores, La Molina, San Borja, San Isidro, Santiago de Surco. El objetivo de los
Focus Groups es conocer la disponibilidad del mercado objetivo a consumir pulpa de
aguaje procesada y envasada. Se busca, además, conocer los hábitos de consumo
referente a productos naturales envasados.
También, se busca evaluar el conocimiento que se tiene sobre las propiedades del
aguaje como producto natural para controlar los síntomas producidos durante el
climaterio. La técnica empleada fue la de Mini grupos. La muestra se estructuró de la
siguiente manera:
Cuadro N°15: Focusgroup

Edades Mujeres dispuestas a consumir pasta de aguaje TOTAL
envasada
A B
35-44 3 3 6
45-65 3 3 6
TOTAL 6 6 12
Fuente: Elaboracion propia
Para reclutamiento de los participantes de las dinámicas de grupo, se emplearon

las técnicas no probabilísticas denominadas “bola de nieve” y por conveniencia.
Asimismo, todas las muestras fueron supervisadas antes de ingresar a las dinámicas de
grupos.
La fecha de campo fue el día 15/04/2012. La guía de pautas utilizada fue la siguiente:

Guía de pautas
1. Aspectos generales del mercado de pulpa de fruta envasada
- Quisiera que mencionen todas las frutas que contengan propiedades
nutritivas que recuerden.
- Quisiera que mencionen frutos de la selva que contengan propiedades
nutritivas.
- Quisiera que mencionen todo lo que se les viene a la mente cuando les
digo la palabra “pulpa de fruta”.
- ¿Conocen marcas de pulpa de de fruta?
- ¿Qué variedades de pulpa de frutas conocen por marca?
digo la palabra “aguaje”.
digo la palabra “climaterio”.
- ¿Cuales creen que son los lugares de venta de pulpa de fruta envasada?
- ¿Cuáles son los principales factores que consideran al momento de elegir
un producto natural con fines medicinales?
- ¿Qué fruta en pulpa, y envasada, compran mayormente?
2. Perfil de la pulpa de fruta ideal
- Mencionen un listado de características / atributos que les gustaría que les
ofrezca una Marca de pulpa de fruta ideal, que satisfaga sus necesidades y
expectativas.
- ¿Es importante que el producto sea en pulpa?
- ¿Es importante que el producto tenga propiedades nutritivas?
3. Imagen y posicionamiento de las principales marcas de productos que
mejoran los sintomas del climaterio
- ¿Recuerda alguna marca de algún producto que contribuya a mejorar los
síntomas del climaterio? ¿Cuál/Cuáles?
- ¿Por qué recuerdan éstas marcas?
- ¿Cuáles son sus fortalezas?
- ¿Cuáles son sus debilidades?

4. Hábitos de compra y consumo
- ¿Qué tipo de producto compran que contribuya a la mejora de los síntomas
del climaterio?
- ¿Dónde acostumbran a comprar estos tipos de productos?
- ¿Qué presentación compran con mayor frecuencia?
- ¿Cuántas unidades compran por vez?
- ¿Con qué frecuencia compran?
- ¿Cuánto gastan cada vez que realizan una compra?
- ¿Cuáles son las razones por las que consume este tipo de productos?
- ¿Con que frecuencia lo toman?
- ¿Han abandonado alguna marca en particular? ¿Y por qué?
5. Prueba ciega del producto
Presentamos un producto en base de pulpa de fruta de aguaje, la cual es caracterizada
por mejorar los síntomas del climaterio. El frasco es de 500 gramos.
- ¿Qué les parece el producto?
- ¿Les parece atractivo?
- ¿Les parece creíble el concepto? ¿Crees que el producto cumple con los
atributos ofrecidos?
- ¿El producto va con su estilo de vida? ¿Con qué estilo de vida iría?
- ¿Estarían dispuestos a pagar por él? ¿Cuánto pagarías por él?
- ¿Consideran que el producto ofrece algo diferente a lo que hay en el mercado?
¿Genera valor agregado? ¿Sienten que es una ventaja que sea en pulpa?
- ¿Cómo lo podrías consumir?
- ¿En qué lugares usted optaría por comprar este producto?
- ¿Qué opinan de que se venda en cualquier supermercado?
- ¿Qué opinan del envase?
- ¿Qué color se les viene a la mente cuando se les menciono la palabra
“climaterio”?
- ¿Qué nombre le pondrías al producto?
- ¿Tienen algo más que decir?
Resultados obtenidos

1. Aspectos generales del mercado de pulpa de fruta envasada
En esta sección las participantes indicaron que frutas como la granadilla, naranja,
sandia, piña, papaya, guanábana, fresa, uva, durazno y mango contienen propiedades
nutritivas, de igual manera mencionaron que el aguaje, kiwi, carambola, y Camu-
Camu, frutos de la selva, son muy conocidos también por su contenido nutricional,
siendo el aguaje reconocido por sus propiedades hormonales. Además asociaron
diferentes términos con la palabra pulpa de fruta entre los más importantes destacaron:
puro, nutritivo, saludable y rica. Nuestras participantes indicaron que las marcas de
pulpa de fruta y de los productos en general, son muy difíciles de recordar, sin embargo
asociaron las marcas Frugos, Pulp y Gerber como marcas de pulpa de frutas. Además
indicaron que las variedades de pulpa de fruta mas conocidas son: durazno, piña,
durazno y lúcuma. Por otro lado relacionaron la palabra aguaje con: selva, chupete y
hormonas. Sin embargo gran parte de las invitadas indicaron no conocer sus
propiedades y solo 4 del total indicaron que contiene hormonas.
La palabra climaterio fue asociada de manera diferente, de acuerdo al grupo de

edad de las participantes, las del grupo de 35 a 44 años, no presentaron muchas ideas
positivas luego de que la palabra fuera mencionada, mientras que las del grupo de 45 a
65 años la relacionaron con las siguientes palabras: sudores, malestar, hormonas,
trastorno, pastillas y cambio generalizado. De acuerdo a las participantes los lugares en
donde mayormente venden pulpa de fruta envasada son en su mayoría supermercados y
bodegas. En cuanto a los principales factores al momento de elegir un producto con
fines medicinales destacaron: propiedades nutricionales, indicaciones, facilidad de
preparación, natural y beneficios. Por ultimo todas las invitadas indicaron que en la
actualidad no consumen pulpa de fruta envasada.
2. Perfil de la pulpa de fruta ideal

Para poder determinar el perfil de pulpa de fruta ideal, se les solicito mencionar un
listado de atributos de manera espontanea, en donde las participantes indicaron en su
mayoría: natural, fácil y práctico de preparar y tomar, indicaciones y agradable. La
mayoria de las participantes indicó que es muy importante que el producto sea en
pulpa, ya que es más práctico para el consumo, además destacaron la importancia de
que el producto contenga propiedades nutritivas.
3. Imagen y posicionamiento de las principales marcas de productos que

mejoran los sintomas del climaterio
En cuanto a marcas de productos que mejoran los síntomas del climaterio las
invitadas del grupo de 35 a 44 años indicaron que no recordaban ninguna marca debido
a que no se encuentran en esta etapa, mientras que en el grupo de 45 a 65 años
recordaron: Santa Natura, Fitosoya e Isoflavonas. Indicaron también que la fortaleza
de la marca Fitosoya es el insumo principal, la soya, y que las debilidades son: el
precio, ya que son muy caras y los químicos que este producto contiene.
4. Hábitos de compra y consumo

Las invitadas que pertenecen al grupo de 35 a 44 años indicaron que aún no se
encontraban en la etapa del climaterio por lo tanto no consumian ningun producto que
contribuya con la mejora de los sintomas de esta etapa, sin embargo se encontraban
muy interesadas en los beneficios que le brindaba el fruto a la mujer. Por otro lado, las
participantes del grupo de 45 a 65 años indicaron que sí consumian productos para
estos sintomas como: la linaza en grano y el ajonjolí, Fitosoya e Isoflavonas, ademas
indicaron conocer una nueva marca llamada Juvencia. Tambien indicaron que suelen
comprarlos en farmacias, mercados y bodegas y que la presentacion que más compran
es en caja, en el caso de las pastillas, y a granel, en el caso de la linaza y el ajonjolí.
Además manifestaron que compran una caja con 60 pastillas cada 2 meses cuyo costo
es de S/. 148.00 y medio kilo de ajonjoli y linaza cada 15 días cuyo costo es de S/.
13.00.
Las participantes consumen estos productos debido a que les ayuda a poder calmar los
sintomas de esta etapa, en el caso de la linaza y el ajonjolí el consumo es debido a que
son productos naturales. Ambos productos son consumidos de manera diaria para poder
combatir los sintomas. Por último gran parte de las participantes indicaron no haber
abandonado alguna marca en particular, solo una de ellas indico haber dejado de

utilizar una crema, cuya marca no recuerda, debido a que no le producia ningún efecto
favorable.
5. Prueba ciega del producto

En esta etapa se les explico a las participantes nuestra idea de negocio y se les
mostró la pulpa de aguaje en un evase de vidrio de 500 gr a fin de poder conocer sus
percepciones acerca de la presentacion y del sabor de producto. Las participantes
indicaron que el producto les parecia muy atractivo e interesante y resaltaron el poco
conocimiento que tenían sobre las propiedades hormonales del fruto. Las participantes
del segundo grupo (de 45 a 65 años), indicaron que tenía un sabor muy agradable
parecido al de la Chicha de jora o la Lúcuma además que la preparación era muy
sencilla y mas práctica a comparación de la preparación tradicional del aguaje. A las
participantes les parecía creíble el concepto y los atributos del producto a pesar que
solo 4 del total tenían conocimiento sobre sus propiedades, también indicaron que el
producto es muy consumido en la selva debido a sus beneficios. De igual manera
consideraron que el producto se adecua a su estilo de vida ya que es más práctico que la
larga y tediosa preparación tradicional del fruto.
Además indicaron que sí estarían dispuestas a pagar por el producto y que el precio
promedio de acuerdo a su criterio podría ser entre S/. 20 y 30 (grupo de 35 a 44 años) o
entre S/. 30 y 40 (grupo de 45 a 65 años). Todas las participantes consideraron que el
producto ofrece algo diferente a comparación de lo que ya existe en el mercado, ya que
se ofrece algo más natural y destacaron la dificultad para encontrar el fruto en todos los
distritos. La manera de consumo fue variada en ambos grupos, indicaron que lo
podrían consumir en chupetes, marcianos, agua de tiempo, con el jugo, con leche, o
consumirlo directamente del envase. En el caso del lugar de compra, todas
coincidieron en que optarían por comprarlo en primer lugar en los supermercados
siguiendo las tiendas especializadas y naturistas, bodegas y farmacias.
Con respecto al envase, las mas jóvenes opinaron que se debería de modificar el color
de la etiqueta a fin de resaltar la imagen principal (el aguaje) además indicaron que se
debería de reducir el texto pero se debería de mantener resaltada la propiedad principal
“Fito estrógenos”. Por otro lado las invitadas del segundo grupo indicaron que les
gustaba tanto el envase como los colores de la etiqueta y coincidieron en resaltar la
propiedad principal del producto, pero indicaron que la palabra “hormona femenina”
sería más fácil de asociar.
Asociaron también los colores marrón, amarillo, blanco, rosado y tonos oscuros con la
palabra climaterio. Con respecto al nombre del producto, las participantes del primer
grupo indicaron que D’Jenna era dificil de recordar y señalaron que casi nunca
recuerdan las marcas de los productos que consumen regularmente, gran parte de ellas
no sabía que otro nombre se le podía dar al producto, solo una mencionó la palabra
“Salvajito”. Las invitadas del segundo grupo mencionaron posibles nombres como:
“Aguaje de la Selva”, “Pulpa de Aguaje”, “Aguajina” y “Aguaje flavona”. Finalmente
la mayoría de las participantes indicaron que prefieren pulpa de aguaje a las pastillas a
base de aguaje, ya que es más natural y que si el producto les funciona favorablemente
podrían recomendarlo.
Conclusiones
 La mayoría de las invitadas indicó no conocer las propiedades del aguaje, pero si
habían escuchado hablar sobre el producto.
 El atributo principal que buscan en un producto natural con fin medicinal son las
propiedades nutricionales.
 La presentación en pulpa de fruta es muy importante para las participantes ya que es
una manera más práctica de servir el fruto.
 Las participantes del grupo de 45 a 65 años demostraron tener más conocimiento
sobre marcas de productos que ayudan con los síntomas del climaterio debido a que
muchas de ellas se encuentran en esta etapa o ya pasaron por ella.
 De igual manera se pudo comprobar que el nombre de las marcas de los productos
son muy difíciles de recordar para gran parte de las invitadas.
 Durante la prueba ciega, se pudo comprobar el interés de parte de las invitadas por
un producto que podrá aminorar los síntomas que se presentan durante el climaterio.

b. Entrevistas a profundidad.
La primera entrevista fue realizada el día sábado 14 de abril de 2012, en el
Mercado Mayorista de Frutas ubicado en el distrito de La Victoria, a las 11:30 horas,
al Sr. Juan Cruz, comerciante de frutos selváticos.
Diálogo:
¿Qué tipos de Aguaje conoce?
 2 tipos, el aguaje Amarillo y el Shambo que tiene la comida mas
anaranjada, el que vendo es el Shambo.
¿Cuánto es el rendimiento del fruto al convertirlo en pulpa?
 Para un kilo de masa se debe de tener 4 kilos de fruta.
¿Cuál es la preparación?
 Primero se lava, luego se pone los frutos en agua previamente calentada y
se deja tapado, durante 3 horas aproximadamente, este proceso hace que la
cascara se afloje y sea más fácil de pelarlo.
¿En qué presentación vende el Aguaje, solo como fruto?
 No, también vendo la masa en kilos. En la selva la producción en masa se
ha incrementado y envían a Lima en esta presentación ya que la demanda
se ha incrementado, también lo envían directamente a las heladerías,
fabricas o lo exportan. También lo están produciendo en polvo.
¿Usted prepara la masa?
 No, me la mandan ya preparada, por cuestiones de tiempo yo no lo puedo
preparar.
¿Cuál es el precio de la masa?
 El precio es de S/. 10.00, es más cara debido a que la preparación no es
fácil y debido a que estamos en temporada baja.
¿Cuál es la duración de la masa?
 Congelada puede durar entre 1 o 2 años, el color de la masa cambia solo si
se descongela, esta se vuelve más oscura.
¿De qué manera se consume este fruto?

 La preparación del producto depende de los compradores, pueden
agregarle leche, Yacon, diluido en agua, con miel, con azúcar, etc.
¿Qué presentación se vende más?
 Las personas que quieren comerlo más natural llevan el fruto, pero los
restaurantes llevan en masa. Anteriormente vendía más el fruto pero en la
actualidad vendo más en masa.
¿En temporada alta cuantos sacos vende?

 Aproximadamente se vende 4 o 5 sacos diarios, pero esta venta varia por
día, algunos días solo se vende un saco.
¿Usted es el único vendedor de Aguaje?
 No, también hay mas vendedores, pero yo soy el único que se especializa en
frutos de la selva, tengo contactos directos en la selva por eso tengo el fruto
hasta en temporada baja.
¿De qué manera se lo envían?
 Ahora por ser temporada baja, lo envían en cajas, pero en temporada alta
el envió se hace en sacos y cajas.
¿Quiénes principalmente vienen a comprar los productos?
 Mayormente personas de la selva, pero la demanda se ha incrementado
porque las personas ya saben más sobre las propiedades del fruto.
¿Quién consume más los hombres o las mujeres? ¿De qué edades?
 Las mujeres, mayormente desde los 40 años para la menopausia, señoritas
que quieren mejorar su figura y mamás que compran para sus niñas en la
etapa de la pubertad.
¿Conoce alguna otra presentación del Aguaje?
 Si, también lo están produciendo en polvo, como harina y en pastillas
debido a las hormonas que el fruto contiene.
¿Y usted vende en esta presentación?
 No, porque me enfoco más en productos naturales, además la gente tiene
mas desconfianza de los productos ya elaborados y procesados.
¿Cuál es el uso de la merma?

 Con la pepa se hacen adornos tallados, y la cascara se puede usar como
abono.
¿Cuáles son los meses de temporada alta?
 A partir de Setiembre, Noviembre hasta Febrero, después a Lima llega solo
de ocasión.
En Iquitos hay Aguaje todo el año, pero el envió a Lima es caro debido al flete.
¿Cuál es el precio del flete?
 El precio por avión es de $.1.00 por Kilo, y terrestre es S/. 20.00 por saco
(un saco equivale a 3 cajas).
¿Cuánto tiempo se demora el flete por vía terrestre?
 Se demora 1 día.
¿En cuánto tiempo máximo se debe de vender un saco de aguaje?
 Se debe de vender en promedio en 3 o 4 días como máximo, después el fruto
madura y el color de la pulpa se vuelve más oscuro, cuando llega a esta
etapa la pulpa ya no se puede utilizar.
¿La cascara también cambia de color?
 Si, cuando la cascara es muy clara, el fruto aun esta verde, lo cual impide
que se pueda pelar, el color más oscuro de la cascara indica que el fruto ya
está maduro.
4.1.2.2. Cuantitativa-Descriptiva
Para cuantificar nuestra demanda, realizamos encuestas en los distritos de
Miraflores, Santiago de Surco, La Molina, San Borja y San Isidro. Los objetivos son
determinar los hábitos de compra de la pulpa de fruta con valores nutricionales y si
estarían dispuesto a comprar pulpa de aguaje por sus valores nutricional y los
componentes hormonales requerido por las personas a puertas del climaterio. Estas
encuestas se realizaron a personas que pertenecen a los niveles socioeconómicos A y B,
que residen en los distritos de Miraflores, Santiago de Surco, La Molina, San Borja y
San Isidro.

Método de encuestas: La encuesta es un método de investigación que permite obtener
información de fuentes primarias a manera de recopilación de datos mediante el uso de
cuestionarios diseñados en forma previa al lanzamiento del producto. Las encuestas
elaboradas contienen preguntas filtro, preguntas de aceptación, preguntas sobre
frecuencia, promoción y por último datos de control.
Muestra: La muestra estuvo compuesta por 384 mujeres encuestadas, pertenecientes a

todos los distritos seleccionados de los NSE A y B. Dicha muestra se determinó a
través de la siguiente fórmula de poblaciones infinitas.
Donde:
Z²: Es el nivel de confianza al 95%
E²: Es el criterio de tolerancia, es decir, el error muestral de +-5.0 %
P: Es el atributo a favor, es de 50%
Q: Es el atributo en contra, es (1-p)
Para determinar el número de cuotas se trabajó con la población de los distritos

de La Molina, Miraflores, San Isidro, San Borja y Surco de los NSE A y B de los
distritos que estamos analizando según niveles socioeconómicos 2011. Se hicieron los
respectivos cálculos para obtener el número de encuestas a realizar por cada NSE, para
ello dividimos el porcentaje de ambos NSE y lo multiplicamos por el número de
encuestas totales.

Cuadro N° 16: Encuestados por Distrito de los NSE A y B
(Expresado en porcentaje)
Distritos Poblacion Participación A B NSE A NSE B
La Molina 18,951 21.23% 63.50% 13.23% 12,034 2,507
Miraflores 10,456 11.71% 63.50% 13.23% 6,640 1,383
San Borja 13,394 15.00% 63.50% 13.23% 8,506 1,772
San Isidro 7,148 8.01% 63.50% 13.23% 4,539 946
Surco 39,337 44.06% 63.50% 13.23% 24,980 5,204
Total 89,286 100% 56,698 11,812
Fuente: Elaboración Propia (Datos INEI - APEIM)
Cuadro N°17: Cálculo de las Cuotas

(Expresado en porcentajes)
Distritos Poblacion Participación # Encuestas NSE A NSE B Total
La Molina 18,951 21.23% 82 67 14 82
Miraflores 10,456 11.71% 45 37 8 45
San Borja 13,394 15.00% 58 48 10 58
San Isidro 7,148 8.01% 31 25 5 31
Surco 39,337 44.06% 169 140 29 169
Total 89,286 100% 384 318 66 384
Fuente: Elaboración Propia

CUESTIONARIO 2. Naranja 7. Piña
3. Carambola 8. Papaya
Buenos Días/Tardes/Noches, gracias por participar 4. Sandia 9. Kiwi
en nuestra encuesta. Somos alumnos de la 5. Aguaje 10.Plátano
universidad San Ignacio de Loyola y estamos
realizando una investigación para el lanzamiento de 4.Cuándo compran productos naturales envasados
un nuevo producto. Le rogamos conteste a cada ¿Qué atributos espera encontrar? (E: RM)
pregunta que le haga con total sinceridad. 1. Buen sabor
2. Cantidad de calorías por porción
A. Me podría decir si Ud. o algún familiar cercano 3. Recetas
trabaja en alguna de las siguientes empresas o 4. Instrucciones de uso
actividades: 5. Propiedades nutritivas
1. Investigación de Mercados 6. Marca
2. Agencia de Publicidad 7. Que no posea preservantes o químicos
E: Si
3. Asesoría en Marketing
responde
4. Medios de Comunicación Sí terminar 5.En una escala del 1 al 5, donde 5 es muy
(TV, radio, y prensa escrita) importante y 1 nada importante, califique el
5. Fabricación/distribución/comercialización nivel de importancia que tiene cada atributo
de Productos naturales envasados para usted.(Marque con una x)
6. Ninguno (E: Continuar)
1 2 3 4 5
B. ¿Consume usted productos naturales para el
Sabor del producto
cuidado de la salud?
contenido
1. Si (E: Continuar)
Propiedades nutritivas
2. No (E: Terminar)
Presentación
C. ¿Me puede decir quién es la persona que decide Precio
los productos/marcas que se compran en su
Calidad del producto
hogar?
1. Yo (E: continuar)
2. Otra persona (E: terminar) 6.Dónde suele comprar generalmente los productos
naturales para el cuidado de la salud? (E:RM)
1.Si le menciono la palabra “pulpa de fruta” ¿Qué 1.Supermercados
frutas recuerda con mayor facilidad? (E:RM) 2.Tiendas naturistas o especializadas
1. Guanábana 3.Bodegas
2. Fresa 4.Farmacias
3. Lúcuma 5.Mercado
4. Camu Camu
5. Durazno 7.¿Cuántas veces a la semana consume productos
6. Mango naturales para el cuidado de la salud?
1. 1 vez por semana
2.De las siguientes marcas que le voy a mencionar, 2. 2 veces por semana
¿cuáles le resultan más familiares? (E: RM) 3. 3 veces por semana
1. Inka Natural 4. 5 veces por semana
2. Santa Natura 5. Todos los días
3. Be Natural
4. Fito Sana 8.Desde cuándo consume productos naturales para
5. Bionaturista el cuidado de la salud?
1. Antes de los 15 años
3.De las siguientes frutas que le voy a mencionar, 2. Entre los 15 y 20 años
¿cuáles consideran que poseen propiedades 3. Entre los 21 y 30 años
naturales para el cuidado de la salud? 4. Entre los 31 y 40 años
1. Granadilla 6. Camu Camu 5. Después de los 40 años

