Revista ECO10 - Segmentación de Mercados PDF

Junio 2014, No.
10
330.05
U588 Universidad Rafael Landívar. Facultad de Ciencias Económicas y
Empresariales
ECO Revista Académica / Walter Hernández … [et al.]. - -
Guatemala : URL : Editorial Cara Parens, 2014.
xii, 96 p. - - il. - - (Revista Académica ECO, No.10 , Junio 2014)
ISSN: 2075-888X
1. Universidad Rafael Landívar. Facultad de Ciencias

Económicas y Empresariales - Publicaciones seriadas
2. Patentes de invención
3. Impuestos
4. Finanzas - Enseñanza
5. Empresas – Guatemala
6. Liderazgo
7. Formación profesional
8. Educación superior
9. Política financiera
I Hernández, Walter … [et al.]
Revista Académica ECO

Junio 2014, No. 10
ISSN 2075-888X
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Editorial Cara Parens de la Universidad Rafael Landívar
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ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
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Mgtr. Gloria Zarazúa Sesam
MISIÓN DE LA FACULTAD
DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
Formar profesionales en las ciencias económicas y

empresariales con excelencia académica y valores.
REVISTA ACADÉMICA ECO vii

ÍNDICE
PRESENTACIÓN xi
LA PARADOJA DE LAS PATENTES: 1

UNA RESPUESTA AL DOGMA FIRST-MOVER ADVANTAGE
¿TRIBUTAR O NO TRIBUTAR? 11
TEORÍA DE JUEGOS APLICADA AL PAGO DEL IUSI
RIESGO OPERATIVO: 23
MEDICIÓN Y GESTIÓN
EDUCACIÓN FINANCIERA 33
EN USUARIOS DE TARJETAS DE CRÉDITO
ESBOZO DE LA SITUACIÓN EMPRESARIAL GUATEMALTECA 47

Y EL TIPO DE LIDERAZGO EFICAZ DESDE EL MODELO INTEGRAL DE
CONTINGENCIAS DE FIEDLER
DECISIONES DEL ESTUDIANTE 61

DURANTE SU FORMACIÓN PROFESIONAL UNIVERSITARIA
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS: 75
UNA REVISIÓN DEL CONCEPTO
REVISTA ACADÉMICA ECO ix

PRESENTACIÓN
La Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales, de la Universidad Rafael

Landívar, se complace en presentar la décima edición de la Revista Académica
ECO, una publicación que se suma al aporte de conocimientos relevantes para la
comunidad académica y empresarial, donde se aborda la realidad económica en
un mundo en constante cambio. Los artículos buscan conocer y profundizar en
temas puntuales de las distintas disciplinas que abarcan las ciencias económicas; le
invitamos a unirse a la reflexión y al análisis.
Contiene inicialmente un artículo crítico, donde se cuestiona desde una perspectiva

económica, que una patente puede ocasionar lo opuesto a lo que debería de hacer:
asegurar que la propiedad intelectual sea distribuida y retribuida de la mejor
manera posible.
¿Tributar o no tributar? Es el artículo que presenta una retadora pregunta, partiendo

del comportamiento racional de los individuos. Se responde esta pregunta
mediante teoría de juegos. Se consideran las motivaciones para evadir o hacer
cumplir el pago del IUSI, desde el punto de vista tanto del contribuyente como del
ente fiscalizador. Estas mismas conclusiones son aplicables a otro artículo, que
aborda los resultados de una encuesta sobre temas de educación financiera, donde
muestra que los entrevistados desconocen, por ejemplo, los riesgos al solicitar
préstamos de todo tipo, así como el costo de realizar retiros en efectivo con la
tarjeta de crédito, lo cual revela que la escasa información perjudica a los agentes
económicos.
En el contexto de la crisis económica mundial y los efectos de la globalización,

cada día son más las empresas que cierran operaciones o tienen que afrontar
pérdidas que a veces son resultado de una administración de riesgo operativo
deficiente, resulta pertinente la lectura del artículo que nos presenta un modelo
para administrar el riesgo operativo y mitigar sus efectos.
Continuando con el enfoque administrativo, podemos encontrar un artículo que

desde la mirada del estudiante landivariano, esboza la situación del liderazgo de la
empresa guatemalteca mediante el modelo de contingencia de Fred Fiedler.
REVISTA ACADÉMICA ECO xi

A nivel personal, existe una demanda en educación superior como el medio
estratégico para lograr un nivel significativo de desarrollo profesional e intelectual,
que permita lograr competitividad laboral, estabilidad económica y trascendencia
integral. Bajo este contexto, dos estudiantes de economía modelan, mediante
teoría de juegos, las decisiones enfrentadas por el estudiante y por la universidad a
lo largo de su carrera universitaria. El artículo muestra que la maximización de los
beneficios para cada actor consiste en que la deserción estudiantil sea un resultado
no deseable, de tal manera que la universidad gana al mantener su reputación
como agente canalizador de competitividad académica y profesional, a su vez que
el estudiante gana al lograr la realización integral de sus propósitos profesionales
de vida.
Mediante el análisis de casos, el último artículo aporta un marco de referencia para

efectuar una segmentación de mercados que contribuya a elaborar una estrategia
de marketing, el cual resulta relevante ya que el éxito de una empresa depende
directamente de su adecuada elaboración.
Esta publicación asume el reto de abrir espacios para la difusión de nuevos

conocimientos que esperamos despierten su interés.
Consejo Editorial
Alcance Editorial
La Revista Académica ECO de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad
Rafael Landívar, recibe envíos de Artículos inéditos, que no se encuentren en proceso de evaluación
o publicación por parte de otra revista, que aporten nuevo conocimiento a la disciplina, ajustándose
a la versión de estilo editorial más reciente de la Asociación de Psicología Americana (A.P.A.).
Si desea postular artículos comunicarse con:
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xii FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES

LA PARADOJA DE LAS PATENTES:
UNA RESPUESTA AL DOGMA FIRST-MOVER ADVANTAGE
Walter Hernández
Magíster en Economía Empresarial.
Catedrático de Pensamiento Económico, Universidad
Rafael Landívar.
Resumen Abstract
El propósito de una patente es asegurar que la In this paper, we develop the idea of the role of
propiedad intelectual sea distribuida y retribuida de patents and how counterproductive that sometimes
la mejor manera posible, pero desde una perspectiva results in the same benefits to society. The purpose
económica. La intención inicial resulta paradójica of a patent is to ensure that intellectual property is
ya que su propósito termina haciendo exactamente distributed and paid for in the best possible way but
lo opuesto a lo que se estipula que debería hacer. Es from an economic perspective, the initial intention
importante entender el fin que se desea alcanzar –la is paradoxical because its purpose ends up doing
eficiencia– y entender que las patentes no solo no lo exactly the opposite of what states should do. It is
logran sino que terminan por otorgar monopolios, important to understand in order to be achieved
creando ineficiencias en los mercados, los cuales –efficiency– and understand that patents not only
podrían ser corregidos. Se desarrolla un argumento do not succeed but end up granting monopolies,
para probar por qué las patentes son un error en creating market inefficiencies which could be
sí mismas, de allí su paradoja. Se define y delimita corrected. An argument to prove why patents are
el propósito de las patentes para poder demostrar wrong in themselves, hence the paradox develops.
que las mismas otorgan monopolios, generando It defines and delimits the purpose of patents
acciones antieconómicas al no asignar los recursos to demonstrate that they granted monopolies,
de manera óptima, que elevan los precios y por generating uneconomic shares not allocate resources
ende, no son la solución más eficiente para el optimally, which raise prices and therefore they
mercado (producción-distribución-consumo), pues are not the most efficient solution for the market
terminan perjudicando la innovación y la economía (production-distribution-consumption), they end
en general. up hurting innovation and the economy in general.
Conceptos claves: paradoja, monopolio, patente. Key terms: monopoly, patent, paradox.
REVISTA ACADÉMICA ECO 1

1. Introducción
Vivimos en una era en la que cada vez los mercados buscan ser más eficientes,
al producir más con menos y gran parte del crecimiento de riqueza en las
últimas décadas, tiene que ver con la generación de ideas que de una manera u
otra revolucionan y permiten innovar y mejorar procesos y los productos. El
conocimiento moderno consiste en construir sobre las ideas de los demás, en
mejorar las ya existentes; no en construir y reclamar los méritos y beneficios de
la ‘nueva’ idea. Es por ello que es vital crear el clima propicio para que se puedan
dar estas ideas, lo cual pone a discusión el papel de las patentes y se evidencia si
ayudan a optimizar procesos y productos ya existentes.
¿Qué condiciones deben existir para que se puedan generar ideas que cambian al
mundo en forma de tecnología?
Según Cowen (2011), el crecimiento económico puede clasificar a los países

bajo dos parámetros: aquellos países con economías estables llamados cutting-
edge, con “bajas” tasas de crecimiento –tres al cinco por ciento– y que generan
su crecimiento a partir de la innovación (ej. Estados Unidos) y aquellos países cuyas
economías son pequeñas y están empezando a crecer, llamadas catch-up, con altas
tasas de crecimiento –seis al ocho por ciento– y que generan crecimiento económico
a partir de adaptar esas ideas generadas en los otros tipos de países (ej. Nigeria).
En el presente artículo se pretende resolver esta pregunta desde una aproximación

jurídica, económica y filosófica. Económicamente se puede resumir que para que se
dé la innovación, deben haber condiciones: instituciones –entre ellas un sistema de
leyes amarrado a un Estado de derecho–, mercados abiertos, pero más importante
aún, es la institución reguladora de patentes. En base a estas condiciones
posibilitadas por la libertad, se justifican los mercados abiertos y competitivos
que mejoran la calidad y el servicio. Los mercados abiertos anteceden a las nuevas
instituciones y nuevas tecnologías. Es por ello que esta última, es una condición
esencial para la innovación.
En años recientes se han hecho más limitadas y especificas las patentes –porque
la ley lo permite– y lo que ha hecho es incrementar el número de patentes, pero
no el porcentaje de ideas nuevas. Además, se debe cuestionar si los recursos están
siendo asignados de la mejor manera, ya que las patentes crean monopolios para
aquellos que las poseen, lo cual eleva los precios y no significa que los recursos
estén siendo empleados y aprovechados de la mejor manera posible.
La innovación ocurre más comúnmente en países con economías cutting-edge, y

son las ideas las que permiten a los países alcanzar nuevos niveles de crecimiento
económico e incrementar el estatus de vida. Sin embargo las ideas son limitadas
por las leyes a través de las patentes.
2 FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES

2. Estado de la cuestión
Según Cole (2002), las patentes son “formas áreas de productos patentables que plantean
especiales de propiedad inmaterial que otorgan problemas para la definición y delimitación de
el derecho exclusivo de controlar la producción y derechos de propiedad. También existe la creencia
venta de un determinado producto”. Se dice que la o confusión al creer que el avance tecnológico
propiedad privada garantiza que los bienes escasos es un resultado directo de las patentes cuando
serán usados de la forma más eficiente y productiva, en realidad la relación de estas es parasitaria en
sin embargo los límites de este enunciado se dan tiempos modernos: la capacidad de innovar no está
cuando se habla de la propiedad intelectual y más dada por una legislación proteccionista que genera
aún cuando Cole habla de patentes: “Es difícil ganancias que se pueden aprovechar/maximizar
justificar los derechos de propiedad intelectual gracias a dicha legislación. Son las patentes las
bajo este concepto de propiedad, ya que éstos no que pueden distorsionar los incentivos al “guiar”
surgen de la escasez de los objetos apropiados”. En o comandar la innovación hacia productos que
realidad, la meta de la patente para una empresa pueden ser patentables y no necesariamente a los
es que esta cumple un objetivo completamente que hacen más eficientes los procesos, productos,
opuesto a la meta planteada anteriormente, al servicios, mercados y vidas.
generar escasez, para así generar las ganancias
provenientes de un monopolio. En el tema de los derechos de autor o mejor
conocidos como copyrights, se pone el ejemplo de
Las patentes de propiedad intelectual han probado las obras como la enciclopedia, diccionarios y libros
aumentar las ganancias de las empresas que las de texto, ya que en obras literarias se duda que el
poseen debido a que estas otorgan monopolios,
factor copyrights influya en el proceso creativo y
lo cual dice inmediatamente que los recursos no
la producción de la misma. Y qué decir del poder
se están asignando adecuadamente y que está
del internet: en conformidad a la evolución de la
ocurriendo una ineficiencia en los mercados. Por
tecnología y el conocimiento, el internet se ha
ello se debe cuestionar y analizar apropiadamente
convertido en una plataforma para la liberalización
el costo social que tienen las mismas.
de información. Actualmente vivimos en la era
El avance tecnológico implica que se está haciendo en la que una serie de algoritmos son capaces de
más eficiente un producto o proceso, al disminuir la proveernos una respuesta a casi cualquier inquietud
inversión/aportación que se incurren en crearle, lo posible, al punto de casi no quedar preguntas sin
cual debería de resultar en una baja de costos tanto resolver. Para ser más específicos enfoquémonos
para el empresario como para el cliente reflejado en Wikipedia la cual es ampliamente conocida
en el precio de dicho producto o servicio. Sin como la enciclopedia gratuita y la cual es de los
embargo, el factor tecnológico ha creado nuevas dominios más utilizados y buscados en internet.

Y así como Wikipedia, hoy en día podemos encontrar obras literarias, libros de
texto y diccionarios. Incluso, un ejemplo de un intermedio entre distintos puntos
de vista son los Creative Commons: estos se ajustan a las necesidades del autor ya
que son copyrights que se otorgan para que este elija las condiciones de uso de
quienes quieran compartirlos/citarlos (por ejemplo limitarle a uso comercial o uso
no-comercial) lo cual flexibiliza las regalías para el autor, o bien el mérito para el
autor y los beneficios para los académicos.
Sin embargo, la justificación de la existencia de esta clase de propiedad intelectual

a la que se puede acceder de forma gratuita, no es otra más que el efecto de la
liberalización de las patentes que constituían una especie de barreras (y a la vez
costos de transacción elevados) de forma espontánea, y hoy en día se construye
sobre las ideas de los demás. La manera de dar reconocimiento y retribución por
las ideas es citar textos en las fuentes bibliográficas, debido a que el aporte de la
primera idea está ligada al aporte en general de la idea que el último autor le dé
a la nueva idea. Es de esta manera en que todas las ideas terminan siendo mejor
aprovechadas por todos los seres humanos que entran en contacto con ellas y no
solamente los autores de las mismas; sus beneficios se ven en los nuevos productos
y servicios que son resultado de este proceso.
3. ¿Qué hay del dogma first-mover advantage?
El mejor argumento contra las patentes es la idea del first-mover advantage que
describe cómo empresas que innovan siguen generando ganancias sin patentes o
aun con patentes, después de la expiración de la misma. Aunque la idea o noción es
propia del juego de ajedrez, en los negocios, la economía o la comercialización, la
ventaja del primer movimiento, es la ventaja obtenida por el “primer movimiento”
que se ocupa de un segmento de mercado. Se puede referir también al liderazgo
tecnológico. Esta ventaja puede deberse al hecho de que el primer participante
puede hacerse con el control de los recursos que los seguidores pueden no ser capaces
de igualar. A veces, los primeros en moverse (arriesgarse) son recompensados con
enormes márgenes de beneficios y pueden gozar de un Estado de cuasi-monopolio.
Otras veces, el primer movimiento no es capaz de sacar provecho de su ventaja,
dejando la oportunidad para los candidatos futuros, de competir con eficacia y
eficiencia en comparación con los participantes anteriores. Estas empresas pueden
obtener entonces una ventaja de segundo movimiento. Esto ocurre debido a que el
primer competidor en entrar puede crear ciertas ventajas superiores a aquello que
se le atribuye a las patentes: conocer mejor el mercado, lograr fidelidad, lograr top-
of-mind, y/o volverse expertos en el producto. Es por ello que se cuestiona qué tan
eficientes son las patentes, ya que se argumenta que sin ellas no existe la innovación
mientras que hay casos famosos como Coca-Cola –la primera gaseosa y sigue sin
ser superada por lograr captar un gran sector de mercado y lograr perfeccionar una
formula– quienes ponen a prueba tal argumento.

De acuerdo a una perspectiva liberal, las patentes son una manera de redistribuir el
poder coercitivo del Gobierno hacia las empresas y con ello violando las libertades
de los ciudadanos, y haciendo los mercados ineficientes. Cuando se habla de una
ineficiencia sostenida y justificada bajo un marco legal, estamos hablando de un
costo social. Se habla, además, de cómo una minoría usurpa a las mayorías debido
a que retiene el poder y derecho sobre una idea. El conocimiento está compartido,
no repartido, entre los seres humanos y nunca será comprendido ni alcanzado en
su totalidad, sólo se puede construir eternamente sobre las ideas.
Un ejemplo muy sencillo son las matemáticas: nadie tiene el derecho sobre algo tan
sencillo como el teorema de Pitágoras, sin embargo su alcance se puede encontrar
en los productos y servicios de la vida cotidiana. La medicina, la astronomía, la
economía, entre otros, lo emplean diariamente, más específicamente, es utilizado
por todos para elaborar nuevas teorías –nuevas ideas–, sin embargo, ningún
heredero de su creador está recibiendo ninguna compensación monetaria por
ello. El propósito de este ejemplo es plantear que si bien no hay una persona o
una familia recibiendo el crédito por esta idea, todos los seres humanos, todos nos
beneficiamos de este invento –esta idea– y diariamente construimos sobre él. Es
por ello que en los teoremas y en las matemáticas en general, es una de las áreas
que más se innova constantemente y en la cual hay menos patentes. Es en la fase de
empleo de la matemática, en donde ocurren muchos de los avances tecnológicos
y en donde muchos se están beneficiando debido a los marcos legales modernos
de muchas naciones. El ser humano jamás poseerá todo el conocimiento, y cómo
y por qué se debe de limitar el poder de una entidad –Gobierno o empresa–, si se
desea lograr una mejoría para todos los miembros de una sociedad; el entender
cómo la coerción puede limitar al ser humano en los aspectos más básicos de su
vida hasta los más complejos.

4. Guerra contemporánea de
patentes: Apple - Samsung
Casos recientes como el de Apple Inc. frente a

Samsung Electronics en distintos países, cuestionan
la función y el otorgamiento de patentes en
distintos sistemas de leyes, lo cual se puede ver
en los distintos veredictos, por lo que cuestiona de
nuevo el rol de las patentes y el freno que pueden
tener en la innovación.
El conflicto que se desarrolló entre las empresas Según la revista Forbes, analistas económicos
de tecnología Samsung y Apple fue gracias a la descubrieron que las ventas de Samsung habían
demanda que una empresa reporto contra la otra. doblado las ventas de Apple para el último trimestre
En este caso ocurren diversas violaciones a los del año 2012. Apple obviamente había perdido
derechos de propiedad privada de ambas empresas, participación significativa del mercado y allí es
así como a la libertad de las mismas. Luego de donde se vio obligado a actuar. Su contraparte no
analizar ambas posturas se busca comprender había violado las regulaciones del mercado, tenía
qué fue lo que pasó y sin enfocarse en posiciones, la libertad de entrar o salir. Sin embargo, Apple
entender y darle un significado u otra explicación a logró detectar la razón por la que las personas
los sucesos ocurridos. Apple demanda a Samsung estaban demandando más el Galaxy que el Iphone.
por la supuesta violación de sus patentes, sin El Galaxy era un dispositivo muy avanzado y cubría
embargo Samsung gana una demanda del mismo las necesidades de las personas. Aquellos errores
carácter en contra de Apple semanas atrás, lo que la empresa Apple no pudo corregir fueron
anterior da lugar a un debate donde no se llega a para Samsung una oportunidad de crecimiento.
definir quién es el villano y quién es la víctima entre Sin embargo, Samsung no creó un dispositivo de
ambas empresas. la noche a la mañana. El nuevo teléfono celular de
La empresa Apple disminuyó sus ventas la empresa coreana era una mejora del teléfono
abruptamente tras el lanzamiento de su nuevo celular de Apple, tras tener una base (Iphone),
modelo celular iPhone 4. Para la empresa la venta de lograron inventar un dispositivo mejorado.
celular representa alrededor del setenta por ciento Apple se enfocó en cómo Samsung utilizó sus bases
de sus ventas. Mientras tanto, en su contraparte y demandó a la empresa por la violación de sus
Samsung había empezado a crecer enormemente patentes. La demanda se basaba en la violación de
y logró acaparar gran segmento del mercado con siete patentes, las cuales se dividían en patentes de
el lanzamiento de su teléfono celular, Galaxy S3. La
diseño y patentes operacionales. A partir de aquí es
demanda de este dispositivo comenzó a dispararse
de donde comienza el análisis sobre este caso.
y era notorio como Samsung había acaparado la
clientela de Apple en cuestión de unos meses. Aquí Samsung actuó bajo un sentido de libre competencia.
se nota como claramente ambas empresas estaban Sin embargo, la libertad permite actuar bajo criterio
compitiendo en un libre mercado donde cualquiera de libre albedrío con la condición de no violar los
podría entrar y salir. Ahora bien, este último derechos de los demás. Efectivamente se estipuló
argumento sobre el libre mercado es lo que vale la que Samsung violó ciertas regulaciones y afectó la
pena discutir más adelante. propiedad privada de Apple. Con propiedad privada

punto de proteger aspectos innecesarios y se limita
demasiado la innovación.
Si bien Samsung violó los derechos de propiedad

de Apple, para que una patente se otorgue debe de
cumplir con tres requisitos, el invento debe de ser
novedoso, útil y no obvio. Estos últimos aspectos
juegan un rol importante en el caso, ya que esto
es exactamente lo que pelea la empresa Samsung,
para ellos lo que sucedió fue una violación con estos
tres aspectos y Apple se enfocó en la protección de
aspectos ilógicos y obvios. Apple patentó aspectos
nos referimos a la propiedad de patentes. Patentes, de diseño como las esquinas redondas, que rayan
como hemos dicho, son un conjunto de derechos en lo absurdo ya que existen miles de objetos en
exclusivos concedidos por un Estado al inventor esta vida que cuentan con esquinas redondas
de un producto. y no han sido reguladas por esta patente. En la
Es necesario comprender la importancia de las actualidad, las patentes están siendo utilizadas
patentes en una sociedad, no está claro si son algo para que nadie pueda trabajar sobre ellas y crear
positivo o negativo, sin embargo sí es importante algo nuevo, así como el significado de razón antes
entender cuáles son sus repercusiones. Desde un planteado, las patentes, idealmente, deberían
punto de vista positivo, las patentes protegen la funcionar como punto de partida y a partir de ellas,
deducir o inducir algo.
inversión. Para las personas es un medio con el
cual se pueden proteger de que otras personas En el caso Apple-Samsung, el conflicto acerca
no copien lo que a unos les implicó un alto costo de la violación de patentes se desarrolló de tal
de producción en recursos. Sin embargo, existen manera que en ambas empresas llegaron a realizar
consecuencias negativas también de las mismas. demandas en contra, y ninguna de las dos obtuvo
Las patentes pueden llegar a ser tan extensas una victoria definitiva. El mérito (un bien espiritual)
que ellas mismas son una limitación al progreso. de las patentes en este caso pertenecía a la empresa
Muchas veces existen grandes ideas, sin embargo Apple, ya que ellos fueron los creadores desde un
muchas de ellas ya están patentadas y esto priva la principio de dichas invenciones. La responsabilidad
generación de nuevas ideas a raíz de las viejas ideas. de Samsung al crear su nuevo dispositivo celular
Existe un debate acerca de la conveniencia de las era otorgar los créditos o mérito a los creadores
patentes en un sistema. de la empresa por medio de una recompensa.
Probablemente la solución hubiera estado en
Para comprender mejor el tema se puede partir de
un simple acuerdo entre ambas empresas, sin
la palabra “progreso”, el progreso nace a partir de
embargo el no haber llegado a una discusión fue lo
la colaboración social. El progreso es indispensable que provocó un malentendido.
en una sociedad y es una facultad individual que
tenemos todos los seres humanos que vivimos Cuando una persona utiliza conocimiento ajeno
en sociedad. Las patentes probablemente sean para trabajar sobre él y construir algo nuevo, es
una barrera para el progreso, ya que a pesar que cuando se crean las nuevas ideas. Si no sucediera
probablemente estimulen la innovación, su mal esto no habría progreso. Sin embargo, en este
uso conlleva a lo contrario. Cuando una patente caso el tema de moralidad es muy importante. La
se usa para protegerse a uno mismo, se llega al moralidad es la cualidad de las acciones que las hace

