REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

UNIVERSIDAD NACIONAL EXPERIMENTAL

SIMON RODRIGUEZ
VICERRECTORADO ACADEMICO
NUCLEO BARCELONA

ESTRATEGIAS DE UN PLAN DE MARKETING PARA EL

MEJORAMIENTO DE LA COMERCIALIZACION EN LA
CARNICERIA ARBERKEIN C.A. DE ARAGUA DE
BARCELONA, ESTADO ANZOATEGUI.

Proyecto de trabajo especial de grado para optar por la licenciatura en

administración mención organización y sistemas.

Participante: Maribel de los A. Figuera M.

Facilitadora: Dra. Zenia Guevara

Barcelona, Mayo de 2018

 CAPITULO I

El PROBLEMA.

Planteamiento del problema

Existe es un conjunto de técnicas y estudios que tienen como objeto mejorar

la comercialización de un producto. Se trata de la disciplina dedicada al análisis
del comportamiento de los mercados y de los consumidores, analiza la gestión
comercial de las empresas con el objetivo de captar clientes a través de la
satisfacción de sus necesidades, entre esas se tienen El marketing como la
actividad con la que se administra el mercadeo dentro de una organización, busca
fidelizar clientes, mediante estrategias y herramientas, con la finalidad de
posicionar en la mente del consumidor un producto, servicio o marca; de tal
manera de ser la opción principal para llegar al usuario final; en este sentido parte
de las necesidades del cliente para diseñar, organizar, ejecutar y controlar la
función de mercadeo en la empresa.

En el mismo orden de ideas una organización que quiere lograr que los
consumidores tengan visión y opinión positivas de ella y de sus productos, debe
gestionar el propio producto, su precio, su relación con los clientes, con los
proveedores y con sus propios empleados, la propia publicidad en diversos medios
y soportes, establecer precios, escoger los canales de distribución, y las técnicas
de comunicación más adecuadas.

En este sentido, la mercadotecnia se vale de ciertas herramientas para

implantar las estrategias de marketing mix y alcanzar los objetivos establecidos.
Estas herramientas son conocidas como las P del marketing. Al respecto
Armstrong y Kottler (2002) expones, que se trata de cuatro variables
mercadológicas denominadas las 4P; precio, plaza, promoción y producto
(pag.52.)

Sin embargo el proceso de actividades mercadológicas, requiere algo más

que desarrollar un buen producto, fijarle un precio atractivo y ponerlo al alcance
de sus clientes meta. Actualmente lo que buscan las empresas es comunicarse con
estos; Y lo que dicen nunca debe dejarse al azar. Sin embargo, para tener una
buena comunicación se desarrollan anuncios efectivos, promociones mediante
programas de incentivos, y relaciones públicas para crear una imagen corporativa.
También se realiza el entrenamiento de vendedores para que sean amables
serviciales y persuasivos. Pero para la mayor parte de las compañías, la cuestión
no está en si deben tener una comunicación, si no es como, cuando, a quien, y que
comunicar de manera de lograr persuadir en forma efectiva a la audiencia meta.

La promoción es un elemento de la mezcla de la mercadotecnia de una

organización que sirve para informar al mercado o persuadirlo respecto a sus
productos o servicios; `para ello incluye la publicidad, la venta personal y las
relaciones publicas y la promoción de ventas que en su conjunto constituyen los
factores básicos de la mezcla de mercadotecnia.

La situación actual de la carnicería ARBERKEIN C.A. es el

decrecimiento de la cantidad de ventas, se busca entonces aumentar o generar una
mayor captación de personas ya sea aplicando estrategias y técnicas de marketing
como lo es la publicidad comercial, la propaganda y la difusión de calidad que
puede brindar la carnicería. Un punto a tratar es la competencia, ya que en cada
esquina de los aledaños hay comercios similares generando así emulación y
división de consumidores, sin embargo, aplicando bien las estrategias de un plan
marketing se puede atraer y aumentar el número de personas y ventas
posicionando así el establecimiento en su comercialización

Tanto la competitividad como la inflación y el único personal de apoyo

integrado por una sola persona crean un pequeño déficit en lo que pudiera ser un
servicio más dinámico rápido, El no tener punto de venta releentiza el proceso de
 compra ya que hay escasez de efectivo, aunque se permite el pago por
transferencia algunas personas no lo hacen previo lo cual genera descoordinación
en el control de las mismas, Un aspecto a tratar es la imagen del personal de
apoyo que trabaja con el dueño del establecimiento es algo descuidado, y debería
acatarse el hecho de proyectar una mejor presencia para fortalecer las relaciones
personales de cliente a comerciante y viceversa.

Al respecto se formulan las siguientes interrogantes:

¿Cuáles serán las estrategias de un plan marketing para el mejoramiento de la

comercialización en la carnicería Arberkein C, A de Aragua de Barcelona Estado
Anzoátegui?

¿Cuál es la situación actual de la empresa?

¿Cuáles serán las estrategias para la comercialización del producto?

¿Cuáles son las fortalezas, debilidades y amenazas que existen en la empresa?

¿Cómo sería la aplicación de un plan marketing en la empresa?

Justificación de la investigación:

Esta investigación representa un aporte a la sociedad ya que a través de

su implementación le proporciona a otras empresas la oportunidad de aplicar
estrategias efectivas en el área de mercado, estableciendo herramientas
significativas para la obtención de resultados favorables para la captación de
clientes de la carnicería ARBERKEIN, C.A. en Aragua de Barcelona estado
Anzoátegui.

El presente estudio contiene y aplica contenidos prácticos que

contribuirán a realizar estrategias bien estructuradas, relevantes que permitan a
la carnicería la captación de clientes permitiéndole a dicha empresa la
coordinación de todas sus actividades mercadotécnicas o comunicacionales para
proyectar una imagen positiva ante sus clientes y posibles clientes obteniendo
 como resultado el incremento en la cantidad de clientes y el mejoramiento de la
comercialización de la empresa.

Con la presente investigación se persigue dejar aportes mediantes la

comparación de las diferentes estrategias promocionales y de captación de
clientes de la carnicería y demás comercios similares tomen este ejemplo a
seguir. En relación a los aportes metodológicos, la investigación aportara a
futuros estudios técnicas para obtener información precisa, los cuales podrán
servir como guía.

Es importante mencionar que la presente investigación servirá de

orientación para futuras investigaciones en el área de planificación
estratégica, particularmente en lo que se refiere a los Planes de Marketing

Objetivos de la investigación:

Objetivo general:

Analizar las estrategias de un plan de marketing para el mejoramiento de la

comercialización en la carnicería ARBERKEIN C.A. de Aragua de Barcelona,
Estado Anzoátegui.

Objetivos específicos

Diagnosticar la situación actual de la carnicería ARBERKEIN.

Caracterizar las oportunidades fortalezas amenazas y debilidades de la

empresa.

Determinar las estrategias de marketing que permitan mejorar la

comercialización del producto.

Diseñar un plan marketing para el mejoramiento de la comercialización del

producto.
 CAPITULO II

MARCO TEORICO:

Antecedentes de la Investigación:

Palacios, J(2012) en su trabajo especial de grado previo a la obtención del

título de ingeniería comercial mención marketing, titulado ‘‘Plan estratégico del
marketing para el mejoramiento de las ventas de las empresas MIZZPA C.A. en la
ciudad de Guayaquil’’ plantea lo siguiente, en el sector de la construcción, en
Guayaquil, presenta actualmente un crecimiento acelerado en el desarrollo
urbanístico de la ciudad, gracias al impulso recibido del sector financiero público
y privado, la promoción de proyectos habitacionales que responden a las
necesidades y demanda de la población económicamente activa, que se construye
por etapas, en diferentes sectores de la ciudad también ha mejorado.

En la aplicación de encuestas a clientes y posibles clientes de la empresa

MIZZPA, los resultados obtenidos evidencia la necesidad de capacitar al personal
de atención al cliente para brindar un mejor servicio, además de tener un mayor y
variado stock de tableros de madera e implementar servicios adicionales tales
como: transporte puerta a puerta, cortes especiales abisagrados de vidrios,
mientras que los posibles clientes también sostienen que es necesario una mayor
publicidad de la empresa para darse a conocer en el mercado.

La investigación además evidencia la necesidad de implementar una

estrategia de marketing que permitan captar nuevos potenciales clientes e
incrementar ventas en la zona sur este de la ciudad. En el presente trabajo se
realizó el análisis de los matrices del ciclo, debilidades de la empresa, y se creó un
plan táctico, para poner en práctica un plan de estrategias de marketing operativo.
 Cadenas, W (2012) en su proyecto de grado para optar por el título de
Licenciado en Mercadeo, titulado ``Estrategias promocionales para incrementar el
posicionamiento de la empresa Denees Venezuela C.A. en valencia estado
Carabobo`` realizo un estudio que tuvo como objetivo general proponer
estrategias promocionales para incrementar el posicionamiento de la empresa
Deenes C.A. en Valencia Estado Carabobo, con la finalidad de captar y posicionar
a la empresa en el mercado a la altura de las necesidades y expectativas de los
clientes potenciales. Fundamentándose en el análisis de la problemática de la
empresa en estudio, donde la falta de promoción por parte de la empresa en
cuestión ha ocasionado disminución de la cartera de clientes e imposibilitando su
crecimiento en un mercado cada día más exigente.

