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INTRODUCCIÓN
El marketing comprende actividades tales como la investigación de mercados, el análisis de
las fortalezas y debilidades de la empresa y las políticas de producto, precio, distribución y
comunicación. En este sentido, las actividades de marketing nacional y el internacional son
similares.

Sin embargo, el hecho de que los clientes potenciales se encuentren en mercados exteriores
y no únicamente en el propio, hace que la competencia internacional sea mayor y que la
empresa deba operar en mercados con características y marcos legales distintos, hacen que
las técnicas de marketing sean más complejas y que tanto la formulación de la estrategia
como su implantación sean sustancialmente distintas.

Concretamente se pueden establecer las siguientes diferencias entre marketing nacional e

internacional: el entorno internacional es más complejo: el entorno económico, cultural,
legal y político, idiomas, culturas, niveles de desarrollo económico, monedas, etc., la
empresa se enfrenta a una competencia internacional, deben seleccionarse mercados fuera
de fronteras y seleccionar, además, las formas de entrada. Cada una de ellas implica un
cierto grado de compromiso con el mercado, una determinada inversión y un menor o
mayor contacto con el cliente final y debe llevarse a cabo una coordinación de los planes de
marketing en cada mercado.

Todo ello hace que el marketing mix internacional presente particularidades en su gestión
e implementación en general. Todos estos contenidos se desarrollarán con profundidad en
el presente trabajo.
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I. EL CONCEPTO DE MEZCLA DE MERCADOTECNIA (MARKETING MIX)

Para Philip Kotler y Gary Amstrong la Mezcla de Mercadotecnia (Marketing Mix) “Es el
conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina
para producir una respuesta deseada en el mercado meta. Dicha mezcla incluye todo lo que
la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto”. (G. Amstrong y P.
Kotler)

En el Diccionario de Términos de Marketing de la American Marketing Asociation, se define

como “la Mezcla de Mercadotecnia como aquellas variables controlables que una empresa
utiliza para alcanzar el nivel deseado de ventas en el mercado meta”.

En Resumen diremos que se trata de un análisis de estrategia de aspectos internos y la

aplicación selectiva de las herramientas del marketing para el logro de los objetivos de venta
de un producto. Dichas estrategias están basadas en las cuatro variables controlables y
combinables que una empresa aplica en forma regulada para obtener ventas efectivas de
su producto. Estas variables, introducidas en los 60´s por el Dr. Jerome McCarthy (Premio
Trailblazer de la American Marketing Asociation), son: Producto, Precio, Plaza y Promoción,
que componen lo que también se conoce con el nombre de las cuatro P del marketing. La
Mezcla de Mercadotecnia, conformada por estas variables, ha sido por muchos años, uno
de los elementos tácticos más importantes de la mercadotecnia moderna, aunque autores
que enumeran hasta 12 Ps como es el caso de Neil Borden y las 4 Cs de Roberto Lauterborn.

En la actualidad y dados los avances tecnológicos que van permitiendo nuevos escenarios
de negocio han surgido nuevas propuestas de clasificación para las herramientas y variables
de la mezcla. Éstas pretenden sustituir las 4 P´s, por considerarse que éstas han perdido
actualidad, sin embargo éstas han sido por mucho siempre la base del marketing mix.
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II. IMPORTANCIA
El conocimiento de una buena mezcla de marketing permite que la empresa pueda actuar
de forma planificada y coherente para satisfacer las necesidades del consumidor y
conseguir un beneficio mutuo

III. SISTEMA DE MERCADEO

El sistema de mercadeo ayuda a la empresa a realizar mejor sus actividades de venta
manteniendo procesos debido a que el marketing se centra en las necesidades y deseos del
consumidor. Los objetivos del sistema de mercadeo son los siguientes:

• Maximizar la satisfacción del cliente.

• Maximizar las opciones que se e ofrecen al cliente.
• Buscar la maximización del consumo del cliente.
• Buscar una mejor calidad de vida.