buenas y decorosas. Moralmente, las acciones de Samsung fueron erróneas, ya que
prácticamente robaron conocimiento ajeno, lo cual es paradójico, pues al mismo
tiempo tenemos a disposición a un tipo de conocimiento disperso en una sociedad
que no se encuentra concentrado (monopolizado), y es por esto mismo que todo el
tiempo estamos utilizando y sacándole provecho al conocimiento ajeno.
Los ejecutivos de Apple estaban sumamente molestos ya que conforme pasaba

el tiempo, sus ventas se estaban reduciendo y ya habían perdido dos millones de
dólares en la venta de sus celulares. Las cosas no estaban saliendo bien para Apple
porque habían entrado en batalla con una fuerte empresa que no pensaba bajar la
guardia. Samsung realizó una investigación cautelosa y encontró que en sus tablets
habían ciertas características patentadas que Apple agregó en sus iPad’s, por lo que
sin duda alguna Samsung realizaba constantemente contrademandas en las que
obtenía la victoria.
Apple se enfocó tanto en encontrar un culpable de la disminución de sus ventas que

probablemente no logró comprender que esto le traería problemas a las mismas
ventas, esto quiere decir que Apple se enfocó más que todo en el problema y no en
la solución. Al no haber tomado decisiones racionales, no llegaron a predecir que
para que la jueza les otorgara la victoria, ellos tendrían que probar sus supuestos.
Efectivamente esto fue lo que sucedió, la encargada del caso pidió a Apple que
mostraran sus procesos y su tecnología en el juzgado de manera pública, y tener
la información segura es probablemente lo que ha llevado a Apple a la cima en los
últimos años, su avance tecnológico es una de sus mayores ventajas comparativas.
Esta fue una de las consecuencias que Apple tuvo que afrontar tras la desesperación
de ganar la demanda. Con lo anterior se puede observar como Samsung fue quién
mantuvo la calma, a pesar de haber perdido la demanda principal tras el veredicto
de la jueza. Queda a discreción del público (consumidores) qué empresa fue la que
utilizó inteligencia y qué empresa utilizó sabiduría para alcanzar victoria.
La utilización de patentes dentro de un mercado es probablemente una de las

mayores barreras para el progreso, entendido este como evolución y modificación
del intelecto. Descubrimiento de lo que todavía no es conocido, donde sus
consecuencias son impredecibles. Con esta definición de progreso se puede ver
claramente como las patentes limitan el avance desde el punto de vista en que
ellas mismas son una barrera para descubrir lo desconocido porque prohíben la
modificación del intelecto. Para Samsung, al igual que para todas las compañías
de tecnología en el mundo, es muy difícil llegar a trabajar sobre las bases de otros
y crear un producto mejorado, ya que como podemos ver, esto último es penado
por la ley.
En el veredicto a cerca del caso se observa claramente que sin importar quién fue
el ganador, la violación de propiedad privada dejó consecuencias graves a ambas
partes. El hecho de haber sido el demandante o el demandado no exonera el tener
que pagar las consecuencias.

5. Conclusión
Las patentes actuales son tan extensas que para el inversionista o el emprendedor
es sumamente caro conocer qué aspectos son los que se están violando, y este
fenómeno es casi imposible de evitar. Es un tema que seguirá siendo causante de
demandas, sin embargo la clave está en cómo mejorar la relación con el derecho
de propiedad privada e identificar alguna manera en la que se otorgue mérito a
quien merezca.
Aunque hay quienes las defienden como una condición para el crecimiento
económico, ya hemos referido a Cowen (2011) al respecto, las patentes demuestran
una relación directa con el crecimiento económico de los países. Para este
economista, la aplicación de patentes en un mercado se garantiza que es más fácil
la expansión a otros países de las empresas y esto genera un crecimiento de las
mismas. La aplicación de patentes en un sistema no debe de ser regulada por parte
del Gobierno, si bien está claro que debe de ser controlada por el mismo, esto no
significa que se debe crear una serie de barreras que impidan su funcionamiento,
ello para evitar que una organización se haga dueña (monopolice) de un orden tan
extenso como el mercado.
Tras haber presentado las cualidades que se deben tener en un objeto para que
este sea patentado, se debería de controlar más de cerca, que estas condiciones
se cumplan para que no sea un problema patentar objetos o ideas innecesarias. Si
las patentes se controlan y se ejecutan con un control más cuidadoso, la economía
podría crecer mediante la aplicación de nuevos productos que son resultado de
la innovación. La innovación no es únicamente la generación de ideas nuevas,
sino más bien la generación de ideas nuevas combinadas con su lanzamiento al
mercado. Si se garantiza la protección de estas ideas se podría estimular la oferta
de bienes y servicios, teniendo como consecuencia un crecimiento prometedor.

Referencias
Boldrin, M. y Levine D. (2013). The case against patents. Journal of Economic

Perspectives, 27(1). Consultado el 4 de marzo de 2014, de http://pubs.aeaweb.
org/doi/pdfplus/10.1257/jep.27.1.3
Cole, J. H. (2002). Patentes y copyrights: Costos y beneficios. Libertas, 36, 103-142.
Cowen, T. y Tabarrok, A. (2011). Modern principles of macroeconomics. Nueva York:

Worth Publishers.
Creative Commons (2013). About Creative Commons. Consultado el 4 de marzo de

2014, de http://creativecommons.org/about
Hayek, F. A. (1990). La fatal arrogancia. Madrid, España: Unión Editorial.
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¿TRIBUTAR O NO TRIBUTAR?
TEORÍA DE JUEGOS APLICADA AL PAGO DEL IUSI
Víctor Manuel Estrada Barascout

Pensum Cerrado en Economía Empresarial, Universi-
dad Rafael Landívar. Analista en la agencia califica-
dora Pacific Credit Rating.
Roberto Paredes
Estudiante de la licenciatura en Economía Empresa-
rial, Universidad Rafael Landívar. Analista en la agen-
cia calificadora Pacific Credit Rating.
Resumen
El comportamiento racional de los individuos frente mientras que los contribuyentes no pueden
al Impuesto Único Sobre Inmuebles (IUSI), impacta coordinarse ni cumplir efectivamente con el IUSI
tanto al contribuyente como al ente fiscalizador. por las mismas razones. Los resultados del modelo
Por eso es importante considerar las motivaciones demuestran que los equilibrios de Nash y Pareto
para evadir o hacer cumplir dicho impuesto desde aciertan en que con una alta reputación, reglas
ambos puntos de vista. Se utiliza como base el claras para el autoavalúo y recursos disponibles
modelo de cumplimiento tributario, combinando para realizar auditorías, la municipalidad es capaz
un juego de cooperación entre contribuyentes y de desincentivar a los contribuyentes a reportar un
un juego de competencia entre el contribuyente valor menor al real de sus inmuebles. Es posible
y la municipalidad captadora del IUSI. Se aplica complementar los resultados obtenidos mediante
análisis de reputación entre los jugadores, el acceso
un juego secuencial, finito, con información
a la información, los usos de la recaudación del
asimétrica, con tres jugadores: dos contribuyentes
IUSI y el establecimiento de un manual estándar
y la municipalidad de San Pedro Sacatepéquez.
de autoavalúo.
El análisis aplicado encuentra que la recaudación
de la municipalidad es menor a su potencial Conceptos clave: teoría de juegos, impuesto único
por problemas de información y capacitación, sobre inmuebles, cumplimiento tributario.

Abstract
Each individual’s rational behavior towards the IUSI (Impuesto Único Sobre
Inmuebles, or property tax) impacts on both the taxpayer and the tax collector. It
is therefore important to consider the motivations to either evade or comply with
said tax from both points of view. This paper takes the basis of a tax compliance
model, combining a game of cooperation between taxpayers and another one of
competition between the property owner and the municipality in charge of collecting
the IUSI. The game presented is sequential, finite, has asymmetric information and
three players: two taxpayers and the municipality of San Pedro Sacatepéquez. The
applied analysis found that the municipality’s collection is lower than its potential
because of information and training problems. Meanwhile, taxpayers seem to be
unable to coordinate nor to effectively comply with the IUSI for the same reasons.
The model’s results show that Nash, Pareto, and Backward Induction equilibriums
agree that, with high reputation, clear real estate appraisal rules, and available
resources for auditing, the municipality is capable of discouraging taxpayers of
reporting lower property values. It would be possible to improve the results of this
study by analyzing the players’ reputations, information access, IUSI’s collection
uses, and the establishment of a standardized manual for real estate appraisal.
Key terms: game theory, property tax, tax compliance.

1. Introducción
Con el fin de analizar las motivaciones e incentivos que tienen los agentes
económicos para reaccionar frente a un impuesto directo, este estudio inicia con la
presentación del marco base de la teoría de juegos, sus estrategias características
y la conceptualización del IUSI.
A continuación, se plasman los juegos con impuestos que han sido desarrollados
por expertos en el tema, abordando los jugadores relevantes, sus incentivos
y estrategias.
Como punto siguiente, se argumenta la motivación de la elección del municipio de

San Pedro Sacatepéquez como precedente de estudio en la toma de decisiones del
ámbito económico a evaluar.
Luego de haber presentado el marco teórico y el objeto de análisis, se procede a

explicar la metodología a utilizar. Se comienza con el tipo de juego que se desea
aplicar, sus supuestos y la reputación de los jugadores. Se grafica y explica el
desarrollo del juego, su secuencia, las decisiones y los pagos respectivos.
Más adelante, es expuesto el análisis aplicado y los resultados observados,

incluyendo los equilibrios propios al llevar a cabo un modelo de teoría de juegos: la
estrategia dominante, el equilibrio de Nash y el equilibrio de Pareto.
Finalmente, se presentan las conclusiones sobre las explicaciones que da el

modelo y las variables que podrían complementar la comprensión sobre las
decisiones que toman los contribuyentes y las municipalidades al participar en la
aplicación del IUSI.

2. Marco teórico
2.1. Teoría de juegos 2.2. Equilibrios
Partiendo de la definición de Pindyck y Rubinfeld El equilibrio de Nash es aquel que involucra a dos
(2009), “un juego es una situación en la que los o más jugadores, quienes conocen la estrategia de
jugadores (los participantes) toman decisiones equilibrio de sus rivales y estos no tienen ningún
estratégicas, es decir, decisiones que tienen en incentivo para cambiar su estrategia de forma
cuenta las acciones y las respuestas de los demás”. unilateral. Si cada uno de los jugadores elige
A raíz del estudio exhaustivo de estos juegos, se una estrategia y ninguno se puede beneficiar de
han construido modelos teóricos, matemáticos y cambiarla, permaneciendo iguales las de sus rivales,
aplicados, conocidos como los modelos de la teoría entonces existe un equilibrio de Nash (Universidad
de juegos, los cuales, según Nicholson (2008), «pre- de Princeton, 2014).
tenden describir situaciones estratégicas complejas
dentro de un marco muy simplificado y estilizado». Otro equilibrio importante es el llamado “óptimo
de Pareto”, el cual se da, según la Universidad de
Para el desarrollo de un juego, es necesario contar Toronto (1997), cuando ninguno de los individuos
con tres elementos básicos. Primero, los jugadores, puede obtener un mayor beneficio en un juego sin
quienes eligen las acciones. Segundo, una serie de que otro pierda su bienestar. Aun así, es importante
estrategias para cada jugador. Y tercero, los pagos, recalcar que no hay una conexión entre una situación
recompensas o ganancias resultantes de cada de equidad y el óptimo de Pareto.
juego y decisión.
Los juegos pueden ser principalmente de dos

2.3. Ley del impuesto único
tipos: cooperativos y no cooperativos. Cuando se
sobre inmuebles
dice que un juego es “cooperativo”, esto indica El IUSI es un impuesto directo anual, del cual, lo
que los jugadores pueden negociar contratos recaudado entre Q2 mil y Q20 mil va destinado a
vinculantes que les permiten adoptar estrategias las municipalidades en su totalidad, mientras que lo
conjuntas (Pindyck y Rubinfeld, 2009). Si un juego que sea mayor a Q20 mil se distribuye: 75 % para las
es “no cooperativo”, los jugadores no cuentan con municipalidades y el resto hacia al Gobierno central
la posibilidad de negociar e imponer un contrato (Congreso de la República, 1998).
vinculante. En la teoría de juegos no cooperativa,
la unidad de análisis es el jugador individual, quien El valor fiscal de un inmueble puede ser determinado
se preocupa por su propio bienestar posible sujeto a por los contribuyentes mismos (autoavalúo del
las reglas definidas y a la probabilidad (Kreps, 1990). bien), por valuadores autorizados por la Dirección
de Catastro y Avalúo de Bienes Inmuebles (avalúo
técnico) o por parte de la municipalidad conforme

el manual de avalúos (avalúo directo) elaborado por deciden analíticamente si hacerlo o no (tratando de
el Ministerio de Finanzas Públicas y aprobado por el maximizar su ingreso disponible). Adicionalmente,
Consejo Municipal (Congreso de la República, 1998). los agentes pueden ser categorizados si poseen
un nivel de ingreso alto o un nivel de ingreso bajo
Si los valuadores autorizados realizan actos o (Graetz, Reinganum y Wilde, 1986).
avalúos infringiendo normas del Manual de Avalúos,
provocando un perjuicio fiscal, se aplica una multa 3.2. Incentivos para los jugadores
equivalente al cinco por millar (5 %) sobre el valor
Torgler (2003) indica que entre los incentivos que
del inmueble. Esta multa no será menor a los Q100
tienen los agentes para no pagar impuestos está
ni superior a los Q1 000. Por una segunda infracción
la probablidad de que sean auditados si no pagan
del mismo tipo, se da el doble de la multa anterior
dichos impuestos, el desperdicio de recursos
y una suspensión temporal de la autorización como
del periodo pasado del Gobierno, si la cantidad
valuador por seis meses. Por una tercera infracción
de un bien público que los agentes desean ha
se da una cancelación definitiva de la autorización sobrepasado su cantidad óptima y la existencia de
como valuador (Congreso de la República, 1998). otros individuos que no pagan sus impuestos.
Cuando los agentes tributarios tienen incertidumbre

3. Teoría de juegos con impuestos acerca de la política tributaria en caso de situaciones
3.1. Información general de juegos de impago, la tasa de incumplimiento tributaria es
con impuestos más baja. Esto se debe a que hay incertidumbre
acerca de las posibles penalidades que las
Según Graetz et al. (1986), hay tres razones por autoridades den, por lo que no se sabrá si tomar el
las cuales el incumplimiento de los impuestos es riesgo de no pagar impuestos compensa la prima de
un tema relevante: la pérdida de los impuestos no riesgo de ser descubierto (Torgler, 2003).
recolectados tiende a ser significativa en periodos
de déficit presupuestario, el hecho de que las Un elemento determinante para la cantidad de
personas no cumplan con las leyes tributarias puede impuestos que los individuos reportan, es si otros
crear incentivos para que no cumplan con otras individuos reportan sus ingresos en su totalidad. Es
leyes y desigualdad fiscal entre ciudadanos. decir, que si un grupo no paga sus impuestos, esto
tiende a repercutir en un efecto de contagio sobre el
La respuesta del Gobierno para promover que resto de agentes. Por lo que es importante tomar en
las personas paguen sus impuestos es la de cuenta que los agentes no toman decisiones sobre
colocar multas por el incumplimiento de las leyes el tema tributario sin considerar al resto de agentes
tributarias. Cabe destacar que las entidades (Torgler, 2003).
gubernamentales actuan generalmente en forma
racional, y su objetivo principal es el de maximizar
3.3. Estrategias
el nivel de recursos con el que cuenta el Estado Según Erard y Feinstein (1994), la entidad
(Graetz, Reinganum y Wilde, 1986). encargada de supervisar las auditorías de los
agentes realizará tantas auditorías hasta que se
Los juegos con impuestos inician cuando la entidad
vuelva indiferente acerca de los ingresos perdidos
responsable de fiscalizar a los agentes recibe la
por fraude. Esto se dará cuando el costo de auditar
información del ingreso de los mismos. Después, los
a un agente sea igual a los impuestos que no se
agentes fiscalizadores tendrán la opción de auditar,
recaudaron por el fraude, más la multa que se
o no, a los agentes. De esta manera, los agentes que
extendería sobre los mismos.
no reporten sus ingresos correctamente recibirán
una multa. Hay dos tipos de agentes a los que se
fiscaliza, los que sí pagan sus impuestos y los que

Para maximizar la recaudación, las entidades Si un grupo de agentes tributarios tiene conocimiento
recaudadoras de impuestos tendrán que darle sobre un aumento de costo de auditar para los
prioridad al auditar ciertos grupos. Aquellos encargados del sistema tributario, tendrán un mayor
que reporten un valor muy cercano al promedio incentivo para no reportar su ingreso real. Una parte
tendrán menor prioridad, ya que las pérdidas por de los nuevos agentes que no reporten su ingreso
no recolectar esos impuestos son relativamente real será auditada y tendrá que pagar multas, de
bajas y las auditorías para recolectar dichos forma que lo recaudado compense el nuevo costo de
impuestos serán relativamente caras. Es decir auditoría (Graetz, Reinganum y Wilde, 1986).
que los agentes prioritarios deberán ser los que
reporten un ingreso significativamente menor al
4. Objeto de estudio
promedio (Erard y Feinstein, 1994).
Considerando el carácter experimental del estudio a
Según Reinganum y Wilde (1986), ya que los agentes
llevar a cabo, se ha tomado como base la tesis sobre
que regulan la recaudación tributaria no conocen
la “Campaña publicitaria aplicada a la concientización
exactamente el ingreso de los tributantes, deben
del pago del impuesto único sobre inmuebles (IUSI),
de formar creencias en base a los reportes que un
en el municipio de San Pedro Sacatepéquez” (Barillas,
agente presente. La desventaja que tienen es el
2007) dada la relevancia, acceso y coherencia de los
costo de las auditorías, independientemente de si los
datos, y la relativa cercanía temporal.
agentes tendrán que pagar una multa o penalidad.
Es por ello que las expectativas que se desarrollen El municipio de San Pedro Sacatepéquez refleja
sobre los agentes tributarios tienen relevancia, ya características heterogéneas frente al resto,
que las mismas ayudan a minimizar las pérdidas por permitiendo así un análisis aplicado particular
auditorías que no reporten nada anómalo. que busca comprobar o refutar los supuestos del
modelo de cumplimiento tributario. Como modo
Una manera de seleccionar a quién auditar es
de complementar dicho antecedente, la aplicación
en base a la ubicación geográfica de su vivienda.
del estudio económico mediante la teoría de juegos,
Según Reinganum y Wilde (1986), si dos individuos
pretende aportar una nueva gama de consideraciones
reportan el mismo nivel de ingresos pero la vivienda
a los incentivos directos e indirectos de volver eficaz el
de uno de ellos se ubica en un área donde el
cobro y pago de un impuesto directo sobre los bienes
costo de vivienda es significativamente mayor, la
inmuebles en dicho municipio, como precedente a
probabilidad de que no esté reportando su nivel de
posteriores estudios.
ingreso real es alta, por lo que sería factible que al
auditarlo se encuentre que el agente tributario no
ha reportado su ingreso real. 5. Metodología
La estrategia de los agentes estará sujeta a su 5.1. Tipo de juego
aversión al riesgo. Si su aversión es baja será más
Se planteará un juego secuencial, finito, con
probable que reporten un ingreso menor al real, y
información asimétrica, en el cual participan tres
viceversa, si su aversión es alta. En el caso que haya un
jugadores: dos agentes tributarios (contribuyentes)
aumento en las tarifas de impuestos, habrá un mayor
que pueden cooperar para no pagar impuestos,
incentivo para no reportar ingresos, sin embargo,
en este caso el IUSI, y un agente fiscalizador, una
también habrá un mayor incentivo para auditar a los
municipalidad capaz de administrar el IUSI que
contribuyentes (Graetz, Reinganum y Wilde, 1986).
compite contra los contribuyentes estratégicos. Esto
debido a que bajo las premisas teóricas y el contexto
nacional, es el mejor modelo que se adapta a las
condiciones de la realidad como objeto de estudio.

5.2. Supuestos 5.3.2. Agente fiscalizador
Es establecido como supuesto del modelo, que las Entre sus fortalezas, las municipalidades cuentan
personas con mayores ingresos tienden a adquirir con la información de registros tributarios del IUSI.
bienes inmuebles más caros. Dado que su poder Según Barillas (2007), la municipalidad de San Pedro
adquisitivo es mayor, su restricción presupuestaria Sacatepéquez cuenta con registros históricos de lo
no los limita en comparación con personas de que ha recolectado. Esto significa que la importancia
menores ingresos. La relación del ingreso con el de la cooperación entre agentes tributarios cobra
valor declarado del bien inmueble pretende hacer mucha relevancia, ya que desvíos significativos de
una aplicación paralela del modelo de cumplimiento la recaudación histórica crean incetivos para que las
tributario. Con un impuesto directo diferente, bajo municipalidades actúen.
supuestos básicos de racionalidad e incentivos a
La municipalidad de San Pedro Sacatepéquez
reducir por parte de los contribuyentes. El pago,
comenzó a recaudar el IUSI en el año 2001
frente a la necesidad de hacer efectivo el cobro del
(Barillas, 2007). Para entonces, la ley de autoavalúo
IUSI por parte de la municipalidad.
ya era vigente, por lo que la nueva institución
5.3. Reputación de los jugadores recaudadora de impuestos entra tarde al juego.
Entre las otras debilidades con las que cuentan las
5.3.1. Agentes tributarios municipalidades, las principales son: el hecho de
Los agentes tributarios cuentan con la ventaja de que los agentes pueden autoavaluar sus inmuebles,
que la ley actual del IUSI les permite autoavaluar sus las multas relativamente bajas y la evaluación de si
bienes inmuebles. Además, conocen cuales serían las hubo evasión de impuestos, o no, tiene un costo.
multas en caso de que se encontrara que han evadido 5.4. Desarrollo del juego en árbol
dicho impuesto. Estas multas son relativamente
bajas, ya que están entre los Q100 y Q1 000, La representación gráfica (definidos ya el juego, los
comparándo con lo que se puede evadir del pago de jugadores y sus respectivas reputaciones) se observa
IUSI para bienes inmuebles con un valor alto. Es por en la Gráfica 1. Se encuentra el contribuyente que
ello que entre más alto el valor del bien inmueble, juega primero (1), el segundo contribuyente (2) y
mayor es el incentivo que tendrán los agentes para la municipalidad de San Pedro Sacatepéquez (3).
evadir el impuesto. Las decisiones del contribuyente (1) son reportar
un valor menor de su inmueble (A) y reportar el
Una debilidad importante del agente tributario valor real del inmueble (B). Las decisiones del
es la probabilidad de que no se llegue a cooperar contribuyente (2) son reportar un valor menor de su
con el resto de agentes de su locación geográfica. inmueble, cooperando con el contribuyente (1), (C) y
Como Alm y Mckee (2000) indican, hay muchas reportar el valor real de su inmueble (D). Finalmente,
maneras por las cuales no se logra cooperar entre las decisiones de la municipalidad (3) son auditar el
los agentes, y esto puede llevar a que un agente que valor real de los inmuebles (realizando un autoavalúo
evade impuestos destaque porque reporta niveles de y aplicando multas) (E) y no auditar (debido a los
ingreso demasiado bajos dentro su área geográfica. costos, la reputación y la capacitación) (F).
Por consiguiente, se incrementaría la posibilidad de
ser auditado y tener que pagar una multa.

