Planeación estratégica integral de

27-6-2020 la compañía.
Análisis del entorno del Marketing.

DOCENTE:
Villegas Cano, Kezzy Orfa
ASUC00369 - Fundamentos de Marketing
Sección: NRC - 12922 (Semipresencial)

TRABAJO GRUPAL
INTEGRANTES:
ROSA TINOCO, Carina …………………………... CÓDIGO: 72317411

VIENRICH RAMIREZ, Santy Fernando ……. CÓDIGO: 20594370

VARGAS SILVA, Robert …………………………. CÓDIGO: 76462469

FLORES SANTIVAÑEZ, Roxana ………………. CÓDIGO: 46747350

CHAMPI QUISPE, Lisbeth ………………………. CÓDIGO: 76674368

FERRETERÍA LUZ
1. BREVE RESEÑA HISTORICA

En el Perú, las empresas comerciales operan en un entorno cada vez más inestable
por la fuerte competitividad existente, generando la necesidad de realizar un
seguimiento de sus mercados, con la finalidad aplicar estrategias que le den
estabilidad al negocio. En la región Amazónica de acuerdo a datos del INEI, obtenidos
del Censo Económico del 2010, existen 11,251 establecimientos que se dedican al
comercio al por mayor y menor, de los cuales 2,498 funcionan en la provincia de
Cusco, y en la ciudad del Cusco. Entre estos se encuentra la ferretería Luz, empresa
que carece de un análisis que contribuya a establecer estrategias y objetivos, lo cual
le imposibilita la consecución de sus metas corporativas, la creación de nuevas
empresas dedicadas a la comercialización de artículos de ferretería y materiales
construcción, ha provocado una notable reducción de sus ventas poniendo en riesgo
su estabilidad, la falta de estudios situacionales no ha permitido identificar los
factores que afectan sus operaciones o puedan favorecer a su crecimiento.

Debido a la situación encontrada se consideró necesaria la elaboración del “Plan de

Marketing para la Ferretería luz de la ciudad de Cusco”, a través de las propuestas
planteadas que permitirán a la empresa mejorar su posición competitiva, así como
aprovechar las oportunidades que brinda el entorno.

El trabajo efectuado permitió dar cumplimiento a los objetivos específicos iniciando

con la “Realización del diagnóstico situacional de la empresa ferretería LUZ” en el que
se “Realizó el análisis de las fuerzas externas o macro ambiente externo” y se “Efectuó
el análisis del mercado en lo concerniente al micro ambiente interno en relación a las
4 Ps, de los factores identificados se “Propone el plan de marketing basado en la
redefinición de las 4 Ps” así mismo se “Elaboró el presupuesto para el plan de
Marketing propuesto” finalmente se “Diseñó el sistema de control del plan de
marketing”

2. ACTIVIDAD ECONOMICA A LA QUE SE DEDICA LA EMPRESA FERRETERÍA LUZ

“Tienda dedicada a la venta de útiles de bricolaje, la construcción y las necesidades

del hogar, normalmente para el público, aunque también para los profesionales,
cosas tales como: cerraduras, herramientas de pequeño tamaño, clavos, tornillos,
etc.”
PRODUCTOS QUE OFRECEN:

• Tuberías plásticas, metálicas y accesorios.

• Cerraduras.

• Pisos.

• Herramientas, clavos y tornillos.

• Accesorios de electricidad.

• Cables.

• Empastes etc.

IMPORTANCIA DE LA FERRETERIA LUZ

✓ “Es importante ya que abastece a la colectividad de suministros y materiales de

ferretería en general. Presta sus servicios a empresas de todo tipo:
Constructoras, Industriales, Agrícolas, Ganaderas, Camaroneras, Empresas de
Servicios y particularmente a la familia.

✓ Cuentan con productos de Ferretería en general en diversas marcas nacionales

e importadas, desde una simple aguja hasta lo que el consumidor necesite.

✓ Los servicios y artículos que ofrecen deben ser competitivos, los mismos que van
desde construcción, seguridad, pinturas, electricidad, hasta bombas de agua y
artículos de limpieza.