2. Televisión
9. ¿Qué beneficios conoce sobre el aguaje? 3. Radio
(E:RM) 4. Paneles Publicitarios
1. Ninguno 5. Revistas de mujeres, periódicos
2. Regula la acción hormonal.
3. Reducen lípidos propios del colesterol. 13. ¿Con qué frecuencia compraría estos
4. Reducen riesgos de enfermedades de productos? (E: RU)
mujeres mayores de 50. 1. Semanal
5. Tiene altos contenidos de vitamina C y/o A. 2. Quincenal
3. Mensual
CONCEPTO DEL PRODUCTO 4. Semestral
El producto que estamos presentando consiste en 5. Anual
pulpa de aguaje envasado en frascos de 500 gramos,
dirigido específicamente a mujeres de entre 35 y 65 14. ¿Cuánto estaría Ud. dispuesto a pagar por cada
años de edad, que se encuentran durante la etapa frasco de 500 miligramos? (E:RU)
del climaterio que comprende de pre a post 1. Menos de 15 soles
menopausia. A diferencia del mercado de productos 2. De 15 a 20 nuevos soles
para el cuidado de la salud, presentamos un 3. De 21 a 25 nuevos soles
producto natural a base de una fruta con altos 4. De 26 a 30 nuevos soles
índices de Fito estrógenos, vitaminas y minerales, 5. Más de 30 soles
esenciales para la alimentación humana y para el 15. De ser el climaterio un color, ¿cuál cree usted
cuidado de la piel y cabello que supera en valor que sería?
nutritivo a otros frutos. Nuestros productos estarán 1. Rojo
colocados en todos los supermercados de los 2. Morado
distritos de Miraflores, La Molina, San Borja, San 3. Rosado
Isidro y Santiago de Surco, ubicados en Lima 4. Naranja
Metropolitana. 5. Amarillo
10. ¿Qué tanto interés le genera el producto? 16. ¿En qué lugares usted optaría por comprar este
(E:RU) producto?
1. Completamente interesado 1. Supermercado
2. Muy interesado 2. Boticas
3. Interesado 3. Bodegas
4. Poco interesado 4. Centro Naturista
5. Nada interesado (E: fin de la encuesta) 5. Mercado
11. Si encontrara este producto en el mercado, ¿Ud. DATOS DE CONTROL

Estaría dispuesto a comprarlo? (E:RU)
NOMBRE DEL INVITADO:
1. Definitivamente sí
2. Probablemente sí DISTRITO:
3. No sabría precisar TELEFONO:
4. Probablemente no (E: fin de la encuesta)
CELULAR:
5. Definitivamente no (E: fin de la encuesta)
DNI:
12. ¿Por qué medio le gustaría enterarse de EDAD:
nuestros productos? (E:RM)
OBSERVACIONES:
1. Internet, Redes sociales

DETERMINACIÓN DEL NIVEL SOCIO-ECONÓMICO
Sr. / Sra. /Joven, Con la finalidad de agrupar sus respuestas con las de otras personas de similares
características a las de usted, nos gustaría que responda a las siguientes preguntas.
1. ¿Quién es la persona que aporta MÁS al sostenimiento económico de su hogar? (E: 1. Si identifica a dos personas o
más, preguntar por la de mayor edad. 2. Si la persona que más aporta no vive en el hogar, preguntar por la que
administra los ingresos que recibe de la persona ausente.)
2. Las siguientes preguntas se refieren a... que es la persona que aporta MÁS al sostenimiento de su hogar (E:según
pregunta 1)
3. ¿Cuál es el grado de instrucción alcanzado por...? (E: mencione a la persona que aporta más al sostenimiento de su
hogar, según pregunta 1, circular el grado de instrucción y puntaje)
Ptos Ptos Ptos
Ninguno / Analfabeto 1 0 Secundaria completa 5 Superior universitaria 9
2 4
Primaria incompleta 2 Superior técnica incompleta 6 completa
Primaria completa 3 1 Superior técnica completa 7 Post Grado (Maestrías, 10 5
3
Secundaria incompleta 4 Superior universitaria incompleta 8 Doctorados, equivalentes)
4. Ante una consulta médica, ¿en qué tipo de establecimiento de salud se atiende la persona que aporta más al
sostenimiento económico de su hogar?
Ptos
Posta médica/ farmacia/ naturista 1 1
Hospital del Ministerio de Salud/ Hospital de la Solidaridad 2 2
Seguro Social/ Hospital FF.AA./ Hospital de Policía 3 3
Médico particular en consultorio 4 4
Médico particular en clínica privada 5 5
5. Tiene en su hogar... (LEER), o no?
Bienes y servicios: Ptos
Sí No Cero 0
Lavadora de ropa en buen estado, es decir que funcione 1 2 Uno 1
Refrigeradora en buen estado, es decir, que funcione 1 2 Dos 2
Cocina en buen estado, es decir, que funcione 1 2 Tres 3
Computadora 1 2 Cuatro 4
Teléfono fijo 1 2 Cinco 5
Coeficiente
6. ¿Cuántas personas, incluyéndose usted pero sin incluir Ptos.
Nro. Dormitorios/ Nro. de personas
al personal de servicio, viven en su hogar?
0 a 0.19 habitaciones por persona 1 1
0.2 a 0.32 habitaciones por persona 2 2
7. ¿Cuántas habitaciones/ dormitorios exclusivos para
dormir tiene dentro de su hogar o no tiene ninguno?
(MARCAR “CERO” SI NO TIENE)
1 o más habitaciones por persona 5 5
(E: PARA ASIGNAR EL PUNTAJE DEBE DIVIDIR
EL NUMERO DE HABITACIONES EXCLUSIVAS PARA
DORMIR/ EL NUMERO DE PERSONAS QUE VIVEN EN
EL HOGAR (NO SERVICIO DOMESTICO)
8. De esta lista, ¿cuál es el material predominante en los pisos de su vivienda? (MOSTRAR TARJETA No. 2)
Ptos Ptos
Tierra/ arena/ tablones sin pulir
1 1
(selva) Mayólica/ loseta/ mosaico/ vinílico y cerámicos 4 4
Cemento sin pulir. 2 2
Cemento pulido/ tapizón/ tablones Parquet/ madera pulida/ alfombra/ laminado tipo
3 3 5 5
(costa y sierra) madera/ mármol/ terrazo
Puntaje NSE Puntaje NSE Puntaje NSE Puntaje NSE
25 – 24 A1 20 – 19 B1
15 - 14
C1
10- 6 D 04
A 01 B 02 C 03
23 – 21 A2 18 – 16 B2
13 - 11
C2
Hasta 5 E 05
Notas:
 Si la vivienda es multihogar, considerar para la evaluación de pisos TODA la vivienda, así el hogar encuestado ocupe una parte.

Análisis de los resultados de las encuestas
Pregunta B. ¿Consume usted productos naturales para el cuidado de la salud?
Gráfico N° 5: Pregunta B
El cuadro muestra en porcentaje, la proporción de personas que consumen productos

naturales. Se observa que el 92% de ellos si los consumen, mientras que un 8% afirma lo
contrario. Se concluye que la mayoría de los encuestados consume productos naturales para
el cuidado de la salud.

Pregunta 1: Si le menciono la palabra pulpa de furta. ¿Qué frutas recuerda? Pregunta 2: De las siguientes marcas que le voy a mencionar, ¿cuáles le resultan
más familiares?
Gráfico N° 6: Pregunta 1(Expresado en porcentajes) Gráfico N° 7: Pregunta 2 (Expresado en porcentajes)
De acuerdo a la pregunta sobre cuáles son las frutas que recuerdan al oír la palabra La mayoría coincidió que Santa Natura era la marca más recordada, obteniendo un
“pulpa de fruta”, la mayoría respondió que la lúcuma es la más recordada, logrando 34% del total. Asimismo, marcas como Bionaturista y FitoSana son medianamente
un 30% del total. Asimismo, la menos recordada fue el mango con un 6%. recordadas logrando un 29% y 25%. Por otro lado, marcas como Inka Farma y Be
Finalmente, el durazno fue medianamente recordado con un porcentaje de 21%. Natural son con las que menos se identifican.

Pregunta 3: De las siguientes frutas que le voy a mencionar, ¿cuáles consideran Pregunta 4: Cuándo compran productos naturales envasados ¿Qué atributos
que poseen propiedades naturales para el cuidado de la salud? espera encontrar?
Gráfico N° 8: Pregunta 3 (Expresado en porcentajes) Gráfico N° 9: Pregunta 4 (Expresado en porcentajes)
De acuerdo al resultado de la pregunta sobre cuáles consideran que son frutas Como se puede ver en el gráfico, gran parte de las personas encuestadas tienen una
con propiedades nutritivas, se puede apreciar que la naranja es considerada una marcada preferencia por las propiedades nutritivas contenidas en los productos
fruta con altos niveles nutricionales logrando un 21% del total. Por otro lado, las naturales. Por otro lado, la marca de los productos se encuentra en el último lugar
frutas consideradas con menor valor nutricional son la granadilla y el plátano, seguido por las recetas de preparación del producto.
cada uno con un 5% del total.

Pregunta 5: En una escala del 1 al 5, donde 5 es muy importante y 1 nada Pregunta 6: ¿Dónde suele comprar generalmente los productos naturales para
importante, califique el nivel de importancia que tiene cada atributo para usted el cuidado de la salud?
En este gráfico se puede verificar que gran parte de las personas encuestadas (25%) De acuerdo a la información brindada por las encuestadas, podemos ver que las
indicaron que las propiedades nutritivas de un producto es el atributo más importante tiendas naturistas son el lugar más concurrido para comprar productos naturales,
al momento de adquirirlo seguido por la calidad con un 24%. Por otro lado vemos que seguido por las farmacias y supermercados, ambos con un 25 %. Por último
la presentación no es un factor fundamental al momento de elegir un producto, ya que encontramos que los mercados y las bodegas son los lugares menos frecuentados
solo cuenta con un 13% del total. para la compra de estos productos.

Pregunta 7: ¿Cuántas veces a la semana consume productos naturales para el Pregunta 8: ¿Desde cuándo consume productos naturales para el cuidado de la
cuidado de la salud? salud?
Las personas encuestadas respondieron que la frecuencia con la que consumen Gran parte de las encuestadas indicó consumir productos naturales envasados a partir
productos naturales envasados, se da en su mayoría de veces, de forma diaria (48%). de los 31 años mientras que un 28% afirmó iniciar su consumo entre los 21 y 30
Sin embargo, muchos afirmaron consumir 5 veces al día (29%). años. Otro 28% menciona que los consume después de los 40 años. La minoría
afirmó consumirlos antes de los 15 años.

Pregunta 9: ¿Qué beneficios conoce sobre el aguaje? Preguta 10: ¿Qué tanto interés le genera el producto?
Respecto a cuánto conocen sobre el aguaje, la mayor parte afirmó desconocer sobre Las encuestadas enfatizaron en un 91% que están completamente interesadas en
los atributos del mismo, representando un 38% del total. Por otro lado, una gran adquirir este producto mientras que el 8% se encontraba interesada.
cantidad de encuestadas afirmó conocer las propiedades de regulación de hormonas Un 1% se mostró interesado mientras que ninguna de las encuestadas afirmó tener
representando un 32% del total. Otro porcentaje importante de encuestadas poco o ningún interés en el producto.
mencionó que el aguaje reduce el riesgo de enfermedades en mujeres mayores a 50
años.

Pregunta 11: Si encontrara este producto en el mercado, ¿Ud. Estaría dispuesto Pregunta 12: ¿Por qué medio le gustaría enterarse de nuestros productos?
a comprarlo?
De acuerdo a la decisión de adquirir el producto, la mayoría indicó que Respecto al medio a través del cual las encuestadas prefieren enterarse de nuestros
definitivamente sí estaría dispuesta a comprarlo. Esta mayoría representa el 85% del productos, la mayoría mencionó la televisión, representando un 31% del total. El
total. No obstante, un 13% afirmó que probablemente compraría el producto. medio de preferencia que le sigue son las revistas para mujeres y periódicos, con un
24% del total. Asimismo, la minoría eligió al Internet como el medio publicitario
favorito, llegando a un 14% del total.

Pregunta 13: ¿Con qué frecuencia compraría estos productos? Pregunta 14: ¿Cuánto estaría Ud. dispuesto a pagar por cada frasco de 500
miligramos?
Gráfico N° 18: Pregunta 13 (Expresado en porcentajes) Gráfico N° 19: Pregunta 14 – Precio a pagar (Expresado en porcentajes)
La preferencia del consumidor por adquirir productos de esta categoría es quincenal El precio que el target esta dispuesto a pagar ronda entre los S/. 26 y S/. 30 por
con un 44%, seguido por el consumo mensual con un 41%, y con un 13% de frasco con un total de 35%, cercano con 30%, se eligio pagar más de S/. 30, con un
consumo semanal, finalizando con 1% en consumo semestral y anual. 25% el precio de elección fue entre S/. 21 y S/. 25, finalizando con la minoría de
10% que se encuentra dispuesta a pagar entre S/.15 y S/. 20.

Pregunta 15: De ser el climaterio un color, ¿cuál cree usted que sería? Pregunta 16: ¿En qué lugares usted optaría por comprar este producto?
Gráfico N° 20: Pregunta 15 (Expresado en porcentajes) Gráfico N° 21: Pregunta 16 (Expresado en porcentajes
Rosado es el color de elección con un 38%, en segunda relación la elección fue el La elección de preferencia se obtuvo en los supermercados con un 52% de
color morado con un 23%, cercano con un 18% lo obtuvo el color rojo, y con 12% y aceptación, con un 16% se obtiene tanto a las boticas como las bodegas, y con un
9%, los colores naranja y amarillo. 15% los centros naturistas.

4.2. Demanda Presente (2012) y Futura (2013-2017)
Para poder realizar la proyección para los próximos 5 años, se tomó como base la
proyección de INEI al 2012 de la población de los distritos de La Molina, Miraflores, San
Borja, San Isidro y Santiago de Surco, información obtenida del INEI17, como se muestra en
lo siguiente:
Cuadro N° 18: Población de Mujeres
(Expresado en habitantes)
-3 -2 -1 0 1 2 3
POBLACION 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
La Molina 132,343 136,350 140,381 144,491 148,738 153,133 157,638
Miraflores 89,371 88,596 87,767 86,920 86,091 85,284 84,473
San Borja 110,848 110,968 111,088 111,208 111,328 111,448 111,568
San Isidro 61,321 60,544 59,735 58,920 58,123 57,345 56,570
Santiago de Surco 293,534 299,054 304,466 309,889 315,447 321,157 326,928
Poblacion según INEI 687,417 695,512 703,437 711,428 719,727 728,367 737,177
Fuente: INEI – Proyección de la Población de Lima Metropolitana al 2012
Luego de recabar la población histórica, se aplicó el método de regresión lineal

simple18, con el objeto de extrapolar la tendencia del crecimiento poblacional para luego
poder proyectar los mercados requeridos.
Gráfico N° 22: Regresión Lineal – La Molina
La Molina La Molina y = 4207.4x + 144725

R² = 0.9995
160,000 160,000
155,000
150,000
150,000
140,000
145,000
130,000
140,000
120,000 135,000
110,000 130,000
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4
17
INEI: Instituto Nacional de Estadística e Informática – Población Histórica por Distrito.
6 Tasa Intercensal: Ritmo de crecimiento de la población en un periodo determinado, expresado en porcentaje.
Gráfico N° 23: Regresión Lineal – Miraflores
Miraflores Miraflores
90,000
90,000
89,000
88,000 88,000
87,000 y = -821.21x + 86929
86,000
R² = 0.9999
86,000
84,000 85,000
82,000 84,000
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4
Gráfico N° 24: Regresión Lineal – San Borja
San Borja San Borja y = 120x + 111208

R² = 1
111,800 111,700
111,600
111,600
111,500
111,400 111,400
111,200 111,300
111,000 111,200
111,100
110,800 111,000
110,600 110,900
110,400 110,800
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4
Gráfico N° 25: Regresión Lineal – San Isidro
San Isidro San Isidro y = -795.11x + 58937

R² = 0.9999
62,000 62,000
61,000
60,000
60,000
58,000 59,000
58,000
56,000
57,000
54,000 56,000
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4

Gráfico N° 26: Regresión Lineal – Santiago de Surco
y = 5548.9x + 310068
Surco Surco R² = 0.9999
330,000 330,000
325,000
320,000
320,000
310,000 315,000
300,000 310,000
305,000
290,000
300,000
280,000 295,000
270,000 290,000
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4
Al trabajar con la regresión lineal tenemos que tener en cuenta que para el desarrollo
de nuestro proyecto la R^2 deber ser mayor a 0.95 en cada uno de nuestros distritos para
continuar trabajando con la regresión lineal.
Cuadro N° 19: Resultado de la R^2

DISTRITO R^2
LA MOLINA 0.9995
MIRAFLORES 0.9999
SAN BORJA 1
SAN ISIDRO 0.9999
SURCO 0.9999
Por los resultados de las R^2, procedemos a trabajar con el resultado de la progresión lineal.
Cuadro N° 20: Regresión lineal
Regresión Lineal
LA MOLINA Y=4,207.40x+144,725
MIRAFLORES Y=-821.21x+869.29
SAN BORJA Y=120x+111,208
SAN ISIDRO Y=-795.11x+58,937
SURCO Y=5548.9x+310,068

LA MOLINA
Aplicamos la fórmula para proyectar la población.
Y=4,207.40x+144,725
b= 4,207.43
a= 144,724.86
Y = (b*X)+a
AñoN° 21: Población Xproyectada de la Molina

Cuadro Y
2013 4 161,554.57
2014 Año X 5 Y 165,762.00
2015 2013 4 6 161,554.57169,969.43
2016 2014 5 7 165,762.00174,176.86
2017 2015 6 8 169,969.43178,384.29
2016 7 174,176.86
2017 8 178,384.29
MIRAFLORES
Y=-821.21x+869.29
b= -821.21
a= 86,928.86
Y = (b*X)+a
Año
Cuadro X
N° 22: Población proyectada Y
de Miraflores
2013 4 83,644.00
2014Año X 5 Y 82,822.79
2015
2013 4 6 83,644.00 82,001.57
2016
2014 5 7 82,822.79 81,180.36
2015
2017 6 8 82,001.57 80,359.14
2016 7 81,180.36
2017 8 80,359,14

SAN BORJA
Aplicamos la fórmula para proyectar la población
Y=120x+111,208
b= 120.00
a= 111,208.00
Y = (b*X)+a
Año
Cuadro N° 23: Población Xproyectada de San
Y Borja
2013 4 111,688.00
2014Año X 5 Y 111,808.00
2015
2013 4 6 111,688.00 111,928.00
2014
2016 5 7 111,808.00
112,048.00
2015
2017 6 8 111,928.00
112,168.00
2016 7 112,048.00
2017 8 112,168.00
SAN ISIDRO
Y=-795.11x+58,937
b= -795.11
a= 58,936.86
Y = (b*X)+a
CuadroAño X
N° 24: Población proyectada de SanY Isidro
2013 4 55,756.43
Año
2014 X 5 Y 54,961.32
2013
2015 4 6 55,756.43 54,166.21
2014 5 54,961.32
2016 7 53,371.11
2015 6 54,166.21
2017 8 52,576.00
2016 7 53,371.11
2017 8 52,576.00

SANTIAGO DE SURCO
Aplicamos la fórmula para proyectar la población
Y=-795.11x+58,937
b= 5,548.89
a= 310,067.86
Y = (b*X)+a
Cuadro N°Año X
25: Población proyectada Y de Surco
de Santiago
2013 4 332,263.43
2014Año X 5 Y 337,812.32
2015
2013 4 6 332,263.43 343,361.21
2016
2014 5 7 337,812.32
348,910.11
2015
2017 6 8 343,361.21 354,459.00
2016 7 348,910.11
2017 8 354,459.00
POBLACIÓN PROYECTADA A 5 AÑOS
Cuadro N° 26: Población Proyectada Total
Proyección Población 2013 2014 2015 2016 2017

La Molina 161,555 165,762 169,969 174,177 178,384
Miraflores 83,644 82,823 82,002 81,180 80,359
San Borja 111,688 111,808 111,928 112,048 112,168
San Isidro 55,756 54,961 54,166 53,371 52,576
Surco 332,263 337,812 343,361 348,910 354,459

4.2.1. Estimación del Mercado Potencial
El mercado potencial se determinó en base a los criterios de segmentación establecidos

anteriormente de los distritos de La Molina, Surco, San Isidro, San Borja, Miraflores. Se
segmento El % de mujeres, NSE A y B, también se considero las personas que están entre los
35 y 64 años.
Cuadro N° 28: Nivel Socioeconómico por Distrito
Poblacion % Mujeres 35 – 44 Años 45 – 54 Años 55 – 64 Años

La Molina 53.99% 13.23% 9.94% 6.68%
Miraflores 55.59% 13.23% 9.94% 6.68%
San Borja 53.92% 13.23% 9.94% 6.68%
San Isidro 56.74% 13.23% 9.94% 6.68%
Santiago de Surco 54.03% 13.23% 9.94% 6.68%
El mercado potencial se determinó en base a un estudio realizado por APEIM acerca de la

distribución de los NSE por distritos, se determino que la zona con mayor concentración del
NSE A y B es la zona 7, que comprende los Distritos de La Molina, Miraflores, San Borja,
San Isidro y Surco.
Cuadro N° 29: Nivel Socioeconómico por Distrito

POBLACIÓN NSE A% NSE B%

LA MOLINA 56.60% 18.00%
MIRAFLORES 56.60% 18.00%
SAN BORJA 56.60% 18.00%
SAN ISIDRO 56.60% 18.00%
SANTIAGO DE SURCO 56.60% 18.00%

A continuación, se determina el mercado potencial por cada distrito:
Población x NSE Población Total %

La Molina 12.02%
(A y B) x Mujeres
Miraflores 12.38%
x Edad (de 35 a
San Borja 12.01%
64 años)
San Isidro 12.63%
Santiago de Surco 12.03%
Cuadro N° 30: Mercado Potencial La Molina

Periodo La NSE A NSE B % 35 – 44 45-54 55-64 Proyec.