Gráfica 1
Fuente: Elaboración propia
6. Análisis
Se analiza el caso de Barillas (2007), en el cual se da En cuanto a las represiones de la municipalidad, se
información particular del municipio de San Pedro cuenta con datos del 2006, año en el cual, según
Sacatepéquez. El primer movimiento del juego se el Ministerio de Finanzas Públicas de Guatemala
da en la década de 1980, por parte de los agentes (2013), hubo ingresos por concepto del IUSI de Q119
tributarios. Según Barillas (2007), en 1987 se inició 633.80 e intereses sobre el IUSI de Q21 439.74. Los
la etapa de autoavalúo. El segundo movimiento se intereses recolectados en este caso podrían incluir
da cuando entran las municipalidades al juego, la las multas. En el 2007 hubo ingresos por el IUSI de
municipalidad de San Pedro Sacatepequez entró al Q108 021.61 e intereses sobre el IUSI de Q17 907.55.
juego en el año 2001. La municipalidad solo recaudó
ese año Q9 498. Esto a pesar de que en el municipio Aun así, cabe destacar la alta tasa de incumplimiento
habían 3 931 inmuebles inscritos y un total estimado que hay, ya que de una encuesta realizada a una
de once mil. muestra de 260 personas del municipio de San Pedro
Sacatepéquez, y elaborada con 95 % de confianza
En 2002, los ingresos tributarios por recaudación del por Barillas (2007), solo el 22 % de los encuestados
IUSI aumentaron en un 800 % a Q108 407, debido pagaba el IUSI, mientras que el 67 % dijo que no
a problemas de coordinación entre los agentes, pagaba y el 11 % no respondió a la pregunta. Entre
posiblemente. Según Barillas (2007), cuando las razones se dijo que se desconocía el beneficio
muchos de ellos fueron encuestados, algunos del pago de dicho impuesto, entre otras razones.
dijeron haber pagado el IUSI, ya que al realizar Ademas, el 56 % de los encuestados dijo que sí tenía
trámites municipales necesitaron comprobante del conocmiento del autoavalúo de bienes inmuebles,
mismo. Es decir que la cooperación entre agentes por lo que se puede afirmar que hay incentivos de
no se puede dar en el caso de que los mismos tengan evasión del IUSI.
intereses diferentes.

7. Resultados
7.1. Resultados generales
Asumiendo primero que el contribuyente (1) coopere y que la municipalidad no tenga la capacidad
(en el municipio de San Pedro Sacatepéquez) de costear la auditoría (un autoavalúo municipal para
considera que no tiene sentido arriesgarse a una revelar el verdadero valor del inmueble) o el interés
auditoría que revele que no ha reportado el valor de realizar dicha inspección, tomará la decisión (A).
correcto del inmueble (debiendo pagar la multa Dado este primer movimiento, el contribuyente (2)
correspondiente) y que no vale la pena cooperar puede confiar, como el contribuyente (1), en que
estratégicamente con el otro contribuyente (2), la municipalidad no llevará a cabo la inspección,
elegirá reportar el valor real del inmueble (B). El cooperando y decidiendo estratégicamente no
contribuyente (2) tiene la opción de elegir entre reportar el verdadero valor del inmueble (C). Por lo
reportar el verdadero valor de su inmueble (D), tanto, en esta situación cobra alta importancia la
como lo ha hecho el contribuyente (1), o actuar regla de inspección o auditoría de la municipalidad
estratégicamente y no reportar el verdadero valor de San Pedro Sacatepéquez (3).
de su inmueble (C). Por lo tanto, si se toman las
Cuando (3) posee la capacidad, recursos e
decisiones (B) y (D), el que la municipalidad decida
intención de auditar (E), ganará al descubrir que
(E), o no (F), verificar el verdadero valor de ambos
los contribuyentes han reportado y pagado un
inmuebles será irrelevante, dando como resultado
valor IUSI menor del real, obteniendo el pago ()
los pagos (P7) y (P8): (0,0,0), el cual deja a los tres
correspondiente: (-1,-1,+2). Sin embargo, si no
jugadores en las mismas condiciones (nadie gana,
tiene la capacidad, los recursos o la intención,
nadie pierde).
decidiendo no llevar a cabo la inspección (F),
Por otro lado, si se toman las decisiones (B) y (C), ambos contribuyentes habrán acertado en su
el resultado dependerá de la regla de auditoría estrategia cooperativa, maximizando el beneficio
de la municipalidad. Es decir, si la municipalidad de haber reportado y pagado un valor de IUSI
decide inspeccionar el valor real del inmueble (E), menor al real, resultando en el pago (), el cual
el contribuyente (1) no tendrá problemas, pero el es: (+1,+1,-2). Perdiendo así, la municipalidad,
contribuyente (2) deberá pagar el verdadero valor un aporte significativo por concepto de IUSI,
del IUSI más la multa, ganando así la municipalidad reduciendo sus ingresos percibidos en función de
por haber realizado dicha auditoría. En este caso, el sus ingresos potenciales.
pago () será: (0,-1,+1). Si la municipalidad considera
Si el contribuyente (2) desconfía del contribuyente
que no es necesario realizar la inspección o que el
(1) y no desea arriesgarse (o decide traicionar y no
costo de la misma es relativamente alto, elegirá (F),
cooperar) tomará la decisión (D), tendremos los
acertando así el beneficio esperado de la estrategia
resultados opuestos a si se toman las decisiones
del contribuyente (2) y manteniendo indiferente
(B) y (C). Es decir, que depende nuevamente de si la
el resultado del contribuyente (1), quien decidió
municipalidad lleva a cabo (E) o no (F) la inspección.
no tomar una decisión estratégica, resultando
Si lo hace, las decisiones (A), (D) y (E) conllevan el
en el pago () observado como: (0,+1,-1). En este
pago () igual a (-1,0,+1). Si no lo hace, las decisiones
último caso, la municipalidad tiene una pérdida
(A), (D) y (F) resultan en el pago () igual a: (+1,0,-1).
por no haber recolectado el IUSI verdadero del
contribuyente (2).
Ahora bien, si asumimos que el contribuyente

(1) encuentra plausible la toma de una decisión
estratégica, esperando que el contribuyente (2)

7.2. Estrategia dominante verdadero valor del IUSI, es decir, elegirá BDE. Si
por otro lado, la reputación de la municipalidad
Dado el conjunto de estrategias puras (jugar AB, es débil, (2) sabrá que al tomar (1) el primer
no jugar ACE, ACF, ADE, ADF, BCE, BCF, BDE, movimiento (A), su mejor elección será cooperar
BDF), analizamos las estrategias dominantes. y elegir (C), dado que por su reputación y
Para el contribuyente (1), será dominante el lograr limitaciones, (3) elegiría no auditar (F), ACF.
que (2) coopere y que (3) no audite (ACF). Para
el contribuyente (2), será dominante el que (1) La municipalidad (3), por su parte, dada la posibilidad
haya decidido cooperar primero (considerando de que ambos contribuyentes cooperen y elijan AC,
dicha capacidad de coordinación) y que (3) no preferirá auditar y cobrar efectivamente el IUSI, es
audite (ACF). Para la municipalidad (3) será decir ACE. Dicha preferencia aplica incluso si los
siempre dominante el auditar (E), puesto que no contribuyentes no pueden o no desean cooperar
pierde (a menos que el costo de la inspección sea entre ellos, es decir, la municipalidad (3) elegirá
relativamente mayor) y puede obtener un beneficio también BDE.
mayor al lograr que ambos contribuyentes paguen
Como estrategias óptimas, dado el actuar posible de
efectivamente el IUSI real (incluso, en el largo plazo,
cada jugador, los equilibrios de Nash son BDE y BDF.
esto desincentivaría a los contribuyentes a intentar
Que la municipalidad decida auditar, o no, dependerá
reportar un valor menor de sus inmuebles).
de su reputación y el costo de dicha inspección.
Por lo tanto, a pesar de que la estrategia dominante
7.4. Equilibrio de Pareto
de los contribuyentes (1) y (2) coincide, la
estrategia dominante de la municipalidad (3), no Encontramos que el equilibrio óptimo de Pareto,
será la misma. No hay entonces, un equilibrio de se encuentra así mismo en las estrategias BDE y
estrategia dominante, puesto que la utilidad que BDF, donde el pago ( y ) es nulo para los 3 jugadores:
domina las decisiones de los contribuyentes es (0,0,0). Esto se debe a que en los demás pagos, el
opuesta a la utilidad que domina las decisiones de beneficio de una o dos partes conlleva el perjudicar
la municipalidad. a una o dos partes. Es por ello que bajo la lógica
de una entidad fiscal que hace cumplir la ley, no
7.3. Equilibrio de Nash deben haber incentivos suficientes para que los
contribuyentes decidan evadir dicha ley, pagando
El contribuyente (1), considerando que el
una menor cantidad del IUSI, manipulando el
contribuyente (2) cooperará, jugará la estrategia
autoavalúo de los inmuebles.
esperada ACF. Si cree que el contribuyente (2) no
cooperará, jugará la estrategia BDE (puesto que le
es indiferente el movimiento de (2) y (3), sabrá que
si el contribuyente (2) nota que no cooperó, lo más
probable es que tampoco reporte un valor menor
del real, mientras que la municipalidad (3) preferirá
siempre llevar a cabo la auditoría).
En el caso del contribuyente (2), sabiendo que

la municipalidad (3) preferirá llevar a cabo la
inspección si su reputación es mayor que la del
contribuyente (1), elegirá también reportar el

8. Conclusión
A partir de una aplicación práctica de la teoría de juegos hacia la realidad del IUSI
en Guatemala, específicamente en el municipio de San Pedro Sacatepéquez, se
ha elaborado un juego que explica las decisiones desde el punto de vista de los
contribuyentes, como agentes capaces de cooperar para reportar un autoavalúo de
sus inmuebles menor al real, y desde la perspectiva de la entidad fiscalizadora, quien es
capaz de recolectar dicho impuesto y sancionar, respecto a la ley, la evasión del mismo.
Basando el análisis en las propuestas de Graetz, Reinganum y Wilde (1986), y Alm y

Mckee (2000) sobre el cumplimiento del pago de los impuestos y tomando en cuenta
la aplicación de la ley bajo la figura de la auditoría o inspección, se observa que los
contribuyentes están pendientes de las decisiones que entre ellos toman hacia el
cumplimiento del pago del IUSI. En cuanto a dicho juego de coordinación, tanto en
el análisis teórico como en el aplicado, se confirma que los contribuyentes tienen
dificultades para acordar entre ellos el dejar de cumplir definitivamente con el pago
de dicho impuesto. Como lo ha evidenciado Barillas (2007), el que los contribuyentes
mantengan intereses diferentes, así como la falta de información, evita que logren
establecer un promedio menor al real, manipulando sus autoavalúos.
La municipalidad, por su lado, enfrenta una elección sencilla. Si desea mejorar su

recaudación, debe aplicar efectivamente la ley mediante el claro establecimiento
de una regla de auditoría capaz de desincentivar a los contribuyentes de reportar
un valor arbitrario para pagar un menor IUSI. Así mismo, al capacitar e informar a
los contribuyentes sobre los últimos manuales de autoavalúo de inmuebles, reduce
las probabilidades de no poder alcanzar el ingreso potencial por IUSI. Sin embargo,
Barillas (2007) documenta que una clara debilidad de la municipalidad de San Pedro
Sacatepéquez es la reputación que tiene frente al cobro del IUSI. Cuando se introduce
al juego una entidad fiscal débil, los contribuyentes tienen un incentivo claro para no
pagar el IUSI, o para reportar un autoavalúo menor del real. Además, es necesario
considerar los costos que requiere inspeccionar el verdadero valor de los inmuebles, lo
cual limita el actuar de la municipalidad en base a su presupuesto. Esto explica por qué
el cobro del IUSI no ha sido una fuente importante de ingresos para dicho municipio (y
para otros municipios que no son céntricos). Es, por lo tanto, un problema de aplicación.
Finalmente, se ha demostrado que la aplicación realizada de un modelo de teoría

de juegos logra, en efecto, explicar el comportamiento de los contribuyentes y
los agentes fiscales, frente al cumplimiento de un impuesto directo sobre bienes
inmuebles. Dicho modelo puede ser complementado con estudios sobre el impacto
de la reputación entre jugadores, el acceso a la información, los usos de la recaudación
del IUSI y el establecimiento de medidas estándar para la realización del autoavalúo
de un inmueble. Con ello, es posible apoyar las decisiones para mejorar el alcance y la
aplicación efectiva de dichos ingresos municipales necesarios para promover y apoyar
proyectos de desarrollo en las comunidades respectivas.

Referencias
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Impuesto Único Sobre Inmueble (IUSI), en el municipio de San Pedro Sacatepéquez.
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RIESGO OPERATIVO:
MEDICIÓN Y GESTIÓN
Edgardo Castañeda
Mgtr. en Administración de Empresas Agrícolas.
Catedrático del departamento de Administración de
Empresas, Universidad Rafael Landívar.
Resumen Abstract
El siguiente artículo tiene como objetivo presentar The following article aims to define the meaning
una definición de riesgo operativo u operacional, of operational risk as presented by the Basel
según el Comité de Basilea II. Diferenciarlo Committee II, differentiate of other risks like legal,
de los riesgos legal, estratégico o de negocio, strategy, systemic and reputational, present its
sistémico y de reputación, presentar sus diferentes different assortments and levels as defined by the
clasificaciones y niveles según el mismo Comité; Committee, indicate its importance at management
indicar su importancia a nivel administrativo, y level and present a model to manage the effects of
presentar un modelo para administrarlo y mitigar possible losses in companies.
sus efectos de posibles pérdidas en las empresas.
This article pretends to aware the problem that
Este artículo pretende concientizar del problema
operational risk has in enterprises and that
latente que tiene en las empresas los riesgos
management performance is the one in charge to
operativos y que debe ser función de los gerentes
design efficient models to identify and mitigate
diseñar modelos eficientes para identificar y
disminuir sus posibles efectos para evitar o reducir its possible effects to avoid or reduce losses in
pérdidas en las empresas. Se considera un tema companies that can even close its operations.
importante porque debido a la crisis económica It’s considered an important subject, because
mundial y los efectos de la globalización, cada día of the world economic crisis and the effects of
son más las empresas que cierran operaciones o globalization, everyday more companies close
tienen que soportar grandes pérdidas que a veces operations or have to bear great losses that most
son resultado de una administración de riesgo times can be summarized in a deficient operational
operativo deficiente. risk management.
Conceptos clave: riesgo operativo, administración. Key terms: operational risk, management.

1. Introducción
Antes de definir el concepto de riesgo operativo, conviene definir lo que es riesgo
y presentar una forma de clasificarlo. Brigham, E. y Houston, J. (2007) definen riesgo
como “posibilidad que ocurra algún suceso negativo que cause alguna pérdida”. Con
esta definición, cualquier suceso que pueda causar una pérdida se debe considerar como
riesgo. En cuanto a la clasificación del riesgo, Núñez, J. y Chávez, J. (2010) lo dividen en:
a) operativo; b) legal; c) estratégico o de negocio; d) sistemático; e) de reputación.
Un tema importante en la gestión de riesgos de una empresa es el de riesgo operativo.

El tema es relevante porque el mismo está presente en cualquier negocio y en casi todas
sus actividades. A pesar de esto, son pocas las empresas que miden de forma correcta
el riesgo operativo y lo gestionan adecuadamente. Ante la crisis económica mundial y
realidades como la globalización, es un tema importante a considerar en la actualidad en
las empresas.
Lo siguiente es definir el concepto de riesgo operativo y las otras divisiones de riesgo,

como legal, estratégico o de negocio, sistémico y de reputación. Para ello, se utiliza la
definición de riesgo operativo presentada por el Comité de Basilea II en 1994. En cuanto al
riesgo legal, estratégico o de negocio, sistémico y de reputación se utilizan las definiciones
del Financial Stability Institute (FSI).
Martínez (2007) indica que el Comité de Supervisión Bancaria fue creado en 1974 en Basilea,
Suiza, por el Banco de Pagos Internacionales (BIS) y bajo la iniciativa de los Gobiernos de
los países conocidos como el Grupo de los Diez. El objetivo de este comité ha sido proponer
criterios en políticas de supervisión y prevención bancaria.
El Comité de Basilea ha venido a fortalecer el trabajo del BIS y ha creado normas regulativas
que incluyen, entre otros temas, : a) adecuación del capital de los bancos; b) supervisión
de establecimientos bancarios internacionales; c) ponderación de riesgos; d) riesgos que
existen fuera de los balances contables; e) riesgo país; f) supervisión de las posiciones en
divisas; g) relación entre reguladores y supervisores bancarios y bursátiles; h) relación
entre los supervisores bancarios y los auditores externos; i) prevención del lavado de
dinero a través de la banca. Estos temas componen lo que se conoció por varios años como
el Acuerdo de Basilea. Ahora se conoce como Basilea I. Por otra parte, el FIS es una entidad
que forma parte del BIS.
Posteriormente, el Comité de Basilea concluyó un nuevo acuerdo que abarca los temas
anteriores, más unos nuevos, como respuesta a las crisis bancarias y financieras mundiales,
y al fenómeno de globalización, conocido ahora como Basilea II.
El hecho de usar para este estudio la definición de riesgo operativo de Basilea II es porque
esta definición es la que se utiliza y se acepta, no sólo para el sector financiero y bancario,
sino para cualquier tipo de empresa. De la misma forma, las definiciones de riesgo legal,
estratégico, sistemático y de reputación que se utilizan en este estudio son las del FSI
porque son las que se utilizan y aceptan para cualquier tipo de empresa.

2. Definición
El Comité de Basilea II define el riesgo operativo u operacional como “el riesgo de sufrir
pérdidas debido a la inadecuación o a fallos en los procesos, personal y sistemas internos
o bien por causa de eventos externos” (Pacheco, 2009). Esta definición incluye el riesgo
legal, pero no incluye a los riesgos estratégico, sistémico y de reputación.
Para entender las diferencias del riesgo operativo con los otros riesgos, se definen el riesgo
legal, estratégico, sistémico y de reputación. Según FSI (1998), el riesgo legal se define
como el riesgo por contratos impracticables (total o parcialmente), juicios, sentencias
adversas, o procedimientos legales que interrumpan o afecten adversamente a las
operaciones o condiciones del banco. Aunque la definición abarca el tema banco, se puede
utilizar para cualquier empresa. EL FSI define el riesgo estratégico o de negocio como
“el riesgo por una inadecuada estrategia de negocios o desde cambios adversos en los
supuestos, parámetros, metas o en otros aspectos que apoyan una estrategia”. En cuanto
al riesgo sistémico, lo define como el riesgo que es común para el mercado que se da por
la interdependencia en un sistema, o conjunto de consumidores en que el fallo de una
entidad pueda causar un fallo en cascada. El FSI también define el riesgo de reputación
como “la posibilidad de una opinión pública negativa respecto a prácticas institucionales,
sea cierta o falsa, que deriva en una disminución de la base de clientes, litigios onerosos
y/o una caída de los ingresos”.
El riesgo operativo es el más antiguo entre los riesgos estratégico y el de reputación, y

está presente en cualquier clase de negocio y en casi toda actividad. Lo originan diversas
causas, no es fácil y se tiene una falta de herramientas para gestionarlo. Siempre que
intervengan personas, procesos y plataformas tecnológicas, este riesgo está presente.
Como ejemplos del riesgo operativo podemos mencionar la inadaptación del personal de
ventas a una modificación de las características de un producto o servicio que ofrece una
empresa, lo que les impide gestionarlo adecuadamente al mercado, ocasionando mermas
en las ventas totales. También podríamos mencionar la inadaptación del personal a una
nueva gestión empresarial, o el uso inadecuado de un nuevo sistema tecnológico adoptado
por la empresa que puede traer una situación de inestabilidad en la empresa y una merma
en sus utilidades. Otro ejemplo de riesgo operativo, y que implicaría también riesgo legal,
podría ser la prohibición que pueda dar una entidad gubernamental a la explotación o uso
de un recurso natural por parte de una empresa por aspectos sanitarios y/o ambientales.
No serían ejemplos de riesgo operativo: la respuesta inadecuada de una empresa a una
agresiva estrategia de guerra de precios de un competidor que tendría que ver con riesgo
estratégico o de negocios, la reducción de ventas de un sector industrial completo por la
falta de un insumo necesario ofrecido por un proveedor del sector industrial que tienen
que ver con riesgo sistémico, o bien una protesta del público contra una empresa por
estar contaminando o destruyendo el medio ambiente en su gestión empresarial que
tiene que ver con riesgo de reputación y que resulta en una merma en sus ventas.

3. Clases de riesgo operativo
Núñez y Chávez (2010) indican que existen algunas definiciones de riesgo operativo
que conviene presentar: a) riesgo operativo significativo; b) riesgo operativo
intrínseco; c) mitigación riesgo operativo; d) riesgo operativo residual. El riesgo
operativo significativo se define como aquel riesgo operativo que tiene un impacto
potencial adverso en: a) asegurar la existencia de un negocio en marcha; b)
alcanzar objetivos; c) obtener metas de rentabilidad; d) mejorar la competitividad
y productividad; e) mejorar la reputación. El riesgo operativo intrínseco se define
como aquella contingencia que se deriva de la realización de las actividades propias
de la entidad y que está implícito en las actividades que realiza la empresa. Tiene
la característica de ser medible, gestionable y mitigable. La mitigación del riesgo
operativo se define como aquella con posibilidad de ser eliminada mediante: a)
mejoras en el proceso; b) modernización de sistemas y equipos; c) aseguramiento
contra robos, fallas en los sistemas, fenómenos naturales, etc. Finalmente, el riesgo
operativo residual se define como el remanente que queda después de restar al
riesgo intrínseco operativo, cuya fórmula es:
Riesgo operativo residual= Riesgo operativo intrínseco (-) Mitigación de riesgo

operativo intrínseco
El objetivo del administrador debe ser minimizar el riesgo operativo residual,

maximizando la mitigación del riesgo operativo intrínseco. Este objetivo se va a
analizar más adelante, después de presentar la clasificación de los niveles del
riesgo operativo.
4. Clasificación en el riesgo operativo

Pacheco (2009) indica que el Comité De Basilea II clasificó tres niveles para el riesgo
operativo. Siendo representativo el nivel uno, el cual es importante definir en cada
una de sus categorías:
•• Fraude interno. Se refiere a pérdidas derivadas de algún tipo de acto

encaminado a defraudar, apropiarse indebidamente de bienes o evitar
regulaciones, leyes o políticas empresariales en las que se encuentra
implicada una parte interna la empresa.
•• Fraude externo. Es similar al anterior, sólo que en este caso es por parte de un
tercero, fuera de la empresa.
•• Relaciones laborales y seguridad en el puesto de trabajo. Se refiere a pérdidas

derivadas de actos incompatibles con la legislación o acuerdos laborales,
sobre higiene o seguridad en el trabajo, sobre el pago de indemnizaciones u
otras prestaciones, o sobre casos relacionados con la discriminación.
•• Incidencias en el negocio y fallos en los sistemas. Se refiere a pérdidas

derivadas de interrupción en los negocios o por fallas en los sistemas.

