Seminario de Tesis - Joyeria Aura 2.0

UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN MARCOS
(Universidad del Perú, DECANA DE AMÉRICA)
ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
“SEMINARIO DE TESIS”
Presentado por:
CHAVARRIA MARY, GRETTA
CHÁVEZ PÉREZ, GIANELLA
CHIPANA MALDONADO, GIOMAIRA
CHOLÁN LOLÁNDEZ, ANDREA
CONTRERAS CONDORI, MARICIELO
FALLA IZQUIERDO, DENIS
Docente:
NARCISO GÓMEZ, KENNEDY
Lima - Perú
2018
“SEMINARIO DE TESIS – PYME AURA” | “UNMSM”
DEDICATORIA
Dedicamos este trabajo de investigación a

nuestras familias por su apoyo diario en
nuestras labores estudiantiles y a nuestro
profesor por sus enseñanzas.
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ÍNDICE
INTRODUCCIÓN .................................................................................................................. 6
I. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ........................................................................ 7
1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ................................................................ 7
1.2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA................................................................... 11
1.3. VARIABLES ......................................................................................................... 11
1.4. HIPÓTESIS ........................................................................................................... 11
1.5. OBJETIVOS .......................................................................................................... 12
1.6. JUSTIFICACIÓN .................................................................................................. 12
1.7. LIMITACIONES ................................................................................................... 13
II. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ......................................................... 14
2.1. TIPO DE INVESTIGACIÓN ................................................................................ 14
2.2. POBLACIÓN OBJETIVO .................................................................................... 14
2.3. TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN ..................................................................... 17
2.4. HERRAMIENTAS DE LA INVESTIGACIÓN ................................................... 18
III. MARCO TEORICO .................................................................................................. 20
3.1. ANTECEDENTES ................................................................................................ 20
3.2. MARKETING DIGITAL ...................................................................................... 22
DEFINICIÓN................................................................................................................. 22
MARKETING TRADICIONAL Y MARKETING DIGITAL ..................................... 24
SITUACIÓN ACTUAL DEL MARKETING DIGITAL EN EL PERÚ ...................... 25
HERRAMIENTAS DEL MARKETING DIGITAL ..................................................... 27
ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL ............................................................ 32
BENEFICIOS DEL MARKETING DIGITAL ............................................................. 37
IV. RESULTADOS ......................................................................................................... 39
4.1 SITUACIÓN ACTUAL MYPE AURA ...................................................................... 39
DESCRIPCIÓN ............................................................................................................. 39
PROCESO DE PRODUCCIÓN .................................................................................... 42
ANÁLISIS SITUACIONAL ......................................................................................... 43
MATRIZ EFI ................................................................................................................. 44
MATRIZ EFE ................................................................................................................ 46
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PRINCIPALES COMPETIDORES .............................................................................. 46

4.2 MARKETING DIGITAL EN LA MYPE AURA ................................................. 47
I. PÁGINA WEB .......................................................................................................... 47
II. CORREO ELECTRÓNICO ...................................................................................... 48
III. FACEBOOK .......................................................................................................... 48
IV. INSTAGRAM ........................................................................................................ 49
V. YOUTUBE ................................................................................................................ 49
VI. PINTEREST .......................................................................................................... 50
VII. TWITTER: ............................................................................................................. 51
VIII. LINKEDIN ......................................................................................................... 51
IX. WHATSAPP .......................................................................................................... 52
MATRIZ BCG aura ....................................................................................................... 53
DIAGRAMA ISHIKAWA ............................................................................................ 54
4.3 CREACIÓN DE ÁREA DE MARKETING ......................................................... 55
4.3.1 VISIÓN DEL ÁREA ...................................................................................... 55
4.3.2 MISIÓN DEL ÁREA ..................................................................................... 55
4.3.3 POLÍTICAS .................................................................................................... 56
4.3.4 OBJETIVOS ................................................................................................... 56
4.3.5 ESTRATEGIAS ............................................................................................. 57
4.3.6 PRESUPUESTO............................................................................................. 58
4.3.7 ACCIONES ESTRATÉGICAS ...................................................................... 58
4.4 POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA AURA .............................................. 60
4.4.1 MATRIZ DE PERFIL COMPETITIVO ........................................................ 60
V. CONCLUSIONES ..................................................................................................... 60
VI. RECOMENDACIONES ........................................................................................... 60
VII. BIBLIOGRAFÍA ....................................................................................................... 61
V. ANEXOS ......................................................................................................................... 62
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INTRODUCCIÓN
En los últimos años diversos estudios muestran que la base productiva del país son
las pequeñas empresas. Esto se ve reflejado en la cantidad de empresas legalmente
constituidas, la cantidad de empleos ofrecidos por este sector, además de su aporte al PBI
peruano. Sin embargo, es uno de los sectores donde menos innovación se tiene registrado
dando como resultado un bajo nivel de competitividad lo cual se traduce en quiebras, baja
productividad, bajo nivel de complejidad de los productos producidos.
En tal sentido, este trabajo pretende mostrar los grandes resultados de implementar
diversas herramientas de marketing digital en una pequeña empresa, ya que como
conocemos el Marketing Digital traslada todas las características del Marketing tradicional
al mundo digital. Sin embargo, encontramos algunas características que únicamente
competen al Marketing Digital:
1. Personalización: La relación con el usuario es uno a uno.

2. Participación: El usuario puede hablar con la marca.
3. Cooperación: Los usuarios hablan entre ellos y con la marca.
4. Métricas: Medición de todas las acciones, no solo el resultado sino el proceso
también.
Estas características son efectos cualitativos del Marketing digital que se medirán a
través de la observación y métricas que brindan las diversas herramientas del marketing
online. Es en este sentido que el Marketing digital puede resultar una práctica muy útil, con
resultados bastante rápidos y a un costo proporcional muy menor al Marketing tradicional.
Por tal razón, este proyecto pretende, desde las bases teóricas y de la comprensión del
estado actual del marketing digital en los negocios, configurarse como un documento de
soporte para el nivel directivo de la empresa AURA, con el fin de optimizar los recursos,
mejorar su cobertura, posicionamiento, reconocimiento, fidelidad de clientes, efectividad de
mensajes y promociones, obtener información valiosa de su target y por ende de aumentar
su ventas y mejorar el posicionamiento online de su marca.
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I. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

“Aplicación de estrategias de marketing digital en la pyme AURA”
1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Hoy, las pymes comerciales peruanas están concentradas en sus esfuerzos de marketing
a través de sus representantes de ventas, a través de venta directa y recurriendo a las
formas tradicionales de marketing, todo con la finalidad de lograr un espacio en el
mercado y apuntalar a posicionarse en la mente de los potenciales clientes. Sin embargo,
esas formas tradicionales no resultan suficientes, hoy las relaciones con los clientes se
han extendido al ámbito de internet y al uso de herramientas y estrategias propias del
marketing digital.
Siendo para los tradicionales comerciantes un ámbito donde no se encuentran

completamente cómodos, y los que han realizado algún paso hacia la red no encuentran
las herramientas lo suficientemente claras y económicas para amalgamarlas con las
tradicionales. Las pymes del sector joyero y en general no tienen claridad de cómo
participar en las publicidades on-line; siguen invirtiendo en publicidades tradicionales,
que además de ser más costosas, muchas veces son difíciles de medir sus resultados e
incluso a veces son poco productivas.
Además, que algunos medios tradicionales no ofrecen la forma de segregar y mostrar la

publicidad a una audiencia específica como lo pueden realizar las herramientas que hoy
en día se aplican a través de Internet. Es por eso por lo que es necesario encontrar
herramientas, técnicas y estrategias de marketing digital de fácil entendimiento para el
empresario pyme, con un costo adecuado y fácil de medir; que se presente de una forma
escalonada para no entorpecer o complicar su ingreso en internet.
Con respecto al sector joyero en sí, podemos decir que pasa por un buen momento,
según cifras oficiales reveladas por el comité de orfebrería de ADEX, las exportaciones
de joyería crecieron un +15% al corte del primer trimestre del 2018. La estabilidad del
precio del oro en el mercado internacional ha impactado positivamente en la industria de
la joyería peruana, así lo afirmó un representante del Comité de Joyería y Orfebrería de
la Asociación de Exportadores, ADEX.
Según cifras oficiales en el primer trimestre del 2018, las ventas por concepto de joyería
alcanzaron los 23 millones de dólares, lo que significa un crecimiento del 15% con
respecto a las ventas obtenidas en el mismo período del 2017. Norte América sigue
siendo el principal cliente de la joyería peruana, respondiendo conjuntamente a cerca del
65% del total de las ventas extranjeras que se traducen en más de 15 millones de dólares.
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Entonces analizando el buen desempeño y posibilidades de crecimiento que tiene el

sector joyero peruano, es necesaria la utilización de otras formas de marketing y venta
de las joyas para poder dar a conocer los productos ofrecidos y a su vez responder a la
demanda local e internacional.
El marketing es una herramienta que nos ayuda acercarnos a nuestros clientes, con el
marketing buscamos e identificamos las maneras en cómo vamos a hacer llegar este
producto a los clientes, además de que conoceremos el perfil que tiene nuestros clientes
y a través de estos perfiles poder desarrollar estrategias para lograr la satisfacción de
nuestros clientes , el marketing es una herramienta muy amplia, por lo cual las maneras
de aplicación son muchas, En la actualidad casi todo pasa por internet, una herramienta
que se ha convertido en uno de los medios por excelencia para cualquier tipo de proceso.
Esto es así en casi todos los campos, incluido el empresarial. El usuario actual es más
independiente que los clientes tradicionales, está mejor formado, busca información,
compara productos y, generalmente, se mueve a través de la red. Teniendo en cuenta
esto, el marketing digital se convierte en una poderosa herramienta ya que se desarrolla
mejor en este medio digital, queda claro que la red es, ante todo, una oportunidad para el
crecimiento, el posicionamiento y la difusión de una marca.
Las mypes nacen con dificultades desde su creación. La gestión, sumada a las
dificultades geográficas, tecnológicas y falta de conocimiento de los instrumentos de
apoyo del Estado hacen que empezar sea difícil pero más difícil es subsistir en el intento.
Una mype que desarrolla productos de calidad y con valor agregado, tendrá
posibilidades de crecer en el mercado, pero enfrentará diversos retos que, de no saber
manejarlos, se constituirán en barreras de ingreso a dichos mercados, tales como:
organización y administración, gestión financiera, marketing, tecnología, innovación,
etc.
El conocimiento es esencial para superar las barreras de entrada a los grandes mercados.
El conocimiento está concentrado en empresas medianas o grandes y los pequeños
empresarios tienen dificultad para acceder al mismo.
Especialmente en el conocimiento del marketing digital para lograr el posicionamiento
de ésta misma.
¿Cuáles son los elementos del problema, datos, situaciones y conceptos relacionados con
el mismo?
Los elementos son: Aplicación del marketing digital, la Mype AURA y el

posicionamiento en el mercado.
 Datos:
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 Falta de herramientas para administrar, gestionar la venta, el mercado y

procesos.
 Falta de Conocimiento Previo en Gestión del Marketing Digital: Se aprende
sobre la marcha. El temor a lo desconocido hace que se mantenga la
informalidad. Ello deviene en mucha desorganización y pérdida de eficiencia.
 Falta de Innovación: Al ser un negocio pequeño no se generan los excedentes
para invertir en investigación y desarrollo.
 Situaciones en el Mercado de las mypes:

