Revista Innovar PDF

Vol. 29 núm.
72 2019
Editorial
ISSN 0121-5051
Estrategia y Organizaciones
Implementation of a Holistic Corporate Social
Responsibility Method with a Regional Scope
DIANA NIÑO-MUÑOZ, JAVIER GALÁN-BARRERA & PABLO ÁLAMO
Propósitos organizacionales como alternativa para los

problemas que proponen los modelos canvas y lean canvas E-ISSN 2248-6968
JUAN FELIPE MEJÍA-GIRALDO
Análisis estadístico de la capacidad de absorción en México

y su influencia en la generación de conocimiento tecnológico
CARLA CAROLINA PÉREZ HERNÁNDEZ, JESSICA MOHENO MENDOZA
& BLANCA CECILIA SALAZAR HERNÁNDEZ
Competitividad y Gestión
La adopción de las tic en restaurantes de
Puerto Nuevo, Rosarito, Baja California
ISAAC CRUZ ESTRADA & ANA MARÍA MIRANDA ZAVALA
INNOVAR
Las agencias de empleo y desarrollo local, y el uso de
las redes sociales en la promoción turística relacional
ANTONIA PÉREZ-GARCÍA & ROSA MARÍA TORRES-VALDÉS
Customer Service Multichannel Model in a Health Care

Service Provider: A Discrete Simulation Case Study
JORGE ANÍBAL RESTREPO-MORALES, EMERSON ANDRÉS GIRALDO BETANCUR
& JUAN GABRIEL VANEGAS LÓPEZ
Aportes a la Investigación y Docencia

La responsabilidad social tácita. El caso de una
Abril-junio del 2019, vol. 29 núm. 72. Valor $25.000.

hacienda y una cooperativa en el sureste de México
MARCELA VICTORIA RENDÓN COBIÁN
Tendencias en la producción de artículos científicos en

innovación en el campo de las ciencias administrativas
DIANA LORENA PINEDA-OSPINA
Universidad Nacional de Colombia

Relação entre investimentos em pesquisa e desenvolvimento
(P&D) e relatórios de sustentabilidade: uma análise global
ANA LUCIA BRENNER BARRETO MIRANDA, CRISTINE HERMANN NODARI,
LIANA HOLANDA NEPOMUCENO NOBRE & ALIPIO RAMOS VEIGA-NETO
Universidades Corporativas: quando o saber construído pela

humanidade é substituído pelo conhecimento empresarial REVISTA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y SOCIALES
LYDIA MARIA PINTO BRITO & AHIRAM BRUNNI CARTAXO DE CASTRO S O C I A L A N D M A N A G E M E N T S C I E N C E S J O U R N A L
Escuela de Administración y Contaduría Pública

Facultad de Ciencias Económicas
Sede Bogotá
Contenido

INNOVAR
REVISTA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y SOCIALES · Vol. 29 · Núm. 72 · Abril-junio del 2019 · issn 0121-5051 · e-issn 2248-6968
UNIVERSIDAD NACIONAL DE COLOMBIA
Dolly Montoya
Rectora general/Chancellor
3 Editorial
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
Jorge Armando Rodríguez
Decano/Dean Estrategia y Organizaciones
ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN 11 Implementation of a Holistic Corporate Social
Y CONTADURÍA PÚBLICA
Responsibility Method with a Regional Scope
Rafael Orlando Suárez
Director/Head of the School DIANA NIÑO-MUÑOZ, JAVIER GALÁN-BARRERA & PABLO ÁLAMO
MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN
José Stalin Rojas Amaya 31 Propósitos organizacionales como alternativa para los problemas
Coordinador académico/Academic Coordinator que proponen los modelos canvas y lean canvas
MAESTRÍA EN CONTABILIDAD Y FINANZAS JUAN FELIPE MEJÍA-GIRALDO
Víctor Mauricio Castañeda Rodríguez
Coordinador académico/Academic Coordinator
41 Análisis estadístico de la capacidad de absorción en México y su
influencia en la generación de conocimiento tecnológico
INNOVAR
Dr. Víctor Mauricio Castañeda Rodríguez CARLA CAROLINA PÉREZ HERNÁNDEZ, JESSICA MOHENO MENDOZA
Director y editor general/Editor in Chief & BLANCA CECILIA SALAZAR HERNÁNDEZ
PROCESO EDITORIAL Competitividad y Gestión

/EDITING PROCESS
Editor asociado/Associate Editor 59 La adopción de las tic en restaurantes de Puerto Nuevo, Rosarito, Baja California
Juan David Ardila (revinnova_bog@unal.edu.co)
ISAAC CRUZ ESTRADA & ANA MARÍA MIRANDA ZAVALA
Coordinadora editorial/Editorial Coordinator
Deisy Carolina Gutiérrez Rozo (revinnova_bog@unal.edu.co)
Asistente editorial/ Editorial Assistant 77 Las agencias de empleo y desarrollo local, y el uso de las
Daniel Santiago Malaver Rivera (revinnova_bog@unal.edu.co) redes sociales en la promoción turística relacional
Corrección de estilo/Copyediting and Proofreading
Edwin Algarra Suárez (edalgarras@unal.edu.co) ANTONIA PÉREZ-GARCÍA & ROSA MARÍA TORRES-VALDÉS
Roanita Dalpiaz (roanitad@gmail.com)
Leonardo A. Paipilla Pardo (lapaipillap@unal.edu.co) 89 Customer Service Multichannel Model in a Health Care
Traducciones/Translations
Leonardo A. Paipilla Pardo (lapaipillap@unal.edu.co)
Service Provider: A Discrete Simulation Case Study
Mateo Cardona (mcardona@actti.org)
Roanita Dalpiaz (roanitad@gmail.com) JORGE ANÍBAL RESTREPO-MORALES, EMERSON ANDRÉS GIRALDO BETANCUR
Diagramación y diseño/Typesetting and Design & JUAN GABRIEL VANEGAS LÓPEZ
Kilka diseño gráfico S.A.S. (kilkadg@gmail.com)
Ilustraciones/Illustrations
Iván Benavides Carmona (ivanquio@hotmail.com)
Impresión y acabados/Printing and Final Art 103 La responsabilidad social tácita. El caso de una hacienda
Digiprint Editores (ventas@dgpeditores.com)
y una cooperativa en el sureste de México
MARCELA VICTORIA RENDÓN COBIÁN
117 Tendencias en la producción de artículos científicos en

innovación en el campo de las ciencias administrativas
DIANA LORENA PINEDA-OSPINA
131 Relação entre investimentos em pesquisa e desenvolvimento (P&D)

e relatórios de sustentabilidade: uma análise global
ANA LUCIA BRENNER BARRETO MIRANDA, CRISTINE HERMANN NODARI, LIANA HOLANDA
NEPOMUCENO NOBRE & ALIPIO RAMOS VEIGA-NETO
147 Universidades Corporativas: quando o saber construído pela

humanidade é substituído pelo conhecimento empresarial
Innovar Vol. 29 núm. 72 incluye en su portada la obra de
Patricia Ortega: Voces del miedo. LYDIA MARIA PINTO BRITO & AHIRAM BRUNNI CARTAXO DE CASTRO
SUSCRIPCIONES Y CANJE INTERNACIONAL:

Por favor comuníquese con la Coordinación de INNOVAR
al correo electrónico: revinnova_bog@unal.edu.co
Página web: www.innovar.unal.edu.co
Teléfono (57) (1) 3165000 ext. 12308, 12367.
NNOVAR
DIRECCIÓN INNOVAR
INNOVA
Director y editor general/Editor in Chief: Dr. Víctor Mauricio Castañeda Rodríguez
COMITÉ EDITORIAL/EDITORIAL COMMITTEE
Dr. Víctor Mauricio Castañeda Rodríguez. Escuela de
Administración y Contaduría Pública, Universidad Nacional de
Colombia, sede Bogotá.
Dr. Carlos Alberto Rodríguez Romero. Escuela de Administración
y Contaduría Pública, Universidad Nacional de Colombia, sede
Bogotá.
Dra. Sandra Patricia Rojas Berrio. Escuela de Administración y
Contaduría Pública, Universidad Nacional de Colombia, sede
Bogotá.
Dra. Jenny Marcela Sánchez Torres. Facultad de Ingeniería,
Universidad Nacional de Colombia, sede Bogotá.
Dr. Roberto Gutiérrez Poveda, Universidad de los Andes, Bogotá.
Dr. William Rojas Rojas, Universidad del Valle, Cali.
Dr. Carlos Hernán González, Universidad del Valle, Cali.
COMITÉ CIENTÍFICO/SCIENTIFIC COMMITTEE
Dr. J. David Cabedo Semper, Universitat Jaume I de Castellón, España
Dra. Amparo Cervera Taulet, Universidad de Valencia, España
Dr. Sebastián Donoso, Universidad de Talca, Chile
Dra. Irene Gil Saura, Universidad de Valencia, España
Dr. Javier Sánchez, Universitat Jaume I de Castellón, España
Dr. Eduardo Torres Moraga, Universidad de Chile, Chile
Dr. Gregorio Martín de Castro, Universidad Complutense de Madrid, España
Dr. Joaquín Alegre Vidal, Universidad de Valencia, España
Dra. Teresa García Merino, Universidad de Valladolid, España
Dra. Ma. Valle Santos Álvarez, Universidad de Valladolid, España
Dra. Mónica Gómez Suárez, Universidad Autónoma de Madrid, España
Dr. Inés García Fronti, Universidad de Buenos Aires, Argentina. Dr. José Humberto Ablanedo Rosas, University of Texas at El Paso, USA
Dr. Diego Armando Marín Idárraga, Universidad Jorge Tadeo Dr. Lorenzo Revuelto Taboada, Universidad de Valencia, España
Lozano, Bogotá.
Dr. José Solana Ibáñez, Universidad de Murcia, España
Dr. Diego René Gonzales Miranda, Universidad EAFIT, Medellín.
Dr. José Enrique Devesa Carpio, Universidad de Valencia, España
Dr. Javier de León Ledesma, Universidad de Las Palmas de Gran Canaria, España
EDITORES CIENTÍFICOS /SCIENTIFIC EDITORS

ESTRATEGIA Y ORGANIZACIONES ECONOMÍA Y ORGANIZACIONES
Ali Smida, Universidad Paris 13, Francia Arturo Vásquez Párraga, University of Texas- Pan American,
José Ernesto Amorós, Universidad del Desarrollo, Chile Estados Unidos de América
José Gabriel Aguilar Barceló, Universidad Autónoma de Baja California, México Francisco José Delgado Rivero, Universidad de Oviedo, España
Luis M. Silva Domingo, Universidad ORT, Uruguay
GESTIÓN DE OPERACIONES
Víctor Raúl López, Universidad de Castilla La Mancha, España
Gabriel Aramouni, Fundação Dom Cabral, Brasil
Ricardo Gouveia Rodrigues, University of Beira Interior, Portugal
Pablo Rodrigo Ramírez, Universidad Adolfo Ibáñez, Chile Manuel Francisco Suárez Barraza, Universidad de Las Américas, Puebla, México
Luis Arturo Rivas Tovar, Instituto Politécnico Nacional, México GESTIÓN DEL TALENTO HUMANO
Gregorio Calderón, Universidad Nacional de Colombia Lorenzo Revuelto Taboada, Universidad de Valencia, España
(Sede Manizales), Colombia
Francisco López Gallego, Universidad EAFIT, Colombia MARKETING
Amparo Cervera Taulet, Universidad de Valencia, España
CONTABILIDAD Y FINANZAS
Ana Isabel Jiménez Zarco, Universidad Oberta de Catalunya, España
Crawford Spence, King's College London, Reino Unido
Javier de León Ledesma, Universidad de Las Palmas de Gran Canaria, España Hernán Talledo Flores, Universidad San Ignacio de Loyola
José Juan Déniz Mayor, Universidad de Las Palmas de Gran Canaria, España Joaquín Sánchez Herrera, Universidad Complutense de Madrid, España
María Concepción Verona, Universidad de Las Palmas de Gran Canaria, España María del Pilar Martínez Ruiz, Universidad de Castilla La Mancha, España
Miguel Ángel Martínez Sedano, Universidad del País Vasco, España Sergio Olavarrieta, Universidad de Chile, Chile
Ramón Alfonso Ramos, Universidad Autónoma de Chile, Chile Sergio Moreno Gil, Universidad de Las Palmas de Gran Canaria, España
Mary A. Vera, Universidad Nacional de Colombia, Colombia Héctor Augusto Rodríguez Orejuela, Universidad del Valle, Colombia
Marysela Coromoto Morillo Moreno, Universidad de Los Andes, Venezuela Don Sexton, Columbia Business School, Estados Unidos de América
COLABORADORES EN ESTE NÚMERO/CONTRIBUTING AUTHORS FOR THIS ISSUE:

Diana Niño-Muñoz • Javier Galán-Barrera • Pablo Álamo • Juan Felipe Mejía-Giraldo • Carla Carolina Pérez Hernández • Jessica
Moheno Mendoza • Blanca Cecilia Salazar Hernández • Isaac Cruz Estrada • Ana María Miranda Zavala • Antonia Pérez-García
• Rosa María Torres-Valdés • Jorge Aníbal Restrepo-Morales • Emerson Andrés Giraldo Betancur • Juan Gabriel Vanegas López •
Marcela Victoria Rendón Cobián • Diana Lorena Pineda-Ospina • Ana Lucia Brenner Barreto Miranda • Cristine Hermann Nodari
• Liana Holanda Nepomuceno Nobre • Alipio Ramos Veiga-Neto • Lydia Maria Pinto Brito • Ahiram Brunni Cartaxo de Castro
Resumida, indexada o referenciada /Summarized, indexed or referenced: Sociological Abstracts (CSA) - USA • Public Affairs Information Service (PAIS)
- USA • Thomson Gale. Informe Académico (Texto completo/Full text) - México • Citas Latinoamericanas en Ciencias Sociales y Humanidades (CLASE)
- México • Sistema Regional de Información en Línea para Revistas Científicas de América Latina, el Caribe, España y Portugal (Latindex) - México •
Redalyc - México • SciELO Colombia - Colombia • Directorio Ulrich’s - USA • Índice Nacional de Publicaciones Seriadas Científicas y Tecnológicas
Colombianas (Publindex - C) - Colombia • Scopus (Elsevier B.V.) - USA • Web of Science – SciELO Citation Index • JSTOR • EBSCO.
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Editorial
doi: 10.15446/innovar.v29n72.77889
enlace doi: https://doi.org/10.15446/innovar.v29n72.77889
E
l último trimestre ha sido un periodo de importantes no es concluyente en cuanto a la asociación impuestos-in-
cambios en materia fiscal en Colombia. En particu- versión e indica que esta última es atraída en especial por
lar, la Ley de Financiamiento aprobada a finales del otros aspectos, como la estabilidad económica y política
2018 y el proyecto del Plan Nacional de Desarrollo (pnd) o la disponibilidad de mano de obra calificada (Jiménez
“Pacto por Colombia, pacto por la equidad” dan cuenta de & Podestá, 2016). Además, introducir tratos inequitativos
una necesidad apremiante de aumentar ingresos y reducir —como los descritos en el párrafo anterior— en un siste-
gastos, lo que supone un riesgo para asuntos centrales co- ma tributario puede incidir negativamente en la moral tri-
mo la financiación de los gastos prometidos en el sector butaria de los ciudadanos, lo que hace más frecuente la
educativo o la continuación del proceso de reinserción a evasión con la consecuente reducción en la recaudación
la sociedad civil de los desmovilizados de grupos armados (Castañeda, 2018).
como las farc. En efecto, se espera que la Ley de Finan-
Por otra parte, se continúan reduciendo los aportes al Ser-
ciamiento genere alrededor de 7,5 billones de pesos (Ahu-
vicio Nacional de Aprendizaje (sena), al Instituto Colombia-
mada, 23 de diciembre de 2018), la mitad de lo que en su
no de Bienestar Familiar (icbf) y a la Seguridad Social en
momento era la meta, de suerte que el cumplimiento de la
Salud que deberían hacer los empleadores, pues la crea-
regla fiscal depende en buena parte del éxito del gobierno
ción de regímenes como el SIMPLE1 reduce dicho finan-
para reducir las presiones del lado del gasto.
ciamiento, al establecer que quienes opten por este no
Esta situación es clara si se revisan algunas de las medidas estarán obligados a realizar esos pagos. Esto implica que
propuestas en el proyecto del pnd que el Gobierno presen- será el gobierno central quien financiará el faltante entre
tó en febrero del año en curso, que entre otras cosas inclu- el presupuesto de esas entidades y parte del 9% de la tasa
ye un aumento del 40% al 55% del ingreso como base de general del impuesto sobre la renta, con la respectiva pre-
cotización a la seguridad social de los trabajadores inde- sión deficitaria que esto conlleva. Ello, por supuesto, justifi-
pendientes, así como una “actualización” del Sisbén, con el ca que ya se esté trabajando en reformas a sistemas como
interés de definir mejor al grupo de ciudadanos que “mere- el pensional, para aliviar el monto del gasto público, y que
cen” ser beneficiarios de los programas sociales del Estado, seguramente será una de las principales tareas del gobier-
y un recorte del subsidio de energía que reciben los estra- no para el próximo año. En conclusión, el panorama fiscal
tos 1, 2 y 3. Así las cosas, la palabra equidad en el título del país esta lleno de interrogantes, que generan incerti-
del pnd no parece la más acertada. dumbre con respecto a la posibilidad real de propender
por el aumento en cobertura y calidad en sectores como la
Pero frente a la apremiante necesidad de reducir el déficit
educación y la salud.
fiscal, paradójicamente se encuentran medidas aprobadas
en dicho periodo que claramente implican una pérdida in- En lo que respecta al número 72 de INNOVAR, nos com-
necesaria de recaudo. Por ejemplo, la reducción de la ta- place contar con diez trabajos que se encuentran orga-
rifa del impuesto sobre la renta a las megainversiones, de nizados en tres secciones; confiamos que ellos sean de
modo que las grandes empresas soportarían una menor interés para nuestros lectores. La primera y segunda sec-
carga que el resto de las firmas, lo que no tiene mucho ción, a saber, Estrategia y Organizaciones, y Competitivi-
sentido, e incluye el riesgo de prolongar este beneficio a dad y Gestión, aportan tres trabajos cada una. Mientras
través de los contratos de estabilidad jurídica (figura que tanto, Aportes a la Investigación y Docencia en esta oca-
fue revivida). A esto habría que sumar los beneficios crea- sión incluye cuatro artículos.
dos para sectores como el agrícola, en el que normalmente
En la sección de Estrategia y Organizaciones se encuentra
operan grandes terratenientes, o para promover la econo-
inicialmente el trabajo titulado “Implementation of a Ho-
mía naranja.
listic Corporate Social Responsibility Method with a Regio-
Lo anterior ha sido presentado por el Gobierno como par- 1
Este es un nuevo impuesto establecido bajo el régimen simple de
te de una estrategia para incentivar la inversión y reacti- tributación, que busca impulsar la formalidad y simplificar el cum-
var el crecimiento, aun cuando la literatura en la materia plimiento de las obligaciones fiscales.
I N N OVA R VOL . 29 , NÚ M . 72 , A B RIL-J U NIO DE L 2 019 3

Editorial
nal Scope”, aportado por los profesores Diana Niño-Muñoz, del entorno de las actividades económicas, medida a través
Javier Galán-Barrera y Pablo Álamo, todos adscritos a la del pib, está asociada positiva y significativamente con la
Universidad Sergio Arboleda (Colombia). En esta investi- generación de conocimiento tecnológico, mientras que el
gación se implementa una solución holística, en la que se acervo de recursos humanos, como proxy de la capacidad
busca promover el bienestar general considerando todas de absorción, presenta una relación directa, pero inelástica.
las actividades y fines de la Universidad Sergio Arboleda,
Por otra parte, la sección Competitividad y Gestión abre
en particular aquellas que corresponden a la responsabi-
con el trabajo “La adopción de las tic en restaurantes de
lidad social corporativa. Se concluye que esta metodolo-
Puerto Nuevo, Rosarito, Baja California”, suscrito por los
gía es útil para identificar las oportunidades que tiene un profesores Isaac Cruz Estrada y Ana María Miranda Zavala,
establecimiento educativo de carácter privado y que está de la Universidad Autónoma de Baja California (México).
presente en varias regiones de un territorio, como la uni- En este artículo se establece que, si bien los restauran-
versidad objeto de estudio, para promover el cumplimiento tes de Puerto Nuevo (Rosarito-Baja California) exhiben un
de los objetivos de desarrollo humano. alto grado de adopción de las tic en su administración, es
Por su parte, el profesor Juan Felipe Mejía-Giraldo, adscri- recomendable que profundicen su uso en el e-marketing
to a la Universidad Pontificia Bolivariana (Medellín-Colom- y en la administración de las relaciones con sus clientes,
bia), suscribe el artículo “Propósitos organizacionales como para promover su competitividad al facilitar, por ejemplo,
alternativa para los problemas que proponen los modelos que potenciales clientes los visiten con mayor frecuen-
canvas y lean canvas”. Es este estudio se parte de los mo- cia. En este estudio se aplicó un cuestionario común a 23
delos de elaboración de planes de negocio canvas y lean administradores de restaurantes en Puerto Nuevo, para
canvas, así como de la importancia que ellos asignan al posteriormente analizar sus respuestas y revisar algunas
concepto de problema como razón fundamental de una correlaciones entre los respectivos índices de adopción de
empresa, para posteriormente discutir las dificultades que las tic en las actividades del negocio.
implica no considerar en una organización sus propósitos El segundo artículo de esta sección, titulado “Las agen-
y responsabilidades sociales, que deben trascender la ge- cias de empleo y desarrollo local, y el uso de las redes so-
neración de lucro. En consecuencia, este trabajo sugiere ciales en la promoción turística relacional”, es suscrito por
establecer los propósitos organizacionales en lugar de los las profesoras Antonia Pérez-García y Rosa María Torres-
problemas como punto de partida del emprendimiento, lo Valdés como producto de la cooperación interinstitucional
que demanda considerar sus implicaciones sociales y am- entre la Universidad de A Coruña y la Universidad de Ali-
bientales, por ejemplo, para así lograr, entre otras cosas, cante, ambas españolas. Tras analizar el uso de las redes
un compromiso recíproco y duradero entre la empresa y sus sociales como estrategia de comunicación en 49 agencias
clientes y colaboradores. de empleo y desarrollo local de A Coruña (España), las au-
Como primer aporte internacional de esta sección, encon- toras indican que este se encuentra en un estado inicial,
tramos el artículo “Análisis estadístico de la capacidad de pues si bien es común que dichas agencias dispongan de
absorción en México y su influencia en la generación de co- al menos una red social, con prevalencia de Facebook, nor-
nocimiento tecnológico”, provisto por las profesoras e inves- malmente no disponen de personal dedicado y especializa-
tigadoras Carla Carolina Pérez Hernández, Jessica Moheno do en la gestión de contenidos y la comunicación con fans,
de modo que generalmente sus perfiles se encuentran des-
Mendoza y Blanca Cecilia Salazar Hernández, todas ellas
actualizados y la interacción con terceros es baja.
adscritas a la Universidad Autónoma del Estado de Hidal-
go (México). Este trabajo, de corte cuantitativo, estudia los Por su parte, el artículo “Customer Service Multichannel
factores de índole macroeconómico que inciden en la gene- Model in a Health Care Service Provider: A Discrete Simu-
ración de conocimiento tecnológico, medido por el número lation Case Study” es provisto por los profesores Jorge Aní-
de patentes solicitadas, recurriendo para ello a un panel bal Restrepo-Morales, Emerson Andrés Giraldo Betancur y
de datos que cubre el periodo 2000-2016 y que incluye 32 Juan Gabriel Vanegas López, el primero y tercero adscri-
entidades mexicanas. Este estudio concluye que la calidad tos al Tecnológico de Antioquia (Colombia) y el segundo
4 I N N OVA R VO L . 2 9 , N ÚM . 7 2 , A B R I L- J UN IO D EL 2019
a la Fundación Universitaria Autónoma de las Américas no Nobre y Alipio Ramos Veiga-Neto nos proveen el artículo
(Colombia). En esta investigación se revisa el sistema de “Relação entre investimentos em pesquisa e desenvolvi-
atención que utiliza una institución prestadora de servicios mento (p&d) e relatórios de sustentabilidade: Uma análise
de salud, encontrando que el tiempo para que un usuario global”, como fruto de la cooperación interinstitucional en-
sea atendido puede ascender a cuatro horas. Con base en tre tres universidades brasileras (Universidade Federal Rural
este resultado, los autores acuden a una simulación dis- do Semi-Árido y Universidade Feevale, Universidade Poti-
creta que considera los tiempos que toma cada etapa del guar) y una portuguesa (Universidade de Aveiro). Este tra-
proceso de atención y pronostica la demanda, basados en bajo indaga sobre la posible relación entre la inversión en
un sistema de espera de canales múltiple, para luego pro- investigación y desarrollo (i&d), por una parte, y la divulga-
poner un conjunto de estrategias que permitiría reducir la ción de informes de sostenibilidad, por la otra, para lo cual
espera hasta en un 50%, y que entre otras cosas supone acude a una muestra de 350 empresas, cuya información
contratar personal para llamar a los pacientes e instalar es recuperada de tres recursos: eu Industrial r&d Investment
dispensadores electrónicos de turnos.
Scoreboard, Global Reporting Initiative y Environmental
La sección Aportes a la Investigación y Docencia incluye, Performance. Esta investigación no corrobora que haya
en primer lugar, el artículo “La responsabilidad social táci- una relación significativa entre elaboración de informes de
ta. El caso de una hacienda y una cooperativa en el sures- sostenibilidad e inversión en i&d o rentabilidad, aunque sí
te de México”, suscrito por la profesora de la Universidad establece que las firmas que emiten mayor número de tales
Autónoma Metropolitana (México) Marcela Victoria Ren- informes usualmente están ubicadas en aquellos países que
dón Cobián. Esta investigación, a partir de la aplicación son referentes mundiales de sostenibilidad.
de entrevistas en dos organizaciones de la industria del
cacao ubicadas en el sureste mexicano y el análisis docu- La presente entrega de Innovar cierra con el artículo ti-
mental, caracteriza su responsabilidad social que, en lugar tulado “Universidades Corporativas: quando o saber cons-
de contar con un soporte formal, se encuentra inmersa en truído pela humanidade é substituído pelo conhecimento
redes sociales y constituye un producto de tradiciones y empresarial”, que corresponde a una contribución de los
valores organizacionales. Sin embargo, la condición tácita profesores Lydia Maria Pinto Brito y Ahiram Brunni Carta-
de dicha responsabilidad social en los casos observados la xo de Castro, adscritos a la Universidade Potiguar (Brasil),
hacen funcional al servir de marco de referencia para las y en el caso de Ahiram también al Instituto Federal do Rio
actividades que realizan las organizaciones. Grande do Norte (Brasil). Este trabajo considera las dife-
rencias entre las universidades tradicionales y las corpora-
Asimismo, la profesora Diana Lorena Pineda Ospina, ads-
tivas, prestando atención a los fines que persiguen estas
crita a la Universidad del Valle (Colombia), contribuye en
últimas y los conceptos que orientan su funcionamiento.
esta sección con su trabajo “Tendencias en la producción
Se establece que mientras las universidades tradicionales
de artículos científicos en innovación en el campo de las
ciencias administrativas”. En este estudio se realiza un se concentran en asuntos que son de interés para la socie-
análisis bibliométrico sobre los artículos que abordan la dad en su conjunto y fomentan la producción y transmisión
innovación desde las ciencias administrativas y, para ello, de conocimientos con trasfondo en las humanidades, por
comprende el periodo 2006-2016 y recurre a bases de da- ejemplo, las universidades corporativas tienen como refe-
tos como Web of Science, Scopus, ScienceDirect, Emerald rente el mercado y sus demandas específicas, por lo que
y Jstor. La autora constata la existencia de una tendencia ofrecen contenidos técnicos y especializados.
creciente en la producción científica en que se relacionan Esperamos que los artículos que hacen parte de este nú-
gestión organizacional, gestión del conocimiento y gestión mero de Innovar sean del total agrado e interés para nues-
de la innovación; además, se identifican autores y centros tros lectores. Cabe resaltar que esta publicación no sería
de estudios que lideran dicha producción.
posible sin el apoyo del equipo editorial y de una extensa
Por su parte, los profesores Ana Lucia Brenner Barreto Mi- red de colaboradores, que incluye autores, evaluadores y
randa, Cristine Hermann Nodari, Liana Holanda Nepomuce- comités editoriales y científicos.
Editorial
Referencias bibliográficas
Ahumada, Ó. (23 de diciembre del 2018). Hecha la ley de financiamiento,
la tarea es apretar los gastos. El Tiempo. Recuperado de https://
www.eltiempo.com/economia/sectores/ley-de-financiamiento
-en-colombia-para-apretar-gastos-308168
Castañeda, V. (2018). Tax Determinants Revisited. An Unbalanced
Data Panel Analysis. Journal of Applied Economics, 21(1), 1-24.
doi:10.1080/15140326.2018.1526867
Jiménez, J., & Podestá, A. (2009). Inversión, incentivos fiscales y gastos
tributarios en América Latina. Santiago de Chile: cepal.
VÍCTOR MAURICIO CASTAÑEDA RODRÍGUEZ

Director INNOVAR
Profesor asociado
Escuela de Administración y Contaduría Pública
Editorial
doi: 10.15446/innovar.v29n72.77889
enlace doi: https://doi.org/10.15446/innovar.v29n72.77889
T
he last three months have been a period of signifi- tax system may have adverse effects on the tax morale of
cant changes in tax matters in Colombia. Specifically, the citizens, increasing tax evasion, with the consequent
the Financing Law, enacted in late 2018, and the Na- reduction in collection (Castañeda, 2018).
tional Development Plan (ndp) project “Pacto por Colom-
bia, pacto por la equidad” reflect the pressing need of in- On the other hand, the contributions to the National
creasing the income and reducing the expenditures, posing Learning Service (sena, in Spanish), the Colombian Institute
a risk for central issues such as the funds promised to the for Family Welfare (icbf, also in Spanish), and the Health-
education sector or the continuation of the process for the care Social Security made by the employers continue to
reinsertion of demobilized armed groups –such as farc– be reduced, as the creation of regimes such as the simple1
to the civil life. In fact, the Financing Law is expected to scheme reduces said funding by providing that those who
collect approximately cop 7.5 trillion (Ahumada, December choose this regime will not be obliged to make these kind
23, 2018), half of the initial goal. Therefore, meeting the payments. This implies that the central government will fi-
tax ruling depends in large part of the government’s suc- nance the budget of these entities, as well as a part of the
cess in reducing the spending pressure. 9% of the general income tax rate, with the corresponding
deficit pressure it entails. This, of course, justifies the ongo-
This situation becomes clear when reviewing some of the
measures proposed in the ndp project the Government ing work to amend systems, as in the case of the pension
presented last February, which, among others, includes fund system, to alleviate the amount of public spending,
an increase from 40 to 55% in the social security contri- which will surely be one of the main tasks of the govern-
bution basis for independent workers, an “update” to the ment for next year. In conclusion, the fiscal landscape is
Sisbén system in order to better define the group of citi- full of questions, which cause uncertainty regarding the
zens who “deserve” to be beneficiaries of the State social actual possibilities of promoting an increase in coverage
program, and a reduction to the electric power subsidies and quality for sectors such as education and healthcare.
received by households in strata 1, 2 and 3. Thus, the use
Regarding issue 72 of INNOVAR journal, we are pleased
of the word “equity” in the title of the ndp does not seem
to introduce ten contributions organized in three sections,
the most appropriate.
which we expect will be of interest to our readers. The first
Paradoxically, facing the urgent need to reduce the fiscal and second sections, that is, Strategy and Organizations
deficit, some measures implying an unnecessary loss of and Competitiveness and Management, comprise three
revenue have been implemented during this period. For research papers each. In addition, Research and Teaching
example, the reduction in the income tax fee for mega Contributions section includes four papers on this occasion.
investments so that large companies have a lower burden
than other companies, which makes sense, and includes Strategy and Organizations section first presents the ar-
the risk of extending the benefit through legal stability ticle “Implementation of a Holistic Corporate Social Re-
contracts (a figure that was revived). This in addition to sponsibility Method with a Regional Scope”, authored by
the benefits created for some sectors, such as agriculture, Professors Diana Niño-Muñoz, Javier Galán-Barrera and
usually operated by large landowners, or the promotion of Pablo Álamo, from Sergio Arboleda University (Colombia).
the orange economy. This research explains the implementation of a holistic so-
lution that seeks to promote general welfare by consid-
The Government has presented these measures as part of
ering all the activities and objectives of Sergio Arboleda
a strategy to encourage investment and reactivate growth,
even when the literature on the matter is not conclusive on University, particularly those related to its corporate social
the taxes-investment relationship, and mentions that the responsibility. According to the results of this study, the
latter is mainly attracted by other factors, such as the eco- proposed methodology is useful to identify the opportuni-
nomic and political stability, or the availability of qualified ties of a private education institution with a regional fo-
labor (Jiménez & Podestá, 2016). Besides, the introduction 1
New tax established under the simple tax regime that seeks to pro-
of inequitable treatment –as those described above– in a mote formality and simplify compliance with tax obligations.

Editorial
cus, such as the university under study, in promoting the istration, it is recommended for them to broaden the use
fulfillment of the human development objectives. of e-marketing and strengthen public relations manage-
ment in order to promote their competitiveness, facilitat-
Additionally, Professor Juan Felipe Mejía-Giraldo, affiliated
ing, for example, more frequent visits by potential clients.
to Universidad Pontificia Bolivariana (Medellín, Colombia),
This research included the application of a common ques-
presents the research paper “Organizational Purposes as
tionnaire to 23 restaurant managers in Puerto Nuevo to
an Alternative for Solving Problems Established by Can-
later study their responses and review some correlations
vas and Lean Canvas Models”. This study is based on the
between ict adoption levels in business activities.
development models of canvas and lean canvas business
plans, as well as the importance they allocate to the con- The second paper in this section is titled “Employment and
cept of problem as a fundamental reason for a company, Local Development Agencies and the Use of Social Net-
to later discuss the difficulties involved in not considering works for the Promotion of Relational Tourism”, and is the
the social purposes and responsibilities of an organization result of an inter-institutional collaboration between Pro-
beyond the generation of profit. Consequently, this paper fessors Antonia Pérez-García and Rosa María Torres-Val-
suggests establishing organizational purposes instead of dés, from the University of A Coruña and the University
problems as the starting point for businesses, which re- of Alicante, both in Spain. After studying the use of social
quires considering their social and environmental implica- networks as a communication strategy in 49 Employment
tions, for example, in order to achieve, among others, a and Local Development Agencies in A Coruña (Spain), the
reciprocal and lasting commitment between the company authors point that this process is in an early stage, since,
and its customers and collaborators. although it is common for them to have at least one social
network, being Facebook on the top, these agencies usu-
The first international contribution to this section is the pa-
ally do not count with staff specialized in content man-
per “Statistical Analysis of Absorptive Capacities in Mexi-
agement and communication with followers, so that their
co and their Influence on the Generation of Technological
profiles are generally outdated and interaction with third
Knowledge”, written by Professors Carla Carolina Pérez
parties is scarce.
Hernández, Jessica Moheno Mendoza and Blanca Cecilia
Salazar Hernández, from the Autonomous University of The last paper of this section is titled “Customer Service
the State of Hidalgo (Mexico). This quantitative work stud- Multichannel Model in a Health Care Service Provider: A
ies the macroeconomic factors that affect the generation Discrete Simulation Case Study”, a contribution by Profes-
of technological knowledge, measured by the number of sors Jorge Aníbal Restrepo-Morales, Emerson Andrés Giral-
patents requested, using a data panel covering the period do Betancur and Juan Gabriel Vanegas López, the first and
2000-2016 and including 32 Mexican organizations. The third author from the Tecnológico de Antioquia (Colombia),
study concludes that the quality of the environment of eco- and the second from the Fundación Universitaria Autóno-
nomic activities, measured through gdp, is positively and ma de las Américas (Colombia). This research studies the
significantly associated with the generation of technologi- service system used by a health service provider organiza-
cal knowledge, while the stock of human resources, as a tion, identifying that response times for taking care of us-
proxy for absorptive capacity, presents a direct but inelas- ers can reach up to four hours. From this result, the authors
tic relationship with this phenomenon. develop a discrete simulation model that considers the time
required in each stage of the service process and forecasts
Competitiveness and Management section presents the
the demand based on a multiple channel waiting system, to
work “ict Adoption in Restaurants in Puerto Nuevo, Rosari-
later propose a set of strategies for reducing waiting times
to, Baja California”, by Professors Isaac Cruz Estrada and
up to 50%, which, among others, involves hiring staff to
Ana María Miranda Zavala, from the Autonomous Univer-
call out patients and installing electronic tickets dispensers.
sity of Baja California (Mexico). This study establishes that
although restaurants in Puerto Nuevo (Rosarito, Baja Cali- In the first place, Research and Teaching Contributions
fornia) exhibit a high degree of ict adoption in their admin- section presents the research work titled “Tacit Social Re-
sponsibility. The Case of a Farm and a Cooperative in South- tween the elaboration of sustainability reports and invest-
eastern Mexico”, developed by Marcela Victoria Rendón ments in R&D, although it does establish that firms issuing
Cobián, Professor at the Metropolitan Autonomous Uni- the largest number of such reports are usually located in
versity (Mexico). Based on interviews and documentary countries considered as world leaders in sustainability.
analysis of two organizations of the cocoa industry located
This current issue of INNOVAR closes with the paper ti-
in southeastern Mexico, this research characterizes their
tled “Corporate Universities: When Knowledge Built by Hu-
social responsibility practices, which, instead of having a
manity is Replaced by Business Knowledge”, by Professors
formal support, are immersed in social cooperation net-
Lydia Maria Pinto Brito, Universidade Potiguar (Brazil), and
works and are the result of organizational values and tradi-
Ahiram Brunni Cartaxo de Castro, Universidade Potiguar
tions. However, the tacit condition of the scheme of social
and Instituto Federal do Rio Grande do Norte (Brazil). This
responsibility observed in the studied cases makes this ap-
study considers the differences between traditional and
proach functional, operating as a frame of reference for
corporate universities, with a special emphasis on the ob-
the activities carried out by other organizations.
jectives pursued by the latter and the concepts that guide
Participating in this section, Professor Diana Lorena Pineda their operation. This research establishes that traditional
Ospina, from the University of Valle (Colombia), introduc- universities focus on areas of interest to society and pro-
es her work “Trends in the Production of Scientific Papers mote the production and transmission of knowledge from
on Innovation in the Field of Administrative Sciences”. This the perspective of the human sciences, for example, while
study performs a bibliometric analysis of articles dealing corporate universities place the market and its specific de-
with innovation from the perspective of administrative sci- mands at the core of their mission as higher education in-
ences for the period 2006-2016, using databases such as stitutions, so they offer technical and specialized content.
the Web of Science, Scopus, ScienceDirect, Emerald, and
jstor. The author identifies a growing trend in scientific
We expect that the contents that make part of this issue of
production in which organizational management, knowl- INNOVAR will be of great interest to our readers. Last, but
edge management and innovation management are close- not least, it is worth mentioning that this journal would not
ly related. In addition, authors and study centers currently be possible without the support of its editorial team and
leading this scientific production are identified. an broad network of collaborators, which includes authors,
reviewers, and its editorial and scientific committees.
In addition, Professors Ana Lucia Brenner Barreto Miranda,
Cristine Hermann Nodari, Liana Holanda Nepomuceno No-
bre, and Alipio Ramos Veiga-Neto, present their research References
paper titled “Relationship Between Research and Devel-
opment (R&D) Investments and Sustainability Reports: A Ahumada, O. (2018, December 23th). Hecha la ley de financia-
miento, la tarea es apretar los gastos. El Tiempo. Retrieved
Global Analysis”, which is the result of an inter-institutional from https://www.eltiempo.com/economia/sectores/
collaboration between three Brazilian universities (Univer- ley-de-financiamiento-en-colombia-para-apretar-gastos-308168
sidade Federal Rural do Semi-Árido, Universidade Feevale Castañeda, V. (2018). Tax Determinants Revisited. An Unbalanced
and Universidade Potiguar) and one Portuguese univer- Data Panel Analysis. Journal of Applied Economics, 21(1), 1-24.
sity (University of Aveiro). This work explores the possible doi:10.1080/15140326.2018.1526867
relationship between the investment in research and de- Jiménez, J., & Podestá, A. (2009). Inversión, incentivos fiscales y gastos
tributarios en América Latina. Santiago de Chile: cepal.
velopment (R&D), on the one hand, and the disclosure of
sustainability reports, on the other. For this purpose, the
authors study a sample of 350 companies whose informa- VÍCTOR MAURICIO CASTAÑEDA RODRÍGUEZ
Director INNOVAR
tion on the subject is recovered from three resources: the eu
Associate Professor
Industrial R&D Investment Scoreboard, the Global Report- School of Management and Public Accounting
ing Initiative, and the Environmental Performance Index. Faculty of Economic Sciences
This research does not confirm a significant relationship be- National University of Colombia, Bogotá

INNOVAR
Implementation of a Holistic
Corporate Social Responsibility
Method with a Regional Scope*
Diana Niño-Muñoz
Ph. D. Candidate in Economic and Business Sciences
IMPLEMENTACIÓN DE UN MÉTODO HOLÍSTICO DE Researcher, Universidad Sergio Arboleda
RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA CON ENFOQUE Bogotá, Colombia
TERRITORIAL
Research Group in Public Policies and Business Economics
RESUMEN: Este trabajo de investigación aplica una solución holística
para hacer frente de manera exitosa a las necesidades de una recono- Author's role: Conceptual and Experimental
cida universidad colombiana en materia de Responsabilidad Social Cor- diana.nino@usa.edu.co
porativa (rsc). La metodología propuesta tiene un enfoque humanista
e identifica y prioriza estratégicamente las oportunidades de esta insti- https://orcid.org/0000-0002-2042-130X
tución educativa en determinado territorio, teniendo en cuenta que hace
presencia en varias regiones. La conclusión más importante de este tra-
bajo es que la metodología empleada permite diseñar de manera eficiente
una estrategia de rsc para una institución privada de educación superior;
aunque se asume que dicha metodología puede ser fácilmente replicada
Javier Galán-Barrera
en otro tipo de organizaciones. En consecuencia, esta propuesta con- Economista
tribuye al logro de los objetivos de desarrollo humano en un área geográ-
fica específica, lo cual resulta particularmente importante en el contexto
Professor, Universidad Sergio Arboleda
de Colombia, en el que se trabaja para alcanzar la paz y lograr el desar- Bogotá, Colombia
rollo del país.
Research Group in Public Policies and Business Economics
PALABRAS CLAVE: metodología de rsc , método regional, construcción de
paz, responsabilidad social empresarial, desarrollo humano, sostenibilidad. Author's role: Experimental.
javier.galanb@usa.edu.co
IMPLEMENTAÇÃO DE UM MÉTODO HOLÍSTICO DE
RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL COM ENFOQUE https://orcid.org/0000-0003-0205-9818
TERRITORIAL
RESUMO: Este trabalho de pesquisa aplica uma solução holística para
atender com sucesso às necessidades de uma reconhecida universidade
colombiana em matéria de Responsabilidade Social Empresarial (rse). A Pablo Álamo
metodologia proposta tem um enfoque humanista e identifica e prioriza Ph. D. in Economics and Businesses
estrategicamente as oportunidades dessa instituição educativa em deter-
minado território, levando em consideração que está presente em várias Professor and Researcher, Universidad Sergio Arboleda
regiões. A conclusão mais importante deste trabalho é que a metodologia Research Group in Competitiveness and Markets
empregada permite elaborar de maneira eficiente uma estratégia de rse
para uma instituição privada de educação superior, ainda que se assuma Author's role: Communicative.
que essa metodologia pode ser facilmente replicada em outras organiza- pablo.alamo@usa.edu.co
ções. Em consequência, esta proposta contribui para o lucro dos objetivos
de desenvolvimento humano numa área geográfica específica, o que resulta https://orcid.org/0000-0003-0379-2480
particularmente importante no contexto da Colômbia, devido aos esforços
atuais para atingir a paz e alcançar o desenvolvimento do país.
PALAVRAS-CHAVE: metodologia de rse, método regional, construção
de paz, responsabilidade social empresarial, desenvolvimento humano,
sustentabilidade. ABSTRACT: This research paper applies a holistic solution to successfully cope with Corporate So-
MISE EN ŒUVRE D'UNE MÉTHODE HOLISTIQUE DE RSE AVEC UNE cial Responsibility (csr) needs in a traditional university in Colombia. The suggested methodology
APPROCHE TERRITORIALE
follows a humanistic approach and strategically identifies and prioritizes available opportunities
RÉSUMÉ : Ce travail de recherche applique une solution holistique pour ré-
pondre avec succès aux besoins d’une université colombienne reconnue dans
for this university within a territory, considering it is present in several regions. The most important
le domaine de la rse. La méthodologie proposée a une approche humaniste, conclusion of this work is that the proposed methodology presents an efficient way to design a csr
et elle identifie et hiérarchise de manière stratégique les opportunités de cet
établissement d’enseignement sur un territoire donné, en tenant compte du strategy for a private higher education institution; although we assume it can be easily replicated
fait qu’il est présent dans plusieurs régions. La conclusion la plus importante in other organizations. In consequence, this proposal contributes to the achievement of human
de ce travail est que la méthodologie utilisée permet de concevoir efficace-
ment une stratégie de rse pour un établissement privé d'enseignement supé- development objectives in a specific geographical area. This is important in the Colombian context
rieur ; bien que l’on suppose que cette méthodologie peut être facilement because of the current efforts to achieve peace and development for the country.
reproduite dans d’autres types d’organisations. Par conséquent, cette propo-
sition contribue à la réalisation des objectifs de développement humain dans
une zone géographique spécifique, ce qui est particulièrement important KEYWORDS: csr methodology, regional method, peacebuilding, Corporate Social Responsibility,
dans le contexte de la Colombie, où des travaux sont en cours pour atteindre human development, sustainability.
la paix et parvenir au développement du pays.
MOTS-CLÉ : Méthodologie rse, méthode régionale, consolidation de la paix,
responsabilité sociale des entreprises, développement humain, durabilité.
CITACIÓN: Niño-Muñoz, D., Galán-Barrera, J., & Álamo, P.

(2019). Implementation of a Holistic Corporate Social
Responsibility Method with a Regional Scope. Innovar,
29(71), 11-30. doi:10.15446/innovar.v29n72.77890
ENLACE DOI: https://doi.org/10.15446/innovar.v29n72.77
890
* This paper derived from the research project "System of Cities in Colombia and its Re-
CLASIFICACIÓN JEL: M14, R11, R58
lationship with Institutional Structures?" (Sistema de ciudades en Colombia: ¿Cuál es
RECIBIDO: marzo 2017. APROBADO: enero 2018.
su relación con la estructura institucional?), by the Research Group in Public Policies
DIRECCIÓN DE CORRESPONDENCIA: Diana Niño-Muñoz. Carrera
15 #74-96, dirección de publicaciones científicas, Universidad and Business Economics. Funding for this research was provided by Sergio Arboleda
Sergio Arboleda. Bogotá, Colombia. University.
11
Introduction and has two additional campuses in Colombia, located in
Santa Marta and Barranquilla, and two other in Madrid
Companies are increasingly interested in implementing new (Spain) and Miami (u.s.a.). Sergio Arboleda University has
strategies to improve corporate governance and new man- many initiatives to improve its stakeholders’ development.
agerial structures in an effort to foster social welfare. Some Among them, the Entrepreneurship Center, the Female En-
authors have presented the relationship between innova- trepreneurship Center, the Research and Innovation Direc-
tion and Corporate Social Responsibility (csr) as a strategy tion, and several projects in conjunction with the Mayor’s
to improve an organization’s environment (Boubakary &
office and the national government.
Moskolaï, 2016; Gallego, Prado, & García, 2011; Martínez-
Martínez, Herrera-Madueño, Larrán, & Lechuga-Sancho, Based on the above, this paper presents a holistic solution
2017; Porter & Kramer, 2006). In this sense, csr has also to successfully cope with Sergio Arboleda University needs
become a global phenomenon and gained an important in terms of csr practices. The present study is based on
place in the corporate agenda (Barrena-Martínez, López- the methodology developed by Niño-Muñoz (2016), which
Fernández, & Romero-Fernández, 2016; González, 2008). follows a humanistic approach and strategically identifies
This global trend is also present in Colombia, where csr de- available opportunities for a company that is established
velopment has been increasing in recent years, although in in several regions within a territory. This proposal contrib-
smaller proportions (Giraldo-Cardenas, Kammerer, & Ríos- utes to the achievement of the new Sustainable Develop-
Osorio, 2016; López, Quiroga, López, & Torres, 2006; Niño- ment Goals (sdgs) and the past Millennium Development
Muñoz, 2015; Peña, Serra, & Cardona, 2017). The same Goals (mdgs), which are both important in the Colombian
tendency is observed in the Colombian higher education context considering current efforts to achieve peace (Ji-
environment. As an example, the University Social Respon- ménez, 2014). These goals also indicate an understanding
sibility Observatory was founded in 2007 with the support of the importance of promoting human development in our
of unesco International Institute for Higher Education in country.
Latin America and the Caribbean (iesalc). Now, it is linked
The research article is structured in five sections, including
with ielsalc Social Responsibility Regional Centre for Latin
this introduction. Section two offers a background review
America and the Caribbean (orsalc, in Spanish) and has 17
on csr methodologies in order to understand the best
Colombian universities affiliated.
methodology to be applied. Section three briefly explains
In current Colombian context the challenge is to promote the methodology to identify csr strategies with a regional
csr practices among organizations and to determine their focus. Section four presents the findings of this regional.
scope and possibilities as a strategic tool to foster sus- In an attempt to introduce the abundant material in a
tainable development. csr also offers the possibility of in- practical way, results are exposed through the three main
creasing a firm’s value in an ethical way. The procedures stages of the proposed method: i) Alternatives identifica-
to respond to this challenge should help firms to adopt tion; ii) Prioritization; and iii) csr strategies design. Last
a responsible and autonomous position regarding the im- section presents the conclusions of this study.
pacts of their actions, including, but not limited to, legal
requirements or economic motivations. This means csr is
more than having a good image or acquiring a social li- Theoretical Framework
cense. Therefore, organizations have the responsibility to In light of Colombia’s current needs, socio-economic dis-
contribute to the common good by offering social condi- parities, and the internal armed conflict, organizations –
tions (Akrivou & Sison, 2016; Garriga & Melé, 2013). especially academic institutions– have the incentive to
We based our study on Sergio Arboleda University, a tra- contribute to the development of the region where they
ditional Colombian higher education institution founded operate (Barrena-Martínez et al., 2016). Based on this
in 1984. In 2015, the University received the High Quality point of view, csr strategies can be an important channel
Accreditation certificate, the greatest educational distinc- to achieve human development objectives (Barrera-Duque,
tion given in Colombia by the National Ministry of Educa- 2007; Schuster, Lund-Thomsen, & Kazmi, 2016; Sinkovics,
tion. Its mission states that the University is at the service Sinkovics, Hoque, & Czaban, 2015), build a culture of
of the comprehensive training of new professionals ac- peace (Jiménez, 2014), and contribute to competitiveness
cording to humanistic and Christian principles, who are at the national level (Boulouta & Pitelis, 2014). When csr
capable of leading economic, social and cultural develop- is part of a company’s strategy it recognizes its shared re-
ment. Today, it is present in three regions of the country. Its sponsibility with government and society towards building
main campus is located in Bogota (the capital of Colombia) human development in the territory where it operates.
INNOVAR
Thus, when corporate behavior has a strategic approach groups: instrumental, political, integrative and ethical the-
it is possible to achieve collaboration between companies, ories. In addition, other studies have presented different
government, and other key social actors in the territory methodologies for implementing csr as part of the busi-
(Bair & Palpacuer, 2015). ness strategy (Hernández-Rodríguez, 2013; Krick, Forstater,
Monaghan, & Sillanpää, 2005; Park, Park, Hong, & Yang,
csr research has been experiencing a significant increase in
2017; Porter & Kramer, 2006; Vera-Acevedo & Peláez-Vil-
recent years (Dahlsrud & Dahlsrud, 2008; Engert, Rauter,
lada, 2013).
& Baumgartner, 2016; Lindgreen, Córdoba, Maon, & Men-
doza, 2010; Volpentesta, Alcaín, Nievas, & Spinelli, 2014). Methodologies for the identification of business behavior
It is also important to highlight the growing tendency to in social responsibility are crucial to build a company’s ho-
include csr as part of a company’s strategy (Sapién, Piñón, listic strategy (Dhaliwal, Radhakrishnan, Tsang, & Yang,
& Gutiérrez, 2016; Boubakary & Moskolaï, 2016; Carroll & 2012; Gregory & Whittaker, 2013; Rubin & Babbie, 2017).
Shabana, 2010; Engert et al., 2016; Toro, 2006; Werther & These strategies must aim for the well-being of the society
Chandler, 2006), even in small and medium-sized enter- and cover the entire activity of the company, i.e. its in-
prises (Martínez-Martínez et al., 2017). ternal dimension (human resource, productivity, efficiency,
and financial performance) and its external impact on so-
Literature has established different approaches and theo-
ciety and the market. Therefore, this kind of methodolo-
ries of this concept (Argandoña, 2007; Carroll, 1999; Gar-
gies must cover the complete value chain (Deng, Kang, &
riga & Melé, 2013; Niño-Muñoz, 2015; Vera-Acevedo &
Low, 2013).
Peláez-Villada, 2013). Garriga and Melé (2013) present
a complete review surrounding the types of csr and the It is also important to harmonize responsibility regarding
strategies that firms actually use or should adopt. Accord- management reports (Tschopp & Nastanski, 2014; Núñez-
ingly, these authors categorized csr strategies in four basic Chicharro, Alonso-Carrillo, & Pontones, 2015), as well as

the decisions on which instruments and standards will be reflections and actions about usr in order to influence
used by the company for assessing and measuring csr prac- public policy and contribute to sustainable human devel-
tices (Schwalb & García, 2004). However, it is frequent that opment at the local, regional, and global levels (ascun,
these types of studies include the stakeholder approach 2017). However, this initiative is not the only one, as other
(Isa, 2012) and the environmental, economic, and social universities are contributing with this last purpose (Lon-
dimensions of the company. The debate on the implemen- doño, 2013; Moscoso-Durán & Vargas-Laverde, 2013;
tation of csr practices and how to carry out this process Uribe-Macías, 2015), especially to the role of universities
has been increasing (Correa, 2007; González, Rodríguez, & in the Colombian peace process (Delgado-Barón, Vargas-
González-Millán, 2014; Polanco, 2014). Pedraza, & Ramos-Hendez, 2009). In this way, we con-
From a conventional approach, these methodologies make sider it is necessary to design a csr methodology that
a special emphasis on mapping stakeholders and achieve allows identifying opportunities to foster development
their engagement (Krick et al., 2005). Stakeholders are in- in a territory which could be easily replicated in other
dividuals or groups who affect or are affected by an organi- organizations.
zation and its activities, creating a bidirectional influence This research does not ignore the studies and scientific con-
between them and the firm (Freeman, 2010). In this sense, tributions above mentioned. On the contrary, our method-
in order to guarantee the survival and success of the com- ology includes some of the instruments presented in these
pany, stakeholder theory suggests that it is essential to works, as the reader will see in the following sections. How-
meet the needs of the company’s various stakeholders far ever, the proposed methodology sometimes modifies such
beyond the exclusive interest of shareholders (Freeman, contributions to build a holistic method. The design of this
2010). Therefore, this theory steps out of an egocentric procedure took into account Colombia’s current needs, es-
firm perspective and is based on a smooth cooperation pecially in the context of the Colombian peace process. We
with its associates (Isa, 2012; Tullberg, 2013), which also expect our methodology could be adopted by any firm in
reminds of the coherence that csr practices should main- any country, since it allows organizations to contribute to
tain with the core business. Since Porter and Kramer ap-
the development of its territory by identifying areas of in-
proach (2006), there has been an urgency to integrate
tervention according to its core business. In addition, this
social needs and businesses. Currently, there is a lack of
method might segment its study by regions, enabling the
congruence between csr activities and the company’s
possibility of designing a better strategy for those compa-
core business, an issue that generates doubts in regards
nies operating in different locations.
to the sincerity of the firm (García-Jiménez, Ruiz-de-Maya,
& López-López, 2017; Yoon, Gürhan-Canli, & Schwarz,
2006). For this reason, literature stresses it is particularly Methodology
important to undertake a diagnosis of the company and
its context. The aim of this paper is to implement a methodology that
strategically identifies opportunities for a company in a
On the other hand, it is important for this paper to high- territory. This methodology allows for the design of Social
light that universities have a crucial role in ensuring devel- Responsibility Strategies (srs) according to the University’s
opment, since they are educating professionals towards core business, always looking to contribute towards the
responding to the country's requirements and enhancing development of Bogotá city. This methodology consists of
the welfare of future generations (Beltrán-Llevador, Íñigo- three main stages:
Bajo, & Mata-Segreda, 2014). In this context, the Uni-
versity Social Responsibility (usr) can be defined as the i. Identification of alternatives based on the Region and
actions derived from a self-criticism analysis (Vallaeys, Enterprise Opportunities Matrix (more, by its Spanish
2010) based on the formation in values (Martí-Noguera, acronym): This stage allows the University to recognize
Martí-Vilar, & Almerich, 2014; Moscoso-Durán & Vargas- its own threats and opportunities. The matrix is ins-
Laverde, 2013) in order to deal with the impacts gener- pired by the swot analysis, but more has a quantitative
ated by the university in its environment and guide social perspective and only takes into account the opportu-
transformations through actions related with its mis- nities and threats areas. Likewise, the identification of
sions: education, training, research and social participa- alternatives helps to identify areas where the organiza-
tion (Núñez-Chicharro et al., 2015). In Colombia, there is tion can intervene given the region’s threats. With this
a University Social Responsibility Observatory Network mapping, and always striving to maintain an alignment
linked with the Regional Social Responsibility Center for with the core business, the firm can choose a specific
Latin America and the Caribbean, dedicated to articulate problem to be addressed.
INNOVAR
ii. Prioritization of alternatives through the Goals and periods of time. We have not used the new sustainable
Needs Tree (M&N Tree, by its Spanish acronym): After development goals (sdgs) given that their calculation and
this identification it is important to establish a diag- presentation still not available. As it is recommended, we
nosis about the detected problem. This process should also used Global Reporting Initiative (gri) indicators to un-
include stakeholders’ participation. Using this diag- derstand the performance of the University’s csr practices.
nosis we built the problem and objectives trees. To un- Table 1 and table 2 show mdg and gri information.
derstand the construction of these trees, we used the
Logical Framework Approach guidelines, lfa (Camacho, As the methodology explains, in order to build the more
Cámara, Cascante, & Sáinz 2001; Jackson 1997; Niño- it is necessary to calculate the performance of the terri-
Muñoz, 2016). By analyzing the roots of the objectives tory regarding mgds and the performance of the company
tree (means), we identified at least three alternatives regarding gri reports (Niño-Muñoz, 2016). First, each se-
related with the University’s core business. After this lected mdg must be evaluated versus their relationship
process, it is necessary to prioritize the alternatives with the National Goal (ng). Therefore, the ng should be-
through the M&N Tree using Analytic Hierarchy Pro- come the x axis of the more. Then, if mgdi ≥ ng, Bogotá
cess (ahp), which is “a theory of measurement through has achieved a good performance and will be placed in
pairwise comparisons and relies on the judgments of the upper quadrants. Otherwise, if mgdi < ng, the city will
experts to derive priority scales. It is these scales that be ranked in the lower quadrants. On the other hand, it
measure intangibles in relative terms” (Saaty 2008, p. is important to correctly interpret each gri indicator. For
83). To build this tree, it is essential to involve stakehol- example, when the energy consumption per capita or the
ders through a participative methodology in order to infant mortality rates increase it represents a negative im-
maintain a smooth cooperation with them. pact on the environment and the society. In these cases,
the variation rate must be preceded by a minus sign.
iii. Design of csr strategies: Once the alternative has been
prioritized, it is important to develop the csr strategy In order to complete the more each mdg must be evaluated
for the company. Remember that at this point the firm according to its evolution during the last two years based
must align the strategy with its core business and with on the available information for Bogotá. As the method-
the incentive to contribute to the regional develop- ology describes, if the mdg indicator improves it offers an
ment. For this purpose, the construction and analysis opportunity for Bogotá and will be placed in the second
of the RedH’s canvas can be helpful. It is inspired by quadrant. But, if it worsens, it will represent a threat and
the original canvas (Osterwalder & Pigneur, 2010), but will be ranked in the first quadrant. On the other hand, gri
has been modified to include the life cycle of a product indicators must follow the analysis of the inward or out-
or service to determine the best csr strategy for the or- ward impact of the organization (which is established in
ganization. RedH Consultores s.a.s. developed this fra- table 2). If the university presents an outward impact, this
mework in 2016, therefore its name. indicator must be placed at the left side of the figure; but
if it is an inward impact, this indicator will be ranked at the
Results of the Methodological Implementation right side. With the region’s and the University’s informa-
tion we built the more presented in graph 1.
Identification of Alternatives Based on the Graph 1 indicates the areas in which the University can ap-
Region and Enterprise Opportunities Matrix propriately intervene. In the first quadrant, any company
has the possibility to intervene in areas with the presence
In the first stage, it was important to identify the region of threats in the region. This quadrant must be the first one
in which this methodology would be implemented. In our to be examined in terms of its relationship with the Uni-
case, we decided on Bogotá given that its main campus is versity’s core business. However, if there is no relation to
located in this city, and therefore its financial and opera- the core business, then we can analyze the second quad-
tional center. In order to build the more we used a selection rant, as the company has a positive performance in both of
of representative mdgs and collected them for Bogotá, in
them (first and second). In the other quadrants the Univer-
an effort to understand the trend for each goal. We col-
sity doesn’t have the capacity to get involved. In this case,
lected data for the period 2009-2012 taking into account
as the first and second quadrants indicate, it is possible to
information availability. However, we assume that this limi-
identify the following areas of intervention:
tation does not affect the present analysis, because the
trend of these indicators does not abruptly change in short • Threats against maternal mortality in the territory.

16
Table 1.
Millennium Development Goals.
mdg Indicator 2009 2010 2011 2012 Rate of change Colombian Qualitative Right interpretation of
(2011-2012) goal indicator the indicator to improve
Poverty 0.0% 15.5% 13.1% 11.6% -11.45% 28.5% Threat By decreasing
Extreme poverty 0.0% 2.6% 2.0% 2.0% 0.00% 8.8% Threat By decreasing
Unemployment rate 0.0% 10.6% 9.6% 9.5% -1.04% 8.5% Opportunity By decreasing
Prevalence of chronic
To eradicate extreme malnutrition or height deficit in 0% 0.193 0.181 0.182 0.55% 0.08 Opportunity By decreasing
poverty and hunger children under 5
Percentage of children with low
12.80% 12.90% 13.30% 12.90% -3.01% 10.00% Opportunity By decreasing

birthweight
Primary 108.60% 106.70% 102.60% 97.20% -5.26% 100.00% Threat By increasing
To achieve universal
Secondary 108.00% 109.10% 107.70% 107.80% 0.09% 100.00% Opportunity By increasing
primary education
Last years of high school 85.70% 89.40% 91.40% 88.30% -3.39% 93.00% Threat By increasing
To promote gender
Percentage of women in the
equality and em- 17.80% 17.80% 17.80% 20.00% 12.36% 17.80% Opportunity By increasing
municipal council
power women
Mortality rate in children under

20.00% 25.50% 23.30% 21.50% -7.73% 18.98% Opportunity By decreasing
5 (per 1,000 live births)
dpt vaccination coverage in

96.60% 94.20% 89.60% 86.30% -3.68% 95.00% Threat By increasing
To reduce child children under 1 year
mortality
Immunization coverage for mmr
98.70% 97.50% 93.20% 89.00% -4.51% 95.00% Threat By increasing
in 1-year-old children
To improve maternal Maternal mortality ratio per
48.90% 37.30% 36.70% 39.20% 6.81% 45.00% Threat By decreasing
health 100,000 live births
Proportion of total protected
To ensure environ-
areas by the National Parks 51.10% 27.80% 27.80% 27.80% 0.00% 6.57% Opportunity By increasing
mental sustainability
System
Source: Based on Niño-Muñoz (2016) and completed with information from Bogota city Mayor’s Office (Alcaldía Mayor, 2013) .
I N N OVA R VO L . 2 9 , N ÚM . 7 2 , A B R I L- J UN IO D EL 2019
Table 2.
gri Indicators.
Rate of change Expected Right interpretation of the

Indicators Explanation
(2014-2015) impact indicator to improve
Growth rate of generated economic value. 0.22% Outwards By increasing
Financial performance Growth rate of economic value distributed. N/A Inwards By increasing
Return on equity for a determined time period. 10.46% Inwards By increasing
Relationship between the starting salary by gender and local minimum
wage in places where significant operations are carried out in a given pe- N/A Inwards By increasing
Market presence riod for a determined time period.
Economic
performance Percentage of senior executives from the local community in places where
0.00% Outwards By increasing
significant operations are carried out for a determined time period.
Indirect economic
Efficient use of assets, reflected in the roi for a determined time period. 10.93% Inwards By increasing
consequences
Rotation growth rate of suppliers. 6.38% Outwards By increasing
I N N OVA R VOL . 29 , NÚ M . 72 , A B RIL-J U NIO DE L 2 019

Procurement practices
Growth rate of the cash cycle (How long the company takes to recover a
N/A Outwards By decreasing
dollar inverted).
Water Per capita Internal water consumption rate for a determined time period. 78.63% Outwards By decreasing
Energy Per capita Internal energy consumption rate for a determined time period. 100.00% Outwards By decreasing
Environmental
performance CO2 Emissions Carbon footprint. N/A Outwards By decreasing
Percentage of the monetary value of fines for noncompliance with laws
Regulatory compliance N/A Outwards By decreasing
and environmental regulations for a determined time period.
Labor practices and decent
Rate of employee turnover, broken down by age group, gender and region. 49.96% Inwards By decreasing
work: Jobs
Percentage of employees trained in those aspects relevant to their
Training 100.00% Inwards By increasing
activities.
Diversity and equal Composition of the governing bodies by professional category and sex,
N/A Inwards By increasing
opportunities age, minority and other diversity indicators.
Evaluation of practices by Evaluation taking into account labor practices, human rights, child and
N/A Inwards By increasing
Social performance suppliers forced labor.
Society: Local communities Percentage of investment in development and social impact projects. -5.45% Inwards By increasing
Management of third party resources. Mitigate the risk of the source of

Fighting Corruption N/A Inwards By decreasing
funding.
Product responsibility: Percentage of categories of significant products and services whose
Health and safety of impacts on health and safety have been evaluated to promote N/A Inwards By increasing
customers improvements.
Source: Based on Niño-Muñoz (2016) and complemented with information from Sergio Arboleda University.
INNOVAR
17
100.00%
80.00%
60.00%
40.00%
20.00%
0.00%
-100.00% -80.00% -60.00% -40.00% -20.00% 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 100.00%
-20.00%
-40.00%
-60.00%
-80.00%
-100.00%
Graph 1. more (Region and Enterprise Opportunities Matrix). Source: Own elaboration.
• Opportunity to contribute to the reduction of extreme • Good performance in the efficient use of assets, re-
poverty. flected in the roa.
• Opportunity to contribute to the reduction of poverty. With these areas in mind, this study stated that the best
area for the University to intervene is the opportunity to
• Opportunity to contribute to the improvement of se- contribute to the improvement of secondary education. Im-
condary education. proving education at that level could also positively impact
• Opportunity to contribute to the sustainable environ- poverty, gender equality, sustainable environment, and
ment in the territory. conflict risk. In order to identify the University’s real alter-
natives it is important to establish a diagnosis of the prob-
• Opportunity to contribute to gender equality in the lems surrounding school level education in Bogotá. For this
territory. purpose, our study gathered the experiences of a group
of district school teachers (see appendix 1) and a related
• Presence of the University in the local market.
research study (Osorio, Martínez, Gaviria, Montealegre, &
• High performance in training personnel in the activity Pedraza 2011). Using this diagnosis, we built the problem
carried out by the University. and objectives trees.
INNOVAR
Prioritization of Alternatives through allows for the identification of a cause-effect rationale,
the Goals and Needs Tree (M&N Tree) where the roots of the problem tree are the causes and its
branches represent the effects of the main problem.
In order to build the problem tree (figure 1), the selection
of a mean problem derivative of the more analysis is re- The problem tree is transformed into an objectives tree
quired. In this case, it is essential to understand the diag- by restating the problems as objectives […] [it is] the po-
nosis of school education in Bogota to identify the problem. sitive mirror image of the problem tree […] The objectives
This diagnosis was built with information of the experiences tree can also be considered as an ‘ends - means’ diagram.
of different schools teachers and took into account other The top of the tree is the end that is desired and the
stakeholders perceptions. After this analysis we could es- lower levels are the means to achieving the end (Jackson,
tablish that the main problem is the deterioration of the 1997, p. 8).
teaching and learning process in public and private schools
in Bogotá. The diagnosis and the knowledge of the authors The objectives tree is presented in figure 2.
Increasing socio-economic disparities

and higher propensity to social
conflict in the region
Environments characterized by Decreased cognitive processes such Lack of motivation by teachers to

aggression and conflict as attention, creativity, and improve education plans
concentration of students
Deterioration of the teaching-learning

process in public and private
schools in Bogotá
Insufficient space and time Ineffective link between Low self-esteem and tolerance Suitable conditions for
for parenting schools actions and and frustration towards the teachers regarding their
parents guidelines control of irascible behaviors pedagogical exercise
Inadequate Domestic Parental Lack of Difficulties by Budget Workload Lack of

parenting violence perception that acknowledgement children for constraints balance updating in
styles by parents, education is only of shared socializing with teaching
guardians, and/or the school's responsibility their peers methodologies
caregivers responsibility
Inadequate Limitations Large number Teachers have

wages on teaching of students in difficulties for
materials and each solving
inadequate classroom conflicts in
infrastructure the classroom
Figure 1. Problem tree around the alternative of contributing to the improvement of school education. Source: Own elaboration.

Overcome socio-economic disparities
and lower propensity to social conflict
in the region
Environments with low levels of Strengthening cognitive processes Motivated teachers to establish
aggression and conflict such as attention, creativity, and improvement plans
concentration
Reinforce the teaching-learning

process in public and
private schools in Bogotá
Evidence of sufficient space Effective link between High self-esteem and tolerance Suitable conditions for
and time for parenting actions imparted by the and low frustration towards teachers regarding their
schools and guidelines the control of irascible pedagogical exercise
established by parents behaviors in children
Adequate Reduction of Understanding Acknowledgement Better Increased Workload Continuous

parenting domestic the role of the of shared socialization of budget balance updating
styles by parents, violence school and responsibility children with their in teaching
guardians, parents in peers methodologies
and/or caregivers children’s
education
Adequate Provision of Moderate Conflict

wages educational number of resolution in
materials and students the classroom
suitable by teachers
infrastructure
Figure 2. Objectives tree around the opportunity to contribute in the improvement of school education. Source: Own elaboration.
Based on the diagnosis, it was possible to build the problem Using ahp methodology to prioritize, Saaty (2008) explains
tree and the objectives tree. By analyzing the roots of the that it requires of the following steps: (i) Problem state-
objectives tree (means) we identified the following alter- ment; (ii) Building the hierarchy tree; (iii) Building com-
natives, which are consistent with the University’s core parison matrices with a set of pairwise; (iv) Obtaining the
business: global priority. After the diagnosis we built the Goals and
Needs Tree, which “structures the decision hierarchy from
i. Alternative 1: Support initiatives to provide a set of the top with the goal of the decision, then the objectives
educational parenting and co-responsibility guidelines from a broad perspective, through the intermediate levels
to parents of public or private schools in Bogotá. (criteria on which subsequent elements depend) to the
lowest level (which…is a set of the alternatives)” (Saaty,
ii. Alternative 2: Support initiatives to strengthen the emo-
2008, p. 85). At the top of this tree, the main goal is to
tions of students in public or private schools in Bogotá.
contribute to achieving the company’s development by
iii. Alternative 3: Methodological support to upgrading taking into account the peace process and the need for
teachers in public or private schools in Bogotá. reducing regional gaps in Colombia. As observed in figure
3, the lowest level includes the three alternatives before
identified, following the objectives tree.
INNOVAR
Goal: To contribute to achieve the
company’s development by taking
into account the need for reducing
regional gaps in Colombia
Criterion 1: To generate the Criterion 2: Being aligned with

company’s development the National Development Plan
(2014-2018)
Being in line Generation Being in line Being in line Being in line Being in line Being in line Being in line
with the core of company’s with strategic with strategic with strategic with strategic with strategic with strategic
business value area # 1 area # 2 area # 3 area # 4 area # 5 area # 6
Alternative 1 Alternative 2 Alternative 3
Figure 3. Goals and Needs Tree (M&N Tree). Source: Niño-Muñoz (2016), based on Nuñez, Aranda, & Bello (2015).
In the intermediate levels the first criterion is to generate & Schwarz 2010; Martí-Olivé 2002; Moreno, Agirregomez-
development for the company, which is divided into: being korta, & Cuadrado 1999).
in accordance with the core business and the generation
For those interviews, we explained to the representatives
of company value. The alignment with the National De-
of the stakeholders that the comparison between two ele-
velopment Plan (ndp) and with each of its strategic areas
ments “need[s] a scale of numbers that indicates how many
is the second criterion. Santos administration ndp, called
times more important or dominant one element is over an-
“Everyone for a New Country”, included six strategic guide-
lines: (i) Competitiveness and Strategic Infrastructure; (ii) other element with respect to the criterion or property with
Social Mobility; (iii) Transformation of the Countryside; respect to which they are compared” (Saaty, 2008, p. 85).
(iv) Security, Justice and Democracy for Peacebuilding; (v) Table 4 shows Saaty’s intensity of importance scale.
Good Governance; and (vi) Green Growth. To understand In this case, we present eleven matrices to compare each
the scope of each area, table 3 summarizes their elements. element (see appendix 2). The first matrix compares the
The third step requires the construction of matrices to com- two main criteria; the second associates the sub-criteria
pare a set of pairwise. As suggested by stakeholder theory, of achieving the company’s development; and the third
the filling out of these matrices should be participatory, compares the sub-criteria of contributing with the ndp. The
incorporating the academic community and the organiza- other eight matrices are the combination of the different
tion’s stakeholders. This process supports the validation of sub-criteria with each of the alternatives identified in the
our results. Thus, in order to complete each matrix, the ahp base of the tree. “Each element in an upper level is used to
recommends taking in account the perspective of all stake- compare the elements in the level immediately below with
holders by collecting information through a representative respect to it” (Saaty, 2008, p. 85).
sample. Although it is necessary to ensure the representa- Finally, to prioritize the alternatives through the M&N Tree,
tiveness of the sample, the budgetary constraints of this each matrix must calculate its weighed values and the
study did not allow the application of such sample. We global priority; table 5 shows this information:
tried to solve this limitation by preparing a questionnaire
for a representative member of each of the University’s Use the priorities obtained from the comparisons to weigh
stakeholders. The stakeholders included a senior director, a the priorities in the level immediately below. Do this for
member of the research area, a professor, an alumni, a stu- every element. Then for each element in the level below
dent, and a colleague with constant contact with schools add its weighed values and obtain its overall or global
in Bogotá (see appendix 3). There are other participatory priority. Continue this process of weighing and adding
methodologies that researchers could follow to understand until the final priorities of the alternatives in the bottom
stakeholders’ perception (Cohen & Martínez, 2004; Howaldt most level are obtained (Saaty, 2008, p. 85).