•• Daños a activos materiales. Se refiere a pérdidas derivadas por daños o perjuicios a
activos materiales como consecuencia de desastres naturales u otros eventos.
•• Clientes, productos y prácticas empresariales. Se refiere a pérdidas derivadas del

incumplimiento involuntario o negligente de una obligación profesional frente a
clientes concretos, o de la naturaleza o diseño de un producto.
•• Ejecución, entrega y gestión de procesos se refiere a pérdidas derivadas de errores en

el procesamiento de operaciones o en la gestión de procesos, así como de relaciones
con contrapartes comerciales y proveedores.
Después de definir las diferentes categorías del nivel 1, se puede observar que cada uno de
ellos, en casos extremos, puede incidir en fuertes pérdidas operativas para la empresa. En
casos extremos, incluso el cierre de la empresa.
La siguiente sección presenta una forma de medir el riesgo operativo.
5. Medición del riesgo operativo

El Comité de Basilea II propone diferentes métodos para medir y modelar el riesgo operativo.
Los métodos no son sencillos y exige mucho trabajo administrativo y estadístico, así como
una base de datos fidedigna de la empresa. En la actualidad, todavía hay mucha discusión
acerca de los modelos de medición.
La medición del riesgo operativo presentada en este artículo es una fórmula básica usada
en empresas no financieras. Celaya y López (2004) presentan la siguiente fórmula:
Costos y gastos de operación fijos

Riesgo operativo = x 100
Ingresos – costos y gastos variables
El riesgo operativo se mide, entonces de los costos y gastos de la empresa. Definimos lo

que son costos fijos y variables. Los costos fijos son aquellos que no dependen del nivel de
ventas o ingresos y/o actividad de la empresa. Se tienen que pagar, independientemente
del nivel de ventas de la empresa. Algunos ejemplos de costos fijos son los arrendamientos,
los salarios del personal administrativo y los seguros. Los costos variables, por el contrario,
sí dependen del nivel de actividad de la empresa. En otras palabras, aumentan con un
incremento de ventas o ingresos y/o actividad de la empresa y, de la misma manera,
disminuyen con una reducción de ventas o ingresos y/o actividad de la empresa.
El riesgo operativo se debe obtener en forma porcentual, y actualmente, lo que se practica

es obtenerlo con un promedio de los últimos tres años de la empresa.
El siguiente caso ilustra cómo obtener el riesgo operativo:
(Q80 000)
Riesgo operativo = x 100 = 50 %
(Q200 000 – Q40 000)
Una empresa tiene ingresos de Q200 000, costos y gastos de operación variable de
Q40 000, y costos y gastos de operación fijos de Q80 000.

Según la fórmula, la empresa tiene un riesgo operativo del 50 %. Para juzgar, si es
un riesgo operativo alto o no, debería compararse este porcentaje con alguna otra
empresa del mismo sector en que se encuentra la empresa. Esto no es sencillo de
hacer por la confidencialidad de datos que se maneja en la empresa. También es
aconsejable usar la fórmula en años anteriores, comparar los resultados, y explicar
y entender las diferencias entre uno y otros años, analizar tendencias y causas.
Aunque la fórmula tiene limitaciones, es una buena herramienta para estimar el

riesgo operativo. Se utiliza mucho en la práctica por su facilidad.
Con el uso de esta fórmula, el riesgo operativo de una empresa puede disminuir
cuando la empresa tiene márgenes brutos más altos. Se define margen bruto
como la utilidad porcentual que queda después de restarle a las ventas o ingresos,
los costos directos asociados con la venta. En las empresas manufactureras o
comerciales, a los costos directos se les llama “costo de ventas”, y tiene que ver
con el costo de los inventarios. En las empresas de servicio se refiere a los gastos
operativos directos asociados con la venta. La fórmula de margen bruto es:
Margen bruto = Ventas o ingresos – Costos directos x 100 x 100 = 50 %

Ventas o ingresos
Si el margen bruto de una empresa es alto, tiene una mayor utilidad y tendrá
entonces una mayor cobertura para sus costos fijos.
La siguiente sección pretende presentar un modelo para la gestión efectiva del

riesgo operativo.
6. Gestión del riesgo operativo

Después de haber hecho la medición del riesgo operativo, lo más importante es
la gestión del mismo. El primer paso es construir una base de datos sólida para
identificar los riesgos operativos, establecer estrategias para su administración y
seguimiento. Pacheco (2009) indica que para ello se deben realizar las siguientes
preguntas, para ser contestadas por la administración:
1) ¿Quién identifica los riesgos?
2) ¿Cuál va a ser el mapa de riesgos: líneas de negocio y eventos de pérdida?
3) ¿Cuál es la definición de ventana del evento? Es decir, ¿cuándo se considera

que un evento ha sucedido y concluido? ¿Las pérdidas en diferentes
tiempos deben ser acumuladas en un solo evento?
4) ¿La definición de evento, acumulación de pérdidas asociadas a un mismo

evento y ventana de evento se vuelven relevantes?

5) ¿Se registran sólo los eventos que efectivamente terminan en pérdida?
6) ¿Todas las pérdidas son registrables?
7) ¿Quién identifica y reporta las pérdidas?
8) ¿Quién construye la base de datos de pérdidas? ¿Quién la valida?
9) ¿Qué controles aseguran que toda pérdida es reportada

y clasificada adecuadamente?
10) ¿Debe ser modificado el esquema contable para clasificar pérdidas?
11) ¿Quién decide qué riesgo debe ser mitigado?
12) ¿Quién establece los planes de acción?
13) ¿Quién da seguimiento a los planes de mitigación?
14) ¿Quién construye los modelos de administración del riesgo operativo?
15) ¿Qué cambios en la estructura de control y reporte deben ser implementados

como resultado de las pérdidas observadas y de los parámetros de
riesgo obtenidos?
Las preguntas, entonces, sirven para indicar quién identifica los riesgos, cómo se
identifican los mapas de riesgos (que significan los posibles riesgos en las líneas
de negocio), y los eventos riesgosos, así como cuándo se considera que el evento
ha empezado y concluido. En el caso de las pérdidas, el citado autor indica si
las mismas en diferentes tiempos deben ser acumuladas en un evento, si todas
son registrables, quién las identifica y quién construye la base de datos, qué
controles se utilizan para que sean reportadas, y si la metodología para clasificarlas
contablemente debe ser modificada. Respecto a la mitigación del riesgo, indica qué
riesgo debe ser mitigado, quién establece el plan de acción para hacerlo y quién le
da seguimiento a los planes. En relación a la administración del riesgo operativo,
indica quién construye el modelo de administración y qué cambios deben hacerse
en las estructuras de control y reportes en función del resultado de las pérdidas y
líneas de riesgo obtenidas.
Las preguntas indican que el tema de gestión del riesgo operativo no es un tema
sencillo. Implica bastante esfuerzo administrativo, trabajo en equipo, y una
excelente visión administrativa para identificar los riesgos operativos y saber
gestionar modelos para administrarlos y mitigarlos.

Se identifica el siguiente diagrama para gestión de riesgo operativo:
Segmentar la entidad Métodos para

Obtener, implementar y
por fuentes de riesgo identificar y evaluar
dar seguimiento a planes
operativo significativo riesgos significativos.
de mitigación
(línea de negocio) Por línea de negocio
G
e
Priorizar riesgos, establecer estrategias de mitigación
s
t
i
ó Creación indicadores Seguimiento a indicadores Informar a organismos de
n clave de riesgo clave de riesgo toma de decisiones -> acción
Administración
Alertas tempranas, cursos estándar de acción Riesgo
Operativo
Diseño del esquema del

Construcción de base
registro de pérdidas: Impacto en utilidad
de datos que registre
dimensiones, unidades, +
los eventos de
M sub-unidades, tipos de
pérdidas
perdida económica
o eventos, etc.
d
e Fuente de datos con orientación a Gestión del RO
l
a
c Decidir objetivo en el Decidir etapas en la
Medidas de reisgo:
i * Op Var
uso del capital, modelación del reisgo;
* Contribución
ó Asignar recursos Básico -> Avanzado
marginal a RO
n
Estimación de reservas y capital (económico o regulatorio)
Fuente: Núñez, J. y Chávez, J. (2010). Página 128.
Según el diagrama, la gestión del riesgo operativo consiste en: a) segmentar la entidad por
fuentes de riesgo operativo (en líneas de negocio); b) buscar métodos para identificar y evaluar
riesgos significativos (en líneas de negocio); c) obtener, implementar y dar seguimiento a los
planes de mitigación; d) priorizar riesgos, establecer estrategias de mitigación; e) creación
de indicadores clave de riesgo; f) dar seguimiento a indicadores clave de riesgo; g) informar a
organismos de toma de decisiones y acciones; h) alertas tempranas, cursos estándar de acción.
Para la modelación consiste en: a) diseño del esquema del registro de pérdidas: dimensiones,
unidades, subunidades, tipos de eventos, etc.; b) construcción de base de datos que registre
los eventos de pérdidas; c) impacto en utilidad, más pérdida económica; d) fuente de datos
con gestión del riesgo operativo; e) decidir objetivo en el uso de capital, asignar recursos;
f) decidir etapas en la modelación del riesgo (del básico al avanzado); g) medidas del riesgo
(operaciones variables y contribución marginal a riesgo operativo); h) estimación de reservas y
capital (económico o regulatorio).

No se debe olvidar que para gestionar el riesgo operativo, el objetivo principal debe ser mitigar
los posibles riesgos identificados en el nivel uno de la clasificación del Comité de Basilea II. Cada
uno es potencialmente destructivo, por lo que la tarea administrativa para gestionarlo nunca
debe tomarse a la ligera y debe ser prioritario en labor administrativa.
7. Conclusión
El tema de riesgo operativo es un tema importante que los gerentes tienen que enfrentar. En
este artículo se presentaron definiciones, técnicas para su análisis y gestión y un método de
medición. En ningún momento, se menciona que la gestión del riesgo operativo es sencilla,
pero debe quedar claro que es muy importante porque ante un ambiente extorno cambiante,
dinámico y cada vez de mayor reto, el descuido en el mismo puede traer como consecuencia el
colapso de la misma organización.

Referencias
Brigham, E. y Houston, J. (2007). Fundamentos de administración financiera (10ma ed.).
México: Thomson.
Celaya, R. y López, M. (2004). ¿Cómo determinar su riesgo empresarial? Revista-

Escuela de Administración de Negocios, (52), 69-75.
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de la regulación y supervisión financiera en el siglo XXI. Gestión y Política Pública,
XVI (2), 465-510.
Núñez, J. y Chávez, J. (2010). Riesgo operativo: esquema de gestión y modelado del

riesgo. Análisis Económico, XXV (58), 123-157.
Pacheco, D. (2009). Riesgo operacional: Conceptos y mediciones. Superintendencia de

Bancos e Instituciones Financieras Chile, 1-54.

EDUCACIÓN FINANCIERA
EN USUARIOS DE TARJETAS DE CRÉDITO
Guillermo Díaz Castellanos

Economista, doctor en sociología. Director del de-
partamento de Economía Empresarial, Universidad
Rafael Landívar.
Resumen Abstract
Este artículo presenta resultados de una encuesta This paper presents results of a survey on financial
sobre temas de educación financiera realizada por literacy topics by students of the Faculty of
estudiantes de la Facultad de Ciencias Económicas Economics and Business from Universidad Rafael
y Empresariales de la Universidad Rafael Landívar Landívar, in 450 credit card users. The results show
en el mes de mayo de 2012, a 450 usuarios de that credit card users have a basic knowledge of
tarjetas de crédito. Los resultados muestran que financial literacy, but they don’t know how to save
los encuestados tienen conocimientos básicos and risks of lending.
de educación financiera, pero también tienen
Key terms: financial literacy, savings, financial risk,
carencias, tales como falta de un método de ahorro,
credit risk.
desconocimiento de los riesgos de pedir prestado,
de la diferencia entre tasa nominal y efectiva de
interés, del costo de realizar retiros en efectivo con
la tarjeta de crédito y de las cláusulas del contrato
de dicha tarjeta.
Conceptos clave: educación financiera, ahorro,

riesgos financieros, riesgo de crédito.

1. Introducción
La crisis financiera internacional, experimentada entre 2008 y 2009, reactivó la
importancia de la educación financiera, a causa de la perdida de dinero de miles
de personas en todo el mundo, por no tener un conocimiento completo de los
productos financieros en que invirtieron.
A partir de dicha crisis, instituciones económicas internacionales, bancos centrales,

bancos comerciales y otras entidades han promovido la educación financiera, con
el propósito de dar a conocer al inversionista los riesgos en que incurre.
El tema es reciente en Guatemala. En 2010, la Fundación para la Educación

Económica en Guatemala realizó una primera encuesta de cultura financiera, y a
partir de 2011 la Superintendencia de Bancos comenzó a promover la educación
financiera.
Con el fin de aportar conocimiento al tema, la Facultad de Ciencias Económicas

y Empresariales de la Universidad Rafael Landívar realizó una encuesta dirigida
a usuarios de tarjetas de crédito para conocer su nivel de conocimiento sobre
educación financiera, en especial en temas de ahorro, crédito, manejo de dinero y
conocimiento de productos financieros.
Los resultados muestran un nivel heterogéneo de educación financiera entre los

encuestados. Tienen en algunos temas alto conocimiento y en otros medio o bajo.
En todo caso, los resultados evidencia la necesidad de brindar educación financiera
a usuarios de tarjetas de crédito.

2. Importancia de la educación financiera
La educación financiera es definida como el “proceso mediante el cual los
consumidores e inversionistas mejoran su comprensión de los productos y conceptos
financieros…” (Organización para la Cooperación Económica y Desarrollo [OECD],
2011; 4). La educación financiera “es una medida del grado en que uno entiende los
principales conceptos financieros y posee la capacidad para manejar sus finanzas
personales…” (Remund, 2010; 284. Citado en Verón, 2010). Por educación se
entiende en la investigación la capacidad de la persona de comprender conceptos
financieros y el funcionamiento de productos y servicios financieros. Desde esta
perspectiva, la educación financiera comprende el entendimiento de conceptos
clave en las finanzas, como los de riesgo, rentabilidad y tasa de interés, y en el
funcionamiento de productos financieros, como cheques, ahorros, créditos y
tarjetas de crédito.
La importancia de la educación financiera radica en el aumento de los riesgos

financieros, ante la incertidumbre, mayor oferta y complejidad de productos
existentes en el mercado financiero (OECD, 2011). A lo anterior se agrega que
los consumidores suelen obviar el axioma que a mayor rentabilidad mayor
riesgo; es decir, mayor variación de los ingresos por una inversión con respecto
a los que se espera recibir (Van Horne, 2002). En el uso de productos financieros
los consumidores incurren, entre otros, en riesgo de crédito o de mercado
(Superintendencia de Bancos, 2011). Se entiende por riesgo de crédito la posible
pérdida por incumplimiento del compromiso de pago y por riesgo de mercado a la
pérdida que se puede tener por variaciones en el tipo de cambio o la tasa de interés
(De Lara, 2005).
La forma más generalizada de medir la educación financiera es por medio de

encuestas que incluyen preguntas sobre temas financieros como ahorro, crédito,
inversión y administración del dinero (Verón, 2010).
Uno de los productos de crédito más masificado es la tarjeta de crédito, que es

una tarjeta magnética que permite a su propietario utilizar una línea de abono para
realizar compras, pagos o retiros de efectivo, entre otros (Superintendencia de
Bancos, 2010).
Uno de los efectos de la reciente crisis financiera internacional, fue resaltar la

importancia que los consumidores o usuarios de servicios financieros deben tener
por el más amplio conocimiento sobre su uso. En este contexto, la OECD creó en
2008 la Red Internacional de Educación Financiera. Desde 2003 la OECD estaba
ejecutando un proyecto de educación financiera.
En Estados Unidos de América, la Corporación Federal de Seguros de Depósitos

(FDIC, por sus siglas en inglés) es una de las instituciones que realiza proyectos de
educación financiera.

En México y El Salvador se realizan proyectos de educación financiera. En el
primero, este año la Secretaría de Hacienda y Crédito Público instaló el Comité
de Educación Financiera, con anterioridad los bancos apoyaban programas sobre
el tema. En El Salvador, el Programa de Educación Financiera fue inaugurado en
agosto de 2008.
En Guatemala, en 2010 se realizó la Primera encuesta nacional de cultura económica

y percepción bancaria de Guatemala (Fundación para la Educación Económica de
Guatemala), que incluyó temas de educación financiera.
Datos de la Asociación de Emisores de Medios de Pago (AEMP) indican que en

Guatemala existe más de millón y medio de usuarios con tarjetas de crédito.
La literatura sobre el tema sostiene que la educación financiera es cada vez más
importante a causa de la mayor complejidad y cantidad de productos financieros,
así como cambios económicos. Investigaciones recientes han encontrado relación
entre educación financiera y nivel de endeudamiento (Verón, 2010). En casos
extremos de sobreendeudamiento, los usuarios de tarjetas pagan altos montos por
concepto de intereses y recargos, que merman su ingreso disponible y patrimonio.
Datos de la Dirección de Atención al Consumidor (Diaco) revelan que en promedio
se reciben alrededor de 200 denuncias al año relacionadas, en su mayoría, con
cobros indebidos.
3. Planteamiento metodológico
Una característica del mercado financiero es que los productos se vuelven
más sofisticados, al punto que para el usuario promedio, a veces, resulta difícil
comprender a totalidad su funcionamiento. Además, la tecnología permite a los
consumidores tener acceso a mayor cantidad de servicios e información financiera,
sin que se tenga completa comprensión al respecto (OECD, 2011).
El estudio que se propone tiene como pregunta de investigación: ¿Cuál es el nivel

de conocimientos de usuarios de tarjetas de crédito sobre temas financieros?
Los objetivos del estudio son:
•• Establecer el grado de conocimiento sobre riesgos que poseen los usuarios

de tarjetas de crédito.
•• Determinar en qué medida los usuarios de tarjetas de crédito conocen la tasa

de interés de dicho producto financiero.
•• Explorar los hábitos de pago de usuarios de tarjetas de crédito.
•• Conocer los hábitos financieros de ahorro y crédito que practican los usuarios
de tarjetas de crédito.
El tamaño de la muestra fue determinado con base en un estudio sobre temas

de educación financiera realizado en Guatemala, que reveló que alrededor de
seis o siete de cada diez usuarios han recibido o solicitado información sobre el

funcionamiento de productos financieros (Fundación para la Educación Económica
de Guatemala, 2010). Lo anterior permitió suponer que en promedio, 65 % de
usuarios de tarjetas de crédito cuentan con educación financiera. Con base en estos
datos, y un margen de error de 5 %, se calculó el tamaño de la muestra basada en la
fórmula para poblaciones infinitas (Del Cid, Méndez y Sandoval, 2011):
n= Z P (1-P) = 1.96 0.65 (1-0.65) =227

2 2 2 2
E2 0.052
Donde:
n = tamaño de la muestra
Z = 1.96
E = 0.05
P = 0.65
El estudio se realizó mediante una encuesta dirigida a usuarios de tarjetas de

créditos, hombres y mujeres, mayores de 18 años, con nivel mínimo educativo
de primaria, que residen en la ciudad de Guatemala. Durante el mes de mayo de
2012 se realizaron encuestas individuales a través de una boleta estructurada con
preguntas cerradas. Las encuestas fueron realizadas por estudiantes del curso
de Estadística de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales. Con el
propósito de optimizar el recurso humano disponible para encuestas se dispuso
duplicar el tamaño de la muestra, a fin de tener un mayor número de observaciones
de estudio.
4. Resultados de la encuesta
El número de personas interrogadas fue de 450, de las cuales 223, que equivalen
a 49.6 %, fueron hombres, y 227, equivalente a 50.4 %, fueron mujeres. El 51 %
dijo estar casado, 14 % divorciado o separado, y el restante 35 % soltero. La
composición por edad comprendió 33 % de encuestados entre 18 y 30 años, 28 %
de 31 a 40 años, 21 % de 41 a 50 años, y el porcentaje restante (18 %) mayores de 50
años. En escolaridad, el 51 % de los encuestados dijo tener estudios universitarios,
observándose aquí un sesgo en la composición de la muestra, 31 % tiene estudios a
nivel diversificado, y el 18 % estudios a nivel primario o básico.
Según ocupación, el 24 % de la muestra comprende trabajadores independientes o

por cuenta propia, 26 % trabajadores administrativos asalariados, 13 % propietarios
de negocio o empresa, y 13 % trabajadores de comercio, industria o construcción.
La muestra también incluyó 12 % de profesionales universitarios asalariados
o independientes, 2 % de trabajadores del sector agrícola y el restante 10 % de
diversas ocupaciones.

4.1. Ahorro
Consultados los encuestados sobre su idea del ahorro, el 41 % dijo que ahorro es
tener dinero para el futuro, 21 %, que es guardar dinero, 20 % se refirió a que es tener
dinero para emergencias, y 14 % que es guardar dinero para ganar interés. Solo 4
% concibe el ahorro como no gastar. De las respuestas se infiere que predomina
la idea de ahorro como intercambio intertemporal del consumo, es decir, dejar
de consumir hoy para consumir mañana. También se observa que en 20 % de los
cuestionados, la idea de ahorro responde al motivo precaución y el 14 % al motivo
especulación, conforme a la teoría keynesiana. Desde la perspectiva financiera, en
la mente de los encuestados es débil la percepción de ahorro como inversión para
ganar intereses (Innova Technology, 2008). En este tema se identifica un primer
vacío en materia de educación financiera.
Fuente: Elaboración propia con base en datos de la encuesta.
A los encuestados se les preguntó sobre el uso del dinero que sobra en el mes.
Solo el 7 % afirmó que no le sobra dinero, lo que indica que al restante 93 %, sí.
La mayoría (58 %) dijo que el dinero sobrante lo destina a ahorro, seguido por
un 2 % que lo dedica a pagar deudas, y 13 % a comprar algo. En este último caso
se observa un bajo nivel de educación financiera respecto al ahorro, porque por
definición, esta es la diferencia entre ingreso y consumo. Por consiguiente, desde la
perspectiva financiera, el destino adecuado al dinero que no se gasta es el ahorro,
no las compras.

