Clase Gerencial RME

La Importancia del Marketing

Interno en las Organizaciones
Álvaro Escobar González
Académico e Investigador, Departamento de Administración

Las empresas por estos días se ven enfrentadas, a

muchos niveles de competencia, dado por la
globalización y el desarrollo tecnológico entre otros
factores. Es así como las organizaciones saben que las
! personas son la única ventaja competitiva realmente
estable en ésta.

De tal forma que las empresas deben ver como alinear

bien los recursos de la empresa, lo que conlleva
impulsar políticas en la gestión del capital humano que
Este artículo presenta las se hagan cargo del negocio, y de plasmar todo ello en
ventajas que tienen para las una estrategia de negocios creativa. Se visualiza que el
manejo de personas ha evolucionado, desde una
empresas el adoptar un concepción eminentemente administrativa, a la
enfoque de marketing interno consideración del trabajador como una persona
estratégica, en el desarrollo de la empresa.

o endomarketing, para que de

esta forma la empresa Surge entonces el concepto de marketing, el cual dice,
“El cliente es el rey”, o que “Siempre tiene la razón”. Lo
disponga de un trabajador anterior sigue teniendo validez, y para la empresa cada
satisfecho que pueda día es un desafío mayor, pues tenemos que las
empresas han pasado de la etapa de la competencia de
enfrentar al cliente externo. solo nivel de productos, a una etapa que se debe poner
énfasis en la calidad de los servicios y procesos que
esto conlleva.

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“Un personal insatisfecho, sin compromiso y

desinformado no estará en condiciones de atender
como corresponde a los clientes externos; es así como
nace el Marketing Interno.”

Para que suceda la excelencia y calidad en el Se suele pensar en marketing sólo como actividades
servicio, éste debe ser proveído por el personal de la dirigidas al cliente externo. Sin embargo al interior de
empresa, es decir los trabajadores. De aquí viene la las empresas, las diferentes áreas de la organización,
importancia del concepto de cliente interno, que es también necesitan “vender” y poner en conocimiento
quien requiere la primera atención o satisfacción de sus planes y estrategias, para que puedan llevarse a
sus necesidades para que de esta forma la empresa cabo y contar con la participación y apoyo de cada
disponga de un trabajador satisfecho que pueda parte del total de la organización.

enfrentar al cliente externo. Un personal insatisfecho,

sin compromiso y desinformado no estará en Ahora, hay que analizar el significado de la  palabra
condiciones de atender como corresponde a los Marketing Interno o Endo Marketing, pues se
clientes externos; es así como nace el Marketing compone de dos partes: El prefijo endo que proviene
Interno.
del griego y significa “dentro” y la palabra marketing.
Por ende, Endomarketing es marketing hacia dentro,
Para entender esta actividad de Marketing Interno, que en el ámbito empresarial se refiere al interior de
se debe definir este concepto, el cual lo la empresa.

entenderemos como: “ La herramienta que

proporciona un conjunto de estrategias que tienen Por lo cual Endomarketing es hacer marketing al
como objetivo encantar al mercado interno de una interior de la empresa. Su relación con los otros tipos
organización y así hagan propios los objetivos del de marketing existentes se aprecia en la siguiente
negocio...”.
figura:

Relación entre los tipos de marketing:

Empresa*

Marke&ng)Interno) Marke&ng)Externo)
* *
POSIBILITANDO*LAS* FORMULANDO*LAS*
PROMESAS* PROMESAS*
* *

Tecnología*/*
Recursos*
Proveedores* Clientes*

Marke&ng)Interac&vo)
*
CUMPLIENDO*LAS*
PROMESAS*
*

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“El Marketing Interno es el involucramiento de la organización en las

estrategias y tácticas de marketing, de modo que cuenten con el
conocimiento y apoyo de los diferentes departamentos de la compañía.”