Table 3.
Strategic areas of the National Development Plan (2014).
Strategy Items included
Mining and energy development for regional equity

Competitiveness and strategic
infrastructure Productive development
Information and communications technology (ict) as a platform for equity, education, and competitiveness
Science, technology and innovation
Infrastructure, logistics, and transportation services for territorial integration
Close gaps in the access and quality of education
Social mobility Promote “Friendly and Sustainable Cities for Equality”
Minimum vital: building capacities for the population in extreme poverty
Alternatives to guarantee quality employment
Improve health conditions
Poverty reduction and expansion of the rural middle class

Rural transformation
Boost rural competitiveness
Institutional strengthening of territorial presence
Rural planning and access to land by rural residents
Close the urban-rural gaps and lay the foundations for social mobility
Provide management and access to justice services
Security, justice and democracy for Strengthen mechanisms for the transition to peace
peacebuilding
Guarantee the effective enjoyment of rights by victims
Promotion, respect, and protection of human rights
National Security and defense
Confront drug-trafficking problems
Criminal policy with a restorative approach
Comprehensive actions against anti-personnel mines
Fight against corruption, incorporating transparency and accountability

Good government
Optimal information management
Administrative efficiency
Strengthen the nation-territory bond
Promote and ensure national interests
Optimal management of public resources
Strengthening the treasury
Advance towards sustainable growth

Green growth
Achieve resilient growth and reduce vulnerability to disasters and climate change
Protect and ensure the sustainable use of natural capital and improve environmental quality
Source: dnp (2014, p.p. 2-4).
INNOVAR
Table 4.
The fundamental scale of absolute numbers.
Intensity of Definition Explanation

importance
1 Equal importance Two activities contribute equally to the objective
2 Weak or slight
3 Moderate importance Experience and judgment slightly favor one activity over another
4 Moderate plus
5 Strong importance Experience and judgment strongly favor one activity over another
6 Strong plus
7 Very strong or demonstrated importance An activity is favored very strongly over another; its dominance demonstrated in
practice
8 Very, very strong
9 Extreme importance The evidence favoring one activity over another is of the highest possible order of
affirmation
Source: Saaty (2008, p. 86).
Table 5
Summary of weighed values and global priority.
Being in Generation Being in Being in Being in Being in Being in Being in

line with of line with line with line with line with line with line with
Ranking
the core company’s strategic strategic strategic strategic strategic strategic
business value area # 1 area # 2 area # 3 area # 4 area # 5 area # 6
Weighed 8% 75% 2% 2% 3% 4% 5% 1%
values
Alternative 1 19% 19% 21% 12% 27% 15% 27% 39% 0.19110
Alternative 2 16% 16% 19% 27% 27% 23% 34% 34% 0.17610
Alternative 3 66% 66% 49% 58% 27% 56% 21% 15% 0.61087
Source: Own elaboration.
In this case, alternative 3 was prioritized. It refers to a key partners. At the bottom, the firm must recognize their
methodological support to upgrading teachers in public or funding sources and the information required to evaluate
private schools in Bogotá. new strategies.
The prioritized alternative was to promote methodological
csr Strategies Design support spaces to upgrade the skills of public or private
Finally, it is important to design a csr strategy. For this school teachers in Bogotá, taking advantage of the experi-
purpose, the main goal of the objectives tree and the sub- ence of the university in this area. As part of the strategy,
sequent prioritized alternative must be explicitly stated at RedH’s canvas allows to understand that it is necessary to
the heart of the RedH’s Canvas (table 6). The results of establish framework agreements with private schools asso-
the entire process are summarized on the canvas. The life ciations and the district secretary of education to establish
cycle of the university service used to determine its best a direct communication channel with schools. Likewise, to
csr strategy is included at the right side of the canvas. achieve the main objective, the University must strengthen
This cycle is composed of the following elements: design, the study on education methodologies, making use of the
transformation, operation, and improvement. The benefi- knowledge generated by its research groups in education
ciaries are located also in this side, because the life cycle sciences. Finally, once these conditions are met, it is nec-
must be rethought considering this group of stakeholders. essary to design and conduct a workshop in the selected
At the left side, the university can design its strategy by schools to support the process of teachers updating. It is
taking into account their own resources and their possible important to highlight that the University must implement

Table 6
RedH’s canvas.
Service Design
Generation of service design
Strategies through a participatory diag-
Establish framework agre- nosis involving the real needs
ements or cooperation of the population.
agreements.
Main objective Service transformation
Strengthen the research on
Strengthen the teaching-lear- Implementation of the work-
methodologies of education.
ning process in public and shop with the help of every
Design and/or conduct a
private schools in Bogotá. community in each school.
workshop to support the Beneficiaries
process of updating some Key partners University teachers,
Service operation
methodological schools in Selected schools, education students, parents, and
Community empowerment
Bogotá. secretary, Red Papaz-Parents directors of the selected
in each school to ensure the
Network, associations of pri- schools.
operation and sustainability
vate schools.
of the workshop.
The community of se-
Resources lected schools.
The support of experts in tea-
ching methodologies (School
Prioritized alternative
of Education and Master/
Promote methodological Service improvements
Specialization in Teaching
support spaces to upgrade Periodic monitoring of
and Research).
public or private school tea- initiatives.
Logistics needed to perform
chers in Bogotá.
diagnostic meetings, em-
powerment and monitoring
each of the schools.
Funding sources Sources of Information

University funds. Proceedings of schools
Donations in cash or in kind from other entities such as school associations, Red Papaz or iso reports of the University
secretary of education. Interviews with key persons
a monitoring and evaluation system before, during, and facilitating stakeholders’ participation, especially in the di-
after the workshop to measure the impact of its interven- agnosis and prioritization of alternatives through M&N tree.
tion. In this way, this paper reveals that Sergio Arboleda
According to previous studies found in literature, this
University can contribute to the achievement of human de-
methodology meets the basic requirements of srs, namely:
velopment objectives in the city by implementing a set of
stakeholder theory, a participative methodology, and
practices within a strategy, based on its capabilities, and
being aware of inside-out and outside-in linkages between
taking into account the needs of Bogotá.
business and society. It articulates different instruments
according to the capabilities of a firm towards Colombian
Conclusions and Recommendations peacebuilding and development processes. The main out-
come is that the proposed method presents an efficient
This paper presents the application of a holistic method-
path for the design of a csr strategy in a private higher
ology to identify srs. It follows a humanistic vision and, at
education institution. However, we recommend to keep in
this time, it is possible to consider Millennium Development
mind some important issues for a better application.
Goals (mdg) as a reference for human development in the
territory. The inclusion of the mdgs, and the possibility of First, the company must be committed to a series of infor-
including New Sustainable Goals, is especially important in mation process regarding their csr practices. At the begin-
view of the efforts made in Colombia to achieve develop- ning of this research it was very difficult to find companies
ment. This methodology facilitates the understanding of which allowed the use of their information. Therefore, we
the company’s environment and its interaction with busi- chose international companies with whom we already had
ness performance. It also identifies the best alternative a relationship; or those we had previously worked with on
for the organization to contribute to the regional develop- csr issues. However, in most of them, the main reason for
ment of the country. It was also crucial for srs design and denying the use of information was its unavailability. Even
INNOVAR
when analyzing the University’s case it was difficult to Acknowledgements
compile all the required information. For the variety of gri
indicators we could only obtain information on ten. This re- The authors wish to thank Sergio Arboleda University and
duction implies that the methodology has a narrow scope RedH Consultores s.a.s. for their support.
regarding the University’s capacity.
Second, due to budgetary constraints, it was not possible Disclosures
to obtain a representative sample of all stakeholders as a The authors declare no conflict of interest.
condition to build the M&N Tree. Nevertheless, we consider
that this troublesome situation could be solved using any
participative methodology; for example, through interviews References
with institutional representatives. This process does not
Akrivou, K., & Sison, A. (2016). The Challenges of Capitalism for Virtue
need to be statistically representative. It is only necessary
Ethics and the Common Good. Cheltenham: Edward Elgar Pu-
to select people who effectively represent the different in- blisher Limited. Retrieved from http://www.e-elgar.com/shop/
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ever, for future research studies on the field, it is essential Alcaldía Mayor de Bogotá. (2013). Objetivos de Desarrollo del Milenio,
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gion to another. In this sense, and given the budgetary re- Asociación Colombiana de Universidades [ascun]. (2017). Univer-
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perfect space to capture regional perspectives. cember 19, 2017, from http://www.ascun.org.co/red/detalle/
red-observatorio-responsabilidad-social-universitaria
Third, we note some missing explanations in the applied Bair, J., & Palpacuer, F. (2015). crs beyond the corporation: Contested
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Appendix
Appendix 1.
Experiences of a group of district schools teachers.
N° Experience Studied population School’s name City
1 To improve interpersonal relationships with Children between 9 and 12 years ied Marruecos y Molinos Bogotá
peers and authority figures
2 Towards a familiarly responsible institution Teachers between 25 and 50 years Colegio Federico García Bogotá
Lorca
3 Links between parents and school Parents and/or guardians belonging to cycle one Colegio Nicolás Gómez Bogotá
Dávila
4 Aggressive, hostile and disrespectful beha- First grade students Colegio Distrital Rafael Bogotá
viors by children Uribe Uribe
5 Rates of child abuse in families in first grade 20 families Colegio Fernando Soto Bogotá
Aparicio
6 Psychoactive substance use, consequences, 15 students and their parents Colegio Cedid Ciudad Bogotá
and prevention Bolívar
7 Inclusion and retention in school of children Families Colegio Paulo vi Bogotá
in overage status
Source: Own elaboration based on each study.
Appendix 2.
Matrix 1. Comparison of the two main criteria.
To generate company development Alignment with the National

Development Plan
To generate company’s development 1 5
Alignment with the National Development Plan 1/5 1
Matrix 2. Association between sub-criteria of generating company’s development.
Being in accordance with the core business Generation of company’s value

Being in accordance with the core business 1 1/9
Generation of company’s value 9 1
Matrix 3. Association between sub-criteria of alignment with the National Development Plan.
Being in Being in Being in Being in Being in Being in

line with line with line with line with line with line with
strategic strategic strategic strategic strategic strategic
area # 1 area # 2 area # 3 area # 4 area # 5 area # 6
Being in line with strategic area # 1 1 1 1/2 1/2 1/3 3
Being in line with strategic area # 2 1 1 1/2 1/2 1/2 4
Being in line with strategic area # 3 2 2 1 1/2 1/2 4
Being in line with strategic area # 4 2 2 2 1 1/2 5
Being in line with strategic area # 5 3 2 2 2 1 7
Being in line with strategic area # 6 1/3 1/4 1/4 1/5 1/7 1
Source: Own elaboration
INNOVAR
Matrix 4. Eight combinations of the different sub-criteria with each alternative.
Being in line with the core business Alternative 1 Alternative 2 Alternative 3

Alternative 1 1 1 1/3
Alternative 3 3 5 1
Generation of company’s value Alternative 1 Alternative 2 Alternative 3

Alternative 3 3 5 1
Being in line with strategic area # 1 Alternative 1 Alternative 2 Alternative 3

Alternative 3 2 3 1

Alternative 1 1 1/2 1/5
Alternative 3 5 2 1

Alternative 1 1 1 1
Alternative 2 1 1 1
Alternative 3 1 1 1

Alternative 1 1 1/2 1/3
Alternative 3 3 3 1

Alternative 1 1 1 1
Alternative 2 1 1 2
Alternative 3 1 1/2 1

Alternative 1 1 1 3
Alternative 2 1 1 2
Alternative 3 1/3 1/2 1
Appendix 3.
Interviews with representative members of each stakeholder group.
Stakeholders group Position Date of interview

University director Director of the Economics Department 26th April, 2016
Member of the research area Member of the Direction for Research and Innovation of the University 25th April, 2016
Professor Full-time teacher at the School of Economics 27th April, 2016
Alumni 2014 alumni 25th April, 2016
Student Student in 10 th semester 26th April, 2016
Permanent contact with schools in Bogotá Psychologist working for the Admissions Office at the University 29th April, 2016

INNOVAR
Propósitos organizacionales
como alternativa para los
problemas que proponen los
ORGANIZATIONAL PURPOSES AS AN ALTERNATIVE FOR SOLVING
modelos canvas y lean canvas*
PROBLEMS ESTABLISHED BY CANVAS AND LEAN CANVAS MODELS
ABSTRACT: This article discusses the probability of addressing organiza-
tional purposes as an alternative for the creation of new companies. It
starts from a theoretical perspective of the concept of problem, which is
established as an initial stage in the elaboration of canvas and lean canvas Juan Felipe Mejía-Giraldo
business plans, and is based on a bibliographic analysis of the relation- Candidato a Ph. D. en Ciencias Sociales y Maestría en Mercadeo
ships between organizations and its stakeholders. According to this review,
the difficulty for starting a company, as defined by both models and their Docente titular, Universidad Pontificia Bolivariana, sede Medellín
conception of problem, lies in the understanding of this concept, limiting Medellín, Colombia
criteria to the willingness of a segment of customers to pay for a new value
proposal or solution represented in products and services. In this sense, Grupo de Investigación Epilión
organizational purposes are presented as an alternative starting point for Rol del autor: conceptual, técnico y organizativo
the creation of new companies, which could mean greater coherence in the
commercial offer by companies as well as the stronger engagement with felipe.mejia@upb.edu.co
their customers and collaborators, without mentioning the effect of con-
tributing to the common good of society.
http://orcid.org/0000-0002-5009-4928
KEY WORDS: Common good, canvas, lean canvas, business model, orga-
nizational purpose.
PROPÓSITOS ORGANIZACIONAIS COMO ALTERNATIVA PARA OS

PROBLEMAS QUE PROPÕEM OS MODELOS CANVAS E LEAN CANVAS RESUMEN: El presente artículo tiene como objetivo discutir la posibilidad de plantear propósitos
RESUMO: O presente artigo tem como objetivo discutir a possibilidade de organizacionales como alternativa de punto de partida para la creación de nuevas empresas, a
sugerir propósitos organizacionais como alternativa de ponto de partida
para a criação de novas empresas, a partir de uma discussão desde uma pers-
partir de una discusión desde una perspectiva conceptual del concepto de problema que se esta-
pectiva conceitual da ideia de problema que se estabelece como fase inicial blece como fase inicial en los modelos de elaboración de planes de negocio canvas y lean canvas,
nos modelos de elaboração de planos de negócio canvas e lean canvas, e
com base numa análise bibliográfica sobre noções de relacionamento entre y con base en un análisis bibliográfico sobre nociones de relacionamiento entre organizaciones y
organizações e públicos. Segundo essa revisão, a dificuldade que representa públicos. Según esta revisión, la dificultad que representa iniciar una empresa, por lo que definen
iniciar uma empresa, pelo que definem ambos modelos como problema, é o
entendimento que têm desse conceito, limitando seu critério à disposição ambos modelos como problema, es la concepción que tienen de este concepto, limitando su criterio
que teria um segmento de clientes para pagar por uma nova proposta de a la disposición que tendría un segmento de clientes a pagar por una nueva propuesta de valor o
valor ou solução, que se materializa em produtos e serviços levados ao mer-
cado. Nesse sentido, indicam-se os propósitos organizacionais como uma solución, que se materializa en productos y servicios llevados al mercado. En este sentido, se propo-
alternativa de ponto de partida para a criação de novas empresas, o que ponen los propósitos organizacionales como una alternativa de punto de partida para la creación de
deria significar para as organizações ter uma maior coerência em sua oferta
comercial, bem como poder estabelecer relações de compromisso mais altas nuevas empresas, lo que podría significar para las organizaciones tener una mayor coherencia en
com clientes e colaboradores, sem mencionar o efeito de contribuir para o su oferta comercial, así como poder establecer relaciones de compromiso más altas con clientes y
bem comum da sociedade.
PALAVRAS-CHAVE: bem comum, canvas, lean canvas, modelo de negócio,
colaboradores, sin mencionar el efecto de aportar al bien común de la sociedad.
propósito organizacional.
PALABRAS CLAVE: bien común, canvas, lean canvas, modelo de negocio, propósito organizacional.
LES OBJECTIFS ORGANISATIONNELS COMME ALTERNATIVE AUX
PROBLÈMES PROPOSÉS PAR LES MODÈLES DE CANVAS ET LEAN
CANVAS
RÉSUMÉ : L’objectif de cet article est d’examiner la possibilité de proposer
des objectifs organisationnels comme point de départ alternatif pour la créa-
tion de nouvelles entreprises, en partant d’une perspective conceptuelle du
concept de problème établie comme phase initiale dans l’élaboration des
modèles de matrices d'affaires canvas et lean canvas, et basés sur une ana- Introducción
lyse bibliographique des notions de rapports entre les organisations et les
publics. Selon cet examen, la difficulté de créer une entreprise, qui définit
les deux modèles comme un problème, tient à la conception qu’ils ont de Cada vez son más frecuentes las voces que reclaman por un modelo econó-
ce concept, en limitant leurs critères à la volonté d’un segment de clients
de payer pour une nouvelle proposition de valeur ou solution, qui se ma- mico distinto que propenda realmente por objetivos sociales y que tenga
térialise dans les produits et services mis sur le marché. En ce sens-là, les
objectifs organisationnels sont proposés comme point de départ alternatif un impacto bajo en el medio ambiente. Los motivos de estos reclamos pa-
pour la création de nouvelles entreprises, ce qui pourrait signifier que les
organisations ont une plus grande cohérence dans leur offre commerciale, recen evidentes: consumismo, desigualdad, injusticia social, contaminación;
tout en étant en mesure d’établir de meilleures relations d’engagement avec
les clients et collaborateurs, sans mentionner l’effet de contribuer au bien efectos del modelo imperante y que se dan, paradójicamente, en medio
commun de la société.
MOTS-CLÉ : bien commun, canvas, lean canvas, modèle d’affaires, objectif
de un escenario de abundancia y de posibilidades técnicas sumamente
organisationnel.
amplias. De igual forma, desde el ámbito académico este llamado cada
vez crece más, conforme a la cantidad de estudios que evidencian que los
CITACIÓN: Mejía-Giraldo, J. (2019). Propósitos organizacio-
nales como alternativa para los problemas que proponen efectos nombrados están en ascenso.
los modelos canvas y lean canvas. Innovar, 29(72), 31-40.
doi: 10.15446/innovar.v29n72.77891.
891
CLASIFICACIÓN JEL: M31, O31, O31
RECIBIDO: julio 2017. APROBADO: junio 2018.
* El proyecto de investigación del cual se deriva el artículo fue “Auditoría para publicidad
DIRECCIÓN DE CORRESPONDENCIA: Juan Felipe Mejía-Giraldo.
Universidad Pontificia Bolivariana, Circular 1a. No. 70-01, Blo- y comunicaciones de mercadeo”, del Grupo de Investigación Epilión, de la Facultad de
que 7, piso 2 of. 213. Medellín, Colombia. Publicidad de la Universidad Pontificia Bolivariana, sede Medellín.
31
La noción de bienestar que surge desde la Modernidad se entonces que estos reclamos pugnan por un nuevo mo-
sustenta en una racionalidad antropocéntrica, ligada con delo económico con otra racionalidad, que autores como
la acumulación material y el ajuste del mundo con base Leff (2004) han nombrado como “no económica”, y que
en el confort y el placer desde una perspectiva exclusiva- surge debido a la incapacidad de revertir efectos nocivos,
mente humana y occidental. Esta lógica, por ende, plantea que han surgido debido a la racionalidad económica tradi-
una relación instrumental no solo del hombre con la nacional, como la degradación del planeta, la concentración
turaleza, sino también con los demás seres humanos. A del poder y la desigualdad social.
su vez, tal noción es intensificada con el advenimiento y
Estos modelos alternativos de desarrollo y de bienestar
consolidación de la Revolución Industrial, como lo plantea
procuran hacer conscientes a los seres humanos sobre su
Piketty (2014): “es evidente que las condiciones materiales
impacto en el mundo. No se puede ignorar que cada vez
de existencia mejoraron de manera espectacular desde la
más las personas son sensibles frente a esta situación,
Revolución Industrial, lo que permitió a los habitantes del
planeta una mejor alimentación, ropa, transporte, acceso por lo que han buscado asumir otras formas de vida que
a la información, atención médica, y así sucesivamente” trasciendan esta lógica posesiva; sin embargo, es lógico
(p. 106). De esta forma, dichas condiciones materiales me- pensar que este proceso de transformación cultural, que a
joraron debido a un aumento en la capacidad adquisitiva la larga puede originar nuevas concepciones de bienestar
promedio de la población, la reducción de precios y la apa- asociadas a racionalidades diversas, no se consolide en un
rición de nuevos bienes (Piketty, 2014). corto plazo, y si a esto se suman los intereses económicos
que se disfrazan de ideologías políticas, esta transición
A la par de que se daba esta abundancia de productos será aún más compleja de lograr solo desde la práctica co-
novedosos, era necesario generar una transformación cul- tidiana del consumo. Por tal motivo, es fundamental que
tural que permitiera que este tipo de consumo fuera algo las organizaciones, sobre todo las que nacen en medio de
moralmente positivo, teniendo en cuenta las dificultades esta transición, se conciban a partir de una nueva raciona-
de acceso a bienes de supervivencia que las sociedades lidad, con el fin de no perpetuar las mismas dinámicas del
técnicamente más desarrolladas habían tenido unas pocas modelo actual, proponiendo otro tipo de iniciativas organi-
décadas antes. Según Lipovetsky (2007), si la publicidad zacionales que tengan como objetivo el bien común, y no
surge como un instrumento para aumentar los ingresos solamente los resultados financieros ligados con el lucro.
de las empresas, “también se le atribuye la función de
aculturar a las masas a la sociedad de consumo naciente, Según el Global Entrepreneurship Monitor 2016/17
difundiendo un nuevo modo de vida, centrado en la adqui- (Babson College, London Business School, Universidad del
sición de productos comerciales” (p. 165). Esta sociedad Desarrollo, Universiti Tun Abdul Razak & Tecnológico de
de consumo, surgida a partir de la promesa de una mejora Monterrey, 2017), un estudio anual sobre emprendimiento
constante de las condiciones de vida derivada del progreso en el mundo que analiza 65 economías mundiales, el 22%
técnico, plantea una noción de bienestar en la que la opu- de las personas encuestadas expresó su intención de ini-
lencia, otrora privilegio de algunos poderosos, no era mal ciar un negocio en los próximos tres años. Más del 40%
vista por la sociedad, por lo que comienzan a surgir crí- de las personas encuestadas en Europa percibe oportuni-
ticas a este modelo económico y a su obsesión por producir dades de crear empresas en su área. África muestra los ma-
constantemente nuevos bienes de consumo. Al respecto yores niveles de intención empresarial (42%), mientras que
Galbraith (1969) señala, observando el consumo excesivo América Latina y el Caribe reportan la mayor percepción
ya en su época, que no es posible abogar a toda costa por de capacidad (63%) y la segunda más alta de intenciones
la producción como instrumento para satisfacer las nece- empresariales (32%).
sidades si es esa misma la que crea las necesidades que la Asimismo, el informe Perspectivas económicas de América
validan. Latina 2017 (Organización para la Cooperación y el Desa-
Es interesante observar cómo estas críticas al afán de pro- rrollo Económicos [ocde], Comisión Económica para Amé-
ducir bienes, formuladas décadas atrás, ya esbozaban la rica Latina y el Caribe [cepal] & Banco de Desarrollo de
necesidad de plantear un modelo que no se situara en la América Latina [caf], 2016), que hace un especial énfasis
perspectiva de la creación de productos y servicios como en el emprendimiento juvenil, resalta que este tema es su-
condición necesaria para una vida buena. Sobre este tema, mamente importante para mejorar el empleo y las condi-
Max-Neef, Elizalde y Hopenhayn (1986) argumentan que ciones de vida en esta población. El informe indica que la
es necesario oponer una ética del bienestar basada en el región cuenta con más de 163 millones de jóvenes entre
desarrollo de las personas a la lógica heredada de la razón los 15 y los 29 años, de los que solo la mitad son em-
instrumental propia de la cultura moderna. Es evidente pleados asalariados, por lo que es claro que Latinoamérica
INNOVAR
afronta el desafío de crear oportunidades de trabajo para de nuevas empresas, entre los que se destacan el canvas
este grupo poblacional, teniendo en cuenta, además, que y el lean canvas. Ambos modelos parten de un concepto
la tasa de desempleo juvenil en la región es dos veces más común: problema, del cual surge el planteamiento de una
alta que a nivel mundial y tres veces más elevada que idea de negocio que posteriormente será materializada en
la de los adultos latinoamericanos. Por esta razón, el informa de empresa. En este sentido, en el presente artículo
forme advierte que “a través del emprendimiento, los jó- se discute la posibilidad de plantear los propósitos orga-
venes pueden mejorar su capacidad para incorporarse en nizacionales como alternativa de punto de partida para
los mercados laborales y generar otras externalidades posi- la creación de nuevas empresas, a partir de una discusión
tivas en el mediano plazo” (ocde/cepal /caf, 2016, p. 220). del concepto de problema que se establece como fase ini-
Estas perspectivas evidencian la importancia que el em- cial en los modelos canvas y lean canvas, y con base en un
prendimiento adquiere para el mundo y en especial para análisis bibliográfico a nociones de relacionamiento entre
Latinoamérica. De ahí que urge pensar no solo en los re- organizaciones y públicos.
sultados en materia de indicadores de empleo, sino tam-
bién en los procesos con base en los cuales se gestan estas Revisión del concepto de problema en
iniciativas empresariales, y que a la postre impactan la di-
los modelos canvas y lean canvas
námica del consumo. El proceso de creación de empresas,
a partir de lo que se ha llamado modelo de negocio, se De acuerdo con el Global Entrepreneurship Monitor
ha ido ajustando con el fin de impulsar el nacimiento de 2016/17 (Babson College et al., 2017), los factores crea-
nuevas unidades productivas y de reducir las posibilidades ción de empleo y nivel de innovación son elementos clave
de su fracaso. Para esto, en los últimos años se han po- para medir el impacto económico de las empresas. Este
pularizado modelos con los que se acompaña la creación estudio destaca que la innovación y el espíritu empresarial

son conceptos estrechamente relacionados, teniendo en problemas de los clientes potenciales. Según estos autores,
cuenta que los empresarios impactan la estabilidad del un modelo de negocio describe la lógica sobre cómo una
mercado introduciendo nuevas combinaciones de pro- organización crea, entrega y captura valor. De igual forma,
ductos, satisfaciendo mejor las necesidades de los con- señalan que el mejor modelo de negocios es descrito a
sumidores. En este orden de ideas, la innovación va más través de nueve bloques básicos, que muestran la diná-
allá de la creación de nuevos productos y servicios, debido mica de cómo una organización pretende hacer dinero,
a que, para comercializar las innovaciones, los empresa- cubriendo las cuatro áreas clave de un negocio: clientes,
rios necesitan identificar nuevos nichos de mercado y de- oferta, infraestructura y viabilidad financiera. El bloque nú-
sarrollar formas creativas de ofrecer, entregar y promover mero uno está representado por los segmentos de clientes
bienes. a quienes la organización se dirige. El bloque número dos
representa la propuesta de valor, que Osterwalder y Pig-
A su vez, la tercera edición del Manual de Oslo define la in-
neur (2010) definen como el paquete de productos y ser-
novación empresarial como “la introducción de un nuevo, o
vicios que crean valor para un segmento específico de
significativamente mejorado, producto (bien o servicio), de
clientes. Esta propuesta es la razón por la cual los clientes
un proceso, de un nuevo método de comercialización o de
eligen una empresa sobre otra, resolviendo un problema o
un nuevo método organizativo” (ocde y Eurostat, 2005, p.
satisfaciendo una necesidad de estos; en este sentido, una
56). En esta línea, aunque esta definición trasciende la tra-
propuesta de valor es un paquete de beneficios (en tér-
dicional lógica de entender la innovación como la creación
minos de bienes) que una empresa ofrece a unos clientes
e introducción de un producto en el mercado, su validez
determinados. Por último, señalan que algunas propuestas
empresarial sigue estando marcada por su capacidad de
pueden ser innovadoras y representar una oferta disrup-
generar impactos en términos de ingresos para una organi-
tiva, mientras que otras pueden ser similares a las que
zación, desde una noción de interés privado.
ya existen en el mercado con características y atributos
Los procesos de innovación empresarial tienen diversos ob- añadidos.
jetivos. Uno de ellos puede ser el de identificar nuevos seg-
Es evidente cómo este modelo parte de la idea de que una
mentos de mercado para bienes tangibles o intangibles
empresa surge con el fin de atender problemas o satisfacer
existentes. A su vez, es posible desarrollar innovaciones
necesidades de un cliente. Allí, el término problema es cla-
incrementales a productos/servicios con la finalidad de
ramente ambiguo, ya que lo que es un problema para al-
aumentar la penetración en segmentos de mercados ac-
guien puede no serlo para otro, por lo que la clave se basa
tuales. Sin embargo, la noción con que más se asocia el
en crear productos y servicios a la medida de situaciones
proceso de innovación es la de desarrollar nuevos bienes
concretas que pueden compartir muchas personas y que
para nuevos segmentos de mercado, identificando nove-
pueden ser presentadas como dificultades de la vida que
dosos comportamientos de los consumidores/usuarios que
un bien puede resolver. De igual forma, este concepto es el
pueden ser oportunidades de negocio. Este último enfoque
comienzo de otro modelo de creación de empresas, tal vez
—la creación de nuevas categorías de producto— ha sido
mucho más usado en la actualidad porque refina lo pro-
destacado como el camino ideal para la creación de em-
puesto en el canvas.
presas, a partir de lo que Kim y Mauborgne (2015) han lla-
mado estrategia del océano azul, metáfora que da cuenta El lean canvas es creado por Maurya (2012) a partir del
de un escenario amplio y libre de competidores, al menos modelo de Osterwalder y Pigneur (2010). Según este autor,
al inicio. la forma de validar un modelo de negocios es con un dia-
grama de una página, que denomina lean canvas. Uno de
Por esta razón, el paradigma de la innovación empresa-
los enfoques principales que fundamenta el lean canvas
rial ha sido un fenómeno en constante ascenso y con un
es la necesidad de que los empresarios tengan presente
especial énfasis en la actualidad, ya que muchos Estados
que un modelo de negocios no se limita a plantear un
han visto en él la posibilidad de aumentar su competiti-
nuevo producto en términos de solución, sino a relacionar
vidad económica y de reducir niveles de desempleo, por lo
de buena forma los diversos componentes que integran
cual han financiado programas de emprendimiento con el
el plan. Asimismo, Maurya (2012) indica que la primera
apoyo de universidades y otras organizaciones. Para esto
etapa que vive una nueva empresa es la de identificar
se ha hecho necesario aplicar metodologías y modelos
un problema que vale la pena resolver, antes de gastar
de creación de empresas, entre los cuales se encuentra el
tiempo en encontrar una solución. Para esto, propone tres
canvas, tal vez el más popular por su sencillez.
preguntas clave: ¿es algo que los clientes quieren?, ¿paga-
Este modelo, elaborado por Osterwalder y Pigneur (2010), rían por ello?, ¿es factible que pueda ser resuelto? Además,
se fundamenta en la creación de valor a partir de resolver propone usar la observación a clientes y entrevistas para
INNOVAR
responder dichas preguntas, de lo cual surge el llamado planteamiento sugiere la imposibilidad moderna de llegar
producto mínimo viable, que podrá ser luego llevado al a estados de bienestar plenos y finales.
mercado con una validación previa.
Marshall (1957), quien hace parte de la segunda gene-
A pesar de que en el lean canvas se resalte la importancia ración de la escuela de la utilidad marginal, afirma que
de no limitar un modelo de negocio a la formulación de existe gran variedad de necesidades, pero siempre hay un
una solución para un problema, es mucho más enfático límite para cada necesidad aislada; esta tendencia de la
que el mismo canvas, en la medida en que una nueva em- naturaleza humana puede expresarse por la ley de las ne-
presa surge a partir de la identificación de un problema cesidades sociales o de la utilidad decreciente. El autor lo
que podría ser resuelto por un producto o un servicio de explica indicando que la utilidad total de un objeto, en-
forma factible y que, además, alguien estaría dispuesto a tendida como el placer que produce, crece con cada au-
pagar por ello. En este orden de ideas, aunque el término mento de existencias que de dicho objeto una persona
solución puede ser más abierto que propuesta de valor —lo posee, pero no con la misma velocidad; si las existencias
que permitiría plantear soluciones a problemas no necesa- aumentan en una proporción uniforme, el beneficio deri-
riamente en clave de bienes de consumo—, lo que sugiere vado de estas aumenta en una proporción decreciente. “En
el lean canvas es que una solución es “viable” en la medida otros términos, el beneficio adicional que una persona de-
en que sea posible que alguien la compre, propuesta que duce de un aumento dado en su provisión de una cosa, dis-
también su modelo predecesor sugiere. En este sentido, es minuye con cada aumento de las existencias que ya posee”
oportuno precisar, en primer lugar, que ambos modelos re- (Marshall, 1957, p. 82).
lacionan el concepto de problema de forma muy cercana Por su parte, Veblen (1966), años después de haberse pos-
a lo que se podría concebir como necesidades, a pesar de tulado este concepto de utilidad desde la perspectiva neo-
que en estos modelos se mencione ambos términos de clásica, retoma el carácter ascendente de las necesidades
forma indistinta y sin ninguna discusión sobre sus impli- humanas, planteado previamente por Jevons y Marshall,
caciones para la creación de nuevos productos y servicios. y postula que la emulación, exceptuando la conservación
La noción de valor asociada a los bienes de la que parten propia, es el motivo más fuerte y persistente para man-
tanto el canvas como el lean canvas tiene sus raíces en un tener la dinámica del consumo:
concepto económico denominado utilidad marginal. Para Esto sugiere que el patrón de gastos que guía general-
Roll (1994), los cambios operados en el análisis económico mente nuestros esfuerzos no es el gasto medio ordinario
durante la década de 1870 se consideran determinantes ya alcanzado; es un ideal de consumo que está fuera de
para instaurar una revolución completa en la economía, ya nuestro alcance, aunque no muy lejos de él, o que exige
que la teoría moderna que nace en esta época centra su algún esfuerzo para poderlo alcanzar. El motivo es la emu-
interés principalmente en el consumo, la demanda y la uti- lación —el estímulo de una comparación valorativa que
lidad. El concepto de utilidad marginal, con base en el cual nos empuja a superar a aquellos con los cuales tenemos la
se estudia el fenómeno económico desde el consumo, fue costumbre de clasificarnos—. (Veblen, 1966, p. 109)
aplicado como alternativa al clásico concepto del valor-
trabajo. Según Roll (1994), la primera generación de teó- Para Galbraith (1969), el hecho de que las necesidades
ricos de la utilidad marginal la integraron Jevons, Menger puedan ser sintetizadas por la publicidad y formuladas con
y Walras. Precisamente, el primero de estos tres personajes base en premisas persuasivas, “demuestra que no son muy
ha cobrado gran notoriedad histórica y se ha vuelto el re- urgentes. No es necesario nunca decirle a un hambriento
ferente fundamental de este enfoque que centra su interés que lo que necesita es comida” (Galbraith, 1969, p. 174).
en el consumidor. Es interesante cómo este autor asume esta posición crítica
en medio de una sociedad que cada vez parece sentirse
Para Jevons (1960), las necesidades humanas tienden a
con mayores niveles de bienestar, gracias, en gran medida,
la variedad, por lo que cada necesidad aislada es pronto
a la posibilidad de acceder a mayor cantidad de bienes que
satisfecha y empieza, en seguida, a sentirse otra nueva.
le hacen más cómoda y placentera la vida. Sin embargo,
La lógica que sugiere esta sucesión de necesidades devela
para este autor, lo que se esconde detrás de esta fachada
el planteamiento clave de Jevons (1960), en relación con
es un perpetuo proceso de consumo que nunca conduce a
que el valor que tienen los objetos para los consumidores
un nivel de bienestar ideal, donde los individuos puedan
es proporcional a su abundancia o escasez. En otras pa-
vivir su vida a plenitud.
labras, la carencia de un objeto de consumo aumenta su
valor, lo que permite conciliar la idea de valor de uso y de Algo similar plantea Scitovsky (2007) cuando afirma que
cambio que tanto contrarió a los clásicos. Asimismo, este el intercambio de mercado no solo crea la satisfacción,

sino también aquella necesidad que busca satisfacer. Asi- surjan nuevas necesidades/deseos/carencias. A pesar de
mismo, plantea que cualquier cosa que la persona está esta aseveración, posteriormente el mismo Bauman (2013)
acostumbrada a hacer o a consumir, por el solo hecho de argumenta que el consumismo contemporáneo no busca
seguir haciéndolo, se vuelve indispensable, se vuelve un suplir necesidades, sino únicamente deseos, los cuales son
confort, en el sentido que vivir sin ella se torna algo incó- definidos por este autor como algo que no requiere justi-
modo. Scitovsky (2007) argumenta que, si bien tanto el ficación, razón por la cual, a pesar de las diferentes mani-
consumidor como el productor pueden sacar ventaja de festaciones que pueden tener los deseos, estos se tienen
que la contraparte deba adaptarse a sus deseos, son los a sí mismos como objeto constante, lo que genera que el
productores quienes tienen el poder para determinar su in- sujeto nunca pueda sentirse finalmente satisfecho.
fluencia, usando la publicidad, por ejemplo. Este hecho da
Aunque si bien es evidente que la oferta de bienes pro-
cuenta de que la armonía entre las preferencias del consu-
voca estados de insatisfacción en las personas, esto no
midor y el modelo de producción, entonces, puede indicar
significa que el mercado cree constantemente nuevas ne-
simplemente la adaptación del ser humano a las rígidas
cesidades. Lo que ocurre es que, suscitando la sensación
exigencias del sistema de producción.
de carencia, logra que las necesidades —que de por sí ya
Max-Neef et al. (1986) afirman que es un error típico con- tienen los seres humanos, con ciertas modificaciones his-
fundir lo que son propiamente necesidades y lo que son tóricas— sean satisfechas con determinados bienes sin que
sus satisfactores, distinción que es sumamente importante su consumo habitual los haga perder o disminuir su uti-
porque la cultura no determina las necesidades fundamen- lidad a pesar de su abundancia. De igual forma, es posible
tales, sino los satisfactores de esas necesidades. Estos úl- que estas necesidades también puedan ser satisfechas con
timos no son los bienes que se pueden consumir, sino que nuevos bienes que con el tiempo se tornan con una apa-
se refiere a todo aquello que contribuye a la realización de riencia de imprescindibles, a pesar de que en el pasado
las necesidades humanas; por ello, mientras un satisfactor los humanos hubieran podido vivir plenamente sin ellos,
es la forma por medio de la cual se expresa una necesidad, para lo cual el mercado presenta como problemas situa-
los bienes son el medio por el cual se potencian los satis- ciones que pueden ser resueltas por estos nuevos bienes,
factores para atender las necesidades humanas (Max-Neef así antes esto no se hubiera visto como un problema.
et al., 1986).
Por esta razón, la carencia es un factor clave para estimular
Por su parte, Díaz de Rada (1997) señala que el surgi- el consumo, teniendo en cuenta que ninguna necesidad
miento de una necesidad hace que en el individuo apa- emergerá en el sujeto si no hay el suficiente nivel de ca-
rezca un estado de carencia que le conduce a adquirir un rencia para que este se motive a suplirla con un satisfactor
objeto determinado que se concreta en un deseo. De igual concreto (potenciado o no con un producto o servicio). En
forma, Fernández (2005) argumenta que toda necesidad este orden de ideas, es posible afirmar que no es el bien
implica un estado de tensión, carencia y desequilibrio en la en sí mismo el que tiene valor por su uso o por su escasez,
persona, por lo que surgirá la motivación, que a la postre sino por el nivel de insatisfacción, asociado con la carencia
puede provocar un deseo de compra, si esta necesidad no de este bien, que experimenta un consumidor y que hace
se cubre. Cortina (2002) plantea que sería lógico pensar emerger con fuerza cierto tipo de necesidad que el pro-
que un aumento de bienestar generalizado provocara una ducto o servicio suple a partir de su promesa de valor, la
menor aparición de nuevos bienes de consumo, debido a cual no solo es utilitaria, sino, ante todo, simbólica.
un estado de satisfacción relativamente elevado. Sin em-
Es por esto que, teniendo presente que modelos como el
bargo, según esta autora, esto no se presenta debido a
canvas y el lean canvas se usan para la formulación de
que, aunque la utilidad marginal de un producto o servicio
nuevas ideas de empresas, basar la oferta comercial de las
se reduce, la de los bienes en general y los ingresos mone-
organizaciones en problemas del consumidor significa, en
tarios se contemplan como constantes, por lo que afirma
términos prácticos, hacer ver como dificultades situaciones
que “nunca existe el concepto de ‘lo suficiente’, nunca
de la vida que no necesariamente lo son, reproduciendo
existe el concepto de ‘bastante’” (Cortina, 2002, p. 127).
con esto, sin proponérselo posiblemente, un modelo de
Bauman (2006) afirma que una de las formas de mantener bienestar hedonista y basado en la comodidad, con la pre-
este estado de insatisfacción es la devaluación de los pro- misa de mejorar la vida de las personas. Esto genera, a
ductos, lo que permite el lanzamiento de otros nuevos que la postre, una frecuencia de consumo cada vez más alta,
prometen ser mejores en procura de la satisfacción. Sin em- debido a la estimulación de la insatisfacción que provoca
bargo, señala que hay otra manera más eficaz: satisfacer una oferta que no para de renovarse, por lo que, con base
cada necesidad/deseo/carencia con el objetivo de que en estas premisas, podría ser pertinente situar como punto
INNOVAR
de partida para la creación de una empresa otro factor de los consumidores debería ser más grande por marcas
diferente a lo que se ha entendido como problema, que que desempeñan un papel importante en la configuración
trascienda la lógica relacional de organizaciones y consu- de su identidad, aspecto que estimula, a su vez, un mayor
midores basada en la simple satisfacción y que genere un voz a voz positivo (recomendación de la marca).
compromiso recíproco duradero.
Sarkar (2011) define el concepto brand love como los sen-
timientos románticos que tiene un individuo por alguna
Propósito organizacional y orientación social marca, a partir de los cuales se puede suscitar compromiso
o lealtad hacia esta, partiendo de la noción que indica que
Uno de los retos —si no el más importante— que tienen las
los clientes pueden ver a una marca como una persona. Por
organizaciones hoy es lograr compromiso por parte de sus
lo tanto, un individuo puede amar la marca como a otro ser
clientes y de sus colaboradores, así como una buena repu-
humano, perspectiva que también es asumida por Ismail y
tación en sus diversos públicos de interés, por lo que tener
Spinelli (2012), quienes afirman que la noción de atribuir
presente este reto desde la formulación de una nueva or-
características humanas a las marcas conducirá a amarlas
ganización es un aspecto relevante. Argiolas (2014) afirma
como consecuencia de un resultado emocional.
que la razón de ser de una empresa no se limita a la pro-
ducción de bienes, debido a que es clave para su exis- Por su parte, Sarkar, Ponnam y Murthy (2012) enfatizan
tencia la legitimación social, por lo cual se requiere que estas nociones a partir de hallazgos que evidencian que los
esta aporte su respectiva contribución al desarrollo socioe- antecedentes accionables del amor romántico hacia una
conómico de la sociedad. A su vez, plantea que no se trata marca son las experiencias afectivas relacionadas con esta,
de algo que la empresa deba realizar fuera de ella, como el rasgo de personalidad romántica individual y el hedo-
una práctica filantrópica que no hace parte de su razón de nismo del producto. De igual forma, Rauschnabel y Ahuvia
ser, ni dentro como un sofisticado tecnicismo, o, peor aún, (2014) indican que la calidad percibida es un importante
como una operación de maquillaje en términos de imagen predictor del amor hacia una marca; sin embargo, el antro-
corporativa. Según Argiolas (2014), se trata de un repensa- pomorfismo supera drásticamente este factor al explicar
miento profundo que llega a las raíces de la propia cultura la varianza en el amor por las marcas favoritas de los con-
organizacional, y que se refleja al exterior del contexto so- sumidores. Según estos autores, esto se debe a que las
cial donde está inserta la empresa. marcas se convierten en socios de relaciones más amables
Esta orientación social, que cada vez es más exigida a las y, por ende, son más amadas; asimismo, los consumidores
organizaciones, estimula en sus grupos de interés, sobre aman con más intensidad las marcas cuando las ven como
todo en clientes y colaboradores, un compromiso que tras- una persona similar a ellos mismos.
ciende las motivaciones extrínsecas, basado en la premisa Estos resultados dan cuenta del efecto que puede tener
de que compartir un propósito organizacional reduce la lo que los investigadores citados nombran como amor por
necesidad de apelar únicamente a incentivos moneta- una marca comercial en las ventas y en la recomenda-
rios, que en el plano del trabajo pueden entenderse como ción de un producto o servicio, resaltando que los bienes
pagos adicionales u otro tipo de beneficios por realizar la- con rasgos hedónicos y con personalidades de marca an-
bores que implican un alto compromiso con la empresa tropomórficas tienen un mayor poder para suscitar estos
(como un estímulo positivo), y en el plano del consumo sentimientos. Sin embargo, es evidente que establecer re-
pueden entenderse como descuentos, promociones y pre- laciones complementarias es más difícil que pagar por un
mios, para fomentar las compras u otras actitudes basadas producto o servicio, debido a que implica necesariamente
en un compromiso genuino con una organización. un esfuerzo que genera mayor satisfacción. En la relación
Según estudios, para lograr este compromiso se requiere, con los bienes de consumo no hay una reciprocidad real,
en primera instancia, de un vínculo afectivo que Chaud- el producto o servicio está en la obligación, a partir de su
huri y Holbrook (2001) describen como el potencial de una utilidad, de procurar satisfacción a cambio de dinero de
marca para provocar una respuesta emocional positiva en forma unidireccional, mientras que lograr que otras per-
el consumidor como resultado de su uso, y que se asocia sonas asuman actitudes amistosas de forma recíproca es
con el valor hedónico de una categoría de productos. De un logro que implica un esfuerzo que no se puede com-
forma similar, Carroll y Ahuvia (2006) evidencian que los prar y que —se piensa— es especial, porque la persona de-
productos hedónicos (para los cuales la diversión, el placer cide asumir estas actitudes con ciertos sujetos, a pesar
o el disfrute es un beneficio primario) tienen un mayor de que podría hacerlo con cualquiera. Para ello, es pre-
efecto positivo en generar amor por las marcas que los pro- ciso que las marcas asuman un proceso de humanización
ductos con un enfoque utilitario, lo que genera que el amor que se materialice en un accionar, que debe ser inspirado

en un propósito que logre despertar el compromiso de sus preocupan realmente a los públicos de interés, evitando
clientes y de otros grupos de interés, presentándose como así un compromiso real con estos.
un aliado en la vida de estas personas con quienes com-
Estos estudios evidencian que, aunque las organizaciones
parte un ideal común.
buscan con afán generar un compromiso por parte de sus
Van Doorn et al. (2010) plantean que las conductas de clientes con el fin de que estos asuman actitudes como
compromiso del cliente van más allá de las transacciones, recompras y recomendaciones favorables de las marcas de
y pueden definirse como las manifestaciones de compor- productos que ofertan, esta estrategia no configura un re-
tamiento de un cliente hacia una marca, que se presentan lación fuerte, precisamente porque se suscita con base en
como resultado de los factores motivacionales. Estas ma- promesas de valor basadas en el nivel de satisfacción que
nifestaciones pueden ser positivas (una referencia buena puede generar un producto o servicio, planteando de en-
sobre una marca en redes sociales) o negativas (acciones trada un vínculo que, aunque simbólico, define una utilidad
públicas contra una organización). no recíproca. De igual manera, despertar este compromiso
se dificulta, porque la empresa no cuenta con una apuesta
De igual forma, Goldsmith y Goldsmith (2012) argumentan real por un propósito social más allá de generar mayores
que los aspectos de la personalidad de la marca están vin- ingresos, lo que es evidente para sus clientes, teniendo en
culados al compromiso por ella, debido a que muchos pro- cuenta que casi todas las organizaciones han sido creadas
ductos se fabrican con estándares de calidad equivalentes a partir de modelos de competencia basados en la solu-
y proporcionan niveles similares de beneficios utilitarios. ción de problemas de segmentos de mercado. De igual
Estos autores resaltan que las empresas pueden basar su forma, aunque factores como el grado de hedonismo de
estrategia en sus imágenes de marca para distinguirlas y una marca y su antropomorfismo le otorgan personalidad
atraer a los consumidores a marcas específicas, proceso y propician relaciones más cercanas con los consumidores,
en el que la personalidad es la manera idónea para lograr basar una estrategia de oferta en la imagen de marcas de
este resultado, debido a que los consumidores parecen pre- producto puede ser muy riesgoso para una organización,
ferir marcas con personalidades distintas, porque pueden porque genera una dependencia en términos de ingresos y
identificarse con ellas y utilizarlas para expresar su propia de imagen en bienes de consumo específicos, que pueden
personalidad. Al respecto, Gambetti, Graffigna y Biraghi ser excluidos por el mercado de manera repentina por no
(2012) afirman que, si una marca permite ser modelada articularse a nuevas variantes de estilos de vida.
por el consumidor como a él le gusta, se adhiere a la vida
En este sentido, la estrategia de fundamentar una empresa
del mismo, convirtiéndose en una especie —si se quiere—
a partir de un propósito organizacional motiva la creación
de “compañero de vida”. En este sentido, esta estrategia
de una marca corporativa (que se posiciona en virtud a
busca establecer una relación de marca con el consumidor este propósito). Esto permite plantear una oferta comercial
que posee las características de una relación humana, pro- coherente y propiciar que un mismo consumidor, que tiene
ceso que parece estar marcado por un creciente nivel de un estilo de vida determinado, adquiera otros productos o
afinidad, intimidad, compromiso y confianza recíproca. servicios que oferta la empresa, que se complementan y
Wong y Merrilees (2015) afirman que el compromiso de deben ser coherentes con el propósito organizacional, te-
marca influye en el éxito de esta en el mercado, lo que, niendo presente que es la empresa la que se lucra con la
a su vez, afecta su desempeño financiero. Por esta razón, venta de estos productos, por lo que también debería ser
señalan que la conducta de la marca es fundamental para claramente evidenciada la marca corporativa que los pro-
suscitar el compromiso por parte de los clientes, comporta- duce de cara al consumidor y a la sociedad en general. El
miento que define también la relación de la organización propósito organizacional, por tanto, entra a jugar un papel
con la sociedad en general. Finalmente, Biraghi, Gambetti clave como una alternativa, basada en el bien común, para
y Romenti (2017) definen el compromiso de públicos de determinar no solo la oferta comercial de una empresa,
interés (stakeholder engagement) como un esquema de sino también su relacionamiento con los clientes y con la
cooperación mutuamente beneficioso y justo, basado en sociedad en general, lo que plantea la necesidad de esta-
el trabajo colaborativo por el bien común. Estas autoras blecer una coherencia entre el accionar corporativo y su
oferta comercial, y una articulación a los estilos de vida
señalan, sin embargo, que en la práctica la estrategia de
de los consumidores basada en intereses organizacionales
compromiso de públicos de interés se ha llevado a cabo
que aporten a la sociedad.
con una aproximación superficial, que parece fundamentar
una intención de construcción de imagen (reputación po- Es por esto que las marcas corporativas se podrían perso-
sitiva), y que, en la mayoría de los casos, elude temas que nificar como “aliados” en la vida de los consumidores de
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sus productos o servicios, fundamentando la relación no Por esto, la dificultad que implica iniciar una empresa por
en las promesas de valor (soluciones mejores a problemas), un problema —como lo definen tanto el modelo canvas
sino en un propósito común desglosado en valores, lo que como el lean canvas— es la concepción misma que ambos
propicia que el consumo de los bienes que la marca cor- modelos tienen de este concepto, limitando su compren-
porativa oferta sea, además, un acto de reciprocidad y no sión a la disposición que tendría un segmento de clientes
solo de satisfacción. Asimismo, este enfoque le plantea un a pagar por una nueva propuesta de valor o solución, que
motivo de existencia a la organización que trasciende sus se materializa en productos y servicios. Esta situación es
motivaciones utilitaristas de lucro, con base en comporta- mucho más compleja si se tiene en cuenta que estos mo-
mientos que traen provecho a la sociedad. delos son usados por una gran cantidad de organizaciones
Sin embargo, para lograr esta relación entre consumidores para acompañar la creación de nuevas empresas, con todas
y empresas es fundamental que la organización sea cohe- las implicaciones productivas y de consumo que esto trae,
rente en su accionar y en el planteamiento de su oferta y sin realizar una reflexión mínima de lo que pueden ser
comercial con el propósito que ha declarado, para lo cual, reales problemas para los diferentes contextos socioam-
a diferencia del modelo antropomórfico y hedónico de las bientales en que surgen estas iniciativas emprendedoras.
marcas de producto, lo que la organización debe asumir
En este sentido, se plantean los propósitos organizacionales
es un proceso real de humanización, que propenda por un
impacto social positivo por el cual, sin que esto afecte su como una alternativa de punto de partida que podría sig-
competitividad, la organización esté dispuesta a asumir nificar para los nuevos empresarios asumir un compromiso
ciertos costos, ayudando a consolidar un modelo econó- con una causa con la que sientan una profunda afinidad.
mico que favorezca el bien común. Esta postura, a la postre, puede significar el planteamiento
de diversas propuestas organizacionales coherentes con
un problema real que la organización puede aportar a re-
Conclusiones y limitaciones solver, gracias a un mayor compromiso tanto de clientes
Con base en la revisión realizada al concepto de pro- como de posibles colaboradores, que sienten afinidad con
blema que fundamenta los modelos de creación de em- este propósito y que pueden vincularse con una mayor vo-
presas canvas y lean canvas, es innegable evidenciar las luntad, asumiendo actitudes de reciprocidad ante la ac-
consecuencias que a la postre tiene este punto de par- tuación de la organización, como compras y recompras de
tida en el ámbito del consumo. Nadie puede desconocer lo que esta oferte, voz a voz, participación proactiva en
la importancia que el emprendimiento tiene y más aun la espacios presenciales y virtuales, etc. Los propósitos orga-
que tendrá en el mundo, y en particular en regiones como nizacionales, por tanto, le permiten a una nueva empresa
América Latina, para reducir los niveles de desempleo y, plantear desde un inicio un motivo de existencia social que
por ende, de pobreza material; sin embargo, es igualmente trasciende el lucro manifiesto, configurando una marca
relevante destacar las implicaciones que tiene la oferta corporativa con una mayor coherencia en su oferta comer-
comercial que plantean estas nuevas empresas, tanto social, y con un mayor potencial para establecer relaciones
ciales como ambientales. Por esta razón, no es tan simple de compromiso más altas con clientes y colaboradores, sin
validar el emprendimiento en sí mismo y de forma abs- mencionar el efecto de aportar al bien común de la so-
tracta, desconociendo las características propias del pro- ciedad, que ya es de por sí el mayor de los logros.
ceso de creación empresarial.
Finalmente, es claro que esta propuesta debe ser puesta a
Es claro que crear empresa es de por sí una tarea compleja;
prueba en la práctica, y que evidentemente presenta am-
no obstante, las organizaciones hoy más que nunca tienen
biciones que no se limitan a medir el éxito de una organi-
un compromiso moral con la sociedad y con el planeta.
zación solo por sus resultados en la creación, introducción
Las consecuencias nefastas de los procesos de producción
y consolidación de un bien en el mercado, lo que ya de por
ligados con ofertas de bienes basadas en criterios como el
sí es una tarea titánica, sino que también invita a tener
confort y el placer son inocultables, además de que han
ido configurando una cultura consumista insostenible, y en cuenta otro tipo de impactos sociales y ambientales, lo
que parece no presentar alternativas si se tiene en cuenta que representa cuestionar los valores que inspiran el mo-
que las nuevas empresas que están surgiendo basan su delo económico actual, con el fin de plantear un nuevo
origen en la misma lógica: proponer nuevos productos que escenario empresarial con una lógica diferente a los crite-
resuelven situaciones de la vida haciéndolas parecer, en rios materiales del confort y del placer, y que propenda por
muchos casos, como problemas. una sociedad más igualitaria, feliz y respetuosa con la vida.

Declaración de conflicto de interés Kim, W., & Mauborgne, R. (2015). Blue Ocean Strategy, Expanded Edi-
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Hermanos.
INNOVAR
Análisis estadístico de la capacidad
de absorción en México y su
influencia en la generación de
conocimiento tecnológico*
STATISTICAL ANALYSIS OF ABSORPTIVE CAPACITIES IN MEXICO
AND THEIR INFLUENCE ON THE GENERATION OF TECHNOLOGICAL
KNOWLEDGE Carla Carolina Pérez Hernández
ABSTRACT: This paper seeks to examine the ideas-production function used Ph. D. en Ciencias Económico Administrativas
for measuring the impact of macroeconomic indicators of the absorptive ca-
pacity and the stock of knowledge derived from technological results (mea- Investigadora posdoctoral, Universidad Autónoma del Estado de Hidalgo
sured in requested patents). For this purpose, we developed an econometric
model using the fixed-effects panel data technique and collecting data from
Pachuca, México
various public sources. A 17-year time series (2000-2016) and a timeless Rol de la autora: técnico
series were used to study 32 Mexican entities. Based on the econometric es-
timation, we identified that the quality of economic activities environment
carla_perez@uaeh.edu.mx
is the main driver in the generation of technological knowledge. Besides, the http://orcid.org/0000-0001-8286-8775
stock of human resources exhibits a positive but inelastic relationship with
the generation of patents. The essential contribution of this work lies in the
provision of empirical evidence at a subnational level regarding absorptive
capacities, which is prone to influence better research, development and in-
novation policies for the region.
Jessica Moheno Mendoza
KEYWORDS: Absorptive capacity, data panel, fixed effects, requested Ph. D. en Nuevas Tendencias en Dirección de Empresas
patents. Profesora-investigadora de tiempo completo, Universidad Autónoma del Estado de Hidalgo
ANÁLISE ESTATÍSTICA DA CAPACIDADE DE ABSORÇÃO NO MÉXICO E Pachuca, México
SUA INFLUÊNCIA NA GERAÇÃO DE CONHECIMENTO TECNOLÓGICO Rol de la autora: conceptual
RESUMO: O objetivo do presente trabalho é examinar a função de produção jessica@uaeh.edu.mx
de ideias que serve para medir o grau de impacto que têm os indicadores
macroeconômicos da capacidade de absorção e o estoque de conheci- http://orcid.org/0000-0003-3947-0256
mento sobre os resultados tecnológicos alcançados (medidos em patentes
solicitadas). Para isso, desenvolveu-se um modelo econométrico utilizando
a técnica de dados de painel com efeitos fixos e recopilando os dados de
diversas fontes públicas; utilizou-se uma série temporal de 17 anos (2000-
2016) e uma série atemporal que inclui as 32 entidades mexicanas. A partir
Blanca Cecilia Salazar Hernández
da estimativa econométrica, percebe-se que a qualidade do ambiente das Ph. D. en Ciencias Administrativas
atividades econômicas é o principal determinante da geração de conheci-
mento tecnológico e que o acervo de recursos humanos tem uma relação po-
Profesora-investigadora de tiempo completo, Universidad Autónoma del Estado de Hidalgo
sitiva, mas não elástica com a geração de patentes. A contribuição essencial Pachuca, México
do trabalho está em fornecer evidência empírica em escala subnacional em
relação com a capacidade de absorção, que é propensa a incidir em melhores
Rol de la autora: metodológico
políticas de ciência, tecnologia e inovação (cti) para a região. bsalazar@uaeh.edu.mx
PALAVRAS-CHAVE: capacidade de absorção, painel de dados, efeitos fixos, http://orcid.org/0000-0001-9427-0826
patentes solicitadas.
UNE ANALYSE STATISTIQUE DE LA CAPACITÉ D'ABSORPTION

AU MEXIQUE ET DE SON INFLUENCE SUR LA GÉNÉRATION DE
CONNAISSANCES TECHNOLOGIQUES
RÉSUMÉ : L'objectif de cet article est d'examiner la fonction de production
RESUMEN: El objetivo del presente trabajo es examinar la función de producción de ideas que sirve
d'idées permettant de mesurer le degré d'impact des indicateurs macroéco- para medir el grado de impacto que tienen los indicadores macroeconómicos de la capacidad de ab-
nomiques de la capacité d'absorption et du stock de connaissances sur les
résultats technologiques obtenus (mesurés dans les brevets demandés). Pour sorción y el stock de conocimiento sobre los resultados tecnológicos logrados (medidos en patentes
cela, un modèle économétrique a été développé en utilisant la technique du solicitadas). Para ello, se desarrolló un modelo econométrico utilizando la técnica de datos de panel
panel de données avec effets fixes et en collectant des données provenant
de diverses sources publiques. On a manipulé une série chronologique de 17 con efectos fijos y recopilando los datos de diversas fuentes públicas; se manejó una serie temporal
ans (2000-2016) et une série intemporelle comprenant les 32 entités mexi- de 17 años (2000-2016) y una serie atemporal que incluye las 32 entidades mexicanas. A partir de
caines. D'après l'estimation économétrique, on a trouvé que la qualité de
l'environnement des activités économiques était le principal déterminant de la estimación econométrica, se encuentra que la calidad del entorno de las actividades económicas
la génération de connaissances technologiques et que le stock de ressources es el principal determinante de la generación de conocimiento tecnológico y que el acervo de
humaines entretenait une relation positive mais inélastique avec la généra-
tion de brevets. La contribution essentielle du travail consiste à fournir des recursos humanos tiene una relación positiva pero inelástica con la generación de patentes. El
preuves empiriques au niveau sous-national en ce qui concerne la capacité aporte esencial del trabajo radica en proveer evidencia empírica a escala subnacional en relación
d'absorption, susceptible d'influencer des meilleures politiques en matière
de science, de technologie et d'innovation (sti) dans la région. con la capacidad de absorción, que es proclive a incidir en mejores políticas de ciencia, tecnología
MOTS-CLÉ : capacité d'absorption, panneau de données, effets fixes, bre- e innovación (cti) para la región.
vets demandés.
PALABRAS CLAVE: capacidad de absorción, panel de datos, efectos fijos, patentes solicitadas.
CITACIÓN: Pérez-Hernández, C., Moheno-Mendoza, J., &
Salazar-Hernández, B. (2019). Análisis estadístico de la
capacidad de absorción en México y su influencia en la
generación de conocimiento tecnológico. Innovar, 29(72),
41-58. doi: 10.15446/innovar.v29n72.77892.
892
CLASIFICACIÓN JEL: O10, O30, O33
* El proyecto de investigación del cual se deriva el artículo se titula “Evaluación de la
RECIBIDO: enero 2018. APROBADO: agosto 2018.
capacidad tecnológica en el Estado de Hidalgo: su relación con la competitividad em-
DIRECCIÓN DE CORRESPONDENCIA: Carla Carolina Pérez Her-
nández. Circuito La Concepción km. 2.5 Col. San Juan Tilcuaut- presarial y el desarrollo local”. La entidad financiadora del proyecto de investigación es
la, San Agustín Tlaxiaca; Hidalgo, México. C.P 42160. Prodep.
41
Introducción Por ende, la presente investigación busca medir el grado
de impacto que tienen los indicadores macroeconómicos
De acuerdo con Busso, Cristia, Hincapié, Messina y Ripani de la capacidad de absorción y el stock de conocimientos
(2017), “las habilidades pueden ser consideradas como ca- sobre los resultados tecnológicos logrados (medidos en
pacidades innatas o adquiridas que aumentan la produc- patentes solicitadas) en México, puesto que, según Au-
tividad de un individuo” (p. 25); por ende, se entiende que drescht y Feldman (1996), la consideración del territorio y
las capacidades de absorción son habilidades adquiridas, de las ramas de conocimiento en el estudio de la innova-
transmitidas de un emisor a un receptor, que revelan la ca- ción ha abierto una discusión a lo que sucede en entidades
pacidad de aprendizaje (innata o adquirida) del receptor subnacionales. La estimación de la función de producción
y, posteriormente, dado el grado de absorción de dicho del conocimiento ha evolucionado de la exploración de
aprendizaje (adquisición, asimilación y explotación), se re- unidades espaciales amplias (países) a otras más reducidas
fleja la habilidad del receptor para generar ideas a fin de geográficamente (regiones y ciudades).
solucionar problemas de manera innovadora y desarrollar
diversas capacidades en ambos sujetos (emisor y receptor). Por lo tanto, en este caso se propone, por primera vez, la
examinación de la función de producción de ideas formu-
En consecuencia, se resalta que el determinante más lada por Romer (1990), sobre las 32 entidades de la repú-
importante en el aprendizaje de los individuos son sus blica mexicana, considerando una serie temporal que va
capacidades, principalmente su capacidad de aprender desde el 2000 hasta el 2016, y teniendo como pregunta
(absorción), y quizá el factor más crucial en ello es la edu- central la siguiente: ¿en qué medida la generación de co-
cación. Sin embargo, a lo largo de los últimos cuarenta nocimiento tecnológico es impactada por las capacidades
años se han explorado las consecuencias de la asimetría de absorción (medidas por el acervo de recursos humanos)?
de información, pero las consecuencias del conocimiento De este modo se asume, además, la hipótesis de que en Mé-
diferencial no han sido examinadas (Stiglitz & Greenwald, xico existe una amplia heterogeneidad estructural tecnoló-
2014). Esto se debe, en parte, a que el conocimiento y el gica que se puede confirmar empíricamente, si los efectos
know-how están localizados geográficamente, lo que con- fijos espaciales resultan estadísticamente significativos.
tribuye a la aparición de diferencias en la capacidad de ab-
sorción de las distintas entidades (Hidalgo, 2017). Además, La organización del trabajo se detalla de la siguiente ma-
la dificultad de analizar a fondo dichas capacidades radica nera: en una primera sección se muestra en breve la re-
en que “[…] las capacidades no son claramente conmen- visión de la literatura; posteriormente, se desglosa la
surables, puesto que son irreductiblemente diversas” (Sen, metodología cuantitativa utilizada; luego, se presentan el
2015, p. 270). Así pues, para entender el rompecabezas análisis, los resultados y las interpretaciones, para final-
de las desigualdades económicas y de consumo, antes de- mente emitir las conclusiones del estudio.
bemos entender los mecanismos globales que limitan la
difusión del conocimiento, obtenida gracias a la capacidad
de absorción de los agentes (Hidalgo, 2017).
Revisión de la literatura
El concepto de capacidad dinámica de absorción tiene
Entonces, si la educación es el medio para incrementar o
origen en la macroeconomía, haciendo referencia a la
consolidar la capacidad de absorción a nivel macro, ana-
habilidad de una economía para utilizar e incorporar los
lizar la capacidad de absorción doméstica de una eco-
recursos y la información externa (Alder, 1965). Posterior-
nomía en vías de desarrollo se torna crucial para entender
mente, Cohen y Levinthal (1990) conceptualizan la capa-
y buscar estimular el aporte de los emisores/receptores del
cidad de absorción como “la habilidad de reconocer el valor
conocimiento para la generación de ideas innovadoras,
de la nueva información, asimilarla y destinarla a fines co-
que a la postre impacten en el desarrollo económico de
merciales” (p. 128), por lo que dicha capacidad subyace a
las regiones.
la capacidad innovadora.
Además, si se considera que la calidad de vida no está de-
Un precepto más amplio es considerar la capacidad de ab-
terminada por las utilidades sino por las capacidades, es
sorción de manera relativa, como la habilidad de un ente
decir, las características de las personas que les permiten
—receptor o alumno— para valorar, asimilar y aplicar el
funcionar en el mundo y acceder a una vida más plena
conocimiento derivado de otro ente —emisor o profesor—
(Sen, citado por Cecchini, 2005), resulta por demás perti-
(Lane & Lubatkin, 1998).
nente y justificable encaminar esfuerzos de investigación
dirigidos al análisis del comportamiento de la capacidad Por su parte, Kim (1998) indica que la capacidad de absor-
de absorción y su relación en la generación de innovación ción refleja la capacidad para aprender y desarrollar habi-
o conocimiento tecnológico. lidades para solucionar problemas. En ese sentido, Stiglitz
INNOVAR
y Greenwald (2014) revelan que “[…] las sociedades con de enrolamiento primario, secundario y terciario; el número
individuos más educados tienen una mayor capacidad de de graduados en ciencia e ingeniería, y el número de per-
aprender y es más probable que aprendan” (p. 121), y pos- sonas dedicadas a la investigación, ciencia y tecnología
teriormente que innoven. (Lugones, Gutti, & Le Clech, 2007).
Es posible afirmar que la creación de capacidades de ab- Por otra parte, teorías recientes del crecimiento económico
sorción doméstica es esencial para la explotación de la han puesto atención al cambio tecnológico endógeno
tecnología, tanto con respecto a la adopción como a la para explicar los patrones de crecimiento de las economías
generación de nuevos productos y procesos (innovaciones). mundiales (Ulku, 2004). Paralelamente, y de acuerdo con
La forma de incrementar estas capacidades se realiza me- algunos autores (Stern, Porter, & Furman, 2000; Baumert
diante la adquisición de conocimiento en sus diferentes & Heijs, 2002; Chinaprayoon, 2007; Hu & Mathews, 2008;
formas (formal o informal, codificable o tácito), y se en- Gans & Hayes, 2009), se evidencia que los modelos eco-
cuentra severamente condicionada por la acumulación nométricos construidos están principalmente basados en
previa de capacidades locales. De este modo, las propie- el modelo de crecimiento endógeno propuesto por Romer
dades de absorción tienen la particularidad de retroalimen- (1990), en el que el flujo de nuevas ideas (Å) está en fun-
tarse, dado que cuanto mayor es el nivel de capacidades ción del capital humano (HA) y el stock de conocimiento,
domésticas, mayores son las oportunidades de acceder a en la economía (A). Esta relación está indicada por la si-
nuevos conocimientos e incorporarlos exitosamente a la guiente función de producción basada en el conocimiento:
estructura productiva. Una de las aproximaciones más tra-
dicionales para medir la evolución de las capacidades de Å = δ Hθ A (1)
A
absorción de los agentes es el análisis de la demanda de
Derivado de lo anterior, Stern et al. (2000), Ulku (2004)
conocimiento, es decir, la tasa de alfabetización; la tasa
y Chinaprayoon (2007) realizan una serie de estudios

econométricos y encuentran que el modelo de Romer d. Transformar las variables independientes resultantes y
(1990) puede caracterizar la capacidad de absorción las variables dependientes predeterminadas en Loga-
y de innovación de un país, dada la función de produc- ritmo Natural (Ln) —con excepción de las que estén ex-
ción del desarrollo tecnológico (i+d), tal como se muestra presadas en forma porcentual—.
en la ecuación (2), que puede ser representada en forma
e. Definir las ecuaciones de regresión conforme la ecua-
logarítmica:
ción (2): Log (Å) = Log (A) + θ Log (H).
Log (Å) = Log (A) + θ Log (H) (2)
f. Correr el modelo econométrico y las pruebas de especi-
ficación con base en la técnica de estimación de panel
La ecuación (2) implica que, con un crecimiento en 1% de
de datos con efectos fijos.
A y H, se incrementa la función de producción de ideas (Å),
por 1% y θ%, respectivamente. En el modelo de Romer g. Interpretar los resultados obtenidos.
(1990), se asume que θ es igual a uno.
De esta manera, el presente trabajo busca desarrollar Variables del estudio
la función de producción de ideas de Romer (1990), tal
y como Furman, Porter y Stern (2002) lo han estimado Todas las variables se enlistan en la tabla 1 y estarán nor-
para países desarrollados, altamente industrializados. malizadas por las series de población para poder tomar
A sabiendas de que, como indican Stiglitz & Greenwald en cuenta el tamaño de la economía de cada estado. Adi-
(2014), gran parte del conocimiento tecnológico se cons- cionalmente, como se sugiere por la mayoría de los estu-
truye sobre la base de otras innovaciones tecnológicas. dios previos (Stern et al., 2000; Ulku, 2004; Chinaprayoon,
Sin embargo, algunas veces una idea puede incitar nuevas 2007; Hu & Mathews, 2008; Gans & Hayes, 2009), los
ideas, aún si las nuevas ideas no utilizan la antigua o no se modelos toman la forma funcional Log-Log para lograr
basan directamente en ella. En este sentido, actúan como minimizar los problemas de valores atípicos. Consecuen-
un catalizador (un químico que facilita una reacción pero temente, todas las variables serán recalculadas en valores
que no se utiliza en el proceso). Bajo esta investigación se de Logaritmo Natural (Ln) para la ecuación (2), excepto
pretende hallar los detonadores del conocimiento tecno- por aquellas variables que están ya expresadas en valores
lógico (producción de ideas —calibradas en patentes so- porcentuales. Los detalles y definiciones de las variables se
licitadas—) y la medida en que la capacidad de absorción muestran en la tabla 1.
juega como catalizador de dichas ideas.
Análisis de los resultados

Metodología descriptivos y econométricos
La metodología implementada para el presente trabajo El análisis de los resultados se lleva en dos direcciones:
consiste en desarrollar un análisis econométrico, con el fin primero, resaltar la estadística descriptiva de los datos,
de medir el grado de impacto (porcentaje de elasticidad) que incluye el rango, la media y la desviación estándar
que tienen los indicadores macroeconómicos de la capa- de todas las variables, con el fin de contar con un pano-
cidad de absorción y el stock de conocimiento sobre los rama general de los indicadores en su conjunto (overall),
resultados tecnológicos logrados (medidos en patentes so- dentro del tiempo (within) y a través del espacio (between);
licitadas) en México (32 entidades). Para ello, se toma en segundo, enfatizar las especificaciones econométricas uti-
cuenta una serie temporal que va del 2000 al 2016. El lizadas para medir el grado de impacto que tienen los indi-
análisis se completa a través de siete etapas que se pre- cadores macroeconómicos de la capacidad de absorción y
sentan a continuación, aunque se describirán puntual- el stock de conocimiento sobre los resultados tecnológicos
mente en las siguientes secciones: logrados.
a. Presentar la estadística descriptiva de las variables pre-
viamente normalizadas por el tamaño de la población Estadística descriptiva
de cada estado.
El análisis descriptivo es necesario para examinar las pro-
b. Establecer las especificaciones del modelo economé-
piedades estadísticas de cada variable. Primeramente, se
trico.
observa una muestra transversal con 544 observaciones
c. Elaborar la matriz de correlaciones de las variables inde- totales (N), producto de 32 observaciones espaciales (es-
pendientes para evitar problemas de multicolinealidad. tados-n) y 17 observaciones temporales (T).
INNOVAR
Tabla 1.
Variables y definiciones.
Proxy stock de conocimiento (A)

Variable Nombre Definición Fuente
X11: PIBperCAP j,t pib per cápita1 (pib a valores a precios constantes de 2008) /
inegi (2016)
población. Expresado en pesos.
Función del capital humano (HA)
X1: alfabet j,t Tasa de alfabetización Resultado de la diferencia entre el 100% y la
tasa de analfabetismo (es la persona de 15 o
snie (2016)
más años de edad que no sabe leer ni escribir
un recado).
X2: enrol1 j,t Tasa de enrolamiento Tasa neta de escolarización Primaria (6 a 11
primario años de edad)
X3: enrol2 j,t Tasa de enrolamiento Tasa neta de escolarización secundaria (12 a 14
snie (2016)
secundario años de edad)
X4: enrol3 j,t Tasa de enrolamiento Tasa neta de escolarización media superior (15 a
terciario 17 años de edad)
X5: tituladosCTI j,t Titulados en cti Número de titulados universitarios de programas
relacionados con ingenierías, ciencias exactas,
anuies (2016)
naturales y computacionales (por cada 10.000
habitantes)
X6 S.N.I j,t Investigadores Número de investigadores miembros del Siste- fccyt (2016b),
ma Nacional de Investigadores (sni) (por cada
10.000 habitantes) Atlas de la Ciencia Mexicana (2017)
Función de producción de ideas (Å)
(inegi, 2017) con base en los datos del
Instituto Mexicano de la Propiedad Inte-
Número de patentes solicitadas por entidad fede-
Y1: patentSOL j,t Patentes solicitadas lectual (impi)
rativa de residencia del inventor
(datosabiertos.gob, 2017)
Fuente: elaboración propia con base en los indicadores propuestos por Stern et al. (2000), Lugones et al. (2007) y fuentes citadas.
Con lo que respecta al acervo de recursos humanos (tabla Paralelamente, en el periodo estudiado se estima que
2), reflejo de la capacidad de absorción, se estima que en por cada 10.000 mexicanos existen en promedio 8 per-
promedio la tasa de alfabetización en México es del 92,5% sonas tituladas en cti; de igual modo, por cada 10.000
y la tasa de enrolamiento primario promedio es de 98,5%. habitantes existe en promedio 1 investigador miembro
Sin embargo, los porcentajes medios decrecen al hablar del sni. En este sentido, el coeficiente de variación del nú-
de la tasa de enrolamiento secundario (77,6%) y terciario mero de investigadores disminuye a 0,44, junto con la des-
(47,2%), lo que implica que la tasa neta promedio de es- viación típica (0,51) al momento de realizar el cálculo a
colarización se reduce considerablemente en los niveles través del tiempo, por lo que se asume que la dispersión en
de secundaria y nivel medio superior; en otras palabras, el tiempo es considerablemente menor que la dispersión
existen áreas de oportunidad en cuanto al enrolamiento de entre estados.
jóvenes entre 12 y 17 años en el ámbito nacional.1
Con lo referente al stock de conocimiento (proxy), se tiene
que en promedio el pib per cápita es de $124.588,61
pesos por habitante. Lo alarmante es que el pib per cápita
máximo supera por 20 veces el pib per cápita mínimo, lo
1
En esta comunicación, el stock de conocimiento se mide utilizado que muestra la enorme desigualdad entre estados.
el pib per cápita, en conformidad con lo expuesto por Furman, Por-
ter y Stern (2002), donde se alude al hecho de que el pib per cápita
refleja la habilidad de una región de convertir su stock de conoci-
mientos en un nivel aplicado de desarrollo tecnológico.

Tabla 2.
Estadística descriptiva.
Desviación
Variable Media Mín. Máx. Observaciones
estándar
overall 4,74 77,10 98,60 N = 544
x1 between 92,49 4,56 80,72 97,71 n = 32
within 1,53 88,85 98,22 T = 17
overall 3,26 86,20 109,14 N = 544
x2 between 98,46 2,31 93,22 104,50 n = 32
within 2,34 91,45 106,20 T = 17
overall 8,90 42,86 106,97 N = 544
x3 between 77,62 6,17 62,45 94,22 n = 32
within 6,50 57,97 95,26 T = 17
overall 9,92 23,20 86,44 N = 544
x4 between 47,18 6,29 36,04 65,54 n = 32
within 7,75 29,93 68,09 T = 17
overall 3,09 2,45 16,34 N = 224
x5 between 8,35 2,80 3,29 14,63 n = 32
within 1,39 4,70 12,91 T = 7
overall 1,37 0,01 9,06 N = 544
x6 between 1,14 1,29 0,16 6,71 n = 32
within 0,52 -3,39 3,63 T = 17
overall 145352,60 42278,44 1193254,00 N = 448
x11 between 124588,6 142487,10 44174,19 872024,10 n = 32
within 37619,87 -181461,80 445818,10 T = 14
Fuente: elaboración propia (Stata 14).
Modelo econométrico: especificaciones cuándo se debe aplicar un modelo de mínimos cuadrados

ordinarios (mco) agrupado y cuándo un modelo de datos
Aparicio y Márquez (2005) apuntan que el modelo de
anidados; en este último caso, se debe identificar si los
panel de datos con efectos fijos no supone que las dife- efectos fijos son más convenientes que los aleatorios. Para
rencias entre individuos sean aleatorias, sino constantes o ello, inicialmente se debe verificar que la varianza de i
fijas, y por ello se debe estimar cada intercepto haciendo (del modelo anidado) sea significativamente distinta de
uso de la técnica de las variables dicotómicas de intersec- cero, para lo cual se corre el test de Breusch-Pagan, tam-
ción diferencial, donde i es un vector de variables dicotó- bién denominado multiplicador de Lagrange, en el que,
micas (o variables dummy) para cada entidad, lo que de si se rechaza la hipótesis nula2, se asume que existe un
entrada provoca una reducción del sesgo en comparación componente inobservable de la varianza asociada a cada
con los modelos agrupados de mínimos cuadrados. individuo (Aparicio & Márquez, 2005; Mayorga & Muñoz,
Para Gujarati y Porter (2009), el término efectos fijos se 2008; Labra & Torrecillas, 2013; Torres-Reyna, 2007; Mon-
debe a que, aunque la ordenada al origen puede diferir tero, 2011).
entre los individuos (en este caso estados de la república Como segundo paso, es necesario comparar las estima-
mexicana), el intercepto de cada entidad no varía en el ciones del modelo de efectos fijos y el de efectos aleato-
tiempo y supone que los coeficientes de las variables regre- rios. Para ello, se realiza la prueba de Hausman, en la que,
soras no varían según los individuos ni a través del tiempo. si se rechaza la hipótesis nula, se asume que es preferible
Para definir modelos econométricos con datos tipo panel,
es necesario realizar una serie de pruebas de especifica- 2
La hipótesis nula se rechaza si el p-value de la prueba es menor a
ción. En primera instancia, es conveniente cuestionarse 0,05.
INNOVAR
Tabla 3.
Matriz de correlación entre variables independientes (regresores).
Variables x1 x2 x3 x4 x5 x6 x11
x1 1
x2 -0,1981 1
x3 0,6455 0,1408 1
x4 0,4437 0,0480 0,6948 1
x5 0,3905 0,2053 0,5780 0,6036 1
x6 0,3111 0,3015 0,5791 0,5818 0,3502 1
x11 0,1824 0,0239 0,1469 0,1533 0,3620 0,1795 1
elegir el modelo de efectos fijos al modelo de efectos alea- modelo, no lo sobreexplican y, por ende, se descartan pro-
torios. Finalmente, se requiere correr las pruebas de Wool- blemas de multicolinealidad (tabla 4).
dridge y Wald, en las que, si se rechaza la hipótesis nula,
evidenciamos problemas de autocorrelación y heteroce- Tabla 4.
Regresores finales del modelo.
dasticidad, que deberán solucionarse conjuntamente con
el uso de los estimadores de Errores Estándar Corregidos
para Panel (pcse). Variables Función de producción de ideas Å
Stock de conocimiento
A
X11 pib per cápita (Ln)
Modelo econométrico: resultados Capacidad de absorción: capital humano
X2 Enrolamiento primario
De entrada, se presenta la matriz de correlación entre va- HA
X3 Enrolamiento secundario
riables independientes (tabla 3) con la finalidad de evitar
X6 Investigadores sni (Ln)
problemas de multicolinealidad en el modelo, dado que, de
Nota. Ln = logaritmo natural.
acuerdo con Labra & Torrecillas (2013), la selección de va- Fuente: elaboración propia.
riables que se debe incluir en el modelo dependerá no solo
de la información que la literatura especializada pueda en- Nótese en la tabla 4 que el modelo se asume también
tregar, sino que además se recomienda hacer un análisis de como log-log para poder medir la elasticidad de Y (en este
correlación, con el fin de excluir las variables que tengan caso patentes solicidadas) con respecto a X (en este caso A
un mismo comportamiento3. y HA), es decir, el cambio porcentual en Y ante un pequeño
cambio porcentual en X. De acuerdo con Gujarati y Porter
Derivadas de la estadística descriptiva y del análisis de (2009), dichos modelos también son denominados como
correlación efectuado, se detectaron las variables que, es- modelos doble-log o log lineales, que provienen del modelo
tando juntas en un mismo modelo, lo sobreexplican; por tal de regresión exponencial Yi= β1 Xiβ2 eui, que puede expre-
motivo, se decidió eliminar inicialmente la variable X5, de- sarse igualmente como LnYi= + β2 LnXi + Ui, donde Ln
nominada Titulados en cti, dado que se cuenta con solo 224 expresa logaritmo natural (de base e = 2,718).
observaciones de un panel de 544 observaciones totales
(tabla 2). Posteriormente, se decidió eliminar la variable
X1 (tasa de alfabetización), en vista de que muestra una Modelo de panel de datos con efectos fijos
relación lineal apreciable con la variable X3 (enrolamiento El modelo de panel de datos con efectos fijos espaciales
secundario). Después, se procede a eliminar la variable queda denotado de la siguiente manera:
X4 (enrolamiento terciario), ya que refleja una correlación
N-1 k
fuerte con X6 (investigadores sni) y X5 (ya eliminada).
Yit = 1 + i Di + βk X kit + e it
Una vez realizado este procedimiento, se establecen en- (3)
i=1 k=1
tonces los regresores que, estando juntos en el mismo
i = 1, ..., N k = 1, ..., K
3
Bajo el criterio generalmente utilizado en esta clase de investiga-
ciones de R ≥ 0,60, indica una relación lineal apreciable.