 Barreras para el desarrollo de herramientas de marketing digital.
 Difícil acceso al comercio electrónico, para ser visibles al mundo.
¿Qué situaciones en el pasado guardan relación con el problema?
Durante los últimos años hemos visto como el mundo del marketing ha cambiado
radicalmente, la economía digital ha revolucionado la modernización y la
internacionalización de las empresas.
Es así como el internet, el comercio electrónico, las TIC y el uso de contenidos digitales
están cambiando la posición de las empresas en el panorama nacional e internacional y
la realidad actual ha demostrado que el marketing digital no solo es para grandes
corporaciones, sino para todas las empresas independientemente del tamaño de estas, y
es en esta nueva era digital donde han ido apareciendo medios, soportes y herramientas
diferentes a las utilizadas por el marketing tradicional, que en la mayoría de casos
complementan a estas y en otros abren un nuevo horizonte de comunicación con el
público objetivo de la empresa.
Si bien el público objetivo está cambiando sus hábitos, su manera de expresarse, su

necesidad de interaccionar y de relacionarse con las campañas, su demanda a “ser
escuchado” por la empresa y especialmente de influir en la evolución de esta o de
cualquiera de sus productos data de mucho tiempo atrás.
¿Cómo se encuentra dicho problema actualmente?
Los principales problemas para aplicar el marketing digital actualmente en una mype:
1. La tecnología, que avanza a un ritmo realmente rápido, obliga a un permanente

proceso de aprendizaje. Esto implica un gran esfuerzo por parte de las micro y
pequeñas empresas, ponerse al día de forma casi constante y transmitir el
conocimiento de forma útil. La mypes no suelen contar con la opinión y el
asesoramiento de profesionales en marketing digital, dejando esta función de lado.
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2. Además, la mayoría de mypes no consideran necesario poseer un Departamento de

Marketing o por lo menos una persona encargada de administrar estas tareas, y si
cuentan con esta, no invierten en capacitarla adecuadamente.
3. No tener metas claras de Negocio, Ventas y Marketing.
4. No tener la identidad y narrativa de marca apropiadas para emprender Campañas
Digitales en etapas tan cruciales como las de posicionamiento.
5. Los empresarios no tienen en cuenta el alcance que puede tener un mal uso de
herramientas de marketing digital.
6. Nos encontramos también con la falta de organización. Es muy importante que los
empresarios aprendan a planificarse. Algunas empresas suelen hacer acciones de
marketing por separado, pero se olvidan de que el marketing es algo global.
7. Depender demasiado del Marketing Tradicional, y tener temor de explorar los
nuevos canales digitales. Además, se creer que publicar fotos en la Redes Sociales,
enviar Emails y tener un sitio web estático es Marketing Digital de avanzada.
8. La mypes no se interesan por medir los resultados de uso de las herramientas antes
mencionadas, únicamente miden lo que ingresa a su caja. De este punto entendemos
que se suele llevar a cabo esfuerzos digitales sin implementar las Analíticas y las
optimizaciones que toda campaña requiere.
El marketing digital es un tema importante en la actualidad ya que tiene como objetivo

promover las ventas, centrándose en la interacción con los clientes actuales y
potenciales, logrando así la fidelización de ellos y un posicionamiento en el mercado
actual.
La aplicación del marketing digital nos ayuda al crecimiento de las organizaciones ya

que enlazan dispositivos, medios, redes y herramientas que estratégicamente utilizadas
pueden apoyar la productividad de los colaboradores, la satisfacción del cliente, la
construcción de productos y la conexión con los públicos de interés.
Por un tema de costos, el marketing digital ofrece mayores beneficios a las pequeñas y
medianas empresas ya que económicamente requiere menos presupuesto para campañas
de publicidad, es por ello por lo que, mediante el uso de las redes sociales, las mypes
pueden explotar la segmentación digital local dirigidas a un destino local o ampliar a
escala global.
Beneficios del marketing digital:
 Brinda la posibilidad de poder centrarse sólo en el público objetivo y dirigir la

comunicación solo a ellos, sin tener que desperdiciar dinero en campañas de
Marketing masivas. Dentro de una mype esto es algo muy útil ya que la mayoría de
las estrategias de marketing digital a aplicar tienen por objetivo llegar a un nicho o
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mercado, de manera correcta, con la información que ellos requieren o necesitan

para terminar concretando la toma de decisión a favor de la empresa.
 Permite contar con la administración de una base de datos propia, filtrando,
corrigiendo y segmentando la lista para llegar exactamente al público deseado.
 Permite una mayor audiencia a un bajo costo, se puede aplicar Marketing Digital sin
contar con grandes presupuestos logrando así la promoción de los productos o
servicios.
 Sabemos que el Marketing digital establece nuevos hábitos de consumo, esto
permite conseguir nuevos clientes y retener los actuales conociéndolos y
aprendiendo que es lo que les gusta y desea cada uno de ellos para que cada vez la
comunicación sea más direccionada y efectiva.
 Es rápido e inmediato ya que los clientes y potenciales reciben su comunicación al
instante.
1.2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

¿En qué medida influye la aplicación de estrategias de marketing digital en la mype
AURA para lograr el posicionamiento online de la marca en el último trimestre del 2018
en Lima - Perú?
1.3. VARIABLES
Empresa AURA
 Variable independiente: Aplicación de estrategias de marketing digital.
 Variable dependiente: El posicionamiento online de la marca.
1.4. HIPÓTESIS
A. Hipótesis general
La aplicación del marketing digital en la empresa aura influirá en el posicionamiento

online de su marca en el último trimestre del año 2018 en Lima – Perú.
B. Hipótesis especificas
 Conocer el estado actual del marketing digital la empresa AURA identificará
vacíos en su contenido online.
 Explorar y observar ejemplos de empresas joyeras posicionadas en el mercado
internacional permitirá encontrar estrategias ligadas al segmento de mercado.
 El porcentaje de interacción (participación y cooperación) con el público virtual
aumentará significativamente usando estrategias de marketing online.
 Implementar estrategias de marketing digital aumentarán las ventas.
 El uso de KPIs adecuados permitirán medir la percepción de la marca de nuestro
público objetivo.
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 El e-commerce es una herramienta sólida para implementar en la joyería AURA.
1.5. OBJETIVOS
A. Objetivo general
Identificar en qué medida influirá la aplicación de estrategias de marketing digital en la

mype AURA para lograr el posicionamiento online de la marca en el último trimestre
del año 2018 en Lima – Perú.
B. Objetivos específicos
 Conocer el estado actual del marketing digital de la empresa AURA.
 Explorar y observar ejemplos de empresas joyeras posicionadas en el mercado
internacional a través de la implementación de herramientas de marketing
digital.
 Identificar qué estrategias de marketing digital son las más eficaces para lograr
el posicionamiento sostenido de AURA
 Determinar qué KPIs son los más adecuados para medir el posicionamiento de
la marca online.
 Evaluar la implementación del marketing digital con la finalidad de aumentar las
ventas.
1.6. JUSTIFICACIÓN
En la actualidad se ha incrementado la utilización de internet para satisfacer la necesidad
de intercambiar Bienes y Servicios. Las empresas de consumo masivo se han volcado
rápidamente a internet y utilizan sus herramientas, como sitios web, redes sociales, email
marketing, Google AdWords, entre otras, para mostrar y comercializar sus productos.
Esta práctica se denomina Marketing Digital, y en la actualidad es un tema

absolutamente relevante al escenario de negocios, es por ello por lo que esta
investigación se realiza con la finalidad de analizar el impacto del marketing digital en la
mype AURA durante el último trimestre del año 2018 en Lima -Perú al implementar las
diferentes estrategias de implica durante el proceso de implementación y aplicación.
Asimismo, con este estudio se pretende obtener un mejor entendimiento de los aspectos
más importantes a nivel estratégico y táctico que son necesarios para fidelizar al
consumidor objetivo a través de las redes sociales y otras herramientas online típicas del
Marketing digital.
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1.7. LIMITACIONES
Las limitaciones de este proyecto de investigación son las siguientes:
- AURA es una empresa pequeña que cuenta con diversas plataformas online como
Facebook, YouTube, Instagram, página web, entre otros. Sin embargo, no cuenta
con datos históricos mayor al periodo de un año, además no cuentan con mucho
público virtual.
- Carencia de presupuesto predeterminado para el marketing online de la empresa
AURA, por lo que implementar las mejoras sugeridas podrían dilatar el tiempo de la
investigación.
- Carencia de una persona encargada de las redes sociales y pagina web de la empresa
(community manager) que pueda brindarnos información acerca de su previo uso de
estas plataformas, la encargada es la gerente general la cual a pesar de habernos
dado una entrevista previa tiene limitaciones con el respecto a tiempo.
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II. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

2.1. TIPO DE INVESTIGACIÓN
La investigación es de carácter explicativa y utiliza metodología cualitativa, ya que no solo
describe el problema o fenómeno observado, sino que se acerca y busca explicar las causas
que originaron la situación analizada. En este caso explica dos temas poco profundizados
teóricamente y dejados de lado en la realidad peruana de las mypes. El primer tema es la
aplicación de estrategias de marketing digital en mypes peruanas y el impacto que éstas
tienen para construir una fuerte relación entre cliente y marca.
El segundo, es el posicionamiento de marca visto desde un punto de vista cualitativo,

enfocado en la experiencia y el vínculo emocional que pueda generar una marca en sus
clientes, yendo más allá de la acción de reventa; utiliza metodología de investigación
cualitativa pues busca comprender cómo las estrategias de marketing digital son el medio
adecuado para crear una relación fuerte y duradera con los clientes y así fidelizarlos a una
determinada marca, siendo este caso nuestra marca de estudio la mype peruana “Aura”.
2.2. POBLACIÓN OBJETIVO
 Miembros parte de la gerencia general y comercial encargados de la toma de

decisiones de la PYME “AURA”.
ESPECIALISTAS N° Especialista Cargo Objetivo

INVOLUCRADOS
E1 Jaqueline Gerente Conocimiento integral
Zevallos General del negocio, encargada
del networking y
administración de las
redes sociales de AURA.
E2 Alberto Zeballos Gerente Conocimiento de la

Comercial comercialización
internacional, además del
ámbito legal y los
medios para ejecutar la
comercialización.
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E3 Carmen Urizaga Sub Conocimiento de la

Gerente comercialización a nivel
comercial nacional.
 MUESTRA
Considerando que AURA es una microempresa cuyo segmento son las mujeres de 25-39
años e inicialmente nos enfocaremos en Lima, tenemos el siguiente desarrollo:
La fórmula para calcular el tamaño de muestra cuando se conoce el tamaño de la población

es la siguiente:
En donde:
o N = tamaño de la población
o Z = nivel de confianza,
o P = probabilidad de éxito, o proporción esperada
o Q = probabilidad de fracaso
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o D = precisión (Error máximo admisible en términos de proporción).
Datos:
o Tamaño de población: 1287900 mujeres
o Nivel de confianza (%): 95 %
o Margen de error (%): 5%
o Z=1.96
o D=0.03
o Tamaño de muestra = 202 mujeres de 25 – 39 años de edad en la ciudad de
Lima
 UNIDAD DE MUESTREO
La unidad de muestreo estuvo conformada por cada una de las personas que integran la
muestra del presente trabajo.
 UNIDAD DE ANALISIS
La unidad de análisis fueron entrevistas realizadas a las personas que integran la muestra
del presente trabajo.
 TIPO DE MUESTREO
El método de selección de la muestra fue por muestreo no probabilístico, de tipo

intencional o por conveniencia.
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2.3. TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN

1. Primero se realiza la observación y búsqueda de la mype Aura en las diversas
plataformas digitales, principalmente su página web, redes sociales (Facebook,
Twitter, Instagram y YouTube) a fin de verificar la presencia y alcance que tiene la
empresa en el mercado. El objetivo es familiarizarse con el contenido (textos,
imágenes, videos), la interacción de los usuarios, campañas anteriores si es que
hubiera y el éxito o posibles mejoras, herramientas intrínsecas de Facebook, etc.
2. En segundo lugar, se realizará entrevistas a profundidad con la gerente General de

la empresa, Lic. Jaqueline L. Zevallos Purizaga. El objetivo será conocer cuáles
fueron las estrategias de Marketing digital que se plantearon en periodos anteriores
y si éstas se estaban siguiendo a cabalidad a fin de lograr los resultados planeados.
Asimismo, se planea conocer más a fondo a la mype, su funcionamiento, su plan
estratégico, proyección a corto y largo plazo y sobre todo lograr el compromiso de
trabajar en conjunto a fin de analizar la organización y aplicar estrategias de mejora
para la mype, las cuales se vean reflejadas en el alcance de la marca y las ventas.
3. El tercer paso será la aplicación de las estrategias de Marketing digital planteadas en

el presente trabajo.
4. El cuarto paso consistirá en poner a prueba las hipótesis planteadas para contrastar
si los resultados obtenidos en el último trimestre del año 2018, luego de la
aplicación del marketing digital, serán los esperados o no.
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4. Contrastación de
hipótesis
3. Aplicación de las
estrategias de
Marketing digital
2. Entrevistas a planteadas
profundidad con la
gerente General de la
1. Observación y empresa, Lic.
búsqueda de la mype Jaqueline L. Zevallos
Aura en las diversas Purizaga
plataformas digitales
2.4. HERRAMIENTAS DE LA INVESTIGACIÓN
 ENTREVISTAS
Se aplicó entrevistas a profundidad a los especialistas involucrados en la ejecución de las

operaciones, comercialización de AURA. Para ello se elaboró una guía de entrevista para
cada uno de ellos. Los puntos que abordaron cada guía responden a los siguientes
conceptos:
CONCEPTO CLAVE ÍTEMS A DESARROLLAR
Situación actual del marketing digital  Herramientas usadas actualmente

por parte de la empresa.
 Nivel de inversión en marketing en
relación con el presupuesto.
 Periodicidad del uso de redes.
 Desarrollo de contenidos para la
publicidad de los productos
AURA en el mundo digital  El fan Page y campañas principales.
 Recursos audiovisuales empleados
 Frecuencia y alcance de
publicaciones.
 Metodología de trabajo con la marca
 Metodología de feedback con el
público.
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 Costos
Comercialización de los productos  Canales de comercialización.
 Proveedores.
 Competencia.
 Stakeholders.
 Comercio electrónico.
 Ventajas y desventajas del comercio
electrónico.
 Uso de plataformas para
comercializar en el exterior.
Desarrollo de la marca  Logo de la empresa.

