UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN MARCOS

(Universidad del Perú, DECANA DE AMÉRICA)

ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

Presentado por:
CHAVARRIA MARY, GRETTA
CHÁVEZ PÉREZ, GIANELLA
CHIPANA MALDONADO, GIOMAIRA
MARIN GARCIA, DANIELA
MONTERO CHICOMA ALDO

Docente:
JOSÉ VÁSQUEZ COLLADO

Lima - Perú
2018
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DEDICATORIA

Dedicamos este trabajo de investigación a

nuestras familias por su apoyo diario en
nuestras labores estudiantiles y a nuestro
profesor por sus enseñanzas.

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ÍNDICE
INTRODUCCIÓN .................................................................................................................. 4
nIKE: DESCRIPCIÓN GENERAL DE LA EMPRESA ....................................................... 4
Productos ............................................................................................................................. 4
Fabricación .......................................................................................................................... 5
LIBRO 1: NUNCA TE PARES ............................................................................................. 6
Historia de Nike .................................................................................................................. 6
El logo de Nike .................................................................................................................... 9
Zapatillas emblemáticas .................................................................................................... 18
Análisis del libro Shoe Dog: “Nunca te pares” ................................................................. 20
Lecciones aprendidas del libro “Nunca te Pares” ............................................................. 22
LIBRO 2: NIKE ................................................................................................................... 25
LIBRO 3: .............................................................................................................................. 36
CONCLUSIONES:............................................................................................................... 59
RECOMENDACIONES ...................................................................................................... 59
Bibliografía ........................................................................................................................... 59

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INTRODUCCIÓN

NIKE: DESCRIPCIÓN GENERAL DE LA EMPRESA

Nike Inc. es una empresa multinacional estadounidense dedicada al diseño, desarrollo,
fabricación y comercialización de calzado, ropa, equipo, accesorios y otros artículos
deportivos.

Es uno de los mayores proveedores de material deportivo, con unos ingresos de más de
24,100 millones de dólares estadounidenses y un total en 2012 de unos 44,000
empleados.

La marca por sí sola tiene un valor de 15,900 millones de dólares estadounidenses, lo

que la convierte en la marca más valiosa entre las corporaciones deportivas.

La empresa fue fundada el 20 de enero de 1964 como Blue Ribbons Sports por Phil
Knight y Bill Bowerman, y se convirtió oficialmente en Nike Inc., el 30 de mayo
de 1971. Nike comercializa sus productos bajo su propia marca, así como bajo "Nike
Golf", Nike Pro, Nike +, Air Jordan, Nike Skateboarding, Hurley International y
Converse, Nike CR7, entre otras. Nike también fue dueño de Bauer Hockey (Nike Bauer)
entre 1995 y 2008, y anteriormente propiedad de Cole Haan y Umbro.

Además de la ropa deportiva y el equipo de fabricación, la compañía es dueña de las

tiendas Niketown. Nike es patrocinador de muchos atletas de alto nivel y equipos
deportivos de todo el mundo, con el famoso eslogan «Just do it.» y el logo, llamado
Swoosh, creado por Carolyn Davidson, esquematización de un ala de Niké, diosa griega
de la victoria.

PRODUCTOS
Nike fabrica una amplia gama de equipamiento deportivo. Sus primeros productos
fueron zapatos de pista para correr. En la actualidad también se hacen zapatos,
camisetas, pantalones cortos, y demás accesorios, para una amplia gama de deportes,

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incluyendo atletismo, béisbol, hockey sobre hielo, tenis, fútbol, el lacrosse de

baloncesto, y el cricket. Nike Air Max, es una línea de zapatos lanzados por primera vez
por Nike Inc. en 1987. Las adiciones más recientes a la línea son el Nike 6.0, NYX Nike
y Nike SB zapatos, diseñados para el skateboarding. Nike ha presentado recientemente
los zapatos de cricket llamado Zoom Air New Yorker, diseñado para ser un 30% más
ligero que sus competidores. En 2009, Nike presentó el Air Jordan XX3, una zapatilla de
baloncesto de alto rendimiento.

Nike se asoció recientemente con Apple Inc. para producir el producto Nike+ que
monitorea el desempeño de un corredor a través de un dispositivo de radio en el zapato
que enlaza con el iPod o iPhone. El producto genera estadísticas útiles, pero ha sido
criticado por los investigadores. En 2004, Nike lanzó el Programa de Capacitación
SPARQ / División. También lanzó al mercado los tenis Daddy Yankee en honor a dicha
celebridad para alcanzar máxima popularidad en Estados Unidos y el mundo entero. Esta
producción fue idea de Phil Knight firmando un contrato millonario para usar su
prestigio en la venta, al escuchar sus canciones, ya que se vendieron como pan caliente
en toda Latinoamérica.

Algunas de las nuevas zapatillas Nike contienen Flywire y espuma Lunarlite para
reducir el peso. El 15 de julio de 2009, la Nike+ FuelBand fue lanzada en las tiendas. La
ejecución de los registros de productos a distancia y las calorías gastadas, mantiene la
hora, y también brinda a los corredores nuevos programas en línea que podrían intentar
correr.

El 2010 Nike Pro Combat, colección de camiseta, fueron usados por los equipos de las
siguientes universidades: Miami, New York, Boise State University, Florida, Oregón
State University, Texas Christian University, Virginia Tech, Virginia Occidental, y
Pittsburgh.

FABRICACIÓN

Nike tiene más de 500 lugares de fabricación en todo el mundo y oficinas en 45 países
fuera de Estados Unidos. La mayoría de las fábricas están situadas en Asia, incluyendo

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Indonesia, China, Taiwán, India, Tailandia, Vietnam, Pakistán, Filipinas, Malasia, y la

República de Corea.

LIBRO 1: NUNCA TE PARES

HISTORIA DE NIKE

Los orígenes de Nike se remontan a la década de los 50’s, cuando el entrenador de atletismo
de la Universidad de Oregon, Bill Bowerman, buscaba afanosamente darle a sus atletas
ventajas competitivas. Probó con diferentes superficies de pista, bebidas hidratantes y lo más
importante, innovar en el calzado. Dada la poca importancia que las marcas de calzado de
aquel entonces daban a las sugerencias hechas por Bill, él mismo sería el encargado de llevar
a cabo las modificaciones en los zapatos para sus atletas.

Uno de los estudiantes que llegó a formar parte del equipo de Bowerman fue Phil Knight,
quien una vez graduado de la Universidad de Oregon, obtendría un MBA en finanzas en la
Universidad de Standford.

Quizás esa misma pasión que en el pasado lo había llevado a ser parte de un equipo de
atletismo, sería la que luego lo impulsaría a redactar una propuesta a las compañías
manufactureras de calzado en Japón, para que consideraran hacerle frente a las marcas
alemanas que dominaban la industria del calzado deportivo en Estados Unidos.

Phil Knight y sus inicios como distribuidor de calzado

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El hecho de que Phil no recibiera respuesta alguna a su propuesta, hizo que pronto tomara
parte en el negocio del calzado. Se puso en contacto con la marca Onitsuka en Japón y logró
persuadir al fabricante de los zapatos para atletas Tiger de que él fuese un distribuidor de la
marca en los Estados Unidos.

Una vez Phil recibe los primeros pares de zapatos y con el propósito de llevar a cabo una
venta, decide enviar algunos pares a Bowerman, pero sorpresivamente éste le haría una
contrapropuesta a Phil para volverse su socio, además de poder aportar sus ideas de mejora
de calzado a Tiger.

Bill Bowerman, el nuevo socio de Phil Knight

Ya en la década de los 60’s con un apretón de manos y el aporte de 500 dólares de la época
por parte de cada uno, se crea la sociedad Blue Ribbon Sports, una distribuidora de calzado
deportivo de la marca japonesa Tiger. En enero de 1964 realizarían la primera orden de 300
pares de zapatos los cuales Knight lograría vender en su local que inicialmente era el baúl
de su Plymouth Valiant verde.

Por su parte Bowerman, obsesionado con su idea de mejorar el calzado, desbarató algunos
pares de los Tiger para hacerlos más ligeros y probarlos en sus corredores.

Jeff Johnson, el hombre que transformaría un pequeño negocio en una gran empresa

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Dado que tanto Bowerman como Knight tenían trabajos de tiempo completo (Bowerman en
la Universidad de Oregon y Knight en una firma de contadores en Portland), necesitaban de
alguien que manejara las demandas cada vez mayores que suponía un negocio como Blue
Ribbon Sports.

De modo que un nuevo apasionado por el atletismo llamado Jeff Johnson, a quien Knight
había tenido la suerte de conocer en Stanford, se haría cargo de la empresa hacia el año de
1965. Jeff no solamente lograría cumplir con el deber que Bill y Phil le habían
encomendado, sino que vendría a ser una pieza clave dentro del engranaje del entonces
pequeño negocio.

Johnson crearía los primeros folletos de productos, anuncios impresos y materiales de

marketing. Incluso él mismo tomaría las fotos para los catálogos de la empresa. Por si fuera
poco, sería él el encargado de establecer un sistema de pedidos por correo, abriría la
primera tienda de comercio al por menor de Blue Ribbon Sports en Santa Mónica
California y llevaría el control de la mercancía.

El gran paso: De distribuidores a fabricantes

A comienzos de la década de los 70’s la relación entre Blue Ribbon Sports y Onitsuka se
estaba empezando a afectar, de modo que apalancándose en el trabajo que ya Jeff Johnson
había adelantado por iniciativa propia con la creación de Nike, Bill Bowerman y Phil

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Knight deciden dar el gran salto de ser intermediarios a diseñar y fabricar su propia marca
de zapatos para atletas.

El nombre Nike y su famoso logo: The Swoosh

La palabra Nike se pronuncia normalmente en dos

sílabas “Ni-key” (naɪki/); no obstante, en algunos
países de Latinoamérica como Venezuela, se
pronuncia en una sola sílaba, casualmente casi igual al
apellido de su fundador: “Knight”, pero con el sonido de la “K” al final: “naɪk/”.

El nombre de la marca proviene de la mitología griega: Nike es la diosa alada de la

victoria. En 1971 nace el popular logo creado por Carolyn Davidson, una estudiante de
diseño gráfico de la Universidad de Portland, conocido como “The Swoosh”, el cual
representa el ala de la diosa Nike.

Hacia el año de 1972 la nueva línea de zapatos Nike haría su debut en las pruebas de
atletismo de los Estados Unidos que se celebraron en Eugene, Oregon. Hubo un modelo
que logró llamar la atención de los corredores. Se trataba de una zapatilla creada por
Bowerman con una suela inspirada en una wafflera que mejoraba la tracción y lograba ser
más ligera que otros zapatos tradicionales.

EL LOGO DE NIKE
Carolyn Davidson se inspiró en las alas de la diosa Niké. Siendo uno de los símbolos más
famosos hoy a escala global, al logo de Nike se le conoce con el nombre de Swoosh, y fue
creado por la diseñadora gráfica Carolyn Davidson en el año 1971, a petición del propio
Knight, quien quería un logo “con movimiento”. Ella se inspiró en las alas de la diosa Niké,
representada en la tradición helénica como una mujer alada que corre a gran velocidad.
Luego de varios bocetos, la diseñadora logró la que sería la imagen definitiva de la marca.

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Estatua de bronce de la diosa Niké | Museo del Louvre

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Muestra de los trabajos realizados por Carolyn Davidson

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Muestra de los trabajos realizados por Carolyn Davidson

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Muestra de los trabajos realizados por Carolyn Davidson

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Muestra de los trabajos realizados por Carolyn Davidson

Se dice que el precio del diseño en aquel entonces fue de treinta y cinco dólares, aunque
posteriormente (sin saber exactamente por qué) se le concedieron a Davidson un anillo de

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diamantes con el logo de Nike y una cantidad incierta de acciones de la corporación Nike
Inc., hoy matriz no sólo de Nike, sino también de Converse, Hurley y Umbro.

Evolución del logo de Nike

 1971: Inicialmente, el logo tenía una parte

icónica y una parte tipográfica, con la
palabra Nike en bajas y superpuesta
al Swoosh. Ésta sería la guinda del pastel
que le faltaba a la empresa de Knight para al
fin romper relaciones comerciales con
Onitsuka Tiger y empezar a comercializar sus propios productos.