IV. VARIABLES O COMPONENTES

1. El Producto
Nos referimos a un bien tangible como un auto o intangible como un servicio de mensajería
que la empresa ofrece al mercado meta.
Para cualquier empresa es aquello que produce y/o comercializa en los mercados. Sin
embargo, desde una óptica más orientada al mercado, el producto no es sólo una serie de
características físicas y técnicas, sino más bien el conjunto de utilidades que aprecia el
cliente en aquello que le ofrece la empresa. En este sentido, el significado de cada atributo
puede variar considerablemente de un mercado a otro. El producto contiene una serie de
atributos intrínsecos como son las características funcionales, su composición física y
técnica, así como un determinado nivel de calidad y diseño; comprende también una serie
de atributos externos, como pueden ser el embalaje, el envase y el etiquetado; y por último
unos atributos intangibles como la marca, el made in o país de origen de la mercancía y, en
su caso, una garantía y un servicio al cliente.
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1.1. Atributos intangibles.

1.1.1. La marca y el nombre comercial.
Las marcas tienen mayor importancia en el marketing de productos de consumo que en
productos industriales o en servicios. En el caso de estos últimos, el nombre comercial de
la empresa se reconoce más fácilmente por parte de los clientes. Así, muchos consumidores
de whisky J & B no conocerán el nombre comercial de la empresa que lo produce: Grand
Metropolitan. Las decisiones sobre las marcas y nombres comerciales cuando la empresa
se mueve en el ámbito internacional han adquirido una gran importancia debido al
convencimiento del valor de mercado de las marcas internacionales.

La política internacional de marcas abarca cuestiones tales como la selección de marcas

internacionales, la decisión de utilizar una única marca global o adaptar la marca a los
mercados exteriores, la utilización de marcas propias o ajenas y el registro y piraterías de
marcas.

Antes de seleccionar una marca internacional, tanto si la marca fuera la misma que la
seleccionada en el mercado doméstico como si se creara una nueva marca para los
mercados exteriores, la empresa debe llevar a cabo una investigación de mercado para
analizar el impacto de diversas marcas y elegir, en consecuencia la más idónea.

El uso de varias marcas comerciales para un mismo artículo puede venir impuesto por
factores externos a la empresa. Un ejemplo son los nombres o marcas comerciales
difícilmente pronunciables en otras lenguas o con significados negativos. En ocasiones,
aunque la estrategia de la empresa sea la de contar con la misma marca en todos los
mercados, la adquisición de una empresa en un determinado mercado con una marca muy
introducida puede constituir una excepción.
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1.1.1.1. Marcas globales o marcas locales

Una decisión importante es la de utilizar la misma marca en todos los mercados
(marca global) o la de utilizar distintas marcas según las características propias
de los mercados (marcas locales). Las ventajas e inconvenientes de utilizar
marcas globales o locales inclinarán la decisión en un sentido o en otro. Cuando
el beneficio que aporta la adaptación de la marca a cada nuevo mercado es
superior al incremento en los costes de promoción, publicidad y creación de
marcas locales frente a lo que supondría la utilización de la misma marca, la
empresa opta por la primera opción. La principal ventaja de utilizar el mismo
nombre o marca comercial internacionalmente reside en las economías de
escala que se derivan de ello, debido a una mayor estandarización en el resto
de las variables en el marketing-mix, en especial las actividades de promoción y
publicidad. Una ventaja adicional en el uso de marcas globales es la mayor
identificación del producto por parte de los consumidores a nivel mundial. En el
cuadro 1 y 2 se incluyen las ventajas e inconvenientes de las estrategias de
marcas globales y locales

Cuadro 1
Política de marcas internacional: ventajas e inconvenientes.
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Cuadro 2
Política de marcas internacional: ventajas e inconvenientes.