De acuerdo con las variables sustantivas el soporte teórico fundamental se

basó en conceptos relacionados con la promoción, sus herramientas y el
posicionamiento. Metodológicamente es un estudio de carácter cuantitativo, bajo
la modalidad de un proyecto factible con apoyo de una investigación de campo.
Para la recolección de datos se aplicó la técnica de la encuesta y como
instrumento el cuestionario. El total de la muestra obtuvo 187 clientes de la
empresa. El instrumento para la recolección de la información estuvo estructurado
por preguntas de tipo dicotómicas con alternativas de respuestas (SI) Y (NO), así
como de selección múltiple. Una vez aplicado el cuestionario se pudo deducir que
la empresa necesitaba estrategias promocionales que le permitan tener una
posición como distribuidora de perfumes a nivel regional, incrementar su
posicionamiento y aumentar su posición en el mercado.
 García, A(2010) en su trabajo de especialización titulado: ‘‘Plan de
Marketing de la empresa Buena Vista C.A. para mantener la exclusividad de la
comercialización al mayor de la marca VOLCOM en el Estado Carabobo,
Venezuela’’ se refiere a la realización de un plan de marketing para la empresa
BUENA VIBRA C.A. con el fin de mantener el permiso de exclusividad en la
comercialización e la marca volcom en Venezuela, para llevar a cabo la
investigaciones se realizó un abordaje de carácter teórico respecto tanto a la
planificación estratégica como al plan estratégico del marketing la presente
investigación se puede clasificar según su propósito, de tipo aplicada, además se
puede que afirmar que según su nivel de conocimiento a obtener, es de tipo
descriptiva, ya que se seleccionaron ciertos factores y variables, como por
ejemplo, situación actual de la mercadotecnia, fortalezas oportunidades
debilidades, y amenazas con el fin de estudiarlas a manera de conocer y describir
su estado actual para responder a las interrogantes del planteamiento del
problema.

Se caracteriza por ser un estudio que combina el diseño documental y el de

campo no experimental, al buscar la información y opinión directamente de las
unidades de investigación dado la naturaleza de los objetivos específicos
planteados y sin pretender medir una reacción obtenida ante un estímulo del
investigador o de la creación de una situación artificial, ni en un laboratorio. La
recolección de la información para este estudio se llevó a cabo a través de la
técnica de la encuesta personal no estructurada aplicada a los dos gerentes de la
empresa por ser los que mejor conocen su situación de comercialización. Las
principales conclusiones de la investigación reflejan que el mercado meta de la
organización está compuesta por un total de cincuenta tiendas de skate y surf.

Los productos de la organización son de la marca volcom que en resumen

se refieren en ropas variadas y accesorios de lanzamiento por temporada, cuya
estrategia competitiva es la diferenciación por calidad. Además la empresa cuenta
con la oportunidad de que el tamaño del mercado meta final se ha visto
incrementado en una tasa exponencial, dado que sigue el mismo comportamiento
del tamaño poblacional del país. Finalmente se recomienda que se implementen
las estrategias de marketing que fueron desarrolladas en el presente trabajo, dentro
de las cuelas destacan las de publicidad y las de promoción de ventas.

Bases Teóricas.

La Comercialización y su Proceso:

La comercialización comprende un procedimiento que el cliente general no

ve en su totalidad, es más, el comprador es la parte final del proceso, Este proceso
antes del referido trueque final tiene que ser evaluado, analizado, para así,
determinar el campo en el que debe ser implantado el proceso de compra y venta.
En este importante análisis se toman en cuenta muchas variables importantes, por
ejemplo: calcular un aproximado de cuanto se va a vender, evaluar el tipo de
público presente en la localidad, qué impacto tendrá en la población, el precio
estipulado por la ley y el precio que se desea imponer, Entre otras, son variables
que determinan un posible comercio en un sitio.

A partir de este estudio, considerando el hecho de que sea viable el negocio,

se procede a la inversión y realización del trabajo que generara las ganancias. Es
importante destacar que la comercialización de campos netamente inestables es un
riesgo que los inversionistas en ciertas ocasiones tienden a aceptar. Este tipo de
comercialización no es la más recomendable, ya que en la mayoría de los casos
carece de un estudio completo de las variables ya mencionadas, Esto es para que
se entienda la importancia de esta exploración de campo. Recuerde que una
inversión es algo a lo que se le generara una ganancia controlada en la que ambas
partes (vendedor y comprador) deben salir bien ganadores.

Una necesidad humana es aquella condición en la que se percibe una

carencia. Estas incluyen (a) Necesidades físicas básicas como alimento, vestido,
protección y seguridad. (b) Necesidades sociales como la pertenencia y afecto. (c)
Necesidades individuales como el conocimiento y la expresión del yo.
 Estas exigencias forman parte del género humano. Ante una necesidad
insatisfecha, el individuo optará por uno de dos caminos: buscar el objeto que la
satisface o tratar de disminuir la carencia. Cuando la cultura y la personalidad
individual dan forma a los menesteres humanos, estas se convierten en anhelos.

Estos deseos casi no tienen límites, pero los recursos de las personas si lo
tienen. Por consiguiente, la gente escoge los productos que le ofrecen la mayor
cantidad de satisfacción posible a cambio de lo que pagan. Por regla general, la
palabra producto sugiere un objeto material, sin embargo, el concepto del mismo
no se limita a objetos materiales; todo aquello que pueda satisfacer una necesidad
se puede considerar como articulo asequible.

La mercadotecnia según Kotler, P. (2005), "ocurre cuando las

personas deciden satisfacer sus necesidades y sus anhelos por
medio del intercambio, el cual es el acto mediante el cual se
obtiene un objeto deseado, perteneciente a otra persona,
ofreciéndole algo a cambio". El intercambio es una de las muchas
formas en que las personas pueden obtener un objeto deseado y es
al mismo tiempo la unidad de medición de la mercadotecnia.
Asociado al intercambio, se tienen las transacciones las cuales
corresponden al cambio de valores entre dos partes. La transacción
conduce al concepto de mercado, el cual “consta de las personas
que compran o que podrían comprar un producto”. (pag.42.)

Finalmente, se cierra el ciclo con el concepto de mercadotecnia, la cual

según el mismo autor, es "un proceso social y administrativo mediante el cual las
personas y los grupos obtienen aquello que necesitan y quieren, creando productos
y valores e intercambiándolos por terceros”. Esto significa trabajar con los
mercados a efecto de propiciar intercambios cuyo propósito es satisfacer las
necesidades y los anhelos de los humanos.

En el proceso de mercadotecnia, lo primero que hace la empresa es

identificar el mercado total, lo divide en segmentos de menor tamaño, selecciona
los segmentos más promisorios y se concentra en atenderlos y satisfacerlos.
Además diseña la mezcla de comercialización, la cual está compuesta por los
factores que controla: el producto, el precio, la plaza o lugar y la promoción.

Sin embargo, para encontrar la mejor mezcla de mercado y ponerla en

práctica, debe analizar, planificar, aplicar y controlar esta actividad. Actividades
que le sirven para observar el entorno de la misma y adaptarse a él. El ambiente de
esta actividad de mercadeo en una empresa está compuesto por los actores y las
fuerzas, ajenos a ella, que afectan la capacidad de la gerencia mercadológica para
realizar y mantener buenas transacciones con los clientes.

Este entorno presenta oportunidades y amenazas, por lo cual las empresas

deben recurrir a sus sistemas de inteligencia e investigación para vigilar el entorno
cambiante y deben adaptar sus estrategias a las tendencias y cambios del
ambiente, el cual está compuesto por un microambiente que consiste en aquellas
fuerzas próximas a la empresa que afectan su capacidad para servir a los clientes:
la empresa, los proveedores, los canales de comercialización y la competencia. Y
un macro-ambiente está compuesto por fuerzas sociales más amplias que afectan
al micro-ambiente entero: fuerzas demográficas, organizaciones económicas,
naturales, acciones tecnológicas, y aportes de fuerzas políticas y culturales.

