Investigacion Del Mercado

INDICE
TEMARIO........................................................................................................... 4
BIBLIOGRAFIA ................................................................................................. 5
SESIÓN 1 - PRESENTACIÓN ........................................................................... 6
PRESENTACIÓN ........................................................................................... 6
METODOLOGÍA DE LA ASIGNATURA EN FUNCIÓN DEL CASO
PARADIGMATICO ......................................................................................... 6
NECESIDAD Y MANEJO DE LA INFORMACIÓN......................................... 6
SESIÓN 2 - INVESTIGACIÓN DE MERCADOS................................................ 7
DEFINICION ................................................................................................... 7
EL PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.................................. 7
CLASIFICACION DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ....................... 8
FUNCIONES DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS .............................. 8
PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ................................. 8
NECESIDAD DE INFORMACIÓN .............................................................. 9
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN Y NECESIDADES DE
INFORMACIÓN .......................................................................................... 9
FUENTES DE DATOS Y DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN ..................... 9
PROCEDIMEINTOS PARA LA RECOLECCIÓN DE DATOS.................... 9
DISEÑO DE LA MUESTRA ........................................................................ 9
RECOPILACIÓN DE DATOS ..................................................................... 9
PROCESAMIENTO DE DATOS ............................................................... 10
ANÁLISIS DE LOS DATOS...................................................................... 10
PRESENTACIÓN DE LOS RESULTADOS.............................................. 10
PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ............................... 11
APLICACIÓN: Caso Gaseosas................................................................... 12
SESIÓN 3 - DISEÑO E IMPLANTACION DE LA INVESTIGACION ............... 13
DISEÑO DE LA INVESTIGACION ............................................................... 13
TIPOS DE INVESTIGACIÓN........................................................................ 13
INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA......................................................... 13
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA ............................................................ 14
INVESTIGACIÓN CAUSAL ...................................................................... 15
SESIÓN 4 - MÉTODOS DE RECOLECCIÓN DE INFORMACION.................. 16
MÉTODOS DE RECOLECCIÓN DE INFORMACION.................................. 16
MÉTODO DE ENCUESTAS ......................................................................... 16
ENCUESTAS CUANTITATIVAS .............................................................. 16
ENTREVISTA POR CORREO .............................................................. 16
ENTREVISTA TELEFÓNICA ................................................................ 17
ENTREVISTA PERSONAL ................................................................... 17
ENCUESTAS CUALITATIVAS................................................................. 18
MÉTODO DE OBSERVACIÓN .................................................................... 18
Analiza...................................................................................................... 18
Metodología ............................................................................................. 19
Ventajas ................................................................................................... 19
Desventajas ............................................................................................. 19
MÉTODO EXPERIMENTAL ......................................................................... 19
SESIÓN 5 - MUESTREO ................................................................................. 20
DEFINICIÓN ................................................................................................. 20
BENEFICIOS DEL MUESTREO .................................................................. 20
DEFINICIÓN DE LOS ELEMENTOS DEL MUESTREO........................... 20
PROCEDIMIENTOS DEL MUESTREO........................................................ 21
MUESTREO NO PROBABILISTICO ........................................................ 21
TIPOS DE MUESTREO NO PROBABILISTICOS ................................ 21
MUESTREO PROBABILISTICO .............................................................. 22
TIPOS DE MUESTREO PROBABILISTICOS....................................... 22
PASOS PARA LA SELECCIÓN DE UNA MUESTRA.............................. 22
¿QUE ES EL ERROR DE MUESTREO?.................................................. 22
SESIÓN 6 - MUESTREO ALEATORIO Y TAMAÑO DE MUESTRA.............. 23
DEFINICIÓN ................................................................................................. 23
ETAPAS PARA EL PROCESO DE MUESTREO ALEATORIO .................. 23
TAMAÑO DE MUESTRA ............................................................................. 24
TAMAÑO DE MUESTRA PARA UNA POBLACIÓN MAYOR DE 100,000
ELEMENTOS DE POBLACIÓN ACTUALIZADA..................................... 24
TAMAÑO DE MUESTRA PARA UNA POBLACIÓN MENOR DE 100,000
CONOCIDA Y ACTUALIZADA................................................................. 25
SESIÓN 7 - DISEÑO DE CUESTIONARIO Y TRABAJO DE CAMPO............ 26
DISEÑO DEL CUESTIONARIO ................................................................... 26
TIPOS DE PREGUNTAS.............................................................................. 27
PREGUNTAS ABIERTAS ........................................................................ 27
PREGUNTAS CERRADAS ...................................................................... 27
Dicotomicas ......................................................................................... 27
Tricotomicas ........................................................................................ 27
Multicotomicas .................................................................................... 27
CUESTIONARIO SOBRE PREFERENCIAS DE CHAMPU ......................... 28
TRABAJO DE CAMPO ................................................................................ 28
FUENTES POTENCIALES DE ERROR ................................................... 29
SESIÓN 8 - FOCUS GROUP E INVESTIGACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS
Y PRUEBA DE MERCADO ............................................................................. 30
TECNICA DEL FOCUS GROUP .................................................................. 30
OBJETIVOS.............................................................................................. 30
METODOLOGÍA ....................................................................................... 30
VENTAJAS ............................................................................................... 30
DEVENTAJAS .......................................................................................... 31
SISTEMA DE INVESTIGACION DE NUEVOS PRODUCTOS..................... 31
PROCESO BÁSICO DE INVESTIGACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS 31
PASOS PARA EVALUAR NUEVOS PRODUCTOS (PENP) ................... 31
PENP A: DECISIÓN DE ESTUDIAR EL MERCADO AMPLIO............. 32
PENP B: OPORTUNIDADES COMERCIALES .................................... 33
PENP C: FACTIBILIDAD APARENTE DEL PRODUCTO.................... 33
PENP D: FACTIBILIDAD DE BENEFICIOS DEL PRODUCTO............ 33
PENP E: ACEPTACION DEL PRODUCTO POR EL CONSUMIDOR Y
DESARROLLO ..................................................................................... 33
PENP F: EVALUACION FINAL PREVIA A LA PRUEBA DE MERCADO
.............................................................................................................. 33
PENP G: PRUEBA DE MARKETING ................................................... 33
PASOS PARA EVALUAR NUEVOS PRODUCTOS EN FORMA
RESUMIDA ............................................................................................... 34
DECISIÓN DE ESTUDIAR EL MERCADO AMPLIO ............................ 34
OPORTUNIDADES COMERCIALES.................................................... 34
ETAPA DE LA CUANTIFICACION BASICA ........................................ 34
EL PRE-LANZAMIENTO DEL MARKETING........................................ 35
SESIÓN 9 - LA INVESTIGACIÓN PUBLICITARIA ......................................... 36
LA INVESTIGACIÓN PUBLICITARIA ......................................................... 36
EL PROCESO PUBLICITARIO.................................................................... 36
OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD ........................................................... 36
ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD .............................................................. 36
PROPOSICIÓN DE LA COMPRA ............................................................ 36
ESTRATEGIA CREATIVA........................................................................ 37
CARACTERÍSTICAS PROPIAS DEL MEDIO ...................................... 37
EL MENSAJE........................................................................................ 37
ESTRATEGIA DE MEDIOS ...................................................................... 38
MEDICION DE MEDIOS ELECTRONICOS .......................................... 38
MEDICION DE MEDIOS GRAFICOS.................................................... 39
EVALUACIÓN .......................................................................................... 39
SESIÓN 10 - INVESTIGACIÓN DE DISTRIBUCIÓN....................................... 40
AREAS DE INVESTIGACIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN ............................... 40
MONITOREO DE FLUJO DE PRODUCTOS............................................ 40
ACTITUD DE LOS DISTRIBUIDORES..................................................... 40
USO DE MERCADO PILOTO................................................................... 40
REGISTROS INTERNOS Y ENCUESTAS ............................................... 41
ESTUDIO DE LOCALIZACIÓN ................................................................ 41
ESTUDIO DE ACTITUD -IMAGEN ........................................................... 41
SESIÓN 11 - EVALUACIÓN ............................................................................ 41
TEMARIO
No TEMARIO ACTIVIDADES
SESIONES
1 1. PRESENTACIÓN
1.1 Presentación
1.2 Metodología de la asignatura
1.3 Necesidades y manejo de la
información
2 2. INVESTIGACIÓN DE Investigar las aplicaciones de la investigación de
MERCADOS mercados
2.1 Definición
2.2 Papel de la Investigación de
Mercados
2.3 Clasificación de la Investigación
de Mercados.
2.4 Funciones de la Investigación
de mercados
2.5 Proceso de Investigación de
Mercados.
2.6 Aplicación: Caso Gaseosas
3 3. DISEÑO E IMPLANTACION DE Elabore un cuadro comparativo de diseños
LA INVESTIGACIÓN
3.1 Diseño de la investigación
3.2 Tipos de Investigación
4 4. METODOS DE RECOLECCION Investigue utilizando el método de observación el
DE INFORMACIÓN comportamiento de compra de un producto
4.1 Método de Encuesta
4.2 Método de Observación
4.3 Método Experimental
5 5. MUESTREO
5.1 Definición
5.2 Beneficios del muestreo
5.3 Procedimientos del muestreo
6 6. MUESTREO ALEATORIO Y Determine el tamaño de muestra para un estudio
TAMAÑO DE MUESTRA especifico
6.1 Definición
6.2 Etapas para el proceso de
muestreo Aleatorio
6.3 Tamaño de muestra
7 7. DISEÑO DE CUESTIONARIO Y Diseñe un cuestionario para evaluar el
TRABAJO DE CAMPO lanzamiento de un producto nuevo
7.1 Diseño de cuestionario
7.2 Tipos de Preguntas
7.3 Trabajo de campo
8 8. FOCUS GROUP E Desarrolle un esquema para determinar pruebas
INVESTIGACIÓN DE NUEVOS de Concepto a través de un focus group
PRODUCTOS Y PRUEBA DE
MERCADO
8.1 Técnica del Focus Group
8.2 Sistema de Investigación de
Nuevos Productos
9 9. INVESTIGACIÓN PUBLICITARIA Elabore un cuestionario para determinar la eficiencia
9.1 La Investigación Publicitaria de una campaña publicitaria
9.2 El proceso Publicitario
10 10. INVESTIGACIÓN LA Realice un diseño de estudio para evaluar puntos de
DISTRIBUCIÓN venta
10.1 Áreas de Investigación de
la distribución
10.2 canales de distribución
11 11. EVALUACION
BIBLIOGRAFIA
AAKER, D.A.& G.S. DAY. Investigación de mercados.-- México, DF: McGraw-
Hill, 1989.
ANDERSON, R.E., J.F. HAIR & A.J. BUSH. Administración de ventas.--
México, DF: McGraw-Hill, 1995.
ARELLANO, R. Comportamiento del consumidor y marketing: aplicaciones
prácticas para América Latina.-- México, DF: Harla, 1993.
ERNEST, J.W. Técnicas básicas de ventas.-- México, DF: McGraw-Hill, 1983.
KINNEAR, Th.C. & J.R. TAYLOR. Investigación de mercados: un enfoque
aplicado.-- Bogotá: McGraw-Hill, 1993.
KOTLER, P. Dirección de la mercadotecnia: análisis, planeación,
implementación y control.-- México, DF: Prentice Hall Hispanoamericana, 1993.
KOTLER, P. & G.M. AMSTRONG. Fundamentos de mercadotecnia.-- México,
DF: Prentice Hall, 1998.
LAMB, Ch.W.; C. McDANIEL & J.F. HAIR. Marketing.-- México, DF:
International Thomson, 1998.
THOMPSON. A.A. & A.J. SRTICKLAND III. Direccón y administración
estratégicas: conceptos, casos y lecturas.-- México, DF: McGraw-Hill, 1998.
SANTESMASES MESTRE, M. Marketing: conceptos y estrategias.-- Madrid :
Priámide, 1996.
SCHIFFMAN, L.G. & L. LAZAR KANUK. Comportamiento del consumidor.--
México, DF: Prentice Hall Hispanoamericana, 1991.
SCHOELL, W.F.& J.P. GUILTINAN. Mercadotecnia: conceptos y prácticas
modernas.-- México, DF: Prentice Hall Hispanoamericana, 1991.
STANTON, W.J.; M.J. ETZEL & B.J. WALKER. Fundamentos de marketing.--
México, DF: McGraw-Hill, 1996.
SESIÓN 1 - PRESENTACIÓN
PRESENTACIÓN
La calidad de las decisiones en Marketing y por consiguiente en las ventas depende en gran
parte de la información disponible para las personas que toman decisiones. Es función de la
investigación de mercados el suministrar información para esa toma de decisiones, un Gerente
de Marketing o el dueño de un negocio cualesquiera fuera su tamaño, que no sepa utilizar o
evaluar la información proveniente de esa investigación es como un Gerente General que no
entiende los informes financieros de la empresa. Ambos se hallan muy limitados en sus
habilidades para cumplir eficazmente su trabajo.
Es en esta parte de su formación que, IPAE pone a su conocimiento este importantísimo

