Nike, Inc.

y la industria del calzado

deportivo
Análisis de Estrategia y Competencia

Prof. Ben Gómez Casseres

Por:
Polina Petkova, MBA 2011
Sudarsan Pattabiraman, MBA 2011

5/19/2010
Presentación de la firma

Nike, Inc. es la mayor en todo el mundo fabricante de ambos calzado deportivo y

prendas de vestir en términos de ventas. Se especializa en la producción y venta de

calzado, ropa y equipo. Para el año fiscal 2009 se anuncia unos ingresos aproximados de

$ 19.2 mil millones.1 Es una empresa global que además de en los EE.UU., lo que

representa el 34% de sus ingresos2, Opera en Europa, Oriente Medio y África. Nike ha

plantas y operaciones de fabricación a través de Asia. La desaceleración mundial, tanto

en ventas y el consumo en el sector del comercio minorista afectados Nike y se registró

un crecimiento de los ingresos de sólo el 3% en 2009. El beneficio neto se redujo en un

21% y se espera que siga bajando en 2010.3 Sin embargo, la utilidad neta en el tercer

trimestre de 2010 es casi el doble de la ganancia neta en el mismo período del año

anterior con lo que serán $ 496 millones.4

Estrategia de Negocios Global de Nike

Cuando se fundó por primera vez en 1962 bajo el nombre de Blue Ribbon Sports,

la estrategia fue “para distribuir bajo costo, alta calidad zapatos deportivos japoneses a

los consumidores estadounidenses en un intento de romper la dominación de la industria

nacional de Alemania.”5

Nike, Inc. 10-K, 2009, p. 26.

2

Ibíd., P.86
3

NIKE, Inc. anuncia los resultados fiscales 2009 cuarto trimestre y año completo
4

Wikiinvest.com, Nike, Inc.

5
 Hoy Nike ofrece zapatos atléticos en cada punto del precio comercial a un

mercado global. Nike mantiene su posición de liderazgo a través de productos de calidad,

haciendo hincapié en la innovación constante, y la comercialización agresiva. Nike vende

sus productos en más de 180 países bajo no sólo su marca homónima, pero marcas como

Cole Haan, Converse, Hurley International, Inc. y Umbro 6 Utiliza los canales de

distribución, tales como tiendas propias y sitios web o deportivos minoristas, como Foot

Locker.

Como se mencionó anteriormente, Nike es una empresa verdaderamente global, lo

que significa que su historia de éxito es transferible sobre las fronteras. Se divide sus

ventas en cuatro regiones- principal de los EE.UU., Europa, Oriente Medio y África

(EMEA), Asia Pacífico y América Central y del Sur. Para el 2009 cada una de estas

regiones representaron respectivamente el 34,1%,28,7%, 17,3%, y el 6,7% de los

ingresos totales.7

Estrategia de Segmentación:

Nike da cuenta de que con el fin de ser el número uno que necesitan para ofrecer

una amplia gama de productos para poder desarrollar una cultura y satisfacer las

necesidades de sus clientes leales. La estrategia de Nike en términos de segmentación es

excelente. Su producto principal es el calzado, sino que también fabrica ropa y equipo y,

por tanto, que extendió su influencia en otros mercados relacionados con el deporte. Nike

también tiene varias sub-marcas para captar diferentes grupos de consumidores.

“Análisis estratégico de Nike, Inc.,” la Universidad DePaul, 14 de Marzo del 2000.

6

Wikiinvest.com, Nike, Inc.

7

Ibídem.
 principal fuente de ingresos de Nike es el calzado deportivo, que es también su

principal competencia. Representa el 54% de los ingresos totales. Es designado para

correr, el entrenamiento cruzado, el baloncesto, el fútbol y que incluye incluso una línea

de calzado casual. Las ventas en este segmento aumentó en un 14% en 2009 a partir del

cual una gran parte fue el resultado del aumento de las ventas en la región de Asia

Pacífico.8

El segundo segmento más rentable para Nike es prendas de vestir, tales como

camisetas, pantalones cortos, pantalones de chándal, y ropa con licencia hecha

específicamente para las universidades con sus propios logotipos. Con un aumento de

sólo 0,2%, las ventas de prendas de vestir representaron el 27% de los ingresos de la

compañía en 2009.9 Sin embargo, las ventas en este segmento crecieron un 14% en el

período anterior, entre 2007 y 2008, debido al crecimiento del 25% de los ingresos en los

mercados emergentes, como Rusia y otros países de EMEA, sino también un aumento de

los ingresos sustancial de 50% en China.10 diferente a calzado, que es el principal

mercado los EE.UU., la mayoría de las ventas de ropa vienen de la región EMEA

representa el 38% de los ingresos totales de la ropa.

Equipo, Tales como pelotas, palos de golf, etc representa el 6% de los ingresos

totales en 2009 y un 13% proceden de otras marcas bajo Nike, tales como Cole Haan,

Converse, Umbro, etc. estas diferentes submarcas complementan las líneas de productos
8

Nike, Inc. 10-K, 2009, p. 87

9

Ibídem.
10

Wikiinvest.com, Nike, Inc.

Nike. Por ejemplo, Umbro especializa en la venta de ropa y calzado de fútbol. Nike Golf

se dirige a los jugadores de golf y ofrece equipo especializado en golf, ropa y calzado.

Cole Haan, por otro lado ofrece el vestido de primera calidad y calzado universal. Hurley

International ofrece productos adecuados para el snowboard, patinaje, y el surf.