1.1.1.2. Marcas blancas

La empresa exportadora tiene la alternativa de comercializar sus productos con
la marca de su distribuidor o detallista. Ésta es una opción creciente, sobre todo
en productos de gran consumo. La principal ventaja para el exportador es el
ahorro en costes de promoción de una marca desconocida, la propia, así como
la rapidez en obtener los beneficios de una marca ya existente. El distribuidor le
ofrece una marca consolidada en el mercado. Frente a esta clara ventaja existen
otros aspectos que han de tenerse en cuenta. Por un lado, la empresa pierde el
control sobre el marketing local. La relación directa con el consumidor
desaparece y, por tanto, disminuye el feed-back necesario para la redefinición
de la estrategia de marketing internacional. También se corre el grave riesgo de
que el distribuidor prescinda del producto para pasar a suministrarse de otro
proveedor perdiendo la empresa exportadora la cuota de mercado. En el cuadro
3 se incluyen las ventajas e inconvenientes de las estrategias de marcas blancas.
Cuadro 3
Política de marcas internacional: ventajas e inconvenientes.
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1.1.1.3. Protección de las marcas.

La protección de las marcas en los distintos mercados en que se opera o se prevé
operar en el futuro es un aspecto muy importante a considerar. El proceso de
registro de marcas, así como la legislación referente a los efectos que produce
el registro, varía de unos países a otros, por lo que es aconsejable acudir a
expertos legales en la materia. El motivo de registro de marcas es evitar que
otra empresa comercialice sus productos/servicios con la misma marca.
También ha sido frecuente la "piratería de marcas", que consiste en registrar
éstas con la intención de negociar la venta del derecho de propiedad a las
empresas que crearon la marca en su país de origen y, posteriormente, quieren
introducirla en otros mercados. Otro fenómeno que se ha desarrollado con gran
profusión en los últimos años ha sido la imitación y falsificación de marcas de
prestigio.

1.1.2. País de origen: el "made in".

Los consumidores valoran el producto o servicio que les ofrece la empresa no sólo por su
apariencia, precio, calidad, etc. El made in o país de origen del producto afecta también a
sus decisiones de compra. Esta apreciación, tanto si es positiva como es negativa, puede
alterarse con el paso del tiempo y, además, ser distinta para cada mercado. El país de origen
también puede afectar de forma diferente a esta percepción, según los productos de que
se trate. Alemania y Japón tienen una imagen favorable como productores de automóviles,
pero no como diseñadores de moda, como es el caso de Francia para la moda femenina o
el Reino Unido e Italia para la moda masculina.

El nivel de desarrollo económico y político y las características culturales influyen en la

imagen del país que tienen los consumidores; como la relación, mantenida entre países y
sus ex colonias, también inciden en la percepción del made in. Otro aspecto importante que
sirve para definir el estereotipo comercial del país es la experiencia en las relaciones entre
empresas del país de origen y consumidores, importadores, distribuidores, etc., del país de
destino. Así las buenas o malas experiencias en estas relaciones afectan a la percepción del
resto de empresas del país de origen.
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1.1.3. La garantía.
En marketing internacional hay que considerar los siguientes aspectos cuando un producto
se vende con garantía:
 ¿Debe utilizarse la garantía como alma competitiva?
 ¿Debe ofrecer el exportador la misma garantía en mercados exteriores que en el
doméstico?
 ¿Debe adaptarse el tipo de garantía a cada mercado o ser la misma para todos?
Cuando la empresa ofrece una garantía de su producto a nivel internacional ha de
considerar las distintas legislaciones por si algunas pueden impedir que esta garantía
estándar sirva en todos los mercados.
La garantía se utiliza en muchas ocasiones como elemento diferenciador frente a la
competencia. Esto puede ser especialmente útil cuando existe una cierta resistencia a
comprar productos extranjeros o hay determinadas suspicacias en cuanto a la calidad del
producto. Una mayor protección del producto a través de la oferta de una mayor garantía
es una herramienta promocional que deberá acomodarse a las necesidades locales.

