Facultad de Negocios

PRICING AND REVENUE MANAGEMENT

Ciclo 2018-1

TA1

BOSCH

PROFESOR:
Carlos Azabache

INTEGRANTES:
Becerra, Rony
Canales, Vanessa
Carbajal, Yulino

2018
 1. Presentación de la Empresa

En 1886, Robert Bosch inicia una compañía alemana operando en las áreas de tecnología automotriz
e industrial, bienes de consumo y tecnología de construcción. Actualmente cuenta con 264 centros
de producción, 250 delegaciones comerciales y 261.300 empleados en todo el mundo.

1.1. Dueños, Directores, Estructura de Administración.

•Presidente regional (Perú): Helmuth Obilcnik

•Gerente general (Perú): Kai Rothgiesser

•Gerente de ventas (Perú): Thorsten Körner

 1.2. Indicadores de ventas y rentabilidad actuales.

BOSCH utiliza los siguientes indicadores:

Con respecto a las ventas de BOSCH, calculamos la variación porcentual de estas con
respecto del año 2015 al 2017:

VENTAS BOSCH 2015 S/. 3614352

VENTAS BOSCH 2017 S/. 4 193812

VARIACIÓN % DE VENTAS 16%

Con los datos obtenidos se pudo observar que las ventas aumentaron
del año 2014 al 2017 en 16%

1.3. Descripción del producto o servicio que provee.

Bosch se tiene un largo portafolio de productos y servicios en los que se encuentran:

- Distribución de partes y sistemas en la industria automovilística.

- Sistema de recarga inalámbrica de vehículos eléctricos
- Fabricación de bienes de consumo (herramientas de uso industrial o casero, artículos para el
hogar)
- Servicios de ingeniería en la industria de la construcción.
- Tecnología empaquetadora.
- Ingeniería de seguridad.
Para este trabajo el producto en el que nos enfocamos es un martillo perforador modelo GBH 12-52
DV Professional

1.4. Definición de la categoría en que participa

Grupo Bosch es una empresa internacional líder en tecnología y servicios. Las actividades se
centran en cuatro áreas empresariales: Mobility Solutions, Tecnología Industrial, Bienes de
Consumo y Tecnología para la Energía y la Edificación.

1.5. Unidades de venta que utiliza

El producto Bosch GBH 12-52 D se vende por unidad al consumidor final en sus tiendas. Sin
embargo, Bosch también distribuye sus productos a otras empresas como Promart, Sodimac,
distribuidores mineros, distribuidores ferreteros. A los diferentes clientes se les da un precio
distinto de acuerdo al canal por el que comercializan.

1.6. Posicionamiento

La propuesta de valor de la empresa es siempre proporcionar soluciones para la vida. Bosch

mejora la calidad de vida de las personas en todo el mundo mediante productos y servicios
que despiertan entusiasmo, es decir, crea tecnología que supone “Innovación para tu vida”,
siendo este el posicionamiento de Bosch en el mercado.
Esto se logra gracias a su constante innovación, investigación y desarrollo de sus productos
y sobretodo buscando siempre la satisfacción del consumidor enfocándose en los
requerimientos reales del cliente
1.7. Canales de distribución

● Ferretería
○ Aquel que a través de uno o más establecimiento llega al usuario final,
profesional u operario.

● Distribuidor Industrial
○ Dedicado solo a la venta en el sector industrial a través de una fuerza de
ventas.
○ Ataca los proyectos de industria a nivel nacional.

● Directo
○ Es el cliente del sector industrial que compra para su uso, no para la venta al
mismo sector
○ Proyectos grandes que se trabajarán directamente con Bosch

● Distribuidor Minero
○ Tiene presencia en la zona minera, el 95% de su negocio es martillos,
brocas y repuestos

● Mayorista
○ 95% dedicado a distribución y cobertura, no tiene puntos con el formato de
ferretería.

Realiza cobertura hacia las ferreterías que no llega Bosch con la fuerza de ventas
 1.8. Costo total del producto

En este caso, se nos brindó el costo de importación final que alcanza los S/. 1746.65.

