¿ABOGADO?

Aprende a escribir de
forma eficaz tus textos
y conecta mejor con tu audiencia

JOAQUÍN CASANOVAS
Índice de contenidos

1 Introducción

2 Qué es el Marketing de Contenidos

3 Qué no debe hacer un abogado cuando

elabora su estrategia de marketing de
contenidos.

7 Cómo valora Google tus propios contenidos

8 Comienza a preparar tu estrategia de

contenidos

12 Cómo redactar un buen post

 Introducción

A lo largo de los últimos años se ha desarrollado en el sector jurídico el denominado

Marketing Jurídico, que no es otra cosa sino el conjunto de técnicas de marketing
adaptado a las necesidades, y posibilidades que tienen los diferentes despachos de
abogados.
Dentro del marketing jurídico podemos encontrar diferentes tipos de técnicas. Algunas
están relacionadas con la configuración, diseño y desarrollo de la web del despacho de
abogados según sus propias necesidades, así como el desarrollo de las técnicas de SEO y
SEM más adecuadas; otras técnicas están relacionadas con las diferentes redes sociales
donde el despacho de abogados tiene abierto su perfil; finalmente, y entre otras,
podemos encontrar como conjunto de técnicas aquellas que tienen que ver con la
estrategia de marketing de contenidos que vaya a desarrollar.

¿Cuál es el objetivo de esta estrategia de marketing de contenidos?

Pues sencillamente, y como cualquier otro negocio que quiera desarrollarse

comercialmente a través de Internet, el de generar la audiencia suficiente para luego
conseguir resultados en forma de monetización.

¿Qué puedo encontrar en esta guía?

En este tutorial encontrarás algunas pistas y consejos sobre cómo desarrollar tu

estrategia de Inbound Marketing o Marketing de contenidos.
¡No te preocupes si no entiendes algo de esta primera página o piensas que es un poco
árido este contenido!
Tan sólo sigue leyendo; seguro que cuando termines, hay muchas cosas que te quedan
más claras que ahora.
¿Empezamos?
¡Adelante!

Página 1
 Qué es el Marketing de Contenidos
Primeramente debes tener en cuenta que, si tienes ya construido un blog jurídico o te
planteas montar uno nuevo, y, además te planteas generar clientes a través del mismo,
entonces no basta sólo con tener un Plan de contenidos perfectamente definido.
No me interpretes mal. Evidentemente si tienes un Plan de contenidos jurídico o de
cualquier otro tipo desde tu despacho, tienes mucho ganado; sin embargo no es lo único
que debes hacer.
Por ejemplo, ¿te has planteado si los contenidos sobre los que estás escribiendo son del
gusto de tus lectores, seguidores o clientes potenciales a los que te diriges? ¿Te has
planteado si “estás dando con la tecla” en la temática que estás escogiendo
habitualmente? ¿Estás consiguiendo con tu estrategia de contenidos que las visitas de tus
seguidores sean recurrentes, es decir que se repitan a raíz de esos contenidos?

Por otra parte, igualmente no debes olvidar que junto con la estrategia de contenidos
deberás incorporar eficaces estrategias de SEO y Social Media.
Todo ello, es decir las tres patas, una buena estrategia de contenidos, un correcto SEO y
un Plan de Social Media que ayude a tu blog jurídico a distribuir correctamente tu
contenido confirman lo que habitualmente se entiende por Inbound Marketing.

Desde este tutorial te explicaré algunas técnicas efectivas sobre como montar una buena
estrategia de contenidos; el resto corre de tu cuenta.
Comencemos.

Página 2
Que no debe hacer un abogado cuando elabora
su estrategia de marketing de contenidos.
Crear contenidos para el despacho de abogados no es tarea fácil, pero existe una serie de fallos que se repiten en
muchos despachos de abogados que están creando contenidos hoy mismo y que, seguramente, no sepan que
están cometiendo a día de hoy.

Ojo a estos 5 errores.

Para aquellos que os internáis en la senda de la

creación de contenidos y para aquellos que ya los
estáis creando tanto para vuestro blog jurídico o para
la web del despacho, va dirigido el artículo de hoy. Es
una pena pasar horas creando contenido que
finalmente no leerá nadie o que pasará casi
desapercibido por la red cuando hay tanto contenido
de baja calidad que se lleva la palma.