 Presencia en eventos relacionados al
rubro de la marca.
 Identidad de la marca.
Fuente: Elaboración propia
 INFORMACIÓN REGISTRADA DE LA DATA DE FACEBOOK ADS

MANAGER
Información registrada de las publicaciones más resaltantes de la marca en el fan page y los
comentarios de los fans por cada uno de ellos. Se utilizó la siguiente matriz de elaboración
propia para el análisis de cada una de las publicaciones:
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N° Post # Likes
Enlace #Shares
Fecha #Comentarios
Hora Positiva
Publicación Reacción Neutral
Recurso Audiovisual Negativa
Categoría
Interacción de la marca
Eje
comunicacional Tema
Observaciones destacadas
III. MARCO TEORICO

3.1. ANTECEDENTES
El marketing digital no tiene 25 años; es menor de edad. Allá por 1990, la World Wide
Web recién se estaba gestando y el marketing, en Estados Unidos, pasaba por una etapa
de reajuste en función a los principios del mercado y la filosofía organizacional de las
empresas.
Esta vertiente del marketing aplicada en plataformas digitales evolucionó a partir de la

masificación de Internet, el boom de las .com, y la penetración de las tecnologías de
información. Según el director de Futuro Labs (2015), Alexander Chiu, precisa que,
hace más de diez años, aparecen componentes digitales que empiezan a utilizarse más
como Social Media Marketing, SEO, SEM, experiencia del usuario, analítica Web y
MROC (Market Research Online Communities).
En el caso del mercado peruano, su aplicación oficial se remonta en el 2007, cuando

empresas que se dedicaban a hacer animaciones en flash empezaron a enfocar su trabajo
en campañas articuladas para una marca y nacieron las primeras agencias digitales.
Especialistas locales coinciden en que la evolución del marketing digital en el Perú se ha
dado de manera aletargada.
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Según Nicolás Mendoza del Solar, managing director de Smartec (2015), "Tenemos
una lenta adaptación a las tecnologías nuevas. Países como Argentina y Brasil adaptan
tendencias, nuevas estrategias y nuevas tecnologías de forma más prematura que
nosotros. Esto se debe a una mezcla de sofisticación tecnológica no solo de los clientes
sino también de los ofertantes"
Por su parte, según Julio Centurión, de la agencia Shock MKT (2015), la evolución del
marketing digital en el Perú está condicionada al boom de los dispositivos móviles como
smartphones y tabletas. Este autor afirma que "En Perú, empezamos hace más de doce
años a trabajar emailings con estrategia, luego se trató de aprovechar a YouTube, utilizar
Google, hacer una web con contenido y, finalmente, (se da) el aprendizaje constante
sobre Facebook y, en menor medida, Twitter", asimismo este autor nos dice que cuando
todas las herramientas están instaladas en una nación, es mucha más rápida la evolución,
como se ha dado en otros países de Norteamérica o Europa, donde hace diez años ya
pensaban en desarrollo de contenido, algo que recién hacemos en corto tiempo.
Sin embargo, según Claudia Olivares, directora de la carrera de marketing digital en

Toulouse Lautrec, las agencias en el Perú atraviesan un periodo de aprendizaje "muy
favorable". Aquí, entran a tallar el comportamiento de consumidor, mucho más ligado al
uso de la tecnología, ideas innovadoras más dirigidas al público y propuestas
estratégicas de las propias agencias.
Con respecto a las Agencias y marcas peruanas destacadas en marketing digital,

la agencia Phantasia se ha ganado un lugar como la precursora en marketing digital en el
Perú, tanto por su creatividad como por sus estrategias. Actualmente, destacan agencias
como Liquid o Fahrenheit. En cuanto a marcas, los expertos mencionan a Nestlé
D´onofrio, Kia y Nextel, que ingresan a las plataformas digitales para comunicarse más
directamente con sus consumidores. También destacan Bembos, Cua, Movistar, Pilsen y
BBVA Continental. Sobre campañas, se menciona a los ÑamÑamBoys de Inca
Kola, Sílbale a tu madre de Everlast y la campaña de Waze con Asu Mare y el BBVA.
Asimismo, destacan a jueves de pavita de San Fernando, por el rebote que tuvo en redes
sociales.
Los sectores que históricamente han dinamizado el marketing digital son principalmente
el consumo masivo, retail, telecomunicaciones, banca y tecnología. También podemos
decir que las redes sociales han servido muchas veces como puerta de acceso de muchas
marcas al mundo digital. Han empoderado a los usuarios, conviviendo con canales
tradicionales de comunicación. Además, las propias experiencias de los ejecutivos han
potenciado el interés de las marcas por estar presentes en el mundo virtual.
Para Claudia Olivares, de Toulouse Lautrec, las redes sociales también implican riesgos,
"Las redes sociales pueden ayudar a construir una marca o a destruirla por completo, las
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marcas ahora son responsables de generar contenido interesante que conecte con el
usuario, además de permitirle participar, generar una conversación. De no ser así, será
desechado o, peor aún, se puede generar una crisis digital", manifiesta.
Por su parte, Julio Centurión señala que, a nivel local, solo se emplean unas cuantas
herramientas de Social Media en marketing." Existen miles de redes sociales que se
utilizan en el mundo, desde las más especializadas hasta las más masivas. Aquí,
utilizamos no más de cinco para nuestro día a día, esta segmentación contribuye
positivamente al crecimiento de la percepción de marca. Lo que uno debe cuidar es el
contenido y cómo manejar el desarrollo de sus redes. No es necesario estar en todas, sí
en las que son relevantes para nuestra marca", asegura.
3.2. MARKETING DIGITAL
DEFINICIÓN
El marketing o mercadeo
¿Qué es el marketing?, Según el “padre del marketing” Philip Kotler (1999), el

marketing es un proceso en el cual un grupo de individuos intercambian bienes y
servicios para satisfacer sus necesidades. El marketing estimula intercambios. Para que
esto ocurra, tienen que existir 4 condiciones:
 Se requiere la participación de un mínimo de 2 personas.

 Cada parte debe poner algo de valor que la otra parte desea poseer.
 Cada parte debe estar dispuesta a ceder su cosa de valor.
 Las partes tienen que tener la posibilidad de comunicarse entre sí.
Marketing Digital
Ya que tenemos como base el término marketing, según la Agencia MD (Marketing

Digital)2013 en ¿Qué es el Marketing digital? Lo define como la aplicación de las
estrategias de comercialización llevadas a cabo en los medios digitales. Todas las
técnicas del mundo off-line son imitadas y traducidas a un nuevo mundo, el mundo
online. En el ámbito digital aparecen nuevas herramientas como la inmediatez, las
nuevas redes que surgen día a día, y la posibilidad de mediciones reales de cada una de
las estrategias empleadas. Se conocen dos instancias:
 Web 1.0: Su mayor característica es la imposibilidad de comunicación y

exposición de los usuarios. Solamente la empresa tiene el control de aquello que
se publica sobre sí misma.
 Web 2.0: Con la web 2.0 nace la posibilidad de compartir información
fácilmente gracias a las redes sociales y a las nuevas tecnologías de información
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que permiten el intercambio casi instantáneo de piezas que antes eran imposibles,
como vídeos, gráfica, etc. Se comienza a usar internet no sólo como medio para
buscar información sino como comunidad, donde hay relaciones constantemente
y feedback con los usuarios de diferentes partes del mundo.
En este nuevo ámbito se desarrolla la segunda instancia del marketing digital ya que los
usuarios pueden hablar de la marca libremente. Ellos tienen un poder importantísimo
que antes sólo se les permitía a los medios: La opinión.
Las técnicas de comercialización deben entonces cambiar su paradigma. Si antes los

distribuidores, los medios, y los productores eran los que tenían el poder de la opinión,
ahora el foco debe cambiar al usuario. Este es capaz de buscar aquello que quiere gracias
al poder de los search engines (Google, Yahoo, Bing, etc.), y no sólo preguntar a los
medios dados si su decisión es correcta, también tiene la posibilidad de leer reseñas,
comentarios y puntuaciones de otros usuarios.
Imagen obtenida de: (Periódico Digital Hoy, 2014)
Según Inboudcycle (Agencia de Marketing) nos dice que el marketing digital (o

marketing online) es un concepto muy amplio, ya que engloba todas aquellas acciones y
estrategias publicitarias o comerciales que se ejecutan en los medios y canales de
internet: webs y blogs, redes sociales, plataformas de vídeo, foros, etc.
Este fenómeno viene aplicándose desde los años 90 como una forma de trasladar las
técnicas offline al universo digital.
Paralelamente al tremendo desarrollo y evolución de la tecnología digital, el marketing

online ha ido experimentando, de manera progresiva y muy rápida, profundos cambios
tanto en las técnicas y herramientas utilizadas (y en su complejidad) como en las
posibilidades que ofrece a los receptores.
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MARKETING TRADICIONAL Y MARKETING DIGITAL