Tanto hombres como mujeres afirmaron en proporciones similares, que el

principal destino del dinero sobrante en el mes es el ahorro. En el caso del pago
de deudas, la respuesta de los hombres fue mayor que de las mujeres, 25 % contra
19 %, respectivamente. Por el contrario, en el caso de destinar el dinero sobrante
a comprar algo, la respuesta de las mujeres fue un poco mayor que los hombres,
14 % contra 12 %, en su orden.
El hábito de ahorrar está arraigado entre los encuestados. El 77 % afirmó tener

dicho hábito, en la cual no hubo diferencia importante entre hombres y mujeres
al respecto.
Si bien la mayoría de personas encuestadas tienen el hábito de ahorrar, el 33 %

no tiene un método de ahorro porque guarda el dinero que le sobra. Como ya se
dijo, aquí se observa un vacío de educación financiera. El 27 % de encuestados
opta por ahorrar un porcentaje del ingreso, 24 % una cantidad fija, y 16 % en
función de una meta. Los resultados brindan indicios de falta de planificación
económica, entiéndase falta de educación financiera entre los encuestados,
debido a que solo un reducido porcentaje afirmó ahorrar en función de una meta.
En este aspecto, los datos de las encuestas revelan que es mayor el porcentaje de
mujeres que de hombres que ahorran en función de un objetivo, de 19 % contra
12 %, respectivamente. Los hombres consultados prefieren ahorrar una cantidad
fija, más que las mujeres, con 27 % contra 21 %, respectivamente. En los otros
métodos, los porcentajes son similares entre hombres y mujeres.

El principal motivo para ahorrar de los cuestionados, es el de precaución. En efecto,

el 38 % dijo ahorrar para cubrir emergencias. A lo anterior se adiciona, que 18 %
indicó que evita gastar para tener dinero ante la falta de trabajo. En total, 56 % de
las personas consultadas privilegia el motivo de precaución. Un reducido porcentaje
dijo guardar dinero para realizar mejoras en la casa o pagar sus vacaciones.
Respecto a dónde ahorran, la mayoría (84 %) de los encuestados dijo que lo hace
en bancos, 6 % en cooperativa y 6 % en algún cuchubal. El restante 4 % dio por
respuesta otro. La encuesta no indagó sobre el tipo de ahorro utilizado (corriente,
a plazo u otro).

En el 62 % de los casos, el hábito de ahorro fue promovido durante la niñez. Por
tanto, el hábito se impulsó desde la infancia en siete de cada diez consultados que
ahorran. Lo que implica que tres de cada diez casos ahorran aunque no se les haya
promovido dicho hábito.
4.2. Crédito
Del total de personas a quienes se les preguntó si obtuvieron un préstamo en
los pasados doce meses, 45 % dijo que sí y 55 % que no. Al cuestionárseles por el
lugar donde obtuvieron el préstamo, 33 % dijo que en un banco, 25 % a través de
su tarjeta de crédito, 16 % con un familiar, y 9 % con banco y tarjeta de crédito.
El 8 % obtuvo el préstamo con una cooperativa de ahorro y crédito, 5 % con un
particular, lo cual se entiende como un prestamista, y 3 % en una casa de empeño.
Los anteriores datos muestran que la mayoría (67 %) obtuvo préstamos a través del
sistema bancario, mediante un préstamo convencional, con la tarjeta de crédito o
una mezcla de ambos. El restante 33 % acudió al sector no bancario para obtener
su préstamo, de ese porcentaje casi la mitad prestó a un familiar, una cuarta parte
a una cooperativa de ahorro y crédito, y la otra cuarta parte a un prestamista o casa
de empeño. En este caso es muy probable que exista poco conocimiento de los
riesgos que repercuten al utilizar dicho tipo de crédito, lo cual implica la existencia
de baja educación financiera.
El principal riesgo, con 48 % de respuestas, que perciben los encuestados en

solicitar un préstamo, es que le cobren una alta tasa de interés. El segundo riesgo en
importancia, con 18 %, es el incumplimiento o no pago del préstamo, seguido por
el de aumento de intereses con 16 %, y perder algo propio con 11 %. Conforme a la
teoría financiera, el principal riesgo que les preocupa, es el de mercado, relacionado
con la tasa de interés. El riesgo de crédito, que es el inherente por naturaleza en
que se incurre cuando se solicita préstamo, se ubica de segundo en importancia,

contrario a lo que se esperaría conforme a la teoría de administración de riesgos.
Un dato curioso es que una minoría del 5 %, dijo que no existe riesgo alguno al
pedir un préstamo, así como que otro reducido porcentaje, casi 3 %, afirmó no
saber qué clase de riesgos existen. Sumando ambos porcentajes, se tiene que 8 %
de los encuestados carecen de educación financiera respecto a manejo de créditos,
porque piensan que no existe riesgo en la deuda de dinero, cuando todo crédito
tiene riesgo. Para los bancos el principal riesgo de crédito es el de incumplimiento,
el de tasa de interés casi no aplica porque los bancos casi no modifican las tasas
sobre préstamos otorgados, incluso cuando la tasa de mercado baje.
Los encuestados tienen un amplio conocimiento sobre el costo del crédito con
tarjeta. El 65 % afirmó conocer la tasa de interés que le cobran en la tarjeta de
crédito. Además, el 71 % dijo saber que le cobran otros cargos adicionales a la tasa
de interés. En este tema el nivel de educación financiera es alto.
Si bien los encuestados tienen un amplio conocimiento sobre el costo del crédito
con tarjeta, la situación es diferente respecto a las condiciones establecidas en el
contrato de adhesión. El 44 % dijo leer sólo parte del contrato, quienes leen todo el
contrato representan el 38 %, y el restante 18 % no lee nada. Esto significa que un
poco más de la mitad financiera tiene una débil educación financiera porque carece
de conocimientos plenos sobre el producto financiero que utiliza.
Un poco menos de la mitad de los encuestados no incurre en pago de intereses

por financiamiento en el uso de la tarjeta de crédito, porque afirma pagar el total
del saldo a la fecha de corte. El 35 % mencionó pagar parte del saldo y 18% sólo
la cuota mínima. Este porcentaje coincide con el obtenido respecto a que no leen
nada del contrato de adhesión. Esta información indica que entre uno y dos de
cada diez, tienen una carencia total de educación financiera respecto al manejo de

su tarjeta de crédito. La encuesta no preguntó sobre porcentaje de utilización de
crédito con la tarjeta, tema que pudo aportar información valiosa para el tema de
5. Manejo de dinero
En la boleta se incluyó una pregunta sobre la preferencia de manejar el dinero. El
54 % de los encuestados dijo que prefiere utilizar efectivo, seguido por un 26 %
que prefiere utilizar tarjeta de débito y el 19 % cheque. Estos datos muestran, en
alguna medida, un bajo nivel de educación financiera, al preferir utilizar efectivo
que productos financieros modernos.
La elaboración de un presupuesto es un hábito para la mayoría de encuestados.

En efecto, 63 % contestó que elabora un presupuesto mensual. Además, el 83 %
dijo que tiene registro de sus deudas. En ambos temas se observa un alto nivel de
La tarjeta de crédito es utilizada con frecuencia media para realizar retiros de

efectivo. El 31 % de los encuestados dijo realizar dichos retiros. El 57 % afirmó saber
cuánto le cobran por realizar los retiros, cifra que muestra un aceptable nivel de
educación financiera. Lo mismo sucede respecto a saber el monto que cobran por
utilizar tarjeta de débito, pues el 69 % dijo saberlo.

6. Conclusión
Los resultados de la encuesta revelan que la mayoría de cuestionados tiene el
hábito de ahorrar, pero el 33 % de los consultados carece de planificación financiera
porque reserva el dinero que le sobra, solo 16 % ahorra en función de una meta.
Los demás ahorran un porcentaje de su ingreso o una cuota fija pero sin un fin
premeditado. La mayoría de encuestados ahorra por motivo de precaución, con
el objetivo de tener dinero para gastos de emergencia o afrontar el desempleo.
Un poco más de la mitad (55 %) de los encuestados tienen una actitud conservadora
respecto al crédito, porque afirmaron no haber realizado préstamos en el último
año. Entre quienes realizaron préstamos, la mayoría acudió al mercado financiero
regulado, a través de crédito bancario y tarjeta de crédito. Un porcentaje reducido
(8 %) acudió a instituciones no reguladas. De igual manera, un bajo porcentaje
(siempre 8 %) no tiene conocimiento completo de los riesgos que existen al
solicitar un crédito, porque dijo considerar que no existen, o no saber sobre los
mismos. Si bien los encuestados tienen en su mayoría conocimiento de la tasa de
interés a pagar por financiarse con tarjeta de crédito, tienen poco conocimiento
sobre las obligaciones que implica el uso de la tarjeta, porque un poco más de la
mitad dijo leer parte o nada del contrato.
En la encuesta se obtuvieron resultados contrarios respecto al manejo del dinero.

Por un lado, el 55 %, afirma utilizar efectivo para el manejo de dinero, conducta
que puede ser un síntoma de carencia de educación financiera sobre uso de
cheques o tarjetas de débito. Por otro lado, más del 60 % elabora presupuesto
mensual y lleva registro de sus deudas, lo cual evidencia un nivel satisfactorio de
La encuesta revela que existe necesidad de impulsar la educación financiera

entre usuarios de tarjeta de crédito.

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ESBOZO DE LA SITUACIÓN EMPRESARIAL GUATEMALTECA
Y EL TIPO DE LIDERAZGO EFICAZ DESDE EL MODELO INTEGRAL
DE CONTINGENCIAS DE FIEDLER
Monica Lou de Gutiérrez

Candidata a doctor en sociología. Magíster en Docencia Universitaria y
Licenciada en Administración de Empresas. Catedrática del departamento
de Administración de Empresas, Universidad Rafael Landívar.
Resumen Abstract
El objetivo del presente artículo es describir el The purpose of this article is to describe the
Modelo de Contingencia de Fred Fiedler, que pattern of Fred Fiedler Contingency, which is part
se enmarca en el enfoque de administración of the Contemporary Management approach,
contemporánea, elaborando un esbozo de la developing an outline of the situation of the
situación de la empresa guatemalteca, desde la Guatemalan company, from the perspective of
mirada del estudiante landivariano, que permita Universidad Rafael Landívar student, which permits
establecer el estilo de liderazgo que mejor se ajusta the leadership style that best fits the situation
a la situación diagnosticada. diagnosed.
Conceptos clave: Modelo de Contingencia, Fred Key terms: Contingency Model, Fred Fiedler,
Fiedler, estilo de liderazgo, situación empresarial leadership style, Guatemalan business situation,
guatemalteca, dimensiones de contingencia, contingency dimensions, leader-member relationship,
relación líder-miembro, estructura de la tarea, task structure, position power.
poder por posición.

1. Introducción
El presente artículo pretende realizar un esbozo de la situación de la empresa
guatemalteca, desde la mirada del estudiante landivariano, que permita identificar
el estilo de liderazgo que mejor se ajusta a la situación diagnosticada. En un primer
momento, se inicia con un marco teórico que define el concepto de administración,
presenta un boceto histórico de la ciencia administrativa, reconoce las funciones
del gerente, desarrolla el concepto de liderazgo, describe las teorías y los modelos
relacionados, centrándose finalmente en el Modelo de Contingencia de Fred Fiedler.
En un segundo momento se presenta la metodología que se utilizó para la

recopilación de la información a través de trabajo de campo, del cual se obtuvieron
datos provenientes de cien personas, todas ellas alumnos y alumnas de los últimos
dos años de carrera a nivel de licenciatura de las facultades de Ciencias Económicas,
Humanidades e Ingeniería del Campus Central de la Universidad Rafael Landívar.
La información recopilada permitió aplicar el Modelo de Fiedler para establecer el
diagnóstico empresarial y hacer la recomendación acerca del modelo de liderazgo
más conveniente según el diagnóstico realizado.
En un tercer momento se presentan los resultados del trabajo de campo, se

describen los datos recopilados a través de gráficos ilustrativos y se realiza una
breve interpretación de la información obtenida. El artículo finaliza presentando
las conclusiones de la investigación y recomendando el estilo de liderazgo que,
según el Modelo de Contingencia de Fiedler, es el más pertinente para la situación
empresarial diagnosticada.

2. Marco teórico
Mencionan Koontz y Weihrich (2002), que administración es crear entornos
favorables para coordinar recursos y alcanzar resultados. Los recursos son definidos
como medios o insumos que permiten la puesta en marcha de un determinado
proceso productivo. Según los citados autores, el proceso productivo es la serie de
pasos, actividades y procedimientos, que transforman los recursos en propuestas
de valor o productos, sean estos bienes o servicios.
3. Elaborando un boceto histórico de la administración

Según Robbins y Coulter (2010), el origen de la administración como ciencia se
remonta al siglo XVIII, teniendo como punto de partida dos hechos clave. Por un lado,
los escritos de Adam Smith relacionados con la división del trabajo, específicamente
en su publicación La riqueza de las naciones; y por otro, la Revolución industrial que
permitió sustituir la fuerza humana en el trabajo por el poder de las máquinas en las
industrias. Los mismos autores mencionan además, que ambos acontecimientos
requirieron de alguien que dirigiese los nuevos procesos, ese “alguien” es definido
desde entonces como gerente o administrador.
La evolución histórica de la administración como ciencia, a lo largo de sus ya

casi doscientos cincuenta años de existencia, ha pasado por varios enfoques
que explican desde distintas perspectivas, la fenomenología de la empresa y su
gerencia. Robbins y Coulter (2010) refieren cuatro enfoques de la administración a
lo largo de su historia: clásico, cuantitativo, conductual y contemporáneo.
El primer enfoque, reconocido como clásico, enmarca los estudios realizados

por Frederick Taylor, y los esposos Frank y Lilian Gilbreth, quienes se dedicaron
al estudio de la administración desde la observación de las organizaciones, las
tareas y los trabajadores, así como la mejor forma para realizar los trabajos. Sus
teorías son reconocidas usualmente como administración científica. Este enfoque
incluye también las teorías generadas por Henri Fayol y Max Weber, quienes se
preocuparon más por observar el trabajo de los gerentes, dando lugar a la teoría
general de la administración.
Según Gutiérrez (2010), un segundo enfoque, conceptualizado como cuantitativo,

tuvo por objeto explicar la fenomenología empresarial y gerencial a partir de
modelos matemáticos y estadísticos. Sus principales exponentes: Edwards
Demming, Joseph Juran, Philip Crosby, Armand Feingenbaum y Genichi Taguchi,
se preocuparon principalmente por el logro de mejoras en la toma de decisiones a
partir de la observación, el registro y el análisis de datos empresariales, tratados a
través de técnicas estadísticas, para el planteamiento de modelos probabilísticos
generalmente aceptados para tal fin.

El tercer enfoque, reconocido genéricamente como y control. Se hace necesario para la consecución
conductual, explicó la realidad de las empresas desde del presente artículo, dar una mirada rápida a la
el estudio minucioso de las relaciones humanas en definición de cada una de estas funciones.
el trabajo. Robbins y Coulter (2010), refieren entre
La planeación se refiere a la función que cumplen
sus máximos exponentes a Hugo Münsterberg,
los gerentes relacionada con la definición de
Mary Parker Follett y Chester Barnard. Los logros
objetivos y las estrategias para conseguirlos, así
más significativos de este enfoque se relacionan
como con el desarrollo de planes que permitan
con el establecimiento de la psicología industrial
integrar y coordinar las actividades, por ejemplo
u organizacional, el reconocimiento de conceptos
reglas, políticas, procedimientos, entre otros. La
como la ética en el trabajo y la resolución de conflictos,
organización se traduce en la responsabilidad que
y los primeros estudios relacionados con la teoría de
adquiere un gerente de acordar y estructurar el
sistemas en el microentorno de la empresa.
trabajo del recurso humano para cumplir con las
Un cuarto enfoque, generalmente denominado metas organizacionales. La función de dirección
contemporáneo, engloba según Koontz y Weihrich engloba actividades gerenciales relacionadas con el
(2002), las tendencias o los modelos administrativos trabajo en equipo, la comunicación, la motivación
desarrollados en las últimas décadas del siglo y el liderazgo. Por último, no menos importante, el
XX y la primera década del presente siglo. Entre control incluye actividades que permitan verificar
otros, pueden referirse modelos como la teoría los procesos empresariales y retroalimentar el
de sistemas, el enfoque de contingencias, la sistema completo.
reingeniería, el empoderamiento, los círculos de
Teniendo clara la definición de cada una de las
calidad, la administración total de la calidad y la
funciones genéricas de los gerentes, y recono-
planeación estratégica.
ciendo que el liderazgo se enmarca dentro de la
De entre los enfoques administrativos esbozados función denominada dirección, es posible aden-
con anterioridad, el contemporáneo toma especial trarse en la temática relacionada con la definición
importancia para objeto del presente artículo, de dicho concepto –liderazgo– y describir rápida-
pues enmarca en sí mismo al modelo situacional mente los modelos más representativos que han
o de contingencias desarrollado por Fred Fiedler, tratado de explicarlo.
y definido por Stoner, Fremman y Gilbert (1995)
como la capacidad de la organización para variar
5. Definiendo el concepto
la técnica administrativa de acuerdo con las
situaciones, circunstancias o contingencias de la
de liderazgo
compañía. Las particularidades de este modelo Lussier y Achua (2003) manifiestan que no existe
serán desarrolladas más adelante. una definición universal de liderazgo. La Real
Academia Española (2013), no alcanza a definir
4. Reconociendo las funciones la palabra liderazgo con una connotación que la
relacione a la persona, simplemente la refiere
del gerente
como una situación de superioridad en que se halla
Desde el año 1916, en su obra Industria y una empresa, un producto o un sector económico,
administración general, Henri Fayol definió que dentro de su ámbito. La citada institución, no
todo gerente ejecuta cinco funciones: planear, obstante, sí proporciona una definición personalista
organizar, mandar, coordinar y controlar. Robbins y del concepto de líder, argumentando que el líder es
Coulter (2010) sintetizan dichas funciones en cuatro la persona a la que un grupo sigue, reconociéndola
fundamentales: planeación, organización, dirección como su jefe u orientadora.

Robbins y Judge (2009), en su obra Comportamiento La inteligencia emocional es necesaria pero no
organizacional, sí definen el liderazgo como la suficiente para ejercer el liderazgo. Muchos líderes
capacidad de un individuo de influir en un grupo demuestran cierto grado de inteligencia emocional
para el logro de una visión o conjunto de metas. y pueden de hecho empatizar y suscitar seguidores.
Así mismo, Robbins y Coulter (2010) definen al líder Algunos incluso pueden generar una gran autoridad
como alguien que puede influir en los otros y que carismática […] El liderazgo combina la inteligencia
posee autoridad gerencial para hacerlo. emocional con el coraje para afrontar las preguntas
difíciles, cuestionar las presunciones […] y
En su obra La naturaleza del trabajo gerencial, arriesgarse incluso a perder su simpatía.
Mintzberg (1980) definió tres funciones adminis-
trativas del liderazgo. La primera, relacionada con Habiendo reconocido ya algunas acepciones y
roles interpersonales como representante, líder y conceptos fundamentales relacionados con el tema
enlace; la segunda, referente a roles informativos de liderazgo, se hace necesario abordar algunas
como monitor, difusor y portavoz; y la tercera, de las teorías y sus respectivos modelos, que han
relativa a roles decisorios como emprendedor, intentado explicar el fenómeno del liderazgo.
negociador, encargarse de manejar los problemas,
y asignar los recursos.
6. Reconociendo las teorías y los
En su obra Habilidades de un administrador efectivo, modelos de liderazgo
Katz (1974) tipificó tres tipos de habilidades que
Según Robbins y Judge (2009), el fenómeno
todo gerente debe poseer: técnicas, humanas y
del liderazgo ha sido explicado a lo largo de los
conceptuales. Las habilidades técnicas se refieren a
años a través de tres elementos fundamentales:
la pericia práctica para realizar las tareas laborales
características, comportamiento y contingencia.
del puesto; las humanas relacionadas con el trato
con otras personas; y las conceptuales relativas a Los mismos autores refieren que las teorías basadas
la capacidad de reconocer problemas, analizarlos y en las características del liderazgo, son aquellas
sintetizar una solución para los mismos. que consideran las cualidades personales que
diferencian a los líderes de las personas que no lo
En 1998, Daniel Goleman, reconocido como el
son. Entre estas toman especial realce el modelo de
primero en presentar el término “inteligencia
los Cinco Grandes y el de la inteligencia emocional
emocional”, también fue el primero en aplicar dicho
en el trabajo. El primero identifica cinco factores o
concepto al tema de los negocios. En su artículo
dimensiones básicas de personalidad: extroversión,
del mismo año, “¿Qué hace a un líder?”, Goleman
adaptabilidad, meticulosidad, estabilidad
explica que más allá de la posesión de un alto
emocional y apertura a las experiencias. El segundo,
coeficiente intelectual y de destrezas técnicas, “la
tratado páginas atrás, señala a la inteligencia
inteligencia emocional es la condición sine qua non
emocional como liderazgo efectivo, planteando que
del liderazgo”. El mismo autor describe los cinco
una persona puede poseer capacidades técnicas
componentes que debe tener un líder que se precie
y conceptuales desarrolladas en alto grado, pero
de poseer inteligencia emocional en el trabajo:
si carece de inteligencia emocional desarrollada
autoconciencia, autorregulación, motivación,
difícilmente podrá ejercer un liderazgo efectivo.
empatía y habilidades sociales.
Por aparte, las teorías basadas en el comportamien-
Es importante mencionar, en contraparte a la
to, o conductistas, argumentan que son comporta-
postura de Goleman, el comentario que Heifetz
mientos específicos, y no rasgos de personalidad,
(2004) realizó en entrevista sostenida para la
los que diferencian a los líderes de quienes no lo
Harvard Business Review, en la cual argumenta:
son. Sobresalen de entre dichas teorías los estudios
realizados en las universidades de Ohio y Míchigan.

En Ohio se identificaron dos dimensiones de comportamiento definidas como:
estructura de iniciación, el grado en que un líder define y estructura su rol y el de
sus colaboradores para el logro de las metas; y consideración, el grado en que un
líder tiene relaciones de trabajo caracterizadas por confianza mutua, respeto por
los demás y consideración de los sentimientos de los otros.
Los estudios de la Universidad de Míchigan, por aparte, proponen la rejilla de

liderazgo en la que identificaron dos dimensiones de comportamiento del líder,
denominadas orientación al empleado y orientación a la tarea. En los mismos
estudios se establecieron cinco tipos de liderazgo, de acuerdo al grado de
interés por las personas y por la producción, siendo estos: administración de club
campestre, administración por equipos, administración de tareas, administración
empobrecida y administración a mitad del camino.
Las teorías basadas en la contingencia, buscan definir el estilo y la situación del

liderazgo. Robbins y Coulter (2010) expresan que dichas teorías “intentan responder
a contingencias del tipo si-entonces, si es el contexto o situación, entonces es el
mejor estilo de liderazgo que debe usarse”. De entre estas teorías se desarrollará
ahora únicamente el Modelo de Fiedler por ser este el objeto del presente artículo.
7. Modelo de Fred Fiedler

El modelo de Fred Fiedler, centrado principalmente en el quehacer del líder
en la organización, postula, según Gibson, Ivancevich y Donnelly (2001), que
el desempeño de los grupos depende de la interacción del estilo de liderazgo
y el carácter favorable de la situación de la organización. Lussier y Achua (2003)
agregan que según Fiedler, los líderes no modifican su estilo sino, más bien, lo que
se modifica es la situación.
En su obra Una teoría de liderazgo efectivo, Fiedler (1967) planteó que el ejercicio
eficaz de un grupo va a depender de que el estilo del líder coincida de forma
apropiada con la situación que se presenta.
La teoría de liderazgo por contingencia trata de explicar qué tipo de liderazgo

resulta conveniente según el líder, los seguidores y las circunstancias. Por tanto, si
los administradores diagnostican de forma adecuada una situación, lo mismo que
el comportamiento de los seguidores y utilizan el estilo de liderazgo adecuado, es
muy probable que los resultados sean afortunados. (Lussier y Achua, 2003)
Según Robbins y Judge (2009), Fiedler identificó dos estilos de liderazgo. Uno
orientado a las relaciones en el que el líder califica de forma benevolente al
denominado compañero menos preferido (CMP); y otro, orientado a las tareas, en
el que el líder califica de forma más estricta al CMP. Así mismo, refieren los citados
autores que Fiedler identificó tres dimensiones de contingencia utilizadas para
definir la situación, siendo estas: relaciones líder-miembro, estructura de las tareas
y poder del puesto. La idea principal de Fiedler se resume, según Lussier y Achua
(2003), en que el liderazgo efectivo se logra cuando se hace coincidir a los líderes y
su estilo con las situaciones. Ver Tabla 1.

