UNIVERSIDAD TÉCNICA DE AMBATO

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

Trabajo de titulación en la modalidad de proyecto de

investigación previo a la obtención del Título de
Ingeniera en Marketing y Gestión de Negocios

TEMA: “Modelo de negocio mediante la aplicación de

las 4f´s del marketing digital en el sector maderero de
la provincia de Tungurahua”

AUTOR: Andrea Carolina Sánchez Bonilla

TUTOR: Ing. Howard Fabián Chávez Yépez, Mg.

AMBATO – ECUADOR
Junio 2018

XVII
 APROBACIÓN DEL TUTOR

Ing. Ing. Howard Fabián Chávez Yépez, Mg.

CERTIFICA:

En mi calidad de Tutor del trabajo de titulación “Modelo de negocio mediante la

aplicación de las 4f´s del marketing digital en el sector maderero de la provincia de
Tungurahua” presentado por la señora Andrea Carolina Sánchez Bonilla para optar
por el título de Ingeniera en Marketing y Gestión de Negocios, CERTIFICO, que dicho
proyecto ha sido prolijamente revisado y considero que responde a las normas
establecidas en el Reglamento de Títulos y Grados de la Facultad suficientes para ser
sometido a la presentación pública y evaluación por parte del tribunal examinador que se
designe.

Ambato, 04 de mayo del 2018

C.I. 1803733391

II
 DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD

Yo, Andrea Carolina Sánchez Bonilla, declaro que los contenidos y los resultados
obtenidos en el presente proyecto, como requerimiento previo para la obtención del Título
de Ingeniera en Marketing y Gestión de Negocios, son absolutamente originales,
auténticos y personales a excepción de las citas bibliográficas.

____________________________________
Andrea Carolina Sánchez Bonilla
C.I.1804334942

III
 APROBACIÓN DE LOS MIEMBROS DE TRIBUNAL DE GRADO

Los suscritos profesores calificadores, aprueban el presente trabajo de titulación, el

mismo que ha sido elaborado de conformidad con las disposiciones emitidas por la
Facultad de Ciencias Administrativas de la Universidad Técnica de Ambato.

C.I.1803962800

Ambato, 06 de junio del 2018

IV
 DERECHOS DE AUTOR

Autorizo a la Universidad Técnica de Ambato, para que haga de este trabajo de titulación
o parte de él, un documento disponible para su lectura, consulta y procesos de
investigación, según las normas de la Institución.

Cedo los derechos en línea patrimoniales de mi proyecto con fines de difusión pública,
además apruebo la reproducción de este proyecto dentro de las regulaciones de la
Universidad, siempre y cuando esta reproducción no suponga una ganancia económica y
se realice respetando mis derechos de autor.

____________________________________
Andrea Carolina Sánchez Bonilla
C.I.1804334942

V
AGRADECIMIENTO

Un agradecimiento a la Universidad Técnica de

Ambato, en especial a mi querida Facultad de
Ciencias Administrativas que, a través de
autoridades, personal docente, administrativo y de
servicio, mantienen cada día su misión de formar
profesionales de calidad. De igual manera al Ing.
Mg. Fabián Chávez, por su acompañamiento y
soporte durante el desarrollo del presente trabajo de
investigación.

A la administración y los propietarios de los

diferentes talleres que forman parte del Centro
Artesanal Huambaló, por su colaboración y apertura
para el desarrollo del presente trabajo.

Andrea Carolina Sánchez Bonilla

VI
DEDICATORIA

A Dios y la virgen por ser la luz de mi corazón,

darme la sabiduría y protección para cumplir todos
mis sueños.
A toda mi familia que a través de sus consejos y guía
han logrado hacer de mí la mujer que soy ahora, de
manera especial a mis padres por ser el pilar
fundamental en mi vida, por su amor y comprensión
incondicional.

A mi esposo, mi compañero de vida, que ha sabido

apoyarme en cada uno de mis planes y más que nada
a mi hijo, que ahora es lo más grande e importante
que tengo y mi razón para hacer de este mundo un
lugar mejor para él.

Andrea Carolina Sánchez Bonilla

VII
 ÍNDICE GENERAL DE CONTENIDOS
Portada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . I
APROBACIÓN DEL TUTOR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . II
DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . III
APROBACIÓN DE LOS MIEMBROS DEL TRIBUNAL DE GRADO . . . . . . . . . IV
DERECHOS DE AUTOR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . V
AGRADECIMIENTO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . VI
DEDICATORIA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . VII
ÍNDICE DE TABLAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XIII
ÍNDICE DE FIGURAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XV
RESUMEN EJECUTIVO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XVII
ABSTRACT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XVIII
CAPÍTULO I . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
I. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
1.1. Tema de investigación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
1.2. Planteamiento del problema . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
1.2.1. Contextualización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2
1.2.1.1. Contexto macro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2
1.2.1.2. Contexto meso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2
1.2.1.3. Contexto micro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
1.2.2. Árbol de problemas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
1.2.3. Análisis crı́tico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
1.2.4. Prognosis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
1.3. Pregunta de investigación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
1.3.1. Pregunta general . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
1.3.2. Preguntas especı́ficas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
1.4. Hipótesis de la investigación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
1.4.1. Hipótesis general . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
1.4.2. Hipótesis especı́fica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
1.5. Delimitación y alcance . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10

VIII
1.5.1. Delimitación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
1.5.2. Alcance . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
1.6. Justificación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
1.6.1. Justificación del estudio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
CAPÍTULO II . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
II. OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
2.1. Objetivo general . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
2.2. Objetivos especı́ficos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
CAPÍTULO III . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
III. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
3.1. Sector maderero . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
3.2. Origen y evolución del marketing digital . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
3.3. Categorı́as fundamentales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
3.3.1. Supraordinación de variables . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
3.3.2. Subordinación de la variable independiente . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
3.3.3. Subordinación de la Variable Dependiente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
3.4. Conceptualización - variable independiente . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
3.4.1. Modelo de negocio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
3.4.2. Business Model Canvas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
3.4.2.1. Segmento de clientes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
3.4.2.2. Propuesta de valor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
3.4.2.3. Canales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
3.4.2.4. Relaciones con los clientes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
3.4.2.5. Fuentes de ingreso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
3.4.2.6. Recursos claves . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
3.4.2.7. Actividades claves . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
3.4.2.8. Sociedades claves . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
3.4.2.9. Estructura de costes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
3.4.3. Metodologı́a Mic-Mac . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
3.4.3.1. Variables de entorno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
3.4.3.2. Variables reguladoras . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37

IX
3.4.3.3. Variables palancas secundarias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
3.4.3.4. Variables objetivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
3.4.3.5. Variables clave . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
3.4.3.6. Variables resultado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
3.4.3.7. Variables autónomas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
3.4.3.8. Variables determinantes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
3.4.4. Propuesta de valor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
3.4.4.1. Perfil del cliente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
3.4.4.2. Mapa del vendedor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
3.5. Conceptualización - variable dependiente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
3.5.1. Las 4f’s del marketing digital . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
3.5.1.1. Flujo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
3.5.1.2. Funcionalidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
3.5.1.3. Feedback . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
3.5.1.4. Fidelización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
3.5.2. Página web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
3.5.2.1. Embudo de conversión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
3.5.2.2. Tiempo que pasa un usuario en internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
3.5.2.3. Tasa de retención . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
3.5.2.4. Tasa de conversión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
3.5.3. Redes sociales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
3.5.3.1. Facebook . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
3.5.3.2. Twitter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
3.5.3.3. YouTube . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
3.5.4. Propuesta de valor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
3.5.4.1. Momento cero de la verdad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
3.5.4.2. Primer momento de la verdad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
CAPÍTULO IV . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
IV. METODOLOGÍA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
4.1. Enfoque del estudio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
4.1.1. Enfoque cualitativo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51

X
4.1.2. Enfoque cuantitativo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
4.1.3. Enfoque mixto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
4.2. Estudio documental . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
4.3. Estudio exploratorio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
4.4. Estudio descriptivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
4.5. Estudio explicativo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
4.6. Estudio empı́rico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
4.7. Población objetivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
4.8. Muestra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
4.8.1. Tipo de muestra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
4.8.2. Cálculo de la muestra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
4.9. Instrumento de medición . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
4.10. Análisis e interpretación de resultados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
4.10.1. Indique su género . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
4.10.2. ¿Cuál es su lugar de residencia? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
4.10.3. ¿Cual es su estado civil actual? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
4.10.4. Indique su ingreso mensual promedio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
4.10.5. ¿Con qué frecuencia ha adquirido un mueble para su hogar u oficina? . . . . 63
4.10.6. Indique cuál de los siguientes aspectos considera importantes al momento
de adquirir un mueble . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
4.10.7. ¿Se ha sentido satisfecho con las compras que ha realizado en la asociación
CENARHU? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
4.10.8. ¿Recomendarı́a los muebles de CENARHU a las personas de su medio como
amigos y familiares? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
4.10.9. ¿A realizado usted compras por Internet? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
4.10.10. ¿Qué tipo de artı́culos compra generalmente por Internet? . . . . . . . . . . 68
4.10.11. ¿Comprarı́a usted un mueble por Internet? . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
4.10.12. ¿Cuánto estarı́a usted dispuesto a pagar por un mueble que se vende por
Internet? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
4.10.13. ¿Cuál es la principal red social que usted utiliza? . . . . . . . . . . . . . . . 71
4.10.14. ¿Con qué frecuencia utiliza redes sociales? . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
4.10.15. ¿Desde qué lugar accede a Internet? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73

XI
4.10.16. ¿Al momento de comprar considera que es importante un catálogo de
muebles llamativo, que muestre las caracterı́sticas y beneficios del producto? 74
4.10.17. ¿Por qué medio accederı́a usted a un catálogo de CENARHU donde se
muestre fotografı́as y detalles de los muebles que se encuentran en stock ? . . 75
CAPÍTULO V . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
V. RESULTADOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
5.1. Modelo de negocio mediante la aplicación de las 4f’s del marketing digital
en el sector maderero de la provincia de Tungurahua . . . . . . . . . . . . . 77
5.1.1. Diagnóstico estratégico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
5.1.1.1. Análisis EFI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
5.1.2. Análisis del uso de modelos de negocio en el sector . . . . . . . . . . . . . . 90
5.1.2.1. ¿Conoce usted el concepto de modelo de negocio? . . . . . . . . . . . . . . 90
5.1.2.2. ¿Conoce usted sobre la metodologı́a Business Model Canvas ? . . . . . . . . 91
5.1.2.3. ¿Conoce usted el concepto de propuesta de valor? . . . . . . . . . . . . . . . 92
5.1.2.4. ¿Actualmente usted tiene un modelo de negocio definido para su empresa? . 93
5.1.3. Prospectiva estratégica mediante la metodologı́a Mic - Mac . . . . . . . . . 94
5.1.4. Business Model Canvas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100
5.2. Imagen corporativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
5.2.0.1. Presencia en los medios digitales de comunicación . . . . . . . . . . . . . . 111
CAPÍTULO VI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117
VI. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES . . . . . . . . . . . . . . . . 118
6.1. CONCLUSIONES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118
6.2. RECOMENDACIONES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118
BIBLIOGRAFÍA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120
Anexos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124

XII
 ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1: Clasificación de algunos de los principales enfoques y definiciones del
Marketing a través del tiempo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
Tabla 1: Clasificación de algunos de los principales enfoques y definiciones del
Marketing a través del tiempo (Continuación) . . . . . . . . . . . . . . 19
Tabla 1: Clasificación de algunos de los principales enfoques y definiciones del
Marketing a través del tiempo (Continuación) . . . . . . . . . . . . . . 20
Tabla 1: Clasificación de algunos de los principales enfoques y definiciones del
Marketing a través del tiempo (Continuación) . . . . . . . . . . . . . . 21
Tabla 1: Clasificación de algunos de los principales enfoques y definiciones del
Marketing a través del tiempo (Continuación) . . . . . . . . . . . . . . 22
Tabla 2: Lı́nea de tiempo de la evolución del marketing . . . . . . . . . . . . . 23
Tabla 3: Género . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
Tabla 4: ¿Cuál es su lugar de residencia? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
Tabla 5: ¿Cuál es su estado civil actual? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
Tabla 6: Indique su ingreso mensual promedio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
Tabla 7: ¿Con qué frecuencia ha adquirido un mueble para su hogar u oficina? . . 63
Tabla 8: Indique cuál de los siguientes aspectos considera importantes al
momento de adquirir un mueble . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
Tabla 9: ¿Se ha sentido satisfecho con las compras que ha realizado en la
asociación CENARHU? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
Tabla 10: ¿Recomendarı́a los muebles de CENARHU a las personas de su medio
como amigos y familiares?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
Tabla 11: ¿A realizado usted compras por Internet? . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
Tabla 12: ¿Qué tipo de artı́culos compra generalmente por Internet? . . . . . . . . 68
Tabla 13: Comprarı́a usted un mueble por Internet. . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
Tabla 14: ¿Cuánto estarı́a usted dispuesto a pagar por un mueble que se vende por
Internet? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
Tabla 15: Principal red social que utiliza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
Tabla 16: Principal red social que utiliza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
Tabla 17: Lugar de acceso a Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73

XIII
Tabla 18: Importancia de un catálogo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74
Tabla 19: Medio de acceso al catálogo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
Tabla 20: Análisis de Factores Internos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
Tabla 20: Análisis de Factores Internos (Continuación) . . . . . . . . . . . . . . . 80
Tabla 20: Análisis de Factores Internos (Continuación) . . . . . . . . . . . . . . . 81
Tabla 20: Análisis de Factores Internos (Continuación) . . . . . . . . . . . . . . . 82
Tabla 20: Análisis de Factores Internos (Continuación) . . . . . . . . . . . . . . . 83
Tabla 20: Análisis de Factores Internos (Continuación) . . . . . . . . . . . . . . . 84
Tabla 20: Análisis de Factores Internos (Continuación) . . . . . . . . . . . . . . . 85
Tabla 20: Análisis de Factores Internos (Continuación) . . . . . . . . . . . . . . . 86
Tabla 20: Análisis de Factores Internos (Continuación) . . . . . . . . . . . . . . . 87
Tabla 20: Análisis de Factores Internos (Continuación) . . . . . . . . . . . . . . . 88
Tabla 20: Análisis de Factores Internos (Continuación) . . . . . . . . . . . . . . . 89
Tabla 21: Conoce usted el concepto de modelo de negocio . . . . . . . . . . . . . 90
Tabla 22: Conoce usted sobre la metodologı́a Business Model Canvas . . . . . . . 91
Tabla 23: Conoce usted el concepto de propuesta de valor . . . . . . . . . . . . . 92
Tabla 24: Actualmente usted tiene un modelo de negocio definido para su empresa 93
Tabla 25: Check list para validación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116

XIV
 ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1: Árbol de problemas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
Figura 2: Categorización de variables . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
Figura 3: Subordinación de la variable independiente . . . . . . . . . . . . . . . . 28
Figura 4: Subordinación de la variable dependiente . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
Figura 5: Género . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
Figura 6: Lugar de residencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
Figura 7: Estado civil. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
Figura 8: Ingreso mensual promedio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
Figura 9: Frecuencia de adquisición de muebles. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
Figura 10: Aspectos importantes al momento de adquirir un mueble . . . . . . . . . 64
Figura 11: Satisfacción con las compras en CENARHU . . . . . . . . . . . . . . . 65
Figura 12: Recomendación de los muebles de CENARHU . . . . . . . . . . . . . . 66
Figura 13: Realización de compras por Internet. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
Figura 14: Artı́culos comprados por Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
Figura 15: Compra de mueble por internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
Figura 16: Valor que pagarı́a por un mueble por Internet . . . . . . . . . . . . . . . 70
Figura 17: Principal red social que utiliza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
Figura 18: Principal red social que utiliza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
Figura 19: Lugar de acceso a Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
Figura 20: Importancia de un catálogo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74
Figura 21: Medio de acceso al catálogo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
Figura 22: Modelo de negocio. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
Figura 23: Conocimiento de modelo de negocio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90
Figura 24: Conocimiento de metodologı́a Business Model Canvas . . . . . . . . . 91
Figura 25: Conocimiento de propuesta de valor. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92
Figura 26: Conocimiento de propuesta de valor. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
Figura 27: Matriz de impactos cruzados de los factores internos . . . . . . . . . . . 96
Figura 28: Plano de los factores de influencia directa . . . . . . . . . . . . . . . . 98
Figura 29: Plano de desplazamiento de factores internos . . . . . . . . . . . . . . . 99
Figura 30: Perfil del consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101

XV
Figura 31: Mapa de valor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102
Figura 32: Business Model Canvas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103
Figura 33: Aporte de las 4f’s al modelo de negocio. . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
Figura 34: Portada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
Figura 35: Identificador . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106
Figura 36: Tipografı́as . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106
Figura 37: Colores corporativos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107
Figura 38: Variaciones de color . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107
Figura 39: Aplicación espacial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108
Figura 40: Aplicación sobre fondos - correcto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108
Figura 41: Aplicación sobre fondos - incorrecto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
Figura 42: Aplicación en uniformes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
Figura 43: Aplicación en uniformes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110
Figura 44: Aplicación en camiones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110
Figura 45: Proceso para contestar a los comentarios que se generen en las redes
sociales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112
Figura 46: Redes sociales - Facebook . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113
Figura 47: Redes sociales - YouTube . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113
Figura 48: Redes sociales - Instagram . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114
Figura 49: Página web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115
Figura 50: Publicidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115

XVI
 RESUMEN EJECUTIVO

La asociación de mueblistas Centro Artesanal Huambaló “CENARHU” se dedica a

la producción y comercialización de muebles de madera con características
funcionales y diseños atractivos, de alta calidad y a precios competitivos, utilizando
tecnología y sistemas de fabricación modernos y seguros.

El presente trabajo de investigación tiene el objetivo principal de Desarrollar un

modelo de negocio basado en las 4f’s del marketing digital para la captación y
fidelización de clientes en el sector maderero del cantón Pelileo

Para lo cual se aplicó la metodología Business Model Canvas la cual está compuesta
por nueve bloques detallados de la siguiente manera: segmentos de mercado,
proposiciones de valor, canales, relaciones con los clientes, fuentes de ingreso,
recursos claves, actividades claves, sociedades claves, y estructura de costos. Así
como también la metodología de prospectiva estratégica Mic-Mac, con la finalidad
de establecer las variables clave, influencia, autónomas, dependientes y reguladoras.
Así como también basado en un enfoque de investigación cualitativo y cuantitativo.

El resultado alcanzado se detalla en la figura 22, que es donde se presenta el modelo

de negocio basado en las 4f’s del marketing digital, el mismo que se encuentra
compuesto de tres componentes importantes: diagnóstico estratégico que aporta
información altamente relevante para establecer la realidad de la empresa y su
entorno, el análisis Mic-Mac, el cual genera un alto análisis de los factores de éxito
de la empresa para de esta manera construir el futuro idea para la organización y la
aplicación de la metodología Business Model Canvas, que logra un gran aporte de
valor al bien o servicio.

PALABRAS CLAVES: INVESTIGACIÓN, MARKETING DIGITAL, MODELO DE

NEGOCIO, INDUSTRIA DE LA MADERA.

XVII
 ABSTRACT

The association of furniture makers Huambaló Centro Artesanal "CENARHU" is

dedicated to the production and commercialization of wooden furniture with
functional characteristics and attractive designs, of high quality and at competitive
prices, using technology and modern and safe manufacturing systems.

The present research work has the main objective of developing a business model
based on the 4f’s of digital marketing for the recruitment and loyalty of customers
in the wood sector of the Pelileo canton.