 1978: Mantenía el Swoosh y la palabra Nike,

sólo que ahora ésta última estaba totalmente
en altas y no se superponía al primero, sino
que había sido movida hacia arriba, dejándola
separada del Swooshpor un pequeño espacio
vacío a excepción de la línea inferior de la
letra E.

 1985: Era el mismo logo de 1978 sólo que envuelto por un recuadro que por lo
general tendía a usarse en color rojo.

 1995: Diez años después, ya con la marca posicionada en el mercado mundial, se

hizo innecesaria la palabra Nike en el logo, de modo que fue retirada y reemplazada
por el Swoosh en solitario.

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El primer atleta en promocionar la marca

Con un nuevo logo, un nuevo nombre y una innovación en diseño, lo único que le faltaba a
la empresa era un atleta que le diera prestigio y posicionamiento a la nueva línea de Nike.
Como era de esperarse en una empresa que había sido fundada por residentes de Oregon,
encontraron un hombre joven de la pequeña localidad costera de Coos Bay, llamado Steve
Prefontaine.

Durante su carrera universitaria, Prefontaine logró abarrotar las gradas del Hayward Field
de Oregon y nunca perdió en su pista local sobre la distancia de una milla. Esto le significó
junto con su cuarto puesto en los 5000 metros en las Olimpiadas de Munich en 1972, una
gran popularidad y exposición en los medios. Después de graduarse de Oregon, Steve se
convirtió en un gran embajador para Nike.

Su trágica muerte a los 24 años acabó con lo que muchos creían sería una carrera sin
precedentes en el atletismo, habiendo conseguido varios récords a nivel nacional. No
obstante “Pre” como le llamaban algunos, difícilmente dejaría de ser reconocido como un
ícono de la marca aún hoy en día.

Los 80’s: Una década de transición

Nike empieza con pie derecho la década de los 80’s gracias al exitoso lanzamiento de la
tecnología Nike Air en el modelo Tailwind y a sus comienzos de cotización en la bolsa.
Esto trajo consigo un periodo de transición en el que varios de los pioneros de la empresa
decidieron dedicarse a otras actividades.

A mediados de esta década Nike había dejado de ser el líder en la industria debido a un mal
cálculo en el crecimiento de los aeróbicos que le dejó el camino libre a sus competidores
para desarrollar este negocio. Por fortuna para la empresa, el diseño de un nuevo zapato
para un novato de la NBA llamado Michael Jordan en 1985, hizo que al final el impacto en
el balance de la empresa no fuera tan negativo.

En 1987 la empresa pondría en marcha una estrategia para hacerse nuevamente con el
liderato de la industria y lograr diferenciarse de sus competidores a partir del desarrollo de
una línea llamada Air Max: la primera línea de calzado de Nike que hacía visibles las
cámaras de aire de los zapatos.

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Un año más tarde la empresa lanza una serie de anuncios con el lema “Just Do It” (Sólo
hazlo), en el que un deportista profesional llamado Bo Jackson expone los beneficios de un
zapato versátil y multifuncional.

Al final de la década y como resultado de sus campañas, Nike recuperaría su posición como
líder en la industria.

Los 90’s: Nike extiende su alcance

Animado por una serie de lanzamientos de productos exitosos y campañas de marketing,

Nike comienza la década con la inauguración de su sede principal en los suburbios de
Portland en Oregon.

Si bien la marca había diseñado calzado y ropa para deportes como el golf y el fútbol
durante cierto periodo, es a mediados de los 90’s cuando realmente se hace un esfuerzo
significativo por tener una participación importante en estos deportes.

En el caso del fútbol, la empresa inicialmente firmaría contratos con varios futbolistas
destacados de la selección brasilera campeona en el mundial del 94 y ya en el año 95,
firmaría con el equipo completo diseñando a partir de entonces el uniforme de la selección
Brasilera, así como el de varios seleccionados y clubes alrededor del mundo.

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Por el lado del golf, Nike firmaría con una joven promesa del deporte llamada Eldrick
“Tiger” Woods por 5 millones de dólares al año. Aunque en principio varios de los rivales
se reían y criticaban a la empresa por su fichaje, el tiempo terminaría por darle la razón a la
marca ya que en el año 97 Woods ganaría el Masters.

2000 hasta la actualidad

A principios del nuevo milenio, Nike crearía otra línea de calzado llamada Nike Shox la
cual llegó a tener una importancia similar a la que tuvo en su momento Air Max. Esta se
basó en un nuevo sistema de amortiguación que le tardó desarrollar a la firma cerca de 15
años.

En el marco de la copa del mundo del 2002, Nike desarrollaría su primera campaña de
marketing a nivel global llamada “Secret Tournament” (Torneo Secreto), la cual partía de la
tradicional fórmula de marketing deportivo: gran atleta, gran anuncio, gran producto.

Hoy en día Nike continúa en la búsqueda constante por desarrollar mejores productos
expandiéndose hacia nuevos mercados como China y logrando penetrar y tener una
presencia importante en otras disciplinas deportivas como es el caso del fútbol americano.

ZAPATILLAS EMBLEMÁTICAS
Todos en algún momento hemos añorado tener alguna de las zapatillas de Nike, así no
seamos deportistas, pero no es nuestra culpa; los diseños y publicidades son tan increíbles
que a cualquier le dan ganas de llevar un par de Nike en los pies. A lo largo de la historia,
la marca ha lanzado algunas zapatillas que se han convertido en íconos del deporte o de la
época.

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Air Trainer 1 (1987)

El Air Trainer no fue el primer sneaker

multi-deportivo diseñado en la historia, pero
sí es el primero que fue diseñado para ser
igual de útil y confortable en casa, en el
gimnasio y la cancha. No por nada el tenista
John McEnroe, lo adoptó como su zapato
ideal.

Air Max 95 (1995)

La inspiración para el diseño de estos

zapatos, fue el cuerpo humano. Es por ello
que su ergonomía y apariencia orgánica
fue tan especial cuando hizo su primera
aparición en el mercado. La comodidad
que ofrecían estos zapatos era tan
increíble, que rápidamente se convirtió en
los favoritos del público ese año.

Air Force 1 (1982)

Las primeras zapatillas de baloncesto que

presentaron el “sistema de amortiguación de aire”,
su aparición en el mercado fue un hito histórico
en el deporte, gracias a su funcionalidad en la
cancha y simplicidad a la vista.

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Air Max 1 (1987)

Uno de los diseños más exitosos debido a la

adaptación necesaria de la forma a partir de la
funcionalidad. La gran bolsa de aire presente en
el sneaker, obligó e inspiró a la marca a crear un
diseño que la expusiera, marcando así, un antes y
después en el diseño y tecnología de las zapatillas.

Air Jordan (1985)

Quizás una de las zapatillas más icónicas de la

historia, no había quien no quisiera estos
zapatos al momento de su lanzamiento y la
publicidad que se le hizo fue simplemente
abrumante. Inspiradas y creadas para el
basquetbolista que salvó a la marca de la
quiebra, los Air Jordan ofrecieron innovación en cuanto a diseño de forma y logo, y uso del
color, sin embargo, su funcionalidad no ofrecía nada nuevo.

Marcando la diferencia en publicidad desde los 80’s

La marca ha destacado con su publicidad audiovisual y han seguido la misma fórmula

desde hace muchos años. Nike, es una marca que ha definido su audiencia a la perfección a
través de sus productos y publicidad, con una imagen directamente relacionada al deporte
ha logrado conquistar uno de los mercados más complicados del mundo y tal parece que su
conquista continuará por al menos 50 años más.

ANÁLISIS DEL LIBRO SHOE DOG: “NUNCA TE PARES”

En éste libro, Knight comparte a través de 400 páginas la historia interior de la
multinacional, su creación y evolución en medio de un mundo cambiante en el que las
marcas deben ser lo suficientemente fuertes para competir y ser rentables.

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Este hombre de negocios, que se desempeñó como CEO de la compañía de 1964 a 2004 y
como presidente del consejo hasta 2016, cuenta el “paso a paso” de forma fascinante,
organizando los capítulos del libro por año y dedicando buena parte de los mismos a los
primeros 10 años de la empresa, creada en 1962.

Todo comenzó en un momento de encrucijada. Con 24 años de edad, y luego de viajar por
Asia, Europa y África, empezó a luchar con las grandes preguntas de la vida y del
futuro. En ese momento, Knight decidió que el camino no convencional era el único para
él. En lugar de trabajar para una gran corporación, crearía algo propio, nuevo, dinámico y
diferente.

En su libro, este millonario estadounidense cuenta el miedo y la frustración que le

produjeron diferentes etapas al frente de la marca deportiva. Por ejemplo, describe cómo la
primera vez que compartió públicamente su idea de vender zapatillas japonesas, sus
compañeros de la Stanford Graduate School of Business, en donde estudiaba
administración de negocios, no pudieron haber estado más desinteresados en el tema.

“Nadie hizo una sola pregunta”, escribe Knight en su libro. “Ellos saludaron mi pasión e
intensidad con suspiros laboriosos y miradas vacías”, dice. Allí entendió que el reto no sería
fácil, pero pronto ratificó que estaban equivocados.

Uno de sus primeros retos fue persuadir a su padre –un editor de periódicos– para financiar
su idea, la cual se puso en marcha con US$50. La empresa tenía la misión de importar
zapatillas de alta calidad y bajo costo de Japón, pues Knight pensaba que si las cámaras
japonesas habían irrumpido con fuerza en el mercado de la fotografía, antes dominado por
los alemanes, podía ocurrir lo mismo con las zapatillas para correr. Cuenta el libro que solo
bastó un año para recaudar US$8.000.

Asimismo, en “Nunca te pares”, Knight detalla los riesgos que enfrentó, los contratiempos,
la permanente lucha con los competidores, los escépticos y enemigos y los banqueros
hostiles, así como sus grandes triunfos. Sobre todo, recuerda la relación con su
exentrenador de pista de la universidad, Bill Bowerman, quien fuera su primer socio en
Blue Ribbon Sports, primer nombre que tuvo la pequeña importadora de zapatillas
japonesas Tiger.

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La mayor parte del libro narra los primeros años de la empresa y su relación con Onitsuka,
la firma que le proveía las zapatillas, la cual duró hasta 1971. En ese año, el empresario
entendió que había llegado el momento de romper relaciones con los japoneses e
independizarse y que, por supuesto, ya no podría contar más con los derechos de Tiger, por
lo que debería crear una marca nueva.

A partir de ese momento, Knight decidió encargar la producción de sus propias zapatillas a
una fábrica mexicana y a otra coreana y fue allí cuando contrató a Carolyn Davidson para
que le hiciera un logo, que años más tarde fue conocido como el swoosh.

Para 1981 la empresa ya se había convertido en Nike Inc., la firma de productos deportivos
número uno de Estados Unidos. Había salido con éxito a la Bolsa de Nueva York y sus
dueños y principales ejecutivos se habían convertido en millonarios.

Así como el autor narra de forma apasionante la historia del crecimiento de la compañía,
también dedica capítulos a contar anécdotas personales, por ejemplo, una de ellas es cómo,
en 2007, él y su esposa Penny fueron a ver The Bucket List en el cine y allí se encontraron
con Bill Gates y Warren Buffet. Narra las conversaciones e historias compartidas con estos
dos multimillonarios.

Knight concluye que, a pesar de todo su éxito, siempre hay algo más y algo nuevo que
hacer. Sin duda, es una lección de la persistencia y las luchas que se deben librar a la hora
de poner a “caminar” una idea de negocios.

LECCIONES APRENDIDAS DEL LIBRO “NUNCA TE PARES”

Con respecto a las principales lecciones que podemos aprender del libro, tenemos éstas 8:

1. Haz lo que te apasiona. Al principio del libro Phil Knight nos explica que le
apasiona el atletismo. Él fue corredor durante muchos años pero, admite, aunque era
bueno no era extraordinario. Años más tarde, cuando está en pleno proceso de
reflexión sobre su futuro profesional se pregunta ¿Y si hubiera algún modo de
sentir lo mismo que los atletas sin necesidad de ser uno de ellos? ¿De jugar todo el
tiempo, en lugar de trabajar? Era en 1962

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2. Sigue tu instinto. En la Universidad de Stanford, Knight hizo un seminario con la

idea que años más tarde llevaría a cabo: “Las cámaras de fotos japonesas habían
revolucionado el mercado, dominado hasta ahora por los alemanes. […] las
zapatillas para correr japonesas podrían hacer lo mismo”. Y ese es el punto de
partida de todo.