Tabla 5.
Convenciones de la Ecuación 3.
Y it Y1: (Ln) Patentes Solicitadas i,t.

i Entidades de estudio: 32 estados mexicanos.
t Observaciones en el tiempo: 17 años (2000-2016).
1 Vector de interceptos de n parámetros: valor del intercepto de la entidad 1.
i Intercepto individual de cada entidad i.

Di Variable dicotómica con intercepto diferencial para cada entidad i.
βk Coeficiente de k parámetros.
k Variables explicativas: LnX11, X 2, X 3, LnX6.
Xkit i-ésima observación al momento t para la variable explicativa k.
eit Término de error que representa los efectos de todas las variables omitidas en el modelo.
Nota. Ln denota logaritmo natural.
Fuente: elaboración propia.
En el anexo 1, se muestra como el estudio abarcó las 32 de recursos humanos (proxy de la capacidad de absor-
entidades, generando entonces 31 variables dicotómicas ción) sobre la generación de conocimiento tecnológico en
por entidad. En este caso, la entidad 1 (Aguascalientes) México.
se considera como la categoría base; como resultado de
ello, la variable 1 es el valor del intercepto del estado de Tabla 6.
Resultados del modelo econométrico.
Aguascalientes, y los demás coeficientes denotados por
“DIC_edo_i”, representan el grado en que los valores de
los interceptos de las demás entidades difieren del valor Función de producción de ideas (2)
Log (Å)
del intercepto del primer estado (Aguascalientes). De este
modo, por ejemplo, el coeficiente de “DIC_edo_3” indica Variables
Y1 (Ln)
por cuánto difiere el intercepto del estado de Baja Cali- Patentes Solicitadas
fornia Sur con respecto del estado de Aguascalientes. En 1) X11: PIBperCAP j,t (Ln) 0,795*** (0,528)
ese sentido, la suma de ( 1 + DIC_edo_3) da el valor real 2) X2: enrol1 j,t 0,028** (0,012)
del intercepto del estado 3, que en este caso es el estado 3) X3: enrol2 j,t 0,051* (0,008)
de Baja California Sur.
4) X6: S.N.I j,t (Ln) 0,294* (0,078)
Los resultados en extenso del modelo 3 se presentan Constante -13,90* (5,715)
también en el anexo, donde se muestra que todos4 los
Observaciones 423
coeficientes de los interceptos diferenciales son muy sig-
nificativos estadísticamente en lo individual, lo que a su Núm. de entidades 32
vez indica que las entidades mexicanas son claramente he- R cuadrado 85,57%
terogéneas y, por lo tanto, optar por un modelo anidado Test de significancia conjunta 0,0000
con efectos fijos (modelo 3) es preferible en comparación fiv promedio 1,30
con un modelo agrupado. De esta manera, se corrobora la Test de Breusch y Pagan 0,0000
hipótesis de que en México existe una amplia heteroge-
Test de Hausman 0,0535
neidad estructural tecnológica, dado que empíricamente
Efectos fijos de entidades Significativos
los efectos fijos espaciales sí resultaron estadísticamente
significativos. Test de Wooldridge 0,0729
Modified Wald (heterocedasticidad) 0,0000
Adicionalmente, tal como se muestra en la tabla 6, todos
Modelo Óptimo Final Modelo pcse corregido
los regresores resultaron estadísticamente significativos,
lo que permite hacer inferencias puntuales acerca de los Nota. Los errores estándar están denotados entre paréntesis (error estándar). pcse = modelo
de errores estándar corregidos para panel. Ln = logaritmo natural. fiv promedio = factor de
impactos que tiene el stock de conocimiento y el acervo inflación de la varianza (cuando el valor de fiv es mayor a 5, se puede sospechar de problemas de
multicolinealidad). Significancia del ***p ≤ 0,10, ** p ≤ 0,05, *p ≤ 0,01.
4
Con excepción de Baja California, Guerrero, Hidalgo y Oaxaca.
INNOVAR
Se observa también que el coeficiente de determinación es está relacionado con el incremento de casi el mismo por-
de 85,57%, lo que indica que el modelo se ajusta adecua- centaje de patentes solicitadas (0,79%). Por otra parte, si
damente a los datos. Asimismo, se expresa un fiv promedio el enrolamiento primario se incrementa en 1%, se esperaría
de 1,30, lo que corrobora que los regresores de la ecua- que las patentes solicitadas incrementaran en 0,03%; de
ción no están correlacionados y, por tanto, se descartan igual manera, el incremento del 1% del enrolamiento se-
problemas de multicolinealidad. La prueba de Breusch y cundario está relacionado con el incremento del 0,05% de
Pagan señala la existencia de un componente inobser- las patentes solicitadas. Finalmente, aumentos del 1% de
vable de la varianza asociada a cada individuo, lo que hace los miembros del sni están relacionados con incrementos
pertinente el optar por un modelo anidado, mientras que de las patentes solicitadas en 0,29%.
el resultado de la prueba de Hausman indica que es pre-
ferible elegir el modelo anidado de efectos fijos en com-
Implicaciones de los resultados
paración con el modelo anidado de efectos aleatorios; de
este modo, se corrobora que los efectos fijos entre enti-
dades son estadísticamente significativos y, finalmente, las Impactos de la capacidad de absorción: acervo
pruebas estadísticas de Wooldridge y Wald muestran la de recursos humanos especializados
existencia de problemas de autocorrelación y heteroceda-
En países desarrollados, la expectativa indica un compor-
cidad, que son corregidos por medio del modelo de errores
tamiento elástico entre la generación de patentes y el per-
estándar corregidos para panel. sonal dedicado a la investigación y la tecnología; es decir
Consecuentemente, la gráfica 1 muestra visualmente los que, ante aumentos del 1% del personal científico e inves-
factores de la función de producción de ideas (conoci- tigador, se esperarían incrementos de las patentes en un
miento tecnológico expresado en patentes solicitadas) que 1,160% (Stern et al., 2000). Por otra parte, en países lati-
resultaron estadísticamente significativos y su respectiva noamericanos, los hallazgos empíricos señalan lo siguiente:
elasticidad. En otras palabras, esta gráfica muestra las El número de investigadores es un factor estadística-
“piezas” que un tomador de decisiones puede mover, temente significativo a la hora de evaluar la capacidad tec-
niendo en consideración los impactos posibles sobre la pro- nológica en dicha región. La estimación puntual recalca
ducción de conocimiento tecnológico, en el que todos los que ante aumentos del 1% de la variable en cuestión, se
efectos resultaron inelásticos, dado que se encuentran por esperarían aumentos de las patentes otorgadas en .43%.
debajo de la barra negra y manifiestan variaciones propor- Sin embargo, dicha variable muestra inelasticidad, en
cionalmente menores al insumo. otras palabras, se necesita duplicar el esfuerzo porcen-
tual del factor “número de investigadores” para conseguir
Elasticidades derivadas del modelo econométrico
aumentos proporcionalmente similares en la generación
y solicitud de patentes internacionales (Pérez, Gómez, &
Lara, 2018, p. 110).
Variaciones/impactos
Consistentemente con los resultados latinoamericanos, la

evidencia empírica en México señala un comportamiento
también inelástico, en el que aumentos del 1% de los
miembros del sni están relacionados con incrementos de
las patentes solicitadas en apenas un 0,29%. Se destaca,
entonces, la existencia de una relación positiva directa en
la que el incrementar la plantilla del personal investigador
claramente conlleva a un aumento en la generación de co-
1 2 3 4
nocimiento tecnológico, aunque en una proporción menor
Serie 1 1% 1% 1% 1%
en comparación con países desarrollados.
Serie 2 0,79% 0,03% 0,05% 0,29%
Por su parte, Estupinyá (2016) indica que, si se compara
Gráfica 1. Resultados del modelo econométrico. Fuente: en qué son científicamente buenos los países de América
elaboración propia. Latina (incluyendo México) y cómo eso está correlacionado
con sus matrices productivas, se identifica una clara des-
Interpretando los coeficientes como elasticidades, el incre- conexión. Lo anterior es una falla propia de la cultura de
mento del 1% en el pib per cápita (stock de conocimiento) la ciencia latinoamericana, que desde la década de los

años sesenta ha estado mucho más marcada por la investi- si se quieren alcanzar mayores niveles de generación de
gación academisista (impulsada por la curiosidad) que por conocimiento tecnológico (aumentar ese 0,29% de im-
la investigación orientada a objetivos. La premisa es que la pacto), así como innovación y desarrollo en relación con
ciencia genera más riqueza cuanto más relacionada esté su personal investigador (miembros del sni), tecnólogo y
con las principales actividades económicas e industriales de profesional. En México, sectores de naturaleza priorita-
un país. De hecho, los ejemplos históricos de éxito econó- riamente ingenieril, como vehículos de trasporte, electró-
mico basado en el conocimiento se han producido cuando nicos y maquinaria, representan en conjunto el 72% de
la ciencia (incluyendo su personal científico investigador y las exportaciones totales; sin embargo, el personal inves-
especializado) se ha aliado con los sectores productivos es- tigador en el área de ingenierías (sni) alcanza el 15% del
pecíficos que eran punta de lanza en países concretos. total de miembros del sistema, mientras que el 25% del
total de titulados para el 2016 está relacionado con el
Entonces, la ciencia mexicana y su personal investigador área de ingeniería, manufactura y construcción, tal como
no pueden desatender los sectores estratégicos del país se observa en la figura 1.
Titulados por áreas de conocimiento 2016
Ingeniería, manufactura
y construcción (25%) Salud (10%)
Educación Ciencias Artes y

(7%) naturales, humanidades
exactas y de (4%)
computación
(5%)
Ciencias sociales, Agronomía y Servicios
administración veterinaria (1%)
y derecho (46%) (2%)
Investigadores por área de conocimiento 2016
Figura 1a. Composición del acervo recursos humanos y estructura de exportaciones 2016. Fuente: elaboración propia con base en anuies (2016), fccyt
(2016b) y oec (2016).
Ingenierías (15%)
Físico-matemáticas
y ciencias de la tierra (16%) Ciencias sociales (16%)
Biotecnología
Medicina y y ciencias
Biología y Humanidades y ciencias ciencias de la agropecuarias
Educación Ciencias Artes y
(7%) naturales, humanidades
exactas y de (4%)
computación
(5%)
Ciencias sociales,
administración INNOVAR
Agronomía y Servicios
veterinaria (1%)
y derecho (46%) (2%)
Investigadores por área de conocimiento 2016
Ingenierías (15%)
Físico-matemáticas
y ciencias de la tierra (16%) Ciencias sociales (16%)
Biotecnología
Medicina y y ciencias
Biología y Humanidades y ciencias ciencias de la agropecuarias
química (16%) de la conducta (15%) salud (11%) (11%)
Complejidad económica 2016
Vegetales, alimentos
y madera (9%)
Electrónicos (23%)
Químicos
y plásticos (5%) Metales (5%)
Vehículos de Textiles y Piedra y

transporte (27%) Maquinaria (22%) muebles (5%) vidrio (3%)
Figura 1b. Composición del acervo recursos humanos y estructura de exportaciones 2016. Fuente: elaboración propia con base en anuies (2016), fccyt
(2016b) y oec (2016).

Figura 2. Mapa de la distribución geográfica de los miembros del sni. Fuente: elaboración propia con base en fccyt (2016b) por Carto (disponible en
https://carlita27.carto.com/builder/642c18fb-6080-4e7f-9f6a-fb7ed2151bd2/embed)
La combinación de productos que exportan las industrias Acervo de recursos humanos en formación
de una región constituye una huella dactilar de las ca-
En la gran mayoría de los casos, las personas no nacen
pacidades productivas de esta. Los datos de industrias y con habilidades ni las adquieren por ósmosis, sino que
productos proporcionan información no solo sobre el colas aprenden, y la educación formal sigue siendo el esce-
nocimiento acumulado, sino también sobre la diversidad nario donde primordialmente se forman dichas habilidades
de su capital físico y humano (Hidalgo, 2017). Por lo tanto, (Busso, Bassi, Urzúa, & Vargas, 2012); aunque el enrola-
el hecho de que en México los sectores de mayor nivel de miento (primario, secundario y terciario) no sea sinónimo
exportaciones se encuentren en las áreas derivadas de de habilidades, sirve como aproximación para estudiar las
ingenierías asume la existencia de una mayor demanda tendencias de estas y reconocer la capacidad doméstica de
proyectada (de personas especializadas en aerodinámica, absorción de las regiones. Sin embargo, el proceso de enro-
mecánica, materiales, termodinámica, etc.), que tendrá lamiento y escolarización no está cerrando las brechas de
que ser atendida por el acervo de recursos humanos exis- habilidades, pues de acuerdo con Busso et al. (2017) hay
evidencia que sugiere que una persona nacida en México
tente y futuro.
llegará a la edad adulta con menos habilidades (incluidas
En el 2015, el mapa de la distribución geográfica de los las capacidades de absorción e innovación) que una per-
miembros del sni (emisores) indica que el promedio de sona nacida en una región más desarrollada; de la misma
miembros fue de dos investigadores por cada 10.000 ha- manera, también es probable que una persona nacida en
bitantes por entidad; sin embargo, la media de investiga- un hogar pobre alcance la edad adulta con menos habili-
dores no explica la realidad general del país (figura 2), dades que una persona nacida en un hogar más rico.
debido a que se observa que principalmente los estados Bajo este estudio, se encuentra evidencia empírica que re-
sureños cuentan con un acumulado de investigadores vela que si el enrolamiento primario se incrementa en 1%,
menor al promedio nacional. Esto resulta alarmante, ya se esperaría que las patentes solicitadas incrementaran en
que los estados con mayor necesidad de “emisores de co- 0,03%; de igual manera, el incremento del 1% del enrola-
nocimiento” tiene una cuantía menor, lo que provoca un miento secundario está relacionado con el incremento del
círculo vicioso en el que menores capacidades de absor- 0,05% de las patentes solicitadas.
ción (emisores disponibles) tienden a generar menores ca- A pesar de que dichos incrementos son inelásticos, cabe
pacidades de absorción (receptores). resaltar la relación directa y positiva existente entre el
INNOVAR
Figura 3. Mapa de la distribución geográfica del stock de conocimiento. Fuente: elaboración propia. Indicador proxy:
pib per cápita, por Carto (disponible en https://carlita27.carto.com/builder/642c18fb-6080-4e7f-9f6a-fb7ed2151bd2/
embed)
conocimiento tecnológico y el acervo de recursos humanos tiene una connotación mucho más amplia, dado que alude
en proceso de formación. a la “calidad” del entorno; consecuentemente, se puede
considerar dicha variable no solo como un indicador de la
acumulación de conocimiento de una nación, sino además
Impactos del stock de conocimiento
como un semáforo de la situación contextual de la región.
Estudiar la distribución geográfica del conocimiento y
Para Hernández (2016), las desigualdades de ingresos se
know-how no es fácil, porque el conocimiento es difícil
deben en buena medida a las diferencias en cuanto a ca-
de “ver”; de manera que, para estudiar su distribución,
pacidades (pieza de nuestro estudio). Sin embargo, la parte
debemos encontrar manifestaciones de conocimiento y
más importante de la desigualdad del ingreso se debe a
know-how que nos proporcionen información indirecta
que la población participa en los mercados con desigual-
sobre dónde están presentes (Hidalgo, 2017). Una opción
dades iniciales, históricas y abismales: desigualdades de
consiste en fijarnos en la distribución geográfica del pib
coberturas básicas, de acceso a mercados, de capital hu-
(figura 3): la evidencia empírica de este trabajo muestra
mano —especializado—, de información, de acceso efectivo
que el pib per cápita, como proxy del stock de conocimiento
a derechos y, sobre todo, de poder. Paralelamente, Busso
—usado por Stern et al. (2000) y replicado bajo esta inves-
et al. (2017) remarcan que las habilidades se valoran de
tigación—, no solo es estadísticamente significativo a la
forma diferente según el contexto y responden a fuerzas
hora de evaluar la función de producción de ideas o cono-
ajenas al mercado, como las costumbres, las normas so-
cimiento tecnológico, sino que además muestra la mayor
ciales, las instituciones y las regulaciones.
de las variaciones; es decir, ante cambios del 1% en dicha
variable, se esperan incrementos casi similares en las pa- Por ende, los resultados del stock de conocimiento (relacio-
tentes solicitadas. nado implícitamente con la calidad del entorno) ponen de
manifiesto que si la capacidad de absorción refleja la ca-
Adicionalmente, la teoría de crecimiento endógeno predice
pacidad de aprendizaje de las personas, sin duda que esta
que el impacto del stock de conocimiento es determinante
última estará condicionada por los aspectos más elemen-
para la generación de capacidades de innovación, y los ha-
tales de su ambiente social, legal, económico, político, etc.
llazgos obtenidos mediante este estudio refuerzan dicha
Por lo tanto, se subraya que para aprender es necesario
premisa.
contar con una predisposición que se vea respaldada por
Todo esto tiene una interpretación más profunda que la es- adecuadas precondiciones que favorezcan el aprendizaje y
tadística, si se asume que la variable stock de conocimiento la capacidad de absorción de los individuos, las empresas

y las naciones; la predisposición a aprender, a reflexionar Un avance más sistemático hacia el desarrollo proba-
y a absorber nuevas ideas nos hace más inteligentes como blemente suponga poner en práctica más y mejores mé-
sociedad y como individuos (Estupinyá, 2016). todos de acción en un nivel intermedio, es decir a nivel
mesoeconómico, en el cual, la interacción entre actores
Del mismo modo, habrá que tener en cuenta que la natu-
institucionales y personales resulta clave. Este nivel tiene
raleza social del aprendizaje introduce un sesgo geográ-
en todas partes una expresión territorial: es la región (sub-
fico en la acumulación de conocimiento y know-how. Las
nacional), o la provincia, o el estado federativo. Es un es-
personas aprenden de las personas, y es más fácil hacerlo
pacio territorial menor que el país, pero más amplio que
cuando se está cerca de otras personas que posean ex-
la mera localidad (p. 2).
periencia en las tareas que se quieren aprender (Hidalgo,
2017). Entonces, el acervo de recursos humanos —espe-
De igual manera, fue posible responder así la interrogante
cializados— no solo importa en su cantidad y calidad, sino
central del estudio: ante el incremento del 1% en el pib
también en su distribución territorial para la adecuada re-
per cápita (stock de conocimiento) aumentará en casi el
troalimentación del stock de conocimiento.
mismo porcentaje el número de patentes solicitadas por
Lo anterior tiene lugar, a efectos de mitigar lo que Al- residentes mexicanos; paralelamente, si el enrolamiento
bornoz (2001) denomina como el “efecto Mateo”: Dios le primario se incrementa en 1%, se esperaría que las pa-
da más al que más tiene, en el entendido de que si el co- tentes solicitadas incrementaran en 0,03%, mientras que
nocimiento se ha convertido en una fuerza de producción, el enrolamiento secundario está relacionado en el incre-
entonces puede reproducir la estructura social. Es decir, se mento del 0,05% y la plantilla de miembros del sni está
convierte en un instrumento que puede hacer más ricos a relacionada con incrementos en 0,29% de las patentes so-
los ricos y más pobres a los pobres. licitadas, tal como se observa en la tabla 6.
Es por ello que la clave de cualquier política pública es eva- Tabla 6.
luar si esta facilita o dificulta la capacidad de aprender de Hallazgos empíricos.
una sociedad (Hidalgo, 2017) y, en ese sentido, tomar en
cuenta la desigual distribución de la intensidad del cono- Impactos
cimiento debe ser un tema obligado a la hora de diseñar Variables i significativos sobre las
programas y políticas. Por lo tanto, es imperante la gene- patentes solicitadas Å
ración de políticas diferenciadas a nivel nacional, estatal y Stock de conocimiento
local, considerando la heterogeneidad entre regiones para, A
X11 pib per cápita (Ln) 0,79%
de esta manera, evitar centralizar intencionalmente el co-
Capacidad de absorción: capital humano
nocimiento, las capacidades y el desarrollo.
X 2 Enrolamiento primario 0,03%
HA
X 3 Enrolamiento secundario 0,05%
Conclusiones y reflexiones X6 Investigadores sni (Ln) 0,29%
El objetivo del presente trabajo fue examinar la función Fuente: elaboración propia.
de producción de ideas generada por Romer (1990) para

De lo anterior, y en lo referente al impacto del stock de
medir el grado de impacto que tienen los indicadores ma-
conocimiento, es posible afirmar que las condiciones his-
croeconómicos de la capacidad de absorción y el stock de
tóricas heredadas cuentan a la hora de evaluar la gene-
conocimiento sobre los resultados tecnológicos logrados
ración de conocimiento tecnológico, lo que implica que la
(medidos en patentes solicitadas). A partir de la estima-
evolución de los mercados de trabajo y, por ende, las tra-
ción econométrica, se encuentra que la calidad del entorno
yectorias tecnológicas y socioeconómicas tienen un peso
de las actividades económicas (proxy pib) es el principal
relevante en la formación y acumulación de conocimiento
determinante de la generación de conocimiento tecnoló-
en México, dado que el uso del pib per cápita como proxy
gico y que el acervo de recursos humanos tiene una rela-
del stock de conocimiento refleja también la calidad del
ción directa pero inelástica con la generación de patentes.
entorno en el que se desenvuelven las actividades eco-
En este estudio se realizó por vez primera un análisis del
nómicas. En consecuencia, es bien sabido el planteamiento
fenómeno a nivel subnacional (estados), lo que permitió
de Lugones et al. (2007):
confirmar la hipótesis sobre la existencia de una amplia
heterogeneidad estructural entre estados, reafirmando lo Los productos con mayor contenido tecnológico (o conte-
que Boisier (1995) sostiene al respecto: nido de conocimiento) se caracterizan por una mayor elas-
ticidad ingreso de la demanda y por lo tanto, se espera
INNOVAR
que el crecimiento de la actividad económica y del ingreso que podrían entrar en contacto con el conocimiento son
derive en un aumento de la demanda de bienes de mayor más susceptibles a este; es decir, existe una mayor proba-
complejidad o tecnológicamente avanzados (p. 33). bilidad de que aprendan y que utilicen el conocimiento y
quizá incluso lo puedan desarrollar en mayor medida. Con-
En lo que respecta al capital humano, reflejo de las ca- secuentemente, es ampliamente reconocido que la genera-
pacidades de absorción doméstica disponibles, se sostiene ción de ideas responda primordialmente a una disposición
que dichas capacidades tienen tres dimensiones pun- o predisposición a ellas, tal y como lo afirma Hernández
tuales: adquisición, asimilación y explotación del nuevo y Díaz (2007): “Más gente bajo el árbol no generará más
conocimiento. En ese sentido, este trabajo aterriza una Newtons por sí solos, sino los Newtons serán más proba-
aproximación a la capacidad de absorción potencial, que bles si las personas tienen inclinación al conocimiento y
únicamente explora la adquisición de conocimiento vista creatividad” (p. 188). Por ende, la calidad del entorno es
desde una perspectiva del acervo de recursos humanos. una precondición indispensable si se busca favorecer el
Asimismo, la evidencia empírica sugiere la existencia de aprendizaje y la capacidad de absorción de los individuos,
una relación directa y positiva entre el capital humano y la las empresas y las naciones.
generación de conocimiento tecnológico, destacando prin-
Adicionalmente, hay que tomar en cuenta que, según War-
cipalmente la ligazón entre los investigadores y la genera-
hurst (2008), “no todos los trabajadores del conocimiento
ción de patentes.
son trabajadores profesionales y no todos los trabaja-
Esto a su vez es lógico y predecible, aunque el aporte más dores profesionales son trabajadores del conocimiento” (p.
significativo de esta investigación es el cálculo y estima- 75). Claramente, en la actualidad y ante la educación no
ción de la inelasticidad de esta relación: ante variaciones formal y virtual, los trabajadores del conocimiento pueden
del 1% de los miembros del sni, se esperarían incrementos ser niños, adultos mayores, no profesionales, autodidactas,
de las patentes solicitadas en 0,29%. Si bien es cierto que etc., manteniendo dichos sujetos un rol importantísimo en
“las capacidades de absorción son un bien intangible y sus la generación de ideas y soluciones.
beneficios son indirectos, lo cual dificulta el proceso de su
En ese sentido, Gatica (2017) indica que, en la medida
medición” (Lugones et al., 2007, p. 11), este estudio provee
en que exista mayor convergencia genérica (cooperación
evidencia empírica de los impactos que dicha capacidad
entre las diferentes disciplinas científicas trabajando en un
tiene sobre la generación de conocimiento tecnológico a
tema o un objetivo común) y una mayor convergencia tec-
nivel macro. Por lo tanto, resulta imperante el incremento
nológica que tenga por objetivo el uso de los hallazgos de
y consolidación del personal dedicado a la investigación,
diferentes disciplinas en las aplicaciones específicas y pro-
que en México se encuentra agremiado dentro del sni, y
ductos tecnológicos, se producirán entonces mayores y me-
complementariamente se vislumbra necesario no solo el
jores resultados de innovación tecnológica. Por lo tanto, se
incremento en cantidad sino también en calidad de sus
hace necesario que, para el mejoramiento de dichos resul-
miembros, dado que si consideramos que las capacidades
tados, se integren las ciencias sociales, ya que con la ayuda
de absorción son habilidades adquiridas, transmitidas de
de dichas ciencias se puede coadyuvar en la conversión
un emisor a un receptor, la mayoría de los investigadores
de las diferencias que se dan en las distintas disciplinas
juegan el doble rol de “emisores y receptores”.
científicas en relación con sus culturas epistémicas, bases
Por esta razón, el papel de los investigadores será crucial teóricas, metodologías y orientación de sus objetos, de la
para la revelación de la capacidad propia y ajena de apren- misma forma que a nivel organizacional y en el desarrollo
dizaje que fructifique no solo en mayores resultados (pa- de cuestiones éticas y legales. Cabría pues preguntarse
tentes, en este caso), sino también en un mayor acervo si el actual sistema de investigación y su reglamentación
de recursos humanos especializados (en formación), mayor hacen un correcto estímulo de la convergencia científica y
generación de conocimiento, mayor desarrollo tecnológico, el trabajo interdisciplinario necesario para la generación
mayor innovación y mayor desarrollo. de ideas innovadoras.
Stiglitz y Greenwald (2014) afirman que el conocimiento es Además, es necesario anotar que los modelos económicos
como una “enfermedad buena”, que puede extenderse de- excesivamente optimistas han tendido a suponer que la
bido al contacto; sin embargo, es más probable que algunos demanda y los incentivos bastan para estimular la produc-
tipos de contacto (en este caso investigadores-alumnos, in- ción de cualquier producto —para este caso patentes como
vestigadores-emprendedores, investigadores-organizaciones conocimiento tecnológico—. Sin embargo, los incentivos
no gubernamentales) lleven más a la transmisión de conoci- sirven para motivar a intermediarios y comerciantes, pero
miento y a su absorción que otros. Algunas de las personas los creadores —inventores—, que son quienes proporcionan

lo que se inventa/comercializa, necesitan algo más que un Referencias bibliográficas
incentivo para crear algo; necesitan saber cómo hacerlo
(Hidalgo, 2017). En retrospección, los inventores necesitan Albornoz, M. (2001). Política Científica y Tecnológica. Una visión
desde América Latina. Madrid: Organización de Estados Ibero-
inicialmente aprender a ser inventores y perfilarse por el americanos.
gusto —principalmente— en disciplinas stem5, y el hogar del Alder, J. (1965). Absorptive Capacity: The Concept and its Determi-
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es siempre invertir para el futuro. En México, la cuestión no cuperado de http://investigadores.cide.edu/aparicio/data/Mo-
solo es gastar más, sino fundamentalmente gastar mejor. delosPanelenStata.doc
Atlas de la Ciencia Mexicana. (2017). Miembros del Sistema Nacional
Por supuesto, se puede y se necesita mucho más trabajo de Investigadores. Recuperado de http://www.atlasdelaciencia-
mexicana.org/es/sni_2013/Tabla%2012.2%20SNI.pdf
empírico; no obstante, la virtud del presente documento
Asociación Nacional de Universidades e Instituciones de Educación Su-
radica en compilar, por vez primera, una batería de indica- perior (anuies). (2016). Información estadística de educación su-
dores a modo de panel de datos para analizar la función de perior. Recuperado de http://www.anuies.mx/informacion-y-
ser vicios/informacion-estadistica-de-educacion-superior/
producción de ideas en relación con las capacidades macro
anuario-estadistico-de-educacion-superior
de absorción y el stock de patentes. En consecuencia, el Audretsch, D., & Feldman, M. (1996). r&d Spillovers and the Geography
aporte esencial del trabajo radica en proveer evidencia em- of Innovation and Production. American Economic Review, 86(4),
253-273.
pírica a escala subnacional en relación con la capacidad de
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cepto con los resultados logrados en materia de patentes y-el-caribe
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pueden ser consideradas como cristales de imaginación de-capacidades-tecnologicas-en-america-latina
científica, mientras que las patentes y las exportaciones Cohen, W., & Levinthal, D. (1990). Absorptive capacity: A new perspec-
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Anexo 1
Resultados en extenso
Variable dependiente: patentes solicitadas totales (Ln)
Método: Modelo de errores estándar corregidos para panel
# observaciones = 423 # de grupos = 32
R2- = 0,8557 Auto correlaciones estimadas = 0
Wald chi2(35) = 4396, -Coeficiente estimados = 36
Prob > chi2 = 0,0000
LOGy2_total Coef. Std. Err. z P>|z| [95% Conf. Interval]

LOGx11 0,795 0,528 1,51 0,067 -0,240 1,831
x2 0,028 0,012 2,27 0,023 0,004 0,052
x3 0,051 0,008 6,43 0,000 0,035 0,066
LOGx6 0,294 0,078 3,79 0,000 0,142 0,447
DIC_edo_2 -0,130 0,220 -0,59 0,554 -0,561 0,301
DIC_edo_3 -1,504 0,267 -5,64 0,000 -2,027 -0,982
DIC_edo_4 -2,447 1,089 -2,25 0,025 -4,581 -0,313
DIC_edo_5 1,167 0,478 2,44 0,015 0,230 2,104
DIC_edo_6 1,550 0,132 11,7 0,000 1,290 1,809
DIC_edo_7 0,608 0,181 3,35 0,001 0,252 0,964
DIC_edo_8 -0,673 0,193 -3,5 0,000 -1,051 -0,296
DIC_edo_9 1,209 0,323 3,74 0,000 0,576 1,842
DIC_edo_10 -0,483 0,222 -2,18 0,029 -0,917 -0,048
DIC_edo_11 1,771 0,209 8,48 0,000 1,361 2,180
DIC_edo_12 0,064 0,413 0,16 0,877 -0,746 0,874
DIC_edo_13 -0,061 0,360 -0,17 0,866 -0,767 0,645
DIC_edo_14 2,351 0,142 16,53 0,000 2,072 2,629
DIC_edo_15 0,790 0,322 2,45 0,014 0,158 1,422
DIC_edo_16 0,535 0,312 1,72 0,086 -0,076 1,145
DIC_edo_17 2,678 0,268 9,99 0,000 2,152 3,203
DIC_edo_18 -1,275 0,310 -4,12 0,000 -1,883 -0,668
DIC_edo_19 1,647 0,260 6,33 0,000 1,137 2,157
DIC_edo_20 0,572 0,444 1,29 0,197 -0,297 1,441
DIC_edo_21 1,912 0,335 5,7 0,000 1,255 2,568
DIC_edo_22 0,823 0,166 4,96 0,000 0,497 1,148
DIC_edo_23 -0,685 0,258 -2,65 0,008 -1,191 -0,178
DIC_edo_24 -0,425 0,225 -1,89 0,059 -0,866 0,015
DIC_edo_25 0,469 0,231 2,03 0,042 0,017 0,921
DIC_edo_26 0,116 0,221 0,53 0,597 -0,316 0,549
DIC_edo_27 -0,674 0,315 -2,14 0,033 -1,292 -0,056
DIC_edo_28 0,632 0,168 3,75 0,000 0,302 0,963
DIC_edo_29 -0,779 0,442 -1,76 0,078 -1,645 0,087
DIC_edo_30 1,033 0,223 4,62 0,000 0,595 1,471
DIC_edo_31 0,668 0,206 3,24 0,001 0,263 1,072
DIC_edo_32 -1,098 0,330 -3,33 0,001 -1,744 -0,452
cons = ( 1) -13,900 5,715 -2,43 0,015 -25,102 -2,699
Nota. DIC = variable dicotómica por entidad; Ln = logaritmo natural.
INNOVAR
La adopción de las tic en
restaurantes de Puerto Nuevo,
Rosarito, Baja California*
ICT ADOPTION IN RESTAURANTS IN PUERTO NUEVO, ROSARITO,
BAJA CALIFORNIA
ABSTRACT: The objective of the research is to analyze the adoption of In-
formation and Communication Technologies (ict) in restaurants in Puerto
Nuevo, Rosarito, Baja California. The research begins by reviewing the lit-
Isaac Cruz Estrada
erature, followed by the application of a survey to 23 restaurant managers
Ph. D. en Planeación Estratégica para la Mejora del Desempeño
registered in the Tourism and Convention Committee of Rosarito. To apply Profesor investigador de tiempo completo, Universidad Autónoma de Baja California
the survey, companies should use one of the following three technological
elements in the operation of the business: social network, Internet site or Tijuana, México
email. The results obtained show a high adoption rate of ict in business Cuerpo Académico Desarrollo Turístico
administration, as well as an average index in the use of e-marketing and
in the management of customer relations; In addition to the above, a cor- Rol del autor: conceptual y comunicativo
relation was found between the variables. In this way, it is necessary to icruz@uabc.edu.mx
increase the adoption of ict in restaurants, to develop the competitiveness
of the destination to other options that the visitor may have, in addition to https://orcid.org/0000-0002-7673-0195
seeking the implementation of new technologies to meet and facilitate the
services that require the consumers.
KEYWORDS: Competitiveness, innovation, restaurants, ict, tourism.
Ana María Miranda Zavala
A ADOÇÃO DAS TIC EM RESTAURANTES DE PUERTO NUEVO, Ph. D. Ciencias Administrativas y Negocios Internacionales
ROSARITO, BAJA CALIFORNIA
RESUMO: O objetivo da pesquisa é analisar a adoção das Tecnologias
Profesora de tiempo completo, Universidad Autónoma de Baja California
da Informação e da Comunicação (tic) em restaurantes de Puerto Nuevo, Tijuana, México
Rosarito, Baja California. A pesquisa inicia mediante a revisão de literatura,
para encontrar as vantagens e os elementos associados que permitem que
Cuerpo Académico Desarrollo Turístico
as tecnologias sejam aproveitadas para aumentar a competitividade das Rol de la autora: conceptual y experimental
organizações e do destino turístico. Dessa maneira, aplicou-se um ques-
tionário a 23 restaurantes registrados no Comitê de Turismo e Convenções amiranda@uabc.edu.mx
(Cotuco) de Rosarito. Dentro das considerações para aplicar o instrumento, https://orcid.org/0000-0001-6796-2309
destaca-se aquela na qual, pelo menos, deveria ser utilizado um dos se-
guintes três elementos tecnológicos na operação: rede social, site de In-
ternet ou e-mail. Os resultados obtidos mostram um índice de adoção alto
das tic na administração do negócio, e um índice de adoção médio no
emprego de e-marketing e na administração das relações com os clientes;
além do exposto, encontrou-se uma correlação entre as variáveis anali- RESUMEN: El objetivo de la investigación es analizar la adopción de las Tecnologías de la Infor-
sadas. Com base na revisão da literatura e nos resultados das pesquisas,
é necessário aumentar a adoção das tic nos restaurantes, com o objetivo
mación y la Comunicación (tic) en restaurantes de Puerto Nuevo, Rosarito, Baja California. La
de desenvolver a competitividade do destino diante de outras opções que investigación inicia con la revisión de literatura, seguido de la aplicación de un cuestionario a 23
o turista ou visitante possam chegar a ter, além de procurar a implemen-
tação das novas tecnologias para satisfazer e facilitar os serviços reque- administradores de restaurantes registrados ante el Comité de Turismo y Convenciones (Cotuco) de
ridos pelos consumidores. Rosarito. Dentro de las consideraciones para aplicar el instrumento, al menos debería utilizar uno
PALAVRAS-CHAVE: competitividade, inovação, restaurantes, tic , turismo. de los siguientes tres elementos tecnológicos en la operación del negocio: red social, sitio de Inter-
L'ADOPTION DES TIC DANS LES RESTAURANTS DE PUERTO NUEVO, net o correo electrónico. Los resultados obtenidos muestran un índice de adopción alto de las tic en
ROSARITO, BAJA CALIFORNIA la administración del negocio, y un índice de adopción medio en el empleo de e-marketing y en la
RÉSUMÉ : L'objectif de la recherche est d'analyser l'adoption des
technologies de l'information et de la communication (tic) dans les
administración de las relaciones con los clientes; aunado a lo anterior, se encontró una correlación
restaurants de Puerto Nuevo, Rosarito, Baja California. La recherche entre las variables analizadas. De esta manera, es necesario incrementar la adopción de las tic en
commence par une revue de la littérature afin de déterminer les avantages
et les éléments associés permettant d'utiliser les technologies pour
los restaurantes, con el fin de desarrollar la competitividad del destino ante otras opciones que
accroître la compétitivité des organisations et de la destination touristique. pueda llegar a tener el visitante, además de buscar la implementación de las nuevas tecnologías en
De cette façon, on a appliqué un questionnaire à 23 restaurants inscrits
auprès du Comité de tourisme et des congrès (Cotuco) de Rosarito. Parmi función de satisfacer y facilitar los servicios que requieren los consumidores.
les considérations à prendre en compte lors de l’application de l’instrument,
il convient de citer l’utilisation d'au moins un des trois éléments PALABRAS CLAVE: competitividad, innovación, restaurantes, tic, turismo.
technologiques suivants dans l’opération : réseau social, site Internet ou
courrier électronique. Les résultats obtenus montrent un indice de forte
adoption des tic dans l'administration des entreprises et un taux moyen
d'adoption dans l'utilisation du marketing électronique et dans la gestion
de la relation client. En plus de ce qui précède, on a trouvé une corrélation
entre les variables analysées. Sur la base de la revue de la littérature et des
résultats des enquêtes, il est nécessaire d’intensifier l’adoption des tic dans
les restaurants, afin de développer la compétitivité de la destination par
rapport aux autres options que le touriste ou le visiteur peut avoir, en plus Introducción
de rechercher la mise en œuvre de nouvelles technologies afin de satisfaire
et de faciliter les services dont les consommateurs ont besoin.
La necesidad de las empresas turísticas para la atracción de visitantes regio-
MOTS-CLÉ : compétitivité, innovation, restaurants, tic , tourisme.
nales, nacionales y de otras partes del mundo crea la oportunidad de am-
CITACIÓN: Cruz Estrada, I. & Miranda Zavala, A. (2019).
La adopción de las tic en restaurantes de Puerto Nuevo,
pliar la infraestructura de las Tecnologías de Información y Comunicación
Rosarito, Baja California. Innovar, 29(72), 59-76. doi: (en adelante, tic) en las organizaciones, que permita realizar la promoción y
10.15446/innovar.v29n72.77932
932
CLASIFICACIÓN JEL: M10, M15, O32.
* El proyecto de investigación del que se deriva el artículo es “Análisis de la Adopción de
RECIBIDO: mayo 2017. APROBADO: abril 2018.
las tic en las mipymes Turísticas de Puerto Nuevo, Rosarito, Baja California”. La entidad
DIRECCIÓN DE CORRESPONDENCIA: Isaac Cruz Estrada. Privada
Cedro, Número 16082 -Interior 54. Residencial Buenaventura. financiadora del proyecto de investigación es la Secretaría de Educación Pública (Sub-
Vía rápida Alamar Oriente. Colonia Alamar. Tijuana, México. secretaría de Educación Superior).
59
comercialización de los atractivos del destino en todo mo- Baja California, además de conocer la relación entre estas
mento, haciendo uso de las herramientas digitales para la variables. Asimismo, se analizan las áreas de oportunidad
difusión de los servicios. A través de este medio, es posible y los elementos indispensables que deben implementar las
lograr un intercambio de información con los usuarios, que empresas para incrementar su competitividad a través de
puede añadirse a la estrategia del negocio para el desa- las tecnologías. En la investigación, se aporta información
rrollo de contenido en Internet que logre llegar al mercado acerca de los beneficios en la difusión, promoción y atrac-
objetivo. ción de los visitantes o turistas a través de la utilización
Las nuevas tecnologías se han constituido en un compo- eficiente de las herramientas digitales.
nente fundamental para el sector del turismo. Los retos
de conectividad y movilidad inteligente hacen posible Revisión de literatura
tener un control más eficiente del tiempo para el des-
plazamiento y desarrollo de las actividades en el destino En la actualidad, las empresas buscan ser más compe-
(Santillán-Núñez, Velarde-Valdez, & Obombo-Magio, 2015; titivas mediante la innovación de sus procesos, con el
Medina-Ramírez, 2016; Organización Mundial de Turismo objetivo de asegurar su existencia, lo que les permite an-
[omt], 2017). Asimismo, las pymes deben empoderarse de ticiparse a las necesidades del mercado. De acuerdo con
las tic para capitalizar las oportunidades que ofrece el mer- Prada (2016), Guadarrama y Rosales (2015) y Padilla-Me-
cado digital, sobre todo en lo relativo a las relaciones con léndez y Garrido-Moreno (2012), hay un incremento de
el viajero (omt, 2017). poder en los clientes y, debido a la globalización, es más
notable la diversificación de los productos que están a dis-
De acuerdo con la Secretaría de Turismo de México (Sectur),
posición de los consumidores a través de las tic. Bajo este
el uso de las nuevas tecnologías y los procesos de digitali-
escenario, la expectativa apunta a que los medios digi-
zación está impulsando la actividad turística en este país.
tales se conviertan en un factor importante ante la toma
A través de tecnologías como el big data, es posible de-
de decisión de los clientes, quienes serán los primeros be-
terminar políticas públicas con el propósito de satisfacer
neficiados ante la necesidad de innovación de las organi-
las necesidades de los turistas y conocer las tendencias y
zaciones, lo que a su vez las incitará a mejorar el valor del
preferencias que se tienen en los destinos del país; por lo
servicio entregado.
tanto, es indispensable llevar a cabo una cruzada de cultu-
ralización en la materia de digitalizar las empresas, entre Desde hace unos años, el uso de las tecnologías se ha
las que se encuentran los hoteles y los restaurantes, ya vuelto indispensable en la creación y gestión de un des-
que el consumidor está cambiando y ahora desea que las tino turístico, así como en la realización misma del viaje.
organizaciones añadan canales de comunicación para en- Este crecimiento parte desde la reservación en los sistemas
contrar información de los servicios y productos que ellos de las aerolíneas hasta las herramientas utilizadas por los
desean obtener (Sectur, 2016). usuarios para la obtención de información acerca de los lu-
El Gobierno de Baja California (GobBC, 2017) describe gares que desea visitar, y que les permite anticipar su expe-
Puerto Nuevo como una comunidad restaurantera, con riencia sobre los atractivos que están a disposición de las
promedio de 30 establecimientos, en los que se puede personas (Caro, Luque, & Zayas, 2015; Pulido-Fernández &
consumir la langosta como platillo típico regional; se en- López-Sánchez, 2016).
cuentra aproximadamente a 50 km al sur de Tijuana, Baja De esta manera, la implementación de las tic en la estra-
California, y 22 km de Rosarito, Baja California. Debido tegia corporativa del negocio contribuye en la mejora de
a su situación geográfica, este poblado tiene una fuerte la calidad del servicio y la satisfacción de los viajeros. A
competencia con otros destinos turísticos de la región, por través de Internet, es factible llevar a cabo de forma efec-
lo que es indispensable la implementación de estrategias tiva la promoción turística sobre las opciones que el viajero
relacionadas con el mantenimiento de los clientes que vi- puede encontrar en un destino; sin embargo, es necesario
sitan la zona, además de la atracción de consumidores analizar y dar seguimiento a las herramientas que se es-
que puedan informarse a través de los medios digitales tarán utilizando, que con el tiempo puedan otorgar me-
acerca de atractivos que se encuentran en esta comunidad
jores resultados con base en la experiencia adquirida y,
langostera.
en consecuencia, aumente la confianza e impacto en los
Mediante esta investigación, se identifica el índice de usuarios. Asimismo, el administrador de los recursos tec-
adopción de las tic en la administración del negocio, el nológicos debe dar continuidad a las actividades que co-
e-Marketing y la administración de las relaciones con los rresponda para el alcance de las metas presupuestadas
clientes en los restaurantes de Puerto Nuevo, Rosarito, (Buhalis & Law 2008; Caro et al., 2015).
INNOVAR
Cabe destacar que la supervivencia de las empresas tu- Las tic en el turismo
rísticas está condicionada a su capacidad de adaptación
De alguna manera, el turismo se ha visto vinculado siempre
en el actual entorno dinámico y complejo, por lo que es
necesario que las organizaciones logren anticiparse a los al patrimonio y la cultura de un destino. La Organización de
cambios. De acuerdo con Rey (2015), Hütt (2012) y Be- las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cul-
zerra, Melo y Rocha (2012), esto implica el desarrollo de tura (Unesco) señala que tanto la oferta como la demanda,
sistemas de información que faciliten el monitoreo de la en esta parte del sector, han evolucionado en las últimas
competencia, así como difundir e intercambiar información décadas. Entre las razones que explican este aumento, se
en las diferentes áreas del negocio, que provoque una di- encuentra el auge de Internet y la promoción mediante or-
námica proactiva en la toma de decisiones, lo que resulta ganismos que ahora consideran entre sus obligaciones la
fundamental para lograr el éxito en el sector turístico. difusión de los atractivos de los lugares, ante la necesidad
de la demanda de los servicios y experiencia que desean
También es indispensable la inclusión del factor de la inno-
vación tecnológica y comunicación con los clientes como tener las personas (Unesco, 2016). El uso de las nuevas tec-
parte de la estrategia competitiva de las empresas, en nologías puede llegar a cambiar la expectativa de las per-
vista de que contribuyen a la difusión del destino turístico, sonas: los elementos como las pantallas táctiles; el envío
con la intensión de hacer crecer el interés en el turista o vi- de mensajes basados en geoposicionamiento; el deseo de
sitante. Además, con el estilo de vida actual, las tic llegan comentar y buscar referencias mediante las redes sociales,
a formar parte de la vida de las personas, facilitando la in- etc., son fenómenos que pueden influir en la reputación de
terconexión entre los usuarios y las organizaciones, lo que un destino y en la confianza de las personas al momento
flexibiliza el flujo de información para trasmitir el mensaje de planificar su estancia (Caro et al., 2015; Mendes, Au-
del negocio con sus consumidores. gusto, & Gândara, 2013; Martínez-Valerio, 2012).

Asimismo, el turismo se encuentra dentro de las activi- del destino con los personas. De esta manera, se podrá
dades económicas que lideran el comercio electrónico facilitar la estancia del turista en los lugares que ha deci-
mundial, entre las que se encuentran el servicio de alo- dido visitar.
jamiento, las aerolíneas y las agencias de viajes. Es una
En el marco del Primer Congreso sobre Destinos Inteligentes,
realidad que las tic han significado una innovación cre-
celebrado en Murcia, España, se expuso que este tipo de
ciente en la relación de la oferta y la demanda (Sociedad
proyectos es fundamental para el desarrollo sostenible y no
Estatal para la Gestión de la Innovación y las Tecnologías
solo impulsan al sector turístico, sino a la sociedad en ge-
Turísticas [Segittur], 2015), que conduce a la necesidad de
neral, ya que el uso de soluciones tecnológicas contribuye
adaptarse a la economía digital, tanto para los gestores
de manera efectiva para que las decisiones se tomen sobre
de destinos del sector público como las empresas privadas, una base empírica, con el fin de priorizar las medidas y an-
que requieren prepararse para cubrir las necesidades del ticipar los futuros escenarios, algo fundamental para una
turista, que siempre se encuentra informado y exige el gestión responsable del turismo y su impacto (omt, 2017).
cumplimiento de sus expectativas de acuerdo con la infor- Asimismo, los destinos inteligentes tienden a centrar sus
mación encontrada en Internet. esfuerzos en satisfacer las necesidades de los turistas, me-
Mediante los resultados de la 28.a Reunión de Trabajo de diante el uso de diversas herramientas (big data, sistemas
la omt, celebrada en Japón, se abordó el impacto de la de realidad virtual, sistemas de realidad aumentada, sis-
tecnología en el turismo. Akihiko Tamura, comisario de la temas de videoguías), que facilitan el entendimiento del
Agencia de Turismo Japonesa del Ministerio de Territorio, comportamiento de las personas durante su estancia (Caro
Infraestructura, Transporte y Turismo de Japón, asegura et al., 2015; Castillo-Palacio & Castaño-Molina, 2015).
que dentro del trabajo del organismo se debe buscar la El desarrollo de destinos inteligentes se basa en la coo-
forma de mejorar el nivel de satisfacción de los viajeros con peración de los organismos públicos y privados, pero es
experiencias y actividades diversas durante sus traslados, fundamental contar con la participación y opinión de los
lo que resulta ser una tarea difícil, pero fundamental. En protagonistas de esta transformación de los destinos, entre
este sentido, el secretario general de la omt, Taleb Rifai, los que se encuentran las grandes multinacionales, el Go-
señaló que las últimas décadas han estado marcadas por bierno, las asociaciones de pymes y emprendedores; todos
la revolución de los viajes y el auge de las nuevas tecnolo- ellos tienen mucho que decir y aportar a lo que representa
gías, que cambian las reglas del juego de muchos sectores, el desarrollo del destino turístico inteligente en cada uno
entre ellos el turismo, a causa del crecimiento de las herra- de sus ejes: la innovación, la tecnología, la accesibilidad y
mientas que están a disposición de los viajeros (omt, 2016). la sostenibilidad (Segittur, 2015).
En concordancia con lo anterior, y con base en estima- En México, la Sectur señala que anteriormente los turistas
ciones de la omt, para el 2030 se tendrán 1.800 millones buscaban y utilizaban información que estaba a disposi-
de turistas internacionales viajando por el mundo, de los ción en ciertos lugares, con algunos organismos que ofre-
que 535 millones visitarán Asia y el Pacífico; esta cifra casi cían este servicio, además de las agencias de viajes, que
duplica a las llegadas registradas actualmente en esta re- mostraban libros y folletos desarrollados por los promo-
gión. En este marco de crecimiento continuo, la innovación tores de los mismos destinos turísticos. Esto ocasionaba
tecnológica se destaca como un factor para potenciar el que la demanda de los viajes se focalizara en los paquetes
sector turístico. Los viajes fomentan un intercambio hu- de viajes clásicos programados por los operadores de la
mano directo, a la vez que crean espacios para aprender ciudad, con itinerarios fijos, baja comunicación y limitada
sobre la importancia de la cultura y la vida de los demás; retroalimentación (Sectur, 2014). Esta situación generaba
sin duda, la tecnología ha contribuido notablemente a un acceso restringido a todo lo que podían llegar a encon-
estos cambios (omt, 2016; Unesco, 2016). trar las personas, con un flujo de datos estáticos y un tu-
rista pasivo en la localización, recomendación y valoración
De acuerdo con un estudio desarrollado por Daries-Ramon,
de la experiencia; asimismo, la recomendación del lugar a
Cristóbal-Fransi, Martín-Fuentes y Mariné-Roig (2015), re-
viajar surgía a partir de los comentarios positivos de per-
ferente a la adopción del turismo de nieve y montaña en
sonas cercanas al círculo familiar y de amistad.
España, destaca que el futuro del turismo, al menos en
este país, debe centrarse en nuevas perspectivas en la in- Por otra parte, con base en el Instituto Nacional de Esta-
novación y el aprovechamiento de los medios digitales, dística y Geografía (Inegi), en el 2014 el 44,4% de la po-
haciendo uso de Internet en todas las dimensiones como blación en México de seis años o más se declaró usuaria
elemento fundamental en la promoción y comercialización, de Internet, lo que confirma el nivel de adopción de esta
dadas las necesidades actuales, para conectar los servicios tecnología en el país y la oportunidad de abrir un canal
INNOVAR
300
200
257,09
100
162,1
121,6
85,7
36,5 54,5
24,5
0
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Miles de Millones de Pesos (MXN)
Gráfica 1. Gasto progresivo de comercio electrónico en México. Fuente: elaboración propia con base en Amipci (2016).
entre las empresas y los usuarios. Además, en los estados para el mismo periodo, se llegaría a los 3.000 millones de
de Nuevo León, el Distrito Federal y Baja California, cinco usuarios en todo el mundo.
de cada 10 hogares manifestaron tener acceso a esta he-
Los datos que se exponen en la gráfica 1 muestran el
rramienta (Inegi, 2015). Los medios convencionales de co-
avance que ha tenido la forma en el que las personas acos-
municación como la televisión, la radio y la prensa escrita
tumbran a realizar, de forma confiada, alguna transacción
han cambiado, al punto de tener una transformación total
mediante Internet. Esto provoca que las organizaciones
para ofrecer sus servicios a través de los medios digitales. añadan servicios a disposición de los clientes, que facilitan
La información es un elemento esencial para el turismo, el acceso a los consumidores para confirmar o asegurar la
motivo por el cual la tecnología se vuelve fundamental compra de un servicio o producto.
para que el sector logre desarrollar sus actividades. A di- De esta manera, un estudio realizado por Amipci (2014)
ferencia de otros bienes duraderos, no es posible examinar sobre marketing digital y social media asegura que el
físicamente los servicios antes de lograr comprarlos; por lo 92,6% de los encuestados indica que han visto publicidad
general, esto se adquiere con anticipación y lejos del lugar de Internet; asimismo, las principales actividades que rea-
de consumo (Sectur, 2013; omt, 2015). Es necesario estar lizan las personas se presentan en el siguiente orden: el
en constante comunicación con las personas, para conocer uso de redes sociales; correo electrónico; navegación en
las motivaciones, necesidades y deseos de los usuarios, con sitios corporativos; consulta de noticias; mensajería instan-
el fin de trasladarlos y conectarlos con el producto que dis- tánea; uso de apps mediante teléfonos inteligentes, y es-
frutarán durante su estancia, además de tener un canal de cuchar música en línea. Adicionalmente, el 55,7% ha visto
retroalimentación sobre las experiencias y reacciones ob- anuncios relacionados con boletos de avión y 32,8%, sobre
tenidas una vez terminado su viaje (Coromoto-Paredes & reservaciones de hotel.
Coromoto-Morillo, 2016; Zamora, Castro, & Marín, 2013).
De esta manera, las empresas turísticas que desean in-
En lo que corresponde al comercio electrónico, las cifras crementar la compra de sus servicios y reservaciones me-
de gasto en México han aumentado significativamente, diante Internet deben trabajar en hacer cada vez más
con base en datos de la Asociación Mexicana de Internet confiables los medios que han puesto a disposición de los
(Amipci), en la gráfica 1 se muestra cómo se ha compor- clientes. En la gráfica 2, se presentan los resultados del
tado este factor desde el 2009; en el periodo 2013-2014 estudio de la Amipci, en el que el 91% de los encuestados
obtuvo un incremento de 34%, mientras que en el periodo asegura que incrementarían sus compras con empresas mi-
2014-2015 este fenómeno creció un 59% (Amipci, 2016), noristas, siempre y cuando los métodos de pago sean se-
cuya tendencia continúa en este sentido. La Sectur (2013) guros, lo que en consecuencia implica la captación de las
estimó que para el 2016 la economía en Internet en el personas que acostumbran adquirir los servicios por este
mundo debió alcanzar los 4.200 millones de dólares y, medio (Amipci, 2016). En la misma gráfica, cabe destacar

100%
91% 91% 89%
81% 81%
80% 73% 74% 74% 71% 68%
62%
57%
60%
40%
20%
0%
Métodos seguros de
pagos
Envío gratis
Política de
devolución
garantizada
Entrega al día
siguiente
Política de
privacidad explícita
Meses sin intereses
Servicio al cliente
vía telefónica
Ofrecen servicio al
cliente vía chat en
vivo
Atención al cliente
mediante las redes
sociales
Entrega en una
semana
Requieren crear una

cuenta para hacer la
compra
Están afiliados al
sello de confianza de
AMIPCI
2016
Gráfica 2. Factores que contribuyen en los clientes para incrementar sus compras en empresas minoristas. Fuente: elaboración con base en Amipci (2016).
el servicio al cliente mediante chat en línea, con 74%, y en la información gestionada mediante la tecnología big
las redes sociales, con 71%, que se ha convertido en un data y, algunas veces, en los grupos de redes sociales que
medio para informar a los consumidores y dar seguimiento acostumbran utilizar los turistas (Lichtle & Sánchez, 2014).
a la compra realizada por las personas que utilizan estas
herramientas.
Las tic en las empresas turísticas
Sin duda, la revolución de las tic incide en forma sustan-
tiva en el sector turístico, en el que se observa una veloz El nivel de desarrollo de las tic hace referencia al grado
difusión de todo un sistema de estas tecnologías, cuya in- en que la empresa adopta las tecnologías, y es conside-
fluencia afecta a todas las partes, ya que representa la di- rado como un indicador al momento de encontrar mejores
gitalización de los procesos y actividades, entre los que se formas para ofrecer un servicio superior al de la compe-
encuentran estratégicamente el servicio de viajes, la hote- tencia. Así, alinear los sistemas con los proveedores y los
lería y los restaurantes. El turismo electrónico, por lo tanto, clientes definirá el grado de compatibilidad de acuerdo con
acarrea una transformación de todos los procesos comer- las necesidades encontradas (Caro, Leyva, & Vela, 2011;
ciales, la cadena de valor y las relaciones de las empresas Moliner, Fuentes, & Gil, 2014). Por esta razón, es necesario
turísticas con sus seguidores (Sectur, 2013). estar en constante investigación, con el propósito de de-
terminar las oportunidades que faciliten la distribución de
Por su parte, los turistas buscan y utilizan información con información y productos turísticos mediante Internet, re-
mayor frecuencia en los servicios digitales disponibles, lacionados con mecanismos de la difusión, la promoción,
como el sitio web, aplicaciones de todo tipo y las comuni- la comercialización y demás estrategias implementadas en
dades creadas en las redes sociales, que contribuyen a que las organizaciones.
la demanda de viajes se encuentre diversificada en lo que
respecta a hospedaje, actividades de recreación e, incluso, Las tic en la operación administrativa de las empresas
las opciones gastronómicas, que cuentan con horarios pueden concentrarse en sistemas de gestión interna y co-
flexibles y personalizados, además de existir un alto nivel laboración con proveedores; distribución de sus servicios;
de retroalimentación mediante las aplicaciones destinadas uso de correo electrónico como medio de comunicación;
para esta actividad (Sectur, 2014). En muchas ocasiones, herramientas de reservaciones y confirmación de compra,
la elección del lugar para el próximo viaje obedece a reco- etc. Además, pueden contar con equipo de cómputo in-
mendaciones y comentarios, que pueden verse reflejados dispensable para el funcionamiento de los sistemas de
INNOVAR
venta y expedición de los comprobantes solicitados por los el ambiente de los negocios. Por esta razón, el comercio
clientes (Caro et al., 2011; Moliner et al., 2014). Sumado a minorista no puede ser ajeno, siendo uno de los sectores
lo anterior, en algunos destinos se implementan nuevas en donde la aplicación de las tecnologías tiene una impor-
tecnologías que traen consigo modernos sistemas globales tante injerencia, partiendo desde la forma de comunicarse
de distribución (gds, por las siglas de Global Distribution con sus clientes hasta el control que requieren los servicios
System), que requieren de inmensas bases de datos, redes, o mercancías abastecidas. Esto permite tener mayor segu-
ingeniería de software, herramientas de información geo- ridad al momento de crear la oferta de la empresa para
gráfica, modelado 3D, entre otros, para su funcionamiento que sea atractiva a sus consumidores (Bocanegra & Váz-
(Caro et al., 2015). quez, 2010; Saavedra & Tapia, 2013; Rodríguez, Martínez-
Fernández, Juanatey-Boga y Rodríguez-Fernández, 2014).
De esta manera, en lo que corresponde al e-marketing en
las empresas turísticas, en la medida en que Internet ha De acuerdo con esto, Benavides (2012), De Guzmán y Niño
ganado mayor presencia el turista ha adoptado el papel (2014), y Farías (2014) señalan que la prioridad en el am-
de productor de contenidos, subiendo imágenes, videos y biente actual de los negocios es la retención de los clientes,
comentarios de viaje en Facebook, Instagram, Twitter, You- antes que la búsqueda de nuevos consumidores, ya que esto
Tube; incluso, se encarga de hacer recomendaciones de los último resulta cinco veces más caro que mantener al actual.
lugares que visita y del servicio recibido (Andrade, 2016). Mediante la mercadotecnia digital, las empresas pueden lo-
Esto ha conducido a utilizar la tecnología como una he- grar una cercana relación con el mercado, además de ser un
rramienta para eliminar las distancias, ya que la informa- medio para hacer más eficiente el servicio ofertado por el
ción que ahí se encuentra puede ser compartida en todo negocio, siempre que las organizaciones asuman el compro-
el mundo. Algunas herramientas que se pueden destacar miso de resolver las deficiencias en el producto y servicio
son las páginas web, aplicaciones móviles, foros, redes so- denunciadas por los usuarios de Internet.
ciales, correo electrónico, entre otras, que mediante un
Adicionalmente, hoy en día la mercadotecnia digital se ha
proceso definido pueden generar valor en la organización,
convertido en medio esencial para que los pequeños co-
logrando satisfacción, confianza, compromiso, lealtad y co-
merciantes puedan ser competitivos en el mercado. La re-
municación eficiente con los visitantes o turistas (Moliner
volución tecnológica conduce a una revolución comercial,
et al., 2014; Andrade, 2016; Schmal & Olave, 2014; Mon-
al transformar los procesos que hacen uso de estos medios
toya & Boyero, 2013).
en las pequeñas empresas (Bocanegra & Vázquez, 2010;
De acuerdo con los resultados del estudio de la Amipci Caro et al., 2015). Además, el comercio y los sistemas de
(2014) sobre marketing digital y social media en México, intercambio electrónico de datos favorecen en mayor me-
el 99,3% de los encuestados asegura estar inscrito en al- dida la operatividad de este tipo de empresas, sobre todo
guna red social; el 98,3% tiene una cuenta en Facebook; en la generación de acopio y trasmisión de información.
el 80,3%, en YouTube; el 62,6%, en Instagram; el 45%, en
En lo que corresponde al proceso de administración de las
Foursquare, y el 38,1%, en Pinterest. Estos medios se des-
relaciones con los clientes, las tic han propiciado el acer-
tacan, en particular, por su flexibilidad y oportunidad para
camiento que ahora pueden tener las empresas con sus
las empresas turísticas de comunicar la oferta del negocio
clientes dentro del ámbito turístico, convirtiéndose en una
a los clientes, destacando que el 46,6% de las personas
herramienta fundamental y en un aliado para el manteni-
ha comprado algo después de ver publicidad de algún pro-
miento y la atracción de turistas de los diferentes destinos,
ducto o servicio en Internet.
quienes reciben los mensajes de promoción con informa-
En este sentido, la promoción de un destino turístico ción más precisa sobre las necesidades de los clientes. Esto
debe tener los siguientes propósitos: informar, persuadir, hace posible que los productos y servicios construidos se
inducir, recordar, comunicar y sensibilizar a los clientes desarrollen con base en resultado de un proceso, cuyo ob-
actuales y potenciales, así como atraer y conquistar la jetivo es conocer las necesidades y expectativas de los
fidelidad de los consumidores (Da Cruz & De Camargo, consumidores (Buhalis & Law, 2008; Andrade, 2016; Peña,
2008; Marujo, 2012; Álvarez, 2015). Para alcanzar los ob- Ramírez y Osorio, 2015).
jetivos indicados por estos autores, es necesario que la
Cabe destacar que el auge y popularidad de las redes
promoción turística esté alineada con la planificación de
sociales ha conducido a las empresas a utilizarlas como
marketing, con el fin de obtener los resultados esperados
estrategia social media dentro del plan de marketing di-
por los gestores turísticos.
gital, con la finalidad de plantear las metas que deberán
La inclusión de las tic en la estructura empresarial se ha alcanzarse, trabajando en la calidad de contenidos y el
vuelto indispensable e involucra cambios importantes en compromiso con los usuarios con base en la información

distribuida, que influye en la credibilidad de la organi- Por último, en las conclusiones del estudio desarrollado por
zación en Internet. Asimismo, se debe mantener una ac- Miranda et al. (2015), mediante la prueba de correlación,
tualización periódica que muestre su actividad y ofrecer se encontró que las redes sociales tienen una influencia en
respuestas inmediatas a las preguntas de los usuarios en la decisión de compra de las personas, enfocado particu-
la plataforma, además de la flexibilidad de realizar los larmente en hoteles de cuatro y cinco estrellas, ubicados
cambios necesarios, respetando y unificando la imagen en Tijuana, Baja California. Allí, destaca la necesidad de
corporativa del negocio (Saavedra, Rialp, & Llonch, 2013; realizar un seguimiento de la estrategia, que permita el in-
Miranda, Cruz, Valle, & Flores, 2015). cremento de la confianza del cliente, además de respetar
las promociones e información publicada en esta página,
De acuerdo con Andrade (2016), las estrategias de marke-
sumado a la unificación y el mantenimiento de un enlace
ting digital permiten a la empresa mejorar la relación con con el sitio principal del Hotel.
los clientes y monitorear la manera en que interactúan con
la empresa o marca. Actualmente, el cliente está cada vez Lo que exponen los autores citados permite plantear el
más formado e informado de los medios digitales; no se modelo teórico expuesto en la figura 1, en donde se evi-
trata únicamente de tener un producto digital, sino tam- dencia que la adopción de las tic para la administración y
bién hay que saberlo enfocar para lograr que sea atrac- operación de los restaurantes y el e-marketing influyen en
tivo, para que termine siendo adquirido por las personas y la administración de las relaciones con los clientes, ya que
cumpla con las expectativas de los clientes (Valenzuela & es importante para lograr mantener a los clientes actuales
Martínez, 2015). y la atracción de nuevos consumidores mediante esta mo-
dalidad, contando con las herramientas necesarias para
Internet se ha convertido en un elemento fundamental que este proceso sea más eficiente con base en la expe-
para enlazar los diversos medios empleados por las organi- riencia adquirida.
zaciones. Figueroa, Hernández, González y Arrieta (2013)
aseguran que las tic deben ser parte integral de las pymes; Con base en los autores citados en la figura 1, la adopción
además, el comercio electrónico es una pieza fundamental de las tecnologías en las empresas turísticas permite el ac-
para los negocios, en conjunto con la relación que puede ceso a herramientas que funcionan como un medio para
lograrse con los consumidores a través de estos medios, ya obtener una mejor relación con los consumidores, además
que esta actividad está ligada a la satisfacción del cliente, de que la aplicación eficiente del e-marketing genera las
la rapidez de acceso a nuevos mercados y los esfuerzos en condiciones en la mejora de la gestión de las relaciones
investigación y desarrollo, que logran hacer más eficiente con los clientes. Por lo tanto, esta variable está vinculada
la labor posventa del negocio. con el e-marketing y la adopción de las tic en las organiza-
ciones, lo que en consecuencia aporta a la competitividad
De este modo, la ventaja competitiva sostenible en el con- del negocio y contribuye al alcance de los objetivos del
texto de las pymes, y en especial en las organizaciones plan corporativo del negocio.
turísticas, se explica mediante las capacidades emprende-
doras y de marketing, ya que el servicio ofrecido por este
tipo de empresas se caracteriza por la intangibilidad y la in- Metodología
teractividad, definiendo la intangibilidad como el servicio Esta investigación es de tipo no experimental. Se observa
que no se puede palpar, y la interactividad que requiere y analiza el fenómeno en su contexto, en las situaciones
del cliente para que se presente u otorgue el servicio (Her- que actualmente están ocurriendo. En este caso parti-
nández, Domínguez, & De Ita, 2008; Gutiérrez-Leefmans & cular, se atrae información que permite analizar el nivel de
Nava-Rogel, 2016). adopción de las tic en los restaurantes de la comunidad de
Además, lo verdaderamente valioso de las empresas tu- Puerto Nuevo, Rosarito, Baja California, México.
rísticas son los intangibles, entre los que se destacan el En esta comunidad existen en promedio 30 restaurantes,
servicio prestado al consumidor, la relación con interme- en los que se puede consumir la langosta, que se distingue
diarios, la inversión en publicidad, la investigación de mer- como platillo típico regional. Se consideró como marco
cados y la innovación tecnológica en el servicio al cliente. de muestreo 23 restaurantes registrados en el sitio de In-
Estos permiten realizar las operaciones más rápidas en ternet del Comité de Turismo y Convenciones de Rosarito
los medios digitales puestos a disposición de los usuarios, (Cotuco-Rosarito, 2017). Para seleccionar las empresas en
para satisfacer la necesidad de informarse o hacer su re- las que se aplicó el instrumento, se tubo como criterio que
servación mediante las plataformas que están disponibles debían utilizar por los menos uno de los siguientes tres
para los usuarios (Hernández et al. 2008; Sectur, 2013). elementos tecnológicos en su operación con proveedores
INNOVAR
E-marketing
Administración de
las relaciones con
los clientes
Adopción de las TIC, en la

operación del restaurante
Figura 1. Modelo teórico de adopción de las tic y su relación en la administración de las relaciones con los clientes. Fuente: elaboración propia con base en
Caro et al. (2011), Moliner et al. (2014), Andrade (2016), Da Cruz y De Camargo (2005), Bocanegra y Vázquez (2010), Buhalis y Law (2008), Saavedra et al.
(2013), Miranda et al. (2015), Figueroa et al. (2013), Hernández et al. (2008), Augusto y Gândara (2013) y Zamora y Marín (2013).
o clientes: una red social; un sitio de Internet o el correo Las dimensiones presentadas en la tabla 1 tienen como ob-
electrónico. Esto se hizo con el fin de analizar las organiza- jetivo analizar los medios utilizados para la comunicación
ciones que aporten a los objetivos del estudio, para identi- con los empleados y proveedores para, de esta manera, co-
ficar el nivel de adopción de las tic de los restaurantes que nocer la tecnología empleada al interior de la empresa, así
utilizan las tecnologías. como los canales digitales en la comunicación con los con-
sumidores. Asimismo, sirven para identificar los elementos
En la tabla 1 se encuentran las dimensiones que describen
de servicio al cliente que estos negocios consideran im-
la encuesta aplicada a los administradores de las organiza-
portantes ofrecer, conjuntamente con la forma en que im-
ciones, para conocer el nivel de adopción de las tic en los
plementan la gestión de relaciones con los clientes, y si
restaurantes de Puerto Nuevo, Rosarito, Baja California.
existen organizaciones que destinen un presupuesto para
Cabe destacar que el instrumento final se construyó me-
la inversión en tecnología.
diante la validación de tres profesores de la Universidad
Autónoma de Baja California (uabc): uno de ellos, con el Por otra parte, para el análisis de la confiabilidad del ins-
perfil, experiencia y relación en el sector turístico; otro trumento, en la tabla 2 se presentan los resultados obte-
ha estado involucrado en proyectos de innovación en tu- nidos mediante el Alfa de Cronbach, con la herramienta
rismo, y el tercero cuenta con experiencia, difusión y ge- estadística SPSS 20, en el que se agruparon las preguntas
neración de conocimiento en artículos relacionados con la considerando el planteamiento teórico elaborado en la
temática abordada. revisión de literatura, así: 1) tic en la administración del
Tabla 1.
Tabla de dimensiones del instrumento aplicado.
Dimensión Número de preguntas

Herramientas utilizadas en la comunicación con empleados y proveedores. 6
Equipo de cómputo y dispositivos tecnológicos utilizados en la empresa 10
Herramientas o sistemas utilizados en la empresa para su operación. 5
Servicios que son importantes en la empresa, para ponerlos a disposición del cliente. 11
Herramientas de la empresa para realizar marketing digital con los clientes. 24
Frecuencia de actualización de las redes sociales y el sitio de Internet 2
Herramientas y proceso de la gestión de las relaciones con los clientes. 13
Inversión en tecnología. 2
Datos generales de la empresa: tipo de empresa, número de empleados, antigüedad. 3

negocio (correo electrónico, sistema empresa-proveedores, las empresas: contar con sitio de Internet; empleo de e-mail
sistema contable, herramienta para gestión de inventario, marketing; utilización de apps para el negocio; uso de anun-
equipo de cómputo, terminal bancaria, sistema para venta cios en Internet; aparición de información del restaurante
o reservación), con un coeficiente de 0,617; 2) estrategias en páginas de otras organizaciones proveedoras de este ser-
a través e-marketing (mailing, apps, anuncios en Internet, vicio, y uso del chat como parte del servicio al cliente.
aparición en páginas de otras organizaciones, servicio
De esta manera, para el índice de adopción en adminis-
de chat), con un coeficiente de 0,545, y 3) las que están
tración de relaciones con los clientes, se contempló re-
asociadas con la administración de las relaciones con el
cliente (monitoreo de respuestas de los clientes, Internet visar si en las organizaciones implementan un trabajo de
para analizar a la competencia, registro de clientes, clasifi- monitoreo de las respuestas de los clientes en los medios
cación, procedimiento para adquisición de información de digitales; la utilización de Internet para analizar a la com-
los visitantes, y tácticas para evaluar la satisfacción), en el petencia; la incorporación de un proceso para registro de
que se consiguió un coeficiente de 0,541. Por lo tanto, se clientes; la clasificación de estos últimos; si contaban con
tiene una confiabilidad media de acuerdo con las valora- un procedimiento para adquisición de información de las
ciones realizadas. personas que las visitan, y si realizan tácticas para la eva-
luación de la satisfacción de los consumidores.
Tabla 2.
El procedimiento para obtener el Índice de Innovación por
Resultados del análisis de confiabilidad con Alfa de Cronbach.
Categoría (Muñoz et al., 2004) se calcula mediante la ex-
presión 1, en donde se obtendrían los resultados que co-
Estadísticas de fiabilidad
rresponde a los sistemas administrativos en las empresas
Elementos analizados Alfa de Cronbach para su funcionamiento o servicio al cliente, e-marketing y
tic-administración-del-negocio 0,617 la administración de las relaciones con los clientes:
E-marketing 0,545 n
Xi
Administración de relaciones con el cliente 0,541 IAICK = i=1
(1)
n
Donde IAICk = Índice de adopción de innovación para la
Asimismo, se realizó la estimación de índices de adopción categoría k, Innov = Valor del indicador i, en la categoría k,
de innovaciones por categorías (inac), mediante el procedi- y n = Número total de indicadores en la categroría k
miento que expone Muñoz, Rendón, Aguilar, García y Alta-
mirano (2004). Para la investigación, se contemplaron tres Una vez obtenido el índice por categoría, mediante la
categorías que corresponden a las tecnologías utilizadas suma de los IAIC se construyó el Índice de Adopción de
mediante los sistemas administrativos en las empresas Innovaciones (inai), con base en Muñoz et al., (2004), y se
para su funcionamiento o servicio al cliente, e-marketing calculó mediante la expresión 2.
y administración de las relaciones con el cliente apoyadas k
IAC k
j =1
de las herramientas tecnológicas aplicadas en las organi- INAI = (2)
k
zaciones. De acuerdo con estos autores, el índice de adop-
ción es bajo cuando es menor al 30%; se establece medio Donde INAI = Índice de adopción de innovaciones, IAICk
si está entre 30% y 60%, y si este rebasa el 60%, es alto, = Índice de de desempeño de la categoría k y k = Número
que se relaciona con alcanzar el nivel de enfoque estraté- total de categrorías.
gico en las empresas. La ventaja de utilizar este índice es que permite ubicar las
Las preguntas utilizadas para definir el índice de adopción categorías en las que el proceso de innovación muestra
las tic en la administración del negocio son las siguientes: el mayor intensidad; asimismo, se pueden agrupar las organi-
uso del correo electrónico exclusivo para fines corporativos; zaciones, atendiendo a diferentes elementos, siendo para
la utilización de un sistema en la empresa vinculado con este en particular la adopción en los sistemas administra-
los proveedores; contar con un sistema contable para el ne- tivos para la operación o funcionamiento de la empresa, la
gocio; la implementación de una herramienta para la ges- adopción del e-marketing y la adopción de la administra-
tión del inventario del negocio; la asignación de equipo de ción de las relaciones con los clientes.
cómputo para operación del negocio; la disposición de ter-
De esta manera, utilizando el programa estadístico SPSS
minal bancaria, y el servicio de venta o reservación en línea.
20, se revisó la correlación bivariada con el coeficiente
Para el índice de adopción en e-marketing se utilizaron las de Pearson, en lo que corresponde a las tecnologías uti-
preguntas que corresponde al uso de las redes sociales en lizadas en la administración y operación de la empresa,
INNOVAR
el e-marketing y la administración de las relaciones con el las empresas cuentan con la mayoría de los requerimientos
cliente, con con el propósito de conocer la relación entre básicos que les permite ofrecer su servicio. Las áreas de
las variables analizadas. oportunidad recaen en la adquisición de sistemas de in-
Por último, mediante la regresión múltiple, al obtener el ventarios para llevar un control de los insumos que los res-
valor de r, se identifica el total de la varianza que logra ser taurantes necesitan y la implementación de un sistema o
explicada en la variable dependiente (administración de las proceso que permita realizar reservaciones a las personas
relaciones con el cliente), producto de las independientes que acostumbran visitar la comunidad langostera.
(tecnologías utilizadas para la administración y operación
Correo electrónico
de las empresas - e-marketing). Además, mediante el coe- 1,00 0,83
ficiente de determinación es posible conocer el porcentaje Servicio de venta o 0,80 Sistema empresa -
de esta relación que se explica en el modelo. reservación en línea 0,60 proveedor
0,57 0,40 0,74
0,20
Resultados 0,00
Terminal bancaria 0,65
Los resultados muestran la adopción de las tecnologías 0,96 Sistema contable
en los restaurantes de Puerto Nuevo, Rosarito, Baja Cali- 0,57
fornia, encontrándose la necesidad de actualización de los Equipo de computo 0,78 Sistema de
medios utilizados para estar en contacto con los visitantes en servicio inventarios
que acostumbran arribar a esta localidad, ya que las herra-
mientas empleadas son muy básicas. Estas se caracterizan Gráfica 3. Índice de adopción de las tic en los sistemas administrativos y
por mostrar información de los productos y servicios que servicio al cliente. Fuente: elaboración propia.
ofrecen, sin un periodo de actualización establecido, salvo
En cuanto al índice de adopción de e-marketing en los res-
algunas excepciones, que se han visto favorecidas al rea-
taurantes, en la gráfica 4 se muestra que, para dar a co-
lizar retroalimentación y atención constante a los usuarios.
En la mayoría de los negocios existen posiciones estáticas nocer el servicio y producto que ofrecen los negocio, el
en las herramientas utilizadas, lo que puede generar des- 83% cuenta con un sitio de Internet; el 74% hace uso
confianza y motivos para que los visitantes decidan buscar de las redes sociales, siendo Facebook su principal herra-
otras opciones cercanas al destino turístico, dada la falta mienta; el 61% emplea el sistema de chat para atender
de iniciativa de los negocios por brindarlo, lo que puede a los usuarios; el 22% tiene contratado el servicio para
influir en la decisión de las personas. anunciarse en otros sitios de Internet; otro 22% usa men-
De esta manera, en la gráfica 3 se muestra el índice de sajes en Internet y mailing relacionadas con el negocio.
adopción de las tic en los restaurantes de Puerto Nuevo, Lo último que utilizan son las apps, y cabe aclarar que al-
para su operación y servicio al cliente. Allí se muestra que gunos de los elementos incorporados fueron añadiéndose
el 96% hace uso de la terminal bancaria para el cobro con base en las respuestas de las empresas encuestadas.
del consumo; el 83% cuenta con correo electrónico como
Los resultados muestran la falta de un enfoque estratégico
medio de comunicación con sus proveedores; el 78% tiene
equipo de cómputo en servicio para el desarrollo de las en algunos indicadores que corresponde al e-marketing, ya
operaciones diarias en el restaurante; el 74% utiliza un que tienen un índice de adopción bajo. En consecuencia,
sistema de comunicación directa con el proveedor, y so- el alcance de resultados logra verse limitado a intentos
lamente el 57% de las organizaciones encuestadas ofrece aislados, haciendo uso del sitio de Internet y las redes so-
el servicio de reservación o venta mediante las tecnolo- ciales, que con base en las respuestas de los administra-
gías utilizadas por los negocios, lo que podría ser de uti- dores en su mayoría mantienen posiciones estáticas. Esto
lidad para seguridad del visitante o turista al planear su impide lograr un impacto en la decisión de compra de los
estancia en este destino. visitantes, quienes acostumbran utilizar los medios digi-
Los resultados encontrados permiten identificar que, al tales para informarse de las opciones gastronómicas pre-
menos en lo que corresponde a la operación del negocio, sentes en los lugares donde realizan su consumo.