Etapas del Plan Marketing

Las cuatro primeras etapas de todo plan de marketing (análisis de la

situación interna y externa, diagnóstico de la situación, fijación de los objetivos de
marketing y elección de la estrategia) están sometidas a una interrelación tan
estrecha que resultaría inútil contemplarlas fuera de una visión de conjunto. En
efecto, no puede existir una estrategia sin unos objetivos previamente trazados, ni
estos pueden ser fijados a través del desconocimiento de las oportunidades y
amenazas del mercado o de aquellos puntos en los que la empresa se muestra más
fuerte o más débil, ni se podrán estos descubrir al margen de un estudio riguroso y
analítico de las circunstancias internas y externas que acompañan a la empresa.
 Las diferentes etapas que configuran un plan de marketing se asemejan de
algún modo a un rompecabezas, en el que cada una de ellas viene a constituir una
pieza importante en su conformación. Cada una de ellas representa una realidad y
posee una función específica, pero necesita integrarse con otras piezas para
adquirir todo el sentido y, de este modo establecer una visión de conjunto.

El análisis de la situación, tanto en su vertiente interna como externa,

requiere de un acopio de información tan amplio como riguroso, que servirá de
base para poder establecer un posterior diagnóstico. Esta etapa se dividirá en dos
aspectos: el exterior a la empresa o análisis externo y el que se centra en la propia
realidad empresarial o análisis interno. En el análisis del entorno externo, se
deben valorar las fuerzas que puedan afectar a la empresa desde el micro entorno,
con aspectos demográficos, económicos, políticos, legales, socios culturales y
tecnológicos, y desde el micro entorno las fuerzas vienen determinadas por los
clientes, los proveedores, los competidores y los distribuidores. Estas fuerzas
crean oportunidades y amenazas para las empresas que como es lógico tienen una
serie de puntos fuertes y débiles. No se trata de hacer un estudio socioeconómico
profundo y detallado, sino de analizar y valorar aquellos factores cuyo
comportamiento presente o futuro puede producir cambios en las condiciones de
competitividad de la empresa.

El elemento más relevante del análisis externo es el que se refiere al

mercado sobre el que se está actuando. El análisis del mercado, debe tener en
cuenta aquellos aspectos que se relacionan con: (1) Naturaleza del mercado;
situación y evolución de los segmentos de mercado, tipología y perfil de los
segmentos existentes en el mercado, competidores por segmentos, cambios
producidos en la demanda, unidad de toma de decisiones, comportamiento de
compra de los diferentes miembros de la unidad de toma de decisiones. (2)
Estructura del mercado; situación del mercado relevante, tamaño de la oferta,
productores, tipos de productos ofertados, marcas, participaciones de mercado,
segmentos elegidos, número de competidores, perfil, importancia relativa,
estrategia seguida.
 Según Sainz, J. 1999, "para el análisis del mercado, y como
complemento a las fuentes de información externa se cuenta con una
serie de instrumentos de análisis estratégico que ayudan a perfilar
dicho mercado con mayor exactitud. Entre ellos se pueden mencionar:
(1) Ciclo de vida del producto. (2) Curva de experiencia. (3) Matrices
de análisis de la cartera de productos". (pag.35.)

El análisis interno, pretende ayudar a detectar las debilidades y

potencialidades de la empresa, desde el punto de vista comercial y de marketing.
Para ello, se debe hacer un profundo examen de conciencia de lo que se está
haciendo y si eso es lo que se debe hacer y si se está haciendo correctamente. Esto
es, si se es eficiente en la puesta en marcha de los planes de acción contemplados
para implementar esas decisiones.

El diagnóstico de la situación, es siempre la consecuencia de un análisis

previo, a partir del cual se pueden extraer unas conclusiones y definir una
estrategia concreta. A partir del diagnóstico, se pueden identificar las
oportunidades y amenazas que se presenta el entorno y con el que se descubren
aquellos puntos en los que el negocio se muestra fuerte o débil respecto a los
competidores. Para establecer el diagnóstico, el marketing emplea dos
instrumentos principalmente: (a) El análisis de Debilidades, Amenazas, Fortalezas
y Oportunidades (DAFO), que ofrece los factores claves para el éxito. (2) La
Matriz de posición competitiva, que reflejará la posición competitiva a partir de
dos variables: el atractivo del mercado y la posición del producto ante los
competidores.

Marketing y la Planificación:

Se podrían encontrar tantas definiciones de marketing como autores lo han

retratado, pero en todas ellas se aprecia un elemento aglutinador, un máximo
común denominador que las identifica por igual: hablar de marketing es hablar del
consumidor, usuario o cliente, como receptor y por tanto, como punto de
referencia básico de la actividad empresarial. Kotler, P. y Armstrong, G. (1996),
indican que "el marketing ha pasado por tres etapas sucesivas de desarrollo: (1)
Orientación a la producción. (2) Orientación a las ventas. (3) Orientación al
Marketing". (pag.29)

En la etapa de orientación a la producción, casi siempre los fabricantes

buscaban ante todo aumentar la producción, pues suponían que los usuarios
buscarían y comprarían bienes de calidad y de precio accesible. En esta etapa
encontrar clientes se consideraba una función de poca importancia, por entonces
no se empleaba el término Marketing. En la etapa de orientación a las ventas, la
inflación vino a cambiar esa forma de pensar. El problema principal ya no
consistía en producir o crecer lo suficiente, sino en cómo vender la producción.

El simple hecho de ofrecer un buen producto no era garantía de tener éxito

en el mercado. Esta etapa se caracterizó por un amplio recurso a la actividad
promocional con el fin de vender los productos que la empresa quería fabricar.
Durante éste periodo fue apareciendo una venta demasiado agresiva, y tácticas
poco éticas. En la etapa de orientación al Marketing, los consumidores ya no se
dejaban persuadir tan fácilmente, la gente era menos ingenua y más difícil de
influenciar. Por lo tanto, en ésta etapa las empresas se dedicaban más al
Marketing que a la simple venta; identificando lo que la gente quiere y dirigiendo
todas las actividades corporativas a atenderla con la mayor eficiencia posible.

El objetivo del marketing deberá orientarse según Kotler, 2005, "hacia

la satisfacción de las necesidades del cliente, consumidor o usuario –
mejor que la competencia -, produciendo beneficios para la empresa.
El conocimiento del cliente y/o consumidor, su vivencia, son las
claves que alimentan la vida de la empresa, y el grado en el que ésta
oriente sus recursos para identificar esas necesidades, marcará la
orientación a seguir". (pag.53).

Ante esta nueva situación, la función de marketing ha de contar con una

dirección de marketing estratégico que refuerce la orientación de la empresa en el
mercado, mediante las funciones de análisis, planificación, organización,
ejecución y control, que persiga el conocimiento de las necesidades de los clientes
y la estimación del potencial de la empresa y de la competencia (orientación al
mercado), para alcanzar una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y
defendible frente a los competidores.

Para hacer efectiva esta orientación al mercado, el marketing estratégico

debe perseguir los siguientes objetivos prioritarios: (1) Detectar nuevos segmentos
o nichos con crecimiento potencial para desarrollar nuevos conceptos de producto.
(2) Ampliar la oferta de productos, si así lo requiere el mercado. (3) Encontrar una
ventaja competitiva sostenible. (4) Diseñar la estrategia de marketing adecuada.
Según Sainz, J. 1999, "para realizar esta tarea, el marketing debe hacer del
análisis, la técnica de gestión más importante, con el fin de poder seleccionar
opciones estratégicas sólidas en las que basar unos programas de marketing
operativo más eficientes". (p.53).

De ahí que, la dirección de marketing maneje dos herramientas básicas de

planificación: el plan de marketing estratégico (a medio-largo plazo) y su
concreción práctica en el plan anual de marketing (que se ocupa del marketing
operativo). El primero conviene definirlo conjuntamente con los miembros del
consejo de dirección de la empresa, mientras que el segundo puede ser elaborado
en el departamento de marketing sin el concurso del resto del equipo directivo.

Objetivos estratégicos de marketing:

La cultura de la inmediatez y de la impaciencia, constituyen los lastres, que

es necesario desprenderse si se desea buscar la eficiencia. Las decisiones
estratégicas de marketing, constituidas por los objetivos que son las más
trascendentales en un plan de marketing estratégico, aunque a corto plazo sean las
que menos resultados visibles presenten. Esto supone decidir si se quiere obtener
más rentabilidad o más participación de mercado, y si para ello se van a lanzar
nuevos productos o se va a ir a mercados nuevos o si se debe diversificar la
empresa, o si se deben dirigir a otros segmentos de mercado, o los mismos pero
con otro posicionamiento. Para ello la empresa debe tener un buen conocimiento
de sí misma, de sus fuerzas, de sus debilidades, de sus oportunidades y amenazas,
de sus objetivos, y que esa información sea compartida al menos por sus
directivos principalmente para mejores resultados en la designación de tareas.

La empresa necesita conocer el entorno de su mercado, no tanto con

números y estadísticas como con conocimientos cualitativos, y utilizar esa
información para tomar las decisiones estratégicas de marketing, para que una vez
que se pongan en práctica a través de los correspondientes planes de acción, den
los frutos deseados cumpliendo así los objetivos establecidos.

