Métodos de venta efectivas haciendo

preguntas

1. El método SPIN
Con el método SPIN se trata de lanzar las preguntas correctas. Las preguntas
equivocadas pueden echar por la borda todo el proceso de venta o ponerlo en
pausa indefinida. Con SPIN, dejas hablar al comprador.

SPIN es un acrónimo formado por cuatro tipos de preguntas distintas, diseñadas

para despertar el interés del comprador potencial y animarlo a plantearse
comprar: Situación, Problema, Implicación y Necesidad-beneficio.

1. Las preguntas de SITUACIÓN sientan los cimientos de un ciclo de ventas. El

objetivo es comprender al cliente potencial, entender su situación y comprobar si
tu oferta puede satisfacer sus necesidades. Esta información juega un papel
fundamental en el resto del ciclo de ventas. Cuantas más investigaciones
preliminares hagas para averiguar cuáles son las preguntas que debes hacer, más
útil será la información.

Por eso, no preguntes: «¿Quién se encarga de las nuevas adquisiciones en tu

oficina?» En vez de eso, pregunta: «¿Cuál es tu proceso de toma de decisiones
para las nuevas adquisiciones?» y así identificarás a la persona que decide.

Veamos otro ejemplo sencillo:

¿Cómo organizas el tema de las impresiones en la empresa?

2. Las preguntas de PROBLEMA ayudan a que el cliente potencial sea

consciente de un problema que conviene resolver y sirven para identificar
problemas que se suelen pasar por alto. Se trata de temas sensibles que
usaremos para acelerar el trato.

Ej.: ¿Cuál es vuestro mayor problema a la hora de administrar todo el trabajo de

impresión de la oficina?

3. Las preguntas de IMPLICACIÓN se centran en el impacto negativo de los

problemas y enfatizan el apremio.
Ej.: Si no solucionáis pronto el tema de las impresiones, ¿qué repercusiones
puede tener en el negocio?

4. Una vez que el cliente potencial es consciente de cómo se puede deteriorar

la situación, las preguntas de NECESIDAD/BENEFICIO ayudan a darse
cuenta del valor de una solución real. El secreto del éxito está en ayudar a
que sea el propio comprador quien enumere los beneficios. Formula
las preguntas correctas y el cliente te dirá cuánto le ayuda tu producto.

Ej.: Si reduces el tiempo que se dedica a imprimir, ¿qué repercusiones puede

tener en el negocio?

Estas cuatro preguntas te ayudarán a descubrir lo que necesita el comprador y

cuál es la mejor manera que tienes de ayudarle. Si usas SPIN como estrategia de
venta, formular las preguntas adecuadas te brindará las respuestas adecuadas.

2. El método SNAP
Los compradores modernos, antes de tomar una decisión de compra, están
sobrecargados con información que los presiona para que compren rápidamente
la solución X o la Y. Así resulta difícil captar la atención de un comprador, que
además está en alerta, con respecto a los agentes de ventas y sus tácticas. El
método SNAP se centra en la forma en la que los clientes toman decisiones:
inflúyelos positivamente y acabarán pensando que han tomado la decisión ellos
solos.

Los clientes toman tres decisiones antes de hacer tratos contigo:

1ª decisión: brindar acceso

Entiende que los clientes sufren un bombardeo de interrupciones y distracciones y
que pueden pensar en los agentes de ventas como en personas que les hacen
perder el tiempo. Para ganar acceso a un poco de su tiempo, ofrece información
relevante en cada contacto, sea por teléfono, email, etc.

Ejemplo: En vez de usar palabras y expresiones de moda, utiliza términos más

llanos en las comunicaciones:

Mal: Como empresa de gran proyección industrial, suministramos tecnologías de

impresión de calidad mundial.
Bien: Te ayudamos a ahorrarte dinero mediante una impresión eficiente.
De paso, deja de enviar emails de seguimiento con comunicaciones genéricas. En
vez de eso, manda un email con recursos útiles para ir educando e influyendo,
como por ejemplo el testimonio de un cliente con resultados tangibles. Para
respetar el escaso tiempo del cliente potencial, solicita solamente minirreuniones
de cinco minutos. Cuanto menos tiempo pidas, más posibilidades tienes de que
quieran hablar.

2ª decisión: iniciar un intercambio

Una vez que consigues que el cliente quiera hablar contigo, un agente de ventas
tiene que demostrar a hierro el valor de tu oferta. ¿Cuál es el retorno de la
inversión? ¿Cuánto tiempo se tarda en implementar tu solución?