elemento del Marketing para que Ud. pueda tomar decisiones respecto al manejo y
conocimiento del mercado. Felicidades.
METODOLOGÍA DE LA ASIGNATURA EN FUNCIÓN DEL CASO

PARADIGMATICO
Usted personalmente o en equipos de trabajo ha desarrollado las asignaturas en función de

formar su propio negocio, partiendo de los conocimientos básicos del Marketing para aplicarlos
a su propia realidad, sin embargo las técnicas e instrumentos utilizados para obtener
información proveniente del mercado han sido elementales, principalmente de observación en
negocios similares a los que Ud. pretende emular. La columna vertebral de todas las
asignaturas ha tenido un contenido básico: la práctica; y esta ha sido impartida de observar la
realidad y el contexto donde Ud. realiza sus actividades diarias; incorporando de esta manera
hechos positivos, negocios exitosos y tomando también experiencias de los negativos. Esta
metodología de llevar la teoría a la práctica en forma paralela, será más relevante en el
presente curso, eminentemente práctico.
NECESIDAD Y MANEJO DE LA INFORMACIÓN
La información precisa y oportuna es de importancia vital para tomar decisiones. La correcta

información ayuda a elevar al máximo las ventas de una empresa (pequeña, mediana o
grande) y a utilizar de manera más eficiente los escasos recursos de la compañía la imperiosa
necesidad de preparar y ajustar los planes de Marketing; los ejecutivos de esta área necesitan
un sistema que reúna la información diaria sobre los cambios en el ambiente del mercado.
Este sistema de información debe ser INTERACTIVO; se entiende como la acción de dar
instrucciones simples y ver resultados inmediatos; el proceso esta bajo, su control directo no
necesitan un programador de computadoras; FLEXIBLE; la información se selecciona, agrupa,
totaliza, promedia y manipula los datos de varias formas. Este a voluntad del usuario, pues el
sistema acoplará la información con el problema que se tiene a la mano. Por ejemplo, un
Gerente General verá cifras muy agregadas y el analista obtendrá desglose muy detallado.
Asimismo la información debe estar ORIENTADA AL DESCUBRIMIENTO; aquí los ejecutivos
tienen la opción de determinar la existencia de tendencias, aislar problemas y preguntarse:
“¿Qué pasa sí ....?”, finalmente debe ser ACCESIBLE; los ejecutivos aprenden y utilizan con
facilidad la información o el sistema de información aunque no están muy capacitados en el
manejo de la computadora.
SESIÓN 2 - INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
DEFINICION
Es el proceso de planeación, captura e información de datos relacionados a las decisiones de
Marketing. Los resultados de dicho análisis se trasmiten a los ejecutivos de nivel superior.
También podemos decir que las investigaciones de mercados es un informe que ha sido
elaborado siguiendo ciertos procedimientos, que contiene información relevante y que servirá
para reducir el riesgo en una toma de decisiones.
La investigación de mercados es la función que vincula al consumidor, al cliente y al público
con el comerciante, a través de la investigación, esta se utiliza para identificar, definir
necesidades y problemas de marketing, vigilar su desarrollo y mejorar su comprensión como un
proceso. La investigaciones de mercados especifica que información se requiere para tratar
estos asuntos, diseña el método para recopilar la información administra e instrumenta el
proceso de recolección de datos, analiza los resultados y comunica sus hallazgos e
implicaciones
EL PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
La función principal de la investigación de mercados es satisfacer las necesidades de

información y proporcionar a la gerencia información actualizada del ambiente del marketing
GRUPOS DE CLIENTES
VARIABLES DE FACTORES DEL
• CONSUMIDORES AMBIENTE NO
MARKETING
GDF • EMPLEADOS
CONTROLABLES CONTROLABLES
• PROVEEDORES
• PRODUCTO • ECONOMIA
• PRECIO • TECNOLOGÍA
• PROMOCION • COMPETENCI
• DISTRIBUCION INVESTIGACIÓN DE •
A
FACTORES
MERCADOS SOCIALES
• FACTORES
CULTURALES
• FACTORES
POLITICOS
TOMA DE PROPORCIONAR DETERMINAR LAS

DESICIONES INFORMACION NECESIDADES DE
INFORMACION
GERENTES DE MARKETING
• SEGMENTACIÓN DE MERCADO
• SEGMENTACIÓN DEL MERCADO OBJETIVO
• PROGRAMAS DE MARKETING
• EJECUCIÓN Y CONTROL
CLASIFICACION DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Las empresas realizan investigaciones de mercados por dos razones:

• Para identificar problemas
• Para resolver problemas de marketing
INVESTIGACION DE MERCADOS
INVESTIGACIÓN PARA INVESTIGACIÓN

RESOLVER PARA IDENTIFICAR
PROBLEMAS PROBLEMAS
• INVESTIGACIÓN DE LA • INVESTIGACIÓN DE
PARTICIPACIÓN DE SEGMENTACON
MERCADO • INVESTIGACIÓN DE
• INVESTIGACIÓN DE LA PRODUCTO
IMAGEN • INVESTIGACIÓN DE
• INVESTIGACIÓN DE PRECIO
LAS • INVESTIGACIÓN DE
CARACTERÍSTICAS PROMOCION
DEL MERCADO • INVESTIGACIÓN DE
• INVESTIGACIÓN DEL DISTRIBUCION
CONSUMIDOR
FUNCIONES DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

La investigación de mercados tiene tres funciones:
DESCRIPTIVA
DIAGNÓSTICO
DE PREDICCIÓN.
La investigación DESCRIPTIVA incluye la reunión y presentación de hechos. Por ejemplo,

¿Cuál es la tendencia histórica de ventas en el ramo? ¿Cuáles son las actitudes de los
consumidores hacia un producto y su publicidad, la función de DIAGNOSTICO trata sobre la
explicación de datos de un cambio en el diseño de empaque? La función de PREDICCIÓN
consiste en responder preguntas “¿qué pasa sí ...?”, por ejemplo ¿cómo usará el interesado la
investigación descriptiva y de diagnóstico para predecir los resultados de una decisión
planeada de Marketing?
PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

El proyecto formal de investigación de mercados se puede considerar como una serie de pasos
llamada proceso de investigación. Podemos sintetizarla en nueve (9) pasos (ver grafico).
NECESIDAD DE INFORMACIÓN
El primer paso en el proceso de la investigación de mercados es el establecimiento de la
necesidad de la información de marketing. Muy rara vez la solicitud inicial de ayuda de un
Gerente establece de manera apropiada la necesidad de información de la investigación. El
investigador debe comprende detalladamente porque se requiere la información.
El Gerente es responsable de explicar la situación que rodea su solicitud de ayuda y de
establecer el tipo de información de la investigación que facilitará el proceso en la toma de
decisiones.
Los Gerentes con frecuencia reaccionan a presentimientos e indicios en vez de situaciones de
decisión, claramente identificados. Esta es una fase crítica y difícil en el proceso de la
investigación de mercados no se debe pasar por alto en un proyecto de investigación.
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN Y NECESIDADES DE

INFORMACIÓN
Los objetivos de la investigación responden a la pregunta “¿por qué se realiza este proyecto?”,
generalmente los objetivos de la investigación de mercados se presentan por escrito antes de
realizar el proyecto. Las necesidades de información responden a la pregunta “¿qué
información especifica se requiere para lograr los objetivos?”
FUENTES DE DATOS Y DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

Una vez determinado los objetivos del estudio y enumerada las necesidades de información, el
paso siguiente consiste en diseñar el proyecto de investigación formal e identificar las fuentes
de datos apropiadas para el estudio.
Estas fuentes de datos pueden ser:
• Fuentes internas
• Fuentes Externas
Las fuentes internas contienen los estudios previos de investigación y los antecedentes de la
compañía, las fuentes externas incluyen informes comerciales de investigación, revistas de
negocios o informes industriales del gobierno etc. Si los datos no están disponibles a través de
las fuentes internas o externas el siguiente paso es el de recopilar nuevos datos por medio de
entrevistas, correos, teléfono y personales, observación, experimentación o simulación.
PROCEDIMEINTOS PARA LA RECOLECCIÓN DE DATOS