SERVICIOS

En las ferreterías generalmente se ofrecen los siguientes servicios:

✓ “Créditos a empresas o a personas calificadas.

✓ Envíos de los pedidos al domicilio sin costo.
✓ Amplia variedad de productos a su disposición.
✓ Búsqueda y/o importación de productos fuera de catálogo.
 ✓ Pedidos de cotizaciones en línea.
✓ Tabla de conversión de Distancia, Peso y Temperatura.
✓ Muestrario de Cables.”

3. FILOSOFÍA DE LA EMPRESA

En vista de que la Ferretería LUZ no se poseía misión, visión y valores institucionales

se procedió a su planteamiento a fin de que cuente con elementos que guíen el
rumbo de la misma.

3.1 . ELABORACIÓN DE LA MISIÓN

Para la elaboración de la misión se utilizó la siguiente matriz:

Matriz para la construcción de la Misión de

la Ferretería “Luz”

¿Cuáles son nuestros mayores Materiales de construcción y de

productos? ferretería en general
En qué área geográfica Ciudad de Cusco
competimos
Los mejores precios y calidad
Que ofrecemos
garantizada.
Lograr el progreso continuo y el
Bienestar Social de cada uno de
Finalidad mayor nuestros empleados, optimizando al
máximo su potencial laboral y
humano.
 Misión propuesta orientada al mercado

Ferretería “Luz”, es una empresa que provee a la

ciudad del Cusco diversos materiales de
construcción y ferretería en general, con los mejores
precios y calidad garantizada. Comprometidos con el
progreso continuo y el Bienestar Social de cada uno
de nuestros empleados, optimizando al máximo su
potencial laboral y humano.

3.2 ELABORACIÓN DE LA VISIÓN

La elaboración de la visión se la realizó de la siguiente manera:

Matriz para la construcción de la Visión de

la Ferretería Luz

Ser reconocidos como

Qué queremos en el futuro
distribuidores y detallistas
Qué necesidades se requieren
Abastecer a la ciudadanía
satisfacer
Personas o grupos que se Pequeños comerciantes y
beneficiarán ciudadanía en general
Materiales de construcción y de
Bienes y/o servicios a ofrecer
ferretería en general
Cómo se ofrecerá el bien o servicio Calidad, economía y servicio.
 Visión Propuesta

En el año 2021, ser reconocidos como distribuidores

y detallistas líderes en proveer materiales de
construcción y ferretería en general, abasteciendo a
pequeños comerciantes de la zona y ciudadanía en
general, superando las expectativas de calidad,
economía y servicio de nuestros clientes.
4. A PARTIR DE LA MATRIZ BCG, IDENTIFIQUE Y CLASIFIQUE EL DISEÑO DE
CARTERA DE NEGOCIOS (O PRODUCTOS) DE ESTA ORGANIZACIÓN.

4.1 MATRIZ BCG (GRUPO CONSULTORA DE BOSTON)

La matriz del BCG muestra en forma gráfica las diferencias existentes entre las
divisiones, en términos de la parte relativa del mercado que están ocupando y de la
tasa de crecimiento de la industria. La matriz del BCG permite a una organización
pluridivisional administrar su cartera de negocios analizando la industria de cada
una de las divisiones con relación a todas las demás divisiones de la organización.

LAS ESTRELLAS

Los productos ubicados en el cuadrante 1 llamados estrellas representan las mejores

oportunidades para el crecimiento y la rentabilidad de la empresa a largo plazo. Las
divisiones que tienen una considerable parte relativa del mercado y una tasa elevada
de crecimiento para la industria deben captar bastantes inversiones para conservar o
reforzar sus posiciones dominantes.

Estos productos son los que más se venden y tienen.

• Alta participación en el mercado.

