FORTALECIMIENTO DEL SISTEMA COMERCIAL DE PRODUCTOS "EL

SALINERITO

Ecuador

INFORME DEL PROYECTO

Publicación DAPMDER Nº 17-10

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 PRESENTACIÓN

La Secretaría General de la Asociación Latinoamericana de Integración

(ALADI) presenta el informe ejecutivo del proyecto Fortalecimiento del sistema
comercial de productos "El Salinerito”. El presente proyecto fue desarrollado de
acuerdo al Programa de Actividades de la Secretaría General de la ALADI, en el
marco del Sistema de Apoyo a los Países de Menor Desarrollo Económico Relativo
(PMDER), a solicitud de la Representación Permanente de Ecuador ante ALADI,
formulados por el el Gruppo Salinas, llevado a cabo por la Consultora Hexagon.1

El objetivo del proyecto fue brindar asistencia técnica al Gruppo Salinas para
implementar una efectiva estructura de gestión de la marca "Salinerito", fortaleciendo
el sistema comercial de las varias líneas productivas existentes, en sus diferentes
etapas y formas de comercialización de los productos, en el mercado nacional y
regional.

Montevideo, mayo de 2011

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Los conceptos vertidos en este documento son de exclusiva responsabilidad del consultor y no reflejan
necesariamente los criterios de la Secretaría General.
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 CONTENIDO

1. INTRODUCCIÓN ...................................................................................................... 7
2. ANTECEDENTES..................................................................................................... 7
3. OBJETIVO DEL PROYECTO ................................................................................... 8
4. ACTIVIDADES DESARROLLADAS......................................................................... 8
5. RESULTADOS ALCANZADOS ............................................................................. 10
6. CONCLUSIONES ................................................................................................... 10
7. EVALUACIÓN DE LA CONTRAPARTE ................................................................ 11
8. ANEXOS ................................................................................................................ 11
ANEXO 1. NOTA DE CONFORMIDAD DE LA CONTRAPARTE............................................ 12
ANEXO 2. FOTOS TALLERES ............................................................................................... 13

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1. INTRODUCCIÓN

La Secretaría General de la Asociación Latinoamericana de Integración (ALADI)

presenta el informe ejecutivo del proyecto Fortalecimiento del sistema comercial de
productos "El Salinerito”. El presente proyecto fue desarrollado de acuerdo al
Programa de Actividades de la Secretaría General de la ALADI, en el marco del
Sistema de Apoyo a los Países de Menor Desarrollo Económico Relativo (PMDER), a
solicitud de la Representación Permanente de Ecuador ante ALADI y formulado por el
el Gruppo Salinas.

El Gruppo Salinas es una instancia colectiva en el que confluyen las siguientes

organizaciones miembros: FUNORSAL (Fundación de Organizaciones Campesinas de
Salinas), FFSS (Fundación Familia Salesiana Salinas), FUGJS (Fundación Grupo
Juvenil Salinas), COACSAL (Cooperativa de Ahorro y Crédito Salinas), PRODUCOOP
(Cooperativa de Producción Agropecuaria) y TEXSAL (Asociación de Artesanas y
Centros Femeninos).

Las organizaciones del Gruppo se encuentran en Salinas de Bolivar, parroquia rural

perteneciente al cantón Guaranda, en la provincia de Bolívar, ubicado en las faldas
occidentales del volcán Chimborazo (entre las alturas de 4.200 a 800 msnm) con una
población de alrededor de 8.000 habitantes, distribuidos en 30 comunidades rurales y
la cabecera parroquial, familias de raza indígena (85%), montubios (10%) y mestizos
(5%).

El Gruppo Salinas guía a sus seis miembros en los procesos socio-organizativos,

administrativos-financieros, económicos-productivos, comerciales, con capacidad de
gestión con otros actores institucionales tanto públicos como privados, en ámbitos
locales, regionales, nacionales e internacionales.

Los principios de la economía solidaria han llevado a que en la ciudad de Salinas de

Bolívar, la mayor parte de sus pobladores estén involucrados en el negocio de los
diferentes productos que comercializa el Gruppo Salinas, ya sea de forma directa, o
como parte del canal de distribución de cada uno de ellos. En este sentido, cabe
destacar el compromiso social del Gruppo, precisamente uno de los principales
factores que ha permitido a la población de Salinas salir de la pobreza, procurando dar
valor agregado a las materias primas existentes en la zona.

El proyecto se desarrolló en Salinas de Bolívar y tuvo una duración de 4 meses.

2. ANTECEDENTES

El trabajo organizativo desarrollado por casi 40 años en la Parroquia Salinas ha

significado la construcción de un tejido social significativo, donde se viene
desarrollando el proceso de construcción del Gruppo Salinas.

A lo largo de este proceso, se cuenta con una extensa línea de productos,

comercializados bajo una misma marca, "Salinerito" (lácteos, cárnicos, deshidratados,
confites, textiles artesanales). Los productos han alcanzado notoriedad a nivel
nacional, por su calidad y sobre todo por el valor agregado que trae detrás: productos
de calidad elaborados por campesinos bajo los principios de economía solidaria.
Algunos de éstos también están presentes en el mercado internacional, beneficiando e
involucrando al 75% de la población de la parroquia Salinas.