Al desarrollar el procedimiento para la recolección de datos, el investigador debe establecer un
vínculo efectivo entre las necesidades de información y las preguntas que hará o las
observaciones que se grabarán. El éxito del estudio depende de la habilidad del investigador y
de su creatividad para establecer este vínculo. La responsabilidad de esta tarea es
principalmente del investigador.
DISEÑO DE LA MUESTRA
El primer punto que se debe tener en cuenta en el diseño de la muestra tiene que ver con quién
o qué se debe incluir en ésta. Esto significa que se requiere de una definición precisa de la
población de la cual se va a extraer la muestra. Como segundo punto se determinara que
métodos de muestreo se utilizaran para diseñar la muestra, estos métodos son: probabilístico o
no probabilístico. El tercer punto involucra determinar con exactitud cual será el tamaño de la
muestra, (cuantas personas o casos se necesitan para la investigación).
RECOPILACIÓN DE DATOS
El proceso de recopilación de datos es crítico, puesto que generalmente involucra un gran
porcentaje del presupuesto de investigación y una gran parte de error total de los resultados de
la investigación. En consecuencia, la selección, capacitación del personal que va a recopilar la
información será sumamente delicada. Y el control de las entrevistas en pleno proceso de
recolección (en el campo) será necesario para la credibilidad del proceso de investigación. Uno
de los secretos en esta etapa es la continua SUPERVISION que se realiza en el proceso de
recopilación de datos.
PROCESAMIENTO DE DATOS
Una vez que se han recopilado los datos comienza el procesamiento de éstos, el cual incluye
las funciones de edición y codificación, la EDICION comprende la revisión de los formatos de
los datos en cuanto a legibilidad, consistencia y totalidad de los datos, la CODIFICACION
implica el establecimiento de categorías para las respuestas o grupos de respuestas, de tal
manera que se puedan utilizar números para representar las categorías. En este punto los
datos están preparados para la tabulación manual o para utilizar paquetes estadísticos.
ANÁLISIS DE LOS DATOS

Es importante que el análisis de datos sea compatible con los requisitos de las necesidades de
información identificadas en el paso 2. Por lo general se lleva a cabo utilizando paquetes de
software apropiados para el análisis de datos.
PRESENTACIÓN DE LOS RESULTADOS

Los resultados de la investigación generalmente se comunican al Gerente a través de un
informe escrito y una presentación oral. Es imperativo que los hallazgos de la investigación se
presenten en un formato simple y dirigido hacia las necesidades de información de la situación
de decisión.
PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
I
ESTABLECER
LA NECESIDAD
DE
INFORMACIÓN
VI
RECOLECCIÓN
DE DATOS
II
OBJETIVOS DE LA
INVESTIGACIONES Y
NECESIDADES DE
INFORMACIÓN
VII
PROCESAMIENTO
DE LOS DATOS
III
DETERMINAR EL
DISEÑO DE LA INV.
MERCADOS Y LAS
FUENTES DE DATOS
VIII
ANALIZAR LOS
DATOS
IV
DESARROLLO DEL
PROCEDIMIENTO DE
RECOLECCIÓN DE
DATOS
IX
PRESENTAR LOS
RESULTADOSDE LA
INVESTIGACIÓN
V
DISEÑAR LA
MUESTRA
APLICACIÓN: Caso Gaseosas
Veamos este punto con un ejemplo: Una empresa ubicada en Lima Metropolitana que sólo
producía gaseosas en envases de vidrio, partía de la necesidad de desarrollar un Plan de
Mercadeo, previa investigación comprendía el estudio de las reacciones de los individuos y de las
organizaciones que influían sobre la aceptación de los envases de plástico en el mercado. Los
consumidores finales pueden ser un grupo influyente en este proceso de aceptación. Ellos pueden
tener preferencias por las características del envase que favorecen el plástico, sobre estos
materiales de envase. Los minoristas y mayoristas pueden encontrar que las características del
envase son importantes en la selección de los productos por manejar.
Es obvio que se necesitaban varios proyectos de investigación para estudiar esta compleja cadena
de influencias para cada mercado bajo consideración.
Este caso muy somero por supuesto, concluye en una propuesta de investigación que se elevó por
parte de una empresa de investigación de mercados a la Gerencia de la Empresa de Gaseosas
para su aprobación, lógicamente después de varios cambios. El siguiente es el resumen de la
propuesta final que contiene dos partes:
• Un estudio de mercado para envases
• Un estudio de mercado para ver la aceptación del consumidor
A continuación se formulará los objetivos específicos para los estudios propuestos:
ESTUDIO DE LOS MERCADOS PARA ESTUDIO SOBRE ACEPTACIÓN DE

ENVASES LOS CONSUMIDORES
Propósito Fundamental del Estudio Propósito Fundamental del Estudio
Identificar y caracterizar los mercados de Demostrar la aceptación o preferencia del
envases y seleccionarlos con relación al consumidor, constituiría el factor crítico
potencial de penetración de los envases para influir sobre el fabricante en la
de plástico utilización de un envase de plástico, en
ausencia de un diferencial de costos
desfavorables o de excesivos problemas
de distribución
Objetivos Objetivos
1. Comparar los mercados actuales y 1. Determinar cuáles son los mercados
potenciales para envases con relación de los envases que tienen la mayor
a las dimensiones indicativas del aceptación de envases de plástico por
potencial del mercado. parte del consumidor
2. Clasificar los mercados de envases 2. Determinar las características de los
con base en el grado de penetración envases de plástico que presentan
de los envases de plástico ventajas en comparación con los
envases de papel, cartón, vidrio y
metal
SESIÓN 3 - DISEÑO E IMPLANTACION DE LA
INVESTIGACION
DISEÑO DE LA INVESTIGACION
El proceso de diseñar un estudio de investigación implica muchas decisiones interrelacionadas. La

decisión más importante es la elección del enfoque de investigación, puesto que ésta determina la
forma cómo la información será obtenida. Las preguntas características de esta fase son:
¿Deberíamos basarnos en fuentes secundarias o primarias? ¿Qué es más apropiado, un enfoque
exploratorio con sesiones de grupo o un cuestionario? ¿Es mejor para este problema un
cuestionario con entrevistas por teléfono, por correo, o en forma personal?.
Las decisiones tácticas de investigación son tomadas una vez que el enfoque de investigación ha
sido elegido. Aquí, el punto de atención es sobre las mediciones específicas a ser realizadas, o
sobre las preguntas a ser formuladas, la estructura y la longitud de los cuestionarios, y el
procedimiento para elegir una muestra a ser entrevistada. Estas decisiones tácticas también están
limitadas por la disponibilidad de tiempo y de presupuesto. Por consiguiente, antes de que pueda
implantarse un estudio, los costos estimados deben ser comparados con el valor esperado.
TIPOS DE INVESTIGACIÓN
Todos los enfoques de investigación pueden ser clasificados en una de tres categorías generales
de investigación: exploratorios, descriptivos y causales. Estas categorías difieren significativamente
en términos del propósito de la investigación, de los objetivos de la investigación, de la precisión de
las hipótesis que son formuladas y de los métodos de recolección de datos que se usen.
INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
La investigación exploratoria se usa cuando se están buscando indicios acerca de la naturaleza

general de un problema, las posibles alternativas de decisión y las variables relevantes que
necesitan ser consideradas. Los métodos cualitativos son altamente flexibles, no estructurados y
sirven, para que el investigador empiece sin firmes preconcepciones respecto de lo que se
descubrirá. La ausencia de la estructura permite una profunda búsqueda de ideas y claves
interesantes acerca de la situación del problema.
La investigación exploratoria es también útil para establecer prioridades entre objetivos de la

investigación y para aprender acerca de los problemas prácticos de llevar a cabo la investigación.
¿Qué tipos de preguntas serán capaces de contestar los entrevistados? ¿Cuáles son las barreras
para contactar a los entrevistados apropiados? ¿Cuándo debería ser realizado el estudio?
Ejemplo:
Propósito de la Objetivo de la
Hipótesis
Investigación Investigación
1. ¿Qué nuevo producto ¿Qué formas alternativas
debería desarrollarse? hay para proporcionar
desayunos a escolares?
2. ¿Qué característica del ¿Qué beneficios busca la Se desconoce la fabricación
producto será efectiva gente del producto?
en la publicidad?
3. ¿Cómo puede nuestro ¿Cuál es la naturaleza de Se sospecha de que una
servicio ser mejorado? cualquier falta de imagen de falta de
satisfacción del cliente? personalidad es el problema
Las hipótesis de la investigación exploratoria son vagas o mal definidas o no existen del todo. El
cuadro ilustra este punto con tres ejemplos. En el primer ejemplo, el objetivo de la investigación
pregunta qué formas alternativas existen para proporcionar desayunos a los niños de las escuelas.
Fue producida por información que sugería problemas con los programas actuales de desayunos
escolares. En este caso, sencillamente no existe información que indique las hipótesis más
tentativas. En el segundo, el objetivo de investigación consiste en determinar qué beneficios busca
la gente del producto. Puesto que ninguna investigación anterior consideró los beneficios al
consumidor, es aún difícil proporcionar una lista de ellas. En el tercero, se anticipa la hipótesis de
que la causa de la insatisfacción del cliente es una imagen de falta de personalidad. Sin embargo,
esta hipótesis es extremadamente tentativa y proporciona, en el mejor de los casos, tan sólo una
respuesta parcial para el objetivo de la investigación.
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
La investigación descriptiva se utiliza bastante en la investigación de mercados. Su propósito

consiste en proporcionar una fotografía exacta de algún aspecto del medio ambiente de mercado,
como:
• La proporción de la población que consume una determinada marca.