Molina % % Mujeres Años Años Años Habitantes
2013 161,555 56.60% 18.00% 53.99% 13.23% 9.94% 6.68% 19,422
2014 165,762 56.60% 18.00% 55.59% 13.23% 9.94% 6.68% 20,518
2015 169,969 56.60% 18.00% 53.92% 13.23% 9.94% 6.68% 20,406
2016 174,177 56.60% 18.00% 56.74% 13.23% 9.94% 6.68% 22,007
2017 178,384 56.60% 18.00% 54.03% 13.23% 9.94% 6.68% 21,464
Cuadro N° 31: Mercado Potencial Miraflores

Periodo Miraflores NSE A NSE B % 35 – 44 45-54 55-64 Proyec.

% % Mujeres Años Años Años Habitantes
2013 83,644 56.60% 18.00% 53.99% 13.23% 9.94% 6.68% 10,056
2014 82,823 56.60% 18.00% 55.59% 13.23% 9.94% 6.68% 10,252
2015 82,002 56.60% 18.00% 53.92% 13.23% 9.94% 6.68% 9,845
2016 81,180 56.60% 18.00% 56.74% 13.23% 9.94% 6.68% 10,257
2017 80,359 56.60% 18.00% 54.03% 13.23% 9.94% 6.68% 9,669

Cuadro N° 32: Mercado Potencial San Borja
Periodo San NSE A NSE B % 35 – 44 45-54 55-64 Proyec.

Borja % % Mujeres Años Años Años Habitantes
2013 111,688 56.60% 18.00% 53.99% 13.23% 9.94% 6.68% 13,427
2014 111,808 56.60% 18.00% 55.59% 13.23% 9.94% 6.68% 13,839
2015 111,928 56.60% 18.00% 53.92% 13.23% 9.94% 6.68% 13,438
2016 112,048 56.60% 18.00% 56.74% 13.23% 9.94% 6.68% 14,157
2017 112,168 56.60% 18.00% 54.03% 13.23% 9.94% 6.68% 13,496
Cuadro N° 33: Mercado Potencial San Isidro

Periodo San NSE A NSE B % 35 – 44 45-54 55-64 Proyec.
Isidro % % Mujeres Años Años Años Habitantes
2013 55,756 56.60% 18.00% 53.99% 13.23% 9.94% 6.68% 6,703
2014 54,961 56.60% 18.00% 55.59% 13.23% 9.94% 6.68% 6,803
2015 54,166 56.60% 18.00% 53.92% 13.23% 9.94% 6.68% 6,503
2016 53,371 56.60% 18.00% 56.74% 13.23% 9.94% 6.68% 6,743
2017 52,576 56.60% 18.00% 54.03% 13.23% 9.94% 6.68% 6,326
Cuadro N° 34: Mercado Potencial Santiago de Surco

Periodo Surco NSE A NSE B % 35 – 44 45-54 55-64 Proyec.

% % Mujeres Años Años Años Habitantes
2013 332,263 56.60% 18.00% 53.99% 13.23% 9.94% 6.68% 39,945
2014 337,812 56.60% 18.00% 55.59% 13.23% 9.94% 6.68% 41,813
2015 343,361 56.60% 18.00% 53.92% 13.23% 9.94% 6.68% 41,223
2016 348,910 56.60% 18.00% 56.74% 13.23% 9.94% 6.68% 44,084
2017 354,459 56.60% 18.00% 54.03% 13.23% 9.94% 6.68% 42,650

Cuadro N° 35: Mercado Potencial
Periodo La Molina Miraflores San Borja San Isidro Surco

2013 19,422 10,056 13,427 6,703 39,945
2014 20,518 10,252 13,839 6,803 41,813
2015 20,406 9,845 13,438 6,503 41,223
2016 22,007 10,257 14,157 6,743 44,084
2017 21,464 9,669 13,496 6,326 42,650
4.2.2. Estimación del Mercado Disponible
Nuestro mercado disponible se basa en las personas que compran y/o consumen productos
para el cuidado de la salud. Según la encuesta realizada por el grupo de estudio, se considera
los porcentajes de la pregunta B con la respuesta “si consumo productos naturales
envasados”.
Cuadro N° 36: Resultados pregunta B por distrito

Expresado en porcentaje)
Si No
La Molina 93.83% 6.17%
Miraflores 95.74% 4.26%
San Borja 89.66% 10.34%
San Isidro 96.43% 3.57%
Surco 90.00% 10.00%
Total 91.93% 8.07%

A continuación, se determinó el mercado disponible por distrito, con una proyección de 5
años:
Cuadro N° 37: Mercado Disponible La Molina

Periodo La Molina Mercado Potencial % Disponible M. Disponible

2013 161,555 19,422 93.83% 18,223
2014 165,762 20,518 93.83% 19,251
2015 169,969 20,406 93.83% 19,146
2016 174,177 22,007 93.83% 20,648
2017 178,384 21,464 93.83% 20,139
Cuadro N° 38: Mercado Disponible Miraflores

Periodo Miraflores Mercado Potencial % Disponible M. Disponible

2013 83,644 10,056 95.74% 9,628
2014 82,823 10,252 95.74% 9,815
2015 82,002 9,845 95.74% 9,426
2016 81,180 10,257 95.74% 9,821
2017 80,359 9,669 95.74% 9,258
Cuadro N° 39: Mercado Disponible San Borja

Periodo San Borja Mercado Potencial % Disponible M. Disponible

2013 111,688 13,427 89.66% 12,038
2014 111,808 13,839 89.66% 12,408
2015 111,928 13,438 89.66% 12,048
2016 112,048 14,157 89.66% 12,693
2017 112,168 13,496 89.66% 12,100

Cuadro N° 40: Mercado Disponible San Isidro
Periodo San Isidro Mercado Potencial % Disponible Mercado Disponible

2013 55,756 6,703 96.43% 6,464
2014 54,961 6,803 96.43% 6,560
2015 54,166 6,503 96.43% 6,271
2016 53,371 6,743 96.43% 6,502
2017 52,576 6,326 96.43% 6,100
Cuadro N° 41: Mercado Disponible Santiago de Surco

Periodo Surco Mercado Potencial % Disponible Mercado Disponible

2013 332,263 39,945 90.00% 35,950
2014 337,812 41,813 90.00% 37,632
2015 343,361 41,223 90.00% 37,101
2016 348,910 44,084 90.00% 39,676
2017 354,459 42,650 90.00% 38,385
4.2.3. Estimación del Mercado Efectivo
Mercado conformado por la población que definitivamente sí, estaría dispuesta a consumir
pulpa de Aguaje, a un precio establecido en base a sus preferencias. El cual se obtiene de la
pregunta 11, gracias a nuestra investigación cuantitativa, resultó en un porcentaje de 85%.
Obteniéndose los siguientes resultados:

Cuadro N° 42 : Mercado Efectivo
(Expresado porcentajes)
Distritos Si consume productos naturales Definitivamente lo compraria

La Molina 93.83% 85.00%
Miraflores 95.74% 85.00%
San Borja 89.66% 85.00%
San Isidro 96.43% 85.00%
Surco 90.00% 85.00%
Total 91.93%
Cuadro N° 43: Mercado Efectivo La Molina

Periodo La Molina M. Potencial M. Disponible % Efectivo M. Efectivo

2013 161,555 19,422 18,223 82% 14,943
2014 165,762 20,518 19,251 82% 15,786
2015 169,969 20,406 19,146 82% 15,700
2016 174,177 22,007 20,648 82% 16,932
2017 178,384 21,464 20,139 82% 16,514
Cuadro N° 44: Mercado Efectivo Miraflores

Periodo Miraflores M. Potencial M. Disponible % Efectivo M. Efectivo

2013 83,644 10,056 9,628 82% 7,895
2014 82,823 10,252 9,815 82% 8,049
2015 82,002 9,845 9,426 82% 7,729
2016 81,180 10,257 9,821 82% 8,053
2017 80,359 9,669 9,258 82% 7,591

Cuadro N° 45: Mercado Efectivo San Borja
Periodo San Borja M. Potencial M. Disponible % Efectivo M. Efectivo

2013 111,688 13,427 12,038 82% 9,871
2014 111,808 13,839 12,408 82% 10,174
2015 111,928 13,438 12,048 82% 9,879
2016 112,048 14,157 12,693 82% 10,408
2017 112,168 13,496 12,100 82% 9,922
Cuadro N° 46: Mercado Efectivo San Isidro

Periodo San Isidro M. Potencial M. Disponible % Efectivo M. Efectivo

2013 55,756 6,703 6,464 82% 5,300
2014 54,961 6,803 6,560 82% 5,379
2015 54,166 6,503 6,271 82% 5,142
2016 53,371 6,743 6,502 82% 5,332
2017 52,576 6,326 6,100 82% 5,002
Cuadro N° 47: Mercado Efectivo Santiago de Surco

Periodo Surco M. Potencial M. Disponible % Efectivo M. Efectivo

2013 332,263 39,945 35,950 82% 29,479
2014 337,812 41,813 37,632 82% 30,858
2015 343,361 41,223 37,101 82% 30,422
2016 348,910 44,084 39,676 82% 32,534
2017 354,459 42,650 38,385 82% 31,475

Cuadro N° 48: Total generado del Mercado Efectivo
Periodo La Molina Miraflores San Borja San Isidro Surco Total

2013 15,490 8,184 10,232 5,494 30,558 69,957
2014 16,363 8,343 10,546 5.576 31,987 72,816
2015 16,274 8,012 10,240 5,330 31,535 71,393
2016 17,551 8,347 10,789 5,527 33,724 75,939
2017 17,118 7,869 10,285 5,185 32,627 73,084
4.2.4 Estimación del Mercado Objetivo
El mercado objetivo es el total de personas extraídas del mercado efectivo, en las

cuales D´Jenna se basará para vender y comercializar sus respectivos productos. Dicha
población se captará utilizando el porcentaje de participación de la empresa. Estamos
capturando el 5% del mercado efectivo, decimos captar este porcentaje por introducción de
marcado y para posicionarnos en la mente del consumidor. Debemos considerar el ciclo de
vida actual de nuestra empresa, la cual recién se está introduciendo al mercado y lanzando la
marca D´Jenna.
Cuadro N° 49: Mercado Objetivo La Molina

2013 774 409 512 275 1,528 3,498
2014 818 417 527 279 1,599 3,641
2015 814 401 512 267 1,577 3,570
2016 878 417 539 276 1,686 3,797
2017 856 393 514 259 1,631 3,654

4.2.5. Cuantificación anual de la demanda
Para poder cuantificar la demanda, procedimos a hallar la frecuencia y el consumo promedio,

con la que nos comprarían, esta información nos la brindo la pregunta 10 y 11. Obteniendo la
siguiente información para poder:
Mercado Objetivo x Frecuencia x Cantidad promedio de compra
Cuadro N° 50: Frecuencia de Compra

Frecuencia N° de encuestas Cantidad /Frecuencia % de encuestas Frecuencia

Semanal 45 52 13.20% 6.8622
Quincenal 149 24 43.70% 10.4868
Mensual 141 12 41.35% 4.9619
Semestral 4 2 1.17% 0.0235
Anual 2 1 0.59% 0.0059
Total 341 100.00% 22.3402
La Frecuencia de consumo anual en promedio es 22.3402 veces al año.
4.2.6. Programa de Ventas Anual en unidades físicas
Para las ventas anuales se determino la producción de los Frascos de 0.500 Kg y que tienen
mayor porcentaje de compras según el resultado de la encuesta. El producto del mercado
objetivo por la cantidad promedio de consumo por cliente, nos brinda el total de unidades
frasco en cada año, desde el 2013 al 2017.

Cuadro N° 51: Programa de Ventas Anual 2012
(Expresado en unidades físicas)
Periodo Mercado Objetivo Frecuencia de compra Programa de ventas
2013 3,498 22.3402 78,143
2014 3,641 22.3402 81,336
2015 3,570 22.3402 79,746
2016 3,797 22.3402 84,824
2017 3,654 22.3402 81,636
4.2.7. Programa de ventas del primer año, en porcentajes y unidades físicas,

desagregado en forma mensual.
Cuadro N° 52: Participación por distrito


2013 747 395 494 265 1,474 3,374
2013 22.14% 11.70% 14.63% 7.85% 43.68% 100.00%
Fuente:Elaboracion propia
Cuadro N° 53: Cuadro de ventas mensual proyectado 2013, por periodo y por distrito
(Expresado en unidades)
8.33% 8.33% 8.33% 8.33% 8.33% 8.33% 8.33% 8.33% 8.33% 8.33% 8.33% 8.33%
2013 Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic Total
La Molina 1,442 1,442 1,442 1,442 1,442 1,442 1,442 1,442 1,442 1,442 1,442 1,442 17,302
Miraflores 762 762 762 762 762 762 762 762 762 762 762 762 9,141
San Borja 952 952 952 952 952 952 952 952 952 952 952 952 11,430
San Isidro 511 511 511 511 511 511 511 511 511 511 511 511 6,137
Surco 2,844 2,844 2,844 2,844 2,844 2,844 2,844 2,844 2,844 2,844 2,844 2,844 34,133
Total 6,512 6,512 6,512 6,512 6,512 6,512 6,512 6,512 6,512 6,512 6,512 6,512 78,143

4.2.8. Programa de ventas del segundo al quinto, en porcentajes, desagregado en forma
mensual.
Cuadro N° 54: Cuadro de ventas mensual proyectado 2014 por periodo y por distrito
8.33% 8.33% 8.33% 8.33% 8.33% 8.33% 8.33% 8.33% 8.33% 8.33% 8.33% 8.33%
La Molina 1,501 1,501 1,501 1,501 1,501 1,501 1,501 1,501 1,501 1,501 1,501 1,501 18,009
Miraflores 793 793 793 793 793 793 793 793 793 793 793 793 9,515
San Borja 991 991 991 991 991 991 991 991 991 991 991 991 11,897
San Isidro 532 532 532 532 532 532 532 532 532 532 532 532 6,388
Surco 2,961 2,961 2,961 2,961 2,961 2,961 2,961 2,961 2,961 2,961 2,961 2,961 35,528
Total 6,778 6,778 6,778 6,778 6,778 6,778 6,778 6,778 6,778 6,778 6,778 6,778 81,336
8.33% 8.33% 8.33% 8.33% 8.33% 8.33% 8.33% 8.33% 8.33% 8.33% 8.33% 8.33%
La Molina 1,471 1,471 1,471 1,471 1,471 1,471 1,471 1,471 1,471 1,471 1,471 1,471 17,657
Miraflores 777 777 777 777 777 777 777 777 777 777 777 777 9,329
San Borja 972 972 972 972 972 972 972 972 972 972 972 972 11,664
San Isidro 522 522 522 522 522 522 522 522 522 522 522 522 6,263
Surco 2,903 2,903 2,903 2,903 2,903 2,903 2,903 2,903 2,903 2,903 2,903 2,903 34,833
Total 6,646 6,646 6,646 6,646 6,646 6,646 6,646 6,646 6,646 6,646 6,646 6,646 79,746

8.33% 8.33% 8.33% 8.33% 8.33% 8.33% 8.33% 8.33% 8.33% 8.33% 8.33% 8.33%
La Molina 1,565 1,565 1,565 1,565 1,565 1,565 1,565 1,565 1,565 1,565 1,565 1,565 18,781
Miraflores 827 827 827 827 827 827 827 827 827 827 827 827 9,923
San Borja 1,034 1,034 1,034 1,034 1,034 1,034 1,034 1,034 1,034 1,034 1,034 1,034 12,407
San Isidro 555 555 555 555 555 555 555 555 555 555 555 555 6,662
Surco 3,088 3,088 3,088 3,088 3,088 3,088 3,088 3,088 3,088 3,088 3,088 3,088 37,051
Total 7,069 7,069 7,069 7,069 7,069 7,069 7,069 7,069 7,069 7,069 7,069 7,069 84,824
8.33% 8.33% 8.33% 8.33% 8.33% 8.33% 8.33% 8.33% 8.33% 8.33% 8.33% 8.33%
La Molina 1,506 1,506 1,506 1,506 1,506 1,506 1,506 1,506 1,506 1,506 1,506 1,506 18,076
Miraflores 796 796 796 796 796 796 796 796 796 796 796 796 9,550
San Borja 995 995 995 995 995 995 995 995 995 995 995 995 11,941
San Isidro 534 534 534 534 534 534 534 534 534 534 534 534 6,411
Surco 2,972 2,972 2,972 2,972 2,972 2,972 2,972 2,972 2,972 2,972 2,972 2,972 35,659
Total 6,803 6,803 6,803 6,803 6,803 6,803 6,803 6,803 6,803 6,803 6,803 6,803 81,636

4.3 Micro Entorno
4.3.1. Competidores actuales: nivel de competitividad
a) Número de competidores: El sector de producción y venta de productos naturales

que contribuyen con los síntomas del climaterio representa un mercado pequeño en Perú, ya
que gran parte de estos productos son realizados por empresas dedicadas a la producción de
productos naturistas, que son vendidos a través de las tiendas de su propia marca y en otros
casos en tiendas independientes que aglomeran muchas marcas. En la actualidad no
contamos con competidores directos ya que nuestro producto se venderá en conocidos retails
de Lima (Plaza vea, Wong y Vivanda), esto representa una oportunidad para nosotros ya que
nos permite estar más en contacto con nuestro público objetivo a través de este canal de
distribución. Sin embargo contamos con competidores indirectos que ofrecen el mismo
beneficio que nuestro producto pero en presentaciones diferentes, extracto, pastillas, y
ofrecen sus productos a través de otros canales de venta (tiendas naturistas), existen distintas
empresas, entre las más conocidas se encuentran Santa Natura y Fitosana.
b) Crecimiento del Sector: Actualmente solo existen 2 empresas conocidas, Santa

Natura con 7 años en el mercado y FitoSana con 10 años de experiencia en el mercado,
ambas empresas ofrecen extractos utilizando el aguaje como insumo principal y venden los
productos a través sus propios canales de venta. Además empresas muy conocidas en la
selva como helados Shambo y Persa, ambos han incursionado en el mercado limeño con la
venta de helados a base de aguaje. Esto demuestra un incremento en la demanda del
producto en nuestro mercado representando una oportunidad para las empresas que quieran
lanzarse en este rubro.
c) Costos fijos elevados: En este sector las empresas no manejan costos fijos altos, los
costos más relevantes son las maquinas que se utilizan para trabajar la materia prima que no
representan costos muy elevados siendo esta una oportunidad para el ingreso de empresas al
mercado.
d) Falta de diferenciación: Mayormente, las empresas que venden productos a base

de aguaje solo lo ofrecen en 3 presentaciones: helado, extractos o pastillas. Mientras que en
el mercado central se puede encontrar el fruto del aguaje fresco, el cual debe de pasar por el

proceso de maduración y pelado, o la presentación en masa (pulpa) que no cuenta con
controles de sanidad mínimos e incluye la merma (cascara) en el pesado. Esto representa una
oportunidad para nuestra empresa ya que le daremos un valor agregado al producto,
conservando sus propiedades nutritivas con la presentación en pulpa.
4.3.2. Fuerza negociadora de los clientes
a) Concentración de los compradores: Los clientes del sector de venta de pulpa de

aguaje ejercen un poder de negociación bajo, ya que no se encuentran concentrados en
grandes grupos para negociar con las empresas, esto es muy beneficioso para aquellas
empresas que desean ingresar al mercado.
b) Volumen de Compra: Las cantidades de compra de este producto por parte de los
clientes son en su mayoría pequeñas y con una frecuencia semanal o quincenal de acuerdo al
consumo final que se le dé al producto. Esto representa una oportunidad en el sector ya que
debido a esta cantidad adquirida, los clientes no influyen en la negociación de los precios.
c) Ventaja diferencial del producto: Actualmente las empresas que elaboran

productos a base de aguaje se diferencian debido a la presentación del producto en helados,
extractos y pastillas. Tanto Santa Natura como Fitosana ofrecen los productos enfatizando las
propiedades nutricionales del insumo. No existe ninguna presentación que conserve sus
beneficios de una manera mas natural. Por lo tanto seria una oportunidad para las nuevas
empresas que ingresen al sector.
d) Cambio del producto hacia otro de menor costo: Los productos en el mercado
tienen un costo mayor al nuestro, sin embargo, el fruto fresco o la pulpa hecha de manera
artesanal son vendidos a un precio menor al nuestro, pero en el caso del fruto fresco debe de
pasar por un proceso de maduración y la pulpa no cuenta con ningún control de calidad. Esto
representa una oportunidad para las nuevas empresas en el sector.

e) Integración hacia atrás: Debido al consumo del producto en pequeñas cantidades, lo
clientes no tienen necesidad de realizar ninguna integración hacia atrás, lo cual representa
una oportunidad para las empresas nuevas empresas en el sector.
4.3.3. Fuerza negociadora de los proveedores
a) Cantidad de proveedores: El mercado del Aguaje cuenta con gran cantidad de

proveedores de este fruto, comunidades nativas de la Selva del Perú, ubicados en su mayoría
en los departamentos de Loreto, Ucayali, Huánuco y San Martín. Debido al alto número de
proveedores de aguaje, consideramos que no existe gran poder de negociación lo cual será
beneficioso para nosotros. Sin embargo, a pesar que el aguaje es producido durante todo el
año, existen meses en donde la producción es menor, por lo tanto tendremos que tomar en
cuenta la concentración del fruto en el área. A continuación mostramos una lista de
proveedores actuales de aguaje
 Comunidad Veinte de Enero
 Comunidad Buenos Aires
 Comunidades Arequipa
 Comunidad Yarina
 Comunidad Parinari
b) Concentración de los proveedores: En la actualidad algunos proveedores,

comunidades nativas, cuentan con organizaciones que supervisan la cosecha de manera
sostenible del producto (manera de cosecha), estas organizaciones no representan una
amenaza en los precios, ya que estos se definen de acuerdo a la temporada.
c) Sustitutos a lo que venden: No existen ningún sustituto directo del aguaje, debido a
que es nuestra materia prima, no puede ser cambiado. Esto representa una amenaza ya que
los proveedores podrían elevar sus costos perjudicando a la empresa.
d) Importancia de la empresa como cliente: En la actualidad existen empresas en la

selva que son clientes importantes para los proveedores debido a que acaparan casi todo el

mercado en la selva, esto nos da una ventaja ya que los precios no son solo determinados por
los proveedores sino tambien por los clientes (empresas).
e) Importancia de los insumos para la empresa: El insumo que los proveedores
comercializan es importante para las empresas del sector, ya que son los únicos que puede
garantizar la calidad del fruto requerido. Esto representaría una amenaza para el sector y para
las nuevas empresas ya que es muy importante contar con estos insumos.
f) Integración hacia adelante: Por el momento no hay proveedores que hayan

realizado integración hacia adelante, ya que gran parte de ellos son habitantes de
comunidades nativas que no cuentan con recursos suficientes como para dar un valor
agregado a sus productos.
g) Costo de cambiar proveedores: El costo de cambiar no es alto, debido a que todos

los proveedores ofrecen precios similares. Por ello se considera una oportunidad para las que
desean ingresar al mercado
4.3.4 Amenaza de productos sustitutos
El aguaje como fruta no cuenta con productos sustitutos, sin embargo debido a la función que
desempeña, aminorar los sintomas de la etapa del climaterio gracias a sus propiedades
hormonales, podemos considerar que tanto la soya como la maca podrian ser usados para
reemplazar las propiedades de este fruto, sin embargo no se equiparan en valor nutricional.
Ademas ambos insumos son muy poco consumidos en su manera natural, ya que el sabor es
poco agradable19, por ello se comercializan en harina o pastillas, dandole una desventaja ante
aquellas personas que prefieren productos mas naturales.
Esto podria representar una amenaza si no se logra un buen posicionamiento y conocimiento
de los clientes hacia los beneficios del aguaje ya que nuestros clientes podria seguir
comprando estos productos.
19
Fuente: Información brindada por las participantes de los Focus Group.