1.1.4. Los servicios preventa y postventa.

El elevado desarrollo técnico al que se ha llegado en los últimos años hace que, hoy en día,
existan cada vez menos diferencias en cuanto al nivel de calidad de materiales y
características técnicas de los productos fabricados por distintas empresas. Por el contrario,
la diferenciación que ofrecen otros atributos del producto, como son el servicio preventa
(entrega, instalación y asesoramiento técnico previo) y el servicio postventa
mantenimiento, servicio de reparación y asesoramiento operativo) es cada vez mayor.

Para las empresas que venden en el extranjero, los servicios preventa y postventa tienen
un valor añadido aún superior, ya que de no ofrecerlo los posibles clientes preferirán
comprar productos nacionales, por la mayor garantía implícita que supone la proximidad
geográfica del proveedor. Incluso aunque la empresa extranjera ofrezca un servicio en
mercados exteriores, si no cuenta con una amplia red de atención al cliente, éste tenderá a
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valorar más positivamente a la empresa nacional en el sentido de que lo normal es que

pueda ofrecerle una red de servicio más eficaz.
Las distintas capacidades e infraestructuras de los distribuidores en cada mercado y las
distintas necesidades de los clientes, así como las distintas formas de uso y la capacidad de
la propia empresa de ofrecer el servicio, hacen muchas veces inviable una uniformidad en
el servicio ofrecido en los diferentes mercados.

2. El Precio
Definido como cantidad de dinero que los clientes pagarán por ese producto o servicio.
Esta es la variable en donde se encuentra la generación de ingresos para una empresa.
También cuenta con sus variables propias.

Al ser mayor el número de variables que intervienen en un contexto internacional, la fijación

internacional de precios resulta ser más compleja que la política de precios doméstica. Las
características de los mercados, los objetivos de la empresa y las políticas de producto,
distribución y promoción, así como la elección de la forma de entrada en mercados
exteriores, condicionarán el precio de exportación.

Por otra parte, la empresa debe decidir si mantiene los mismos precios en cada uno de los
mercados en los que opera o adopta unos precios diferenciados. Las variables antes
mencionadas, habitualmente distintas según los mercados, motivarán la fijación de precios
diferenciados, mientras que la eliminación de barreras al comercio, como ocurre en zonas
de integración económica, o la homogeneización de los mercados influirán en una
estrategia de precios similares.

Entre las variables que determinan el precio de exportación podemos distinguir:

 Variables-empresa, que son aquellas que controla directamente la empresa.
 Variables-mercado, que tienen que ver más bien con el entorno económico
internacional.
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 Variables-producto, que hacen referencia a la fase del ciclo de vida en que se

encuentra el producto.
Cuadro 4

La empresa tiene que realizar el cálculo de los costes de fabricación y marketing

internacional de un producto, ya que será una información necesaria para conocer la
rentabilidad de los distintos mercados.

3. La Plaza
Más bien conocida como Posición o Distribución, son aquellas determinantes que la
empresa utiliza para poner el producto a disposición del mercado objetivo.
Es así como la decisión de las variables que ocuparan en la mezcla de mercadotecnia
depende de cada empresa y de los expertos en mercadotecnia el cómo adaptar la
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clasificación que más se adapte a las necesidades de cada caso, siempre persiguiendo el
objetivo que genera la Mezcla de Mercadotecnia, que es el de crear los medios de apoyo
táctico que satisfagan las necesidades, expectativas y/o deseos del mercado meta mediante
la entrega de valor, a cambio de una utilidad para la empresa. Es por ello que se pueden
observar mezclas orientadas al canal y mezclas orientadas al consumidor.