• La evaluación del consumidor acerca de los atributos de nuestro producto contra los
productos de la competencia.
• Las características socioeconómicas y demográficas de los lectores de una revista.
• La proporción de todos los posibles distribuidores que estén trabajando, exhibiendo o
comercializando nuestro producto.
En la investigación descriptiva, frecuentemente existirán hipótesis pero pueden ser tentativas y

especulativas. En general, las relaciones estudiadas no serán de naturaleza causal. Sin embargo,
aún pueden tener utilidad en la predicción.
Ejemplo:
Hipótesis
1. ¿Cómo debería ¿Dónde compra la gente Los compradores de clase
distribuirse un nuevo productos similares? alta acuden a tiendas
producto? especializadas y los
compradores de clase
media a tiendas de
departamentos.
2. ¿Cuál debería ser el ¿Qué tipos de personas Las gentes de mayor edad
segmento seleccionado compran ahora el producto y compran nuestra marca,
como meta? quiénes compran nuestras mientras que los recién
marcas? casados jóvenes son fuertes
usuarios de las de los
competidores.
3. ¿Cómo debería ¿Cuál es nuestra imagen Somos considerados como
cambiarse nuestro actual? conservadores y atrasados
producto? en cuánto a la época
En el cuarto ejemplo del cuadro el objetivo de la investigación está relacionado con conocer el
lugar en el que la gente compra un tipo particular de producto. Una hipótesis es que las familias de
clase alta compran este tipo de producto en tiendas especializadas, y que las familias de clase
media usan tiendas de departamentos. No existe una relación explícita de causa-efecto. La
cuestión es sencillamente describir dónde compra la gente. Con esta hipótesis es evidente que si
los datos son reunidos, será importante incluir indicadores de clase social y estar preparado para
analizar los datos con respecto a tiendas clasificadas como tiendas de especialidad o de
departamentos. De este modo, el desarrollo de hipótesis proporciona pautas para el investigador
mediante la introducción de más detalles en los objetivos de la investigación. Similarmente, en el
sexto ejemplo, la hipótesis indica que cuando la imagen está siendo medida, es necesario incluir
medidas de innovación.
INVESTIGACIÓN CAUSAL
Cuando es necesario demostrar que una variable causa o determina los valores de otras variables,
debe usarse un tipo de investigación causal. La investigación descriptiva no es suficiente, puesto
que todo lo que puede mostrar es que dos variables están relacionadas o asociadas. Desde luego,
la evidencia de una asociación o relación es útil, porque de otro modo no tendríamos una base
para inferir que la causalidad podría estar presente. Para ir más allá de esta inferencia debemos
tener una prueba razonable de que una variable precedió a la otra, y que no hubo factores
causales que pudieran haber explicado la relación.
Suponga que tenemos evidencia de que una serie de territorios, con una extensa cobertura de
ventas promedio son altas. ¿Es ésta una base suficiente para una decisión de aumentar la
cobertura de ventas en áreas en las que las ventas son actualmente débiles? La respuesta
dependería primero de si los incrementos anteriores en la cobertura de ventas hubieran conducido
a incrementos en ventas. Tal vez, la aplicación del presupuesto anual de fuerza de ventas estuvo
basada en las ventas del año anterior. Entonces podríamos concluir que los incrementos anteriores
en ventas condujeron a un incremento en la cobertura de ventas.
Debido a que los requerimientos de pruebas de causalidad son muy exigentes los objetivos de la
investigación y las hipótesis relevantes son muy específicas. Los ejemplos del cuadro muestran el
nivel de detalle que es deseable.
Ejemplo:
Hipótesis
1. ¿Será rentable un ¿Cuál es la relación entre el Para pequeñas
incremento en el tamaño del personal de organizaciones un
personal de servicio? servicio y los ingresos? incremento del 50% o
menos generará un ingreso
marginal en exceso de los
costos marginales.
2. ¿Qué programa de ¿Qué haría que la gente El programa de publicidad A
publicidad para el dejara los automóviles y generará más nuevos
transporte público usara el transporte público? pasajeros que el programa
debería llevarse? B.
3. ¿Debería introducirse ¿Generará el pasaje aéreo El nuevo pasaje aéreo
un nuevo presupuesto "sin alimentos" nuevos atraerá suficientes ingresos
de tipo de pasaje aéreo pasajeros para compensar provenientes de los nuevos
"sin alimentos"? la pérdida de ingresos, pasajeros.
proveniente de los
pasajeros existentes que
cambien de clase
económica?
SESIÓN 4 - MÉTODOS DE RECOLECCIÓN DE
INFORMACION
MÉTODOS DE RECOLECCIÓN DE INFORMACION
Para iniciar esta etapa será necesario escoger uno de los métodos que a continuación se detallan
• Método de encuestas
• Método de observación
• Método experimental
MÉTODO DE ENCUESTAS
En estos momentos hay que establecer comunicación directa con los sujetos estudiados. La
información deseada se obtiene consultando a estas personas sobre aspectos ordenados en un
DIALOGO
Las encuestas pueden clasificarse en dos tipos
• Encuestas cuantitativas
• Encuestas cualitativas
ENCUESTAS CUANTITATIVAS
Cuando el dialogo entre el investigador y el investigado se realiza a través de un formato rígido

llamado cuestionario y los resultados serán presentados en porcentajes, cifras o números.
Generalmente las encuestas cuantitativas trabajan con muestras representativas.
Los medios por los que se establece esta comunicación son:
a) entrevistas por correo

b) entrevista telefónica
c) entrevista personal.
Se analizará por separado cada uno de estos medios.
ENTREVISTA POR CORREO
Consiste en seleccionar una muestra determinada de personas a quienes se envía un cuestionario

por vía postal con el propósito de que, por el mismo medio, lo devuelven ya resuelto. Este
cuestionario debe ir acompañado de una carta en la que se explica al destinatario el objetivo de la
entrevista y se le invita, en forma amable, a resolverlo y devolverlo con la mayor brevedad posible.
Las ventajas de este medio son:
• Permite hacer estudios a escala nacional y llegar a un público numeroso.

• La entrevista puede ser más objetiva porque el entrevistado tiene tiempo para meditar
sus respuestas.
• Es muy económico.
Las desventajas pueden ser:
• La falta de cooperación de los destinatarios, no devuelven los cuestionarios

• Las listas de direcciones son difíciles de recopilar
• Las preguntas deben ser muy claras., el encuestado esta solo al momento de
responder el cuestionario
Este medio resulta cada vez más inconveniente por el alza de las tarifas y la falta de cooperación,
la cual tiende a disminuir la precisión de la entrevista.
ENTREVISTA TELEFÓNICA
Suele utilizarse especialmente para medir el nivel de audiencia de las emisiones radiofónicas y
televisivas; este nivel sirve para determinar las preferencias del público respecto a los diversos
programas., como también para conocer ciertos gustos y preferencias del consumidor.
• Proporciona resultados con mayor rapidez.

• Si se trabaja con un cuestionario breve (lo que es una exigencia del método), pueden
efectuarse hasta 30 llamadas por hora.
• Es uno de los medio más económicos.
Algunas desventajas son:
• Sólo se puede entrevistar a las personas que disponen de teléfonos, además no todas
las que tienen teléfono aparecen en el directorio.
• Nunca se sabe realmente si la persona que se desea entrevistar es la que contesta el
teléfono, tampoco se tiene la certeza de la autenticidad de las respuestas.
ENTREVISTA PERSONAL
Actualmente es uno de los procedimientos más utilizados, ya que permite obtener mejores
resultados. Consiste en proporcionar un cuestionario estructurado que puede contener preguntas
cerradas, abiertas o una combinación de ambas.
• La flexibilidad de la entrevista, ya que el entrevistador puede guiar la conversación y

pedirle al entrevistado que se explique mejor, si la respuesta no ha sido satisfactoria.
• Proporciona más información que ningún otro método.
• Se puede combinar con la observación.
• Se puede utilizar material gráfico y muestras que permitan al entrevistado captar
mejor las ideas.
• El entrevistado proporciona puntos de vista amplios sobre cada tema.
Las desventajas son:
• Resulta sumamente costoso.

• Es muy lento y requiere gran cantidad de entrevistadores.
• La actitud del encuestado ( puede exagerar u ocultar información)
ENCUESTAS CUALITATIVAS
ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD.- Es una entrevista personal no estructurada que utiliza una

indagación exhaustiva para lograr que un solo encuestado hable libremente y exprese en forma
detallada sus persuasiones y sentimientos sobre un tema.
Las características principales de esta entrevista son:
- La persona que analiza esta investigación debe de ser un psicólogo.

- El tiempo de duración por cada participante en alrededor de los 50 minutos
- El investigador indaga sobre las respuestas que son de interés formulando
preguntas tales como: ¿Podría hablarme más acerca de ello? O ¿Por qué dice
usted eso?
VENTAJAS.
- Es la única técnica que nos permite una mayor profundidad de persuasión hacia el
encuestado y así poder conocer sus gustos y preferencias.
- Se utiliza mucho para la investigación exploratoria.
- Se puede definir la hipótesis, definir problemas de decisión.
DESVENTAJAS
- No se puede proyectar la información recibida, porque no tiene muestra

representativa.
- El éxito depende de las habilidades y experiencias del entrevistador.
- El costo de honorarios del entrevistador son elevados, combinándolo con el tiempo
y el número de personas a entrevistarse que en la mayoría de los casos son
pocos, da como resultado la poca aceptación de esta técnica en la investigación de
mercados.
Cuando el dialogo entre el investigador y el investigado se realiza a través de un

formato flexible llamado guía de indagación y los resultados serán presentados en
cualidades. Generalmente las encuestas cualitativas trabajan con muestras
diseñadas a criterio.
Dentro de las encuestas cualitativas podemos mencionar al Focus Group.
MÉTODO DE OBSERVACIÓN
Consiste en la medición directa de los actos de los consumidores y la de los fenómenos

mercadológicos.
Este método revela únicamente el comportamiento de las personas.
Analiza
• Movimiento de los consumidores en los establecimientos.

• Calidad de los vendedores
• Influencia: precio - marca
• Preferencias del consumidor
• Preferencias del comerciante
• Inventarios del punto de venta
Metodología
• Investigador asume el papel de un cliente

• Se recurre a la fotografía en hechos importantes
• Se recurre a grabadoras ocultas o cámaras filmadoras.
• Es un método costoso
• Indica lo que las personas hacen o hicieron
Ventajas
• No se basa en la buena voluntad del encuestado para suministrar los datos

deseados.
• Se reduce el sesgo potencial causado por el entrevistador en el proceso de la
entrevista.
• Algunos tipos de información solo se pueden obtener mediante la observación.
Desventajas
• La incapacidad para observar aspectos tales como: el conocimiento, las

persuasiones, los sentimientos y las preferencias.
• Los patrones de comportamiento observado deben de ser de corta duración.
MÉTODO EXPERIMENTAL
Este método como su nombre lo dice se basa en los experimentos o pruebas. Por lo general
la experimentación se utiliza para deducir relaciones causales.
El concepto de causalidad nos dice que X causa Y . Los efectos de la mercadotecnia son
causados por variables múltiples y la relación entre la causa y el efecto tiende a basarse en la
probabilidad. Además nunca se puede probar la causalidad, es decir nunca se puede estar
seguro, solo se puede intentar dar una relación causa y efecto.
Ejemplo, consideramos que la tarjeta de crédito CMR de Sagafalabella es el éxito de que las
ventas hallan subido, entonces se debe de tener un buen control del sistema de crédito a
través de la tarjeta, porque si se atendiera mal en el servicio de tarjetas, esto podría generar
que cancelen los clientes sus tarjetas y esto afectaría a las ventas y por lo tanto estas
disminuirían.
SESIÓN 5 - MUESTREO
DEFINICIÓN
Para obtener datos podríamos entrevistar a todos los consumidores de un producto, en la practica
es casi imposible hacerlo, afortunadamente existe una teoría muy desarrollada que ha demostrado
que bastaría entrevistar a unos cuantos consumidores esta es la teoría del muestreo, que consiste
en escoger o seleccionar una parte del universo para analizarla en vez de un censo.
Para seleccionar una buena muestra se requiere que el investigador no permita que sus propios
valores intervengan en la inclusión de personas en ella .Cuando el investigador permite que
intervengan sus propios valores se arriesga a sesgar y distorsionar los datos obtenidos. Para
obtener estimaciones no sesgadas, el investigador debe dejar a la selección al azar, la decisión de
quien entrevistar, simplemente no puede confiar en sus corazonadas sobre que es una buena
muestra.
BENEFICIOS DEL MUESTREO
Los beneficios del muestreo son:
¾ Ahorra Dinero
¾ Ahorra Tiempo
¾ Puede ser más precisa, para proyectar información.
Al igual que en un censo, en una muestra también existen errores no muéstrales pero de menor
grado. A diferencia del censo, una muestra produce un error muestral.
DEFINICIÓN DE LOS ELEMENTOS DEL MUESTREO
Elemento: Un elemento es la unidad acerca de la cual se solicita información.