4.3.5. Competidores potenciales barreras de entrada
a) Reacción de los competidores: En el sector no existe una asignación reactiva de las

empresas que lo integran, esto significa que no se realiza ninguna accion para restarle fuerza
al ingreso de una nueva empresa con un nuevo producto o marca.
Esto constituye una oportunidad para el ingreso al mercado.
b) Barreras de ingreso:
Economías de escala: Para nuestra empresa no hay economias de escala, debido a que los
competidores indirectos, Santa Natura y Fitosana, ofrecen sus productos a precios mayores
que los nuestros. Esto representa una oportunidad, ya que ofreceremos el mismo beneficio
haciendo uso del mismo insumo, pero a un precio menor al de la competencia.
Diferenciación de Productos: En el mercado se ofrecen solo extractos a base de aguaje,

utilizados de manera medicinal para aminorar los síntomas del climaterio. Hasta el momento
no hay presentaciones que ofrezcan el fruto en una manera mas natural resaltando los
beneficios que ofrece. Esto se considera como una oportunidad para los nuevos ingresantes
al sector, ya que se puede aprovechar la falta de diferenciación en estos productos.
Requerimiento de Capital
Los requisito de capital para ingresar al sector son altos, debido principalmente al costo
de la materia prima ya que cuenta aproximadamente con un 80% de merma. Por otro lado la
inversión en maquinarias para el procesamiento de la pulpa y la mano de obra no representan
mucha inversión.
Acceso a canales de distribución

La mayoría de las empresas venden sus productos a través de tiendas naturistas, en
nuestro caso venderemos el producto en Supermercados, para estar más en contacto con
nuestro público, esto nos da una ventaja a comparacion con la competencia, ya que ninguna
empresa maneja el canal de venta en el que nos posicionaremos.

CAPÍTULO V: PLAN DE COMERCIALIZACIÓN
5.1. Estrategias de Lanzamiento
Estrategia: Estrategia de Especialización

DJENNA busca entrar a un nicho de mercado, dado que el producto que la empresa
ofrece posee se dirige a un target altamente segmentado, al presente no existe un producto
similar en el mercado, más si existen producto que satisfacen la misma necesidad. Al igual
que muchos productos con nichos de mercado, el trabajo principal es hacer conocer el
producto y principalmente sus beneficios.
5.2. Mezcla de Marketing
5.2.1.Producto
 Nombre del producto: DJENNA

 Slogan: Mejor y saludable
a) Diseño: Se busca resaltar los colores que posee el aguaje, que de por sí forman un
contraste que ayudan a la visibilidad del texto, dado que el target son mujeres mayores,
se sobre entiende que gran porcentaje de ellas empieza a perder la claridad de la visión,
por lo cual es clave resaltar las características principales en letras grandes que sean
legibles a una distancia moderada, que a su vez apoye a su visualización en las
góndolas con un empaque atrayente y resaltante. Además, se juega con la tipografía
para causar sensaciones de seriedad, amigabilidad, jovialidad y cercanía.
b) Contenido de la etiqueta: La etiqueta se rige por 3 tipos de informaciones:

1. Información principal: Para el producto son los valores que se resaltan, característica
de diferenciación, efectos del consumo y slogan de la marca.
2. Información secundaria: Básicamente la información adicional que va acorde al tipo
de alimento que es, el cual debe seguir la línea de los demás productos de la
competencia.
3. Información reglamentada bajo ley: Tal como, marca, producto, registro sanitario,
ingredientes y dirección de elaboración.

c) Presentaciones y tipo de envase: El producto posee una presentación única, 500
gramos o el equivalente a 17.64 onzas. Se hace uso de frascos de vidrio con tapas
metálicas, las cuales han sido seleccionadas dado que se implementa perfectamente al
tratamiento del producto para que se preserve en el tiempo sin la necesidad de
preservantes fuertes.
d) Embalaje: El producto final será embalado en cajas de 24 unidades, a su vez estas

serán envueltas con plástico sellante, con el fin de garantizar la inmovilidad del mismo.
e) Esquema: Mediante el siguiente gráfico se busca explicar y detallar el orden de la

información dentro de la etiqueta.
Gráfico final del producto (siguiente hoja)

5.2.2. Precio
Para el producto se hace uso de la estrategia de fijación del precio basada en la

percepción de valor.
Para el uso de esta estrategia, se realizan preguntas a los potenciales clientes acerca de la
percepción de valor del producto, como efecto se obtiene un precio percibido en el mercado,
dado esta resultado se trata de adecuar los costos para brindar el producto mostrado
inicialmente.
Justificación : Según los resultados del focus groups y las encuestas; los entrevistados y
encuestados acordaron que la percepción de valor del producto ronda dentro de los S/.26 y
S/.30 por unidad del producto, eligiendo S/.30 como el precio final que las mujeres estarían
dispuestas a pagar en los puntos de retail.

Cuadro N° 58: Cuadro de costos para el mercado interno -2012
S/.
Costo unitario de producción del producto 11.66
Costo total unitario 17.21
Margen de utilidad unitario 8.46%
Margen de utilidad del retail 20%
Precio de venta unitario al retail S/.21.19
Precio de venta unitario al consumidor S/.30
final
Precio de la competencia unitario al S/.25-S/. 50
consumidor final
Fuente: Elaboración propia
5.2.3. Plaza
a) Objetivo General: Proveer al mercado de los productos a través de los

supermercados maximizando la eficiencia de costos y tiempo.
b) Canal de distribución: DJENNA ha elegido el sistema de marketing vertical

administrado (S.M.V.) dado que reparte directamente a los supermercados (detallistas) por
las siguientes características:

Cuadro N° 59: Cuadro de ventajas y desventajas
Ventajas Desventajas
Ubicación en diferentes distritos y de La cobranza de los productos se genera entre
carácter de autoservicio. 30-120 días después de dejar los productos.
Acceso a variados NSE.
Alto nivel de rotación de clientela. Márgenes altos por parte de los
supermercados.
Disminución de números de transacciones. Dificultad para negociar un espacio de
mayor preferencia al ser un producto nuevo.
Control total del canal.
Demanda menores esfuerzos de la empresa Confrontación directa en las góndolas con la
en costos para la distribución de la competencia directa y en algunos casos
producción y negociación en comparación indirecta.
con otros sistemas de distribución.
Facilita la elaboración de estrategias de Los productos se dejan en consignación,
promoción para generar posicionamiento. solo si se venden, se cobra los ingresos de
los mismos.
Mayor facilidad para controlar el precio
final al consumidor vía clausulas en
contratos.
Venta de grandes volúmenes.
Se ha seleccionado a los supermercados donde se pondrá a la venta el producto por los

distritos donde se encuentra el target.
Cuadro N° 60: Supermercados según NSE
NSE Supermercados
A Vivanda
Wong
B Vivanda
Wong
Plaza vea

c) Modalidad de distribución: La intensidad de la distribución para el producto
seleccionada es de “distribución selectiva”, dado que nos dirigimos a un reducido
número de supermercados (distribuidores), donde principalmente rige la elección de
los mismos de poder comprar y vender la misma categoría de producto de un
competidor directo o indirecto. Además de exigir un espacio en la góndola negociado
con anterioridad, permiso para hacer merchandising y degustaciones con anfitrionas
contratadas en su totalidad por la empresa.
Cuadro Nº 61: Relación de Supermercados del Mercado Objetivo
Plaza Vea (7 tiendas)

San Borja Surco
1 Nombre Super Mercaderes Super Valle Hermoso
2 Nombre Plaza Vea Super Corpac Super Ayacucho
3 Nombre Primavera Jockey
4 Nombre Higuereta
Vivanda (7 tiendas )
San Borja San Isidro Miraflores La Molina Surco
1 Nombre Pezet Benavides La Molina Monterrico
2 Nombre Dos de Mayo Pardo
3 Nombre Libertadores
Vivanda (10 tiendas)

San Borja San Isidro Miraflores La Molina Surco
1 Nombre San Borja 1 San Isidro 1 Miraflores 1 La Molina 1 Surco 1
2 Nombre Miraflores 2 La Molina 2 Surco 2
3 Nombre Miraflores 3 La Molina 3

d) Longitud del canal: Venta detallista
La empresa decide vender directamente a los supermercados, donde el consumidor podrá

acceder al producto, eliminando así el encarecimiento del producto al no poseer
intermediarios.
e) Proceso de distribución: La distribución y recolección de pedidos del producto de

DJENNA S.A.C. se explica mediante los siguientes cuadros.

Se posee dos opciones para el trasalado de la producción:
Opcion1: almacenar la producción directamente en la planta ubicada en Iquitos, luego se
contrata un transporte para que el mismo lo dirija al puerto Franco(ex puerto Nauta), donde
pasara a un buque que lo trasladará al puerto Callao (Pucalpa), donde existe desde este punto
una ruta terrestre, aquí el camión lo trasladará directamente a los almacenes de Los Olivos –
Lima.
Opción 2: De el almacén se traslada via camión al aeropuerto de Iquitos, la mercadería es
recogida por un camión el aeropuerto de Lima, el cual lo llevará directamente al almacén de
los olivos.
La empresa opta por la opción 2, dado que es menos riesgosa, además que se obvia
inconvenientes externos como paro regional vehicular o cambios extremos climáticos .
Una vez en el almacén se tranporta terrestremente la mercaderia a cada uno de los mercados,
a continuación la explicación detallada:

1. En el almacén ubicado en el distrito de los Olivos, se mantiene en óptimas
condiciones los frascos de pulpa de aguaje embalados en cajas de 24 unidades,
preparadas para su distribución.
2. Con un día de anterioridad a la entrega del producto, se prepara la ruta de
repartición para ser lo más eficiente posibles en variables de tiempo y costos
(gasolina y mano de obra). La rotación de la repartición se da semanalmente.
3. Se transporta toda la mercadería necesaria al vehículo de la compañía, el mismo
que recorrerá distrito a distrito respetando la elección de ruta previamente formada
por el área administrativa de la empresa.
4. El producto embalado es entregado a los almacenes de los supermercados. donde
los almacenes entregarán una nota de cargo que verifique que el producto haya
llegado en las condiciones exigidas y cantidades acordadas.

De igual manera, cuando sea necesario suplir con más mercadería a algún almacén de un
retail antes del tiempo acordado, este nuevo cargo será añadido a la ruta de entrega más
próxima del día siguiente.
f) Canales de comercialización del mercado: En productos similares indirectos se

ha estudiado y observado que la forma de distribución que utilizan suele también ser la
distribución selectiva, debido que estos productos se dirigen a nichos y no a un mercado
masivo. Entre las opciones se encuentra lo siguiente:
A. Supermercados
B. Tiendas naturistas y/o especializadas
C. Mercados
g) Procedimiento de exportación del producto: El objetivo de DJENNA no es la

exportación del producto, más sí, se toma en cuenta la posibilidad de expansión a nuevos
mercados buscando el crecimiento de marca así como el nivel de ventas. Se identifica los
siguientes países como probables puntos de exportación del producto, por los cuales se ha
elegido en base a variables más cercanas al Perú, como comportamiento de compra, hábitos
de consumo, sistema de gobierno, etc. Estos países son:
 Bolivia Colombia México Chile
5.2.4. Promoción
Objetivo General: Generar la acción de compra mediante el conocimiento del producto
como beneficiador del equilibrio hormonal en las mujeres durante el climaterio.
Información Relevante del Target

 Mercado meta primario: Mujeres con menopausia, 46-65 años de los NSE A, B.
 Mercado meta secundario: Mujeres en época de pre menopausia, 35-45 años de los
NSE A, B.
 Comportamiento del target frente al consumo de productos en la época de menopausia:
 Tendencia por el consumo de productos naturales.
 Preferencia por comprar productos en mercados, farmacias y bodegas.
 Gran interés por contrarrestar los síntomas del climaterio.

 Insight 1 (35 a 45 años ) en relación a la palabra “menopausia”: Época no grata, que
deseo que nunca me pasen los síntomas.
 Insight 2 (46 a 65 años ) en relación a la palabra “menopausia”: He sentido los
síntomas, y deseo muchas veces buscar desaparecerlos de inmediato.
Posicionamiento actual vs deseado

 Posicionamiento actual: La fruta es actualmente desconocida por más del tercio del
grupo objetivo, las mujeres que conocen la fruta, alegan haber escuchado
principalmente sus beneficios de regulación hormonal, siguiendo sobre el
conocimiento de las principales vitaminas que posee.
 Posicionamiento deseado: Como el producto natural que mejora el periodo hormonal
durante la época de climaterio.
Desarrollo del Plan de Comunicación

a) Objetivo de comunicación: Generar la relación del producto natural de aguaje
“DJENNA” con el “climaterio”, en respecto a sus beneficios durante esta época
Justificación:
Se quiere introducir una categoría de productos conocida con cualidades mayormente
desconocidas, por lo mismo hay que colocar una nueva escalera en la mente humana. Pero la
mente no tiene espacio para lo nuevo, a menos que lo relacione con lo antiguo, y por
asimilación, penetre en su esquema y, por acomodación, surja uno nuevo, lo cual explica el
aprendizaje; por lo tanto la relación a lo ya conocido es la “época de climaterio”.
b) Estrategia Publicitaria: Estrategia de posicionamiento
Justificación:
El objetivo es dar a la marca un lugar en la mente del consumidor, a través de asociarle una
serie beneficios por su consumo apoyándonos en las características del producto que tenga
valor e importancia para los consumidores.
1. Promesa: Más sabor, más salud
2. Beneficio: Mejora el equilibrio hormonal
3. Reason why: El consumidor debe confiar en el producto dado que la empresa posee un
estudio certificado por la asociación médica del Perú en relación a sus beneficios en
su consumo diario.
4. Estrategia de Medios : Según los resultados de las encuestas(31% Tv, 24% revistas,

16% radio, 15% paneles 14% redes sociales), la empresa opta por usar los medios de
Redes sociales y revistas, dado que el costo beneficio es mayor.
a) Revistas
- Tonalidad del mensaje:Informativo y Argumental
- Descripción: Anunciar en las revistas especializadas que posean mayor
índice de lectura en mujeres que cumplan con los requerimientos del target.
- Revistas tentativas:
a. Cosas
b. Magaly
c. Gisela
d. Gente
Actividades de merchandising
Se hara contratación de personal calificado, el cual será capacitado para la impulsacion
del producto dentro de los supermercados.

CAPÍTULO VI: ESTUDIO TÉCNICO
6.1. Tamaño del Proyecto
6.1.1. Tamaño normal

El tamaño normal estará dado por el programa de producción el cual dependerá del
nivel de ventas proyectado tomando en cuenta que tendremos una merma de producto
terminado de 2%. Se trabajará, además, con el método “Just in time” con la finalidad de
reducir costos y de asegurar la frescura y calidad del producto, considerando que la materia
prima es de rápida perecibilidad. De esta manera, los insumos que llegan son consumidos
inmediatamente optimizando así el sistema de producción. No obstante, debido a la
localización de la planta, se contará con un inventario de insumos básicos para la preparación
del producto final. El tamaño normal de producción se puede visualizar en el siguiente
cuadro, donde se detalle los niveles de producción para los próximos 5 años. El nivel de
producción normal está expresado en números de frascos.
Cuadro N° 61: Tamaño normal del proyecto
(Expresado en número de frascos)
DISTRITOS 2013 2014 2015 2016 2017

La Molina 774 818 814 878 856
Miraflores 409 417 401 417 393
San Borja 512 527 512 539 514
San Isidro 275 279 267 276 259
Surco 1,528 1,599 1,577 1,686 1,631
Total General 3,498 3,641 3,570 3,797 3,654
Frecuencia Anual 22.3402 22.3402 22.3402 22.3402 22.3402
Ventas Fcos 1/2 Kg 78,143 81,336 79,746 84,824 81,636
Producción Fcos 1/2 Kg 79,738 82,996 81,373 86,555 83,302
Fuente: Elaboracion Propia
6.1.2. Tamaño máximo

El tamaño máximo dependerá de la capacidad que tiene cada una de las máquinas de
extracción y procesamiento de la pulpa de aguaje teniendo en cuenta que se laborara 8 horas
durante 6 días de la semana.
La capacidad de cada una de las maquinas es la siguiente:
a) Maquina lavadora de frutas: Capacidad máxima de 200kg.
b) Marmita 1: Capacidad máxima de 200kg.

c) Pulpeadora: Capacidad máxima de 200kg.
d) Marmita 2: Capacidad máxima de 100kg.
El proceso de producción inicia con el requerimiento de 200 Kilos de materia prima, debido a
que la maquina lavadora (maquina con la que se inicia el proceso) tiene esta capacidad, luego
de todo el proceso de producción, el cual toma 116.67 minutos, la materia prima es procesada
y envasada en frascos de 500 gramos.
A continuación se muestra el tiempo requerido para producir un frasco:
Cuadro N° 62: Tamaño maximo

(Expresado en kilos)
Periodos Kilos de Aguaje Lavado Escaldado Pulpeado Mezclado Dosificado Tot. Minutos
70 Frascos 200 15 25 60 5 11.67 116.67
Aguaje
01 Frasco Aguaje/Minutos 1.67
Teniendo en cuenta que la elaboración de un frasco toma 1 mimuto con 67 segundos se

determinó la producción máxima anual considerando que se laboran 8 horas durante 6 dias a
la semana.
2013 2014 2015 2016 2017

Días Laborados al año 312 312 312 312 312
Horas laboradas año 2,496 2,496 2,496 2,496 2,496
Minutos laborados al año 149,760 149,760 149,760 149,760 149,760
Producción máxima anual 89,853 89,853 89,853 89,853 89,853
Sin embargo, si se laborara 24 horas al dia se tendria la siguiente capacidad maxima:
Gráfico N° 22: Tamaño maximo

6.1.3. Capacidad instalada de Maquinarias y Equipos
Los equipos requeridos para efectos de la empresa no son de requerimiento extras, dado que
la cantidad de producción y tamaño de las máquinas no excede lo normal.
A continuación detallamos la maquinaria requerida para nuestro proceso;
o Maquina lavadora de frutas

o Maquina lavadora para enjuagar las frutas
o Marmita
o Pulpeadora
o Marmita
o Dosificadora
Cuadro N° 63: Capacidad instalada de maquinaria y equipos


6.1.4. Porcentaje de utilización de la capacidad instalada
Cuadro N° 64: Porcentaje de utilización de la capacidad instalada

Periodos 2013 2014 2015 2016 2017
Ventas 78,143 81,336 79,746 84,824 81,636
Capacidad Máxima Planta 269,560 269,560 269,560 269,560 269,560
% Utilizado 28.99% 30.17% 29.58% 31.47% 30.28%
6.2. Procesos
6.2.1. Diagrama de Flujo de Proceso de Producción. Descripción
Respecto a los procesos que involucran la elaboración de pulpa de aguaje, debemos

mencionar que existe labor tanto manual como de máquina. Se detalla a continuación:
A. Selección y clasificación: La materia prima, que previamente fue adquirida en las
comunidades “20 de Enero” y “Parinari”. ubicadas en la Reserva Nacional Pacaya
Samiria, es recepcionada en la planta. Posteriormente, se procede a seleccionar y
clasificar los frutos. Esta etapa representa el primer control de calidad que se hace en el
proceso.
B. Primer control de calidad: Es necesario inspeccionar la materia prima en fruto verde,

ya que de esta manera podemos verificar las fallas presentadas en algunos frutos
producidos por el transporte, estos deben de ser retirados antes de iniciar el proceso de
producción a fin de brindar un producto de calidad.
C. Lavado y desinfección: Los frutos, una vez seleccionados, son lavados con agua potable
e hipoclorito de sodio a 15 ppm, en una máquina lavadora la cual permite eliminar la
tierra, bichos, hojas o cualquier cosa que se encuentre encima de la cáscara. Para ello, el
fruto es colocado previamente en una tolva casi al nivel del suelo la cual facilita el
depósito del fruto. La máquina lavadora consiste en una cápsula giratoria con canales
helicoidales que revuelven la fruta y la transportan hasta el otro extremo de la cápsula
donde, mediante un boquete, son depositados en la siguiente máquina.