Estrategia de mercadeo:

papel significativo para la competencia de la cuota de mercado en la industria del

calzado juega comercialización con el fin de fortalecer la imagen de marca, el desarrollo

de la identidad del producto y ampliar la fidelidad del cliente. La competencia entre los

jugadores no es el precio sino basa en la diferenciación de imagen de marca y de

productos innovaciones. Por lo tanto, se requieren grandes inversiones en campañas de

marketing. Nike invierte anualmente entre el 11% y el 13% de los ingresos en la

comercialización.11

 Estrategia publicitaria:La estrategia de Nike era crear presencia dominante en

los medios de comunicación. Nike creó presencia en los medios en varios establecimiento

de tendencias ciudades de Estados Unidos. Se utilizaron los anuncios de televisión que

unen a Nike a una ciudad, pero los conductores reales eran enormes vallas publicitarias

de gran tamaño y murales en edificios que cubrían las ciudades con mensajes que ofrecen

los principales atletas patrocinados por Nike, no productos.La empresa centra su

comercialización en apoyo de famosos, es decir, los atletas de baloncesto, golf, fútbol y

tenis. Últimamente, Nike también ha comenzado a patrocinar grandes eventos deportivos

a fin de crear conciencia y enorme siguiente marca. En 2008, Nike pasó cantidad

significativa de la publicidad en los Juegos Olímpicos de Beijing 2008 y el Campeonato

11

Nike, Inc. 10-K 2009, p.24.

de fútbol. Tras el reciente escándalo de Tiger Woods Nike planea volver a ellos estrategia

de apoyo de famosos.Se puede observar que el 'logo swoosh' es uno de los más famosos

en el mundo debido a estas enormes esfuerzos de publicidad.

 Estrategia de Marca:La estrategia de Nike en este frente es el desarrollo de una

marca premium asociado con productos de alta calidad que satisfaga las necesidades del

cliente. marca de Nike se asocia con una actitud agresiva retratados por, “no se gana

plata, se pierde el oro”12lo que sugiere claramente que ganar es vital. El cliente Nike

asocia la marca Nike con ser el camino 'americano': ser individual y agresivo como

Michael Jordan y John McEnroe. Nike ha construido su marca en torno a los deportes,

actitud y estilo de vida. Nike respaldado esta estrategia con las campañas de marketing

como “Just do it” y con las empresas atletas delanteros como Michael Jordan y Tiger

Woods.

 La venta de la estrategia:La estrategia de Nike en la década de 2000 fue el

desarrollo, las provisiones del buque bandera, tiendas NikeTown en las ciudades más

grandes, primero nacional y luego en el extranjero. Nike fue la primera compañía para

establecer tiendas de la marca y que resultó ser una sensación. 13Hay pequeñas tiendas

independientes que venden productos Nike en todo el mundo también. También, al ver el

potencial del mercado de bajo precio, Nike llevó esfuerzos en 2005 para explotar en el

segmento de bajo precio por llegar a un acuerdo con los grandes almacenes de descuento

al por menor como Wal-Mart y rodó fuera de los zapatos de arranque a un precio más

barato, que compite con la etiqueta privada marcas. Sin embargo, para evitar la dilución
12

“La historia de Nike,” Sneakerhead.com

13

Kapferer, “Marca Prisma de identidad”

de la marca, Nike no utilizó el logotipo Swoosh en estos zapatos. Actualmente, Nike tiene

un sitio web de alta calidad y lo utiliza como un canal de venta en línea. NIKEID 14, Una

parte de la página web permite a los clientes personalizar sus propios zapatos y

comprarlo. La página web está disponible en 14 idiomas y es diferente de acuerdo a los

requisitos del país.

Estrategia de fabricación:

Nike fabrica toda su calzado desde fuera de Estados Unidos. Nike tiene

proveedores de contrato en China, Vietnam, Indonesia y Tailandia 15. Estos países

representan el 36%, 36%, 22% y 6% del total de calzado de marca Nike, respectivamente.

Nike también tiene acuerdos de fabricación con las fábricas independientes en Argentina,

Brasil, India y México para la fabricación de calzado para la venta principalmente dentro

de estos países. razón principal de esto es que es más barato de fabricar en el sudeste de

Asia y transportarlo a EE.UU. y Europa, sin tener en cuenta los costos de transporte y

aranceles involucrados.

Estrategia organizativa:

Con más de 21.000 empleados en todo el mundo, la empresa se organiza en

departamentos de ambas divisiones geográficas y categorías de productos, lo que creó la

superposición de responsabilidades de gestión y una estructura de dirección del fluido.

14

sitio web de Nike - www.nike.com

15

Nike, Inc. 10-K - 2009, p. 4

Por ejemplo, un gerente de calzado en Europa respondió tanto al vicepresidente del

Calzado y el vicepresidente de Europa. Sin embargo, no existía un vínculo de

comunicación formal entre los vicepresidentes regionales (aquellos en los Estados

Unidos, Europa, Asia y el Pacífico, y América Latina) y los vice presidentes de productos

(calzado, ropa, equipos).16

Recursos Humanos Estrategia de Gestión:

La tienda de sudor debacle de finales de 1990 Nike ha llevado a formar una

estrategia distintiva para proporcionar un buen ambiente de trabajo para los empleados.

Tienen varias directrices internas y las normas de cumplimiento, aparte de las leyes

estatales para garantizar unas condiciones de trabajo adecuadas para todos los

trabajadores en sus fábricas de proveedores contratados.