Tabla 1 – El modelo de Fiedler
Situación: Favorable Moderado Desfavorable

Categoría: I II III IV V VI VII VIII
Relación líder-
Buena Buena Buena Buena Mala Mala Mala Mala
miembro:
Estructura de la
Alta Alta Baja Baja Alta Alta Baja Baja
tarea:
Poder por
Fuerte Débil Fuerte Débil Fuerte Débil Fuerte Débil
posición:
Liderazgo
Tarea Tarea Tarea Relación Relación Relación Tarea Tarea
orientado a:
Fuente: Elaboración propia con base en Lussier y Achua (2003).
Finalmente, Robbins y Judge (2009) explican que con base en sus investigaciones, la
conclusión expuesta por Fiedler se resume como sigue: “(…) los líderes orientados
a la tarea muestran mejor desempeño en situaciones muy favorables o muy
desfavorables –ver Tabla 1, Categorías I, II, III, VII y VIII–. Los líderes orientados a la
relación muestran mejor desempeño en situaciones moderadamente favorables
–ver Tabla 1, Categorías IV, V y VI– (…)”.
8. Metodología
8.1. Objetivo del estudio
Establecer un esbozo de la situación empresarial guatemalteca según el modelo de
contingencia de Fiedler, desde la mirada del alumno landivariano.
8.2 Tipo de investigación
El estudio realizado fue una investigación descriptiva definida por Achaerandio

(2000) como: “(…) aquella que estudia, interpreta y refiere lo que aparece y lo que
es (…)”.
8.3. Sujeto de estudio

El sujeto de estudio se constituyó por la población total de estudiantes de los
últimos 2 años, inscritos en las carreras de licenciatura en Administración de
Empresas, licenciatura en Psicología Industrial Organizacional y licenciatura en
Ingeniería Industrial, del Campus Central de la Universidad Rafael Landívar.
El tamaño de la muestra fue de cien personas y se estableció por criterio de un

experto, en este caso la directora del Departamento de Administración de
Empresas de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad
Rafael Landívar, magister Gloria Zarazúa.
Se utilizó un procedimiento de muestreo por conveniencia, definido por Triola

(2004) como “aquel en que se utilizan resultados fáciles de obtener”. La muestra
se constituyó con los alumnos y las alumnas asistentes a los cursos que fueron
autorizados a la investigadora en la fecha que se realizó la encuesta.

8.4. Enfoque del estudio
Se utilizó el enfoque genérico de encuesta, mediante preguntas realizadas a los
participantes.
8.5. Método de contacto

Para obtener la información se utilizó un método de contacto personal.
8.6. Instrumento del estudio

Se utilizó un cuestionario autoaplicable constituido por dos secciones. La primera,
de datos generales (género, edad, facultad, carrera y año que cursa). La segunda,
de preguntas, conformada por seis ítems de distinta índole (dicotómicos, listado de
respuestas, de opción múltiple, y escalas de apreciación o Likert). En el caso de las
escalas de apreciación, las mismas fueron escalas de 1 a 10, en donde 1 representó
la calificación más baja y 10 la calificación más alta.
Para la dimensión “relación líder-miembro” se tomó como “malo” un promedio de

calificación de 1 a 5, y como “bueno” un promedio de 6 a 10. Para la dimensión
“estructura de la tarea” se tomó como “bajo” un promedio de calificación de 1 a
5, y como “alto” un promedio de calificación de 6 a 10. Y para la dimensión “poder
por posición” se tomó como “débil” un promedio de calificación de 1 a 5, y como
“fuerte” un promedio de calificación de 6 a 10.
8.7. Alcances y limitantes del estudio

El estudio se realizó entre alumnos y alumnas de los últimos dos años de las carreras
de corte administrativo de las facultades de Ciencias Económicas y Empresariales,
Humanidades e Ingeniería, del Campus Central de la Universidad Rafael Landívar,
solamente. El total de cien encuestas suministradas se tomó como la muestra
representativa para el estudio. El estudio pretende ser una primera mirada al
tema tratado. Los resultados del mismo no deben tomarse como información
concluyente que permita generalizar los hallazgos a otros ámbitos.
8.8. Presentación de resultados

8.8.1. Perfil del sujeto de estudio
• Estudiantes de pregrado (licenciatura) de la Universidad Rafael
Landívar, del Campus Central, hombres y mujeres, en proporciones
de 48 % y 52 %, respectivamente.
• En su mayoría (72 %) en edades comprendidas entre los 22 y los 24

años; y en proporciones menores de 10 % y 18 % en edades de menos
de 22 años y de más de 24 años, respectivamente.
• En su mayoría (51 %) de la Facultad de Ingeniería; y en proporciones

menores de 31 % y 14 % de las facultades de Ciencias Económicas y
Empresariales, y Humanidades, respectivamente.

• En su mayoría (75 %) cursando el último año (5º) de su carrera de licenciatura;
y en proporción menor del 23 % cursando el penúltimo año (4º).
• En su totalidad estudiantes trabajadores, mayormente empleados sin

posición gerencial (77 %); y en proporciones menores de 17 % y 4 %, ocupando
posiciones de gerencia media y gerencia de primera línea, respectivamente.
8.8.2. Perfil de las empresas diagnosticadas

• Empresas, en su mayoría (57 %) del sector de servicios, de tamaño grande
–más de 250 personas– (40 %), de propiedad de capital privado (95 %), con
ámbito de actividad multinacional (50 %), y con destino de los beneficios de
tipo lucrativo (84 %).
8.8.3. Dimensión de contingencia 1 Relación líder-miembro

Gráfico 1
El Gráfico 1 muestra que la situación de la relación líder-miembro en las empresas

evaluadas es “buena”, con promedios de evaluación arriba de 5 puntos para los tres
factores que fueron calificados: fe en el jefe, confianza en el jefe y respeto hacia el
jefe. El promedio de evaluación para esta dimensión fue de 8.55 puntos.

8.1.4. Dimensión de contingencia 2 Estructura de la tarea
Gráfico 2
El Gráfico 2 muestra que la situación de la estructura de las tareas en las empresas

evaluadas es “alta”, con promedios de evaluación arriba de 5 puntos para los dos
factores que fueron calificados: delimitación de las tareas, y definición por parte
del jefe, del orden en que se deben realizar las tareas. El promedio de evaluación
para esta dimensión fue de 7.09.
8.8.5. Dimensión de contingencia 3 Poder por posición

Gráfico 3

El Gráfico 3 muestra que la situación del poder por posición en las empresas
evaluadas es “fuerte”, con promedios de evaluación arriba de 5 puntos para los cinco
factores que fueron calificados: contratación de personal, despidos, aplicación de
medidas disciplinarias, ascensos y promociones, y aumento de salarios para el
personal, todos los factores evaluados para el jefe. El promedio de evaluación para
esta dimensión fue de 7.10.
8.8.6. Factores de contingencia Análisis de normalidad, consolidado

Gráfico 4
El Gráfico 4 muestra que el factor respeto hacia el jefe, es el único que se

encuentra valorado con calificación arriba del promedio y arriba de lo normal,
estadísticamente hablando. Los factores de delimitación de las tareas, definición
del orden para realizar las tareas, despidos de personal, ascensos y promociones
para el personal, y aumento de salarios, se encuentran valorados con calificación
debajo del promedio y debajo de lo normal. Los factores de fe en su jefe, confianza
en su jefe, contrataciones de personal y aplicación de medidas disciplinarias, se
encuentran valorados dentro de los límites de normalidad estadística calculados.

9. Conclusiones
El esbozo realizado a la situación empresarial guatemalteca, desde la mirada del
alumno landivariano, a través del presente estudio, permitió concluir que:
1. La situación de la empresa guatemalteca es favorable, localizada en la

Categoría I según el Modelo de Contingencia de Fred Fiedler, con una relación
“líder-miembro” buena, con estructura de la tarea alta, y con un poder por
posición fuerte.
2. La dimensión de contingencia “líder-miembro” es la que muestra la calificación

promedio más alta con 8.55 puntos.
3. La dimensión de contingencia “estructura de la tarea” es la que muestra la

calificación promedio más baja con 7.09 puntos.
4. El factor “respeto hacia el jefe”, correspondiente a la dimensión “líder-

miembro”, fue calificado como el más alto con una valoración de 9.28 puntos.
5. El factor “aumento salarial para el personal”, correspondiente a la dimensión

“poder por posición”, fue calificado como el más bajo con una valoración de
6.32 puntos.
6. El Modelo de Contingencia de Fred Fiedler permitió elaborar un diagnóstico de

la situación de la empresa guatemalteca, a la luz de la valoración del trabajo
que realizan los jefes desde la perspectiva de sus colaboradores.
10. Recomendaciones
El esbozo realizado a la situación empresarial guatemalteca, desde la mirada del
alumno landivariano a través del presente estudio, permite recomendar la práctica
de un tipo de liderazgo orientado a las tareas, debido a que es el que mejor se ajusta
a la situación diagnosticada, según el Modelo de Contingencia de Fred Fiedler.

Referencias
Achaerandio, L. (2000). Iniciación a la práctica de la investigación. Guatemala:
Universidad Rafael Landívar.
Fiedler, F. (1967). Una teoría de liderazgo efectivo. Nueva York: McGraw Hill.
Gibson, J., Ivancevich, J. y Donnelly, J. (2001). Organizaciones: conducta, estructura

y proceso. México: McGraw Hill.
Goleman, D. (2004). ¿Qué hace a un líder? Harvard Business Review, 72-80.
Gutiérrez, H. (2010). Calidad Total y Productividad. México: McGraw Hill.
Heifetz, R. (2004). Liderando por sensaciones. (S. Clarke, entrevistador).
Katz, R. L. (1974). Habilidades de un administrador efectivo. Harvard Business

Review, 90-102.
Koontz, H. y Weihrich, H. (2002). Administración. Una perspectiva global. México:

McGraw Hill.
Lussier, R. y Achua, C. (2003). Liderazgo: teoría, aplicación, desarrollo de habilidades.

México: Thomson Learning.
Mintzberg, H. (1980). La naturaleza del trabajo gerencial. Nueva York: Harper y Row.
Real Academia Española (2013). Diccionario de la lengua española. Obtenido de

www.rae.es
Robbins, S. y Coulter, M. (2010). Administración. México: Pearson.
Robbins, S. y Judge, T. (2009). Comportamiento Organizacional. México: Pearson.
Stoner, J., Fremman, E. y Gilbert, D. (1995). Administración. México: Prentice Hall.
Triola, M. (2004). Probabilidad y estadística. México: Pearson.

Anexos

DECISIONES DEL ESTUDIANTE
DURANTE SU FORMACIÓN PROFESIONAL UNIVERSITARIA
Sergio Martínez
dad Rafael Landívar. Analista Económico.
Yojana Berganza
dad Rafael Landívar. Analista Monetario-Financiero
del Banco de Guatemala.
Resumen Abstract
Las personas demandan la educación superior People demand higher education as a strategic
como el medio estratégico para lograr un nivel resource to accomplish a better level of professional
significativo de formación profesional e intelectual and intellectual training that would achieve labor
que permita lograr competitividad laboral, competitiveness, economic stability and integrity.
estabilidad económica y trascendencia integral. El This paper develops the game of the decisions faced
presente trabajo desarrolla el juego de las decisiones between the student and the University on higher
enfrentadas, entre el estudiante y la Universidad
education. The game is developed from information
Rafael Landívar, sobre la educación superior. El juego
obtained by students in the Bachelor in Business
se desarrolló a partir de la información obtenida
Economics from the Rafael Landivar University and
por estudiantes de la licenciatura en Economía
by the Director of the concerned career. The results
Empresarial y por el director del departamento
en cuestión. De tal manera que la maximización showed that the maximization of benefits between
de beneficios entre ambos actores ocurre cuando both actors occurs when the University achieves
la universidad logra la retención estudiantil y el the student’s retention and the students decide to
estudiante decide culminar su carrera universitaria. finish their university career.
Conceptos clave: estudiantes universitarios, Key terms: university students, professional

formación profesional, deserción estudiantil, carrera training, student’s desertion, university career,
universitaria, decisiones del estudiante. student’s decisions.

1. Introducción
El estudio de una carrera profesional comprende, generalmente, la etapa

orientativa del proyecto de vida de cualquier persona. A partir de la educación
universitaria, las personas descubren su valor de incidencia social, lo cual les
permite encauzar sus habilidades, destrezas, intereses y talento humano hacia
determinados campos cognitivos de trascendencia para la humanidad. En tal
sentido, resulta preciso destacar la dinámica de la trayectoria estudiantil, cuyo
aspecto inicial por comprender consiste en las motivaciones sobre el estudio de una
carrera universitaria y luego la toma de decisiones del estudiante ante su situación
de permanencia en la universidad.
La universidad provee al estudiante las herramientas oportunas para que alcance

su desarrollo personal, profesional e integral. Para esto, la institución educativa
debe incentivar al individuo a permanecer estudiando, reteniendo su permanencia
académica con un programa pedagógico altamente competitivo. El estudiante y
la universidad son complementarios para su función dentro de la sociedad. Bajo el
contexto anterior, el presente trabajo, a partir de la información obtenida por los
estudiantes de la licenciatura en Economía Empresarial de la Universidad Rafael
Landívar1 y por el director del departamento en cuestión2, se plantea el juego de
las decisiones entre el estudiante y la universidad sobre la retención estudiantil3.
1 Especial agradecimiento al PhD. Mauricio Garita por su orientación académica en el desarrollo del
tema.
2 Especial agradecimiento al PhD. Guillermo Díaz por su apoyo con la entrevista concedida para
una mejor delimitación del juego.
3 Especial agradecimiento al Msc. Edson R. Ortiz por sus recomendaciones técnicas sobre el
planteamiento del juego.

2. La economía y la teoría de juegos
La economía puede entenderse como la ciencia social que estudia las decisiones e
incentivos de los individuos, instituciones, empresas, Gobierno y sociedades, ante
la asignación y distribución de recursos escasos para la satisfacción de necesidades
(Parkin, 2009).
La economía se divide en dos grandes ramas: microeconomía y macroeconomía.

La microeconomía estudia las decisiones de individuos y empresas, y la
macroeconomía estudia decisiones en un contexto nacional y global.
Las decisiones o elecciones de los individuos cambian en el transcurso del

tiempo, y se debe al contexto cultural, político y económico. Estas elecciones
inevitablemente producen cambios. Por lo cual, es de suma importancia estudiar
y observar en qué consisten los diferentes estímulos que provocan el cambio de
decisiones en los individuos.
Para comprender de mejor manera la interacción de los incentivos y cómo estos

conducen a una decisión, la rama de la economía y matemática llamada “teoría
de juegos”, provee las herramientas adecuadas para su estudio; la racionalidad del
individuo consiste en la capacidad de este para escrudiñar, pensar y actuar bajo sus
creencias, emociones, entorno social, económico, político, etc.
3. Dinámica de la trayectoria estudiantil durante

la educación universitaria
3.1. La competitividad en la educación
La educación representa un asunto central de importancia en el desarrollo integral
de la persona, y por lo tanto a nivel colectivo, en el desarrollo multidimensional de un
país, de una región y del mundo. Así lo confirman organismos internacionales como
el Banco Mundial (BM) y el Banco Interamericano de Desarrollo (BID), al señalar que
los países cuyas economías presentan tasas de matrícula y años de escolaridad más
altos, tienden a ser más dinámicos y competitivos en el mercado global.
Una población bien educada y bien capacitada es esencial para el bienestar social y
económico de los países y los individuos (Organization for Economic Cooperation
and Development, 2008). La educación juega un papel central en proveer a los
individuos con el conocimiento, habilidades y competencias necesarias para
participar efectivamente en la sociedad y en la economía.
La educación como inversión en capital humano incide en la productividad

individual y en la economía en general. Desde la evidencia empírica obtenida en
Colombia, se ha demostrado que el reducido número de trabajadores con estudios
terciarios (uno de cada nueve) socava la competitividad del país, y que este hecho
pone en desventaja a la empresa nacional por la falta de mano de obra calificada.
(Pineda, Pedraza, Halima y Ramírez, 2010).

3.2 . Motivaciones estudiantiles en la educación universitaria
Generalmente, la toma de decisiones sobre particular asunto responde a objetivos
satisfactoriamente definidos hacia la consecución de resultados concretos. En
el contexto de la psicología, la motivación es aquella facultad humana que guía
los diferentes cursos de acción emprendidos por las personas. De acuerdo con
Núñez (2009):
La motivación es considerada como un conjunto de procesos implicados

en la activación, dirección y persistencia de la conducta. Por tanto, el nivel
de activación, la elección entre un conjunto de posibilidades de acción y
el concentrar la atención y perseverar ante una tarea o actividad son los
principales indicadores motivacionales.
Atendiendo los hallazgos empíricos de Pintrich y De Groot (1990), se destacan tres

dimensiones sobre la motivación académica de los estudiantes:
a) Valor. Comprende los motivos, propósitos o razones para la realización de una

actividad.
a.1.) El valor de logro. Se define como la importancia otorgada en realizar bien

una determinada tarea.
a.2.) El interés o valor intrínseco. Es la satisfacción del desarrollo de cierta

actividad, siguiendo el interés subjetivo hacia una materia o ámbito.
a.3.) El valor de utilidad. Es la forma en que la tarea se relaciona con las

metas futuras.
a.4.) El valor del coste o bien el costo de oportunidad. Considera los estados
emocionales negativos anticipados, al igual que la cantidad de esfuerzo
que es necesario para tener éxito en las actividades.
b) Expectativa. Engloba las creencias individuales y percepciones sobre la
capacidad de realizar una tarea.
c) Afectiva y emocional. Comprende las emociones y sentimientos en general.
4. Los esfuerzos de retención estudiantil ante las decisiones

de continuidad en la carrera universitaria
El esfuerzo de estudiar determinada carrera profesional, bajo el esquema de
la educación superior en la universidad, es recompensado con la acreditación
institucional de la culminación del nivel educativo superior competente. De esa
cuenta, el estudiante considera permanecer estudiando su carrera profesional
hasta obtener el correspondiente título académico, con lo cual la universidad logra
a su vez la retención estudiantil satisfactoria. Sin embargo, el entorno dinámico
tanto externo como interno de la educación, presenta distintas adversidades que
implican situaciones de deserción estudiantil.

4.1. Causas generales de la deserción estudiantil
La deserción estudiantil es el proceso de abandono voluntario o forzoso de la
carrera en la que se matricula un estudiante por la influencia positiva o negativa
de circunstancias internas o externas a ella (Instituto Internacional para la
Educación Superior en América Latina y el Caribe, Organización de las Naciones
Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura, 2004). Asimismo, Reverón,
González y Pérez (2005) afirman que la deserción consiste en la interrupción de la
trayectoria académica individual, que genera una distancia entre las expectativas
subjetivas que sustentaban un proyecto educativo y las posibilidades objetivas
de llevarlo a buen término.
Generalmente, la deserción estudiantil responde a los siguientes factores

explicativos (Centro de Estudios sobre Desarrollo Económico, Universidad de los
Andes, 2007):
a) Individual: características demográficas del estudiante como edad, género,

estado civil, entorno familiar, calamidad, problemas de salud, integración social,
incompatibilidad de horario con actividades extra académicas, expectativas no
satisfechas, entre otras.
b) Académico: la orientación profesional, el tipo de institución, rendimiento

académico, calidad del programa, métodos de estudio, resultado de exámenes
de ingreso, insatisfacción con el programa, número de materias, entre otros.
c) Socioeconómico: situación laboral del estudiante y su familia, situación

económica.
d) Institucional: mortalidad académica, becas y formas de financiamiento,

recursos universitarios, nivel de interacción personal con profesores y
estudiantes, etc.
4.2. Medidas efectivas de retención estudiantil

La retención estudiantil consiste en una serie de programas que desarrolla el
aparato educativo en una institución para garantizar el acompañamiento al
estudiante durante su trayectoria académica. Su objetivo es proporcionar las
herramientas necesarias para la terminación de los diferentes ciclos y etapas en
los tiempos establecidos, y adicionalmente asegurar el conocimiento necesario
y el desarrollo de competencias y actitudes indispensables para desenvolverse
en la vida (Organización de Estados Americanos, Agencia Internacional para la
Cooperación y el Desarrollo , 2006).
Siguiendo la propuesta de Pineda, Pedraza y Darío (2011), se identifican las

siguientes categorías para los programas de retención estudiantil:
a) Admisión y promoción: Analizan la conexión precisa de los valores entre los

estudiantes y la institución educativa.

b) Servicios académicos: Mejoran falencias educativas a través de tutorías,
consejerías, asesorías, apoyo de mentores, entre otras medidas.
c) Apoyo financiero: Subvencionan gastos asociados a la supervivencia del

estudiante.
d) Servicios estudiantiles: Vinculan a los estudiantes con su entorno para lograr

una satisfactoria integración social.
e) Calidad de currículos y prácticas pedagógicas: Amplían las posibilidades de

generar ambientes didácticos óptimos que incidan en la motivación de estudio
de los estudiantes.
5. Metodología
El proceso de búsqueda de información comprendió el uso de dos instrumentos
dirigidos a los grupos de análisis (estudiantes y universidad) como objeto del
presente trabajo. En tal sentido, se elaboró una encuesta dirigida a estudiantes y
una entrevista dirigida a la autoridad universitaria representativa. La descripción
de ambos instrumentos se detalla a continuación.
5.1. Encuesta dirigida a estudiantes

La encuesta comprendió como grupo poblacional objetivo, a los estudiantes
inscritos en la carrera de Economía Empresarial de la Universidad Rafael Landívar
para el año 2013. Como el grupo en cuestión presentaba generalmente rasgos de
homogeneidad de acuerdo con la información de interés a obtener, se aplicó un
proceso de muestreo aleatorio simple cuya fórmula se plantea como sigue.
Donde las variables tienen los siguientes significados:
n= N p q = 175 0.5 0.5 = 122 estudiantes

B2 (0.000625)(174) + 0.5 0.5
4 (N-1)+p q
n = el tamaño de la muestra
N = el tamaño de la población (175 estudiantes según el Departamento de Economía

Empresarial de la Universidad Rafael Landívar)
B = margen de error (5 % para el presente trabajo)
p y q = valores estándar para el cálculo de muestreo (se definieron en 5 % por

aplicación general, consultados en la literatura estadística)
De tal manera que, a un nivel de confianza del 95 %, la muestra representativa de

los estudiantes de Economía Empresarial inscritos para el año 2013, comprendió
aproximadamente a 122 estudiantes.