D. Enjuagado: Después que los frutos son lavados y desinfectados, se procede a
enjuagarlos mediante una máquina muy similar a la de lavado. La finalidad de este
proceso es retirar todo el hipoclorito de sodio de los frutos para poder pasarlos a la
mermita donde serán sometidos a un proceso de escaldado.
E. Segundo control de calidad: En este proceso se verificara la calidad del lavado de los
frutos, que estos no cuenten con restos, para que puedan pasar al escaldado.
F. Escaldado: Se somete el producto a una inmersión en agua de 60ºC por 15 minutos, con
la finalidad de ablandar la textura del fruto.20 Asimismo, gracias a este proceso, se logra
destruir la actividad enzimática permitiendo que éste mantenga todas sus propiedades
nutritivas y su color. También, mediante este proceso, se reduce el número de
microorganismos contaminantes, entre mohos, levaduras y formas bacterianas
vegetativas de la superficie, contribuyendo a la conservación de procesos posteriores.
G. Pulpeado: Este proceso consiste en la separación de la pulpa, semilla y cáscara. Para

ello, se utiliza una máquina pulpeadora cuyo sistema consiste en un conjunto de paletas
que giran alrededor de un eje generando una fuerza centrífuga que impulsa la masa
contra una malla logrando así que el fluido pase a través de los orificios. La malla, por
lo tanto, funciona como un colador y las paletas, como cucharas que repasan la pulpa-
semilla para, de esta manera, filtrar toda la pulpa. Asimismo, gracias a la ayuda de un
PH metro, se mide el nivel de PH. Según el resultado, se agrega ácido cítrico para
nivelarlo. Finalmente, todo es recibido en una batea.
H. Preparado: Luego del pulpeado, se vierte toda la pasta a una mermita para
inmediatamente después ser mezclada con el bisulfito de sodio, la sacarosa y Sorbato de
potasio, estos son preservantes que ayudan a mantener el producto en óptimas
condiciones.
20
Igunza (2009). Extracción, caracterización y refinación de aceite de pulpa y cáscara de aguaje. (Tesis de
titulación). Universidad Agraria la Molina.

I. Tercer control de calidad: En este tercer control, se realiza una evaluación de la pulpa
terminada, se verificara que la mezcla de todos los insumos se hallan realizado
correctamente.
J. Dosificado: Este proceso consiste en verter la mezcla ya preparada en frascos de vidrio

de 500 gramos mediante una faja lineal que los acopia en una faja circular donde son
recibidos y retirados por un operario de producción para ser tapados.
K. Envasado, etiquetado y embalaje: Finalmente, los envases son tapados y se les coloca
las etiquetas laterales. Luego, son colocados en cajas de cartón corrugado grueso para
finalmente ser embalados y almacenados hasta su traslado a Lima.
L. Cuarto control de calidad: Este control se realizara luego de que el producto terminado
haya sido envasado y embalado, a fin de verificar alguna falla durante el proceso.
M. Almacenaje de producto terminado: Durante este proceso se almacenara los productos

terminados en un área de 70 m2 para luego ser transportado al almacén en Lima.
N. Despacho de la mercadería a Lima: Luego de que el producto ha sido almacenado,

pasará a ser transportado a Lima vía aérea y a través de un operador logístico
especializado que opere en la Selva Amazónica, cuyo costo será de USD 1.00 / Kilo
incluido IGV. El peso del frasco es de 0.7 kg incluido la tara. Por viaje, el transportista
cobra un flete de la planta al aeropuerto equivalente a S/100 + I.G.V. . Una vez que la
carga llega al aeropuerto de Lima, se tiene que transportar a los almacenes de Lima. El
costo del flete es de S/.200 + I.G.V. el viaje. El tiempo que toma este proceso es de 6
horas. Si se valoriza al tipo de cambio, y descontando el I.G.V., el costo unitario de
transporte de la planta al almacén en Lima es de S/. 1.84 +I.G.V.

O. Almacenaje antes de distribución a Supermercados: Luego de haber transportado los
productos terminados, estos serán almacenados en un local ubicado en Calle Alfa N°
2632, Los Olivos, que cuenta con un área de 92 m2.
P. Despacho de la mercadería a Supermercados: Luego de haber terminado con el

proceso, nuestros productos terminados pasan a ser despachados a los supermercados en
donde venderemos nuestros productos.

Diagrama de Flujo de Proceso de Producción
Materia Prima Descripción
Recepción de materia prima
Selección de frutos defectuosos (Primer Control de Calidad)
Lavado y desinfección de los frutos
Enjuague de los frutos
Segundo control de calidad
Escaldado de los frutos
Pulpeado-Adición de agua con Ácido Cítrico

)
Almacenamiento Preparado - Adición de Bisulfito de sodio
Traslado
Preparado - Adición de Sacarosa y Sorbato de Potasio
Decisión
Tercer Control de Calidad
Ejecución
Dosificado en el envase
Envasado, Etiquetado y Embalaje
Cuarto Control de Calidad
Almacenaje de producto terminado
Despacho de la mercadería a Lima
Recepción en almacén en Lima
Almacenaje antes de distribución a Supermercados
Despacho de la mercadería a Supermercados

Flujo de Producción de las Pulpa de Aguaje:
Recepción de la Selección de Lavado y Escaldado Pulpeado Preparado

materia prima frutos Desinfección
defectuosos
Adición de agua Adición de

con Acido Bisulfito de
Cítrico sodio
Adición de
Sacarosa y
Sorbato de
Potasio
Termino Envasado y Dosificación en

Embalaje el envase

6.2.2. Programa de producción
El programa de producción está dado por el nivel de ventas proyectado. Para ello, se
toma como punto de partida el programa de ventas estimado para cada año (2013-2017).
A continuación, se presenta el programa de producción mensual para los años 2013 al 2017
teniendo en cuenta que existe una producción constante del fruto.
Cuadro N° 65: Programa de producción 2013

Mes Ventas Mes % 2013
Enero 5.00% 3,987
Febrero 8.00% 6,379
Marzo 8.00% 6,379
Abril 8.00% 6,379
Mayo 8.00% 6,379
Junio 9.00% 7,176
Julio 9.00% 7,176
Agosto 9.00% 7,176
Septiembre 9.00% 7,176
Octubre 9.00% 7,176
Noviembre 9.00% 7,176
Diciembre 9.00% 7,176
Total 100.00% 79,738
6.2.3. Relación de materias primas e insumos a utilizar. Consumos unitarios y mermas

por producto final en unidades físicas
La relación de materias primas e insumos que se utilizan se mantienen iguales, el
cambio se ve reflejado en la cantidad requerida debido al aumento en el volumen de la
producción teniendo en cuenta que las ventas proyectadas aumentan. El siguiente cuadro
muestra el requerimiento de materia prima e insumos para la elaboración de un envase de
pulpa de aguaje.

Cuadro N° 67: Materias primas e insumos a utilizar
Insumos Unidad de Consumo por Merma Requerimiento por frasco en la

medida frasco unidad de medida
MP Aguaje Kilo 2.86 10% 3.17
Sorbato de Potasio Kilo 0.008 0% 0.01
Bisulfito de Sodio Kilo 0.011 0% 0.01
Sacarosa Kilo 0.22 0% 0.22
Acido Cítrico Litro 0.009 0% 0.01
Frascos Unidades 1.00 2% 1.02
Tapas Unidades 1.00 1% 1.01
Etiqueta Unidades 1.00 1% 1.01
6.2.4. Programa de compras de materias primas e insumos.
Cuadro N° 68: Programa de Compra Anual de materias primas

Compra de Materia Prima 2013 2014 2015 2016 2017

Aguaje 253,135.73 263,479 258,328 274,778 264,451
Frascos 81,365 84,690 83,034 88,322 85,002.08
Tapas 80,543 83,834 82,195 87,429 84,143
Etiqueta 80,543 83,834 82,195 87,429 84,143
Sorbato de Potasio 598.03 622 610 649 625
Bisulfito de Sodio 877 913 895 952 916
Acido Cítrico 678 705 692 736 708
Sacarosa 17,542 18,259 17,902 19,042 18,326
Total Compra Materia Prima 515,282 536,337 525,853 559,338 538,316

6.2.5. Requerimiento de mano de obra
Cuadro N° 69: Requerimiento de mano de obra

Personal Cantidad Área Sueldo mensual
Jefe de Producción 1 Producción 2,500
Almacenero planta 2 Producción 1,200
Personal de Línea 10 Producción 9000
Gerente General 1 Administración 3,000
Jefe de ventas 1 Ventas 2,500
Contador 1 Administración 2,000
Almacenero Lima 1 Producción 1,200
Analista de MKT 1 Ventas 1,500
Total 17 22,900
6.3. Tecnología para el proceso
6.3.1. Maquinarias y Equipos

Las maquinarias y equipos a utilizar para la elaboración de pulpa de aguaje, son
establecidas luego de elaborar el proceso de producción. En el siguiente cuadro presentamos
los equipos que serán utilizados en el área administrativa y para la producción de la pulpa.
Cuadro N° 70: Cuadro de Activos
Activos Cantidad
Maquina lavadora de frutas – Marca AALINAT 2
Maquina pulpeadora – Marca AALINAT 1
Marmita – Marca AALINAT 2
Maquina Dosificadora de pasta AALINAT 1
PH - metro 1
Mesa de acero 2
Sillas 2
Escritorios 2
Armarios personales 1
Impresora Multifuncional 2
Computadora 2

6.3.2. Herramientas
Las herramientas a utilizar en el proceso, son artículos para uso administrativo como
para la producción de nuestro producto.
Cuadro N° 71: Cuadro de Herramientas
Herramientas Cantidad
Guantes de cocina 2
Pizarra 2
Tacho de basura industrial 4
Javas azules 10
Javas Rojas 10
Javas blancas 10
Javas Amarillas 10
Javas Celestes 10
6.4. Terrenos e Inmuebles
6.4.1. Descripción del Centro de Operaciones

La planta de procesamiento se ubica en Iquitos en un local que cuenta con área de
1000 m2. La división del local será la siguiente:
 Recepción de insumos: Dimensión de 52.17 m2 en la cual se realizará la recepción de

los frutos verdes para luego pasar a la elaboración de la pulpa.
 Almacén de insumos frescos: Dimensión de 100m2, donde se almacenará la materia
prima a utilizar antes de iniciar el proceso.
 Almacén de insumos no frescos: Dimensión de 100m2, donde se almacenan los
insumos como el hipoclorito de Sodio, Bisulfito de Sodio, Ácido cítrico y Sorbato de
Potasio.
 Área de producción: Dimensión de 418 m2, donde se instalan las máquinas para poder
procesar el fruto.
 Almacén de producto terminado: Dimensión de 70.4 m2, donde se almacena el
producto terminado antes de ser transportado a Lima.

 Oficina de almacenero / vigilancia : Dimensión de 4.5 m2, donde se registra el ingreso
de los productos terminados.
 Despacho de mercadería: Dimensión de 60 m2, donde se realiza el despacho de los
productos hacia Lima.
 Servicios Higiénicos: Dos servicios higiénicos para la comodidad del capital humano.
 Área Común: Dimensión de 60 m2.
6.4.2 Descripción del almacén y oficinas administrativas:

El Almacén y las oficinas administrativas son ubicadas en Lima, local de 92 m2,
cuenta con 2 pisos, en el primer piso se ubica el almacén de los productos terminados, en el
segundo piso son ubicadas las oficinas, donde laboran el personal administrativo.
6.4.3. Plano del Proyecto: distribución de las máquinas y equipos

El plano del área de producción es distribuido estratégicamente a fin de mejorar la
productividad y la comodidad de los colaboradores. Cuenta con áreas de almacén de materia
prima, recepción de insumos, área de producción. almacén de producto terminado, oficina de
almacenero, despacho de mercadería, servicios higiénicos y área común. Además del local en
Los Olivos, donde se ubican las oficinas administrativas y el almacén del producto
terminado.
Grafico N° 22: Plano del proyecto – Área de producción

6.5. Localización:
Macro Localización:
D’Jenna S.A.C será ubicada en Iquitos, Región Loreto, esto es debido a que
aproximadamente el 80% del fruto representa merma y esto demandaría un costo mayor al
que demandaría de ser procesada en Lima. Además beneficia la corta distancia de la planta
hacia el puerto, lugar en donde recogeremos nuestra materia prima. Por otro lado, el segundo
almacén de D’Jenna S.A.C se ubicará en Lima, capital de Perú. Siendo este más cercano a
los supermercados en los que posiciona los productos. A continuación, el mapa de Loreto, la
planta de producción:
Grafico N° 23: Macro Localización – Planta de Producción
Fuente: Google Earth. Elaboracion Propia
A continuación, el mapa de Lima, lugar en donde se ubicará el almacén antes de ser

distribuido en los supermercados:

Grafico N° 24: Macro Localización - Almacén
Fuente: Guía de Calles.com. Elaboracion Propia
Micro Localización:
Local de Producción: La razón principal por la que se elige el local de producción, es
debido a la ubicación estratégica, cerca al puerto de Nauta, lugar en donde se recogerá la
materia prima. Además del costo que representaría transportar esta materia prima, cuya
merma es aproximadamente 80%. La dirección de nuestra planta de producción será Calle
San Juan Santa Clara Esquina Calle las Flores S.N, Urbanización Simón Bolívar.
Gráfico N° 25: Micro Localización – Planta de Producción
Fuente: Google Earth.. Elaboración propia

Local de Almacén: También se cuenta con un local en el que son ubicados el almacén y una
oficina administrativa, desde la cual se distribuirá los productos hacia los supermercados.
Este local estará ubicado en Calle Alfa N° 2632, Los Olivos.
Gráfico N° 26: Micro Localización – Almacén y oficinas administrativas
Fuente: Guía de calles. Elaboración propia
6.6. Diagrama de Gantt de implementación de la fase pre operativa.
El diagrama de Gantt muestra la programación de las actividades a realizar y el
tiempo que se requiere para cada una. A continuación, el diagrama de Gantt efectuado para el
proyecto.

Gráfico N° 27: Diagrama de Gantt
6.7 Responsabilidad social frente al entorno
6.7.1. Impacto ambiental

Los aguajales son un gran almacén de dióxido de carbono, llegando a almacenar más
de 480 toneladas por hectárea21, son además muy importantes para la vida animal ya que
forman parte de la dieta de ungulados, roedores y primates que habitan en las reservas22.
En la actualidad estos son talados de manera indiscriminada por pobladores que se dedican a
la venta de este producto afectando el medio ambiente. D’Jenna S.A.C realizará alianzas con
dos comunidades nativas que promueven la cosecha sostenible del fruto de esta manera
estaremos contribuyendo con la preservación de los aguajales y colaborando con la
mitigación del cambio climático mundial.
D’ Jenna contribuirá también con la reducción de la contaminación haciendo uso de tachos de
basura diferenciados por tipos de materiales, además motivaremos a nuestro personal a hacer
uso de los recursos de manera considerad.
21
Rengifo (2012). Aguajal: Ecosistema de vida en la Amazonía Peruana. Recuperado de
http://viasostenible.com/2012/02/10/aguajal-ecosistema-vida-amazonia-peruana/
22
Bejarano & Piana (2002), Plan de manejo de los Aguajales aledaños al caño de Parinari. Recuperado de
http://www.iiap.org.pe/promamazonia/SBiocomercio/Upload%5CLineas%5CDocumentos/524.pdf

6.7.2. Con los trabajadores:
Los colaboradores de D’Jenna son la base para que los procesos se puedan realizar de
manera adecuada, es por ello que contaran con un sueldo justo, gratificaciones y con todos
los beneficios que les corresponden por ley. La empresa contará solo con 10 personas en la
planta de producción y con 4 personas en las oficinas y el almacén ubicados en Lima, es por
eso que la comunicación es más fluida a fin de mantener un buen clima laboral.
6.7.3. Con la comunidad

A fin de proveernos de materia prima se realizan alianzas con 2 comunidades nativas
que pertenecen a la Reserva Nacional Pacaya Samiria, así se contribuye con el mejoramiento
de la calidad de vida de estas comunidades ya que la recolección de los frutos de aguaje es
una de las actividades comerciales más importantes para su economía llegando a generar
aproximadamente 15% de sus ingresos23.
De esta manera el aporte es positivo en la comunidad al colaborar con el desarrollo de la
población y generar más empleo en la ciudad.
23
Bejarano & Piana (2002), Plan de manejo de los Aguajales aledaños al caño de Parinari. Recuperado de
http://www.iiap.org.pe/promamazonia/SBiocomercio/Upload%5CLineas%5CDocumentos/524.pdf

CAPÍTULO VII: ESTUDIO LEGAL Y ORGANIZACIONAL
7.1 Estudio Legal
7.1.1. Forma Societaria

DJENNA se constituye como una sociedad anónima cerrada (S.A.C.) con las
características regulada por la Ley General de Sociedades 26887:
 El mínimo es de dos (2) y máximo de veinte (20) accionistas.
 Sus acciones no pueden ser inscritas en el registro Público del Mercado de Valores. Es
una sociedad de responsabilidad limitada. El patrimonio personal de los socios no está
afecto.
 Los miembros de una sociedad Anónima Cerrada son:
 Junta General de Accionistas: es el órgano supremo de la sociedad, está integrado
por el total de socios que conforman la empresa.
 Gerente General: es la persona en quién recae la representación legal y de gestión
de la sociedad, es quién convoca a la Junta de Accionistas
 Sub-Gerente: reemplaza al gerente en caso de ausencia. El Directorio: es
facultativo (según la LGS).
El Accionariado se conforma por:

 Aranguren Calla, Jennifer Lorena (25% capital)
 Cabello Mendoza, Vicente Manuel (25% capital)
 Núñez Huanes, Fernando Alonso (25% capital)
 Rivadeneyra Ruiz, Luis Enrique (25% capital)
El aporte de activos será proporcional a la participación mencionada por cada accionista, de

la misma forma el capital social estará conformado bajo el mismo modo. Los accionistas son
los miembros de la JGA (Junta general de accionistas). Y son los encargados de aprobar y
desaprobar las decisiones e inversiones importantes que la plana gerencial decida
implementar.

7.1.2. Registro de marcas y patentes24.
El registro de marcas está a cargo de la Dirección de Signos Distintivos del

INDECOPI. Para el registro de marcas, nombres comerciales, lemas comerciales, marcas
colectivas y marcas de certificación, debe tenerse en cuenta los siguientes requisitos:
 Presentar tres ejemplares del formato de la solicitud correspondiente (uno de los

cuales servirá de cargo). Se debe indicar los datos de identificación del solicitante
(incluyendo su domicilio para que se le remitan las notificaciones).
 En caso de contar con un representante, se deberá indicar sus datos de identificación
y su domicilio será considerado para efecto de las notificaciones. Consecuentemente,
será obligatorio adjuntar los poderes correspondientes.
 Indicar cuál es el signo que se pretende registrar. Si éste posee elementos gráficos, se
deberá adjuntar su reproducción (tres copias de aproximadamente 5 cm de largo y 5
cm de ancho y a colores, si se desea proteger los colores).
 Determinar expresamente cuáles son los productos, servicios o actividades
económicas que se desea registrar, así como la clase o clases a la que pertenecen
(Clasificación de Niza).
 En caso de tratarse de una solicitud multiclase, los productos o servicios se deben
indicar agrupados por clase, precedidos por el número de clase correspondiente y en
el orden estipulado por la Clasificación de Niza.
 De ser necesario, se deberá manifestar la prioridad que se reivindica. En esta situación
particular, se adjuntará la copia de la solicitud cuya prioridad se invoca, certificada
por la autoridad que la expidió, de ser el caso, traducida al español.
 Adjuntar la constancia de pago del derecho de trámite, cuyo costo es equivalente al
14.86% de la Unidad Impositiva Tributaria (UIT) por una clase solicitada. El monto
(S/. 534.99 nuevos soles) se cancelará en la Caja del INDECOPI. Por cada clase
adicional, el pago del derecho de trámite será de S/. 533.30, cuyo costo es equivalente
al 14.81% de la Unidad Impositiva Tributaria (UIT).
24
Indecopi. Registro de marca y otros signos, Recuperado de http://www.indecopi.gob.pe/0/modulos/JER/JER
_Interna.aspx?ARE=0&PFL=11&JER=302

7.1.3. Licencias y autorizaciones.
A continuación se da la lista de licencias que la empresa debe realizar.
1. Reserva de Nombre en Registros Públicos, la reserva de denominación social
permite retener un nombre por un plazo de 30 días.
2. Elaborar dos (2) juegos del Proyecto de Minuta en originales de acuerdo al
modelo proporcionado y presentarla a la Oficina de Asesoramiento, adjuntando
el Certificado de Búsqueda Mercantil y copia simple del DNI de los socios y/o
accionistas titulares y cónyuges en el caso de ser casados.
3. Si el aporte de capital es en bienes, los cónyuges de los socios y/o accionistas
deberán firmar el proyecto de Minuta.
4. Si el aporte de capital o parte del mismo es en efectivo, depositar dicho monto en
una Cuenta Corriente a nombre de la empresa, en el Banco de su preferencia.
Entregar el comprobante de depósito en la Oficina de Asesoramiento a fin de
adjuntarla. Luego la Minuta será remitida al Notario público, esta se encargada
de elevar la Minuta a Escritura Pública y derivarla a la Oficina de Registros
Públicos, previo pago de los derechos Notariales y Regístrales correspondientes.
5. Después, se deberá llevar la escritura (tal y como te la entrego la Notaria), copia
simple del DNI del representante legal y recibo de luz y agua del local donde va
a funcionar la empresa a la SUNAT, con el fin obtener el número de RUC de la
empresa, así mismo, te indicaran en cuales imprentas puedes mandar a hacer tus
boletas y facturas.
6. Inscripción de trabajadores en ES SALUD
7. Finalmente, debe de solicitar a la Municipalidad la autorización de
funcionamiento o apertura de establecimiento, el cual le entregarán bajo la
denominación de Licencia de Funcionamiento ya sea permanente o provisional.
A. Oficinas – LOS OLIVOS25

DJENNA debe cumplir con los siguientes requisitos que exige la municipalidad de Los
Olivos para el funcionamiento del local.
 Ley Nº 28976, Ley Marco de Licencia de Funcionamiento
 Reglamento de Sanciones y Multas
 Índices de Usos
25
Portal municipalidad Los Olivos. Legislación licencia de funcionamiento. Recuperado de
http://portal.munilosolivos.gob.pe/portal/index.php?option=com_content&view=article&id=225&Itemid=159

 Plano de Zonificación
 Ruidos Molestos
B. Planta – Iquitos26
DJENNA debe cumplir con los siguientes requisitos que exige la municipalidad de Los
Maynas – Iquitos donde se encuentra la planta:
 Ley Nº 28976, Ley Marco de Licencia de Funcionamiento
 Reglamento de Sanciones y Multas
Para ambos casos para la aprobación se debe enviar una solicitud a defensa civil con los
siguientes datos.
Datos del solicitante