Los elementos más comunes del muestreo en la investigación de
mercados son los individuos.
Población Es el conjunto de todos los elementos definidos.
/Universo: Una población adecuadamente debe definirse en siguientes términos.
¾ Elementos.
¾ Unidades de Muestreo.
¾ Alcance.
¾ Tiempo.
Unidad de Son los elementos disponibles para su selección en alguna etapa.
Muestreo
:
Alcance: Es el área geográfica donde se tomara la muestra.
Tiempo: Fecha desde que se tomo la primera muestra hasta la última.
Marco Es la lista de todas las unidades de muestreo disponibles para su
Muestral: selección en una etapa del proceso de muestreo.
Ejemplo:
Una investigación para conocer los gustos sobre gaseosas para niños.
Elemento : Niños de 5 a 12 años de edad.

Unidades de Muestreo Niños de 5 a 12 años de edad.
Alcance Lima Metropolitana.
Tiempo 2 de Mayo al 15 de mayo de 20XX
Ejemplo:
Se desea investigar el desempeño de las ventas de un nuevo producto de consumo.

La población seria
Elemento : Nuestro producto.

Unidades de Muestreo Supermercados, tiendas, mayoristas.
Alcance Lima Metropolitana.
Tiempo 2 de Mayo al 15 de mayo de 20XX
PROCEDIMIENTOS DEL MUESTREO
Existen diferentes procedimientos mediante los cuales los investigadores pueden seleccionar
sus muestras, las opciones están basadas en 2 formas generales:
¾ Muestreo No Probabilístico
¾ Muestreo Probabilístico
MUESTREO NO PROBABILISTICO
La selección de un elemento de la población para que forme parte de la muestra se basa

en parte, en el criterio del investigador. No existe oportunidad conocida para cualquier
elemento particular de la población que se ha seleccionado.
TIPOS DE MUESTREO NO PROBABILISTICOS
A). MUESTREO POR CONVENIENCIA: Los muestreos por conveniencia

se seleccionan como su nombre lo indica, de acuerdo con la conveniencia del
investigador.
B). MUESTREO DE JUICIO: Las muestras de Juicio, se seleccionan con

base en lo que algún experto piensa acerca de la contribución que esas
unidades o elementos de muestreo en particular harán para la pregunta de
investigación inmediata.
C). MUESTREO POR CUOTAS: Los muestreos por cuotas son un tipo
especial de muestra a propósito (o juicio). En este caso el investigador da
pasos concretos con el fin de obtener una muestra que es similar con la
población en algunas características de control anteriormente especificadas.
MUESTREO PROBABILISTICO
Cada elemento de la población tiene una oportunidad conocida de ser seleccionado para la
muestra.
El muestreo se hace mediante reglas de decisión matemáticas que no permiten discreción

al investigador. Dentro del muestreo.
TIPOS DE MUESTREO PROBABILISTICOS
Dentro de los más utilizados tenemos:
• Muestreo Aleatorio Simple

• Muestreo Estratificado
• Muestreo Conglomerado
PASOS PARA LA SELECCIÓN DE UNA MUESTRA
Paso 1: Definir la Población

¾ Elementos
¾ Unidades
¾ Alcance
¾ Tiempo
Paso 2: Identificar el marco Muestral
Paso 3: Determinar el tamaño de la muestra
Paso 4: Seleccionar un Procedimiento Muestral.
Paso 5: Seleccionar la muestra.
¿QUE ES EL ERROR DE MUESTREO?
El objetivo de cualquier encuesta es poder estimar las características de la población.

Debido a que entrevistamos solo una muestra de ella, cualquier dato que obtengamos será
solo una estimación de las características de la población total. El muestrear implica alguna
discrepancia entre el valor real y el valor estimado de una característica.
Por ejemplo podemos estar interesados en describir el número de personas que esta
satisfecha con los equipos de sonido láser. No pudiendo conversar con todos los usuarios
de una ciudad estimamos el número de gente satisfecha del número de residentes
satisfechos que aparecen en nuestra muestra. La discrepancia entre la estimación
realizada a través de la muestra y el número (valor) que hubiera sido descubierto en
condiciones idénticas a través de un censo se llama error de muestreo. El error que
podemos permitir afecta a su vez la precisión (confiabilidad) de la estimación muestral.
También ocurren normalmente errores mecánicos y de transcripción durante la entrevista
en la fase computacional.
SESIÓN 6 - MUESTREO ALEATORIO Y TAMAÑO DE MUESTRA
DEFINICIÓN
El muestreo probabilístico aleatorio simple, consiste en dar a cada elemento la igual

oportunidad de ser seleccionado y cada una de las combinaciones de “n” elementos de
muestreo, tiene también igual oportunidad de ser seleccionada.
ETAPAS PARA EL PROCESO DE MUESTREO ALEATORIO

Para aplicar el muestreo probabilístico aleatorio simple a una población en estudio se deben
seguir 3 etapas.
a) IDENTIFICAR CADA ELEMENTO POBLACIONAL: Esto significa asignar un número
secuencial a cada elemento en forma tal que cada uno reciba diferentes números desde 1
hasta n, donde n es igual al tamaño de la población.
b) SELECCIONAR ALEATORIAMENTE LOS ELEMENTOS CON UNA
PROBABILIDAD EQUITATIVA: Cada selección aleatoria debe ocurrir en forma
independiente de cualquier otra. Cada selección aleatoria siempre debe ocurrir con la
misma probabilidad, para lograr estos objetivos el investigador debe elegir un
procedimiento que le asegure tal fin. Se pueden usar monedas, los números se pueden
meter en una caja, pero el mejor procedimiento es usar la tabla de números aleatorios.
c) EJECUTAR LA SELECCIÓN, PARA TENER LOS ELEMENTOS DE LA
POBLACIÓN CON PROBABILIDAD IGUALITARIA: Consiste en la aplicación del
procedimiento para seleccionar la muestra representada.
Un ejemplo aplicativo, la empresa de Créditos S.A. necesita conocer la opinión a cerca de sus
servicios de prestaciones, a sus clientes. Desea tomar un muestreo aleatorio de tamaño 12,
esto quiere decir, que tomaremos como muestra a 12 clientes del universo con que cuenta la
empresa.
La empresa tiene 400 clientes como universo, y estos tienen un código de 3 cifras desde el 001
al 400 y son secuénciales, utilizaremos la tabla de números aleatorios, esta es una tabla que
nos proporciona números para ser utilizados en este propósito; luego, con los ojos cerrados se
pone un dedo aleatoriamente sobre un número se selecciona dos dígitos de izquierda a
derecha, supongamos que son 7 y 3. Se empezará a usar el número aleatorio del renglón 7 y
columna 3, este número es 346338.
Como los números de identificación de los clientes son de 3 dígitos, entonces, de los números
aleatorios se escogen los 3 dígitos de derecha a izquierda.. Suponiendo que se decide usar los
tres dígitos de la derecha de cada número aleatorio los números se leen así (059013, 1310064,
894268, 601249, etc.). Se eliminan aquellos números que no se encuentren dentro de lo
establecido.
346338 701473* 075305

059013 894268 844044
487466* 601249 820814*
223000* 991617* 892018
487550* 719335 626757*
071431* 572336 059492*
131064 580072 605284
* FUERA DE RANGO
Por lo tanto se selecciona 12 clientes, si se repite algún número se ignora. Si tales números son
más grandes o pequeños que el número del cliente a tal número se le considera fuera de rango y
se le ignora.
TAMAÑO DE MUESTRA
Para determinar el tamaño de muestra representativa será necesario conocer ciertos parámetros,
de la teoría de muestreo.
a) Nivel de Confianza (z) cuyos valores serán
66% De nivel de confianza equivalente a 0.96

b) Error Muestral (e) se considera entre los valores desde el 1% hasta el 7%

considerando +/-, esto nos indica que len la practica los valores reales pueden
variar el % asignado, tanto a favor como en contra.
c) % de aceptación del suceso (p).- Esto se determina de la muestra piloto.
d) % de rechazo del Suceso (q).- También se determina de la encuesta piloto.
e) Tamaño de la Población (N).- Es el tamaño de la población o universo.
TAMAÑO DE MUESTRA PARA UNA POBLACIÓN MAYOR DE 100,000

ELEMENTOS DE POBLACIÓN ACTUALIZADA
Fórmula para calcular el tamaño de una muestra

(en el caso de Universos Infinitos)
z2 × p × q
n=
e2
Donde n será el tamaño de muestra a buscar.
Ejemplo:
Supongamos que una empresa de Gaseosas desea realizar una encuesta a
sus clientes (que son más de 2 millones), por lo tanto aplicara la siguiente
formula y los parámetros serán:
p= 90% de la población que consume gaseosa

q= 10% de la población que no consume
gaseosa
e= Error muestral de 5%
z= Nivel de confianza de 95%
(1.96)2 x (0.90) (0.10)

n=
(0.05)2
3.8416 x 0.09
n= = 138
0.0025
Luego de aplicar la formula esta empresa selecciona una muestra de 138
personas.
TAMAÑO DE MUESTRA PARA UNA POBLACIÓN MENOR DE 100,000

CONOCIDA Y ACTUALIZADA
Fórmula para calcular el tamaño de una muestra

(en el caso de Universos Finitos)
z2 × p × q × N
e2(N − 1) + z2 × p × q
n=
Donde n será el tamaño de muestra y N el tamaño de la población
Ejemplo:
Un Instituto tiene 8765 alumnos en el turno de la mañana y desea realizar una

encuesta para saber como esta brindando su servicio a sus alumnos, desea
saber cuantas encuestas realizara y los parámetros serán.
p= % de brindar un buen servicio 50%

q= % de brindar un deficiente servicio 50%
e= Se desea considerar un 3%
z= Un nivel de confianza de 95%
N= La población es de 8765 alumnos
(1.96)2 (0.50) (0.50) (8765)

N= 2
(0.03) (8764) + (1.96)2 (0.50) (0.50)
(3.8416) (2191.25)
n=
(0.009) (8764) + 09604
8417.906
n=
79.8364
n= 105
La muestra que tomara el Instituto será de 105 alumnos.