Los objetivos estratégicos, son los resultados globales que una

organización espera alcanzar en el desarrollo de su misión y sirven de marco
referencial para la creación de los objetivos funcionales. Identifican la forma
cómo la institución orientará su acción, para alcanzar las percepciones deseadas
enunciadas en su misión y visión. Atendiendo a la naturaleza, Sainz J. (1999),
distingue dos tipos de objetivos de marketing: (1) Objetivos cuantitativos. (2)
Objetivos cualitativos. Los primeros, se caracterizan por proponer logros
mensurables para la empresa, expresados en cifras concretas. Los segundos,
proponen metas más genéricas y menos tangibles, aunque no por ello menos
importantes o exigibles. Por supuesto, unos y otros objetivos, pueden estar
interrelacionados de forma que la consecución de uno puede ayudar a la obtención
de otro y a la inversa.

Los objetivos de marketing, deben estar supeditados a los objetivos

corporativos: (a) Crecimiento. (b) Rentabilidad. (c) Consolidación. Sin embargo,
la escogencia o selección de los anteriores dependerá en gran medida de la
dimensión de la empresa y de las características del mercado en que actúan. Las
empresas grandes y las de tamaño mediano, que aspiren a ser alguien en el sector,
necesitan marcarse objetivos ambiciosos de crecimiento para alcanzar o mantener
su talla crítica, para lo que deben estar dispuestos a sacrificar rentabilidad a corto
plazo. Por el contrario, para la empresa pequeña, la rentabilidad a corto plazo es la
única vía para seguir manteniéndose en el negocio.
 Tipos de estrategias de comercialización

Sainz, J (1999) define como estrategia “al conjunto consciente,

racional y coherente de decisiones sobre: acciones a emprender y
sobre recursos a utilizar, que permiten alcanzar los objetivos finales de
la empresa u organización, teniendo en cuenta las decisiones que en el
mismo campo toma o puede tomar la competencia, y teniendo en
cuenta también las variaciones externas tecnológicas, económicas y
sociales”. (pag.43)

Aunque no se deciden en el plan de marketing, sino en el plan estratégico de

la empresa, existen las tres estrategias genéricas competitivas, las cuales son las
acciones ofensivas o defensivas de una empresa para crear una posición
defendible dentro de una industria. Acciones que son la respuesta a las cinco
fuerzas competitivas indicadas como determinantes de la naturaleza y el grado de
competencia que rodeaba a una empresa y que como resultado, busca obtener un
importante rendimiento sobre la inversión. Esas tres estrategias genéricas fueron:
(a) El liderazgo en costos totales bajos. (b) La diferenciación. (c) El enfoque.

Una vez definidas las estrategia corporativa, la estrategia de cartera debe

concentrar todas las alternativas producto-mercado que la empresa contempla
dentro de esa actividad. En este nivel se fija la marcha a seguir para cada unidad
de negocio, detallando las diversas combinaciones producto-mercado que deberá
desarrollar la empresa. Es en este nivel, donde normalmente, debe definirse la
estrategia de marketing. Para cada binomio producto-mercado, según Sainz, J.
(1999), debe definirse el segmento estratégico al que se deberá dirigir la empresa
y su posicionamiento. Ello supone: (a) la identificación de diversos segmentos
existentes en el mercado. (b) la detección de aquel segmento atractivo para la
empresa. (c) la determinación del posicionamiento adecuado. (pag.37).

Finalmente, se tiene un último nivel de estrategia el cual hace referencia a

cuantas funciones haya en la empresa, lo cual constituye a la conocida mezcla de
mercado, conformada por: estrategia de productos, estrategia de precios, estrategia
de distribución y estrategia de comunicación. No se debe olvidar que los distintos
niveles de las estrategias conforman un proceso en el que la conexión secuencial
es tan estricta como necesaria.

Plan Estratégico de Marketing

El plan estratégico de marketing es un documento escrito en el que, de una

forma sistemática y estructurada, y previos los correspondientes análisis y
estudios, se definen los objetivos a conseguir en un período de tiempo
determinado, así como también se detallan los programas y medios de acción que
son precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto. El plan
debe responder a la misión y a las metas que se quieren alcanzar para la empresa,
es trabajar en el presente y tener en cuenta los objetivos futuros. Del concepto
anterior, se pueden extraer tres características de todo plan: (a) Es un documento
escrito. (b) Tiene un contenido sistematizado y estructurado. (c) Define
claramente los campos de responsabilidad y establece procedimientos de control.

El plan estratégico de marketing es un documento escrito que incluye una

estructura de seis puntos muy importantes (los cuales son adaptados a las
necesidades de cada empresa u organización) a continuación se presenta una
explicación de lo que abarca cada uno de estos elementos que erradican la
importancia de este plan de la mercadotecnia:

1. Análisis de la Situación (Diagnóstico): En ésta parte se incluye

normalmente un análisis de las fuerzas del ambiente externo, los
recursos internos, los grupos de consumidores que atiende la
compañía, las estrategias para satisfacerlos y las medidas
fundamentales del desempeño de marketing. Además, se identifica y
evalúa a los competidores que atienden a los mismos mercados.
Muchas empresas, suelen incluir en esta parte un análisis FODA
(Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas).
2. Objetivos de Marketing: En este punto se incluyen los objetivos de
marketing; los cuales, deben guardar una relación estrecha con las
 metas y las estrategias de toda la compañía. Un detalle muy
importante, es que cada objetivo de marketing debe recibir un grado
de prioridad de acuerdo con su urgencia y su efecto potencial en el
área y en la organización. A continuación, los recursos deben
asignarse de acuerdo con esas prioridades.
3. Posicionamiento y Ventaja Diferencial: En esta parte se incluye las
respuestas a dos preguntas de vital importancia: Cómo posicionar un
producto en el mercado (posicionamiento). Cómo distinguirlo de sus
competidores (ventaja diferencial).
4. El posicionamiento se refiere a la imagen del producto en relación
con los productos competidores, así como otros productos que
comercializa la misma compañía. La ventaja diferencial se refiere a
cualquier característica de una organización o marca que los
consumidores perciben deseable y distinta que la competencia.
5. Mercado Meta y Demanda del Mercado: En este punto se
especifican los grupos de personas u organizaciones a los que la
empresa dirigirá su programa de marketing. Luego, se incluye un
pronóstico de la demanda (es decir, las ventas) para los mercados
meta que parezcan más promisorios para decidir que segmento vale
la pena o si se deben considerar segmentos alternativos.
6. Mezcla de Marketing: En esta parte, se incluye el diseño de la
mezcla de marketing que es la combinación de numerosos aspectos
de los siguientes cuatro elementos: a) el producto, b) el cómo se lo
distribuye c) cómo se lo promueve y d) cuál es su precio. Cada uno
de estos elementos tiene por objeto satisfacer al mercado meta y
cumplir con los objetivos de marketing de la organización.
7. Evaluación de resultados o control: En este punto se incluye un
diseño del instrumento que permitirá la evaluación y control
constante de cada operación para que el resultado final sea lo más
apegado al plan estratégico de marketing.
 Ventajas del plan marketing.

El instituto de Economía Pública de España (2001), señala algunas ventajas

del plan estratégico de mercadeo: (a) Identifica problemas y amenazas que, a
mediano y largo plazo, pueden tener gran repercusión y ayuda a la búsqueda y
detección sistemática de nuevas oportunidades de negocios. (b) Clarifica el
proceso de asignación de recursos; facilita la integración del recurso humano; y se
orienta la gestión hacia la búsqueda de unos objetivos estratégicos conjuntos,
facilitando los procesos de coordinación.

Existen otras ventajas señaladas por Sainz J. (1999), estas son: (a) Asegura
la toma de decisiones comerciales y de marketing con un enfoque sistemático. (b)
Obliga a plasmar un programa de acciones coherentes con el rumbo marcado para
la actividad comercial y de marketing. (c) Faculta la ejecución de las acciones de
marketing, eliminando confusiones y falsas interpretaciones. (d) Permite que las
empresas cuenten con los elementos necesarios para llevar a cabo el debido
seguimiento de sus actividades de marketing. (e) Permite que la empresa cuente
con un historial de las políticas y planes de marketing adoptados. (f) Constituye
un elemento puente entre la planificación corporativa y el programa de ventas del
plan de gestión anual.

Como señalan ambos autores, son múltiples las ventajas que ofrece un plan
estratégico de mercadeo, sin embargo, se considera que lo más importante es que
permite la implementación y seguimiento de estrategias, basadas en análisis
previos de la empresa, que apoyan la consecución de los objetivos de una
organización, siempre quedara como aporte a la hora de querer mejorar un
negocio o comenzar uno con la idea principal siempre de posicionarse como lo
mejor en el mercado que hoy en día es el proceso que más ejerce actividad diaria.