3. Búscate un partner. En cuanto llega el primer pedido de zapatos, Phil le manda un

par a Bill Bowerman, su antiguo entrenador de atletismo. En ese momento no tiene
muy claro el por qué lo hace, pero unas semanas más tarde cuando los dos se
reúnen, Bill le propone ser su socio en el negocio.

4. Rodéate de gente con la que conectes. Johnson, Woodell, Strasser y Hayes, cada
uno llega a formar parte del equipo de Knight por algún motivo y nunca por su CV.
Cada uno de ellos demuestra creer en el proyecto y estar dispuesto a darlo todo por
él, así que no importa si son antropólogos o abogados, su sitio es Nike.

5. Pásalo bien en el trabajo. Aunque se puede discutir su método y, como dice Steve
Henry en este artículo “el nivel de testosterona y la cultura macho”, Knight crea una
atmósfera con sus hombres de confianza donde trabajan mucho, pero también se
divierten mucho. Ellos mismos se llaman los Buttface.

6. Consigue sponsors para tu marca. Primero empieza repartiendo zapatillas gratis

para que algunos atletas las utilicen en sus competiciones, y acaban por firmar
contratos que van desde Michel Jordan a la delegación China para las Olimpiadas.
Nike siempre ha apostado, desde los inicios, con qué deportistas utilicen sus
productos, como imagen de marca.

7. Sé sincero con tus clientes y, sobretodo, contigo mismo: éste libro se caracteriza
por la sinceridad del autor, y está escrito así porque Knight cree en ello. Es alguien
que no teme a reconocer sus errores. Un ejemplo es cuando sacan un modelo de
zapatillas AIR con 12 innovaciones. El autor admite que fue un error sacar un
modelo con tantos cambios y los acabaron retirando del mercado por no cumplir
con la calidad esperada.

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8. Lucha, lucha, lucha y nunca te des por vencido. En algunos momentos de su

vida el autor siente miedo: Problemas con los bancos, problemas con una ley de
aranceles que la competencia consigue que le apliquen, etc. Pero Knight nunca deja
que esto le paralice, siempre sigue adelante e, incluso cuando parece imposible,
encuentra una salida.

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LIBRO 2: NIKE
Capitulo 17: y sucedió una vez en mayo

Miembros de nisho iwai se presentaron ante blue ribbon con un problema, cual era este
problema. Pues que la empresa tenía mostraba más inventario y menos ingresos de lo que
correspondía según ventas. Algo no cuadraba, y pensando habían obviado que estaban
escondidos los costos iniciales de operación de la fábrica en Exeter, y que precisamente nisho
iwai no tenían conocimiento. Además de esto, Knight había insistido en que blue ribbon le
pagara a nisho iwai puntualmente cada mes en una manera de que le debía un favor por haber
salvado a su compañía años anteriores y no quería correr con este riesgo.

Como consecuencia de esto, en 1974 blue ribbon no tenía fondos suficientes en el banco para
pagar sus cuentas, blue ribbon decidió entonces girar los cheques de todas maneras, sabiendo
que podían depositar dinero producto de las ventas antes que el banco tuviera que pagarlos.
Seamos sinceros, era una jugada riesgosa el girar cheques sin fondos contra cobranzas, pero
aun así estos chicos lo hacían ya que no veían que fuera a pasar a mayores. Pero se
equivocaron, un mayo por la tarde un grupo de empleados se acercó a la puerta de Johnson a
reclamarle que los bancos no querían pagarles los cheques de sueldos y también decía que
blue ribbon eran unos estafadores. Imagínense en el papel de los empleados el saber que
trabajan para estafadores. Lo que pasaba era que no tenían dinero en la cuenta y el deposito
que iban a realizar no se hacía efectivo por eso tenían sospechas. Para empeorar las cosas. El
banco les congelaba las cuentas e iba a mandar los auditores y según el informe dependerá el
tratamiento que se dé a la empresa

La empresa debía a banco más de medio millón de dólares por préstamos y cuentas por pagar.
Estaban atrapados. En la reunión con los banqueros, vino la sentencia: los declaramos en
mora. Sus pagares quedan vencidos. Pero para que vean que somos buenos los vamos a dejar
seguir funcionando. Todos los viernes revisaremos sus cheques y estos serán aprobados por
nosotros. Que piensan, pues si como un jardín fue humillante.

Y es aquí donde entra su más cercana aliada, la que ya lo había salvado antes, la nishho iwai,
eso sí le tuvieron que confesar de su fábrica piloto en Exeter. Esta tenía que depositar dinero
mensualmente en la cuenta de la empresa. Siempre creían que Nike podía vender más cada

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año, estos chinos miraban a futuro, había desconfianza ya que podían apoderarse de la
empresa. Pero no les quedaba de otra así que aceptaron, la sorpresa fue que el chino de nisho
iwai puso un cheque de 600000 dólares y en vez de pagar mensualmente ganando intereses
prefirió pagar por adelantado toda la deuda. Así es, una vez más los había salvado.

Ese mismo día paso otra noticia mala, pre (quien había batido 7 marcas estadounidenses y
era la carta más valiosa de Nike para ganar su primera medalla de oro en los juegos olímpicos
de 1976), murió en un accidente por haberse emborrachado una noche anterior.

Cap. 18 declaración de independencia

En 1975 Nike, vendió 8 millones de dólares de zapatos. El zapato wafle trainer iba a debutar
como una de sus grandes creaciones para el atletismo. ¿Así que Nike empezó a entrar de a
todo en el baloncesto, la pregunta es cómo?

El baloncesto es un deporte de consumidores negros, y blue ribbon no tenía empleado negro

que comprenda a los consumidores negros. Pero por suerte siempre en blue ribbon aparecía
la persona indicada en cada momento. Así conocieron al joven negro Philips. Cuando se fue
de puma, Blue ribbon le pagaba 100 dólares mensuales para que convirtiera a los jugadores
que usaban pumas en usuarios de Nike y para suerte los Warriors ganaron el campeonato de
la NBA usando Nikes en vez de pumas.

Adidas tenia mayor mercado en el baloncesto, entonces como competir con este grande si les
pagaban bien a los basquetbolistas por usar sus zapatillas. Nike pensó diferente, así que se
enfocó en crear un club que les garantiza a los jugadores una participación igual en un fondo
de regalías al final del año además de vacaciones pagadas a Oregón. Fue una jugada maestra,
la empresa no tendría que pagarle nada hasta fin de año y los jugadores recibirían un incentivo
para usar los zapatos. Así es que se creó el club profesional Nike, por cada par vendido blue
ribbon aportaba veinte centavos adicionales al fondo, ya se imaginan cuantos pares vendía
Nike.

Adidas no tenía que entablar amistad con sus jugadores, tenía como pagarles, en cambio Nike
no podía masi que lo compensaban con intangible, que es más valiosos.

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Esta estrategia tuvo éxito, al año siguiente cada miembro del club recibió 8000 dólares y las
ventas de zapatos de baloncesto de Nike se habían cuadruplicado

Ese año también se solucionó el tema caso con Onitsuka y Nike recibió un arreglo por 400000
dólares. Ese dinero era la recompensa de la lucha de todo el equipo Nike, era una oportunidad
para ganarse la buena voluntad de todos dándoles parte de ese dinero, pero decidieron
repartirlo entre los socios principales. Esto no le gusto a Strasser y decidió retirarse 6 meses
de la compañía.

Posteriormente Knight decidió darles acciones a sus socios más cercanos. Los inversionistas
de Eugene que habían comprado bonos de Nike en 1971 convirtieron sus bonos en acciones.
Así el resultado final fue. Knight 275000 acciones, accionistas de afuera (Eugene) 185000,
empleados claves 57000 y Bowerman 17500, así Knight conservo el control absoluto de la
compañía

Capítulo 19: su palabra es oro

Nike contrato a Nelson, contador de la Price waterhouse como publicista, él fue el que cambio
el logo de Nike, desaparecieron las letras minúsculas que pasaban por el torbellino y se veían
como Mike para ahora en mayúscula el nombre Nike encima del torbellino.

Nike mando varios representantes de la compañía a las olimpiadas de Montreal de 1976,

entre ellos Hollister y farras. Era la primera olimpiada de Nike, el enemigo Adidas era muy
poderosos, hasta los siete mil funcionarios vestían ropa Adidas, las compañías pagaban
grandes sumas por derecho a exhibirse. También se decía que se pagaban grandes cantidades
a los atletas para que usen sus marcas.

Ya que pre no iba a estar en las olimpiadas, el favorito era Shorter, auspiciado por Nike por
15000 dólares (era la primera vez que Nike le pagaba a un atleta por usar Nike). Antes usaba
zapatos de Onitsuka basados en el pie de Shorter, en cambio con los Nike no se acostumbraba.
Hollister llevaba todos los días al taller los zapatos Nike para ver que detalles arreglar. Al
parecer ya tenían el modelo acorde con el pie de Shorter. Pero algo increíble paso. Bok
(representando a Onitsuka) le envió sus viejos zapatos Tiger que usaba. cuando los cuando
los corredores iban a salir del túnel, Shorter se quedó atrás y se cambió los Nike por los Tiger

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de Onitsuka, traición a Nike. Los representantes de Nike se escandalizaron, su corredor usaba

zapatos de la competencia, aun así, quedo segundo.

Cap. 20: fundamentos

En 1976, blue ribbon necesitaba grandes fábricas modernas para producir los volúmenes
necesarios y así satisfacer los contratos de futuros con sus vendedores. Nipón rubor era
inseguro, la fábrica piloto de Exeter no era aún viable por su capacidad. Así que Knight fue
a corea para buscar la fábrica de Nike. Esta era san hwa. Esta quedo comprometida a cumplir
normas de calidad, programas de entrega y promesas de respetar los secretos comerciales de
Nike además de no producir otras marcas como Adidas puma, etc

Después le mostraron el contrato a nisho iwai. Los japoneses pensaron que Nike era muy
listo al no contárselo antes. Era claro el interés de nisho iwai en la compaña, esta aspiraba a
ser algo mas, y es que Nike le debía el favor de los cheques sin fondo. Asi es que Knight
quería que nisho iwai sea socio de Nike, sin ser serlo realmente. Como es eso, hicieron esta
transacción. Nisho iwai obtuvo 300000 acciones especial que tenían derecho a un dividendo
del 10 por ciento, le daba derecho a voto en cuestiones principales, pero si no estaba de
acuerdo en una decisión de Nike el único recurso era vender sus acciones. ¿Inteligente no?
Fue una medida brillante eran en si acciones con pocos derechos = pura apariencia. Y así
saldar la deuda que tenían

Ahora tenían que decirle a nipón riber. Firmaron un acuerdo de abastecimiento que le
prohibía a nipón riber producir zapatos para nadie más y a cambio Nike le daba a nipón riber
el derecho de producir y comercializar la marca Nike en el Japón mediante una regalía por
sus ventas. Así como iba a protestar nipón ruber, ya que ellos tenían intereses en la marca
beneficiándose ambos de las ventas en Japón, esta fue la otra gran decisión que los llevaría
más arriba a Nike. Así entonces Nike organizo y designo los puestos de los cinco hombres
más allegados a la empresa para el futuro prometedor que se avecinaba:

Del Hayes: gran testigo y consejero de Nike

Robo Strasser: el abogado que conocía el alma del deporte

Jeff Johnson, jefe de producción con el toque creador

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Bob Woodel el, gerente y organizador y

Phil Knight, el líder enigmático

Parte III: Los años privados

Capítulo 21: Publicidad de pie

Antes de mediado de 1977, la mayoría de los zapatos Nike no eran tan buenos como los de
Adidas. Pero poco a poco sacaron modelos que definieron el moderno zapato de carreras. El
modelo “LDV” de Nike resulto muy vendido, igual que el “ELITE” zapato plano de correr
juntando la suela wafle, construcción mocasín de Adidas, el empeine de nylon de Tiger y su
propia horna curva. Fue el zapato de carreras más ligero, tan suave por dentro que se sentía
como una pantufla.