SESIÓN 7 - DISEÑO DE CUESTIONARIO Y TRABAJO DE
CAMPO
DISEÑO DEL CUESTIONARIO

El diseño del cuestionario es un arte no una ciencia. Al diseñar un cuestionario, el investigador
deberá evitar preguntas que sugieran o insinúen respuestas, el cuestionario debe ser simple y
utilizar el lenguaje del grupo objetivo que va a ser encuestado. Aunque los investigadores
desarrollan sus propios modelos, mencionaremos como guía, el proceso que se debe tomar en
cuenta al momento de confeccionar un cuestionario.
PROCESO PARA DISEÑAR UN CUESTIONARIO
ESPECIFICAR LA INFORMACIÓN NECESARIA
ESPECIFICAR EL TIPO DE MODELO DE ENTREVISTA
DETERMINAR EL CONTENIDO DE LAS PREGUNTAS
DISEÑAR LA PREGUNTA PARA SUPERAR LA INCAPACIDAD DEL

ENTREVISTADO PARA RESPONDER
DECIDIR SOBRE LA ESTRUCTURA DE LA PREGUNTA
DETERMINAR LA REDACCIÓN DE LAS PREGUNTAS
DETERMINAR LA FORMA DE RESPUESTA DE CADA PREGUNTA
ACOMODAR LAS PREGUNTAS EN EL ORDEN APROPIADO
REPRODUCIR EL CUESTIONARIO
PRUEBA
Todo cuestionario DE CUESTIONARIO
debe contener los siguientes elementos
1. Presentación.- Saludo, pedido de colaboración.

2. Cuerpo del cuestionario.- Son los datos buscados, generalmente
se recomienda agrupar preguntas similares o que tengan relación,
en secciones para facilitar las respuestas del encuestado.
3. Instrucciones.- Todo cuestionario debe tener instrucciones para el
encuestador y éstas deben de estar, a lo largo del cuestionario.
4. Datos de clasificación.- Datos del encuestado como edad, sexo,
ocupación, nivel socio económico, etc.
5. Datos de control.- Nombre del encuestado (no imprescindible) y
dirección (imprescindible).
TIPOS DE PREGUNTAS
Al elaborar un cuestionario se puede recurrir a dos tipos de preguntas básicas:
a) Preguntas Abiertas
b) Preguntas Cerradas
PREGUNTAS ABIERTAS
Dan al respondiente libertad para contestar con sus propias palabras y expresar las ideas que
considera adecuada a la pregunta.
Como ventaja se puede mencionar que al investigador se le hace fácil formularla, otra ventaja seria
que como no hay un conjunto se alternativas fijas de donde escoger, los participantes tienden
menos a inclinarse por una respuesta que no refleje su verdadera opinión sobre el tema.
Las preguntas abiertas exigen que el investigado sepa expresarse verbalmente
PREGUNTAS CERRADAS
Esta modalidad consiste en dar opciones a los encuestados, de esta forma se garantiza una mayor
rapidez en la tabulación, cosa que en las preguntas abiertas generaba perdida de tiempo. Las
limitaciones de este tipo de pregunta esta relacionada con el conjunto fijo de alternativas y con su
efecto sobre el entrevistado
Las preguntas cerradas de pueden clasificar en:
Dicotomicas
Cuando se le muestran dos alternativas y generalmente tiene que escoger una de las dos
Tricotomicas
Cuando se le muestran tres alternativas
Multicotomicas
Cuando se le muestran varias alternativas
A continuación mostramos un ejemplo práctico de un cuestionario, que contiene preguntas abiertas

y cerradas.
CUESTIONARIO SOBRE PREFERENCIAS DE CHAMPU
CUESTIONARIO SOBRE
PREFERENCIAS DE CHAMPU
Estimado (a) señor (a):
INTRODUCCION Con la presente lo saludamos y pedimos su colaboración para

O completar este breve cuestionario. Nos interesa conocer sus
PRESENTACIÓN preferencias sobre champúes, ya que estamos próximos a
lanzar un producto al mercado y queremos que se ajuste a las
necesidades de nuestros clientes.
1) ¿Qué tipo de cabello tiene usted?

- Seco
- Graso
- Normal
2) ¿Cada cuánto tiempo se lava el cabello?
................................................................
CUERPO DEL 3) El champú que actualmente utiliza ¿le produce
CUESTIONARIO caspa?
- Sí
- No
4) ¿Le gustan los champúes con olor a flores?
- Si
- No
5) ¿Cómo imagina el champú ideal?
........................................................................
........................................................................
6) El precio del champú, ¿es determinante en su

decisión de compra?
- Sí
- No
- A veces
-
DATOS DEL ENCUESTADO
DATOS DE CONTROL - Sexo ___________________________________
- Edad __________________________________
- Nivel socio económico _____________________
- Ocupación ______________________________
- Domicilio _______________________________
- Estado civil ______________________________
FECHA
-
TRABAJO DE CAMPO
Una vez que se tienen todos los elementos para realizar la investigación (sujeto a investigar,
cuestionario, tamaño de muestra y tipo de muestreo) se procederá a levantar la información para lo
cual se deberá considerar en dicho proceso el elemento de SUPERVISIÓN que servirá para
controlar si se esta cumpliendo con lo planificado
FUENTES POTENCIALES DE ERROR
ERROR TOTAL
ERROR POR FALTA DE ERROR DE MUESTREO

MUESTREO ALEATORIO
ERROR POR FALTA ERROR EN LA

DE RESPUESTA RESPUESTA
ERRORES DEL ERRORES DEL ERRORES DEL

INVESTIGADOR ENTREVISTADOR ENTREVISTADO
ERROR DE ERROR DE ERROR POR

SUSTITUCIÓN SELECCIÓN DE INCAPACIDAD
DE LA LOS
INFORMACIÓN ENTREVISTADOS ERROR POR
FALTA DE
ERROR DE ERROR AL VOLUNTAD
MEDICION PREGUNTAR
ERROR DE ERROR DE
DEFINICIÓN DE REGISTRO
LA POBLACIÓN
ERRORES POR
ERROR EN LA ENGAÑO
ESTRUCTURA
DE LA MUESTRA
Cuando se trabaja con encuestadores será necesario la supervisión de campo, la cual consiste en
comprobar que ellos estén cumpliendo, las cuotas designadas, las cuales pueden contener los
siguientes datos:
• A quién se debe preguntar (una edad, sexo especifico) si lo requiere el estudio

• Dónde se piensa realizar las encuestas (nos referimos a las zonas donde se debe
encuestar o los niveles socio económicos)
• Cómo debe de ser el tipo de muestreo que se esta utilizando.
Para algunos investigadores consideran que el trabajo de campo es tan importante como la
determinación de las preguntas, que no escatiman costo alguno en verificar si los datos levantados
son los verdaderos, considerando que de allí partirán todas las conclusiones y recomendaciones.
SESIÓN 8 - FOCUS GROUP E INVESTIGACIÓN DE
NUEVOS PRODUCTOS Y PRUEBA DE MERCADO
TECNICA DEL FOCUS GROUP
Es la técnica que se usa con mayor frecuencia en la investigación de mercados, es, una entrevista
relativamente estructurada en algunos casos muy especiales, pero en la mayoría de ellos es
flexible y que es dirigida por un moderador entrenado con la finalidad de obtener información entre
un número pequeño de entrevistados simultáneamente.
Es una técnica de investigación de mercados de tipo cualitativo El grupo deberá tener las
características de homogeneidad en cuanto a: edad, sexo y pertenecer al mismo segmento de
mercado.
OBJETIVOS
• Genera hipótesis que se probarán más adelante en forma cuantitativa.

• Generar información útil en la estructuración de los cuestionarios del consumidor.
• Evaluar el efecto publicitario de un mensaje comercial.
• Suministrar información global de los antecedentes de una categoría de producto.
• Interpretar resultados cuantitativos obtenidos previamente.
• Genera ideas para nuevos conceptos creativos.
METODOLOGÍA
• Consiste en reunir a un grupo de 8 a 10 personas, cuidadosamente seleccionadas.

• El moderador deberá de conocer en profundidad el tema a explorar.
• Se realiza en una sala, especialmente acondicionadas con una mesa con sillas para
los participantes y un espejo de una sola visión.
• Contiene además un equipo de grabación de audio, y eventualmente también uno de
filmación.
• Al otro lado del espejo en una pequeña sala, se encuentra el cliente con el staff de la
empresa.
• El número de focus group que se deberán aplicar dependerá de los segmentos de
mercado a los cuales el producto se dirige,
VENTAJAS
• Sinergismo: El efecto combinado del grupo generará información más amplia y

detallada que la opinión individual.
• Seguridad: Generalmente el participante se encuentra a gusto en el grupo cuando sus
sentimientos no se diferencian demasiado de los otros integrantes y están más
deseosos de expresar sus ideas.
• Estructura: Da mayor flexibilidad que la entrevista individual.
• Velocidad: Debido a que se entrevista a varios usuarios o consumidores
simultáneamente se acelera el proceso de recolección y análisis de datos.
• Profundizar: Nos permite profundizar sobre gustos y preferencias encontrados en la
encuesta.
DEVENTAJAS
• No se puede proyectar datos: la muestra no es representativa del segmento objetivo.

• Además las conclusiones dependen mucho de la experiencia y percepción del
moderador.
SISTEMA DE INVESTIGACION DE NUEVOS PRODUCTOS
En esta parte del tema lo que vamos a enfocar de forma práctica es la investigación de productos,
pero para ser más explícitos, es la investigación de nuevos productos, en vista que es muy distinto
investigar un producto que ya esta en el mercado que un producto que recién va a ingresar.
Vamos a considerar dos alternativas para investigar nuevos productos, primero el proceso básico
de investigación de nuevos productos y luego el sistema de evaluación de nuevos productos
(PENP).
PROCESO BÁSICO DE INVESTIGACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS
El proceso básico de investigación de nuevos productos, puede dividirse en cuatro fases, que
mostramos en la figura siguiente:
GENERACIÓN DE CONCEPTOS
∗ Identificación de las necesidades

∗ Identificación de conceptos
EVALUACIÓN Y DESARROLLO DE
CONCEPTOS
EVALUACIÓN Y DESARROLLO DEL

PRODUCTO
PRUEBA DEL PROGRAMA DE

MARKETING
PASOS PARA EVALUAR NUEVOS PRODUCTOS (PENP)
El sistema es una ruta sólida hacia el éxito dividido en 7 etapas, con el propósito de alcanzar el
éxito o con más probabilidades hacia la eliminación de fracasos. Es un sistema preciso, controlado
y evolucionado para el desarrollo de productos, es un análisis de los pasos esenciales necesarios
que deben ser adoptados en la mayoría de los Planes de Desarrollo de Nuevos Productos y su
disposición es en serie secuencial, en este sistema cada paso es descrito mediante una lista de
control de puntos esenciales a cubrir, no intenta describir las técnicas a aplicar en cada momento,
pero posee las bases para un plan cabal y total.
PASOS PARA EVALUAR NUEVOS PRODUCTOS
PENP A: DECISIÓN DE ESTUDIAR EL MERCADO

AMPLIO
PENP B: OPORTUNIDADES COMERCIALES
PENP C: FACTIBILIDAD APARENTE DEL PRODUCTO
PENP D: FACTIBILIDAD DE BENEFICIOS DEL

PRODUCTO
PENP E: ACEPTACION DEL PRODUCTO POR EL

CONSUMIDOR Y DESARROLLO.
PENP F: EVALUACION FINAL PREVIA A LA PRUEBA

DE MERCADO
PENP G: PRUEBA DE MARKETING
Lo que diferencia de otros planes la imposición no solo del departamento sino de la

Gerencia que debe decidir luego de cada etapa de evolución si sigue con el producto, o lo
elimina. Este sistema permite involucrar a todos los departamentos de la empresa, y no
solo al departamento de desarrollo de productos o Marketing. En una de las etapas el
consumidor queda involucrado tan pronto sea posible para conocer sus gustos y
preferencias con el producto.
PENP A: DECISIÓN DE ESTUDIAR EL MERCADO AMPLIO
- Evaluación amplia del mercado

PENP B: OPORTUNIDADES COMERCIALES
- Estimación inicial de la capacidad de producción.