To this end, the Business Model Canvas methodology was applied, which is
composed of nine detailed blocks as follows: market segments, value propositions,
channels, relationships with customers, sources of income, key resources, key
activities, key partnerships, and cost structure. As well as the strategic foresight
methodology Mic-Mac, in order to establish key variables, influence, autonomous,
dependent and regulatory. As well as based on a culitative and quantitative research
approach.

The result achieved is detailed in the figure 22, which is where the business model
based on the 4f’s of digital marketing is presented, which is composed of three
important components: strategic diagnosis that provides highly information relevant
to establish the reality of the company and its environment, the Mic-Mac analysis,
which generates a high analysis of the success factors of the company in order to
build the future idea for the organization and the application of the Business
methodology Model Canvas, which achieves a great value contribution to the good
or service.

KEY WORDS: RESEARCH, DIGITAL MARKETING, BUSINESS MODEL, WOOD

INDUSTRY.

XVIII
 CAPÍTULO I

DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

1.1. Tema de investigación

Modelo de negocio mediante la aplicación de las 4f’s del marketing digital en el sector
maderero de la provincia de Tungurahua.

1.2. Planteamiento del problema

Es necesario indicar el concepto del apartado desarrollado para lo cual se indica que, “la
definición del problema de investigación es útil para evaluar, comparar, interpretar, establecer
precedentes y determinar causalidad y sus implicaciones, implica afinar ideas y puede
dirigirse a explorar, describir, relacionar y/o explicar” (Hernández et al., 2014, p. 344).

“El problema de investigación debe expresar una relación entre dos o más variables, o dejar
claramente definido el aspecto de la realidad que se va a explorar, debe implicar la posibilidad
de realizar una prueba empı́rica o recolección” (Gómez, 2012, p. 123).

“Planteamiento del problema se origina a partir de una necesidad de tomar decisiones.

Establece la dirección del estudio para lograr ciertos objetivos, de manera que los datos se
recopilen teniendo en mente esos objetivos para darles un significado” (Namakforoosh, 2013,
p. 45).

1
1.2.1. Contextualización

1.2.1.1. Contexto macro

De acuerdo con el Servicio de Rentas Internas (2017), en el Ecuador el sector maderero

está dedicado a la fabricación de muebles de madera y sus partes para aplicaciones en hogar,
oficinas, talleres, hoteles, restaurantes, iglesias, escuelas, elaboración de muebles para locales
comerciales, muebles para máquinas de coser y televisiones.

Tomando en cuenta los datos del censo económico del INEC (2010) este sector aporta en gran
medida a la economı́a local y nacional, de acuerdo con los registros existe un total de 8.162
empresas dedicadas a dicha actividad. En base a lo mencionado, frente a la problemática
de la competencia es importante buscar un elemento diferenciador, como es establecer una
estrategia basada en las 4f’s del marketing digital que permita a las empresas su aplicación
para que ası́ logren estar a la vanguardia, al mismo tiempo que se genera una estrecha relación
con el cliente y aporta a su captación y fidelización.

Por otro lado, el desconocimiento de las empresas del sector acerca de los beneficios del
marketing digital provoca que no lo apliquen dentro de su actividad comercial, por lo que
es necesario el desarrollo de un proyecto que contribuya a mejorar el posicionamiento de las
empresas en el mercado local y nacional.

1.2.1.2. Contexto meso

Es necesario destacar la importancia del reto que existe dentro de la era del conocimiento y la
tecnologı́a donde los modelos de negocios toman un lugar muy importante en las operaciones
comerciales de una organización. Su aplicación genera una ventaja de diferenciación entre
la organización y su competencia. Dentro del territorio ecuatoriano se puede evidenciar que
la metodologı́a Business Model Canvas mencionada por Osterwalder y Pigneur (2016), se ha
manejado de tal manera que las personas pueden mejorar su empresa en base a las necesidades
de sus clientes.

2
En la provincia de Tungurahua el sector maderero según el Servicio de Rentas Internas
(2017), indica que alcanza un número de 952 empresas, dentro este contexto se evidencia que
hay una alta tendencia de los pobladores del sector a dedicarse a esta actividad comercial.
Según Gobierno Autónomo Descentralizado de Ambato existe tres cantones dedicados
especı́ficamente a la producción y fabricación de muebles, mismos que son cotizados por
su calidad y presentación, ello le ha permitido competir con muebles de otras provincias del
territorio nacional.

Se evidencia la necesidad de establecer un plan de difusión de los productos con los que
cuentan dichas empresas en el territorio nacional, establecer como prioridad el manejo de una
estrategia de marketing digital basada en la teorı́a de Fleming y Lang (2012), que permita
apalancar los recursos de la empresa y de esta manera promocionar los productos con los que
cuenta.

Con respecto al modelo de negocio en la provincia de Tungurahua se destaca la estrategia

integral que maneja el consejo provincial donde se menciona que se debe, “Estimular la
creación, la producción, la difusión, la comercialización, la distribución, la exhibición y el
fortalecimiento de emprendimientos e industrias culturales y creativas diversas, como sector
estratégico en el marco de la integración regional” (Orbe et al., 2016, p. 296).

1.2.1.3. Contexto micro

Dentro de este contexto, de acuerdo con los datos del censo económico realizado por el INEC
(2010), en el cantón Pelileo especı́ficamente en la parroquia Huambaló se puede visualizar que
alrededor del 80 % de la población está dedicada a la producción y fabricación de muebles, lo
cual impulsa a la economı́a local, provincial y nacional. Dicha actividad se considera como
una de las más rentables dentro de la parroquia. En base a lo antes mencionado, todas las
personas de la localidad se encuentran interesadas en organizar y contar con herramientas
que le permitan el manejo y promoción del producto dentro del territorio nacional, ası́ como
también, establecer una estrategia fuerte en cuanto a la captación y fidelización de los clientes.

3
Es por ello, dentro del contexto del modelamiento de negocio se visualiza un prominente
futuro al aplicar dos conceptos esenciales que son: el marketing digital ası́ como el
modelamiento de negocios mediante la metodologı́a Business Model Canvas.

4
 1.2.2. Árbol de problemas

En la figura 1, se muestra el árbol de problemas establecido para entender de mejor manera la problemática identificada dentro del sector maderero.

Figura 1: Árbol de problemas

5

Fuente: elaboración propia

1.2.3. Análisis crı́tico

Al analizar el problema que afecta al Centro Artesanal Huambaló que es el decremento en el

volumen de ventas durante el año 2016, se identificaron diversos factores, principalmente el
hecho de que la empresa cuenta con un ineficiente modelo de negocio, que a su vez genera
una carencia de estrategias al momento de captar y fidelizar nuevos clientes.

De la misma manera la empresa actualmente no cuenta con una presencia significativa

de la marca en medios digitales de comunicación. Las exigencias del cliente se mueven
con el tiempo, es por ello que es necesario, además de contar con productos tradicionales
establecidos, innovar en los productos con modelos modernos acorde a las tendencias de
temporada ofreciendo ası́ más variedad y posibilidades de compra.

Al no mantenerse a la vanguardia o de la mano del avance tecnológico, la empresa no podrá

mantenerse en auge porque conlleva a una pérdida tanto de clientes antiguos como de la
posibilidad de expansión de su mercado a nuevos segmentos de consumidores.

1.2.4. Prognosis

Si el decremento en las ventas en El Centro Artesanal Huambaló continúa, la empresa tendrá

que afrontar dificultades como el decremento en su cartera de clientes. Sus productos pasan a
convertirse en commodities y cuando esto sucede el producto es busca pelear únicamente por
un precio en el mercado sin embargo no brinda un valor único para ser elegido. Es importante
que la empresa genere un valor de exclusividad que provoque la compra para que los clientes
no lo vean como materia prima que únicamente ofrece un precio más accesible.

Adicionalmente el proceso de captación de un nuevo segmento se convertirá una tarea

mucho más difı́cil al no existir una adecuada interacción de los clientes con la marca. La
insatisfacción generada en los clientes provoca una disminución en su elección de compra
lo que conlleva a empeorar la situación con respecto a la pérdida progresiva de sus ventas,
afectando directamente a los ingresos

6
1.3. Pregunta de investigación

“No siempre en la pregunta se comunica el problema en su totalidad, con toda su riqueza y

contenido. A veces se formula solamente el propósito del estudio, aunque las preguntas deben
resumir lo que habrá de ser la investigación” (Hernández et al., 2014, p. 8).

Según Berg (2012) :

La pregunta de investigación debe ser amplia, simple, clara y bien escrita. Adicionalmente
debe considerar factores de tiempo y accesibilidad a la información ası́ como mantener
el interés a través del proceso investigativo. La pregunta de investigación debiera ser
pertinente para la comunidad desde la cual recogerá la información (p. 8).

“De la pregunta de investigación surge directamente el objetivo general de esta. Una pregunta
correctamente planteada facilita la selección del diseño de investigación, las variables en
estudio, el análisis de los resultados y la generación de conclusiones” (Arguedas, 2012, p.
17).

¿Qué efectos produce el modelo de negocio mediante la aplicación de las 4f’s del marketing
digital en el sector maderero de la provincia de Tungurahua?

1.3.1. Pregunta general

“Las preguntas generales tienen que aclararse y delimitarse para esbozar el campo del
problema y sugerir actividades pertinentes para la investigación. Constituyen ideas iniciales
que es necesario refinar y precisar para que guı́en el comienzo de un estudio” (Hernández et
al., 2014, p. 37).

“La pregunta general tiene que tener importancia para resolver situaciones o problemas de
las personas o de la comunidad. También debe estar relacionada con el medio profesional”
(Arguedas, 2012, p. 18).

7
“No comunica el problema en su totalidad, con toda su riqueza y contenido, solamente el
propósito del estudio. Las preguntas generales deben aclararse y delimitarse para esbozar el
área problema y sugerir actividades pertinentes para la investigación” (Namakforoosh, 2013,
p. 32).

¿Cómo la aplicación de las 4f’s del marketing digital puede mejorar el modelo de negocio en
el sector maderero de la provincia de Tungurahua?

1.3.2. Preguntas especı́ficas

Hernández et al. (2014) menciona que:

Cuanto una pregunta es más precisas, hay mayor posibilidad de que sea fácilmente
respondida. En ocasiones existen estudios en los cuales las dimensiones de un problema
ameritan que se plantee una pregunta más general, sin embargo en casi todos los estudios
es importante contar con una preguntas más especı́ficas y limitadas (p. 38).

“La pregunta de investigación debe ser precisa, es decir, tiene que estar adecuadamente
ubicada en tiempo, espacio y persona. La pregunta debe definir los elementos básicos del
problema y orientar la metodologı́a del estudio” (Arguedas, 2012, p. 19).

De acuerdo con Souza (2014) :

La pregunta permite interpretar sin ambigüedades o vaguedades el alcance de lo que se

está formulando en ella, por lo que debe ser desagregada y precisada, en un conjunto
de preguntas derivadas y articuladas, al menos hasta obtener un enunciado que logre
explicitar de manera inequı́voca, aquello que deseamos investigar (p. 7).

¿Cómo aparece el problema que se pretende solucionar?

Al producirse un decremento de las ventas en los negocios del sector maderero.

¿Por qué se origina?

8
Por el desconocimiento de los beneficios de las 4f’s del marketing digital y el modelo de
negocio

¿Qué lo origina?

La carencia de un modelo de negocio basado en las 4f’s del marketing digital.

¿Cuándo se origina?

En los periodos 2015 y 2016.

¿Dónde se origina?

En el Centro Artesanal Huambaló perteneciente al sector maderero de la provincia de

Tungurahua.

1.4. Hipótesis de la investigación

“Las hipótesis son respuestas tentativas a los problemas de investigación. Se expresan

en forma de una relación entre las variables dependiente e independiente. Son conjeturas
tentativas porque su veracidad se puede evaluar después de que se han probado empı́ricamente”
(Namakforoosh, 2013, p. 37).

De acuerdo con Rodrı́guez (2012):

La hipótesis tiene como base la experiencia; la hipótesis no son supuestos gratuitos

o arbitrarios, sino que están fundamentados en la observación empı́rica. La hipótesis
cientı́fica se formula teniendo en cuenta los últimos resultados de la experiencia y su
formulación se ciñe a los cánones o reglas de la lógica o al principio de no contradicción
(p. 58).

“Las hipótesis indican lo que estamos buscando o tratando de probar y se definen como
explicaciones tentativas del fenómeno investigado, formuladas a manera de proposiciones”
(Gómez, 2012, p. 47).

9
1.4.1. Hipótesis general

La aplicación de un modelo de negocio basado en las 4f’s del marketing digital influye
de manera positiva en la captación y fidelización de los clientes del sector maderero de la
provincia de Tungurahua

1.4.2. Hipótesis especı́fica

Se fundamenta teóricamente las 4F’s del marketing digital para la captación y fidelización de
clientes en el sector maderero de la provincia de Tungurahua.

Se realizar el diagnóstico del uso y aplicación de modelos de negocios en el sector maderero.

Se establece un modelo de negocio basado en las 4F’s del marketing digital para la captación
y fidelización de clientes en el sector maderero de la provincia de Tungurahua.

Se valida el modelo de negocio basado en las 4f’s del marketing digital para la captación y
fidelización de clientes en el sector maderero de la provincia de Tungurahua.

1.5. Delimitación y alcance

1.5.1. Delimitación

“Delimitar es identificar la población que va a ser estudiada y sobre la cual se pretende

generalizar los resultados” (Hernández et al., 2014, p. 51).

“Delimitar significa enfocar en términos concretos nuestras áreas de interés, especificar sus
alcances y determinar sus lı́mites” (Hurtado & Toro, 2013, p. 27).

“Delimitación se refiere al señalamiento de la profundidad con que vamos a encarar el área

especı́fica y concreta que conforma nuestro problema” (Gómez, 2012, p. 50).

10
El proyecto de investigación está orientado al Centro Artesanal Huambaló, mismo que se
encuentra conformado por 42 productores de muebles de la parroquia Huambaló del cantón
Pelileo en la provincia de Tungurahua, en un periodo de 6 meses comprendidos desde
Octubre del 2017 hasta Marzo del 2018. Las unidades de análisis que serán investigadas
corresponden al 80 % de la población del lugar, mismo que se dedica a la actividad maderera,
especı́ficamente a carpinterı́a. En los mencionados talleres se llevará a cabo la aplicación del
instrumento de recolección de datos para identificar el uso de las estrategias de marketing
digital, y cómo su aplicación genera una ventaja competitiva para las empresas dentro del
sector.

1.5.2. Alcance

“Explica con claridad y precisión hasta donde se pretende llegar y profundizar en la

investigación” (Ávila, 2012, p. 23).

“El alcance de una investigación indica el resultado que se obtendrá a partir de ella y
condiciona el método que se seguirá para obtener dichos resultados, es importante identificar
acertadamente dicho alcance antes de empezar a desarrollar la investigación” (Gómez, 2012,
p. 50).

“Permite establecer, en términos de conocimiento, hasta donde es posible que llegue el

estudio. En base al alcance se define la estrategia de investigación” (Hurtado & Toro, 2013,
p. 27).

La investigación tiene un enfoque mixto y un alcance de nivel, explicativo, descriptivo y

correlacional. El planteamiento de este proyecto se realizará para desarrollar un modelo de
negocio basado en las 4f’s del marketing digital para la captación y fidelización de clientes en
el sector maderero del cantón Pelileo.

11
1.6. Justificación

“Es la exposición de las razones o el para qué del estudio o por qué debe efectuarse”
(Hernández et al., 2014, p. 60).

“Es el propósito de estudio, indica la meta o finalidad que se pretende alcanzar con el
desarrollo de la investigación” (Ávila, 2012, p. 27).

“Se tiene que explicar con claridad por qué es conveniente llevar a cabo la investigación,
cuáles son los beneficios que se deriva de ella y quienes se beneficiarán” (Gómez, 2012, p.
40).

1.6.1. Justificación del estudio

El proyecto de investigación, se establece debido a que una empresa debe “ser capaz de
desarrollar modelos de negocio nuevos, basados en la digitalización, es uno de los desafı́os a
los que se enfrentan muchas empresas actuales dentro de la dinámica de cambio acelerado que
caracteriza el mundo actual” (Poyatos, 2016, p. 7). El generar un modelo de negocio basado
en las 4f’s de Fleming (flujo, funcionalidad, feedback y fidelización), es relevante para generar
una ventaja competitiva en el mercado.

De acuerdo con Fleming y Lang (2012), indica que las 4f’s del marketing digital nacen por
la transformación que sufre el consumidor desde la era industrial a la era de la información
y el conocimiento. Dentro de la era industrial se establece que el producto es el rey, donde el
precio, producto plaza y promoción se enfocan principalmente al logro de la venta del bien o
servicio comercializado en el mercado, mientras que dentro de la era digital el cliente llega
a convertirse en el principal protagonista del proceso de comercialización, el que el cliente
pueda interactuar con la empresa antes de realizar la adquisición del bien o servicio, es crucial
para influir en la decisión de compra por ello es que muchas empresas consideran adecuado
el ingreso al mercado en lı́nea.

En base a lo mencionado, se establece la necesidad de desarrollar el proyecto de investigación

que consiste en la generación un modelo de negocio basado en una estrategia de las 4f’s del

12
marketing digital, con el objetivo de determinar su influencia en el proceso de captación y
fidelización de clientes de las empresas del sector maderero de la parroquia Huambaló del
cantón Pelileo. Esto contribuirá además al incremento del uso de la tecnologı́a y herramientas
web en las diferentes empresas, esta incursión en herramientas digitales permiten a las
empresas tener una ventaja competitiva en el mercado ya que convierten a su cliente o
usuario en una parte esencial del proceso de venta, y le permiten estar en contacto directo
con la organización, lo que genera un vı́nculo más cercano y un adecuado proceso de
retroalimentación, convirtiéndose también en una herramienta para influir en la decisión de
compra.

13
 CAPÍTULO II

OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN

2.1. Objetivo general

“Los objetivos generales indican cuales son los conocimientos que se obtendrán al haber
finalizado el estudio. Este objetivo expresa el resultado del conocimiento más complejo que
se desea alcanzar” (Gómez, 2012, p. 33).

“Los objetivos generales consisten en lo que pretendemos realizar en nuestra investigación, es

decir, el enunciado claro y preciso de las metas que se persiguen en la investigación a realizar.
Deben estar en consonancia con la formulación del problema” (Hurtado & Toro, 2013, p. 20).

“El Objetivo General es un enunciado proposicional cualitativo, integral y terminal,

desentrañado de su finalidad integradora, que no puede exceder lo entrañado en ella; y que, a
su vez, entraña objetivos especı́ficos” (Alva, 2015, p. 30).

Desarrollar un modelo de negocio basado en las 4f’s del marketing digital para la
captación y fidelización de clientes en el sector maderero del cantón Pelileo.

2.2. Objetivos especı́ficos

“Los objetivos especı́ficos son más puntuales y concretos, y en general indican conocimientos
de menor complejidad, que se obtienen durante la investigación, y que contribuirán a lograr
el objetivo general” (Gómez, 2012, p. 34).

“Los objetivos especı́ficos son logros parciales que al permitirnos alcanzar el objetivo general,
facilitan el control sistemático de la organización” (Hurtado & Toro, 2013, p. 20).

14
“Los Objetivos Especı́ficos son enunciados proposicionales desagregados, desentrañados de
un objetivo general, que sin excederlo, lo especifican” (Alva, 2015, p. 32).

Fundamentar teóricamente las 4F’s del marketing digital para la captación y fidelización
de clientes en el sector maderero de la provincia de Tungurahua.

Diagnosticar el uso y aplicación de modelos de negocios en el sector maderero.

Establecer un modelo de negocio basado en las 4F’s del marketing digital para
la captación y fidelización de clientes en el sector maderero de la provincia de
Tungurahua.

Validar el modelo de negocio basado en las 4f’s del marketing digital para la captación
y fidelización de clientes en el sector maderero de la provincia de Tungurahua.