5.2. Entrevista dirigida a autoridad universitaria representativa
La entrevista a la autoridad universitaria representativa fue dirigida al director del
Departamento de Economía Empresarial de la Universidad Rafael Landívar. Este
instrumento comprendió una serie de preguntas abiertas sobre los siguientes
enfoques de la retención estudiantil: a) metodología de enseñanza; b) percepción
de interés del estudiante por la carrera; c) programas de retención estudiantil; d)
valor de la universidad hacia la retención del estudiante; e) percepción universitaria
sobre la deserción estudiantil. Cabe destacar que la información obtenida permitió
orientar el planteamiento del juego presentado en el siguiente apartado.
6. Resultados de la encuesta
6.1. Motivaciones académicas del estudiante
Motivación del estudiante por el estudio de su carrera:

Satisfacción del estudiante con respecto a su carrera:
6.2. Causas de la deserción del estudiante

Aspectos de la universidad que representan incomodidad para el estudiante:

Motivos posibles del estudiante para renunciar a su carrera:
Decisión futura probable del estudiante según sus expectativas actuales:

7. Análisis y aplicación del juego
7.1. Descripción
El factor de la educación en la economía juega un papel importante dentro de la
sociedad actual. La relación estrecha entre niveles educativos y la fuerza laboral
ha cobrado realce en las economías presentes. La educación universitaria provee
al individuo desarrollo integral, por lo tanto es esencial que tanto el estudiante
como la universidad maximicen sus beneficios de acuerdo con sus objetivos. En tal
sentido, es preciso construir una matriz que reúna los estímulos del estudiante para
continuar estudiando y los incentivos de la universidad para retener al estudiante.
7.2. Planteamiento
Existen dos jugadores: el estudiante y la universidad. Las estrategias se definen
según lo que se estima como correcto y esto en base a acciones, tradiciones y
creencias (Elster, 1997).
Las estrategias del estudiante son: a) desertar (D); b) no desertar (ND). Por su
parte, las estrategias de la universidad consisten en: a) aceptar deserción (AD); b)
no aceptar deserción (NAD).
Los pagos se asignan de acuerdo a la utilidad (satisfacción) que la toma de alguna

decisión en particular le puede generar a un agente. Cabe precisar que los montos
asignados no tienen interpretación en su magnitud; sino más bien en su relación
ordinal, es decir, -1 es preferido a -3 y 2 es preferido a 1.
Los pagos por parte del estudiante se formulan en base a los incentivos mencionados
en los apartados anteriores, a partir de los cuales el estudiante decide estudiar por
valor, expectativa, y motivación afectiva y emocional. En las encuestas realizadas,
el principal motivo es la superación personal y expectativa económica.
El principio básico de asignación, en este caso en particular, se basa en que los

pagos serán mayores en magnitud para la universidad, debido a que es jugador
“grande” o con mayor poder/ventaja, de acuerdo con la información obtenida a
partir de la encuesta realizada.
La asignación de pagos responde, por una parte, a quien gana y pierde, considerando
aspectos tanto de orden cualitativo (credibilidad y reputación de la universidad)
como cuantitativo (futuros ingresos del estudiante y de la universidad).
Y por otra parte, quién gana más o quién pierde más, al escoger una estrategia del
conjunto de posibles acciones.

La matriz de pagos para dicho escenario se muestra de la siguiente manera:
Universidad
Aceptar deserción No aceptar deserción
(AD) (NAD )
Desertar (D) -2 , -1 w-3 , 1
Estudiante
No desertar (ND) 2 , -2 3,2
7.3. Solución
a) Por elección de estrategias estrictamente dominantes. En este caso, el jugador
estudiante prefiere en todo caso la estrategia ND, pues los pagos son mayores
que en la estrategia D. Por su parte, la universidad elije la estrategia NAD, pues
los pagos son mayores (independientemente de la elección del estudiante)
respecto a la estrategia AD. En consecuencia, la estrategia NAD es para la
universidad, la estrategia dominante.
La intersección de ambas estrategias genera el resultado del juego: ND y NAD

con pagos de 3 y 2 respectivamente.
b) Eliminación de estrategias dominadas. Se eliminarán D y AD, y en consecuencia

la única estrategia que sobrevive es ND y NAD.
c) Equilibrio de Nash. Por medio de esta solución también se puede encontrar

el equilibrio; para ello, el jugador debe preguntarse: ¿Tengo motivos para
desviarme de una estrategia X, de forma unilateral (considerando la estrategia
del otro jugador)?
Se debe considerar la estrategia D del estudiante, ¿la universidad tiene motivos

para desviarse de estrategia? Siendo la respuesta afirmativa ante la elección fija
del estudiante, en consecuencia, dicho resultado no es un equilibrio de Nash.
Por el contrario, frente a la estrategia ND del estudiante y NAD de la universidad,

¿existe motivo de alguno de los jugadores a desviarse de dicha situación? Como
no hay incentivos, la estrategia ND y NAD es un equilibrio de Nash.
Universidad
Aceptar deserción No aceptar
(AD) deserción (NAD)
Desertar (D) -2 , -1 -3 , 1
Estudiante
No desertar (ND) 2 , -2 3,2

7.4. Análisis de resultados
En cualquier forma de resolver, si el estudiante decide desertar y la universidad
acepta su deserción, tendrá un pago negativo mayor al de la universidad, pues
el estudiante pierde la posibilidad de continuar y prepararse, y en consecuencia
reducir el valor esperado de la suma de las utilidades futuras (satisfacción personal,
gusto, expectativa económica, etc.); mientras que la universidad pierde ingresos,
que probablemente pueda recuperar con medidas como: mayor aceptación de
aspirantes al siguiente año, aumento de los precios de matrícula o mensualidades,
y en consecuencia su pérdida es menor.
La universidad posee la reputación, ya que es un recurso indispensable para

satisfacer las necesidades antes mencionadas del individuo. Por lo que impone un
valor económico y académico a dicha demanda. La universidad se ha mostrado
atractiva al estudiante por su reputación que es la excelencia académica y formación
de valores en el egresado. Por esta razón el individuo la escoge. Ambos generan
ganancias al complementarse ya que la universidad sigue ganando reputación y el
estudiante logra satisfacer sus necesidades de superación profesional.

8. Conclusiones
La educación con el transcurso de los años se ha convertido en activo fundamental
para la actividad laboral, ante lo cual, el individuo debe alcanzar una preparación
académica significativa para competir a nivel nacional e internacional. Esta
competitividad se adquiere a través de la consistencia en la trayectoria académica que
permita progresivamente consolidar las habilidades cognitivas y técnicas adquiridas.
El estudiante motivado por la superación personal y el desarrollo integral,

manifiesta un grado significativo de satisfacción con su carrera profesional y por
lo tanto, prefiere continuar estudiando hasta culminar el programa académico
universitario. En tal sentido, la deserción estudiantil no debería ser deseable pues
el estudiante identifica en la carrea universitaria, una oportunidad de realizar parte
de su proyecto de vida y con ello un progreso integral como agente de desarrollo
para el país.
La universidad es la institución social que transforma la demanda y las necesidades

de educación superior en las herramientas estratégicas que usan las personas
para alcanzar aspiraciones de competitividad laboral, estabilidad económica y
trascendencia integral. De esta cuenta, la universidad mantiene su reputación en
la sociedad, cuya permanencia indefinida debe permitir esfuerzos institucionales
estratégicos para lograr la retención estudiantil.
El mejor resultado en la competitividad académica y profesional es lograr la

culminación de la carrera universitaria. Para tal fin, se requiere que la universidad
prevenga la deserción estudiantil con la retención de los estudiantes entusiastas de
lograr una satisfactoria preparación académica.

Referencias
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Investigación sobre deserción en las instituciones de educación superior en
colombia. Bogotá: CEDE, Uniandes.
Instituto Internacional para la Educación Superior en América Latina y el Caribe,

Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura
(2004). Términos de referencia para estudios nacionales sobre repitencia y
deserción en la educación superior en América Latina y el Caribe. IESALC/
UNESCO.
Núñez, J. C. (2009). Motivación, aprendizaje y rendimiento académico. Braga,

Portugal: Universidad de Minho.
Organización de Estados Americanos, Agencia Internacional para la Cooperación

y el Desarrollo (2006). Organización de Estados Iberoamericanos. Recuperado
el 10 de octubre de 2013, de www.oei.es/quipu/projecto_retencion_escolar_
OEA-pdf
Organization for Economic Cooperation and Development (2008). Oecd.

Consultado el 10 de octubre de 2013, de http://www.oecd.org/document30/
Parkin, M. (2009). Economía (8va ed.). México: Pearson.
Pineda, C., Pedraza, A. y Darío, I. (2011). Persistencia y graduación: hacia un modelo

de retención estudiantil para las instituciones de educación superior. Bogotá,
Colombia: Universidad de La Sabana.
Pineda, C., Pedraza, A., Halima, F. y Ramírez, M. (2010). La voz del estudiante: el
éxito de programas de retención universitaria. Bogotá, Colombia: Unesco-Iesalc,
Universidad de La Sabana.
Pintrich, P. y De Groot, E. (1990). Motivational and self-regulated learning

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40.
Reverón, C., González, G. y Pérez, B. (2005). Estrategias institucionales de

intervención frente a la alta permanencia, repitencia y deserción de los
estudiantes en la Universidad Nacional de Colombia. 1er. Congreso internacional
sobre calidad en la educación, repitencia, deserción y bajo rendimiento académico:
un escenario para analizar las causas y proponer soluciones. Bogotá, Colombia:
Universidad Nacional de Colombia.

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS:
UNA REVISIÓN DEL CONCEPTO
Mario Paredes
Doctor en Dirección Empresarial desde la Innovación
y la Internacionalización por la Universidad del
País Vasco, España. Director del departamento de
Mercadotecnia, Universidad Rafael Landívar.
Julio Cardona
Candidato a Doctor en Educación por la Universidad
de Deusto, España. MBA. Director del Departamento
de Mejora Continua, Universidad Rafael Landívar.
Profesor del departamento de Mercadotecnia.
Resumen
El proceso de marketing estratégico es determinante se analiza el concepto de “mercados bilaterales”,
para el éxito de las empresas en el mercado. Dentro basado en principios económicos y efectos de red, el
del mismo se aborda la segmentación, selección cual propone un marco de referencia a las empresas
del target y el posicionamiento (STP). El presente que sirven a más de dos mercados. Finalmente se
artículo revisa los principales temas relacionados propone una serie de análisis de casos para una
con la segmentación del mercado, analizando aplicación de referencia de la segmentación de
diversos criterios para efectuar una estrategia de mercados a diversas situaciones enfrentadas en
segmentación adecuada. Se presenta una revisión mercados de consumidores (B2C) y mercados
a la distinción realizada por algunos autores del industriales (B2B).
mercado meta primario y secundario, evidenciando
que no existe un acuerdo en relación a esta distinción, Conceptos clave: segmentación de mercados,
y que podría llevar a limitaciones en la práctica, mercado meta primario, mercado meta secundario,
por lo que se recomienda no utilizarla. Así mismo, estrategias de segmentación.

Abstract
The strategic marketing process is crucial for the success of business (or
companies) in the market. Among it, the segmentation, selection of the
target and positioning (STP) is considered. The current article reviews the
main topics related to market segmentation, analyzing different criteria to
develop a segmentation strategy. Moreover, a revision of the distinction
made by some authors of primary and secondary market is presented.
As there is clearly no consensus on this distinction, which might lead to limitations
in practice, our advice is not to include it. The concept of “bilateral market” based on
economic principles and network effect is analyzed. This concept sets a reference
for business who work in two markets. In the last part of this article, a series of
case analysis is presented for a practical application of the reference of marketing
segmentation in different B2C and B2B market.
Key terms: market segmentation, marketing strategy, primary

and secondary market.

1. Introducción
Identificar segmentos de mercado para promover productos específicos, adecuados
a las necesidades de los clientes seleccionados, ha sido la labor de los gerentes
de marketing durante muchos años. La primera referencia de segmentación de
mercados aparece en el año 1956 en el Journal of Marketing, dada por Wendell
R. Smith, indicando la heterogeneidad en los mercados que requiere un enfoque
diferente por parte de las empresas. Sin importar la industria en la que las compañías
operan, ni el tipo de clientes finales (individual o industrial), la segmentación de
mercados ha demostrado tener beneficios tanto para los clientes, porque obtienen
un producto adecuado a sus necesidades, como para las empresas, permitiéndoles
centrar sus recursos, rentabilizando esfuerzos.
El presente artículo analiza la definición de la segmentación del mercado, así como

diversas propuestas que en la práctica algunos autores han adoptado, por ejemplo, la
subdivisión del mercado en primario y secundario (Campos, 2001; Fernández, 2002;
Asteguieta, 2010). El cual, desde la perspectiva de los autores, genera interrogantes
que tienen implicaciones directas en la gestión de las organizaciones, por ejemplo:
¿qué implicaciones estratégicas tiene la definición de un mercado meta como
primario y/o secundario? ¿De qué forma se distribuyen los recursos de marketing en
base a esta clasificación? ¿Tiene esta división aplicaciones teóricas o prácticas? 1
Por otra parte, se analizan los mercados bilaterales, estudiados en economía, dados
cuando una empresa debe atender y rentabilizar más de un segmento para poder
sobrevivir. Ejemplos de esto son las empresas de tarjetas de crédito, que deben
cuidar tanto de los consumidores como de los establecimientos de servicio y los
bancos, así como las consolas de videojuegos que sirven a usuarios finales (gamers)
y desarrolladores de videojuegos. Para finalmente desarrollar una propuesta de
segmentación en base a diversas situaciones en mercados de consumidores (B2C),
y empresariales o industriales (B2B).
Este artículo se divide en cinco secciones: comenzaremos por aproximarnos en

la primera sección a la conceptualización de la segmentación, y sus principales
estrategias. En la segunda sección se revisa el proceso de marketing estratégico
y segmentación de mercados. En la tercera, se abordan los tipos de mercados en
relación al cliente final (individual o industrial) y su relación con la segmentación.
En la tercera se revisa brevemente la diferenciación entre mercado meta primario
y secundario. En la cuarta, se realiza un análisis de casos como marco de referencia
en la segmentación. Finalmente se proporcionan las conclusiones.
1 Las diversas perspectivas de los profesores de mercadotecnia de la Universidad Rafael Landívar

ha originado un debate en relación al tema, encontrando que en la práctica es común utilizar esta
distinción sin estar ampliamente tratada en la literatura académica de la disciplina.

2. Del mercado y la segmentación
Kotler (2001, p. 9) define al mercado como el “conjunto de todos los clientes
potenciales que comparten una necesidad o deseo específico y que podrían estar
dispuestos a tener la capacidad para realizar un intercambio para satisfacer esa
necesidad o deseo”.
Consumidores con diferentes hábitos, intereses, necesidades, origines, valores

y estilos de vida, hacen posible la creación de productos o servicios específicos.
Sumado a esta diversidad, la diferencia en los hábitos de compra, una población
numerosa, la dispersión del mercado y la dificultad de captar la preferencia de
todos los consumidores, crea la necesidad de dividir o segmentar el mercado.
El objetivo es establecer límites para dirigir el esfuerzo de mercadotecnia al
segmento identificado como atractivo. Esto permite a la empresa capitalizar las
oportunidades existentes en el mercado y enfocarse particularmente a satisfacer
necesidades específicas que demanda el mercado seleccionado.
Por tanto, cuando una empresa no segmenta pueden suceder dos situaciones.
Primero, la empresa no es capaz de servir al número y a la diversidad de
consumidores existentes de manera eficaz. Segundo, se podría deducir que la
empresa es capaz de satisfacer las necesidades de forma individual, adaptando el
producto y la mercadotecnia a cada consumidor.
La utilidad de la segmentación de mercado es que pone de relieve las oportunidades

de negocio existentes, contribuye a establecer prioridades en las estrategias
comerciales, facilita la identificación y análisis de la competencia, y finalmente
permite un ajuste de las ofertas de productos o servicios a necesidades específicas
(Santesmases et al., 2004).
3. Estrategias de segmentación
Las estrategias de segmentación se refieren a las posibles opciones que tienen
las empresas para dividir el mercado en grupos homogéneos, identificándolos
por características específicas. Para seguir una estrategia de segmentación, es
necesario el análisis del atractivo de cada segmento, en términos de potencial de
rentabilidad y recursos disponibles de la empresa (Best, 2007).
Kotler (2001) establece que para analizar a las personas u organizaciones a las
cuales la empresa dirigirá su mercadotecnia, ésta puede optar por atraer su
mercado objetivo eligiendo cualquiera de los siguientes enfoques: segmentos,
nichos, localidades, individuos o masivo.
Los primero cuatro pueden ser considerados como una estrategia de micromarketing
debido a que atacan grupos y subgrupos de clientes definidos y estrechos, de acuerdo
a su tamaño, perfil y necesidades. El enfoque masivo ha dejado de ser aplicado
porque no establece diferenciación publicitaria, de distribución y de producción
en el mercado, puesto que asume que todos los clientes potenciales son los
suficientemente similares como para dirigirse a ellos individualmente. Kotler (2001)
considera los siguiente cuatro niveles de segmentación de la siguiente manera:

Cuadro 1: Estrategias de segmentación
Estrategia Descripción Ejemplo

Consiste en la identificación de grupos
Una empresa japonesa de
amplios con características similares
vehículos comercializa di-
dentro de un mercado. Este tipo de
versas líneas de automó-
marketing permite la fijación de un
Marketing precio para cada segmento de mercado, viles adecuadas a las nece-
de sidades específicas de los
la reducción de competidores, una
segmento oferta de productos adecuada al segmentos. Vehículos se-
dan, SUV’s, agrícolas, de-
segmento y una mayor facilidad para
portivos, etc.
distribución del bien.
Según Kotler (2001), un nicho es un
grupo de consumidores aún más
estrecho que un segmento de mercado
y cuyas necesidades se encuentran
insatisfechas. Al identificar nichos,
se asume que la respuesta de cada
uno será diferente al diseño de la
mercadotecnia lanzado. En este
caso, los nichos suelen atraer pocos
competidores, reflejan necesidades
Revistas dirigidas a diferen-
Marketing bien definidas, son aún más rentables
tes etnias, géneros y orien-
de nichos y demandan especialización. Cabe
taciones sexuales.
aclarar que el término mercado meta
y mercado objetivo pueden utilizarse
de manera indistinta para referirse
a un nicho de mercado. Se entiende
que, un nicho, un mercado objetivo o
un mercado meta es aquel que ha sido
seleccionado del mercado global para
dirigir, de manera muy específica,
un producto en particular (Gitman y
McDaniel, 2001).
Las sucursales, cadenas de
autoservicio, las zonas resi-
denciales, y los vecindarios
étnicos serían considerados
Marketing Este marketing demanda una
grupos pequeños con vari-
local estrategia local.
ables de consumo especí-
ficas que requieren de una
mezcla de mercadotecnia
bien limitada y única.

Conceptos relacionados
También conocido como “marketing
con “personalización
personalizado” o “uno a uno”. Este
masiva”, cocreación de
Marketing nivel de segmentación adapta la
valor. Productos elaborados
individual oferta, logística, comunicaciones,
a la medida, ej. NIKE ID
método de pago, etc., de acuerdo a
permite la personalización
requerimientos de cada individuo.
de zapatillas deportivas.
Una vez ubicado el grupo de consumidores a los cuales se pretende atender, se

necesita dividir el mercado en subconjuntos que tengan necesidades o características
en común para, posteriormente, seleccionar uno o varios de esos segmentos
como objetivo. Una opción que Kotler (2001) propone para la segmentación de
mercados, es identificar las preferencias de un grupo de consumidores con base en
los atributos del producto o servicio.
4. La segmentación en los mercados B2C y B2B

Business to business o B2B, es aquella estrategia que se desarrolla entre negocios
o empresas, las cuales llevan a cabo el intercambio comercial de bienes y servicios
(Minett, 2001). Un ejemplo de esto, es el proveedor de artículos de oficina, que
mes con mes surte de tóner a una compañía, para que los empleados de esta
última puedan emplear la impresora y copiadora. En este caso, el departamento
de compras evalúa las necesidades que tiene en cuanto a cantidades del producto,
pide cotización y quizás muestras a diversos proveedores, y elige aquél que le brinde
mejor relación costo-servicio. Es decir, la elección conlleva un proceso racional. Por
lo general, si la empresa está satisfecha con el servicio o producto que se le ofrece,
se establece una relación a largo plazo, y así el proveedor se esfuerza por mantener
la lealtad de dicho cliente, que compra en volúmenes altos y plazos establecidos.
Su mercado puede ser reducido, pero puede considerarse como estable y además,
por lo general, adquiere grandes cantidades de producto (Rogers y Peppers, 2001).
En la estrategia de Business to consumer o B2C, se apela directamente al consumidor,

es decir, el producto o servicio va dirigido al cliente final, a la persona que va a la
tienda de la esquina por un refresco, por lo cual, el nicho es más amplio que en
el B2B. Y aunque pareciera que la diferencia principal entre B2B y B2C estriba en
las características de los productos o servicios, ésta más bien se define en base a la
naturaleza del mercado (Minett, 2001).
La diferencia surge, principalmente, porque el proceso de marketing, tanto

estratégico como táctico, es distinto en base a la clasificación. Las principales
diferencias entre ambos mercados se listan en el cuadro siguiente:

Cuadro 2: Diferencias entre mercados B2C y B2B
Variable Mercados B2C Mercado B2B
Decisor de
compra
Persona individual o familia Centro de compras empresarial
como unidad de compra. conformado por varias personas.
transacción
Volumen
en la
Para consumo personal. Compra en grandes volúmenes.
Concentración
geográfica
Puede no existir concentración Generalmente los compradores

del mercado en una zona están concentrados
geográfica definida. geográficamente.
Tipo de compra
Compras profesionales basadas

Puede ser por impulso o no
en experiencia y evaluación
planificada.
detenida de alternativas.
Estrategias de
comunicación
Generalmente se hace mayor

Se hace mayor énfasis en ventas
énfasis en publicidad y
personales o relaciones públicas.
promoción.
Especificaciones
Generalmente las compras Usualmente utilizan

técnicas
no requirieren conocimientos especificaciones técnicas

técnicos avanzados sobre los precisas que requieren un gran
productos/servicios. conocimiento del producto.
Fuente: Solomon (2012).
Enfoques recientes de marketing, como la Lógica del Servicio Dominante (Vargo

y Lusch, 2004 y 2008), sugieren eliminar la dicotomía B2C y B2B, y proponen que
todas las interacciones deberían ser “Agente 2 Agente” (A2A). Sin embargo, para
este trabajo aún se considera relevante la distinción entre estos tipos de mercados.
Un mismo producto puede comercializarse mediante B2B y B2C; por ejemplo, el

periódico puede venderse a cualquier persona que acuda a su voceador para estar
enterado de las noticias, o por otra parte, puede venderse a empresas u oficinas
que quieran ofrecer ese beneficio a sus clientes, mientras esperan en el lobby.
El producto es el mismo, pero los mercados son distintos y hay que tratarlos de

acuerdo a sus necesidades y a los objetivos que se persiguen mediante el proceso
comercial (Rogers y Peppers, 2001, p. 368).
Para ambos tipos de mercado cabe resaltar la subdivisión de los roles del cliente en
el proceso de compra. En los mercados B2C pueden existir decisiones colectivas, es
decir, cuando la familia puede ser considerada como una unidad de compra. En los
mercados B2B, generalmente es el personal del centro de compras los encargados
de tomar las decisiones. Por esta razón, existen diversos tipos de roles en el proceso
de compra.
Cuadro 3: Roles del cliente en el proceso de compra
Rol Descripción
Iniciador Sugiere la idea o identifica una necesidad u oportunidad.
Portero / Realiza la búsqueda de información y controla el flujo de
guardabarreras datos disponibles para el grupo.
Influyente Trata de controlar el resultado de la decisión.
Comprador Efectúa realmente la compra.
Usuario Quien utiliza el producto.
Fuente: adaptado de Solomon (2012), y Johnston y Marshall (2009).
5. Criterios de segmentación
Mientras la estrategia de segmentación está relacionada con el nivel de
personalización de la oferta, y la forma en que la empresa atenderá a sus clientes,
los criterios de segmentación se refieren a las variables a través de las cuales se
seleccionarán los grupos homogéneos. El Cuadro 4, resume los criterios que Kotler
y Arsmtrong (2010), y Best (2007), proponen para segmentar el mercado.
5.1. Mercados B2C

Cuadro 4: Criterios de segmentación en mercados B2C
Geográfico Demográfico Psicográfico Conductual

• Región del • Edad • Personalidad • Tasa de uso: no usuarios,
mundo • Género • Estilo de vida light, medio, heavy
• País • Tamaño de la • Intereses • Lealtad de marca
• Ciudad familia • Opiniones • Beneficios buscados
• Densidad po- • Ciclo de vida • Actividades • Estatus de usuario
blacional (rural, familiar • Valores (potencial, primera vez,
urbano, etc.) • Generación • Clase Social regular, etc.)
• Clima • Ingresos • Disponibilidad de
• Ocupación compra
• Educación • Ocasiones: días festivos
• Religión y eventos que estimulan
• Raza la compra (navidad, día
• Nacionalidad del cariño, etc.)
Fuente: basado en Kotler y Arsmtrong (2010) y Best (2007).