2. Análisis del valor y Clientes

2.1. Elasticidad de precio en su producto o servicio.

Elasticidad precio arco -0.1847204

- Se pudo observar que la elasticidad promedio del martillo Bosch tomando la cantidad y
precio de enero del año 2014 y enero del año 2017 es inelástica ya que es menor a 1. Por lo
tanto, la variación en el aumento de precio fue mayor que la variación en la reducción de la
cantidad demandada. Por consecuencia, se obtuvo un mayor ingreso por ventas en enero del
2017.
2.2. Elasticidad Cruzada

Se comparó el martillo con una broca que se suele comprar como accesorio de la
herramienta. A continuación analizamos la data y los resultados de la prueba de elasticidad
cruzada:

2.3. De qué formas genera valor a sus clientes.

La empresa cuenta con altos estándares de calidad, certificados con ISO9001 y con sistemas
de gestión ambiental de acuerdo con ISO-14001.
Asimismo cuenta con una Red de Servicios Técnicos, estableciendo normas y procesos de
trabajo rigurosos para garantizar servicios de alta calidad en todas las oficinas de la
empresa.
Además, brinda un servicio post- venta, que consiste en entregar apoyo técnico por un
tiempo de garantía, también cuenta con aplicaciones móviles y call centers, generando una
relación más cercana entre vendedor – cliente, para así poder fidelizar su marca.

2.4. Análisis del valor económico del producto.

Es el coste del producto con el que se compite, y que el consumidor considera como mejor
alternativa de éste.
Con un precio de S/. 2378.75 Bosch vende el martillo perforador “GBH 12-52 D”, con un
costo de importación de S/. 1746.65 .
Mientras que Makita vende un martillo perforador de similar caracteristicas, “S-MAK32C 240
V SDS Plus AVT“, a un precio de S/. 2620.00 con un costo de importación de S/. 1680.00.

VD = -66.65
VR = 2620

VET = 2553

Luego de realizar el análisis económico podemos observar que el VET salió mayor al precio
de Bosch en S/. 174.25. Esto evidencia que hay una posibilidad de seguir alzando el precio
hasta en S/. 174.25.
 2.5. Análisis de precio vs valor económico vs valor percibido.

El precio que Bosch establece es de S/. 2378.75 y el valor económico es de S/. 2553.00.
Esto indica que frente al producto de Makita, los clientes valoran por encima del valor actual
al de Bosch. Frente a este resultado, Bosch podría aumentar su precio hasta S/. 2553 y
seguir siendo considerado como la mejor opción de un comprador informado frente a Makita.
Esto podría deberse a la comunicación que Bosch realiza acerca de su liderazgo en
tecnología y el efecto que ha generado en el consumidor.

3. Mercado y Competencia

3.1. Ventajas competitivas de la empresa.

Bosch tiene como principal ventaja competitiva el de la innovación. Bosch se encuentra

siempre lanzando productos nuevos y también se mantienen en constante investigación para
ingresar a nuevos mercados y satisfacer la demanda del consumidor
Como se menciona en un artículo: "Somos afortunados por tener unos empleados que están
acostumbrados a esforzarse continuamente para mejorar".
Esta ventaja, junto con la calidad de productos que ofrecen y la experiencia de la empresa,
logra que Bosch se mantenga con éxito en el mercado peruano y el resto de países.

3.2. Sistema de gestión de la información de precios de la competencia:

¿cómo averiguan los precios de la competencia? ¿Cómo envían
mensajes a su competencia?

Generalmente BOSCH, cuenta con promotores de venta en tiendas, tercerizados con Tawa
Consulting, que se encargan de recoger esa información en las mismas tiendas y cargarla a
un sistema llamado “All In” que procesa los datos y muestra las curvas de precio de los
diferentes artículos y marcas. Con respecto al envío de mensajes, estos se dan a través de
sus publicidades remarcando su liderazgo. En el caso de los distribuidores mineros, se utiliza
banners y volantes en las tiendas principales de ciudades mineras como Nazca o Trujillo y
así mismo en los pequeños puntos de venta ubicados en la misma zona minera.
 3.3 Anticipe alternativas para reducir el costo de respuesta ante un
ataque en precios de la competencia.