En 1976, Nike introdujo la “señorita cortes”, el primer zapato femenino de nylon para correr.
Además, introdujo el “lady wafle trainer” en un anuncio de la revista world con el logo · nada
es más poderoso que un pie cuyo tiempo ha llegado”, haciendo atribución al creciente
movimiento feminista y la necesidad que se diseñaran productos para ellas.

Además, en las olimpiadas de 1980 en Moscú, Nike consigue a través de coe la primera
medalla de oro al imponerse en la carrera de 1500 metros.

Capítulo 22: bola redonda

Nike contrato a Vaccaro para que se encargara de entrar más en el mercado del baloncesto.
Nike gastaba mucho en el club profesional Nike, que se estaba pagando excesivamente en
los jugadores de la NBA así que decidieron entrar en el baloncesto estudiantil.

Estaba prohibido pagarles a los estudiantes a que usen sus zapatos, pero no pasaba con los
entrenadores, así que idearon un plan: la jugada era valerse de los entrenadores para que los
muchachos usaran nikes antes de que se acostumbraran demasiado a Adidas u otras macas.
Para que no sospechen que se les estaba pagando directamente a los entrenadores. Les
pagarían a estos 2000 dólares por dar cursos en las escuelas sobre como jugar mejor el
baloncesto y les darían zapatos gratis para que usaran sus jugadores, además de viajes gratis.
Fue un éxito: gracias a esto Nike tuvo visibilidad ante promotores, reclutadores y los mejores

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jugadores de escuela secundaria. Su competencia estaba gastando excesivamente en

jugadores caros de la NBA, en cambio Nike miraba a futuro y tendría usando sus zapatos a
las próximas estrellas en la NBA.

Capítulo 23: bolas curvas

Nike entro en el mercado del béisbol, con sus zapatos Astrograbbers, como la mayoría usaba
Adidas, los Astrograbbers lo usaban para el calentamiento ya que eran ligeros y confortables.
Estos fueron su billete de entrada en el béisbol.

También idearon un plan igual al que les dio éxito en el baloncesto de contratar entrenadores

El primer zapato de Nike para futbol americano se llamó “shark” (tiburón) porque la suela
desarrollada por Johnson recordaba la dentadura de este animal. Vinieron luego el” mako “y
el “barracuda”. El más moderno para la época fue el mejorado “boos shark”

Asi más de una docena de los principales equipos universitarios del país usaban sus zapatos

Capítulo 24: vendiendo swooshes

Tanto Nike como Adidas querían que la cadena de tiendas foot locker vendiera sus zapatos
cuando abrió su primera subentienda en los ángeles. El error de Adidas era que no pedía la
opinión de los minoristas en cambio Nike tenia lo que su competidora carecía: flexibilidad.
Nike complacía si foot locker quería modelos especiales. Tal es así que en 1979 foot locker
invito por primera vez a los fabricantes de zapatos a su junta corporativa. Mientras Adidas
se presentó con las manos vacías, Nike llevo cajas de ropas y zapatos para regalarle a los
gerentes de foot locker.

Esto llevo a Nike a ese periodo facturar ventas por 36 millones de dólares, y con una utilidad
bruta de 11 millones. Un buen modelo de zapatos Adidas vendía 10000 pares al año en
estados unidos, mientras que Nike vendía mucho mas del wafle trainer al mes.

La mayor desventaja de Adidas era no tener en estados unidos una compañía filial de su
propiedad, en lugar de eso tenía cuatro distribuidores independientes que enviaban informes
contradictorios a Adidas acerca del mercado estadounidense.

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Bajo la presión, Adidas dijo a los minoristas que si compraban Nike los borraría de la lista
de clientes. Muchos estaban dispuestos a correr ese riesgo, Nike ofrecía un margen de 45%
contra 40% de Adidas. Además, Nike les daba a los minoristas un descuento adicional de 3
a 6% sobre pedidos de futuros. Nike entendía porque Adidas no veía lo que estaba ocurriendo.
El hecho era que Adidas jamás había considerado Nike un rival.

En junio de 1980, Nike tenia veintiocho firmas regionales independientes que representaban
la marca en cincuenta estados. Nike era el zapato número uno entre los minoristas de estados
unidos.

Capítulo 25: tawlind

En octubre de 1978, Nike trabajaba en la producción de la primera suela media de gas o Aero
suela. Pero tenían problemas, las aerosuelas se dilataban o se encogían al salir de molde y
variaban de tamaño. El zapato que en un futuro se llamaría tawlind. Se empezó la discusión
sobre los beneficios que el aire les proporcionaría a los corredores. La suela de aire contribuía
a absorber la fuerza de cada pisada y reducía la energía necesaria para el paso siguiente. Nike
empezó el estudio de las propiedades de esta suela. Se hizo una comparación con la
conformación muscular de la pata de la mofeta lisiada (zorrillo), la mayoría de animales se
paran en la punta de los dedos en cambio la mofeta es uno de los pocos animales que se paran
en la planta del pie, como el hombre. El tawlind era más pesado, lo cual hacía suponer que
el atleta que lo usara gastaría más energía, pero el resultado fue una sorpresa, se vio que el
impacto del pie era el 10% menor que con zapatos planos corrientes. Esto conllevaba a un
gasto menos de 2.8% de energía. Esto se debía a que los corredores parecían flexionar los
músculos un poco menos al correr sobre aire y por lo tanto gastaban menos energía. Salió a
la venta a 50 dólares, el precio más alto que se había cobrado por un zapato de carreras, se
hicieron 230 pares agotándose en 24 horas. La marca registrada era “air” con A en mayúscula.

Sin embargo, el zapato que había sido de mayor esfuerzo en la historia de Nike, el de mas
fuerte inversión en investigación y producción tenia defectos tan serios que en muchos casos
el zapato no se podía usar.

El tawlind se reventaba, esto se debía a una peculiar razón, el color plateado que eligieron
para el empeine. Diminutas partículas metálicas de la pintura plateada rozaban la malla del

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empeine a cuando como centenares de minúsculas cuchillas que desmenuzaban las fibras
cada vez que el pie se ponía en el suelo. Aun así, en la maratón de Boston en 1979. Más de
500 concursantes llegaron a la meta con zapatos tawlind, algunos los habían reforzado con
tela adhesivas.

Asimismo, dile destino capacitar a los reclutes en el arte y mística de producción de los
zapatos Nike. Comprendía 2 semanas en la fábrica de Exeter, 2 en la sede y 2 en oriente. Fue
el comienzo de lo que pronto seria la universidad del zapato donde dile preparan al personal
de producción para empleos en el extranjero.

Capítulo 26: vestidos para el éxito

Nike quería crear su línea de ropa. Adidas le llevaba años de ventaja en este rubro. Cuando
empezaron, no consideraron que sería una división aparte, sino que la trato como una
extensión de sus programas de promociones en vigor. Debido a que diseñaría y
confeccionaría su propia ropa, lo difícil era encontrar fábricas en que se pudiera producir.

En un programa de desfile de modas en las que participaban Adidas y Nike, donde modelos
profesionales vestían la ropa de estas industrias, la ropa de Nike estaba mal confeccionada
que las modelos no lograban que las camisetas les ciñeran el busto. La administración de
Adidas se reía de la primera prueba de Nike n el campo de la ropa. Como era una línea de
imitación y de mala calidad, su precio era bajo para atraer a la clientela de clase media baja
y no al comprador de clase alta que Nike siempre había querido capturar primero. La gerencia
no se atrevía a ordenar grandes cantidades porque no tenía un programa de futuros que le
permitiera vaticinar las ventas

Capítulo 27: violar las reglas, luchar contra la ley

En 1974, Nike recibió un aviso de la aduana la cual, presionada por los fabricantes
nacionales, había desenterrado un viejo estatuto proteccionista para cobrar derechos
adicionales sobre la importación de zapatos Nike. La ley se llamaba: precio de venta
americano (ASP). De acuerdo con esta ley, los derechos no se cobraban sobre el precio o
valor del articulo importado, sino sobre el precio de un producto “igual o similar” hecho en
estados unidos. Nike se vía amenazada con impuestos que podían triplicar o cuadruplicar los

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viejos, reducir las utilidades en millones y posiblemente subir el precio de los zapatos Nike
hasta ponerlos fuera del alcance de la mayoría de los consumidores.

Nike alegaba que los zapatos deportivos fabricados en el exterior eran distintos de todos los
que producían las fábricas de los estados unidos, por lo tanto, no se les podía aplicar la ley
ASP.

Durante los 3 años siguientes, Nike gasto dinero, imaginación y miles de horas de trabajo
para influir en el pensamiento de políticos burócratas acerca de la ley ASP.

Nike impugno los derechos que se le aplicaban y tuvo que pasar años sin saber cuál era el
costo real de sus zapatos incluso después de habérselo vendido al cliente.

En 1977 Nike, recibió la notificación que le debía al fisco 13 millones de dólares por derechos
adicionales. Ese año las ventas eran de 28 millones. Pagar el impuesto pondría en peligro la
existencia de la compañía.

A principios de 1978 Nike obtuvo su primer triunfo, mientras aún no se había definido claro
cuál era la base para aplicar los impuestos, de mayo de 1977 a abril de 1978 Nike ya había
pagado por ese concepto más de medio millón de dólares. La insistencia de Nike logro
convencer a la aduana que ese depósito previo era injusto y Nike recibió lo pagado. Además,
obtuvo que en adelante no volvieran a cobrar derechos hasta que terminara el pleito

Sin embargo, en 1979, la aduana le mando a Nike una cuenta por 37 millones de dólares, y
dijo que al tasarlos derechos de importación se había equivocado y había usado zapatos de
lona y cachucho baratos como modelos estadounidenses “iguales o similares”. Por tanto, en
adelante usaría con base de comparación un zapato deportivo de más alto precio y además
esta decisión era retroactiva e iba a cobrar los derechos correspondientes a años anteriores y
zapatos que ya había despachado y vendido.

Nike ideo una idea: aumento sus partidas para los donativos a los funcionarios de elección
popular. En esa época era perfectamente legal entregarle al asistente de un político una
contribución para su campaña siempre y cuando esto no se haga en la oficina. Asi que Nike
contribuyo con 5000 dólares para los congresistas de Oregón, 10000 dólares para los
candidatos al congreso y candidatos presidenciales

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Además de esto Nike creo el concepto de un grupo de zapatos llamado línea uno. El propósito
de esta idea era producir copias exactas de los zapatos Nike hechos en el exterior que pudiera
usar la aduana como términos de comparación. La idea dio resultado, Los productos de la
línea unos acabaron por ser la base de más de la mitad de los zapatos hecho bajo la ley ASP
no solo para zapatos Nike sino también para las importaciones de la competencia. En Nike
se había ganado el apelativo de litigiosa. Para Nike un pleito judicial no era solo una manera
de arreglar una disputa: era una táctica mercantil.

Capítulo 28: material para bancos de parque

A medida que las ventas de Nike subían a fines de los años 70, Knight empezaba a perder el
control de sus trabajadores, cuando veía que iba perdiendo el mando, entonces los cambiaba
de puesto, los trasladaba a una ciudad a otra.

Nike tuvo también que idear maniobras para ser mejor que Adidas. Entre ellas estaba
separarse de nipón ruber, programa de futuros, nisho iwai, el desarrollo de los zapatos de
aire. Asi que Nike empezó restructurando su cima. En 2 divisiones, la división 1 comprendía:
línea de productos, marketing, distribución, publicidad, tiendas minoristas, ventas,
promociones y exportación la división 2 comprendía fabricación, tecnología corporativa y
personal, y la división 2

Lo que fue un sueño se había hecho realidad: en 1980 Nike paso a ser número uno en el
campo de zapatos deportivos en los estados unidos. De 14 millones en 1976 las ventas
saltaron anualmente 28 millones a 171 millones a 150 millones y a 270 millones en 1980.

Capítulo 29: la china

Nike había cuidado muy bien sus relaciones con nisho iwai. Esta era su garantía de que no
se viera oblidado a vender acciones al publico antes de estar preparado para ello, y la había
sacado de apuros financieros.