Aunque en su forma los planes de marketing suelen presentar variaciones,

casi todos coinciden en distinguir los siguientes fases: (1) Fase de análisis y
diagnóstico de la situación: comprende dos etapas, la primera etapa
correspondiente al análisis de la situación, y la segunda etapa de diagnóstico de la
situación, donde debe establecerse un inventario de las oportunidades y amenazas.
(2) Fase de decisiones estratégicas de marketing: la estrategia de marketing define
las guías a seguir para colocarse, ventajosamente frente a la competencia,
aprovechando las oportunidades del mercado al tiempo que se consiguen los
objetivos de marketing fijados. (3) Fase de decisiones operativas de marketing: se
trata de decidir las acciones de marketing en su nivel más concreto, esto es, el
marketing mix o mezcla de mercados (producto, plaza, precio y promoción).

Planes de Acción:

La definición y ejecución de los planes de acción es, la fase de mayor

dinamismo dentro del plan de marketing. Es como si todo el entramado teórico-
estratégico que se ha desarrollado, se le dotase de extremidades con las que poder
caminar. Una estrategia debe traducirse en acciones concretas para que sea una
estrategia efectiva. Además, es importante asignar un responsable que supervise y
ejecute los planes de acción marcados en los plazos previstos, así como asignar
los recursos humanos, materiales y financieros requeridos, evaluar los costos
previstos y, de manera especial, jerarquizar la atención y dedicación que se debe
prestar a dichos planes en función de su urgencia e importancia.

En cuanto a la naturaleza de las acciones de marketing, estas se referirán a

los elementos de la mezcla de mercado oportunos en cada caso. Según Sainz J.
(1999), se distinguen los siguientes tipos de acciones: (a) Sobre productos
(Ampliación o modificación de la gama, cambio de envase, nuevas marcas,
mejoras en la calidad o en las características, racionalización de productos). (b)
Sobre precios (Modificación de tarifas, modificación de las condiciones de venta).
(c) Sobre distribución y fuerza de ventas (Cambio en los canales, mayor cobertura
a nivel detallista, modificación de condiciones, mejoras en plazo de entrega,
aumento de vendedores). (d) Sobre comunicación (campañas de; publicidad,
marketing directo, promocionales, patrocinio, selección de medios, determinación
y asignación de presupuestos, motivación de personal, contacto directo).
 Promoción:

En términos generales, para que un potencial cliente o comprador (persona,

empresa, organización, gobierno) adquiera o compre un producto que necesita o
desea (sea un bien, servicio, idea, lugar, persona o combinaciones de éstas),
necesita antes: 1) saber de su existencia, 2) sentirse persuadido para comprar ese
producto y 3) recordar que existe.

Por tanto, si queremos lograr que los potenciales clientes compren un

producto X (que obviamente tiene que ser de buena calidad, satisfacer necesidades
o deseos, tener un precio que los clientes están dispuestos a pagar y estar
disponible en el lugar y tiempo precisos), es indispensable realizar una serie de
actividades que comuniquen adecuadamente a esos potenciales clientes la
existencia de ese producto, lo persuadan para que lo compre y luego le recuerden
que existe. Y todo esto, es parte de una herramienta de marketing: La
PROMOCIÓN.

Pero, ¿qué es realmente la promoción?, ¿es sinónimo de vender, publicitar u

ofertar?, ¿sirve para manipular a las personas a fin de que las empresas les vendan
lo que deseen? En este artículo, se responderá claramente a éstas preguntas
básicas pero fundamentales acerca de la promoción y además, se expondrán
algunos conceptos prácticos.

¿Qué es Promoción?

Primero, veamos lo que dicen algunos expertos en temas de marketing:

Stanton, Etzel y Walker, definen la promoción “como todos los esfuerzos
personales e impersonales de un vendedor o representante del vendedor para
informar, persuadir o recordar a una audiencia objetivo”. (pag.31).En este punto, y
teniendo en cuenta las anteriores definiciones, planteo la siguiente respuesta a la
pregunta: ¿Qué es Promoción?

La Promoción es un elemento o herramienta del marketing que tiene como

objetivos específicos: informar, persuadir y recordar al público objetivo acerca de
los productos que la empresa u organización les ofrece, pretendiendo de esa
manera, influir en sus actitudes y comportamientos, para lo cual, incluye un
conjunto de herramientas como la publicidad, promoción de ventas, relaciones
públicas, marketing directo y venta personal.

En el mismo orden de ideas, es una parte esencial del marketing, aunque

también se dice que es un elemento del mix de marketing (los otros son el
producto, precio y plaza). En todo caso, ya sea como herramienta o elemento del
mix, la promoción tiene objetivos que lograr y sus propios medios para hacerlo,
como veremos a continuación: La promoción tiene como objetivo general influir
en las actitudes y comportamientos del público objetivo a favor de los productos y
de la empresa que los ofrece.

Esto quiere decir en pocas palabras que si el lanzamiento logra este objetivo,
lo que en realidad está consiguiendo es provocar un cambio en el cómo las
personas (que son parte de un público objetivo) responden ante una situación,
idea, producto, persona, etc., y además, este cambio puede ser persistente y
característico en ellos. Un ejemplo clásico de una promoción que logró este
objetivo masivamente es el que utilizó y utiliza Coca Cola, logrando que un gran
número de personas quieran tomar una Coca Cola en lugar de agua (que es más
saludable) cuando tienen sed o quieren acompañar una comida, lo que representa
un cambio de actitud y comportamiento. Entonces, conocer este objetivo general
de la promoción nos ayuda a comprender mejor el alto valor que tiene esta
herramienta de marketing y la enorme responsabilidad que conlleva el planificarla
e implementarla para hacer un buen uso de la misma.

La promoción tiene objetivos específicos que son: informar, persuadir y

recordar al cliente la existencia de productos y servicios. Es decir, dar a conocer
las características, ventajas y beneficios de un producto (informar), conseguir que
los potenciales clientes actúen comprando el producto (persuadir) y mantener el
nombre de marca en la memoria de los clientes (recordar). Ahora, se debe tener en
cuenta que éstos objetivos específicos van cambiando en función del ciclo de vida
del producto. En la etapa de Crecimiento se puede optar por el objetivo de
persuasión, en el que se hará hincapié en las ventajas y beneficios y se pretenderá
llevar al potencial cliente hacia la acción de comprar.

La directriz de utilizar la promoción como una herramienta del marketing

que tiene la función de contribuir a la satisfacción de los deseos del público
objetivo, se utiliza en todas las etapas del ciclo de vida del producto. La
promoción incluye un conjunto de herramientas como la publicidad, la promoción
de ventas, las relaciones públicas, el marketing directo, las ventas personales y
(según Kotler y Keller) los eventos y experiencias, para lograr sus objetivos
(generales y específicos). A continuación, veremos un cuadro que incluye los
elementos que dispone cada una de estas herramientas:

1. Publicidad: Anuncios impresos, de radio y TV, empaque, insertos

en el empaque, dibujos animados, folletos, carteles y volantes,
directorios, reimpresiones de anuncios, anuncios espectaculares, letreros
de exhibición, escaparates en puntos de venta, material audiovisual,
símbolos y logotipos, videos.
2. Promoción de ventas: Concursos, juegos, sorteos, loterías,
obsequios, muestras, ferias y espectáculos comerciales, exhibiciones,
demostraciones, cupones, devoluciones, financiamiento con tasa de
interés baja, entretenimiento, programas de continuidad, acuerdos.
3. Eventos y experiencias: Eventos deportivos, entretenimiento,
exposiciones artísticas, causas, visitas a las fábricas, museos de la
empresa, actividades en la calle.
4. Relaciones Públicas: Boletines de prensa, discursos, seminarios,
reportes anuales, donaciones, publicaciones, relaciones con la
comunidad, cabildeo, medios de identidad, revista de la empresa.
5. Venta Personal: Representaciones de venta, reuniones de venta,
programas de incentivos, muestras, ferias y espectáculos comerciales.
 6. Marketing Directo: Catálogos, mensajes por correo, tele
marketing, copras por internet, venta por tv, mensajes por fax, correo
electrónico y correo de voz.

El conocer la existencia de todas éstas herramientas, nos ayuda a tener en

cuenta que la promoción nos brinda un amplio abanico de opciones para informar,
persuadir o recordar de forma creativa al público objetivo acerca de los productos
que la empresa ofrece, pero, sin olvidar que el fin último es influir en sus actitudes
y comportamientos, y No para manipular bajo ningún concepto a las personas a
fin de que hagan algo que se desea en un momento dado.

Ahora, qué herramientas utilizar y en qué momento, es parte del arte y la

ciencia de planificar e implementar la promoción porque depende de muchos
factores, como el segmento o nicho de mercado al que va dirigido el producto, el
tipo de producto, los canales de distribución que utiliza, el precio, además del
presupuesto con el que se cuenta, entre otros.