- Estimación Inicial de la capacidad de promoción - distribución.
- Estudio específico del mercado elegido.
- Investigación de la motivación.
- Prueba de concepto del producto.
PENP C: FACTIBILIDAD APARENTE DEL PRODUCTO
- Costo de distribución.
- Costo de producción en detalle.
- Análisis de inversión.
- Evaluación de Marketing.
- Investigación básica del mercado (sobre el terreno).
- Factibilidad del producto y modelos de ganancias y pérdidas.
- Encuestas de la actitud del consumidor.
- Encuestas de la actitud del comercio.
PENP D: FACTIBILIDAD DE BENEFICIOS DEL PRODUCTO
- Cantidades piloto a producir.

- Pruebas de colocación.
PENP E: ACEPTACION DEL PRODUCTO POR EL CONSUMIDOR Y DESARROLLO
- Objetivos de ventas y marketing.

- Informe situacional cantidades de prueba a producir.
PENP F: EVALUACION FINAL PREVIA A LA PRUEBA DE MERCADO
- Objetivos publicitarios.
- Alternativas de prueba de mercado.
- Campaña de Publicidad y Promoción.
- Metas de la prueba de mercado.
- Pruebas del tema publicitario.
- Pre- pruebas de publicidad.
- Alternativa del plan de medios.
PENP G: PRUEBA DE MARKETING
- Verificación de Ventas.
- Desempeño del producto.
- Desempeño de la publicidad.
- Evaluación global.
PASOS PARA EVALUAR NUEVOS PRODUCTOS EN FORMA RESUMIDA
DECISIÓN DE ESTUDIAR EL MERCADO AMPLIO
Este puede ser el punto más obvio, pero antes de esta etapa, es necesario haber evaluado las
necesidades de la empresa para desarrollar un nuevo producto y también haber definido las ideas
potenciales de desarrollo.
OPORTUNIDADES COMERCIALES
Habrá en mente una idea de producto, deduciendo discusiones grupales exploratorias con el
público, en esta etapa estamos en condiciones de sondear sus reacciones frente a las ideas de
separar los conceptos rudimentarios, a través de estos grupos encontramos nuevas visiones y aún
nuevas ideas de productos.
Se debe investigar la capacidad de la empresa para la fabricación del nuevo producto, su

capacidad para la distribución y promoción. Esto supone el examen psicológico de la organización,
puesto que la incursión en nuevos mercados presenta con frecuencia problemas difíciles de
abarcar para una empresa operada de modo tradicional. Por ejemplo una empresa acostumbrada
a vender productos establecidos sobre presupuesto de baja promoción a través de la buena
voluntad de las relaciones comercio - representantes de ventas existentes, puede no estar
preparada par el trauma que depara el ingreso de un producto de venta difícil y que requiere
pesada promoción sobre el consumidor. Lo importante es establecer la capacidad de la empresa
en esta etapa primitiva.
ETAPA DE LA CUANTIFICACION BASICA
Esta etapa es la más costosa y exigente, en primer término es necesario practicar una estimación
global de "Marketing" que cubre todos los posibles requerimientos de la línea de Marketing
proyectada, en este estudio el producto puede ser eliminado por razones de envasamiento,
permanencia en estantes, peso promocional, etc. bien diferentes de la aceptación básica del
consumidor.
En esta etapa, asimismo los gastos de investigación son necesariamente significativos, puesto que
la formulación de un producto simple está ahora "afirmada" y la investigación de la motivación tiene
que ser rehecha en profundidad con el auxilio de un psicólogo para estudiar actitudes; estas luego
deberán ser cuantificadas por la investigación de campo a fin de obtener algunas estimaciones
amplia sobre la demanda potencial. También se debe evaluar a los distribuidores, minoristas,
mayoristas, para determinar el grado de aceptación del nuevo producto.
Los fabricantes deben preparar un costeo detallado de producción y distribución de modo que sea
factible estructurar un modelo que determine utilidades bastantes sólidas.
La prueba sobre el terreno es un área compleja y vital, crucial por el hecho de ser la primera vez
que el consumidor queda confrontado con el producto real.
Se ha de aprovechar esta oportunidad para controlar las actitudes y respuestas obtenidas

previamente, basadas en hipótesis y practicar todas las modificaciones necesarias.
EL PRE-LANZAMIENTO DEL MARKETING
Estas etapas siguientes tienen que ver más con el correcto "Marketing" y desarrollo promocional
del producto real. Habiendo realizado las primeras investigaciones y adoptado todas las medidas
de seguridad disponibles para que el producto sea un éxito, algo que se debe tener presente sin
embargo es que las condiciones del mercado son siempre cambiantes y pueden surgir nuevas
alternativas o cambios. Dichos cambios han de ser analizados, para tenerlos presente en este
esquema.
En esta etapa lo más importante es desarrollar las pruebas de mercado donde se va a plantear
todo el plan de marketing pero a pequeña escala. Además se desarrollan las pruebas de
Evaluación
Publicitaria para determinar un buen mensaje publicitario y un adecuado vehículo de comunicación

que permita llegar al grupo objetivo.
Como conclusión podríamos decir el tiempo que demora en la ejecución de este sistema varía de
acuerdo a cada empresa, tomando como ejemplo una idea no demasiada compleja en sus etapas
preliminares hasta el PENP "C" que es la más detallada requeriría como promedio 8 meses, el
resto depende de muchos factores importantes pero es probable que se prolongue a nueve o diez
meses, con lo que el total operativo oscilaría entre dieciocho y veinte meses aproximadamente.
Para algunas organizaciones será posible suprimir algunas etapas con datos secundarios, cabe
recordar que cada paso depende de los hallazgos deparados por las etapas precedentes.
SESIÓN 9 - LA INVESTIGACIÓN PUBLICITARIA
LA INVESTIGACIÓN PUBLICITARIA
Casi toda persona vinculada a la publicidad tiene un profundo interés en medir sus resultados. La
publicidad ha experimentado una gran crecimiento, las sumas invertidas en publicidad se han
multiplicado notablemente debido principalmente a la proliferación de nuevos productos y servicios,
a la competencia, al desarrollo de los medios de comunicación, pero sobre todo al crecimiento de
los mercados que cada vez más buscan un mejor nivel de vida.
Como consecuencia de lo anterior la publicidad se ha convertido en una importante fuerza que

contribuye al aumento de la productividad por lo que las decisiones sobre su naturaleza y
contenido requieren de la investigación a fin de contar en un claro conocimiento y comprensión en
los que se basará la tarea de la comunicación.
EL PROCESO PUBLICITARIO
Toda campaña publicitaria forma parte de un proceso integral de marketing y requiere una
planificación que incluye desde el conocimiento del grupo objetivo o seguimiento de su mercado,
pasando por el análisis del producto o servicio, la distribución hasta la competencia.
Este proceso publicitario se efectúa de acuerdo al siguiente diseño:
- Definición de objetivos de publicidad.

- Estrategia de Publicidad
• Proposición de compra
• Estrategia creativa.
• Estrategia de medios.
• Evaluación.
En todo este proceso se recurre a la investigación para obtener mayor información, ratificar o
rectificar las acciones que se vayan a realizar.
OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
Consiste en evaluar y proyectar desde el punto de vista de la publicidad las conclusiones a las que
han llegado las otras áreas del marketing especialmente en lo que concierne a la investigación de
mercado, su segmentación, distribución, producto, competencia, etc., y en base a estas
consideraciones establecer los objetivos de publicidad, como información, recordación de marca,
posicionamiento, promoción de venta, ventas, participación de mercado, entre otros.
ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD
PROPOSICIÓN DE LA COMPRA
Consiste en establecer “que vamos a decir”, que argumentos vamos a utilizar en la implementación
de la campaña publicitaria para predisponer al consumidor o usuario a la acción de compra.
Una vez establecidos los argumentos que se van a emplear se realiza una investigación en una
muestra representativa del mercado aplicando el sistema de Focus Group. En esta etapa la
investigación que realizamos se denomina: Concept Test y lo que se investiga es comprobar si los
argumentos que vamos a utilizar realmente cumplen en informar, y predisponer al consumidor o
usuario a la acción de compra.
ESTRATEGIA CREATIVA
Definido el “que vamos a decir”, el siguiente paso consiste en establecer la estrategia creativa, es
decir “como lo vamos a decir”, como van a ser los mensajes que nos permitan comunicar
adecuadamente la proposición de compra.
En esta etapa se miden o investigan dos factores:
1. Las características propias de los medios.