3.1. Marketing Mix orientado al canal

Cuando una empresa enfoca sus estrategias apoyando más a los canales de distribución, de
tal manera que su producto sea distribuido en forma adecuada, es cuando decimos que el
marketing mix está orientado al canal.
3.2. Marketing Mix orientado al consumidor
Cuando la mezcla va dirigida hacía el consumidor de tal manera que el producto se vuelva
atractivo, ya sea a través de la presentación, precio o promoción, es que decimos que la
mezcla de mercadotecnia está orientada al consumidor.

Independientemente del tamaño de la empresa, las decisiones que afectan al producto

dependen de varios departamentos, aunque el control y la última decisión corresponden,
normalmente, a la dirección general. El departamento de marketing desempeña un papel
fundamental en la política de producto, tanto en lo que a características y atributos se
refiere (marcas, envases, diseño, etc.), como a la política de producto en sí misma, ya que
la situación de cada mercado y las demandas de los clientes -aspectos analizados por el
departamento de marketing- tienen una influencia directa en la planificación y desarrollo
del producto.

Si la política del producto en empresas que operan en un solo mercado requiere del estudio
y análisis de numerosas variables, en el caso de las compañías que operan
internacionalmente la complejidad es muy superior, ya que estas variables aumentan a
medida que la empresa accede a mayor número de mercados. La empresa tiene que decidir
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si comercializa los productos con las mismas o con distintas características según los
mercados.

La política internacional del producto se basa en el binomio estandarización versus

adaptación con todas las variantes posibles entre los dos extremos. Otra función propia de
la política de producto es la determinación de las líneas de productos que se introducirán
en cada mercado. Una vez seleccionadas las vías de entrada en los mercados exteriores, la
empresa tendrá que gestionar la distribución con las mejores condiciones, de forma que el
producto llegue al cliente final por el medio más adecuado.

La forma de entrada elegida por la empresa condicionará el control que pueda ejercer sobre
los canales de distribución dentro de cada mercado. Cuando se accede a través de agentes
y distribuidores, cediendo licencias de fabricación o de un piggyback (se trata de una alianza
entre fabricantes de productos o la prestación de servicios complementarios, que
comparten el mismo canal de distribución. Es útil para empresas que no tienen capacidad
de crear sus propias redes comerciales en mercados exteriores.), el control sobre los canales
es mínimo, ya que éste será ejercido por los intermediarios. El grado de control dependerá
del acuerdo entre las partes. La venta directa y el establecimiento de sucursales, filiales o
centros de producción propios permiten un mayor control sobre la distribución hasta el
cliente o consumidor final, así como un mayor conocimiento de la demanda al tener un
contacto más directo con el mercado.

Aunque la empresa no tenga capacidad para controlar e influir directamente en la

distribución, debe conocer las características y el funcionamiento de los canales de
distribución, generalmente distintos en cada mercado. Los márgenes comerciales que
incorporan los intermediarios, los servicios que prestan, tanto a la empresa como al
consumidor, los segmentos de mercados a los que distribuyen, la normativa por la que están
regulados, etc., son aspectos que condicionarán el cómo, cuándo y en qué manera llegará
el producto a su destino final.
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Trasplantar la política de distribución de un mercado a otro puede resultar un fracaso.

Mayoristas, grandes almacenes, comercio asociado y tiendas independientes, tienen
características distintas en cada mercado, debido a razones históricas, hábitos de los
consumidores y diferentes normativas sobre distribución en los mercados. Estas diferencias
pueden referirse a:
 El tipo de producto que distribuyen.
 El segmento de mercado al que distribuyen.
 Su cuota de mercado.
 Los servicios que prestan, tanto a proveedores como a clientes: almacenamiento,
promoción, facilidades de crédito, etc.

El marketing-mix desarrollado por la empresa, incluyendo el canal de distribución, influye

en la consideración que el consumidor tiene del producto. Es necesario elegir entre llevar a
cabo una distribución selectiva o expansiva.