Debido a la magnitud de Nike y su número de tiendas y plantas de fabricación en

todo el mundo, Nike ha tomado el tiempo para reconocer la importancia de cada

individuo y lo que pueden aportar al equipo. Por esta razón, Nike no llama a sus

empleados, 'empleados', sino más bien los miembros del equipo, ya que cada parte del

equipo tiene algo que añadir a la empresa.

También han admitido que tienen una gran variedad de trabajadores y esto trae

muchas diversas culturas y puntos de vista juntos. De acuerdo con uno de su declaración,

la diversidad y la inclusión es un factor crucial en la diplomacia de Nike en sus muchos

lugares y en todo el mundo. En la identificación de las diferencias que se han fijado

16

“La ampliación del Campo de Juego: Caso Proyecto World Shoe de Nike,” El Instituto William
Davidson, enero de 2002
además las oportunidades para comprender mejor cómo sus equipos trabajarán juntos y lo

que pueden hacer frente a la adversidad que debido a esto. Con el fin de tratar de llegar a

esta misión que han puesto en práctica estas estrategias:17

 Cultivar la diversidad e inclusión para el desarrollo de clase mundial, equipos de

alto rendimiento

 Encender el cambio e inspirar conversaciones críticos en torno a la diversidad, la

inclusión y la innovación

 Crear espacios y ambientes para el diálogo abierto, la diversidad de opiniones y

una multitud de perspectivas

Toda la voluntad por encima de futura empresa en aplicar y ayudarlos a trabajar de

manera más eficiente y tener empleados más satisfechos por períodos más largos de

tiempo.

Análisis de la estrategia

Para analizar y evaluar la estrategia anterior, es necesario entender las fuerzas

internas y externas en el medio ambiente. Para empezar, hicimos un análisis FODA

básico de Nike y luego se realizó el análisis de las cinco fuerzas de Porter una extensa de

la industria del calzado en el los mercados emergentes desde el punto de vista de Estados

Unidos y Nike.

Análisis FODA:

Fuerza Debilidad oportunidades amenazas

17

Nike web - http://www.nikebiz.com/company_overview/diversity/

 Amenaza de nuevos competidores
(Bajo)
~ Altas barreras de entrada
intensiva en capital
Marca fuerte Siguiendo
 Imagen de marca Las economías de escala
 Bajo escáner  Mercados  industria madura,
 líder del mercado Los altos
constante de lascostos de investigación y
emergentes sensible a las
en la mayoría del desarrollo
empresas de derechos  Puede ser un recesiones
mundo humanos debido en
La industria fase de líder en el
a su  Dependencia de los
 diversa cartera de consolidación
historia de las desarrollo de proveedores
Si compras de energía
productos prácticas poco éticas negocios contratados - los
(alta)
 mucha publicidad de trabajo
La rivalidad interna (alta) ambientalmente Todo problemas de
depende de las
Surtidor de la energía (baja)
 experimentado  prima jugador
Feroz en un Adidas,sostenible
Competencia. cumplimiento
preferencias del cliente
Las materias primas son
equipo de gestión
abundantemente
sector sensible
Reebok, Newa Balance
los  Siempre
problemas cambiantes
de sensibilidad
disponibles precios
Industria madura preferencias
al precio de los
recursos económicos, Sobre todo la competencia para marcaclientes
siguiente
artículos de consumo no Precio  La dependencia
Minoristas y proveedoresde
Estrategia de diferenciación los atletas aprobados
consolidaciones
La industria en fase de  negocio
Creciente poderdede las
consolidación temporada
cadenas minoristas, por
ejemplo, Walmart
Sustitutos (Bajo)
Cinco Fuerzas de Porter -Otros tipos deindustria
Calzado zapatos en los países desarrollados:
Otras prendas de deporte

Estados Unidos y
Rivalidad: (muy alto)

 Dado que la industria del calzado deportivo en los EE.UU. es una industria

madura, la competencia está dirigida hacia la consecución de la cuota de mercado. Las

empresas tienen que introducir los productos en numerosos niveles de precios con el fin

de competir y llegar a todas las áreas del mercado.

 En este sentido, hay sólo unos pocos jugadores que sean capaces de competir en

todos los sectores: Nike, Adidas-Reebok y New Balance. Las empresas más pequeñas en

este enfoque de la industria en el tipo específico de zapatos, por tanto, dirigidas a los sub-

mercados especializados, es decir, en Asics zapatos para correr.

 La rivalidad entre los grandes jugadores es feroz. Ya que no pueden competir en

precio que necesitan para diferenciar su producto a través de la innovación constante.

Además, se necesitan esfuerzos continuos hacia el fortalecimiento de sus marcas.

 Con el fin de seguir siendo competitivos y tienen presencia en todos los sectores,

muchas fusiones y adquisiciones, es decir, Adidas y Reebok, están teniendo lugar y que el

mercado va hacia la consolidación. Como resultado, una imagen de marca única para el

mantenimiento de empresas como Nike se convierte en realidad una dura preguntar.

Vamos a discutir la rivalidad más en detalles en el Análisis de la competencia más

adelante.

Las amenazas de los nuevos entrantes: (bajo)

Las barreras de entrada en la industria del calzado deportivo son altos debido a varios

factores.

 Es como sector muy intensivo en capital. A pesar de que no sería difícil para una

nueva empresa para obtener las materias primas y la mano de obra necesaria para

producir zapatos, no hay casi ninguna oportunidad para ellos para ganar popularidad en

una industria tan madura con algunas de las marcas más fuertes del mundo. lealtad a la

marca es muy fuerte y sería muy difícil para un nuevo participante a “robar” clientes

fieles de los jugadores ya existentes.