Página 3
 Los 5 errores típicos a la hora de crear contenidos

Esta lista no es cerrada, ni guarda un orden según la importancia de los errores compañeros, la idea es que entre
todos vayamos analizando estos errores y hagamos un listado más amplio que se irá ampliando citando al
compañero que observa el error, pero ello os invito a que dejéis un comentario para que todos podamos
aprender ;)

Error número 1: Crear contenido a “diestro y siniestro”.

Este es un error muy habitual, se ha extendido la rara y contraproducente leyenda urbana de que crear mucho
contenido asegura un impacto mayor en Google. Esto no es cierto, tampoco es contraproducente, pero puede
volver “loco” al encargado de los contenidos del despacho pues se le exige un número diario de contenidos
elevado. Por lo contrario debemos esforzarnos en crear contenidos de alta calidad y que superen, como mínimo,
las 600 palabras.

Conclusión: Crea contenido con cabeza y con alto valor para el lector.
Error número 2: Crear contenido a “diestro y siniestro”.
El orden en tu blog es fundamental por varias razones, además de transmitir
conocimientos amplios de una materia, es fundamental para “enganchar” al lector dentro
de tu web y limitar el rebote dentro de la misma. Para Google las webs que tienen un
menor rebote son más valiosas que aquellas en las que se entra, se consume el
contenido y se sale. Una organización básica ayudará a que el lector o visitante pase de
un contenido a otro y por tanto reduzca tu % de rebote.

Organiza tus contenidos

Organiza tu contenido por temáticas y

secciones, además ofrece al final del
artículo “otros artículos de interés”

Error número 3: Utilización de lenguaje erróneo según el

tipo de público.
Nuestro oficio nos obliga a utilizar una lenguaje elevado y altamente técnico, pero
recuerda que no estás en la sala de un juzgado. Tu contenido tiene que interesar a una
muestra media de público y los tecnicismos van a lograr lo contrario de lo que busca la
creación de contenidos para el gran público.
No hace falta ser pedante ni utilizar un lenguaje técnico en todo momento para ser
percibido como un buen profesional, rebaja el lenguaje para que tu contenido llegue a
mucha más gente.
Escribe tu contenido y ofréceselo a un conocido externo al sector, si no lo entiende o le
resulta pesado, rebaja los tecnicismos y procura crear contenido cercano.

Página 5
Error número 4: Escribir contenido sin saber a quién va
dirigido.

Recuerda que tus contenidos tienen como función captar clientes y no son una tesis
doctoral. Procura escribir contenidos que tengan relación con las circunstancias actuales
y que sean altamente viralizables. Si logras crear un contenido que se ocupe de una
temática actual y de calidad, lograrás muchos leads en el despacho y que tu contenido
llegue a más gente.

Error número 5: Escribir, publicar y olvidar.

Si aplicas esta técnica vas a estar muy por encima de tu competencia. Una vez tengas un
contenido que tiene “tirón” cuídalo como si fuera un tesoro.
Con esto nos referimos a que lo mantengas actualizado y lo más fresco que puedas.

Si mantienes el contenido fresco y actualizado será una gran fuente de visitas para la web
del despacho y un activo intangible de captación de clientes.

Y, EN CUALQUIER CASO, ES IMPORTANTE QUE SIGAS LA REGLA MÁXIMA:

¡Cuida tu contenido como un tesoro!

Página 6
Cómo valora Google tu propio contenido
Esta es la pregunta del millón.

¿Recuerdas cuando te decía que tenemos que vincular la estrategia de contenidos con
nuestra estrategia de SEO? Pues bien, podemos afirmar, y creo que es del todo público,
casi con toda seguridad, que el contenido es el tercer factor de SEO más importante para
Google. Por ejemplo, desde nuestro blog tenemos posicionados algunos artículos en
primera posición en las búsquedas y muchos de ellos en la primera página. Ej:
Concretamente uno de ellos habla precisamente habla de la importancia de la calidad
del contenido en los blogs jurídicos.
¿Cuál es el motivo para este posicionamiento? Por supuesto, es importante la estructura
del artículo, cómo esté escrito o redactado y de igual forma como comentábamos en el
capítulo anterior, el grado de distribución de dicho post a través de las redes sociales,
pero también es muy importante que el contenido sea de calidad.
Por eso, es totalmente cierto esa máxima que dice que el contenido es el REY.