 Código : Se debe consignar el código de contribuyente con que se encuentra
registrado en la municipalidad.
 Apellidos y nombres o razon social del solicitante.
 D.N.I. : Se debe consignar el DNI del solicitante.
 R.U.C. : Se debe consignar el RUC del solicitante.
 Teléfono fijo : detallar los números de teléfonos fijos del solicitante.
 Teléfono móvil : detallar los números de teléfonos móviles ó celulares del
solicitante.
 Fax : detallar el número de fax del solicitante.
 Correo electrónico : detallar los correos electrónicos del solicitante.
 Domicilio fiscal del solicitante : detallar datos tales como : código postal,
Distrito, centro poblado, dirección, cuadra, nº , block, edificio, dpto, int. Tienda, Mz,
Lote, sub lote.
Datos del establecimiento comercial a inspeccionar:

 Ubicación del local : código postal, distrito, centro poblado, dirección, cuadra,
nº , block, edificio, dpto, interior, tienda, mz, lote.
 Área ocupada : detallar el área que ocupa el negocio.
 R.U.C. : se debe consignar el ruc de la empresa.
26
Portal municipalidad de Maynas. Licencias de funcionamiento. Recuperado de
http://www.munimaynas.gob.pe/index.php?option=com_content&view=article&id=414

 Razón social : detallar el nombre completo del establecimiento.
 Giro solicitado : detallar el giro del negocio.
7.1.4. Legislación Laboral

Las exigencias de las diferentes identidad que DJENNA ha de cumplir.
 Planillas: se presentará una solicitud al MINTRA, adjuntan el libro formato de
planillas, copia del RUC y comprobante de pago, para poder contar con un libro de
planillas de remuneraciones y obligaciones sociales, Jornada de trabajo: La ley
N°2767 dicta que la jornada de trabajo consta de 48 horas semanales para hombres y
mujeres mayores de edad.
 Sobretiempo: En caso de incurrir al sobretiempo, se deberá abonar el valor de la
hora con un 25% adicional para las dos primeras horas de sobretiempo; y para las
siguientes un 35% adicional.
 ESSALUD: Es de carácter obligatorio abonar el 9% para este beneficio social a los
trabajadores en planilla.
 Gratificaciones y CTS: No es obligatorio incurrir en éste pago, dada la categoría
MYPE (micro y pequeña empresa), según la ley.
 Vacaciones: Se trata del descanso remunerado anualmente para los trabajadores de
planilla, correspondiente a un mes.
7.1.5. Legislación Tributaria
Ley de Impuesto a la Renta (Decreto Supremo N° 179 – 2004 – EF): Este impuesto grava
las rentas obtenidas por el capital o el trabajo y de la aplicación adjunta de ambos factores,
que provengan de una fuente durable y susceptible de generar ingresos periódicos. En nuestro
caso representara un 30% ya que obtenemos rentas de fuente peruana.
Ley del Impuesto General a las Ventas e Impuesto Selectivo al Consumo (Decreto
Supremo N° 05-99-EF): la empresa está sujeta a dicho impuesto, debido a las ventas que

genera dentro del país. Dicha obligación se genera en la fecha en la que se emite el
comprobante de pago o en la fecha en la que se entregue el producto.
Impuesto a las Transacciones Financieras (ITF): Es el impuesto que grava a las

operaciones bancarias realizadas, en los que se utilizan los Medios de Pago, según lo
especificado en la Ley para la Lucha Contra la Evasión y para la Formalización de la
Economía.
7.1.6. Otros Aspectos Legales

 Minuta de constitución de la empresa:
o La reserva del nombre en Registros Públicos
o Presentación de los documentos personales
o Descripción de la actividad económica
o Capital de la empresa
o Estatuto
 Obtención del RUC

o DNI del representante
o Sustento del domicilio fiscal con recibos de agua, luz u otros.
o Partida registral certificada.
Ley de registro sanitario (DIGESA)27
o Solicitud dirigida al Director General de la DIGESA, con carácter de Declaración

Jurada, que contenga el numero de RUC, firmada por el Representante Legal de la
Empresa.
o Copia de Resultados de Análisis Físico Químicos y Microbiológicos del Producto
Terminado otorgado por un Laboratorio Acreditado
o Información sobre el rotulado o etiquetado.
27 DIGESA. Recuperado de Texto Único de Procedimientos Administrativos - (TUPA).

http://www.digesa.minsa.gob.pe/expedientes/detalles.aspx?id=28
*Servicio al ciudadano. Recuperado de http://www.serviciosalciudadano.gob.pe/bus/fraMarco.asp?tra_url=
http%3A%2F%2Fwww%2Eserviciosalciudadano%2Egob%2Epe%2Ftramites%2F143%2F8%5F20%5F0%5F0%2Ehtm&id
_entidad=&id_tramite=36557&tipoId=1

o Para los alimentos y bebidas de regímenes especiales, análisis bromatológicos
practicados por laboratorio acreditado por INDECOPI, deberán además de señalar
sus propiedades nutricionales.
7.2. Estudio Organizacional
7.2.1. Organigrama Funcional

Grafico N° 28: Organigrama D’Jenna
7.2.2. Puestos de Trabajo: Tareas, Funciones y Responsabilidades

A. Gerente General: la función principal es dirigir, administrar y fiscalizar todas las
actividades de la empresa de manera directa. Así como;
 Programar las sesiones de Gerencia y presentar a gerencia lo resultados logrados al
cierre de mes.
 Ejecutar las medidas que juzgue necesarias para el mejor desarrollo de las actividades
de la empresa.
 Mantener permanentemente informado al Gerente General de todos los asuntos
relacionados con la marcha de la empresa.

 Informar al Gerente General de las operaciones que haya aprobado directamente la
Administración y que deben ser de conocimiento de éste.
 Suscribir, conjuntamente con el Gerente General y demás funcionarios autorizados: el
Balance General de la Empresa y los demás Estados Financieros. Asimismo, proponer
al Directorio el Proyecto de Memoria Anual.
B. Jefe de producción: encargado del manejo de indicadores de producción (merma,

eficiencia, mano de obra, etc.), elaborar y ejecutar planes de mejoramiento de procesos
y optimización de recursos, así como;
 Coordinar con el área de logística el abastecimiento de los recursos necesarios, para
cumplir con el programa de producción.
 Coordinar actividades, programar mantenimientos con el área de taller y detectar
inconvenientes que impacten en la eficiencia de producción, generen desviaciones de
costo y/o cambios relevantes en los procesos.
 Planificar y dirigir las actividades de producción siguiendo las normas técnicas
establecidas.
 Controlar los procesos garantizando los estándares de producción (Calidad y
Productividad).
 Generación de informes de producción a la Gerencia.
 Apoyar las mejoras en los procesos productivos con el propósito de optimizar el
proceso, disminuir los costos de producción y mejorar la calidad de los productos.
C. Almacenero Iquitos: la función se basa en almacenar el producto, cuidar la

rotación del producto terminado, coordinar la implementación de los insumos,
coordinar abastecimiento con abastecedores, control de los stocks mínimos y materia
prima.
D. Almacenero Lima: la función se basa en almacenar el producto, cuidar la rotación

del producto terminado, control de los stocks mínimos y materia prima.

E. Personal de Línea: trabajo de mano de obra en las máquinas de producción en la
planta situada en Iquitos.
F. Jefe de ventas: Apertura de mercado enfocado en clientes nuevos, cierre de

negocios de grupo de ventas, llegar a metas planteadas. Disponibilidad de viajar a
minas. Desarrollo y ejecución de los planes de Ventas y Marketing de la empresa, con
el objetivo de consolidar su posicionamiento y maximizar las ventas. Será responsable
ante Gerente General del correcto funcionamiento del área a su cargo y del
cumplimiento eficiente de sus funciones.
 Elaborar el cuadro de ventas real y proyectado, evaluar crecimiento porcentual
mensual y trimestral de acuerdo a metas establecidas.
 Elaborar metas establecidas al área técnica/ventas logrando alcanzar objetivos
trazados por la Gerencia.
G. Analista de Marketing: Se desempeña planificando y ejecutando las estrategias

de marketing, así como el análisis de los resultados directamente al jefe de ventas.
Entre otras funciones;
 Supervisar la promoción en el POP
 Generar relaciones con los medios para su implementación de su estrategia.
 Coordinar el control eficiente de los cobros.
H. Contador: Encargado de planear, organizar, dirigir, coordinar y controlar las

actividades de la empresa, tales como:
 Reducir costos al máximo, por defecto de una mayor rentabilidad.
 Analizar las tendencias contables, fiscales y financieras que se han desarrollado.
 Elaborar estados financieros e informes para fines contables, fiscales, financieros y
organizacionales.
 Prever y detectar errores y desviaciones en los procedimientos y registros
contables.

 Analizar y evaluar la política fiscal y sus implicaciones contables, financieras,
económicas y sociales.
 Visar documentación administrativa, salida de dinero, cuya aprobación
corresponde al jefe del departamento de contabilidad.
7.2.3. Aspectos Laborales
7.2.3.1. Forma de Contratación

Tanto el personal administrativo como obrero se encontrará registrado en planilla y a
tiempo. DJENNA cumplirá con todas las obligaciones correspondientes bajo ley.
7.2.3.2. Régimen Laboral

Según Decreto de régimen Laboral, Decreto Supremo N° 007-2002-TR 04/07/2002 en el
Texto Único Ordenado del Decreto Legislativo Nº 854, modificado por Ley Nº 27671, Ley
de Jornada de Trabajo, Horario y Trabajo en Sobre Tiempo, referente a los siguientes temas:
 La jornada laboral de 8 horas diarias y 48 horas semanales.

 El procedimiento para la modificación de jornadas, horarios y turnos sujeto a dicha
ley.
 Especificaciones respecto a jornadas laborales menores a 8 horas.
 Regímenes alternativos, acumulativos o atípicos de jornadas de trabajo y descanso
 Jornada máxima los trabajadores de dirección
 Especificaciones acerca de la facultad del empleador establecer el horario de trabajo
 Especificaciones acerca del horario de refrigerio de los empleados
 Condiciones acerca del trabajo en sobretiempo.
 Recargos por trabajo en sobretiempo.
 Características acerca de las remuneraciones.
 Calculo de la sobre tasa.
7.2.3.3. Remuneración
En el siguiente cuadro se encuentra la remuneración y los beneficios sociales de los
trabajadores

Cuadro N° 72: Cuadro de remuneraciones
Personal Sueldo Sueldo Sueldo Vacaciones Gratificación Essalud CTS Neto a

Bruto Anual 9% pagar
Jefe de 2,500 2,500 30,000 2,500 5,000 2925 2,917 43,342
Producción
Almacenero 1,200 1,200 14,400 1,200 2,400 1404 1,400 20,804
planta
Personal de 900 9,000 108,000 9,000 18,000 10530 1,050 146,580
Línea (10)
Gerente 3,000 3,000 36,000 3,000 6,000 3510 3,500 52,010
General
Jefe de ventas 2,500 2,500 30,000 2,500 5,000 2925 2,917 43,342
Contador 2,000 2,000 24,000 2,000 4,000 2340 2,333 34,673
Almacenero 1,200 1,200 14,400 1,200 2,400 1404 1,400 20,804
Lima
Analista de 1,500 1,500 18,000 1,500 3,000 1755 1,750 26,005
MKT
Total 14,800 22,900 274,800 22,900 45,800 26,793 17,267 387,560
7.2.3.4. Horario de Trabajo

 Personal Administrativo – LIMA
Horario: 9:00 am – 18:30
Días Laborales: Lun – Vie
 Personal Planta – IQUITOS

Horario: 9:00 am – 18:00
Días Laborales: Lun - Sab
7.2.3.5. Beneficios Sociales

 Seguridad Social: descuento del 9% de su sueldo, para brindar el seguro de
ESSALUD.
 Vacaciones: 30 días de vacaciones pagadas al haber concluido un año consecutivo de
trabajo en la empresa.
 En caso de sufrir un accidente de trabajo durante el horario de trabajo, la empresa
correrá con todos los gastos.

 Se otorgará la licencia por maternidad a las empleadas en periodo de gestación, hayan
dado a luz o También el tiempo de lactancia.
 Contarán con el descanso semanal, durante dos días a la semana personal
administrativo y 1 día personal de planta

CAPÍTULO VIII: ESTUDIO DE INVERSIONES Y FINANCIAMIENTO
8.1. Inversiones
8.1.1. Inversión en Activo Fijo

D’JENNA SAC invertirá en activos de tipo tangible e intangible, indispensables para
comenzar operaciones y que son adquiridos antes del inicio.
A continuación se muestra un cuadro detallado de todos los activos fijos. El monto total de
inversión es de S/. 312, 390 (incluido IGV)
Cuadro N° 73: Cuadro de activos Fijos

(Expressado en soles)
Activo Cantidad Valor Unit. Valor Total IGV Precio Total

Maquina lavadora de Frutas 2 S/. 17,396 34,791 6,262.43 S/. 41,054
200Kg
Maquina pulpeadora 200 Kg 2 S/. 10,518 21,037 3,786.59 S/. 24,823
Maquina Marmita 200 Kg 1 S/. 6,743 6,743 1,213.65 S/. 7,956
Maquina Marmita 100 Kg 1 S/. 5,394 5,394 970.92 S/. 6,365
Maquina Dosificada de pasta 1 S/. 13,485 13,485 2,427.30 S/. 15,912
Mesa de Acero 1 S/. 3,500 3,500 630.00 S/. 4,130
Escritorio Planta 2 S/. 500 1,000 180.00 S/. 1,180
Sillas Metálicas de Escritorio 2 S/. 280 560 100.80 S/. 661
Planta
Armario Personales Planta 1 S/. 2,300 2,300 414.00 S/. 2,714
Medidor de PH Metro 2 S/. 270 540 97.20 S/. 637
Computadoras Planta 2 S/. 1,200 2,400 432.00 S/. 2,832
Edificación Planta 1 S/. 20,000 20,000 3,600.00 S/. 23,600
Terreno (USD$ 35,000) 1 S/. 94,395 94,395 16,991.10 S/. 111,386
Escritorio Oficina 3 S/. 600 1,800 324.00 S/. 2,124
Sillas Metálicas de Escritorio 3 S/. 350 1,050 189.00 S/. 1,239
Oficina
Computadoras Oficina 3 S/. 1,500 4,500 810.00 S/. 5,310
Vehículo 2 TM 1 S/. 51,243 51,243 9,223.74 S/. 60,467
Total General S/. 264,737 S/. 312,390
8.1.2. Inversión Activo Intangible

La inversión en activo intangible está conformada por todos los gastos notariales,
licencias, gastos de capacitación y gastos pre-operativos; los cuales representan un total de
S/. 29, 814. A continuación se presenta el cuadro detallado.

Cuadro N° 74: Inversión en Activo Intangible
(Expresado en soles)
ACTIVOS FIJOS INTANGIBLE Total

Legalización de Libros de planilla S/. 8
Licencia municipal (4 años) - LOS OLIVOS S/. 122
Licencia municipal (4 años) - MAYNAS, IQUITOS S/. 98
Registro de marca (INDECOPI) S/. 439
Elaboración de Minuta, Constitución y Escritura Pública S/. 640
Inscripción Registros Públicos S/. 29
Certificación de Zonificación S/. 45
Tramite de Sunat S/. 82
Derechos de trámite S/. 36
Anuncio diario el Peruano S/. 25
Legalización de Libros Contables S/. 145
Certificado Defensa Civil S/. 97
Análisis de Laboratorio S/. 20,000
Inversión en MKT Pre-Operativo S/. 8,051
Total Intangible S/. 29,814
8.1.3. Inversión en capital de trabajo (método déficit acumulado)

Para determinar el capital de trabajo que la empresa requiere para operar, se ha
utilizado el método de déficit acumulado28. Para el primer año de operaciones, la empresa
opta por un crecimiento incremental en las ventas, dado que el producto recién está saliendo
al mercado, como se observa en el cuadro inferior, después de corto tiempo, se llega a un
equilibrio, por lo tanto, para los demás años proyectados, se está asumiendo un 8.33% de
ventas mensuales. A continuación se detalla el cuadro:
28
Consiste en proyectar mensualmente los flujos de ingresos y egresos y determinar su importe como el
equivalente al déficit acumulado máximo.

Cuadro N° 75: Capital de Trabajo - 2013
DEFICIT ACUMULADO Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembr
e
Estacionalidad % 5.00% 8.00% 8.00% 8.00% 8.00% 9.00% 9.00% 9.00% 9.00% 9.00% 9.00% 9.00%
Ventas del Mes en Fcos 3,907 6,251 6,251 6,251 6,251 7,033 7,033 7,033 7,033 7,033 7,033 7,033
Produccion del Mes en Fcos 3,987 6,379 6,379 6,379 6,379 7,176 7,176 7,176 7,176 7,176 7,176 7,176
Ventas en Soles 97,695 156,312 156,312 156,312 156,312 175,851 175,851 175,851 175,851 175,851 175,851 175,851
INGRESOS S/. 82,793 132,468 132,468 132,468 132,468 149,027 149,027 149,027 149,027 149,027 149,027 149,027
Contado - - - - - - - - - - -
Credito 82,793 132,468 132,468 132,468 132,468 149,027 149,027 149,027 149,027 149,027
Total Ingreso mensual S/. - - 82,793 132,468 132,468 132,468 132,468 149,027 149,027 149,027 149,027 149,027
Compra de Aguaje 14,935 23,896 23,896 23,896 23,896 26,883 26,883 26,883 26,883 26,883 26,883 26,883
Compra de Frascos 3,504 5,607 5,607 5,607 5,607 6,308 6,308 6,308 6,308 6,308 6,308 6,308
Compra de Tapas 998 1,597 1,597 1,597 1,597 1,796 1,796 1,796 1,796 1,796 1,796 1,796
Compra de Etiqueta 950 1,521 1,521 1,521 1,521 1,711 1,711 1,711 1,711 1,711 1,711 1,711
Compra de Sorbato de Potasio 642 1,027 1,027 1,027 1,027 1,156 1,156 1,156 1,156 1,156 1,156 1,156
Compra de Bisulfito de Sodio 138 220 220 220 220 248 248 248 248 248 248 248
Compra de Acido Cítrico 134 215 215 215 215 242 242 242 242 242 242 242
Compra Sacarosa 2,587 4,140 4,140 4,140 4,140 4,657 4,657 4,657 4,657 4,657 4,657 4,657
Jefe de Producción 3,612 3,612 3,612 3,612 3,612 3,612 3,612 3,612 3,612 3,612 3,612 3,612
Almacenero Planta 1,734 1,734 1,734 1,734 1,734 1,734 1,734 1,734 1,734 1,734 1,734 1,734
Personal de Línea 12,215 12,215 12,215 12,215 12,215 12,215 12,215 12,215 12,215 12,215 12,215 12,215
Electricidad Planta 2,124 2,124 2,124 2,124 2,124 2,124 2,124 2,124 2,124 2,124 2,124 2,124
Agua Planta 1,062 1,062 1,062 1,062 1,062 1,062 1,062 1,062 1,062 1,062 1,062 1,062
Teléfono Planta 295 295 295 295 295 295 295 295 295 295 295 295
Gas Planta 1,475 1,475 1,475 1,475 1,475 1,475 1,475 1,475 1,475 1,475 1,475 1,475
Seguridad Planta 7,080 7,080 7,080 7,080 7,080 7,080 7,080 7,080 7,080 7,080 7,080 7,080
Mantenimiento 2,360 2,360 2,360 2,360 2,360 2,360 2,360 2,360 2,360 2,360 2,360 2,360

Materiales 1,919 - - - - - - - - - - -
Flete Transporte a Lima 8,376 13,402 13,402 13,402 13,402 15,078 15,078 15,078 15,078 15,078 15,078 15,078
Costo Fijo 8,235 8,235 8,235 8,235 8,235 8,235 8,235 8,235 8,235 8,235 8,235 8,235
Personal Administrativo 14,736 14,736 14,736 14,736 14,736 14,736 14,736 14,736 14,736 14,736 14,736 14,736
Gasto de Marketing 17,618 19,693 19,693 16,153 12,613 20,445 13,305 16,845 13,305 16,845 13,305 16,845
TOTAL EGRESOS S/. 106,731 126,246 126,246 122,706 119,166 133,451 126,311 129,851 126,311 129,851 126,311 129,851
FLUJO DE CAJA -106,731 -126,246 -43,454 9,762 13,302 -983 6,157 19,175 22,715 19,175 22,715 19,175
FLUJO DE CAJA ACUMULADO -106,731 -232,978 -276,432 -266,670 -253,368 -254,352 -248,195 -229,020 -206,305 -187,129 -164,414 -145,239

8.1.4. Estructura de inversiones
A continuación se muestra un cuadro resumen con la estructura de inversión el cual
permite apreciar los porcentajes asignados para cada inversión. Los activos fijos representan
un 49.90 %, los intangibles un 5.62 % y el capital de trabajo un 44.47%
Cuadro N° 77 : Inversión Total

(Expresado en nuevos soles y porcentajes)
Concepto S/. Estructura

Activo Fijo 312,390 49.17%
Activo Intangible 35,181 5.53%
Capital de trabajo 287,727 45.29%
Total de Inversión inicial 635, 298 100%
8.2. Financiamiento
8.2.1. Estructura de Financiamiento.