 Las economías de escala juegan un papel muy importante también y los jugadores

grandes tienen una ventaja de producir los productos a un precio más bajo que en

comparación con los nuevos participantes. Como la salida es más grande y se reducirán

los costes fijos de fábricas, maquinaria, la comercialización y el R & D por unidad. Tanto

marketing e I + D constituyen los altos costos y puesto que los nuevos operadores no

podrán beneficiarse de las economías de escala que será menos competitiva.

 Otra barrera es el hecho de que el acceso a la aprobación, del que hablamos, es

muy importante en la industria. Los jugadores más grandes ya han establecido acuerdos

con ambos equipos y atletas. Los nuevos participantes no serán capaces de pagar grandes

sumas de dinero para tales acuerdos. Condiciones similares se aplican a las oportunidades

de distribución y minoristas. Ellos quieren que las marcas bien establecidas en sus

estantes que los clientes quieren en lugar de una nueva marca desconocida.

 La propia industria se encuentra en una fase de consolidación y sólo los grandes

sobrevivirá. Las grandes empresas están adquiriendo estratégicamente y constantemente

las empresas más pequeñas. Algunas de las adquisiciones más populares incluyen Reebok
por Adidas, Converse por Nike, Saucony por Stride Rite, etc. Las pequeñas empresas son

comprados antes de que se conviertan en una amenaza para los más grandes y antes de

que tengan la oportunidad de ganar cuota de mercado. En otras palabras, es imposible

crecer en esta industria porque alguien se hará cargo de su empresa.

Sustitutos: (bajo)

En teoría hay varios sustitutos de zapatos atléticos. Sin embargo, la amenaza percibida es

baja, ya que tienen funciones únicas.

 En primer lugar, en la industria del deporte, otros tipos de prendas de vestir

podrían también ser visto como un sustituto, en términos de la construcción de la imagen

y el estilo.

 En segundo lugar, en la misma categoría de productos, otros tipos de zapatos

también son sustitutos, tales como zapatillas, tacones, botas, sandalias, etc.

 A pesar de que las zapatillas de deporte siguen siendo el tipo más popular de

calzado en el mundo, no hay amenaza sustancial proveniente de la cantidad de

otros tipos de zapatos. Estilo de vida de los zapatos atléticos de ventas, por

ejemplo, están creciendo a un ritmo anual más rápido y Puma es sin duda el

líder en este segmentos- con un crecimiento de más del 50% de las ventas.18

 Las compañías tales como Steve Madden y dibujantes también son vistos

como amenazas. “gruesos zapatos de tacón alto” de Steve Madden19son muy

populares y desde los talones gruesos se consideran una versión más cómodo

18

“Calzado deportivo; Análisis de la industria,”la Universidad de Tufts,Economía de Gestión y

Estrategia, mayo de 2006.
19

Ibídem.
 entre las mujeres que podrían ser un sustituto de zapatillas de deporte.

Dibujantes introducidas zapatos no deportivos talón-menos también llamados

“mulas” zapatilla de deporte20 Estos zapatos, primero ganaron popularidad en

Europa, pero ahora también se están volviendo populares en los Estados

Unidos.

Surtidor de la energía: (Bajo)

Típicamente zapatos atléticos se fabrican utilizando tres principales prima

materiales- algodón, caucho y espuma. El caucho se vulcaniza a través de un proceso

químico simple que mejora la durabilidad y la estabilidad.21Sin embargo, todos estos

materiales son los bienes comerciales. En otras palabras, los proveedores no tienen el

poder para negociar el precio de su producto, ya que hay numerosos proveedores. Por lo

tanto el poder de los proveedores es bajo.

Sin embargo, ha habido una cierta normalización de la producción en la industria

debido a la creciente preocupación de las prácticas de trabajo de los proveedores y

fabricantes. Estas prácticas han estado dañando la imagen de algunas empresas como

Nike. Por lo tanto, las grandes empresas prefieren trabajar únicamente con fabricantes y

proveedores aprobados que se sabe que siga estas normas laborales. Tanto Adidas y Nike

han creado un sistema para asegurar que toda la alta calidad del producto, las condiciones

de trabajo y la distribución están en un alto nivel. 22Si el proveedor no cumplen con estos

20

Ibídem.
21

Ibídem.
22

Ibídem.
estándares contratos se interrumpen. Por lo tanto, los proveedores están tratando de

establecerse como fiable porque una vez que adquieren Nike como un cliente que saben

que van a solicitar enormes volúmenes. Sin embargo, para alcanzar este nivel, el

proveedor tiene que hacer inversiones en sus instalaciones para mejorar las condiciones

de trabajo y muchos proveedores no puede permitirse el lujo de hacerlo.

Poder de compra: (muy alto)

Los compradores de este sector son los minoristas y consumidores finales.

 Los minoristas de calzado, es decir, Footlocker, Wal-Mart, rango en tamaños. Sin

embargo, los 25 principales minoristas representan dos tercios de las ventas de Calzado-

atlética aproximadamente $ 15 mil millones en valor.23Nuevos minoristas están entrando

en el mercado, tales como “grandes tiendas” y los vendedores que se pueden abrir sus

propias tiendas. La falta de concentración entre los compradores hace bajar los márgenes

y da el poder de los proveedores. Los minoristas también tienen poder para determinar el

diseño del producto. Por lo tanto, los grandes fabricantes de calzado en general, dictan el

precio de sus zapatos.