Agregar valor: Esta empresa es líder en el mercado ya que además de sus productos
innovadores, estos son de calidad y su amplia variedad de productos. Por ello, podría
competir ofreciendo y repotenciando esta alternativa.

Segmentar: Analizando las elasticidades de las demandas de nuestros productos, podemos

hacer una mejor segmentación y saber a qué grupos de clientes se les necesitaría hacer
rebajas de precios o promociones, o simplemente mantener nuestros precios actuales.
En el caso del producto analizado, en el punto 2, pudimos determinar que este tiene una
demanda inelástica, por lo tanto ante algún ataque de precio de la competencia con su
producto, podríamos aumentar o quedarnos con el mismo precio ya que no nos afectaría la
cantidad demandada.

Limitar: Como es sabido, BOSCH tiene una amplia gama de productos y es una empresa
bastante diversificada, por lo tanto si una empresa competidora que posee una línea de
productos similares como DEWALT O MAKITA, y esta decide bajar los precios a uno de sus
productos, en este caso, el taladro, Bosch puede atacar con alguna de sus líneas de
productos más importantes y así no verse tan afectado por la acción de la competencia.

3.4. Clasificación de competidores de forma estratégica

MAKITA y DEWALT se identificaron como 2 competidores para BOSCH, los cuales

analizaremos de acuerdo a su importancia:

Fuerte

➢ MAKITA
Posee presencia en redes sociales, como Facebook y Twitter, además de una página web con
contenido interesante. Esta empresa cuenta con una extensa red de distribución en todo el país.
Tiene certificación ISO 9001:2008 con la cual aseguran en sus productos una calidad buena, y si
bien, estos productos son en su mayoría importados, Makita manda a probarlas y ajustarlas para
su funcionamiento en el mercado local. Cuentan también con una amplia experiencia en el rubro
y tienen también un fuerte posicionamiento, lo cual los hace competidores directos de BOSCH.
Makita ofrece además de sus productos otros valores agregados como la opción de que los
clientes puedan acceder a una prueba del producto que les interesa, lo cual los hace estar más
de cerca con sus clientes y tenerlos prestos a una fidelización fuerte. Esto conlleva a que su
postura competitiva asumida sea la de descreme de precios, es decir, tanto BOSCH como
MAKITA compiten entre sí por medio de una serie de estrategias basadas en la alta fijación de
precio de sus productos en base a la calidad y los servicios que ofrecen, sin embargo, Makita,
posee precios más bajos que los que ofrece BOSCH. Inclusive con precios más bajos, Makita
tiene más margen que BOSCH, ya que sus costos de importación son más bajos; esto les
permite tener mayores opciones en cuanto estrategias, por ejemplo, sin aumentar el precio del
martillo, MAKITA, ofrece brocas de regalo, asumiendo la reducción del margen.

Débil

➢ DEWALT
Esta empresa es el fabricante y comercializador de herramientas eléctricas y equipos diseñados
específicamente para el contratista y comerciante profesionales. Se ha posicionado en el
mercado debido a su amplia oferta de soluciones integrales para la construcción, entre otros.
Tiene presencia en Facebook. Con respecto a su personal, estos reciben capacitación constante
con respecto a las últimas actualizaciones de calidad para el uso de las nuevas tecnologías,
además de dar un feedback de cada producto nuevo que tengan para ofrecer una atención de
calidad a sus usuarios . Son reconocidos en el mercado local gracias a la calidad de sus
productos y su diversidad también.
Hacen, como parte de estrategia de marketing, patrocinios al club de fútbol del BARCELONA.
Estos esfuerzos de mercadeo de DEWALT, incluidos los patrocinios de eventos, apuntan
constantemente a mantener la posición de marca de DEWALT. Debido a las características que
presenta, Dewalt se ubica en la postura competitiva de fijación de precios por Descreme. Sus
precios son menos elevados que Bosch y venden menor volumen, pero están afianzados en
productos rentables y de calidad con los que sus clientes están dispuestos a pagar un valor más
elevado con el fin de obtenerlos. Sin embargo, para el uso que se le da a este martillo en la
minería, DEWALT no está considera como un producto de larga duración/desempeño, por lo que
los intentos de seguir bajando sus precios por competir, terminar por tener un efecto negativo.
 3.5. Alternativas de reacción mapeados ante un ataque de precios