2. El mensaje.
CARACTERÍSTICAS PROPIAS DEL MEDIO
Esta es una evaluación profesional que analiza en que medida los medios de comunicación nos
ofrecen como “producto” características que nos permitan comunicar a través de ellos
correctamente los mensajes publicitarios de nuestro producto o servicio.
Ejemplo: El medio radial es probablemente el de mayor alcance a nivel nacional, su costo es

relativamente bajo, sin embargo si nuestro producto requiere una demostración “visual” por
rentable que sea la radio para nuestro grupo objetivo tenemos que descartarlo. Así mismo, si
consideramos que la radio es de utilidad para nuestro programa debemos considerar al “crear” el
mensaje que la radio es un medio que se suele escuchar haciendo otra actividad, por lo que el
mensaje se debe adecuar a esta característica.
El mismo análisis se debe realizar con todos los medios que se consideran usar, para determinar
las características del propio medio y el comportamiento del público frente a el .
EL MENSAJE
Comprende la evaluación de los anuncios publicitarios por personas que representan el grupo
objetivo. En esta etapa la investigación es de carácter cualitativo y nuevamente recurrimos al focus
group. La investigación se realiza en diferentes etapas:
a) Pre - test.
b) Post - test.
a) PRE - TEST (PREVIO A LA DIFUSIÓN)
Si bien lo ideal es presentar a las personas investigadas la versión del mensaje

publicitario tal cual se difundirá en los medios de comunicación seleccionados; no
siempre se realiza de esta manera que sería la más efectiva, debido a limitaciones de
tiempo y costo, y se efectúan en el caso de TV en story boards o animatic y con bocetos
en los medios gráficos y finalmente en “bocetos musicales” en radio.
- MENSAJE PARA LA TELEVISION
• EL STORY BOARD.- Es la representación gráfica en cuadros con su leyenda

respectiva que comunica en resumen la idea del mensaje publicitario.
• ANIMATIC.- Es la grabación en video, con temas semifijos de representaciones

gráficas de la idea del mensaje publicitario.
• VIDEO TAPE.- Suele hacerse una grabación final del comercial, tal cual se
transmitirá en los canales de TV.
- MENSAJE PARA LOS MEDIOS GRÁFICOS
• PRE-TEST EN BOCETOS. Se hace la investigación con personas del grupo

objetivo, ya sea con la simple presentación del boceto o dentro de alternativas del
mismo.
- MENSAJE PARA LA RADIO
Este pre-test se realiza en una banda de sonido que se hace escuchar sola o mezclada
con otros mensajes publicitarias.
b) LA MEDICIÓN A TRAVÉS DEL POST-TEST

Se realizan las investigaciones concernientes a través de encuestas que se efectúan
generalmente al día siguiente de la transmisión del aviso. A este sistema se le
denomina DAY AFTER RECALL (Recordación al día siguiente). Sirve para medir la
atención y recordación que produce un nuevo mensaje publicitario. Al día siguiente se
efectúan una serie de entrevistas aleatorias en el segmento objetivo a las que se
pregunta si vieron el programa, luego que productos recuerda haber visto y finalmente
que recuerda de los mensajes. Existe una escala que permita medir la efectividad del
mensaje, se considera que si más del 20% de las personas que han visto el programa
identifican el producto y el contenido es un éxito.
ESTRATEGIA DE MEDIOS
Consiste en establecer “donde” lo vamos a decir.
La estrategia de medios implica programar nuestra publicidad en aquellos medios publicitarios que
nos permitan obtener el máximo rendimiento por cada sol invertido.
Básicamente esto se logra evaluando las tarifas de los medios, en que medida está presente
nuestro grupo objetivo en dichos medios y cuanto nos cuesta alcanzarlos.
La información de la presencia de nuestro grupo objetivo en los medios se realiza en base estudio
de medición de lectoría y sintonía según sean medios gráficos o electrónicos. A continuación
mencionaremos algunos estudios
MEDICION DE MEDIOS ELECTRONICOS
• ESTUDIO COINCIDENTAL.- Se efectúa la investigación en el mismo instante en que

se está viendo o escuchando el medio.
• ESTUDIO DE RE – CALL (RECORDACIÓN).- Se efectúa al día siguiente de la
transmisión del medio.
• ESTUDIO DE PLANILLA.- Se establece una muestra representativa de personas en

base a hogares,.- se encarga a una personas responsable del hogar que llene los datos
de horas que se ve T.V. en el hogar y composición de la audiencia.
• PEOPLE MASTER. –Es el más usado actualmente y la muestra es similar al sistema

de planilla sólo que se coloca en cada receptor en T.V. un aparato que registra todos los
cambios que se producen en el T.V. y cuentan también con un código de números para
cada miembro de la familia que lo enciende mientras ve televisión y lo apaga cuando se
retira.
MEDICION DE MEDIOS GRAFICOS
Medio de circulación e indicador de sintonía.- los sistemas son similares en los casos de diarios y
revistas.
• SISTEMA DE AUDITORÍA.- los medios permiten que en cualquier momento las

empresas que realizan los estudios hagan una auditoria de su impresión y sus
devoluciones para determinar la circulación.
• INVESTIGACIÓN DE HOGARES.- Muestra representativa proyectada que se basa en

un cuestionario. Se indica los hábitos y comportamiento de la lectoría.
EVALUACIÓN
Para determinar el éxito de una Campaña Publicitaria se tiene como indicadores:
• Los cuadros de ventas

• Encuestas a los consumidores para evaluar la recordación de la publicidad
• Encuestas a los consumidores para evaluar la aceptación del producto
• Encuesta a los puntos de venta.
De acuerdo a estos indicadores se determinara si la campaña tuvo éxito o no.

SESIÓN 10 - INVESTIGACIÓN DE DISTRIBUCIÓN
AREAS DE INVESTIGACIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN
La distribución es el sistema que nos permite llevar los productos del fabricante al consumidor.
Consta de varias actividades como: almacenamiento, administración de inventarios, transporte,
rutas, programación de despacho, etc.
Así mismo la distribución presenta diversos grados de complejidad de acuerdo al tipo de producto y
el número de etapas que debe atravesar el producto terminado hasta que llegue al consumidor
final.
Al momento de elegir el medio para distribuir el producto es conveniente considerar diferentes

aspectos: características del usuario final, naturaleza del producto, actividad de la competencia,
intermediarios actuales, etc., es decir, todo lo que implique una eficiente cobertura de distribución y
mínimos costos.
Esta situación origina y justifica la necesidad de una política de investigación de mercado que nos
asegure cada una de las acciones que en este campo se va a realizar; más aún si tenemos en
cuenta que en algunos casos el costo de distribución es mayor que el costo de producción.
Existen principalmente 6 áreas de investigación de mercado sobre la actividad y el desempeño de

los canales de distribución:
1 Monitoreo de flujo de productos.

2 Actitud de los distribuidores.
3 Uso de mercado piloto.
4 Uso de registros internos y encuestas.
5 Estudio de Localización.
6 Estudio de Actitud de imagen.
MONITOREO DE FLUJO DE PRODUCTOS
Se emplean principalmente para monitoreo el flujo de productos de la competencia y determinar la

participación de mercado a todo nivel, aplicando datos de auditoria.
ACTITUD DE LOS DISTRIBUIDORES
Se aplica a mayoristas y minoristas evaluando la actitud sobre la percepción de calidad de los

productos, calidad del servicio, evaluación de promociones, problemas, preferencias e intenciones
de compra. A fin de mantener el anónimo, en la investigación se suele encargar este tipo d trabajo
a independientes de investigación.
USO DE MERCADO PILOTO
En este caso la aceptación del canal de distribución para la oferta del producto se garantiza
mediante el acuerdo entre la casa proveedora de la investigación y los miembros de comercio el
área.
En el uso de este sistema la reacción del comercio es una situación de libre elección es tan
importante como la como la aceptación del consumidor final para el éxito del producto y el plan de
mercadeo.
REGISTROS INTERNOS Y ENCUESTAS
Se investiga el desempeño de los canales de distribución, como niveles de ventas por tipo de
productos, niveles de servicios al cliente, niveles de inventarios, exhibición del producto,
almacenamiento, inversión publicitaria (cooperativa), calidad del personal e interacciones con el
cliente.
La investigación de mercados también es muy útil para la distribución pues toman acciones de
mercadeo. Estos estudios son:
ESTUDIO DE LOCALIZACIÓN
La mejor localización para un punto de venta al por menor constituye un factor crítico de éxito, por
lo cual, se suele considerar para su discusión 5 puntos:
a. Definir el área o áreas comerciales.

b. Identificar las características de la población dentro del área comercial.
c. Determinación de localizaciones de la competencia.
d. Determinar los factores de importancia en el área comercial.
e. Elaborar un modelo de pronóstico de ventas en función de los cuatro puntos
anteriores,.
ESTUDIO DE ACTITUD -IMAGEN
Tantos los mayoristas como lo minoristas pueden emplear estudios para determinar la percepción
de los clientes, tanto actuales como potenciales acerca de sus atributos.
SESIÓN 11 - EVALUACIÓN

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PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

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FUENTES DE DATOS Y DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

PROCEDIMEINTOS PARA LA RECOLECCIÓN DE DATOS

ANÁLISIS DE LOS DATOS

PRESENTACIÓN DE LOS RESULTADOS

ESTUDIO DE LOS MERCADOS PARA ESTUDIO SOBRE ACEPTACIÓN DE

El proceso de diseñar un estudio de investigación implica muchas decisiones interrelacionadas. La

La investigación exploratoria se usa cuando se están buscando indicios acerca de la naturaleza

La investigación exploratoria es también útil para establecer prioridades entre objetivos de la

La investigación descriptiva se utiliza bastante en la investigación de mercados. Su propósito

• La proporción de la población que consume una determinada marca.

En la investigación descriptiva, frecuentemente existirán hipótesis pero pueden ser tentativas y

MÉTODOS DE RECOLECCIÓN DE INFORMACION

Las encuestas pueden clasificarse en dos tipos

Cuando el dialogo entre el investigador y el investigado se realiza a través de un formato rígido

Los medios por los que se establece esta comunicación son:

a) entrevistas por correo

Se analizará por separado cada uno de estos medios.

ENTREVISTA POR CORREO

Consiste en seleccionar una muestra determinada de personas a quienes se envía un cuestionario

Las ventajas de este medio son:

• Permite hacer estudios a escala nacional y llegar a un público numeroso.

• La falta de cooperación de los destinatarios, no devuelven los cuestionarios

Las ventajas de este medio son:

• Proporciona resultados con mayor rapidez.

Algunas desventajas son:

Las ventajas de este medio son:

• La flexibilidad de la entrevista, ya que el entrevistador puede guiar la conversación y

Las desventajas son:

• Resulta sumamente costoso.

ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD.- Es una entrevista personal no estructurada que utiliza una

Las características principales de esta entrevista son:

- La persona que analiza esta investigación debe de ser un psicólogo.

- No se puede proyectar la información recibida, porque no tiene muestra

Cuando el dialogo entre el investigador y el investigado se realiza a través de un

Consiste en la medición directa de los actos de los consumidores y la de los fenómenos

Este método revela únicamente el comportamiento de las personas.

• Movimiento de los consumidores en los establecimientos.

• Investigador asume el papel de un cliente

• No se basa en la buena voluntad del encuestado para suministrar los datos

• La incapacidad para observar aspectos tales como: el conocimiento, las

BENEFICIOS DEL MUESTREO

Los beneficios del muestreo son:

DEFINICIÓN DE LOS ELEMENTOS DEL MUESTREO

Elemento: Un elemento es la unidad acerca de la cual se solicita información.