 Con el fin de ganar más empresas han comenzado comprador de energía merging-

Footlocker -foot Acción, Deporte AUTORIDAD Gart. Esta consolidación se transferirá

parte de la potencia de los grandes jugadores, porque a fin de ser líderes de la industria

que van a necesitar estos minoristas bien reconocidos también. márgenes crecientes

sugieren que el poder de compra ha ido en aumento.24

23

Ibídem.
24

Ibídem.
 Amenaza de nuevos competidores
(alta)
Menos / Los mercados no
explorados, es decir, todo el mundo
estará interesado
las necesidades
 El usuario final de la industria también delse
mercado no un comprador y tiene un
considera
sofisticados
poder ilimitado. Cada compañíaLos jugadores
está luchando locales ventaja
por la - las
lealtad del usuario final a través de
políticas del gobierno conservador
innovaciones constantes y gestión para
deayudar
marca.a Sin
los jugadores
embargo,locales
si el usuario no Si compras
está de energía
satisfecho,
Surtidor de la energía (baja) (muy alto)
La rivalidad (muy alto)
puede cambiar
barata,fácilmente la marca a otra.competencia
Por lo tanto,deen El cliente necesita ser
Mano de obra los La fuerte lasgeneral consideramos el poder
trabajos que necesitan en el educado
marcas globales Por ejemplo,
de compra
sudeste asiático a ser alta. sensibilidad a los precios
Adidas, Puma, New Balance, etc.
Las materias primas son La imagen de marca a ser
Los jugadores locales con ventaja
abundantemente restablecida
cultural y la competencia de
disponibles Necesidad de educar y
precios
recursos económicos, minoristas de captura,
artículos de consumo distribuidores, etc.

Sustitutos (Bajo)
desnuda pie, caminando con
zapatillas, por ejemplo, la India
botas de cuero y zapatillas

análisis de las cinco fuerzas de Porter: Los mercados emergentes

Como vemos en la imagen análisis de las cinco fuerzas anteriormente, la mayoría de los

atributos que pertenecen al poder surtidor y Sustitutos siguen siendo los mismos. Sin

embargo, hay cambios considerables en la naturaleza del mercado, los compradores y por

lo tanto vemos algunos cambios en la rivalidad, los nuevos participantes y poder de

compra.

Amenaza de nuevos competidores: (Alta)

 Dado que los mercados son bastante nuevo y sin explorar, cada gran jugador en el

mundo está buscando para entrar en estos mercados.

 El mercado es menos sofisticado y clientes conseguirá satisfecho con los

productos básicos de nivel. Por lo tanto, se necesita menos capital para producir bienes

básicos de nivel.

 Puesto que no hay gran siguiente marca, no es intensivo en capital para un nuevo

operador para entrar en un mercado regional.

 A pesar de que los jugadores globales pueden tener bajo costo de producción, la

comercialización y otros gastos crecer alto y que están compitiendo con los actores más

pequeños aquí a diferencia de los países desarrollados. Como resultado, la amenaza

global de un nuevo participante se considera alta aquí.

Poder de compra: (muy alto)

El poder de la demanda sigue siendo alta tanto en los mercados desarrollados y

emergentes. Sin embargo, las razones de que difieren como sigue:

  El cliente no tiene conocimiento de que el producto o marca. Por lo tanto, tiene

que ser educados acerca de las características y la comodidad del calzado ofrece.

 Los mercados emergentes en general son muy sensibles a los precios. El sector de

las primas crecerá con el tiempo ya que el mercado se vuelve más sofisticada.

 Los minoristas y distribuidores necesitan educación para hacer el negocio y las

operaciones y, por tanto, es una tarea de enormes proporciones para hacer que se muevan

de sus proveedores locales regulares a un nuevo proveedor.

Amenaza de rivalidad: (Alta)

La amenaza global de la rivalidad es alta aquí también, que surge a partir de dos

dimensiones:

 competidores globales como Adidas, Reebok, Puma, etc.

 competidores locales que ya están en el negocio y tienen una ventaja cultural en la

comprensión del cliente.

En general, con tres de las cinco fuerzas siendo alta, los mercados emergentes no se ve

como un entorno favorable. Sin embargo, en la comercialización continua y la educación

de los esfuerzos, este mercado podría ser transferido en una región de crecimiento para

todas las empresas.

Análisis de la competencia

Para entender la posición de Nike en la industria, es importante llevar a cabo un

análisis de la competencia. Los principales competidores de Nike en la industria del

calzado son Adidas y Reebok, New Balance, Puma, dibujantes y otros jugadores

combinados juntos.

Cuota de mercado:
 A partir de 2007, Nike tiene una cuota de mercado global dominante del 31%,

seguido de Adidas y Reebok juntos en un 22%. La cifra correspondiente en los Estados

Unidos oscila alrededor de 36%, seguido de Adidas y New Balance en distante segundo y tercero.
25

Fuente: Christoph Dolleschal, "Adidas," Análisis de Renta Variable, Commerzbank, el 28 de febrero de

2008.