Marketing tradicional:
También conocido como marketing offline se enfoca principalmente en las ventas,

centrando sus mecanismos de acción sobre el producto o servicio. Sus canales de acción
son los medios convencionales como las ventas directas, prensa, radio, televisión, ferias y
exposiciones, anuncios o materiales impresos (material P.O.P), patrocinio.
Marketing digital:
Se basa en usar las técnicas más adecuadas dentro del medio digital para desarrollar una
comunicación directa y personal con los usuarios. Sus canales de acción son todos
aquellos que se pueden encontrar en internet como redes sociales, e-mail marketing,
motores de búsquedas entre otros.
A continuación, se señalan cinco diferencias entre las estrategias de marketing tradicional

y el marketing digital:
1. SEGMENTACIÓN
La segmentación en el MARKETING TRADICIONAL es realizada basándose en

atributos clásicos como la edad, lugar geográfico, salario, entre otros. Por su parte en
el MARKETING DIGITAL se basa principalmente en los intereses, así como también
en características demográficas que permiten una mayor precisión para llegar al público
objetivo.
2. COMUNICACIÓN
En el MARKETING TRADICIONAL se aplica la comunicación lineal y

unidireccional en donde el usuario es completamente pasivo. En donde se dirige un
mensaje a través de medios masivos con el objeto de influir en su compra y el receptor no
tiene la capacidad de generar una respuesta directa hacia la empresa. Se cuenta una historia
desde la empresa hacia los clientes.
En el MARKETING DIGITAL la comunicación es interactiva y bidireccional, que

permite una interacción directa entre la empresa y el usuario de manera casi inmediata,
este tipo de comunicación permite generar relaciones con los clientes, y adaptar el
comportamiento en base a la persona con quien se esté interactuando. Se crean diálogos,
para generar confianza y credibilidad.
3. PRESENCIA
Como su nombre lo indica, las estrategias del marketing digital llegan a un público con
acceso a internet a diferencia del marketing tradicional cuya audiencia no es afín al
internet, por lo que cada uno cubre dos espacios diferentes, es de aquí que parte el
principio que uno es el complemento del otro.
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En la actualidad, una era marcada por la tecnológica es común escuchar la afirmación “SI
NO ESTÁS EN INTERNET NO EXISTES”, internet ha pasado a ser una pieza
fundamental en nuestro día a día, donde nos remitimos a él para buscar de todo y en
cualquier momento, por esta razón la presencia en internet pasa de ser solo una opción a
ser una necesidad.
4. RENTABILIDAD
Una de las principales ventajas que ofrece el marketing digital con respecto al marketing
tradicional, es el hecho de no requerir grandes sumas de dinero para su aplicación, al
resultar menos costoso suele ser la opción preferida de pequeñas y medianas empresas,
además este tipo de marketing puede ser desarrollado por el propio empresario, contando
con conocimientos básicos y creatividad no suele ser necesario contratar un servicio
aparte. Por su parte el marketing tradicional requiere la inversión de grandes sumas de
dinero para la contratación de espacios para los anuncios en los medios de comunicación,
bien sea la televisión, radio o material impreso.
Es importante tener en cuenta que a pesar de que el marketing digital al inicio puede ser
completamente gratuito, si queremos tener un alcance superior se debe contar con un
presupuesto, sin embargo, esta inversión siempre será menor a la que se pueda requerir en
el marketing tradicional.
5. MEDICIÓN
El MARKETING DIGITAL es un marketing medible. El entorno de la Web 2.0 y 3.0

permite desarrollar aplicaciones para medir el impacto de las acciones de forma rápida y
precisa. A diferencia de los medios offline (MARKETING TRADICIONAL) se puede
diseñar y aplicar encuestas online para investigar el mercado, medir la satisfacción del
cliente, etc., e incluso conocer opiniones de los consumidores en las redes sociales. “
La medición en ambas estrategias representa una diferencia clave, debido a que el

marketing digital nos permite aplicar mecanismos de medición y obtención de resultados
de manera prácticamente inmediata, además su flexibilidad nos permite modificarlo de
forma instantánea basándonos en los resultados de las mediciones.1
SITUACIÓN ACTUAL DEL MARKETING DIGITAL EN EL PERÚ

En el Perú se ha creado una amplia brecha que separa la teoría de marketing digital con
lo que sucede realmente en la práctica. Su rápida evolución, en contraste con numerosas
charlas y conferencias con falta de claridad en la materia, ha terminado por generar
mitos con respecto a esta. Es hora de cuestionarse lo aprendido sobre marketing digital
para empezar a obtener resultados. En ese marco, primero debemos tener claro que la
infraestructura digital en el Perú ya cumple con las condiciones necesarias para permitir
1
Recuperado: http://socialmedialideres.com.ve/marketing-tradicional-y-el-marketing-digital/
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el desarrollo de estrategias de marketing digital, sin embargo, lo que ocasiona que el país
aún no logre desarrollar este tipo de marketing, radica en las mismas personas.
Existen en el mercado tantas tendencias, teorías, ideas y recomendaciones sobre el

marketing digital que resulta contradictorio o confuso para aquel que desee
implementarlo, generándole paradigmas bajo temores infundados; es así como los
directivos de las empresas de consumo masivo, por sus propios temores y falta de
conocimiento, son quienes evitan implementar planes de marketing digital en sus
compañías. En muchos casos es un tema generacional, el cual juega un papel importante
en cuestiones de marketing digital: Son muchos los líderes que tienen alrededor de 50 a
60 años y que presentan dificultades para comprender sobre este rubro. Por otro lado,
entre otros paradigmas del marketing digital en el Perú, está pensar que con crear una
página web para una empresa y promocionarla en las redes sociales ya se ingresó al
mundo digital. Es mejor seguir un plan más elaborado y tomar conciencia de que eso no
es suficiente. Otro caso pasa por utilizar referentes de implementación digital del
extranjero, en el intento de llevar con “éxito” su proyecto.
Hay que entender que son situaciones distintas, tenemos una maduración de mercado
diferente. En este momento, la tendencia de pasar de lo físico a lo digital está dada. No
obstante, el cambio debe ser progresivo porque el mercado peruano no está listo aún
para ser totalmente digital. El empresario que desee implementar el marketing digital
necesita tener claro el panorama; para así preparar estrategias de negocios de cara al
2018. La decisión de qué camino tomar en el complejo mundo del marketing digital es
difícil.
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HERRAMIENTAS DEL MARKETING DIGITAL

Las principales herramientas de la estrategia de marketing digital son: La web, el
posicionamiento online, el blog corporativo, el email marketing y los perfiles sociales.
 La web
La página web es el pilar fundamental del marketing digital, todo se basa en mayor o
menor medida en ella. La finalidad de la web es convencer a usuarios que están
interesados en la tipología de tu producto o servicio de que tu oferta es la más adecuada
de entre todas. Para lograr esto en primer lugar necesitas tráfico, si la gente no entra en
tu página es imposible convencerles (esto se consigue con la ayuda del resto de
herramientas). Una vez están dentro necesitan sentirse cómodos navegando en ella, una
web atractiva, con un mensaje claro y con contenido de calidad logrará que los visitantes
no salgan huyendo a los dos segundos de entrar. También es necesario ofrecer a tus
clientes formas de contactar contigo, herramientas novedosas como el chat en vivo o el
“click to call” están muy de moda y facilitan mucho el contacto con tus visitantes. Una
de las ventajas de tener una web es que te abre la posibilidad de vender tus productos sin
necesidad de poseer una tienda física. Grandes multinacionales como Amazon o Alibaba
venden sus productos únicamente vía online.
 El blog corporativo
Tener un blog corporativo no sólo te ayudará a ofrecer a tus lectores un contenido

interesante y de calidad, también y como ya hemos comentado, te ayudará a posicionarte
en los buscadores. Elaborar artículos vistosos, con información novedosa e interesante,
logrará que tu blog tenga lectores fieles que se interesen por tu contenido, lo que
también llevará más tráfico a tu web.
 Email Marketing
El email marketing te ayudará a fidelizar a aquellos usuarios que ya has convertido en

clientes, creando newsletters que informen a tus clientes de las nuevas ofertas,
promociones o de los nuevos productos o servicios de tu oferta conseguirás nuevas
oportunidades de negocio y además tu imagen comercial se verá beneficiada ya que los
clientes apreciarán que se les avise de las novedades de tu empresa. Hay que tener
cuidado de no spamear demasiado o se volverá contraproducente y podrás perder algún
cliente al que le moleste recibir tantos correos.
 Redes sociales
Las redes sociales digitales (RSD), redes sociales virtuales o social network sites son un
servicio basado en una plataforma web que permite a las personas construir un perfil
público o semipúblico dentro de un sistema acotado, articular una lista de otros usuarios
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con quien se quiere compartir una conexión Las principales redes sociales actuales son:
Facebook, Twitter, LinkedIn, Blogger, incluso página como YouTube que están
liderando el Social Media
 Comunicación 2.0
El concepto 2.0 tiene su origen en la web. La comunicación 2.0 se trata de una nueva
forma de relacionarnos con nuestros públicos, centrada en los propios públicos y en la
experiencia que para ellos supone consumir comunicación.
Comunicación 2.0 significa una revolución en las relaciones sociales, un nuevo entorno
donde el protagonista es el usuario, que ha dejado de ser un receptor pasivo de
información para convertirse en un productor de contenidos propios.
 Engagement marketing (Marketing de Compromiso)
Marketing de compromiso o el grado de compromiso del consumidor con la marca, es

un nuevo conjunto de reglas que pone el negocio en contacto continuo con clientes, en
cualquier momento, por cualquier medio. Permite obtener comentarios, responder
preguntas, vender productos y ganar referidos. Este hace al correo electrónico el centro
de su estrategia de marketing. El marketing de compromiso, entonces, busca poder
medir el grado en que las marcas generan expectativas ante el consumidor que igualan o
superan las experiencias de este.
 Prosumidores
La palabra prosumidor – en inglés prosumeres un acrónimo que procede de la fusión de

dos palabras: “producer” (productor) y “consumer” (consumidor). El concepto
“prosumidor” fue anticipado por Marshall McLuhan y Barrington Nevitt, quienes en el
libro Take Today (1992) afirmaron que la tecnología electrónica permitiría al
consumidor asumir simultáneamente los roles de productor y consumidor de contenidos.
Con los cambios en las reglas de juego de desarrollo tecnológico y la nueva cultura
basada en el intercambio libre de información, hoy en día, con la aparición de los blogs,
una forma muy sencilla de tener un espacio propio en la red, cualquier “consumidor” de
contenidos puede a la vez “productor” de material que otro puede consumir, esto da
lugar al llamado perfil del “prosumidor”.
 Advertainment
El advertainment, también denominado branded content, es una simbiosis entre

publicidad y contenidos de entretenimiento cuyo principal objetivo es atraer al público
hacia los valores de una marca de forma atractiva (Ramos, 2009). Para desarrollar una
muy buena estrategia de Advertainment se debe seguir una sencilla regla: Entretener.
Las principales características del Advertainment son:
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 Preponderancia de la percepción como género de entretenimiento

sobre ella del género publicitario.
 Articulación de la narrativa en torno a la marca-producto.
 Presencia subliminal de la marca producto mediante la inserción del
producto en la narrativa.
 Fuerte componente de viralidad debido a las nuevas plataformas y
tecnologías que Internet ha traído, por ejemplo, YouTube.
 Predominio de su utilización en estrategias de construcción de marca
(branding), frente a otras como la venta directa, etc.
 Utiliza nuevos formatos que escapan a la saturación publicitaria a cuál
es sometido un consumidor promedio en la actualidad. (Cerca de
3.000 mensajes publicitarios en el día).
 Entregar valor añadido, entretenimiento.
 Es demandada por el usuario al buscar contenidos que lo diviertan.
 Posicionamiento SEO y SEM
Las técnicas SEM (Search Engine Marketing – Posicionamiento pago) y SEO (Search
Engine Optimizacion – Posicionamiento orgánico o gratuito), son estrategias para el
posicionamiento en buscadores web, indispensables hoy en día en el mundo de la
Internet.
 Con el SEM o marketing en buscadores, la empresa aparecerá en los primeros

puestos de los principales motores de búsqueda de internet (Google, Bing y
Yahoo).
El SEM de búsqueda les permite a los potenciales clientes llegar a la
empresa, gracias a que el sistema mostrará su anuncio publicitario en primera
línea.
El SEM de display o de muestra personalizada de anuncios, se presenta
dentro de un sitio web donde el potencial cliente está navegando, mediante
banners e imágenes estrictamente relacionadas con los servicios y/o
productos en pauta, en el cual el usuario puede dar clic y aterrizar
puntualmente en una sección clave de su sitio web.
 El SEO, más conocido como optimización en motores de búsqueda, se refiere a
un conjunto de prácticas y técnicas utilizadas para otorgarle un posicionamiento
más alto a su sitio web al momento de ser indexado por los principales motores
de búsqueda. A diferencia del SEM, el SEO es gratuito en términos de que no
hay que destinar un presupuesto para ello y no implica un costo que se deba
pagar a Google, Bing o Yahoo. El SEO, en cambio, demanda recursos técnicos y
especializados de profesionales que puedan proveer los servicios y las
herramientas indicadas para que su portal web ocupe los primeros lugares toda
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vez que un usuario digite o busque información relacionada con los servicios y/ o
productos ofrecidos por su negocio.
 Marketing Móvil
La telefonía móvil permite una comunicación ubicua por su capacidad de estar presente
en todas partes, ya que es un medio portátil. La comunicación a través de este medio es
instantánea y casi pentasensorial ya que transmite la palabra, el sonido, música, imagen
fija y en movimiento. Las principales características y ventajas del marketing móvil son:
que es personal, es ubicuo, es interactivo, permite una comunicación inmediata y
sincrónica, es integrable en la estrategia global de comunicación y permite la viralidad.
Los principales tipos de campañas son (Varas, 2010):
 Mobile Marketing SMS Alertas