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Los productos Salinerito se han logrado posicionar en el mercado nacional, algunos de
éstos presentes en las principales cadenas de supermercados del país, como
Supermaxi y Tía; desde hace algunos años también se están exportando algunos
productos a través del canal de Comercio Justo en Italia, lo cual motiva a seguir
fortaleciéndose internamente y a buscar nuevas estrategias que nos permitan su
ampliación y buscar nichos de mercado en las países vecinos y en la región. El
objetivo de Gruppo Salinas, a mediano plazo, es ingresar con la línea de productos
comercializados bajo la Marca "Salinerito" en los mercados de los países miembros de
ALADI.

A pesar de los avances, un cuello de botella identificado es que la Marca no está

siendo gestionada y administrada efectivamente. Esto responde principalmente a que
no se dispone de normas, procedimientos y el conocimiento necesario para una
adecuada gestión de marca.

En la medida en que se diseñe e implemente al interior del Gruppo Salinas y sus

miembros una estructura clara para gestionar la marca, con personal local capacitado,
con herramientas aplicables para el buen uso, con una misión y visión que oriente las
estrategias y actividades hacia un horizonte claro, se podrá garantizar que la marca
“Salinerito” se fortalezca, amplíe el número de beneficiarios e involucrados en el
proceso, amplíe su cuota de mercado en el ámbito nacional y se pueda extender al
regional, transmitiendo los valores sociales y solidarios del proceso Salinero.

3. OBJETIVO DEL PROYECTO

El objetivo del proyecto consistió en brindar asistencia técnica al Gruppo Salinas para
implementar una efectiva estructura de gestión de la marca "Salinerito", fortaleciendo
el sistema comercial del Grupo.

4. ACTIVIDADES DESARROLLADAS

El equipo de especialistas que trabajó junto al Gruppo Salinas, combinó el trabajo a

distancia con actividad presencial. Se realizaron misiones de trabajo a Salinas de
Bolívar, en las que se trabajó en las actividades del proyecto: se desarrollaron
reuniones de trabajo, talleres de capacitación, actividades conjuntas para alcanzar los
objetivos del proyecto, así como trabajo de campo para conocer con más profundidad
la realidad de los principales actores del Gruppo.

La asistencia técnica se orientó a diseñar una estructura administrativa y lineamientos

de gestión de la marca “Salinerito”, con los perfiles y recursos necesarios; a definir un
Plan Estratégico para el Departamento de Gestión de la Marca; y a fortalecer el
conocimiento y las capacidades locales en materia de acceso a mercados regionales.

Por un lado, se diseñó una estructura administrativa para dar soporte a las políticas de
gestión de marca. En este contexto se desarrolló el Plan Estratégico del Departamento
de Gestión de Marca para delinear las políticas comerciales de la marca Salinerito
donde se incluye la formación de un equipo de gestión de marca. Por otro lado, a
través de la capacitación se fortaleció el conocimiento y las capacidades locales en
materia de acceso a los mercados externos y se establecieron los principales
lineamientos para lograr el acceso a los mercados regionales.

Para llegar a los resultados sobre la gestión de marca se realizaron las siguientes
actividades durante el transcurso del proyecto:

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- Reunión de briefing con la Coordinadora del Gruppo Salinas. En esta reunión
el equipo de especialistas tomó contacto con el funcionamiento organizacional
actual del Gruppo Salinas y se establecieron los criterios para el desarrollo de
la asistencia técnica. Como resultado, se definió el Plan de Trabajo y el
cronograma de las actividades a seguir para el horizonte temporal del
proyecto.

- Se realizó un Taller Toolkit con las autoridades de los consorcios y fundaciones

que forman parte del Gruppo Salinas (15 personas), el mismo que fue facilitado
con una herramienta informática desarrollada por el equipo de especialistas
que permite crear hojas de ruta para el flujo de información entre los
participantes y a su vez posibilita alcanzar acuerdos más fácilmente, ya que el
sistema está diseñado de tal forma que las personas técnicas y expertas en el
tema puedan aportar, participar y resolver eliminando discusiones lentas o
polémicas. El sistema permitió generar resultados en cuanto a liderazgo, temas
de interés de grupo, temas de interés según cada individuo, temas de interés
según productores, temas de interés en una situación de simulación de
alianzas público-privadas, así como también obtener la caracterización de los
actores y un conocimiento más amplio de la problemática a abordar.

- La actividad grupal anterior se complementó con la realizaron de entrevistas a

los actores de decisión de Gruppo Salinas para conocer la opinión de cada uno
de ellos respecto a la problemática registrada en el Toolkit.