Pero las propias exigencias de su crecimiento le exigia a Nike una línea de crédito mas
amplia. Había 2 opciones: una era hacer la compalia de propiedad publica, la otra era pedirle
a nissho iwai no solo que aumentara su tipe de crédito sono que le conediera un crédito que
se ampliara a medida que la copañia creiciera. Lo mejor aun parecía la opción de nisho iwai,

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Nike llego a la conclusión que serua útil hacer que esta se sintiera mas como socia
compartiendo con ella una oarte de la marca de favrica Nike. El plan que adoptaron no solo
produciría la línea de crédito sino que además resolvería el problema con su distribuidor
japonés nipón rubor.

Nisshi iwai y Nike firmaron un acuerdo por 5 años mediante la cual nisho iwai le concedia
crédito ilimitado a Nike a cambio de una asociación mediante la cual le daban a nisho iwai
49% de la marca Nike en japon.era la culminación que Nike había promovido durante años

Nike estaba buscando un país del tercer mundo en el cual pudiera desarrollar fabricas para
remplazar las de corea, asi qie decideron entrar en la china.

Nike tuvo una reunión con el ministro de la industria ligera en china( algo como ministro de
comercio exterior). Mientras la delegación de Nike distinguia entre suela media y suela
superior, zapatos de carreras y zapatos de tenis. Los chinos hablaban de zapatos duros y
blandos zapatos para civiles y militares, zapatos para niños y adultos. Los chinos con los
norteamericanos económicamente se complementaban, pero culturalmente ni. Uno de sus
empleados del ministro y saco un fanbuxie: un zapato verde de lona conocidosm con
cordones negros y suelas de neumático que usaba el ejército chino cuando invadió a corea.
Dijeron: pongámosle a este zapato el logo de Nike, gracias a esto llegaron a un acuerdo.

Capítulo 30: propiedad publica

Finalmente, el problema de la ley ASP llego a su fin, la aduana y Nike llegaron a un acuerdo
y los derechos vencidos se redujo de 16 a 9 millones, se invitó a Nike a participar en la
redacción de la nueva ley

Cuando se reunieron en la junta de la plana mayor discutieron si debía hacer pública la oferta
o no. Nike creyó que ya era momento de hacerlo porque en los próximos años iba a necesitar
una buena inversión de capital y porque pensaba que los estados unidos iban hacia una
recesión en los años 80.

Se crearon dos clases de acciones. 20000000 de clase A para distribuirlas entre los actuales
accionistas y que les daba derecho a elegir un 75% de la junta directiva y 30000000 de clase
B para ofrecerlas al público. Los accionistas de Eugene que habían convertido sus bonos en

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acciones cuando recién iniciaba Nike, recibieron la gran noticia que su inversión de 10000
dólares los iba a hacer ricos. Pues cada dólar invertido en 1972 ahora valía 600 dólares.

El 2 de diciembre de 1980 se fijó el precio de las acciones al público (clase B) su precio de

salida a bolsa fue de 20 dólares, que cerró a 23 dólares. A fines de semana las acciones de
Nike cerro al mismo precio que se había ofrecido inicialmente

Capítulo 31: noche de sábado en vivo de las 500 de fortune

Nike se había hecho realidad. Había sido una marca de fábrica, un zapato y un sueño. En
1981 era una compañía pública con 458 millones de dólares de ingresos, 8000 cuentas de
minoristas, 140 modelos de zapatos 130 ag

LIBRO 3: LA CULTURA NIKE

INTRODUCCION

Vivimos en una sociedad llena de incertidumbre, de cambios constantes e inesperados y más

aún si hablamos del mundo empresarial. En la actualidad no basta con que las empresas estén
bien posicionadas en el mercado o que estén equipadas con tecnología de punta, sino también
es necesario que desarrollen estrategias para poder mantenerse competitivas con el paso del
tiempo.

Es imprescindible que las empresas proyecten una imagen corporativa agradable a su público
pues en la actualidad ya no se da tanta importancia a las cosas tangibles de una empresa más
al contrario se habla de una filosofía de marca. Es decir que la marca, el logo y el eslogan
que una empresa posea tiene que estar grabada en la mente de los públicos para de esta
manera generar valor para la empresa.

Existen grandes empresas reconocidas a nivel mundial que se han mantenido competitivas a
pesar de estos cambios constantes, ello gracias a la importancia que le han prestado a su
imagen.

Entre estas empresas encontramos a NIKE una empresa de calzados deportivos que a través
de su publicidad ha generado gran valor a su logo.

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Robert Goldman y Stephen Papson escribieron un libro titulada CULTURA DE NIKE: EL

SIGNO DEL SWOOSH donde habla del poder estético que poseen las imágenes televisivas,
concretamente sobre el poder de las imágenes de publicidad televisiva de la empresa Nike.

A continuación, les presento un resumen de este grandioso libro que nos muestra la filosofía
que Nike utiliza.

RESEÑA HISTÓRICA

Phil Knight, un norteamericano licenciado en empresas, viajó a Japón a finales de los años
50 con el objetivo de conseguir una entrevista con la firma de zapatillas de deporte Tiger, de
Onitsuka, una de las grandes firmas de Japón.

Allí se hizo pasar por representante de una importante distribuidora de calzado americana
interesada en comercializar su producto. Phil Knight llegó a un acuerdo y de esta manera
nacía la empresa germen de Nike: Blue Ribbon Sports.

A mediados de los años 60 Knight decide cambiar de nombre a la empresa, pasándose a

llamar Nike. Nike significa Vitoria en griego. En esta época se une a Nike Bill Bowerman,
quien se encargaba de los diseños de las zapatillas.

En 1971 Nike encarga el diseño de un logo a la estudiante, Caroline Davidson naciendo así
Swoosh. Caroline recibió por el diseño de una de las marcas más conocidas $35.
Afortunadamente, 12 años después la invitaron a una cena sorpresa donde le dieron un anillo
con el símbolo de la empresa y un diamante engarzado, más un porcentaje en acciones de
Nike.

En la década de los ochenta Nike, con una agencia de publicidad contratada, Wieden &
Kennedy, empieza a hacer anuncios publicitarios. Y es en estos años también cuando entre
los jóvenes norteamericanos se pone de moda llevar zapatillas de deporte y ropa informal por
la calle, con lo que Nike tiene cabida y bombo suficiente.

En 1985 llega uno de los momentos clave de Nike cuando decide apostar por una promesa
del baloncesto, Michael Jordan. Nike pronto se da cuenta de que Jordan es una mina de oro

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y comienzan a diseñar toda una línea de calzado inspirado y publicitado por Michael Jordan
como las zapatillas Air Jordan o las Air Flight.

En estos años Nike también lanza uno de los eslóganes más famosos de la historia de la
publicidad, que a día de hoy sigue vigente. Se trata del “Just Do It“.

Así, Nike había conseguido hacerse con un lugar privilegiado dentro del mercado y había
logrado mantenerlo, incluso crecer, gracias a muy buenas estrategias de marketing y
publicidad.

CAPÍTULO 1. DE PRONTO EL SWOOSH ESTÁ EN TODAS PARTES

El swoosh de Nike es un símbolo comercial reconocido como de excelencia atlética, un
espíritu de estar a la moda.

Mientras que el logro lleva el peso de la moneda de cambio, el eslogan “Just do it”
(simplemente hazlo) de Nike. De hecho, que el swoosh de Nike esta tan inmerso en la
conciencia pública que ya no necesita incluir su nombre en sus anuncios o en los carteles.

Nike firma sus anuncios solo con su icono que puede ser interpretado sin ningún texto
adjunto. El informe anual de Nike en 1997 indica “la compañía se hace conocer solo con su
signo” cuanto es más común menor valor tiene. Nike decidió combatir esto en diciembre de
1997 al distanciarse de su firma con el swoosh y empezó a hacer sus anuncios con la letra
Nike cursiva y apretada.

Nike y su agencia de publicidad “Wieden & Kenedy” destacan líderes en economía cultura
de las imágenes y podemos ver que hasta rivaliza con el icono de Coca- Cola su valor de la
marca es el icono no está supeditado solo en calzado ya que los acuerdos de los patrocinados
han empleado el swoosh en los estadios deportivos desde baloncesto al futbol americano
pasando por el voleibol la pista el futbol el tenis y el hockey

En este caso la empresa Nike y su agencia de publicidad “Wieden & Kenedy” presenta sus
anuncios que fueron admirados ya que hablaban como en un idioma de honestidad y otro
aspecto es que se mostraron en otros campos por ejemplo se aventuraron aguas nuevas las
cuales pueden ser la política.

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Para los finales de los ochenta y a mediados de los noventa los anuncios de las empresas se
tornaron en dos sabores los cuales fueron:

 Un sabor es la actitud irreverente y de pasar por alto todo lo que recuerde a la cultura
de consumo de artículos.
 Integrar temas de logro y autenticidad con una llamada al espíritu de motivación.

Para esto la empresa Nike como un monstruo en la publicidad y por lo tanto en la presentación
de su producto unió estos dos sabores para crear la autenticidad de sus anuncios publicitarios.

EL PAISAJE GLOBAL DE NIKE

La publicidad de Nike se construye sobre la globalización de la cultura de deportes “”el
objetivo es vender una marca global a través de un marketing que conecte los gustos locales
Nike es una empresa desmaterializada (hollow corporation) pues mantiene una gran
dependencia de la circulación de las imágenes y signos para generar las ganancias, Nike
compite por la excelencia en una economía de signos e imágenes.

En 1997 Nike facturo más de 9 millones de dólares en el negocio de los calzados. En los
Estados Unidos se expandió en un 43.6% arrebatando a Reebok que descendió en un 15,9%
de la cuota del mercado con Adidas y Fila en tercer y cuarto puesto.

En los años de 1987 pocos recordaran que Nike se situaba detrás de la empresa Reebok con
un 18,2% contra un 30.1% pero ahora la empresa Nike domina el mercado con casi 60% de
los zapatos, pero esto no acaba aquí pues la empresa Nike también se dedica a la venta de
indumentaria deportiva el cual le genera grandes ingresos además de la venta de los calzados.

LOGOMANÍA
“La economía de marcas” de “la marca de poder global” de Nike se extiende ahora “cualquier
lugar donde haya atisbo de posibilidad de una clase media en crecimiento”

Para obtener una sensación de cómo valora y clasifica la gente sus preferencias de marca los
investigadores encuestan y piden una lista de 20 de las marcas más conocidas a 200
adolescentes a pesar de la categoría de los productos lo que nos demuestra el poder de la

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marca de Nike el cual ocupo uno de los primeros lugares junto a demás marcas de calzado lo
que esto inspira a que no están lejos de ser la mejor marca a nivel mundial.

LA GRAN FILOSOFÍA AMERICANA: “JUST DO IT” (SIMPLEMENTE

HAZLO)
La imagen global de Nike abraza un sistema de imagen más grande y que posee una filosofía
como una personalidad.

A comparación de las demás marcas de calzado como son la Adidas, Reebok, Converse, Fila
ente otros, Nike ha creado algo poderoso lo que lo hace distinto de las demás marcas lo cual
es su filosofía el cual actúa con gran precisión de llamarla como una personalidad de Nike el
cual hace atractivo a esta marca junto a “Just do it” (simplemente hazlo) de Nike el cual ha
tenido una gran acogida. Un ejemplo de esto es que en el año de 1995 auspició a un corredor
de coche, el cual en la medida que se iba realizando la carrera sufrió un accidente que lo
dejo gravemente lesionado con distintas fracturas pero al lapso de 10 meses se levantó
como dice “Just do it” (simplemente hazlo) de Nike y gano la siguiente época de carreras y
esto demuestra que Nike toma muy en serio su filosofía de la empresa.

CAPÍTULO 2. SIMPLEMENTE METACOMUNÍCALO

Actitud que proyecta con swoosh. En esta parte hace referencia a que el swoosh de Nike está
en todas partes y transmite una ideología a cada persona con lo cual se sienten identificados.

APROPIACIÓN
La apropiación de Nike frente a diversos factores como son una canción subcultura, esto
significa que el swoosh de Nike se apropia de múltiples significados en otras palabras
transmite más de un significado.

TRASFORMANDO IDEOLOGÍAS
En los años 70 Nike termina su relación con Onitsuka y comienza a producir sus propias
zapatillas. En pocos años Nike se hizo muy conocida y logra hacerse un importante hueco en
el mercado norteamericano, así que comienzan a diseñar otras prendas de deporte, además
de zapatillas Nike.