 Interactividad SMS /Marketing viral.
 Trivias SMS
 Campaña MMS
 Sitios móviles
 Aplicaciones
 Campañas con códigos de barras
 Campañas Bluetooth o Proximity Marketing
 Broadcast
 Micro pago
 Contenidos
 Juegos móviles
Paul Fleming, reconocido del Marketing en Internet y presidente de Barcelona Virtual

(la primera agencia de Publicidad Interactiva en España) acuño el término de las “4F”
para referirse a la semejanza de las “4P” del marketing tradicional. Estas hacen
referencia a: Flujo, Funcionalidad, Feedback y Fidelización.
 Flujo: es el estado mental del internauta en el que al estar en internet y navegar en

una página web que es interactiva y le provee información de gran interés, este
pierde la temporalidad.
 Funcionalidad: con la integralidad entre el audio, el video, la animación y los
espacios virtuales, la funcionalidad hace referencia a que los recursos digitales
usados en la web sean claros, atractivos y útiles para el usuario.
 Feedback: consiste en un tipo de comunicación empresa-usuario y usuario-empresa,
es decir, que exista reciprocidad y diálogo con los clientes enfatizando que su
opinión es con los clientes, estableciendo diálogos personalizados bajo la creación de
comunidades de usuarios.
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 Buffer
La versión gratuita de Buffer permite programar y gestionar las publicaciones en

LinkedIn, Twitter, Facebook y una página de Google+, así como añadir vídeos o fotos
alternativas a las publicaciones compartidas. Además, te indica los horarios óptimos en
los que compartir un determinado contenido.
 Genially
Ha irrumpido con fuerza en el mundo de las herramientas de marketing digital con una
propuesta muy original. Se trata de las infografías interactivas; es decir, contenido visual
que reacciona frente a lo que haga el usuario. Si se quiere aportar un toque de
dinamismo a la página web del negocio, Genially es una buena herramienta.
 Herramientas para la selección de criterios y herramientas de medición
La única vía para determinar a ciencia cierta si nuestra estrategia está rindiendo frutos es
evaluarla correctamente. Para esto, debemos determinar parámetros de seguimiento que
estén basados en los objetivos planteados para nuestra acción. Si nuestro fin es, por
ejemplo, aumentar el tráfico hacia nuestro website, herramientas de métricas web como
Google Analytics nos permitirán definir específicamente si nuestras acciones están
funcionando y evaluar si alcanzamos los resultados esperados. En cambio, si lo que
buscamos es medir nuestra visibilidad en la red social, podemos recurrir a otras
aplicaciones, como Klout o Crowdbooster, o utilizar las propias herramientas de análisis
que ofrece cada plataforma. Al fin de cuentas, lo importante es no perder de vista que
existen las herramientas y los parámetros de medición adecuados para evaluar con
exactitud el rendimiento de cualquier acción de marketing en redes sociales. Aquellos
que creen que es imposible establecer con exactitud el impacto de las estrategias de
posicionamiento web están equivocados; no sólo es posible medir, sino que la red nos da
la oportunidad de hacerlo con una precisión inalcanzable en otro tipo de medios.
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ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL

Hay muchas estrategias de marketing digital que se pueden utilizar para aumentar los
beneficios, la fidelización del cliente y el posicionamiento de la empresa en el mercado, sin
embargo, no con todas se tienen el mismo resultado, en algunos casos no cumplen con las
expectativas.
Un estudio reciente de la agencia de investigación de marketing Ascend2 a distintos

negocios muestra que hay 6 estrategias principales que dan mejores resultados que
otras para promocionar una empresa en Internet. Son las siguientes:
 Marketing por email

 Redes sociales
 Posicionamiento SEO
 Marketing de contenidos
 Optimización móvil
 Narrativa visual.
1. MARKETING POR EMAIL
Marketing por email se refiere al uso del email cuyo objetivo es el de promocionar su
negocio al enviar correos masivos y newsletters a personas incluidas en listas de correo
masivo sobre bienes o servicios ofrecidos en su negocio. El marketing, la publicidad y el
newsletter son aspectos importantes en la promoción de un negocio y al utilizar la
computadora y emails, logra llegar a destinatarios a nivel internacional. Marketing por
email es realizado mediante el envío masivo de emails promocionales directos hacia
clientes y clientes potenciales en un esfuerzo de persuadirlos a comprar bienes o servicios
por primera vez o en forma recurrente. Un email o newsletter es diseñado en forma de
ayudarle a promocionar la lealtad de clientes y mejorar experiencias y beneficios utilizando
ítems tales como cupones u otras promociones. Marketing por email también es realizado
en forma de promoción menos invasiva simplemente colocando su mensaje de marketing
en lo alto y en lo bajo de emails masivos de terceros.2
Este modelo es clásico en el marketing. El email es una de las opciones que mejor
funciona en la actualidad, ya que es un canal directo, donde el futuro cliente recibe la
información a través de un medio que le genera confianza. No se siente tan atacado, y
es más receptivo a abrir el contenido.
El punto más fuerte se produce cuando la propia persona deja su dirección de correo una
vez visitada la web de la empresa. Ahí muestra que tiene interés por conocer más y estar
2
https://www.sendblaster.es/marketing-por-email-introduccion/
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informado. Además, cada correo puede ser personalizado según los diferentes intereses de
cada persona o la edad que tenga.
El marketing por email es la estrategia que mejor sigue funcionando tanto para convertir las
visitas a una página web en clientes, como para aumentar las ventas de cualquier negocio.
¿Por qué? Porque es una forma de llegar al comprador directa enviándole un email a su
correo, y además las diferentes ofertas o lanzamientos pueden mandarse de forma
personalizada según los intereses de cada cliente.
Si una persona llega a la página web de tu negocio, y te da su dirección de correo para que
le envíes noticias sobre los productos que vendes, es porque realmente está interesada en
tu marca. Y esto hace mucho más fácil la venta de nuevos artículos o servicios que
lances. Además, puedes personalizar qué ofertas mandas a cada suscriptor.
Así, te diriges a un grupo mucho más concreto que tiene verdadero interés en lo que
ofreces, y es mucho más probable que esos usuarios realicen la compra de lo que estás
promocionando en ese momento.3
¿Cómo poner esta estrategia de marketing en marcha?
Se necesita tener una página web en la que se venda los productos o servicios, o donde se
muestre el negocio físico para atraer clientes a él. Si se tiene una web, sólo tendrás
que incluir en ella un boletín de noticias o NEWSLETTER al que tus visitantes puedan
suscribirse cuando entran en tu página.
Asegúrate de poner una opción para que las visitas se suscriban en la página principal de
tu web, y también en el resto de las subpáginas mediante un cajetín en los menús laterales o
a través de un pop up.
Cuando se tenga suficientes suscriptores, se empieza a enviar emails con ofertas y

descuentos atractivos, y noticias sobre nuevos productos que se ponga a la venta.
Recuerda que para que el marketing por email sea efectivo, los títulos de los correos
deben ser seductores para que los suscriptores los abran, y es bueno que incluyas alguna
imagen en cada email que mandes.
Tipos de Marketing por Email
 Email Directo – son emails masivos que poseen un mensaje promocional en ellos y
alientan al cliente o cliente potencial a visitar su sitio de negocios y comprar su
3
https://gananci.com/estrategias-de-marketing-digital/
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producto. Pueden incluir ofertas especiales, cupones, o cualquier otro ítem

promocional susceptible de utilizarse en la compra. Debe enviar el email masivo a
la lista de direcciones de emails de clientes obtenidos legalmente en su sitio o a la
lista de direcciones de email basada en permisos de otra empresa con la cual se haya
asociado. Estos emails masivos y newsletters, dirigen su mensaje al cliente.
 Email de Retención – estos emails masivos son enviados a listas de direcciones de
correo de clientes existentes en un intento de mantenerlos como clientes. Pueden
tener la forma de newsletters, publicidades, y otros métodos de promoción. El email
debería otorgarles a clientes información y valor agregado, en lugar de un simple
mensaje de venta. Debería entretener al lector.
 Publicidad en Emails de Otras Personas – un método de asociación, que le
permite pagar a otros o trabajar junto a otra empresa. El objetivo es colocar y enviar
publicidades en emails de esta empresa, y así llegar a suscriptores de su lista de
direcciones de correo. Algunos lugares le permiten hacerlo gratis, como ejemplo en
newsletters de emails.4
2. MARKETING EN REDES SOCIALES
El 83% de la gente que usa Internet, también utiliza las redes sociales. Y por eso esta
se ha convertido en la segunda mejor estrategia de marketing online para promocionarse.
Muchos negocios físicos, aunque no vendan ningún tipo de producto por Internet, tienen
perfiles en alguna red social porque saben lo importante que es la presencia online para
hacer crecer sus emprendimientos. Lo mejor de todo es que el marketing en redes sociales
tiene una inversión de bajos precios. Puedes comprar algunos anuncios en Facebook o
pagar a Twitter para promocionar tu cuenta. Pero si al principio no tienes dinero, no es
necesario que gastes nada en usar este tipo de cuentas.
Lo mejor de estas redes es que son gratuitas. Es cierto que tienen programas de pago para
promocionar lo que se quiera, pero si no se dispone de mucho dinero, siguen siendo una de
las mejores opciones. Una vez dentro, no debe olvidarse interactuar con los potenciales
clientes y recibir el feedback correspondiente para aprender de los errores y mejorar.
El primer consejo es que no se debe registrar en todas las redes sociales que hay. Con
eso sólo conseguirás perder el tiempo y seguramente lo que hagas no será efectivo.
Empieza creando un perfil sólo en dos redes sociales, pero asegúrate de que estas redes
4
https://www.sendblaster.es/marketing-por-email-introduccion/
Página 34 de 62
sociales son las que usan tus clientes. Según el número de usuarios podemos saber cuál es
la red social adecuada para el negocio: 5
Fuente: https://gananci.com/estrategias-de-marketing-digital/
Una vez que se elegida las dos redes sociales principales, se debe publicar contenidos con
frecuencia (un par de publicaciones al día están bien) sobre los productos o servicios, pero
también incluye contenidos como fotos o frases graciosas, interesantes o motivadoras.
Interactuar con los fans y contestar siempre a las preguntas que hagan por estos
medios. Y publica aquí promociones y descuentos exclusivos para tus seguidores; así harás
que se sientan especiales, y quieran comprarte más.
3. POSICIONAMIENTO SEO
Posicionamiento web, posicionamiento en buscadores o posicionamiento SEO se refiere a

las técnicas que buscan que una página web aparezca en las primeras posiciones de los
resultados en buscadores (Google, Yahoo) para una serie de palabras o frase.
Si se tiene una tienda online de juguetes, y la página aparece la primera en los resultados de
Google cuando alguien busca palabras como “comprar muñecas” o “tienda de juguetes”, lo
más seguro es que esa persona visite tu web en vez de mirar otra que aparece en la
segunda página de resultados.
Y si los productos que tiene esa página son atractivos, realizará la compra en ese
momento o guardará el enlace a tu tienda online para hacer un pedido más adelante.
5
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Por eso, esta es una de las mejores estrategias de marketing digital para generar tráfico
hacia tu web, que te conozcan más personas, y con la que atraer visitas que luego se
conviertan en clientes.
4. MARKETING DE CONTENIDOS
El marketing de contenidos o Content Marketing es una técnica que consiste en analizar