Ejemplo: A la gente que está súper liada le interesan siempre los nuevos enfoques
para alcanzar sus objetivos empresariales. Comparte con los clientes potenciales
algunos estudios llenos de iniciativa, pero en pequeñas dosis, para hacerles
pensar. Ve guiándolos por la complejidad de una decisión con un esquema claro y
directo de los pasos a seguir (por ejemplo, una guía paso a paso sobre cómo
digitalizar documentos de oficina).

También tienes que mantener los oídos bien atentos a palabras

como descontento, obstáculo, reto, dificultades, frustración, problema o preocupaci
ón para profundizar en los problemas del cliente potencial y resolverlos con tu
solución comercial.

3ª decisión: seleccionar recursos

Llegados a este punto, los clientes potenciales deciden qué producto escogen;
buscan formas de justificar su elección y minimizar el riesgo. Según este principio,
una de las mayores equivocaciones que suelen tener los agentes de ventas es ser
demasiado amables. Por eso, concéntrate en orientar al cliente en su decisión: sé
flexible y muestra disponibilidad a colaborar, pero establece una línea clara entre
lo que pueden esperar de tu oferta y lo que no.

Ejemplos: Delinea el panorama competitivo, haz un resumen de los pros y las

contras de tu oferta frente a las de la competencia y prepárate para enfrentarte a
las objeciones. Si un cliente quiere algo que no puedes ofrecerle, déjalo. Si, en
cambio, tienes algo distinto que ofrecer, recalca ese valor añadido.

Hazte un mapa mental de decisiones, desde el punto de vista del comprador,

trazando las distintas vías que llevan hasta el cierre de un acuerdo.
Adicionalmente, proporciónale una hoja de ruta con una visión de conjunto de
características y ventajas para ayudar al comprador a sintetizar lo que puedes
ofrecerle.
 A lo largo de estas fases de una decisión, hay cuatro componentes básicos a tener
en mente:

 Hazlo Sencillo: respeta el tiempo del comprador y pónselo facilísimo para elegir lo
que vendes. Comprime la información en paquetitos digeribles, como mensajes
telefónicos de treinta segundos, emails de noventa palabras o cartas de una sola
cara.
 Sé iNestimable: gánate rápidamente su confianza y pon de manifiesto el valor de
lo que estás ofreciendo. Demuestra que de verdad entiendes su negocio, que
conoces sus objetivos y prioridades... y te destacarás del resto. Si se trata de una
empresa a la que le importa mucho el bienestar de su equipo, recalca como tu
solución les ayudará a mejorar en ese respecto.
 Alinéate en todo momento: alinéate con las necesidades, problemas y objetivos de
tu cliente. Haz que la gente quiera trabajar contigo y podrás acercarte rápidamente
a quien toma las decisiones.
 Plantea Prioridades: un comprador tiene siempre ciertas prioridades. Para cerrar
una venta, entiéndelas y aprovéchalas. Introduce las prioridades de la empresa en
tus mensajes. Por ejemplo, si ahorrar gastos les supone una gran prioridad,
recalca este aspecto durante todo el proceso de venta.

El método SNAP te ayuda a centrarte en la forma de pensar del cliente. Adelántate

a sus pensamientos, prioridades y objetivos para ganarte su confianza y muestra
el verdadero valor de tu oferta.

3. El vendedor retador
La estrategia del vendedor retador se aleja de la idea de que un buen enfoque de
ventas empieza entablando una relación con el comprador potencial. El motivo: los
clientes están demasiado ocupados, demasiado bien informados y tienen
demasiadas opciones como para invertir en una relación.

El modelo clasifica a los agentes que realizan ventas de empresa a empresa en

cinco personalidades: relaciones públicas, laboriosos, lobos solitarios,
solucionadores reactivos y retadores. Tras realizar un análisis en profundidad, los
retadores son, con diferencia, los de mayor éxito. Los ejecutivos de ventas pueden
adoptar esta estrategia siguiendo un modelo de ventas
tripartito: instruir/personalizar/tomar las riendas.