Página 7
 Comienza a preparar tu estrategia de
contenidos
a) Lo primero que debes hacer.

Pero, ¿qué es una estrategia de contenidos?

Existen multitud de definiciones en la red. Si acudimos a nuestra socorrida Wikipedia
podemos definir la estrategia de contenidos como “la práctica de la planificación de la
creación de contenidos, su entrega y gobernanza”. Otra definición que aparece en la
propia Wikipedia basado en un artículo de Rachel Lovinger (“Content Strategy: The
Philosophy of Data”, artículo publicado en 2007”) como aquel uso de “palabras y datos
creando contenido inequívoco que produzca experiencias significativas e interactivas”.

Por tanto, si os fijáis en ambas definiciones

se desprende que una buena estrategia de
contenidos no es tan solo agrupar
contenidos, incluso aunque tengan un
sentido. Es necesario algo más, es
necesario conectar con tu audiencia y
hacer que tu audiencia perciba que tu
contenido, de alguna forma, es único.

Página 8
Por otra parte, en cuanto al perfil de la persona que elabora dicha estrategia de
contenidos, un buen estratega de contenidos, no será simplemente un planificador de
contenidos o un redactor de contenidos, que, evidentemente deberá tener en cuenta que
el contenido sea legible, claro, conciso y, por supuesto, útil para nuestra audiencia.
También deberá responsabilizarse de que ese contenido se adapte a las preferencias,
expectativas de nuestra audiencia, así como elegir el canal adecuado de distribución del
mismo.

b) Cuáles son los siguientes factores clave que debes tener

en cuenta.

Eso está muy bien pero, ¿Cómo creamos

contenido de calidad?
Espera, antes de entrar en detalle, es
importante que reflexiones sobre los
siguientes puntos y pienses si están
correctamente formulados en tu estrategia
del blog jurídico que has decidido construir
o, que ya tienes lanzado.

c) ¿Cuáles son tus objetivos con tu web?

Define tus objetivos y metas.-
Esto que puede parecer muy evidente es el punto de partida. Si realizamos esta fase
inicial correctamente, tenemos medio camino cubierto.
Por ejemplo, si somos un despacho que nos dedicamos al asesoramiento en materia de
protección de datos, deberemos reflexionar sobre que queremos conseguir con nuestro
Blog; cual es el objetivo que nos marcamos. Ej.: Tráfico web, branding, fidelización o
captación de leads (Suscriptores para que posteriormente sean convertidos en clientes
potenciales y conseguir una correcta monetización). Una fórmula interesante sería captar
el mayor tráfico posible a la web para que nuestro nuevo servicio de asesoramiento en
una materia concreta sobre protección de datos se convirtiera en una buena elección
para nuestra audiencia.

Página 9
d) ¿A qué target de público te diriges?
Define tu target.-
Conocer a qué tipo de clientes quieres enfocarte te ayudará a saber qué tipo de
contenido prefiere, en qué canales de información se mueve y, en definitiva, a ser más
efectivo en la definición de dicho contenido. Por otra parte, no podemos olvidar que en
este punto es muy importante ser específico y concreto en el contenido que estemos
formando ya que esto ayuda a aproximarnos mejor a nuestro público objetivo.
En el ejemplo que he puesto, en nuestro despacho especializado en materia de
Protección de Datos, un posible target o público al que nos podríamos dirigir son
empresas tecnológicas diseñadoras de software de base de datos que sean
especialmente sensibles con la normativa en protección de datos. Por tanto deberemos
analizar cuál es el tipo de comportamiento de este tipo de clientes, cuáles son sus
temáticas preferidas, etc., y sobre estos elementos establecer nuestra estrategia de
contenidos en nuestro blog.

e) Define correctamente tu estrategia.