e intentar comprender lo que nuestro público objetivo quiere o necesita, para luego poder
ofrecérselo de una forma relevante y, sobre todo, más atractiva.
Este tipo de marketing consiste en publicar contenidos como artículos, imágenes, juegos,
presentaciones, o ebooks, que estén relacionados con el producto o servicio que vendes. De
esta forma, ofreces contenidos inéditos o atractivos a los usuarios para captar su
atención. Una vez que estos llegan a ti, y acceden al contenido que has generado, tendrás
que convertir ese interés en una compra.
Hay muchos métodos que puedes elegir para hacer marketing de contenidos en tu negocio.
Uno de ellos es crear un blog dentro de la página web, y escribir artículos de
calidad relacionados con tus artículos o servicios que puedan interesar a tus clientes
potenciales. También se puede emplear esta técnica en las redes sociales publicando fotos
de los productos con un enlace directo a tu tienda. Se debe saber que también es vital
para conseguir clientes y aumentar tus ventas.6
5. OPTIMIZACIÓN MOVIL
Los SMARTPHONES y las TABLETS o tabletas son dispositivos que cada vez se
utilizan más para navegar por Internet, comprobar nuestros emails, o comprar en tiendas
online y por eso es esencial que, si tienes una página web, esté adaptada para que se vea
también correctamente en un celular o TABLET, no sólo en una computadora.
Navegar por una página desde un ordenador es muy distinto a hacerlo desde tu teléfono.
Hay incluso webs
Si vas a iniciar una tienda online o una página web de otro tipo, te recomiendo que cuando
elijas una plantilla para instalar tu diseño te asegures de que sea RESPONSIVE o de
diseño web adaptable. La mayoría de las plantillas que existen hoy en día (tanto las de
6
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pago como las gratuitas) ya tienen esta función incorporada. Y de esta manera, no se
tendrá que hacer absolutamente nada para que la página se vea bien en cualquier
dispositivo.
6. NARRATIVA VISUAL PARA ATRAER CLIENTES
El 90% de la información que se envía al cerebro es visual. Un vídeo en YouTube se

comparte 12 veces más en las redes sociales que un artículo escrito. Las fotos también se
comparten 2 veces más que un enlace.
Todos estos datos son para que darnos cuenta de que usar elementos visuales en tu
negocio puede suponer un aumento importante tanto de tus clientes como de tus ventas.
A través de la narrativa visual en Internet, una empresa, sin gastar nada o muy poco dinero,
puede llegar en muy poco tiempo a todo el público objetivo que desee.
 Se puede comenzar con un canal de YouTube subiendo vídeos sobre qué

productos vendes, cómo se usan, cómo es un día cualquiera en tu negocio, tutoriales
para aprender algo relacionado con ellos.
 Publicar en Facebook fotos con frases inspiradoras para que se compartan y tu

empresa se conozca más, o con imágenes que muestren formas divertidas de utilizar
lo que vendes.
 Crear juegos como puzles atractivos que, si se terminan correctamente, desvelen

un cupón de descuento o algún contenido original.7
BENEFICIOS DEL MARKETING DIGITAL

 INFINIDAD DE CANALES
Existe un amplio abanico de herramientas a las que podemos optar para desarrollar
nuestra estrategia: banners en páginas web, acciones de email marketing, redes
sociales, blogs, entre otras. Y de esta manera explotar cada una de ellas con las
múltiples alternativas que ofrecen: vídeos, imágenes, concursos, cuestionarios,
redirecciones a nuestra web, etc. 8
7
8
https://www.salesland.net/blog/5-beneficios-del-marketing-digital-para-las-empresas
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 EL MARKETING DIGITAL ES MEDIBLE

La gran ventaja entre el marketing tradicional y el online es que en el online puedo
medir el impacto, a quién estoy llegando, qué repercusión he tenido, cuestiones
sumamente importantes para comprobar el éxito de mi campaña de marketing y así
ver que retorno de la inversión he obtenido (ROI). 9
 EL MARKETING DIGITAL ES MÁS ECONÓMICO

Otra ventaja del marketing digital es la económica, mientras que, en los medios
tradicionales de publicidad como prensa, radio o televisión, los precios siguen
siendo elevados para una pequeña y mediana empresa, los costes en Internet son
relativamente bajos y medibles, por lo tanto, se puede hacer un mejor control del
presupuesto.10
 EL MARKETING DIGITAL TIENE CAPACIDAD DE SEGMENTACIÓN

Este es otro de los puntos fuertes del marketing en Internet frente al tradicional
puesto que en Internet podemos definir mejor a qué tipo de cliente vamos a dirigir
nuestro mensaje y así centrar nuestra publicidad en los potenciales clientes.11
 EL MARKETING DIGITAL ES MÁS RÁPIDO Y FLEXIBLE

Nuestras campañas de marketing en Internet se pueden ejecutar en un periodo
relativamente corto y son más flexibles a la hora de introducir algún cambio
inesperado dentro de nuestro plan de marketing frente al marketing tradicional que
es más estático a la hora de gestionar estos cambios.12
La herramienta más común de usar entre las pequeñas empresas en el Perú son las redes
sociales, es por ello por lo que mencionaremos algunas de las ventajas para cualquier
empresa con presencia en Redes Sociales tiene:
a) Mayor posibilidad de acercarse a su público de cliente.

b) Mejora en la comunicación empresa-diente, que tiene un flujo en los dos sentidos.
c) Mejora en la medición de las acciones comerciales y de investigación.
d) Mejora en la eficacia comercial, por la mayor credibilidad de las recomendaciones de
terceros frente a la publicidad en medios tradicionales y por la actitud de los usuarios,
que son receptivos a los mensajes de las marcas.
9
Observatorio Regional de la Sociedad de la Información de Castilla y León. (2012).
Markentign digital para pymes.
10
Observatorio Regional de la Sociedad de la Información de Castilla y León. (2012).
Markentign digital para pymes
11
Ibid
12
Ibid
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e) Mejora en la segmentación de clientes, porque permite realizar una

microsegmentación (datos personales, de contacto, etc.).
IV. RESULTADOS
4.1 SITUACIÓN ACTUAL MYPE AURA
DESCRIPCIÓN
Para la Creación e implementación de un plan de marketing digital se elige a la empresa
Joyería Aura E.I.R.L. A continuación, se analizará su estructura, sistema de
comercialización, mercado en el que está inserto, y antecedentes de marketing y publicidad,
para luego desarrollar un plan a medida para dicha empresa.
 Nombre:
Joyería Aura E.I.R.L.
 Gerente General:
Jaqueline L. Zevallos Purizaga
 Actividad:
Elaboración, comercialización y exportación de joyería, orfebrería y artesanía peruana
 Rubro:
Fabricación, venta y exportación de joyas y productos conexos de manera directa a sus

clientes nacionales e indirecta en el extranjero, cuenta con diferentes líneas de productos:
joyería de diseñador, novios, clásica y artesanal (aros, aretes, sortijas, dijes, pulseras y
cadenas de plata ley 925, ley 950 y de oro de 18kl.) Sus productos son conocidos y se
Página 39 de 62
comercializan a través de redes sociales, ferias, actividades promovidas por el estado

peruano, páginas web (nacional e internacional). Actualmente exportan a través de terceros,
es por ello por lo que sus objetivos a corto plazo es exportar directamente y tener su propia
tienda física en un lugar estratégico.
 Ubicación
La empresa se encuentra ubicada en: Jr. Aries nro. 853 urb. Mercurio (espalda de
supermercado Plaza Vea Los Olivos) Lima - Lima - Los Olivos
 Objetivos empresariales
 Ponernos a la vanguardia de la tendencia de la moda de joyería contemporánea
en sus diseños e innovación en sus procesos de elaboración para mantener
productos con altos estándares de calidad.
 Lograr que las joyas diseñadas tengan un vínculo emocional con sus dueños,
transmitiendo magia, pasión y emoción.
 Impulsar y tener una mayor inversión en el área de marketing digital para que la
joyería pueda ser conocida en el mercado peruano y extranjero.
 Identificar las necesidades de los consumidores, para así diseñar productos con
diseños únicos y que estén enfocados en lo que desean.
 Seguir la normatividad que se exige en cuanto al medio ambiente, teniendo en
cuenta el mejoramiento y buen uso de los componentes ambientales debidos a
las actividades desarrolladas en el taller de joyería y refinación de plata y oro.
Página 40 de 62
 Fomentar una cultura hacia la calidad, mediante la adopción de diversos

mecanismos de trabajo en la empresa, para ofrecer un producto competitivo con
la máxima calidad para el cliente.
 Misión
“Diseñar y exponer productos novedosos para nuestros clientes cumpliendo sus

expectativas, en uso de diversos y finos materiales con altos estándares de calidad, variedad
de estilos e innovación permanente, creando lujo plasmado en el arte de sus joyas.”
 Visión
“Consolidarse como una empresa líder y referente del mercado de joyerías en Perú y
extranjero orientada en todo momento a producción de joyas de alta calidad innovando
constantemente en los diseños de joyería.”
 Historia
Joyería Aura es una marca exclusiva de Jaqueline Zevallos, cuentan con su propio taller
donde diseñan y elaboran las joyas exclusivas hechas a mano aplicando en nuestros
procedimientos técnicos la mejora continua en el cuidado del medio ambiente, atienden
cada detalle del proceso de producción para alcanzar los más altos estándares de belleza y
calidad.
Jaqueline Zevallos heredo esta habilidad e inclinación por la joyería gracias a su abuelo,
hizo su tesis sobre cómo hacer una joyería y decidió pedirle a su propio abuelo que me le
enseñe este arte, capacitarse y perfeccionarse, estudió como carrera Técnica la joyería, así
como seguir en el Perú y en el exterior cursos de actualización con expertos joyeros
extranjeros.
Tienen el compromiso de que nuestro trabajo perdure y que el impacto a la naturaleza y
medio ambiente sea lo menor posible, obteniendo los mejores metales preciosos del Perú de
la Minería Legal.
Como empresa se fundó el 24 de septiembre del 2010. Jaqueline es una diseñadora, joyera
y artesana que continúa la tradición familiar de cuatro generaciones de joyeros peruanos. Se
dedican a la elaboración comercialización y exportación de joyería, orfebrería y artesanía
peruana, estando comprometidos con la difusión del legado cultural de nuestro país.
Cuentan con certificaciones de calidad y reconocimiento importantes en el rubro de joyería
en nuestro país.
Premios
 Condecoración como Artesano Miraflorino 2017.
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 La diseñadora de joyas, Jacqueline Zeballos es considerada en la lista de los mejores

emprendedores del año 2017.
PROCESO DE PRODUCCIÓN
Página 42 de 62
ANÁLISIS SITUACIONAL
I. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN INTERNA
A. FORTALEZAS
 Productos con altos estándares de calidad (plata ley 925, ley 950 y de oro de 18kl.).
 Proveedores seguros y certificados.
 Constante innovación y capacitación.
 Reconocidos en ferias y otras actividades impulsadas por el estado peruanos,
ministerios y municipalidades.
 Diversos premios a la gerente por la innovación en sus productos.
 Productos son requeridos por extranjeros y exportan (a través de terceros)
 Elevada abundancia de plata.
 Tradición milenaria de joyería y orfebrería.
B. DEBILIDADES
 No hay alta inversión en el marketing digital.
 No cuentan con un community manager o persona que se dedique netamente a la
administración de sus redes sociales.
 Precios son un poco altos y no competitivos referente a su competencia.
 Página web en diseño.
 No cuentan con una tienda física para exhibir y comercializar sus productos.
 Bajo nivel de acceso y uso de tecnología de punta
 Escasa cultura exportadora.
 Falta de inversiones en el sector.
 Falta de normas técnicas, certificaciones.
II. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN EXTERNA
A. OPORTUNIDADES
 Demanda de trabajos hechos a mano
 Premios y nominaciones en concursos nacionales
 Crecimiento del sector joyería y el número de empresas exportadoras
principalmente ubicadas en Lima Metropolitana.
 Necesidad del mercado de contar con empresas que brinden servicios de
fabricación de joyería
 La competencia directa no utiliza o invierte en adquirir tecnología innovadora o en
capacitarse en modernas técnicas de fabricación.
Página 43 de 62
B. AMENAZAS
 Mayor capacidad de respuesta de países competidores ante nuevas tendencias.
 Propensión de competidores hacia la tecnificación y estandarización de su
producción.
 Informalidad en el sector.
 Alta competencia informal compuesta por artesanos tradicionales y joyeros con baja
capacidad de producción, pero precios más bajos.
 El acceso a la materia prima (plata y oro) depende de pocos proveedores formales.
 La demanda del servicio dentro del mercado elegido estaría concentrada en pocos
clientes con una participación baja dentro de las exportaciones nacionales.
MATRIZ EFI
FACTOR INTERNO (Áreas Estratégicas) VALOR CALIF. PONDERAD.
1. Fortalezas
· Productos con altos estándares de