15
 CAPÍTULO III

FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA

“Implica analizar y exponer las teorı́as, los enfoques teóricos, las investigaciones y los
antecedentes que se consideren pertinentes para el correcto encuadre de nuestro estudio”
(Gómez, 2012, p. 57).

“El marco teórico es un conjunto de ideas, generalmente ya conocidas en una disciplina,

que permiten organizar los datos de la realidad para lograr que de ellas puedan desprenderse
nuevos conocimientos” (Hurtado & Toro, 2013, p. 33).

“Trata los antecedentes o marco referencial y las consideraciones teóricas del tema de
investigación. La teorı́a debe tratarse de forma ordenada y coherente, especificar cuáles
autores o conceptos se van a utilizar y por qué” (Ávila, 2012, p. 30).

3.1. Sector maderero

Los sectores económicos son la división de la actividad económica de un Estado o territorio,

lo que engloba todas las etapas de exploración de los recursos naturales, pasa por la
industrialización y preparación para el consumo, hasta su utilización.

De acuerdo con los datos del censo económico del INEC (2010), dentro de la provincia
de Tungurahua, las actividades manufactureras cuentan con 2.773 establecimientos lo cual
otorga empleo a 13.667 personas, del total de empresas, alrededor de 1000 se dedican a la
elaboración de muebles y se encuentran ubicadas principalmente en el cantón Pelileo.

“El sector maderero genera más de 235 mil puestos de trabajo directos y 100 mil indirectos,
con gran impacto en el sector rural, especialmente en ciudades pequeñas donde existe mucha

16
actividad empresarial, en diseño, carpinterı́a, y artesanı́as de madera” (Ministerio de Industrias
& Productividad, 2012, p. 12).

Según datos del Ministerio de Industrias y Productividad (2012), para sector maderero, en el
año 2013 con una inversión de más de USD 1 millón 400 mil, se inaugurará en la ciudad de
Cuenca, el Centro de fomento productivo de la madera y mueble, a través del cual se ofertará
al empresario un portafolio de servicios públicos, con el propósito de que el sector maderero
se convierta en estratégico dentro del cambio de la matriz productiva.

3.2. Origen y evolución del marketing digital

El marketing digital surgió con la aparición del internet que durante la época de los noventa
era utilizado con fines polı́ticos y militares para años después extenderse para un uso público.
El año 1983, se considera como oficial el origen de la era del internet y conjuntamente con
esta útil herramienta, surge el marketing digital. De acuerdo con Velázquez (2015), el término
marketing digital fue utilizado únicamente para referirse a la publicidad dirigida a los clientes
pero en los años 2000 gracias al surgimiento de nuevas aplicaciones tecnológicas, este término
se amplió para involucrar la relación con usuarios permitiendo que los clientes cambien el
concepto de la marca.

En la tabla 1, se detalla los principales enfoques del marketing a través del tiempo.

17
 Tabla 1: Clasificación de algunos de los principales enfoques
y definiciones del Marketing a través del tiempo

Etapa Enfoque Contextualización Principales caracterı́sticas Autores

Orientación a la Marketing “Las empresas centran sus procesos
producción 1800 pasivo o productivos de bajo coste y alta eficiencia, Bajo nivel de
Steven Schnaars(1993)
- 1920 tradicional junto con una distribución de productos”. competencia.
Esta orientación parte de la hipótesis de Casado &Sellers (2010)
Los consumidores
que los compradores buscarán productos
eligen productos John O’Shaughnessy (1991)
baratos. Steven Schnaars(1993) “ El
fácilmente disponibles
18

objetivo es producir la máxima cantidad

y a bajo coste.
posible de producto al menor coste”.
Casado &Sellers (2010) La variable clave es la
distribución.

Continua en la siguiente página

 Tabla 1: Clasificación de algunos de los principales
enfoques y definiciones del Marketing a través del tiempo
(Continuación)

Etapa Enfoque Contextualización Principales caracterı́sticas Autores

Orientación al Marketing “Se centran los esfuerzos en desarrollar
producto 1915 - pasivo o productos y mejorarlos a través del
Aumenta la Casado &Sellers (2010)
1920 tradicional tiempo”. Roberto Dvoskin (2004)
competencia.
Roberto Dvoskin (2004)
Mayor equilibrio entre
Marı́a Dolores Garcı́a (2008)
19

oferta y demanda.

Se acumulan
excedentes de
producción.

Continua en la siguiente página

 Tabla 1: Clasificación de algunos de los principales
enfoques y definiciones del Marketing a través del tiempo
(Continuación)

Etapa Enfoque Contextualización Principales caracterı́sticas Autores

Orientación a las Marketing “Se basa en la producción y posterior
ventas 1920 - pasivo o venta con la ayuda de una fuerte
Utilización de técnicas Seth Godin (2001)
1950 tradicional promoción”. Casado &Sellers (2010)
de promoción.
“Se desarrollan polı́ticas de venta y Maria Dolores Garcı́a (2008)
promoción para que el mercado conozca Objetivos a corto plazo.
Casado &Sellers (2010
20

las ventajas del producto”. Maria Dolores

Productos fáciles de
Garcı́a (2008)
vender.

Continua en la siguiente página

 Tabla 1: Clasificación de algunos de los principales
enfoques y definiciones del Marketing a través del tiempo
(Continuación)

Etapa Enfoque Contextualización Principales caracterı́sticas Autores

Orientación al Marketing “El objetivo es la detección e
marketing 1950 - activo o identificación de las necesidades de
Se produce lo que el Casado &Sellers (2010)
1960 relacional los consumidores con la finalidad de
mercado necesita.
contribuir al desarrollo de productos que Fleming y Lang (2000)
ayuden a su satisfacción”. Casado & Identificación previa de
Theodore Levit (1950)
21

Sellers (2010) necesidades.

Jerome McCarthy (1960)
Satisfacción de los
consumidores. Regis Mackenna (1994)

Continua en la siguiente página

 Tabla 1: Clasificación de algunos de los principales
enfoques y definiciones del Marketing a través del tiempo
(Continuación)

Etapa Enfoque Contextualización Principales caracterı́sticas Autores

Orientación al Marketing “Influir en el comportamiento voluntario
marketing social activo o de la audiencia meta con el objetivo de
Suministrar productos Andreasen (1994)
1960 - 2000 relacional mejorar su bienestar y el de la sociedad
de manera eficiente.
en general”. (Andreasen 1994) Paul Bloom (1995)
Realce del bienestar
Peachman (2002)
22

a largo plazo para

el consumidor y la Casado &Sellers (2010)
sociedad.

Fuente: elaboración propia

A través del tiempo el marketing ha evolucionado de manera que su aplicabilidad se adapta
al desarrollo de las sociedades, durante este proceso de evolución se identifican cinco etapas,
donde “las tres primeras se corresponden con un enfoque de marketing pasivo o transaccional
y las dos últimas etapas forman parte del enfoque de marketing activo o relacional”
(Monferrer Tirado, 2013, p. 81).

En la tabla 2, se puede visualizar la evolución del marketing al considerar el marketing

tradicional al digital.

Tabla 2: Lı́nea de tiempo de la evolución del marketing

4p’s Mix de 4v’s Mix de 4c’s Social 4p’s Marketing 4f’s Marketing
Marketing Marketing Media Digital Digital
Tradicional Digital Marketing
Jerome Philip Kotler Philip Kotler Idris Moote Paul Fleming
McCarthy
Producto Validez Cliente Personalización Flujo
Precio Valor Costo Participación Funcionalidad
Plaza Virtual Place Conveniencia Peer to peer Feedback
Promoción Viralidad Comunicación Predicciones Fidelización
moderadas

Fuente: elaboración propia

Ávila (2015), menciona que el marketing mix se desarrolló alrededor de los años cincuenta
por el profesor Neil Bourden quien identificó doce variables que logren que la empresa tenga
una relación cercana con los clientes; estas fueron: planeación del producto, precio, marca,
canales de distribución, personal de ventas, publicidad, promoción, empaque, exhibición,
servicio, distribución, e investigación. Posteriormente Jerome McCarthy, analiza estas
variables y las agrupa en solamente 4, las cuales se conocen actualmente como las 4 P del
Marketing o Marketing Mix.

Las 4p’s de marketing son “el conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia
que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta. Incluye

23
todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto” (Kotler &
Armstrong, 2012, p. 190).

Con el surgimiento y aplicación de herramientas que permitan influir en la adquisición de

un producto, se puede obtener resultados adecuados para las empresas. En la recopilación se
alcanza el concepto de la mezcla de las 4p’s para ello se considera los factores analizados
inicialmente.

El marketing mix evoluciona en un marketing social y los cuatro pilares fundamentales

centran su importancia en la experiencia del usuario, y las caracterı́sticas de pierden
protagonismo. Los nuevos elementos considerados son: personalización, participación, peer
to peer y predicciones modeladas.

La personalización consiste en crear, enfocar y diseñar productos que sean a medida, acorde
a las necesidades de los clientes; para lograr esto es importante encontrar, medir y analizar
las diferentes conductas del público objetivo, segmentar adecuadamente ello permite que la
empresa pueda crear productos lo más personalizados posible. La participación integra a los
clientes en una estrategia de marketing , y crea una comunidad de usuarios. Peer to peer
se refiere al equilibrio existente entre opiniones positivas y negativas en la red, la opinión o
recomendación de usuarios es importante no solo para mejorar el producto sino como guı́a
para nuevos compradores. Finalmente, las predicciones modeladas ayudan a monitorizar los
comportamientos de los usuarios para en base a ello elaborar la estrategia de marketing .

Mediante los aportes de Kotler se concibe la idea de evolución del concepto de marketing
en sus inicios a como se puede aplicar el marketing en la actualidad. A lo largo del se han
manejado a las 4p como los pilares exitosos en el proceso de comercialización, sin embargo,
como todo cambia, se ha visto necesaria una evolución de estos pilares al pasar por las 4c’s
hasta llegar a las 4v’s del marketing , con un enfoque diferente acorde a la situación global
actual.

Las 4c’s del marketing , de acuerdo con Kotler y Armstrong (2012), están enfocadas a ver
como una prioridad al cliente por lo que establece como pilares fundamentales: cliente, costo,
conveniencia y comunicación. Al referirnos al cliente es esencial cubrir las necesidades que

24
este tiene, las personas están muy bien informadas, saben lo que quieren y necesita, además
ya no solo importa el producto, un buen servicio post- venta es básico y decisivo a la hora de
tomar una decisión.

El coste permite no solo lograr un precio adecuado sino un menor coste por adquisición, es
decir acceso a mayores beneficios por el mismo precio de la competencia. La conveniencia
se refiere a la accesibilidad y facilidades que obtiene como cliente, ya sea por información
en página web , facilidad de pagos, horarios de atención, es decir permite ahorrar tiempo.
Finalmente, la comunicación permite ser claros con la información sobre el producto o
servicio, mediante uso de herramientas interactivas donde el cliente pueda participar y
expresar su opinión.

Al llegar a la era digital, las herramientas toman otro enfoque, donde las 4c’s pasan a
convertirse en las 4v’s donde Kotler y Armstrong (2012), menciona que lo principal es ofrecer
calidad y valor a la empresa o producto a través de cuatro aspectos que son: Validez, valor,
virtual place y viralidad. Al hablar de validez, el producto no solo debe estar enfocado al
cliente en general, sino que una lı́nea de productos debe ser válido para diferentes targets .

El valor es cuánto está dispuesto a pagar el cliente por los productos o servicios, es por
ello que hay ofrecer un valor diferencial que logre que los clientes compren en la empresa
y no en la competencia. El virtual place viene ligado al mundo online que cada vez es más
utilizado por los compradores, las empresas deben brindan a su consumidor una herramienta
donde pueda obtener la información del producto o servicio, incluso donde pueda comprar sin
necesidad de salir de su hogar, esto hace que la tienda fı́sica se convierta en algo secundario.
Finalmente hay que generar una comunicación que además de ser interactiva, sea novedosa
y genere el deseo de que el consumidor la comparta en sus cuentas, para ası́ difundir la
información y generar un efecto de viralidad.

De acuerdo con Fleming y Lang (2012), las herramientas 4P del marketing tradicional
únicamente se traducen en 4F cuando se habla de marketing digital a través de su componentes
flujo, funcionalidad, feedback y fidelización. Esta afirmación se considera adecuada con
el objetivo de que las estrategias y actividades que se desarrollan dentro del marketing

25
convencional puedan ser aplicadas al marketing digital con especificaciones y se puedan
obtener mejores resultados.

Carreras (2012) considera las 4F ya existı́an antes del marketing digital a través de un
ejemplo:

Cuando una persona entra en una tienda habla con el dependiente (flujo), observa los
productos ordenados y clasificados por categorı́as (funcionalidad), opina o pregunta
acerca de ellos (feedback) y si le gusta el producto y el trato vuelve a comprar
(fidelización) (p. 55).

Esto se debe a que el desarrollo de las 4f’s es una aplicación de las 4p’s, para que se puedan
aplicar en ámbitos digitales, sin embargo, su esencia y contenido son similares.

El marketing mix se encuentra presente en el desarrollo del marketing digital, debido a que
a través de su conjunto de elementos clave se logra influir en la decisión de compra del
consumidor. Para el desarrollo del proyecto de investigación que consiste en el desarrollo
de un modelo de negocios enfocado principalmente en el marketing digital, se toma como
referencia el aporte teórico de Fleming & Lang a través de las 4f’s.

3.3. Categorı́as fundamentales

3.3.1. Supraordinación de variables

En la figura 2, se presenta la categorización de las variables de investigación.

26
 Figura 2: Categorización de variables
27

Fuente: elaboración propia

 3.3.2. Subordinación de la variable independiente

En la figura 3, se muestra la supraordinación de las variable independiente.

Figura 3: Subordinación de la variable independiente

28

Fuente: elaboración propia

 3.3.3. Subordinación de la Variable Dependiente

En la figura 4, se muestra la supraordinación de las variable dependiente.

Figura 4: Subordinación de la variable dependiente

29

Fuente: elaboración propia

3.4. Conceptualización - variable independiente

3.4.1. Modelo de negocio

“Un modelo de negocio describe las bases sobre las que una empresa crea, proporciona
y capta valor” (Osterwalder & Pigneur, 2016, p. 8). Es por esto, que para que se pueda
desarrollar un modelo de negocio viable, hay que lograr que todos los elementos económicos
funcionen de manera coordinada para que tenga éxito de lo contrario, el negocio falla y puede
desaparecer en poco tiempo.

De acuerdo con Mullins y Komisar (2012) al hablar de un modelo se refiere:

Al patrón de la actividad económica, la liquidez que fluye hacia dentro y hacia fuera de
la empresa y la cadencia correspondiente que determina si usted se queda sin liquidez, o
no, y si ofrece, o no, un rendimiento atractivo a sus inversores. Es decir que un modelo
de negocio es el apuntalamiento económico de la empresa en todas sus facetas (p. 20).

En el mercado laboral actual existen varios factores que no se pueden controlar. De acuerdo
con Osterwalder y Pigneur (2016), la empresas no pueden modificar el entorno donde se
desarrollan, por lo surge la alternativa accesible de modificar su modelo de negocio o crear
uno nuevo, con el objetivo de ser competitivas dentro del mercado.

Establecer un modelo de negocio que aporte a generar valor al cliente dentro del mercado
local, es una parte esencial para mejorar la competitividad dentro del mercado, según
Osterwalder y Pigneur (2016) menciona que los modelos de negocio en una economı́a digital
se deben basar en una propuesta de valor diferente, de manera que el cliente esté dispuesto a
pagar por el bien o servicio que se comercialice.

Sin embargo, es importante identificar que la generación de un modelo de negocio provoca

una interrupción y cambio en los procesos conocidos, que a su vez pueden crear nuevas
oportunidades para algunos trabajadores, mientras que se destruyen otro puestos de trabajo.

30
Al momento de crear o desarrollar un modelo de negocio para poder transformar una idea
o una empresa ya consolidada en una entidad enorme y poderosa que altere por completo el
sector de actividad “se debe combinar y ensamblar aspectos que se puedan igualarla o incluso
mejorar, ası́ como evitar a otras compañı́as competidoras” (Mullins & Komisar, 2012, p. 14).
Este proceso de identificación, ayuda a abordar aspectos que contribuirán a la creación del
elemento clave de la ventaja competitiva.

3.4.2. Business Model Canvas

“Es un modelo conceptual abstracto que representa la lógica empresarial y monetaria de

un empresa, también se lo puede definir como un vı́nculo de negocio entre la estrategia
empresarial y los procesos modelos de negocio” (Osterwalder & Pigneur, 2016, p. 46).

“La metodologı́a Canvas se puede utilizar tanto para diseñar un nuevo negocio o una nueva
lı́nea de negocio dentro de una empresa u organización como para mejorar o hacer evolucionar
un modelo de negocio existente” (De la Mata, 2012, p. 3).

El Business Model Canvas es una herramienta que permite crear modelos de negocio
basándose en diversos elementos como: segmento de mercado, proposición de valor, canales,
relaciones con los clientes, fuentes de ingreso, recursos claves, actividades claves, sociedades
claves y estructura de costos.

3.4.2.1. Segmento de clientes

La base para un modelo de negocio son los clientes, por lo tanto conocerlos se convierte
en una prioridad, “las empresas deben seleccionar, con una decisión fundamentada, los
segmentos a los que se van a dirigir y, al mismo tiempo, los que no tendrán en cuenta”
(Osterwalder & Pigneur, 2016, p. 20). Es por ello que es necesario identificar a los segmentos
de clientes más importantes ası́ como la manera en cómo están interrelacionados los diferentes
segmentos.

31
Por su parte Schmid (2017) considera que los segmentos de clientes representan la
segmentación de mercados, es decir identificar al grupo de personas a las cuáles se ofrecerá el
producto o servicio. Para lograr la segmentación se agrupa a los clientes por las necesidades
a satisfacer, los canales por los que se llegará y los diferentes tipos de relaciones y ofertas. .

Para que un empresa pueda mantenerse en el mercado debe contar con clientes rentables, y
para conseguirlo es adecuado dividirlo en varios segmentos con caracterı́sticas y necesidades
en común ya que sus necesidades generalmente requieren y justifican una oferta diferente, se
debe establecer diferentes canales de distribución, ası́ una relación diferente para cada uno.

3.4.2.2. Propuesta de valor

“Las propuestas de valor son un conjunto de productos o servicios que satisfacen los
requisitos de un segmento de mercado determinado y constituye una serie de ventajas que
una empresa ofrece a los clientes” (Osterwalder & Pigneur, 2016, p. 22). Esto es adecuado
durante el desarrollo de un modelo de negocio ya que “este conjunto de caracterı́sticas y
beneficios crean valor a un segmento especı́fico” (Schmid, 2017, p. 37).

Este factor es decisivo para la organización ya que un cliente elige a una empresa de entre
similares de la competencia basada en la propuesta de valor que le ofrece. Durante su
desarrollo, se pueden generar propuestas innovadoras que generen expectativa y una oferta
nueva, pero por otro lado también existen propuestas parecidas a otras, existentes o antiguas.
Sin embargo, lo importante en cualquiera de los dos casos es que la propuesta generada cuente
con una caracterı́stica o atributo adicional que logre atrapar la atención del consumidor.

3.4.2.3. Canales

“Los canales de comunicación, distribución y venta establecen el contacto entre la empresa y

los clientes. Son puntos de contacto con el cliente que desempeñan un papel primordial en su
experiencia” (Osterwalder & Pigneur, 2016, p. 26). Adicionalmente “Los canales contribuyen
a la comunicación para ası́ alcanzar y entregar una propuesta de valor a la audiencia. Estos
canales pueden ser propios o de socios y a su vez directos o indirecto” (Schmid, 2017, p. 38).