Esto significa  que cualquier iniciativa que pretenda comprometer una gran cantidad de recursos
llevar a cabo una empresa, es sujeta de humanos y físicos.

promoverse  entre los trabajadores y colaboradores

de manera que todos los esfuerzos estén alineados. Bien sea que se trate del lanzamiento de un nuevo
Es decir Marketing Interno se usa no sólo para producto, una campaña publicitaria, la apertura de
comunicar internamente iniciativas del área de canales de distribución alternativos o cualquier otra
Marketing, sino también para programas e iniciativas iniciativa, se requiere una gran coordinación entre las
de otras áreas de la empresa, como es Gestión  de diferentes áreas para que en efecto pueda realizarse.
Personas, Producción, Ventas o Finanzas, entre El área de marketing no sólo debe esforzarse en
otras.
comunicar muy bien las bondades o los beneficios
de un producto a su público objetivo, sino también
Si analizamos algunos casos, tenemos por ejemplo, debe persuadir a las demás áreas de la empresa
el área de Finanzas puede hacer Marketing Interno al comunicando el plan que pretende llevar a cabo.

comunicar internamente un programa de ahorro

en  costos de  oficina y otros. El área de Gestión de Se encuentra que el Marketing Interno, tiene ciertas
Personas puede usar el Marketing Interno, para características importantes a tener en cuenta,
socializar una iniciativa de principios y ética entre los cuando se piensa en una organización:

empleados, o una campaña de  integración de las

familias a la vida laboral. El área de Producción • Permite motivación y satisfacción del trabajador.

puede usar el Marketing Interno, para comunicar la

adquisición de una nueva tecnología o la • Tener una orientación al cliente.

incorporación de una nueva máquina que incrementa

la eficiencia en la producción. Por otra parte en • Permite una coordinación entre los diferentes
Servicio al Cliente puede usar el Marketing Interno, departamentos de una organización.

para comunicar los buenos resultados del área en la

última encuesta de satisfacción hecha a los clientes. • Enfoque de Marketing.

En Ventas puede usar el Marketing Interno para

constantemente informar los cumplimientos en • Ayuda a implementar estrategias funcionales o
ventas de su programa trimestral. La Gerencia puede corporativas.

usar el Marketing Interno, para comunicar su

iniciativa de liderazgo, invitando a todos los
empleados a aportar ideas creativas para  el
desarrollo de la empresa.

Para el departamento comercial, el Marketing

Interno es el involucramiento de la organización en
las estrategias y tácticas de marketing, de modo que
cuenten con el conocimiento y apoyo de los
diferentes departamentos de la compañía.
Esto  significa que si bien existe una relación de
interdependencia entre las diferentes áreas, de una
organización, para el área Comercial esto es quizá
mucho más evidente en el sentido que las
decisiones que allí tienen lugar tienden a afectar de
forma más notoria la organización en su conjunto, al

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“El principal beneficio del Marketing Interno es

que logra la coordinación entre las diferentes
áreas, lo cual permite el desarrollo y la correcta
implementación de los planes y estrategias.”

De esta manera se puede ver que para una • Evita la frustración de iniciativas de marketing  o
organización es importante visualizar los beneficios de cualquier otra área de la empresa, pues
que puede obtener de la aplicación del Marketing compromete las partes.

Interno.

• Mejor comprensión de las acciones de cada área

El principal  beneficio del Marketing Interno es que por parte de otros departamentos y el impacto
logra la coordinación  entre las  diferentes áreas, lo que ésas acciones tienen en cada una. Mejora la
cual permite el desarrollo y la correcta comunicación entre el área de marketing y los
implementación de los planes y estrategias. Es demás departamentos, haciendo que a lo largo y
sorprendente, que muy buenas iniciativas fracasan ancho de la organización las personas estén
antes de siquiera salir a luz por falta de apoyo al enteradas de las iniciativas y acciones que se
interior de la empresa. Podemos describir algunos están llevando a cabo.

beneficios del Marketing Interno:

• Permite hacer una evaluación integral de los

• Permite alinear a la empresa en torno a objetivos planes y estrategias propuestos por el área para
comunes y su correcta ejecución.
establecer su viabilidad.