El financiamiento está estructurado por aporte de capital por parte de los 4 accionistas
equivalente a un 60% y deuda, la cual corresponde a un préstamo solicitado al banco y que
equivale a un 40% , tal como se muestra en el cuadro siguiente:
Cuadro N° 78: Estructura y Financiamiento de la Inversión

Concepto S/. Aporte Préstamo

Activo Fijo 312,390 159919 152,471
Activo Intangible 35,181 35,181 0
Capital de trabajo 287,727 186079 101,648
Total de Inversión inicial 635, 298 381,179 254,119

8.2.2. Financiamiento del activo fijo y del capital de trabajo. Fuentes de financiamiento:
Cronogramas.
La inversión total que la empresa requiere es de S/. 254, 927 nuevos soles. Para ello,
se ha de solicitar un préstamo al Banco de Crédito del Perú con una tasa de TEA de 19.5%
(TEM 1.4956%) a un plazo de 3 años.
Cuadro N° 79: Cronograma de Pagos

Año 1
Periodo Cuota Interés Amortización Saldo Escudo fiscal

Año 0 254,119
Año 01 -01 9,209.52 3,813 5,397 248,740 1,144
Año 01 -02 9,209.52 3,732 5,477 243,279 1,120
Año 01 -03 9,209.52 3,650 5,559 237,738 1,095
Año 01 -04 9,209.52 3,567 5,643 232,113 1,070
Año 01 -05 9,209.52 3,483 5,727 226,404 1,045
Año 01 -06 9,209.52 3,397 5,813 220,610 1,019
Año 01 -07 9,209.52 3,310 5,900 214,729 993
Año 01 -08 9,209.52 3,222 5,988 208,760 967
Año 01 -09 9,209.52 3,132 6,077 202,702 940
Año 01 -10 9,209.52 3,041 6,168 196,554 912
Año 01 -11 9,209.52 2,949 6,260 190,313 885
Año 01 -12 9,209.52 2,855 6,354 183,979 857
Año 2

Año 02-01 9,209.52 2,760.39 6,449.13 177,550 828.12
Año 02-02 9,209.52 2,663.94 6,545.59 171,026 799.18
Año 02-03 9,209.52 2,566.04 6,643.49 164,403 769.81
Año 02-04 9,209.52 2,466.68 6,742.85 157,682 740.00
Año 02-05 9,209.52 2,365.83 6,843.70 150,860 709.75
Año 02-06 9,209.52 2,263.47 6,946.05 143,936 679.04
Año 02-07 9,209.52 2,159.59 7,049.94 136,908 647.88
Año 02-08 9,209.52 2,054.14 7,155.38 129,775 616.24
Año 02-09 9,209.52 1,947.13 7,262.40 122,536 584.14
Año 02-10 9,209.52 1,838.51 7,371.02 115,188 551.55
Año 02-11 9,209.52 1,728.27 7,481.26 107,731 518.48
Año 02-12 9,209.52 1,616.37 7,593.15 100,162 484.91

Año 3

Año 03-01 9,209.52 1,502.81 7,706.72 92,479 450.84
Año 03-02 9,209.52 1,387.55 7,821.98 84,682 416.26
Año 03-03 9,209.52 1,270.56 7,938.97 76,769 381.17
Año 03-04 9,209.52 1,151.82 8,057.70 68,736 345.55
Año 03-05 9,209.52 1,031.31 8,178.22 60,584 309.39
Año 03-06 9,209.52 908.99 8,300.53 52,310 272.70
Año 03-07 9,209.52 784.85 8,424.68 43,912 235.45
Año 03-08 9,209.52 658.85 8,550.68 35,388 197.65
Año 03-09 9,209.52 530.96 8,678.56 26,737 159.29
Año 03-10 9,209.52 401.16 8,808.36 17,957 120.35
Año 03-11 9,209.52 269.42 8,940.10 9,045 80.83
Año 03-12 9,209.52 135.71 9,073.81 0 40.71

CAPÍTULO IX: ESTUDIO DE INGRESOS Y COSTOS
9.1. Ingresos anuales
Para determinar los ingresos por ventas anuales, la empresa considera la demanda
obtenida en el estudio de mercado así como las proyecciones realizada, en conjunto con el
precio por frasco, el cual, también se obtuvo de la investigación de mercado.
A continuación el cuadro desagregado con los ingresos anuales por ventas, durante los 5 años
que dura el proyecto:
Cuadro N° 84 : Presupuesto de Ventas
DISTRITOS 2013 2014 2015 2016 2017

La Molina 774 818 814 878 856
Miraflores 409 417 401 417 393
San Borja 512 527 512 539 514
San Isidro 275 279 267 276 259
Surco 1,528 1,599 1,577 1,686 1,631
Total General 3,498 3,641 3,570 3,797 3,654
Frecuencia Anual 22.3402 22.3402 22.3402 22.3402 22.3402
Ventas Fcos 1/2 Kg 78,143 81,336 79,746 84,824 81,636
Ingreso en soles por
1,655,850 1,723,510 1,689,818 1,797,421 1,729,867
venta de frascos
9.1.1. Ingresos por ventas: al contado, al crédito, ventas totales, exportaciones.

La empresa no posee ventas al contado, por lo tanto solo se figuran las ventas al
crédito a 90 días.
Cuadro N° 85 : Ingresos por valor venta al crédito

2013 2014 2015 2016 2017

Ventas al crédito 1,357,797 1,734,311 1,695,433 1,779,487 1,741,126

9.1.2. Recuperación de Capital de trabajo
La recuperación del capital de trabajo se da en el año 2017. De acuerdo a la variación
de la demanda, esta afecta al capital de trabajo de cada año, como se observa en el siguiente
cuadro.
Cuadro N° 86 Recuperación de Capital de Trabajo
KT INICIAL -276,432
VARIACION KT -11,295 5,625 -17,963 11,278
RKT -288,788
9.1.3. Valor de Desecho Neto del activo fijo
El siguiente cuadro demuestra el valor de rescate del activo fijo al final del periodo
del proyecto (5 años). Para la elaboración de este cuadro se tomó en cuenta la depreciación
anual de los activos fijos, el valor del mercado y el impuesto a la renta generado por la
utilidad que se obtuvo de la resta de los valores en libros de los activos con los valores de
mercado de los mismos. El valor de rescate obtenido fue de S/. 192,660 nuevos soles.

Cuadro N° 87 : Valor de desecho en Activo Fijo
Cantida Valor Vida Dep. Dep. Valor

Activo Valor Total Valor Residual Año 05
d Unit. Útil Anual Acum. Contable
Maquina lavadora de Frutas
2 S/. 17,396 S/. 34,791 10 3,479 17,396 17,396 20% S/. 6,958
Kg
Maquina pulpeadora 200 Kg 2 S/. 10,518 S/. 21,037 10 2,104 10,518 10,518 20% S/. 4,207
Maquina Marmita 200 Kg 1 S/. 6,743 S/. 6,743 10 674 3,371 3,371 20% S/. 1,349
Maquina Marmita 100 Kg 1 S/. 5,394 S/. 5,394 10 539 2,697 2,697 20% S/. 1,079
Maquina Dosificada de pasta 1 S/. 13,485 S/. 13,485 10 1,349 6,743 6,743 20% S/. 2,697
Mesa de Acero 1 S/. 3,500 S/. 3,500 10 350 1,750 1,750 25% S/. 875
Escritorio Planta 2 S/. 500 S/. 1,000 10 - - 1,000 0% -
Sillas Metálicas de Escritorio
2 S/. 280 S/. 560 10 - - 560 0% -
Planta
Armario Personales Planta 1 S/. 2,300 S/. 2,300 10 230 1,150 1,150 10% S/. 230
Medidor de PH Metro 2 S/. 270 S/. 540 4 - - 540 0% -
Computadoras Planta 2 S/. 1,200 S/. 2,400 4 600 3,000 -600 15% S/. 360
Edificación Planta 1 S/. 20,000 S/. 20,000 30 667 3,333 16,667 50% S/. 10,000
Terreno (USD$ 35,000) 1 S/. 94,395 S/. 94,395 - - - 94,395 105% S/. 99,115
Escritorio Oficina 3 S/. 600 S/. 1,800 10 - - 1,800 0% -
Sillas Metálicas de Escritorio
3 S/. 350 S/. 1,050 10 - - 1,050 0% -
Oficina
Computadoras Oficina 3 S/. 1,500 S/. 4,500 4 1,125 5,625 -1,125 15% S/. 675
Vehículo 2 TM 1 S/. 51,243 S/. 51,243 10 5,124 25,622 25,622 50% S/. 25,622
Total General 264,737 16,241 81,205 183,533 Total VR 153,166

9.2. Costos y Gastos anuales
9.2.1. Egresos Desembolsables
9.2.1.1. Presupuesto de materias primas y materiales

El siguiente cuadro muestra los costos de las materias primas que serán utilizadas para
la elaboración de nuestro producto.
Cuadro N° 90: Presupuesto de materias primas y materiales

Compra de Materia Prima 2013 2014 2015 2016 2017

Aguaje 253,136 263,479 258,328 274,778 264,451
Frascos 59,396 61,823 60,615 64,475 62,052
Tapas 16,914 17,605 17,261 18,360 17,670
Etiqueta 16,109 16,767 16,439 17,486 16,829
Sorbato de Potasio 10,884 11,329 11,107 11,815 11,371
Bisulfito de Sodio 2,333 2,428 2,381 2,533 2,437
Acido Cítrico 2,277 2,370 2,324 2,472 2,379
Sacarosa 43,856 45,648 44,755 47,605 45,816
Total Compra S/. 404,905 421,450 413,211 439,524 423,005
9.2.1.2. Presupuesto de Mano de Obra Directa

A continuación se muestra el cuadro con los costos anuales de la mano de obra que
estará directamente vinculado con la elaboración del producto.
Cuadro N° 91 : Presupuesto de mano de obra directa

Personal 2013 2014 2015 2016 2017

Jefe de Producción 43,342 43,342 43,342 43,342 43,342
Almacenero planta 20,804 20,804 20,804 20,804 20,804
Personal de Línea (10) 146,580 146,580 146,580 146,580 146,580
TOTAL 210,726 210,726 210,726 210,726 210,726

9.2.1.3. Presupuesto de Costos Indirectos
Cuadro N° 92: Presupuesto de costos indirectos

Relación de CIF 2013 2015 2016 2017

Electricidad Planta 21,600 21,600 21,600 21,600
Agua Planta 10,800 10,800 10,800 10,800
Teléfono Planta 3,000 3,000 3,000 3,000
Gas Planta 15,000 15,000 15,000 15,000
Seguridad Planta 72,000 72,000 72,000 72,000
Mantenimiento de maquinarias 24,000 24,000 24,000 24,000
Depreciación equipos Planta 9,452 9,452 9,452 8,852
Materiales de planta 1,627 1,627 1,627 1,627
Mantenimiento Planta (Limpieza) 24,000 24,000 24,000 24,000
Flete Transporte a Lima 141,974 147,775 144,886 154,112
Total CIF 323,452 329,254 326,365 334,991
9.2.1.4. Presupuesto de Gastos de Administración

Cuadro N°93 : Presupuesto de gastos de administracion
Relación de Gastos Administrativos 2013 2015 2016 2017

Gerente General 52,010 52,010 52,010 52,010
Jefe de ventas 43,342 43,342 43,342 43,342
Contador 34,673 34,673 34,673 34,673
Almacenero Lima 20,804 20,804 20,804 20,804
Analista de MKT 26,005 26,005 26,005 26,005
Total Gasto Administrativo 176,834 176,834 176,834 176,834
9.2.1.5. Presupuesto de Gastos de Ventas
Cuadro N° 94 : Presupuesto de gasto de ventas

2013 2015 2016 2017

Gasto de Venta (MKT) 166,668 66,705 65,695 68,923

9.2.2. Egresos no Desembolsables
Cuadro N° 95 : Egresos no desembolsables

Egresos No Desembolsables 2013 2014 2015 2016 2017

Depreciación 15,702 15,702 15,702 13,977 13,977
Amortización de intangibles 0 0 0 0 0
Totales 15,702 15,702 15,702 13,977 13,977
9.2.2.1. Depreciación
Cuadro N° 96 : Depreciación de los activos fijos

Relación de Activos Fijos 2013 2014 2015 2016

Maquina lavadora de Frutas Kg 3,479 3,479 3,479 3,479
Maquina pulpeadora 200 Kg 2,104 2,104 2,104 2,104
Maquina Marmita 200 Kg 674 674 674 674
Maquina Dosificada de pasta 1,349 1,349 1,349 1,349
Mesa de Acero 350 350 350 350
Escritorio Planta - - - -
Sillas Metálicas de Escritorio Planta - - - -
Armario Personales Planta 230 230 230 230
Medidor de PH Metro - - -
Computadoras Planta 600 600 600
Edificación Planta 667 667 667 667
Terreno (USD$ 35,000) - - - -
Escritorio Oficina - - - -
Sillas Metálicas de Escritorio Oficina - - - -
Computadoras Oficina 1,125 1,125 1,125
Vehículo 2 TM 5,124 5,124 5,124 5,124
Total Depreciación 15,702 15,702 15,702 13,977

9.2.2.2. Amortización de Intangibles
La empresa no cuenta dentro de sus gastos la amortización de algun intangible, como registo
de marca, derecho, etc. Dado que mientras que la empresa este activa no tendría porque
amortizar los items mencionados, dado que no se puede deducir viablemente la decisión el
tiempo de amortización
9.2.3. Costo de producción unitario y costo total unitario

En el siguiente cuadro se detallan los costos de producción y los costos totales del
proyecto para los siguientes 5 años .
Cuadro N° 97 : Costo de produccion unitario

Relación de Gastos 2013 2014 2015 2016 2017
MP 404,905 421,450 413,211 439,524 423,005
MO 210,726 210,726 210,726 210,726 210,726
CIF (Sin Depreciación) 314,000 319,801 316,913 326,139 320,346
Total 929,631 951,977 940,850 976,388 954,077
Unidades Producidas 79,738 82,996 81,373 86,555 83,302
Costo Unitario Producción 11.66 11.47 11.56 11.28 11.45
Cuadro N° 98 : Costo Total Unitario

Relación de Gastos 2013 2014 2015 2016 2017
MP 404,905 421,450 413,211 439,524 423,005
MO 210,726 210,726 210,726 210,726 210,726
CIF (Sin Depreciación) 314,000 319,801 316,913 326,139 320,346
Gastos Administrativos 176,834 176,834 176,834 176,834 176,834
Costo Fijo (Sin Depreciación) 83,746 83,746 83,746 83,746 83,746
Gastos Marketing 166,668 66,705 65,695 68,923 66,896
Amortización de intangible - - - - -
Gastos Financieros (Intereses) - - - - -
Depreciación 15,702 15,702 15,702 13,977 13,977
Total 1,372,580 1,294,964 1,282,825 1,319,866 1,295,529
Unidades Producidas 79,738 82,996 81,373 86,555 83,302
Costo Unitario Total 17.21 15.60 15.76 15.25 15.55

CAPÍTULO X: ESTADOS FINANCIEROS PROYECTADOS
10.1. Premisas del Estado de Ganancias y Pérdidas y del Flujo de Caja

Las premisas consideradas para el Estado de Ganancias y Pérdidas fueron las siguientes:
 El periodo de evaluación fue de 5 años
 El costo de producción incluye los costos de mano de obra, el costo de insumos y los
costos indirectos de fabricación.
Para el flujo de Caja, se consideró lo siguiente:
 El total de ventas es al crédito.
 Todos los ingresos provienen directamente de la venta al crédito.
 Los egresos están conformados por los gastos en mano de obra directa y los costos
indirectos de fabricación. Asimismo, se consideran todos los gastos administrativos y
de marketing. Finalmente, están la amortización y la depreciación.
10.2. Estado de Ganancias y Pérdidas Proyectado (costeo absorbente)

El cuadro siguiente muestra el Estado de Ganancias y Pérdidas proyectado al 2017.
Cuadro N°99 : Estado de Ganancias y Pérdidas

Estado Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

Ventas
1,655,850 1,723,510 1,689,818 1,797,421 1,729,867
VR Activo Fijo 153,166
Costo de Ventas 929,631 951,977 940,850 976,388 954,077
Utilidad Bruta - 726,219 771,533 748,968 821,033 928,956
Gastos Marketing 166,668 66,705 65,695 68,923 66,896
Amortización de intangible 9,938 9,938 9,938 - -
Gastos Financieros (Intereses) 40,024 26,347 10,002 - -
Depreciación 15,702 15,702 15,702 13,977 13,977
Total Egresos - 492,911 379,271 361,916 343,479 341,452
Utilidad antes impuesto - 233,308 392,262 387,052 477,554 587,504
Impuesto renta (30%) - 69,992 117,678 116,116 143,266 176,251
Utilidad neta - 163,316 274,583 270,936 334,288 411,253

10.3. Flujo de Caja Proyectado Operativo
El siguiente cuadro consiste en el Flujo de Caja Operativo proyectado al 2017 cuya finalidad
es mostrar los beneficios de la empresa por operar.
Cuadro N 100° : Flujo de Caja Operativo

2012 2013 2014 2015 2016 2017

Ingreso por Ventas al Crédito 1,602,201 2,046,487 2,000,611 2,099,794 2,054,528
Ingreso VR Activo Fijo 180,736
Ingresos Factoring (Venta Crédito)
5% 323,197
Ingreso por Ventas al Crédito 1,602,201 2,046,487 2,000,611 2,099,794 2,558,461
Compra MP 477,788 497,311 487,589 518,638 499,145
Mano de Obra 210,726 210,726 210,726 210,726 210,726
C.I.F. (Sin Depreciación) 370,520 377,366 373,957 384,843 378,009
Gasto Administrativo 176,834 176,834 176,834 176,834 176,834
Depreciación 15,702 15,702 15,702 13,977 13,977
Gastos de MKT 196,668 78,712 77,520 81,329 78,937
Amortización Intangibles 11,727 11,727 11,727 - -
Gastos Financieros (Intereses) 40,024 26,347 10,002 - -
Pago de IGV 64,545 149,725 145,846 158,236 178,027
Pago de Impuesto a la Renta 69,992 117,678 116,116 143,266 176,251
Total gastos 1,733,346 1,760,947 1,724,837 1,786,668 1,810,726
FLUJO DE CAJA OPERATIVO -131,145 285,540 275,774 313,126 747,735
Fuente:Elaboración Propia
10.4. Flujo de Capital proyectado

El presente flujo muestra los desembolsos equivalente a la inversión inicial la cual incluye el
activo fijo, el capital de trabajo y los intangibles así como su recuperación por liquidación.

Cuadro N° 101 : Flujo de Capital Proyectado
2012 2013 2014 2015 2016 2017
V. Salvamento S/. 180,736
Inversión en Activo Fijo -312,390
Intangibles -35,181
KT inicial -276,432
Var. KT -11,295 5,625 -17,963 11,278
RKT 288,788
FLUJO INVERSIONES -624,003 S/. -11,295 S/. 5,625 S/. -17,963 S/. 11,278 S/. 469,524
10.5. Flujo de Caja Económico proyectado

El cuadro siguiente muestra el Flujo de Caja Económico proyectado al 2017 el cual consiste
en la suma del flujo de caja operativa y flujo de capital, tomando el año 2011 como punto de
orientación. De esta manera, se puede observar la ganancia generada por el proyecto
considerando solamente inversión propia.
Cuadro N ° 102 : Flujo de Caja Económico Proyectado

2012 2013 2014 2015 2016 2017

FLUJO DE CAJA OPERATIVO - -131,145 285,540 275,774 313,126 747,735
FLUJO INVERSIONES -624,003 -11,295 5,625 -17,963 11,278 469,524.14
FLUJO DE CAJA ECONOMICO -624,003 -142,440 291,164 257,810 324,404 1,217,259
10.6. Flujo del Servicio de la deuda

El cuadro siguiente muestra el flujo del servicio de la deuda la cual considera un préstamo de
S/. 254,119. El préstamo es a 3 años, con cuotas mensuales, sin periodo de gracia y con una
TEA del 19.5%. Dicho financiamiento se realizará con el banco BCP.

Cuadro N° 103: Cuadro de amortización de deuda

Año 0 254,119
Año 01 -01 9,180.33 3,801 5,380 248,740 1,140
Año 01 -02 9,180.33 3,720 5,460 243,279 1,116
Año 01 -03 9,180.33 3,639 5,542 237,738 1,092
Año 01 -04 9,180.33 3,556 5,625 232,113 1,067
Año 01 -05 9,180.33 3,472 5,709 226,404 1,041
Año 01 -06 9,180.33 3,386 5,794 220,610 1,016
Año 01 -07 9,180.33 3,300 5,881 214,729 990
Año 01 -08 9,180.33 3,212 5,969 208,760 963
Año 01 -09 9,180.33 3,122 6,058 202,702 937
Año 01 -10 9,180.33 3,032 6,149 196,554 910
Año 01 -11 9,180.33 2,940 6,241 190,313 882
Año 01 -12 9,180.33 2,846 6,334 183,979 854
Año 02-01 9,180.33 2,752 6,429 177,550 825
Año 02-02 9,180.33 2,655 6,525 171,026 797
Año 02-03 9,180.33 2,558 6,622 164,403 767
Año 02-04 9,180.33 2,459 6,721 157,682 738
Año 02-05 9,180.33 2,358 6,822 150,860 707
Año 02-06 9,180.33 2,256 6,924 143,936 677
Año 02-07 9,180.33 2,153 7,028 136,908 646
Año 02-08 9,180.33 2,048 7,133 129,775 614
Año 02-09 9,180.33 1,941 7,239 122,536 582
Año 02-10 9,180.33 1,833 7,348 115,188 550
Año 02-11 9,180.33 1,723 7,458 107,731 517
Año 02-12 9,180.33 1,611 7,569 100,162 483
Año 03-01 9,180.33 1,498 7,682 92,479 449
Año 03-02 9,180.33 1,383 7,797 84,682 415
Año 03-03 9,180.33 1,267 7,914 76,769 380
Año 03-04 9,180.33 1,148 8,032 68,736 344
Año 03-05 9,180.33 1,028 8,152 60,584 308
Año 03-06 9,180.33 906 8,274 52,310 272
Año 03-07 9,180.33 782 8,398 43,912 235
Año 03-08 9,180.33 657 8,524 35,388 197
Año 03-09 9,180.33 529 8,651 26,737 159
Año 03-10 9,180.33 400 8,780 17,957 120
Año 03-11 9,180.33 269 8,912 9,045 81
Año 03-12 9,180.33 135 9,045 0 41

Cuadro N° 104 : Flujo del Servicio de la Deuda
2012 2013 2014 2015 2016 2017

Préstamo 254,119
Cuota -110,164 -110,164 -110,164
Escudo Fiscal 12,007 7,904 3,001
FLUJO DE DEUDA 254,119 -98,157 -102,260 -107,163 - -
10.7. Flujo de Caja Financiero

El cuadro siguiente muestra el Flujo de Caja Financiero proyectado al 2017, el cual consiste
en la suma del Flujo de Caja económico y el flujo de la deuda. En él, se plantean los ingresos
y egresos relacionados al financiamiento del proyecto.
Cuadro N° 105: Flujo de Caja Financiero

2012 2013 2014 2015 2016 2017

FLUJO DE DEUDA 254,119 -98,157 -102,260 -107,163 - -
FLUJO DE CAJA -624003 -142440 291164 257810 324404 1217259
ECONOMICO
FLUJO DE CAJA -369,884 -240,597 188,904 150,647 324,404 1,217,259
FINANCIERO