Bases legales:

CONSTITUCION DE LA REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA (1999)

Artículo 305: El Estado promoverá la agricultura sustentable como base

estratégica del desarrollo rural integral y en consecuencia garantizará la seguridad
alimentaria de la población; entendida como la disponibilidad suficiente y estable de
alimentos en el ámbito nacional y el acceso oportuno y permanente a éstos por parte del
público consumidor, la seguridad alimentaria se alcanzará desarrollando y privilegiando
la producción agropecuaria interna, entendiéndose como tal la proveniente de las
actividades agrícola, pecuaria, pesquera y acuícola. La producción de alimentos es de
interés nacional y fundamental al desarrollo económico y social de la Nación. A tales
fines, el Estado dictará las medidas de orden financiero, comercial, transferencia de
tecnología, tenencia de la tierra, infraestructura, capacitación de obra de mano y otras
que fueran necesarias para alcanzar niveles estratégicos de autoabastecimiento. Además
promoverá las acciones en el marco de la economía nacional e internacional para
compensar las desventajas propias de la actividad agrícola.

De igual modo el artículo en comento, le atribuye rango constitucional a la

seguridad alimentaria y resalta varios elementos que conforman el concepto: La define
como: o Disponibilidad suficiente y estable de alimentos o Acceso oportuno y
permanente a éstos por parte de la población. Se alcanzará mediante el desarrollo y
privilegio de la actividad agropecuaria nacional. La producción de alimentos es de
interés nacional, y a tales fines el Estado, para alcanzar niveles estratégicos de
autoabastecimiento, deberá dictar medidas financieras, comerciales, de transferencia
tecnológica, de tenencia de la tierra, infraestructura, de capacitación, entre otras. Para el
logro de la seguridad alimentaria debe contarse con una institucionalidad fortalecida. La
actividad agropecuaria sustentable es la base estratégica del desarrollo rural integral, y
se debe otorgar protección especial a las unidades de producción pesquera artesanal y de
sus comunidades, con lo cual se establece el vínculo entre seguridad alimentaria y
desarrollo rural integral, ya que éste tiene su fundamento en la sustentabilidad de la
producción primaria, llevada a cabo de tal manera que permita alcanzar niveles
estratégicos de autoabastecimiento.
 Cuadro Nº1
Operacionalizaciòn de variables:

Objetivos Variables Definición de Indicadores ITEMS

específicos variables
Diagnosticar la Situación de la Presenta Déficit - Déficit. 1
situación de la carnicería de - Sistematización. 2
carnicería ARBERKEIN sistematización - Proceso de 3
ARBERKEIN C.A. lo cual retarda el mercadeo.
C.A. proceso de
mercadeo en la
empresa.
Caracterizar las Oportunidades, Así como posee
oportunidades, debilidades, desventajas y - Plan de marketing 4
debilidades, amenazas y problemas por
amenazas y fortalezas de la abordar posee
fortalezas de la empresa. también
empresa. fortalezas que
posteriormente
será la base de
arranque para la
implementación
del plan
marketing y
mejorar las
ventas
Determinar las Estrategias del A través de las
estrategias del marketing que técnicas de un
marketing que permitan mejorar plan marketing y - Plaza. 5
permitan la la la correcta - Producto. 6
comercialización comercialización utilización de las - Precio. 7
del producto. del producto. 4P se puede - Promoción. 8
revertir el - Posicionarse. 9
problema que
aborda la
empresa y
posicionarse en
la cima dentro
del mercadeo.
Diseñar un plan Factibilidad de Siempre que sea
marketing para un plan viable y rentable - Viable. 10
mejorar la marketing para para la empresa, - Rentable. 11
comercialización mejorar la diseñar un plan - Gestionar. 12
del producto. comercialización de marketing - Comercializar. 13
del producto- gestionaría el
mejoramiento de
la
comercialización
que se busca en
la empresa y el
producto.
Fuente: Figuera (2018).
 CAPITULO III

MARCO METODOLOGICO

Paradigma de la Investigación

El paradigma que sustenta la investigación que lleva por título La estrategia

de un plan de marketing para el mejoramiento de la comercialización en la
carnicería ARBERKEIN C.A. de Aragua de Barcelona, Estado Anzoátegui. Está
fundamentada en el positivismo, se enmarca con la finalidad de alcanzar los
objetivos del estudio, se hace necesario reconocer el diseño de investigación, tipo
y nivel de la investigación, así como también; la población y muestra, la técnica e
instrumento de recolección de datos, y por último la validez y confiabilidad del
instrumento.

El positivismo es una estructura o sistema de carácter filosófico que está

basado en el método experimental y que se caracteriza por rechazar las creencias
universales y las nociones a priori. Desde la perspectiva de los positivistas, la
única clase de conocimientos que resulta válida es el de carácter científico, el cual
surge de respaldar las teorías tras la aplicación del método científico.

Para Kolakowski (1988) el positivismo es un conjunto de reglamentaciones que rigen el

saber humano y que tiende a reservar el nombre de “ciencia” a las operaciones observables en la
evolución de las ciencias modernas de la naturaleza. Durante su historia, dice este autor, el
positivismo ha dirigido en particular sus críticas contra los desarrollos metafísicos de toda clase,
por tanto, contra la reflexión que no puede fundar enteramente sus resultados sobre datos
empíricos, o que formula sus juicios de modo que los datos empíricos no puedan nunca refutarlos.
 Tipo de Investigación.

El tipo de Investigación empleado en este proyecto es cualitativo basada en

la recolección de información basada en la observación de comportamientos
naturales, discursos respuestas abiertas para la posterior interpretación de
significados.

La respuesta a la pregunta ¿qué es la investigación cualitativa? Depende de cuál sea el

enfoque, la tradición seleccionada entre las múltiples y muy diversas perspectivas a las que se
aplica ese vocablo… determina la imposibilidad de sostener que la validez de la investigación
cualitativa está ligada exclusivamente a una determinada forma de hacer investigación, que
responda a las prescripciones de una entre esas variadas perspectivas y tradiciones (Vasilachis;
2007: 25)

Nivel de investigación

El mismo se enmarca en el nivel descriptivo. La investigación de este tipo

trabaja sobre realidades de hechos, y su característica fundamental es la de
presentar una interpretación correcta.

Según Tamayo y Tamayo M., en su libro Proceso de Investigación Científica, la

investigación descriptiva “comprende la descripción, registro, análisis e
interpretación de la naturaleza actual, y la composición o proceso de los
fenómenos. El enfoque se hace sobre conclusiones dominantes o sobre grupo de
personas, grupo o cosas, se conduce o funciona en presente” (Pág. 35).

Esta investigación se utilizara pata describir estrategias de un plan de

marketing para mejorar la actividad de comercio en dicho establecimiento; la
carnicería Arberkein C.A.

Diseño de investigación

En el contexto referido la investigación es de campo, porque los datos

serán recogidos en el lugar de acontecimientos, es decir, la carnicería
ARBERKEIN C, A, tal como lo indica Según Arias (2004), la investigación de campo
“consiste en la recolección de datos directamente de la realidad donde ocurren los hechos, sin
manipular o controlar variables alguna”. (p. 94).

Población y muestra

Población

La población de una investigación Según Arias F. (2012) la define como el

conjunto Finito o infinito de Elementos con características comunes. (P.81)

Para la presente investigación se tomara en cuenta el personal del comercio

que consta de 3 personas, el dueño del establecimiento que ejerce como carnicero
principal, el ayudante de carnicería, traslados pesados y repartidor de pedidos a
domicilio y la administradora del lugar para la realización de la prueba piloto. Y
además un total de 30 clientes fijos que a diario asisten a ejercer la actividad
comercial en el local a los cuales se aplicara el instrumento cuestionario.

Muestra

López F. (2013) considera que la muestra está formada por un grupo pequeño de individuos
de una población y para poder ser representativa debe estar formada por el 30% de dicha población
como mínimo. (P.41).Para esta investigación se cuenta con una muestra de la misma
cantidad que la población, es decir el 100% en su totalidad ya que la misma se
encuentra dentro de un margen pequeño.

Cuadro Nº2

Unidades de análisis Poblacion Muestra

Personal del comercio 03 03
Clientes del comercio 30 30
Total: 33 33
Fuente: Figuera (2018).
 Técnicas e instrumentos de recolección de datos:

Según López F.(2013) señala que las técnicas son las diversas maneras de
obtener la información, mientras que los instrumentos son las herramientas
que se utilizan para la recolección, almacenamiento y procesamiento de la
información recogida. (p 44).