Análisis financiero:26

A partir del análisis se muestra arriba entre los principales competidores, es

bastante obvio que Nike está liderando el mercado en la mayoría de los aspectos. Sin

embargo, la empresa a destacar aquí es Under Armour ya que esta empresa tiene una alta

25

Christoph Dolleschal, "Adidas," Análisis de Renta Variable, Commerzbank, el 28 de febrero de

2008.
26

Yahoo! Finanzas, Google Finance, de la SEC de las empresas

tasa de crecimiento a pesar de que otras compañías están experimentando un crecimiento

de las ventas lento. Nike debería poner un poco de esfuerzo para estudiar la estrategia de

esta empresa.

Producto Análisis de la cartera: 27

Nike

Nuevo equilibrio

Puma

Y1
Stride Rite Corp.
Spira
Mizuno
Saucony
Adidas

Conversar
Reebok

K-Swiss

Asics
furgonetas
Brooks
Tipo de zapato \
Compañía

Corriendo X X X X X X X X X X
Para caminar X X X X X X
Baloncesto X X X X X X
Para niños X X X X X
Tenis X X X X X
Estilo de vida X X X X X X X
Patinaje X X X
El X X X X
entrenamiento

Se puede observar que Nike tiene productos en todas las líneas. Durante

principios de 2006, Nike fue carente de productos en la categoría de patinaje. Sin

27

páginas web de empresas.

“Calzado deportivo; Análisis de la industria,”la Universidad de Tufts, Economía de Gestión y
Estrategia, mayo de 2006.
embargo, reconocieron rápidamente esta deficiencia e introdujeron un zapato embarque

del patín. Además, se puede observar que hay superposición de líneas categoría de

productos entre Adidas y Reebok. Por lo tanto, existe una alta posibilidad de que Adidas

está compitiendo con Reebok y por lo tanto canibalizar sus propias ventas después de la

fusión. Con una línea de dicho producto, Nike será capaz de competir con todos los

actores de la industria. Por lo tanto, Nike es una ventaja estratégica.

Estrategia publicitaria:

La estrategia de publicidad difiere de una compañía a otra. Generalmente,

Nike cree en pasar del 5-7% de sus ingresos en la publicidad y el respaldo. Nike ha

previsto gastar $ 4,2 mil millones hasta 2014 para los endosos solo. Con el enorme

tamaño de Nike, es difícil para otras empresas asignar una gran cantidad de sus

gastos de marketing. Por otra parte, Nike siempre tiene una ventaja cuando se trata

de publicidad y comercialización. La siguiente tabla muestra la estrategia de

publicidad para los principales actores de la industria.

Empresa Estrategia
 Los atletas que avalan
 patrocinio de eventos deportivos
Nike  anuncios basados City
 Pancartas y vallas
 Temas en traer la inspiración y la innovación a cada atleta en el mundo
 patrocinio de eventos deportivos
Adidas, Reebok  Los atletas que avalan
 Temas en mejorar el rendimiento de cada atleta en el mundo
 Mezcla influencia de los deportes, la moda y el estilo de vida
 Puma tiendas minoristas concepto
 desfiles de modas Puma
Puma28
 Las nuevas campañas publicitarias cosas
 La construcción de impulso estacional durante las temporadas de
vacaciones
28

“Puma - Análisis de comunicación de la marca,” Trent Kahute de 2006

Otras compañías  la publicidad mínimo o menos, basado en las tiendas
Estrategia de Marca:

Nike ha invertido mucho hasta ahora en el desarrollo de una marca de

calidad que implica la alta calidad y el cuidado del cliente. Nike tiene una amplia

gama de productos que van desde el atletismo al estilo de vida y también en

diferentes rangos de precios. Por lo tanto,siempre es un reto para luchar contra la

dilución de la marca dentro de Nike. A continuación se da una idea de la percepción

del cliente de las marcas.

Empresa mensaje de la marca y la estrategia

Atlético, influyente, Salientes, agresivo, de alta tecnología, forma
futurista, retro coolAmerican de livingAssociated con los atletas en la
parte superior de su sportTo traer la inspiración y la innovación a cada
Nike atleta en el mundo

Claro, ordenado, práctico, de alta tecnología, sofisticado,

SincereConservative styleTo Europea a mejorar el rendimiento de cada
atleta en el mundo asociado con jugadores de fútbol / equipos, estrellas de
Adidas, Reebok la NBA, artistas de hip hop de élite

Elegante, colorida, fresca, espontánea, individual, metropolitana,

internationalMixing influencia de los deportes, estilo de vida y la marca de
moda de la moda, el rendimiento y el calzado casual, franja, deportes
Puma
extremos

Sobre la base de sus líneas de productos. En general no es un mensaje de

Otras compañías
marca fuerte
En general, los zapatos de Nike se asocian a ser de alta calidad y con estilo.

Reebok se siente cómodo y casual, y la marca Adidas cuenta con un rendimiento superior

y se “percibe como una marca profesional, técnicamente orientada con fuertes raíces

europeas”29.
29
Tecnología e Innovación estrategia:

Nike campos de algunos de los mejores en las prácticas tecnológicas de clase y

tiene unas pocas patentes en su haber. Nike hace hincapié en estos y ha desarrollado una

gran cantidad de nuevos productos con uso de alta tecnología y sofisticación. Un ejemplo

de ello es el zapato microprocesador para dar una gran experiencia y la comodidad para

el cliente. Sin embargo, Adidas también está trabajando en innovaciones de alta

tecnología para proporcionar zapatos de alta calidad. Últimamente, Adidas y Nike han

estado haciendo campaña de marketing basada en el entretenimiento mediante la

formación de alianzas con empresas de tecnología / entretenimiento. Nike tenía una

alianza con Apple para vender zapatillas Nike con los iPods de Apple, mientras que

Adidas atado con Microsoft para vender productos de Adidas con sistemas de juegos

Xbox de Microsoft. Hasta ahora, el éxito de estas alianzas aún no se ha cuantificado.

estrategia de fabricación:

Nike sigue una estrategia de externalización 100%. La mayoría de los

competidores siguen la estrategia de externalización. Las excepciones a esto son New

Balance y otros jugadores más pequeños. New Balance afirma que el 75% de su

producción es de los EE.UU. y otras empresas pequeñas producen en los EE.UU.

también.