32
Una empresa inicia el proceso para dar a conocer su propuesta de valor, debe identificar
los diferentes canales que les permitirán una aproximación a los clientes de la forma más
adecuada, ya sea mediante el uso de canales propios como tiendas fı́sicas o virtuales ası́ como
mediante canales de socios como tiendas mayoristas o de socios. De cualquier manera la
identificación correcta de una canal de distribución se convertirá en una herramienta útil en la
comunicación con los consumidores.

3.4.2.4. Relaciones con los clientes

Osterwalder y Pigneur (2016), mencionan que las empresas deben definir el tipo de
relación que establecerán con cada segmento de mercado y la relación puede ser personal
o automatizada. Las relaciones c pueden estar basadas en la captación o fidelización de los
clientes ası́ como en la estimulación de las ventas.

Con el aporte del autor considera existen seis categorı́as de relación con el cliente como
la asistencia personal, asistencia personal exclusiva, autoservicio, servicios automáticos,
comunidades, y la creación colectiva. Por otro lado Schmid (2017), agrupa estas categorı́as
en tres y menciona que existen diferentes tipos de relaciones que podemos establecer con
segmentos especı́ficos de clientes como asistencia personal basada en interacción entre
personas, el self service donde no hay relación directa con el cliente sino que se ofrece todos
los medios necesarios para que el cliente se puedan resolver los problemas por sı́ mismos y los
servicios automatizados mismos que son una mezcla entre relación self service con procesos
automatizados.

3.4.2.5. Fuentes de ingreso

Osterwalder y Pigneur (2016), mencionan que dentro del modelo de negocio, las fuentes de
ingreso cumplen un papel muy importante, es aquı́ donde la empresa toma en consideración
cual es el valor que cada segmento de mercado está dispuesto a pagar por los productos o
servicios. Con esta información la empresa crea una o varias fuentes de ingreso para cada
segmento basado en diferentes mecanismos de fijación de precios como lista de precios,
negociaciones, subastas, según mercado, según volumen o gestión de la rentabilidad.

33
Schmid (2017) considera que:

Las fuentes de ingresos representa la forma en que la empresa genera los ingresos para
cada cliente. La obtención de ingresos puede ser de un solo pago o de un pago recurrente
y la generación de estos ingresos puede ser mediante venta, pago por uso, o suscripción
(p. 40).

La organización debe considerar un análisis actual que determine el valor por el cual están
dispuestos pagar los clientes, conocer por qué y cómo pagan actualmente y diagnosticar cómo
les gustarı́a pagar. Toda la información obtenida sirve para conocer de mejor manera cuánto
reportan las diferentes fuentes de ingresos al total de ingresos.

3.4.2.6. Recursos claves

Los recursos clave “describe los recursos más importantes que necesitamos para que funcione
nuestro modelo de negocio” (Schmid, 2017, p. 41). Es por esto que “todos los modelos de
negocio requieren recursos clave que permiten a las empresas crear y ofrecer una propuesta
de valor, llegar a los mercados, establecer relaciones con segmentos de mercado y percibir
ingresos” (Osterwalder & Pigneur, 2016, p. 34).

Toda organización genera recursos clave y estos pueden ser fı́sicos, económicos, intelectuales
o humanos, la empresa puede tenerlos en propiedad, alquilarlos u obtenerlos de sus socios
clave, sin embargo se debe identificar la necesidad de recursos clave mediante un análisis de
la propuesta de valor, canales de distribución, relaciones con clientes y fuentes de ingresos.

3.4.2.7. Actividades claves

Las actividades clave “son las acciones más importantes que debe emprender una empresa
para tener éxito, y al igual que los recursos clave, son necesarias para crear y ofrecer
una propuesta de valor, llegar a los mercados, establecer relaciones con clientes y percibir
ingresos” (Osterwalder & Pigneur, 2016, p. 36). Tanto el autor como Schmid (2017),
considera que las actividades claves pueden estar agrupadas en tres categorı́as como la

34
producción donde se diseña, desarrolla o entrega un producto, la solución de problemas que
es útil en empresas que requieran de soluciones a problemas individuales de los clientes y
finalmente la plataforma.

El conocimiento de la organización ası́ como una adecuada planificación de las posibles

actividades clave, permiten que la empresa se desarrolle y logre transmitir un mensaje
confiable al cliente, para sentirse identificado con la empresa y por lo tanto, ser parte activa
del proceso de compra.

3.4.2.8. Sociedades claves

“Las empresas crean alianzas para optimizar sus modelos de negocio, reducir riesgos o
adquirir recursos” (Osterwalder & Pigneur, 2016, p. 38). De acuerdo con Schmid (2017), La
construcción de sociedades clave es necesaria para que la generación del modelo de negocio
funcione.

La búsqueda de socios o aliados permite a la empresa trabajar con un apoyo en la construcción

de la propuesta de valor, adicionalmente logra una mayor adquisición de recursos que genera
una amplia posibilidad de opciones de mejora.

3.4.2.9. Estructura de costes

De acuerdo con Osterwalder y Pigneur (2016), dentro del desarrollo del modelo de negocio,
la estructura de coste abarca los principales costos en los que se incurre durante su desarrollo,
tanto en la creación, la entrega de valor como el mantenimiento de las relaciones con los
clientes o incluso la generación de ingresos. Estos costes son relativamente fáciles de calcular
una vez que se han definido los recursos clave, las actividades clave y las asociaciones clave.

Por su parte Schmid (2017), coincide que son los costes en los que se incurre al operar el
modelo de negocio, y pueden estar guiados por factores como la minimización del coste, las
propuestas de valor, los costes fijos y variables y las economı́as de escala.

35
Durante el desarrollo de un modelo de negocio, es esencial lograr una minimización de
los costes, sin embargo, existen dos enfoques que una empresa puede adoptar durante este
proceso, basar el modelo de negocio en el coste para mantener una estructura reducida en
costes, lo que genera propuestas de valor a bajo precio, por otro lado se puede optar por un
enfoque basado en valor, donde las empresas se centran en la creación de valor para ofrecer
productos o servicios premium.

3.4.3. Metodologı́a Mic-Mac

“El software MIC MAC, permite identificar las variables más influyentes o explicativas, las
más dependientes o resultado, las variables llamadas centrales y las variables excluidas que
no son significativas ni por su influencia ni por su dependencia” (Fontela, 2012, p. 103).
El método MIC MAC “consiste en elevar la matriz de análisis estructural a una potencia
de valores sucesivos, de este modo se analizan miles y millones de lı́neas en la mayorı́a de
sistemas concretos” (Godet, 2012, p. 183).

Mediante el método MICMAC se pueden identificar caracterı́sticas o variables para el

desarrollo de un análisis estructural ofreciendo la posibilidad de describir un sistema mediante
una matriz que relaciona varios elementos constitutivos. El análisis estructural prospectivo
contribuirá a conocer el futuro tanto del desarrollo del modelo de negocio, ası́ como los
posibles resultados que se lograrán con su aplicación.

3.4.3.1. Variables de entorno

“Son las variables con escasa dependencia del sistema pueden ser consideradas un decorado
del sistema, se encuentran en la zona media de la parte izquierda del plano de influencia y
dependencia” (Garza & Cortez, 2012, p. 340). Por su parte Reyna et al. (2013), menciona que
el objetivo de esta variable es complementar su valor agregado al sistema.

Como su nombre lo dice, las variables del entorno aportan caracterı́sticas que no influyen en
el desarrollo del sistema ya que únicamente se convierten en factores a identificar pero que
trabajan de manera completamente independiente.

36
3.4.3.2. Variables reguladoras

“Son las variables situadas en la zona central del plano de influencia y dependencia se
convierten en llave de paso para alcanzar el cumplimiento de las variables clave” (Garza
& Cortez, 2012, p. 340). Estas variables cumplen la función de, “Determinar el buen
funcionamiento del sistema en condiciones normales por lo que generalmente se sugiere
evaluar de manera consistente y con frecuencia periódica estas variables” (Garza & Cortez,
2012, p. 19).

Estas variables contribuyen al adecuado funcionamiento de las variables clave, es necesario

mantener un monitoreo y evaluación constante de estas variables ya que al mantenerse en
condiciones normales permitirán que las variables clave se desarrollen de manera favorable.

3.4.3.3. Variables palancas secundarias

“Son las variables complementarias a las variables reguladoras, actuar sobre ellas significa
hacer evolucionar las variables reguladoras que a su vez afectan a la evolución de las variables
clave” (Garza & Cortez, 2012, p. 340). Al trabajar de la mano de las variables reguladoras,
aportan al desarrollo de las variables clave. Su participación en el proceso de evolución de
una variable reguladora incide en todo el desarrollo del sistema ya que genera condiciones
que pueden ser favorables o perjudiciales para las variables clave por lo que se debe también
mantener un control sobre estas.

3.4.3.4. Variables objetivo

Estos elementos importantes “son las variables que se ubican en la parte central a la derecha
en el plano de influencia y dependencia” (Garza & Cortez, 2012, p. 340). Adicionalmente
Garza y Cortez (2012), mencionan que este tipo de variables son muy dependientes y
medianamente motrices y para su tratamiento es necesario influir para que su evolución sea
aquella que se desea.

37
Al ser consideradas un objetivo es adecuado aplicar un tratamiento donde se logre influir en
ellas para se produzca una evolución favorable para el sistema.

3.4.3.5. Variables clave

“Son las variables que se encuentran en la zona superior derecha del plano de influencia y
dependencia también nombradas variables reto del sistema” (Garza & Cortez, 2012, p. 341).

“Estas variables son por naturaleza, factores de inestabilidad del sistema, ya que cualquier
acción que se aplique sobre ellas impactan al sistema, además de ser las variables que
mantienen lubricado el sistema” (Reyna et al., 2013, p. 18).

Al ser el centro del funcionamiento del sistema, son inestables por lo que se debe mantener un
reto constante que contribuya al cambio para mantener un funcionamiento óptimo del sistema.

3.4.3.6. Variables resultado

“Son variables que se caracterizan por su baja motricidad y alta dependencia se encuentran
en la zona inferior derecha del plano de influencia y dependencia, y suelen ser indicadores
descriptivos de la evolución del sistema” (Garza & Cortez, 2012, p. 341).

“Estas variables requieren un seguimiento y monitoreo estrecho que permita verificar la

efectividad del sistema, además de considerarse como las variables de salida del sistema”
(Reyna et al., 2013, p. 18).

Al ser un resultado son los indicadores de la evolución y funcionamiento del sistema y

requieren un control y monitoreo que permita evidenciar su efectividad.

38
3.4.3.7. Variables autónomas

“Son variables poco influyentes o motrices y poco dependientes, se corresponden con

tendencias pasadas o inercias del sistema o bien están desconectadas de él” (Garza & Cortez,
2012, p. 341).

“En el plano de influencia y dependencia se encuentran en la zona inferior izquierda y no

constituyen parte determinante para el futuro del sistema por lo que se sugiere dar más valor
a esas variables.” (Reyna et al., 2013, p. 18).

Estas variables trabajan de manera completamente independiente del sistema por lo que no
influyen en su funcionamiento ni constituyen un determinante para su futuro.

3.4.3.8. Variables determinantes

“Se encuentran en la zona superior izquierda del plano de influencia y dependencia, son las
variables que según su evolución a lo largo del periodo de estudio se convierte en frenos o
motores del sistema” (Garza & Cortez, 2012, p. 340).

Reyna et al. (2013) menciona que las variables determinantes pueden ser propulsoras o
inhibidoras del sistema, sin embargo lo que se busca durante su desarrollo es que sean
variables propulsoras y determinen las conductas adecuadas del sistema.

Estas variables permiten que el sistema avance o se detenga, por lo que es importante tratarlas
de manera que se conviertan en un soporte para el desarrollo del sistema que aporta de manera
positiva y promueve una conducta adecuada

39
3.4.4. Propuesta de valor

3.4.4.1. Perfil del cliente

“El perfil de un cliente te orientará en el diseño de propuestas de valor, canales de contacto

y relaciones con los clientes más adecuados. Además, te permite entender mejor por qué está
dispuesto a pagar un cliente.” (Osterwalder & Pigneur, 2016, p. 129).

“El perfil del cliente es conjunto actual de los datos relacionados con cliente” (Swift, 2012, p.
251). Por su parte Bacon (2012), considera que trazar un perfil del cliente consiste en reunir
información sobre los clientes ya que ası́ se estará más capacitado para encontrar clientes
nuevos. Ese perfil es algo más que una conjetura acerca del comprador: debe ser exacto y
detallado. La información que usted buscará acerca de sus clientes es la misma información
que examinará cuando piense en el tipo de publicidad.

El perfil de cliente es el conjunto de datos que debemos obtener sobre nuestro segmento de
clientes, es toda la información referente a la forma de selección de productos, actitudes y
patrones de compra para ası́ identificar nuevos mercados y encontrar los medios adecuados
para llegar a ese determinado segmento.

3.4.4.2. Mapa del vendedor

“El mapa de empatı́a es una herramienta desarrollada para ampliar la información

demográfica con un conocimiento profundo del entorno, el comportamiento, las inquietudes
y las aspiraciones de los clientes” (Osterwalder & Pigneur, 2016, p. 178).

Bacon (2012) encontró lo siguiente:

El vendedor que muestra empatı́a con el cliente sabe cuáles son las razones más comunes
que impiden que las personas compren, ayuda a eliminar esas objeciones. Y crea una
atmósfera de confianza donde le sea fácil al cliente tomar la decisión de comprar (p. 98).

40
Es importante que el vendedor conozca con mayor profundidad a su cliente ya que esto será
una herramienta útil para presentar de manera adecuada las caracterı́sticas y beneficios de
nuestro producto o servicio.

3.5. Conceptualización - variable dependiente

3.5.1. Las 4f’s del marketing digital

3.5.1.1. Flujo

Dentro de las 4f’s del marketing digital, el flujo es un “Estado mental en el que entra un
cibernauta si hay bastantes posibilidades de interactividad y un alto nivel de interés en la
información. La atención total de tu cliente” (Fleming & Lang, 2012, p. 32).

“Es aquel estado mental en el que entra un usuario de Internet cuando se sumerge en una web
que le ofrece una experiencia llena de interactividad y valor añadido” (Martı́nez, 2017, p. 1).
Toda caracterı́stica que se considera como un valor añadido en el flujo permite brindarle al
cliente un alto grado de comodidad mientras interactúa en un sitio web, a través de buscadores
o redes sociales como una herramienta útil y de fácil uso.

3.5.1.2. Funcionalidad

Según Martı́nez (2017) la funcionalidad:

Se refiere a una home page atractiva, con navegación clara y útil para el usuario. Si el
cliente ha entrado en estado de flujo, está en camino de ser captado, pero para que el flujo
de la relación no se rompa, queda dotar a la presencia online de funcionalidad, es decir,
construir páginas para considerar las limitaciones de la tecnologı́a (p. 1).

Por otro lado, en el desarrollo de una herramienta web hay que tener en consideración que,
“Una web ha de ser funcional y tener una home page atractiva, además de una navegación
clara que ayude al usuario a orientarse” (Fleming & Lang, 2012, p. 32).

41
La caracterı́stica de funcionalidad está completamente relacionada con el flujo, la cual
permite que el sitio web sea atractivo para los clientes y que al momento de utilizarlo no
represente un reto convirtiéndose en actividad entretenida y placentera.

3.5.1.3. Feedback

Al hablar de Feedback Martı́nez (2017) encontró lo siguiente:

Es cuando la relación se ha comenzado a construir. El usuario está en estado de flujo y ha

llegado el momento de seguir dialogando y sacar partido de la información a través del
conocimiento del usuario. Internet da la oportunidad de preguntar al cliente qué le gusta
y qué le gustarı́a mejorar. En definitiva, dialogar con el cliente para conocerlo mejor y
construir una relación basada en sus necesidades para personalizar en función de esto la
página después de cada contacto (p. 1).

Por otro lado se menciona que, “el profesional de la publicidad tiene la enorme oportunidad
de conseguir la información más importante: la información sobre su producto, que viene
directamente del usuario. Se trata de establecer un diálogo con los clientes” (Fleming & Lang,
2012, p. 32).

Actualmente la opinión de los usuarios con relación a un producto o servicio, permite obtener
información sobre sus gustos y necesidades para que mediante el feedback se pueda construir
una relación basada en la las necesidades personalizadas de los consumidores.

3.5.1.4. Fidelización

Para lograr un alto grado de fidelización en los clientes, mediante el uso y aporte de
alternativas digitales, se pueden “Crear comunidades de usuarios que aporten contenido
frescos establece un diálogo personalizado con nuestros clientes, hará que éstos sean más
fieles a nuestros productos” (Fleming & Lang, 2012, p. 32).

42
Se considera especial el manejo de herramientas como páginas web o redes sociales, en
general “Internet ofrece la creación de comunidades de usuarios que aporten contenidos de
manera que se establezca un diálogo personalizado con los clientes, quienes podrán ser ası́
más fieles” (Martı́nez, 2016, p. 1).

Una vez que se conoce la opinión de los usuarios, se puede generar un sentido de pertenencia
y que lo clientes se sientas identificados en la empresa o la marca, para ası́ alcanzar la
fidelización.

3.5.2. Página web

“Un sitio web es un medio de comunicación elaborado como una secuencia programática que
se genera y visualiza mediante un computador” (López, 2012, p. 6).

Según Reyna et al. (2016) una Página Web:

Es un documento electrónico que forma parte de la WWW (World Wide Web)

generalmente construido en el lenguaje HTML (Hyper Text Markup Language o Lenguaje
de Marcado de Hipertexto) ó en XHTML (extensible Hyper Text Markup Language o
Lenguaje de Marcado de Hipertexto Extensible). Este documento puede contener enlaces
que nos direcciona a otra Página Web cuando se efectúa el click sobre él. Para visualizar
una página Web es necesario el uso de un Browser o navegador (p. 1).

Una página web es una herramienta útil que permite ponerse en contacto con el consumidor
a través de imágenes, texto y gráficos para dar a conocer información relevante de la empresa
ası́ como productos o servicios.

3.5.2.1. Embudo de conversión

De acuerdo con Vallejo (2014), el embudo de conversión o embudo de compra es un término

utilizado para referirse a los pasos que un cliente potencial debe dar en una página web para
realizar un objetivo determinado. Adicionalmente Velázquez (2015), menciona que esta útil

43
herramienta sirve para determinar el porcentaje de pérdidas en cada uno de los pasos que
el usuario realiza en tu web hasta cumplir el objetivo final, ası́ como qué puntos hay que
optimizar con mayor urgencia para conseguir que se conviertan el mayor número de usuarios
posibles.

Lograr una optimización en el proceso de visita a una página web, representará no solo un
beneficio para el usuario quien podrá acceder a información o realiza compras de manera
rápida si no también para la empresa ya que al brindar un sitio con adecuada accesibilidad y
fácil uso cuenta con una ventaja sobre su competencia.

3.5.2.2. Tiempo que pasa un usuario en internet

El tiempo que un usuario dedica a navegar un sitio web no se puede determinar con completa
certeza, sin embargo es importante afirmar que “el usuario que visita un sitio web hace una
revisión general y en menos de 5 segundos podrá determinar si lo que se le ofrece no es lo
que busca; si no lo es, entonces abandonará el sitio” (Vallejo, 2014, p. 59).

Para que un sitio web sea atractivo, también es necesario tomar en cuenta el tiempo que
transcurre desde que el usuario ingresa al sitio hasta que aparece la información. De acuerdo
con Camus (2012), los usuarios que ingresan a un sitio esperan un máximo de cinco segundos
para que un sitio web muestre alguna reacción, para demostrar que la fidelidad que le tendrán
a la hora de volver a requerir de servicios del mismo tipo, está relacionada con la rapidez de
aparición de sus contenidos al navegar.