Define tu estrategia y tus canales de promoción.-
Esta fase es muy importante porque en este punto decidirás quien se va a encargar de
diseñar el contenido, la estrategia de temáticas, y en primer término quién o qué medios
se encargarán de distribuirlo.
En nuestro ejemplo, deberemos pensar si vamos a escribir sobre las últimas novedades
legislativas, o, por el contrario sobre aplicaciones prácticas de la normativa que se está
aprobando, o finalmente sobre las ventajas e inconvenientes de trabajar de acuerdo a la
normativa sobre protección de datos. Aparte de esto, deberemos decidir, lo siguiente:
¿vamos a escribir nosotros directamente en el blog jurídico? ¿vamos a contratar a otra
persona? Por otra parte, ¿vamos a utilizar un canal de YouTube en el que insertaríamos
posts tipo videos con nuestra temática decidida?

f) Define tu Plan promocional

Ahora que ya tenemos el contenido planificado, diseñado y redactado, queda otra parte
importante que es distribuirlo. Para ello deberemos elaborar un plan que ordene todo el
camino que tenemos por delante.
En el blog jurídico que tenemos por delante deberemos decidir si vamos a elaborar
contenido que se distribuirá de forma regular a través de redes sociales, y elegir las redes
que utilizaremos. Por otra parte, ¿vamos a utilizar elementos de impacto que nos ayude a
viralizar ese contenido? ¿Vamos a realizar un estudio sobre la importancia de la
normativa de protección de datos con el fin de presentar de forma más impactante
nuestro blog y todo el contenido que vamos a incorporar a él?

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g) ¿Cuáles han sido tus resultados? ¿Cómo los vas a
corregir?
Lo primero que debemos hacer en esta fase es medir el impacto que ha tenido en los
resultados de nuestro blog, la implantación de la estrategia de contenidos que hayamos
decidido. Para ello utilizaremos la herramienta Google Analytics. Mediante esta
herramienta podremos medir y comparar los resultados en % de conversiones que
obteníamos antes de estar implantada nuestra estrategia de contenidos y después,
midiendo el mismo periodo en momentos diferentes.
Si los resultados han sido negativos, deberemos analizar qué es lo que ha fallado.
Concretamente qué contenidos han funcionado mejor, qué contenidos han dejado
mejores resultados en los KPIs que hayas definido. Finalmente haz las modificaciones
que consideres oportunas, impulsa y refuerza aquello que te ha servido y descarta lo que
no te ha aportado ningún resultado.

Como puedes observar, el marketing de contenidos puede suponer una verdadera

revolución en la publicidad de tu blog jurídico y, por extensión, de tu propio despacho.
Esto se debe a que se considera que es una publicidad bastante menos intrusiva que la
publicidad tradicional y por eso, junto con una buena estrategia de posicionamiento en
buscadores, junto con redes sociales, y algo de paciencia puede llevar a tu despacho al
siguiente nivel.

Página 11
¿Cómo redactar un buen post?

En este apartado voy a guiarte paso a paso cuáles deberían ser las técnicas para escribir un post para tu blog que
reúnan las características mínimas no solo de calidad sino de optimización SEO de forma que sea atractivo para
Google.

a) Decide correctamente la temática

Analiza la competencia y escoge correctamente

la temática.
Una vez has elegido el target de público al que te
quieres dirigir, deberás analizar qué está
escribiendo la competencia que puede tener
éxito en la red. Para ello puedes utilizar
herramientas como SEMRUSH o SISTRIX. Desde
aquí puedes observar qué contenidos han tenido
más éxito en término de más visitas. Igualmente
puedes detectar qué palabras clave se han
utilizado para posicionar según qué artículos y
coger ideas. Por otra parte puedes inspirarte a
partir de los contenidos que vaya generando tu
competencia.

¡Ojo!. Esto no significa que cojas un post de algún blog de la competencia y lo fusiles literalmente. Esto no estaría visto por tu
audiencia potencia; además no debes olvidar que en la mayoría de los casos tus seguidores serán los mismos que estén siguiendo ya
a los blogs de tu competencia. Además también debes tener en cuenta que Google detecta cuando el contenido está duplicado y
podría penalizar tu blog de forma rápida.