• Alto crecimiento u oportunidades de mercado.
 Los productos de mayor salida, la principal fuente de ingresos por su venta y que
tienen buena acogida por los clientes en la ferretería son:

• Tubos pvc

• Accesorios pvc

• Arena
• Ripio

• Clavos

En la Ferretería LUZ se debería adquirir mayor stock de productos estrella es decir de

aquellos que se venden mucho, innovando siempre en los productos de la misma línea,
pero actuales, siguiendo un mejoramiento continuo.

cito: http://www.gestiopolis.com/recursos3/docs/ger/matrizbcg.htm

LAS INTERROGANTES

Las divisiones situadas en el cuadrante 2 ocupan una posición en el mercado que abarca
una parte relativamente pequeña, pero compiten en una industria de gran crecimiento.
Por regla general, estas empresas necesitan mucho dinero, pero generan poco efectivo.
Estos productos se llaman interrogantes, porque la organización tiene que decidir si los
refuerza mediante una estrategia

intensiva (penetración en el mercado, desarrollo del mercado o desarrollo del producto)

o si los vende.

Estos productos son los que se venden muy poco y tienen:

✓ Baja participación en el mercado.

✓ Alto crecimiento u oportunidades de mercado.

Los productos interrogantes que comercializa la empresa son:

✓ Piso Flotante
✓ Porcelanato
✓ Tanques de reserva
✓ Taladros

En el caso de los productos interrogantes Ferretería LUZ debería hacer publicidad de los
mismos y exhibirlos para que la clientela conozca los mismos y sus servicios.

LAS VACAS DE DINERO

Las divisiones ubicadas en el cuadrante 3 tienen una parte grande relativa del
mercado, pero compiten en una industria con escaso crecimiento. Se llaman vacas
de dinero porque generan más dinero del que necesitan y, con frecuencia son
"ordeñadas". Muchas de las vacas de dinero de hoy fueron estrellas ayer.

Estos productos son los que dan liquidez y tienen:

✓ Alta participación en el mercado.

✓ Bajo crecimiento u oportunidades de mercado.

Los productos vacas de dinero que comercializa la empresa son:

✓ Cemento
 ✓ Cadenas
✓ Varillas

Productos de instalación eléctrica para estudiantes.

Para estos productos se recomienda la diversificación es decir varias marcas del mismo
producto para que los clientes puedan escoger la que crean es la mejor opción del
producto.

LOS PERROS
Las divisiones de la organización ubicadas en el cuadrante 4 tienen una escasa parte
relativa del mercado y compiten en una industria con escaso o nulo crecimiento del
mercado; son los perros de la cartera de la empresa. Debido a su posición débil, interna y
externa, estos negocios con frecuencia son liquidadas, descartadas o recortadas por
medio del atrincheramiento.

Estos productos son los que se venden poco y tienen:

• Baja participación en el mercado.

• Bajo crecimiento u oportunidades de mercado.

Los productos perros que comercializa la empresa son los que casi no se
venden y van de bajada en el mercado son:

• Duelas de piso
• Focos
Para estos productos se recomienda que la empresa mantenga stocks bajos ya que no
se venden mucho.

5. DESCRIBA EL ENTORNO DE LA ORGANIZACIÓN, UTILIZANDO EL ANÁLISIS PEST

PARA EL MACROENTORNO.

5.1. ANÁLISIS “PEST” PARA EL MACROENTORNO

FACTORES

Entre los factores que abordan en el análisis del ambiente externo se

encuentran los siguientes:
• “Económico: Hechos que van a incidir sobre la renta disponible del
consumidor, es decir aquella que puede destinar a la compra de productos
y servicios, entre los que se encuentran el nivel de ingresos, la carga
impositiva, el nivel de precios, la tasa de desempleo, la capacidad de
crédito, los tipos de interés, entre otros”

• Político-Jurídico: El factor político-jurídico es el terreno donde las

organizaciones y los grupos de interés compiten para obtener la atención,
los recursos y contar con una voz representativa en el conjunto de leyes y
reglamentos que rigen las interacciones entre los países. Este sector está
en cambio permanente y afecta la esencia de la competencia.

• “Social-Cultural: Engloba a todas las fuerzas sociales y culturales capaces

de afectar el comportamiento de compra de personas y organizaciones.
Los cambios en el sistema de valores es uno de los elementos más
importantes a ser evaluados en este aspecto, además de los cambios en
estilo de vida y los grupos sociales”

• “Tecnológico: Los cambios tecnológicos tienen distintos alcances y

grados de generalización, afectan a muchas áreas de la sociedad. Estos
efectos son generados principalmente, por productos, procesos y
materiales nuevos.