- Como parte del proceso de elaboración del Plan Estratégico de la Marca, se

brindó capacitación a todos y cada uno de los actores, en el concepto y
desarrollo de la Matriz de Indicadores para Resultados (MIR) (13 personas).
Esta capacitación resultó ser la base para la “MIR Salinerito”, con el fin de
delinear un plan de acción para solucionar los diferentes problemas de la
marca. La MIR es una herramienta de planificación estratégica que permite
vincular los distintos instrumentos para el diseño, organización, ejecución,
seguimiento, evaluación y mejora de un programa. En el caso, de la MIR
Salinerito, la MIR estuvo orientada al Fortalecimiento del Sistema Comercial de
Productos: Salinerito. Asimismo, se procedió a validar acciones que sean
ejecutables en el corto, mediano y largo plazo.

- Posteriormente se brindó capacitación en Desarrollo del Plan Estratégico de

Marca con los siguientes temas: Economía de la Política, Preparación al
Cambio y Diseño del Plan Estratégico de Protección de marca (14 personas).

- Para definir normas, reglamentos y políticas comerciales para las diferentes

líneas de productos y etapas de la comercialización se realizó un trabajo de
campo en Salinas que permitió recoger información para trabajar en la
elaboración de las políticas acordes a la marca Salinerito. El trabajo de campo
se realizó a través de tres visitas temáticas: Plan de Marketing (primera
semana), Política de recursos humanos, Política laboral, de comunicación y
Gobernanza (segunda semana), y, Política de uso de marca y de manejo de
mercado la tercera (última semana).

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5. RESULTADOS ALCANZADOS

El desarrollo de las actividades antes mencionadas permitió obtener los siguientes

resultados para lograr el Fortalecimiento del sistema comercial de la marca Salinerito:

- Plan estratégico del Programa de Protección de Marca. Se trabajó junto a los

miembros de Gruppo Salinas para definir la Misión y Visión del Programa de
Protección de Marca Salinerito. Para el desarrollo de los objetivos y actividades
del Plan Estratégico, se utilizó la MIR, que permite vincular los distintos
instrumentos para el diseño, organización, ejecución, seguimiento, evaluación y
mejora del programa de Fortalecimiento del Sistema Comercial de Productos:
Salinerito. Con el apoyo de esta herramienta se establecieron claramente los
objetivos del programa, los indicadores, los medios de verificación, los
productos que surgen del programa y que contempla además los riesgos y
contingencias que pueden afectar el desempeño del programa.

- Políticas de la Marca Salinerito. Se establecieron políticas de gobierno

corporativo para la protección de marca, políticas de servicio al cliente, políticas
de recursos humanos, políticas internas, política de posicionamiento de marca
paraguas, políticas de canales de distribución y políticas de manejo de
mercados.

- Lineamientos sobre el acceso a los mercados. Se establecieron los principales

lineamientos para mejorar el acceso al mercado externo, en particular al
mercado regional que incluyó un estudio de oportunidades comerciales de los
productos del Gruppo Salinas en algunos países de ALADI.

- Organigrama de la Unidad de Gestión de Marca con las subáreas. Principales

funciones y perfiles óptimos para el desarrollo de las mismas.

- Se establecieron lineamientos para la elaboración de un Código de Ética,

necesidad detectada sobre el campo vinculada a aspectos de fidelidad de
quienes trabajan en todas las organizaciones del Gruppo, elementos
fundamentales para el fortalecimiento de la marca.

6. CONCLUSIONES

La asistencia técnica brindada durante los cuatro meses de duración del proyecto ha
encaminado el proceso de fortalecimiento de la marca Salinerito, logrando trabajar, en
conjunto con los actores de Gruppo Salinas, los objetivos de la Matriz de Indicadores
de Resultados, específicamente abordando el objetivo de movilización de voluntades y
de fortalecimiento de marca, mediante la capacitación en preparación al cambio y la
elaboración del Plan Estratégico del Programa de Protección de marca, el cual se ha
fortalecido con el diseño de las políticas de regulación y manejo de marca.

Esta constituye una primera etapa a recorrer en el camino para el fortalecimiento del
sistema comercial de productos “Salinerito”. Con el objetivo de seguir avanzando en
ese camino, el Gruppo Salinas deberá movilizar los recursos necesarios para avanzar
hacia la implementación del Plan Estratégico y de las nuevas políticas de marca
delineadas en este proyecto, lo que redundará en crear mejores condiciones internas
para mejorar el acceso y lograr diversificar los mercados hacia la región de los
productos “Salinerito”.

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7. EVALUACIÓN DE LA CONTRAPARTE

El Gruppo Salinas expresó su conformidad respecto al informe final y a los productos

entregados por el equipo de consultores, señalando que el proceso ha sido
satisfactorio, por las propuestas y el material de soporte entregado. Los indicadores de
cumplimiento planteados en los objetivos del proyecto se ejecutaron cabalmente (ver
nota de la Contraparte en Anexo 1).

8. ANEXOS

Anexo 1. Nota de conformidad con la contraparte

Anexo 2. Fotos de los talleres

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ANEXO 1. NOTA DE CONFORMIDAD DE LA CONTRAPARTE

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ANEXO 2. FOTOS TALLERES

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