3.5.2.3. Tasa de retención

“La tasa de retención permite conocer el porcentaje de clientes que repiten con nosotros año
tras año, y de algún modo permite cuantificar una métrica para valorar y marcar un objetivo a
nuestra labor de fidelización” (Vallejo, 2014, p. 65).

44
“Retener a un cliente resulta más barato que conseguir a uno nuevo. Por eso debe ser
una prioridad saber aplicar estrategias de retención y fidelización que consigan mantener y
desarrollar a los clientes rentables y fieles” (Domı́nguez & Muñoz, 2013, p. 84).

Mantener a un cliente con nosotros representa un logro, por lo que es necesario prestar
atención a sus deseos y atracciones que permitan ofrecer tanto un producto como un servicio
acorde a sus necesidades.

3.5.2.4. Tasa de conversión

Montañés et al. (2014) menciona que:

La tasa de conversión es el indicador que dice que el tráfico de visitas que haya realizado
una acción, como comprar un producto. Es la mejor manera que tiene una página web,
blog o tienda on line para medir el éxito de sus productos gracias a su estrategia realizada
(p. 60).

De acuerdo con Camus (2012), establece que la tasa de conversión es importante ya que
contribuye a saber si la estrategia empleada para que los usuarios permanezcan en el sitio web
está correcta o no.

Una herramienta que ayuda a medir la tasa de conversión de una página web es Google
Analytics a través de la cual se puede obtener información importante relacionada con la
página web como las visitas diarias a la página, realiza un sondeo de posicionamiento, las
visitas mensuales para apreciar los progresos en el tráfico de visitas, las visitas en tiempo real
y el destino de las visitas

3.5.3. Redes sociales

De manera general, una red social “Es un grupo humano que logra construir identidad,
compromiso, participación, intereses comunes, sentimiento de pertenencia, relaciones y
señales externas de identidad” (Cerezo, 2012, p. 86).

45
Se aplica el concepto al desarrollo de un modelo de negocio se entiende que la red social
es un “grupo de agentes individuales conectados que toman las decisiones de producción y
consumo en función de las acciones o señales de otros agentes de la red. Lo fundamental serı́a
la comunicación e interacción, más allá de su mera conexión” (Casani et al., 2012, p. 60).

Actualmente las redes sociales han tenido su auge, sin embargo su aparición se produjo varios
años atrás, una red social es una estructura que puede estar formada por personas o entidades,
que se encuentran conectadas por algún tipo de relación o interés común.

3.5.3.1. Facebook

“Facebook es una herramienta que permite el intercambio de información básicamente de

ı́ndole social puesta en una plataforma tecnológica que es Internet ” (Rocha, 2012, p. 5). Por
otro lado Rabassa et al. (2016), considera que dentro del ámbito de los negocios Facebook
permite la segmentación de usuarios, la publicidad contextual además de que hace posible la
recomendación social entre iguales para crear confianza sobre una marca o producto.

Para el manejo de Facebook es necesario conocer su terminologı́a. Una publicación es toda

aquella información compartida dentro de un perfil de usuario, esta información puede ser de
tipo texto, imagen, video, sı́mbolos, entre otros. Garcı́a (2012), menciona que las reacciones
son una forma de decirles a las personas que una publicación es de agrado, sin dejar un
comentario. Sin embargo, los comentarios permiten expresar una opinión personal acerca de
la publicación realizada esta información se indicará debajo de dicha publicación.

Ası́ mismo al identificar información de interés se puede compartir una publicación de

otra persona o página en donde se muestra tanto la publicación original como la realizada
conjuntamente con el compartir.

Por su parte Rabassa et al. (2016), menciona que dentro del uso de la red social se puede
seguir una página o a una persona, lo que significa que se podrá visualizar todas sus
actualizaciones la sección de noticias, se trata de una página, al presionar me gusta se la
seguirá de forma automática. Finalmente los mensajes son conversaciones privadas que se
pueden enviar a otros usuarios ya sea de manera personal o grupal.

46
3.5.3.2. Twitter

De acuerdo con Fainholc (2015), El Twitter es una herramienta de comunicación que ha

despertado la atención de muchas personas actualmente y constituye una influencia social,
cultural, polı́tica y económica dentro de un paı́s. Actualmente “Twitter es la herramienta más
usada para microblogging que permite a los usuarios enviar y recibir mensajes cortos públicos
llamados tweets ” (Mollet et al., 2012, p. 2).

Al ser Twitter “la red social de comunicación online en 140 caracteres más importante de
este mundo” (Domizi & Roma, 2014, p. 15). Permite a los usuarios comunicarse, compartir
información de manera rápida y efectivos. Este sistema que se caracteriza por accesibilidad e
inmediatez permite establecer vı́nculos con los profesionales en negocios, gobierno y polı́tica
pública.

Para el manejo de la red social es necesario comprender su terminologı́a básica, “Un tweet
o tuit es una publicación o actualización de estado. Como tal, un tuit es un mensaje cuyo
lı́mite de extensión son 140 caracteres que pueden contener letras, números, signos y enlaces”
(Domizi & Roma, 2014, p. 12). También encontramos los retweet, que son una manera de
compartir un tweet de otra persona, mantiene la propiedad intelectual del autor ya que en la
publicación se muestra un icono en forma de flecha que indica a los demás que es un twitt
compartido.

Adicionalmente Mollet et al. (2012), indica que las menciones son comentarios que se utiliza
en los tweets se quiere mencionar a otro usuario para que la información aparezca en el perfil.
El mensaje directo o DM son mensajes privados que puede enviar a otros usuarios de Twitter
que se sigan mutuamente.

3.5.3.3. YouTube

De acuerdo con Bañuelos (2016) :

47
 YouTube es una matriz interactiva mixta mix interactive matrix del espectáculo, basada
en la interacción, el compartir, la socialización virtual, en donde el autor y el lector
tienen las mismas oportunidades de interactuar, siempre bajo las reglas de uso de los
administradores del sitio (p. 22).

YouTube “es un servicio gratuito de acceso compartido a vı́deos en internet. Se ha convertido

en el más grande, importante y principal canal de comunicación y promoción de videos uno
de los iconos de referencia de la web social” (Rabassa et al., 2016, p. 32).

Este servicio pone a disposición de sus usuarios un portal gratuito de comunicación.

Actualmente es una herramienta útil donde se puede encontrar desde videos musicales, hasta
tutoriales con explicación que ayudan a solucionar problemas cotidianos. El uso de este tipo
de medios de comunicación se ha convertido en un espacio para ideas y construir opiniones
de diversos ámbitos como polı́tica, economı́a, sociedad. Se abren diversas posibilidades, no
sólo la de encontrarse y compartir intereses comunes, sino también dudas y problemas.

3.5.4. Propuesta de valor

3.5.4.1. Momento cero de la verdad

Para comprender el concepto del momento cero de la verdad es necesario resaltar que según
Lecinski (2011) indica que:

El momento cero de la verdad sintetiza un pensamiento acerca de las maneras de

conquistar a los consumidores sobre las bondades de nuestros productos. El momento
cero de la verdad hace evidente que el viaje del consumidor para la selección de una
marca empieza antes de lo que considerábamos regularmente. Una gestión oportuna
desde el momento cero es crı́tica para competir con éxito frente a un mundo repleto
de alternativas (p. 69).

Adicionalmente Jiménez (2016) menciona que

48
 Este momento sucede después de que el consumidor identifica una necesidad y,
probablemente, después de haber estado expuesto a algún estı́mulo externo, como la
publicidad, y se refiere a la etapa previa a la compra, cuando el consumidor ni siquiera
ha ido al punto de venta, pero accede a través de internet a la información para la toma
de su decisión de compra (p. 32).

Es importante contar con información adecuada en la web que permita al cliente informarse
sobre los productos y servicios. Esto se convierte en una parte clave al momento de la decisión
de compra, que alcanza el consumidor elija la marca entre varias alternativas.

3.5.4.2. Primer momento de la verdad

Para comprender el concepto del primer momento de la verdad es necesario resaltar que según
Lecinski (2011) indica que:

Ese primer momento es cuando el consumidor se encuentra frente a la góndola en el

punto de venta y toma su decisión de compra. Según Dina, hace diez años se pensaba que
en ése momento se ejecuta toda la estrategia de marketing de una compañı́a. El desarrollo
de producto, la investigación de mercado, la estrategia publicitaria y la gestión logı́stica
se resumen en el éxito que estas acciones tienen cuando el consumidor esté en el punto
de venta frente a la góndola y en poco segundos toma su decisión de comprar una marca.
A ese momento crucial se lo llama el Primer momento de la verdad. (p. 60).

“Se entiende, como el momento de compra, o mejor aún, de selección ante los productos
de la competencia. Es lo que hace esa selección, desde el diseño de los empaques, hasta la
ambientación de la tienda” (Izaguirre, 2014, p. 75).

Cada momento de la verdad es importante para la imagen de la empresa. El cliente ya está

interesado en un determinado producto y se informó sobre él en la web , decide ir en su
búsqueda, lo ve de cerca para tomar la decisión de adquirirlo.

49
 CAPÍTULO IV

METODOLOGÍA

Para el desarrollo del proyecto de investigación se aplica la metodologı́a Business Model

Canvas de Osterwalder y Pigneur (2016), la cual está compuesta por nueve bloques detallados
de la siguiente manera: segmentos de mercado, proposiciones de valor, canales, relaciones
con los clientes, fuentes de ingreso, recursos claves, actividades claves, sociedades claves, y
estructura de costos. Ası́ como también la metodologı́a de prospectiva estratégica Mic-Mac,
con la finalidad de establecer las variables clave, influencia, autónomas, dependientes y
reguladoras.

4.1. Enfoque del estudio

“El enfoque de la investigación es un conjunto de procesos sistemáticos, crı́ticos y empı́ricos

que se aplican al estudio de un fenómeno o problema” (Hernández et al., 2014, p. 30).

Para el desarrollo del enfoque de estudio Gómez (2012) menciona que:

Lo importante en es que el enfoque adoptado para una investigación, sea coherente

con el problema que hemos planteado, y nos permita llegar a contestar las preguntas
de investigación, cumpliendo ası́ con nuestros objetivos. La argumentación del por qué
se selecciona uno u otro enfoque, o alguna combinación de ellos, debe incluirse en el
proyecto de investigación (p. 63).

“El enfoque de la investigación es un proceso sistemático, disciplinado y controlado y está

directamente relacionada a los métodos de investigación” (Rodrı́guez, 2012, p. 21).

50
4.1.1. Enfoque cualitativo

“Enfoque cualitativo utiliza la recolección y análisis de los datos para afinar las preguntas de
investigación o revelar nuevas interrogantes en el proceso de interpretación” (Hernández et
al., 2014, p. 31).

Para el desarrollo de la investigación se aplica el enfoque cualitativo mismo que permite tener
un mayor grado de flexibilidad ante los temas estudiados.

4.1.2. Enfoque cuantitativo

“En éste enfoque es necesario la aplicación de una estructura y metodologı́a de trabajo que
permita cumplir una secuencia. Se establece un orden a cumplir” (Hernández et al., 2014, p.
31).

Para el desarrollo de la investigación, se continuará con un orden adecuado a la metodologı́a,

donde establecen objetivos y preguntas de investigación, se procede a la construcción de un
marco teórico, se establecen hipótesis y variables, se miden las variables, se analizan las
mediciones obtenidas para utilizar métodos estadı́sticos, y se extrae una serie de conclusiones
respecto de la o las hipótesis.

4.1.3. Enfoque mixto

El enfoque de investigación mixto según Hernández et al. (2014):

Los métodos mixtos representan un conjunto de procesos sistemáticos, empı́ricos y

crı́ticos de investigación e implican la recolección y el análisis de datos cuantitativos
y cualitativos, ası́ como su integración y discusión conjunta, para realizar inferencias
producto de toda la información recabada (meta inferencias) y lograr un mayor
entendimiento del fenómeno bajo estudio (p. 34).

51
En la mayorı́a de investigaciones como en la presente, se aplica un enfoque mixto en el cual
ambos enfoques se entremezclan durante el proceso de investigación, requiere un buen manejo
de los dos enfoques y la aplicación de una mentalidad flexible. Este tipo de investigación
“agrega complejidad al diseño de estudio y contempla las ventajas de cada uno de los
enfoques, aplica pensamiento inductivo y deductivo y la información obtenida se presenta
en un informe único, que combina los resultados cualitativos con los cuantitativos” (Gómez,
2012, p. 71).

Para el desarrollo del estudio se aplica este enfoque debido a que se cuenta con datos de tipo
cualitativo ası́ como cuantitativo. En los estudios cuantitativos el proceso se aplica de manera
secuencial, rı́gida y estructurada, mientras que en los estudios cualitativos se permite cierta
flexibilidad.

4.2. Estudio documental

“El objetivo de la investigación documental es elaborar un marco teórico conceptual para

formar un cuerpo de ideas sobre el objeto de estudio y descubrir respuestas a determinados
interrogantes a través de la aplicación de procedimientos documentales” (Hurtado & Toro,
2013, p. 24).

“Es el instrumento que facilita, dentro de la investigación, el dominio de las técnicas para
el uso de la bibliografı́a. Permite la creación de habilidades para el acceso a investigaciones
cientı́ficas, reportadas en fuentes documentales de forma organizada” (Ávila, 2012, p. 35).

“La Investigación Documental podrı́a ser definida como una técnica de investigación, cuyo
principal método será la selección y análisis de los documentos impresos, donde se encuentra
contenida la información intelectual relacionada con el estudio o investigación que desea
emprenderse” (Namakforoosh, 2013, p. 49).

Para el desarrollo de la investigación se utilizan sustentos de tipo bibliográfico como libros,

artı́culos en revistas cientı́ficas y documentos que aporten valor al proceso de investigación.
Adicionalmente para la redacción, se aplican la normativa APA.

52
4.3. Estudio exploratorio

“Permite descubrir respuestas a interrogantes a través de la aplicación de procedimientos

cientı́ficos, con el objeto de aumentar el grado de certeza de la información reunida para
responder una interrogante cuando no se conoce de lo que desea estudiar” (Rodrı́guez, 2012,
p. 64).

Gómez (2012) encontró lo siguiente:

Los estudios exploratorios se efectúan, normalmente, cuando el objetivo es examinar

un tema o problema de investigación poco estudiado o que no ha sido abordado
antes. Nos sirven para aumentar el grado de familiaridad con fenómenos relativamente
desconocidos, obtener información sobre la posibilidad de llevar a cabo una investigación
más completa sobre un contexto particular de la vida real, investigar problemas del
comportamiento humano que consideren cruciales los profesionales de determinada área,
identificar conceptos o variables promisorias, establecer prioridades para investigaciones
posteriores o sugerir afirmaciones verificables (p. 89).

“Tienen por objeto esencial familiarizarnos con un tema desconocido, novedoso o

escasamente estudiado. Son el punto de partida para estudios posteriores de mayor
profundidad” (Hurtado & Toro, 2013, p. 26).

Mediante la aplicación del estudio exploratorio se busca identificar el punto de partida de la

investigación, al considerar que aquellas variables que sean importantes durante el desarrollo
de la propuesta de solución, ası́ como establecer prioridades que sean el inicio de futuras
investigaciones relacionadas a la creación de modelos de negocio.

4.4. Estudio descriptivo

“Los estudios descriptivos permiten detallar situaciones y eventos, es decir cómo es y cómo se
manifiesta determinado fenómeno y busca especificar propiedades importantes de personas,
grupos, comunidades o cualquier otro fenómeno que sea sometido a análisis” (Ávila, 2012, p.
62).

53
Hernández et al. (2014) encontró lo siguiente:

Buscan especificar las propiedades, caracterı́sticas y los perfiles de personas, grupos,

comunidades o cualquier otro fenómeno que sea sometido a análisis. Es decir únicamente
pretenden medir o recoger información de manera independiente o conjunta sobre las
variables a las que se refieren. Esto es, su objetivo no es como se relacionan éstas (p. 95).

“Un estudio descriptivo es un tipo de metodologı́a a aplicar para deducir un bien o

circunstancia que se esté presentando; se aplica para describir todas sus dimensiones, en este
caso se describe el órgano u objeto a estudiar” (Gómez, 2012, p. 91).

En el desarrollo de estudio descriptivo, se explican las dimensiones del objeto de estudio y

se detalla la aplicación de modelos de negocios en el sector maderero, para identificar como
grupo objetivo de estudio a la población del sector de Huambaló, con el objetivo de obtener
información de cada una de las variables.

4.5. Estudio explicativo

“Van más allá de la descripción de conceptos o fenómenos o del establecimiento de relaciones

entre conceptos; están dirigidos a responder a las causas de los eventos fı́sicos o sociales,
explican por qué ocurre un fenómeno” (Hernández et al., 2014, p. 40).

“Los estudios explicativos están dirigidos a responder las causas de los eventos fı́sicos o
sociales. Se centra en explicar por qué ocurre un fenómeno y en qué condiciones se da, o por
qué dos o más variables están relacionadas” (Hurtado & Toro, 2013, p. 26).

“Las investigaciones explicativas son más estructuradas que las demás clases de estudios y
de hecho implican los propósitos de ellas (exploración, descripción y correlación), además
de que proporcionan un sentido de entendimiento del fenómeno a que hacen referencia”
(Rodrı́guez, 2012, p. 65).

La investigación pretende identificar cómo está relacionada la aplicación de modelo de

negocio basado en el 4f’s del marketing digital en la captación y fidelización de clientes del

54
sector maderero de la provincia. Mediante este tipo de estudio se busca dar una explicación
de cómo influye la relación entre estas dos variables.

4.6. Estudio empı́rico

“La investigación basada en la experimentación o la observación”. Este tipo de investigación

es llevada a cabo para poner a prueba una hipótesis” (Rodrı́guez, 2012, p. 65).

“La investigación empı́rica se refiere a cualquier investigación fundada en la experimentación

u observación, conducida generalmente a responder una pregunta especı́fica o hipótesis”
(Namakforoosh, 2013, p. 55).

“El método empı́rico analı́tico es un método de observación utilizado para profundizar en el

estudio de los fenómenos, que puede establecer leyes generales a partir de la conexión que
existe entre la causa y el efecto en un contexto determinado” (Hurtado & Toro, 2013, p. 27).

Se aplica el estudio empı́rico a través de una prueba de hipótesis que en la investigación se

genera a través del desarrollo de un modelo de negocios basado en las 4f’s del marketing
digital, aplicado al sector maderero de la provincia de Tungurahua.

4.7. Población objetivo

“Una población es el conjunto de todos los casos que concuerdan con una serie de
especificaciones” (Hernández et al., 2014, p. 195).

“Es el conjunto total de individuos, objetos o medidas que poseen algunas caracterı́sticas
comunes observables en un lugar y en un momento determinado” (Gómez, 2012, p. 112).

“La población se compone de todos los elementos que van a ser estudiados y a quienes podrán
ser generalizados los resultados de la investigación, para lo cual es necesario que la muestra
sea representativa de la población” (Hurtado & Toro, 2013, p. 73).

55
De acuerdo con los datos del censo económico del INEC (2012), dentro de la provincia de
Tungurahua, las actividades manufactureras cuentan con 2.773 establecimientos al otorgar
empleo a 13.667 personas, del total de empresas, alrededor de 1000 se dedican a la
elaboración de muebles y se encuentran ubicadas principalmente en el cantón Pelileo. Para el
desarrollo de la investigación se trabaja con el Centro Artesanal Huambaló que contempla 42
talleres de artesanos del lugar.

4.8. Muestra

“La muestra es un subgrupo de la población de interés sobre el cual se recolectarán datos,

y que tiene que definirse y delimitarse de antemano con precisión, además de que debe ser
representativo de la población” (Hernández et al., 2014, p. 195).