Redes sociales y servicio al cliente tiene un índice de adopción alto, de
1,00 0,74 0,7, que se relaciona con el nivel estratégico para esta ca-
0,80 Sitio de internet tegoría (Muñoz et al., 2004). Para lograrlo, este debe ser
Chat 0,60 0,83
0,61 0,40 mayor a 0,6. Sin embargo, existen áreas de oportunidad,
Apps siendo necesario incrementar el uso de sistemas de inven-
0,20 0,04
0,22 0,00 0,22
tario para control de los insumos del negocio y la herra-
En pág. de otras Mailing mienta para reservaciones que pueda estar a disposición
empresas 0,22 de las personas que planean visitar la comunidad. En lo
Anuncios en internet
que corresponde a la categoría de e-marketing y la admi-
nistración de las relaciones con los clientes, existe un ín-
dice de adopción medio. No es posible asegurar que existe
Gráfica 4. Índice de adopción de e-marketing en los restaurantes. Fuente: una estrategia integral, ya que las herramientas en merca-
elaboración propia.
dotecnia se limitan, en la mayoría de los casos analizados,
En lo que corresponde al índice de adopción en la admi- a la utilización de la red social Facebook y un sitio en In-
nistración de las relaciones con los clientes, la gráfica 5 ternet, además de no contar con un plan que establezca
muestra que el 70% evalúa la satisfacción de los clientes; un proceso definido, para el manteamiento y atracción de
el 60% asegura estar monitoreando la respuesta de los nuevos consumidores utilizando los medios digitales, que
usuarios; el 50% señala llevar un registro de los consumi- permita ser utilizado como un medio que contribuya en la
dores que los visitan, y solamente el 20% utiliza Internet decisión de compra de los visitantes.
para monitorear a la competencia; este mismo porcentaje
Administración
corresponde a las empresas que mencionan llevar a cabo 0,8 0,7
un proceso para adquirir información y la calificación de 0,6
los clientes de los restaurantes.
0,4
El índice de adopción de la administración en las relaciones 0,2
con los clientes en la mayoría de los indicadores tiene un
0,0
nivel bajo, lo que refleja la falta de enfoque estratégico. Se
presentan algunos avances en lo que corresponde a moni- 0,4 0,4
torear y dar respuestas a las preguntas de los clientes en Administración e-Marketing
los medios digitales y evaluar la satisfacción del cliente, de las relaciones
con los clientes
pero no hay un proceso que refleje una estrategia inte-
gral para el procesamiento de la información y, en conse-
Gráfica 6. Índice de adopción de las innovaciones por categorías. Fuente:
cuencia, no contribuye a la toma de decisiones y el alcance
elaboración propia.
de las metas de negocio.
En este sentido, en la tabla 3 se muestran los resultados
Monitoreo de la resp.
de los clientes
de la correlación bivariada con base en el coeficiente de
0,8 Pearson, en donde se encontró una correlación media de
Eval. de la satisfacción 0,6
del cliente 0,6 0,583 con significancia de 0,01 entre el uso de las tic
0,7 0,4 Internet para para la administración de las empresas y el e-marketing
monitorear la comp. implementado. Asimismo, existe una correlación media de
0,2 0,2 0,570 con significancia de 0,01 entre las tecnologías uti-
0,0 lizadas en la administración de las empresas y la adminis-
Registro de clientes
0,2 0,5 tración de las relaciones con los clientes; de esta manera,
Proceso para adquirir 0,2 se muestra una correlación fuerte entre el e-marketing y la
inf. de los clientes Clasificación de administración de las relaciones con el cliente de 0,714 de
clientes
significancia en el nivel de 0,01. Lo anterior confirma la re-
lación existente entre las variables y la tendencia positiva
entre los elementos sometidos a evaluación.
Gráfica 5. Índice de adopción de la administración de las relaciones con
los clientes. Fuente: elaboración propia. Asimismo, en la tabla 4 se muestran los resultados obte-
En la gráfica 6 se presenta el índice de adopción por cate- nidos en la correlación múltiple, que corresponde a las va-
gorías. El empleo de las tic en los sistemas administrativos riables independientes e-marketing en los restaurantes y
uso de las tic en la administración de las empresas, con
INNOVAR
Tabla 3.
Correlación bivariada (tic en la empresa, e-marketing, Administración de las relaciones con los clientes).
Correlaciones
Uso de tecnologías en la Administración de las
E-marketing
administración de la empresa relaciones con los clientes
Correlación de Pearson 1 0,583** 0,570**
Uso de tecnologías en la
Sig. (bilateral) 0,003 0,005
administración de la empresa
n 23 23 23
Correlación de Pearson 0,583** 1 0,714**
E-marketing Sig. (bilateral) 0,003 0,000
n 23 23 23
Correlación de Pearson 0,570 **
0,714 **
1
Administración de las
Sig. (bilateral) 0,005 0,000
relaciones con los clientes
n 23 23 23
Nota. ** La correlación es significativa al nivel 0,01 (bilateral).
Tabla 4.
Correlación múltiple: variables independientes (e-marketing - tic en la administración de la empresa), variable dependiente (adminis-
tración de las relaciones con los clientes).
Resumen del modelo

Modelo R R cuadrado R cuadrado corregida Error típ. de la estimación
1 0,738a 0,545 0,500 0,1658
Nota. a. Variables predictoras: (constante), e-marketing, tic en la administración de la empresa.
Tabla 5.
Nivel de significancia con Anova.
Anovaa
Modelo Suma de cuadrados gl Media cuadrática F Sig.
1 Regresión 0,660 2 0,330 11,996 0,000b
Residual 0,550 20 0,027
Total 1,210 22
Nota. a. Variable dependiente: administración de las relaciones con los clientes. b. Variables predictoras: (constante), e-marketing, uso de tecnologías en la administración de la empresa.
la variable dependiente administración de las relaciones De esta manera, en la tabla 5 se presenta el resultado de
con los clientes, en donde se obtiene una correlación fuerte la prueba Anova, en el que se sometieron las variables in-
positiva (R= 0,738). Este resultado indica el total de la dependientes (e-marketing - tic en la administración de las
varianza que es explicada en la variable dependiente, pro- empresas), con la variable dependiente (administración de
ducto de las independientes. Además, de acuerdo con el las relaciones con los clientes), obteniendo un nivel de sig-
valor de R cuadro corregida, se puede observar que esta nificancia de 0,01 entre los elementos analizados.
influencia puede darse hasta en un 50%, lo que permite
valorar la importancia que añaden estos elementos para Por último, es importante destacar que los resultados ob-
mejorar los resultados en el mantenimiento de los clientes tenidos muestran el total de la varianza explicada por las
actuales y realizar un seguimiento a las necesidades que variables independientes, lo que muestra la necesidad de
exponen los visitantes en los medios tecnológicos. la adopción de las tic a través de una estrategia definida,

que puede otorgar un seguimiento, ya que la mayoría de de estos medios, buscando la satisfacción de los clientes y
las empresas consideradas en esta investigación realizan mantenimiento en el trabajo posventa.
un trabajo básico en el uso de las tecnologías para la ope-
Dentro de las opciones que actualmente son implemen-
ración del negocio y solamente algunas de ellas se refleja
tadas en las empresas turísticas, con base en Caro et al.
un proceso definido, tiempo e inversión, lo que les permite
(2011), se destaca la gestión interna y colaboración con
aprovechar las bondades de los medios digitales en su re-
proveedores, distribución de los servicios, aplicaciones
lación con los consumidores.
para reservación y confirmación de compra, añadiendo en
algunos casos las nuevas tecnologías basadas en sistemas
Discusión globales de distribución y geolocalización, que requieren
de inmensas bases de datos, redes e ingeniería de soft-
Con base en los resultados, la baja adopción de las tic para ware. Estos sistemas son integrados con el impulso de los
la implementación del e-marketing y la gestión de las re- gobiernos locales y federales, para ponerlos a disposición
laciones con los clientes limita los beneficios que pueden de las empresas y los visitantes que desean averiguar de
obtener los restaurantes ubicados en la zona turística de los atractivos del destino, y una vez desarrollados pueden
estudio. Andrade (2016), por su parte, señala que las tec- ser aprovechados por las empresas turísticas ubicadas en
nologías pueden convertirse en un aliado para la atracción la comunidad de los sitios turísticos.
de turistas de los diferentes destinos, utilizando redes so-
ciales, mensajes en aplicaciones móviles, sitios web, entre La relación encontrada en los resultados entre las variables
otros que actualmente están al alcance dada la digitaliza- independientes tecnologías en la administración de las em-
ción a la que están expuestas las personas; sin embargo presas y el marketing digital, con la variable dependiente
Saavedra et al. (2013) advierten que deben atenderse los administración de las relaciones con los clientes, destaca la
riesgos al no dar continuidad a las estrategias sin un plan necesidad en las empresas objeto de estudio de establecer
definido que pudiera convertirse en falta de confianza, un lazo más estrecho con el mercado objetivo. De acuerdo
con Buhalis y Law (2008) y Andrade (2016) en el ámbito
que ahuyente a las personas, y que consideren aquellas
turístico actualmente las tic se han convertido en una he-
opciones que dan continuidad a sus inquietudes y expecta-
rramienta fundamental y un aliado en el mantenimiento y
tivas expuestas en los medios sociales de Internet.
la atracción de turistas de los diferentes destinos, quienes
El índice de adopción de las tic para la administración de reciben mensajes de promoción con información más pre-
los restaurantes cumple con los elementos básicos. No obs- cisa sobre las expectativas de los clientes.
tante, no todos los casos analizados cuentan con la ope-
ración de los sistemas de venta, sistema contable, sistema
de contacto con proveedores y disponibilidad de cobro me- Conclusiones
diante la terminal bancaria, sin necesidad de buscar in- Las tic han evolucionado la visión de los negocios en el
novar hacia nuevas herramientas que generen una ventaja mundo y, en particular, en el sector turístico. Los restau-
competitiva. Con base en Bocanegra y Vázquez (2010) y rantes y los hoteles, entre otros, encuentran en las tecno-
Caro et al. (2015), es necesario involucrar los procesos de logías un aliado que les permite distribuir sus productos
los pequeños negocios en la mercadotecnia digital para y servicios, ya que mediante Internet es posible dirigir los
ser más competitivos en el mercado. La revolución tecnoló- mensajes del negocio hacia muchos usuarios o receptores
gica está relacionada con la revolución comercial, al trans- en instantes. Se tiene, además, la ventaja de lograr una
formar los procesos que utilizan las pequeñas empresas, en comunicación dinámica entre las personas y las empresas,
este caso los restaurantes ubicados en esta zona turística. comparada con los medios tradicionales como la prensa
Además, los resultados obtenidos muestran la necesidad escrita, la radio y la televisión, que tienen un estado insen-
sible por su estructura y no les permite reaccionar al ins-
de facilitar los servicios mediante las tic a los visitantes de
tante, aunque cabe reconocer que por su configuración e
Puerto Nuevo, ya que el sistema implementado para dar
inversión de los grandes corporativos aún logran conectar
respuesta a las preguntas del visitante funciona en pocas
con los usuarios de estos medios masivos.
empresas, así como el medio de reservación y acceso di-
námico a la información de los atractivos y posibilidades De esta manera, los resultados muestran un índice de
del visitante. Figueroa et al. (2013) señalan que las tecno- adopción alto en lo que corresponde al uso de las tic para
logías deben ser parte integral en las pymes turísticas, ya la administración del negocio en los restaurantes de Puerto
que las transacciones mediante Internet aumentan cada Nuevo, lo que puede llegar a relacionarse con tener un en-
día, además de la relación que logra obtenerse a través foque estratégico para esta categoría. No obstante, las
INNOVAR
oportunidades están a partir de la necesidad de utilizar en gestión de los datos obtenidos en la mayoría de las em-
todas las empresas un programa para el control de inven- presas, lo que refleja el escaso registro y clasificación de
tario y para el control de los insumos indispensables para la información recolectada. Con este resultado, no es po-
el servicio que ofrece, así como contar con un sistema de sible dar seguimiento a las necesidades detectadas con
reservaciones a disposición de los clientes. En algunas de eficiencia. El aprovechamiento de las herramientas tecno-
las organizaciones no se tienen sistemas vinculados con los lógicas puede facilitar el procesamiento de los datos ob-
proveedores, herramientas para llevar la contabilidad de la tenidos, de manera que las iniciativas implementadas en
compañía, equipo de cómputo exclusivo para la operación, beneficio de los clientes ostenten un respaldo y dirección
siendo el mayor desarrollo la incorporación en casi todas hacia las personas que ameritan una retribución o distin-
las empresas la terminal bancaria para recibir los pagos de ción especial por parte del restaurante.
los consumidores y todas tienen un correo electrónico es-
La correlación encontrada entre las tecnologías utilizadas
pecial para fines corporativos.
para la administración de los restaurantes y el e-marketing,
La adopción de las tic para el trabajo administrativo cumple implementado con respecto a la administración de las re-
con los requerimientos básicos para realizar las actividades laciones con los clientes, permite asegurar que existe una
diarias de los restaurantes; sin embargo, la innovación relación entre las variables. Asimismo, confirmar la nece-
en estas empresas debe realizarse con mayor intensidad sidad de incrementar el índice de adopción de las tic en las
y adoptar aquellas que fomenten la diferenciación. Asi- empresas turísticas para el caso estudiado permitirá a la
mismo, se debe incentivar la mejora de los servicios ofre- comunidad restaurantera de Puerto Nuevo añadirlo como
cidos en los medios digitales, que permita mostrar desde un factor para el desarrollo de su competitividad. De esta
la forma de llegar al destino y al restaurante, hasta llevar a manera, los atractivos de la comunidad generarán infor-
cabo el seguimiento a los comentarios de los clientes en la mación de calidad mediante las herramientas utilizadas,
web. En este sentido, se pueden dar a conocer las opciones que motiven a las personas a incrementar la frecuencia
disponibles para el visitante, sumado a la oportunidad de de sus visitas, y para que estos mismos se conviertan en
reservar con anticipación, lo que incrementa la probabi- promotores del destino una vez que existan los canales de
lidad de asistencia al destino de interés. Es también impor- retroalimentación, con la finalidad de innovar en los nego-
tante mantener actualizada y unificada la información de cios de manera continua bajo las necesidades encontradas
la promoción en Internet, que debe estar conectada con el y expuestas por los consumidores.
resto de las plataformas utilizadas por el negocio.
En lo que corresponde al e-marketing, se encontró un índice Declaración de conflicto de interés
de adopción medio, que representa el nivel estratégico en
esta categoría. Lo más importante es que la mayoría de Los autores no manifiestan conflictos de intereses institu-
los restaurantes aseguran tener habilitado un sitio de In- cionales ni personales.
ternet, y el 74% utiliza las redes sociales, aunque se li-
mitan a emplear Facebook, con la finalidad de informar
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INNOVAR
Las agencias de empleo y
EMPLOYMENT AND LOCAL DEVELOPMENT AGENCIES AND THE USE OF
SOCIAL NETWORKS FOR THE PROMOTION OF RELATIONAL TOURISM
ABSTRACT: The aim of this paper is to present the analysis carried out on
desarrollo local, y el uso de las

the use of social networks, focused on Facebook, on a sample of Employ-
ment and Local Development Agencies located in the province of A Coruña
(Spain). The main objective of this research is to identify positive and nega-
tive aspects of the implementation of Facebook in the agencies studied,
according to a ranking established by the Likealyzer content analysis tool.
The use of Facebook as a part of public relations strategy and the public
communication policy institutions, seems to be something logical because
redes sociales en la promoción
turística relacional*
nowday nobody doubts of the advantages that this social network offers,
such as relational and promotional opportunities; however this study re-
veals that the management of Facebook in local development agencies
presents problems which make difficult to take advantage of this social
network for touristic promotion of the territory. The advancement of tech-
nology and social networks provides a “glocal” panorama for local em-
ployment and development agents that make this study relevant in the
field of local development management through tourism promotion. The
results shows that the consequences of shortcomings on the management
of social networks are the emergence of problems on communication and Antonia Pérez-García
governance of the image towards their public. Ph. D. en Análisis Económico y Estrategia Empresarial
KEYWORDS: Local development, social networks, Facebook, Likealyzer, Profesora, Universidad de A Coruña
tourism, public relations.
A Coruña, España
AS AGÊNCIAS DE EMPREGO E DESENVOLVIMENTO LOCAL, E O USO Rol de la autora: conceptual, técnico y comunicativo.
DAS REDES SOCIAIS NA PROMOÇÃO TURÍSTICA RELACIONAL
RESUMO: O objetivo deste artigo é apresentar a análise sobre a utilização
antonia.perezg@udc.es
das redes sociais, centrando no uso do Facebook de uma amostra de Agên- https://orcid.org/0000-0002-4655-8830
cias de Emprego e Desenvolvimento Local (aedl) localizadas na província
da Corunha (Espanha), com o propósito de determinar, segundo um
ranking estabelecido pela ferramenta de análise de conteúdo LikeAlyzer,
os aspectos positivos e negativos de sua aplicação. O uso do Facebook
nas instituições políticas públicas parece ser uma técnica de comunicação
Rosa María Torres-Valdés
relacional atual, empregada a partir da estratégia das relações públicas, Ph. D. en Publicidad y Relaciones Públicas
necessária e geradora de novas oportunidades; no entanto, este estudo
revela os acertos, carências e problemáticas derivados de uma gestão não
Profesora ayudante doctora, Universidad de Alicante
isenta de dificuldades. A importância do tema reside no fato de que o San Vicente del Raspeig, España
contexto atual caracterizado pelo avanço das tecnologias —e com elas as
redes sociais— propicia um panorama “glocal” para os gestores de desen- Compubes
volvimento socioeconômico, como as aedl , o que motiva o estudo de seu Rol de la autora: conceptual, técnico y comunicativo
uso na promoção turística como parte da estratégia de desenvolvimento
local. Observa-se que algumas agências não usam as redes sociais como rosa.torres@ua.es
meio de comunicação, e as que o fazem não conseguem atingir um mínimo http://orcid.org/0000-0002-4618-1527
nível que lhes permita assegurar uma relação estável e eficaz com seus pú-
blicos, bem como atingir uma imagem desejável e uma reputação institu-
cional, sendo o motivo principal basicamente o desconhecimento de uma
gestão adequada e dedicada que facilite a criação de interações estáveis
e positivas com a comunidade local e os visitantes.
PALAVRAS-CHAVE: desenvolvimento local, Facebook, LikeAlyzer, redes RESUMEN: El objetivo de este artículo es presentar el análisis sobre la utilización de las redes socia-
sociais, relações públicas, turismo. les, centrándonos en el uso de Facebook de una muestra de Agencias de Empleo y Desarrollo Local
LES AGENCES POUR L'EMPLOI ET LE DÉVELOPPEMENT LOCAL, ET (aedl) ubicadas en la provincia de A Coruña (España), con el propósito de determinar, según un
L'UTILISATION DES RÉSEAUX SOCIAUX POUR LA PROMOTION DU ranking establecido por la herramienta de análisis de contenido Likealyzer, los aspectos positivos y
TOURISME RELATIONNEL
negativos de su aplicación. El uso de Facebook en las instituciones políticas públicas parece ser una
RÉSUMÉ : L'objectif de cet article est de présenter l’analyse de l’utilisation
des réseaux sociaux en mettant l’accent sur l’utilisation de Facebook à técnica de comunicación relacional actual, empleada desde la estrategia de las relaciones públicas,
partir d’un échantillon d’agences pour l’emploi et le développement local necesaria y generadora de nuevas oportunidades; sin embargo, este estudio revela los aciertos,
(aedl) situées dans la province de La Corogne (Espagne), dans le but de dé-
terminer, selon un classement établi par l'outil d'analyse de contenu Like- carencias y problemáticas derivadas de una gestión no exenta de dificultades. La importancia del
Alyzer, les aspects positifs et négatifs de son application. L'utilisation de
Facebook dans les institutions politiques publiques semble être une tech-
tema radica en que el contexto actual caracterizado por el avance de las tecnologías —y con ellas
nique de communication relationnelle courante, utilisée depuis la stratégie las redes sociales— propician un panorama “glocal” para los gestores de desarrollo socioeconómico,
des relations publiques, nécessaire et générant de nouvelles opportunités ;
cependant, cette étude révèle les succès, les faiblesses et les problèmes dé-
como las aedl, lo que motiva el estudio de su uso en la promoción turística como parte de la estra-
coulant d’une gestion qui n’est pas exempte de difficultés. L'importance du tegia de desarrollo local. Se observará que dichas problemáticas en la gestión de las redes sociales
sujet réside dans le fait que le contexte actuel caractérisé par l'évolution
des technologies, et avec eux des réseaux sociaux, offre un panorama provocan problemas de comunicación y de gobierno de la imagen hacia sus públicos.
« glocal » aux gestionnaires du développement socio-économique, tels que
les aedl , ce qui les incite à étudier leur utilisation dans la promotion du PALABRAS CLAVE: desarrollo local, Facebook, Likealyzer, redes sociales, relaciones públicas, tu-
tourisme dans le cadre de la stratégie de développement local. On notera
que certaines agences n'utilisent pas les réseaux sociaux comme moyen
rismo.
de communication et que celles qui le font n'arrivent pas à atteindre un
niveau minimum leur permettant d'assurer une relation stable et efficace
avec leurs publics, tout en obtenant une image souhaitable et une réputa-
tion institutionnelle, étant la principale raison l'ignorance d'une gestion
adéquate et dédiée qui facilite la création d'interactions stables et posi-
tives avec la communauté locale et les visiteurs.
MOTS-CLÉ : développement local, Facebook, LikeAlyzer, réseaux sociaux,
relations publiques, tourisme. Introducción
CITACIÓN: Pérez-García, A. & Torres-Valdés, R. (2019). Las En el sector turístico abundan las investigaciones vinculadas a la disciplina
agencias de empleo y desarrollo local, y el uso de las re-
des sociales en la promoción turística relacional. Innovar, del marketing con respecto a la comunicación y las redes sociales; sin em-
29(72), 77-88. doi: 10.15446/innovar.v29n72.77933. bargo, se echa de menos investigaciones que relacionen específicamente el
933 fenómeno de Facebook con la gestión de relaciones públicas en la actividad
CLASIFICACIÓN JEL: Z32, O32, J28
RECIBIDO: junio 2017. APROBADO: abril 2018.
* El proyecto de investigación del cual se deriva el artículo se titula “Modelos y técnicas
DIRECCIÓN DE CORRESPONDENCIA: Antonia Pérez García. Es-
cuela Universitaria de Turismo CENP. Avenida de la Habana, de relaciones públicas aplicables a las agencias de empleo y desarrollo local en el marco
6-7 (15011). Coruña, España. de la gestión y la promoción turística en la provincia de a Coruña”.
77
de promoción turística por parte de las Agencias de De- significativo ni suficiente para que estos medios de comu-
sarrollo Local. Fernández-Poyatos y Carretón-Ballester nicación sean efectivos a todos los niveles.
(2010) afirman que las investigaciones sobre las relaciones
El uso y la aplicación de las redes sociales en las adminis-
públicas en el sector turístico son “extremadamente par-
traciones públicas y, por ende, en las Agencias de Empleo
ciales” y escasas. El objetivo del presente estudio ha sido
y Desarrollo Local (aedl), han crecido exponencialmente
aplicar el enfoque desde la visión relacional de la disciplina
en los últimos años, pero esta realidad es paralela al es-
de las relaciones públicas, en el que los conceptos de par-
caso conocimiento existente sobre una adecuada praxis y
ticipación, confianza, cooperación, transparencia y respon-
casos de éxito, exceptuando algunas iniciativas muy ais-
sabilidad social adquieren mayor sentido.
ladas (Criado, & Rojas-Martín, 2015a). Esto quizá se deba
La gestión de la comunicación, en el nuevo arquetipo social al vacío existente en el ámbito empírico y, por tanto, a
—sociedad de la información, participativa, cooperativa y la escasa transferencia de conocimiento a las aedl. Estas
sostenible (pcsis)—, lleva implícita la función relacional, redes sociales, por una parte, podrían facilitar un deter-
empezando por la planificación y mantenimiento de los minado posicionamiento que permite abrirse paso ante
canales de comunicación, con el objetivo de garantizar el el aumento de la competencia turística entre los territo-
alcance de los objetivos organizacionales (Pedro-Sebastiao, rios (Fernández-Vázquez, López-Rodríguez, & Arévalo-Igle-
2012). Dentro de este nuevo modelo social, existe un cre- sias, 2016); por otra, se revelan como instrumentos útiles
ciente interés por la comunicación organizacional y las rede relaciones públicas online para favorecer y potenciar el
laciones públicas online. Estos flujos de comunicación han cambio en las instituciones públicas, haciéndolas más cer-
de ser transparentes, por lo que la función de las relaciones canas y transparentes a la comunidad local (Song & Lee,
públicas se convierte en una de las estrategias actuales 2016; Bertot, Jaeges & Grimes, 2012). Además, estas in-
más importantes (Wichels, 2014). Aunque el entorno co- formaciones pueden ser percibidas como difusiones vo-
municativo ha cambiado, la función de las relaciones pú- luntarias por parte de estas instituciones, lo que vendría
blicas en el nuevo contexto digital sigue siendo vigente a potenciar la imagen de transparencia (Zavattaro & Se-
y válida. Desde el enfoque de las relaciones públicas no mentelli, 2014). Pese a ello, Criado y Rojas-Martín (2015b)
se trata de crear contenidos en Internet, sino de captar argumentan que se necesita de una investigación más ex-
la atención de los usuarios “infoxicados” por el exceso de haustiva que permita confirmar que esto es así.
información (Aced, 2013a, 2013b); se trata de dialogar Este estudio se centra en la promoción turística de los des-
con ellos y establecer una relación a largo plazo (Ramírez, tinos o territorios, llevada a cabo desde las aedl de los ayun-
2016). En su estudio, Criado y Rojas-Martín (2015c) des- tamientos, como parte de las políticas de desarrollo local.
tacan el uso de relaciones públicas en cuarto lugar, como Iglesias-García y Fernández-Poyatos (2012) concluyen que
estrategia adoptada por la administración pública autonó- las redes sociales son esenciales a la hora de tomar deci-
mica para promover el uso de las redes sociales. siones de compra de los servicios turísticos. Estas, además,
Por otra parte, la comunicación participativa y global que comunican de manera decisiva la imagen de los destinos
aportan las redes sociales es imprescindible si las organi- turísticos, en la que los usuarios adquieren un nuevo papel
zaciones quieren generar procesos comunicativos y relacio- en la estrategia comunicativa de destino, ya que se inter-
nales efectivos para promocionar sus eventos empresariales cambia información y genera contenidos que influyen en
(Campillo-Alhama, Ramos-Soler, & Castelló-Martínez, otros posibles turistas. Las redes sociales se muestran como
2014). En general, los estudios sobre la comunicación en la una de las técnicas estratégicas informativo-comunica-
web 2.0 y redes sociales determinan que esta se caracte- tivas clave para los ayuntamientos y sus aedl; por lo tanto,
riza por darle protagonismo al usuario, quien se convierte el análisis de nuestro estudio se centrará en la red social
en un sujeto activo, porque puede participar. Estos estude Facebook, de la página oficial y principal (fanpage) de
aquellos ayuntamientos que disponen de ella, por ser la red
dios inciden que, en general, estas redes sociales tienen
social de referencia en la promoción y comunicación de los
una motivación lúdica, informativa, social y psicológico-
destinos turísticos, además de ser una de las herramientas
afectiva (Ramos-Soler, Del Pino-Romero, & Castelló-Mar-
clave de interés para posibles seguidores.
tínez, 2014). Además, al usuario de turismo se le ha abierto
el abanico de opciones para elegir el producto o destino, Luego de esta introducción, este artículo se estructura de la
y dispone de nuevos intermediarios de bajo coste, acceso siguiente forma: en un primer bloque, se presenta el marco
rápido y personalizado (Vallespín & Molinillo, 2014). Pero teórico del estudio de la promoción turística y las redes so-
lo cierto es que el hecho de crear una página oficial de Fa- ciales desde el enfoque relacional; en segunda instancia, se
cebook o un enlace al servidor de la web de Twitter no es expone la metodología aplicada en este caso específico y,
INNOVAR
en tercer lugar, se muestra el análisis de los resultados ob- las redes de los actores turísticos y el nivel de desarrollo de
tenidos. Por último, se dedica una sección a la discusión y los sistemas turísticos locales, y que hoy es extrapolable a
conclusiones del estudio, que no solo ofrece un resumen de otro análisis de redes sociales mediado por la tecnología.
los hallazgos y resultados más significativos, sino también Por su parte, Cereceda-Otálora (2012) aborda el análisis de
las limitaciones y vías de trabajo futuras más relevantes. redes sociales desde la óptica del capital social, cuyas múl-
tiples manifestaciones y acepciones, según el autor, son
clave para comprender el desarrollo local de un territorio.
Marco teórico
La promoción turística relacional tiene que ver con la ne-
cesidad de crear vínculos estratégicos entre personas y or-
Promoción turística relacional y redes sociales ganizaciones, en nuestro caso entre aedl, relacionados con
La gestión promocional de los destinos turísticos a través el turismo y sus públicos formados por potenciales turistas,
de las relaciones públicas supone un factor clave para la turistas de facto, e incluso la ciudadanía participativa que,
difusión de su identidad y marca, especialmente para la de algún modo, contribuirá a la promoción del territorio a
creación y comunicación de una imagen positiva de dichos través de la “sociedad en red”.
destinos entre los públicos (Paniagua-Rojano & Huertas-
Para Freire (2011), las tecnologías sociales son todo tipo de
Roig, 2016; Feng, Dong, Xu, & Feng, 2011; Hanusch, 2012;
tecnologías (infraestructuras, hardware, software, servicios
L’Etang, 2006; L’Etang, Falkheimer, & Lugo, 2007).
web, organizaciones, prácticas, etc.) susceptibles de ser uti-
Específicamente en el campo del desarrollo local, Merinero- lizadas para el empoderamiento y coordinación ciudadana,
Rodríguez (2010) desarrolla un análisis de redes sociales y especialmente para el desarrollo autónomo de proyectos
con el propósito de demostrar (como así hizo) que existía colaborativos. Esto hace pensar en el potencial de la par-
una vinculación entre las características estructurales de ticipación ciudadana en la cocreación de contenidos en la

red, que atraigan a turistas, convirtiéndose de alguna ma- • Una retroalimentación inmediata.
nera en embajadores del territorio a través de las redes
• La llamada “información autodirigida” por parte del
sociales, ya que la promoción turística supone comunica-
propio usuario.
ción, transmisión de información de los organismos respon-
sables a los potenciales turistas (Martínez-Valerio, 2012). En el proceso de comunicación de los ayuntamientos de
los territorios y sus marcas, una de las herramientas más
Gon, Pechlaner y Maragón (2016) analizan el fenómeno
importantes es el uso de las redes sociales (web, foro on-
desde la perspectiva de los nativos digitales que devienen
line o una comunidad virtual), pues permiten la partici-
en auténticos generadores de contenidos, pues para ellos
pación de todos los públicos locales en este proceso. De
las redes sociales constituyen un espacio para expresar esta forma, se establecen relaciones dialógicas con sus pú-
opiniones y recibir retroalimentación sobre sus experien- blicos, de manera que todas las opiniones de los diferentes
cias turísticas. Estas opiniones y contenidos sugieren y públicos están representadas en la creación de la marca
guían las decisiones de otros posibles visitantes del destino de territorio (Huertas-Roig, 2014). Por otro lado, las redes
(Daries-Román, Cristóbal-Fransi, & Martín-Fuentes, 2014). sociales corporativas son un vehículo extraordinariamente
Además de generar reputación de destino (Caro, Luque, & eficaz para transferir el conocimiento que aporte a la com-
Zayas, 2015), pueden potenciar el conocimiento, la difu- pañía ventaja competitiva para posicionarse y operar en el
sión y puesta en valor del patrimonio cultural, así como la mercado (Giménez-Hernando & Vázquez-Vázquez, 2011);
microfinanciación o participación económica para su con- además, suponen un valor añadido y son nuevas formas
servación (Morenés & Mariátegui, 2012). La confianza en de reconducción de la promoción turística de la web tradi-
la red y la posible utilidad percibida sobre la recomenda- cional (Caro et al., 2015).
ción vertida de otro usuario-turista son dos factores nece-
sarios en la formación de una actitud positiva hacia dicha No obstante, y para que estas redes sociales tengan el
información y la intención del potencial turista de seguir éxito asegurado, serían necesarios unos niveles mínimos
dicha recomendación (Prat, 2012). de participación de los usuarios de la marca a largo plazo
(Casaló, Flavián, & Guinalíu, 2012), siendo reforzado a
Túñez, Altamiranos y Valarezo (2016) hacen referencia a la través de la gestión de las relaciones públicas.
comunicación turística colaborativa, al considerar la trans-
versalidad de las tecnologías en la evolución del turismo,
razón por la que son indispensables en la promoción y di- Promoción turística y Facebook
fusión de los destinos turísticos, dado que las plataformas Pero ¿por qué Facebook? Ricaurte-Quijano y Ortega-Gutié-
comunicativas proporcionan bidireccionalidad, gracias a la rrez (2010) sostienen que esta red social es la más amplia
interactividad que se produce entre usuarios. En este sen- del mundo, muy por encima de sus competidoras, ya que
tido, Giraldo y Martínez (2016) analizan la actividad y pre- “integra en sí todos los universos posibles de la emoción,
sencia en Facebook y otras redes sociales en las principales el entretenimiento, la pasión y la acción” (p. 80). Es una
cadenas hoteleras españolas y, posteriormente (2017), am- red social que permite la gestión de la identidad y de la
plían el estudio a los portales turísticos de las Comuni- imagen de la organización, además de suponer una estra-
dades Autónomas. tegia comunicacional para el establecimiento de lazos de
El fenómeno interesa —y mucho— al sector turístico y, ló- interacciones de confianza.
gicamente, a la administración pública responsable de Facebook y Twitter se muestran como herramientas indis-
promover el territorio, hacerlo atractivo para ser visitado, pensables para las organizaciones, que permiten informar
creando “valor online” (Del Águila, Garrido, & Padilla, en tiempo real de los diferentes eventos o acontecimientos
2010). Domínguez-Vila y Araújo-Vila (2014) argumentan mediáticos (Muralidharan, Dillistone, & Shin. 2011). Criado
que las entidades públicas, como los ayuntamientos, in- y Rojas-Martín (2015c), en su estudio sobre el uso de
tentan hacerse un hueco entre sus públicos a través de redes sociales en la Administración Pública Autonómica
las redes sociales, porque además de que esta práctica es española, destacan Facebook como la herramienta líder,
una tendencia también es una forma de acceder a una aunque afirman que aún no han alcanzado un número ele-
mayor parte de usuarios. Reforzando lo anterior, Salgueiro vado de seguidores ni de interacción con estos. Paniagua
y Sixto (2014) concluyen que las redes sociales hacen los y Huertas (2016) argumentan que las redes sociales más
siguientes aportes: utilizadas en la promoción de destinos turísticos son Face-
book, Twitter y YouTube, en la mayoría de los casos. Por su
• Una captación más intensa del usuario.
parte, Mendes, Augusto y Gândara (2013), en su estudio
• Mayor conocimiento del perfil del usuario. comparativo entre 195 países sobre la promoción de los
INNOVAR
destinos turísticos en las redes sociales, coinciden en des- también de los ciudadanos que no son capaces de valo-
tacar en orden de importancia las plataformas Facebook, rarlo como un espacio de interacción social con el ayunta-
Twitter, YouTube y Flick como las más utilizadas por los miento. La novedad y, especialmente, el desconocimiento
organismos públicos nacionales de turismo. Asimismo, Da- de la utilidad de estas redes sociales han provocado que
ries-Román et al. (2014), en su estudio comparativo entre se apliquen en la promoción de los destinos turísticos sin
comunidades autónomas, destacan Facebook, seguido de seguir una adecuada planificación de estrategia (Hvass &
Twitter, como las dos redes sociales oficiales con más pre- Munar, 2012).
sencia en cuanto a promoción turística. Estos canales se Es necesario hacer también hincapié en las amenazas le-
muestran fundamentales para mejorar la difusión de la gales que pueden suponer el tratamiento de los datos
marca, para tener seguidores o fans y porque además re- personales de los usuarios de estas redes. Por ejemplo, la
quieren una menor inversión. descontextualización en Facebook constituye una ame-
Por otra parte, Martínez-Valerio (2012) analiza las es- naza real, tanto para el derecho a la privacidad como para
trategias de promoción turística a través de Facebook, el derecho a la protección de datos (Dumortier, 2009). Pe-
y plantea que las redes sociales pueden representar una reyra-Caramé (2012) advierte sobre las barreras que ad-
forma creativa entre ayuntamientos y ciudadanía. En este ministraciones públicas han de superar para poder hacer
sentido, Internet puede ser considerada una herramienta efectiva su participación a través de las redes sociales,
de generación de consumo cultural en el turismo, favore- que deben salvar problemas de seguridad, propiedad in-
ciendo el desarrollo de la industria turística (Alizhonivna, telectual, identidad institucional y protección de datos
2014). Además, como plataforma comunicativa, resulta un de carácter personal, que se presentan en estos entornos
importante canal en tiempos de crisis de reputación de un virtuales.
destino (Ketter, 2016). El estudio etnográfico de una pá- Una de las problemáticas detectadas en su uso por parte
gina de Facebook aporta información sumamente valiosa de la administración pública es que estas redes sociales
sobre la imagen de un destino (Huertas-Roig, 2014), tanto realmente no se enfocan como herramientas abiertas a
por parte de los públicos internos como externos, porque los ciudadanos (Criado & Rojas-Martín, 2015c). Aunque ha
sus opiniones son clave para la comunicación estratégica mejorado el nivel de transparencia y diálogo, la participa-
de la comunicación de la marca. ción es muy baja a nivel de administración local (Bosón,
Torres, Royo, & Flores, 2012). La actitud que se mantiene
Problemáticas derivadas de una inadecuada ante una determinada red social viene determinada por
praxis de las redes sociales la utilidad percibida, por lo que para lograr aumentar la
participación de los usuarios las organizaciones han de
Por otra parte, y aunque solo se ha hablado de las virtudes hacer estos sitios más útiles para sus seguidores (Lorenzo-
y beneficios que nos puede otorgar el uso de Facebook y Romero, Gómez-Borja, & Alarcón-del-Amo, 2011). Además,
otras redes sociales, también se han de señalar las proble- el uso de las redes sociales depende de la solidez y el
máticas derivadas de una inadecuada praxis de estas. El prestigio de la imagen institucional de la administración
rápido desarrollo de estas redes sociales ha venido a com- pública local, por lo que se muestran vinculadas a la apli-
plicar aún más el tan debatido y ético problema de la ca- cación de las buenas prácticas por parte de la organización
lidad y transparencia de las informaciones que manejan las (Ure, 2016), cuestiones estas que pueden ser trabajadas
organizaciones. Skarzauskienè, Tamosiûnaité y Zalèniené desde el aporte de las relaciones públicas.
(2013) se preguntan cuál es el futuro de las tecnologías o
redes sociales y el nuevo trabajo que ello le supone a la so-
ciedad, pues la complejidad de la información ha generado Metodología
un problema a la hora de seleccionar su calidad. Martínez- La población objeto de estudio es el servicio de aedl de
Valerio (2012) reconoce que Facebook debe formar parte los ayuntamientos de la provincia de A Coruña. El obje-
de las estrategias de promoción turística que ha de imple- tivo principal de seleccionar esta provincia es porque se
mentar un ayuntamiento, y de los esfuerzos realizados en ha venido mostrando como un territorio emergente, en el
los últimos años por estos para incorporar las redes so- contexto turístico, con grandes potencialidades endógenas
ciales en sus webs, pero también advierte de una realidad disponibles, dentro de la Comunidad Autónoma de Galicia,
inexorable: la gran mayoría de los ayuntamientos utilizan como las siguientes: una relevante línea de costa, recursos
las redes sociales como meros tablones de anuncios, publi- naturales protegidos, legado histórico-artístico, aguas ter-
cando mayoritariamente “textos planos unidireccionales”; males y un importante valor cultural de conjunto. A pesar
insiste en que no es culpa solo de los ayuntamientos, sino de disponer de estos importantes recursos endógenos, la

promoción turística en la provincia de A Coruña no está concretando su estudio en estas tres variables con los si-
aprovechando la posición estratégica de las aedl, ni su po- guientes ítems medidores:
tencial comunicativo en las redes sociales.
• Contenido: eficacia de las informaciones (uso de foto-
La investigación que se aplicó en la primera fase fue explo- grafías, audiovisuales o videos e informaciones estatus
ratorio-descriptiva, en cuanto al método, y cualitativa, en por parte de los ayuntamientos). Estrategias comuni-
cuanto al tipo de análisis, implementando entrevistas bajo cativas y calidad de las comunicaciones, así como la
el formato de profundidad semiestructurada, de aplicación frecuencia con que se suministran. Ítems medidores:
telefónica a cada uno de los ayuntamientos —93 en total, formato post, post por día y tipo de información.
que conforman la provincia de A Coruña—. El criterio de
• Visibilidad: ítems medidores: número de seguidores,
selección de agencia fue disponer del servicio de aedl y de
entradas por día, número medio de “me gusta”, co-
competencias para la gestión y promoción para el desa-
mentarios y acciones, timing (momentos de mayor re-
rrollo del territorio vinculado al turismo. Además, los datos
ceptividad de la audiencia), longitud de las entradas,
fueron recogidos en el guion de entrevista mediante las
hashtags (orden de los contenidos) y pages liked (otras
siguientes preguntas específicas: ¿disponen de aedl o si-
páginas que le gusta al ayuntamiento con las cuales
milar que cubra las funciones de desarrollo local?; en caso
interactúa).
afirmativo, ¿desde la aedl gestionan y promocionan activi-
dades o proyectos turísticos?; en caso afirmativo, ¿qué tipo • Interactividad: la actividad o inactividad durante el
de actividades y proyectos turísticos realizan o han rea- periodo de observación permitirá conocer el grado de
lizado? Estas entrevistas, realizadas entre septiembre del aplicación y utilidad que tiene esta red social (técnica
2015 y abril del 2016, permitieron definir el censo final ob- de relaciones públicas transversal, según clasificación
jeto de estudio, es decir, los ayuntamientos que realmente de Xifra (2007), para los ayuntamientos objeto de es-
cumplían los criterios de selección mencionados. tudio. Ítems medidores: compromiso y lealtad, usuario
de la web y respuestas o reacciones.
De los 53 casos que inicialmente constituían el censo de-
finitivo, por cumplir estas premisas de partida, quedaron Siguiendo las variables e ítems de análisis expuestos, se
finalmente 49 ayuntamientos, debido a que en el trans- procede a su medición, incluyendo la url de Facebook en
curso de la investigación, en tres de los casos, sus agentes Likealyzer el 1.° de agosto del 2016. La herramienta ana-
perdieron competencias en materias turísticas y, en el 4.º liza el mes completo de julio, incluyendo algunos días de
caso, el ayuntamiento perdió a su agente por falta de fi- finales del mes de junio. El periodo de observación selec-
nanciación (concesión de la subvención) para la renova- cionado corresponde, dentro de la estación del verano, ex-
ción de su contrato. presamente al mes de julio, por ser el mes que concentra
mayor porcentaje de organización de actividades al aire
Valorada previamente la oferta sobre diferentes herra-
libre como fiestas, eventos deportivos y ferias, ya que a
mientas disponibles en Internet para aplicar el análisis de
partir de la segunda quincena del mes de agosto la clima-
contenido de Facebook, para este censo finalmente se ha
tología en el norte de Galicia empeora sustancialmente,
seleccionado la herramienta online Likealyzer, que es gra-
además de ser un mes de alto porcentaje de visitas turís-
tuita, sencilla de implementar y permite realizar un diag- ticas. En esta fase del estudio no se pretende extrapolar la
nóstico del desempeño en relación con otras fanpages actividad de redes sociales (rrss) a los tres meses de la es-
similares; asimismo, analiza los parámetros más impor- tación de verano, sino analizar qué sucede durante el mes
tantes, identificando problemas y estableciendo líneas de de julio, y cómo en un periodo de alta demanda turística
mejora. Dicha herramienta ha sido aplicada en estudios son gestionadas las rrss por parte de las aedl.
de referencia con resultados relevantes en diversas áreas
(Vargas-Costilla, Palao-Barriga, & Montoya-García, 2014;
Huertas, Setó-Pàmies, & Míguez-González, 2015; Rodrí- Resultados
guez-Fernández, Sánchez-Amboage, Rodríguez-Vázquez,
Sobre el análisis de redes sociales, se adelanta una serie de
& Mahauad-Burneo, 2016; Puertas-Hidalgo, & Carpio-Ji-
datos que dibujan el mapa situacional que se encuentra a
ménez, 2016; Zorkociova & Vankova, 2016, entre otros).
este nivel, hallado en las webs de los ayuntamientos objeto
Además, ha posibilitado medir los indicadores de estudio
de análisis (49 casos).
establecidos sobre las variables contenido, visibilidad e in-
teractividad, que en el marco de las aedl y promoción tu- El análisis previo indica que un 69,39% de los ayunta-
rística resultan pertinentes; para ello, se han seguido los mientos dispone de una o varias redes sociales, frente al
criterios de análisis establecidos por Huertas et al. (2015), 30,61% de los ayuntamientos (gráfica 1) que no posee
INNOVAR
ningún tipo de red social. Se confirma que, actualmente, compromiso por encima del 7% para tener éxito en Face-
existe un porcentaje significativo de casos que no otorga book. Como se comprueba, hay 10 ayuntamientos que no
suficiente importancia a esta vía de comunicación e inter- cumplen este criterio de relación estable y duradera con
acción social. sus públicos, lo que supone que un 54,54% no trabaja de
forma adecuada la relación con el usuario, tal y como se ha
30,61%
referenciado en el marco teórico.
Ninguna red social
La frecuencia de las publicaciones del formato de la en-
4,08% 65,30% trada y el tipo de información que facilitan (tabla 1) son
Instagram Facebook
elementos vinculantes al éxito en el contenido. En el for-
8,1%
mato o tipo de publicaciones (fotos, videos, enlaces y es-
Pinterest tados), hay bastante variabilidad de unos ayuntamientos
a otros, destacando el uso de las fotos sobre el resto de
8,1%
Google+
los criterios, teniendo menor presencia el uso de los videos
y las noticias sobre el estado. Se requeriría el uso de los
8,1% cuatro formatos con unos mínimos, las fotos y los vídeos,
Linkedin
que son elementos visuales y aportan mayor visibilidad
16,32% a la página. La frecuencia, es decir, las aportaciones dia-
YouTube rias, animan de forma adecuada a los usuarios y ayudan
48,97%
Twitter a crecer la audiencia. Se observan casos extremos por de-
bajo de 1 o incluso 0 publicaciones en el periodo de aná-
Gráfica 1. Porcentaje de ayuntamientos que tienen redes sociales. Fuente: lisis, como los ayuntamientos de Toques y Noia, que no
elaboración propia. han realizado ninguna publicación, mientras existen otros
casos que sobrepasan las cuatro publicaciones por día,
Se comprueba (gráfica 1) que el porcentaje más alto como los ayuntamientos de Cambre (4,32), Dumbría (4,62)
(65,30%) corresponde a Facebook (32 ayuntamientos), y Ferrol (4,57).
seguido de Twitter, con un 48,97% (24 ayuntamientos)
Los aspectos relevantes sobre el contenido específico de
y YouTube con un 16,32%; el resto de las redes sociales
dichas informaciones se pueden observar en la tabla 1.
están muy por debajo. Con estos resultados, se ratifica lo
expuesto por otros estudios citados, siendo Facebook y Tabla 1.
Twitter, respectivamente, las dos redes sociales más utili- Formato y tipo de información más exitosa* durante el periodo
zadas por los ayuntamientos objeto de estudio. de análisis.
Se aplica el análisis a la red social de Facebook de aquellos

ayuntamientos que enlazan directamente con noticias; el Formato y tipo Número Porcentaje
de información de presencia
resto dispone de Facebook solo para compartir, siendo en
que más ha gustado
total 25 ayuntamientos los que disponen de este enlace di-
recto: Abegondo, Arzúa, Bergondo, Boqueixón, Cabana de Carteles y folletos 30 31,57%
Bergantiños, Camariñas, Cambre, Carballo, Carral, Corcu- Fotos 37 48,93%

bión, Dodro, Dumbría, Ferrol, Fisterra, Laracha (A), Malpica Vídeos 3 3,15%
de Bergantiños, Mazaricos, Mesía, Noia, Rois, Sobrado dos
Enlaces a noticias en los medios 10 10,52%
Monxes, Teo, Toques, Vimianzo y Zas. De estos 25 ayunta-
mientos, tres no disponían de url válida en el periodo de Ferias: 2 30,52%
Fiestas: 13
análisis: Mesía, Rois y Sobrado dos Monxes, por lo que fi-
Actividades relacionadas con el Jornadas: 4
nalmente queda un censo de 22 ayuntamientos. turismo Festivales: 2
Rutas: 1
Cine, música…: 7
Variable contenido Nota. Porcentajes calculados sobre la información más exitosa.
*Likealyzer selecciona las cinco publicaciones que más han gustado de cada ayuntamiento del
La variable contenido se puede observar con el ítem de mes objeto de análisis.
“grado de lealtad y compromiso” (tabla 3), que se halla Fuente: elaboración propia.
dividiendo el número de personas que hablan sobre las

Entre la información considerada más exitosa por Likealyzer
entradas (ptat, por sus siglas en inglés) por el número de
y publicada durante dicho mes, destacan los carteles como
“me gusta” y, según Likealyzer, se necesitaría un grado de

técnica de relaciones públicas de tipo transversal, que es una buena interacción con el usuario, tanto en el conte-
un recurso comunicativo altamente utilizado y con éxito nido como en la calidad y la frecuencia de las entradas
entre los seguidores. Por el contrario, los audiovisuales, adecuada. Esto supone que tan solo el 54,54% mantiene
también técnica transversal, son menores, con un 3,15%. una relación estable con sus usuarios.
Pero es sobresaliente el uso de las fotografías (48,93%),
clasificadas igualmente como técnica transversal, entre las Tabla 3.
Ayuntamientos con grado alto de confianza y compromiso.
publicaciones consideradas más relevantes y exitosas a lo
largo del mes. Esto denota, por parte del usuario, un mayor
y claro aprecio por el impacto visual estático, que dedica Ayuntamientos ptat Número total Grado de confianza
de fans y compromiso o
breves segundos de observación, frente al video y otros lealtad
enlaces.
Bergondo 78 537 14,58%
Por otra parte, se comprueba que un 30,52% de los ayun-
Boqueixón 126 1.247 10,11%
tamientos ha publicado información sobre actividades
relacionadas con el turismo, destacando las fiestas, muy Cabana de 187 1.420 13,17%
Bergantiños
por encima de las demás actividades, hallando este dato
dentro de la normalidad, ya que son las actividades que Cambre 553 3.583 15,43%
más se organizan durante los meses de verano. Carballo 195 2.554 7,64%
Tabla 2. Dodro 203 1.087 18,68%

Formato del post/tipo de publicaciones a lo largo del mes ana- Dumbría 814 3.581 22,73%
lizado.
Ferrol 363 4.485 8,2%
Fisterra 651 1.511 43,08%

Formato del post/tipo de Porcentaje de presencia
publicación Malpica 861 2.466 34,91%
Fotos (por encima del 30% de uso) 81,81% Mazaricos 411 2.154 19,08%
Vídeos (por encima del 10% de uso) 22,72% Noia 171 2.407 7,1%
Enlaces (por encima del 10% de uso) 63,63% Fuente: elaboración propia.
Estado 59,1% Como se puede comprobar en la tabla 3, para obtener un

Fuente: elaboración propia. grado alto de fidelidad no hace falta tener un número ele-
vado de seguidores, sino mantener una buena interacción
A la luz de los resultados sobre el tipo de publicaciones
con ellos, con una mínima calidad y variedad en las publi-
totales del mes analizado, se observa que los porcentajes
caciones. Destacan los ayuntamientos de Fisterra y Mal-
de contenido son altos en número de fotografías, enlaces
pica, con porcentajes de confianza muy por encima de la
y noticias sobre el estado, exceptuando los videos, que
media del resto de ayuntamientos, una valoración general
tienen una presencia menor a lo largo de este mes. Esto
muy alta, por parte de Likealyzer, de 77 y 76 sobre 100
ayuda, en gran medida, a la obtención de mayor visibi-
puntos, respectivamente.
lidad, aunque también se ha de tener en cuenta la inte-
racción-respuesta o reacción por parte del ayuntamiento.
Esto demuestra que la fotografía es el recurso más fácil de Variable visibilidad
obtener y subir a la página de Facebook.
El análisis de la variable visibilidad permite identificar
cuáles son los ayuntamientos con mayor presencia en la
Variable interacción red Facebook. La media de “me gusta” y los comentarios
por post es un indicador representativo que está relacio-
El grado de compromiso o fidelidad del usuario se calcula
nado con cómo se publica una entrada.
dividiendo el ptat que se han producido en el periodo de
análisis, entre el número total de fans multiplicado por Los ayuntamientos con los cuatro indicadores positivos o
100. Es necesario, según Likealyzer, que este grado sea correctos son Mazaricos, con una valoración media de 79;
igual o mayor al 7% para que el éxito e interactividad en Fisterra, con una valoración media de 77, y Laracha (A),
Facebook sea significativo. Se pueden comprobar (tabla 3) con una valoración media de 81, a pesar de que este úl-
los ayuntamientos que sobrepasan el 7% de confianza de timo caso tiene un grado de confianza casi un punto por
sus usuarios, pudiendo afirmar que 12 de ellos mantienen debajo del 7% (6,08%).
INNOVAR
90 79 81 79
73 76 74
80 69 72 71
67 65 65 64 64
70
54 55
60
47 45
50 41 42
38
40
30 21
20
10
0
Abegondo
Arzúa
Bergondo
Boqueixón
Cabana de Bergantiños
Camariñas
Cambre
Carballo
Carral
Corcubión
Dodro
Dumbría
Ferrol
Fisterra
Laracha (A)
Malpica
Mazaricos
Noia
Teo
Toques
Vimianzo
Zas
Gráfica 2. Valoración media de LikeAlyzer para la página de Facebook. Fuente: elaboración propia.
Valoración general Una de las realidades observadas, a través de las entre-

vistas previas, es el escaso personal existente para realizar
En cuanto a la valoración media que Likealyzer le da a la
todas las tareas de la Agencia. Mantener una red social
página de Facebook de los ayuntamientos, los peor valo-
actualizada conlleva dedicarle un tiempo cada día, no solo
rados (por debajo de 50 puntos) representan un 27,27%,
para publicar las entradas, sino también para contestar
mientras que los mejor valorados (por encima de 50) repre-
las preguntas de los usuarios e interactuar con ellos. Es
sentan un 72,72%. Hay que destacar que el caso de Noia, a
preciso entrenar en el uso adecuado de Facebook y otras
pesar de no haber realizado ni una sola publicación durante
redes sociales, no como un mero continente estático de
el mes de análisis, está valorado con un 54% por tener un
informaciones, sino como herramienta de interacción con
grado de confianza ligeramente por encima del 7%.
la ciudadanía y el potencial turista, de modo que esta se
Se puede afirmar, en general, que los ayuntamientos que convierta en embajadora del territorio, aprovechando la
están mejor valorados por Likealyzer cumplen positiva- capacidad relacional de esta red social. Se trata de dia-
mente con un mayor porcentaje de ítems medidores (grá- logar y establecer relaciones a largo plazo, como afirma
fica 2), siendo estos los que dan más importancia a las Ramírez (2016), y estamos de acuerdo con Criado y Rojas-
redes sociales. Martínez (2015c) en la necesidad de tener en cuenta las
relaciones públicas como estrategia adoptada por la ad-
ministración pública autonómica para promover el uso de
Discusión y conclusiones las redes sociales.
Tras la investigación queda patente que Facebook es la red
La formación de personal en la gestión de redes sociales y
social de aplicación más habitual entre los ayuntamientos
el fenómeno transmedia dotaría de competencias comuni-
analizados de la provincia de A Coruña. Un 65,30% de
cativas a los aedl, aunque, dada la importancia del tema
la muestra dispone de esta red social y, de este porcen-
en cuanto a proyección del territorio las agencias, deberían
taje, un 78,12% dispone de Facebook directo a noticias.
contar con equipos gestores y dinamizadores de redes so-
A pesar de este dato positivo, también comprobamos que
ciales y gestión transmedia. De esta forma se aprovecharían
un 30,61% de los ayuntamientos, actualmente, no dis-
la motivación lúdica y la información social y psicológica
pone de ninguna red social. En este sentido, en línea con
afectiva —tal y como exponen Ramos-Soler et al. (2014)—,
lo que afirma Pedro-Sebastiao (2012), entendemos que las
que estas redes sociales proporcionan a los usuarios.
aedl deberían tener en cuenta el nuevo arquetipo social
y planificar el mantenimiento de los nuevos canales de Facebook es una red social que permite el intercambio de
comunicación. contenido a través de diferentes herramientas o formatos,

como fotografías, videos, links, etc., y del fomento de la vi- Túñez et al. (2016) en considerar la transversalidad de las
sibilidad de las noticias. El análisis ha permitido observar tecnologías para desarrollar la comunicación turística co-
que, en cuanto al contenido, existen diferencias significa- laborativa, creando el valor online referido por Del Águila
tivas entre los ayuntamientos, destacando el uso de fotos et al. (2010). Se deduce de la investigación que la admi-
y carteles, especialmente todo lo relacionado con acti- nistración pública con competencias en el desarrollo terri-
vidades lúdicas. Ello permite, a priori, mayor visibilidad, torial turístico debería tomar conciencia de la importancia
aunque no potencia la interacción con estos. de esta herramienta comunicativa y hacer un esfuerzo por
reorganizar y planificar la gestión de relaciones públicas
El grado de interacción con sus fans, por lo general, es
online, porque, tal y como afirman Hvass y Munar (2012),
bajo, exceptuando algunos ayuntamientos. Esto viene
esta dejadez ha provocado que no se esté planificando
a reforzar la idea de partida de la escasez de conversa-
adecuadamente la promoción de destinos turísticos.
ciones directas con los usuarios, porque conlleva dedicar
un tiempo diario a esta tarea. Por lo tanto, a pesar del
volcado de noticias diarias, la herramienta resulta mera- Limitaciones y futuras líneas de investigación
mente informativa y no comunicativa. Por otra parte, son
La investigación presenta limitaciones derivadas del mues-
pocos los ayuntamientos con mayor presencia en la red
treo de conveniencia, que para esta fase resultaba perti-
o visibilidad que cumplen todos los requisitos de esta va-
nente, pero que no contempla otras oficinas de turismo
riable. Se puede observar que dan más importancia al nú-
que no son agencias de desarrollo local, y que podrían
mero de seguidores que a la participación y conversación
estar utilizando las redes sociales para la promoción tu-
con cada uno de ellos. Cabe destacar el hecho de que tan
rística del territorio. España es un país con una potente
solo un ayuntamiento, Camariñas, tiene creada una pá-
industria turística, de modo que las futuras líneas de inves-
gina de Facebook específica para cada servicio del ayun-
tigación pasan por hacer análisis de la cooperación entre
tamiento, entre ellos, el servicio de la aedl.
las aedl y oficinas de turismo dependientes de conceja-
Parece que el día a día de la gestión de las aedl no facilita lías delegadas en la materia y diputaciones provinciales,
la dedicación necesaria para el uso de las redes sociales, y comparar el uso de redes sociales y la manera de comu-
en especial Facebook, en la promoción turística relacional, nicar sobre el territorio por parte de organismos públicos.
a pesar de que se tiene cierta conciencia de la importancia
También resultaría de gran interés analizar el fenómeno
de esta red social para la visibilidad de un territorio. Sería
desde la perspectiva de transmedia, en la que la ciuda-
deseable, en términos de innovación pública, considerar la
danía en general y los turistas, en el caso que nos ocupa,
dotación de recursos formativos, humanos y tecnológicos
cobran gran relevancia como unidades de análisis. Para
para la creación de nodos sociotecnológicos de las aedl, a
esto, en futuros estudios sería conveniente desarrollar
partir de los cuales aprovechar la oportunidad comunica-
muestreo probabilístico de tipo muestra por racimos o
tiva que brinda Facebook y otras redes sociales. También
clúster, con el fin de reducir al mínimo el error estándar.
sería interesante que las agencias desarrollaran un mayor Por otra parte, con el propósito de profundizar en el aná-
grado de conciencia sobre la importancia que supone el lisis de contenido de las redes sociales relacionadas con
alcance de la confianza, colaboración y transparencia con los casos de la muestra, se complementaría la aplicación
sus conciudadanos y posibles potenciales turistas a través de LikeAlyzer con el método de presencia, respuesta, ge-
de las redes sociales, al igual que se aplica en otro tipo de neración y sugerencia (prgs) propuesto por la iab Spain
técnicas comunicativas. Research 2014, para ofrecer ratios de actividad, de gene-
Todo esto implicaría la importancia de que el usuario vea ración, de recomendación y de engagement. Se trataría de
reflejados en ellas sus propios intereses, necesidades o mo- combinar análisis de redes sociales y redes sociotécnicas,
tivaciones relacionadas con la futura actividad turística desarrollando un constructo teórico-metodológico y aten-
que desee realizar. Precisamente Freire (2011) destaca la diendo la dimensión estructural y transaccional que estas
importancia de las tecnologías sociales por el hecho de redes pueden tomar.
que pueden ser utilizadas para el empoderamiento y coor-
dinación ciudadana; por lo tanto, es evidente que el uso
Propuestas de mejora de la gestión
de las redes sociales sea complementario y reforzador del
uso de otras herramientas comunicacionales de tipo rela-
e interacción con los seguidores
cional, con el objetivo de fomentar la imagen de marca Teniendo en cuenta el análisis realizado y las conclusiones
de destino, y de esta forma potenciar el desarrollo socioe- alcanzadas, se propone una serie de planes de mejora diri-
conómico del territorio. En este sentido, coincidimos con gidos a los ayuntamientos objeto de observación:
INNOVAR
• Mejorar la interacción en Facebook potenciando el ptat. Criado, J. I., & Rojas-Martín, F. (eds.). (2015a). Casos de éxito en redes
sociales digitales de las administraciones públicas. Barcelona: Es-
• Impulsar el uso de fotografías y videos para hacerlo cola dÁdministración Pública de Catalunya.
más dinámico y visible y motivar la participación. Criado, J. I., & Rojas-Martín, F. (2015b) El impacto de las redes sociales
digitales en las administraciones locales. Mitos y realidades del
• Procurar una página de Facebook específica para este caso español. Revista de Internet, Dret i Política, 20, 25-42.
servicio, con acceso directo a las noticias, sin necesidad Criado, I., & Rojas-Martín, F. (2015c). Estrategias y realidades en la di-
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INNOVAR
Customer Service Multichannel
Model in a Health Care
MODELO MULTICANAL DE ATENCIÓN AL CLIENTE EN UNA ipss:
ESTUDIO DE CASO CON SIMULACIÓN DISCRETA Service Provider: A Discrete
Simulation Case Study* **
RESUMEN: este artículo evalúa la capacidad real del sistema de atención
al cliente en una Institución Prestadora de Servicios de Cuidado de la Salud
(ipss), en la cual los usuarios solicitan determinados servicios a través de
un sistema de espera de canales múltiples M/M/n con llegadas Poisson
y tiempos exponenciales. El sistema de atención actual funciona con la
espera de los usuarios en varias estaciones, por lo cual estos se encuen-
tran sometidos a hacer varias filas para completar los servicios de pruebas
diagnósticas requeridas. El objetivo de este trabajo es desarrollar una
metodología para definir estrategias de mejoramiento en la percepción del
servicio y en el desempeño de la ipss . Para ello, se presenta un modelo de
Jorge Aníbal Restrepo-Morales
simulación discreta que determina los tiempos de los procesos y pronostica Ph. D. in Business Administration
la demanda. El tiempo efectivo para la prestación del servicio es de hasta
4 horas por usuario; sin embargo, con los resultados de las simulaciones se Full-time Professor, Tecnológico de Antioquia I.U.
logra reducir este margen de espera hasta en 50% mediante la descarga Medellín, Colombia
de tareas administrativas de los médicos y enfermeras y la implementación
de un dispensador electrónico de boletos. Dada la importancia relativa Research Group in Business Development
del servicio al cliente para una ipss, la simulación de eventos podría ser jrestrepo@tdea.edu.co
implementada en diferentes escenarios que permitan ser integrados en los
procesos de planeación y toma de decisiones. https://orcid.org/0000-0001-9764-6622
PALABRAS CLAVE: simulación discreta, investigación de operaciones, ser-
vicio al cliente, técnicas de optimización, análisis empírico.
MODELO MULTICANAL DE ATENÇÃO AO CLIENTE NUMA IPSS: Emerson Andrés Giraldo Betancur
ESTUDO DE CASO COM SIMULAÇÃO DISCRETA M. Sc. in Engineering
RESUMO: Este artigo avalia a capacidade real do sistema de atenção ao
cliente numa Instituição Prestadora de Serviços de Cuidado da Saúde
Professor and Researcher, Fundación Universitaria Autónoma de las Américas
(ipss), na qual os usuários solicitam determinados serviços por meio de um Medellín, Colombia
sistema de espera de canais múltiplos M/M/n com chegadas Poisson e
tempos exponenciais. O sistema de atenção atual funciona com a espera
Research Group in Economic and Business Sciences
dos usuários em várias estações, por isso eles são submetidos a várias filas emerson.giraldo@uam.edu.co
para completar os serviços de exames diagnósticos requeridos. O objetivo
deste trabalho é desenvolver uma metodologia para definir estratégias de https://orcid.org/0000-0002-1779-1262
melhoria na percepção do serviço e no desempenho da ipss . Para cum-
prir isso, apresenta-se um modelo de simulação discreta que determina
os tempos dos processos e prognostica a demanda. O tempo efetivo para
a prestação do serviço é de até 4 horas por usuário; no entanto, com os
resultados das simulações, consegue-se reduzir essa margem de espera em
Juan Gabriel Vanegas López
até 50%, mediante o download de tarefas administrativas dos médicos e M. Sc. in Economics
enfermeiras e a implementação de um distribuidor eletrônico de senhas. Full-time Professor, Tecnológico de Antioquia I.U.
Dada a importância relativa do serviço ao cliente para uma ipss, a simu-
lação de eventos poderia ser implementada em diferentes cenários que Medellín, Colombia
permitam ser integrados nos processos de planejamento e tomada de Research Group in Business Development
decisões.
jvanegas1@tdea.edu.co
PALAVRAS-CHAVE: simulação discreta, pesquisa de operações, serviço ao
cliente, técnicas de otimização, análise empírica. https://orcid.org/0000-0003-1955-0195
MODÈLE DE SERVICE CLIENT MULTICANAL DANS UNE IPSS : UNE
ÉTUDE DE CAS AVEC SIMULATION DISCRÈTE
RÉSUMÉ : Cet article évalue la capacité réelle du système de service
client dans une institution prestataire de services de soins de santé ABSTRACT: This paper evaluates the real capacity of the customer service system in a Health Care
(ipss), où les utilisateurs demandent certains services via un système
d’attente pour plusieurs canaux M/M/n avec des arrivées de Poisson et Service Provider (hcsp) in which users request a service using a multi-channel M/M/n queueing
des temps exponentiels. Le système de services actuel fonctionne avec system with Poisson arrivals and exponential times. The assistance process shows that an individual
l'attente des utilisateurs sur plusieurs stations, de sorte qu'ils sont soumis
à plusieurs queues pour compléter les services de tests de diagnostic who wants to request a diagnostic test must wait his/her turn in several cubicles. The aim of this
requis. L'objectif de ce travail est de développer une méthodologie pour
définir des stratégies d'amélioration de la perception du service et de la
paper is to develop a methodology that generates two-way results in improving not only hcsp perfor-
performance de l'ipss . Pour ce faire, on présente un modèle de simulation mance, but also in implementing strategies that lead to better service perception. A discrete-event
discret qui détermine les temps des processus et prévoit la demande. La
durée effective de fourniture du service peut aller jusqu'à 4 heures par
simulation model is presented to determine the times for processes and forecast the demand. The
utilisateur. Cependant, avec les résultats des simulations, il est possible entire process in hcsp takes up to four hours, although, based on our results, waiting times could
de réduire cette marge d'attente jusqu'à 50%, en déchargeant les tâches
administratives des médecins et des infirmières et en mettant en place un be 50% shorter by decreasing the number of operative tasks that physicians and nurses should
distributeur de billets électronique. Étant donné l’importance relative du perform and implementing an electronic ticket dispenser. Improving customer service is relevant for
service client pour une ipss, la simulation d’événements pourrait se mettre
en œuvre selon différents scénarios pouvant s'intégrer aux processus de a hcsp organization. Therefore, our simulation process could be implemented in different scenarios
planification et de prise de décision. in order to integrate results in planning and decision-making processes.
MOTS-CLÉ : simulation discrète, recherche opérationnelle, service client,
techniques d'optimisation, analyse empirique. KEYWORDS: Discrete simulation, operations research, customer service, optimization techniques,
empirical analysis.
CITACIÓN: Restrepo-Morales, J., Giraldo-Betancur, E., &
Vanegas-López, J. (2019). Customer Service Multichan-
nel Model in a Health Care Service Provider: A Discrete
Simulation Case Study. Innovar, 29(72), 89-102. doi:
10.15446/innovar.v29n72.77934.
* This paper derived from the research project "Multi-criteria Methods Applied to Bu-
934 siness Contexts: Selected Case Studies, Phase II" (Métodos multicriterio aplicados a
CLASIFICACIÓN JEL: C15, C44, D22. contextos empresariales: una selección de estudios de caso, Fase II), funded by the Tec-
RECIBIDO: junio 2016. APROBADO: mayo 2018. nológico de Antioquia I. U.
DIRECCIÓN DE CORRESPONDENCIA: Juan Vanegas. Calle 72B ** A preliminary version of this work was presented as a lecture at the Global Conference
#72A-220, of. 13-S6. Medellín, Colombia. on Business and Finance 2014 and published as part of the conference proceedings.
89
Introduction solution to their installed capacity problems, which is un-
derstood as the recommendations to implement the best
This project deals with commercial management applied response to the problem addressed (Eppen, 2000); in this
to health care services, a field that counts with infinite case, the constant lines users have to make in the customer
possibilities to apply modeling techniques such as the service area.
queueing theory, methods and times, and linear program-
ming, among others. Under the current unsettled condi- In this context, Duguay and Chetouane (2007) described
tions, health care entities, as service-providing institutions, a des study of an emergency department in a Canadian
not only need to offer a wide range of services for their hospital in which the objective was to reduce patient
users, but also to develop strategies to provide such ser- waiting times and improve overall service delivery and
vices appropriately. Therefore, aspects such as users’ com- system throughput. In the same way, by determining the
fort are critical for success. This variable is closely related optimal number of doctors, laboratory technicians and
to the time a service is requested and the moment it is pro- nurses required, Ahmed and Alkhamis (2009) presented
vided (Jiménez, 2011). a combination of simulation techniques with optimization
to maximize patient performance and reduce patient time
In this way, one of the parameters for estimating the de- spent in the emergency unit of a government hospital in
mand for care at the Health Care Service Providers (hcsp) Kuwait. In addition, Knight, Williams, and Reynolds (2012)
is their operating hours; that is, from 6:00 a.m. to 6:00 proposed a simulation for modeling the selection of pa-
p.m. Evidence shows that the assistance process has se- tients for knee surgery in Wales, United Kingdom. Using hi-
rious weaknesses, since users have to repeatedly wait for erarchical models, Hall (2013) tried to resolve waiting times
services at several stations; therefore, they are subject to by establishing a sequence of activities patients must go
remain standing in multiple lines waiting for the required through in order to receive attention, also including the de-
services. At the first station line users have to wait for the velopment and implementation of performance measures
taking of a blood sample, which will be later used by physi- for the system. Norouzzadeh, Riebling, Carter, Conigliaro,
cians for the diagnosis of diseases. Afterwards, users have and Doerfler (2015) proposed a simulation model using
to wait approximately one hour for medical consultation. des for the optimization of the total time patients spend
Finally, they have to wait almost 45 minutes to obtain the in a clinic in the United States. More recently, Kad, Kuv-
results of their examinations. Thus, time estimates by the vetli, and Colak (2016) studied the blood laboratory of a
manager are far from the actual estimates, generating a university hospital via discrete event simulation to analyze
gap of two hours per user, on average. In this way, service processes and bottleneck operations, while Demir, Gunal,
operation costs are expected to increase, while users’ sat- and Southern (2016) developed a des model for capturing
isfaction with the service provided diminishes. individual patient pathways until discharge.
Discrete Event Simulation (des) has been widely used in After this introduction, which presents the problem, goals
modeling health-care systems for many years and the and justification of our study, the paper is organized as fol-
number of papers published has steadily increased since lows. The second section exposes the theoretical grounds
2004 (Günal & Pidd, 2010). This methodology provides for modeling systems and their application in business.
elements of judgment with a direct impact on patients’ The third section is a theoretical approach to the meth-
care, cost reduction and users’ satisfaction, making pos- odology and introduces the probability distributions that
sible to achieve an adequate distribution of resources in can be applied; ProModel will be used for the simulation
the health care system (Brailsford & Hilton, 2001). On this process and Statfit and Excel for statistical analysis, so
regard, Gardner and Berry (1995) carried out a research that program frameworks with information about times
study in which simulated experiments were developed could be obtained for modeling the probability distribu-
for treating three groups of patients. The integration of tions of customer service times. The fourth section sets
varying techniques is presented as a differentiating ele- forth the methodology suggested, as well as the data and
ment, since the simultaneous application of industrial en- the information to be used; field research, analysis of in-
gineering techniques –recording time, studying demand, formation and modeling application are presented in this
and studying the waiting process and discrete event simu- section as well. The last section gathers the main findings
lation– have been often used separately. All of these have of our research, as well as its limitations, and signals fu-
been applied by health service providers to find an optimal ture research lines.
INNOVAR
Theoretical Framework Work measuring general procedure is made up of six stages:

(i) task selection, (ii) relevant information recording, (iii) crit-
ical data analysis, (iv) work measurement, (v) standard times
Work Measurement collection, and (vi) definition of the operational method. It
Through a set of procedures, work measurement aims to is important to note the strict observance of the previous
establish the time it takes a qualified worker to carry stages when defining the standard time (Neira, 2006).
out a defined task according to a preconfigured rule
of execution (De-la-Fuente-García, Gómez-Gómez, García- Queueing Theory and Work Measurement
Fernández, & Puente-García 2006). It is the application
of diverse techniques, such as work measurement and the To define a queue line service, the arrival of the customer
study of methods, to systematically study the work of man and a service provision must be occurring at irregular inter-
in all contexts in order to identify improvement plans by vals. Most of them follow the basic process for formulating
inquiring about the determinants of efficiency and produc- a queueing model, that is, units requiring a service arrive at
tivity of the object under study (Aguirre-de-Mena, Rodrí- the system. Such units enter the system and join the line. At
guez-Fernández, & Tous-Zamora, 2002; meyers, 2000; oit, certain points in time an element from the line is selected
2005). The study of methods is considered essential to de- to be provided with a service by means of a rule known
crease the proportion of work and discard the redundant as “queueing discipline”. Then, the “service discipline” pro-
processes carried out by employees, with the objective of vides the unit selected with the service requested (Thierauf,
replacing inappropriate tasks by efficient activities. Thus, 1995). Lines are common phenomena in diverse indus-
when the causes of unsuccessful time are established, it is trial and commercial activities, such as banks and stores,
feasible to carry out strategies such as, for example, rede- production orders, service stations, and others (Calderón,
signing processes that do not add value or combining tasks 1979). Healthcare services are not the exception, since var-
when possible (Alfaro-Beltrán & Alfaro-Escolar, 1999; Cas- ious research studies on the field have reviewed the appli-
tanyer-Figueras, 1988; Meyers, 2000; Prieto, 2007). cation of queueing theory in specific categories.