El sector tecnológico abarca a las instituciones y actividades necesarias

para crear conocimientos nuevos y convertirlos en información,
productos, procesos y materiales nuevos.

Ante la velocidad de los cambios tecnológicos es vital que las empresas

estudien a fondo este sector. La importancia de estos esfuerzos se
sustenta en que se sabe que quienes adoptan antes la nueva tecnología,
con frecuencia captan la mayor parte del mercado y obtienen mayores
utilidades.”

• Competencia: El análisis e los competidores gira entorno a cada una de

las compañías contra las que una empresa compite directamente.
6. LAS CINCO FUERZAS DE PORTER PARA EL MICROENTORNO.

ANALISIS Y DIAGNOSTICO SITUACIONAL

En esta etapa se analizan varios aspectos de la organización conocer la situación actual

frente al mercado dentro del cual se desarrolla, esto se realiza a través de varias
herramientas y matrices.

MATRIZ DE LAS 5 FUERZAS COMPETITIVAS

Un enfoque muy popular para la planificación de la estrategia corporativa ha sido

el propuesto en 1980 por Michael E. Porter en su libro Competitive Strategy:
Techniques for Analyzing Industries and Competitors.

El punto de vista de Porter es que existen cinco fuerzas que determinan las
consecuencias de rentabilidad a largo plazo de un mercado o de algún segmento
de éste. La idea es que la corporación debe evaluar sus objetivos y recursos frente
a éstas cinco fuerzas que rigen la competencia industrial:

http://ricoverimarketing.es.tripod.com/RicoveriMarketing/id24.html
6.1 AMENAZA DE ENTRADA DE NUEVOS COMPETIDORES

El mercado o el segmento no son atractivos dependiendo de si las barreras de

entrada son fáciles o no de franquear por nuevos participantes que puedan
llegar con nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una porción del
mercado.

Se refiere al ingreso de nuevas empresas para realizar actividades en un

mercado ya existente.

Los competidores ya existentes como en nuestro caso “FERRETERÍA LUZ” se

ven amenazados por el ingreso de nuevas empresas de la misma rama
ofertando los mismos productos por lo que estas deberán aplicar nuevas
estrategias para mantener y ganar mercado.

En los últimos años han entrado nuevos competidores al mercado cuencano

como son Kiwy, la franquicia Disensa y otros, los cuales son poderosos y
acaparan el mercado local, para contrarrestar este fenómeno la empresa
Ferretería luz puede defenderse trabajando en políticas de precios,
publicidad, créditos, etc., es decir buscar una estrategia competitiva
adecuada.

6.2 LA RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES

Para una corporación será más difícil competir en un mercado o en uno de sus
segmentos donde los competidores estén muy bien posicionados, sean muy
numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente estará enfrentada a
guerras de precios, campañas publicitarias agresivas, promociones y entrada de
nuevos productos.

Esto se refiere a la rivalidad que se da entre competidores existentes que son un

grupo de empresas que se dedican a una misma actividad o se dirigen a un mismo
mercado, esta rivalidad provoca que las empresas sigan esforzándose para
conseguir ganar mercado.
Las principales empresas rivales existentes en la actualidad para “FERRETERIA LUZ” son
las siguientes:

✓ Ferretería Central
✓ Ferretería El Constructor
✓ Ferretería Mabel
✓ Ferretería Incomin Cía. Ltda.

Para contrarrestar esta fuerza la empresa puede aprovechar la exclusividad en líneas que
posee, dándose a conocer y dando una percepción de calidad de sus servicios a través de
la atención al cliente.

6.3 PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES

Un mercado o segmento del mercado no será atractivo cuando los proveedores estén
muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan imponer sus
condiciones de precio y tamaño del pedido. La situación será aún más complicada si los
insumos que suministran son claves para nosotros, no tienen sustitutos o son pocos y de
alto costo.