“La muestra es un subconjunto fielmente representativo de la población. La muestra que

se seleccione dependerá de la calidad y cuán representativo se quiera sea el estudio de la
población” (Hurtado & Toro, 2013, p. 27).

“La muestra debe ser, en esencia, un subgrupo representativo de la población. Es un

subconjunto de elementos que pertenecen a ese conjunto definido por sus caracterı́sticas”
(Gómez, 2012, p. 112).

4.8.1. Tipo de muestra

Para el desarrollo de la investigación se aplica un muestreo de tipo probabilı́stico donde todos

los individuos de la población pueden formar parte de la muestra, se aplica al ser un tipo de
muestreo riguroso y cientı́fico.

4.8.2. Cálculo de la muestra

Para el cálculo de la muestra se tomó como población la base de datos de los principales
clientes del Centro Artesanal Huambaló correspondiente a 952. Una vez realizado el cálculo

56
de la muestra se puede indicar que se va a aplicar la encuesta a 274 de los clientes de la
empresa.

Para el cálculo de la muestra se utilizó la ecuación (1), donde se detalla la fórmula para la
población finita, establecer el número de la muestra.

Z 2 P QN
n= (1)
Z 2 P Q + N e2

1, 962 ∗ 0, 5 ∗ 0, 5 ∗ 952
n=
1, 962 ∗ 0, 5 ∗ 0, 5 + 952 ∗ 0, 052

914, 3008
n=
0, 96 + 2, 38

914, 3008
n=
3, 3404

n = 274

Donde:

N = Tamaño de la población.

Z = Nivel de confianza

N e = Error muestral deseado.

P = Proporción de individuos que poseen en la población la caracterı́stica de estudio.

Q = Proporción de individuos que no poseen esa caracterı́stica (1-p)

n = Tamaño de la muestra

57
4.9. Instrumento de medición

“Instrumento de medición es un recurso que utiliza el investigador para registrar información

o datos sobre las variables que tiene en mente” (Hernández et al., 2014, p. 200).

“Un instrumento de medición es un indicador para demostrar que los datos se derivan de
un método de recuperación de datos. Los instrumentos de medición deben ser correctos, que
indiquen lo que interesa medir con facilidad y eficiencia” (Namakforoosh, 2013, p. 70).

“Sirven para recoger los datos de la investigación, un instrumento de medición adecuado, es

el que registra los datos observables, de forma que representen verdaderamente a las variables
que el investigador tiene por objeto” (Rodrı́guez, 2012, p. 76).

Para la recolección de información durante la investigación se aplicará como instrumento de

medición, el test o encuesta.

4.10. Análisis e interpretación de resultados

Se procede a tabular los resultados alcanzados en la encuesta, para de esta manera generar
un análisis e interpretación de estos, con la finalidad de establecer el camino a seguir en la
elaboración de los resultados.

58
4.10.1. Indique su género

Tabla 3: Género

Opciones Frecuencia %(Porcentaje) % Acumulado

Masculino 153 55,8 55,8
Femenino 121 44,2 100,0
Total 274 100,0
Fuente: elaboración propia en base a la encuesta

Figura 5: Género

Fuente: elaboración propia en base a la encuesta

En la tabla 3, ası́ como en la figura 5, se puede evidenciar que del total de 274 personas
encuestadas, 153 de ellas que corresponden al 56 % son de género masculino, mientras que
121, que corresponden al 44 % son de género femenino

En conclusión podemos observar que la mayorı́a de los clientes pertenecientes a CENARHU

son de género masculino, por lo que debe establecer una campaña adecuada para el segmento.

59
4.10.2. ¿Cuál es su lugar de residencia?

Tabla 4: ¿Cuál es su lugar de residencia?

Opciones Frecuencia %(Porcentaje) % Acumulado

Tungurahua 167 60,9 60,9
Cotopaxi 62 22,6 83,6
Chimborazo 36 13,1 96,7
Otro 9 3,3 100,0
Total 274 100,0
Fuente: elaboración propia

Figura 6: Lugar de residencia

Fuente: elaboración propia en base a la encuesta

En la tabla 4, ası́ como en la figura 6, se puede evidenciar que del total de 274 personas
encuestadas, 167 de ellas que corresponden al 61 % viven en la provincia de Tungurahua, 62
personas que corresponden al 23 % residen en Cotopaxi, 36 que corresponden al 13 % viven
en Chimborazo mientras que 9 personas que corresponden al 3 % respondieron que su lugar
de residencia es otra parte del paı́s.

En base a lo obtenido se puede identificar que la mayorı́a de clientes se encuentra dentro de la

provincia por lo que es importante motivar el crecimiento de la cartera de clientes hacia otras
provincias.

60
4.10.3. ¿Cual es su estado civil actual?

Tabla 5: ¿Cuál es su estado civil actual?

Opciones Frecuencia %(Porcentaje) % Acumulado

Soltero 36 13,1 13,1
Unión libre 49 17,9 31,0
Casado 164 59,9 90,9
Divorciado 22 8,0 98,9
Viudo 3 1,1 100,0
Total 274 100,0
Fuente: elaboración propia

Figura 7: Estado civil

Fuente: elaboración propia en base a la encuesta

En la tabla 5, ası́ como en la figura 7, se puede evidenciar que de las 274 personas encuestadas,
36 que corresponden al 13 % respondieron que su estado civil es soltero, 49 que corresponden
al 18 % se encuentran en unión libre, 164 personas que equivalen al 60 % son casadas, 22
personas que corresponden al 8 % son divorciadas y 3 personas que equivalen al 1 % son
viudos.

Por lo tanto, al conocer que la mayorı́a de clientes se encuentra en un estado civil casado.

61
4.10.4. Indique su ingreso mensual promedio

Tabla 6: Indique su ingreso mensual promedio

Opciones Frecuencia %(Porcentaje) % Acumulado

Entre USD375 y USD500 37 13,5 13,5
Entre USD501 y USD1000 103 37,6 51,1
Entre USD1001 y USD1500 82 29,9 81,0
Entre USD1501 y USD2000 35 12,8 93,8
Más de USD2000 17 6,2 100,0
Total 274 100,0
Fuente: elaboración propia

Figura 8: Ingreso mensual promedio

Fuente: elaboración propia en base a la encuesta

En la tabla 6, ası́ como en la figura 8, se puede evidenciar que del total de 274 personas
encuestadas, 37 que corresponden al 13 % respondieron que su ingreso mensual promedio
es de entre 375 y 500 dólares, 103 que corresponden al 38 % respondieron que su ingreso
mensual promedio es de entre 501 y 1000 dólares, 82 que corresponden al 30 % respondieron
que su ingreso mensual promedio es de entre 1001 y 1500 dólares, 35 que corresponden al
13 % respondieron que su ingreso mensual promedio es de entre 1501 y 2000 dólares, y 17
personas que corresponden al 6 % respondieron que su ingreso mensual promedio es mayor a
2000 dólares.

Es importante identificar el ingreso promedio de los clientes para establecer el tipo de

estrategias promocionales que son convenientes para el segmento de mercado identificado.

62
4.10.5. ¿Con qué frecuencia ha adquirido un mueble para su hogar u oficina?

Tabla 7: ¿Con qué frecuencia ha adquirido un mueble para

su hogar u oficina?

Opciones Frecuencia %(Porcentaje) % Acumulado

Semestral 20 7,3 7,3
Anual 36 13,1 20,4
Cada dos años 109 39,8 60,2
Entre dos y cinco años 78 28,5 88,7
Más de cinco años 31 11,3 100,0
Total 274 100,0
Fuente: elaboración propia

Figura 9: Frecuencia de adquisición de muebles

Fuente: elaboración propia en base a la encuesta

En la tabla 7, ası́ como en la figura 9, se puede evidenciar que del total de 274 personas
encuestadas, 20 de ellas que corresponden al 7 % respondieron que con compraron un mueble
para su hogar u oficina de manera semestral, 36 personas que corresponden al 13 % lo hicieron
de manera anual, 109 personas que corresponden al 40 % lo compraron cada dos años, 78
personas que corresponden al 29 % compraron un mueble en un periodo de tiempo de entre
dos y cinco años, mientras que 31 personas que corresponden al 11 % compraron un mueble
después de más de cinco años.

La frecuencia de compra muestra la existencia de fidelidad por parte de los clientes que
buscan comprar nuevamente en CENARHU sin embargo es necesario una herramienta que
facilite e incite el proceso de compra.

63
4.10.6. Indique cuál de los siguientes aspectos considera importantes al momento de
adquirir un mueble

Tabla 8: Indique cuál de los siguientes aspectos considera

importantes al momento de adquirir un mueble

Opciones Frecuencia %(Porcentaje) % Acumulado

Calidad 112 40,9 40,9
Precio 76 27,7 68,6
Diseño del producto 68 24,8 93,4
Garantı́a 15 5,5 98,9
Servicio Post-venta 3 1,1 100,0
Total 274 100,0
Fuente: elaboración propia

Figura 10: Aspectos importantes al momento de adquirir un mueble

Fuente: elaboración propia en base a la encuesta

En la tabla 8, ası́ como en la figura 10, se puede evidenciar que del total de 274 personas
encuestadas, 112 que corresponden al 41 % consideran que uno de los aspectos más
importantes al momento de adquirir un mueble es la calidad, 76 personas que corresponden al
28 % consideran importante al factor precio, 68 personas que corresponden el 25 % consideran
que el diseño del producto es importante, 15 personas que corresponden al 5 % consideran
que la garantı́a es un factor importante, y 3 personas que corresponden al 1 % consideran
importante al servicio pos-venta. Los aspectos considerados importantes forman parte de la
percepción que tiene el cliente no solo del producto si no de la empresa. Al ser la calidad uno
de los factores que más se ha tomado en cuenta, es importante la incursión de los artesanos
en talleres y cursos que le permitan mantener los estándares de calidad de los muebles.

64
4.10.7. ¿Se ha sentido satisfecho con las compras que ha realizado en la asociación
CENARHU?

Tabla 9: ¿Se ha sentido satisfecho con las compras que ha

realizado en la asociación CENARHU?

Opciones Frecuencia %(Porcentaje) % Acumulado

Muy satisfecho 109 39,8 39,8
Satisfecho 140 51,1 90,9
Poco satisfecho 24 8,8 99,6
Nada satisfecho 1 0,4 100,0
Total 274 100,0
Fuente: elaboración propia

Figura 11: Satisfacción con las compras en CENARHU

Fuente: elaboración propia en base a la encuesta

En la tabla 9, ası́ como en la figura 11, se puede evidenciar que del total de 274 personas
encuestadas, 109 de ellas que corresponden al 40 % se encuentran muy satisfechas con las
compras realizadas en CENARHU, 140 que corresponden al 51 % se encuentran satisfechas,
24 personas que corresponden al 9 % están poco satisfechas, y 1 persona se encuentra nada
satisfecha con la compra realizada en la empresa.

El ı́ndice de satisfacción de los clientes es alto lo que indica que los muebles cumplen con
expectativas y estándares, sin embargo no hay que dejar de lado el porcentaje de personas que
no se encuentran satisfechas ya que puede desencadenar una pérdida de clientes.

65
4.10.8. ¿Recomendarı́a los muebles de CENARHU a las personas de su medio como
amigos y familiares?

Tabla 10: ¿Recomendarı́a los muebles de CENARHU a las

personas de su medio como amigos y familiares?

Opciones Frecuencia %(Porcentaje) % Acumulado

Sı́ lo recomendarı́a 200 73,0 73,0
Tal vez lo recomendarı́a 64 23,4 96,4
No lo recomendarı́a 10 3,6 100,0
Total 274 100,0
Fuente: elaboración propia

Figura 12: Recomendación de los muebles de CENARHU

Fuente: elaboración propia en base a la encuesta

En la tabla 10, ası́ como en la figura 12, se puede evidenciar que del total de 274 personas
encuestadas, 200 que corresponden al 73 % sı́ recomendarı́an los muebles de CENARHU, 64
que corresponden al 23 % tal vez lo recomendarı́a, y 10 personas que corresponden al 4 % no
recomendarı́a los muebles a sus amigos y familiares.

Los clientes que se encuentran satisfechos buscan compartir la experiencia de compra con
amigos y familiares asegurando ası́ una cadena de recomendaciones, sin embargo las existen
situaciones que generan desconfianza al momento de recomendar los muebles de CENARHU
por lo que se debe identificar falencias que al ser corregidas logren mayor satisfacción en los
clientes.

66
4.10.9. ¿A realizado usted compras por Internet?

Tabla 11: ¿A realizado usted compras por Internet?

Opciones Frecuencia %(Porcentaje) % Acumulado

Nunca 25 9,1 9,1
Una sola vez 78 28,5 37,6
Algunas veces 133 48,5 86,1
Casi siempre 30 10,9 97,1
Siempre 8 2,9 100,0
Total 274 100,0
Fuente: elaboración propia

Figura 13: Realización de compras por Internet

Fuente: elaboración propia en base a la encuesta

En la tabla 11, ası́ como en la figura 13, se puede evidenciar que del total de 274
personas encuestadas, 25 personas que corresponden al 9 % nunca ha realizado compras por
internet,78 personas que corresponden al 28 % han comprado una sola vez, 133 personas que
corresponden al 49 % mencionaron que han realizado compras algunas veces, 30 personas
que corresponden al 11 % casi siempre han comprado y 3 personas que corresponden al 3 %
siempre realizan compras por internet.

El mercado de las compras por internet ha ganado espacio en los últimos años es por ello
que las empresas han incursionado en el desarrollo de aplicaciones que le permitan al usuario
acceder a sus productos de manera más sencilla a través de plataformas virtuales.

67
4.10.10. ¿Qué tipo de artı́culos compra generalmente por Internet?

Tabla 12: ¿Qué tipo de artı́culos compra generalmente por

Internet?

Opciones Frecuencia %(Porcentaje) % Acumulado

Ropa 26 9,5 9,5
Accesorios personales 88 32,1 41,6
Alimentos 27 9,9 51,5
Artı́culos para el hogar 103 37,6 89,1
Tecnologı́a 30 10,9 100,0
Total 274 100,0
Fuente: elaboración propia

Figura 14: Artı́culos comprados por Internet

Fuente: elaboración propia en base a la encuesta

En la tabla 12, ası́ como en la figura 14, se puede evidenciar que del total de 274 personas
encuestadas, 26 personas que corresponden al 9 % respondieron que han comprado ropa a
través de internet, 88 persona que corresponden al 32 % compra accesorios personales, 27
personas que corresponden al 10 % compran alimentos, 103 personas que corresponden al
38 % compran artı́culos para el hogar, y 30 personas que corresponden al 11 % compran
tecnologı́a a través de internet.

La venta de artı́culos para el hogar es un mercado considerable, es por ello que a través del
modelo de negocio se desarrolla una herramienta de venta por catálogo a través de redes
sociales, misma que permitirá al cliente tener acceso a la información de productos y precios
ası́ como a la asesorı́a de un vendedor.

68
4.10.11. ¿Comprarı́a usted un mueble por Internet?

Tabla 13: Comprarı́a usted un mueble por Internet

Opciones Frecuencia % % Acumulado

(porcentaje)
Sı́ lo comprarı́a 136 49,6 49,6
Posiblemente lo comprarı́a 103 37,6 87,2
No lo comprarı́a 35 12,8 100
Total 274 100
Fuente: elaboración propia

Figura 15: Compra de mueble por internet

Fuente: elaboración propia en base a la encuesta

En la tabla 13, ası́ como en la figura 15, se puede evidenciar que del total de 274 personas
encuestadas, 136 de ellas que corresponden al 50 % respondió que sı́ comprarı́a un mueble por
internet, 103 personas que corresponden al 37 % posiblemente lo comprarı́a y 35 personas que
corresponden al 13 % no comprarı́a un mueble por internet.

La posibilidad de acceder a un mueble a través de la compra por internet, es una posibilidad

dentro de la opinión de los clientes, lo que genera un nuevo canal de acceso a productos desde
la comodidad del hogar.

69
4.10.12. ¿Cuánto estarı́a usted dispuesto a pagar por un mueble que se vende por
Internet?

Tabla 14: ¿Cuánto estarı́a usted dispuesto a pagar por un

mueble que se vende por Internet?

Opciones Frecuencia %(Porcentaje) % Acumulado

Entre USD500 y USD700 89 32,5 32,5
Entre USD701 y USD900 80 29,2 61,7
Entre USD901 y USD1100 42 15,3 77,0
Entre USD1001 y USD1300 48 17,5 94,5
Más de USD1300 15 5,5 100,0
Total 274 100,0
Fuente: elaboración propia

Figura 16: Valor que pagarı́a por un mueble por Internet

Fuente: elaboración propia en base a la encuesta

En la tabla 14, ası́ como en la figura 16, se puede evidenciar que del total de 274 personas
encuestadas, 89 de ellas que corresponden al 33 % estarı́a dispuesto a pagar entre 500 y 700
dólares por un mueble que se vende por internet, 80 personas que corresponden al 29 % estarı́a
dispuesto a pagar entre 701 y 900 dólares, 42 personas que corresponden al 15 % estarı́a
dispuesto a pagar entre 901 y 1100 dólares, 48 personas que corresponden al 18 % estarı́a
dispuesto a pagar entre 1001 y 1300 dólares, y 15 personas que corresponden al 5 % estarı́a
dispuesto a pagar más de 1300 dólares por un mueble que se vende por internet. El precio de
un mueble que se venda por internet, se encuentra acorde a determinados tipos de muebles y
modelos con los que cuenta la empresa, sin embargo, la variedad de opiniones permite poner
en conocimiento de los clientes los diferentes costos de cada uno de los muebles dependiendo
de la calidad de la madera, diseño, entre otros aspectos

70
4.10.13. ¿Cuál es la principal red social que usted utiliza?

Tabla 15: Principal red social que utiliza

Opciones Frecuencia Porcentaje % Acumulado

Facebook 153 55,8 55,8
Twitter 22 8,0 63,9
YouTube 37 13,5 77,4
Instagram 52 19,0 96,4
Snapchat 7 2,6 98,9
Ninguna 3 1,1 100,0
Total 274 100,0
Fuente: elaboración propia en base a la encuesta

Figura 17: Principal red social que utiliza

Fuente: elaboración propia en base a la encuesta

En la tabla 15, ası́ como en la figura 17, se puede evidenciar que del total de 274 personas
encuestadas, 153 personas que corresponden al 56 % utilizan Facebook, 22 personas que
corresponden al 8 % utilizan Twitter, 37 personas que corresponden al 13 % utilizan YouTube,
52 personas que corresponden al 19 % utilizan Instagram, 7 personas que corresponden al 3 %
utilizan Snapchat, y 3 personas que corresponden al 1 % no utilizan ninguna red social. La
principal red social identificada a través de la encuesta es Facebook , por lo que la aplicación
de una herramienta de venta a través de esta red social es importante para la empresa.

71
4.10.14. ¿Con qué frecuencia utiliza redes sociales?

Tabla 16: Principal red social que utiliza

Opciones Frecuencia Porcentaje % Acumulado

Diario 187 68,2 68,2
Cada dos dı́as 25 9,1 77,4
Cada tres dı́as 48 17,5 94,9
Una vez a la semana 11 4,0 98,9
Una vez cada quince dı́as 3 1,1 100,0
Total 274 100,0
Fuente: elaboración propia en base a la encuesta

Figura 18: Principal red social que utiliza

Fuente: elaboración propia en base a la encuesta

En la tabla 16, ası́ como en la figura 18, se puede evidenciar que del total de 274 personas
encuestadas, 187 de ellas que corresponden al 68 % respondieron que utilizan las redes
sociales a diario, 25 personas que corresponden al 9 % las utilizan cada dos dı́as, 48 personas
que corresponden al 18 % las utilizan cada tres dı́as, 11 personas que corresponden al 4 % las
utilizan una vez a la semana, y 3 personas que corresponden al 1 % utilizan las redes sociales
una vez cada quince dı́as.