Página 12
b) Como elegir correctamente las palabras clave.
Elige correctamente las palabras clave que vas a utilizar en tu post y con las que vas a
posicionar tu post.
Una vez has decidido la temática de tu post, es hora de pensar cómo piensa google.
Vamos a elegir la palabra clave o las palabras clave con las que te quieres posicionar con
tu post. Para ello puedes utilizar la herramienta de Keyword planner de Google Adwords .
Igualmente también deberás elegir las palabras long tail que te ayudarán a posicionar tu
post. Una forma muy sencilla para ello es acudir a la parte inferior de la página de
resultados de una búsqueda de una palabra clave y analizar los términos que aparecen;
esas palabras también podrán ser utilizadas en nuestra estrategia de palabras clave.

c) Elige correctamente el título, H2 y H3.

El título es una de las partes más importantes de nuestro post. En él se reflejará lo que
vamos a tratar posteriormente en nuestro post. Junto con el párrafo introductorio es el
gancho que atraerá a nuestra audiencia.
Hay que tener cuidado, por el contrario, de no utilizar títulos excesivamente enfocados
hacia el SEO, que puedan resultar engañosos hacia tu audiencia o que supongan un
excesivo keyword stuffing. Sin embargo es realmente útil introducir la palabra clave al
menos una vez en el título y en un H2.
Por otra parte otra posible técnica es utilizar alguna de las palabras clave long tail en
algún otro H2 y en H3 o H4.
Finalmente debes cuidar la densidad de palabras clave que no supere el 2%-3% para no
resultar excesivamente cargante y evitar el tan odiado keyword stuffing.

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d) Ahora redacta el contenido de tu artículo
Falta de ortografía.
Este es un tema que debes cuidar al máximo. Aunque resulte violento de escuchar,
muchas veces no somos cuidadosos en nuestra forma de escribir; y no me refiero
únicamente en las palabras que utilizamos sino también con la ortografía con la que
escribimos. Y esto no tendría importancia si estas faltas de ortografía no hiciesen al texto
que las sufre mucho peor de lo que realmente es, si no fuera por ellas.
Por eso, es importante que revises el texto, una, o varias veces si es necesario; ¡no lo fíes
todo al corrector de Word!

Extensión del texto

Otro punto a considerar es la extensión del post. Existe la creencia entre los blogueros de
que un texto debe tener una dimensión mínima para que pueda posicionarse más
rápidamente en Google. Parece que un post de una extensión de menos de 900 o 1000
palabras tiene más dificultades para un correcto posicionamiento. Sin embargo, yo a
veces me pregunto: ¿Realmente merece la pena “forzar y estirar” el contenido de un
artículo hasta las 1000 palabras, aunque no tengamos nada más que decir o que contar,
simplemente pensando en el posicionamiento?. Yo creo que la redacción de contenidos
tiene que ser natural, y dentro de los diferentes contenidos jurídicos que ya existen
deberíamos centrarnos en una temática concreta y escribir lo suficiente para que su
contenido aporte verdadero valor. No hay que olvidar que los textos demasiado largos
acaban cansando al lector sobre todo cuando se dan rodeaos a algo que se puede
precisar de manera más sencilla.
No obstante esto, si finalmente observas que el texto puede extenderse demasiado,
siempre puedes subdividirlo en dos o tres partes y publicarlas por separado.

Negritas y subrayadas
Ni se te ocurra señalar marcar con negrita sólo aquellas palabras clave que quieras
posicionar, ¡sería demasiado evidente para google! Es mucho más efectivo que actúes
con naturalidad, y que marques con negrita aquellas palabras o frases que consideres
clave para la idea que transmitir; no dudes que es mucho más efectivo cuidar tu estilo de
redacción y la creatividad con la que manifiestes tus ideas.

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Inclusión de imágenes
Con este tema ocurre lo mismo que con la negrita; la utilización de imágenes te permitirá
mejorar el “enganche” con el público y conseguir que el lector se quede a leer el post
hasta el final. Sin embargo no olvides que las imágenes deberían impactar en el lector;
para ello puedes realizar tú tus propios diseños, aunque lo realmente importante sea
que estas imágenes sean creativas e impactantes para ganar suscriptores y mejorar su
fidelidad hacia tu blog.
Puedes utilizar aplicaciones externas como Canva o Photoshop para realizar tus propios
trabajos aunque lo realmente importante es ponerte en el lugar del lector. Sólo en ese
caso conseguirás mejorar tu CTR y el consabido engagement del lector.