Este estudio de investigación se apoyara en un modelo con una técnica

utilizada tipo encuesta a través del instrumento cuestionario, que será aplicado a la
muestra seleccionada en el municipio Aragua, con la finalidad de obtener
información útil, de esta manera a través de los resultados obtenidos se podrán
determinar las posibles soluciones para la problemática actual de la empresa
estudiada en esta investigación; la carnicería ARBERKEIN C.A. El cuestionario
consta de 13 ITEMS, en donde se formulan preguntas cerradas dicotómicas (si,
no) dirigidas a determinar la participación de los clientes y el personal de la
carnicería Arberkein C.A de Aragua de Barcelona, Estado Anzoátegui.

Procedimiento.

Para el logro de los objetivos de estudio se seguirán los procedimientos

metodológicos a través de la siguiente actividad:

Los datos se obtendrán del resultado obtenido de una encuesta aplicada a

una población de 30 personas que son la clientela del establecimiento, se decide
aplicar el instrumento en clientes y no en los trabajadores por el hecho de que el
personal es muy poco para ser objeto de una población y muestra.

Técnica de procesamiento y análisis de los datos.

El procesamiento de datos estará compuesto por el análisis estadístico el

cual se efectuara de manera manual, mediante frecuencia relativa porcentual y las
principales operaciones serán asi:

- Organizar y tabular los indicadores del cuestionario.

- Ordenar la información para el análisis de los datos.
 - Analizar la frecuencia relativa porcentual para determinar los
resultados.
- Los resultados serán llevados a cuadros de frecuencias y matriz de
doble entrada tomando en cuenta las dimensiones y variables del
estudio donde se comparan las respuestas dadas.

Validez y confiabilidad

Validez

Según Hernández (2002), la Validez del instrumento se fundamenta en: Tres

diferentes tipos de evidencia, Validez de Contenido o el grado en el que un
instrumento refleja un dominio específico de contenido de lo que mide, Validez de
Criterio comparándolo con un criterio externo y Validez de Constructo, grado en el
que una medición se relaciona consistentemente con otras mediciones. (p. 237).

Posteriormente se aplicó el tipo de validez conocido como validez de

constructo, el juicio de expertos para lo cual se consignó a 4 jueces; un
metodólogo, una Administradora, una experta en lenguaje y comunicación, y la
facilitadora del trabajo especial de grado experta en ciencias de la educación;
haciéndoles llegar el mapa operativo de variable, el instrumento y formato de
evaluación para que emitan su opinión de acuerdo a los contenidos de pertinencia,
claridad, y correspondencia de los ítems constituidos en dicho cuestionario
(anexo) luego se tomaran en cuenta las sugerencias de los expertos para la
elaboración definitiva del instrumento.

Confiabilidad

En lo que respecta a la confiabilidad, Hurtado (1998) afirma que se refiere al grado en que
la aplicación repetida del instrumento a las mismas unidades de estudio en idénticas condiciones
produce igual resultado (pag.420).Siguiendo este mismo orden de ideas para establecer
la confiabilidad del instrumento, en este caso dicotómico, se aplicó a un grupo
piloto formado por 3 personas que conforma el personal de un establecimiento
similar y cercano (carnicería LiberCar, conocida como la chispa atómica) para así
obtener los puntos de vistas tanto internas como externas referentes al comercio.
 CAPITULO IV

PRESENTACION Y ANALISIS DE LOS RESULTADOS

Una vez organizada la información tras el instrumento aplicado se procede

al análisis de la información de manera descriptiva en los resultados.
Primeramente analizado cada uno de los indicadores extraídos de cada objetivo
específico, y posterior a ello se refleja una matriz de doble entada donde se
comparan y se muestran de manera resumida los resultados de la encuesta en su
totalidad a la población dada.

Cuadro Nº 3
Déficit.

Alternativa Frecuencia Porcentaje

Si 22 73%
No 8 27%
Total 30 100%
Fuente: Figuera (2018)

Porcentualidad:
Una vez aplicada la encuesta un 73% de la población índico que si se genere
déficit en las ventas por no tener el comercio punto de venta, al mismo tiempo que un
27% índico que no.
Inferencia:
Se considera en mayoría de opinión que debe el comercio implementar el uso de
estos dispositivos bancarios para incrementar y fidelizar el número de ventas en lugar de
disminuirlos.
Comparación con la teoría:
Durante los últimos años ha aumentado notoriamente la tendencia de estrategias
de marketing digital con campañas en redes sociales, pero las marcas no deben olvidar
el punto de venta.
Según Miguel Fernández de Oliveira, de PacSis España, El punto de venta tiene un
objetivo añadido: La fidelización del cliente. ¿Cómo se consigue esto? Buscando la interacción
con el público, afirma que "acercar el cliente al producto, que lo pueda ver, tocar, probar y
conocer sus ventajas respecto a sus competidores.

Varios estudios demuestran que más de la mitad de los consumidores (el 55%) modifica
su elección de compra en el punto de venta. Por ello, hay que cuidar mucho el diseño de
packaging para despertar los estímulos del cliente.

Cuadro Nº 4

Sistematización.

Alternativa Frecuencia Porcentaje

Si 24 80%
No 6 20%
Total 30 100%
Fuente: Figuera (2018)

Porcentualidad:
Una vez aplicada la encuesta un 80% de la población indico que la falta de
sistematización en el negocio si decrece la cantidad de clientes, al tiempo que un 20%
indico que no.
Inferencia:
Se recomienda sistematizar el plan de funcionamiento comercial tecnológico
para evitar el decrecimiento de clientes.
Comparación con la teoría:
Señala Pagola (2009 pag. 29) que las organizaciones sociales también participan
en el escenario de la globalización-mundializacion del pensamiento único, de la
revolución tecnológica de la sociedad de la información; del cambio del paradigma que
nos lleva hacia la ``segunda modernidad``.

Cuadro Nº 5

Proceso de mercadeo.

Alternativa Frecuencia Porcentaje

Si 30 100%
No 0 0%
Total 30 100%
Fuente: Figuera (2018)
Porcentualidad:

En la aplicación de la encuesta el 100% de la población indico que si podría

mejorar el proceso de mercadeo en la empresa.
Inferencia:
Dado que el resultado fue la totalidad de la población, se concluye que todos
piensan que siempre puede mejorar el proceso de mercadeo en esta y cualquier empresa.
Comparación con la realidad:
Considerando que la mercadotecnia es un sistema total de actividades de
negocios, es fundamental comprender que existe un “orden secuencial” para su
planificación, implementación y control; es decir, un punto de inicio seguido de una
serie de pasos que se suceden de forma ordenada.

Cuadro Nº 6

Plan de marketing.

Alternativa Frecuencia Porcentaje

Si 24 80%
No 6 20%
Total 30 100%
Fuente: Figuera (2018)

Porcentualidad:
Un 80% de la población indico que si está de acuerdo con que el comercio
aplique un plan de marketing, mientras que un 20% de esta población indico que no.
Inferencia:
Parte de la población considera que el comercio debe dar a conocer de qué se
trata el plan de marketing antes de aplicarlo para que no tome por sorpresa a los clientes
al momento de realizar sus compras.
Comparación con la teoría:
Como explica Philip Kotler en su libro Dirección de Marketing, “El Marketing
es un proceso administrativo y social, a través del cual individuos obtienen lo que
necesitan y desean mediante la generación, la oferta y el intercambio de productos de
valor con sus iguales”
Cuadro Nº 7

Plaza.

Alternativa Frecuencia Porcentaje

Si 15 50%
No 15 50%
Total 30 100%
Fuente: Figuera (2018)

Porcentualidad:
El 50% de la población índico que si debería continuar la plaza del producto
mientras otro 50% índico que no.
Inferencia:
La mitad de la población no concuerda con gozar del servicio a domicilio debido
que esto añade un gato extra en el precio del producto, la otra mitad aunque incida el
precio prefieren esta comodidad, así que solo se recomienda brindar ese servicio a quien
lo desee.
Comparación con la teoría:
Para concretar una venta, no basta con tener un buen producto o servicio a un
precio adecuado. Además, hay que tener un plan de eficiencia para conducir el producto
o servicio hasta el cliente.

Es aquí donde entra la plaza, también conocida como distribución.

La plaza, se entiende como la forma en la cual un bien o servicio llegará de una

empresa a las manos del consumidor final.

Cuadro Nº 8

Producto.

Alternativa Frecuencia Porcentaje

Si 27 93%
No 3 7%
Total 30 100%
Fuente: Figuera (2018)

Porcentualidad:

Un 93% cree que el comercio brinda un producto de buena calidad y el otro 7%

piensa que podría mejorar.
Inferencia:

Una pequeña parte de clientes acota que podría ser mejor el producto en el
sentido de que no tenga ni un gramo de grasa la carne, pues es asi el gusto de algunos,
se podría considerar hacer estas excepciones llegando a un acuerdo con el cliente en
caso de que esto amerite ajuste de precio.