El uso continuo de las redes sociales por parte de los clientes permite una comunicación
directa y activa.

72
4.10.15. ¿Desde qué lugar accede a Internet?

Tabla 17: Lugar de acceso a Internet

Opciones Frecuencia Porcentaje % Acumulado

Trabajo 44 16,1 16,1
Hogar 113 41,2 57,3
Lugares públicos 35 12,8 70,1
Casa de amigos 10 3,6 73,7
Dispositivos móviles 72 26,3 100,0
personales
Total 274 100,0
Fuente: elaboración propia en base a la encuesta

Figura 19: Lugar de acceso a Internet

Fuente: elaboración propia en base a la encuesta

En la tabla 17, ası́ como en la figura 19, se puede evidenciar que del total de 274
personas encuestadas, 44 de ellas que corresponde al 16 % accede a internet desde el
trabajo, 113 personas que corresponden al 41 % acceden a internet desde el hogar, 35
personas que corresponden al 13 % acceden a internet desde lugares públicos, 10 personas
que corresponden al 4 % acceden a internet desde la casa de amigos, y 72 personas que
corresponden al 26 % acceden a internet desde dispositivos móviles personales.

El hogar es el principal lugar donde las personas acceden a internet con toda la disponibilidad
de tiempo para acceder a búsquedas de su preferencia.

73
4.10.16. ¿Al momento de comprar considera que es importante un catálogo de
muebles llamativo, que muestre las caracterı́sticas y beneficios del producto?

Tabla 18: Importancia de un catálogo

Opciones Frecuencia Porcentaje % Acumulado

Muy importante 186 67,9 67,9
Importante 80 29,2 97,1
Nada importante 8 2,9 100,0
Total 274 100,0
Fuente: elaboración propia en base a la encuesta

Figura 20: Importancia de un catálogo

Fuente: elaboración propia en base a la encuesta

En la tabla 18, ası́ como en la figura 20, se puede evidenciar que del total de 274 personas
encuestadas, 186 de ellas que corresponden al 68 % consideran que es muy importante un
catálogo de muebles llamativo, que muestre las caracterı́sticas y beneficios del producto,
80 personas que corresponden al 29 % consideran que es importante y 8 personas que
corresponden al 3 % no consideran importante un catálogo al momento de comprar.

Existe una apreciación favorable acerca de la importancia de desarrollar un catálogo de

muebles llamativo, que muestre las caracterı́sticas y beneficios del producto.

74
4.10.17. ¿Por qué medio accederı́a usted a un catálogo de CENARHU donde se
muestre fotografı́as y detalles de los muebles que se encuentran en stock ?

Tabla 19: Medio de acceso al catálogo

Opciones Frecuencia Porcentaje % Acumulado

Página web 82 29,9 29,9
Redes sociales 154 56,2 86,1
Catálogo fı́sico 38 13,9 100,0
Total 274 100,0
Fuente: elaboración propia en base a la encuesta

Figura 21: Medio de acceso al catálogo

Fuente: elaboración propia en base a la encuesta

En la tabla 19, ası́ como en la figura 21, se puede evidenciar que del total de 274 personas
encuestadas, 82 de ellas que corresponden al 30 % accederán al catálogo por medio de una
página web, 154 personas que corresponden al 56 % accederán por medio de redes sociales y
38 personas que corresponden al 14 % accederán a un catálogo fı́sico.

El desarrollo de un catálogo llamativo que muestre las caracterı́sticas del producto se llevará
a cabo por medio de redes sociales.

75
 CAPÍTULO V

RESULTADOS

“Aquı́ se especifica el producto que se obtendrá si se desarrolla la investigación. Los

resultados esperados explican lo que el investigador obtendrá y entregará al finalizar el
proceso de investigación” (Ávila, 2012, p. 73).

“Los resultados son una descripción precisa y detallada (siempre en forma argumental) de lo
que se ha observado, y de las categorı́as y subcategorı́as que se han encontrado, ası́ como sus
relaciones” (Gómez, 2012, p. 138).

“En los resultados se exponen los datos que el estudio aporta al conocimiento sobre el tema”
(Hurtado & Toro, 2013, p. 49).

Mediante el desarrollo del proyecto de investigación se pretende proporcionar un documento

donde se pueda verificar de manera cientı́fica la importancia de la transformación del
marketing tradicional al marketing digital de las 4f’s de Fleming. Ası́ como también el
establecer un análisis integral sobre los aspectos estratégicos, es decir un análisis interno
de la empresa de manera que se pueda obtener un análisis que aporte a mejorar a futuro la
competitividad de la empresa.

En base a lo antes mencionado, se aplicará la metodologı́a de prospectiva estratégica con la

finalidad de pasar de lo empı́rico a la cientı́fico, es decir que del análisis tradicional que se
ha venido manejando, se pueda establecer un aspecto relevante que aporte a mejorar el futuro
de la organización, con el apoyo de la matriz de impacto directo ası́ como del cuadrante de
influencias directas.

Una vez realizados estos dos procesos, se procederá a establecer el modelo de negocio ideal
para el Centro Artesanal Huambaló con el aporte de la metodologı́a Business Model Canvas

76
que está compuesto de nueve componentes, dentro de los más importantes está el segmento
de mercado y la propuesta de valor.

Por último el resultado final será establecer una estrategia integral basada en las 4f’s de
Fleming que son flujo, funcionalidad, feedback y fidelización la misma que estará enfocada
dentro de los medios digitales de comunicación tanto en redes sociales ası́ como en el sitio
web.

5.1. Modelo de negocio mediante la aplicación de las 4f’s del marketing digital en el
sector maderero de la provincia de Tungurahua

En la figura 22 se presenta el modelo de negocio basado en las 4f’s del marketing digital, el
mismo que se encuentra compuesto por tres componentes importantes los cuales se detallan
de la siguiente manera:

El diagnóstico estratégico que aporta información altamente relevante para establecer

la realidad de la empresa y su entorno.esto se realiza en base a la encuesta aplicada a
los clientes de la organización ası́ como mediante la identificación de los factores de
éxito de la organización.

El análisis de prospectiva estratégica con el software Mic-Mac, el cual genera un alto

análisis de los factores de éxito de la empresa para de esta manera construir el futuro
idea para la organización, de manera que se identifican variables clave, variables de
influencia, variables autónomas y variables dependientes.

La aplicación de la metodologı́a Business Model Canvas, a través del del desarrollo del
mapa de empatı́a del cliente y la propuesta de valor; herramientas que logran un gran
aporte al bien o servicio.

77
Figura 22: Modelo de negocio

Fuente: elaboración propia

78
5.1.1. Diagnóstico estratégico

5.1.1.1. Análisis EFI

En la tabla 20, se presenta el resultado de la evaluación del análisis de los factores internos
con la finalidad de establecer las fortalezas y las debilidades de la empresa a fin de innovar su
modelo de negocio.

Tabla 20: Análisis de Factores Internos

Detalle de las variables internas Actual % Total

Fortalezas
1.- Alianzas estratégicas: Las alianzas estratégicas 7 0,039 0,27155
favorecen dentro y fuera de la asociación. Una de
las mayores alianzas que se cumplen dentro de la
Asociación es el vı́nculo que se logró al reunir el
trabajo de cuarenta carpinteros para que se brinde al
cliente una gama mucho más amplia de productos al
mismo tiempo que se genera la oportunidad de dar a
conocer el tipo de trabajo de cada asociado.
2.- Almacenamiento de productos: Los productos 8 0,043 0,34483
elaborados se encuentran en exhibición al público
en la tienda central, donde cada uno de los
asociados tienen la oportunidad de mostrar su trabajo.
También cuentan con puntos de venta propios
que generalmente se encuentran en el taller de
elaboración. El punto de almacenamiento de los
productos terminados cuenta con las condiciones
adecuadas para asegurar que se mantengan en buen
estado.
Continua en la siguiente página

79
 Tabla 20: Análisis de Factores Internos (Continuación)

Detalle de las variables internas Actual % Total

3.- Análisis de socios: El Centro Artesanal Huambaló 5 0,03 0,15086
cuentan con 40 socios y una amplia sala de
exhibición. Cuenta con una trayectoria de veinte
años, de modo que a lo largo del tiempo ha logrado
posicionarse como uno de los gremios artesanales
más importantes y reconocidos de la Sierra Centro del
Ecuador.
4.- Capacitación: Dentro de los últimos cinco años en 7 0,039 0,27155
la asociación se han desarrollado diferentes temas de
capacitación que buscan el mejoramiento del personal
principalmente en procesos de elaboración y nuevas
técnicas de fabricación. No hay que olvidar que cada
fabricante cuenta con un estilo único, pero a través de
las capacitaciones generales se asegura un proceso de
calidad que brinde seguridad al cliente al momento de
comprar.
5.- Clima laboral: El apoyo y soporte existente 4 0,022 0,08621
entre los asociados es favorable principalmente en
el momento de la comercialización. El clima laboral
influye en la satisfacción de los trabajadores y por
lo tanto en la productividad general de la empresa.
Por parte del área directiva se muestra una actitud
que motiva al personal a trabajar y relacionarse entre
sı́, también existe una interacción adecuada con la
maquinaria, lo que genera buen uso de los equipos
y efectividad en el desarrollo de cada una de las
actividades.
Continua en la siguiente página

80
 Tabla 20: Análisis de Factores Internos (Continuación)

Detalle de las variables internas Actual % Total

6.- Comunicación entre los miembros de la 8 0,034 0,27586
asociación: Como un factor que complementa a
la cultura empresarial, ası́ como al clima laboral, la
comunicación interna constituye todas las relaciones
interpersonales, ası́ como formas de comunicación
formal e informal. Dentro de la asociación se
mantiene una relación de respeto y cortesı́a, donde
es posible la expresión de opiniones e ideas. Existe
una directiva que mantiene activos los canales de
comunicación entre los socios, misma que se renueva
cada dos años permitiendo a cada uno de los socios
identificarse con la misión, visión y objetivos de la
empresa.
7.- Crecimiento de cartera vencida: La cartera vencida 3 0,026 0,07759
representa el valor de las cuentas por cobrar que
aumentan en la empresa. Dentro de la asociación
existe un valor correspondiente a las ventas a crédito
sin embargo no se han identificado valores altos ya
que son pocos los casos en los que se venden a
crédito, pero no se realizan los cobros a tiempo.
Adicionalmente se manejan ventas con tarjeta de
crédito lo que es positivo ya que a diferencia del
crédito en pagos a contado, la tarjeta de crédito, les
aplica un monto de comisión por el pago, pero existe
un cobro seguro ya que el dinero ingresa a la empresa.
Continua en la siguiente página

81
 Tabla 20: Análisis de Factores Internos (Continuación)

Detalle de las variables internas Actual % Total

8.- Dirección Estratégica: Al existir varios socios 3 0,034 0,10345
que participan del proceso de elaboración de los
muebles, se desarrolló una directiva que permita una
el desarrollo de estrategias efectivas que permitan
una mayor participación en el mercado al mismo
tiempo que se obtiene un rendimiento superior.
La administración de la asociación colabora en
el cumplimiento de los objetivos, ası́ como en el
aseguramiento adecuado del rumbo de la empresa.
9.- Diversificación de productos: Con el objetivo de 9 0,039 0,34914
alcanzar y satisfacer las necesidades de los clientes,
el Centro Artesanal Huambaló cuenta con una amplia
gama de productos como juegos de dormitorio
para adultos y niños, comedores, muebles para la
sala, ası́ como variedades de cómodas, centros de
entretenimiento y muebles con espejos.
10.- Fidelización de clientes: Es muy importante 2 0,03 0,06034
hoy en dı́a poseer un portafolio de clientes
fidelizados, que se muestran atraı́dos por los
productos constantemente y a la vez compartan
sus experiencias positivas, que sean leales con la
marca. Actualmente existe un número considerable
de competidores en el sector por lo que es propicio
el desarrollo de una estrategia de fidelización para la
asociación.
Continua en la siguiente página

82
 Tabla 20: Análisis de Factores Internos (Continuación)

Detalle de las variables internas Actual % Total

11.- Ideas e innovación: El aporte de cada uno de los 7 0,039 0,27155
socios productores es de gran valor para el diseño de
nuevos productos que se acojan a las necesidades de
los clientes, ofreciéndoles una variedad de colores,
diseños y estilos, ası́ como el asesoramiento continuo
en estilos acorde a la estructura de su hogar u oficina.
12.- Personas y habilidades en el área de producción: 6 0,03 0,18103
El quinto objetivo de la asociación es “disponer
de colaboradores cada vez más capacitados y
comprometidos, que realicen efectivamente la misión
de servir a nuestros clientes”. Motivo por el cual la
asociación cuentan con personas que ha desarrollado
sus habilidades en la producción brindando productos
de calidad.
13.- Participación en ferias: El Centro Artesanal 2 0,022 0,0431
Huambaló se ha dado a conocer a nivel nacional y
su principal objetivo ha sido promocionar el mueble
huambaleño a gran escala, y se ha conseguido la
participación en muchas exposiciones, ası́ como la
realización de 17 expo ferias consecutivas donde se
dio a conocer los productos posicionando más a la
marca como una empresa confiable.
Continua en la siguiente página

83
 Tabla 20: Análisis de Factores Internos (Continuación)

Detalle de las variables internas Actual % Total

14.- Posicionamiento de la empresa en el mercado: 8 0,034 0,27586
La fabricación de muebles en el sector de Huambaló
se ha dado a conocer en todo el paı́s, incluso su
participación en importantes ferias que han permitido
lograr un alcance internacional. El posicionamiento
actual de la empresa es favorecedor sin embargo se
busca alcanzar objetivos más altos que permitan dar
a conocer al mundo el trabajo de calidad que se
desarrolla en el centro paı́s.
15.- Precios: Uno de los principales objetivos 6 0,034 0,2069
de la asociación es brindar una “buena calidad
en el producto a bajo costo obteniendo ventaja
competitiva”. Por lo que ofertan para el mercado una
gran variedad de productos a precios accesibles tanto
como para grandes compras, ası́ como para pequeños
clientes. Precios que van de la mano con la calidad del
trabajo realizado.
16.- Productos de buena calidad: Para poder brindar 6 0,039 0,23276
a los clientes un producto de buena calidad,
la asociación tiene como uno de sus principales
objetivos la inversión de recursos en capacitación y
mejora del personal. De la misma manera buscan
generar soluciones integrales y utilización de nuevas
tecnologı́as que abran el camino hacia la excelencia
en la fabricación de muebles.
Continua en la siguiente página

84
 Tabla 20: Análisis de Factores Internos (Continuación)

Detalle de las variables internas Actual % Total

17.- Voluntad del personal para cambios favorables: 6 0,03 0,18103
Actualmente cada uno de los socios se encuentra
con la predisposición de lograr cambios positivos que
favorezcan a la captación de nuevos clientes, ası́ como
la fidelización de su público objetivo actual. Esto
representa una gran ventaja ya que se cuenta no solo
con el apoyo de los asociados si no con el de cada uno
de los empleados que fabrican el producto.
Debilidades
1.- Servicio atención cliente: ”La calidad percibida 1 0,043 0,0431
del servicio es el resultado de un proceso de
evaluación, en el cual los clientes comparan sus
percepciones de la prestación del servicio recibido
con lo que ellos esperaban del mismo”. Dentro de
la asociación no se ha realizado una capacitación
enfocada a la calidad del servicio, especialmente para
el personal de ventas sin embargo existe un criterio
de aceptación de este factor por parte de los clientes,
los que se sienten a gusto con la atención durante su
proceso de compra.
2.- Almacenamiento de materia prima: La materia 2 0,034 0,06897
prima para la elaboración de los muebles cuenta
con el almacenamiento adecuado en los diferentes
talleres de cada uno de los socios de acuerdo al tipo
y cantidad de muebles que elaboran. Esto representa
una ventaja ya que cuentan con varios lugares de
almacenamiento lo que significa un mayor espacio y
capacidad instalada dentro de los talleres.
Continua en la siguiente página

85
 Tabla 20: Análisis de Factores Internos (Continuación)

Detalle de las variables internas Actual % Total

3.- Análisis de clientes: Los clientes con lo que 3 0,034 0,10345
cuenta la asociación se sitúan principalmente en las
provincias de Tungurahua, Cotopaxi y Chimborazo
sin embargo la creatividad, dedicación, capacitación
y destreza de los miembros ha permitido expandir
el producto, permitiendo ası́ que los productos
elaborados en el sector sean conocidos a nivel de todo
el Ecuador.
4.- Certificaciones de calidad: El producto elaborado 2 0,03 0,06034
tiene estándares de calidad, que se toman en
consideración desde el primer momento, se inicia con
la curación y secado al horno de la madera para evitar
torceduras ocasionadas por la humedad y protección
contra polilla. Se elige el modelo en base al catálogo
y se prosigue al corte con utilización de la maquinaria
adecuada, el lijado de las piezas debe realizarse antes
de ensamblar para evitar luego pequeños detalles que
pueden dañar la apariencia del mueble. Se realiza una
doble aplicación de sellador para asegurar que el poro
de la madera esté bien sellado y el acabado sea el
adecuado. Finalmente, se les da color a los muebles
y se colocan luces, vidrios, espejos, tiraderas, topes
y ángulos y están listos para su comercialización en
el mercado. En cada proceso el control de calidad es
indispensable.
Continua en la siguiente página

86
 Tabla 20: Análisis de Factores Internos (Continuación)

Detalle de las variables internas Actual % Total

5.- Estrategia de captación de nuevos clientes: 2 0,03 0,06034
Actualmente algunos de los clientes se encuentran en
diversos lugares del paı́s por lo que la asociación no
ha desarrollado una estrategia puntual que logre la
captación de nuevos clientes. La captación de nuevos
clientes es necesaria para que cualquier empresa
sobreviva convirtiéndose actualmente en un factor
imprescindible para que la asociación extienda su
actividad
6.- Imagen corporativa: La imagen corporativa 1 0,043 0,0431
identifica los principales elementos que tiene la
organización, la imagen corporativa es una parte
de la identidad corporativa y hace referencia a los
aspectos visuales de dicha representación. Dentro de
la asociación se maneja una imagen adecuada basada
en la psicologı́a del color que ajusta al concepto de
una empresa dedicada a la fabricación de muebles sin
dejar de lado la innovación y el estilo. Actualmente
no cuenta con un manual de uso para la mencionada
marca.
7.- Las 4F’s del marketing digital: Para el desarrollo 1 0,043 0,0431
de publicidad en la actualidad, el uso del marketing
online es una herramienta sumamente útil debido
a lo diversos cambios en el comportamiento de
los consumidores, por lo que, se busca desarrollar
estrategias eficientes a través del uso de herramientas
innovadoras como las 4f’s del marketing digital: flujo,
funcionalidad, feedback y fidelización.
Continua en la siguiente página

87
 Tabla 20: Análisis de Factores Internos (Continuación)

Detalle de las variables internas Actual % Total

8.- Infraestructura: Cada uno de los talleres de 3 0,026 0,07759
elaboración, ası́ como el centro de exposición,
tiene una amplia infraestructura que permiten el
almacenamiento adecuado de la materia prima y
de los productos terminados. Sus instalaciones se
encuentran ubicadas en la calle Juan Montalvo,
vı́a a Segovia, sector San Antonio en la parroquia
Huambaló provincia de Tungurahua.
9.- Metodologı́a Business Model Canvas: El Business 1 0,043 0,0431
Model Canvas es una herramienta que permite
crear modelos de negocio basándose en diversos
elementos como: segmento de mercado, proposición
de valor, canales, relaciones con los clientes, fuentes
de ingreso, recursos claves, actividades claves,
sociedades claves y estructura de costos. Mediante
la aplicación de esta metodologı́a se desarrollará un
modelo de negocio aplicable que genere resultados
positivos.
10.- Segmento de mercado atendido: El segmento 3 0,026 0,07759
de mercado atendido pertenece a hombres y mujeres
entre 31 y 40 años de una clase media alta,
generalmente de estado civil casados. Actualmente
el Centro Artesanal Huambaló brinda a sus clientes
un servicio acorde a sus necesidades por lo que su
segmento de mercado se encuentra satisfecho y ha
mostrado un crecimiento en los últimos tiempos.
Continua en la siguiente página

88
 Tabla 20: Análisis de Factores Internos (Continuación)

Detalle de las variables internas Actual % Total

11.- Servicio personalizado: Adicionalmente de la 2 0,039 0,07759
exhibición al público con la que se cuenta, la
asociación brinda a cada uno de los clientes un
soporte acorde a sus necesidades. Esto le permite
al consumidor encontrar el mueble de calidad y a
gusto personal, los colores y detalles en la tela van
de acuerdo al gusto y necesidades del comprador,
complementando con la colocación de accesorios.
Se diseñan muebles bajo pedido dependiendo de las
preferencias de color modelo y materiales.
12.- Tecnologı́a Digital: La utilización de 5 0,043 0,21552
herramientas tecnológicas permite lograr eficacia
y satisfacción de la relación empresa cliente,
actualmente la asociación cuenta con una página
web que permite al consumidor un acceso directo a
información sin embargo no ha logrado un alcance
extenso para dar a conocer tanto de la empresa como
de los productos mediante el uso de herramientas
digitales.
TOTAL 123 1 4,29741
Fuente: elaboración propia

Una vez realizada la evaluación de los factores internos a través de la matriz EFI se alcanza un
resultado de 4,29, mismo que se encuentra por debajo del promedio ponderado de 5,5, dentro
de esto es necesario destacar que la empresa tiene debilidades que conlleva a no aprovechar
las oportunidades comerciales que se genera en el mercado, es por ello que es necesario
realizar la innovación en el modelo de negocio con la finalidad de disminuir el impacto de
las debilidades y que las mismas se transformen en fortalezas, al mismo tiempo que se logre
potencializar las bondades que nos brindan las fortalezas.