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En la década de los ochenta Nike, con una agencia de publicidad contratada, Wieden &
Kennedy, empieza a hacer anuncios publicitarios. Y es en estos años también cuando entre
los jóvenes norteamericanos se pone de moda llevar zapatillas de deporte y ropa informal por
la calle, con lo que Nike tiene cabida y bombo suficiente.

En 1985 llega uno de los momentos clave de Nike cuando decide apostar por una promesa
del baloncesto, Michael Jordan. Nike pronto se da cuenta de que Jordan es una mina de oro
y comienzan a diseñar toda una línea de calzado inspirado y publicitado por Michael Jordan
como las zapatillas Air Jordan o las Air Flight.

En estos años Nike también lanza uno de los eslóganes más famosos de la historia de la
publicidad, que a día de hoy sigue vigente. Se trata del “Just Do it“.

Nike había conseguido hacerse con un lugar privilegiado dentro del mercado y había logrado
mantenerlo, incluso crecer, gracias a muy buenas estrategias de marketing y publicidad.

TONO DE VOZ: METACOMUNICACIÓN Y SUBTEXTO

Nike y su agencia publicitaria han tomado reputación sobre su publicidad ya que esta es
distintiva, sus anuncios han sido públicamente admirados ya que parece que hablan en un
idioma de honestidad y de autenticidad. Al implementar frases dentro de sus anuncios
publicitarios que hacen que las personas sientan que pueden hacer las cosas que los
deportistas profesionales hacen, “simplemente hazlo” o “si tienes un cuerpo, puedes ser un
atleta”, son ejemplos de motivación hacia las personas, que hacen una imagen de Nike para
poder lograr sus objetivos, que no solo son deportivos sino de la vida cotidiana.

Esta empresa es denomina, por los propios funcionarios de la empresa, una empresa de
marketing y diseño ya que en 1993 gastó aproximadamente 250 millones de dólares en
marketing, publicidad y promoción de la marca, en 1997 este monto se elevó a 978 millones
de dólares, esto representa un 10% de sus ingresos anuales, mientras que solo el 3% es
utilizado en gastos de capital.

ACLAMANDO LAS SUBCULTURAS DE LOS DEPORTE

El swoosh de Nike ha llegado a representar al deportista que hay en todos nosotros.

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Nike ubica al deporte en un espacio de no exclusividad, donde pueden florecer logro,

satisfacción y sociabilidad (logro individual-significante). Con el eslogan “Just do it” y sus
representaciones, Nike ha promovido el aumento de participación en el deporte, así como
también ha incrementado la autoestima y la autoconfianza.

CAPÍTULO 3. NIKE Y LA CONSTRCCION DE UNA DEMOCRACIA DE

CELEBRIDADES
“El lenguaje de la individualidad encuentra la cima en el lenguaje de los héroes”. Nike
construyo su marca sobre tal idolatría. Valor o poder de Nike depende de sus deportistas, que
son después héroes deportistas culturales. Por otra parte, Nike busca construir un lenguaje
que articule (lleve) nuestros deseos de fraternidad y sociabilidad.

LA AMBIVALENCIA DE LA IDOLATRÍA
Cualquier discusión sobre idolatría y Nike debe comenzar por Michael Jordan. En 1984 Nike
contrató a Jordan por 2,5 millones de dólares con un contrato durante 5 años. Nike se arriesgó
al invertir en este joven deportista, en un momento en el que el rendimiento económico de
Nike estaba bajo de presión. Los ingresos de Nike habían bajado un 65% y en diciembre de
1984 había despedido a 400 empleados. Para una empresa pequeña con dificultades
económicas, contratar a Jordan con este tipo de contrato fue un riesgo. ¿Qué pasaría si Jordan
se lesionaba? ¿Qué pasaría si Jordan no rendía lo que se esperaba? La gerencia de Nike, sin
embargo, tenía tal confianza en las habilidades de Jordan, que fueron aún más allá de la
estrategia tradicional de promoción, y diseñaron una línea de zapatos denominada “Air
Jordan”. Para incrementar el incentivo de Jordan al promocionar Nike, la empresa le pagó
regalías por los zapatos y la indumentaria que llevaban su nombre. En abril de 1985, Nike
emitió su ahora famoso anuncio “Jordan flight” (Vuelo de Jordan). Al son de los motores de
un avión acelerando, Jordan va hacia la canasta. Al sonido de los motores llegando al
estruendo de velocidad de despegue, Jordan se lanza al aire. Con las piernas separadas,
Jordan parece suspendido casi de una manera indefinida. “¿Quién dijo que el hombre no
estaba hecho para volar?” Este anuncio no solo impulso a Jordan en el aire, sino que Nike se
recobró, y pasó a ser una corporación en crecimiento. Cuando las Air Jordan llegaron a las
tiendas en abril de 1985, Nike no llegaba a satisfacer la demanda. La línea Air Jordan vendió

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más de 100 millones de dólares en su primer año. El valor de signo de Jordan continuó
incrementándose y con él, el de Nike. Jordan luego haría el comentario de que “Lo que Phil
y Nike han hecho es convertirme en un sueño”. El tema de la trascendencia humana
transmitida por la imagen de Jordan en vuelo, se fusionó con el swoosh de Nike reforzado
por su eslogan “Just do it”.

La publicidad amplía la relación, cultural ambivalente (opuesta en dos sentidos), entre

identidad e idolatría. Héroes deportivos representan valores sociales reinantes, especialmente
los que están enlazados con el triunfo del individualismo. El discurso deportivo ha sido
cargado tanto con el sentido de discurso
sobre moralidad, que el superhéroe
deportivo ha sido transformado en un
significante sobredimensionado de los
beneficios del trabajo arduo y la ética del
logro, ya que muchos deportistas surgen de
las clases sociales más bajas, la imagen de
superhéroe da credibilidad al Sueño
Americano imperante. Por consiguiente, en la sociedad contemporánea americana, la
representación del deportista estrella, surge como un modelo de rol sobreidealizado, para las
culturas infantiles y adolescentes. Piense en el eslogan de la campaña de Gatorade, “Quiero
ser como Mike”, donde el deseo de identificación con la superestrella, se convierte en una
urgencia conformista.

En la filosofía de Nike lo hablado es simplemente hablado – tienes que poder sostenerlo.

Nike, en gran parte, convirtió a Jordan en una figura global, un avatar de integridad serena,
y ejemplo de confianza y gracia masculina.

(RE) CREANDO LA CELEBRIDAD MOLESTA: EL” AIR” HEREDERO DE

JORDAN.
La nueva estrella de Nike que surge, Anfernee “Penny” Hardaway, parece ser el heredero
legítimo de Jordan (1995 – Air Penny); Nike presento a Hardaway como un deportista
trabajador, respetado por su habilidad, pero, sobre todo, por ser humilde ante el mundo.

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A Nike le importa que sus celebridades deban interesar más allá de los límites raciales y
étnicos.

La representación de Hardaway, así como la de Jordan, permite a Nike aclamar no solo a un

amplio público americano sino también al público global multirracial.

Jordan brinda a partes de la comunidad de color, un símbolo de capacitación y dignidad.

LAS MULTIPLES PERSONALIDADES DE NIKE

Nike le pone a su calzado el nombre de un grupo
selecto de deportistas de élite: Air Jordan, Air
Penny, Air Swoopes, Air Pippin y pronto, una
línea Tiger Woods. El “poder de estrella” de
Jordan catapultó a Nike a la cima de la industria
del calzado deportivo, así como también a la
industria deportiva en general, Penny
Hardaway es el heredero legítimo de Jordan y
Sheryl Swoopes fue la primera estrella de
baloncesto femenina de Nike al colocarse en el
mercado deportivo femenino en auge. Pero hay
dioses menores en el grupo de deportistas de
Nike, cada uno con sus habilidades y
personalidades distintivas, cada uno con su propio nicho de mercado. Phil Knight entendió
que el valor de marca no tiene que ver solo con el producto sino también con el signó, para
que las representaciones de Nike de los deportistas ataran a los admiradores al consumo de
sus productos.

Piense en el anuncio de Nike que presenta a Charles Barkley y Michael Jordan en un concurso
de alarde exagerado de su calzado, montado como una versión cómica de este proceso de
diferenciación en funcionamiento. Cuando Barkley se jacta: “Oye Mike, mis zapaos tienen
mis iniciales”, está alardeando de su valor de signo. A lo que Jordan replica: “¡Ah sí! Pues
bien, mis zapatos llevan mi nombre”. “Mis zapatos tienen tiras”. La representación de un
deportista (tanto personalidad como rendimiento) está unido a un producto en particular.

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Cada deportista actúa como un significante para un rasgo de personalidad o actuación

(significado) que queda enlazado con un zapato en particular.

Jordan llevo a la cima de la industria del calzado deportivo, como también a la industria
deportiva general de Nike (las representaciones de Jordan incrementaron el valor del nombre
e icono de Nike).

Lo que diferencia a Nike de Reebok, Converse o Fila son la manera en que Nike representa
a sus deportistas; cuando Nike representa a un deportista en sus anuncios, hay una sensación
de que estamos recibiendo lo auténtico (respetando espacio). Son presentados como
individuos que forman parte de la comunidad de Nike y no solo vendedores en el grupo de
deportistas de Nike.

Cada deportista de Nike significa un rasgo particular de personalidad. Tomados en conjunto,

sus representaciones significan autenticidad. Todos lo podríamos considerar como un
proceso de crear un sinfín de caminos para llegar al swoosh de Nike.

Nike tiene no solo múltiples personalidades, sino que también tienen una actividad coherente;
los deportistas de Nike tienen estilos y personalidades que proporcionan diferentes puntos de
entrada al grupo tótem de Nike.

Los anuncios de Nike presentan un elaborado rompecabezas hermenéutico; esto desafía el

espectador en varios niveles (tema - identidad cultural del deportista - construir significante);
la ambigüedad genera espacio para interpretar y promueve la participación y la inversión del
espectador.

LA COMUNIDAD DE DEPORTE Y JUEGO

El espíritu de deporte reestructura el espacio social, forjando alegrías en los lugares más
inverosímiles; lo último, por supuesto, reúne no a una continuidad de jugadores, sino a una
continuidad de espectadores atraídos por la puesta en escena de la obra de teatro de los
guerrilleros de Nike (ej.: niños controlando la calle).

Nike toma este ejemplo como parábola para que represente a su filosofía.

“El deporte trasforma al instante la calle en una comunidad”

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Celebrando el juego

El juego es el formato de la sociabilidad, tanto como en los patios, parques, estadios y tv, el
juego no solo otorga poderes al individuo, sino que también representa un espacio donde la
comunidad todavía existe.

En nuestra sociedad hay 2 reconocidas amenazas al juego: la comercialización y el afán de

hacer espectáculo, o más concretamente, el dinero y los medios de comunicación.

Nike plantea la actividad deportiva como profundamente espiritualizada: el medio para

encontrarse a sí mismo y pertenecer a una comunidad con otros (amor al deporte).

Con el último dardo lanzado hacia sí mismo, Nike se ríe de sí mismo, de este modo se incluye
en la comunidad de deportistas de Nike.

Formando parte de la comunidad de Nike

“Si fueras un admirador te encantaría formar parte de esta comunidad. Hacer un esfuerzo
para entender las bromas, hace que te acerques para escuchar”.

De esta manera el oyente se incluye en la mini comunidad de deportistas (más aún si es el

básquetbol); el anuncio nos llama a formar parte de la comunidad – haciendo cháchara,
bromeando y participando en el juego verbal de la experiencia de comunidad compartida.

Igual que tú y que yo

El swoosh de Nike ha llegado a representar al deportista que hay en todos nosotros.

Nike ubica al deporte en un espacio de no exclusividad, donde pueden florecer logro,

satisfacción y sociabilidad (logro individual-significante). Con el eslogan “Just do it” y sus
representaciones, Nike ha promovido el aumento de participación en el deporte, así como
también ha incrementado la autoestima y la autoconfianza.

TRASCENDENCIA EN LA COMUNIDAD HUMANA

Nike no solo busca mercados sino fuentes de producción (mano de obra más barata).

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Nike impone al espectador que no capitule a las injusticias de circunstancia y diferencia

(pobre, negro, mujer o estar confinado a una silla de ruedas). En consecuencia, este anuncio
no se registra como de producto, sino como el festejo de Nike del verdadero sentido del
deporte grabado en los rostros y cuerpos – significados de intensidad y determinación, de
admiración y placer (Nike festeja participación por encima del éxito).