5.2. Mercados B2B2
Existen casos en que los segmentos de mercado son una empresa o una industria,
y por lo tanto, las variables tienden a ser alteradas. El mercado B2B investiga los
mercados para aquellos productos que son vendidos de una empresa a otra y no de
una empresa a los consumidores finales.
A continuación se muestras las variables de segmentación para un mercado B2B que

Shapiro y Bonoma (1984), y Wind y Tomas (1994) proponen.
Cuadro 5: Criterios de segmentación en mercados B2B
Demográficos Variables operativas

• Tipo de industria • Tecnología de la empresa
• Tamaño de la empresa • Estatus de uso del producto y
• Ubicación del cliente (localización marca
geográfica) • Capacidades y recursos del
cliente
Enfoque de compra Factores situacionales
• Organización de la función de compras • Urgencia para el cumplimiento
de la empresa: tamaño, composición, de compra
influenciadores, procesos, etc. • Aplicación del producto
• Estructuras de poder • Tamaño de la orden
• Relaciones empresa-cliente
• Políticas generales de compra
• Criterios de compra
Características personales1
• Educación
• Experiencia en compras
• Beneficios buscados
• Riesgo percibido
Fuente: adaptado de Shapiro y Bonoma (1984), y Wind y Tomas (1994).
6. Mercados bilaterales y plataformas multilaterales

De acuerdo con Eisenmann et al. (2006), existen negocios que deben atender diversos
segmentos; a través de plataformas, las empresas obtienen ingresos y tienen costos
de ambos lados de la “red”. Estos han sido llamados por los economistas, mercados
bilaterales (o multilaterales). Ejemplos de estos son las tarjetas de crédito que vinculan
empresas y clientes, así como videojuegos, los cuales tienen por un lado jugadores,
y del otro, desarrolladores de juegos, que utilizan como plataforma una consola de
videojuegos desarrollada por compañías como Microsoft, Sony y Nintendo.
2 Para una mejor comprensión de cada variable se recomienda consultar el artículo original de Shapiro
y Bonoma (1984).

En los mercados bilaterales, ambos grupos están unidos entre sí, esto ha sido
llamado “efecto de redes” (network effect), debido a que un lado de la red depende
del otro. Por ejemplo, los desarrolladores de videojuegos crearán juegos solo para
plataformas que tengan una masa crítica de jugadores, para poder recuperar sus
costos. Por otra parte, los jugadores prefieren plataformas con gran variedad de
juegos (Parker y Van Alstyne, 2005; Eisenman et al., 2006).
Los economistas han explorado este concepto para establecer estrategias de precios
en las plataformas, así como diversos modelos para estudiar las externalidades de
los mercados. Para efectos de este estudio, la relevancia de este concepto consiste
en que estos mercados dependen y consideran de suma importancia ambos tipos
de segmentos, es decir, a pesar de que no se hace diferencia entre mercado primario
y secundario, existen industrias donde debería existir (por la propia definición del
negocio) más de un segmento.
7. Mercado meta primario y secundario

Diversos autores han dividido el mercado meta en primario y secundario, lo cual
podría generar confusión al no poder definir con toda precisión, el segmento
específico al cual se dirigirán todos los esfuerzos mercadológicos. Esto podría
convertirse en una ambigüedad de enfoque, y dificultar la visualización de
elementos que permitan alcanzar la diferenciación y posicionamiento claro, en el
segmento seleccionado.
La siguiente tabla resume algunas de estas definiciones.
Cuadro 6: Definiciones de mercado meta primario y secundario
Autor Definiciones
Campos El mercado meta primario es el grupo de personas principal
(2001) del consumo. Lo conforman los compradores y usuarios más
importantes del producto y son la principal fuente de ingresos
del negocio. Es la razón de existencia de la organización y la
función de las empresas es determinar sus necesidades y deseos
para satisfacerlos.
El mercado meta secundario es también importante, pues

representa ventas adicionales para las empresas, ventas futuras
o influye en el uso y compra del mercado meta primario.
Asteguieta Mercado meta. Es un grupo de individuos, hogares o empresas
(2010) que tienen características homogéneas a los cuales se dirige la
mezcla de mercadotecnia. En consecuencia, tienen necesidades
relativamente similares (p. 16).
Mercado meta secundario. Lo conforma una porción del mercado

que es consumidora o usuaria del producto que a su vez no
representa gran volumen de venta para la empresa (p. 19).

Fernández Mercado meta primario. Se refiere a todos los consumidores
(2002) directos con decisión de compra y que realizan las actividades de
selección y evaluación del producto. Por ejemplo: ama de casa
que compra los artículos de limpieza para el hogar, los utiliza y
evalúa su efectividad.
Mercado meta secundario. Se refiere a los consumidores que a

pesar de tener contacto con el producto, no tienen la decisión
de compra, y en ocasiones, tampoco realizan la evaluación del
mismo. Por ejemplo: ama de casa que compra una pasta dental, la
usa toda la familia, pero solo ella decide la recompra del producto
(p. 4).
Fuente: Elaboración propia con base en Kotler (2001).
Campos (2001) proporciona un ejemplo de cada uno:
Mercado Meta Primario: Hombres y mujeres que quieran vivir en la

Ciudad de Guatemala, entre 35 y 55 años de nivel socioeconómico
ABC+, con intenciones de adquirir una vivienda para habitarla
o como inversión. Poseen un ingreso mensual superior de
Q30,000.00. Ambos grupos conforman un 19% de la población.
(4% AB y 15% C+)
Mercado Meta Secundario: Hombres y mujeres que quieran

vivir en la Ciudad de Guatemala, entre 25 y 34 años de nivel
socioeconómico ABC+, con intenciones de adquirir una vivienda
para habitarla. Poseen un ingreso mensual entre Q15,000.00 y
Q30,000.00.
Las características generales de las personas que conforman el

grupo meta son: graduados universitarios y profesionales en
su mayoría, dueños de comercios, industrias, fincas agrícolas o
ganaderas o empleados administrativos de alto nivel.
Por el tipo de proyecto que se estará promocionando, se cree que

el perfil de los consumidores es: todas aquellas personas mayores
de 25 años que se encuentren en los niveles socioeconómicos AB
y C+, que cuenten con ingresos mayores de Q15,000 mensuales
por hogar, que tengan la intención de adquirir o habitar en
apartamentos dentro de un complejo habitacional. No tienen
preferencia sobre ninguna marca por ser un bien inmueble, por lo
que buscan características como lo son la ubicación, vecindario,
seguridad, estilo arquitectónico, precio e instalaciones. En su
mayoría son parejas solas o con un solo hijo.

De acuerdo a los autores de este artículo, esta distinción (primaria y secundaria)
podría ser ambigua, en principio, por cuatro razones fundamentales:
1) No existe un acuerdo en la definición, mientras para Campos (2001) el mercado

secundario se refiere a las “ventas adicionales o futuras”; para Asteguieta
(2010) es aquel “que no representa gran volumen de ventas”; y para Fernández
(2002) está dado de acuerdo al rol de compra.
2) En la definición teórica de Campos (2001), el mercado primario está

conformado por los “compradores y usuarios más importantes del producto y
son la principal fuente de ingresos del negocio”, sin embargo, el secundario “es
también importante, pues representa ventas adicionales para las empresas,
ventas futuras o influye en el uso y compra del mercado meta primario”. No
existe aplicación práctica para esta división asumiendo que el primario es “más
importante”, pero el secundario “es también importante”. Esta clasificación
de “importancia” no es objetiva en base a criterios específicos, importancia en
relación a asignación de presupuestos, fidelización, asignación de la fuerza de
ventas y comunicaciones de marketing. Las ventas futuras están contempladas
en el “mercado potencial” analizado en el proceso de segmentación.
3) Después de haber subdividido los dos mercados (en primario y secundario),

nuevamente se da un perfil de mercado meta que incluye a ambos. Para
fines prácticos bastaría con la definición de un solo mercado meta. Para una
empresa que ha seleccionado la estrategia de marketing de segmentos ¿cuál
sería el término correcto para designar a más de dos segmentos?
4) A pesar de que es correcta la distinción realizada por Fernández (2002), en

diferenciar los mercados meta de acuerdo al rol que juega cada uno de éstos
en el proceso de compra, no se considera apropiada la clasificación de primario
y secundario, ya que no describen de forma pertinente a cada uno de los
mercados.
Este tipo de segmentación se realiza tomando en cuenta que no sólo existe un

cliente objetivo, sino una cadena de clientes que están directa o indirectamente
relacionados en la decisión de compra, por lo que se recomienda que se
identifique cada mercado meta por el rol que juegue; es decir, como tomadores
de decisión, influyentes o usuarios.
Algunos roles de los mercados metas pueden traslaparse. Cuando éste sea el caso,
se deberá clasificar al mercado meta en el rol principal que juega y/o en el rol que
es más relevante para la empresa. Llegar a cada mercado meta de acuerdo a los
intereses personales con base a su perfil y en el rol que desempeñan dentro del
proceso de compra hacia el cliente, puede ser factor clave para la formulación de
estrategias mercadológicas de una organización.

8. Análisis de casos
La siguiente sección contiene a forma de orientación, ejemplos de distintos tipos
de mercado donde los autores proponen cuáles podrían ser los segmentos meta,
seleccionados para diversos negocios3. Los análisis de mercados B2B y B2C fueron
seleccionados en base a diagnósticos realizados entre casos en los cuales se ha
tenido dificultades para la selección de mercados meta.
La siguiente tabla demuestra ejemplos de mercados bilaterales, en los cuales,

como se mencionó en la sección inicial de este artículo, es de suma importancia
la consideración de ambos segmentos, a pesar de que las estrategias utilizadas
para cada uno sean distintas. Por lo tanto, en los siguientes ejemplos, las empresas
deberían de definir ambos segmentos en base a los criterios definidos previamente
(cuadros 4 y 5). Así mismo se identifica la plataforma necesaria para el desarrollo
del negocio. Los segmentos fueron identificados como “A” y “B” solamente para su
distinción, ninguno indica prioridad, pues ambos son parte importante y necesaria
para la operación de la compañía.
Cuadro 6: Ejemplos de mercados bilaterales
Mercado Segmento A Segmento B

Sistemas operativos de Desarrolladores de
Consumidores usuarios
computadoras aplicaciones
Videojuegos Consumidores Desarrolladores
Tarjetas de crédito Consumidores Empresas / bancos
Periódicos Lectores Empresas anunciantes
Compañías aseguradoras Consumidores Médicos / hospitales
Buscadores web Usuarios Empresas anunciantes
Páginas amarillas Consumidores Empresas anunciantes
Fuente: adaptado de Parker y Van Alstyne (2005), y Eisenman et al. (2006).
A pesar de que los casos anteriores denotan dos mercados, no se sugiere el uso de
los términos primario y secundario, pues simplemente son dos segmentos los que
cubre la empresa.
3 Los autores recalcan la importancia de que estos ejemplos constituyen solamente una
orientación, en ningún caso “una receta”, pues cada caso deberá ser analizado en su contexto.

8.1. Casos B2B
Cuadro 7: Ejemplos de segmentación en mercados B2B
Mercado Ejemplo Segmento(s)2

Empresa que comercializa
Empresas que utilizan como
Empresa madera para mesas,
insumos la materia prima o los
comercializadora ingredientes activos
materiales de fabricación para
de materias primas para fármacos,
la producción de un producto
o materiales de microcomponentes para
transformado a partir de estos
fabricación televisores, petróleo,
elementos.
granos, etc.
Por ser un producto
terminado, la empresa deberá
evaluar la oportunidad de
Empresa que comercialización en los
exporta a otros consumidores finales.
mercados productos
Comercializadora de galletas
terminados para su Dentro de su estrategia de
que desea vender en Japón.
comercialización distribución la empresa deberá
en mercados seleccionar los mayoristas y
internacionales detallistas más adecuados para
la distribución del producto, así
como desarrollar estrategias de
push y/o pull.
Empresas que
Constructora de carreteras Direcciones a cargo de la
participan
interesada en proyectos contratación de estos servicios
en proyectos
gubernamentales. del Estado.
gubernamentales
Fabricante de Empresa interesada en Distribuidoras o
productos de venta al comercializar productos para comercializadoras que venden
por mayor la reventa. al detalle.
Maquila a distribuidor, marca
Intermediarios que
Maquila de marcas de productos para consumo
comercializarán su propia
privadas (comestibles, abarrotes,
marca.
higiene, etc.).

8.2. Casos B2C
Cuando se trata de casos especiales, los cuales involucran a más de una persona
en el proceso de compra, se propone segmentar a las familias como unidad de
compra e identificar los roles de compra (ver cuadro 3) para saber a quién dirigir los
esfuerzos mercadológicos.
Cuadro 8: Ejemplos de segmentación en mercados B2C
Mercado Ejemplo Segmento(s)10

Describir a la familia como una unidad de
Paquete vacacional compra. Ejemplo: hogares pertenecientes
Productos /
para familias al área urbana, nivel socioeconómico B y C,
servicios familiares
completas. que gusten salir de vacaciones familiares y
compartir tiempo juntos.
Productos / Concentrado para
Definir características de propietario
servicios para perros de edad
(personas u hogares).
mascotas avanzada.
Se recomienda describir las variables de
los roles de compra que se consideren
pertinentes. Para este ejemplo específico
Productos / Empresa que produce
(bebés) se podría describir el perfil de los
servicios para y comercializa
padres como compradores, sin embargo,
bebés pañales desechables.
para el desarrollo del producto, se
recomienda considerar las características
específicas de los bebés3.
Al asumir que los niños podrían tener
influencia, se recomienda establecer el
Empresa segmento meta como familias y hacer
Productos /
comercializadora de énfasis en el rol de influyentes que tienen
servicios para
jugos vitaminados los hijos, dependiendo del caso, podrían
niños
para niños. considerarse como un segmento aparte
para el cual estarían dirigidos, parte de los
esfuerzos publicitarios.4

9. Múltiples segmentos
A continuación se presenta un análisis del marketing de ciudades como un ejemplo
de la combinación de ambos mercados (B2C y B2B), ya que cuando una ciudad
utiliza una estrategia de segmentación diferenciada, puede tener diversos públicos
objetivos. En su libro Marketing de ciudades, Victoria de Elizagarate proporciona los
siguientes segmentos, cuando una ciudad utiliza una estrategia de segmentación
diferenciada:
Cuadro 9: Ejemplos de segmentación en mercados de múltiples segmentos
Segmentos de la Atributos de la ciudad. La ciudad como producto

ciudad
- La calidad de vida residencial en la ciudad.
- La ciudad como aspiración
- El mercado de trabajo
- Calidad-precio de la vivienda
Ciudadanos residentes
- Equipamientos deportivos, atracciones culturales, ocio y
entretenimiento
- Transporte público
- Salud y sanidad pública
- Calidad de vida en la ciudad
Residentes potenciales
- Relación calidad-precio de la vivienda
- Ciudad centro comercial abierto
- El ocio y entretenimiento
Visitantes / turismo
- Patrimonio histórico
urbano
- Recursos naturales y la belleza del lugar
- Atracciones culturales y muesos, ferias y congresos
- Viajes individuales
El turismo de negocios - Viajes de incentivos
- Segmento de reuniones
- Asistencia a ferias y exposiciones
- Oferta de suelo industrial
- Oferta de suelo para usos terciarios
- Precios de terreno / incentivos fiscales
- Disponibilidad en parques empresariales
Empresas
- Disponibilidad en parques tecnológicos
- Clima empresarial / cultura de trabajo en la ciudad
- Transferencia de la innovación entre la universidad y las
empresas de la ciudad
- La ciudad que facilita mediante la gestión el desarrollo de
Inversores públicos y
las inversiones, logra la esperada rentabilidad económica
privados
y rentabilidad social.
Elizagarate (2008, p. 95).

Según el cuadro anterior, el segmento pueden ser tanto ciudadanos (personas)
que se recrearán en su ciudad o empresas interesadas en inversiones, o parques
empresariales y tecnológicos.
Como ejemplo de la aplicación del marketing estratégico, se presenta un fragmento

del inicio del plan de marketing 2010-2013 del País Vasco, España, denominado
Euskadi (en vasco) buscando desarrollar una marca propia diferenciándose del
Estado español4.
Basándose en un análisis de sectores potenciales en base al atractivo del mercado

y la competitividad de la región, se identificaron y priorizaron 7 sectores y 22
categorías de productos que se pueden ofrecer, seleccionando 7 categorías que
encajan con la tipología de turistas seleccionados. Estas se dividieron en productos
A y B, los cuales están subdivididos de la siguiente forma: productos A: touring,
city breaks, gastronomía y vinos, y reuniones; Productos B: rural, naturaleza-
aventura y cultura-eventos. Los clientes seleccionados fueron: experimentadores,
innovadores y cumplidores (en base a un perfil psicográfico), y jóvenes, parejas sin
hijos, familias y mayores con hijos emancipados (en base al ciclo de vida familiar).
Derivado de este análisis se desarrollan los objetivos y estrategias de marketing que
se llevarán a cabo durante el período establecido.
La siguiente figura resume el análisis de los sectores prioritarios de Euskadi:

+
Touring
City Breaks
Gastronomía
Reuniones
y Vinos
T. Rural
Atractividad
Deportes
T. Naturaleza y
náuticos
Aventura
Sol y Playa
T. Cultura y Eventos
Invertir
Invertir (selectivamente)
T. Náutico
Cruceros
Golf Gestionar y controlar
T. Industrial el crecimiento
Wellness
-
- Competividad +
Fuente: plan de marketing Euskadi.
4 La región del País Vasco en España, lidera la economía del Estado, la región ha buscado diferenciación
propia para ser internacionalizada como la marca “Basque Country”. Fuente: Iker Rioja Andueza,
página 12. Periódico El Mundo, “Cuando España es un problema”.

10. Conclusión
De acuerdo con Kotler y Armstrong (2010), para que un segmento sea atractivo
para la empresa, éste debería tener características como: ser medible en relación al
tamaño, poder de compra y perfil de segmentos; la empresa deberá inclinarse por
segmentos a los cuales tenga fácil acceso, obtenga mayor rentabilidad, exista una
oportunidad no explotada por la competencia, y finalmente, la empresa debe poseer
los recursos necesarios para poder servir a el(los) mercado(s) seleccionado(s).
Este artículo pretende analizar el concepto de segmentación de mercados, el primer

paso de la estrategia de marketing (STP). A través de un análisis de la literatura,
se revisaron las principales estrategias y criterios de segmentación propios para
empresas que operan en mercados B2C y B2B, para proponer un marco de variables
específicas de segmentación y un análisis de casos que permita orientar el proceso.
Queda demostrado que existen situaciones (ej. mercados bilaterales) donde
la atención de diversos segmentos es parte vital de la estrategia empresarial, la
empresa no podría existir sin alguno de los segmentos, por ejemplo, el caso de un
periódico que necesita anunciantes y lectores interesados. De igual forma, existen
situaciones (como en el marketing de ciudades) donde la segmentación puede
incluir tanto segmentos B2C como B2B, haciendo relevante la distinción propuesta
por Vargo y Lusch (2008) de A2A (Agente a Agente), debido a que en un ecosistema
de servicios, todos los actores cocrean valor entre ellos.
Así mismo, se abordó la distinción entre mercado meta primario y secundario,

estudiada por algunos autores. La recomendación de este artículo es que si una
empresa aplica la estrategia de segmentación diferenciada, debería de utilizarse el
término “multisegmentos”, “mercados bilaterales” o “plataformas multilaterales”,
para designar a más de un segmento. Si es necesario priorizar alguno, la empresa lo
realizará desde su situación particular con recursos específicos, sin embargo, desde
un punto de vista teórico, no se podría generalizar los casos prioritarios asignando
a un mercado primario y uno secundario. Algunas preguntas que esa distinción
dicotómica no podría responder son: ¿se debe priorizar el mercado primario sobre
el secundario? De ser así, ¿de qué forma? ¿Asignando mayor cantidad de recursos?,
si la empresa atiende a más de dos segmentos, ¿cuál sería el término correcto para
la atención de un tercero? Así mismo, de utilizar estos términos, sería necesario
proporcionar una definición adecuada, coherente con investigación previa, debido
a que a la fecha no existe acuerdo entre los autores.
Finalmente, como menciona Best (2007), Charles Lillis, antiguo consejero delegado
de MediaOne, expresaba lo siguiente de la segmentación: “Reconozco que alguien
en nuestra empresa ha hecho una buena aplicación del concepto segmentación de
mercados cuando me dice a quién no deberíamos vender”.

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Esta publicación fue impresa en los talleres gráficos
de Serviprensa, S.A. , en junio de 2014.
La edición consta de 1 000 ejemplares en
papel bond blanco de 80 gramos.

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Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

Editorial Cara Parens de la Universidad Rafael Landívar

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AUTORIDADES DE LA FACULTAD DE CIENCIAS

Formar profesionales en las ciencias económicas y

REVISTA ACADÉMICA ECO vii

LA PARADOJA DE LAS PATENTES: 1

ESBOZO DE LA SITUACIÓN EMPRESARIAL GUATEMALTECA 47

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La Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales, de la Universidad Rafael

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10 FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES

Víctor Manuel Estrada Barascout

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12 FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES

Como punto siguiente, se argumenta la motivación de la elección del municipio de

Luego de haber presentado el marco teórico y el objeto de análisis, se procede a