La regla del 70/20/10

No podemos olvidar una técnica que puede aplicarse a cualquier ámbito del marketing de
contenidos aunque en el sector del marketing jurídico puede ser especialmente
interesante. Todos sabemos que para mantener un blog no solo es difícil la labor de
escribir los artículos sino también la de elegir los temas, intentar que tengan calidad,
además de lo que hemos visto arriba (imágenes, enlaces, inserción de vídeos, etc.).
Lo que explica la regla del 70/20/10 es que intentas combinar tu diferente contenido de
acuerdo a un criterio de importancia.
Intenta que el 70% de tu contenido sea contenido de valor pero del que sabes que va a
enganchar a tus lectores con facilidad. Este contenido es constante, sabes que funciona.
En este caso no arriesgas nada, utilizas tu contenido habitual porque sabes que funciona.
En segundo lugar, el 20% del contenido restante deberá ser contenido 10, es decir,
contenido de verdadero impacto, contenido que realmente aporte valor, pero más valor
que el tipo de contenido del que hablábamos anteriormente. Le tendrás que dedicar más
tiempo y es por eso por lo que solamente supone un 20%. Piensa que será a partir de
este 20% cuando podrás generar verdaderas conversiones.
El 10% del contenido restante se tratará de contenido innovador, realmente contenido
con el que experimentes; este contenido lo vas a generar de forma “rompedora”, vas a
ser original; evidentemente tendrá el riesgo de que a tu audiencia no le acabe de
enganchar, pero, se trata de robar, probar y volver a probar. No olvides que por eso
puedes trabajarlo mínimamente, solo un 10%, pero también puedes obtener grandes
beneficios, y, en todo caso, deberás medir los resultados que obtengas con este
contenido para, así, adoptar medidas de mejora en esos textos y satisfacer mejor a tu
audiencia.

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Ahora tenemos que promocionar el contenido
Efectivamente habrás pensado que ahora que ya tienes el contenido escrito y
maquetado, ahora parece que esto no será suficiente si no lo damos a conocer. En la red
hay mucho contenido y lo más importante es que lleguemos a nuestra audiencia lo antes
posible utilizando los canales adecuados. Para ello las redes sociales supondrán unas
herramientas muy interesantes aunque hay que tener en cuente algunos matices:
-No todas las redes sociales funcionan igual. Existen redes sociales que canalizan
contenido dirigida a un público más profesional como Linkedin. O redes donde el
contenido que se mueve está más dirigido a un público menos exigente como twitter o
Facebook. En el marketing jurídico, el papel de Linkedin es cada vez mayor auno no
podemos olvidar el peso también alto de las otras dos.
Por otra parte existen otras técnicas que se pueden utilizar al margen de las
mencionadas arriba de las redes sociales:
Comentarios en blogs y sitios web de temática similar. Hay que partir de una premisa
y es que la gente que está en internet es porque está deseosa de compartir información,
noticias y potenciar su marca personal. No hay mejor halago que el hacer un buen
comentario en un blog a un post de una temática parecida, además no debes olvidar que
si el comentario es bueno, es muy posible que el lector intente llegar a tu perfil y, de la
misma forma canalizarás tráfico a tu blog.
Blogger invitado. Si realizas un artículo de calidad y haces la debida presentación a
modo de introducción seguro que es muy posible que puedas escribir contenido nuevo
como invitado; en este caso lo que conseguirás es darte a conocer a ti, como marca
personal, y a tu propio contenido.
Relaciones sociales. Finalmente siempre queda la técnica más usual de compartir el
contenido y los enlaces de otros blogs con el objetivo de que compartan el tuyo propio. Es
la fórmula más normal que utilizan los bloggers actualmente, y también es una fórmula
de potenciar el networking en la red.

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Todas estas técnicas son herramientas que pongo a tu disposición para que utilices y
potencias en el desarrollo de tu blog jurídico. Pero no te preocupes, lo más importante es
que comiences YA. Se aprende trabajando y experimentando y, por tanto no pienses que
no sabes.
Solo actúa.
Y ponte ya con ello.
Y, por supuesto, si necesitas algo, ponte en contacto con nosotros en
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 MUCHAS
GRACIAS
Y ahora te espero en mi web
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