La publicidad de Nike nos llama a formar parte de la comunidad universal de deportistas. La

comunidad de Nike es para todo aquel que demuestre una determinación deportiva. No es al
deportista que Nike tan bien identifica, sino el espíritu deportivo; representa la esperanza
ligada al juego (“Just do it”). El festejo de Nike es su logro ideológico.

En la medida en que uno permanece en el juego, la vida tiene sentido. Uno participa en la
comunidad humana definida por la característica que nos hace humanos, la habilidad de
trascender.

CAPÍTULO 4. REFLEXIVILIDAD E IRREVERENCIA

CONSTRUYENDO LA IRREVERENCIA Y EL VALOR DEL SIGNO

La imagen pública y la persona corporativa de Nike han ido formándose gracias a la habilidad
que ha demostrado tener para distanciarse de la parte de “sucia” de la comercialización. Esta
distancia se ha conseguido, en parte, gracias a un estilo publicitario que defiende el guiño
irónico, el humor, la irreverencia y hasta el cinismo. La publicidad de Nike que se caracteriza
por estos elementos hace referencia a los medios en gran medida.

Este capítulo explora la utilización consciente que hace Nike de su propia irreverencia para
construirse, tanto a sí misma como a sus espectadores como sujetos mediáticos cultos y
despiertos.

Además de la inspiración y motivación propias, Nike cultivo una consciencia irónica y

autorreflexiva acerca del papel que representaban los anuncios publicitarios en la vida
cotidiana.

Su éxito a la hora de saber aprovechar y comunicar en serie coherente de valores:

irreverencia, individualismo, narcisismo, superación de uno mismo, igualdad de género,

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igualdad racial, competitividad y salud; es decir “no queremos tomarnos a nosotros mismos
ni a nuestra publicidad demasiado en serio”.

El esfuerzo fallido de realizar la jugada, regado con el sentido del humor moda (Sprite y
Starter).

En este tipo de anuncios de Nike, la exageración obvia y el parodiarse a uno mismo se unen,
creando una sensación de irreverencia humorística (Nike no disfraza el espectáculo, sino que
lo presenta en forma de parodia intencionada).

La publicidad de Nike se compone de una unidad de oposiciones: tensión entre la irreverencia

y la inspiración, entre las superestrellas célebres y humildes que se desprecian a sí mismas,
y el deportista que cada persona lleva en su interior.

Los anuncios de Nike buscan reírse con Nike y con el hecho de que ella misma participe en
el espectáculo; y cuando es política, Nike la convierte en un significante vacío, en humo,
figurativamente hablando (irreverencia de Nike).

LA AUSENCIA DEL ARTÍCULO DE CONSUMO

Nike ha llegado a establecer su símbolo, su eslogan, su estilo y su actitud de tal manera, que
el zapato, tanto en calidad de objeto como de artículo de consumo, está ausente. El objeto
protagonista de los anuncios de Nike es su símbolo, el logotipo “el swoosh”. El swoosh nació
siendo un diseño arbitrario que no poseía ningún sentido intrínseco ha crecido hasta tal punto
que actualmente es expresión de una filosofía y se considera que proyecta una personalidad
multidimensional.

El “Just do it” de Nike está ausente (no es necesario); al despojarse de las formas habituales
de la venta del yo mercantilizado, estos anuncios dan la impresión de que Nike comparte y
apoya el amor por el deporte expresado en las voces de aquellas personas que juegan y lo
practican verdaderamente.

Nike es diferente porque es auténtico a comparación de su rival – Reebok.; por ello, parece
poco pausible que Reebok pueda competir y ganar frente al “Just do it”, que apunta a la
consecución de un objetivo.

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A menudo, los anuncios de Nike se dirigen a los espectadores a un nivel metacomunicativo

tratando temas como la autenticidad y la sinceridad. La venta abierta, la venta pura y dura,
pone en un compromiso a estos significados cuando el artículo de mercado desaparece de la
vista, la confianza suma puntos. Nike ofrece a sus espectadores algo en lo que creer, algo
más profundo que el artículo de consumo, que se encuentra situado en la superficie. Esta es
la razón por la que la inspiración y la irreverencia van de la mano en los artículos de Nike: el
atractivo de la inspiración y la irreverencia van de la mano en los artículos de Nike.

IRREVERENCIA MEDIÁTICO-REFERENCIAL
Se centró en un personaje mediático algo desviado, donde dicha desviación actuaba como un
distintivo, una forma de diferenciarse a si mismo de los demás. Nike se basó en Hopper para
significar lo que denominó “intensidad asombrosa”.

La marca de la irreverencia mediática propia de Nike (para mantener el valor del signo) suele
contener una mezcla de “cultura pop” y de deporte para luego introducir el swoosh de Nike
para que dé a la mezcla el toque de gracia (riesgo-mezclan demasiado: cultura pop y deportes
con intención de crear un brebaje fuerte irreverente-ej.: Santa Claus).

Gracias a este fallo, es que Nike alcanza el éxito (por prevención y para no ir en pos de la
autenticidad que trae malos resultados).

LA POLITICA DE LA IRREVERENCIA
Nike sacó a la luz una cuestión relativa a la “moralidad” (no para marcas de consumo).

Hoy en día para conseguir ganarse a la audiencia y mantener los índices, los publicistas deben
poner rasgos morales.

Pero la masa es capaz de ver a través del esfuerzo que hacen los publicistas para utilizar de
forma consciente los asuntos morales y éticos a modo de instrumento para conseguir y
ampliar los objetivos morales del comercio, entonces el cinismo público reinara.

CINISMO A LA CARA
En las manos de Wieden & Kennedy, el “inconformismo” se transformó en “irreverencia”,
en un deseo de compartir los guiños cómplices irónicos; entonces encontraron la manera de

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hablar a la audiencia en una forma que reconocía la cara falsa del mercantilismo televisivo.
En este sentido, podían decirle al espectador de una forma metacomunicativa.

LA IRREVERENCIA ALIMENTA EL CINISMO

Los anuncios de Nike que más les entusiasman y más efectivos, son los que están marcados
por un tono diferente de irreverencia, los que tienen además, un tono juguetón (espectadores-
tono juguetón-Nike- atletas y deportistas). De hecho, la irreverencia juguetona de Nike
también contiene un tono de cinismo propio de nuestra cultura actual (despiertan nuestros
sentidos más cínicos y rebeldes).

¿Qué motivo a Nike a incluir a un estratega de campañas políticas en su publicidad? ¿Que se

está enunciado? La respuesta es que el objeto que está siendo publicitado es Nike como
entidad abstracta, o para ser más precisos, es el símbolo del swoosh junto al eslogan: “Just
do it”. Podríamos llamarlo reflexión leve porque no cede a una reflexión profunda, se hace
simplemente por diversión en torno a Nike.

Pero, ¿Cómo se traducen este tipo de risitas irreverentes en cinismo? Los espectadores
pueden reír ante esas escenas, al tiempo que reconocen lo cínicas que parecen querer ser. De
esta manera, Nike construye una retórica populista que le sitúa al mismo nivel que el
espectador, le sitúa de parte del espectador y en contra de los poderes que puedan existir

CAPÍTULO 5. ALIENACION, ESPERANZA Y TRASCENDENCIA:

¿DETERMINISMO O DETERMINACION?
Este capítulo trata de cómo NIKE transforma la relación entre raza y clase en la cultura pop
visual. La mayoría de los anuncios publicitarios prefieren no tocar los temas relacionados
con las diferencias de raza y clase es así que NIKE elabora una nueva estrategia publicitaria
donde sus anuncios hablan y reconocen la alienación y desigualdad, pero sus imágenes jamás
lo muestran. Con ello NIKE produce a su manera una mitología del deporte que cada vez es
más apreciada por la sociedad.

POBREZA, ESPERANZA Y TRASCENDENCIA

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Alrededor de 1992, Nike realizó una serie de anuncios que llamaron la atención sobre las
clases bajas y la condición de los jóvenes que viven en la pobreza. En estos anuncios se
mezcla una música característica y un tono visual muy realista.

Uno de los anuncios que mostró en el año 1993 establecía una correspondencia entre una
canción minera y unas escenas del juego de baloncesto de un grupo de jóvenes negros en
zonas deprimidas de la ciudad.

Con este anuncio Nike se diferencia de los demás ya que los otros se centran en presentar
anuncios que evoquen momentos de trascendencia que cada uno de nosotros podemos vivir.
Nike en ningún momento habla de consumir sino más bien de relaciones de razas, clases
deporte y esperanza.

LA ETICA DEL “TRABAJO”: EL CAPITAL CULTURAL CREÓ EL ESTILO

A LA ANTIGUA
Nike presentó una serie de anuncios narradas en primera persona por personajes conocidos
que hablan de cómo se esforzaron por lograr lo que querían y aun así no lo lograron. Con
estos anuncios Nike desengañaba a los jóvenes que “creen todo lo que se dice por ahí” sobre
alcanzar el éxito en el mundo deportivo, pero al mismo tiempo los argumentos que estos
anuncios mostraban reducían el éxito a una cuestión de disciplina y fuerza de voluntad.

APROPIANDOSE DE LA CULTURA AFROAMERICANA

Durante la época de auge de Michael Jordan y Bo Jackson, el valor de los anuncios de Nike
se encontraba en la aparición de célebres deportistas de color, a pesar de ello parecía que el
tema de raza hubiera desaparecido y no figurara en el anuncio, esto no convenció a los líderes
de los movimientos civiles que no tardaron en afirmar que esto solo escondía la explotación
que Nike hacia a la comunidad negra.

Pero con otros anuncios Nike convierte la raza en un representativo de clase. Es así que los
anuncios se fueron apropiando de la cultura afroamericana, como los hombres de color, el
habla del gueto, el hip hop, etc.

HIPERAUTENTICIDAD Y LA LENGUA VERNÁCULA DE LA “CALLE”

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Para Nike, el valor simbólico del swoosh descansa en el vínculo que establece con la
autenticidad, primero por la autenticidad que reside en la práctica del deporte y segundo en
la autenticidad que reside en la expresión cultural.

La autenticidad se relaciona con el concepto de lo “real”, “honesto” o “inmediato” y el deseo

de conseguirlo pugna por conquistar un espacio social que aún no es conquistado por los
valores del mercado.

En los anuncios que Nike presenta, la autenticidad se mide por cómo significa la imagen que
en ellas se presentan, es decir por los códigos que se utilizan para significarla. Cuando se
trata de medir la apuesta inicial sigue subiendo por la cual los publicistas desarrollaron un
estilo llamado “hiperautenticidad”.

La lengua vernácula de la calle formó parte de la hiperautenticidad de los anuncios de Nike.

CAPÍTULO 6. ¿TRASCENDIENDO A LA DIFERENCIA? LA

PRESENTACION DE LAS MUJERES EN EL MUNDO DE NIKE
En este capítulo se habla de cómo Nike utiliza la imagen femenina en la publicidad de una
manera distinta a lo que hacían los otros medios publicitarios. Nike desarrolla una nueva
semiótica de género que habla a las mujeres acerca de conseguir alcanzar unas identidades
deportivas no sexistas en un mundo algo más liberado de las definiciones patriarcales.

DIFERENCIA DE GÉNERO EN LOS ANUNCIOS DE NIKE

Durante mucho tiempo Nike tomo más importancia a los anuncios dirigidos a varones y al
incluir a la audiencia femenina lo hace de una manera distinta que al de los varones:

 Uno de los mensajes principales que contienen los anuncios para mujeres es que el
mantenerse en buenas condiciones físicas es una actividad que debe durar toda la vida
mientras que los mensajes para varones hablan de logro, maestría, etc.
 Los mensajes para las mujeres que presentan los anuncios de Nike tienden a estar
estructuradas mediante textos extensos, tanto escrito como oral, mientras los que van
dirigidos a los varones dependen más de las referencias mediáticas intertextuales.
 Los anuncios para mujeres tienden a construirse como actos narrativos de una
expresión subjetiva, mientras que los hombres representan la oportunidad de realizar

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una construcción narrativa en base a la representación de pastiche de referencias

mediáticas.
 Mientras que en los anuncios de Nike para varones se muestran a varones bromeando
o en camaradería fuera del campo de juego, los anuncios para mujeres rara vez las
muestran bromeando o sumergidas en camaradería.