Análisis de la competencia en los mercados emergentes:

En general, la competencia en los mercados emergentes es granular y de una gran

cantidad de jugadores. Sin embargo, el caso de China es muy diferente. De acuerdo con

un informe de investigación de BofA Merrill Lynch, Nike fue la marca deportiva más

popular en China con una cuota de mercado del 19% en 2008, mientras que Adidas ocupa

Kang, Stephanie. “Deportes Rivales zapato Step Up”. The Wall Street Journal 6 Ene 2006.
el segundo lugar con un 15% de share y Li Ning en tercer lugar con un 11%. La

correduría estimado Li Ning para haber superado a Adidas en 2009 como el segundo

operador en industria de artículos deportivos $ 10 mil millones de China. Hay

especulaciones de que Li Ning ha superado Nike también.30

Cuestiones de interés

No es fácil mantenerse como líder del mercado siempre porque todo el mundo

quiere estar en su lugar. crecimiento de los ingresos en general de EE.UU. de Nike está

disminuyendo como se explicó anteriormente. El crecimiento global en otras regiones

geográficas también se ha reducido considerablemente. Con la fusión entre Adidas y

Reebok despegando lentamente y con fuerza creciente y de empresas como New Balance,

la sostenibilidad de su liderazgo en el mercado de Nike se convierte en un reto. Hay

algunas cuestiones difíciles que Nike se enfrenta en este punto del tiempo.

1. Maduración de la industria en EE.UU.

a. la competencia de apriete- El crecimiento de Adidas, New Balance, Puma,

etc., como se muestra en las secciones de análisis competidor anteriores.

La diferenciación de productos por sí sola no ayudará a que los clientes no

serán capaces de entender las ventajas de la tecnología más allá de un

cierto nivel. Debe haber una ventaja de precio también.

b. Problema de la dilución de la marca- Nike ha sido el desarrollo de una

imagen de marca de alta calidad de primera y hasta el momento. Con Nike

entrar en segmentos de bajo precio, hay un posible riesgo de dilución de la

marca y la lealtad del cliente como resultado podría tener un éxito.

30

“El deporte chino de la marca adquiere Nike,” Vivian Wai Kwok-yin, Forbes.com
 c. Galopante gastos de marketing y el riesgo de endosos- Gastos de

comercialización están creciendo de manera constante. Un nuevo riesgo de

endosos atleta se ve después de que el escándalo de Tiger Woods. Por lo

tanto, Nike tiene que decidir sobre el gasto de los presupuestos de

patrocinio y de marketing sabiamente.

d. la susceptibilidad de marca de primera calidad a las recesiones

económicas- Las marcas premium son siempre susceptibles a la recesión.

Es de notar que Nike no ha vuelto a su tasa de crecimiento originales

desde que se produjo la recesión económica de 2008.

2. El aumento de la competencia en las economías en desarrollo
En medio de una fuerte competencia para ser un líder en el mercado en las economías en

desarrollo, hay un buen número de cuestiones que deben observarse.

a. La pérdida de cuota de mercado en China- Li Ning, como hemos explicado en

la sección anterior es en la captura de distancia. Vale la pena señalar que Nike

no tiene una tienda web en línea de China para facilitar a los clientes a entrar

en línea y aprender / comprar productos de Nike31.

b. Sensibilidad al precio- Los mercados en desarrollo son en general los

mercados sensibles al precio. imagen de alta calidad y de alta calidad de la

marca de Nike no se sincroniza con las expectativas del cliente. En otras

palabras, la estrategia de diferenciación no puede presentar como buenos

resultados, ya que había llevado en el EE.UU..

3. dependencia importante del TI y la sofisticación en la gestión de cadenas de

suministro32
31

“Li Ning Con la esperanza de hacer crecer la cuota de mercado a través de la venta en línea,”Sports
Business Daily, diciembre de 2009.

32

Nike, Inc. 10-K 2009, p. 18

 Nike depende en gran medida de los sistemas de tecnología de la información a

través de nuestra cadena de suministro, incluyendo el diseño del producto, la producción,

el pronóstico, el pedido, fabricación, transporte, ventas y distribución. la capacidad de

Nike para gestionar eficazmente y mantener nuestro inventario y enviar productos a los

clientes en forma oportuna depende significativamente de la fiabilidad de estos sistemas

de la cadena de suministro.
4. Sostenibilidad del medio ambiente
a. Sin un control directo sobre cuestiones de cumplimiento- Nike se basa

únicamente en sus subcontratistas para la fabricación de su calzado. Después

de haber enfrentado a varios problemas sobre las prácticas desleales de trabajo

en estas fábricas de subcontratistas, Nike siempre conlleva un riesgo de no

tener control sobre el cumplimiento de las leyes del código laboral. Esto es

considerado por nosotros como un gran riesgo como otro escándalo de las

prácticas desleales de trabajo se derrumbará por completo la posición de Nike

en la industria.
b. los residuos sólidos de los zapatos- Siempre habrá una gran cantidad de

residuos sólidos de los procesos de fabricación de calzado de Nike. Además,

al ser un líder en el mercado, es la responsabilidad de Nike para desarrollar

negocios ambientalmente sostenible y servir como ejemplo a seguir por otros.