En los países desarrollados se ha producido una gran concentración de los grupos de

distribución, que ha supuesto un fortalecimiento del poder de negociación y el liderazgo de
los mercados. Hoy en día son muchos los fabricantes que consideran a la distribución como
la gran protagonista de la evolución del mercado, marcando tendencias, liderando
opiniones, desplazando, en este sentido, al consumidor.

La distribución se considera desde dos ángulos: el comercial y el logístico. El primero está

relacionado con los canales de distribución con los que la empresa colabora; pueden
clasificarse en dos grandes grupos: mayoristas y detallistas.

La logística tiene que ver con todas las actividades relativas a la distribución física de la
mercancía y el tratamiento del pedido y la documentación, desde que se recibe una orden
de compra hasta que la mercancía llega a su destino final.
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4. Promoción
Son todas aquellas acciones van encaminadas a informar sobre la existencia del producto,
posicionar sus características, ventajas y beneficios ante el consumidor potencial.

Las actividades de promoción internacional y nacional son similares. Sin embargo, las
primeras son más complejas debido al número de variables que se han de considerar antes
de llevar a cabo cualquier plan de promoción internacional. Por un lado, la empresa puede
adaptar el producto y, por tanto, encontrarse con distintas marcas, calidades, diseños,
características físicas, servicio postventa, etc. También tiene la posibilidad de aplicar precios
diferentes y de utilizar varios canales de distribución en función de los mercados exteriores
en los que se comercializa su producto.

Por otra parte, cada mercado tiene sus propias características; entre unos y otros existirán
diferencias socioculturales, económicas y políticas. Todos estos aspectos se habrán de
considerar en el plan de promoción internacional.

Pero, además de conocer bien el producto y los mercados, el responsable del plan de
promoción internacional debe conocer muy bien la empresa y los objetivos de ésta en cada
mercado. Una complejidad adicional es la coordinación de los planes en los mercados
exteriores.

El tipo de producto también influye en las actividades de promoción internacional. Los

productos de consumo suelen promocionarse a través de varios planes, por línea de
productos, mientras que la empresa que comercializa productos industriales o servicios
suele incluirlos todos en el mismo plan de promoción.

De nuevo se plantea aquí la cuestión del desarrollo de una política de estandarización o de

adaptación. La empresa, mediante una estrategia de promoción global homogénea, puede
obtener sinergias a la vez que utiliza el mismo material promocional en el exterior; por otro
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lado, las distintas características de los mercados exteriores influirán e incluso obligarán a
adaptar la promoción a las distintas situaciones.

Los diferentes aspectos del entorno económico, político y sociocultural de cada mercado
han de analizarse con vistas a la preparación y desarrollo de la promoción internacional.
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CONCLUSIÓN

1. Con toda la información que se ha reunido en este trabajo, se recomienda para

realizar un plan de marketing para las empresas. Toda esta información será de
ayuda para cualquier empresa a estructurar y organizar sus actividades de
mercadotecnia que le ayude a enfrentar de mejor forma todos los cambios en el
mercado. Constituyen las variables de plaza, precio, producto y promoción los cuales
son una base importante y ayudará a obtener los objetivos que se han planteado en
esta investigación.
2. En este momento habrá un mejor entendimiento de los conceptos de la
mercadotecnia y esto facilitará la comprensión de las técnicas que se deban utilizar,
así como los resultados y con todo esto se podrá realizar de mejor forma el plan de
mercadotecnia.
3. Todos los autores hablan sobre la mercadotecnia, en una forma coherente,
ordenada y segura de realizar las actividades que se necesitan para la
mercadotecnia. Para el plan de marketing está organizado de la manera que se
pueda seguir y con esto ayuda a las organizaciones a entender los objetivos de los
procesos.
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BIBLIOGRAFÍA

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 Pons García, R. (2001). Apuntes del marketing internacional (INTRANET).

INFOGRAFÍA

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internacional.shtml