The use of the standard M/M/s model, its conjectures, ex- Lines are a tool where customers wait before being served
tensions, and implementation in hcsps is crucial to estab- and they have a maximum permitted amount of customers
lish the necessary number of servers to offer an adequate admitted. Lines may be delimited or unrestricted, de-
service and increase consumer satisfaction. We found sev- pending on the identification of the number of patients.
eral studies on waiting queue models, such as the McClain Standard models are based on the existence of a finite
model (1976), which analyzed different techniques to de- number, even when the number of clients tends to increase
termine the incidence of bed allocation policies on utiliza- exponentially (relatively high) beyond a certain predeter-
tion, waiting time, and the probability of rejecting patients. mined threshold, as dealing with such a number can com-
Nosek and Wilson (2001) focused the use of queueing
plicate the analysis of information. The queueing discipline
theory in pharmacy applications with a special emphasis
is the system through which customers in line receive the
on identifying tactics to improve client fulfillment by pre-
service (Render & Hanna, 2006). Frequently, the queueing
dicting and reducing waiting times and adjusting staffing.
Green (2006) approached queueing theory to show its systems that reach their maximum amount of customer
application in healthcare by means of models, which ar- tend to be very low and, therefore, need to assume a finite
gued the correspondence of variables such as time delays, line (Calderón, 1979).
installed capacity, and number of nurses. In addition, Fo-
mundam and Herrmann (2007) studied the application Service Discipline
of queueing theory in specific variables, such as waiting
time and utilization analysis, system design, appointment The service discipline is the procedure used to provide cus-
systems, and system size. Meanwhile, two research papers tomers with a service requested. To determine the service
reviewed the existing academic literature in the field of procedure completely, the number of servers in the disci-
discrete simulation in healthcare settings. In the first in- pline and the probability distribution of the time each server
stance, Jacobson, Hall, and Swisher (2006) report that a needs to complete the service should be known (Abad,
significant number of papers are devoted to understand 2002). As such, the operating time is registered from the
the relationship between health systems inputs (hours moment a patient receives assistance in the facility until
and routes of care, triage, installed capacity, and human the end of the procedure. Then, to define a queueing
capital) and their products (waiting times and evolution system, the probability distribution of operating time must
of patients, designation of medical personnel, and use of be specified for each server and different types of users,
facilities). Additionally, Lakshmi and Appa-Iyer (2013) es- although it is common to assume the same distribution for
tablished three categories for the classification of methods
all servers (Roscoe & McKeown, 1986). In this context, the
in health care systems: (i) design (type of care, facilities,
exponential distribution function has been the most used
pharmaceutical services); (ii) operation (scheduling of re-
technique for the time variable due to its employability and
sources and patients); and (iii) analysis (waiting times and
adjustment conditions (Hiller & Lieberman, 2002).
utilization, duration, and costs).
Table 1 shows the mathematical formulation used to de-
Basic Structure of Queueing Models termine the service discipline, in which the formulae cor-
respond to the queueing system M/M/s: Multiple-channel
The queueing phenomenon is comprised of six main ele- Queueing Model, a multiple-channel queueing system ad-
ments: (i) population source; (ii) the mechanism used by justed based on patients’ arrival. In this way, it is assumed
customers to arrive at the service facilities; (iii) the char-
that users waiting for the service form a single line are as-
acteristics of the lines created; (iv) the mode of selecting
signed to the nearest server with vacancies. Single-phase
customers waiting in line; (v) the characteristics of service
multichannel waiting lines are currently found in several
facilities; and (vi) the conditions in which a customer leaves
hcsps, where customers start from a frequent line to later
the system [the customer returns or does not return to pop-
ulation source] (De-la-Fuente-García & Díez, 2000). The advance towards the first available auxiliary nurse. Thus,
specific case of the population, as the set of potential users two conditions are assumed for the model: (i) a Poisson
of the system, can assume two conditions: restricted or in- probability distribution and an exponential distribution of
determinate. In the first case, when the number can be lim- service times, and (ii) the first to arrive is the first to be
ited but there is a marginal condition where the arrival of taken care of, since all servers work at a constant speed. In
an additional client does not affect the possibility of arrival addition, the other assumptions stated above are applied
of another user, it is considered infinite (Miranda, 2003). to the proposed model.
INNOVAR
Table 1.
Mathematical Formulation Used for the Model.
k -k1- 1
1 1δ δn n
11 PoPo= =n n< <k k = =PoPo
PoPo= = n n n !n !μ μ
k - k1- 1δ δ δ δk k k μk μ n n1 1 n =0
n =0
n =0n !n ! + +μ μ k μk -μ δ- δ k !k !
oo oo
n =0 k kk k Y Yn n
PoPo= =n n> >k k = =PoPo
k !k ! kk
n =k
n =k
1 1 δ δk k k μk μ
PoPo= =n n> >k k = =PoPo
k !k ! μ μ k μk -μ δ- δ
δ δk k δ δk k
μμ δ μδ μ μμ δ μδ μ δδ
LqLq= =PoPo 2 2
LL
= =PoPo ++
μ -μ δ)
k -k 1- 1! !(k(k - δ) μ -μ δ- )δ2 ) 2 μ μ
k -k 1- 1! !(k(k
Average
Average
number
number
of of
empty
empty
stations
stations δδ
LL
= =LqLq+ +
μμ
= =k -k -δ δμ μ
EE
N = Limited size of the system n = Number of customers in the system

S = k = Number of servce channels o = Standard deviation operating time
δ = Average rate of arrivals at the system μ = Average rate of service per unit
Po = Probability of empty system Lq = Average number of units n line
Ls = L = Average number of unit in the system Pn = Probability n units in the system
Pw = Probability of occupied system
Source: own elaboration with data from Thierauf (1995).
Simulation use of simulation tools for business problems has become

very popular in the last decade (Funke & Frensch, 1995;
In spite of the unquestionable advantages of econometric
Sternberg & Frensch, 2014) due to their innovative and dy-
models they present some limitations. The first is the es-
namic focus, which differs from static models. With this
timation technique as such, considering that once the
approach, it is possible to simulate scenarios, offering an
parameters and the exogenous and dependent variables
incomparable opportunity to study human and organi-
have been determined the causal relations to endogenous
zational behavior and support decisions in work environ-
variables may be estimated. However, once these values
ments where both subjects and their actions are changing
are established, the link is always the same. For example,
if a relation between consumption and income is estab- constantly and simultaneously (Funke, 1991).
lished, as long as no other estimation is executed, the quo- Then, the process through which the computational model of
tient will always be the same, and the same independent a system is sketched and implemented is conceived as simu-
variables will always operate as well. The second limitation lation, making possible to carry out experiments in order to
is that econometric models are very unspecific and funda- understand the behavior of the system or evaluate strategies
mentally contain linear equations. The inclusion of non- for operating the system (Banks, Carson, Nelson, & Nicol,
linear relations in some of these models is an exception 2005; Coss-Bu, 1993). Another way of conceptually under-
(Pindyck & Rubinfeld, 1998). This is due to the difficulty standing the concept of simulation was proposed by Dunna,
and, in some cases, the impossibility of finding solutions Reyes, and Barrón (2006, p. 3), who refer to this phenom-
with non-linear systems. Finally, non-economic factors enon as “the set of logical, mathematical and probabilistic
cannot be included in econometric models. relationships that integrate the behavior of a system under
In view of the aforementioned limitations, it is possible to study when a certain event occurs”. It is also defined as the
use experimental procedures in the quest for particular so- process of devising computer models that describe the essen-
lutions. This is the case of methods used in engineering tial part of the behavior of a system, as well as designing and
that do not seek to find general mathematical solutions, conducting experiments with such models for supporting de-
but to apply forms of numerical, graphical or other types cision-making based on the conclusions derived from results
of solutions, as simulation models do. For this reason, the analysis (Ríos, Ríos, Martín, & Jiménez, 2008).

In summary, simulation is considered an essential tool for Diagnosing the Current Situation
verification in different fields of knowledge. Thus, from sta-
At this stage all the institution processes have been exam-
tistics, computer science, engineering, physics, chemistry,
ined and the data from previous studies collected for anal-
and, of course, economics and management, this method ysis in order to create a comparative basis of the “before”
shows a wide range of applications in commercial, service, and “after” the project.
financial, and industrial scenarios (Ríos et al., 2008).
Making a Study of the Methods and Times
Methodology Customer service activities were analyzed. The protocol
followed is based on the standards by the International
Making decisions about the problem already described
Labour Organization (ilo). Flowcharts were created for the
are part of a sequence of interdependent choices made
operations and processes, and supplements were valued
throughout a changing process, according to the sequence
for each task. Then, times were measured with a chronom-
of decisions or in both directions (Edwards, 1962). Since eter and standard times for each of the described opera-
the process is dynamic, decisions should be made based on tions were recorded.
information collected in real time (Brehmer, 1992). Thus,
this study is an analytical research with a quantitative ap- Analyzing Demand
proach. Queueing theory and discrete simulation are ap-
plied to find the probability distributions of operating time Data was collected through direct observation and time
was recorded between the arrivals of users at the system
and demand in order to design a customer service module.
for analysis and modeling. Historical information of the
Most of the variables used are summarized in the literature
company was used to adjust the demand and propose
review, specifically in Fomundam and Herrmann (2007),
the theoretical probability distributions that best suit the
and Lakshmi and Appa-Iyer (2013), who describe some company.
waiting time indicators, such as leaving without treatment
ratio, variable arrival rate, priority queueing discipline, and Queueing Study
minimum waiting time.
Current queueing system was analyzed with data for the
Under the premise that the institution is subject to a demand, allowing to develop the model according to the na-
strong and permanent competition, the improvement pro- ture of the system. An M/M/n model, which should be con-
cess of system performance requires an efficient service trasted with the study, has been proposed as a hypothesis.
provision that contributes directly both to retain and to
obtain new users. High quality and efficiency are directly Creating a Simulation Model
correlated with the volume of users served, the reduction
The simulation was carried out using the information of the
of both waiting times and the total permanence, the re-
aforementioned processes and the queueing system analy-
duction of extra payments made to staff, coupled with rea- sis. ProModel software was used for running a simulation
sonable rates of staff utilization and reduction of system that describes current reality as accurately as possible.
downtime. Thus, queuing models support management de-
cision making by providing information required to balance
Validating the Simulation
service costs with wait-line costs (Jacobson et al., 2006).
In this sense, a high percentage of waiting line analyses Random characteristics were validated with the first model
uses both different measurements and system perfor- using hypothesis testing and confidence intervals. In order
mance variables. The most common are: average time to determine the consistency of the model, it was com-
spent per customer in the queue; average queue length; pared with real data. In case of discrepancies, variables
that “make noise” were adjusted in the initial model.
average time per customer in the system, considering both
waiting time and service; average number of customers in
the system; percentage of service inactivity; system utili- Experimenting with the Simulation Model
zation rate; and percentage of customers in the system. After verifying the consistency of the model the system
In addition, this work relied on historical information that was tested using different improving scenarios, whose be-
exceeded 380,000 records and the methodology brought havior was analyzed in order to identify the best adjust-
together different activities, which are described below. ment to reality.
INNOVAR
Analyzing Results taking a pre-sample of blood, drawing blood, weighing
the patient, performing a vision pre-test, taking measure-
Once improved results for the different scenarios were ob-
ments, applying a spirometry questionnaire to the patient,
tained, the effectiveness of suggested improvements was
performing an audiometry test, performing a medical as-
contrasted. In addition, some strategies that contribute to
sessment, and printing the results of examinations.
solve the problem of long-waiting lines were proposed.
Times
Hypothesis
Information was adjusted according to the variability in
Diagnosis of the situation suggests different sources are
times to define probability distributions with the best fit to
causing this problem. The first is focalized in the lack of
the real data. This procedure required a descriptive anal-
knowledge about system’s capacity, since times for pro-
ysis of data by means of frequency histograms and central
cesses (both old and new) have not been determined. The
trend measures. Table 2 shows an example of the descrip-
second is the variability on the quantity of available doc-
tive statistics and the frequency histogram for the analysis
tors, their shifts and their distribution in the system. A third
of the activity “calling the patient”.
source is the lack of demand studies to formulate an effi-
cient service model. Table 3 shows the variability of operating times, which
suggested adjusting the data to probability distributions.
Then, an independence analysis was performed both for
Field Research
times and demand for each type of customer using scatter
Input data analysis was carried out using the historical da- plots and runs tests to verify the lack of correlation of data.
tabase of a hcsp for the period 2014-2015, which includes Graph 1 shows the independent analysis for the activity
384,237 records with information about patients and the “calling the patient”.
tests they were subject to.
After statistical analysis and independence tests, the ad-
justment of distributions was performed applying Chi-
Types of Patients squared, Anderson-Darling, and Kolmogorov-Smirnov tests.
With the aforementioned information, 10 types of patients These were applied using the maximum likelihood estima-
were defined along with the potential combinations of tests tion. It is remarkable that all the times, which are contin-
they could take. This covers 80.25% of the patients in the uous, adjusted to known distributions. The activity “calling
database and 69.78% of the tests performed during 2015. the patient” is presented again as an example.
Data Collection Statistical Analysis of Demand

Times of the activities performed for each type of customer The demand has been adjusted for each type of customer
were recorded. These activities are: calling out the patient, according to the data collected. For this purpose, time was
Table 2.
Descriptive Statistics and Frequency Histogram of the Times to Call Patients.
Descriptive Statistics Input Density Calling the Patient
Data points 30 0.40

Minimum 3.16
Maximum 17.84
Mean 8.486
Median 7.82 0.20
Mode 7.675
Standard deviation 3.22265
Variance 10.3855
Coefficient of variation 37.9761
Skewness 0.912205 0.00
Kurtosis 0.881213 2.0 4.0 6.0 8.0 10. 12. 14. 16. 18.
Source: own elaboration.

Table 3.
Variability of Times and Descriptive Analysis.
with a chronometer
with a chronometer
Standard time (unit
Standard time (unit

Sample required,
Sample required,
90% confidence
95% confidence
Time measured
Time measured
Standard time
Standard time
Standard time
centiminutes)
(centiminute)
(centiminute)
Supplements
Deviation
(seconds)
(seconds)
seconds)
Average
(hours)
Frec.
8.49 8.49 0.141 3.223 222 39 11% 1 9.42 0.16 0.003 9.42 0.16
28.14 28.14 0.469 7.558 111 20 11% 1 31.23 0.52 0.009 31.23 0.52
97.91 97.91 1.632 48.212 373 66 11% 1 108.68 1.81 0.030 108.68 1.81
13.82 13.82 0.230 3.324 89 16 11% 1 15.34 0.26 0.004 15.34 0.26
31.22 31.22 0.520 13.665 294 52 11% 1 34.65 0.58 0.010 34.65 0.58
154.34 154.34 2.572 72.523 339 60 11% 1 171.31 2.86 0.048 171.31 2.86
8.90 8.90 0.148 2.331 105 19 11% 1 9.87 0.16 0.003 9.87 0.16
113.15 113.15 1.886 26.977 87 15 11% 1 125.59 2.09 0.035 125.59 2.09
354.93 354.93 5.916 171.716 360 63 11% 1 393.98 6.57 0.109 393.98 6.57
238.99 238.99 3.983 67.269 122 21 11% 1 265.28 4.42 0.074 265.28 4.42
730.09 730.09 12.168 131.669 50 9 11% 1 810.39 13.51 0.225 810.39 13.51
577.32 577.32 9.622 427.647 843 148 11% 1 640.82 10.68 0.178 640.82 10.68
Calling the Patient
18.00
10.00
2.00
2.0 4.0 6.0 8.0 10. 12. 14. 16. 18.
Graph 1. Independent analysis for the activity “Calling the patient”. Source: own elaboration.
INNOVAR
Table 4.
Adjustment to Probability Distributions of the Times.
Goodness of fit Auto: Fit of Distributions

Data points 30
Estimates Maximun likelihood estimates
Accuracy of fit 3.e-004 Distribution Rank Acceptance
Level of significance 5.e-002
Summary
Kolmogorov Anderson
Distribution Chi Squared
Smirnov Darling Pearson 5 [-5.2, 20.5, 267] 100 Do not reject
Beta 0.4 [5] 8.97e-002 0.213 Lognormal [-1.98, 2.3, 0.297] 99.9 Do not reject
Chi Squared 2.8 [5] 9.34e-002 0.295 Gamma [1.07, 5.47, 1.36] 99.4 Do not reject
Erlang 1.6 [12.4] 7.82e-002 0.2 Pearson 6[3.16, 231, 3.06, 129] 98.8 Do not reject
Exponential 12.4 [5] 0.256 3.05 Erlang [1.07, 6., 1.24] 98.5 Do not reject
Gamma 2. [5] 7.42e-002 0.192 Beta [3.16, 44., 2.65, 17.] 94.7 Do not reject
Lognormal 1.6 [5] 7.29e-002 0.173 Weibull [2.66, 1.9, 6.56] 94.6 Do not reject
Normal 4.4 [5] 0.131 0.512 Rayleigh [2.52, 4.77] 93.4 Do not reject
Pearson 5 1.6 [5] 7.23e-002 0.168 Chi Squared [.26, 6.34] 88.8 Do not reject
Pearson 6 0.4 [5] 7.59e-002 0.206 Normal [8.49, 3.17] 47.1 Do not reject
Power Function 15.2 [5] 0.244 2.73 Triangular [2.3, 18.7, 6.46] 20.6 Do not reject
Rayleigh 2. [5] 8.83e-002 0.256 Power Function [3.14, 19.5, 0.696] 0.175 Reject
Triangular 2.8 [5] 0.15 0.865 Exponential [3.16, 5.33] 8.49e-002 Reject
Uniform 17.2 [5] 0.301 5.01 Uniform [3.16, 17.8] 1.86e-003 Reject
Weibull 2. [5] 8.42e-002 0.26
divided into hours and each hour adjusted to a probability Table 5.

distribution. In the case of demand, it was found that the Discrete Empirical Probability Distributions for Demand.
arrival of patients did not adjust to known discrete distri-
butions, as the theory states; especially in the case of the Users Hour 1 Density E(X)
Poisson distribution. In view of this situation, an empirical 0 0.606 60.6 0.606 0.000
discrete distribution was created for each customer in each
of the defined windows of time (Harrell, Gosh, & Bowden, 1 0.822 82.2 0.216 0.216
2000). The adjustment for the type of customer 1 at hour 1 2 0.887 88.7 0.065 0.130
is showed below. There was a total of 123 probability distri-
3 0.921 92.1 0.034 0.102
butions to model demand and 12 to model operating times.
4 0.949 94.9 0.028 0.112
Results 5 0.959 95.9 0.010 0.050
6 0.962 96.2 0.003 0.018
Presentation of the Model 7 0.976 97.6 0.014 0.098
The proposed system is made up by 48 entities, as fol- 8 0.983 98.3 0.007 0.056
lows: one line for arrivals, three cubicles for samples, 6 9 0.986 98.6 0.003 0.027
cubicles for vision tests and spirometry, 14 offices for doc-
tors, 3 offices for audiometry, 1 weighing scale, 1 place for 10 0.986 98.6 0.000 0.000
measuring patients, 4 waiting rooms, and 15 spots for as- 11 0.990 99.0 0.004 0.044
sistants. Additionally, we develop a pilot test with an elec-
12 0.993 99.3 0.003 0.036
tronic device in order to test the response time and develop
strategies to improve the process for calling patients. 13 0.997 99.7 0.004 0.052
14 1.000 100 0.003 0.042
Expected Value 0.983

Figure 1. Process diagram and customer service layout. Source: own elaboration using ProModel Software.
Entities the ProModel codes, some codes were created to guar-

antee that the model accurately represents the process in-
The model has 10 types of entities that represent and
tended to be modeled. Arrivals were created for each of
match the types of customers defined above.
the 10 types of selected customers, who arrive at a line
Networks with arrival cycles that will be explained later. The arrival
frequency is 24 hours. Eight types of turns were defined
A total of 36 networks were created to simulate all the refer- according to the services currently provided at the hcsp.
rals that take place in the customer service area. Networks Figure 1 describes the procedures that each patient has to
were defined based on speed and distance, a task that de-
go through and the process carried out within the system.
manded real measures between each place of work where
patients, doctors, and assistants circulate. Networks were
Global Variables
defined as follows: 6 networks for spirometry and vision
tests, 3 for speech therapists, 14 for physicians, 3 for labora- A total of 12 global variables were created; among these,
tory samples, and 10 networks for users to pick up diagnosis. the records of arrivals for each type of customer to accu-
mulate the total of customers per day.
Resources
A total of 26 resources were modeled, which correspond Arrival Cycles
to the number of staff that provides services in the fa- Ten arrival cycles were created, one for each type of cus-
cilities of the hcsp. The resources proposed get a speed of
tomer, as to represent the demand of customers per day
20 users per minute. In the same way, 6 resources were
and hour. Each hour is represented by a discrete empirical
proposed for vision and spirometry tests, 3 for laboratory
probability distribution.
samples assistants, 14 for physician specialists, and 3 for
speech therapists.
User Distribution
Process The demand of each type of patient was adjusted for each
The process describes all the procedures that patients have hour of care provided. The resulting empirical distribu-
to go through in the system (figure 1). The process varies tions of the aforementioned adjustment were entered as
depending on the type of customer. The programming of user distributions in ProModel (Blanco & Fajardo, 2003). In
the process required 341 lines of code to model the whole total, 123 user distributions were created. These will repre-
system with the 10 types of customers. In addition to sent the demand of entities in the model.
INNOVAR
Table 6.
Results of 30 Simulation Runs to Determine Arrival Times.
Total Total Total Total Total Total Total Total Total Total
Total
arrivals arrivals arrivals arrivals arrivals arrivals arrivals arrivals arrivals arrivals
Arrivals
type 1 type 2 type 3 type 4 type 5 type 6 type 7 type 8 type 9 type 10
Average 1,856.13 4,889.03 1,650.97 590.32 354.19 6,576.77 2,688.39 267.10 493.55 344.52 19,704.52
Deviation 597.18 897.31 682.33 304.01 171.36 1,302.31 1,376.21 182.54 669.51 212.40 2,808.83
Lower limit 1,642.43 4,567.93 1,406.80 481.53 292.87 6,110.75 2,195.92 201.78 253.97 268.51 18,699.39
Upper limit 2,069.83 5,210.13 1,895.14 699.11 415.51 7,042.80 3,180.86 332.42 733.13 420.52 20,709.64
Expected
1,827.6 4,903.2 1,769.4 595.2 378.6 6,396 2,709.6 261.6 330.6 314.4 19,485.6
value
Source: own elaboration with data from the hcsp.
Table 7.
Behavior of the Several Types of Patients in the System.
Percentage of Percentage of Percentage of Percentage of Percentage of Percentage of

Type Type
movement waiting time operating time movement waiting time operating time
Patient 1 2.94 47.49 49.57 Patient 6 2.68 48.44 48.58
Patient 2 3.75 47.35 48.9 Patient 7 3.98 10.5 85.52
Patient 3 3.89 41.43 54.68 Patient 8 1.34 57.52 41.14
Patient 4 1.91 42.36 55.73 Patient 9 3.37 2.92 93.71
Patient 5 2.97 36.68 60.35 Patient 10 2.6 39.64 57.76
Percentage of Percentage of Percentage of
Average 2.94 37.43 60.71
movement waiting time operating Time
Source: own elaboration
Stream Analysis of Model Results

A seed was provided for ProModel’s random number gen- The simulated year of operation allowed concluding that,
erator in order to change the seed in each of the runs and on average, users wait 44.72 minutes to be taken care of
by the auxiliaries, whether for spirometry or vision tests
carry out the statistical validation of the model. In this sim-
or in blood sampling. In the results area, the user stays
ulation streams were added starting with number 1. an average of 36.34 minutes. Laboratory sampling process
records the longest waiting time with a total of 64.45 min-
Model Validation utes. This data is relevant, considering that users have fur-
ther vision or spirometry tests that take 44.72 minutes on
The model was run independently 30 times throughout a
average. Therefore, a user with laboratory, vision or spirom-
year for validation. Besides, 30 different seeds were used.
etry tests waits for 109.17 minutes in the system, adding
The total amount of arrivals was counted for each run and up the waiting for the results (36.4 minutes); this means
each type of patients in order to determine the mean and that an individual must wait 145.51 minutes in the system,
standard deviation of total arrivals per type of patient. The without counting the times for other processes.
statistical significance was 5%, which represents a value Along those lines, vision and spirometry tests assistants
of Z = 1.96. For this case, N = 30. Table 6 shows simulation have been involved the most, with an average of 85% of
data with a statistical significance of 95%. With the data the occupation, which partly explains the bottleneck in the
provided above, a confidence interval was developed for waiting room. The referral percentage consumed about
each patient type. Additionally, patients’ expected value in 2%, an idle period due to the interruption of the activity
in motion in order to call the next user. Something sim-
each confidence interval was compared in order to verify
ilar happened with doctors, who take a similar time to call
its position within the limits created. As a result, 100% the next patient. Table 7 summarizes the behavior of the
of the cases placed within the limits of the confidence in- several patient types and shows time consumption per-
terval, suggesting that the model works as expected. centage for a user in the system. Average waiting time

% Operation % Waiting
100 80
60
50 40
20
0 0
Patient 1
Patient 2
Patient 3
Patient 4
Patient 5
Patient 6
Patient 7
Patient 8
Patient 9
Patient 10
Patient 1
Patient 2
Patient 3
Patient 4
Patient 5
Patient 6
Patient 7
Patient 8
Patient 9
Patient 10
% in Operation Maximum % of Wait Maximum
Average Minimum Average Minimum
Graph 2. Waiting and operating times per type of patient. Source: own elaboration with data from the hcsp.
represents 37.43% of the total time users spend at the supply and demand of health services, as it shows how
hcsp, while average operating time is 60.71%, and average work measurement techniques, queuing models, and dis-
referral time 2.94%. crete simulation are combined in the analysis of health
Patient types 7 and 9 waited the least in the system due care processes in a private institution.
to the number of processes they required, while costumer Our results show very important practical implications, as
type 8 waited the longest, with a 57% of waiting time, as they demonstrate that the current capacity of the health
seen in graph 2. The chart on the right shows that patients institution analyzed overestimates the use of measures
had an average operating time of 59.6%, except users 7 that do not consider the randomness of the demand, rep-
and 9, who had the best care percentage. The graph on resented in the random arrival of users. Therefore, utiliza-
the right allows us to infer that, on average, 59.6% of the tion percentages can be more accurately determined using
time clients were receiving some type of service. Therefore, probability distributions.
the remaining 40.4% they were waiting for a service. Pa-
tients 7 and 9 presented effective service times (+ 85%). Another important finding of our research is that the prob-
abilities of providing a good service are mathematically
determined by the duration of tests and the arrival rate
Discussion of users when a fixed number of doctors and nurses are
Different studies on the subject that were reviewed in available; although common capacity utilization mea-
this work allow concluding that the theory of queues has sures, such as daily arrivals and average occupancy, do
been recurrently applied in companies of different sectors not capture the deficiencies and delays related to flow in
for the evaluation of processes that involve waiting lines. the system, thus representing a failure that often leads to
Several works show its application in different hospital wrong decision making.
activities, such as emergency services, cardiology units,
Finally, although results can be generalized to peer insti-
surgery services, and operating theatres. Its greatest ap-
plication has taken place in the allocation of scarce re- tutions with similar demand patterns, they are not neces-
sources (Fomundam & Herrmann, 2007) and health care sarily applicable, since other hcsps may be operating below
management (Lakshmi & Appa-Iyer, 2013). Health policy their real capacity or count with specialized sub-units. In
researchers have even tried to apply these techniques in particular, our results can significantly underestimate the
the analysis of the value chain of health systems. However, conditions of small institutions, whose rejection levels
a large percentage of the formulated queueing models do could be higher compared to large institutions. Similarly,
not count with validation mechanisms, possibly restraining the sensitivity analysis included in this paper describes the
their application among physicians and hospital adminis- expected performance under an arrival rate that is consis-
trators (McManus, Long, Cooper, & Litvak, 2004). In this tent with the observed service times in the sample, which
sense, this work is a great contribution for exploring the may differ from one institution to another, as it also could
usefulness and implications of the theory of queues in the happen with results.

INNOVAR
Conclusions that the commercial area must schedule at least 40%
of the demand for the services offered. In this scenario,
The discrete event simulation is able to model complex sit- times are significantly reduced for users, and there is
uations that in many cases have no analytical solutions. less need for full-time doctors and assistants, and work
These models allow representing a particular analytical under the appointment method.
scenario and its management in a more flexible way and
with fewer restrictions, enabling a closer look at reality, • Install an electronic ticket dispenser so doctors do
as required by this type of context. The model, as a final not interrupt their activities to call the next user. This
product of this study, allows decision makers to improve ser- scenario was contrasted with the option of having a
vice operations in their organizations through the insertion person calling patients, showing greater benefits both
of several types of mechanisms that expedite the process, in time and money.
ranging from the patient call and the use of some tech-
nological devices. Based on the discrete simulation model
proposed in this research, waiting times at the hcsp studied
Limitations
have decreased around 50% by decreasing the number of The main limitation of this study lies in the resistance to
operative tasks that physicians and nurses should perform change that emerged in the operating staff, since the idea
and implementing an electronic ticket dispenser. of implementing control measures makes them feel there is
a high risk of losing their jobs. In that sense, was necessary
The main cause of long waiting times for users at the hcsp
to carry out awareness sessions to explain that measures
studied was the multichannel organization process fol-
were only intended to improve customer service.
lowed by this institution and the high frequency of users;
i.e. the time running between the submissions in every
channel until the final discharge of the user. This is usually Future Research
a long process when patients show particular health prob-
lems. Therefore, the reconfiguration of the administrative Colombia has experimented radical changes in its health
processes is approached as a possible solution to reduce system during the last decade, represented in an accel-
the time of service. By experimenting with the hcsp’s cur- erated increase in competition, an increase in service
rent system was possible to evaluate a configuration corre- coverage that affects the occupancy rates of public and
sponding to the improvement plan that should be defined private hospitals, and a larger number of organizations
by the institution. dedicated to health care services. In this context, con-
tracting methods, service provision, and forms of payment
With the results obtained from the simulation event, the for health care have also evolved, converging in a crisis
following alternatives have been presented in order to re- in the hospital system that calls for research about its
duce the waiting time users are exposed to: response capacity. To this end, it is possible to integrate
• Hire personnel to call out patients so that assistants simulation and optimization techniques in the evaluation
do not interrupt their work. The results of this scenario of support models for the formulation of health policies
showed that when assistants did not interrupt their ac- aimed at improving the use of resources in the operation
tivities for calling the next user there was an increase of emergency units in Colombian hospitals.
in the use of resources thanks to the elimination of
downtime.
Disclosures
• Establish overlapping shifts for doctors. This scenario
The authors declare no conflict of interest.
generates an increase in doctors’ availability during
times of high flow of patients. This alternative produces
a reduction in lines and increases the rate of resource References
utilization.
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INNOVAR
La responsabilidad social tácita.
El caso de una hacienda
y una cooperativa en el
sureste de México*
Marcela Victoria Rendón-Cobián
Ph. D. en Estudios Organizacionales
Profesora titular C de tiempo completo e indeterminado, Universidad Autónoma
Metropolitana.
Ciudad de México, México
Área de Investigación Organización y Sociedad
marcela_uami@hotmail.com
http://orcid.org/0000-0002-1828-9039
TACIT SOCIAL RESPONSIBILITY. THE CASE OF A FARM AND A RESUMEN: El objetivo del trabajo es caracterizar la responsabilidad social tácita de las organi-
COOPERATIVE IN SOUTHEASTERN MEXICO
zaciones y destacar la relevancia de las redes informales en su conformación. Dicho tipo de res-
ABSTRACT: This work seeks to characterize tacit social responsibility of
organizations and highlight the relevance of informal networks for its ponsabilidad es propio de las organizaciones pequeñas, tradicionales y familiares, y se caracteriza
emergence. This type of responsibility does not follow a formal scheme, is por incorporar en ella aspectos afectivos, culturales y éticos, así como su falta de concreción en
typical of small, traditional and family organizations, and is characterized
by incorporating emotional, cultural, and ethical aspects. Our analytical un documento formal. Se ilustra la propuesta analítica mediante el estudio cualitativo de dos
proposal is exemplified through the qualitative study of two organizations organizaciones dedicadas a la industria del cacao en el sureste mexicano. Para tal efecto, se realizó
within the cocoa industry in southeastern Mexico. This work also includes
a brief reflection on the potential of case studies as methodological strate- un conjunto de entrevistas semiestructuradas, apoyándose además en observación participante y
gies for the study of organizations. análisis documental. El principal hallazgo consiste en el descubrimiento de una modalidad de res-
KEYWORDS: Social capital, traditional organizations, informal networks,
social responsibility.
ponsabilidad social de las organizaciones que no se presenta como una propuesta elaborada racio-
nalmente sino como la expresión tácita de la búsqueda de una identidad social digna, respetuosa
A RESPONSABILIDADE SOCIAL TÁCITA. O CASO DE UMA FAZENDA E
UMA COOPERATIVA NO SUDESTE DO MÉXICO.
tanto del pasado y el futuro como de la cultura y la naturaleza. El trabajo abre una vía de debate
RESUMO: O objetivo do trabalho é caracterizar a responsabilidade social sobre la importancia de recuperar valores culturales en la conformación de programas formales de
tácita das organizações e destacar a relevância das redes informais em responsabilidad social e incluye además una breve reflexión sobre el potencial de la generalización
sua formação. Esse tipo de responsabilidade é próprio das organizações
pequenas, tradicionais e familiares, e caracteriza-se por incorporar de los estudios de caso como estrategia metodológica para el estudio de las organizaciones.
nela aspectos afetivos, culturais e éticos, bem como não apresentar
um programa formal. Ilustra-se a proposta analítica mediante o estudo PALABRAS CLAVE: capital social, organizaciones tradicionales, redes informales, responsabilidad
qualitativo de duas organizações dedicadas à indústria do cacau no
sudeste mexicano. O trabalho inclui uma breve reflexão sobre o potencial social.
da generalização dos estudos de caso como estratégia metodológica para
o estudo das organizações.
PALAVRAS-CHAVE: capital social, organizações tradicionais, redes infor-
mais, responsabilidade social.
Introducción
RESPONSABILITÉ SOCIALE IMPLICITE. LE CAS D'UNE EXPLOITATION
AGRICOLE ET D'UNE COOPÉRATIVE DANS LE SUD-EST DU MEXIQUE
Los estudios actuales sobre responsabilidad social de las organizaciones
RÉSUMÉ : L'objectif de ce travail est de caractériser la responsabilité
sociale implicite des organisations et de souligner la pertinence des han concentrado sus esfuerzos en describir y evaluar programas formales,
réseaux informels dans leur conformation. Ce type de responsabilité
est plus typique des petites organisations traditionnelles et familiales, principalmente de grandes corporaciones1. Esta perspectiva, de naturaleza
et se caractérise par l’incorporation d’aspects émotionnels, culturels
et éthiques, ainsi que par le fait qu’il ne présente pas de programme
officiel. La proposition analytique est illustrée par l’étude qualitative de
deux organisations du domaine de l’industrie du cacao dans le sud-est du
Mexique. Le travail comprend une brève réflexion sur le potentiel de la * El artículo se deriva del proyecto de investigación denominado “Tradición y modernidad
généralisation des études de cas en tant que stratégie méthodologique en organizaciones mexicanas”, inscrito en la División de Ciencias Sociales y Humanida-
pour l’étude des organisations.
MOTS-CLÉ : capital social, organisations traditionnelles, réseaux in-
des de la Universidad Autónoma Metropolitana, Unidad Iztapalapa. El proyecto ha sido
formels, responsabilité sociale. financiado por la División de Ciencias Sociales y Humanidades de la Universidad Autó-
noma Metropolitana, Unidad Iztapalapa.
CITACIÓN: Rendón-Cobián, M. (2019). La responsabilidad
social tácita. El caso de una hacienda y una cooperativa
1
Es importante señalar que los primeros programas de responsabilidad social corpora-
en el sureste de México. Innovar, 29(72), 103-116. doi: tiva fueron propuestos por la Organización de las Naciones Unidas en 1999. Dichos
10.15446/innovar.v29n72.77937. programas tienen como objetivo controlar el comportamiento de las grandes empresas
ENLACE DOI: https://doi.org/10.15446/innovar.v29n72.77 transnacionales en cuatro rubros principales: 1) el respeto a los derechos humanos, 2)
937
el respeto a los derechos laborales, 3) el cuidado del medio ambiente y 4) la lucha con-
CLASIFICACIÓN JEL: 054, D85, D91
tra la corrupción. Si bien esta iniciativa, denominada “Pacto Mundial”, incorpora en la
RECIBIDO: julio 2017. APROBADO: abril 2018.
actualidad a las grandes empresas (35% del total), también recibe a un número impor-
DIRECCIÓN DE CORRESPONDENCIA: Dra. Marcela Victoria Ren- tante de pequeñas y medianas empresas (41%), y organizaciones de naturaleza diversa
dón Cobián. Universidad Autónoma Metropolitana, Unidad
Iztapalapa, Departamento de Economía. Av. San Rafael Atlix- (24%), como gobiernos locales, organizaciones no gubernamentales y universidades,
co No 186, Iztapalapa, CP 09340. Ciudad de México, México. entre otros (United Nations, 2017; Rendón, 2018).
103
prescriptiva, asume que los actores poseen una alta racio- En un primer apartado, expondremos los principales ele-
nalidad, que orienta su toma de decisiones; además, desde mentos teóricos de nuestra propuesta, destacando el con-
ella, se admite que toda realidad es susceptible de trans- cepto de red social y su necesaria composición heteróclita
formarse y que, por muy complicada que sea, es posible e imbricada de aspectos formales e informales. En el se-
encontrar soluciones, al menos parciales, satisfactorias y gundo apartado, se presentan los principales lineamientos
temporales, para desbrozar el camino del desarrollo. Esta de la propuesta metodológica y los resultados más desta-
posición resulta limitada al no contemplar otros ámbitos de cados del trabajo de campo. Se puntualiza la importancia
la acción social, comúnmente señalados como informales. del estudio de caso y se cuestiona la crítica que la con-
Estos no resultan visibles y requieren, por lo tanto, de un fina a una experiencia única sin posibilidades de realizar
esfuerzo de investigación para integrarlos y acceder así a aportaciones teóricas. Con ello, se busca en el apunte final
una explicación más comprensiva. Los comportamientos del trabajo, aportar elementos de debate que permitan ge-
informales son de naturaleza distinta a los formales, ya nerar una discusión más amplia sobre las estrategias teó-
que están inscritos en marcos culturales, afectivos y éticos rico-metodológicas para lograr una mejor comprensión de
particulares, formando una red social con un tejido de sig- la realidad organizacional en América Latina, así como la
nificados muy imbricado, no observable a simple vista. posibilidad de pensar los programas formales de responsa-
bilidad social corporativa como fuertemente vinculados a
Si bien este planteamiento teórico resulta en términos ge- redes informales que propugnan por recuperar el sentido
nerales parcialmente válido, tanto para las grandes em- colectivo de la acción.
presas globales como para las pequeñas organizaciones
familiares en contextos rurales, hay que considerar que los
diversos tipos de organización presentan particularidades Abordaje teórico
que las diferencian unas de otras, tanto en su funciona- El estudio de las organizaciones ha presentado a lo largo
miento formal como en su propia dinámica sociocultural, de los años diversas posibilidades analíticas. Nuestro aná-
influyendo en el tipo de redes que conforman y, por lo lisis se inscribe en la perspectiva de los Estudios Orga-
tanto, en la manera de asumir su responsabilidad ante la nizacionales (Clegg, 1990; Clegg, Hardy, & Nord, 2006;
sociedad. Es así como diversas expresiones concretas de la Montaño, 2014). En este apartado, proponemos seguir una
responsabilidad social se encuentran en un plano tácito, línea histórica en nuestra exposición, partiendo de los pri-
combinadas con argumentos de racionalidad formal. De meros estudios que descubren el lado informal de las or-
esta manera, se propone desarrollar la idea de que la res- ganizaciones en la década de los veinte del siglo pasado,
ponsabilidad social de las organizaciones se encuentra en para abordar posteriormente, a partir de la década de los
forma tácita en las redes sociales, sobre todo en su dimen- cincuenta, el ámbito formal burocrático. Los análisis que
sión informal. relacionan la organización con su entorno, propios de la
El objetivo del trabajo es analizar algunas expresiones de década de los años sesenta, marcaron un hito en el de-
la responsabilidad tácita de las organizaciones en una sarrollo del análisis organizacional. El análisis estructural
red social, destacando sus relaciones informales. Para tal se convierte, desde entonces, en uno de los paradigmas
efecto, se estudian una cooperativa y una hacienda pro- fundamentales en el estudio de las organizaciones, privile-
ductoras de cacao y chocolate; la primera se caracteriza giando los aspectos formales (Mintzberg, 1979).
por ser una cooperativa de mujeres que se ubica en un El estudio de las redes organizacionales se deriva direc-
contexto rural que utiliza técnicas tradicionales, mientras tamente de esta perspectiva estructural, en el que el en-
que la segunda se localiza en un contexto semirrural, con torno está conformado por otras organizaciones y actores
tintes urbanos. Ambas se encuentran localizadas en la re- sociales. Por otro lado, el examen de las redes informales
gión sureste de México, en el Estado de Tabasco. Cada una no proviene, de hecho, del análisis de las organizaciones
de ellas presenta particularidades en lo que concierne a su en sí, sino de fenómenos sociales más amplios que las cir-
origen, tamaño, monto de capital y contexto, entre otros; cundan y proporcionan sentido al comportamiento orga-
sin embargo, ambas coinciden en un objetivo: el rescate nizacional. En efecto, la antropología y la sociología han
del cacao, como orientación de la acción social y reforza- realizado aportaciones sustantivas (Lomnitz, 1990), que
miento identitario, que constituye el lema que da sentido retomaremos en nuestro análisis. Así, la organización no
al vínculo entre ambas organizaciones y a sus acciones de puede ser explicada de manera autárquica, sino siempre
responsabilidad social. El estudio de cada una de estas or- en contextos culturales y socioeconómicos precisos, en los
ganizaciones y de sus vínculos informales constituyen el que los elementos subjetivos son incorporados como un
núcleo de nuestro trabajo de campo. elemento explicativo central.

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Una de las primeras investigaciones que dan cuenta de cierto equilibrio organizacional (Henderson, 1970). El ám-
la dinámica social de las organizaciones es, sin duda, la bito informal ha sido considerado también como un apre-
realizada en la empresa Western Electric, que se basó en tado tejido compuesto por redes sociales interconectadas,
la observación cuidadosa de un solo caso que se extendió que se intersectan con la estructura funcional de la organi-
a lo largo de varios años, y que consistió en la aplicación zación (Hernández, 2003).
controlada de diversos experimentos. Se trata del cono-
cido estudio de los Talleres Hawthorne, que dará pie a la Por otro lado, los llamados estudios “postweberianos”,
llamada teoría de las relaciones humanas. Esta organiza- conocidos también como teoría de la burocracia, am-
ción inició sus primeros experimentos en 1923 y concluyó pliaron su horizonte a diversos casos individuales, que se
en 1932, debido a los problemas ocasionados por la Gran realizaron de manera relativamente aislada, pero permi-
Crisis. Sus aportaciones han sido fundamentales para una tiendo generar un conocimiento acumulado importante
mejor comprensión de la organización informal. De hecho, en el ámbito de las modalidades formales de la organiza-
resulta interesante señalar que la estructura informal ción (Merton, 1992; Crozier, 1963). Como atinadamente
(Roethlisberger & Dickson, 1976) fue, desde los primeros
lo apuntó Perrow (1970), la burocracia tiene entre otros
estudios de la organización, uno de los aspectos más re-
propósitos el de generar un esquema de poder formal lo
levantes de reflexión. Ello no es de extrañar, ya que no es
posible pensar en la estructura formal sin tener en cuenta suficientemente eficaz, que le permita el control de las ac-
los comportamientos informales, que pueden ser conside- ciones de la organización; para ello debe, de acuerdo con
rados, desde cierta perspectiva teórica, como la interio- el autor, neutralizar la influencia de otros actores sociales
rización metafórica de espacios institucionales externos relevantes de su entorno. La informalidad constituye, en-
(Montaño, 1995), es decir, la incorporación de normas y tonces, un obstáculo al establecimiento de un sistema de
valores externos al proyecto formal, lo que promueve un control interno.

La corriente de la contingencia, por su parte, propiciaría En cuanto a las redes, como intento de aproximación de
más tarde, en la década de los años sesenta, un nuevo tipo alcance medio, se ha enfatizado la descripción de las rela-
de abordaje para el estudio de las organizaciones al incor- ciones más visibles, las que pueden incluso ser procesadas
porar la creciente importancia del entorno y su rápida di- numéricamente a través de matrices, representadas me-
versificación (Lawrence & Lorsch, 1967); aunado a ello, el diante grafos y estudiadas frecuentemente con poderosos
desarrollo del procesamiento informático de grandes can- programas de cómputo. Este énfasis en la dimensión ex-
tidades de datos y los avances logrados en el terreno de plícita de una matriz ha aportado elementos para conocer
la estadística permitieron el análisis, por medio de cuestio- mejor ciertos aspectos de la realidad organizacional; sin
narios, de una gran cantidad de organizaciones, en oca- embargo, ha dejado de lado el estudio de una dimensión
siones muy diversas, que dotaron de un aire científico a de la red que es menos evidente, menos visible y menos
los estudios realizados (Pugh, Hickson, Hinings, & Turner, consciente, pero que juega un papel central en la dinámica
1968). Esta corriente de pensamiento, basada en gran me- social de la organización: la dimensión informal.
dida en el análisis factorial, abrió las puertas al estudio La red, entonces, puede ser entendida como un conjunto de
comparativo de las culturas nacionales y sus efectos en relaciones entre actores que tienden a mantener cierta es-
el comportamiento organizacional (Hofstede, 1980). Adi- tabilidad, lo que constituye una parte central del llamado
cionalmente, los trabajos también sacaron a la luz pública tejido social. La red ha sido muy apreciada en el estudio
las limitaciones del modelo burocrático, asentado en una de diversos fenómenos sociales como, por ejemplo, las rela-
fuerte jerarquía, centralización de decisiones y formalismo ciones al interior de una organización (Moreno, 1962), y las
sobredimensionado, lo que provocó una fuerte reacción en estrategias de colaboración, tanto en situaciones de mar-
contra de dichas prácticas, generando los primeros argu- ginación (Lomnitz, 1975) como en la construcción del co-
mentos a favor de una organización flexible, asentada en nocimiento (Latour, 2008; Martín-Ríos & Septiem, 2013).
valores culturales (Schmircich, 1983).
En el plano organizacional, el abordaje de redes ha sido
La aparición de nuevas formas de organización (Heyde- frecuentemente utilizado en el análisis de la transmisión
brand, 1989), genéricamente conocidos como modelos del conocimiento y como auxiliar en la determinación de
postburocráticos (Alvesson & Thompson, 2006), que han los llamados campos organizacionales, es decir, espacios
sido frecuentemente interpretados como más eficientes sociales en los que conviven organizaciones con referentes
—tanto en el modelo postfordista de producción como institucionales comunes (DiMaggio & Powell, 1999), in-
en el modelo de Estado esbelto en la Nueva Gestión Pú- cluso informales (Navarrete, 2016). Ello no significa que la
blica—, han generado una serie de graves problemas so- aproximación de redes logre una definición precisa de los lí-
ciales, como el creciente desempleo, el trabajo poco digno, mites de la acción social; la elaboración de la red no es solo
el acoso laboral, el suicidio profesional y el retiro paulatino un mero ejercicio descriptivo de dicha realidad, sino tam-
del Estado de algunas de sus responsabilidades sociales bién una apuesta metodológica, valorativa y operacional
básicas, entre otros. Estos problemas sociales redundan en del investigador. La red no está ahí para ser descubierta; es
un vacío social propicio para el desarrollo de los modelos construida, al menos parcialmente, por el investigador. Se
formales de responsabilidad social. trata de una construcción teórico-metodológica, cercana
Los primeros estudios de organizaciones en red datan de la al tipo-ideal weberiano.
década de los años setenta, influidos por el estudio del en- Por otro lado, la propuesta de las redes desde una pers-
torno. La organización y su entorno comenzaron entonces pectiva social se inscribe en una visión a medio camino
a entretejer un vínculo cada vez más estrecho, acercán- entre la antropología y la sociología. Una de las aporta-
dose a propuestas metodológicas más amplias y compren- ciones más relevantes de esta orientación es la conside-
sivas. Así, un nuevo alcance, que permitiría idealmente la ración de la informalidad como elemento constitutivo de
síntesis entre lo macro y lo micro, se vislumbró en las teo- toda red social, en parte complementaria, en parte adversa
rías de alcance intermedio, propuestas por Merton (1992). a la red formal (Guerra, 2006). Así, de acuerdo con Lom-
Su objetivo central lo constituye la posibilidad de integrar nitz (1990), se pueden señalar algunos rasgos centrales de
de manera adecuada el desarrollo teórico con los datos las redes informales: a) tienden a incrementarse conforme
de la investigación empírica; en otras palabras, escapar a el sistema burocrático formal se intensifica, sin responder
los extremos tanto de las teorías sociales generales como de manera adecuada a las demandas sociales; b) tienden,
del empirismo ramplón, promoviendo, por el contrario, por lo tanto, a fortalecer al sistema formal, ya que generan
un encuentro coherente y fructífero al temperar ambas diversos tipos de compensación para paliar sus defectos; c)
posiciones. obedecen a una lógica distinta, de tipo cultural-simbólico,

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lo que las enfrenta constantemente a la lógica racional Cuando ellas se expresan de manera abierta son frecuen-
de orden económico, propio de las redes formales; en este temente atacadas al considerar que constituyen, sobre
sentido, se puede decir que la tradición juega un papel todo en la mente de los modernizadores, atisbos de un pa-
relevante; d) alcanzan distintos niveles de aceptación del sado irracional o bien atentados contra el progreso.
régimen formal en función de su grado de oposición, la
La red informal presenta entonces ciertas ventajas, tales
naturaleza de sus actividades y los niveles de tolerancia y
como la flexibilidad, la capacidad de adaptación, la pre-
represión, y e) se basan en relaciones de intercambio recí-
servación del sentido y de la identidad colectiva. La red
proco apoyadas en la familia y la amistad, lo que genera
informal se basa y preserva la confianza entre los actores
conflictos de valores entre los llamados grupos primarios,
(Lomnitz y Sheinbaum, 2004); los sistemas formales ase-
sustentados en la relación personal, y los secundarios, con-
guran los acuerdos mediante escritos con firmas autó-
formados a partir de relaciones burocráticas de tipo formal
grafas y testigos. Esta maleabilidad es la que induce la
impersonal (Merton, 1992).
incorporación de una mezcla de racionalidades diversas
Una de las características más relevantes de los sistemas en las que la tradición, los valores y las emociones, por-
formales es el alto grado de explicitación que pretenden tadoras de sentidos profundos, pueden expresarse de
lograr. En efecto, como sabemos desde los trabajos de manera simultánea y recuperar el sentido social que en
Weber (1970), la impersonalidad y la necesidad de generar muchas ocasiones se pierde en la organización formal con-
documentos escritos son aspectos fundamentales de la temporánea, inmersa en un mundo abstracto de indica-
dominación burocrática. Esta necesidad enfatiza los me- dores cuantitativos de corto plazo (Montaño, 2016). Por
dios para el logro de los fines, adquiriendo aquellos incluso esto, hemos señalado que la red informal es un espacio
una mayor importancia que los fines explícitos del sistema social adecuado para estudiar la responsabilidad social de
(Simon, 1988). Las redes informales, como ya señalamos, las organizaciones, tanto modernas como tradicionales,
llegan a constituir un complemento necesario para la con- aunque su grado de visibilidad resulta mayor en las se-
secución de buenos resultados. Así, el trabajo voluntario, gundas, considerando también que la tradición y la mo-
la ayuda mutua, la solidaridad, entre otros, basados en dernidad no son necesariamente antagónicas sino, incluso,
normas sociales, permiten complementar la falta de sen- complementarias.
tido que en ocasiones genera el modelo formal con su
regla escrita y sus distorsiones y daños colaterales (Merton, Las redes informales incorporan diversos aspectos que
1992). En ocasiones, la red informal puede llegar a ser más aparentemente se encuentran alejados de los intereses
relevante que la formal. La racionalidad instrumental pro- que dieron lugar a la conformación de las redes formales,
puesta por Weber, aquella que pretende la adecuación de aunque en realidad muchos de los valores, principios y
medios a fines, hace pensar que la estructura formal es un creencias se encuentran presentes, si bien no resultan tan
medio para el logro de fines sociales. Esta es la base más visibles. Así, se reconoce que es en este contexto de mo-
moderna y explícita que, de acuerdo con el mismo autor, dernidad avanzada en donde surgió la necesidad de los
compite con la tradición, los valores y las emociones en la programas formales de responsabilidad social corporativa,
determinación de la acción social de los individuos. en tanto dispositivo organizacional racional para enfrentar
algunos de los signos más devastadores del mundo mo-
Asimismo, la racionalidad instrumental resulta la más moderno contemporáneo (Montaño & Rendón, 2016). Dicha
derna de las opciones y conlleva un alto grado de acepta- expresión formal de responsabilidad está constituida por
ción por sus argumentos lógicos y su nivel de explicitación, un aparato discursivo, un conjunto de políticas generales
sobre todo en documentos formales. Por su parte, la infor- que orientan la acción, instrumentos específicos encami-
malidad no alcanza el grado de explicitación que tiene el
nados a poner en operación actividades particulares y
sistema formal; las normas sociales permanecen implícitas,
un sistema de control compuesto de indicadores que in-
ya que han sido interiorizadas, es decir, incorporadas de
tentan medir los resultados a corto plazo. Si bien algunos
manera inconsciente por el individuo. Al respecto, Bour-
de sus resultados son innegablemente positivos, resultan
dieu (1996) propone la noción de habitus, en tanto asimi-
parciales, insuficientes y sesgados, ya que lo que se busca
lación de la estructura social que proporciona al individuo,
principalmente es mejorar sus niveles de aceptación social
sin que este lo asuma conscientemente, lo que resulta ser
y desempeño económico. Así, la responsabilidad social cor-
un esquema general de sentir, creer, pensar y actuar en so-
porativa no se ubica en el ámbito de los fines sociales, sino
ciedad. Así, el conjunto de relaciones basadas en los grupos
de los medios organizacionales.
primarios, en la tradición y en la creencia, por ejemplo, di-
fícilmente se explicitan en el ámbito formal y permanecen, Previo a esta modalidad contemporánea de responsabi-
desde este ángulo, con un alto grado de invisibilidad. lidad social, que corresponde a la modernidad, hay que

mencionar la sustentada en el llamado equilibrio organi- cósmico superior, y a un sentido de comunidad por encima
zacional propuesto por Simon (1988), quien señaló la im- de expresiones individuales. Estos aspectos, considerados
portancia de atender diversos actores involucrados, directa ajenos al esquema de la modernidad, resultan más visibles
e indirectamente, con la organización, conocidos también en la vida cotidiana de los actores en ámbitos rurales y se-
como las partes interesadas o stakeholders —accionistas, mirrurales. Para una visión general de las modalidades de
trabajadores, clientes y proveedores, entre otros—. Esta la responsabilidad social en función de las etapas histó-
perspectiva es característica de la modernidad y, en ella, ricas, véase la tabla 1.
pueden apreciarse ciertos resultados positivos durante el
Podemos señalar entonces, como hipótesis de trabajo, que
periodo denominado fordista en los países más avanzados,
los ámbitos de valores, afectos y tradiciones se encuen-
que va desde finales de la Segunda Guerra hasta principios
tran inmersos en las redes informales y mantienen una
de la década de los ochenta.
relación estrecha y ambivalente con el ámbito de la racio-
Anterior a esta modalidad de la modernidad organiza- nalidad instrumental que prevalece en las redes formales,
cional, existen otras formas no convencionales de asumir formando entramados sociales con características especí-
dicha responsabilidad, propias de la tradición. Estas hacen ficas. Culturas híbridas es la denominación que propuso
referencia, entre otros, a la perspectiva tradicional de con- García (1990) para referirse a este espacio social en el que
siderar la naturaleza como la madre tierra; a la relevancia cohabitan la tradición y la modernidad. El rescate del pa-
de la familia como núcleo institucional básico de la so- sado, el sincretismo religioso, la centralidad de la familia
ciedad; a una identidad colectiva fuertemente anclada y la comunidad, la naturaleza como fuente de vida, entre
en el pasado; a un sentido de pertenencia a un equilibrio otros aspectos, constituyen aspectos sui generis de sentido
Tabla 1.
La responsabilidad social de acuerdo con las etapas históricas.
Responsabilidad social
Descripción
Tradición Modernidad Modernidad avanzada
Visiones de la naturaleza y el La naturaleza y las personas son La naturaleza y las personas se Conciencia del maltrato al medio
hombre seres vivos. Convivencia y respeto, consideran recursos ambiente y exigencia de respeto a
sentido comunitario los derechos humanos
Tamaño de la organización Pequeñas y familiares. Contextos Medianas y grandes empresas Grandes empresas globalizadas
rurales
Expresión de la responsabilidad Tácita, no se menciona, pero ge- Explícita, busca el equilibrio de Formal, busca preferentemente la
social nera sentido e identidad todos los actores involucrados legitimidad social y el beneficio
económico
Espacios sociales centrales Comunidad, familia e iglesia Empresa y Estado Gran empresa transnacional. Las
organizaciones no gubernamentales
tratan de restablecer algunos equili-
brios sociales
Horizonte temporal Valoriza el pasado Enfatiza presente y futuro Privilegia el instante
Relaciones en la red Informales Formales Formales, globales,
despersonalizadas
Mercado Intercambio social Oferta y demanda de productos Mercado financiero; busca la rentabi-
industriales y servicios lidad accionaria
Beneficiarios de la responsabilidad Familia, comunidad, naturaleza Accionistas, clientes, trabajadores, Accionistas e inversionistas
proveedores
Forma de trabajo Artesanal, orgullo del oficio Tecnología de manufactura. Pér- Nuevas formas de trabajo, temporal,
dida de sentido laboral evaluación individual, trabajo no
Colectivos alrededor del sindicato digno, inseguridad a largo plazo
Conformación de la red Pequeña, relaciones cara a cara Amplia, algunos individuos no Extensa, están involucrados actores
tienen conciencia de su perte- desconocidos, la lógica internacional
nencia, hay relaciones imperso- prevalece sobre las otras; se requiere
nales, la red puede ser regional, conocimiento y recursos para tener
nacional o internacional acceso a ellas

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social y solidaridad, que se conservan en el plano implícito, 2014; Simons, 2015; Payne, & Williams, 2005). Así, el cues-
y que se entremezclan irremediablemente con aspectos di- tionario utilizado en la metodología cuantitativa no es
versos de la modernidad (Montaño, 2003). Es importante siempre la herramienta más valiosa; en ocasiones resulta
señalar también que en los países en los que se conjuga más oportuna la entrevista a profundidad y la observación
un alto nivel de modernidad con amplios espacios de tra- participante. Este señalamiento es importante sobre todo
dición, como acontece en la mayoría de los países latinoa- en el estudio de las organizaciones en América Latina, en
mericanos, las redes informales juegan un papel central no donde el descubrimiento del sentido de la acción social se
solo en los espacios de la economía informal (Ramos, 2015; inscribe en espacios comunitarios complejos, tales como
Luparia, 2000; Martínez, 2005), sino en el entretejido re- las pequeñas empresas, las comunitarias y las familiares
sultante de su necesaria imbricación. (Rendón, 2007, 2012).
Presentaremos, a continuación, los principales resultados
Estudio de campo de la investigación de campo, tomando como referencia
el marco teórico desarrollado previamente. Es importante
El trabajo de campo contempla el estudio de dos organiza- recordar que el trabajo se basa en el análisis de contenido
ciones distintas —una cooperativa y una hacienda— de la realizado en las entrevistas, el análisis documental y la ob-
industria del cacao en el Estado de Tabasco. La noción de servación activa realizada. Abordaremos primero la coope-
red informal nos ha sido de mucha utilidad para iniciar el rativa y la hacienda para pasar, posteriormente, al análisis
estudio de este tipo de organizaciones. Para ello, acudimos del vínculo informal.
a las herramientas de la entrevista a profundidad, observa-
ción participativa y análisis documental. Se realizó un total
de 25 entrevistas, tanto individuales como colectivas, y se La cooperativa Embajadoras del Cacao
llevó a cabo también una revisión detallada de algunos La cooperativa se localiza en la localidad de Tecolutilla,
documentos. Las entrevistas fueron transcritas y se acudió municipio de Comalcalco, Estado de Tabasco, en el sureste
al análisis de contenido para su interpretación (Taylor & mexicano; se encuentra integrada por ocho pequeños
Bogdan, 1987; Bardin, 2013). Este trabajo se llevó a cabo grupos familiares2, coordinada por la Sra. Estela Magaña,
tanto en la cooperativa como en la hacienda, tratando de quien ha logrado integrarlas con el objetivo principal de
encontrar sus principales vínculos. Se realizaron también rescatar el cacao. Sus actividades iniciaron en 2009. Cada
algunas otras entrevistas complementarias a funcionarios pequeño grupo familiar se encuentra representado por una
públicos y organizaciones sindicales. mujer quien se encarga de reunir y coordinar a los miem-
Se trata entonces de un estudio de caso. Consideramos, bros de su familia. Estas mujeres, hasta antes de formar su
empero, relevante hacer una breve reflexión acerca de su cooperativa, se dedicaban exclusivamente a las labores del
relevancia y limitaciones metodológicas. Cuando uno se hogar. En la región de Comalcalco la mayoría de las fami-
refiere a un estudio de caso se tiene frecuentemente la lias guarda una relación estrecha con el cultivo del cacao,
ya que sus ancestros fueron agricultores y poseían tierras
impresión de que se trata del relato de una experiencia li-
de cultivo que, con el transcurso del tiempo, han pasado a
mitada, en tiempo y espacio, de un conjunto de acciones
ser propiedad de sus descendientes. Las mujeres conocen
que no pueden ser extrapoladas al ámbito de la discusión
el cultivo del cacao, pues desde pequeñas ayudaban a sus
teórica. Lo fundamental del estudio de caso, siguiendo
padres en dicha actividad. El conocimiento es mayormente
esta línea argumentativa, es el caso en sí mismo y pare-
tácito (Polanyi, 1966), es decir, difícilmente expresable en
ciera que su relevancia es exigua, ya que se agota en la
términos explícitos, y ha sido transmitido, por lo tanto, de
acción misma; para algunos no tendría valor heurístico al-
manera directa de padres a hijos a través de su incorpora-
guno, porque la misma acción es irrepetible. La generali-
ción en las labores del campo.
zación de los resultados obtenidos en un estudio de caso
constituye una de las limitaciones más mencionadas por La estructura y funcionamiento de la cooperativa es de
parte de sus detractores. Yin (2009, 2013) menciona, sin tipo más bien informal, es decir, las decisiones las toman
embargo, el concepto generalización analítica para señalar entre todos en reuniones que efectúan para acordar las la-
la posibilidad de traslado de algunos de los principales ha- bores que se planean realizar, bajo la dirección de la Sra.
llazgos a la discusión teórica. Negar esta posibilidad es li- Magaña. La cooperativa se encuentra integrada por alre-
mitar el valor de la investigación cualitativa, que intenta dedor de cuarenta personas repartidas en ocho pequeños
sumergirse en los sentidos profundos de la acción social,
más allá de los aspectos cuantitativos que en ciertas oca- 2
Nos referimos a la cooperativa como el conjunto de pequeños gru-
siones resultan menos relevantes (Giménez, 2012; Rendón, pos familiares.

Figura 1. Ubicación geográfica de Tecolutilla. Fuente: Weather Forecast.
grupos, de entre las que podemos mencionar los de Valle La cooperativa ha establecido diversas relaciones, tanto
Encantado, La Buganvilia, Vegel, Virginia Córdoba, Mara- formales como informales, con otros actores sociales. En
villas Tabasqueñas, Campesinas del Cacao y dos coope- concordancia con el objetivo de este trabajo, abordaremos
rativas más que no estuvieron presentes al momento de principalmente las segundas. Existen organizaciones que,
las entrevistas. La mayoría de estos grupos se encuentran sin saberlo, pertenecen a una o varias redes, sus fronteras
integrados por seis miembros de la misma familia; solo en no resultan fáciles de identificar, así como sus actores. Esta
una de ellas participan dos. La mayoría de los integrantes organización de mujeres se integró por familias que han
son mujeres adultas, aunque también se han incorporado ido creando lazos en diferentes niveles. El primer vínculo
jóvenes e incluso niñas. La tradición del cultivo del cacao surgió cuando los ocho grupos familiares se asociaron y
ha sido la principal ocupación de estas familias durante se autodenominaron Embajadoras del Cacao, constituyén-
varias generaciones. dose informalmente como una gran cooperativa; posterior-
mente, se fueron vinculando con algunas otras similares
La cooperativa no cuenta con un lugar físico fijo esta-
y con haciendas de Comalcalco, de entre las cuales cabe
blecido para llevar a cabo sus reuniones, sino que se van
destacar la Hacienda Jesús María, que constituye la otra
rotando entre sus casas. Dichas reuniones se realizan apro-
organización que abordamos en este trabajo. Es impor-
ximadamente cada semana o cuando lo consideran nece-
tante mencionar que su propietario, el Ingeniero Vicente
sario. Cada grupo trabaja siguiendo su propia dinámica,
Gutiérrez, fue quien les brindó apoyo y seguridad para que
es decir, de acuerdo con el tiempo disponible, los miem-
se integraran a otros espacios fuera de Tabasco y parti-
bros que participan y las labores que desempeñan, entre
ciparon así en el Festival del Chocolate en Puebla, ofre-
otros. Las actividades que desarrollan son variadas, como
ciendo sus productos, acrecentando con ello su nivel de
el cultivo del cacao, que incluye el cuidado de la planta y
autoestima. En este evento conocieron a mujeres cacao-
el corte, lavado y secado del mismo, la elaboración de pro-
teras de Perú con quienes organizaron el Primer Encuentro
ductos artesanales como potzol —una bebida a base de
Internacional de Cooperativas Cacaoteras, con sede en Co-
maíz y cacao—, chocolate, polvillo con cacao, pinole, mole y
malcalco, siendo las principales actividades la impartición
golosinas —entre las que recientemente se elaboran trufas
de conferencias y talleres.
de chocolate—. Cabe mencionar que todos estos productos
son elaborados manualmente, con utensilios rudimenta- Al respecto, es importante señalar el nivel de confianza
rios como el metate y el molinito manual; no cuentan con alcanzado a través de estas actividades. Es bien sabido
máquinas industriales. Además, aprovechan la cáscara del que la construcción de la identidad social es un fenómeno
cacao y elaboran bisutería como aretes, collares y pulseras. complejo y que constituye un punto de referencia central

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para los individuos (Giménez, 1997). Toda comunidad, se- somos las formadoras. En nosotros está el futuro también
ñala Taylor (1989), se funda en una idea moral del bien y de México, porque pues nuestros hijos…, pues ahí estamos
debe ser reconocida como tal en la plaza pública, con el involucrando a nuestros hijos también, poquito a poquito.
fin de alcanzar la dignidad. La identidad de las mujeres
indígenas —es conocido— no goza de tal situación, por lo Estas pequeñas cooperativas se han ido abriendo paso,
que se requiere una doble batalla: primero, contra la idea aprovechando todos los recursos de que disponen a su
interiorizada de inferioridad asignada por otros, es decir, alcance, en términos laborales, naturales y comunitarios
deshacerse del estigma introyectado; segundo, por acceder (Martínez, 2012). Así, la revaloración de lo tradicional
a un lugar digno en el espectro social. En este caso par- frente a las fallas y limitaciones de la modernidad, la apre-
ticular, las mujeres de la cooperativa han logrado desha- ciación de la naturaleza como proveedora de vida y re-
cerse gradualmente de la carga negativa que implica su cursos, y la solidaridad comunitaria frente a los excesos
pertenencia social y presentarse en diferentes plazas pú- de la individualización se han conjuntado en el rescate del
blicas con el orgullo de ser mujeres indígenas. Su participa- cacao, es decir, de su identidad colectiva, que implica el
ción en diferentes eventos sigue siendo muy activa como, rescate de su dignidad y de su responsabilidad social. Por
por ejemplo, en la Feria de Tabasco, en la de Comalcalco y otro lado, la falta de apoyos reales por parte del gobierno
en una visita que hizo el embajador de Indonesia a la Ha- local ha reforzado los vínculos informales de la red, ha-
cienda Jesús María. Como se puede observar, la red ha ido ciendo que las cooperativas hayan encontrado en el res-
creciendo; recientemente, las Embajadoras del Cacao se cate del pasado un aliciente para enfrentar el futuro. En
han relacionado con un grupo de consultores agrónomos, suma, la revalorización de la tradición frente a las pro-
quienes las apoyan para que adquieran personalidad jurí- mesas incumplidas de la modernidad y los excesos de la
dica y formalizar su situación. Es preciso advertir que en modernidad avanzada constituye un telón de fondo sobre
las entrevistas no mencionan apoyos que hayan recibido el cual han reforzado su responsabilidad social.
de alguna institución pública. Sin embargo, en los últimos años la producción de cacao
Entre las dificultades más importantes que han tenido que ha sufrido una baja considerable debido a varias razones.
enfrentar encontramos, en el plano social, el abandono del Una de ellas es de tipo ambiental o propia de la natu-
cultivo del cacao y sus consecuencias como la pérdida de raleza, como la enfermedad de la moniliasis, que ataca y
sus tradiciones, el alejamiento de los jóvenes y la pérdida destruye a la planta, así como la vejez de la propia planta,
de identidad colectiva. Por estas razones, uno de los lemas lo que disminuye su productividad. Otra es de tipo econó-
con el que iniciaron fue “rescatar nuestras raíces ances- mico-laboral, ya que muchos hombres han abandonado el
trales”. Otros problemas han surgido en el aspecto eco- trabajo del campo para insertarse en las fábricas o en las
lógico, a causa de enfermedades y el envejecimiento de plataformas petroleras, aunque en estas últimas cada vez
las plantas; por supuesto, existen también problemas eco- menos, debido a la disminución drástica reciente en esta
nómicos derivados de lo anterior. La cooperativa ha bus- actividades económica3. Otro aspecto para considerar es
cado otros mercados, pero se encuentra con una fuerte que, en las últimas décadas, se ha dado un mayor impulso
competencia a nivel local y regional. A pesar de las limi- a la educación; así, muchos jóvenes están interesados
taciones económicas, las integrantes de la cooperativa en realizar estudios técnicos o universitarios y, posterior-
encuentran grandes satisfacciones de tipo personal que mente, trabajar y vivir en centros urbanos, pues en esta
refuerzan su sentido de dignidad profundamente deterio- época les resulta menos atractivo dedicarse a las labores
rado, como lo sostiene la señora Magaña: “Me siento bien del campo, aunque en ocasiones ayudan a su familia por
cuando hay ingresos, y cuando no hay también, porque las tardes, en fines de semana o en periodos vacacionales.
a fin de cuenta vamos y mostramos, llevamos tradición, La responsabilidad social es un aspecto que ocupa un
cultura, y contagiamos a la gente que se está olvidando o lugar central en las preocupaciones de la cooperativa,
avergonzando de lo que son.” además de convertirse en uno de sus principales objetivos
Al respecto, y considerando su pertenencia a grupos indí- y generador de sentido en diversos ámbitos de la vida so-
genas, la señora Magaña señala los resultados positivos cial de sus participantes. Como ya se expuso, si bien la res-
sobre la autoestima: ponsabilidad social se ha desarrollado recientemente en el
plano formal en el caso de las grandes empresas, resulta
Y bueno, una de las partes que hemos tocado mucho es
la autoestima, trabajando con las mujeres, porque la ma- 3
Tabasco ha sido históricamente una plaza petrolera, pero las refor-
yoría somos de comunidades, entonces hay mucha margi- mas estructurales recientes promovidas por el gobierno federal han
nación en las comunidades sobre todo a la mujer y pues provocado reducciones importantes en este sector.

más bien tácita en las pequeñas organizaciones y en con- ejemplo, de la responsabilidad familiar, que se comple-
textos rurales donde la tradición se encuentra presente y menta con aspectos económicos como en el caso del patri-
entremezclada con la modernidad. Encontramos que el tér- monio que los padres dejan a los hijos. Ello implica no solo
mino responsabilidad social en este tipo de organizaciones la posibilidad de generar algunos recursos económicos sino
es bastante amplio y alude a diferentes espacios sociales, también tiene incorporado un fuerte ingrediente simbólico
expresándose de manera múltiple: familiar, comunitaria, afectivo. Es, entonces, a la vez tanto una responsabilidad
cultural, ecológica, económica y productiva. familiar como económica. Por otra parte, la misma respon-
sabilidad familiar asume el logro de mejores niveles de
La primera modalidad se refiere al compromiso que sienten
educación y oportunidad, lo que hace que los padres pro-
los padres de legar a sus hijos un patrimonio, las tierras
picien un mayor nivel de autonomía de los hijos, lo que los
de cultivo, que de igual manera fueron heredas de sus an-
aleja del propósito cultural que promueven. El proyecto pa-
cestros, pero con todo el peso simbólico del pasado; no se
rental implica siempre una contradicción: la simultaneidad
trata de un mero activo transmitido, sino lo que este repre-
de la continuidad y la disrupción de la trayectoria familiar
senta en profundidad. La cultural, cercana a la anterior, se
(Gaulejac, 2005).
caracteriza por transmitir las tradiciones —“nosotros pro-
movemos cultura”, señalan frecuentemente las integrantes Finalmente, en síntesis la responsabilidad social puede
de la cooperativa— y el sentido del cultivo del cacao, así ser entendida como una acción trascendental, como un
como por el respeto a la naturaleza; ello se ve reflejado en fin vital, un sentido de vida, tal como lo señala una de
la necesidad de inculcarles a las nuevas generaciones el las participantes de la cooperativa: “nosotros tenemos un
gusto por el cultivo y cuidado de la planta, como comenta compromiso con la vida, si venimos a algo… es nuestra
una de las entrevistadas: “Ahorita las cosas han tomado un responsabilidad”.
rumbo mejor porque, donde nos hemos presentado noso-
tros, le ha gustado mucho nuestro trabajo a la gente que
La Hacienda Jesús María
venimos promoviendo conciencia del impacto ambiental”.
Los inicios de la Hacienda Jesús María se remontan a prin-
La responsabilidad hacia la comunidad consiste en atender
cipios del siglo xx, con la familia Peralta, originaria de Ta-
el bienestar de sus habitantes a través de la solidaridad y
basco, que poseía grandes extensiones de cultivo de cacao,
la preservación de la identidad social, así como procurar
y otra familia de migrantes libaneses de apellido Cacep,
el empleo generalizado. El apoyo psicológico del grupo ha
dedicada al comercio y al cacao. En las primeras décadas,
jugado un papel importante:
la principal actividad era el cultivo del cacao y, hacia la dé-
Hay señoras ya grandes que ahí están; estaban en depre- cada de los años sesenta, se empieza a producir el primer
sión y que no tenían otra cosa que hacer. Entonces yo las chocolate bajo la dirección del señor Juan Cacep Peralta.
invité… es una emoción tremenda de ver sus rostros dife- A finales de los setentas, el ingeniero Vicente Gutiérrez
rentes, de cuando iniciaron, ahorita más motivadas. Y yo Cacep retoma la hacienda y empieza a producir, a partir
así me deprimía; ahorita tengo lo poco que yo vendo, me de la semilla del cacao, la cocoa, la manteca y la pasta
siento a gusto, me siento útil. Me dice una señora… me para venderlas como materia prima a grandes empresas. A
abrazó y lloró, y dijo: “esto para mí es como un sueño”. En- finales de los ochentas, bajo un esquema moderno, inicia
tonces, más allá del dinero, más allá de todas esas cosas la producción de chocolate.
como ser humano, es una satisfacción…
Actualmente, la Hacienda Jesús María cuenta aproxima-
damente con cincuenta trabajadores y está integrada por
La económica, por su parte, se refiere a la búsqueda y ob-
cinco secciones; una de ellas es la casa de la familia, deco-
tención de los recursos para satisfacer las necesidades de
rada a la usanza de inicios del siglo pasado, y que se utiliza
la familia y brindar un producto de calidad. Finalmente, la
en fines de semana o vacaciones. Otra parte importante
productiva hace referencia al acceso a la tecnología y a la
corresponde a los terrenos de cultivo de cacao y los viveros
formalidad administrativa, al mundo de los asesores y las
orientados a su mejoramiento y rescate. Una tercera sec-
máquinas, y presentar productos competitivos a nivel na-
ción, y una de las más importantes, es la fábrica de cho-
cional e internacional. Esta última, como veremos, se en-
colates Cacep, así como una tienda donde se ofrecen sus
cuentra presente en la hacienda.
principales productos. La quinta, de creación más reciente,
Se puede observar, por otro lado, cómo algunas de estas es el área de agroturismo donde se organizan recorridos
expresiones de la responsabilidad recaen en más de un a la hacienda abiertos al público, principalmente jóvenes
ámbito y cómo pueden, por lo tanto, en ocasiones com- estudiantes. La importancia de esta área radica no solo
plementarse y en otras contradecirse. Tal es el caso, por en dar a conocer los procesos productivos, sino también