calidad (plata ley 925, ley 950 y de oro de
18kl.). 0.08 4 0.32
· Proveedores seguros y certificados. 0.06 3 0.18
· Constante innovación y capacitación. 0.06 3 0.18
· Reconocidos en ferias y otras

actividades impulsadas por el estado peruano,
ministerios y municipalidades. 0.09 4 0.36
· Diversos premios a la gerente por la

innovación en sus productos. 0.08 3 0.24
· Productos son requeridos por

extranjeros y exportan, crecimiento en el # de
pedidos 0.09 4 0.36
· Elevada abundancia de plata. 0.06 3 0.18
Página 44 de 62
· Tradición milenaria de joyería y

orfebrería. 0.06 4 0.24
2. Debilidades
· No hay alta inversión en el marketing

digital. 0.09 1 0.09
· No cuentan con un community manager

o persona que se dedique netamente a la
administración de sus redes sociales. 0.09 1 0.09
· Precios son un poco altos y no

competitivos referente a su competencia. 0.08 1 0.08
· Página web en diseño. 0.09 1 0.09
· No cuentan con una tienda física para

exhibir y comercializar sus productos. 0.08 1 0.08
· Bajo nivel de acceso y uso de

tecnología de punta 0.06 2 0.06
· Escasa cultura exportadora. 0.06 2 0.12
· Falta de inversiones en el sector. 0.06 2 0.12
· Falta de normas técnicas,

certificaciones. 0.06 1 0.06
Leyenda: -2.50 (Emp. Débil); +2.5 (Emp.

Fuerte) 1.25 1 al 4 2.85
(Empresa
fuerte)
Leyenda:
 0.0 (el menos relevante) a 1.0 (el más relevante)
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 Debilidad mayor (calificación = 1), debilidad menor (calificación = 2)
 Fuerza menor (calificación =3), fuerza mayor (calificación = 4)
Interpretación:
El total ponderado de 2.85 está por encima del promedio de 2.5 en cuanto a su fortaleza
interna general.
Interpretación: AURA tiene una posición interna fuerte, esto debido a los productos de
calidad que ofrece, sumado al crecimiento en el número de pedidos nacionales e
internacionales. Sin embargo, el ponderado se ve disminuido por la falta de mayor
inversión en marketing digital.
Si la Mype Aura se enfoca en dar más énfasis e inversión al marketing digital, podrá lograr
un posicionamiento a la marca.
MATRIZ EFE
PRINCIPALES COMPETIDORES
COMPETIDORES DIRECTOS
 ARIN S.A
Empresa dedicada a la fabricación de finas joyas de plata y oro con más de 32 años
de trayectoria ininterrumpida en el mercado nacional e internacional.
 ILARIA
Joyería de lujo con tiendas ubicadas en centros comerciales céntricos, una de ellas
ubicada en el Centro Comercial Larcomar. La marca Ilaria está posicionada como
sinónimo de elegancia, calidad y diseño.
 JOYERÍA MURGUÍA
Es una empresa reconocida no solo por sus años de trayectoria, sino por estar a la
vanguardia con novedosos diseños en joyería.
COMPETIDORES INDIRECTOS
Los competidores indirectos están conformados por todas aquellas empresas que ofrecen
productos similares a la joyería, como es la bisutería, pero teniendo como materia prima a
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piedras de fantasía y otros materiales, en lugar de la plata y oro que son minerales con un
precio más elevado
 TM
 ISADORA
 DOIT
 MERCADO CENTRAL
4.2 MARKETING DIGITAL EN LA MYPE AURA

En el caso de la mype AURA las redes sociales constituyen una clara plataforma de
difusión de contenido que permite tener a sus clientes informados a tiempo real de
cualquier novedad y/o promoción relativa a esta empresa, pudiendo a su vez conocer la
opinión que éstos tienen sobre las distintas propuestas que la empresa pueda lanzar, y todo
ello de un modo rápido y eficaz.
Las redes sociales, además, gracias al contacto directo y constante que proporcionan,
constituyen el medio ideal para AURA lograr la confianza con el cliente, propiciando el
acercamiento de un modo sutil y nada agresivo, lo cual se agradece por parte de cualquier
cliente.
A continuación, vamos a detallar las redes actuales con las que cuenta la mype AURA:
I. PÁGINA WEB
Actualmente se encuentran en el rediseño de su web ya que cambiaron de proveedor

recientemente en el presente año 2018. La mype AURA se está enfocando en desarrollar un
buen e-commerce ya que actualmente se ha convertido en una de las principales
herramientas para la venta de bienes y servicios a través de internet, la facilidad que ofrece
la red de entrar en una página web, escoger los productos y/o servicios y efectuar el pago en
línea fomentan el comercio incrementando las ventas de todo tipo de productos y servicios.
Página 47 de 62
II. CORREO ELECTRÓNICO
La utilidad que le dan al correo electrónico es para tener un contacto con el cliente,
enviarles brochures o agendar una reunión presencial para la muestra de sus productos.
Por ejemplo, el contacto formal y directo lo hemos tenido mediante correo electrónico:
III. FACEBOOK
Aura creo su marca en Facebook desde el 2014 aproximadamente para darle una
personalidad y exponerla a través de este medio. No sólo es la red social más usada y
reconocida: también te brinda muchas opciones para hacer crecer cualquier tipo de negocio.
 Cuenta con 1815 “Me gusta”

 1825 personas siguen su página de Facebook.
 432 fotos subidas aproximadamente.
 Cuenta con la sección “Videos” y “Tienda”.
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IV. INSTAGRAM
Aura cuenta también con Instagram para publicar contenido, fotos de los productos, ferias,
premios y reconocimientos que ha obtenido en su trayectoria. En este caso Instagram es una
red casi exclusiva para smartphones donde el público objetivo son personas más jóvenes y
donde la mype Aura puede subir fotos y mini videos de su negocio.
 97 publicaciones aproximadamente.
 274 seguidores en Instagram.
 258 seguidos por parte la de mype Aura.
V. YOUTUBE
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La mype Aura utiliza este medio para subir y compartir videos especialmente de las ferias
en las cuales viene participando día a día, último video colgado acerca de la PeruModa.
 Cuenta con 17 suscripciones y 4 videos subidos actualmente.
VI. PINTEREST
Pinterest ayuda a Aura en gran medida a mejorar el posicionamiento en buscadores de la

marca mediante las imágenes que se vaya subiendo a distintos tableros ayudará a redirigir
tráfico a la web y a mejorar tu estrategia de generación de enlaces, mejorando en última
instancia el posicionamiento web.
 Cuenta con 13 seguidores en Pinterest.

 Sigue a 34 cuentas en Pinterest.
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VII. TWITTER:
Otra de las redes de la mype Aura también es Twitter pues le permite expresar
contenido a través de 140 caracteres, llamados popularmente “tuits”. ¿Su mayor
ventaja? la veloz viralización: un buen tuit puede llegar a miles de usuarios en
segundos.
 Cuenta con 36 tweets.
 Tiene 35 seguidores.
 Sigue a 45 páginas de Twitter.
 Cuenta con 46 “Me gusta”
VIII. LINKEDIN
La mype Aura utiliza este espacio habilitado para las alianzas, las aperturas de nuevos
mercados, los negocios cruzados. Entrega y describe la calidad de su experiencia, su propio
Página 51 de 62
proceso de aprendizaje, su evolución, su superación, su transformación, su adaptación… las

oportunidades corporativas están en la mira en LinkedIn.
 Cuenta con 114 contactos en LinkedIn.
IX. WHATSAPP
La mype Aura utiliza esta aplicación de manera gratuita. Con esta aplicación Joyería Aura
puede interactuar con sus clientes y reuniones de una forma sencilla y rápida a través de
mensajes. Por ejemplo, llegamos a contactar a la marca a través de este medio también.
Página 52 de 62
MATRIZ BCG AURA

El principal objetivo de la Matriz BCG es que nos ayude a determinar en cuáles de nuestros
productos debemos de invertir más recursos. Pero no solo sirve para esto, también se puede
adaptar a cualquier escenario como el marketing digital. Lo que conseguiremos aplicando
esta matriz será conocer con qué canales conseguimos más retorno de la inversión.
Matriz BCG AURA
Como podemos ver en la matriz BCG, nuestros canales estrella son Facebook, Instagram,
Youtube y la página web, estos medios podrían tener un mayor alcance y mejores
resultados si se da una mayor inversión y se aplican estrategias de marketing digital que
veremos más adelante.
Con respecto a los canales que tienen menos influencia y llegada al público objetivo, están
Pinterest y Linkedin; es a estos medios que debemos dejarlos de lado ya que son nuestros
canales “perro” y por ende no ayudan a crecer nuestra llegada y cercanía al público, por lo
mismo que no son canales muy recurrentes.
Página 53 de 62
DIAGRAMA ISHIKAWA
Este método fue propuesto por Kaoru Ishikawa, conocido también como diagrama de la
espina de pescado, consiste en mostrar gráficamente las relaciones existentes entre un
resultado dado (efectos) y los factores (causas) que influyen en ese resultado, lo cual la
convierte en una herramienta de gestión ampliamente utilizada dado que orienta la toma de
decisiones al abordar las bases que determinan un desempeño deficiente.
En el caso de AURA, un problema crítico que logramos identificar fue la falta de un

posicionamiento digital de la empresa.
A continuación, mencionaremos las principales causas según el tipo de M:
1° Maquinaria. No se cuenta con las suficientes computadoras, laptops y software
2° Mano de obra. No se cuenta con un community manager ni con un encargado

debidamente capacitado que administre las redes sociales de AURA.
3° Materiales. No cuenta con un plan estratégico, operativo ni de marketing, tampoco

tienen fichas de seguimiento a los clientes, por lo que la mayoría de los procesos en la
empresa, y en el caso del marketing digital, se dan en forma empírica.
4° Método. No se cuenta con base de datos de los clientes.
5° Medición. Se da el marketing digital en forma incipiente desde 1 sola laptop y la

encargada de esto es la dueña, quién nos dijo que no suele hacer un seguimiento y análisis
de la evolución y alcance de sus redes sociales debido a la falta de tiempo y falta de
conocimientos profundos sobre marketing digital.
6° Medio ambiente. La empresa tiene su domicilio legal en Los Olivos, pero el Showroom
y oficina administrativa se encuentra en Miraflores. En la sede de Miraflores, el espacio es
pequeño, además que se encuentra en un edificio compartido con otras empresas.
Este esquema lo podemos representar gráficamente:
Página 54 de 62
Diagrama de Ishikawa de Joyería Aura
De éste gráfico podemos plantear como solución la creación de un área de marketing

encargada del posicionamiento digital de Aura a través del uso de herramientas de
Marketing digital.
4.3 CREACIÓN DE ÁREA DE MARKETING
4.3.1 VISIÓN DEL ÁREA

Ser reconocidos como un área dedicada comprometida con el desarrollo de la empresa dando
a conocer al público que Aura a través de los productos que ofrece está comprometida con la
difusión del legado cultural de nuestro país.
4.3.2 MISIÓN DEL ÁREA