REACCIONANDO EN CONTRA DE LA MIRADA MASCULINA

Generalmente en los anuncios que se presentan para mujeres de las distintas empresas se ven
mujeres que son admiradas por los varones, esto hace ver que los varones son considerados
como los que determinan como las mujeres deben de verse a sí mismas.

A diferencia de los demás Nike desarrollo una nueva estrategia para contrarrestar esta
realidad y le atribuye poder a la mujer en decidir cómo verse bien, le da más importancia al
alma que al cuerpo.

UNA VOZ DIFERENTE PARA DIRIGIRSE A UN NUEVO MERCADO

Nike descubrió que los anuncios que dirigía los varones no transmitía el mensaje que
deseaban en las mujeres, esto les llevo a buscar una nueva manera de llegar a la audiencia
femenina, se dieron cuenta de que los anuncios tenían que ser más inspiradoras que
aspiracionales.

Desarrolló varios anuncios que mostraban distintos escenarios en las cuales se pueden ver
desde mujeres que practican el deporte de forma espontánea y alegre hasta mujeres que
practican el deporte con la única finalidad de conseguir la victoria.

CONSTRUYENDO CELEBRIDADES DEPORTIVAS FEMENINAS

Luego de haber desarrollado anuncios dirigidos a mujeres de manera diferente Nike vio por
conveniente desarrollar anuncios con grandes celebridades femeninas del deporte debido a
que el mercado joven femenino estaba cambiando ya que aceptaban al deporte como parte
natural de sus vidas. Al presentar a mujeres deportistas famosas Nike hace la diferencia ante
los otros anuncios pues muestra de manera diferente a la mujer.

LA NUEVA MUJER EN EL NUEVO ORDEN CAPITALISTA MUNDIAL

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Los anuncios que Nike hacía para las mujeres causo sensación en el publico por lo cual los
defensores pro derechos humanos reaccionaron ante este hecho y mostraron que mientras las
mujeres que aparecían en los anuncios ganaban fortunas las mujeres que laboraban en las
fábricas de Nike ganaban una miseria a comparación de las anteriores, esto mostro que Nike
se preocupaba en resolver los problemas sociales que las mujeres padecían y se olvidaba de
sus propios problemas con sus trabajadoras.

CAPÍTULO 7. HAY MUCHOS CAMINOS QUE LLEVAN AL CIELO

Hoy en día los estadios de deporte se llenan de millones de personas que van a espectar, este
hecho es comparado con el culto que los hombres dan a una divinidad en la que creen. Nike
ha convertido el deporte en una religión con principios y moral es así que trata de mantenerse
lejos del deporte comercializado y corrupto en exceso. Para avalar esta posición Nike habla
de cuestiones relacionadas con la espiritualidad.

ESPIRITUALIDAD A LA CARTA
Los anuncios de Nike tratan cuestiones relativas a la espiritualidad personal expresadas
mediante representaciones estéticas de la actividad deportiva. Con estos anuncios Nike llega
a su audiencia como una oda multimedia que versa sobre cómo encontrar el propio espíritu
en comunión con la naturaleza. Así mismo ofrecen una gran paleta de pluralidad de
espiritualidades para que cada una elija la que más le convenga.

Espiritualidad irreverente y la crisis del significado

En 1970 Estados Unidos comenzó a experimentar lo que se llamó la “devaluación de las

creencias” que fue producto de un largo proceso histórico. Donde antes se pensaba que la
creencia y el significado nunca terminaría ahora impera el descrédito impasivo y cínico, es
así que se habla de irreverencia. A pesar de que los anuncios de Nike predican la irreverencia
también muestran que Nike posee un núcleo espiritual, ¡un alma!

Salvando el yo

Los anuncios de Nike construyen el deporte como un conducto que permitirá alcanzar otro
nivel de conciencia. Mientras que la gran parte de la imaginería de Nike glorifica la idea de

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conseguir algo mediante el trabajo duro y la excelencia, Nike también utiliza un tono
terapéutico para la búsqueda de la paz interior y de la satisfacción personal.

El espíritu y la lucha contra el declive del cuerpo

En el universo Nike la frase típica de que las personas de edad decaen físicamente se
contradice con el poder de voluntad de los individuos que perseveran Nike no suele centrarse
en cuerpos musculosos.

El declive es un estado mental que sufren los que permiten que suceda.

SUFRIR PARA GANAR

Al tiempo que Nike privilegia los valores terapéuticos, el equilibrio personal y el concepto
de un juego deportivo exento de dominación, existe una gran cantidad de anuncios de Nike
que se centran en la competición agresiva y en la bacilistica desaparecida de la ética del
trabajo.

Sangre, sudor y vomito

Hubo anuncios en las cuales se podían observar que el dolor físico no tiene relevancia cuando
se tiene en mente dar lo mejor de nosotros por querer lograr lo que nos proponemos, con esto
Nike mostraba el gran amor que una persona puede profesar al deporte que practica.

Para Nike el ejercicio deportivo tiene que ver siempre con la voluntad, con la afirmación de
uno mismo con el hecho de traspasar los límites rasgando las ataduras. La sangre y el sudor
significan que uno merece ser campeón olímpico, un atleta Nike.

El grito que lanza un atleta para liberar la tensión originada por el esfuerzo, dejando que la
música a toda velocidad e imágenes veloces lo invadan todo, se obtiene una energía dirigida
e inagotable, un alma que encaja perfectamente con la imagen que Nike tiene de si misma, la
imagen de un inconformismo rebelde que llega a la excelencia por sus propios medios.

Las imágenes llaman la atención porque se salen de lo normal: un corredor de rodillas,

apoyado en un poste vomitando, los atletas que gritan y caen agonizando. El dolor significa
intensidad determinación y concentración, entonces el éxito es consecuencia directa de
intentarlo cada vez con más fuerza

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Juzgados por el dolor

 Si no pierdes la consciencia al final significa que podrías haber corrido más rápido.
 El mayor pecado que puede cometer un atleta es desperdiciar su potencial.

Sin piedad

No sostener la mirada connota debilidad, si parpadeas no tienes la voluntad necesaria para

ganar.

Ganar a toda costa

Si no has ido allí para ganar, es que has ido a hacer turismo.

La disciplina reemplazo al castigo (no por ser más humano) sino por ser más eficaz.

¿Disciplina o liberación?

Así mismo Nike mostro anuncios en los cuales el hombre supera su naturaleza en vez de vivir
en armonía con ella, superando el dolor que pude causar hacerlo. Estos anuncios también no
hablan simplemente de ganar, también hablan de cómo es la imagen de un ganador. Explican
de que para ganar se necesita esfuerzo y disciplina.

HECHIZANDO DE NUEVO A UN MUNDO DESENCANTADO

Tradicionalmente las formas en que los hombres se han insertado en la sociedad trascendental
han sido a través de la religión, las fiestas, drogas etc., los cuales han ido desapareciendo a
medida que aumenta la racionalización de la vida social y económica. La publicidad de Nike
construye el deporte no como la actividad no racionalizada, sino como un canal que
transporta al que lo practica a un estado alterado de la conciencia.

Cuando el deporte se ve enfrentado a un mundo excesivamente racionalizado, el discurso

deportivo ofrece una alternativa al modo de ser.

“Sigue habiendo lugares que hablan directamente del alma”

Cuando el mercado de baloncesto masculino dejo de crecer en 1993, la industria de los

productos deportivos descubrió al mercado de la recreación al aire libre.

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Vive en tu propio tiempo y de acuerdo a tus propias elecciones en el corazón profundo de la

naturaleza y quizás podrás experimentar tu yo verdadero.

CAPÍTULO 8. “JUST DO IT”, PERO NO EN MI PLANETA

DEL ICONO CULTURAL AL CAPITAL SIMBOLICO

Cada vez que una persona ve un anuncio de Nike y se siente identificada con ella está
contribuyendo en el valor de su signo, es así como ha ido hinchándose el swoosh de Nike,
hasta el punto que Nike no necesita mencionarse en sus anuncios basta con mostrar su
símbolo del swoosh, para marcar y hacer la diferencia su mundo Nike y su imaginería.

La fórmula de marketing que Nike realiza es integrar el swoosh en la fábrica cultural del
deporte y anclarlo con poder y fuerza emocional.

Lo que diferencia a Nike de sus competidores es que ha utilizado su símbolo del swoosh de
forma que parezca que representa una filosofía de vida

¿LA IMAGEN DE LA FILOSOFIA O LA FILOSOFIA DE LA IMAGEN?

Nike posee tanto una imagen de la filosofía como una filosofía de la imagen. Más allá de
articular una filosofía de atribución de poder que llega a nuestras vidas, Nike ha creado un
espacio en su publicidad dónde tratar temas sociales y asuntos que empujan al espectador a
la toma de conciencia, tales como, por ejemplo, la epidemia del VIH, los beneficios del
deporte para las chicas jóvenes, etc.

Nike es uno de los pocos publicitarios corporativos contemporáneos que ha logrado construir
con éxito una filosofía reconocible.

SOBRESWOOSHIFICACION (SOBREDOSIFICACION DEL SWOOSH)

En una economía cultural global, el crecimiento económico depende del crecimiento del
valor del símbolo. El crecimiento de Nike parece no tener fin.

Nike construyo el valor de su swoosh posicionándose a sí misma como la empresa que

antepone el deporte al comercialismo, se diferencia de los demás expresando la llamada del
deporte en sus eslóganes, sus anuncios y en sus declaraciones públicas.

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El hecho de que el swoosh de Nike aparezca en casi todos los productos que aptemos pone
en riesgo el valor que posee, ya que al volverse común ya no posee la misma importancia

DISCURSOS ENCONTRADOS
Muchos de los significados vinculados al swoosh de Nike nos resultan cercanos y lo
apreciamos (las ideas acerca de la competencia y de la libertad individual, el mejor
rendimiento, un código universal de moral y justicia y el desafío a la autoridad). Esto es lo
que aporta valor al signo de Nike, pero cuanto más crece esta empresa más domina la
industria por ende existe más probabilidad de escuchar que realiza acciones que van en contra
de esos principios.

Las críticas a Nike pueden englobarse en dos grupos generales. En el primer grupo una parte
de las críticas abarca cuestiones tales como las prácticas de la producción y las
contradicciones del capitalismo referido a la legalidad y la otra parte a la moralidad.

El segundo grupo de críticas pivota normalmente a la publicidad de legitimación de Nike,

desafiando a la empresa a nivel cultural.

EL SWOOSH Y SUS CONTRADICCIONES

La historia que se cuenta a lo largo del libro entiende la construcción que Nike hizo del
swoosh como una serie compleja de contradicciones culturales.

Nike habla del lenguaje de los derechos humanos, de la preocupación por los niños, de
trascender las categorías de la edad, de la raza, de género, de minusvalía, o de cualquier
estereotipo social. En calidad de filosofía moral, sus imágenes se posicionan en contra del
racismo, del sexismo, de la discriminación por la edad. Las imágenes de Nike defienden el
deporte, la actividad atlética y el juego deportivo.

CONCLUSIÓN

Después de haber leído, analizado Y resumido este libro llego a la conclusión de que en la
actualidad la competitividad de la empresa depende mucho de cuan conocido sea la marca
de su producto ya que a través de ello logra posicionarse en la mente del consumidor hasta

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el punto de que no es necesario nombrar el producto que ofrece pues los consumidores se
sienten identificados con ellos.

Así mismo podemos destacar la importancia del papel que desempeña la publicidad de una
empresa en promocionar su marca.

La filosofía que Nike maneja está estrechamente relacionada con el comportamiento

organizacional ya que se preocupa más por la imagen que su público tiene sobre ella, es decir
que a través de sus imágenes publicitarias transmite su preocupación por los problemas
sociales que en la actualidad suscitan.

CONCLUSIONES:

RECOMENDACIONES

BIBLIOGRAFÍA
 “Nunca Te pares”, Phil Knight, Penguin Random House Grupo Editorial (2016)
 Recuperado de: https://bienpensado.com/historia-marca-nike/
 Recuperado de: https://tentulogo.com/nike-la-historia-de-una-de-las-marcas-mas-
famosas-del-mundo/
 https://lareuniondelas9.wordpress.com/2017/03/28/nunca-te-pares-de-phil-knight/

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