INNOVAR
la transmisión de la cultura, como lo señala el responsable un grupo de profesionistas que incluye un ingeniero en ali-
del área: mentos, un contador, un administrador y su esposa, licen-
ciada en ciencias de la comunidad, entre otros.
Aquí, en la hacienda, nos gusta recibir principalmente es-
tudiantes, sobre todo los de Tabasco, porque para noso- En lo referente a la responsabilidad social, se observa que
tros es mucha satisfacción primeramente que conozcan la contratación de trabajadores de la hacienda se realiza
el trabajo y la labor que hace nuestra empresa como con habitantes de la comunidad para los cultivos y la fá-
productora de alimentos, y también mostrarles nuestras brica, tal como lo menciona el coordinador de agroturismo:
raíces y tradiciones, porque en el recorrido vemos vestidos “[esta] es una empresa familiar, pero que tiene una misión,
antiguos, comida chontal, casa chontal, la casa antigua. (…) la de proporcionar empleos a todo su entorno. El 90%
de los que trabajan aquí son de las comunidades rurales
Para efectos de este trabajo, se consideran para el análisis cercanas”.
las áreas de cultivo, el agroturismo y la fábrica de choco-
También se nota una gran solidaridad en cuanto al apoyo
lates, por considerar que son las más vinculadas al objetivo
que la hacienda brinda para el mejoramiento del cultivo del
planteado en este estudio. Iniciaremos por los cultivos de
cacao y la producción del chocolate. La responsabilidad fa-
cacao que son los que dieron origen a la hacienda y es
miliar y cultural están presentes, ya que se busca trasmitir
la parte más antigua y con mayor tradición. Uno de los
a los jóvenes la tradición y el gusto por el cacao, así como
objetivos es la renovación de las plantas y la producción
reconocer sus raíces. En la fábrica encontramos otro tipo
de cacao de buena calidad; por esta razón, en el 2001
de responsabilidad que busca que tanto el cacao como el
se crearon los viveros para apoyar los cultivos. Ellos se
chocolate sean elaborados con las normas más altas de ca-
encargan de producir las nuevas plantas de cacao para
lidad. En cuanto al cacao, en la hacienda se desea cultivar
sustituirlas por las viejas y venderlas, incluso, a precios
aquel que proporcione mejor sabor y calidad, cuidando el
moderados, a otros agricultores, aun sabiendo que ello in-
debido tratamiento al momento del corte de la mazorca
crementará la competencia. Se cultivan algunas especies
y el secado del grano. Lo mismo sucede con la produc-
como la vainilla y la pimienta, y árboles como el cedro y
ción del chocolate, pues se utiliza la mejor materia prima
la caoba que proveen, además de madera aprovechable,
y recientemente los productos llevan la leyenda “100%
la sombra necesaria para las plantas del cacao. En esta
mexicano”, ya que, como lo explica el ingeniero Gutiérrez,
área de la hacienda la responsabilidad ecológica está muy
existen diferentes tipos de cacao; algunos provenientes de
presente, ya que se tiene mucho cuidado para recuperar el
otros países resultan más baratos, pero de menor calidad.
cultivo del cacao, utilizando únicamente fertilizantes orgá-
nicos y nunca insecticidas o pesticidas. Si bien el objetivo del dueño es constituir una empresa con
todos sus atributos formales, “una empresa hecha y de-
El área más reciente es la de agroturismo que consiste en
recha, su misión, su visión, sus objetivos”, uno de sus alle-
una visita a la hacienda que inicia en la casa de la familia,
gados más cercanos lamenta la falta de apego a dichos
que data de 1935, en donde se pueden observar vestidos y
lineamientos, al surgir los elementos propios de las redes
otros objetos antiguos, así como el típico corredor de este
informales:
tipo de haciendas, en donde se secaba el cacao y se colo-
caban las fotografías familiares. Se continúa a los viveros, Las debilidades: como empresa no estamos fortalecidos
donde se muestran las plantaciones y se explican los dife- en las áreas que debe de tener una empresa y una de las
rentes tipos de cacao y las técnicas de injerto. Además, se que yo siento que debe de haber es un área de personal,
enfatiza el cuidado de las plantas y la tierra y el uso de fer- [para] que haya una entrevista previa para el que venga a
tilizantes orgánicos. Después se pasa a una cocina chontal solicitar trabajo; no hay una selección de personal, no hay
que se construyó para escenificar la producción artesanal candidatos, no hay una selección con un perfil, pasa igual
del chocolate con utensilios de la época, como el metate en el área de chocolates…
y, más recientemente, un molino manual; en esta etapa,
el visitante tiene la oportunidad de participar en un taller Las relaciones que mantiene la hacienda en la red de or-
y producir el chocolate que después puede degustar. Por ganizaciones cacaoteras y chocolateras es amplia. A nivel
último, se visita la fábrica en donde se observa desde que local, mantiene vínculos con pequeñas organizaciones,
llega el grano de cacao hasta la envoltura del chocolate como con otros agricultores para apoyarlos en la renova-
o de otros productos derivados de este. Esta parte es la ción de sus plantas de cacao o, en su caso, orientarlos hacia
más moderna de la hacienda, en donde se utilizan grandes la producción de chocolate, por ejemplo. En esta misma di-
máquinas y alta tecnología en la producción. Esta se en- rección, la hacienda apoya a la cooperativa Embajadoras
cuentra dirigida por el ingeniero Gutiérrez, apoyado por del Cacao para que se vincule con otras organizaciones y

amplíe sus mercados. En Tabasco, el ingeniero Gutiérrez programas de responsabilidad social actuales implican
ha colaborado con organismos gubernamentales, con in- tanto la construcción de proyectos para construir un mejor
dustriales del Estado y con diversas cámaras. Además par- futuro, como la recuperación del pasado y de aquellos
ticipa en eventos como ferias y festivales a nivel nacional aspectos subjetivos que reflejan el sentido en los que se
e internacional como en la Unión Europea, especialmente asientan la dignidad, la identidad colectiva y el respeto a
en Francia, uno de los principales centros de producción de la diversidad.
chocolate a nivel mundial.
Los programas formales de responsabilidad social corpora-
La Hacienda Jesús María se ha inscrito en una red formal tiva surgen ante la destrucción de formas de convivencia
como requisito para alcanzar mayores niveles de desarrollo colectiva que enfatizan el individualismo y el egoísmo por
al vincularse con otros actores, tanto regionales como in- sobre las otras modalidades de construcción social (Aubert,
ternacionales. Esta red formal la ha puesto al servicio de 2004; Gaulejac, 2006; Enriquez, 1997). En otras palabras,
la cooperativa Embajadoras del Cacao como parte de su estos programas formales pueden ser entendidos, al menos
responsabilidad social hacia su propia comunidad. De esta parcialmente, como una prueba de que las formas de res-
manera, el acceso a ciertos espacios internacionales por ponsabilidad social tácita que procuraban el respeto a la
parte de la cooperativa se ha efectuado sin necesidad de naturaleza, a los valores comunitarios, al compromiso con
realizar el esfuerzo por formalizar su situación legal ni por las siguientes generaciones, entre otros, han sido paulati-
incorporarse a la red internacional formal para aprovechar namente desplazados por intentos formales que empiezan
sus beneficios. Uno de ellos, ya mencionado, es el acceso a a ser ampliamente cuestionados (Montaño & Rendón,
un espacio social público a través de la dignificación de su 2016). Dichos programas debieran, por el contrario, com-
identidad comunitaria, lo que acentúa su propio sentido de prometerse con el rescate de aquellos aspectos de la vida
responsabilidad social. Ambas organizaciones comparten social que fomentan la convivencia y la sustentabilidad.
dicho compromiso hacia la comunidad, lo que hace que el
vínculo informal sea sumamente sólido, encuentre diversas La responsabilidad social tácita, propia de las redes in-
vías de expresión y logre resultados positivos. formales, permanece en ese estado no explícito, debido a
que es consustancial a un conjunto de valores, creencias y
afectos que generan sentido comunitario e identidad co-
Apunte final lectiva. Dicha responsabilidad se hizo relativamente explí-
En este último apartado, quisiéramos proponer una re- cita con el advenimiento de la modernidad y la búsqueda
flexión sobre la responsabilidad social corporativa en ge- del equilibrio organizacional, en su búsqueda por atender
neral. De entre los principales resultados provenientes del diversos actores sociales. Posteriormente, desde la década
estudio de este caso, se puede señalar la importancia de de los ochenta del siglo pasado, las grandes empresas glo-
los aspectos subjetivos en la responsabilidad social tácita. bales y el retraimiento del Estado de algunas de sus fun-
Contrariamente a la idea de que la modernidad actual ciones sociales, junto con el crecimiento importante de las
—avanzada— se ha desprendido de sus raíces culturales y organizaciones de la sociedad civil, en la era de la moder-
puede expresarse exclusivamente como modalidades di- nidad avanzada, llevaron al abandono de amplios espacios
versas de una racionalidad formal e individual, se puede sociales por parte del Estado y de altos niveles de dete-
plantear la hipótesis, para trabajos futuros, de que la res- rioro ecológico, desatención de los derechos humanos y
ponsabilidad social corporativa, tal como se desarrolla laborales, así como de escandalosos niveles de corrupción.
actualmente no es un problema exclusivamente adminis- Todo esto propició la implementación de los actuales pro-
trativo sino profundamente social. gramas formales de responsabilidad social corporativa,
Así, la responsabilidad social de las organizaciones se en- que han sido utilizados en la búsqueda por ampliar los ni-
cuentra tácitamente inmersa en las redes sociales, sobre veles de beneficio económico y de legitimidad social. Estas
todo en las de tipo informal, al ser parte de las tradiciones, tres modalidades de responsabilidad social —la tradicional,
los afectos y los valores, proporcionando un sentido pro- la moderna y la moderna avanzada— conviven en la ac-
fundo y colectivo a la acción social. Conforme la moder- tualidad, generando fuertes contradicciones y paradojas.
nidad se ha desarrollado, la racionalidad instrumental se El auge actual de la responsabilidad social se explica por
ha instalado en dichas redes, marginando —en ocasiones— su ausencia, por ser casi inexistente; se la observa parcial-
y tolerando —en otras— las expresiones informales. La mente en el plano formal. La responsabilidad social más
modernidad no significa el triunfo de la razón sobre las genuina la encontramos cuando es tácita, cuando no hay
otras esferas de la acción social, sino el establecimiento que referirse a ella, cuando no es necesario nombrarla
de nuevas modalidades de convivencia entre ellas. Los porque es muy visible, cuando opera como mecanismo

INNOVAR
de reforzamiento del tejido social. La responsabilidad so- Clegg, S. (1990). Modern Organizations: Organization Studies in the
postmodern world. Londres: sage.
cial constituye un componente que dignifica a una comu-
nidad, reforzando su identidad colectiva, proporcionando Clegg, S., Hardy, C., & Nord, W. (cords.). (1996). Handbook of Organiza-
tion Studies. Londres: sage.
sentido a su existencia social; cuando esta es tácita, ad-
Crozier, M. (1963). Le phénomène bureaucratique. París: Seuil.
quiere mayor relevancia, porque su explicitación signifi-
DiMaggio, P., & Powell, W. (1999). Retorno a la jaula de hierro: el iso-
caría que hay que demostrar su existencia formal ante los morfismo institucional y la racionalidad colectiva en los campos
demás, sea porque se cuestiona su funcionamiento real o organizacionales. En W. Powell & P. DiMaggio (comps.), El nuevo
bien porque se pretenden disimular aspectos negativos de institucionalismo en el análisis organizacional (pp.104-125). Mé-
su accionar. xico: Colegio Nacional de Ciencias Políticas y Administración Pú-
blica, Universidad Autónoma del Estado de México y Fondo de
El estudio de la responsabilidad social implica un gran es- Cultura Económica.
fuerzo para reconocer los distintos tipos que asume y sus Enriquez, E. (1997). Les jeux du pouvoir et du désir dans l’entreprise.
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formas de vinculación, lo que conlleva un esfuerzo mul-
García, N. (1990). Culturas híbridas. Estrategias para entrar y salir de la
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modernidad. México: Grijalbo.
clusivo de la administración. La responsabilidad social de
Gaulejac, V. (2005). Historia de vida. Entre clínica y psicoanálisis. En V.
las organizaciones no es un problema esencialmente ad- Gaulejac, S. Rodríguez & E. Taracena (coords.), Historia de vida.
ministrativo. El diálogo abierto con otras disciplinas es ne- Psicoanálisis y Sociología clínica (pp. 19-47). Querétaro: Univer-
cesario, aunque sabemos que no es fácil. Ello resulta aún sidad Autónoma de Quétaro.
más importante cuando pretendemos realizarlo entre las Gaulejac, V. (2006). La société malade de la gestion: Idéologie gestion-
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oa?id=498150319001>

INNOVAR
Tendencias en la producción
de artículos científicos en
innovación en el campo de las
ciencias administrativas*
Diana Lorena Pineda-Ospina
Ph. D. (c) en Sociología
Profesora de tiempo completo, Universidad del Valle
Cali, Colombia
Grupo Comercio Exterior y Negocios Internacionales
Rol de la autora: conceptual
TRENDS IN THE PRODUCTION OF SCIENTIFIC PAPERS ON
diana.pineda@correounivalle.edu.co
INNOVATION IN THE FIELD OF ADMINISTRATIVE SCIENCES http://orcid.org/0000-0001-7967-0178
ABSTRACT: This study seeks to identify the main trends in the production
of scientific papers on innovation within the field of administrative sciences.
To this end, a bibliometric exercise focused on the analysis of scientific docu-
ments published between 2006 and 2016 was developed. The results lead
to conclude the existence of trends in the generation of new knowledge RESUMEN: El presente artículo tiene como objetivo identificar las principales tendencias en la pro-
about innovation that are associated with management, knowledge ma-
nagement and innovation management. The trends identified describe the ducción de artículos científicos en innovación desde el campo de las ciencias administrativas. Con
emergence of new approaches, such as open innovation or crowdsourcing, este fin, se desarrolló un ejercicio bibliométrico enfocado en el análisis de documentos científicos
which will allow the future development of knowledge in innovation. Addi-
tionally, these emerging approaches are characterized by a growing develop- publicados entre el 2006 y el 2016. Los resultados llevan a concluir la existencia de tendencias en
ment during the study period.
la generación de nuevo conocimiento en innovación, asociadas a la gestión de las organizaciones,
KEYWORDS: Management, bibliometric analysis, innovation, international
business. la gestión del conocimiento y la gerencia de la innovación. Las tendencias identificadas describen
el surgimiento de nuevos enfoques, como la innovación abierta o el crowdsourcing, que permitirán
TENDÊNCIAS NA PRODUÇÃO DE ARTIGOS CIENTÍFICOS EM
INOVAÇÃO NO CAMPO DAS CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS el desarrollo a futuro del conocimiento en innovación. Adicionalmente, estos enfoques emergentes
RESUMO: O presente artigo tem como objetivo identificar as principais se caracterizan por tener un desarrollo acumulativo en el periodo de estudio.
tendências na produção de artigos científicos em inovação a partir do campo
das ciências administrativas. Com este fim, desenvolveu-se um exercício bi- PALABRAS CLAVE: administración, análisis bibliométrico, innovación, negocios internacionales.
bliométrico focado na análise de documentos científicos publicados entre
2006 e 2016. Os resultados levam a concluir a existência de tendências na
geração de novo conhecimento em inovação, associadas à gestão das orga-
nizações, à gestão do conhecimento e à gerência da inovação. As tendências
identificadas descrevem o surgimento de novos enfoques, como a inovação
aberta ou o crowdsourcing, que permitirão o desenvolvimento futuro do
conhecimento em inovação. Além disso, esses enfoques emergentes carac-
terizam-se por ter um desenvolvimento acumulativo no período de estudo.
PALAVRAS-CHAVE: administração, análise bibliométrica, inovação, negó-
Introducción
cios internacionais.
LES TENDANCES DANS LA PRODUCTION D'ARTICLES SCIENTIFIQUES

El análisis de la innovación ha mostrado un gran interés en los últimos años
SUR L'INNOVATION DANS LE DOMAINE DES SCIENCES
ADMINISTRATIVES
en el campo de las ciencias administrativas. A partir de los planteamientos
RÉSUMÉ : L'objectif de cet article est d'identifier les principales tendances de Schumpeter (1967) de la primera mitad del siglo veinte, el desarrollo
dans la production d'articles scientifiques sur l'innovation issus du domaine
des sciences administratives. À cette fin, on a mis au point un exercice biblio- conceptual se ha asociado con aspecto técnicos como la especialización
métrique axé sur l'analyse de documents scientifiques publiés entre 2006
et 2016. Les résultats ont permis de conclure à l'existence de tendances o la productividad. Sin embargo, en los albores del siglo xxi su conceptua-
dans la génération de nouvelles connaissances en innovation associées à
la gestion des organisations, la gestion des connaissances et la gestion de lización se consolida en el campo de las organizaciones con estudios re-
l'innovation. Les tendances identifiées décrivent l'émergence de nouvelles
approches, telles que l'innovation ouverte ou le crowdsourcing, qui permet- lacionados con la calidad (Kühne, Gellynck, & Weaver, 2013; Terziovski &
tront le développement futur des connaissances en innovation. De plus, ces
approches émergentes se caractérisent par un développement cumulatif au Guerrero, 2014), la sostenibilidad (Carayannis, Sindakis, & Walter, 2015; Lai,
cours de la période d'étude.
MOTS-CLÉ : administration, analyse bibliométrique, innovation, commerce
Lin, & Wang, 2015), el conocimiento y las tecnologías de la información (Sa-
international. kata et al., 2013; Semler, Bortoluzzi & Schenatto, 2015).
CITACIÓN: Pineda-Ospina, D. (2019). Tendencias en la pro- Con los nuevos desarrollos conceptuales, la innovación ha tomado distintos
ducción de artículos científicos en innovación en el campo
de las ciencias administrativas. Innovar, 29(72), 117-130.
énfasis que van más allá de su producción en las organizaciones, integrando
doi: 10.15446/innovar.v29n72.77935.
935
* El artículo es producto del ejercicio continuo de revisión bibliográfica del proyecto
CLASIFICACIÓN JEL: O30, L66, Y10
“Principales características del desempeño competitivo en algunos subsectores de la
RECIBIDO: febrero 2018. APROBADO: mayo 2018.
industria de alimentos en Colombia: el papel de la innovación en la transformación pro-
DIRECCIÓN DE CORRESPONDENCIA: Diana Lorena Pineda Ospi-
na. Calle 4B # 36-00, edificio 124. Cali, Colombia. ductiva Sectorial”, financiado por la Vicerrectoría de Investigaciones de la Universidad
del Valle.
117
aspectos como las preferencias de los consumidores (Frank, 2017; Rezazadeh, 2017; Rösch & Schumacher, 2017). Para
Enkawa, Schvaneveldt, & Herbas-Torrico, 2015), las redes Spieth, Schneckenberg y Ricart (2014), la contribución de
de trabajo colaborativo (Gnyawali & Srivastava, 2013; la innovación a los modelos de negocios se orienta a ex-
Herstad, Aslesen, & Ebersberger, 2014; Simula & Ahola, plicar la naturaleza de los negocios, a su dirección estra-
2014; Huggins & Thompson, 2015) o la deslocalización de tégica y al desarrollo de nuevos negocios. Para los mismos
las industrias (Branco, Moruno, Lopes, & Preciado, 2016; autores, estas son las principales razones por las cuales se
Rodríguez & Nieto, 2016). ha enfocado el interés en la innovación desde el campo
administrativo.
En este sentido, la innovación es un concepto que se ha ido
desarrollando a través del tiempo, y que se ha enriquecido Por su parte, Cheng, Yang y Sheu (2014) destacan la impor-
a partir de enfoques existentes y emergentes de la admi- tancia para la gerencia de desarrollar programas efectivos
nistración y los negocios. Esto lleva a que en la actualidad de innovación, en los que los gerentes deben comprender
se disponga de gran producción científica, que permite ca- la interdependencia y las relaciones coevolutivas entre los
racterizarla en dimensiones organizacionales como recursos diferentes tipos de innovación y, con ello, su contribución
humanos, producción, mercadeo, calidad o logística. al desempeño de los negocios. En contrate, Schaltegger,
Lüdeke-Freund y Hansen (2016) resaltan la dinámica entre
Ante este panorama de cambio y evolución, el artículo que
la innovación del modelo de negocio y la transformación
se desarrolla a continuación tiene el objetivo de identificar
de los mercados en sostenibilidad, en los que identifican
cuáles son las tendencias en la producción de artículos
los procesos evolutivos básicos de variación, selección y
científicos en innovación en el campo de las ciencias ad-
retención de la innovación como elemento fundamental
ministrativas. Con este fin, se plantea el desarrollo de un
para el desarrollo empresarial.
ejercicio bibliométrico en el periodo 2006-2016 que per-
mita identificar y analizar las tendencias en la producción Los distintos enfoques de análisis planteados por los au-
de conocimiento científico en innovación, así como sus ca- tores permiten comprender los efectos de la innovación en
racterísticas, trayectorias, autores representativos y líderes el desarrollo de la gestión administrativa, destacando el
institucionales (Bertocchi, Gambardella, Jappelli, Nappi, & papel de la gerencia, el diseño organizacional y la estra-
Peracchi, 2015; Alves, Fernandes, & Raposo, 2016). tegia. Así se señala la importancia de conocer las princi-
pales características de los aportes la innovación al campo
El desarrollo del análisis propuesto se constituye como
de las ciencias administrativas.
un aporte significativo a los resultados de investigación
que enriquecen la comprensión conceptual de la innova- Por esto, a continuación se plantea el análisis de las ten-
ción en el campo de las ciencias administrativas en los úl- dencias en la producción de artículos científicos en in-
timos años; permite identificar las distintas trayectorias novación en el campo de las ciencias administrativas
que sigue este concepto en un capo específico, y facilita que permita identificar las principales características y
su aplicación (teórica y práctica) en los distintos ámbitos orientaciones teóricas y prácticas que contribuyen a in-
relacionados con su desarrollo (universidades, centros de crementar el acervo de conocimiento y una mejor com-
investigación y unidades productivas). prensión en el campo.
Marco teórico Metodología

Con el objetivo de identificar cuáles son las tendencias en El desarrollo metodológico del análisis de las tendencias
la producción de artículos científicos en innovación en el en la producción de artículos científicos en innovación en
campo de las ciencias administrativas, se plantea el de- el campo de las ciencias administrativas parte de la formu-
sarrollo de un ejercicio bibliométrico en el periodo 2006- lación de un ejercicio bibliométrico que permita identificar
2016, debido a las posibilidades que ofrece la metodología la trayectoria del conocimiento en el campo. Para Malone y
para la identificación de trayectorias en el conocimiento Burke (2016), Powell, Kouropalatis, Morgan y Karhu (2016)
científico (Zhai et al., 2015; García-Lillo, Úbeda-García, & y Bar-Ilan et al. (2016), la bibliometría facilita la identifi-
Marco-Lajara, 2016; Zhang, Chen, Lu, & Zhang, 2017). cación de las distintas bifurcaciones del conocimiento y
contribuye a la comprensión de los cambios y transforma-
Al respecto, es ampliamente reconocido el aporte del co-
ciones que surgen con el tiempo en la actividad científica.
nocimiento científico en innovación en las ciencias admi-
nistrativas gracias a los múltiples resultados en la gestión, Al respecto, trabajos como los de Yu, Davis y Dijkema
la operación y el uso de los recursos (Sharpe & Agarwal, (2014), Hicks, Wouters, Waltman, De Rijcke y Rafols (2015),
2014; Fischer, 2015; Hanelt, Busse, & Kolbe, 2017; Ogawa, Hou, Mao, Zhao, Du y Zuo (2015) y Martínez-Pulgarín,

INNOVAR
Acevedo-Mendoza, Cardona-Ospina, Rodríguez-Morales Ecuación de búsqueda (1): (TITLE (innovation AND (bu-
y Paniz-Mondolfi (2016) evidencian los aportes de la bi- siness OR administration OR management)) AND ABS
bliometría en distintos campos del conocimiento. Por lo (business OR administration OR management)) AND
anterior, se eligió esta técnica, reconociendo su aporte (LIMIT-TO (EXACTKEYWORD,”Innovation”) OR LIMIT-
metodológico en otros campos del conocimiento (Dag- TO (EXACTKEYWORD,”Business Model Innovation”) OR
nino, Levanti, Minà, Dagnino, & Picone, 2015; Lee, Walsh, LIMIT-TO (EXACTKEYWORD,”Innovation Performance”)
& Wang, 2015; Randhawa, Wilden, & Hohberger, 2016). OR LIMIT-TO (EXACTKEYWORD,”Management Innova-
tion”) OR LIMIT-TO (EXACTKEYWORD,”Open Innovation”)
Inicialmente, se analizaron documentos científicos (ar-
OR LIMIT-TO (EXACTKEYWORD,”Service Innovation” )
tículos, conferencias, reviews y capítulos de libros) que
OR LIMIT-TO (EXACTKEYWORD,”Technological Innova-
permitieran identificar la mayor cantidad de palabras aso-
tion”) OR LIMIT-TO (EXACTKEYWORD,”Organizational
ciadas a la tendencia en la producción de artículos en in-
Innovation”) OR LIMIT-TO (EXACTKEYWORD,”Innovation
novación en el campo de las ciencias administrativas. Con
Process”) OR LIMIT-TO (EXACTKEYWORD,”Process In-
estos resultados, se construyó la ecuación de búsqueda (1).
novation”) OR LIMIT-TO (EXACTKEYWORD,”Radical In-
Con la identificación de un conjunto de palabras clave, novation”) OR LIMIT-TO (EXACTKEYWORD,”Business
la ecuación de búsqueda (1) fue probada en las bases de
datos isi Web of Science, Scopus, ScienceDirect, Emerald y
Jstor, permitiendo la recopilación de un corpus de 680 ar- bliométricos en distintos campos, que validan su uso en el desarro-
tículos científicos1. llo de ejercicios bibliométricos. Para ampliar este validez, consultar:
Chappin y Ligtvoet (2014), Bonilla, Merigó y Torres-Abad (2015),
Bornmann y Mutz (2015); Cobo, Martínez, Gutiérrez-Salcedo, Fuji-
1
La identificación y selección de estas bases de datos como fuente ta y Herrera-Viedma (2015), Fahimnia, Sarkis y Davarzani (2015),
de información secundaria se fundamentó en múltiples estudios bi- Lampe y Hilgers (2015)

Innovation”) OR LIMIT-TO (EXACTKEYWORD,”Innovation publicaciones, como se describe en la gráfica 1. La diná-
Capability”) OR LIMIT-TO (EXACTKEYWORD,”Innovation mica de las publicaciones de artículos científicos muestra
Strategy”) OR LIMIT-TO (EXACTKEYWORD,”Innovation una trayectoria creciente en los últimos diez años, lo que
Projects”) OR LIMIT-TO (EXACTKEYWORD,”Innovations”) indica una tendencia también creciente en la producción
OR LIMIT-TO (EXACTKEYWORD,”Eco-innovation”) OR científica de la innovación en el campo de la administra-
LIMIT-TO (EXACTKEYWORD,”Innovation Policy”) OR LIMIT- ción y los negocios.
TO (EXACTKEYWORD,”Organisational Innovation”) )
Con respecto a los campos del conocimiento (gráfica 2) y
AND (LIMIT-TO (SUBJAREA,”BUSI”) )AND (LIMIT-TO (PUB-
las palabras clave de los artículos identificados (tabla 1),
YEAR,2016) OR LIMIT-TO (PUBYEAR,2015) OR LIMIT-
se determinaron tres áreas como los principales campos
TO (PUBYEAR,2014) OR LIMIT-TO (PUBYEAR,2013) OR
de desarrollo de conocimiento en innovación dentro de la
LIMIT-TO (PUBYEAR,2012) OR LIMIT-TO (PUBYEAR,2011)
administración y los negocios: 1) negocios, gestión y con-
OR LIMIT-TO (PUBYEAR,2010) OR LIMIT-TO (PUB-
tabilidad, 2) ingeniería y 3) ciencias sociales. Sin embargo,
YEAR,2009) OR LIMIT-TO (PUBYEAR,2008) OR LIMIT-TO
resalta la participación de campos como las ciencias am-
(PUBYEAR,2007) OR LIMIT-TO (PUBYEAR,2006) ) AND
bientales, la energía, la medicina y las ciencias agrícolas y
(LIMIT-TO (DOCTYPE,”ar”) )
biológicas, lo que indica el desarrollo de trabajo transdis-
ciplinar en el campo.
A partir de la conformación del corpus de artículos, se pro-
cesaron y analizaron los resultados, permitiendo el cálculo El análisis de las palabras clave señalan tres focos de desa-
y análisis de indicadores bibliométricos, la elaboración de rrollo analítico en la muestra seleccionada de artículos: 1)
mapas topológicos y la identificación de tendencias en la innovación (concepto general), 2) gestión de la innovación
producción de conocimiento científico. y 3) gestión de conocimiento. En contraste con los focos
identificados, en el análisis se destacan palabras clave aso-
ciadas a los temas de modelos de negocio, gestión de co-
Indicadores bibliométricos sobre la nocimiento y actividades de ciencia y tecnología.
producción de artículos científicos
El análisis de las instituciones relacionadas con los artí-
De acuerdo con los resultados, se identificaron 680 ar- culos publicados entre el 2006 y el 2016 (gráfica 3) resalta
tículos publicados entre el 2006 y el 2016, cuya mayor la alta participación de las universidades finlandesas de
concentración de publicaciones se generó entre el 2012 Lappeenrannan Teknillinen Yliopisto (15) y Aalto Univer-
y el 2016, siendo el último año el de mayor número de sity (10), así como la Universidad de Cambridge (10) de
120 18%
107
102
99 16%
95
100
14%
80 12%
61 10%
56
60
48 8%
40 33 6%
29 28
22
4%
20
2%
0 0%
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Publicaciones por año Participación porcentual sobre el total de las publicaciones
Gráfica 1. Publicación de artículos científicos entre el 2006 y el 2016. Fuente: elaboración propia.

INNOVAR
Negocios, Gestión y Contabilidad 470
Ingenieria 175
Ciencias Sociales 127
Ciencias de la Computación 112
Ciencias de la Decisión 101
Economía, Econometría y… 72
Ciencia medioambiental 41
Energía 25
Medicina 21
Psicología 12
Matemáticas 12
Ciencias Agrícolas y Biológicas 13
Multidisciplinario 8
Artes y Humanidades 9
Ciencia de los Materiales 7
Enfermería 4
Ciencias de la Tierra y del Planeta 4
Química 3
Ingeniería Química 3
Bioquímica, Genética y Biología… 3
Física y Astronomía 2
Indefinido 1
Profesiones de la salud 1
Gráfica 2. Subcampos del conocimiento asociados. Fuente: elaboración propia.
Tabla 1.
Palabras clave.
# Palabra clave Número de repeticiones # Palabra clave Número de repeticiones

1 Innovación (concepto general) 312 15 Conocimiento 33
2 Gestión de la innovación 157 16 Competencia 33
3 Gestión del conocimiento 149 17 Gestión industrial 32
4 Innovación de modelos de negocio 84 18 Tecnología información 30
5 Proceso de innovación 59 19 Tecnología 28

20 Aprendizaje 28
6 Modelo de negocio 57
21 Investigación 27
7 Gestión de las organizaciones 52
22 Comercio 25
8 Industria 48
23 Ventaja competitiva 24
9 Innovación tecnológica 45
24 Investigación y desarrollo 24
10 Innovación abierta 42
25 Gestión de proyectos 20
11 Desempeño de la innovación 40
26 Difusión de la innovación 20
12 Innovación en el servicio 39
27 Ciencias económicas 20
13 Innovación organizacional 34
Sistemas basados en el
28 19
14 Innovación de producto 34 conocimiento

Lappeenrannan Teknillinen Yliopisto 15
Aalto University 10
Universidade de Sao Paulo - USP 10
National Kaohsiung University of Applied Sciences 9
University of Cambridge 8
Universitat Politècnica de València 8
National Taiwan University 6
University of Ottawa 6
Universidad de Salamanca 6
Erasmus University Rotterdam 6
Renmin University of China 6
Linkopings universitet 6
Delft University of Technology 6
University Utara Malaysia 6
Universidad de Castilla-La Mancha 6
University of Melbourne 5
Universitat St. Gallen 5
Eidgenossische Technische Hochschule Zurich 5
Monash University 5
Universitat Kassel 5
City University of Hong Kong 5
Vrije Universiteit Amsterdam 5
Academy of Economic Studies 5
Chalmers University of Technology 5
Gráfica 3. Instituciones relacionadas. Fuente: elaboración propia.
Reino Unido y la Universidad de São Paulo de Brasil (10). learning: The naturhouse case” (Sosna & Trevinyo-Rodrí-
Entre las instituciones relacionadas se destaca la participa- guez, 2010) (gráfica 4).
ción de universidades españolas como Politécnica de Va-
De acuerdo con los resultados, los 680 artículos concen-
lencia, Castilla-La Mancha y Salamanca.
traron 12.263 citas. De la muestra, los diez artículos con
Con el análisis de la distribución espacial por país de origen mayor número de citas (tabla 2, columna 2) obtuvieron el
de los autores, se identificaron sesenta y nueve países re- 19% del total. Entre los temas de análisis de los artículos
lacionados con la publicación de artículos científicos en el más citados se destacan los modelos de negocios, la ge-
periodo analizado, donde los datos agregados revelan el rencia de la innovación, el aprendizaje organizacional y
liderazgo de países de Europa (50,8%) sobre el total, se- la calidad.
guido de Asia (19,5%), Norte América (14,8%) y Oceanía
(6,1%). Gráficamente, el mapa topológico de la relación Al analizar los años de publicaciones de los artículos de
entre países describe como el lugar de origen de los au- mayor impacto (tabla 2, columna 1), es evidente que el
tores principales son Estados Unidos, Reino Unido, España, 2010 fue el año que direccionó el desarrollo de la segunda
China, Alemania y Brasil (cuadrados negros en la figura 1). mitad del periodo para el desarrollo del conocimiento
A su vez, estos países mostraron una baja participación científico en innovación. Entre los artículos más citados
como país de origen de los autores secundarios (círculos resalta la participación de Chesbrough (2007, 2010), pro-
grises en la figura 1). fesor del Center for Open Innovation de la Universidad de
California de los Estados Unidos, quien se destaca por la
Respecto a la citación, la muestra de artículos seleccio- publicación de dos de los diez artículos más citados en el
nados se caracteriza por tener el mayor número de citas periodo de estudio.
en el 2007, el 2009 y el 2010, año este último en el que al-
gunos artículos alcanzaron hasta 990 citas. Sin embargo, Al respecto, Teece (2010), de la Haas School of Business
es el 2010 el que se caracteriza por ser el año en el que de la Universidad de Berkeley en los Estados Unidos; Schot
la producción de artículos científicos tuvo mayor impacto, y Geels (2008), del Eindhoven University of Technology de
con artículos como “Business models, business strategy Holanda, y Chen y Huang, del Taiwan Chia Nan University
and innovation” (Teece, 2010), “Business model inno- of Pharmacy and Science de Taiwán, se destacan por ser
vation: Opportunities and barriers” (Chesbrough, 2010) los autores y las instituciones con mayor impacto en el pe-
y “Business model innovation through trial-and-error rodo de estudio.

INNOVAR
Figura 1. Mapa topológico de la asociación entre autores principales y secundarios por país de origen. Fuente: elaboración propia (Ucinet 6).
1000
900
800
700
600
500
400
300
200
100
0
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Gráfica 4. Número de citas totales en el periodo. Fuente: elaboración propia.

Tabla 2.
Artículos más influyentes entre el 2006 y el 2016.
Año Citas Autor/artículo Institución/País

Hoang, Igel, & Laosirihongthong / The impact of total quality Asian Institute of Technology, Klong Luang, Pathumthani,
2006 119 management on innovation: Findings from a developing Thailand
country. University, Klong Luang, Pathumthani, Thailand.
Chesbrough / Business model innovation: It’s not just about Center for Open Innovation, University of California, Berkeley,
2007 252
technology anymore. CA, United States
Schot & Geels / Strategic niche management and sustainable
2008 315 innovation journeys: Theory, findings, research agenda, and Eindhoven University of Technology, Eindhoven, Netherlands
policy.
Chen & Huang / Strategic human resource practices and inno-
National Taiwan University, Taipei, Taiwan
2009 267 vation performance - The mediating role of knowledge mana-
Chia Nan University of Pharmacy and Science, Tainan, Taiwan
gement capacity.
2010 990 Teece / Business models, business strategy and innovation. UC Berkeley Haas School of Business, Berkeley, United States
Chiaroni, Chiesa, & Frattini / The Open Innovation Journey:
Politecnico di Milano, Dipartimento di Ingegneria Gestionale,
2011 122 How firms dynamically implement the emerging innovation
Milano, Italy
management paradigm.
Coggin College of Business, University of North Florida, United

Kim, Kumar, & Kumar / Relationship between quality manage-
2012 115 States
ment practices and innovation.
Sprott School of Business, Carleton University, Ottawa, Canada
Baden-Fuller & Haefliger / Business Models and Technological

2013 89 Cass Business School, London, United Kingdom
Innovation.
Kindström & Kowalkowski / Service innovation in product-cen- Linköping University, Linköping, Sweden
2014 39
tric firms: A multidimensional business model perspective. Hanken School of Economics, Helsinki, Finland
Donate & Sánchez de Pablo / The role of knowledge-ori- University of Castilla-La Mancha, Faculty of Law and Social
2015 28 ented leadership in knowledge management practices and Sciences, Department of Business Administration, Ronda de To-
innovation. ledo, s/n, Ciudad Real, Spain
32 H-Index
35 6
5 Número de artículos
27
30 25 5
24
22 4 22
25
18 4
20 3
14
3 3
15 11
10
8 2
7 7 7 7 7
10 5 5 5
3 3 3
5 1 1
0 0
Doloreux D.
Spieth P.
Van Den Bosch F.A.J.
Verma R.
Shearmur R.
Ritala P.
Huang H.-C.
Bouncken R.B.
Galen de J.
Lai M.-C.
Bashir M.
Volberda H.W.
Prajodo D.I.
González-Benito J.
Midler C.
Lin L.-H.
Denning S.
Kim S.K.
Cerne M.
Doante M.J.
Lendel V.
Perdomo-Ortiz J.
Voehl F.
Gráfica 5. Número de artículos por autor. Fuente: elaboración propia.

INNOVAR
Finalmente, el análisis de las publicaciones y el Índice H por Visnjic-Kastalli y Van Looy (2013) destacan la importancia
autor (gráfica 5) describe el alto nivel de impacto de los au- de los modelos de negocio para la innovación y exploran
tores más destacados por número de publicaciones entre el sus conexiones con la estrategia de negocio, la gestión del
2006 y el 2016. De acuerdo con los datos, los autores con conocimiento y los sectores en los que se ubican las em-
mayor número de publicaciones se ubican entre cinco y tres presas; especialmente resaltan la importancia de incluir en
artículos. En contraste, se destaca el alto nivel de impacto el modelo de negocio el diseño o la arquitectura de la crea-
de autores como Volberda (H=32), Van Den Bosch (H=27) ción de valor. En general, estos autores orientan el análisis
y Prajogo (H=25), quienes se caracterizan por ser referentes de la innovación a aspectos relacionados a cómo la em-
en innovación para las ciencias administrativas. presa puede organizarse para satisfacer sus necesidades,
las del sector en el cual se ubican y sus resultados en tér-
Generación de conocimiento científico minos de productividad.
en innovación en el campo de las En contraste, Cavalcante, Kesting y Ulhøi (2011) analizan
ciencias administrativas la relación entre la dinámica del modelo de negocio y la
innovación, donde discuten la necesidad de dinamizar
El análisis de la producción de artículos científicos en in-
novación en el campo de las ciencias administrativas, des- la conceptualización del modelo de negocio y proponen
crito en la figura 2, permite identificar una trayectoria de una nueva tipología para distinguir los diferentes tipos de
crecimiento temático en innovación entre el 2006 y el cambio que en él se dan. Para ello, integran conocimientos
2010. Este crecimiento facilitó el proceso de diversifica- básicos en innovación y en los procesos de negocio al con-
ción de los temas de investigación entre el 2011 y el 2016, cepto de modelo de negocio.
y el desarrollo de enfoques como el de la gestión de las A partir de su propuesta de análisis, los autores definen
organizaciones, el modelo de negocio, la gestión del cono- diferentes tipos de cambio en el modelo de negocio, como
cimiento, la tecnología y la planeación de recursos (figura la creación de empresas modelo, de extensión, de revisión
2, nodos negros). Para ampliar estos enfoques, a continua- y de terminación. En cada uno de ellos, el modelo de ne-
ción se sintetizaran algunos de los principales hallazgos. gocio se asocia con problemas específicos, permitiendo el
En relación con los modelos de negocios y la innovación, desarrollo de una herramienta de gestión para evaluar el
Doganova y Eyquem-Renault (2009), Teece (2010), So- impacto de los cambios específicos para cada modelo de
rescu, Frambach, Singh, Rangaswamy y Bridges (2011) y negocio de una empresa particular.
Figura 2. Análisis de las palabras clave de artículos por año entre el 2006 y el 2016. Fuente: elaboración propia (Ucinet 6).

Figura 3. Mapa topológico de desarrollo del conocimiento en innovación entre el 2006 y el 2016. Fuente: elaboración propia (Ucinet 6).
Bergin-Seers, Breen y Frew (2008), Chesbrough (2010), En general, estos autores identifican la importancia de la
Laukkanen y Patala (2014) y Friedrich von den Eichen, Frei- relación entre las prácticas de los recursos humanos estra-
ling y Matzler (2015) exploran las barreras de la innovación tégicos y los resultados de la innovación desde el conoci-
dentro de las organizaciones y los modelos de negocio. miento. Entre sus aportes se destaca cómo las prácticas
Para los autores, la existencia de conflictos entre los ac- estratégicas de recursos humanos se relacionan positiva-
tivos existentes y los modelos de negocio, así como la cog- mente con la capacidad de gestión del conocimiento, lo
nición en la comprensión de estas barreras, son el principal que tiene un efecto positivo sobre el rendimiento de la
limitante para el desarrollo de la innovación. Al respecto, innovación. Para estos autores, la capacidad de gestión
señalan la importancia de desarrollar la capacidad para del conocimiento juega un papel mediador entre las prác-
la innovación como el factor estratégico para el éxito y el ticas de recursos humanos estratégicos y resultados de la
desarrollo sostenible de las organizaciones, independiente innovación.
del sector en el cual se establecen.
Para Mol y Birkinshaw (2014), la gestión de la innovación
Chesbrough (2007) plantea la necesidad de que los eje- es una consecuencia del contexto interno de la empresa y
cutivos comprendan qué es innovar y examinen las alter- de la búsqueda externa de nuevos conocimientos. En este
nativas con las que cuentan para mejorar su desarrollo. sentido, para estos autores, la gestión de la innovación es
Para ello, propone un marco general de modelo de negocio la introducción de nuevas prácticas de gestión de la em-
para evaluar la capacidad innovadora de las empresas y presa y les permite mejorar sus resultados empresariales.
sus oportunidades para la innovación. Con este marco ge- Adicionalmente, su propuesta de análisis muestra cómo el
neral de modelo de negocio, las empresas pueden evaluar compromiso existente entre el contexto y la búsqueda de
cuál es su estado actual en su modelo de negocio en rela- la innovación generan resultados en el crecimiento de la
ción con su potencial, lo que les permite definir estrategias productividad.
adecuadas según sus necesidades.
Como complemento a este campo, Chiaroni et al. (2011)
Respecto a la gestión del conocimiento y su relación con analizan la relación entre el conocimiento y la innovación.
la innovación, Ju, Li y Lee (2006), Gray (2006), Chen y En su propuesta de análisis, los autores abordan la com-
Huang (2009), Camelo-Ordaz, García-Cruz, Sousa-Ginel y prensión de la relevancia de la innovación abierta más allá
Valle-Cabrera (2011) examinan el papel de la capacidad de del tipo de industria y el estudio de cómo las empresas
gestión del conocimiento y su relación con la innovación. pueden implementar la innovación abierta en la práctica.

INNOVAR
Desde su perspectiva de análisis, los autores muestran en la identificación de las rutinas, el establecimiento de
cómo el paradigma de innovación abierta se implementa una base de aprendizaje y el desarrollo de actividades in-
a lo largo de un proceso de tres fases que comprende las novadoras. Los autores también resaltan cómo el valor de
etapas de desbloqueo, movimiento e institucionalización. una práctica de gestión de la calidad individual está ligado
Adicionalmente, resaltan los cambios a través de los cuales a otras prácticas de gestión de calidad. Por lo tanto, solo
se implementa la innovación abierta respecto a las dimen- una o unas pocas prácticas de gestión de calidad o téc-
siones de redes, estructuras organizativas, procesos de nicas pueden no dar lugar a la resolución de problemas o a
evaluación y sistemas de gestión de conocimiento, donde la innovación creativa.
estas deben ser concebidas como las palancas de gestión y
Finalmente, al analizar la relación entre palabras clave (fi-
organización para una empresa innovadora.
gura 3), se observa que entre el 2006 y el 2016 se creó
En contraste con la relación entre innovación y cono- una estrecha relación entre la innovación abierta, la ges-
cimiento, Lin (2009), Donate y Guadamillas (2011) y tión de la innovación y la gestión del conocimiento en las
Kanchana, Law, Comepa, Malithong y Phusavat (2011) organizaciones (nodos negros en la figura 3). El desarrollo
analizan cómo las características de la organización (como de estas tres categorías de análisis en el mapa señalan la
los valores culturales, liderazgo y recursos humanos) y sus existencia de la interconexión de áreas temáticas a nivel
prácticas influyen en la exploración y explotación de los teórico y a nivel práctico, entre las que resaltan el apren-
conocimientos y de la innovación. Para ello, enfatizan en dizaje organizacional, la estrategia corporativa, la indus-
el efecto moderador de la cultura centrada en el conoci- tria, la alta gerencia, la calidad, el servicio al cliente, el
miento, el liderazgo orientado al conocimiento, las prác- desarrollo de nuevo conocimiento, la innovación abierta, el
ticas de los recursos humanos del conocimiento y los trabajo colaborativo y las redes de trabajo. Estas interco-
resultados de innovación de las empresas. nexiones se constituyen como temas de desarrollo a futuro
para la investigación en el campo de las ciencias adminis-
En general, los autores sugieren que los gerentes deben
trativas y fuente de crecimiento para las organizaciones
centrar sus esfuerzos en las prácticas de exploración y ex-
asociadas como universidades, centros de investigación e
plotación del conocimiento junto con varios facilitadores
instituciones públicas y privadas.
de la organización, con el fin de alcanzar altos niveles de
resultados de innovación de la empresa. En este sentido,
Talke, Salomo y Rost (2010) analizan cómo la diversidad de Conclusiones
los equipos de la alta gerencia tiene un fuerte impacto en
El análisis de los indicadores bibliométricos y los mapas
la elección estratégica de las empresas al centrarse en los
topológicos permiten identificar un alto nivel de análisis
campos de innovación.
transdisciplinar que vincula múltiples áreas del conoci-
Con respecto a la innovación y la cooperación, Braun miento de la innovación en el campo de las ciencias admi-
(2015) analiza la relación de las cooperaciones bilaterales nistrativas, como las ingenierías, las ciencias sociales, las
entre empresas en relación con los resultados de la innova- ciencias básicas y la salud. En estos desarrollos, se destaca
ción entre empresas pequeñas y medianas. A partir de su una estrecha relación entre la innovación, la gestión de la
análisis, el autor concluye que la comprensión del propio innovación y la gerencia del conocimiento.
modelo de negocio de la empresa y el modelo de negocio
A lo largo del periodo de estudio se identifica la existencia
de los socios influyen en el proceso de cooperación entre
de una relación constante entre gestión organizacional,
empresas.
gestión del conocimiento y gestión de la innovación, re-
Kim, Kumar y Kumar (2012), Leavengood, Anderson y lación que, con el paso de los años, se ha enriquecido de
Daim (2014), Kafetzopoulos, Gotzamani y Gkana (2015) nuevos elementos de análisis como el trabajo colaborativo,
y Jackson, Gopalakrishna-Remani, Mishra y Napier (2016) las tecnologías de la comunicación y la información y la
analizan las asociaciones entre las diferentes prácticas de sustentabilidad empresarial.
la gestión de calidad, la competitividad, la sostenibilidad
En contraste, las tendencias de la producción de conoci-
ambiental y su relación, directa o indirectamente, con la
miento también destaca el liderazgo de autores como Vol-
innovación radical e incremental en productos y procesos.
berda, Van Den Bosch y Prajogo, debido a su alto nivel de
Para los autores, la gestión de procesos tiene relación di- visibilidad en el campo; Chesbrough, por su liderazgo en la
recta, y positiva con la innovación incremental, radical y producción de conocimiento de innovación abierta, y Teece,
administrativa, de modo que la capacidad de la organiza- por su nivel de impacto. Adicionalmente, en la trayectoria
ción para gestionar los procesos tiene un rol determinante también se destacan las universidades Lappeenrannan

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INNOVAR
Relação entre investimentos em
pesquisa e desenvolvimento (P&D)
RELACIÓN ENTRE INVERSIONES DE INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO
(I&D) E INFORMES DE SOSTENIBILIDAD: ANÁLISIS GLOBAL
e relatórios de sustentabilidade:
RESUMEN: El objetivo de esta investigación fue comprender si existen re-
laciones entre las inversiones en investigación y desarrollo (i&d) y la divul-
gación de informes de sostenibilidad de las empresas que son consideradas
uma análise global*
las que más invierten en i&d en el mundo. A partir de una investigación
descriptiva con enfoque cuantitativo, los datos fueron recolectados a
través de tres informes: EU Industrial r&d Investment Scoreboard, Global
Reporting Initiative y Environmental Performance, que analizan 350 em-
presas y consideran 25 países. Los datos fueron interpretados estadísti-
camente. Los resultados apuntaron que las empresas que más elaboran Ana Lucia Brenner Barreto Miranda
informes de sostenibilidad están situadas en países que son considerados Mestre em Administração
los más sostenibles del mundo. Sin embargo, las empresas que más in-
vierten en i&d no son las que más elaboran informes de sostenibilidad, Professora adjunta Nivel 2 classe C, Universidade Federal Rural do Semi-Árido
como tampoco hubo relación entre rentabilidad de esas empresas e in- Mossoró, Brasil
formes de sostenibilidad. Se supone que, por razones estratégicas, las or-
ganizaciones opten por no destacar esos datos al mercado, con el fin de Capacidades e Recursos em Ambientes de Inovação
no municionar la competencia con informaciones que puedan generar in- Role: concepção e organização
terferencia en la ventaja competitiva. Por último, se presentaron las limita-
ciones y oportunidades de trabajos futuros. analucia@ufersa.edu.br
PALABRAS CLAVE: Innovación, inversiones, investigación y desarrollo, https://orcid.org/0000-0001-7239-1299
rentabilidad.ostenibilidad.
RELATIONSHIP BETWEEN R&D INVESTMENTS AND SUSTAINABILITY

REPORTS: A GLOBAL ANALYSIS
ABSTRACT: The objective of this research was to identify connections be-
Cristine Hermann Nodari
tween research and development investments and the disclosure of sus-
Ph. D. em Inovação, Doutor em Administração
tainability reports in companies considered as the largest R&D investors in Professora adjunta nivel 1A, Universidade Feevale, e Professora nível superior IV,
the world. Based on a descriptive research with a quantitative approach,
and studying 350 companies in 25 countries, data was collected from Universidade Potiguar
three reports: the eu Industrial R&D Investment Scoreboard, the Global Novo Hamburgo, Brasil
Reporting Initiative, and the Environmental Performance Index. Data was
interpreted statistically. Results indicate that companies that produce the Capacidades e Recursos em Ambientes de Inovação
most sustainability reports are located in countries equally considered as Role: concepção
the most sustainable. However, the number of companies that invest the
most in R&D does not correspond to those producing the most reports. In cristinenodari@feevale.br
addition, no relationship was identified between the profitability of these http://orcid.org/0000-0003-0397-337X
companies and the number of sustainability reports they present. There-
fore, we assumed that some organizations choose not to disclose certain
data to avoid information that may generate negative impacts for their
competitive advantage. Finally, limitations and opportunities for future re-
search works are presented. Liana Holanda Nepomuceno Nobre
KEYWORDS: Research and development, innovation, sustainability invest- Doutor em Administração
ments, profit.
Professora adjunta nivel 3, Universidade Federal Rural do Semi-Árido
LA RELATION ENTRE LES INVESTISSEMENTS EN RECHERCHE ET Mossoró, Brasil
DÉVELOPPEMENT (R & D) ET LES RAPPORTS DE DÉVELOPPEMENT
DURABLE : UNE ANALYSE GLOBALE
Grupo de Estudos e Pesquisas em Administração
RÉSUMÉ : L'objectif de cette recherche était de comprendre s'il existait
Role: organização
un lien entre les investissements en recherche et développement et la liananobre@ufersa.edu.br
publication des rapports de développement durable des entreprises
considérées comme celles qui investissent le plus en R & D au monde. http://orcid.org/0000-0001-6756-9179
Sur la base d'une recherche descriptive avec une approche quantitative,
on a collecté les données à travers trois rapports : l'eu Industrial R & D
Alipio Ramos Veiga-Neto

Investment Scoreboard, la Global Reporting Initiative et l'Environnemental
Performance, tout en analysant 350 entreprises et 25 pays. Les données
ont été interprétées statistiquement. Les résultats ont indiqué que
les entreprises qui produisent le plus grand nombre de rapports sur le Ph. D. em Inovação, Doutor em Psicologia
développement durable sont situées dans des pays considérés comme les Professor, Universidade de Aveiro
plus durables au monde. Cependant, les entreprises qui investissent le plus
dans la R & D ne sont pas celles qui produisent le plus grand nombre de Aveiro, Portugal
rapports de développement durable. De plus, il n'y a pas eu de relation Capacidades e Recursos em Ambientes de Inovação
entre la rentabilité de ces entreprises et les rapports de développement
durable. On suppose que, pour des raisons stratégiques, les entreprises Role: organização e comunicação
choisissent de ne pas mettre ces données en évidence sur le marché afin de alipio@veiga.net
ne pas fournir leur concurrence d'informations susceptibles de générer une
ingérence dans l'avantage concurrentiel. Enfin, on présente des limitations https://orcid.org/0000-0002-6000-1158
et des opportunités pour les travaux futurs.
MOTS-CLÉ : Recherche et développement, innovation, durabilité, inves-
tissements, lucrativité.
CITACIÓN: Barreto Miranda, A., Nodari, C., Nepomuceno RESUMO: O objetivo desta pesquisa foi compreender se existem relações entre os investimentos
Nobre, L., & Veiga-Neto, A. (2019). Relação entre investi- em pesquisa e desenvolvimento (P&D) e a divulgação de relatórios de sustentabilidade das em-
mentos em pesquisa e desenvolvimento (P&D) e relatórios presas que são consideradas as que mais investem em P&D no mundo. A partir de uma pesquisa
de sustentabilidade: uma análise global. Innovar, 29(72),
131-146. doi:10.15446/innovar.v29n72.77938 descritiva com abordagem quantitativa, os dados foram coletados por meio de três relatórios: EU
Industrial R&D Investment Scoreboard, Global Reporting Initiative e Environmental Performance
938
CLASIFICACIÓN JEL: M12, I21, I25
RECIBIDO: diciembre 2017. APROBADO: agosto 2018. * Vínculo ao projeto de pesquisa: Capacidades e Recursos em Ambientes de Inovação.
DIRECCIÓN DE CORRESPONDÊNCIA: Campus II - ERS 239, 2755 Entidade Financiadora: Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior
- 93525-075 - Novo Hamburgo, Brasil. - Brasil (CAPES) - Código de Financiamento 001.
131
Index, que analisam 350 empresas e consideram 25 países. Os dados foram devem pautar seu desempenho organizacional em três
interpretados estatisticamente. Os resultados apontaram que as empresas
que mais elaboram relatórios de sustentabilidade estão situadas em países
dimensões (Alhaddi, 2015; Bergenwall, Chen & White,
que são considerados os mais sustentáveis do mundo. Entretanto, as empre- 2012; Weissbrod & Bocken, 2017). De acordo com Jacson,
sas que mais investem em P&D não são as que mais elaboram relatórios de Boswell e Davis (2011) a adoção de relatórios tbl estimula
sustentabilidade, como também não houve relação entre lucratividade des-
a compreensão das forças internas e externas das organi-
sas empresas e relatórios de sustentabilidade. Pressupõe-se que, por razões
estratégicas, as organizações optem por não destacar esses dados ao merca- zações. Os achados na pesquisa de Campos et al. (2013)
do, a fim de não municiar a concorrência com informações que podem vir a corroboram e concluem que os motivos para as organiza-
gerar interferência na vantagem competitiva. Por fim, foram apresentadas as ções adotarem relatórios de tbl estão associados à divul-
limitações e oportunidades de trabalhos futuros.
gação do balanço social para a transparência do modelo de
PALAVRAS-CHAVE: inovação, investimentos, lucratividade, pesquisa e de- gestão da organização com o propósito de diferenciá-las.
senvolvimento, sustentabilidade.
Já a pesquisa de Abbade (2014) indica que há relação
positiva da inovação e desempenho econômico das em-
presas e destaca a relação da inovação não só com de-
sempenho econômico, mas com os demais desempenhos
Introdução organizacionais da sustentabilidade. Diante da demanda
Os investimentos em pesquisa e desenvolvimento (P&D) exposta e pelo contexto abordado, faz-se o seguinte ques-
são importantes para os ganhos de competitividade já que tionamento: as empresas que mais investem em P&D, mun-
influenciam ativamente a inovação das empresas (Rocha dialmente, elaboram relatórios de sustentabilidade? Na
et al., 2015). Em um contexto no qual as empresas se es- motivação dessa incerteza, o objetivo desta pesquisa foi
forçam para o desenvolvimento sustentável incorporando analisar se existe uma associação entre os investimentos
as dimensões de sustentabilidade nas operações (Melane- em P&D e a divulgação de relatórios de sustentabilidade
Lavado, Álvarez-Herranz & González-González, 2017), a fim das empresas que são consideradas as que mais investem
de obter vantagem competitiva (Porter & Kramer, 2011), em P&D no mundo.
a inovação torna-se fundamental para muito além da ge- Por meio de uma pesquisa descritiva e abordagem quanti-
ração em valor de mercado, mas também como articula- tativa, três recursos de análise foram tomados como eixo
dora de tecnologias para os bens sociais (cmmad, 1991). orientador. O primeiro recurso, denominado EU Industrial
Nesse ambiente de competitividade que força as empresas R&D Investment Scoreboard organizado pela European
à diferenciação em escala internacional, principalmente Commission’s Joint Research Centre serviu para coleta
em setores de alta tecnologia, a inovação pode contribuir de dados referente a P&D das empresas que investem as
como elo do desenvolvimento econômico e do desenvolvi- maiores somas mundialmente (Guevara et al., 2017). Outro
mento sustentável (Boons et al., 2013). O mercado requer recurso foi o Global Reporting Initiative (gri), uma organi-
produtos inovadores e existe uma demanda de partes inte- zação internacional, independente e pioneira nos relatórios
ressadas em obter informações detalhadas das operações de sustentabilidade, desde 1997, que fornece indicadores
e das finanças das empresas que destacam seu desem- das dimensões do tbl permitindo uma padronização nos
penho organizacional (Weissbrod & Bocken, 2017). modelos de relatórios de sustentabilidade (Mattioda et
al., 2013). Das 250 maiores empresas do mundo, 92% in-
Uma organização inovadora sustentável introduz novi-
formam sobre seu desempenho de sustentabilidade.
dades que atendam às dimensões da sustentabilidade
para colher resultados positivos, tanto para ela, como para O terceiro recurso utilizado foi o Environmental Perfor-
a sociedade e para o meio ambiente (Barbieri et al., 2010), mance Index (epi) — projeto liderado pelo Yale Center for
e fazem isso com a introdução de produtos novos ou sig- Environmental Law & Policy (ycelp) e pelo Yale Data-Driven
nificativamente melhorados e orientados para a sustenta- Environmental Solutions Group na Universidade Yale (Da-
bilidade. Assim, as empresas, ao demonstrarem que seus ta-Driven Yale) e o Center for International Earth Science
produtos são aceitáveis, elaboraram relatórios de sustenta- Information Network (ciesin) da Universidade Columbia,
bilidade nos quais apresentam como objetivo a descrição ambas nos Estados Unidos —, que fornece uma métrica de
dos impactos econômicos, ambientais e sociais (Ogbodo, desempenho ambiental dos países para auxílio na tomada
2015; Weissbrod & Bocken, 2017). de decisões.
A interpretação de desenvolvimento sustentável mais des- Considerando um cenário global e, ao mesmo tempo, uma
tacada na literatura (Aloise, Nodari & Dorion, 2016) é a do matriz produtiva de organizações locais na busca por
tripé da sustentabilidade ou triple bottom line (tbl), desen- vantagens competitivas duradouras, as questões que en-
volvida por Elkington (1998), que postula que as empresas volvem a sustentabilidade e como estas se refletem em um

INNOVAR
ecossistema são prementes na estratégia das organizações desenvolvimento sustentável. Além disso, existe um grau
(Borland et al., 2016). Parte-se da premissa de que quando de importância que a sociedade atribui às questões susten-
realizada de maneira consistente, a sustentabilidade deve táveis que devem ser articuladas com demais políticas, nas
primar por uma abordagem sistêmica que incorpore e se áreas de ciência e tecnologia e P&D, por exemplo, na pro-
alinhe à estratégia organizacional, além de incluir esforços visão de riqueza de um país. Já que de acordo com cmmad
de investimento em P&D. Este estudo pretende contribuir (1991) e Barbieri et al., (2010), o desenvolvimento susten-
para a área da administração, nos temas de inovação e sus- tável desvela sua importância nos desdobramentos econô-
tentabilidade, promovendo informações às organizações a micos, sociais e ambientes para os países que o possuem e
despeito de investimentos em P&D que levam a aspectos a inovação é elemento-chave para seu atingimento.
de diferenciação, fontes de inovação e vantagem compe-
Destarte, os relatórios de sustentabilidade aumentam a
titiva e que, ao mesmo tempo, necessitam acomodar os
transparência das empresas e demonstram suas preocupa-
recursos internos, as relações com atores externos e até
ções com o meio ambiente e com a sociedade por meio de
mesmo os eventos específicos que se conectam à projeção
suas ações. Assim, torna-se importante para as empresas
organizacional e resultam em novas e diferentes formas
que investem em P&D fornecer informações para a socie-
de desempenho, ou seja, orientadas de forma sustentável
dade de que seus produtos e serviços operam com dire-
(Dias, 2017; Galpin, Whitttington & Bell, 2015; Klettner,
trizes sustentáveis no ecossistema onde estão inseridas
Clarke & Boersma, 2014).
(Borland et al., 2016; Galpin, Whittington & Bell, 2015).
Portanto, a relevância desta pesquisa parte de diretrizes Este estudo supre essa lacuna fazendo a relação de inves-
em que o desempenho organizacional das empresas não timento em P&D e sustentabilidade e contribuindo para
está restrito à dimensão econômica, mas se articula com a percepção de diferentes partes interessadas: dos consu-
as três dimensões do amadurecimento conceitual do midores, na opção pelo consumo de produtos e serviços

sustentáveis, às organizações, no desenvolvimento e code demanda, oportunidade tecnológica e a adequação
municação de boas práticas. (Barge-Gil & López, 2014). Assim, as atividades de P&D
dependem das caraterísticas dos ambientes internos que
Além dessa seção introdutória, este artigo está estrutu-
são incorporadas nas empresas, como a flexibilidade orga-
rado com um referencial teórico que aborda os seguintes
nizacional e a capacidade cognitiva para absorver novos
temas: inovação e P&D, e desenvolvimento sustentável e
conhecimentos. Os orçamentos de gastos em P&D de uma
sustentabilidade. Na terceira seção, apresentou-se a me-
empresa variam conforme suas estratégias tecnológicas e
todologia com os testes estatísticos indicados para a pes-
quisa no atingimento do objetivo proposto. Na quarta os setores de atividades em que atuam, assim os esforços
seção, realizou-se a apresentação e a discussão dos resul- de P&D de uma empresa são medidos pelos percentuais e
tados e, por fim, foram apresentadas as considerações fi- gastos em relação ao faturamento (Chun, Ha & Kim, 2014;
nais na seção cinco. Dehghani, 2015; Wang & Wu, 2012).
A pesquisa de Del Bo (2016) concluiu que os investimentos
em P&D contribuem para o crescimento econômico e para
Fundamentação teórica a produtividade das empresas, os achados para esta con-
clusão foram tanto no ponto de vista teórico como em
Inovação e P&D análises empíricas, a partir de diferentes técnicas econo-
métricas. No entanto, o trabalho de Brito, Brito e Morganti
A inovação revela a dinamização do desenvolvimento eco-
(2009) afirmou que a intensidade de P&D não explicava
nômico (Coad, Segarra & Teruel, 2016) e é responsável
a variabilidade dos indicadores de lucratividade das em-
pelo aumento da eficácia industrial, o que promove a com-
presas, mas explicaram apenas uma parte relevante da va-
petitividade das empresas e o maior desempenho organi-
riabilidade da taxa de crescimento com relação à receita
zacional. A inovação é um meio pelo qual as empresas se
líquida. Os esforços em P&D, segundo Wang e Wu (2012),
tornam mais competitivas (Abbade, 2014), e isso afeta o
desempenho da empresa, o que recebeu muita atenção são medidos pelos percentuais e gastos em relação ao
nos últimos 25 anos (Coad & Rao, 2006). As atividades faturamento.
inovativas internas, alicerçadas no P&D, representam os Dehghani (2015) destaca que os países industrializados
esforços empregados pelas organizações no desenvolvi- veem os investimentos em P&D como princípio indispen-
mento de suas atividades na produção de bens e serviços, sável para o desenvolvimento e crescimento econômico,
que visam a inovação de produtos/processos, bem como o e que existem possibilidades de articular este desenvolvi-
aperfeiçoamento destes (IBGE, 2016). mento em uma perspectiva de conhecimento e respeito
Schumpeter (1982) associa a inovação a tudo o que di- à dependência em relação ao meio ambiente (Carrillo-
ferencia e cria valor para a empresa. As vantagens com- Hermosilla, González & Könnölä, 2009).
petitivas que a inovação pode gerar para as empresas A importância de se caracterizar os investimentos na área
são avaliadas de diferentes formas: produtos novos que de P&D, como contrapartida prioritária das empresas para
retêm novas fatias de mercado e aumentam a lucrativi- os apoios relacionados aos interessados (governo, mer-
dade (Tidd, Bessant & Pavitt, 2008); P&D com influência cado, sociedade) nas áreas de inovação, é preponderante
ativa no processo de inovação das empresas (Andreassi e serve de arena para as mais diversas apresentações de
& Sbragia, 2002; Dehghani, 2015); investimentos em P&D bases nos diferentes países (García-Manjón & Romero-
como fator importante para os ganhos de competitividade Merino, 2012). A base EU Industrial R&D Investment
(Dehghani, 2015; Rocha et al., 2015); capacidade tecno- Scoreboard é caracterizada como um painel de avaliação e
lógica que propicia maior investimento em P&D, e assim monitoramento e uma ferramenta de benchmarking. Com
apresenta produtos com desempenho melhor (Wang & Wu, iniciativa da European Commission’s Joint Research Centre
2012); diversificação de tecnologias que propiciam o cres- desde 2004, monitora as tendências de investimento em
cimento de P&D para uma empresa e facilitam o aumento P&D no setor industrial. As 2.500 companhias inclusas
de investimentos na área e um crescimento financeiro de
nesse painel de avaliação representam mais de 90% das
longo prazo (Chun, Ha & Kim, 2014).
despesas mundiais das empresas em P&D. A publicação
A literatura sobre o que determina que uma empresa in- anual desse painel de avaliação destina-se a aumentar a
vista em P&D considera dois fatores: as hipóteses schump- conscientização da importância de investir em P&D. A es-
terianas e as atividades de P&D interindustriais. O primeiro tratégia de desenvolvimento do país determina o aumento
fator foca nos efeitos do tamanho e do poder de mer- de investimento em P&D e o país pioneiro na implemen-
cado nas despesas de P&D, e o segundo foca na atração tação de centros de P&D foi a China (Neves, 2015).

INNOVAR
Os dados da base EU Industrial R&D Investment Scoreboard Elkington (1998) postula que para as organizações al-
já foram utilizados em algumas pesquisas. Moncada- cançarem a sustentabilidade devem abordar as três di-
Paternò-Castello et al. (2010) investigaram as diferenças mensões: econômica (lucro), social (pessoa) e ambiental
no desempenho dos investimentos privados em P&D entre (planeta) (Alhaddi, 2015; Bergenwall, Chen & White, 2012;
a União Europeia e os Estados Unidos com base nos dados Weissbrod & Bocken, 2017). O tbl integra, conceitual-
da The 2008 EU Industrial R&D Investment Scoreboard. Já mente, a sustentabilidade nos negócios por meio do equi-
García-Manjón e Romero-Merino (2012) utilizaram dados líbrio das metas econômicas com as preocupações sociais
de empresas europeias nessa base para analisar o efeito e ambientais e do direcionamento das novas dimensões de
da intensidade de investimento em P&D no crescimento desempenho corporativo (Mattioda et al., 2013). Assim, a
das vendas. A pesquisa de Rocha et al. (2015) adotou a dimensão social inclui o impacto da empresa em seus fun-
base de dados do The 2012 EU Industrial R&D Investment cionários e na sua comunidade; na dimensão ambiental,
as empresas analisam os efeitos quantitativos e qualita-
Scoreboard para medir a influência dos esforços inovativos
tivos nos recursos locais, nacionais e internacionais; e a
internos e externos no desempenho das firmas. Assim, a
dimensão econômica inclui o desempenho financeiro da
pesquisa da base encontra sustentação em diferentes tra-
empresa, o fluxo de capital e seu desenvolvimento econô-
balhos. Portanto, os investimentos em P&D prescrevem
mico em relação à sociedade (Weissbrod & Bocken, 2017).
uma relação entre as organizações e seu ambiente ba-
seada em fluxos de propósito de caráter dinâmico na pers- Ou seja, as empresas não devem apenas focar no tradi-
pectiva do contexto em que estão inseridas (Dias, 2017) cional lucro, mas também na qualidade ambiental e na
indo de encontro de perspectivas de desenvolvimento sus- justiça social (Bergenwall, Chen & White, 2012; Mattioda
tentável e sustentabilidade. et al., 2013). Além disso, devem pensar a longo prazo e
no bem das gerações futuras e criar atividades condicio-
nantes para um desenvolvimento sustentável das três di-
Desenvolvimento sustentável mensões (Bergenwall, Chen & White, 2012; Weissbrod &
e sustentabilidade Bocken, 2017). Assim, estabelece-se como subsídio para
um desenvolvimento sustentável a necessidade de que as
A Comissão Mundial de Meio Ambiente e Desenvolvimento
organizações proponham inovações sustentáveis.
(cmmad) define desenvolvimento sustentável como aquele
que atenda às necessidades do presente sem comprometer Para Barbieri et al. (2010), inovação sustentável é a in-
as gerações futuras (Abbade, 2014; Froehlich, 2014; Gi- trodução de produtos, processos produtivos, métodos de
menez, Sierra & Rodon, 2012). O termo “desenvolvimento gestão, novos ou significativamente melhorados e que
sustentável” foi cunhado pela primeira vez na Conferência tragam benefícios econômicos, sociais e ambientais. Uma
de Estocolmo sobre o meio ambiente, em 1972, na Suécia organização inovadora sustentável é um modelo que res-
(Abbade, 2014; Klewitz & Hansen, 2014). Entretanto, foi ponde às pressões institucionais e demonstra capacidade
a partir do Relatório Brundtland (cmmad, 1991) que a prede inovar com consciência econômica, mas com responsa-
bilidade social e ambiental (Barbieri et al., 2010, Longoni
ocupação com o meio ambiente para o desenvolvimento
& Cagliano, 2016). As emissões dos relatórios pelas orga-
sustentável do planeta ganhou destaque, por reconhecer
nizações indicam que estão contribuindo adequadamente
a importância da inovação no desenvolvimento de novos
para a sociedade (Ogbodo, 2015).
produtos e processos, com vistas à utilização mais racional
dos recursos naturais. A partir da década de 1990, as organizações começaram
a publicar relatórios de desempenho não-financeiros. Ini-
A interpretação de desenvolvimento sustentável mais des- cialmente, os relatórios concentravam-se nos aspectos fí-
tacada na literatura (Aloise, Nodari & Dorion, 2016) é a sicos, depois passaram às questões sociais e, após, para
do tripé da sustentabilidade ou triple bottom line (tbl). A o desempenho econômico (Perez & Sanchez, 2009). O
nomenclatura Triple Bottom Line surgiu na década de 90, Global Reporting Initiative (gri) representa uma instituição
mas tornou-se pública em 1998 com a publicação do livro independente que fornece indicadores das dimensões do
Cannibals with Forks: The Triple Bottom Line of 21st Cen- tbl. Essa instituição foi fundada em 1997 em Amsterdã
tury Business escrito por John Elkington (Benites & Polo, (Holanda) e permite uma padronização nos relatórios de
2013). O tbl condiciona a necessidade de desenvolvi- sustentabilidade (Campos et al., 2013; Mattioda et al.,
mento sustentável nos mercados competitivos, o equilíbrio 2013). Algumas pesquisas sobre os relatórios de sustenta-
das demandas econômicas, sociais e ambientais (Silveira, bilidade foram publicadas, como aos estudos que seguem
Kikuchi & Policeno, 2013). nos próximos parágrafos dessa discussão.