Comparación con la teoría:

Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 preguntas sobre Marketing
y Publicidad", nos brindan la siguiente definición (bastante completa) de lo que es el
producto: "El producto es un conjunto de atributos que el consumidor considera que
tiene un determinado bien para satisfacer sus necesidades o deseos. Según un fabricante,
el producto es un conjunto de elementos físicos y químicos engranados de tal manera
que le ofrece al usuario posibilidades de utilización.

Cuadro Nº 9

Precio.

Alternativa Frecuencia Porcentaje

Si 11 40%
No 19 60%
Total 30 100%
Fuente: Figuera (2018)

Porcentualidad:
Un 40% de la población indico que el precio asignado del producto es justo, y el
otro 60% indica que no es justo.
Inferencia:
Se recomienda llegar a un acuerdo con la clientela para establecer un precio que
beneficie tanto al comercio como al cliente.
Comparación con la realidad:
Para Laura Fisher y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", el precio de
un producto es "solo una oferta para probar el pulso del mercado. Si los clientes aceptan
la oferta, el precio asignado es correcto; si la rechazan, debe cambiarse con rapidez. Por
otro lado, si se vende a un precio bajo no se obtendrá ninguna ganancia y, en última
instancia, el producto irá al fracaso.
Cuadro Nº 10

Promoción.

Alternativa Frecuencia Porcentaje

Si 20 63%
No 10 37%
Total 30 100%
Fuente: Figuera (2018)

Porcentualidad:
El 63% de la población indica que si le hace falta promocional producto, y el
otro 37% indica que no.
Inferencia:
Con la correcta aplicación de un plan de marketing se establecería una buena
promoción del producto para que el comercio incremente los clientes y las ventas.
Comparación con la teoría:
Para Kotler, Cámara, Grande y Cruz, autores del libro "Dirección de Marketing",
la promoción es "la cuarta herramienta del marketing-mix, incluye las distintas
actividades que desarrollan las empresas para comunicar los méritos de sus productos y
persuadir a su público objetivo para que compren.

Cuadro Nº 11

Posicionarse.

Alternativa Frecuencia Porcentaje

Si 24 80%
No 6 20%
Total 30 100%
Fuente: Figuera (2018)

Porcentualidad:
El 80% de la población indico que si puede la empresa con su producto
posicionarse como una de las principales en Aragua de Barcelona por otra parte el 20%
restante cree que no.

Inferencia:
Deben mejorar las estrategias de comercialización y aumentar el abastecimiento
si se quiere lograr un ascenso en el posicionamiento comercial del municipio Aragua.
Comparación con la teoría:

Philip Kotler, una de las principales autoridades mundiales en mercadotecnia,

define el concepto de posicionamiento en su libro “Principales of Marketing”. Según
Kotler, “La posición de un producto es la forma como los consumidores lo definen, de
acuerdo con atributos importantes. Es el lugar que el producto ocupa en la mente del
consumidor, en relación con los otros productos de la competencia”.

Cuadro Nº 12

Viable.

Alternativa Frecuencia Porcentaje

Si 24 80%
No 6 20%
Total 30 100%
Fuente: Figuera (2018)

Porcentualidad:

Un 80% de la población índico que si sería viable obtener el producto un poco

más caro pero con mejor servicio, al tiempo que un 20% índico que no.

Inferencia:

Se teme que incremente el producto a fin de mejorar el servicio y sea

desconsiderado o inconveniente para el cliente, se recomienda llegar a un consenso
positivo para ambas partes.

Comparación con la teoría:

La definición de viabilidad en términos empresariales hace referencia a la

posibilidad de que un proyecto o negocio pueda progresar, garantizado a largo plazo su
rentabilidad económica.

Cuadro Nº 13

Rentable.

Alternativa Frecuencia Porcentaje

Si 21 70%
No 09 30%
Total 30 100%
Fuente: Figuera (2018)
Porcentualidad:

Un 70% de la población índico que si considera rentable aplicar un plan de marketing

aunque esto incida en los precios del producto y un 30% indico que no.

Inferecia:

Aunque a la mayoría le parezca rentable aplicar este plan, la otra parte infiere en que
teme a la distorsión de los precios del producto de manera que sugieren un balance a la hora de
aplicar dicho plan.

Comparación con la teoría:

El diccionario de la Real Academia Española (RAE) define la rentabilidad como la

condición de rentable y la capacidad de generar renta (beneficio, ganancia, provecho, utilidad).
La rentabilidad, por lo tanto, está asociada a la obtención de ganancias a partir de una cierta
inversión.

Cuadro Nº 14

Gestionar.

Alternativa Frecuencia Porcentaje

Si 25 83%
No 5 17%
Total 30 100%
Fuente: Figuera (2018)

Porcentualidad:
El 83% de la población indica que si ha habido falta de gestión para mejorar el proceso
de mercadeo, el otro 17% indica que no.

Inferencia:
Una minoría por desconocer el tema no creen en la falta de gestionamiento pero la
mayoría de la población encuestada creen que si, de tal manera debe el comercio gestionar todo
lo necesario para poder mejorar el comercio y su proceso mercadológico.

Comparación con la teoría:

En este sentido, gestionar implica, ocuparse de la administración organización,
coordinación y funcionamiento de una empresa o compañía y de sus recursos humanos y
económicos, con la finalidad de lograr un conjunto de objetivos concretos.
Cuadro Nº 15

Comercializar.

Alternativa Frecuencia Porcentaje

Si 22 73%
No 8 27%
Total 30 100%
Fuente: Figuera (2018)

Porcentualidad:
Un 73% de la población indico que si es estratégico un plan de marketing para
continuar comercializando, y el 17% restante indico que no.

Inferencia:
Se debe clarear el asunto sobre este plan de marketing, dar fe de lo conveniente
que son estas estrategias para mejorar el producto, el servicio y comercio en su totalidad
de manera que, ambas pares queden conformes.

Comparación con la teoría:

Según el autor Jerome Mc. Carthy define que la - Comercialización es la
realización de las actividades comerciales que orientan el flujo de bienes y servicios del
productor al consumidor o usuario con el fin de satisfacer a los clientes y realizar los
objetivos de la empresa.
Matriz doble entrada.

Cuadro Nº 16

Nº ITEMS SI NO
F % F %
1 ¿Considera usted déficit en
las ventas por no tener el 22 73% 8 27%
comercio punto de venta?
Fuente: Figuera (2018)

Cuadro Nº 17

Nº ITEMS SI NO
F % F %
2 ¿Cree que la falta de
sistematización en el
negocio decrece la cantidad
24 80% 6 20%
de clientes?
Fuente: Figuera (2018)

Cuadro Nº 18

Nº ITEMS SI NO
F % F %
3 ¿Cree que podría mejorar el
proceso de mercadeo en la 30 100% 0 0%
empresa?
Fuente: Figuera (2018)

Cuadro Nº 19

Nº ITEMS SI NO
F % F %
4 ¿Esta de acuerdo usted en
que el comercio aplique un 24 80% 6 20%
plan de marketing?
Fuente: Figuera (2018)
Cuadro Nº 20

Nº ITEMS SI NO
F % F %
5 ¿Considere que debe
continuar el servicio de
distribución a domicilio o
15 50% 15 50%
plaza del producto?
Fuente: Figuera (2018)

Cuadro Nº 21

Nº ITEMS SI NO
F % F %
6 ¿Cree que el comercio
brinda un producto de 27 93% 3 7%
buena calidad?
Fuente: Figuera (2018)

Cuadro Nº 22

Nº ITEMS SI NO
F % F %
7 ¿Le parece justo el precio
que utilizamos en nuestro 11 40% 19 60%
producto?
Fuente: Figuera (2018)

Cuadro Nº 23

Nº ITEMS SI NO
F % F %
8 ¿Cree que le falta
promoción al comercio y 20 63% 10 37%
producto?
Fuente: Figuera (2018)
Cuadro Nº 24

Nº ITEMS SI NO
F % F %
9 ¿Considera que puede la
empresa posicionarse como
uno de los principales de
24 80% 6 20%
Aragua de Barcelona?
Fuente: Figuera (2018)

Cuadro Nº 25

Nº ITEMS SI NO
F % F %
10 ¿Le parece viable obtener el
producto un poco mas caro 24 80% 6 20%
pero con un mejor servicio?
Fuente: Figuera (2018)

Cuadro Nº 26

Nº ITEMS SI NO
F % F %
11 ¿Cree conveniente y
rentable aplicar un plan de
marketing en el comercio 21 70% 9 30%
aunque esto incida en los
precios del producto?
Fuente: Figuera (2018)

Cuadro Nº 27

Nº ITEMS SI NO
F % F %
12 ¿Cree que a la empresa le
ha faltado gestionar un
mejoramiento en su
25 83% 5 17%
comercialización?
Fuente: Figuera (2018)
Cuadro Nº 28

Nº ITEMS SI NO
F % F %
13 ¿Considera estratégico un
plan marketng para 22 73% 8 27%
continuar comercializando?
Fuente: Figuera (2018)