• Minimiza el fracaso de los proyectos. Las

personas de otras áreas pueden ayudarle a
i d e n t i fi c a r p o s i b l e s p r o b l e m a s d e
implementación, ejecución o comunicación antes
que sea demasiado tarde. Compartir iniciativas
con otras áreas permite identificar errores
posibles.

• Minimiza asperezas entre las áreas. La falta de

comunicación es el origen de muchas fricciones
en las empresas. Tener en cuenta a los demás e
informarles con antelación lo que se pretende
lograr, pone a todos en igualdad de condiciones y
suma esfuerzos.

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“Hay que tener en cuenta que implementar un

modelo de Marketing Interno puede tener costos
altos, pero la empresa debe evaluar los beneficios
que obtendrá al aplicar estas medidas, y ver si los
beneficios superan a los costos.”

En una empresa hay que tener en cuenta ciertos En este nuevo concepto de organización el
aspectos claves del Marketing Interno, cuando este trabajador juega un rol preponderante, pues va a
se lleva a acabo:
participar en está de manera activa a través de su
inteligencia, esfuerzo y motivación.

• Cada persona que trabaja en una organización es

al mismo tiempo proveedor y cliente.
Es fundamental que la alta dirección, delegue
autoridad en sus trabajadores y que confíen en ellos,
• Todos los empleados tienen que trabajar de tal para que se puedan alcanzar los objetivos de la
manera que sus contribuciones, sean coherentes empresa. Esto conlleva nuevos modelos de gestión
con la misión, los objetivos y la estrategia de personas, orientados a incrementar la
empresarial.
p ro d u c t i v i d a d , m e d i a n t e l a m o t i v a c i ó n , l a
participación y la integración de los trabajadores en
Hay que tener en cuenta que implementar un modelo la empresa. Todo esto se puede lograr haciendo un
de Marketing Interno puede tener costos altos, pero uso efectivo y eficiente del Marketing Interno.

la empresa debe evaluar los beneficios que obtendrá

al aplicar estas medidas, y ver si los beneficios Para poder llevar a cabo un Plan de Marketing
superan a esos costos.
Interno hay que tener en cuenta cuatro grandes
etapas:

Es así como se puede ver que para una organización

la gestión de personas pasa a ser determinante en
este nuevo modelo, pues el objetivo último es la
motivación e integración del trabajador, para que se
responsabilice de su función.

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“Para una empresa, es relevante pensar que el

hacer uso del marketing Interno en su
organización, ayudará a que la empresa logre
sus objetivos organizacionales.”

• Análisis del Entorno: Significa poder detectar No hay que olvidar que lo que diferencia a una
aquellos aspectos externos que pueden influir en empresa de otra son las personas y la forma como
el desarrollo de la empresa.
éstas realizan sus tareas, por lo cuál es el recurso
más importante en una organización.
• Análisis del Mercado Interno: El objetivo es
conocer esté, sus características, deseos y
necesidades. Se pueden utilizar encuestas,
paneles de trabajadores, entre otros, que
permitan conocer las expectativas, problemas y
opiniones de los trabajadores.

• Proceso de Adaptación de los Recursos y

Sistemas: De modo que se compatibilicen con
las comunicaciones, políticas de comunicación y
formación. Para esto es importante la
participación de la Alta Gerencia y de los
trabajadores en su conjunto.

• Control y Evaluación del Plan: Para comprobar

su desarrollo, analizar su eficacia y corregir
desviaciones que pudiesen ocurrir.

Se tiene que para una

empresa, es relevante pensar
que el hacer uso del
Marketing Interno en su
organización, ayudará a que
la empresa logre sus
objetivos organizacionales de
mejor forma, pues con esta
herramienta todas las
personas que laboran en ella
estarán interiorizados de lo
que la empresa desea lograr.

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