A pesquisa de Campos et al. (2013) analisou a evolução O epi é um construto que integra mais de 20 indicadores
das publicações dos relatórios do gri no período de 1999 a que refletem os dados ambientais de cada país. Esses in-
2010 e concluiu que os motivos para as organizações ado- dicadores são combinados em nove categorias (Agricul-
tarem a estrutura do gri estão associados à divulgação do tura, Qualidade do Ar, Biodiversidade e Habitat, Clima e
balanço social para a transparência do modelo de gestão Energia, Florestas, Pescas, Impactos na Saúde, Recursos
da organização, à apresentação da performance econô- Hídricos e Água e Saneamento), cada um dos quais se
mica, social e ambiental, e incluem as ações para a susten- enquadra em um dos dois objetivos principais. Os princi-
tabilidade futura. pais achados do EPI Report 2016 revelam que o desenvol-
vimento econômico melhora algumas áreas de diferentes
Já a pesquisa de Gimenez, Sierra e Rodon (2012) identificou países, entretanto, aumenta o risco em outras — a poluição
que os programas ambientais apresentam um efeito posi- do ar, por exemplo, é maior em economias em desenvolvi-
tivo nos três componentes do tbl, mas as iniciativas sociais mento. Além disso, revela um dos desafios que a sociedade
impactaram positivamente apenas no componente social e enfrenta em avaliar quais países estão implementando po-
ambiental, o que indica que as empresas precisam alcançar líticas que resultam em mitigação climática significativa.
ganhos financeiros com os programas sociais internos.
Diante do exposto, observa-se que diferentes aspectos se
Na pesquisa de Jackson, Boswell e Davis (2011), o obje- integram na perspectiva de análise da sustentabilidade.
tivo foi identificar as principais vantagens e desvantagens Na sequência, apresentou-se o método de investigação
em adotar relatórios de sustentabilidade, em vez dos rela- empregado que conduziu à busca pelos achados relacio-
tórios estritamente financeiros. Eles concluíram que, com nados aos temas dessa pesquisa.
o crescimento da popularidade do tbl, muitas empresas
de diferentes mercados estão optando por abordar com
Método
maior propriedade as questões sociais e ambientais. Já
na pesquisa de Thomé et al. (2016), por meio de uma re- Para compreender se existem relações entre os investi-
visão da literatura e análise bibliométrica, identificou-se mentos em P&D e a divulgação de relatórios de sustenta-
que a sustentabilidade esteve presente desde o início da bilidade das empresas que são consideradas as que mais
pesquisa sobre desenvolvimento de novos produtos sus- investem em P&D no mundo, realizou-se uma pesquisa
tentáveis (dnps) e existiu uma preocupação crescente com descritiva com abordagem quantitativa. Sampieri, Collado
a abordagem holística da integração entre pessoas, eco- e Lucio (1991) destacam que os estudos descritivos medem
nomia e planeta, com destaque aos aspectos sociais con- de maneira independente os conceitos ou variáveis a que
dicionados ao dnps. se referem. E, na pesquisa quantitativa os dados devem ser
coletados para testar as hipóteses com base em medição
O estudo de Longoni e Cagliano (2016) analisou a influ- numérica e em análise estatística (Perovano, 2016).
ência da perspectiva do tempo da organização sobre a im-
Os dados foram coletados de maio a julho de 2017 e três
plementação do tbl por meio da inovação sustentável. A
recursos de análise foram revisados. O primeiro recurso tra-
pesquisa mostrou que a perspectiva tempo de uma orga-
balhado foi o EU Industrial R&D Investment Scoreboard,
nização desempenha um papel crucial na explicação do
edição de 2016. A população total foi de 2.500 empresas
grau de inovação sustentável da organização. O tempo da
e a pesquisa optou por analisar as 350 primeiras empresas
organização é importante para entender o grau de ino-
dessa base. Por meio do cálculo amostral, obtiveram-se
vação associado às inovações sustentáveis adotadas pelas 334 empresas, com uma margem de erro de 5% e 95% do
organizações. nível de confiança (Hair Jr. et al., 2005).
Assim, nos relatórios, as organizações consideram os riscos O EU Industrial R&D Investment Scoreboard, edição de
e as oportunidades de sustentabilidade abordando a eco- 2016, representa a seguinte composição, sob uma pers-
nomia, o meio ambiente, a governança corporativa e a so- pectiva das características gerais: i) as 2.500 empresas da
ciedade. Ao informar sobre seus impactos, decorrentes das base totalizaram 696 bilhões de euros em investimentos
suas operações diárias, as organizações e suas partes inte- de P&D; ii) esses investimentos representam um aumento
ressadas obtêm informações necessárias para tomar decide 6,6% em relação ao ano de 2015; iii) as vendas líquidas
sões que otimizam impactos positivos e reduzem os riscos diminuíram em 3,7%, principalmente nos setores de baixa
(gri, 2016). Uma métrica que apresenta o desempenho am- tecnologia e nas empresas de petróleo; iv) o aumento dos
biental dos países é a Environmental Performance Index investimentos em P&D deram-se nas empresas do EUA
(epi), que será explanada no parágrafo seguinte. (5,9%) e nas empresas japonesas (3,3%); v) as empresas

INNOVAR
que apresentaram melhores desempenhos em termos de o algoritmo de agrupamento Cluster K-means a fim de ex-
crescimento em P&D foram as chinesas, com 24,7%; vi) os trair características escondidas dos dados e desenvolver as
cem maiores investidores de P&D do mundo representam hipóteses a respeito de sua natureza (Linden, 2009). O re-
53,1% do P&D total; vii) as 50 maiores empresas repre- sultado da análise formou cinco grupos de empresas distri-
sentam 40% do P&D; viii) entre as 50 maiores empresas, buídos de acordo com o quadro 1.
15 são da União Europeia, 23 dos Estados Unidos, 4 do
Japão, 3 da China, 3 da Suíça, 1 da Coreia do Sul e 1 em- Quadro 1
Distribuição das empresas nos grupos
presa de Taiwan; ix) essas empresas são dos setores de alta
tecnologia, como biotecnologia e produtos farmacêuticos,
software e tecnologia de hardware. Grupo da empresa Número Percentual
0 - Não emitiu relatórios 80 22,8
O segundo recurso trabalhado foi o Global Reporting Ini-
1 – De 1 a 4 relatórios emitidos 62 17,7
tiative (gri) que apresenta uma estrutura em três cate-
gorias de informação: i) perfil do relatório que contém a 2 – De 5 a 9 relatórios emitidos 118 33,7
estratégia, perfil e governança; ii) forma de gestão, que 3 – De 10 a 13 relatórios emitidos 59 16,9
descreve o modo em que a organização trata determi- 4 – De 14 a 18 relatórios emitidos 31 8,9
nados temas, e iii) indicadores de desempenho, informa- Total 350 100,0
ções sobre o desempenho econômico, social e ambiental Fonte: Dados da pesquisa.
(Campos et al., 2013). Esses dados foram coletados na pá-
gina da web e nesse relatório são indicados os anos em Assim, na composição estrutural desta pesquisa, para re-
que as empresas apresentaram seus relatórios, no qual os dução de uma ampla gama de variáveis à informação do
primeiros datam de 1999. Os anos em que as empresas centro do seu conjunto, deu-se a composição das hipóteses
apresentaram seus relatórios foram alimentados em uma apresentadas no quadro 2.
planilha em Excel e, posteriormente, o número de rela- Para analisar as relações recorreu-se ao: i) anova two-way
tórios emitidos pelas empresas foi somado e elas foram que examina a influência de duas variáveis independentes
acrescentadas na análise da EU Industrial R&D Investment categóricas diferentes, ou seja, conforme descrito na ope-
Scoreboard, edição de 2016. racionalização das variáveis (Sustentabilidade do país de
E, um terceiro recurso utilizado foi o EPI Report 2016, que origem, Investimento em P&D e Lucratividade), em uma va-
avalia a performance de 180 países com as metas esta- riável dependente contínua, no caso, descrito em variáveis
belecidas internacionalmente, classificados quanto ao de- (números de relatórios emitidos) e ii) teste post-hoc de Tukey,
sempenho dos países nas questões ambientais em duas no qual se identificou a localização dos diferenciais signifi-
áreas direcionadoras: proteção à saúde humana e pro- cativos que envolvem a avaliação simultânea de estimativas
teção do ecossistema. intervalares de segurança das diferenças entre as diversas
médias dos grupos, como descrito em Marôco (2011). A
É importante ressaltar que, na pesquisa das empresas do estratégia do teste de Tukey consiste em definir a menor
gri, considerou-se aquelas situadas no país indicado na
diferença significativa e, para tanto, os efeitos que apresen-
base do EU Industrial R&D Investment Scoreboard, edição taram p-value ≤ 0,05 foram considerados significantes.
de 2016, pois algumas empresas na base do gri indicavam
outro país de localização que não era o mesmo país apre-
sentado na base do recurso. Análise dos Resultados
Após a preparação dos dados, utilizou-se análise estatís- Os resultados foram divididos e apresenta-se, inicialmente,
tica inferencial para composição das análises por meio do as características gerais da amostra, sua distribuição nos
software SPSS Statistics (V. 24). Assim, na composição es- diferentes países e, por fim, a análise dos dados prove-
trutural da análise metodológica, a fim de operacionalizar nientes dos recursos elencados, conforme descrito no mé-
a análise em relação à emissão de relatórios, utilizou-se a todo da pesquisa. Na sequência, foram apresentados e
análise de cluster para formar os grupos de empresas. Op- discutidos os resultados das hipóteses do estudo e as aná-
tou-se em separar as empresas que não emitiram relatórios lises estatísticas foram empregadas.
para que estas formassem uma categoria própria.
Em relação a distribuição das empresas, das 350 empresas
Duas etapas prévias foram realizadas para organizar os fa- analisadas, 239 estão localizadas na parte ocidental e 111
tores e variáveis: i) aplicou-se a análise do dendrograma, empresas na parte oriental — a maior quantidade está con-
que indicou a formação de quatro grupos, e ii) realizou-se centrada nos Estados Unidos (124 empresas) e no Japão

Quadro 2
Hipóteses e operacionalização das variáveis
Hipótese Variáveis Operacionalização da Variável

(H1) As empresas que mais elaboram relatórios Número de relatórios emitidos Cluster da empresa analisada, gerado na presente pesquisa
de sustentabilidade estão situadas em países
considerados os mais sustentáveis do mundo. Sustentabilidade do país de origem Escore de sustentabilidade dos países pelo EPI Report 2016
Número de relatórios emitidos Cluster da empresa analisada, gerado na presente pesquisa

(H2A) Crescimento do investimento em P&D em um ano, ex-
traído do EU Industrial R&D Investment Scoreboard, edição
de 2016
(H2) As empresas que mais investem em
P&D são as que mais elaboram relatórios de (H2B) Crescimento do investimento em P&D em três anos,
sustentabilidade. Investimento em P&D extraído do EU Industrial R&D Investment Scoreboard, edição
de 2016
(H2C) Intensidade de investimento em P&D, calculado pela
razão entre o investimento em P&D de 2015/2016, em euros
sobre as receitas brutas, em euros, no mesmo período.
Número de relatórios emitidos Cluster da empresa analisada, gerado na presente pesquisa
(H3A) Crescimento da lucratividade em um ano, retirado do

(H3) As empresas com maiores lucrativi- EU Industrial R&D Investment Scoreboard, edição de 2016,
dades são as que mais elaboram relatórios de
sustentabilidade. (H3B) Crescimento da lucratividade em três anos, retirado do
Lucratividade EU Industrial R&D Investment Scoreboard, edição de 2016.
(H3C) Lucratividade 2015/2016, calculada pela razão entre o
lucro, em euros, sobre as receitas brutas, em euros, no mesmo
período.
Fonte: autores
(59 empresas). O gráfico 1 apresenta a distribuição das crescimento em três anos e; ii) –0,193 para o crescimento
empresas nos diferentes países. em um ano. Esses resultados sugerem que as empresas
O gráfico 2 mostra o escore de sustentabilidade por país que mais investem em P&D estão em países considerados
e as variáveis de investimentos em P&D tratadas neste como mais sustentáveis.
estudo. Observa-se que a Finlândia, líder do ranking em A tabela 1 apresenta a média do percentual das três va-
sustentabilidade pelo EPI Report 2016 (1ª posição, no grá- riáveis relativas aos investimentos em P&D — P&D inten-
fico 1), apresenta o pior índice de crescimento dos inves- sidade (%), P&D cresc. 1 ano (%) e P&D cresc. 3 anos (%)
timentos em P&D nos últimos três anos. Por outro lado, — conforme a distribuição nos grupos. Verificou-se que as
a China (109ª posição), que apresenta um dos piores in- empresas que apresentaram uma maior média (15,06%)
dicadores de sustentabilidade entre os países estudados,
de intensidade P&D foram as que não emitiram relatórios
tem alto índice no crescimento dos investimentos em P&D
de sustentabilidade e as que apresentaram a menor média
em um e três anos. Entende-se que esse aumento nos in-
(6,62%) foram as que emitiram de dez a treze relatórios de
vestimentos em P&D justifica-se pela estratégia de desen-
volvimento do país no qual muitos centros de P&D foram sustentabilidade.
introduzidos pelas cidades chinesas (Neves, 2015). Quanto à média de percentual (tabela 1) nas três variáveis
Para averiguar a relação entre as variáveis definidas para de lucratividade —Lucratividade (%), Lucro cresc. 1 ano
este estudo, foram calculadas as correlações bivariadas (%) e Lucro cresc. 3 anos (%) — distribuída nos grupos,
entre o escore de sustentabilidade do país e as variáveis demonstrou que as empresas que apresentaram um maior
de investimentos em P&D e todas foram significativas. percentual de lucratividade (15,82%) foram as que emi-
A correlação com a intensidade em P&D foi positiva e tiram de um a quatro relatórios emitidos de sustentabi-
fraca (0,123), enquanto as variáveis de crescimento do lidade e as que tiveram menor percentual (11,53%) são
investimento em P&D foram negativas: i) –0,307 para o aquelas que não emitiram relatórios.

INNOVAR
140 124
120
100
80 59
60
26 24
40 19
15
10 10 10 6 10 7 3 3
20 1 1 1 1 1 1 5 3 3 1 5
0
Taiwan
Índia
Rússia
Japão
Coreia do Sul
China
Israel
Arábia Saudita
Singapura
Finlândia
Austrália
Canadá
Espanha
Suíça
Reino Unido
Bélgica
Irlanda
França
Suécia
Holanda
Alemanha
Estados Unidos
Itália
Brasil
Dinamarca
Número de empresas
Gráfico 1. Distribuição das empresas nos países. Fonte: Dados da pesquisa.
120
100
80
60
40
20
-20
-40
Austrália
Bélgica
Brasil
Canadá
China
Dinamarca
Finlândia
França
Alemanha
Índia
Irelanda
Israel
Itália
Japão
Rússia
Arabia Saudita
Singapura
Coreia do Sul
Espanha
Suécia
Suíça
Taiwan
Holanda
Reino Unido
Estados Unidos
SCORE DO PAÍS P&D cresc. 1 ano (%) P&D cresc. 3 anos (%) P&D intensidade (%)
Gráfico 2. Escore de sustentabilidade do país e as variáveis de investimentos em P&D. Fonte: Dados da pesquisa.

Tabela 1.
Média do percentual das três variáveis relativas aos investimentos em P&D
Intervalo de confiança de
Média 95% para média Desvio
Classificação das Empresas Limite Mínimo Máximo
Limite padrão
inferior
superior
Não emitiu relatórios no período (0) 15,0663 11,4985 18,6341 14,62701 0,39 71,33
intensidade (%)
De 1 a 4 relatórios emitidos (1) 9,9517 7,8770 12,0265 7,60119 0,74 40,43

P&D

Não emitiu relatórios no período (0) 17,8136 8,5705 27,0568 37,89418 –29,96 232,92
P&D cresc.
1 ano (%)
De 1 a 4 relatórios emitidos (1) 11,1662 1,6369 20,6956 34,91274 –55,78 177,43

De 14 a 18 relatórios emitidos (4) 2,0559 –7,7861 11,8978 22,19784 –55,90 53,85
3 anos (%)
P&D cresc.

Não emitiu relatórios no período (0) 6,1798 –46,4331 58,7927 215,69807 –1154,35 1154,49
Lucro cresc.
1 ano (%)
De 1 a 4 relatórios emitidos (1) –2,0043 –21,8638 17,8553 72,75953 –460,66 126,36

3 anos (%)
Lucro cresc.

Lucratividade (%)

Fonte: Dados da pesquisa.
Em relação às hipóteses do estudo, na primeira hipótese Report. A anova da relação entre o número de relatórios
analisou-se as empresas que mais elaboram relatórios elaborados e o escore do país no ranking de países sus-
de sustentabilidade e se estão situadas em países consi- tentáveis é estatisticamente significativa (p-value ≤ 0,05),
derados os mais sustentáveis do mundo conforme o EPI conforme apresentado na tabela 2.

INNOVAR
Tabela 2. 85
Relação entre o número de relatórios elaborados e o escore do país
no ranking de países sustentáveis (anova)
84
Média de VAR00001
Soma dos Quadrado
Gl F Sig.
quadrados médio
Entre grupos 378,374 4 94,593 2,393 0,050 83
Nos grupos 13635,068 345 39,522

Total 14013,441 349 82
Assim, pode-se afirmar que existe uma diferença entre 81

os grupos. O grupo que emitiu mais relatórios encontra
0 1 2 3 4
nos países mais sustentáveis, mas as empresas que não
Número caso de cluster
emitiram nenhum relatório estão em países de sustenta-
bilidade “média”. A importância do ranking do epi é impul-
Gráfico 3. Escore de sustentabilidade do país versus número de relatórios
sionar a concorrência produtiva e fornecer uma ferramenta
de sustentabilidade elaborados pelas empresas. Fonte: Dados da pesquisa
de diagnóstico para que os países analisem suas áreas de
força e fraqueza, isso faz com que os países comprarem
seu desempenho com os países vizinhos e parceiros (EPI esforços de P&D de uma empresa são medidos pelos per-
Report, 2016). centuais e gastos em relação ao faturamento (Chun, Ha
& Kim, 2014; Dehghani, 2015; Wang & Wu, 2012). Apli-
O gráfico 3 demonstra uma queda na relação entre o índice cado a anova, verificou-se que os resultados encontrados
do escore de sustentabilidade do país com as empresas não apresentaram significância no crescimento em inves-
que se encontram no cluster 0, 1 e 2. E, um aumento na re- timento de P&D em um ano, ou seja, a hipótese H2A , que
lação das empresas que estão no cluster 3 e 4. Ou seja, as trata sobre a relação entre a emissão de relatórios e o cres-
empresas que elaboram mais de dez relatórios de susten- cimento de investimento em P&D em um ano, foi rejeitada.
tabilidade situam-se nos países que possuem os maiores
Ainda, verificou-se significância estatística nas relações
índices de sustentabilidade.
entre crescimento de investimento em P&D em três anos e
A hipótese 2 procurou analisar se as empresas que mais no índice de intensidade de investimento em P&D, ambos
investem em P&D no mundo são as que mais elaboram apresentaram um p-value = 0 que mostra significância es-
relatórios de sustentabilidade, já que se considera que os tatística, conforme a tabela 3.
Tabela 3.
Relação de investimento em P&D com o número de relatórios elaborados pelas empresas (anova)
Soma dos quadrados Gl Quadrado médio F Sig.

Entre grupos 21157,490 4 5289,373 1,467 0,212
P&D cresc. 1 ano (%) Nos grupos 1240576,785 344 3606,328
Total 1261734,275 348
Entre grupos 8362,031 4 2090,508 6,149 0,000
P&D cresc. 3 ano (%) Nos grupos 116606,228 343 339,960
Total 124968,259 347
Entre grupos 4852,264 4 1213,066 11,763 0,000
P&D intensidade (%) Nos grupos 34651,045 336 103,128
Total 39503,309 340

Média de P&D cresc. 3 anos (%). Média de P&D intensidade (%).
20
18
Média de P&D intensidade (%)

Média de P&D cresc. 3 ano %
15 15
13
10
10
5
8
0
0 1 2 3 4 0 1 2 3 4
Número caso de cluster Número caso de cluster
Gráfico 4. Representação dos dados de H2B e H2C. Fonte: Dados da pesquisa.
Portanto, os resultados indicam que as médias de cresci- 4. Da mesma maneira, na hipótese H2C o teste de Tukey
mento em investimentos em P&D são diferentes nos grupos revela diferenças significativas do grupo 0 com os grupos
de empresas analisados. O teste da anova indicou que há 1, 2, 3 e 4.
diferenças entre os grupos tanto no crescimento de inves-
Os achados da relação investimento em P&D e emissão
timento em P&D em três anos como na intensidade de in-
de relatórios de sustentabilidade refutam as afirmativas
vestimento de P&D. Essas diferenças podem ser percebidas
de que uma organização deve demonstrar capacidade de
no gráfico 4. As empresas com maior crescimento em inves-
inovar com consciência econômica, com responsabilidade
timento de P&D são aquelas que não emitem relatórios de
sustentabilidade, enquanto as empresas com menor cres- social e ambiental, conforme proposto por Barbieri et al.
cimento nesses investimentos são as que mais evidenciam (2010), Longoni e Cagliano (2016). Os resultados apresen-
suas ações de sustentabilidade, o que indica uma relação tados demonstram que a intensidade de investimento em
inversa à relação proposta na hipótese H2B. Tal fato sugere P&D é inversamente proporcional à quantidade de emissão
que as empresas que aumentaram seus investimentos em de relatórios, uma vez que esses relatórios representam a
P&D em três anos não estão preocupadas em emitirem re- intenção das organizações em demonstrar que estão con-
latórios de sustentabilidade para tornarem transparentes os tribuindo adequadamente para a sociedade (Froehlich,
impactos que o desenvolvimento de suas atividades inova- 2014; Ogbodo, 2015). Adicionalmente, na Declaração do
tivas causam à sociedade e ao meio ambiente. Rio e na Agenda 21, eventos realizados no Rio de Janeiro,
em 1992, foram aprovados documentos que exigiam que
Da mesma forma, observou-se uma diferença estatistica- governos e empresas estimulassem a divulgação de infor-
mente significativa na intensidade de investimentos em mações sobre os impactos ambientais causados pelas suas
P&D entre os grupos de empresas analisadas (H2C). Essa atividades (Perez & Sanchez, 2009).
assertiva, no entanto, também se revela inversa à relação
prevista, uma vez que as empresas que não emitem relató- A hipótese 3 procurou relacionar se as empresas mais lu-
rios de sustentabilidade apresentaram maior intensidade crativas são as que mais elaboram relatórios de sustenta-
nos seus investimentos em P&D do que as empresas que bilidade. Com a utilização da anova verificou-se que não
emitem mais relatórios de sustentabilidade (gráfico 4). Isso existe significância estatística nessa relação (p-value =
implica que as empresas que realizam altos investimentos 0,18), conforme tabela 4.
em P&D desconsideram que a decisão de elaborar relató- Não se pode afirmar que as empresas que aumentaram a
rios de sustentabilidade seja um elemento importante no sua lucratividade estão preocupadas em elaborar relatórios
relacionamento com suas partes interessadas, conforme
de sustentabilidade. Os resultados deste estudo não re-
destaca Froehlich (2014).
velam equilíbrio com as pesquisas de Barbieri et al. (2010)
Já com a abordagem do teste de Tukey, a hipótese H2B e de Weissbrod e Bocken (2017) que afirmam sobre a re-
mostra diferenças significativas no nível p ≤ 0,05 na re- lação no aumento de lucratividade das empresas ao consi-
lação das empresas que pertencem ao grupo 0 em com- derar sua preocupação ambiental e social. Entretanto, na
paração com as empresas pertencentes aos grupos 2, 3 e pesquisa de Brito, Brito e Morganti (2009) encontrou-se

INNOVAR
Tabela 4.
Lucratividade das empresas e número de relatórios elaborados pelas empresas
Soma dos quadrados Gl Quadrado médio F Sig.

Lucro cresc. 1 ano (%) Entre grupos 1691612,618 4 422903,155 1,577 0,180
Nos grupos 88751452,170 331 268131,275
Total 90443064,790 335
Lucro cresc. 3 anos (%) Entre grupos 10089,364 4 2522,341 1,431 0,224
Nos grupos 507579,862 288 1762,430
Total 517669,227 292
Lucratividade (%) Entre grupos 1454,772 4 363,693 1,252 0,289
Nos grupos 97642,938 336 290,604
Total 99097,710 340
que a intensidade de P&D não explicava a variabilidade em P&D. Entretanto, não houve significância estatística no
dos indicadores de lucratividade das empresas, mas expli- crescimento em investimento de P&D em um ano. As em-
cava apenas uma parte relevante da variabilidade da taxa presas que realizam altos investimentos em P&D tendem a
de crescimento com relação à receita líquida. desconsiderar que a decisão de elaborar relatórios de sus-
tentabilidade que é um elemento importante no relacio-
Considerando que uma empresa sustentável deve gerar
namento com suas partes interessadas, conforme destaca
lucros, proteger o meio ambiente e melhorar a vida da-
Froehlich (2014), elas confrontam o que foi exposto na sus-
queles que interagem com ele (Mattioda et al., 2013) e que
tentação teórica sobre a importância da elaboração de re-
o tbl condiciona a necessidade de desenvolvimento sus-
latórios e, com isso, a obtenção de vantagem competitiva
tentável nos mercados competitivos, o equilíbrio das de-
(Borland et al., 2016; Galpin, Whitttington & Bell, 2015).
mandas econômicas, sociais e ambientais (Silveira, Kikuchi
Ou seja, os achados desta pesquisa demonstraram que a
& Policeno, 2013), os resultados encontrados não revelam
intensidade de investimento em P&D é inversamente pro-
associação entre lucratividade e números de relatórios de
porcional à quantidade de emissão de relatórios.
sustentabilidade emitidos pelas empresas.
A terceira hipótese buscou relacionar se as empresas mais
lucrativas são as que mais elaboram relatórios de sustenta-
Considerações finais bilidade. Verificou-se que não existe significância estatís-
Esta pesquisa teve como objetivo analisar se existe asso- tica nessa relação. Não se pode afirmar que as empresas
ciação entre investimentos em P&D e relatórios de sus- que aumentaram a sua lucratividade estão preocupadas
tentabilidade. Para responder esse objetivo, diferentes em elaborar relatórios de sustentabilidade. Os resultados
hipóteses foram desenvolvidas. A primeira hipótese da desse estudo não revelam equilíbrio com as pesquisas de
pesquisa objetivou identificar se as empresas que mais Barbieri et al. (2010) e Weissbrod e Bocken (2017), que
elaboram relatórios de sustentabilidade estão situadas destacam a relação do aumento da lucratividade das em-
em países considerados os mais sustentáveis no mundo. presas com sua consciência econômica, ambiental e social.
Na relação do escore de sustentabilidade dos países e
Considerando a premissa de Elkington (1998), o meio am-
das variáveis de investimento em P&D usadas neste es-
biente e os outros fatores da Triple Bottom Line estão mol-
tudo, observou-se significância e confirmou-se que as
dando os mercados — o crescimento da confiança entre
empresas que mais investem em P&D estão em países
as empresas e as partes interessadas ajuda a aprimorar a
considerados mais sustentáveis. Esse achado corrobora a
vantagem competitiva e fornecer uma importante fonte
afirmativa apresentada na sustentação teórica por Carrillo-
de novas ideias empresariais. Essa pesquisa apresentou a
Hermosilla, González e Könnölä (2009) e Dehghani (2015).
relação de investimento em P&D com a predisposição das
Na segunda hipótese, procurou-se evidenciar se as em- empresas na emissão de relatórios de sustentabilidade,
presas que mais investem em P&D no mundo são as que conforme destaca Del Bo (2016) sobre a relação de inves-
mais elaboram relatórios de sustentabilidade. A partir da timento em P&D e o crescimento econômico das empresas.
aplicação da anova, verificou-se significância estatística Entretanto, não apresentou relação da lucratividade com
nas relações entre crescimento de investimento em P&D a emissão de relatórios de sustentabilidade tal qual a pes-
em três anos e no índice de intensidade de investimento quisa de Brito, Brito e Morganti (2009). Pressupõe-se que,

por razões estratégicas, as organizações optem por não Triple Bottom Line na Masisa. Revista de Administração da UFSM,
destacar esses dados ao mercado a fim de não municiar a 6, 195-210. doi:10.5902/198346598879
concorrência com informações que podem vir a gerar inter- Bergenwall, A. L., Chen, C., & White, R. E. (2012). TPS’s process de-
sign in American automotive plants and its effects on the triple
ferência na vantagem competitiva. bottom line and sustainability. International Journal of Produc-
Como relevância acadêmica, esta pesquisa apontou para tion Economics, 140(1), 374-384. doi:10.1016/j.ijpe.2012.04.016
a necessidade de uma maior compreensão e pesquisas da Boons, F., Montalvo, C., Quist, J., & Wagner, M. (2013). Sustainable in-
novation, business models and economic performance: an over-
relação entre lucratividade e emissão de relatórios de sus- view. Journal of Cleaner Production, 45, 1-8. doi:10.1016/j.
tentabilidade, a fim de entender o porquê de não apresen- jclepro.2012.08.013
tarem significância. Para as organizações, esta pesquisa Borland, H., Ambrosini, V., Lindgreen, A., Vanhamme, J. (2016). Building
torna-se relevante na demonstração das empresas que Theory at the Intersection of Ecological Sustainability and Stra-
mais investem em P&D e seu posicionamento favorável tegic Management. Journal of Business Ethics, 135(2), 293-307.
doi:10.1007/s10551-014-2471-6
em relação a emissão de relatórios de sustentabilidade.
Além disso, a pesquisa fornece indicativos à sociedade Brito, E. P. Z, Brito, L. A. L., Morganti, F. (2009). Inovação e o Desem-
penho Empresarial: Lucro ou Crescimento?. Revista de Adminis-
sobre temas de sustentabilidade nas organizações e, por tração Eletrônica, 8(1). Recuperado de http://www.scielo.br/
consequência, sobre o desenvolvimento de boas práticas pdf/raeel/v8n1/a07v8n1
no ecossistema onde estão inseridas. Como oportunidades Campos, L., Maria, D. S., Sehnem, S., Oliveira, M. D. A. S., Rossetto,
para pesquisas futuras, sugere-se coletar informações, não A., Coelho, A. L. D. A. L., & Dalfovo, M. S. (2013). Relatório de
apenas dos anos em que as empresas emitiram relatórios sustentabilidade: perfil das organizações brasileiras e estran-
geiras segundo o padrão da Global Reporting Initiative. Recupe-
de sustentabilidade, mas sim, de outros anos, como opor-
rado de http://www.scielo.br/pdf/gp/2013nahead/aop_gp09
tunidade para uma maior envergadura na análise da re- 54_ao.pdf
lação entre os temas. Carrillo-Hermosilla, J., González, P. del. R. & Könnölä, T. (2009). Eco-in-
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UK: Palgrave Macmillan.
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INNOVAR
UNIVERSIDADES CORPORATIVAS: CUANDO EL SABER CONSTRUIDO POR LA
HUMANIDAD ES SUSTITUIDO POR EL CONOCIMIENTO EMPRESARIAL
RESUMEN: Este estudio surge de las siguientes cuestiones: ¿cuáles son la lógica y los
conceptos que orientan el funcionamiento de una universidad corporativa? ¿Cuáles son las
Universidades Corporativas:
principales diferencias entre una universidad tradicional y una universidad corporativa? ¿Es
papel de las universidades formar intelectuales orgánicos para el capital? Su objetivo es iden-
tificar la lógica y los conceptos relacionados a la universidad corporativa. A partir del pre-
quando o saber construído pela
humanidade é substituído pelo
supuesto de que la universidad corporativa limita la transmisión de conocimiento universal
producido por la humanidad, y su programa se conforma solamente por elementos de in-
terés de misión, visión, valores, negocio y estrategias de una determinada empresa o grupos
de interés, usualmente con monopolio en su área de actuación y cuyo enfoque es priorita-
riamente el mercado. El presente artículo consiste en un ensayo teórico, con autores como
Antonio Gramsci, Dermeval Saviani, José Claudinei Lombardi, José Luís Sanfelice e István
Mészáros, que aportan presupuestos críticos de análisis de contenido, en consonancia con
Laurence Bardin, con relación a las teorías administrativas de contenido funcionalista de
conhecimento empresarial*
Jeanne Meister, principal referencia internacional, y Marisa Eboli y Cláudio Castro, referen-
cias brasileñas. Las consideraciones provisorias señalan que las universidades corporativas
representan una tentativa más del capital de forjar la excelencia de la fuerza de trabajo, la
Lydia Maria Pinto Brito

cual promoverá su supervivencia en el futuro. La diferencia fundamental entre las universi-
dades tradicionales y las corporativas es que las primeras se enfocan en la sociedad y en el
conocimiento producido por la humanidad y las otras objetivan al mercado, a la ganancia y a
la supervivencia de las organizaciones en el futuro. Finalmente, al “formar” el empleado res- Doutora em Educação
tringido a sus intereses, ella crea, consolida y disemina, mediante sus intelectuales orgánicos, Universidade Potiguar
una (falsa) ideología que legitima su exploración y deja el egresado fragilizado con relación al
mercado de trabajo como un todo y dependiente de un sector de negocio. Natal, Brasil
PALABRAS CLAVE: Universidades tradicionales; universidades corporativas; educación cor- Gestão do Conhecimento em Organizações Públicas e Privadas
porativa; intelectuales orgánicos.
Rol de la autora: Conceptual
CORPORATE UNIVERSITIES: WHEN KNOWLEDGE BUILT BY HUMANITY IS REPLACED lydiampbrito@yahoo.com.br
BY BUSINESS KNOWLEDGE
http://orcid.org/0000-0003-1514-9476
ABSTRACT: This study arises from the following questions: What logic and concepts guide
the functioning of a corporate university? What are the main differences between a tradi-
tional and a corporate university? Is it the role of universities to train organic intellectuals to
make part of the stock of professionals? From these, the objective of this study is to identify
the logic and the concepts related to the corporate university. This work develops from the
Ahiram Brunni Cartaxo de Castro
assumption that the corporate university limits the transmission of universal knowledge pro- Mestre em Administração
duced by humanity and that its curriculum only includes elements of mission, vision, values,
business, and strategies of a particular company or stakeholder, usually characterized by a Instituto Federal do Rio Grande do Norte (IFRN) e Universidade Potiguar
monopoly in its area of action, whose focus is primarily the market. This paper consists of Natal, Brasil
a theoretical essay of authors such as Antonio Gramsci, Dermeval Saviani, José Claudinei
Lombardi, José Luís Sanfelice, and István Mészáros, who provide critical estimates of content Gestão do Conhecimento em Organizações Públicas e Privadas
analysis in line with Laurence Bardin, that addresses functionalist administrative theories Rol de autor: Técnico e comunicativo
by Jeanne Meister, the most recognized international author, and Marisa Eboli and Cláudio
Castro, two Brazilian authors. General considerations show that corporate universities re- brunnicastro@hotmail.com
present one more attempt by capitalism to forge the excellence of its workforce, which will http://orcid.org/0000-0001-5952-953X
promote its survival in the future. The essential difference between traditional and corporate
universities is that the first focuses on society and the knowledge produced by humanity,
while the latter objectifies the market, the profit and the survival of organizations. Finally,
by “forming” employees constrained by firm’s interests, corporate universities create, conso-
lidate, and disseminate a (false) ideology among its organic intellectuals that legitimates
its academic approach and delivers fragile graduates to the labor market who become de- RESUMO: este estudo emerge das seguintes questões: quais são a lógica e os conceitos
pendent of a specific business sector.
que orientam o funcionamento de uma Universidade Corporativa (UC)? Quais são as prin-
KEYWORDS: traditional universities, corporate universities, corporate education, organic
intellectuals. cipais diferenças entre uma universidade tradicional e uma UC? É papel das UCs formar
LES UNIVERSITÉS D’ENTREPRISE : QUAND LE SAVOIR CONSTRUIT PAR L'HUMANITÉ
intelectuais orgânicos para o capital? O objetivo desse artigo foi identificar a lógica e os
EST REMPLACÉ PAR LE SAVOIR DE L'ENTREPRISE conceitos relacionados à UC. Parte-se do pressuposto de que a UC limita a transmissão de
RÉSUMÉ : Cette étude découle des questions suivantes : quelles sont la logique et les conhecimento universal produzido pela humanidade, e seu currículo é formado somente
concepts qui guident le fonctionnement d’une université d’entreprise ? Quelles sont les prin-
cipales différences entre une université traditionnelle et une université d’entreprise ? Est-ce
por elementos de interesse da missão, visão, valores, negócio e estratégias de uma deter-
le rôle des universités de former des intellectuels organiques pour le capital ? Son objectif est minada empresa ou grupos de interesse, geralmente com monopólio no seu ramo de ação
d'identifier la logique et les concepts liés à l'université d'entreprise, en partant du principe
que l’université d’entreprise limite la transmission des connaissances universelles produites e cujo foco é prioritariamente o mercado. O presente trabalho consiste num ensaio teórico,
par l’humanité et que son programme n’est constitué que d’éléments de mission, de vision, que tem autores como Antonio Gramsci, Dermeval Saviani, José Claudinei Lombardi, José
de valeurs, de business et de stratégies d’une entreprise ou de groupes d’intérêts particuliers,
généralement avec le monopole dans son domaine d'action et qui se concentre principa- Luís Sanfelice e István Mészáros, que fornecem pressupostos críticos de análise de conteú-
lement sur le marché. Cet article est un essai théorique, avec des auteurs tels qu'Antonio do, em consonância com Laurence Bardin, com relação as teorias administrativas de con-
Gramsci, Dermeval Saviani, José Claudinei Lombardi, José Luís Sanfelice et Istvan Mészáros,
qui fournissent des estimations critiques de l'analyse du contenu, en accord avec Laurence teúdo funcionalista de Jeanne Meister, principal referência internacional, e Marisa Eboli e
Bardin, concernant les théories administratives de contenu fonctionnaliste de Jeanne Meister, Cláudio Castro, referências brasileiras. As considerações provisórias sinalizam que as UCs
principale référence internationale, et Marisa Eboli et Cláudio Castro, références brésiliennes.
Des considérations provisoires soulignent que les universités d'entreprise représentent une representam mais uma tentativa do capital de forjar a excelência da força de trabalho,
tentative supplémentaire des capitaux pour forger l'excellence de la main-d'œuvre, ce qui fa- a qual promoverá sua própria sobrevivência no futuro. A diferença fundamental entre as
vorisera leur survie à l'avenir. La différence fondamentale entre les universités traditionnelles
et les universités d'entreprise est que les premières se concentrent sur la société et les connais- Universidades Tradicionais (UTs) e as corporativas é que as primeiras têm como foco a so-
sances produites par l'humanité et les autres objectivent le marché, le profit et la survie des
organisations à l'avenir. Enfin, en « formant » l'employé d'après ses intérêts, elle crée, conso-
ciedade e o conhecimento produzido pela humanidade e a segunda objetiva o mercado, o
lide et diffuse, par le biais de ses intellectuels organiques, une (fausse) idéologie qui légitime lucro e a sobrevivência das organizações no futuro. Finalmente, ao “formar” o empregado
son exploration et laisse le diplômé fragile en relation avec le marché du travail tout entier et
comme dépendant d'un secteur d'activité.
restrito aos seus interesses, ela cria, consolida e dissemina, mediante seus intelectuais or-
MOTS-CLÉ : Universités traditionnelles, universités d'entreprise, éducation en entreprise, in- gânicos, uma (falsa) ideologia que legitima sua exploração e deixa o formando fragilizado
tellectuels organiques. com relação ao mercado de trabalho como um todo e dependente de um ramo de negócio.
CITACIÓN: Pinto Brito, L. & De Castro, B. (2019). Universidades Corpora- PALAVRAS-CHAVE: Universidades Tradicionais; Universidades Corporativas; educação
tivas: quando o saber construído pela humanidade é substituído pelo corporativa; intelectuais orgânicos.
conhecimento empresarial. Innovar, 29(72), 147-162. doi: 10.15446/
innovar.v29n72.77939
CLASIFICACIÓN JEL: C20, O30, O50 * Projeto de investigação da qual o artigo é derivado: Gestão do Conhecimento
RECIBIDO: enero 2018. Aprobado: diciembre 2018. em organizações públicas e privadas. O presente trabalho foi realizado com
DIRECCIÓN DE CORRESPONDENCIA: Lydia Maria Pinto Brito. Avenida Engen- apoio da Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior – Brasil
heiro Roberto Freire, 2184. Capim Macio, Brasil. (CAPES) – Código de financiamento 001.
147
Introdução e aprimoramento de funcionários cresceu, deu um salto,
chegando a 400 (O Globo, 2016). Ainda segundo estudo
Segundo a Organização das Nações Unidas para a Edu- realizado pela Consultoria Deloitte e publicado por Valor
cação, a Ciência e a Cultura — UNESCO (2005, p. 27), a Econômico (2017), o número de organizações que têm UC
sociedade do conhecimento é constituída “pelas potencia- no Brasil, no mesmo ano — 2016, cresceu 14%.
lidades para identificar, produzir, processar, transformar,
disseminar e usar a informação para construir e aplicar o No Brasil, a justificativa para a implantação das UCs se
conhecimento para o desenvolvimento humano”. Essa apli- deu pelos desafios relativos à formação de pessoas. “Não
cação requer uma visão social que abranja a pluralidade, por acaso, a preocupação com mão de obra (disponibili-
a inclusão, a solidariedade e a participação por meio da dade, custo e qualificação) chegou ao topo da lista de te-
educação. mores dos executivos que comandam grandes empresas
brasileiras, seja na indústria, no varejo ou em serviços”
Dessa forma, a Universidade Corporativa — UC, na con- (Castro & Eboli, 2013, p. 408).
dição de uma das principais ferramentas do modelo de
Gestão do Conhecimento (Scarso, 2017) voltadas à edu- A questão que orienta este ensaio teórico, com finalidade
cação — adotada tanto por organizações públicas, quanto exploratória, indaga: quais são a lógica e os conceitos que
privadas —, deve ser entendida, analisada e problematizada. orientam o funcionamento de uma UC? Quais são as prin-
cipais diferenças entre uma universidade tradicional e uma
Para Mészáros (2015, p. 12), “a educação libertadora teria UC? É papel das UCs formar intelectuais orgânicos para
como função transformar o trabalhador em um agente po- o capital? Parte-se do pressuposto de que a UC limita a
lítico, que pensa, que age, e que usa a palavra como arma transmissão de conhecimento universal produzido pela
para transformar o mundo” e não simplesmente se adaptar humanidade e seu currículo é formado somente por ele-
as mudanças do mercado. Ou seja, “a instituição universi- mentos de interesse da missão, visão, valores, negócio e
tária [com todas as suas contradições, estaria] no centro estratégias de uma determinada empresa ou de grupos de
do movimento que associa valores democráticos às ga- interesse, cujo foco é prioritariamente o mercado.
rantias de oportunidade, igualdade e justiça” (Saramago,
2013, p. ii) para o conjunto da sociedade.
Abordagem Metodológica
Nos últimos dez anos, nos eua, no Japão e na Europa, o
número de universidades nas empresas cresceu de forma Como procedimento metodológico, o estudo consiste de
significativa, tendência que também é sinalizada para a um ensaio teórico que tem como referencial de análise
Ásia e o Oriente Médio (Baporikar, 2014; Lui Abel & Li, autores de orientação marxista, como Gramsci (1959),
2012; Parshakov & Shakina, 2018). Durante esse período, Lombardi, Saviani e Sanfelice (2005) e Mészáros (2015),
muitas empresas alegaram uma redução radical no prazo que fornecem pressupostos críticos de análise de con-
de validade do conhecimento e passaram a argumentar teúdo, em consonância com Laurence Bardin. As teorias
que não podiam mais depender das instituições de ensino administrativas de conteúdo funcionalista analisadas são
superior para desenvolver sua força de trabalho. Decidiram de Marisa Eboli e Cláudio Castro, referências brasileiras.
então partir para a criação de suas próprias "UCs" com Foram considerados no estudo os seguintes elementos: os
o objetivo de obter um controle mais rígido sobre o pro- princípios geradores (pressupostos, crenças e valores) da
cesso de aprendizagem organizacional: produção, dissemi- concepção das UCs; as práticas existentes nas empresas,
nação, avaliação e descarte do conhecimento. Assim, os relacionadas às funções clássicas de capacitação e desen-
programas de aprendizagem a metas e resultados estraté- volvimento profissional institucional; a forma de inserção
gicos reais da empresa foram vinculados de maneira mais do trabalhador nas práticas organizacionais; as mudanças
estreita e o acesso por parte do trabalhador ao conheci- ocorridas nas práticas; o significado da permanência de
mento universal produzido pela humanidade e ao pensa- práticas tradicionais e da incorporação de cada nova prá-
mento crítico foi fechado. tica para o trabalho, a cultura, o simbólico e o imaginário
da empresa, e as consequências reais para o trabalhador
Tais organizações, as UCs, desembarcaram no Brasil nos
que está inserido no mercado de trabalho, em termos de
anos 90. Em 1999, eram apenas dez em todo o país.
precarização das condições e relações de trabalho.
Apesar das barreiras culturais — falta de compreensão do
modelo de gestão do conhecimento, de previsão estra- As categorias fundamentais trabalhadas foram: tra-
tégica, engessamento das estruturas, entre outras (Silva balho, ideologia, alienação e educação. Entendeu-se o tra-
& Freire, 2017) —, passada mais de uma década, o nú- balho como o processo (realizado por um ato humano) de
mero de empresas que investem nas UCs de formação objetivação (produção de um novo objeto) que sintetiza

INNOVAR
a teleologia (prévia ideação) e a causalidade (dada pela (Marx, 2006). Em outras palavras, as mercadorias produ-
natureza ou posta/criada pelo homem) e que transforma zidas pelo trabalhador passaram a adquirir existência inde-
a natureza e a sociedade para a satisfação das necessi- pendente de seu poder e antagônica aos seus interesses.
dades humanas ao mesmo tempo em que constrói e trans-
Dessa forma, a Educação é o ato ou processo — complexo,
forma o homem. Categoria fundante da sociabilidade
contínuo e de múltiplas determinações — de construir co-
humana (Lessa, 1996).
nhecimentos que permitam ao indivíduo o agir transfor-
A segunda categoria fundamental, a ideologia, consiste na mador de si próprio, do outro, da natureza e da sociedade,
visão de mundo que confere sentido à ação do homem, “cor- que busca a libertação e “a realização plena do homem”
responde a uma necessidade social concreta: a cada mo- (Gadotti, 1997, p. 74).
mento as sociedades necessitam ordenar a práxis coletiva
O arcabouço desta pesquisa e a explicação do discurso,
dentro de parâmetros compatíveis com a sua reprodução” por meio das categorias fundamentais, foram trabalhados
(Lessa, 1996, p. 55). A ideologia também se caracteriza no contexto das UCs.
pela totalidade das formas de consciência social, e abrange
ideias que legitimam tanto o poder econômico da classe
dominante quanto o conjunto de ideias que expressa os in- Referencial de análise
teresses revolucionários da classe dominada.
Para Lombardi et al. (2005) e Frigotto (2017), não é pos-
Já a alienação é o processo em que o ser humano torna-se sível compreender a história da educação contemporânea
estranho a si mesmo na medida em que já não controla sem compreender o movimento do capital. A ciência e a
mais a sua atividade essencial — o trabalho —, pois o objeto tecnologia convertem-se em instrumentos de maximização
que o trabalho produz, o seu produto, é afrontado como da exploração da força de trabalho e ampliam a concen-
um ser alheio, como um poder independente do produtor tração de bens materiais e a marginalização social no atual

estágio do modelo capitalista, que tem como suporte de- dimensões: educação mental (intelectual), educação física
terminadas relações de produção e exploração. e educação tecnológica, que é responsável pelos princípios
gerais de todo o processo de produção e inicia o jovem no
As UCs surgem no seguinte contexto: em primeiro lugar,
manejo dos instrumentos de todos os ofícios. Dessa forma,
da precarização das relações de trabalho mediante a dimi-
o universo do trabalho não supõe apenas elementos prá-
nuição dos espaços de organização, atuação e luta das en-
ticos ou meros treinamentos técnicos, como aprendizagem
tidades representativas dos trabalhadores e, em segundo
de um ofício ou tarefa, mas supõe embasamento teórico
lugar, consequentemente, da precarização das condições
para explicar os elementos da realidade.
materiais/legais de trabalho, que significa:
Assim, diante das mudanças nas relações de produção,
o aumento do caráter precário das condições de trabalho,
com a ampliação do trabalho assalariado sem carteira e
existe a necessidade da versatilidade múltipla do operário
do trabalho independente (por conta própria). Esta preca-
mediante as várias possibilidades de educação, tais como
rização pode ser identificada pelo aumento do trabalho escolas politécnicas, profissionalizantes, agrícolas e profis-
por tempo determinado, sem renda fixa, em tempo parcial, sionais, muitas com mais de 100 anos de existência, pois o
enfim pelo que se costuma chamar informal, terceirizado, ato de educar está implicado no ato de o ser humano criar
sub-contratado. Em geral, a precarização é identificada a si mesmo pelo trabalho (Frigotto, 2017).
com a ausência de contribuição à Previdência Social e, por- O direito universal da educação dentro de novos modelos
tanto, sem direito à aposentadoria (Mattoso, 1999, p. 8). culturais, que unem trabalho e educação, seria um meio
de transformação da realidade. Gramsci (1959, 1973) en-
Consiste também na perda de outras conquistas traba- tende que o processo educativo está organicamente ligado
lhistas, obtidas em décadas de luta pela classe trabalha- à história contemporânea e seria necessário abolir a Escola
dora. O processo de deterioração das relações e condições [Educação] Interessada — que tem por objetivo servir uma
de trabalho acarreta a ampliação da desregulamentação, minoria de privilegiados e buscar a construção de uma Es-
dos contratos temporários, da criação de falsas coopera- cola [Educação] Desinteressada — que interessa objetiva-
tivas de trabalho, de contratos por empresa ou mesmo uni- mente não apenas a indivíduos ou pequenos grupos, mas à
laterais que colocam em desvantagem o trabalhador. coletividade e até à humanidade inteira. Significa que ela
Uma educação unitária, capaz de propiciar o máximo de vai formar “onilateralmente” os homens, com o objetivo de
desenvolvimento das potencialidades do indivíduo e con- articular a formação profissional com a humanista e reinte-
duzi-los ao desabrochar pleno das faculdades espirituais, grar a unidade do fato educativo com o ideal de formação
é colocada, inversamente, sob a determinação direta das humana geral.
condições do mercado capitalista. Dessa forma, a profissionalização e a formação humana
Na educação, os mecanismos de controle são aperfeiçoados, integral se encontrariam no homem como uma necessi-
o que a insere no processo mais geral de gerenciamento das dade dos tempos modernos. Uma nova educação seria o
crises no interesse da manutenção da ordem vigente. instrumento para a criação de novas relações entre o tra-
balho intelectual e o trabalho industrial, entendendo que,
Parece haver claramente um processo intencional de ad- ao pensar a sociedade, o parâmetro deve ser o ser humano
ministração das crises. Através desse processo, a política e não a lógica do capital.
econômica mundial alterna deliberadamente períodos de
crescimento e de recessão ou combina crescimento em al- Educar seria colocar fim no sentido da educação dual, na
guns países e recessão em outros. Com isso, mantém nas ideia de homem que faz e homem que pensa, e construir a
mãos da grande burguesia internacional o controle da si- educação como uma prática emancipatória.
tuação e, consequentemente, neutraliza as pressões dos
Assim, o objetivo central dos que lutam a favor de uma
trabalhadores (Lombardi et al., 2005, p. 23).
sociedade mais justa seria a emancipação humana. A
Gramsci entendia que a Educação tem como objetivo educação que poderia ser uma alavanca essencial para a
buscar a “onilateralidade”, o que significa: desenvolvi- mudança, tornou-se instrumento daqueles estigmas da so-
mento total, completo, multilateral, em todos os sentidos, ciedade capitalista: fornecer os conhecimentos e o pessoal
das faculdades e das forças produtivas, das necessidades e necessário à maquinaria produtiva em expansão do sis-
da capacidade de sua satisfação; “desenvolvimento global tema capitalista, e gerar e transmitir um quadro de valores
do homem realizado sob as bases do trabalho como ati- que legitima os interesses dominantes. Portanto, seria ne-
vidade vital e princípio da escola socialista” (Jesus, 1998, cessária a criação dos intelectuais legitimadores das ideias
p. 47). Além disso, a educação é desenvolvida em três e das ações de um grupo social.

INNOVAR
Cada grupo social criaria para si, de um modo orgânico, Em primeiro lugar, teríamos o intelectual do tipo tradicional
intelectuais que lhe dariam homogeneidade e consciência — aquele que exerce as atividades de literato, filósofo e ar-
da própria função no campo econômico, social e político. tista e que possui eloquência como motor exterior e mo-
mentâneo dos afetos e paixões; e como um profissional
Os intelectuais “orgânicos” que cada nova classe cria con-
emergente do mundo moderno, teríamos o novo tipo de
sigo e que elabora o seu desenvolvimento progressivo são
intelectual, o intelectual do tipo orgânico — aquele que tem
“especializações” de aspectos parciais da atividade primi-
como base a educação técnica especializada ligada ao tra-
tiva do tipo social emergente que a nova classe deu à luz.
balho e apresenta características como imiscuir-se ativa-
Ao considerar dois grupos fundamentais da sociedade — o
mente na vida prática, desenvolver os papéis de construtor,
grupo dos empresários e o grupo dos trabalhadores —, veri-
especialista, organizador e persuasor permanente. Nomi-
fica-se que os empresários “devem possuir a capacidade de
nado nos novos modelos de gestão da Administração como
organizar a sociedade em geral, em todo o seu complexo
o “líder educador” ou o “trabalhador do conhecimento”.
organismo de serviços, inclusive no organismo estatal, em
vista da necessidade de criar as condições mais favoráveis A carreira do intelectual orgânico se desenvolve com a refe-
à expansão da própria classe” (Gramsci, 1959, p. 4), ou rência de superar a técnica-trabalho e elevar-se à técnica-
saber escolher os empregados especializados, os intelec- -ciência, quando ele deixa de ser especialista profissional e
tuais orgânicos, a quem confiar essa tarefa. torna-se pesquisador, professor, consultor, especialista po-
lítico, ou seja, dirigente.
Cada grupo social “essencial”, classe social, encontra ca-
tegorias intelectuais preexistentes e que aparecem como Os novos intelectuais são formados em “conexão com
uma continuidade histórica que não foi interrompida “nem todos os grupos sociais, mas especialmente em conexão
mesmo pelas mais complicadas e radicais modificações das com os grupos sociais mais importantes, e sofrem elabo-
formas sociais e políticas”. (Gramsci, 1959, p. 5). Ou seja, rações mais amplas e complexas em ligação com o grupo
o fato de o indivíduo pertencer a um determinado grupo social dominante” (Gramsci, 1959, p. 9), pois sabe-se que
[uma determinada classe social] torna-o “herdeiro” de al- a característica mais marcante de todo grupo social que
guns elementos e pressupostos inerentes ao seu grupo so- progride para o domínio “é sua luta pela assimilação e
cial. A mais típica dessas categorias intelectuais é a dos pela conquista ‘ideológica’ dos intelectuais tradicionais”
eclesiásticos que monopolizaram ao longo dos séculos a (Gramsci, 1959, p. 9), ao mesmo tempo em que elabora
ideologia religiosa, a ciência, a escola, a instrução, a moral, seus intelectuais orgânicos. Assim, as instituições de en-
a justiça, a beneficência e a assistência. Esses intelectuais sino e construção de conhecimento — formas de raciona-
tradicionais consideram erroneamente a si mesmos como lização da realidade e ideologias, como escola regular,
autônomos e independentes do grupo social dominante. escola técnica, universidade e, num segundo momento,
as empresas, através dos departamentos de recursos hu-
Dessa forma, emergem algumas questões: quais são os li- manos — são os instrumentos para elaborar e desenvolver
mites máximos da acepção de intelectual? É possível en- os intelectuais que deverão atuar em diversos níveis da or-
contrar um critério unitário para caracterizar igualmente ganização do trabalho do mundo capitalista.
todas as diversas e variadas atividades intelectuais e para
distingui-las, ao mesmo tempo e de modo essencial, dos Segundo Gramsci,
outros agrupamentos sociais? A relação entre os intelectuais e o mundo da produção
Segundo Gramsci, o erro metodológico “consiste em se ter não é imediata, como é o caso dos grupos sociais funda-
buscado este critério de distribuição no que é intrínseco mentais da elite capitalista, mas é ‘mediatizada’ em di-
versos graus, por todo o contexto social, pelo conjunto
às atividades intelectuais, ao invés de buscá-lo no con-
das superestruturas do qual os intelectuais são precisa-
junto do sistema de relações no qual essas atividades [e,
mente os ‘funcionários’ (Gramsci, 1959, p. 10)
portanto os grupos que as personificam] se encontram,
no conjunto geral das relações sociais” (Gramsci, 1959,
Isso ocorre tanto no conjunto dos organismos privados da
p. 7). Pode-se dizer que todos os homens são intelectuais,
sociedade civil, quanto na sociedade política ou no Estado
mas nem todos os homens desempenham na sociedade a
e corresponde “à função de ‘hegemonia’ que o grupo do-
função de intelectual.
minante exerce em toda a sociedade e àquela de ‘domínio
E o que seria um intelectual? Seria aquele homem cuja direto’ ou de comando que se expressa no Estado e no go-
direção da atividade profissional específica é focada na verno ‘jurídico’” (Gramsci, 1959, p. 11). Trabalhadores, hoje,
elaboração intelectual e não no esforço muscular/nervoso. denominados de colaboradores.

Os intelectuais orgânicos seriam “os ‘comissários’ do grupo uma elaboração ideológica que busca explicar a questão
dominante para o exercício das funções subalternas da he- social do ponto de vista do sujeito individual; e, iii) com-
gemonia social e do governo político” (Gramsci, 1959, p. preender a materialidade das políticas educacionais refe-
11), ou seja, os legitimadores das decisões já tomadas em rentes ao desenvolvimento de competências profissionais
instâncias mais elevadas dos dirigentes empresariais/donos implica em compreender uma rede complexa de relações
do capital, no caso do sistema capitalista de produção. pertinentes às leis da economia e da sociedade e à disputa
entre diferentes concepções de mundo que pretendem ter
Cabe a estes técnicos com especialidade, os denominados
a hegemonia (Brito, 2014).
consultores internos de Recursos Humanos, a promoção:
Assim, torna-se necessário, para realizar a análise concreta
do consenso ‘espontâneo’ dado pelas grandes massas da
produção [ou pelo grupo de trabalhadores de uma orga-
do real, compreender a emergência da competência como
nização] à orientação impressa pelo grupo fundamental
um fenômeno histórico e de mediação de uma totalidade
dominante [donos e dirigentes das empresas], consenso que existe como “um processo contraditório e que por isto
que nasce ‘historicamente’ do prestígio [e, portanto, da não está definitivamente determinado em favor da classe
confiança] que o grupo dominante obtém, por causa de dominante” (Ramos, 2001, p. 20). Compreender, portanto,
sua posição e de sua função no mundo da produção” e, a historicidade, a totalidade e a contradição é tarefa fun-
“do aparato de coerção estatal [e principalmente privado] damental para revelar o significado da competência nas
que assegura ‘legalmente’ a disciplina dos grupos que relações capital e trabalho. Historicidade para sinalizar
não ‘consentem’, nem ativa nem passivamente, mas que a contínua transformação da realidade pelo homem; to-
é constituído para toda a sociedade, na previsão dos mo- talidade para apontar a relação social como um todo or-
mentos de crise no comando e na direção, nos quais fra- gânico, interconectado e indeterminado; e contradição
cassa o consenso espontâneo (Gramsci, 1959, p. 11). porque a competência, como uma relação social, existe na
contradição da luta de classe.
A coerção estatal também pode ser entendida pensan- Nesse sentido, falar em competência significa pontuar “os
do-se em termos de momento atual do processo de estru- limites da noção de competência sob a perspectiva da for-
turação capitalista, como a contínua e velada ou explícita mação humana, indicando a necessidade de ressignificá-la
ameaça de desemprego e exclusão. coerentemente com uma concepção de mundo que tenha
Esses intelectuais “urbanos” emergem socialmente com o a transformação da classe trabalhadora como projeto”
processo de industrialização, subordinam-se aos empresá- (Ramos, 2001, p. 23), o que sinaliza para o entendimento
rios e não possuem nenhuma autonomia na direção polí- de que “a formação humana é um processo histórico e con-
tica da elaboração dos planos empresariais, que sempre traditório por meio do qual os indivíduos tomam consci-
visam ao interesse do capital. Suas funções básicas são ência de si e das relações sociais das quais são sujeitos”
articular o empresário com o trabalhador/massa instru- (Ramos, 2001, p. 25). No projeto burguês, a educação do
mental; elaborar a execução imediata do plano de pro- trabalhador e, consequentemente, o desenvolvimento das
dução estabelecido pela cúpula empresarial, e controlar as competências, é subsumida à necessidade do capital de re-
fases elementares de execução. Esse fato sinalizaria que, produzir a força de trabalho como mercadoria.
na verdade, eles são apenas fazedores e implementadores Segundo Ramos, a recuperação do debate sobre compe-
de projetos com direcionamento já decidido em instâncias tência, como uma relação social, deveria ser orientada por
superiores. Seu papel, entretanto, é fundamental para legi- três propósitos: reordenar conceitualmente a compreensão
timação e manutenção do sistema. da relação trabalho-educação para desviar o foco dos em-
Nessa discussão, algumas reflexões iniciais são colocadas pregos, das ocupações e das tarefas para o trabalhador
no Brasil a partir de Marise Nogueira Ramos, Gaudêncio em suas implicações subjetivas com o trabalho; institucio-
Frigotto, entre outros, vinculados à área de educação e nalizar novas formas de educar/formar os trabalhadores
qualificação profissional, por exemplo: i) a noção de com- e de gerir o trabalho internamente nas organizações e no
petência ao mesmo tempo em que reafirma, também nega mercado de trabalho em geral, sob novos códigos profis-
o conceito de qualificação no espaço de ordenamento teó- sionais em que figuram as relações contratuais, de carreira
rico-empírico das relações de trabalho, na medida em que e de salário, e formular padrões de identificação da ca-
supõe o estímulo ao desenvolvimento do empregado, em- pacidade real do trabalhador para determinada ocupação,
bora esse desenvolvimento seja direcionado para os inte- de tal modo que possa haver mobilidade entre as diversas
resses da empresa; ii) a empregabilidade em decorrência estruturas de emprego em âmbito nacional, regional e
da aquisição de competências por parte do trabalhador é internacional.

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Como se pode observar “os limites da noção de compe- propiciado pelas variadas tecnologias e farta mão de obra
tência sob a perspectiva da formação humana indicam a disponível no mercado (Silva & Balzan, 2007, p. 253-254).
necessidade de ressignificá-la coerentemente com uma
concepção de mundo que tenha a transformação da reali-
dade da classe trabalhadora como projeto” (Ramos, 2001, Universidades Tradicionais X
p. 23), o que direciona a reflexão para a seguinte questão: Universidades Corporativas
competência a serviço de quem? Mudanças reais são possí-
veis a partir do desenvolvimento de competências? Apesar do entendimento de que as UTs públicas ou pri-
vadas estão inseridas no modo de produção capitalista ou
no caso daquelas que, em primeiro lugar, são herdeiras da
Situação das Universidades Corporativas UC europeia e, em segundo lugar, vassalas da universidade
No final da década de 1990, existiam quase duas mil or- tecnicista norte-americana (Romão & Loss, 2014) e, por-
ganizações funcionando dentro dos pressupostos do que tanto, de certa forma, estão sujeitas e são influenciadas
se chama UC, faculdade, academia, escola ou instituto de por sua lógica capitalista, sabe-se que dentro das contradi-
aprendizagem nos Estados Unidos. Esse número era de ções do processo de construção do conhecimento nas UTs,
apenas 400 em 1998 (Meister, 1998, p. 20). Segundo a principalmente nas públicas, existe, em tese, o acesso a
pesquisa Annual Survey of Corporate University Future Di- todo conhecimento epistemológico, científico, morfológico
rections realizada por Meister (1998), aproximadamente e técnico e, consequentemente, acesso às várias possibi-
40% das empresas citadas na Fortune 500 como as mais lidades de percepção da realidade, ao debate, à reflexão
lucrativas do mundo têm uma UC, o que indica uma sina- e à ação. As diversas possibilidades de entendimento da
lização que deverá ser seguida por outras organizações. realidade permitem uma relativa independência para as-
A autora também registra que, com a expansão das UCs, sumir posicionamentos e para um agir transformador da
mais de 200 faculdades tradicionais fecharam — o que realidade.
é um dado extremamente preocupante se pensarmos na Segundo Eboli (1999), de acordo com o quadro 1, as dife-
transmissão para as gerações atuais e futuras do conheci- renças entre o papel das UTs e UCs seriam:
mento construído pela humanidade.
Além disso, segundo Botshelo (2011), diante da diminuição Quadro 1.
Papel das Universidades Tradicionais e Corporativas
do financiamento estatal e das demandas de competiti-
vidade global associadas à produção do conhecimento,
como uma estratégia de manutenção, existe uma pressão Universidades Tradicionais Universidades Corporativas
Desenvolver competências essen- Desenvolver competências essen-
para que as Universidades Tradicionais (UT) atraiam re- ciais para o mundo do trabalho ciais para o sucesso do negócio
cursos de financiamento privado, inclusive de organiza- Aprendizagem baseada em sólida Aprendizagem baseada na prática
ções internacionais através do desempenho em ofertas de formação conceitual e universal dos negócios
programas de pesquisas e desenvolvimento. Nesse sentido, Sistema de Desenvolvimento de
a autora questiona: pode a UT participar na produção de Sistema Educacional Formal Pessoas pautado pela Gestão de
Competências
conhecimento para troca econômica?
Ensina crenças e valores da em-
Ensina crenças e valores universais
Segundo Sulkowski e Zawadzki (2016), a comercialização presa e do ambiente de negócios
das UTs é uma constante tentativa neoliberal para trans- Desenvolver cultura acadêmica Desenvolver cultura empresarial
formá-las em fornecedores de conhecimento proprietário. Formar cidadãos competentes Formar cidadãos competentes
para gerar o sucesso das insti- para gerar o sucesso da empresa e
Portanto, tuições e da sociedade dos clientes
ao contrário dos pressupostos sobre os quais se apóia a Fonte: Eboli (1999, p. 117).
Universidade em seu sentido legítimo, as empresas vêm

Segundo Castro e Eboli (2013, p. 410), “além de informar,
se utilizando do nome Universidade Corporativa apenas
formar, inculcar valores e preparar para a gestão, algumas
como um apelo mercadológico, levando-nos a concluir
UCs entram em uma fase de catalisar mudanças institu-
que a forma de atuação das mesmas é extremamente
cionais”. Em harmonia com a estratégia organizacional,
alienante, pois conduz o trabalhador a um “prazo de vali-
passam a fazer parte da agenda do processo de mudança
dade” dentro de uma organização e a uma ideologia pas-
das organizações.
sageira. Lutar pela empresa não é motivo de orgulho, é
uma submissão temporária, pois a cada novo emprego É importante observar, conforme o quadro 1 que, quando a
corresponde um novo estilo e formas de trabalhar, fator autora fala em mundo do trabalho, ela está se referindo ao

Quadro 2.
Comparação entre UT e UC
UTs UCs
Cursos e programas são regulados por lei e estruturados segundo normas Cursos e programas são livres, buscando a preparação das pessoas que
rígidas do Ministério da Educação integram a organização para atendimento das necessidades do mercado
Preponderância de metodologias que privilegiam a aprendizagem por
Preponderância de aulas expositivas e teóricas meio de atividades práticas, de estudos de casos, simulação, jogos de
empresas etc.
Aprendizagem temporária Aprendizagem contínua
Liga o conhecimento estruturado à formação técnica e científica de um Liga o conhecimento, nem sempre estruturado, às necessidades estraté-
indivíduo gicas de uma organização
Aprendizagem baseada em conceitos acadêmicos Aprendizagem baseada na prática do mundo dos negócios
Ensina crenças e valores universais Ensina crenças e valores do ambiente de negócios.
Fonte: Adaptado de Mundim e Ricardo (2005, p. 42).
mercado e que, quando ela fala em cidadãos competentes, seus recursos humanos — AmBev, Algar, UniBB do Banco
tem como foco formar trabalhadores para atender as ne- do Brasil, Caixa Econômica, Petrobrás, Bacen, Correios,
cessidades desse mercado (Moscardini & Klein, 2015). Na Unibrad do Banco Bradesco, Santander, UniverSAS da
verdade, as UCs representam um ataque do capital ao en- SulAmérica, EducaBenner do Grupo Benner, entre outras —
sino superior público que pode possibilitar o contato com (Valor Econômico, 2017), e muitas já receberam premiação
a complexidade e as contradições da sociedade de classe pelo Cubic Awards, prêmio internacional promovido pela
e o engajamento na ação transformadora (Brunner, 2014). Corporate Learning Networking nos Estados Unidos.
Essas características que o mercado passou a exigir do O crescimento sem precedentes das UCs sugere que, para
profissional são limitadas. Quando analisadas no campo as organizações, a necessidade de reaparelhar sua força
da operacionalização de trabalhos técnicos, observamos de trabalho é crucial (Castro & Eboli, 2013). As organiza-
que o profissional tem de dispor das seguintes quali- ções estão cada vez mais entrando no setor de educação
dades: estar atento a todas as transformações resultantes a fim de assegurar sua própria sobrevivência no futuro. As
do processo de globalização; manter uma ‘postura crítica’ UCs lideram o caminho, por meio de experiências com o
quando um colega de trabalho não está cumprindo com aprendizado a distância, da formação de parcerias de cola-
o seu papel no processo de produção; ‘ser flexível’, porém boração com universidades locais e internacionais e com a
nos limites de sua célula de trabalho; ‘ter iniciativa para criação de frentes de armazenamento eletrônico para que a
resolver problemas’, na maioria das vezes, da máquina, e aprendizagem ocorra no computador de mesa (Moscardini
não os seus; ‘trabalhar em equipe’ para melhorar a pro- & Klein, 2015), e definem modelos de sistemas educacio-
dutividade, e não para criar laços de coletividade. Enfim, nais guiados somente pelo mercado. Esses sistemas não
esse profissional tem que ser um ‘multi-profissional poli- apenas atendem melhor às necessidades das empresas,
valente’ para atender às necessidades do mercado, en- mas também proporcionam eficiência ao projeto, desen-
quanto suas necessidades pessoais não são satisfeitas. volvimento e distribuição de programas de aprendizagem
(Silva & Balzan, 2007, p. 236-237) em todo o mundo na medida em que o conhecimento
passou a ser o maior ativo intangível das organizações
Como se pode observar no quadro 2, a diferença funda- (Luna-Amaya et al., 2016).
mental entre as UTs e as UCs é que as primeiras têm como
Muito embora a palavra universidade nos leve a pensar
foco o conhecimento produzido pela humanidade com
em um campus físico e um corpo docente estável, a versão
vistas à sociedade, e as outras visam ao ensinamento de
corporativa é diferente e inovadora. Muitas UCs não dis-
valores baseados no atendimento do ambiente de negó-
põem de uma sede física que as distinga das outras. Elas
cios do mercado.
representam um processo no qual os funcionários de todos
A implantação de UCs no Brasil ainda está em fase de con- os níveis estão envolvidos em um aprendizado contínuo e
solidação (Castro & Eboli, 2013). Algumas empresas impor- permanente para melhorar seu desempenho no trabalho.
taram o conceito de suas matrizes — Motorola, McDonald’s, As UCs são mais do que departamentos de treinamento re-
Toyota, Grupo Accor, Coca-Cola, Ernst & Young, e mais — e vestidos de um novo nome; elas representam uma grande
outras tomaram a iniciativa de fazê-lo a partir da crença investida do capital para desenvolver, em empregados
de que a medida otimizará o processo de treinamento de de todos os níveis, o perfil de competência profissional:

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conhecimento, habilidades e atitudes necessários ao su- Dessa forma, a ideologia entra como uma estratégia fun-
cesso da empresa na atualidade e no futuro (Alagaraja & damental do capital para convencimento do trabalhador
Li, 2015; Carbone, 2015; Rhéaume & Gardoni, 2016). na adesão aos intresses da empresa.
Para compreender a importância das UCs como instru- Com o desenvolvimento da sociedade e o “surgimento
mento-chave nos programas de educação para o trabalho, da luta de classes, a ideologia deve não apenas justificar,
é necessário, mais uma vez, resgatar as forças que sus- tornar razoável e operativa a práxis cotidiana, mas também
tentam esse fenômeno: a emergência da organização não fazê-lo de modo a atender aos interesses de classe” (Lessa,
hierárquica, enxuta e flexível; o advento e a consolidação 1996, p. 53). É uma forma de racionalizar o funcionamento
da “economia do conhecimento”; a redução do prazo de do mundo ao dar-lhe uma lógica que homogeneíze os sig-
validade do conhecimento utilitarista e instrumental, ade- nificados da ação humana.
quado para as empresas; o novo discurso de empregabi-
Em síntese, “o fenômeno da ideologia corresponde a uma
lidade, ocupacionalidade e do empreendedorismo para a
necessidade social concreta: a cada momento as socie-
vida, ao invés do emprego para a vida toda (Costa & Sa-
dades necessitam ordenar a práxis coletiva dentro de pa-
raiva, 2014); e uma mudança fundamental no mercado da
râmetros compatíveis com a sua reprodução. Para tanto,
educação global cada vez mais direcionado para atender
é preciso uma visão de mundo que confira sentido à ação
as exigências do modelo econômico em crise.
de cada indivíduo a todo momento” (Lessa, 1996, p. 55).
Essas tendências abrangentes apontam para um novo e A ideologia dominante tem, portanto, a possibilidade real
importante veículo para a criação de uma vantagem com- de aproximar-se da classe trabalhadora por meio de insti-
petitiva sustentável — o comprometimento da empresa tuições, como universidades, fundações e consultorias, que
com a “educação” e o “desenvolvimento” dos empregados as legitimam; tem instrumentos, como tecnologia e vastas
(Meister & Willyerd, 2013). Uma educação e um desen- publicações (livros, revistas e sites), e uma linguagem atra-
volvimento que esquecem os conhecimentos universais, ente, “amigável” e de fácil acesso.
epistemológicos e críticos e que restringem o processo
As consequências da aplicação das políticas neoliberais
educativo ao que é favorável aos interesses da empresa.
sustentadas por um forte e eficaz discurso ideológico e de
Essa concepção fica clara nas palavras de Mundim e Ri-
seus desdobramentos no campo da administração são que:
cardo (2004): “um sistema de educação corporativo é con-
cebido a partir da estratégia competência essencial da O crescimento econômico não tem conseguido gerar em-
organização [...] de forma a garantir vantagem competi- pregos no ritmo necessário para absorver a população
tiva no mercado” (p. ix). que ingressa no mercado de trabalho assalariado regula-
mentado e, mais do que isso, os avanços tecnológicos têm
Essas tendências, segundo Meister (1998), Senge (2012)
destruído diversos postos e trabalho, principalmente os
e Meister e Willyerd (2013), definem o cenário para com-
intermediários, que não mais voltarão a ser criados (Alves,
preendermos as sete competências básicas do ambiente
1999, p. 25).
de negócios identificadas pelas empresas. Essas compe-
tências são definidas como a soma de qualificações, co-
Como consequência, gera o aumento de desemprego, ou
nhecimento e “conhecimento implícito” necessários para
nas palavras de Frigotto (2008, p. 41), gera o “espectro
superar o desempenho da concorrência, tais como aprender
da destruição dos postos de trabalho — síndrome do de-
a aprender; comunicação e colaboração; raciocínio criativo
semprego estrutural — precarização do trabalho, vinculada
e resolução de problemas; conhecimento tecnológico; co-
[...] com a abolição dos direitos sociais duramente conquis-
nhecimento de negócios globais; desenvolvimento de lide-
tados pela classe trabalhadora”.
rança; e o autogerenciamento da carreira.
A mudança de paradigma é sintetizada no quadro 3.
Embora essas competências sejam “vendidas” para o em-
pregado como a base da capacidade de empregabilidade Nessa perspectiva, o resultado desejado com a aprendi-
do indivíduo, observa-se numa leitura mais apurada que o zagem não é mais a conclusão de um curso formal, mas
“aprender a aprender” é o aprender a adaptar-se e não o a aprendizagem por meio da ação e o desenvolvimento
aprender a transformar a realidade, e que a comunicação, da capacidade do trabalhador de aprender e dar continui-
a colaboração, a liderança e a criatividade são sempre dade a esse processo quando voltar ao trabalho. Essa nova
para negação das necessidades do trabalho e afirmação visão da educação para o trabalho tem uma grande abran-
dos interesses das empresas que, por outro lado, trans- gência e contempla desde os participantes propriamente
ferem para o empregado as possibilidades de gerencia- ditos até a função de aprendizagem como um todo (Luna-
mento da carreira. -Amaya et al., 2016). A emergência das UCs faz parte do

Quadro 3.
Mudança de paradigma do treinamento para a aprendizagem
Antigo paradigma de treinamento Indicadores Paradigma da aprendizagem no século XXI

Aprendizagem disponível sempre que solicitada — em qualquer lugar, a qualquer
Prédio Local
hora, via tecnologia e virtualidade
Atualizar qualificações técnicas Conteúdo Desenvolver competências básicas do ambiente de negócios
Aprender ouvindo Metodologia Aprender agindo
Funcionários internos Público-alvo Equipes de funcionários, parceiros, clientes e fornecedores de produtos
Professores/Consultores —Universidades Gerentes seniores internos e um consórcio de professores universitários e
Corpo docente
externas consultores
Evento único Frequência Processo contínuo de aprendizagem
Desenvolver o estoque de qualificações do
Meta Solucionar problemas empresariais reais e melhorar o desempenho no trabalho
indivíduo
Fonte: adaptado de Meister (1998, p. 22).
Quadro 4.
Mudança na educação corporativa
Departamento de treinamento Indicadores Universidade Corporativa

Reativo foco Proativo
Fragmentada e descentralizada organização Coesa e centralizada
Tático alcance Estratégico
Endosso e
Pouco/Nenhum Administração e funcionários
responsabilidade
apresentação dos Presencial e virtual. Experiência com muitas tecnologias e
Presencial com instrutor/professor
conteúdos formas de aprendizagem
Diretor de treinamento responsável Gerentes de unidades de negócios
Currículo personalizado para desenvolvimento de competên-
Público-alvo amplo/profundidade limitada Audiência
cias profissionais
Inscrições por eventos aleatórios e abertos para público Aprendizagem programada e relacionada ao desenvolvimento
Inscrições
amplo de carreiras
Aumento das qualificações profissionais Resultado Aumento no desempenho no trabalho
Opera com função administrativa a partir de verbas prede- Opera como unidade de negócios ou centro de lucros, vende
Operação
finidas pelo orçamento da empresa cursos e produtos educativos
“Universidade como metáfora do aprendizado” (universidade
“Vá para o treinamento” (treinamento significa ter uma
significa acesso ao aprendizado contínuo em qualquer lugar e
aula tradicional com um professor num local físico Imagem
em qualquer hora facilitada por líderes educadores e tecnolo-
específico)
gias variadas como internet e sites corporativos)
Venda sob consulta aos portais das intranets corporativas e
Ditado pelo departamento de treinamento Marketing
aos materiais de divulgação elaborados pela empresa
Fonte: adaptado de Meister (1998, p. 23).
movimento quando “as organizações estão reestruturando seus representantes nas áreas da administração, psicologia,
os ambientes de aprendizagem, para que eles sejam pro- sociologia, entre outros, mas principalmente obter o com-
ativos, centralizados, determinados e realmente estraté- prometimento do trabalhador com relação a resultados or-
gicos por natureza” (Meister, 1998, p. 23). Uma mudança ganizacionais. Esse novo conjunto de ideias orientador das
bastante significativa é o fato de que a responsabilidade
ações é mais do que um conteúdo a ser ensinado “em sala
pelo processo de aprendizagem sai do departamento de
de aula”, ele permeia todo o “processo educativo” cons-
treinamento e passa a ser uma responsabilidade comparti-
lhada por todos os gerentes de acordo com quadro 4. truído no cotidiano da realização do trabalho (Brito, 2014).
As estratégias de sustentação do modelo do paradigma No foco de cada UC está uma premissa que a define como
da aprendizagem no século XXI têm como objetivo não só um “guarda-chuva” estratégico para desenvolver e educar
disseminar uma ideologia construída pelo empresariado e funcionários, clientes, fornecedores e comunidade, a fim