1. Instruir

En el caso de los clientes potenciales bien informados, necesitas aportarles

información exclusiva e instructiva, o bien poner sobre la mesa un enfoque
completamente nuevo con respecto a su problema. Con la estrategia del vendedor
 retador se educa a los clientes potenciales mostrándoles una manera diferente de
superar sus desafíos y se ponen al descubierto necesidades que no sabían que
tenían. Los retadores tienen una actitud competitiva y son muy observadores, a fin
de arrojar nuevas perspectivas que hacen a los clientes reconsiderar sus negocios
y necesidades hasta llegar al momento ajá: ¡el enfoque innovador es revelador

2. Personalizar
Es posible que durante el ciclo de ventas hables con personas distintas. Cada una
de ellas necesita un enfoque personalizado. Para que el mensaje cuaje, cada
conversación debe estar adaptada al interlocutor: asegúrate de que el mensaje
case con las preocupaciones, necesidades, motivaciones y objetivos de la
empresa y también de la persona de contacto. Comprueba la página web de le
empresa: ¿qué sensación te da, te haces una idea de la cultura de la empresa?
Intenta mimetizarte lo más que puedas.

3. Tomar las riendas

La clave para cerrar un trato definitivamente está en perseguir un objetivo de una
forma directa, bilateral y no agresiva. Para tomar las riendas, tienes que hablar
con las personas adecuadas: quienes toman las decisiones o personas que
pueden influir en las decisiones. Si un cliente potencial retrocede, el vendedor
retador desvía la conversación del precio al valor y le hace reflexionar.

Pautas concretas para poner en práctica la estrategia del vendedor retador:

 Traza un plan para cada conversación, clarifica adónde quieres llegar y piensa cómo conseguirlo.
 Asegúrate de que haya siempre un intercambio bilateral de información y valor.
 Una transacción debería suponer un beneficio mutuo. Si no es así, abandona.

Algunas personas se aferran a una forma de pensar. De una manera firme, pero
no agresiva, este método pretende desafiar esto, retarlo. Cambia el punto de vista
del comprador potencial y condúcelo hasta un momento ajá.

4. El sistema de ventas Sandler

El sistema de ventas Sandler anima a los agentes de ventas a actuar como una
fuente fiable y de confianza: el comprador es quien convence al vendedor para
que venda. Para llegar hasta ahí, los comerciales formados en el método Sandler
facilitan una conversación franca y con todo detalle, que va más allá de las
cuestiones técnicas, centrada en el impacto de un reto para un negocio.
Aparte de discutir el aspecto técnico de una cuestión, el comprador pone de
relieve las necesidades de primer nivel, no solo para la empresa, sino para los
propios compradores. Para poder llegar hasta ahí, el vendedor debe concentrarse
en tres puntos peliagudos:

1. Cuestiones técnicas
El vendedor estudia cada detalle de una dificultad técnica y anima al comprador a
delinear el problema a un nivel empresarial y personal. De esta manera, lo que
hace el comprador es convencer al vendedor de que debería invertir en la oferta.
Las primeras reuniones con los clientes potenciales son para descubrir sus
necesidades, de forma que ponerles una presentación queda completamente
descartad.o

2. Impacto económico-empresarial
En general, los compradores no quedan convencidos de comprar algo solo porque
les ayude a resolver sus problemas técnicos. En cambio, si una solución trae
consigo un valor comercial (como ahorrar tiempo y dinero, que a partir de ahora se
podrá emplear en otros proyectos más importantes), ahí es donde de verdad
puedes granjearte la atención del comprador. Ve más allá de los argumentos
sobre la reducción de costes y cuantifica el impacto de una solución como puede
ser el poder concentrarse en las prioridades. P. ej., al poder imprimir x veces más
rápido, te ahorras x cantidad de tiempo y x cantidad de dinero.

3. Interés personal
A continuación, intenta pasar estos problemas al plano personal. A menudo, la
gente toma decisiones por sus propios motivos personales y no solamente
pensando en la empresa. «¿En qué medida te está complicando la vida este
problema?» Un comprador potencial que puede obtener un beneficio personal de
tu solución (como trabajar menos horas extras o reducir su estrés y frustración)
estará mucho más motivado a aceptar la oferta. La única forma de conseguir llegar
hasta este punto es que el comprador te convenza (y, lo que es más
importante, se convenza) de que una solución tiene una prioridad personal muy
alta.

Identificar estos tres niveles es la parte más importante para trascender el

problema técnico y amplificar la importancia y la sensación de urgencia.

En resumen, el sistema de ventas Sandler no se centra únicamente en los

aspectos técnicos, sino que te ayuda a trazar el impacto económico y personal
que puede tener una venta en el cliente potencial.
5. Venta consultativa o venta de soluciones
Siguiendo esta técnica, el vendedor actúa como un experto asesor que formula
preguntas para determinar lo que necesita el comprador potencial. La atención se
centra en como se siente el comprador cuando está hablando contigo. El objetivo
consiste en establecer un vínculo duradero al poner al cliente en primer lugar.