Una posible opción estará reciclando, pero Nike todavía no tiene una

estrategia concreta en este lugar.

recomendaciones

 Centrarse en la tecnología y la innovación

o Con el mercado es maduro en los Estados Unidos y los países

desarrollados, la diferenciación de productos es la mejor herramienta para

 ganar cuota de mercado. Nike debe invertir continuamente en el diseño del

producto y la innovación para estar siempre con un borde de ataque sobre

los competidores que se arrastran.

o Centrarse en la creación de un sistema de información confiable que es

capaz de manejar las cadenas de suministro complejas de una manera a

toda prueba.

o Propiedad, los costos de planta y equipo para el año 2009 se situó en $

1,957 B en comparación con $ 1.890 B en 2008, que es un aumento del

3,5%. Sin embargo, esto tiene que aumentar a 5 - 7% cada año. En

general, 15 - 20% de los ingresos tiene que ser gastado en esto porque el

diseño del producto y la innovación constituye la columna vertebral de la

empresa.

 Revisar la estrategia de marca desacoplando el calzado costo barato y baja

de los elementos emblemáticos

o calzado y de bajo costo barato debe ser desacoplada de la marca Nike

existente. Ellos podrían ser vendidos con un nombre diferente, pero no de

Nike. Esto podría ayudar a saborear la imagen de marca de alta calidad de

Nike y ayudar a transmitir un mensaje a nuestra marca. Por ejemplo, los

zapatos Nike de arranque deben ser vendidos como acaba de arranque y no

arranque Nike.

 Siga tanto la diferenciación y la estrategia basada precios

o Con el mercado madurado en los países desarrollados y los Estados

Unidos, la competencia se reduce a conseguir más cuota de mercado que

 cualquier otro competidor en el negocio. Por lo tanto, una estrategia

agresiva que combina las estrategias tanto la diferenciación y la fijación de

precios basados en conjunto sin duda servirá mejor que sólo la

diferenciación. Vimos que los márgenes operativos para Nike son

alrededor del 44%. Esto significa que Nike tiene el alcance para hacer una

estrategia de diferenciación y el precio unitario combinado

o En un mercado en desarrollo, que crece el mercado con una competencia

de precios y más tarde se transforma en un mercado basado en la alta

calidad con la competencia no de precios. Dado que la industria en las

economías en desarrollo está creciendo, es necesario contar con una

estrategia basada en la fijación de precios agresiva también. Como Nike ha

sido la construcción de una imagen de marca de alta calidad hasta el

momento, es de sentido común a seguir tanto la diferenciación y la

estrategia basada en la fijación de precios en conjunto.

 Compite en nido completo en los mercados emergentes, especialmente en

China hacer un almacén página web

o Nike es actualmente el líder del mercado en China. Pero la competencia es

ponerse al día y Li Ning ha estado creciendo fuertemente. En esta

situación, Nike tiene que operar en nido completo para capturar la cuota

de mercado en los mercados emergentes. cosas básicas como una tienda en

línea en un país como China seriamente ayudar a impulsar una gran

cantidad de negocios.

 Invertir en la investigación sostenibilidad

o Ya es hora de Nike comienza a invertir más en la investigación de su

sostenibilidad. Empresas como CorpWatch están observando

constantemente Nike y este problema de la contaminación del medio

ambiente con el tiempo se van a plantear.

o Además, si se establece una cadena de reciclaje adecuado entre el usuario

final y la empresa, los costos fijos totales bajarán y por lo tanto las

ganancias podrían subir, junto con la sostenibilidad del medio ambiente.

o Nike también debería trabajar con sus colaboradores en todas las formas

que tienen las cadenas de suministro sostenibles eficientes. Esta global

podría reducir los costos para Nike y beneficiar a toda la sociedad.

referencias:

1. Nike, Inc. 10-K de 2009.

2. NIKE, Inc. anuncia los resultados fiscales 2009 cuarto trimestre y año completo

3. Wikiinvest.com, Nike, Inc.

4. “Análisis estratégico de Nike, Inc.,” la Universidad DePaul, 14 de Marzo del

2000.

5. Christoph Dolleschal, "Adidas," Análisis de Renta Variable, Commerzbank, el 28

de febrero de 2008.

6. “Calzado deportivo; Análisis de la industria,”la Universidad de Tufts,Economía

de Gestión y Estrategia, mayo de 2006.

7. “La historia de Nike,” Sneakerhead.com

8. Nike Sitio Oficial - www.nike.com

9. Kapferer, “Marca Prisma de identidad”

10. “La ampliación del Campo de Juego: Caso Proyecto World Shoe de Nike,” El
Instituto William Davidson, enero de 2002.

11. Yahoo! Financiar

12. google Finance

13. “Puma - Análisis de comunicación de la marca,” Trent Kahute, Otoño 2006.

14. “Los rivales de calzado deportivo Step Up”, Stephanie Kang, The Wall Street
Journal 6 Ene 2006.

15. “El deporte chino de la marca adquiere Nike,” Vivian Wai Kwok-yin, Forbes.com
16. “Li Ning Con la esperanza de hacer crecer la cuota de mercado a través de la
venta en línea,”Sports Business Daily, diciembre de 2009.