Los principales proveedores con los que cuenta “Ferretería LUZ” para la comercialización
de sus productos son:

Proveedores locales:

• Ferretería Continental
• Cemco
• Ferretería Vásquez Brito
• Comercial Pinaure
• Almacén Pauta Zalamea
• Ferripinturas
• Ferrocomercial Sarmiento

Proveedores Nacionales:

• Adelca
 • Pinturas 123
• Comercial Trujillo
• Coalbro S.A.

Ferretería Luz, tiene una diversificada cartera de proveedores lo que le permite

manejarse bien dentro de la negociación de precios y por lo tanto no influye de mayor
manera el poder negociador de los proveedores.

6.4 PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS COMPRADORES

Un mercado o segmento no será atractivo cuando los clientes están muy bien
organizados, el producto tiene varios o muchos sustitutos, el producto no es muy
diferenciado o es de bajo costo para el cliente, lo que permite que pueda hacer
sustituciones por igual o a muy bajo costo. A mayor organización de los compradores
mayores serán sus exigencias en materia de reducción de precios, de mayor calidad y
servicios y por consiguiente la corporación tendrá una disminución en los márgenes de
utilidad.

Los clientes son la razón de ser de la empresa; estos exigen a “Ferretería Luz” un servicio
de calidad, con buenos productos, buena atención al cliente y bajos precios, por lo que la
empresa debe usar estrategias adecuadas para atraer más clientes.

Los principales clientes de la empresa son los constructores en general y los propietarios
de viviendas del sector Ricaurte y sus alrededores.

Lo que la empresa puede hacer para defenderse de esta fuerza es ampliar su mercado y
no depender tan solo de pocos clientes, para que estos no afecten de mayor manera los
ingresos de la ferretería.

6.5 AMENAZA DE INGRESO DE PRODUCTOS SUSTITUTOS

Un mercado o segmento no es atractivo si existen productos sustitutos reales o

potenciales. La situación se complica si los sustitutos están más avanzados
tecnológicamente o pueden entrar a precios más bajos reduciendo los márgenes de
utilidad de la corporación y de la industria. Los productos sustitutos son aquellos que
satisfacen la misma necesidad, pero se distinguen por su calidad.
En el negocio ferretero los productos sustitutos existen entre las diferentes marcas como
son:
• Plastigama, Rival, Plastidor.
• Pinturas Cóndor, Pinturas Unidas.
• Edesa, Franz Viegener.
• Adelca, Ideal.
• Cemento Guapan, Cemento Rocafuerte.
• Italpisos, Graiman.
• Colombit, Eurolit.
• Sika, Intaco.

Lo que se puede hacer es tener un stock suficiente de cada uno de los productos
para que el cliente pueda encontrar los productos sustitutos dentro de la misma
ferretería y no tener que ir a buscarlos en otras ferreterías.
 TRABAJO GRUPAL
INTEGRANTES:
ROSA TINOCO, Carina …………………………... CÓDIGO: 72317411

VIENRICH RAMIREZ, Santy Fernando ……. CÓDIGO: 20594370

VARGAS SILVA, Robert …………………………. CÓDIGO: 76462469

FLORES SANTIVAÑEZ, Roxana ………………. CÓDIGO: 46747350

CHAMPI QUISPE, Lisbeth ………………………. CÓDIGO: 76674368

 INTEGRANTES
(indicar los nombres y apellidos):
PREGUNTAS:
2. VIENRICH RAMIREZ, Santy
1. ROSA TINOCO, Carina 3. VARGAS SILVA, Robert 4. FLORES SANTIVAÑEZ, Roxana 5. CHAMPI QUISPE, Lisbeth
Fernando

¿Participó en todas las reuniones

programadas para realizar el trabajo? ⓪①②③ ⓪①②③ ⓪①②③ ⓪①②③ ⓪①②③

¿Realizó los aportes acordados para la

realización del trabajo en el plazo ⓪①②③ ⓪①②③ ⓪①②③ ⓪①②③ ⓪①②③
previsto?

¿La calidad de sus aportes enriqueció

el contenido del trabajo? ⓪①②③ ⓪①②③ ⓪①②③ ⓪①②③ ⓪①②③

PROMEDIO: 9 9 9 9 9