El proceso de venta consultativo se centra en seis principios:

1. Investiga

En primer lugar, recopila toda la información que puedas encontrar acerca del
comprador potencial, antes de entablar una conversación. Te ayudará a reunir
artillería para el proceso de calificación del posible comprador. Y tienes que
informarte también sobre la competencia: ¿qué tal estás posicionado, en
comparación con un competidor? Antes de ponerte en contacto con un cliente,
tienes que convertirte en un experto en su negocio y prepararte para cualquier
pregunta que te pueda plantear.

2. Pregunta

La clave está en hacer las preguntas correctas acerca de sus necesidades y

puntos flacos. Empieza con preguntas más generales y ve avanzando hacia otras
más específicas. Pasa del «¿Cómo se organizan las impresiones en la oficina?» al
«¿Cuánto tiempo se le dedica al día?». Te servirá para encuadrar la situación y
hacerte una idea de la diferencia que puede aportar tu solución.

3. Escucha

Atiende bien a lo que te dice el cliente y absorbe tanta información como te sea
posible. Identifica lo que se ha dicho y, más importante todavía, lo que no. Las
señales no verbales, como el tono de voz, son igual de importantes. Deja que sea
el comprador quien hable más. Plantea preguntas aclaratorias, como «¿Puedes
explicarme más sobre eso?» y recapitula los puntos clave de lo que te ha dicho el
cliente para evitar malentendidos. Pon atención a lo que es importante para su
negocio y su gente: productividad, rentabilidad, bienestar del equipo, etc.

4. Instruye

No instruyas sobre tu producto o servicio; ayúdales a superar un desafío para su

negocio y a trazar un plan para alcanzar sus objetivos. Asegúrate de que quede
clara tu motivación a lo largo de las conversaciones: remarca que estás ahí para
ayudarles a mejorar.

5. Destaca
 Si tienes la oportunidad de ayudar, dedica tiempo y atención a quienes pueden ser
un blanco. Después, el seguimiento es muy importante: no hay que ser pesado y
en una carrera por cerrar un trato, pero sí es importante que te sigan teniendo
presente. Si has escuchado con atención y has tomado buena nota de todo,
puedes usar ese combustible para enviarles información relevante en caso de
que no hayas sabido nada de ellos en un tiempo. Piensa qué le podría interesar o
ayudar y mantente siempre firme.

6. Cierra

Cerrar el trato debería ser bastante fácil para los clientes cualificados, ya que
suelen contar con el presupuesto y el poder de decisión. Si se está echando atrás,
puedes decidir tirarte al agua y señalar las consecuencias que tendría dejar las
cosas tal y como están. Pregunta, por ejemplo, qué pasará si no consiguen
alcanzar su objetivo.

Según esta estrategia, el proceso de venta debería llegar siempre a uno de estos
tres resultados:

 El cliente cumple su objetivo (p. ej., imprimir de manera más eficiente)

 Le solucionas el problema (p. ej., imprimir ya no está a la zaga)
 Satisfaces sus necesidades (p. ej., ahorrarse dinero)

La intención de la venta de soluciones es crear una relación duradera entre un

negocio y un cliente. El vendedor de soluciones deja que los compradores se
sientan triunfadores a lo largo de todo el proceso de compra. Y la única forma de
hacerlo es escucharles.

Estas cinco técnicas tienen en común la importancia de cualificar a los clientes

potenciales. No intentes venderle a cualquiera que te encuentres. En vez de eso,
habla con ellos para ver si puedes ofrecerles lo que de verdad necesitan.

 SPIN te ayudará a formular las preguntas más acertadas para desvelar sus
necesidades.
 SNAP se centra en la forma de pensar del comprador y en como reaccionar.
 La táctica del vendedor retador también profundiza en una forma de pensar
específica, con el fin de desafiarla (retarla) y crear una nueva perspectiva.
 El sistema de ventas Sandler crea esa nueva perspectiva mostrándoles a los
clientes potenciales las repercusiones técnicas, económicas y personales que
pueden tener sus decisiones.
 Si quieres invertir en una relación a largo plazo, lo tuyo es la venta consultativa o
de soluciones. Aquí no se trata ya de preguntar ni de hacer ver, sino de escuchar.