Fuerte: En el caso de BOSCH se encuentra en un escenario con dos competidores fuertes, en

los que sus precios son justificados en costos debido a la calidad, y con característica
semejantes en sus propuestas de valor, por lo que ubicamos a BOSCH en el CUARTO
CUADRANTE del recuadro de reacciones: Defender

Por lo tanto, con respecto al mapeado de las alternativas de reacción, nuestro objetivo es repeler el
ataque de la competencia para que nuestro competidor recapacite sobre su ofensiva, evitando una
guerra de precios ya que a ambas partes no les convendría, puesto que una baja repetitiva de
precios no justificaría los costos que tenemos por los productos ofrecidos, debido a que se verían
afectados también la calidad y el posicionamiento de estos.
Por otro lado, su posición en el mercado no se ve afectada, ya que cuenta con clientes fieles que ha
mantenido durante años. En conclusión, la empresa se acomoda al sector en el que se encuentra.
3.6 Presentar información relevante para el sustento de las oportunidades y
recomendaciones detectadas.

La división Power Tools, que abarca todo tipo de herramientos eléctricas y de medición, y
accesorios para estas, del Grupo Bosch es el líder a nivel mundial del sector. Hace 3 años,
los casi 20.000 trabajadores de esta división fuera de la Alemania alcanzaron unas ventas
de 3.825 millones de euros. La división destaca por su atención al cliente y sus avances en
ingeniería. Los principales factores de este éxito son la fuerza y la velocidad de la innovación.
La tercera parte de sus ventas en 2015 se le atribuyeron a productos relativamente nuevos,
con menos de dos años de antigüedad.

3.7 Posición competitiva de cada jugador con respecto al precio (Descreme,

Penetración, Neutra)

Makita

En Makita, utilizan descreme, tienen precios ligeramente por debajo de los de Bosch, es una
empresa de origen japonés, como tal, se caracteriza por tecnología y alta durabilidad, y una
relación precio-calidad que se percibe como la más justa.

DeWalt

DeWalt, marca americana con precios altos, pero aún debajo de Bosch. Se enfocan en el
método de descreme. Al ser estas tres marcas competidores cercanos, su mayor
diferenciación la buscan en el enfoque al producto, tratando de mantener precios similares a
sus pares de la categoría.

4. ESTRATEGIA DE PRECIOS

4.1 Segmentos de precio del mercado

En el caso de herramientas eléctricas, los precios son segmentados de acuerdo al cliente,

el volumen de la compra o diseño de producto.
4.2 Segmentos de precio elegido por la empresa y tipo de segmentación
utilizada.

Actualmente BOSCH utiliza una segmentación, para el establecimiento de precios, en la

que clasifica de acuerdo a la identificación del cliente, tomando como diferencial el canal de
venta del mismo. En el caso de la división de Power Tools en BOSCH, tiene presencia en
en el canal múltiple (Sodimac, Promart, Home Center), en el canal tradicional
(Distribuidores Ferreteros) y en el canal industrial (Distribuidores Mineros).

4.3 Estructura de precios

En lo que concierne a las vallas de segmentación que establece BOSCH, la división Power
Tools hace diferencia entre los distribuidores ferreteros y los distribuidores mineros. Las
políticas de la empresa, dictan que se le debe dar menor precio a los distribuidores mineros
que a los ferreteros, por dos principales razones; apoyar el desarrollo de ese sector
económico, y compensar el costo adicional con el que normalmente corren este tipo de
distribuidores al tener que colocar puntos de venta que se encuentren cerca a zonas
mineras. En el caso de las medidas de valor, utilizan la unidad por martillo eléctrico, el
pedido mínimo es de 10 unidades.

4.4 Política de precios.

En el caso de Bosch, sería descreme, mantiene precios relativamente altos, justificándose

por la tecnología alemana y altos estándares de seguridad.