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de cumprir as estratégias empresariais da organização aprendizagem, em termos de sua capacidade de agregar
(Freire et al., 2016). valor, alguns componentes fundamentais serão necessá-
rios para o sucesso na construção de uma UC. Esses com-
Alguns objetivos e princípios são bastante claros e cons-
ponentes incluem a formação de um sistema de controle,
tituem a base do poder que as UCs têm no sentido de
a criação de uma visão, a recomendação do alcance e da
mobilizar os funcionários para que eles formem uma força
estratégia de obtenção de recursos, a criação de uma orga-
de trabalho de altíssima qualidade, necessária para que a
nização formal, a identificação dos interessados, a criação
organização tenha sucesso no mercado global. Essas orien-
de produtos e serviços, a seleção de parceiros de aprendi-
tações seriam:
zagem, a formulação de um esboço de uma estratégia de
1. Oferecer oportunidades de aprendizagem que deem tecnologia, a criação de um sistema de avaliação e a co-
sustentação às questões empresariais mais importantes municação (Freire et al., 2016).
da organização; 2. Considerar o modelo da universidade
A formação de um sistema de controle é um fator funda-
corporativa um processo e não um espaço físico destinado
mental para o fortalecimento de uma coalizão entre os ge-
à aprendizagem; 3. Elaborar um currículo que incorpore rentes para desenvolver uma visão compartilhada da UC,
os três Cs: Cidadania Corporativa, Estrutura Contextual muito embora o apoio forte e visível da cúpula seja um
e Competências Básicas; 4. Treinar a cadeia de valor e fator vital para o seu sucesso. Depois que a organização
parceiros, inclusive clientes, distribuidores, fornecedores decide que precisa de uma estrutura de controle, a pró-
de produtos terceirizados, assim como universidades que xima etapa é analisar e definir o papel e a responsabili-
possam fornecer os trabalhadores de amanhã; 5. Passar do dade desse órgão (Meister, 1998, p. 67). O ideal é que o
treinamento conduzido pelo instrutor para vários formatos tipo de estrutura de controle vincule as principais estra-
de apresentação da aprendizagem; 6. Encorajar e facilitar tégias empresariais ao projeto e ao desenvolvimento de
o envolvimento dos líderes com o aprendizado; 7. Passar soluções de aprendizagem. Em essência, o sistema contro-
do modelo de financiamento corporativo por alocação lador oferece quatro papéis-chave: (a) identificar e priorizar
para o “autofinanciamento” pelas unidades de negócio; 8. as necessidades de aprendizagem atuais e futuras; (b) vin-
Assumir um foco global no desenvolvimento de soluções cular o treinamento a essas principais estratégias empresa-
de aprendizagem; 9. Criar um sistema de avaliação dos re- riais; (c) assegurar projeto, desenvolvimento, apresentação
sultados e também dos investimentos; e 10. Utilizar a uni- e avaliação consistentes, e (d) oferecer orientação para o
versidade corporativa para obter vantagem competitiva e desenvolvimento de uma filosofia de aprendizagem.
entrar em novos mercados (Meister, 1998, p. 30).
Para Meister (1998), a criação de uma visão do que deve
Essa visão é corroborada por Mundim e Ricardo (2004, p. se constituir a UC ajuda a clarear a direção na qual a em-
57) ao afirmarem que o sucesso da UCs depende dos se- presa precisa caminhar. A autora observa que, às vezes, o
guintes fatores: “criação de valor na ótica ou percepção primeiro esboço do projeto vem de um único indivíduo —
do cliente; foco no cliente no sentido de superação das ex- em geral, o líder da equipe encarregada de lançar a univer-
pectativas; qualidade como preservação do ‘pacto’ com o sidade —, mas, depois que o conselho controlador trabalha
cliente em cumprimento do acordado; conhecimento apli- nele durante alguns meses, surge algo melhor através de
cável nas situações cotidianas ou inéditas”. uma combinação de raciocínio analítico e poder de ima-
ginação. O ideal é que tudo seja produto de um esforço
Algumas UCs resultaram da reestruturação da função da conjunto dos empregados, parceiros e fornecedores e que
educação em toda a organização. Algumas sobreviveram a declaração de visão seja inspiradora, memorizável, confi-
ao pioneirismo de seu Chief Execute Officer (ceo), outras ável, concisa e aberta para a evolução contínua.
não, mas o resultado dessas iniciativas é relevante para
Com a evolução das UCs ao longo do tempo, elas reavaliam
qualquer organização que queira saber como criar uma in-
as partes interessadas e quase sempre mudam o público-
fraestrutura de aprendizagem que se transforme em van-
-alvo original. Assim, torna-se importante, continuamente,
tagem competitiva.
identificar o objetivo, a audiência-alvo, o problema empre-
A lição geral é que a implantação de uma UC é um pro- sarial e a lacuna que existe entre as qualificações, as com-
cesso interativo de médio prazo que dura cerca de dezoito petências e os conhecimento atuais e futuros, necessários
meses e passa por várias fases interdependentes e neces- para o sucesso da organização (Rhéaume & Gardoni, 2016).
sárias para o próprio amadurecimento.
Quando estiverem claras quais são as qualificações, o co-
Depois que a cúpula administrativa de uma organi- nhecimento e as competências que a empresa exigirá no
zação resolve criar um papel mais significativo para a futuro, sua próxima tarefa será desenvolver um modelo

de soluções de aprendizagem com produtos e serviços. que a UC será diferente do departamento de treinamento;
Modelo este que envolve equipes profissionais de ser- (f) quem pagará pelos programas apresentados no catá-
viços formadas por um gerente de relacionamento com logo da UC; (g) quando a UC começa a operar; (h) quem
clientes (trabalha diretamente com importantes grupos de estará a cargo da UC; (i) como fazer a matrícula na UC; e
clientes), um especialista no assunto específico (determina (j) se os programas da UC dão direito a créditos em cursos
o que será aprendido, pois conhece as qualificações ne- universitários.
cessárias ao sucesso no futuro) e um gerente de aprendi-
Ao mesmo tempo em que as empresas enfrentam as rá-
zagem (determina como a aprendizagem ocorrerá). Essas
pidas mudanças na tecnologia, maiores expectativas por
equipes de clientes são responsáveis pelo desenvolvimento
parte dos clientes e a escalada das pressões competitivas,
dos programas de cada uma das escolas de aprendizagem:
o ambiente de negócios se torna cada vez mais dinâmico
Liderança e Mudança, Tecnologia, Técnicas Bancárias Bá-
e interdependente, e isso gera a necessidade do aumento
sicas, entre outras. Esse programa inclui tanto um treina-
de profissionais do conhecimento para permear todo o am-
mento formal, quanto inúmeras iniciativas e aprendizagem
biente de negócios.
informal que promovem a educação na prática (Castro &
Eboli, 2013), sendo esse, portanto, o design de uma UC Em todos os setores e profissões, a grande preocupação
(Patrucco, Pellizzoni & Buganza, 2017). dos profissionais do conhecimento é a redução do tempo
Outra temática fundamental para viabilização de uma UC de validade do conhecimento que eles têm. Em outras pa-
é a criação de estratégias de tecnologia. Os exemplos in- lavras, o que sabemos hoje só irá agregar valor amanhã
cluem aprendizagem no computador de mesa usando a se tivermos a capacidade de aprender novas habilidades
intranet ou um sistema eletrônico de desempenho; aprendi- técnicas para a resolução criativa de problemas até o
zagem a distância; e até mesmo laboratórios centralizados desenvolvimento de liderança. A meta principal de uma
de aprendizagem onde as pessoas podem estudar fora do organização é proporcionar a seus funcionários a possibi-
horário de trabalho. O que se verifica é que, tradicional- lidade de atualizar constantemente suas qualificações e
mente, os treinamentos para o trabalho aconteciam no ho- seu conhecimento. Dessa maneira, as organizações po-
rário regular, em sala de aula, fora do ambiente onde as derão desenvolver entre os empregados o conhecimento
atividades laborativas eram realizadas. Agora, a aprendi- e as qualificações necessários para garantir a sustentação
zagem acontece ao mesmo tempo em que o empregado da competitividade geral da empresa.
realiza o trabalho e/ou nas horas em que deveria se de- Embora os programas de treinamento possam diferir de
dicar ao descanso como almoço, horários noturnos e fins de empresa para empresa, há um conjunto comum de temas
semana. O que significa a intensificação da exploração e a encontrados em quase todos os programas mais impor-
negação pelo capital dos espaços da vida pessoal do em- tantes, conforme descrito a seguir.
pregado e uma forma de controle, ou melhor, de autocon-
trole, que mantém a total disponibilidade do trabalhador
para atendimento das necessidades da empresa. O currículo da Universidade Corporativa
Uma outra forma de controle é feita por um conselho Considerados coletivamente, os currículos das UCs pro-
controlador da UC que monitora: a institucionalização movem o desenvolvimento dos funcionários em três áreas
da cultura de aprendizagem contínua, vinculada às mais amplas, conforme Meister (1998), sendo:
importantes estratégias empresariais; o impacto da UC Cidadania corporativa. Incute em todos os níveis de fun-
sobre os negócios, e como adequar as medidas tradicio- cionários a cultura, os valores, as tradições e a visão da
nais de desempenho para verificar a aplicabilidade do que
empresa. Estrutura contextual. Oferece a todos os fun-
aprendeu no trabalho. A avaliação gira em torno de me-
cionários uma noção dos negócios da empresa, seus
didas de impacto nos negócios, e essas são altamente per-
clientes, concorrentes e as melhores práticas dos outros.
sonalizadas para cada empresa e situação.
Competências básicas do ambiente de negócios. Desen-
A implantação de uma UC implica em comunicar muitas volve um conjunto de competências específicas para o
informações sobre o seu papel dentro dos negócios, pois negócio da organização, as quais definem a vantagem
exige o envolvimento de centenas — talvez milhares — de competitiva da empresa. As competências básicas co-
funcionários. É necessário esclarecer: (a) o que é uma UC; mumente desenvolvidas nas UC são: (1) aprender a
(b) por que a aprendizagem é importante para a empresa; aprender; (2) comunicação e colaboração; (3) raciocínio
(c) onde ocorrerá a aprendizagem na UC; (d) quais tipos criativo e resolução de problemas; (4) conhecimento
de programas estarão disponíveis através da UC; (e) em tecnológico; (5) conhecimento de negócios globais; (6)

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desenvolvimento de liderança; e (7) autogerenciamento empresa para melhorar a qualidade de seus serviços e a
da carreira (Meister, 1998, p. 89). qualidade das pessoas precisam levar em consideração o
sistema como um todo, não apenas cada um dos compo-
Segundo Meister (1998), as pesquisas indicam que apren- nentes isoladamente. Isso pode significar tomar a inicia-
demos 20% do que vemos, 40% do que vemos e ouvimos tiva de desenvolver um programa de treinamento para os
e 70% do que vemos, ouvimos e fazemos. Se essa regra for funcionários dos clientes; pode significar ver os fornece-
verdadeira, a combinação entre computadores, televisão dores da empresa como parceiros e não como adversários;
via satélite e recursos multimídia representa uma ferra- pode significar projetar, desenvolver e divulgar, de maneira
menta educacional de grande eficácia. proativa, um programa de treinamento para revendedores
As UCs estão descobrindo vários elementos para cons- e atacadistas; e, finalmente, esse pensamento deve esten-
trução de um “novo ambiente de aprendizagem” e fa- der-se à formação de alianças proativas com instituições
zendo experiências com uma variedade de ferramentas de ensino superior.
educacionais no ambiente de negócios. Essas organiza- Os ingredientes responsáveis pelas parcerias de sucesso
ções acreditam que, quando montam o quebra-cabeça são disposição para participar intensamente, confiança
da aprendizagem, seus funcionários progridem funcional- mútua, compreensão, comunicação aberta, respeito e com-
mente. Alguns desses caminhos incluem: a aprendizagem promisso de melhorar continuamente o relacionamento.
via satélite, a aprendizagem multimídia, as tecnologias de Existe outro motivo que está levando as empresas a en-
aprendizagem cooperativa, a aprendizagem via internet e trarem nesses acordos de parceria, que consiste em fazer
os campos virtuais. com que toda a cadeia produtiva — empregado, cliente e
Ao mesmo tempo em que as UCs desafiam as tradicionais fornecedor — estude coletivamente a visão de qualidade
concepções sobre treinamento e trabalham para encon- da empresa e os tipos de qualificações, conhecimentos e
trar novas ideias e soluções, elas assumem um novo papel competências que todos os elos da cadeia precisam ter.
na organização: o de laboratório de aprendizagem. Assim As empresas acreditam que esse tipo de aprendizagem
como um laboratório científico faz experiências com novos coletiva é vital para sustentar sua vantagem competitiva
métodos e teorias, as UCs exploram diferentes maneiras de nesta década e na próxima. A motivação por trás da par-
disseminar o conhecimento para melhorar o desempenho ceria com membros de cadeia de valor de uma empresa é a
no trabalho. Dessa forma, dentro de suas contradições, as necessidade de assegurar que cada elo da cadeia, ou seja,
UCs desenvolvem um espírito científico ao explorar novos cliente, fornecedor, revendedor, atacadista, entre outros,
métodos, tecnologias de aprendizagem, ferramentas de possa realizar seu trabalho com sucesso e vislumbrar a pos-
autodesenvolvimento e de transferência de conhecimento. sibilidade de novos negócios. Outro motivo é proporcionar
A intensa competição global está provocando uma pro- uma nova fonte de renda à UC. Ao mesmo tempo em que
funda reconfiguração no mercado, ao mesmo tempo em as UCs enfrentam a imposição da independência finan-
que mais produtos são considerados equivalentes pelos ceira, elas estão explorando o licenciamento de programas
clientes, um fenômeno é conhecido na indústria automo- avançados de treinamento e usando esses fundos como su-
tiva como convergência — é cada vez menor o espaço para plementação do orçamento da educação corporativa.
as empresas competirem em terreno tangível. A única ma- A mercantilização da educação, que anda em consonância
neira visível que resta para que uma empresa se diferencie com os princípios da educação corporativa materializada
de seus rivais é focar os intangíveis, isto é, a qualidade dos nas UCs, tem como contradição o fato de que a produção
sistemas humanos e dos processos que estão por trás dos material se dá de forma coletiva, mas a apropriação ocorre
produtos e serviços que ela oferece.
de forma individual e, assim, reflete-se em disputas polí-
Essa nova meta de obter vantagem competitiva através do ticas e ideológicas, de acordo com Carvalho (1999), nas
foco nos sistemas humanos, em vez de aperfeiçoamentos quais o trabalho é subsumido às necessidades do capital.
nos produtos e serviços, o que é relativamente mais fácil Dessa maneira, emergem a preocupação do capital com a
de ser conseguido, requer da empresa uma mudança fun- qualificação da força de trabalho e a necessidade de sedi-
damental na sua maneira de pensar. As empresas não mentar uma base para a conformação coletiva e aceitação
podem mais agir como entidades autônomas, mas sim das regras do capitalismo. Nesse sentido, a “educação” pro-
como parte de sistemas cujos elos consistem no seu rela- fissional torna-se instrumental — é focada no fazer e tem
cionamento com fornecedores, clientes e até mesmo com como estratégias fundamentais as comunidades virtuais de
as instituições educacionais que formarão os profissio- aprendizagem e a educação a distância, sem contextuali-
nais que serão admitidos no futuro. Os esforços de uma zação dos conteúdos, debates críticos e aprofundamento

das questões e sem análise e reflexão das consequências intensificação no foco em conhecimentos empresariais e,
do processo de aprendizagem. Tudo sob o extremo con- o mais importante, a formação de parcerias com fornece-
trole das organizações que impõem uma (falsa) ideologia e dores, parceiros, clientes e educadores está surgindo como
o que tem de ser aprendido, na qual o aparato tecnológico uma estratégia fundamental para a “educação” corpora-
determina os passos do processo e o trabalhador apenas tiva e o desenvolvimento organizacional.
cumpre instruções ditadas pela máquina para aquisição de
A diferença fundamental entre as UTs e as UCs é que as
conteúdos rígidos e predeterminados.
primeiras têm como foco a sociedade e o conhecimento
O crescimento da educação a distância (EaD) é notório: em produzido pela humanidade, e as outras objetivam o mer-
10 anos, de 2004 a 2014, o número de matrículas nessa cado, o lucro e a sobrevivência das organizações no futuro.
modalidade aumentou 20 vezes, chegando a 1,34 milhão
Finalmente, ao “formar” o empregado restrito aos seus
de estudantes, segundo o Censo da Educação Superior
interesses, ela cria, consolida e dissemina, mediante seus
do Ministério da Educação (mec). Também, de acordo com
intelectuais orgânicos, uma (falsa) ideologia que legitima
uma pesquisa da consultoria Educa Insights, em 2023, o
sua exploração.
número de estudantes na modalidade EaD deverá superar
o da educação presencial. Concretamente, os interesses das diferentes classes sociais
são antagônicos: a empresa quer o lucro e o empregado
A maior parte do oferecimento desse tipo de curso ainda
quer melhorar as condições de existência, o que muitas
é em instituições particulares, mas já está presente nas
vezes significa aprender coisas diferentes do que é vincu-
universidades públicas. Em geral, cada uma oferece um
lado pela UC. Outro problema é que a UC prepara o tra-
vestibular específico para os cursos a distância e uma
balhador para viabilizar o seu negócio; por exemplo, se ela
periodicidade fixa para os encontros presenciais (Lima &
atua no campo da energia elétrica, vai promover conhe-
Araújo, 2017).
cimentos totalmente focados para as suas necessidades.
As consequências desse movimento são a demissão de Agora, caso ela resolva fazer demissões (e às vezes faz de-
centenas de professores de universidades tradicionais par- missões em massa), o empregado sai despreparado para o
ticulares e, nas organizações, a mobilização dos técnicos mercado de trabalho de uma forma geral.
e gestores para assumirem atividades extras (flexibilidade
Portanto, as UCs fundem a didática e as práticas em seus
e enriquecimento de papéis na maioria das vezes não re-
currículos e determinam o aprendizado vertical e especia-
numerados) como “líderes educadores”, o que contribui
lizado, no qual o sujeito da aprendizagem tem como livre
para a precarização do trabalho. Na medida em que os
arbítrio o fato de escolher apenas entre os conhecimentos
profissionais mais experientes/intelectuais orgânicos e su-
impostos pela empresa, independentemente de seu de-
postamente mais bem remunerados disponibilizam seu co-
sejo ou escolha. Essa imposição sinaliza para uma apren-
nhecimento para outros, tornam-se vulneráveis à demissão
dizagem que vai garantir os interesses da organização. Ao
(Sampaio, 2011).
contrário dos pressupostos sobre os quais se apoia a UT
As consequências para o trabalhador “formado” em UCs em seu sentido legítimo, as empresas vêm se utilizando do
são a especialização vertical num determinado tipo de nome "Universidade Corporativa" apenas como um apelo
negócio e a diminuição de sua empregabilidade, já que o mercadológico, o que nos leva a concluir que sua forma
conhecimento adquirido refere-se a uma organização es- de atuação é extremamente alienante, pois conduz o tra-
pecífica, que geralmente possui o monopólio de seu ramo balhador a um “prazo de validade” dentro de uma organi-
de negócios. zação e a uma ideologia passageira. Lutar pela empresa
não é motivo de orgulho, é uma submissão temporária,
pois a cada novo emprego corresponde um novo estilo e
Considerações provisórias formas de trabalhar, fator propiciado pelas variadas tecno-
Voltando às perguntas iniciais: quais são a lógica e os con- logias e farta mão de obra disponível no mercado.
ceitos que orientam o funcionamento de uma UC? Quais
É impossível romper o círculo vicioso sem uma intervenção
são as principais diferenças entre uma UT e uma UC? É
efetiva na educação, capaz, simultaneamente, de estabe-
papel das UCs formar intelectuais orgânicos para o capital?
lecer prioridades e de definir as reais necessidades, me-
Pelo exposto, pode-se argumentar que as UCs repre- diante plena e livre deliberação dos indivíduos envolvidos
sentam mais uma tentativa do capital de forjar a exce- que possa criar uma ordem social qualitativamente dife-
lência da força de trabalho, a qual promoverá sua própria rente (Mészáros, 2015). Ficam as reflexões: como exercitar
sobrevivência no futuro. A aprendizagem contínua, a essa prática se, no reino do capital, a educação é, por si

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Senge, P. R. (2012). A quinta Disciplina: arte e prática da organização dezembro de 2017) Recuperado de: http://www.valor.com.br/
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Silva, M. W. D., & Balzan, N. C. (2007). Corporate University: (Pre)ten-
dency of Higher Education or threat? Avaliação: Revista da Ava-
liação da Educação Superior (Campinas), 12(2), 233-256. doi:
10.1590/S1414-40772007000200004

INFORMACIÓN EDITORIAL INNOVAR
INFORMACIÓN EDITORIAL Editorial information
INNOVAR surgió como revista académica de los departamen- INNOVAR emerged as an academic journal published by the
tos de Gestión Empresarial y Finanzas de la Facultad de Cien- Entrepeneurial Management and Finance Departments of the
cias Económicas de la Universidad Nacional de Colombia en Economic Sciences School at Universidad Nacional de Colom-
1991, con el propósito de servir como medio de difusión de bia in 1991; it was designed as a vehicle for broadcasting
los trabajos de investigación en el campo de la administra- research work in the field of business administration and pu-
ción de empresas y de la contaduría pública. Está dirigida a blic accountancy. It is aimed at students, teachers and re-
estudiantes, docentes e investigadores interesados en temas searchers interested in theoretical, empirical and practical
teóricos, empíricos y prácticos de las ciencias sociales y ad- themes related to the social and administrative sciences.
ministrativas.
The first three numbers were published annually. From 1993
Durante los tres primeros números tuvo una periodicidad onwards the journal changed its name to INNOVAR, Revista
anual. A partir de 1993 cambió su nombre por INNOVAR, de Ciencias Administrativas y Sociales and is currently edited
Revista de Ciencias Administrativas y Sociales, desde el 2011 four times a year with 350 printed copies. Up to date INNO-
se publica con una frecuencia trimestral. El tiraje de cada VAR is one of the most recognised journals in the fields of Bu-
edición es de 350 ejemplares, que circulan nacional e inter- siness Administration and Social Sciencies in Colombia.
nacionalmente, bajo las modalidades de suscripción, canje
institucional y venta al público a través de distribuidores co- The journal’s content is divided into sections made up of ar-
merciales en las principales librerías del país. ticles dealing with different themes such as: business culture;
international management and economics; marketing techni-
El contenido de la revista está distribuido en secciones, for-
ques and publicity; entrepreneurial and business history; pro-
madas por artículos que giran alrededor de diversos temas
duction management; teaching; narcotrafficking and society;
como cultura de la empresa, gestión y economía internacio-
industrial relationships; public administration; the environ-
nal, mercadotecnia y publicidad, historia empresarial, gestión
ment; the human factor; accountancy; finance; costs; organi-
de la producción, docencia, narcotráfico y sociedad, relacio-
sations; bibliographical debates; and reviews of current books
nes industriales, administración pública, medio ambiente,
dealing with these topics.
factor humano, contabilidad, finanzas, costos, organizacio-
nes, debates bibliográficos y reseñas de libros actuales sobre The content of an article is the author’s responsibility; edito-
estos tópicos. rial policy is open and democratic.
Los contenidos de los artículos son responsabilidad de los au-
To have an article published in INNOVAR an author must
tores, y la política editorial es abierta y democrática.
send his/her contribution to the journal e-mail address, ac-
Para la publicación de trabajos en INNOVAR, el autor debe ha- cording to those specifications contemplated in our guideli-
cer llegar su contribución a la dirección de la revista, de acuer- nes. Such articles must be clearly and concisely written, the
do con las especificaciones contempladas en nuestras pautas, authors paying rigorous attention to both how matters are
y escrita de forma clara, concisa y, en especial, con rigurosidad raised, approached and argued in their documents. An eva-
tanto en los planteamientos como en la argumentación de lo luation process is then begun whose results lead to the edito-
expuesto en su documento. A continuación se inicia el proce- rial committee being able to accept an article in its entirety
so de evaluación cuyos resultados permiten al comité editorial or request modifications and adjustments, which an author
establecer la aceptación plena del artículo o la solicitud de mo- must make before submitting the document for evaluation
dificaciones y ajustes que el autor debe efectuar para someter again.
nuevamente el documento a evaluación.
Interested parties can obtain back-copies of previous is-
Para la adquisición de números anteriores, el interesado sues by getting in touch with the office managing INNO-
puede comunicarse con la dirección de INNOVAR, Facultad VAR, at the Facultad de Ciencias Económicas, edificio 310,
de Ciencias Económicas, edificio 310, Universidad Nacional Universidad Nacional de Colombia, Ciudad Universita-
de Colombia, Ciudad Universitaria, o al correo electrónico: ria, Bogotá, Colombia, South America, at e-mail address:
revinnova_bog@unal.edu.co. revinnova_bog@unal.edu.co.
I N N OVA R VOL . 28 , NÚ M . 70 , OC TU B RE-D ICI E M B R E DE L 2 018 163

Information éditoriale Informação editorial
INNOVAR apparaît comme une revue académique apparte- INNOVAR surgiu como uma revista acadêmica dos departa-
nant aux départements de gestion et finances de la Faculté mentos de Gestão Empresarial e Finanças da Faculdade de
de Sciences Economiques de l’Université Nationale de la Co- Ciências Econômicas da Universidad Nacional de Colombia
lombie en 1991, avec le propos de se constituer en un mo- em 1991, com o propósito de servir como meio de difusão
yen de diffusion des résultats de la recherche en matière de dos trabalhos de investigação no campo da administração de
gestion d’entreprises et de comptabilité publique. Celle-ci est empresas e da contabilidade pública. É dirigida a estudantes,
dirigée aux étudiants, enseignants et chercheurs intéressés docentes e investigadores interessados em temas teóricos,
aux sujets théoriques, empiriques et pratiques des sciences empíricos e práticos das ciências sociais e administrativas.
sociales et administratives.
Durante os três primeiros números teve uma periodicidade
Les trois premiers numéros ont eu une périodicité annuelle. anual. A partir de 1993 mudou seu nome a INNOVAR, revis-
Dès 1993 elle a changé son nom à INNOVAR, revista de cien- ta de ciencias administrativas y sociales e sua periodicidade
cias administrativas y sociales et est publiée actuellement atual é trimestrais, com uma tiragem de 350 exemplares, que
tous les trois mois. La revue a un tirage de 350 exemplaires, circulam nacional e internacionalmente baixo as modalida-
qui circulent national et internationalement sous des modali- des de assinatura, permuta institucional e venda ao público
tés d’abonnement, échange institutionnel et vente directe à através de distribuidores comerciais nas principais livrarias do
travers les principales librairies du pays. país.
O conteúdo da revista está distribuído em seções formadas

La revue est distribuée en sections, touchant plusieurs thèmes
por artigos que giram ao redor de diversos temas como cultu-
tels que la culture de l’entreprise, la gestion et l’économie in-
ra da empresa, gestão e economia internacional, mercadolo-
ternationale, les techniques de marché et publicité, l’histoire
gia e publicidade, história empresarial, gestão da produção,
des entreprises, la gestion de la production, la pédagogie, le
docência, narcotráfico e sociedade, relações industriais, ad-
trafique de drogues et la société, les relations industrielles,
ministração pública, meio ambiente, fator humano, contabili-
l’administration publique, l’environnement, le facteur humain,
dade, finanças, custos, organizações, debates bibliográficos e
la comptabilité, les finances, les coûts, l’organisations, les dé-
resenhas de livros atuais sobre estes tópicos.
bats bibliographiques et les reports de livres actuels traitant
ces mêmes thèmes. Os conteúdos dos artigos são de responsabilidade dos auto-
res. A política editorial é aberta e democrática.
Le contenu des articles est la responsabilité des auteurs et la
politique éditoriale est ouverte et démocratique. Para a publicação de trabalhos na INNOVAR, o autor deve
enviar sua contribuição à direção da revista, de acordo com
Pour la publication des travaux dans INNOVAR, l’auteur doit as especificações contempladas em nossas pautas, e escrito
adresser son travail à la direction de la revue suivant nos con- de forma clara, concisa e, em especial, com rigorosidade tan-
ventions ; écrire de façon claire, concise et surtout avoir de to nas propostas como na argumentação do exposto no seu
la rigueur tantôt au niveau des idées présentées que dans documento. Em seguida é iniciado o processo de avaliação
l’argumentation de celles-ci. Lors d’un processus d’évaluation, cujos resultados permitem ao Comitê Editorial estabelecer a
le comité éditorial établit soit la pleine acceptation de l’article, aceitação plena do artigo ou a necessidade de modificações
soit la demande de modifications de la part de l’auteur afin e ajustes que o autor deve efetuar para submeter novamente
que le document puisse être présenté a nouveau. o documento à avaliação.
Pour l’acquisition de numéros précédents, prière de se com- Para a aquisição de números anteriores, o interessado pode
muniquer avec la direction de INNOVAR, Universidad Nacio- comunicar-se com a direção de INNOVAR, Facultad de Cien-
nal de Colombia, Ciudad Universitaria, Facultad de Ciencias cias Económicas, edificio 310, Universidad Nacional de Co-
Económicas, edificio 310, (Bogotá-Colombie), au émail: lombia, Ciudad Universitaria. Também através do e-mail:
revinnova_bog@unal.edu.co. revinnova_bog@unal.edu.co.
164 I N N OVA R VO L . 2 8 , N ÚM . 7 0 , O CT UB R E - DI CI E M B RE D EL 2018

PAUTAS PARA LOS instancia los artículos y reseñas elegibles para publica-
ción. De tal modo, solicitamos a nuestros colaborado-
nivel académico, originalidad, aporte al conocimiento y a la docencia,
claridad en la presentación, calidad de la redacción y de la literatura,
COLABORADORES res que tengan presente estas recomendaciones:
1. Solo serán considerados para publicación trabajos
interés y actualidad del tema.
El evaluador tiene la potestad de emitir su concepto en el formato
inéditos cuyos aportes sean originales. No es acep- sugerido o de la manera que a bien tenga. La revista ha revisado
PAUTAS GENERALES PARA LOS ARTÍCULOS table la presentación de artículos publicados en previamente los perfiles de los evaluadores y considera que tienen
Las políticas editoriales de la revista contemplan la pu- otros idiomas cuyos resultados estén publicados. el bagaje académico suficiente para desarrollar su labor con total in-
blicación de temáticas administrativas y sociales en un 2. El artículo que se someta a la revista no puede es- dependencia.
tipo de artículos específicos: tar bajo evaluación en otro medio.
3. Los autores deben ser profesionales, docentes e Confidencialidad. El proceso de evaluación de la revista se realizará
Artículos de investigación: este tipo de artículo pre-
investigadores con una formación mínima de pos- bajo las condiciones del arbitraje “doblemente ciego”. La revista reser-
senta de forma detallada los resultados originales de
grado y expertos en el tema. Máximo se aceptarán va todos los datos de los autores y revisores, y los detalles y resultados
proyectos de investigación. Su estructura incluye cua-
cinco autores para cada manuscrito de la revista. del proceso únicamente se revelarán a los directamente involucrados
tro apartes importantes: introducción, metodología,
4. El contenido de los artículos es responsabilidad de (autores, evaluadores y editores). Se pide a los autores que al momen-
resultados y conclusiones.
los autores, y la política editorial es abierta y de- to de elaborar sus artículos eviten una excesiva autocitación o cual-
mocrática. quier tipo de dato en el cuerpo del texto que ofrezca pistas sobre su
Artículos de reflexión: este tipo de artículo presen- identidad o la del grupo autoral. Asimismo, las alusiones a proyectos
ta resultados de investigación desde una perspectiva 5. El título del artículo debe ser conciso y correspon-
de investigación relacionados con los artículos o los agradecimientos,
analítica, interpretativa o crítica del autor, sobre un der al contenido, sin dejar de señalar específica-
se deben incluir en el texto solo si el artículo resulta aprobado (no
tema específico, recurriendo a fuentes originales. mente el tema o la materia estudiada. Se reco-
obstante, se debe informar a los editores estos datos para evitar even-
mienda que tenga máximo 12 palabras.
tuales conflictos de intereses en el contacto de lectores del trabajo).
Artículo de revisión: este tipo de artículo deberá ser 6. Toda aclaración sobre el trabajo (carácter, agrade-
resultado de una investigación donde se analizan, sis- cimientos, colaboradores, etc.) se indicará en una Tiempos de evaluación. Entre la convocatoria de los pares, su acep-
tematizan e integran los resultados de investigaciones página de presentación en la que se incluye el re- tación y entrega del concepto transcurre un tiempo promedio de entre
publicadas o no publicadas, sobre un campo en ciencia y sumen, palabras clave y datos de los autores del seis (6) y nueve (9) meses. Sin embargo, ese periodo puede ser menor
tecnología, con el fin de dar cuenta de los avances y las artículo. o mayor, de acuerdo con la disponibilidad de los revisores y otros fac-
tendencias de desarrollo. Debe presentar una cuidado- 7. Para cada artículo se debe adjuntar la clasificación tores que pueden dilatar o acelerar el proceso. La revista solo remitirá
sa revisión bibliográfica de por lo menos 50 referencias. del Journal of Economic Literature (JEL Classifica- a los autores una comunicación oficial sobre su artículo, una vez ten-
tion) según la temática que corresponda, de acuer- ga un resultado decisorio sobre la aceptación completa, aceptación
DIRECTRICES PARA LOS RESÚMENES do con los códigos establecidos para búsquedas condicionada (con cambios leves) o rechazo (con modificaciones que
DE LOS ARTÍCULOS internacionales de producción bibliográfica (los implican un replanteamiento sustancial de la propuesta. De igual ma-
códigos deben ser 3 códigos específicos, por ejem- nera informará cuando el artículo escapa del interés de la revista).
Extensión
plo, M31). Esta clasificación se puede consultar en:
Se prefiere que los resúmenes tengan máximo 200 pa- Entrega de correcciones. Si los conceptos de los pares sugieren mo-
http://www.aeaweb.org.
labras. La extensión debe ser proporcional con el tama- dificaciones leves, los autores deberán ceñirse a una línea de tiempo
8. Se sugiere que los artículos tengan una extensión que no exceda las cuatro (4) semanas. Si un artículo recibe conceptos
ño del artículo; es decir, los artículos menos extensos rede entre 6.000 y 10.000 palabras, incluyendo re-
querirán un resumen corto, mientras que un artículo ex- que suponen modificaciones sustanciales, y la Dirección estima que
ferencias, notas al pie y tablas. puede ser aceptado para un nuevo ciclo de evaluaciones, los autores
tenso tendrá un resumen con el máximo de caracteres.
9. Los originales deben enviarse en formato de Word tendrán que remitir sus ajustes en un periodo no mayor a cuatro (4)
Redacción al correo electrónico (revinnova_bog@unal.edu.co). semanas. En todos los casos, se deberá entregar un reporte anexo re-
Todos los artículos deben contener resumen y pala- lacionando los cambios que se efectuaron en la propuesta.
a. Los resúmenes deben ser claros y fáciles de leer, y bras clave (mínimo cuatro). Asimismo, las gráficas,
proporcionar información suficiente para que los lec- tablas, imágenes y demás elementos deben incluir- Rechazo de artículos. El propósito del proceso de evaluación en IN-
tores puedan comprender el asunto del artículo. se en el cuerpo del texto en un formato editable o NOVAR, además de validar los avances en el conocimiento en nues-
b. Las frases deben tener una ilación lógica. adjuntarse en los programas originales en los que tras áreas temáticas, es el de ofrecer una oportunidad a los autores
se realizaron. Estas deben estar a escala de grises. de mejorar sus propuestas y afinar sus planteamientos, hacia la cons-
c. El resumen debe escribirse en un español gramatical- trucción de artículos más sólidos. En este sentido, esperamos que los
mente correcto. 10. Las reseñas, que son textos de carácter divulgativo,
no deben superar las 1.500 palabras y deben en- autores sepan aprovechar los comentarios de los evaluadores cuando
Elementos clave en la redacción su documento resulta descartado para publicación. Aunque la revista
tregarse también en archivo de Word, acompaña-
está dispuesta a recibir artículos replanteados, se pide a los autores
Los resúmenes deben presentar los siguientes elemen- das de una imagen de la carátula del libro o de la
no volver a someter una versión corregida de un artículo rechazado
tos clave de forma precisa y breve, sin extenderse en publicación que se está reseñando (.jpg, de mínimo
antes de un lapso que oscila entre los tres (3) a seis (6) meses. El editor
datos innecesarios. No deben contener tablas, figuras 300 dpi). El comité editorial evaluará la viabilidad
informará a los autores del tiempo que deberán esperar, si expresan
o referencias. Su objetivo es reflejar con precisión el de estas con base en su pertinencia para la Revista.
interés de volver a someter su artículo. El rechazo definitivo de un ar-
contenido del artículo. Estos elementos clave varían 11. En el momento de presentar un artículo, cada au- tículo, se dará cuando no corresponda a la línea editorial o temática
según el tipo de artículo. tor deberá cumplimentar, firmar y remitir por code la revista, o cuando la Dirección así lo exprese.
rreo electrónico una ficha en la que se incorporan
Elementos clave para artículos de investigación sus datos completos, además de declarar que el ar- Reseñas. Por ser de índole divulgativo, las reseñas serán evaluadas
tículo postulado es inédito y que no se encuentra internamente por el Comité Editorial de la revista para definir su pu-
a. Propósito del estudio blicación.
en proceso de evaluación en otra revista.
b. Breve descripción de las materias
12. Las referencias bibliográficas, dentro del texto co-
c. Metodología rrido de los artículos, emplearán el sistema paren-
NOTAS DE INTERÉS
d. Ubicación del estudio (si es pertinente o de tético (apellido, año, página), así: (Nieto, 1992, p. • El envío de un artículo a un proceso de evaluación no obliga al Comi-
alguna particularidad) 4). Al final del contenido del artículo debe incluir- té editorial de INNOVAR ni a sus editores a realizar la publicación.
se el listado de referencias bibliográficas, en orden • Los artículos y las reseñas se recibirán sin interrupciones todo el año.
e. Resultados, conclusiones y repercusiones
alfabético (incluyendo comas, paréntesis, puntos,
mayúsculas y cursivas), siguiendo las normas de ci- • Si la coordinación de la revista no acusa recibo de la postulación
Elementos clave para artículos de reflexión tación y de estilo de la American Psychological As- de un trabajo dentro de un lapso de ocho (8) días o si no ha recibi-
sociation (APA), sexta edición. Se debe asegurar do respuesta a cualquier tipo de mensaje en ese plazo, por favor,
a. Tema principal
que el número de referencias que se indique sea el redirija su mensaje al correo electrónico opcional: innovarjournal@
b. Desarrollo lógico del tema gmail.com
mismo que las citadas dentro del artículo (ni mayor
c. Punto de vista del autor ni menor). También, en caso de que las referencias • Cuando un artículo es aprobado, el(los) autor(es) cede(n) los dere-
d. Repercusiones, inferencias o conclusiones cuenten con DOI, se debe indicar en las mismas chos de publicación a la Escuela de Administración de Empresas y
(para mayor información comuníquese con la coor- Contaduría Pública de la Facultad de Ciencias Económicas de la
Elementos clave para artículos de revisión dinación editorial). Universidad Nacional de Colombia.
(debate bibliográfico) 13. INNOVAR se acoge a los preceptos éticos en el tra- • Los artículos publicados en INNOVAR no pueden aparecer en nin-
bajo académico aceptados internacionalmente, gún medio masivo de comunicación sin ser citada la publicación
a. Alcance de la revisión
que no admiten la presencia de conflictos de in- previa en INNOVAR. En el caso de publicaciones de recopilación,
b. Periodo de las publicaciones revisadas tereses que no son declarados, el plagio, el fraude los autores deberán pedir autorización expresa a la revista y/o a
c. Origen de las publicaciones científico, el envío simultáneo de un documento a la Escuela de Ad-ministración de Empresas y Contaduría Pública.
varias publicaciones o los problemas de autoría no
d. Tipos de documentos revisados correspondiente. INNOVAR espera que los autores
e. Opinión del autor sobre la literatura estudiada, as- cumplan con estas normas. Para mayor informa- Revista INNOVAR, Facultad de Ciencias Económicas,
pectos destacables o información sobre algunos ha- ción, consúltese https://www.publishingcampus. Universidad Nacional de Colombia, edificio 310,
llazgos que resultaron de la investigación elsevier.com/websites/elsevier_publishingcam- primer piso, Centro Editorial, Ciudad Universitaria.
f. Conclusiones sobre las líneas de investigación estu- pus/files/Guides/Brochure_Ethics_2_web.pdf
Teléfono (57) (1) 3165000, ext. 12308/12367
diadas
PROCESO DE EVALUACIÓN Correo electrónico: revinnova_bog@unal.edu.co
PAUTAS ESPECÍFICAS Los artículos postulados serán puestos bajo la aten- innovarjournal@gmail.com
PARA ARTÍCULOS Y RESEÑAS ción de expertos en el tema, para que de manera in- Página web: www.innovar.unal.edu.co
El Comité Editorial de INNOVAR considerará los si- dependiente (evaluación “ciega”) conceptúen sobre el
guientes aspectos para aceptar o rechazar en primera trabajo, considerando los siguientes criterios: calidad o
GUIDELINES FOR 3. Authors must be professionals, professors and resear-
chers having at least postgraduate training and be ex-
Confidentiality. The journal’s evaluation will involve dou-
ble-blind review conditions. The journal reserves all data
CONTRIBUTING AUTHORS perts on the topic;
4. The content of an article is an author’s responsibility,
pertaining to the authors and reviewers; the details and re-
sults of the process will only be revealed to those directly
publisher policy being open and democratic; involved (authors, evaluators and editors). All authors are
5. An article’s title must be concise and correspond to its asked to avoid excessively citing themselves when writing
GENERAL POINTS ABOUT ARTICLES their articles and avoid putting any type of data within the
content whilst specifically indicating the topic or mate-
The journal’s publisher policy contemplates publishing spe- rial being studied; body of the text offering clues as to their identity or that
cific articles on administrative and social topics: of the group of authors. Likewise, allusions to research pro-
6. All clarifications regarding the work (character, ack- jects related to the articles or such like acknowledgements
Research articles: this type of article presents detailed origi- nowledgments, collaborators, etc.) shall be indicated may only be included in the text if the article is approved
nal results from research projects. Its structure has four impor- on a presentation page which includes the abstract, ke- (nevertheless, the editors must be informed of such data to
tant parts: introduction, methodology, results and conclusions. ywords and data on the authors of the article; avoid eventual conflicts of interest when readers come into
7. Each article must give the Journal of Economic Lite- contact with the work).
Reflection articles: this type of article presents the results rature classification (JEL classification) to which it co-
of research from an author’s original source-based analyti- rresponds, according to the codes established for inter- Evaluation time. An average time of six (6) to nine (9)
cal, interpretative or critical perspective on a specific topic. national searches of bibliographic production (codes months should be expected between the time when re-
provided must be 3 specific ones, e.g. M31). Such classi- viewers have been asked to give their peer evaluation of
Review articles: this type of article must be the result of fication can be consulted at: http://www.aeaweb.org. any work, its acceptance and the delivery of their opinion.
research analysing, systematising and integrating pub- However, such period may be shorter or longer, depending
8. The suggested extension of articles is between 6.000
lished or unpublished research results in a field of science on reviewers’ availability and other factors which could
and 10.000 words, including references, footnotes and
and technology giving an account of advances and trends postpone or accelerate the process. The journal will only
tables.
in R&D. It must give a careful bibliographic review having send prospective authors an official communication about
at least 50 references. 9. Original articles must be sent to our e-mail (revinno- their articles once a decision has been made on whether to
va_bog@unal.edu.co). All files must contain the text in offer complete acceptance, conditional acceptance (slight
Word, an analytical summary and the article’s key words changes must be made) or reject the article (modifications
SPECIFIC GUIDELINES FOR ABSTRACTS (a minimum of four). At the same time, the graphics, ta- must be made which imply substantial rethinking of the
bles, images and other elements must be included within proposal, or similarly when an article submitted for conside-
A maximum of 200 words is preferred. The length may be
the body of the text in an editable format or annexed in ration has nothing to do with the journal’s field of interest).
proportionate to the article. That is, shorter articles warrant
the original programs in which they were created;
shorter abstracts, whereas an abstract for a longer article
10. The reviews, which are texts in the nature of publicity, Making corrections and sending in the corrected ma-
may be at the maximum.
must not total more than 1500 words and must also be nuscript. If the peers’ opinions suggest that slight modifica-
submitted in Word files, accompanied by an image of the tions should be made, then authors must adhere to a time-line
Construction which should not exceed four (4) weeks. If the peers’ opinions
cover of the book or other publication that is being sum-
• Abstracts should be clear and easy to read with enough marized (jpg, of a minimum of 300 dpi). The Editorial Com- demand that an article be submitted to substantial modifi-
detail to help the reader understand what the article is mittee will assess their appropriateness for the journal. cation and the editorial committee considers that it could
about. be accepted for a new cycle of evaluations, then authors
11. When delivering material, each author must complete,
• Sentences should flow logically. will have to submit changes within a period of no more than
sign and send a form by e-mail which will provide a re-
four (4) weeks. In all cases, a report must be attached in
• The abstract should be written with correct English-lan- cord of her/his complete data, as well as declaring that
which all changes made to the proposal have been related.
guage grammar and spelling. the article being put forward for consideration is unedi-
ted and is not being evaluated by any another journal. Rejecting an article. The purpose of the evaluation pro-
Elements 12. Bibliographic citations within the text of an article must cess in Innovar (as well as validating advances being made
Key elements for an abstract vary according to the type of use the parenthetical system (surname, year, page), as fo- in knowledge (know-how) in our thematic areas) is to offer
llows: (Nieto, 1992, p. 4). A list of bibliographic references authors an opportunity to improve their proposals, refine
article. Note: the order in which key elements are placed
must be included at the end of the complete text of an ar- their thinking, so that they construct more solid articles. We
may vary from article to article for any type.
ticle, in alphabetic order of authors’ surnames (including would thus expect that authors know how to take advantage
commas, brackets, full-stops, capital and italic letters), of evaluators’ comments when their document has been re-
Key Elements for Experimental/Research Articles jected for publication. Even though the journal is willing to
following the American Psychological Association (APA),
• Study purpose sixth edition, referencing and style system for presenting receive rethought/reworked articles, authors are asked not
• Brief description of the subjects publishable articles. Authors must verify that listed refe- to resubmit a corrected version of a rejected article before
• Methodology rences correspond to the cites within the body of the pa- three (3) to six (6) months have elapsed. The editor will inform
per (neither more nor less). Additionally, when references the authors of the time they must wait if they have expressed
• Study location (if important or unusual) an interest in resubmitting their article. An article may recei-
count on a DOI number this must be included in the list
• Results, conclusions or implications. (for further information, you may enter the journal’s web ve a definitive rejection when it does not correspond to the
page or get in touch with staff in the editorial office). journal’s editorial or thematic line, or when the editorial com-
Key Elements for Discussion Articles mittee expresses its considered decision to reject it.
13. INNOVAR adopts ethical precepts in academic work ac-
• Major theme cepted internationally, which do not admit the existen- Reviews. As these are informative by nature, reviews will
• Logical development of the theme ce of conflicts of interest that are not declared, plagia- be evaluated internally by the journal’s editorial team who
• Author’s point of view rism, scientific fraud, the simultaneous submission of will decide on whether to publish them.
a document to several publications, or not-correspon-
• Implications, inferences, or conclusions. ding authorship. INNOVAR expects authors to com-
ply with these standards. For more info please visit NOTES OF INTEREST
Key Elements for Literature/Research Reviews https://www.publishingcampus.elsevier.com/websi- • An article having been sent to the journal and its even-
tes/elsevier_publishingcampus/files/Guides/Brochu- tual submission to an evaluation process does not obli-
• Scope of the review
re_Ethics_2_web.pdf ge Innovar’s Editorial Committee or its editors to publish
• Publication time span such work.
• Publication origin • Articles and reports will be received without interruption
• Types of documents reviewed EVALUATION PROCESS throughout the whole year.
• Author’s opinion of the reviewed literature, particularly The journal has the right to reject publication of an article • If the journal’s coordination office has not acknowled-
unique or important research findings if, by internal decision, it determines that the article does ged receiving work submitted for consideration with a
not fulfill certain academic or editorial standards. Additio- lapse of eight (8) days, please redirect your massage to
• Conclusions about the research trends. the following optional e-mail: innovarjournal@gmail.com
nally, if it is found that a submitted article has already been
Abstracts should present key elements precisely and conci- totally or partially published, or if similar works exist that • All authors cede their publication rights to the Univer-
sely, with no extraneous information. Abstracts should not have already been published by the same authors and it is sidad Nacional de Colombia’s School of Business Admi-
contain data tables, figures, or references. Most of all, they determined that the article’s contribution is residual, it will nistration and Public Accountancy (Economics Faculty)
must accurately reflect the content of the article. definitively be rejected. when an article has been approved for publication.
• The articles published in Innovar must not appear in any
Evaluators’ role. Articles being put forward for considera- other means of mass communication without citing prior
SPECIFIC GUIDELINES FOR ARTICLES AND REVIEWS tion will be scrutinised by experts on the topic so that they publication in Innovar. In the case of publications which
INNOVAR’s publisher committee will consider the following as- may independently give their concept of the work (blind are compilations of other work, then the authors must
pects for accepting or rejecting eligible articles and reviews evaluation), taking the following criteria into consideration: ask the journal and/or the School of Business Adminis-
for publication in the first instance. Our contributors are thus quality or academic level, originality, contribution towards tration and Public Accountancy’s express authorisation
asked to take the following recommendations into account: knowledge and teaching, clarity in presentation, clarity in to submit such work.
how the work has been written and in the literature used
1. Only unpublished works whose contributions are origi- and cited, interest and topicality of the subject matter.
nal will be accepted for publication. Submission of arti- Revista INNOVAR, Facultad de Ciencias Económicas,
cles published in other languages or whose results have The evaluator may deliver his/her anonymous concept in the Universidad Nacional de Colombia, edificio 310,
been published is unacceptable; suggested format or in the way which suits him/her best. The primer piso, Centro Editorial, Ciudad Universitaria.
journal has previously reviewed the evaluators’ academic pro-
2. Articles submitted to the journal cannot be under eva- files and considers that they have sufficient academic expe- Tel. (57) (1) 3165000, ext. 12308/12367
luation by another medium; rience and knowledge for working independently.
E-mail: revinnova_bog@unal.edu.co
innovarjournal@gmail.com
Web page: www.innovar.unal.edu.co
INSTRUÇÕES PARA 2. O artigo submetido à Revista não pode estar em processo de
avaliação em outro meio.
O parecerista poderá emitir seu parecer no modelo sugerido pela
Revista ou da maneira que enten-der melhor. Por sua vez, a Re-
OS AUTORES 3. Qualidade dos autores: os autores devem ser profissionais,
docentes e pesquisadores com formação mínima de pós-gra-
vista examina previamente o perfil dos pareceristas e considera
que estes têm a bagagem acadêmica necessária para desenvol-
duação e especializados no tema. ver seu trabalho com total independência.
INSTRUÇÕES GERAIS PARA OS ARTIGOS
A INNOVAR, por meio de suas políticas editoriais, considera 4. O conteúdo dos artigos é de responsabilidade dos autores, e Confidencialidade. O processo de avaliação da Revista será
para publicação temáticas administrativas e sociais, que se a política editorial é aberta e democrática. realizado sob as condições da avaliação “duplo-cega”; nesse sen-
tido, ela reserva todos os dados dos autores e pareceristas. Além
classifiquem nos tipos de artigos relacionados abaixo. 5. O título do artigo deve ser conciso e corresponder ao con-
disso, os detalhes e resultados do processo serão revelados unica-
teúdo, sem deixar de demonstrar especificamente o tema
Artigos de pesquisa: apresenta de forma detalhada os resul- mente aos diretamente interessados (autores, pareceristas e edi-
ou a matéria estudada. Recomenda-se que tenha no máxi-
tados originais de projetos de pesquisa. Sua estrutura inclui tores). Solicita-se aos autores que, no momento da elaboração de
mo 12 palavras.
quatro partes importantes: introdução, metodologia, resulta- seus artigos, evitem autocitar-se em excesso ou mencionar qual-
dos e conclusões. 6. Todo esclarecimento sobre o trabalho (caráter, agradeci- quer tipo de dado no texto que ofereça pistas sobre sua identida-
mentos, colaboradores etc.) será in-dicado em uma página de ou grupo autoral. Da mesma forma, as alusões a projetos de
Artigos de reflexão: apresenta resultados de pesquisa sob uma de apresentação na qual se incluirão o resumo, as palavras- pesquisa relacionados com os artigos ou os agradecimentos so-
perspectiva analítica, interpretativa ou crítica do autor, sobre um chave e os dados dos autores do artigo. mente devem ser incluídos no texto em caso de aprovação do ar-
tema específico, recorrendo a fontes originais. 7. Para cada artigo, deve-se anexar a classificação do Journal tigo (contudo, devem-se informar os dados aos editores para evi-
of Economic Literature (JEL Classification) segundo a temá- tar eventuais conflitos de interesses entre leitores do trabalho).
Artigos de revisão: é resultado de uma pesquisa na qual se
analisam, sistematizam e integram os resultados de pesquisas tica correspondente, de acordo com os códigos estabeleci- Período de avaliação. Entre a seleção dos pareceristas, sua
publicadas ou não publicadas, sobre um campo em ciência e dos para pesquisas internacionais de produção bibliográfi- aceitação e entrega do parecer, transcorre um tempo médio de
tecnologia, a fim de divulgar avanços e tendências de desenvol- ca (devem ser três códigos específicos, por exemplo, M31). seis a nove meses. No entanto, esse período pode ser menor
vimento. Deve apresentar uma cuidadosa revisão bibliográfica Essa classificação pode ser consultada em: http://www. ou maior, de acordo com a disponibilidade dos pareceristas e
de pelo menos 50 referências. aeaweb.org de outros fatores que podem dilatar ou acelerar o processo. A
8. Quanto à extensão dos artigos, sugere-se entre 6 mil e 10 Revista somente remeterá aos autores uma comunicação ofi-
mil palavras, o que inclui referên-cias, notas de rodapé, ta- cial sobre seu artigo após o resultado decisivo sobre a acei-
DIRETRIZES PARA OS RESUMOS DOS ARTIGOS
belas ou gráficos. tação completa, aceitação condicionada (com pequenas mo-
dificações) ou recusa (com modificações que implicam revisão
Extensão 9. Os artigos devem ser enviados em um documento no
substancial da proposta). Sobre este último parecer, a Revista
formato Word, com o texto original, o resumo analíti-
É preferível que os resumos tenham no máximo 200 palavras. informará os motivos pelos quais o artigo não atende a seus
co e as palavras-chave (mínimo quatro), ao nosso e-mail
A extensão deve ser proporcional ao tamanho do artigo. Em propósitos.
(revinnova_bog@unal.edu.co).
outras palavras, os artigos menos extensos requerem um resu-
mo curto, en-quanto um artigo extenso tem um resumo com o 10. Gráficos, tabelas e imagens devem estar incluídos no corpo Entrega de revisões. Se o parecer emitido sugerir pequenas mo-
máximo estabelecido de palavras. do texto; além disso, devem ser enviados por e-mail em ar- dificações, os autores deverão limitar-se a um período não supe-
quivos anexados, em programas que permitam ser modifica- rior a quatro semanas para realizá-las. Se um artigo receber pa-
dos e em escala de cinza. recer que requer modificações substanciais, e a Direção estimar
Redação
que pode ser aceito para um novo ciclo de avaliação, os autores
a. Os resumos devem ser claros e fáceis de ler, além de propor- 11. As resenhas, que são textos de caráter de divulgação, não
terão que remeter seus ajustes em um período não superior a
cionar informações suficientes para que os leitores possam deverão ultrapassar 1.500 pala-vras e devem ser entregues quatro semanas. Em todos os casos, deve ser entregue um relató-
compreender o assunto do artigo. também no formato Word, acompanhadas de uma imagem rio anexo, no qual se relacionem as modificações que foram efe-
da capa do livro ou da publicação que está sendo resenhada tuadas na proposta inicial.
b. Devem apresentar coerência textual. (com extensão .jpg, de, no mínimo, 300 dpi). O Comitê Edito-
c. O texto do resumo deve obedecer à norma-padrão da respec- rial avaliará a viabilidade dessas colaborações com base em Recusa de artigos. O propósito do processo de avaliação na
tiva língua. sua pertinência para a Revista. INNOVAR, além de validar os avanços no conhecimento em
12. No momento de entregar o material, cada autor deverá pre- nossas áreas temáticas, é o de oferecer uma oportunidade aos
Elementos-chave na redação encher, assinar e remeter por e-mail uma ficha com seus da- autores de aperfeiçoarem e apurarem suas propostas para a
Os resumos devem apresentar os elementos-chave apresentados completos, além de declarar que o artigo apresentado construção de artigos mais consistentes. Nesse sentido, espera-
dos abaixo de forma precisa e breve, sem se estender em dados é iné-dito e que não se encontra em processo de avaliação mos que os autores saibam aproveitar os comentários dos pare-
desnecessários. Não devem conter tabelas, figuras ou referên- em outra revista. ceristas quando seu do-cumento for eventualmente descartado
cias. Seu objetivo é refletir com precisão o conteúdo do artigo. para publicação. Muito embora a Revista esteja disposta a re-
13. A s referências bibliográficas no corpo do texto empregarão ceber a versão corrigida de um artigo recusado, solicita-se aos
o sistema parentético/autor-data (sobrenome, ano, página), autores que voltem a submetê-lo à avaliação somente após um
Elementos-chave para artigos de pesquisa assim: (Nieto, 1992, p. 4). Ao final do conteúdo do artigo, período de três meses. A recusa definitiva de um artigo ocorrerá
a Propósito do estudo. deve ser incluída a lista de referências bibliográficas, em or- quan-do este não corresponder à linha editorial ou temática da
dem alfabética, e seguir a norma de citação e de estilo da Revista, ou quando a Direção assim o ex-pressar.
b. Breve descrição das matérias.
American Psychological Association (APA), sexta edição,
c. Metodologia. para a apresentação de artigos publicáveis (incluindo o uso Resenhas. Por serem de índole de divulgação, as resenhas
d. Posicionamento do estudo (se é pertinente de vírgula, parênteses, ponto, maiúscula e itálico). Deve-se serão avaliadas internamente pela equipe editorial da Revista
ou de alguma particularidade). garantir que o número de referências que se indique seja para definir sua publicação.
o mesmo que o das citadas no artigo (nem maior nem me-
e. Resultados, conclusões e repercussões. nor). Também, caso as referências possuam DOI, este deve NOTAS DE INTERESSE
ser indicado (para mais informações, pode-se acessar o site
Elementos-chave para artigos de reflexão da Revista ou comunicar-se com a coordena-ção editorial). • O envio de um artigo e sua eventual apresentação a um pro-
a. Tema principal. cesso de avaliação não obriga o Comi-tê Editorial da INNO-
14. A innovar baseia-se nos princípios éticos no trabalho acadê- VAR nem os seus editores a realizar a publicação.
b. Desenvolvimento lógico do tema. mico aceitos internacionalmente, que não admitem a pre- • Os artigos e as resenhas serão recebidos ininterruptamente
sença de conflito de interesses que não sejam declarados, durante todo o ano.
c. Ponto de vista dos autores.
plágio, frau-de científico, submissão simultânea de um • Se a coordenação da Revista não informar o recebimento de
d. Repercussões, inferências ou conclusões. documento a várias publicações ou problemas de autoria um trabalho dentro de um período de oito dias, por favor,
não correspondente. A Revista espera que os autores cum- reenviar sua mensagem ao e-mail opcional: innovarjournal@
Elementos chave para artigos de revisão pram com estas normas. Para mais informações, acesse o gmail.com
(debate bibliográfico) site https://www.publishingcampus.elsevier.com/websi- • Quando um artigo é aprovado, os autores cedem os direitos
a. Alcance da revisão. tes/elsevier_publishingcampus/files/Guides/Brochure_ de publicação à Escuela de Adminis-tración de Empresas y
Ethics_2_web.pdf Contaduría Pública de la Facultad de Ciencias Económicas
b. Período das publicações revisadas.
de la Universidad Nacional de Colombia.
c. Origem das publicações. • Os artigos publicados na INNOVAR não podem aparecer em
PROCESSO DE AVALIAÇÃO
d. Gêneros textuais dos documentos revisados. nenhum meio massivo de comunicação sem ser citada sua
A Revista poderá desconsiderar a publicação de um artigo se, prévia publicação na Revista. No caso de publicações de re-
e. Opinião dos autores sobre a literatura estudada, aspec- por decisão interna, for estabelecido que não cumpre com cer- copilação, os auto-res deverão solicitar autorização expressa
tos destacáveis ou informações sobre algumas descobertas tos parâmetros acadêmicos ou editoriais. Além disso, caso seja da revista INNOVAR e/ou da Escuela de Administración de
resultantes da pesquisa. detectado que um artigo submetido já tenha sido publicado to- Empresas y Contaduría Pública de la Facultad de Ciencias
f. Conclusões sobre as linhas de pesquisa estudadas. tal ou parcialmente, ou que existam trabalhos similares já publi- Económicas de la Universidad Nacional de Colombia.
cados pelos mesmos autores, ou, ainda, que se estabeleça que a
contribuição do artigo é residual, será este definitivamente recu-
INSTRUÇÕES ESPECÍFICAS PARA ARTIGOS E RESENHAS sado do processo de avaliação. Revista INNOVAR, Facultad de Ciencias Económicas,
O Comitê Editorial da INNOVAR considerará os aspectos abaixo Convocação de pareceristas. Os artigos apresentados serão Universidad Nacional de Colombia, edificio 310, primer
para aceitar ou recusar em primeira instância os artigos e resen- colocados à disposição de especialistas no tema para que, de piso, Oficina Centro Editorial,
has selecionados para a publicação. Dessa forma, solicitamos aos maneira independente (avaliação duplo-cega), emitam um Ciudad Universitaria.
nos-sos colaboradores que tenham em vista estas recomendações. parecer sobre o trabalho, para o qual consideram os seguin- Tel. (57) (1) 3165000, ext. 12308/12367
1. Somente serão considerados para a publicação trabalhos in- tes critérios: qualidade ou nível acadêmico, originalidade, con-
E-mail: revinnova_bog@unal.edu.co
éditos cujas contribuições sejam originais. Não é aceitável tribuição ao conhecimento e à docência, clareza na apresen- innovarjournal@gmail.com
a apresentação de artigos publicados em outros idiomas ou tação, qualidade da redação e da literatura, interesse e atua-
cujos resultados estejam publicados. lidade do tema. Web page: www.innovar.unal.edu.co
NORMES POUR LES 2. Tout article remis à la revue ne peut être en processus
d’évaluation dans une autre publication.
L’expert évaluateur peut donner son opinion suivant le formu-
laire suggéré ou d’une autre façon. La revue a effectué une ré-
COLLABORATEURS 3. Qualité des auteurs : Les auteurs doivent être des profes-
sionnels, des professeurs et des chercheurs, au moins ti-
vision préalable des experts évaluateurs et considère qu’ils ont
les compétences académiques suffisantes pour effectuer leur
tulaires dún diplôme de troisième cycle et ex-perts en la tâche de façon autonome.
RÈGLES GÉNÉRALES POUR LES ARTICLES matière. Confidentialité. Le processus d’évaluation de la revue sera réa-
Les politiques d´éditions de la revue envisagent la publica- 4. Les auteurs sont responsables du contenu de leurs articles et lisé par arbitrage « en double aveugle ». La revue maintient
tion dárticles spécifiques sur des thèmes administratifs et sola politique éditoriale est ouverte et démocratique. sous réserve toutes les données des auteurs et réviseurs, les
ciaux : détails et les résultats du processus seront seulement révé-
5. Le titre de lárticle doit être concis et en rapport avec le lés aux personnes directement concernées (auteurs, experts
Articles de recherche: Ce genre dárticle présente de contenu, tout en mentionnant spécifiquement le sujet ou évaluateurs et éditeurs). Il est demandé aux auteurs d’éviter
façon détallée les nouveaux résultats de projets de recher- la matière étudiée. On vous recommande qu’il ait un maxi- d’utiliser un excès d’autocitations dans l’élaboration de leurs
ches. Sa structure comprend quatre points importants: mum de 12 mots. articles ou tout autre type de données dans le texte qui pou-
líntroduction, la méthodologie, les résultats et les conclusions. 6. Toute information au sujet du travail (type de texte, remer- rrait faire connaître leur identité en tant qu’auteur ou en tant
ciements, collaborateurs, etc.) sera indiquée sur la page de que groupe d’auteurs. De même, les allusions à des projets de
Articles de réflexion: Ce genre dárticle présente des résul- présentation comprenant le résumé, les mots-clefs, et les recherche en rapport avec les articles ainsi que les remercie-
tats de recherche dans une perspective analytique, interpréta-
données des auteurs de l’article. ments seront inclus dans le texte seulement après approbation
tive ou critique de láuteur, sur un sujet spécifique, en faisant
7. C
haque article doit être accompagné de la classification de l’article (cependant, ces données doivent être signalées aux
référence aux sources de láuteur.
du Journal of Economic Literature (JEL Classification) selon éditeurs pour éviter des conflits d’intérêt éventuels pour les
Article de révision: Ce genre dárticle sera le résultat dúne re- le sujet correspondant et en accord avec les codes établis lecteurs du travail).
cherche qui analyse, systématise ou intègre les résultats de re- pour des recherches internationales de production biblio- Durée d’évaluation. Entre l’appel des pairs, leur acceptation et
cherches publiées ou non, dans un domaine scientifique et tech- graphique (les codes doivent être 3 codes spécifiques ; par la livraison du concept, une durée moyenne comprise entre six
nologique, afin de rendre compte des avancées et des tendances exemple, M31). Cette classification peut être consultée à : (6) et neuf (9) mois peut s’écouler. Cependant, ce délai pourra
de développement. Il devra présenter une révision bibliographi- http://www.aeaweb.org. être plus ou moins élevé, suivant la disponibilité des réviseurs
que minutieuse dáu moins 50 références. 8. Il est suggéré que les articles aient une extension comprise et d’autres facteurs pouvant faire dilater ou accélérer le pro-
Des articles de réflexion, des articles critiques et des synthèses entre 6 000 et 10 000 mots, y compris des références, des cessus. La revue remettra seulement une communication offi-
de livres seront également publiés. notes en bas de page et des tableaux. cielle aux auteurs sur leur article, quand elle aura une décision
finale en ce qui concerne l’acceptation complète, l’acceptation
9. Le texte original doit être rendu accompagné de son archive
sous conditions (avec de légers changements) ou le refus (avec
DIRECTIVES POUR LES RÉSUMÉS DES ARTICLES à la direction de la revue ou envoyé à notre courrier électroni-
des modifications impliquant un changement substantiel de la
que (revinnova_bog@unal.edu.co). Les archives doivent con-
Longueur proposition. De même, si l’article traite un thème ne concer-
tenir le texte en Word, le résumé analytique et les mots clé
Il est préférable que les résumés aient un maximum de 200 nant pas la revue, l’auteur en sera informé).
de l’article (mínimum quatre). De même, les graphiques, ta-
mots. La longueur doit être proportionnelle à celle de l’article. bleaux, images et autres éléments doivent être inclus dans le Remise de corrections. Si l’évaluation collégiale suggère de légè-
C’est-à-dire que plus l’article est court et plus le résumé devra texte sous forme éditable ou annexés dans les programmes res modifications, les auteurs devront s’en tenir à un calendrier
l’être alors que le résumé d’un article long aura le maximum originaux dans lesquels ils ont été réalisés. Ceux-ci doivent qui ne dépasse pas les quatre (4) semaines. Si un article est sou-
de caractères. être en niveaux de gris. mis à une évaluation supposant des modifications importantes
10. L es recensions, en tant que textes de divulgation, ne doi- et si la Direction estime qu’il pourrait être approuvé lors d’un
Rédaction nouveau cycle d’évaluations, les auteurs devront remettre leurs
vent pas dépasser les 1 500 mots, et doivent également
a. Les résumés doivent être clairs, faciles à lire et donner suffi- être remises en fichier Word, accompagnées d’une repro- modifications dans une période ne dépassant pas les quatre (4)
samment d’informations pour que les lecteurs puissent com- duction de la couverture du livre ou de la publication con- semaines, annexant, en tous cas, un rapport avec les change-
prendre le sujet de l’article. cernée. (.jpg, de minimum 300 dpi). Le comité de rédac- ments effectués dans la proposition initiale.
b. Les phrases doivent avoir une suite logique. tion évaluera leur viabilité en fonction de leur pertinence Refus d’articles. Au delà de la validation des avances dans
c. Le résumé doit être écrit dans un espagnol grammaticale- pour le Journal. la connaissance de thèmes qui sont du domaine de la revue,
ment correct. 11. Au moment de la remise du matériel, chaque auteur devra l’objectif du processus d’évaluation d’INNOVAR est de per-met-
remplir, signer et envoyer par courrier électronique une fiche tre aux auteurs de développer leurs propositions et de préciser
Éléments clés dans la rédaction contenant ses coordonnées complètes, et déclarer en outre leurs idées pour la construction d’articles plus consistants. En
Les résumés doivent présenter les éléments-clés suivants de que l’article proposé est inédit et ne se trouve pas en proces- ce sens, nous espérons que les auteurs pourront tirer profit des
façon précise et brève, sans s’étendre à des données inutiles. Ils sus d’évaluation dans une autre revue. commentaires effectués par les experts évaluateurs au cas où
en doivent pas contenir de tableaux, de figures ou de références. un document serait refusé pour la publication. Bien que la re-
12. Les références bibliographiques, apparaissant dans le texte vue soit disposée à recevoir des articles modifiés, il est deman-
Son but est de refléter avec précision le contenu de l’article. Ces de chaque article, utiliseront le système de parenté (nom,
éléments clés changent selon le genre d’article. dé aux auteurs de ne pas soumettre une version corrigée d’un
année, page), ainsi : (Nieto, 1992, p.4). La liste des référen- article refusé avant un délai oscillant de trois (3) à six (6) mois.
Éléments-clé pour des articles de recherche ces bibliographiques doit apparaître à la fin du contenu de L’éditeur informera les auteurs du temps d’attente, s’ils expri-
l’article, par ordre alphabétique (y compris les virgules, pa-
a. But de l’étude ment leur intérêt à soumettre à nouveau leur article. Un article
renthèses, points, majuscules et itali-ques), suivant les règles
b. Une brève description des matières sera définitivement refusé quand il ne correspondra pas à la lig-
de citation et de style d’American Psychological Associa-
ne éditoriale ou au thème de la revue, ou quand la Direction en
c. La méthodologie tion (APA), sixième édition, pour la présentation d’articles
prendra la décision
d. La place de l’étude (si elle est pertinente à publier. Veuillez vérifier que le nombre de références indi-
ou contient une particularité) quées soit le même que celles qui sont citées dans l’article Critiques bibliographiques. Etant donné leur caractère de di-
(ni davantage, ni moins). En plus, si les références sont iden- vulgation, les notices biographiques seront évaluées de façon
e. Résultats, conclusions et répercussions
tifiées avec DOI, il est né-cessaire de l’indiquer (pour plus interne par l’équipe éditoriale de la revue pour en définir la
Éléments-clés pour des articles de réflexion d’informations, veuillez consulter la page web de la revue publication.
a. But de l’étude ou vous communiquer avec le bureau de coordination édi-
toriale). NOTES
b. Une brève description des matières • L’envoi d’articles et le processus éventuel d’évaluation
c. La méthodologie 13. INNOVAR adhère aux préceptes éthiques internatio- n’oblige pas le Comité Éditorial d’INNOVAR, ni les éditeurs,
nalement acceptés dans les travaux académiques, qui à les publier.
d. La place de l’étude (si elle est pertinente
n’admettent pas la présence de conflits d’intérêts non • Les articles et les notices bibliographiques seront reçus du-
ou contient une particularité)
déclarés, le plagiat, la fraude scientifique, l’envoi simulta- rant toute l’année sans interruption.
e. Résultats, conclusions et répercussions né d’un document à plusieurs publications ou les problè- • Si la coordination de la revue n’accuse pas réception d’une
Éléments-clé pour des articles de révision mes de titularité. INNOVAR attend des auteurs qu’ils se proposition de travail huit (8) jours après l’envoi, veuillez
con-forment à ces normes. Pour plus d’informations, con-
(débat bibliographique) renvoyer votre message au courrier électronique optionnel:
sultez https://www.publishingcampus.elsevier.com/we- inno-varjournal@gmail.com
a. Étendue de la révision bsites/elsevier_publishingcampus/files/Guides/Brochu-
b. Période des publications révisées • Lors de l’approbation d’un article, l’auteur ou les auteurs
re_Ethics_2_web.pdf
cède(nt) les droits de publication à « la Escuela de Administra-
c. Origine des publications
PROCESSUS D’ÉVALUATION ción de Empresas y Contaduría Pública de la Facultad de Cien-
d. Genres de document révisé cias Económicas de la Universidad Nacional de Colombia ».
e. Opinion de l’auteur sur le texte étudié, aspects à mettre en La revue pourra rejeter la publication d’un article si, par dé- • Les articles publiés dans la revue INNOVAR ne peuvent paraî-
valeur ou information sur quelques découvertes qui résul- cision interne, il est déterminé que certains standards acadé- tre dans aucun autre moyen de communication sans que leur
tent de la recherche miques et éditoriaux ne sont pas respectés. En outre, s’il est publication dans la revue INNOVAR ne soit citée au préa-lable.
dé-couvert qu’un article proposé a déjà été publié totalement S’il s’agit de la publication d’un recueil, les auteurs devront en
f. Conclusions sur les lignes de recherche étudiées
ou partiellement, ou s’il existe des travaux semblables déjà demander l’autorisation à la revue et/ou à « la Escuela de Ad-
publiés par les mêmes auteurs et la contribution de l’article ministración de Empresas y Contaduría Pública ».
RÈGLES SPÉCIFIQUES POUR LES ARTICLES est considérée comme résiduelle, celui-ci sera rejeté définiti-
ET LES RÉSUMÉS vement.
Revista INNOVAR, Facultad de Ciencias Económicas,
Le comité d´édition dÍNNOVAR tiendra compte de plusieurs Convocation d’experts évaluateurs. Les articles proposés se- Universidad Nacional de Colombia, edificio 310,
aspects pour accepter ou refuser à leur réception les articles ront soumis à des experts sur les thèmes concernés ; ceux-ci primer piso, Oficina Centro Editorial,
ou les recensions qui pourront être publiés. Pour cette raison, donneront leur opinion sur le travail, de façon indépendante Ciudad Universitaria.
nous demandons à nos collaborateurs de tenir compte des re- (évaluation “aveugle”), tenant compte des critères suivants :
Tel. (57) (1) 3165000, ext. 12308/12367
commandations suivantes : qualité ou niveau académique, originalité, contribution pour
la connaissance et l’enseignement, clarté de la présentation, E-mail: revinnova_bog@unal.edu.co
1. Les travaux inédits dont l’apport est original seront seu- innovarjournal@gmail.com
lement considérés pour leur publication. La présentation qualité de la rédaction et de la littérature, intérêt et actua-
d’articles publiés en d’autres langues ou dont les résultats lité du thème. Web page: www.innovar.unal.edu.co
sont déjà publiés n’est pas acceptable.
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núm
75 Vol. XXXVII special issue - high growth firms

High Growth Firms in European Does firm innovation lead to high growth? Customer perceived value
countries: the role of innovation Evidence from Ecuadorian firms in High Growth Firms
Agustí Segarra-Blasco, Mercedes Diego F. Grijalva, Paúl Ponce, Valeria Suzanne Mawson
Teruel & Elisenda Jové-Llopis Ayala & Yelitza Pontón
Tools for causal inference from cross-sectional
High Growth Firms in Perú Do profitable start-up firms growth faster? innovation surveys with continuous
Alex Coad & Gregory Scott Yuji Honjo or discrete variables: theory and applications
Alex Coad, Dominic Janzing & Paul Nightindale
núm
76 Vol. XXXVIII Enero-Junio 2019 Artículos

La especificidad de la renta de la Determinantes del precio de la vivienda nueva La disposición al pago para la conservación
tierra en la industria petrolera desde No VIS en Medellín: un modelo estructural de bienes patrimoniales: Caso del Centro
una perspectiva Marxiana John J. García Histórico de la Ciudad de Quito
Alejandro Fitzsimons Sebastián Díaz Pablo Chafla Martínez
Juan Carlos Upegui
Regresión cuantílica dinámica para Hermilson Velásquez Impactos regionales y sectoriales de
la medición del valor en riesgo: una la política monetaria en Colombia
aplicación a datos colombianos Competencia, rendimientos crecientes Jorge David Quintero Otero
Daniel Mariño Ustacara y exceso de capacidad: la industria
Luis Fernando Melo Velandia siderúrgica mundial (2000-2014) Intergenerational Educational Mobility
Pablo Rodríguez Liboreiro in Latin America. An analysis from
Short-Term Liquidity Contagion the Equal Opportunity approach
in the Interbank Market Valor Presente de las Pensiones en el Maribel Jiménez
Carlos León Régimen de Prima Media de Colombia Monica Jiménez
Constanza Martínez Fabio A. Gómez
Freddy Cepeda Jaime A. Londoño
Andrés M. Villegas
Instituciones y volatilidad del crecimiento
económico: una aproximación a Financiamiento, financiarización
América Latina y el Caribe y problemas del desarrollo
Yakira Fernández-Torres Noemí Levy
Julián Ramajo-Hernández
Juan Carlos Díaz-Casero
RESEÑA La Eurozona: una crisis de centro-periferia Daniel Rojas Lozano
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Las mujeres en posiciones de liderazgo y la sustentabilidad empresarial: evidencia en empresas cotizadas de

3 Colombia y Chile / Carolina Reyes-Bastidas y Guadalupe del Carmen Briano-Turrent
Empreendedorismo social: uma perspectiva bibliométrica na área de administração e negócios / Viviane Celina
4 Carmona, Cristina Dai Pra Martens, Ana Luisa Dal Belo Carneiro Leão, Vânia Maria Jorge Nassif e Henrique Mello
Rodrigues de Freitas
Los determinantes del pago por rendimiento en filiales argentinas de empresas multinacionales /
5 Marcelo Delfini, Ignacio Cretini y Alejandra Quadrana
Aspectos sociodemográficos y familiares e intención empresarial en estudiantes de Maestría en Administración

6 en Colombia / Edwin Tarapuez-Chamorro, Juan Manuel Aristizábal-Tamayo y Catherine Monard-Blandón
Impacto de las fuentes externas de conocimiento en la innovación de productos de empresas de baja y media
7 baja intensidad tecnológica / Javier Fernando Del Carpio-Gallegos y Francesc Miralles
Nivel de inglés en los programas de Administración de Empresas en Colombia: la meta está lejos / Julio César
8 Alonso, Daniela Estrada y Brigitte Vanessa Mueces
Pequenas empresas e as práticas gerenciais: contribuições a partir da observação das revistas brasileiras /
9 Juliana Gonçalves Araújo, Leilson Vanderson Barbosa da Silva e Maria Emanuela de Paula Cardoso da Silva
Entendimentos e desentendimentos da pesquisa empírica da visão baseada em recursos: uma abordagem

10 exploratória / Paulo Hayashi, Nobuiuki Ito, Fernando Antonio Prado Gimene e Leandro Pongeluppe
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La Revista Innovar, 29(72), fue editada por la Es-
la Revista
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Vol. 29 núm.

Propósitos organizacionales como alternativa para los

Análisis estadístico de la capacidad de absorción en México

Customer Service Multichannel Model in a Health Care

Aportes a la Investigación y Docencia

Abril-junio del 2019, vol. 29 núm. 72. Valor $25.000.

Tendencias en la producción de artículos científicos en

Universidad Nacional de Colombia

Universidades Corporativas: quando o saber construído pela

Escuela de Administración y Contaduría Pública

Universidad Nacional de Colombia

PROCESO EDITORIAL Competitividad y Gestión

117 Tendencias en la producción de artículos científicos en

131 Relação entre investimentos em pesquisa e desenvolvimento (P&D)

147 Universidades Corporativas: quando o saber construído pela

SUSCRIPCIONES Y CANJE INTERNACIONAL:

EDITORES CIENTÍFICOS /SCIENTIFIC EDITORS

COLABORADORES EN ESTE NÚMERO/CONTRIBUTING AUTHORS FOR THIS ISSUE:

I N N OVA R VOL . 29 , NÚ M . 72 , A B RIL-J U NIO DE L 2 019 3

VÍCTOR MAURICIO CASTAÑEDA RODRÍGUEZ

I N N OVA R VOL . 29 , NÚ M . 72 , A B RIL-J U NIO DE L 2 019 7

I N N OVA R VOL . 29 , NÚ M . 72 , A B RIL-J U NIO DE L 2 019 9

CITACIÓN: Niño-Muñoz, D., Galán-Barrera, J., & Álamo, P.

I N N OVA R VOL . 29 , NÚ M . 72 , A B RIL-J U NIO DE L 2 019 13

I N N OVA R VOL . 29 , NÚ M . 72 , A B RIL-J U NIO DE L 2 019 15

12.80% 12.90% 13.30% 12.90% -3.01% 10.00% Opportunity By decreasing

Mortality rate in children under

dpt vaccination coverage in

Rate of change Expected Right interpretation of the

I N N OVA R VOL . 29 , NÚ M . 72 , A B RIL-J U NIO DE L 2 019

Management of third party resources. Mitigate the risk of the source of

Increasing socio-economic disparities

Environments characterized by Decreased cognitive processes such Lack of motivation by teachers to

Deterioration of the teaching-learning

Inadequate Domestic Parental Lack of Difficulties by Budget Workload Lack of

Inadequate Limitations Large number Teachers have

I N N OVA R VOL . 29 , NÚ M . 72 , A B RIL-J U NIO DE L 2 019 19

Reinforce the teaching-learning

Adequate Reduction of Understanding Acknowledgement Better Increased Workload Continuous

Adequate Provision of Moderate Conflict

Criterion 1: To generate the Criterion 2: Being aligned with

Alternative 1 Alternative 2 Alternative 3

I N N OVA R VOL . 29 , NÚ M . 72 , A B RIL-J U NIO DE L 2 019 21

Strategy Items included

Mining and energy development for regional equity

Science, technology and innovation

Infrastructure, logistics, and transportation services for territorial integration

Close gaps in the access and quality of education

Social mobility Promote “Friendly and Sustainable Cities for Equality”

Minimum vital: building capacities for the population in extreme poverty

Alternatives to guarantee quality employment

Improve health conditions

Poverty reduction and expansion of the rural middle class

Institutional strengthening of territorial presence

Rural planning and access to land by rural residents

Provide management and access to justice services

Promotion, respect, and protection of human rights

National Security and defense

Confront drug-trafficking problems