Proveer las estrategias de marketing necesarias para lograr el posicionamiento de la marca
Aura tanto a nivel nacional e internacional, mostrando cada detalle del proceso de producción
por el que pasan todos los productos para que alcancen los más altos estándares de belleza y
calidad.
Página 55 de 62
4.3.3 POLÍTICAS
 Política de producto
El producto que ofrecemos o vendemos a los consumidores para que ellos logren la
satisfacción de sus necesidades. Algunas estrategias que Aura utiliza son incluir
nuevas características al producto, incluir nuevos atributos que logren diferenciarse
del resto de la competencia.
 Política de precios
Es el valor monetario que se le asigna a nuestros productos al momento de ofrecerlos

a los consumidores. Algunas estrategias que utiliza Aura es lanzar al mercado un
nuevo producto con un precio relativamente accesible, para que, de ese modo,
podamos lograr una rápida penetración, una rápida acogida, o podamos hacerlo
rápidamente conocido.
 Política de distribución
Consiste en la selección de los lugares o puntos de venta en donde se venderán u

ofrecerán nuestros productos a los consumidores, así como en determinar la forma en
que los productos serán trasladados hacia estos lugares o puntos de venta. Aura ubica
sus productos en las principales ferias nacionales y es aquí de donde proviene todos
sus principales clientes tanto nacionales y extranjeros.
 Política de comunicación
Consiste en comunicar, dar a conocer o recordar la existencia de un producto a los

consumidores, así como persuadir, motivar o inducir su compra o adquisición. Para
ello Aura pone anuncios de manera eventual vía su página en Facebook, así como
también vía Instragram.
4.3.4 OBJETIVOS
 Reforzar la lealtad de tus clientes existentes.
Así como es importante atraer nuevos prospectos para el negocio, también es

fundamental que fortalezcas las relaciones con los clientes existentes. Una base sólida
de clientes que sea capaz de recomendar a la empresa, contribuye enormemente a la
mejora de tu negocio.
 Generar confianza y credibilidad alrededor de la marca.
Página 56 de 62
Los consumidores compran de aquellas marcas en las que confían y, para

ello, necesitan obtener credibilidad. Esto se puede lograr a través de la creación
de contenido relevante y de interés con el que la audiencia pueda
identificarse. Cuando los visitantes de tu sitio Web se encuentren leyendo tu
contenido, lograrán ver a tu marca de forma diferente y, claro, la credibilidad de ésta
aumentará.
 Desarrollar nuevas ideas.
Redefinir la propuesta de valor o reposicionar nuestro producto, con la finalidad

de mantener a nuestra marca evolucionando, ya que esto permite estar al pendiente
de las nuevas necesidades y problemas de los clientes, para así incorporar una
solución.
 Construir tu presencia online.
Establecer presencia online te permite generar engagement con la marca, así como
posicionarse en el mundo digital, contribuye a que la audiencia pueda encontrarnos,
conocernos e interactuar con nosotros.
4.3.5 ESTRATEGIAS
Una de las estrategias para crear un àrea de marketing digital es que èsta àrea deberà contar
con perfiles de trabajo principales dentro del marketing digital:
Web Conversion Specialist
Es el encargado de definir estrategias, tendencias y técnicas mediante el uso de diferentes

recursos demedición online, que permitan aumentar las tasas de conversión o rentabilidad
de un negocio en Internet.
Sus funciones van desde identificar los resultados de negocio que cada acción en digital
representa hasta diseñar nuevas acciones que conviertan cada like o seguidor en
una oportunidad de negocio.
User Experience Specialist
Es la persona encargada de crear una buena experiencia a los usuarios y seguidores de la

marca cuando se relacionan entre sí, a través de propiedades digitales, optimiza aspectos
que van desde el diseño hasta la funcionalidad de cada recurso.
Es importante tener un fundamento analítico por lo que se encarga también de medir,

encontrar y traducir datos que permitan mejorar la forma en que la empresa se relaciona
con su nicho de mercado.
Página 57 de 62
Content Manager
Se función es crear e implementar aspectos relacionados con los contenidos de la marca o

compañía que será publicados en la web o redes sociales. Desarrolla y gestiona el contenido
en función de las metas y objetivos de la empresa. Presta especial atención en que todos los
contenidos cumplan con las pautas establecidas en la estrategia inicial.
Social CRM
Es quien se responsabiliza de la relación digital que una marca o una empresa puede
conseguir con sus clientes. Se encarga de la creación, puesta en marcha y seguimiento de
las estrategias centradas en la relación con los clientes en medios digitales.
A partir del análisis de patrones de comportamiento de adquisición o compra de los

productos y servicios de la compañía, así como utilizando datos del sistema Customer
Relationship Management (CRM), crea estrategias.
Una vez observado todos los perfiles de un àrea de Marketing Digital para la Mype Aura
se recomienda contratar un Web conversion specialist ya que en Aura cuentan con todas
las redes sociales y lo que le faltarìa es una mediciòn exacta para aumentar la rentabilidad
de la empresa.
4.3.6 PRESUPUESTO
4.3.7 ACCIONES ESTRATÉGICAS

A continuación, vamos a detallar las acciones estratégicas que se usaran para posicionar
cada canal online que usa la mype Aura, ya explicada en
PÁGINA WEB
Luego del rediseño de su web debido al cambio de proveedor recientemente en el presente

año 2018. La mype AURA necesita emplear acciones para posicionar su página web en
Google. Para esto se buscar emplear estrategias de SEO (siglas de search engine
optimization u optimización para motores de búsqueda):
1º Crear una estrategia de contenidos y keywords:

Se debe empezar por la más importante: la creación y difusión de contenidos. Una vez
creada la web, se deben marcar los movimientos de una estrategia de contenidos. Es decir,
describir sobre qué temas y “palabras clave” vamos a trabajar. Esto te permitirá publicar
información que esté siempre relacionada con tu plan de SEO, aumentando la popularidad
Página 58 de 62
de tu marca. Además, podrás centrarte únicamente en compartir contenidos que aporten

valor a tu audiencia. En el caso de la mype AURA, para hallar las palabras claves se puede
realizar en las siguientes maneras:
a) Listado manual
Primero palabras clave más genéricas:

- Joyería artesanal
- Joyas originales
Se piensa en qué tipos de productos específicos vendes:
- Anillos
- Colgantes
- Pulseras
Si hay distintos tipos materiales:
- Oro
- Plata
Productos específicos por situación:
- De compromiso
- De boda (alianza)
- De primera comunión
Se debe apuntar todas las variantes que se piensen. Son habituales estas:
- Género: joyas para hombres
- Edad: joyas bebés recién nacidos
- Aficiones: joyas resistentes a que la persona practique algún deporte.
- Modo de producción: joyas artesanales, joyas de diseño, joyas hechas a mano.
- Quién ha hecho el producto: joyas de autor, joyas de una marca determinada.
- Colores: joyas rojas, azules, verdes, etc.
- 1ª/2ª mano: joyas de segunda mano
De todas estas variantes ya se pueden obtener un buen listado de palabras clave.
b) Google instant o sugeridor de Google
Para realizar este método de manera correcta es importante que lo hagáis en modo
incógnito.
La primera manera de buscar palabras clave es ir con la palabra “joyería” entrar y poner
en la barra buscadora de Google. A continuación, veremos un ejemplo:
Página 59 de 62
Pero si hacemos scroll hacia abajo vemos que sugiere también otras palabras clave:
4.4 POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA AURA
4.4.1 MATRIZ DE PERFIL COMPETITIVO
V. CONCLUSIONES
VI. RECOMENDACIONES
Página 60 de 62
VII. BIBLIOGRAFÍA
Ciberconta. (s.f.). ¿QUÉ ES EL MARKETING? Obtenido de Cibercona de iFinanzas:

http://www.ciberconta.unizar.es/leccion/marketing/100.HTM
Marketing Digital. (2013). ¿QUE ES EL MARKETING DIGITAL? Obtenido de MD - Marketing

Digital: http://www.mdmarketingdigital.com/que-es-el-marketing-digital.php
Observatorio Regional de la Sociedad de la Información de Castilla y León. (2012). Marketing

digital para Pymes . Castilla: cámaras.
Periódico Digital Hoy. (7 de Junio de 2014). Los grandes retos del marketing digital. Obtenido de
Hoy Digital: http://hoy.com.do/los-grandes-retos-del-marketing-digital/
Salesland. (10 de Enero de 2018). Obtenido de https://www.salesland.net/blog/5-beneficios-del-

marketing-digital-para-las-empresas
Sitio web De gerencia. (s.f.). El Marketing. Obtenido de De gerencia:

http://www.degerencia.com/tema/marketing
TICbeat. (11 de Agosto de 2013). Las 6 áreas del marketing digital – Infografía. Obtenido de
TICbeat: http://www.ticbeat.com/tecnologias/las-6-areas-del-marketing-digital-infografia/
Wikipedia. (s.f.). República Dominicana. Obtenido de Wikipedia:

http://es.wikipedia.org/wiki/Rep%C3%BAblica_Dominicana
Página 61 de 62
V. ANEXOS
Entrevista con Jackelyn Zevallos, gerente general de AURA.
Página 62 de 62

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UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN MARCOS

(Universidad del Perú, DECANA DE AMÉRICA)

Dedicamos este trabajo de investigación a

PRINCIPALES COMPETIDORES .............................................................................. 46

1. Personalización: La relación con el usuario es uno a uno.

I. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Siendo para los tradicionales comerciantes un ámbito donde no se encuentran

Además, que algunos medios tradicionales no ofrecen la forma de segregar y mostrar la

Entonces analizando el buen desempeño y posibilidades de crecimiento que tiene el

Los elementos son: Aplicación del marketing digital, la Mype AURA y el

 Falta de herramientas para administrar, gestionar la venta, el mercado y

 Situaciones en el Mercado de las mypes:

¿Qué situaciones en el pasado guardan relación con el problema?

Si bien el público objetivo está cambiando sus hábitos, su manera de expresarse, su

¿Cómo se encuentra dicho problema actualmente?

1. La tecnología, que avanza a un ritmo realmente rápido, obliga a un permanente

2. Además, la mayoría de mypes no consideran necesario poseer un Departamento de

El marketing digital es un tema importante en la actualidad ya que tiene como objetivo

La aplicación del marketing digital nos ayuda al crecimiento de las organizaciones ya

Beneficios del marketing digital:

 Brinda la posibilidad de poder centrarse sólo en el público objetivo y dirigir la

mercado, de manera correcta, con la información que ellos requieren o necesitan

1.2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

La aplicación del marketing digital en la empresa aura influirá en el posicionamiento

 El e-commerce es una herramienta sólida para implementar en la joyería AURA.

Identificar en qué medida influirá la aplicación de estrategias de marketing digital en la

Esta práctica se denomina Marketing Digital, y en la actualidad es un tema

II. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

El segundo, es el posicionamiento de marca visto desde un punto de vista cualitativo,

2.2. POBLACIÓN OBJETIVO

 Miembros parte de la gerencia general y comercial encargados de la toma de

ESPECIALISTAS N° Especialista Cargo Objetivo

E2 Alberto Zeballos Gerente Conocimiento de la

E3 Carmen Urizaga Sub Conocimiento de la

La fórmula para calcular el tamaño de muestra cuando se conoce el tamaño de la población

o D = precisión (Error máximo admisible en términos de proporción).

El método de selección de la muestra fue por muestreo no probabilístico, de tipo

2.3. TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN

2. En segundo lugar, se realizará entrevistas a profundidad con la gerente General de

3. El tercer paso será la aplicación de las estrategias de Marketing digital planteadas en

2.4. HERRAMIENTAS DE LA INVESTIGACIÓN

Se aplicó entrevistas a profundidad a los especialistas involucrados en la ejecución de las

CONCEPTO CLAVE ÍTEMS A DESARROLLAR

Situación actual del marketing digital  Herramientas usadas actualmente

Desarrollo de la marca  Logo de la empresa.

Fuente: Elaboración propia

 INFORMACIÓN REGISTRADA DE LA DATA DE FACEBOOK ADS

Publicación Reacción Neutral

Recurso Audiovisual Negativa

Fuente: Elaboración propia

III. MARCO TEORICO

Esta vertiente del marketing aplicada en plataformas digitales evolucionó a partir de la

En el caso del mercado peruano, su aplicación oficial se remonta en el 2007, cuando

Sin embargo, según Claudia Olivares, directora de la carrera de marketing digital en

Con respecto a las Agencias y marcas peruanas destacadas en marketing digital,

3.2. MARKETING DIGITAL

¿Qué es el marketing?, Según el “padre del marketing” Philip Kotler (1999), el

 Se requiere la participación de un mínimo de 2 personas.