CAPÍTULO XI: EVALUACIÓN ECONÓMICO FINANCIERA
11.1. Cálculo de la Tasa de Descuento
11.1.1. Costo de Oportunidad (Ke)
El Costo de oportunidad se calculó a partir de las siguientes variables obtenidas del mercado
estadounidense:
Rf = Tasa libre de riesgo
B = Beta promedio del sector
Rm = Rendimiento de mercado E.E.U.U.
La fórmula utilizada fue la siguiente:
Ke = RF + B*( Rm - Rf )
La fórmula usada determina la tasa de descuento nominal de los Estados Unidos. La variable
libre de riesgo representa a la tasa bono del tesoro americano del año 1960 al 2011. La beta
promedio desapalancada al 2011 corresponde al sector Food Processing el cual equivale a
1.74. Además, se consideró una prima de mercado al 2011 (Rm – Rf) de 6.04%.
Tasa libre de Riesgo "T - Bonds" (RF) 1.87%

Rendimiento del Mercado EEUU (Rm) 4.17%
Prima implícita 6.04%
El costo de oportunidad del accionista se obtiene mediante el uso del beta desapalancado
promedio del sector. A partir de ello, de obtiene el beta apalancado del proyecto para el cual
se utiliza además la estructura deuda/capital así como la tasa de impuesto a la renta.
Promedio Beta del sector (B. desap.) 0.74

Tasa Impuesto a la Renta 0.30

Cuadro N° 106: Estructura de Financiamiento
Financiamiento
S/. %
Préstamo 254,119 40%
Capital Propio 381,179 60%
TOTAL 635,298 100%
La fórmula aplicada, para determinar el beta apalancado del proyecto, es la siguiente:
Beta apalancada del proyecto (B ap.) Bd x ( 1 + ( D / E ) x ( 1 - T )
Beta apalancada del proyecto (B ap.) 1.09
Para calcular la tasa de descuento nominal de Estados Unidos, se ha considerado los datos
antes presentados, obteniéndose un COK nominal de 11.03%.
Tasa de descuento Nominal USA (COK Nom.USA) Ke = RF + B x ( Rm - Rf )
Tasa de descuento Nominal USA (COK Nom.USA) 8.43%
Para determinar la tasa de descuento Real de Estados Unidos, se utiliza la tasa nominal de
Estados Unidos anteriormente calculada así como la Inflación de Estados Unidos al 2011.
Tasa de descuento Nominal USA 8.43%

Inflación USA 2.30%
La fórmula utilizada fue la siguiente:
Tasa de descuento Real USA

Ke Real USA = ( Ke Nom. USA - Infl. USA ) / ( 1 + Infl. USA )
(COK REAL USA)
Tasa de descuento Real USA (COK REAL USA) 5.98%

De esta manera, se obtuvo una tasa de descuento Real de Estados Unidos equivalente
a 8.53% el cual representa la tasa de rentabilidad esperada para un accionista que invierte en
el proyecto bajo la coyuntura norteamericana; es decir, que compra acciones en la empresa
pero bajo la coyuntura de los Estados Unidos. Por tanto, se procede a ajustar dicha tasa al
mercado local. Para ello, se procede a determinar la tasa de descuento real para el Perú
considerando los datos de Riesgo País y Riesgo de Inicio de Operaciones. Cabe mencionar
que el porcentaje de riesgo de Inicio de Operaciones se le atribuye debido a que la empresa es
nueva en el sector.
Tasa de rentabilidad esperada para un accionista que invierte en un proyecto de la actividad
seleccionada. De uno q compra acciones en una empresa dentro del sector USA. Por tanto, se
debe ajustar al mercado local. Empresa líder que cotiza en bolsa.
Tasa de descuento Real PERU

Tasa del accionista + Riesgo País + Riesgo de Inicio de Operaciones
(COK REAL PERU)
Tasa de descuento Real PERÚ (COK REAL PERU) 13.98%
11.1.2. Costo de la deuda.(Kd)
El costo de la deuda consiste en la tasa de interés activa que debe pagar la empresa
por el préstamo. Para ello, se presentan los siguientes datos de financiamiento:
Cuadro N° 107: Datos del Financiamiento
Datos del financiamiento

Concepto PRÉSTAMO
Entidad Financiera BCP
Monto 254,119
Plazo en meses 36
Interés anual % 19.50%
Interés mensual % 1.50%
Para hallar el costo de la deuda se considero la siguiente formula:

Costo de la deuda (Kd) = (1 + TEA / 1 + Infl. Peru) - 1
Considerando una inflación 0 debido a que mantenemos precios constantes durante todo el
horizonte del proyecto.
Por lo tanto el costo de la deuda es :
Costo de la deuda (kd) 19.50%
11.1.3. Costo Promedio Ponderado de Capital (WACC)
Para hallar el Costo Promedio Ponderado de Capital (WACC), se tomo en cuenta

tanto el peso como el costo del préstamo y del capital propio.
En el siguiente cuadro se muestra la relación existente entre el préstamo y el capital propio.
Cuadro N° 108: Costo promedio ponderado de capital

Costo Peso
Capital propio 13.98% 60.00%
Deuda 19.50% 40.00%
WACC = 13.85%
11.2 Evaluación económico Financiera
11.2.1 Indicadores de Rentabilidad
a) VANE y VANF
Para el calculo del VANE y VANF, se consideraron los flujos del 2013 al 2017, a los
cuales se les restó los valores correspondientes al año cero. Para hallar el VANE se empleó la
tasa de descuento (WACC) siendo esta 13.85% y para el caso del VANF se utilizó la tasa de
descuento (COK) de 13.98%

Cuadro N° 109: Indicadores de rentabilidad 2013 - 2017
(Expresado en dolares)
2012 2013 2014 2015 2016 2017
Flujo de caja económico -231,369 -52,814 107,959 95,591 120,283 451,338
WACC 13.85%
VANE 177,849
2012 2013 2014 2015 2016 2017

Flujo de caja financiero -137,146 -89,209 70,042 55,857 120,283 451,338
COK real Perú 13.98%
VANF 182,042
b) TIRE y TIRF, TIR modificado
La Tasa Interna de Retorno (TIR) o Tasa Interna de Rentabilidad Económica (TIRE)

representa la tasa mas alta que un inversionista podría pagar sin perder dinero, esta tasa
iguala a cero el Valor Actual Neto al igualar los flujos futuros descontados, con la inversión.
Para poder analizar la TIRE se debe de tener en cuenta la siguiente información:
o Cuando la TIRE es mayor que el WACC, conviene realizar el proyecto.

o Si la TIRE es menor que la tasa de descuento (WACC), el proyecto debe rechazarse.
o Cuando la TIRE es igual a la tasa de descuento (WACC), es indiferente llevar a cabo
el proyecto.
En el caso de D’Jenna:
Cuadro N°110 : Indicador de Rentabilidad TIRE
TIRE 29.88%
Esto demuestra que es conveniente realizar la inversión, ya que la Tasa Interna de Retorno
Económica (TIRE) es mayor que el costo promedio ponderado de capital (WACC).

Por otro lado la Tasa Interna de Retorno Financiera (TIRF) muestra la rentabilidad
promedio del aporte de capital propio invertido, siendo la otra parte de la inversión financiada
por fuentes externas al inversionista, para hallarlo se utiliza el flujo de caja financiero.
Para realizar el análisis de la TIRF se debe de tener en cuenta la siguiente información:
o Cuando la TIRF es mayor que el costo de oportunidad del inversionista, conviene

realizar la inversión.
o Si la TIRF es menor que el costo de oportunidad del inversionista, éste no debe

invertir, o buscar cambiar la estructura de capital que lo favorezca.
o Cuando la TIRF es igual al costo de oportunidad, es indiferente realizar la inversión o

no.
Cuadro N° 111: Indicador de Rentabilidad TIRF
TIRF 34.05%
Esto indica que conviene realizar la inversión, debido a que la tasa Interna de Retorno
Financiera (TIRF) es mayor que el costo de oportunidad del accionista.
La tasa Interna de Retorno Modificada (TIRM) considera el interés generado por la

reinversión de dinero y el costo de la inversión. A diferencia de la TIR, la TIRM asume que
los flujos se reinvierten al costo de capital del proyecto (COK).
Cuadro N° 112: Indicador de Rentabilidad TIRM
TIRM E 25.70%
TIRM F 28.84%

c) Periodo de Recuperación descontado
A través de este calculo se determina el tiempo que se necesita para que los ingresos
netos de una inversión recuperen el costo de esta.
En el siguiente cuadro se muestra el periodo de recuperación de la inversión, el cual se da en
4 años con 2 meses y 21 días:
Cuadro N° 113: Indicador de Rentabilidad PAYBACK
2012 2013 2014 2015 2016 2017

FLUJO DE CAJA
-137,146 -89,209 70,042 55,857 120,283 451,338
FINANCIERO
-78,264 53,910 37,717 71,256 234,569
FLUJO DESCONTADO -215,410 -161,501 -123,783 -52,527 182,042
PAYBACK (años) 4.22
d) Análisis Beneficio/Costo (B/C)
La técnica de análisis de Beneficio – Costo tiene como objetivo proporcionar una medida
de la rentabilidad del proyecto, a través de la comparación de la inversión total con los
ingresos esperados para la realización del mismo.
Cuadro N°114 : Analisis Beneficio – Costo
ANÁLISIS BENEFICIO COSTO

B/C del proyecto 1.77
B/C del inversionista 2.33
El beneficio costo de la empresa para el flujo económico (del proyecto) es de US$ 1.77, lo
cual significa que por cada dólar invertido se obtiene una recuperación de US$ 1.77 dólares
de la inversión total.
De igual manera el beneficio costo para el flujo financiero es de US$ 2.33, esto significa que
por cada dólar invertido se obtiene la recuperación de US$ 2.33 dólares.

11.2.2 Análisis del Punto de equilibrio
A través del análisis del punto de equilibrio de la empresa, se puede determinar el nivel
de ventas necesario para poder cubrir los costos fijos y variables.
Para poder hallar este punto se identificaron los costos fijos y variables además de los precios
de venta y variable unitario.
a) Costos Variables, Costos Fijos:
Los costos variables tomados para la elaboración del producto, son los de la materia
prima y de algunos costos indirectos de fabricación (CIF) que varían de acuerdo a la cantidad
producida.
Los Costos Indirectos de Fabricación tomados como costos variables se detallan en el
siguiente cuadro:
Cuadro N° 115: Costos Indirectos de Fabricacion (variables)

CIF variables 2013 2014 2015 2016 2017

Electricidad Planta 21,600 21,600 21,600 21,600 21,600
Agua Planta 10,800 10,800 10,800 10,800 10,800
Gas Planta 15,000 15,000 15,000 15,000 15,000
Flete Transporte a Lima 141,974 147,775 144,886 154,112 148,320
Total CIF Variable 189,374 173,575 170,686 179,912 174,120
Cuadro N° 116 : Costos Variables

Costos Variables 2,013 2,014 2,015 2,016 2,017

Materia Prima 404,905 421,450 413,211 439,524 423,005
CIF (variables) 189,374 173,575 170,686 179,912 174,120
Total de Costos Variables 594,279 595,025 583,897 619,436 597,125

Por otro lado, los costos fijos están compuestos por los costos indirectos de fabricación (CIF)
de la planta que no varían de acuerdo a la cantidad producida y del almacén en Lima, mano
de obra, gastos de ventas y gastos administrativos.
A continuación se detalla los costos indirectos de fabricación (CIF) que fueron tomados como
costos fijos:
Cuadro N° 117: Costos Indirectos de Fabricacion (fijos)

CIF fijos 2,013 2,014 2,015 2,016 2,017

Teléfono Planta 3,000 3,000 3,000 3,000 3,000
Servicio Seguridad Planta 72,000 72,000 72,000 72,000 72,000
Mantenimiento de maquinas 24,000 24,000 24,000 24,000 24,000
Depreciación equipos Planta 9,452 9,452 9,452 8,852 8,852
Materiales de planta 1,627 1,627 1,627 1,627 1,627
Mantenimiento de planta 24,000 24,000 24,000 24,000 24,000
Total CIF Fijo 134,079 134,079 134,079 133,479 133,479
Cuadro N° 118 : Costos Fijos

Costos Fijos 2,013 2,014 2,015 2,016 2,017

CIF (fijos) 134,079 134,079 134,079 133,479 133,479
CIF de almacén en Lima 89,995 89,995 89,995 88,870 88,870
Mano de Obra 210,726 210,726 210,726 210,726 210,726
Gasto de Venta 166,668 66,705 65,695 68,923 66,896
Total de Costos Fijos 778,301 678,339 677,328 678,831 676,804
b) Estado de Resultados (costeo directo)
En el siguiente cuadro se muestra el estado de resultados del proyecto, en el que se

detallan los costos fijos y variables para poder proyectar la utilidad y el punto de equilibrio.

Cuadro N° 119 : Estado de Resultados (costeo directo)
(Expresado en soles)
2013 2014 2015 2016 2017
Ventas 1,655,850 1,723,510 1,689,818 1,797,421 1,729,867
Costos variables 594,279 616,625 605,497 641,036 618,725
Margen de contribución 1,061,571 1,106,885 1,084,320 1,156,385 1,111,142
Costos fijos 778,301 678,339 677,328 678,831 676,804
Utilidad operativa 283,270 428,546 406,992 477,554 434,338
c) Estimación y análisis del punto de equilibrio
A través del calculo de punto de equilibrio se puede determinar el nivel mínimo de ventas
requerido para cubrir los costos fijos y variables.
Para determinar el punto de equilibrio en unidades se utilizo la siguiente formula:
PE= COSTOS FIJOS .

Pu - CVu
Donde:
CF: Costos Fijos totales

Pu: Precio Unitario
CVu: Costo variable unitario
A continuación se muestra el punto de equilibrio en unidades:
Cuadro N° 120 : Estimación de punto de equilibrio

2013 2014 2015 2016 2017
Costos Fijos 778,301 678,339 677,328 678,831 676,804
Costos variables 594,279 616,625 605,497 641,036 618,725
Unidades producidas 79,738 82,996 81,373 86,555 83,302
Costos variables unitarios 7.45 7.43 7.44 7.41 7.43
Precio de venta unitario 21.190 21.190 21.190 21.190 21.190
Punto equilibrio (unidades) 56,657 49,296 49,264 49,248 49,177
Para determinar el punto de equilibrio en unidades monetarias se utilizo la siguiente formula:

PE= Costos Fijos .
Razón de Margen de Contribución
A continuación se muestra el punto de equilibrio en soles y dólares :
Cuadro N° 121 : Estimación de punto de equilibrio

(Expresado en soles y dólares)
2013 2014 2015 2016 2017
Costos fijos 778,301 678,339 677,328 678,831 676,804
Ventas 1,655,850 1,723,510 1,689,818 1,797,421 1,729,867
Costos Variables 594,279 616,625 605,497 641,036 618,725
Margen de Contribución 1,061,571 1,106,885 1,084,320 1,156,385 1,111,142
Razón de margen de contribución 64.11% 64.22% 64.17% 64.34% 64.23%
Punto equilibrio (S/.) 1,214,003 1,056,228 1,055,556 1,055,137 1,053,674
Punto equilibrio ($.) 3,274,165 2,848,648 2,846,834 2,845,705 2,841,758
Luego de este análisis se ha podido estimar que la cantidad necesaria a producir para cubrir
los costos fijos y variables para el año 2013 es de 57,289 unidades las cuales darán un
beneficio de S/. 1,227,719.
11.3. Análisis de Sensibilidad unidimensional

La empresa desea determinar con el análisis de sensibilidad los efectos de las variables
principales respecto a los resultados finales del proyecto, como son el Valor Actual Neto
Financiero (VANF), Valor Actual Neto Económico (VANE), la Tasa Interna de Retorno
Financiero (TIRF) y la Tasa Interna de Retorno Económico (TIRE). Asimismo con el análisis
de sensibilidad la empresa podrá entender el comportamiento del proyecto ante diferentes
escenarios.
a) Variables de Entrada
Las variables de entrada son aquellas que la empresa considera se deben analizar para los
diferentes escenarios, las cuales son la cantidad vendida, el precio de venta al Autoservicio y
costo de la materia prima principal que es el aguaje.

b) Variables de Salida
Las variables de salida como se menciona anteriormente son el VAN Y TIR, en ambos
casos el financiero y económico. En el siguiente cuadro se puede observar los tres escenarios
para cada variable así como las variables de salida también de acuerdo a los escenarios
pesimista y optimista. Las cifras de las columnas “Esperado” son las obtenidas en el presente
estudio y las cifras en las columnas “Pesimista y Optimista” se obtienen al aumentar o
disminuir en 5% el valor esperado de las variables.
Grafico N° 29: Analisis de las Variables VANE
c) Variables criticas del proyecto: posibilidades de administrar el riesgo
Las variables que más efecto o diferencia crean en los distintos escenarios, son en el caso
de VANE Y VANF, el precio en primer lugar y en segundo lugar las ventas. Eso quiere
decir, que son las más sensibles a cambios en sus montos. En el caso de la TIRE Y TIRF,
sucede lo mismo.
El cuadro nos muestra que la variable que tiene mayor impacto en el VAN es el precio,
seguido de las ventas en unidades y al final el costo de la materia prima aguaje. Asimismo el
cuadro nos muestra una opción optimista marcada en azul y una pesimista marcada en
Rosado. Los rangos se mencionan como variables que afectan directamente al VANE.

Grafico N° 30: Analisis de las Variables VANE
En este cuadro el van calculado del proyecto es de 479,658 y por cada 5% que aumente o
disminuye afecta en VANE en las cantidades mencionadas en soles. El cuadro muestra la
línea azul que corresponde a la variable Precio como la que mayor impacto en comparación
con las otras variables.
Grafico N° 31: Analisis de las Variables VANF

Asimismo el VANF se ve afectado por la variable precio, variable que mayor impacto tienen
sobre el VANF, en el cuadro se menciona como el van se ve afectado por cada incremento en
5% de incremento o decrecimiento.
Grafico N° 31: Analisis de sensibilidad TIRE
La TIRE calculada para el proyecto es 29.88% y si observamos la variable que mayor

impacto tiene sobre la TIRE es el precio. La línea azul muestra que la variable precio afecta
directamente al proyecto por cada 5% de incremento o decrecimiento.
Grafico N° 31: Analisis de sensibilidad TIRF

En los cuadros a continuación se muestra como las variables pesimistas y optimistas
mencionan la probabilidad en que pueden alcanzar las variables impactando en el VANE y el
VANF.
Las variables que mayor impacto o diferencia crean en los distintos escenarios pesimistas y
optimistas, para indicadores como el VAN y el TIR se ven afectados por variables como el
precio en primer lugar y en segundo lugar las cantidad vendida. Eso quiere decir, que son las
más sensibles a cambios. En el caso de la TIRE Y TIRF, sucede lo mismo.
Variable Pesimista Optimista Esperado

Precio S/. 19.07 23.31 21.19
Ventas Fcos UND 1/2 Kg 70,329 85,957 78,143
MP Costo Aguaje x Kg 0.90 1.10 1.00
VANE
Precio S/. 88,644 870,672 782,028
MP Costo Aguaje x Kg 546,376 412,941 133,435
TIRE
Variable Downside Upside Range
Precio S/. 16.82% 42.95% 26.13%
Ventas Fcos UND 1/2 Kg 26.84% 33.00% 6.16%
MP Costo Aguaje x Kg 32.30% 27.51% 4.80%
VANF
Precio S/. 101,488 880,447 778,959
MP Costo Aguaje x Kg 557,325 424,610 132,714
TIRF
Variable Downside Upside Range
Precio S/. 18.04% 50.86% 32.82%
Ventas Fcos UND 1/2 Kg 30.24% 38.03% 7.78%
MP Costo Aguaje x Kg 37.12% 31.07% 6.05%

CAPÍTULO XII CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

ANEXOS

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UNIVERSIDAD SAN IGNACIO DE LOYOLA

Tema: Informe Final

Profesor: Rey Tovar, Raphael

Aranguren Calla, Jennifer Lorena 0610301

Cabello Mendoza, Vicente Manuel 0810638

Núñez Huanes, Fernando Alonso 0611095

Rivadeneyra Ruiz, Luis Enrique 0410433

[Escriba texto] Página 1

CAPITULO I: RESUMEN EJECUTIVO ............................................................................5

[Escriba texto] Página 2

[Escriba texto] Página 3

[Escriba texto] Página 4

I.- INFORMACIÓN GENERAL

1. UNIDAD EJECUTORA DEL ESTUDIO

2. INFORMACION GENERAL DEL PROYECTO

3. OPORTUNIDAD DE NEGOCIO, FACTORES DE ÉXITO

4. ESTRATEGIA DEL PROYECTO

II.- ESTUDIO DE MERCADO

9. DEFINICIÓN DEL PRODUCTO

D´JENNA es un producto en base a pulpa de aguaje, envasado en frascos de vidrio con

10. USOS Y BENEFICIOS

[Escriba texto] Página 6

12. COMERCIALIZACIÓN Y PROMOCIÓN

13. MERCADO OBJETIVO

14. PRONÓSTICOS DE VENTAS (en unidades y en US$)

Año Año Año Año Año

15. IDENTIFICACIÓN Y MATRIZ FODA DEL PRODUCTO

Fortaleza Debilidad Oportunidad Amenaza

[Escriba texto] Página 7

16. FLUJO DE CAJA

Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

17. INVERSION INICIAL

Inversión Inicial Inversión (US$) Inversión (%)

FINANCIAMIENTO Y ESTRUCTURA DE CAPITAL

Financiamiento Monto (US$) %

Tasa interés anual =19.5%

[Escriba texto] Página 8

Tasa Interna de Retorno (TIR) 34.05%

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES FINANCIERAS

[Escriba texto] Página 9

2.1. Nombre de la empresa, Horizonte de Evaluación

2.2 Actividad económica, código CIIU, partida arancelaria

2.3. Definición del Negocio

2.4. Descripción del producto

[Escriba texto] Página 10

2.5. Oportunidad de Negocio

Cuadro N° 1: Composición química y valor nutricional5

Este fruto tiene 5 veces más Betacaroteno (vitamina A) que la zanahoria y la

Lima: A diferencia de la ciudad de Iquitos, en Lima el consumo de este producto

Samiria, Loreto-Perú. Recuperado de http://www.pronaturaleza.org/archivos/pdf/aguajeytagua.

2.6. Estrategia Genérica

Misión: “Somos una empresa dedicada a la producción y comercialización de

[Escriba texto] Página 15

3.1.1. Capital, ciudades principales, superficie, número de habitantes.

Cuadro N° 2: Capital, ciudades importantes, superficie y datos relevantes del país

[Escriba texto] Página 16

Número de habitantes y tasa de crecimiento poblacional:

Cuadro N° 3: Perú, Número de habitantes y tasa de crecimiento poblacional 2001-

2001 26,366,533 1.47%