4.5 Cómo comunica sus precios.

En el caso de los distribuidores mineros, los vendedores se acercan personalmente a cada

punto de venta de manera mensual y comunican la campaña del mes. Normalmente las
acciones de marketing se reducen al precio, sin embargo, se les suele dar algún “regalo” de
la marca con la compra del martillo, este varía mensualmente, algunas veces una casaca,
otras veces un casco y una linterna, entre otros productos. Así mismo, en la visita del
vendedor, se le proporciona banners y volantes de la campaña del mes a los puntos de
venta.
4.6 Análisis de impacto del canal en los precios de la empresa elegida

Definitivamente en el caso de la división Power Tools de BOSCH el canal tiene un impacto

en los precios, ya que es el factor que utiliza para identificar a sus clientes y segmentarlos
para la definición de precios. Este impacto afecta más a los del canal tradicional, luego al
canal múltiple y por último al canal industrial. Este último recibe más descuentos asumiendo
que incurre en mayores costos de ventas.

4.7 Análisis del ciclo de vida del producto elegido

El martillo eléctrico GBH 12-52 D se lanzó en Enero del 2017, su versión anterior salió al
mercado en el 2014. El ciclo de vida de este tipo de productos se dicta de acuerdo a la
adaptación de los clientes al uso de la versión mejorada. Normalmente cuando se lanza la
actualización los clientes aún tienen operativo la versión anterior, por lo que se realizan
capacitaciones a los principales clientes para informar sobre las mejoras que tiene la
actualización. Se podría determinar que el declive de este producto llega cuando se lanza la
actualización. Actualmente el GBH 12-52 D se encuentra en etapa de crecimiento, con
miras a alcanzar la madurez durante el 2019 y consolidarla en el 2020, esperando el
lanzamiento de su versión mejorada.

5. Recomendaciones

- Según los reportes anuales de la empresa, las ventas de BOSCH aumentaron un 6.7% en
2017, lo cual nos muestra que la empresa está realizando un buen trabajo y tiene el respaldo
de sus clientes. Asimismo, se recomienda a BOSCH debería realizar más anuncios, ya sea
en redes sociales, televisión o radio lo cual le ayudará a captar más clientes y de esta
manera aumentar sus ventas en sus tiendas propias.
- Luego de hallar el valor económico, se encontró que este era mayor que el precio de venta.
Por lo que se podría aumentar el precio en medida que la aceptación y la penetración del
mercado vaya tomando mayor fuerza. De igual manera, se recomienda seguir manteniendo
la vanguardia en innovaciones y atención al cliente, y buscar la manera de que el consumidor
perciba estos factores como tales.
- Se pudo concluir que el martillo Bosch GBH tiene una demanda inelástica, por lo tanto se
recomienda que se suba el precio, únicamente en el canal múltiple, del producto para que así
se obtenga un mayor ingreso. Este aumento de precio debe ir acompañado de un valor
agregado y una buena comunicación al consumidor.
- El aumento de precio en el canal industrial no sería una opción debido a que en este canal se
podría generar mayor recompensa por volumen, teniendo en cuenta el uso que se le da a
este tipo de herramientas en la minería se puede asumir que comprarán más que una
persona que lo compró para usar en la ciudad. Por lo mismo, se recomienda fortalecer el
vínculo entre la minería artesanal y la marca.
 - Se debe tomar en cuenta como factor influyente, más no controlable, en la demanda, que los
principales consumidores finales de este tipo de producto, son mineros artesanales, y que si
bien no tiene una demanda estacional, se puede ver afectado por alguna decisión que tome
el estado, a favor o en contra de este sector.
-
BIBLIOGRAFÍA:

- https://www.motorok.com/seccion/noticias/mercado/bosch-incremento-ventas-2017
- https://www.caloryfrio.com/noticias/actualidad/bosch-refuerza-su-posicionamiento-mundial-
en-el-mercado-de-la-climatizacion-a-traves-de-una-joint-venture-con-midea.html
- https://www.makita.pe/
- https://pe.dewalt.global/
- http://www.carroceriasferoca.com/noticias-taller-madrid/bosch-car-service-bosch-aumenta-
significativamente-sus-ventas-y-beneficios-2017-ha-sido-un-exitoso-ejercicio-economico-
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