89
5.1.2. Análisis del uso de modelos de negocio en el sector

Para el cumplimiento del segundo objetivo que es diagnosticar el uso y aplicación de modelos
de negocios en el sector maderero, se realiza un sondeo a los propietarios de las 42 empresas
que conforman el Centro Artesanal Huambaló mediante de una encuesta, a través de la cual
se identificó que no se han desarrollado modelos similares que generen resultados positivos.

Las empresas generalmente no pueden cambiar el entorno donde se desarrollan, pero tiene la
oportunidad de generar o cambiar su modelo de negocio para que su nivel de competitividad
sea mejor dentro del mercado, sin embargo en la actualidad no se aplica ningún tipo de
modelo de negocio. De acuerdo con la contextualización del proyecto se identificó que esto
se produce debido al desconocimiento que tienen las empresas del sector sobre los beneficios
de la aplicación del marketing digital.

5.1.2.1. ¿Conoce usted el concepto de modelo de negocio?

Tabla 21: Conoce usted el concepto de modelo de negocio

Opciones Frecuencia Porcentaje %Acumulado

SI 12 29 % 29 %
NO 30 71 % 100 %
TOTAL 42 100 %
Fuente: elaboración propia
Figura 23: Conocimiento de modelo de negocio

Fuente: elaboración propia

90
En la tabla 21, ası́ como en la figura 23, se muestra que de las 42 personas encuestadas, 12
que corresponden al 29 % respondieron que sı́ conocen el concepto de modelo de negocio,
mientras que 30 personas que corresponden al 71 % mencionan que desconocen acerca de un
modelo de negocio. Se evidencia que son muy pocas las personas que conocen del concepto
y utilidad de contar con un modelo de negocio para la empresa.

5.1.2.2. ¿Conoce usted sobre la metodologı́a Business Model Canvas ?

Tabla 22: Conoce usted sobre la metodologı́a Business

Model Canvas

Opciones Frecuencia Porcentaje %Acumulado

SI 3 7% 7%
NO 39 93 % 100 %
TOTAL 42 100 %
Fuente: elaboración propia

Figura 24: Conocimiento de metodologı́a Business Model Canvas

Fuente: elaboración propia

En la tabla 22, ası́ como en la figura 24, se muestra que de las 42 personas encuestadas, 3 que
corresponden al 7 % respondieron que si conocen acerca de la metodologı́a Business Model
Canvas, mientras que 39 personas que corresponden al 93 % mencionan que desconocen
acerca de este tema. La mayorı́a de los propietarios de las empresas desconocen sobre la
metodologı́a Business Model Canvas.

91
5.1.2.3. ¿Conoce usted el concepto de propuesta de valor?

Tabla 23: Conoce usted el concepto de propuesta de valor

Opciones Frecuencia Porcentaje %Acumulado

SI 7 17 % 17 %
NO 35 83 % 100 %
TOTAL 42 100 %
Fuente: elaboración propia

Figura 25: Conocimiento de propuesta de valor

Fuente: elaboración propia

En la tabla 23, ası́ como en la figura 25, se muestra que de las 42 personas encuestadas, 7
que corresponden al 17 % respondieron que sı́ conocen el concepto de propuesta de valor,
mientras que 35 personas que corresponden al 83 % mencionan que desconocen acerca del
concepto de propuesta de valor. Se reconoce muy pocas personas conocen el concepto y la
importancia de contar con una propuesta de valor.

92
5.1.2.4. ¿Actualmente usted tiene un modelo de negocio definido para su empresa?

Tabla 24: Actualmente usted tiene un modelo de negocio

definido para su empresa

Opciones Frecuencia Porcentaje %Acumulado

SI 0 0% 0%
NO 42 100 % 100 %
TOTAL 42 100 %
Fuente: elaboración propia

Figura 26: Conocimiento de propuesta de valor

Fuente: elaboración propia

En la tabla 24, ası́ como en la figura 26, se muestra que de las 42 personas encuestadas, 42
que corresponden al 100 % no cuentan con un modelo de negocio definido para su empresa.

Como conclusión se debe indicar que dentro de las empresas existe desconocimiento de
conceptos importantes como modelo de negocio, metodologı́a Business Model Canvas y
propuesta de valor, lo que conlleva a que la mayorı́a de las empresas del sector maderero de
la provincia de Tungurahua no cuenten con un modelo de negocio establecido bajo ninguna
metodologı́a que le permita obtener resultados positivos para las organización.

93
5.1.3. Prospectiva estratégica mediante la metodologı́a Mic - Mac

Dentro del análisis de prospectiva estratégica es necesario destacar su utilidad para alcanzar
un mejor futuro de la organización de manera que se pueda evidenciar o determinar todos los
impactos de una variable con respecto a otra para lo cual se utiliza la siguiente escala:

0 = no influencia

1 = influencia baja

2 = influencia media

3 = influencia alta

p = potencial influencia

Adicionalmente para el desarrollo de la matriz se utilizó la siguiente codificación de los

factores dentro del software Mic - Mac:

1: Poder negociador de los clientes

2: Amenaza de nuevos competidores entrantes

3: Leyes medioambientales vigentes

4: Crecimiento del turismo

5: Desempleo

6: Inflación

7: Tamaño del mercado

8: Transacciones de pago rápidas

9: Ley de IESS

10: Ley tributaria

94
 11: Normas de calidad

12: Plan Nacional del Buen Vivir 2013-2017

13: Transformación de la Matriz productiva

14: Productos sustitutos

15: Rivalidad entre competidores

16: Alianzas estratégicas

17: Cultura de compra de las personas

18: Tendencias en la promoción y publicidad

19: Vinculación con la comunidad

20: Innovación de las Tic’s

21: Uso del internet y redes sociales

22: Uso teléfonos inteligentes o Smartphone

23: Reciclaje

24: Canasta básica

25: Importación de Insumos

26: Poder negociador de los proveedores

27: Carencia de mano obra especializada en tecnologı́a.

28: La informalidad tributaria

En la figura 27, se muestra la matriz de impactos cruzados que tiene la finalidad de establecer
qué impacto tiene una variable con respecto a los factores internos determinados en la
organización.

95
 Figura 27: Matriz de impactos cruzados de los factores internos
96

Fuente: elaboración propia en base a software LIPSOR- EPITA- MICMAC

En la figura 28, se observa el plano de los factores de influencia directa, mismo que permite
establecer dentro de los cuadrantes del plano cartesiano el impacto que tiene cada una de las
variables, donde en el cuadrante I se encuentran las variables de clave, en el cuadrante II las
variables de influencia, en el cuadrante III las variables autónomas y en el cuadrante IV las
variables dependientes.

En la figura 29 se observa el plano de desplazamiento de los factores internos mismo que

nos permite conocer la trayectoria que tendrá cada uno de los factores y a que cuadrante se
desplazarán si se aplica una estrategia sobre cada uno de ellos. El análisis nos muestra que
las variables clave permanecen en el cuadrante I a través del tiempo por lo que es necesario
trabajar sobre estos aspectos.

97
 Figura 28: Plano de los factores de influencia directa
98

Fuente: elaboración propia en base a software LIPSOR- EPITA- MICMAC

 Figura 29: Plano de desplazamiento de factores internos
99

Fuente: elaboración propia en base a software LIPSOR- EPITA- MICMAC

Como conclusión del estudio a través del análisis, se establece la necesidad de innovar el
modelo de negocio en los aspectos de las variables claves detalladas como: transacciones
de pago rápidas, transformación de la matriz productiva tendencias en la promoción y
publicidad, innovación de las Tic’s, uso del internet y redes sociales, uso teléfonos inteligentes
o smartphone ; de manera que se pueda aprovechar el mercado tanto local como nacional para
ası́ construir el futuro ideal para la organización.

5.1.4. Business Model Canvas

En la figura 30 se muestra el perfil del consumidor donde se puede observar las alegrı́as y
frustraciones ası́ como los trabajo del cliente. De la misma manera en la figura 31 se encuentra
el mapa de valor de la organización.

Para el cumplimiento del tercer objetivo de la investigación que corresponde a establecer un

modelo de negocio basado en las 4f’s del marketing digital para la captación y fidelización
de clientes en el sector maderero de la provincia de Tungurahua, en la figura 30 se muestra
Business Model Canvas elaborado para el Centro Artesanal Huambaló.

Para su desarrollo se toma en cuenta la influencia y aporte de las 4f’s del marketing digital,
en donde cada uno de los aspectos como flujo, funcionalidad, feedback y fidelización,
representan un papel importante. Para ello en la figura 33 podemos observar el aporte de
cada factor al modelo propuesto.

100
 Figura 30: Perfil del consumidor
101

Fuente: elaboración propia

 Figura 31: Mapa de valor
102

Fuente: elaboración propia

 Figura 32: Business Model Canvas
103

Fuente: elaboración propia

 Figura 33: Aporte de las 4f’s al modelo de negocio
104

Fuente: elaboración propia

5.2. Imagen corporativa

Durante el desarrollo del análisis interno se determinó que la empresa cuenta con una imagen
corporativa adecuada basada en la psicologı́a del color y que se ajusta al concepto de empresa
de muebles, sin embargo no maneja un manual de uso por lo que se propone lo siguiente:

En la figura 34 se visualiza la portada del manual de imagen corporativo propuesto para la

empresa.

Figura 34: Portada

Fuente: elaboración propia

En la figura 35 se encuentra el identificador de la imagen mismo que contiene elementos

clave como el producto mismo que de encuentra dentro de una cuadrado que de acuerdo con
la psicologı́a de la geometrı́a aplicada al diseño es la forma más natural de representar la
estabilidad puesto que toda figura de cuatro lados inicia la solidez de un elemento. También
se puede observar la abreviatura del nombre y la descripción

105
 Figura 35: Identificador

Fuente: elaboración propia

En la figura 36 se encuentran las tipografı́as utilizadas, mismas que nos permiten, presentar
el contexto del mensaje que se presenta con su respectivo significado.

Figura 36: Tipografı́as

Fuente: elaboración propia

En la figura 37 se muestran los colores corporativos aplicados a la marca.

106
 Figura 37: Colores corporativos

Fuente: elaboración propia

En la figura 38 se visualizan las diferentes variaciones de color en las que se puede aplicar la
marca.

Figura 38: Variaciones de color

Fuente: elaboración propia

En la figura 39 se muestra la aplicación espacial, tanto correcta como incorrecta de la marca.

107
 Figura 39: Aplicación espacial

Fuente: elaboración propia

En la figura 40 se muestra la aplicación adecuada sobre diferentes fondos.

Figura 40: Aplicación sobre fondos - correcto

Fuente: elaboración propia

En la figura 41 se muestra la aplicación incorrecta de la marca sobre fondos.

108
 Figura 41: Aplicación sobre fondos - incorrecto

Fuente: elaboración propia

En la figura 42 se visualiza la aplicación y uso de la marca en los uniformes del personal.

Figura 42: Aplicación en uniformes

Fuente: elaboración propia

En la figura 43 se muestra el uso de la marca en la papelerı́a básica.

109
 Figura 43: Aplicación en uniformes

Fuente: elaboración propia

En la figura 44 se muestra el uso de la marca en el transporte de entrega de mercaderı́a.

Figura 44: Aplicación en camiones

Fuente: elaboración propia

110
5.2.0.1. Presencia en los medios digitales de comunicación

Es necesario destacar que la asociación considera de alta relevancia la presencia de su nueva

marca en los medios digitales de comunicación, para ello se proponen tres principales redes
sociales: Facebook, YouTube y Instagram, las mismas que aportarán al posicionamiento de
la marca ası́ como también el que se pueda contar con una relación de conectividad con los
clientes actuales y potenciales mucho más estrecha y efectiva.

En la red social de Facebook se proponen indicadores que aporten a medir la efectividad de

este canal, el detalle es el siguiente:

Reacciones: me gusta, me encanta, me divierte me asombra, me entristece y me enoja.

Los comentarios: sean estos positivos y negativos.

Los compartidos de la publicación.

En la red social de YouTube se proponen indicadores que aporten a medir la efectividad de

este canal, el detalle es el siguiente:

Los me gusta y no me gusta.

Los comentarios: sean estos positivos y negativos.

Número de reproducciones.

Número de vı́deos subidos.

En la red social de Instagram se proponen indicadores que aporten a medir la efectividad de

este canal, el detalle es el siguiente:

Número de seguidores y número de seguidores nuevos.

Los comentarios: sean estos positivos y negativos.

111
 Número de me gusta.

Número de veces que se comparte un contenido.

Número de contenidos subidos y número de contenidos promocionales con url o una

marca de agua en la imagen.

Es necesario destacar que para responder a los comentarios generados en las diferentes redes
sociales es necesario seguir un proceso el mismo se lo detalla en la figuras 45,

Figura 45: Proceso para contestar a los comentarios que se generen en las redes sociales

Fuente: elaboración propia

En las figuras 46, 47, y 48 se muestra el uso de la marca en diferentes redes sociales como
Facebook, YouTube e Instagram.

112
Figura 46: Redes sociales - Facebook

Fuente: elaboración propia

Figura 47: Redes sociales - YouTube

Fuente: elaboración propia

113
 Figura 48: Redes sociales - Instagram

Fuente: elaboración propia

En la figura 49 se muestra la aplicación de la marca en la página web de la asociación.

114
 Figura 49: Página web

Fuente: elaboración propia

En la figura 50 se muestra el uso adecuado de la marca en un medio de comunicación como

en este caso una valla publicitaria.

Figura 50: Publicidad

Fuente: elaboración propia

Para que el modelo de negocio pueda ser aplicado y desarrollado no solo en el Centro
Artesanal Huambaló sino también sea una herramienta útil para el uso de empresas del sector

115
debe contar con un proceso de validación para lo en la tabla 25 se propone un check list, de
tal manera se evidencie la factibilidad de su integración a la empresa.

Tabla 25: Check list para validación

Factores a evaluar SI NO
Se realiza un análisis de los clientes
mediante una encuesta
Se realiza un análisis de los factores de
éxito internos de la organización
Se desarrolla un estudio que aporte
a visualizar las variables crı́ticas de
la empresa, para aplicar estrategias
direccionadas a mejorar la realidad de la
organización
Se establece de manera clara las
fortalezas y debilidades de la empresa
Se considera como eje principal del
modelo de negocio al cliente
Se aplica herramientas que aporten a
conocer las alegrı́as y frustraciones que
tiene el cliente
Se establece un manual de imagen
corporativa atractivo para el cliente
Contiene una estrategia definida mediante
las 4f’s del marketing digital
Fuente: elaboración propia

Para el cumplimiento del cuarto objetivo que consiste en validar el modelo de negocio basado
en las 4f’s del marketing digital para la captación y fidelización de clientes en el sector
maderero de la provincia de Tungurahua, se tomó la opinión de personas expertas que van
de la mano con la lı́nea de negocio, ası́ como de docentes universitarios como son:

116
Ing. Andrea Arce - Diseñadora de interiores, con 11 años de experiencia laboral. Actualmente
labora dentro de Placacentro Masisa Arboriente, uno de los principales proveedores de
CENARHU.

Sr. Alvaro Chacón - Jefe de Ventas de Placacentro Masisa Arboriente, uno de los principales
proveedores de CENARHU.

Ing. Santiago Palacios - Gerente propietario de MODUPAL una empresa dedicada a la

elaboración de muebles modulares para cocinas closets y baños.

Dr. Héctor Hurtado - Docente de la Facultad de Ciencias Administrativas.

Las validaciones realizadas por los profesionales ası́ como su información personal y
profesional se encuentran detalladas dentro del Anexo 3, sin embargo de la oportunidad de
conversar con cada uno de ellos, se obtuvo como resultado las siguientes observaciones y
conclusiones desde su punto de vista profesional:

A pesar de presentar un modelo de negocio acorde a la actualidad del mercado, se debe

considerar la apertura que tendrá la para aplicarlo y tener a las herramientas digitales
en especial a las redes sociales como su factor de éxito.

No se han definido los factores clave por parte de los actores principales, lo que ha
provocado la pérdida de competitividad frente a otros negocios del sector.

No hay una adecuada participación en ferias de renombre internacional por lo que serı́a
adecuado tomar en cuenta el análisis desarrollado dentro del trabajo de investigación y
comenzar a incursionar en actividades que promuevan el darse a conocer para lograr un
mayor posicionamiento.

Identificar un nuevo mercado, más que nada dirigido a jóvenes adultos entre 23 y 31
años que están más vinculados con el uso de la tecnologı́a.

Iniciar con el desarrollo de videos que permitan a los clientes conocer los procesos de
fabricación, ası́ como los beneficios que ofrecen como entregas a domicilio y garantı́a.

117
 CAPÍTULO VI

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

6.1. CONCLUSIONES

La fundamentación teórica permitió establecer la utilidad de cada una de las 4f’s del
marketing digital, ası́ como su influencia en la captación de nuevos clientes y en la
fidelización de los compradores constantes a través del desarrollo de un modelo de
negocio adecuado para la organización.

El desarrollo y aplicación de los modelos de negocios en las empresas del sector

maderero no se presenta de manera constante y activa, por lo que el sector presenta
varias dificultades principalmente en el mantenimiento de sus clientes.

La aplicación del modelo de negocio basado en las 4f’s del marketing digital en
el Centro Artesanal Huambaló representa una ventaja frente a la competencia en el
mercado, ya que a través del modelo se puede generar una relación favorable con el
cliente al mismo tiempo que produce rentabilidad para la organización.

El modelo de negocio, permite evidenciar que dentro del mercado existen grandes
oportunidades de crecimiento, lo que proporciona a la empresa la oportunidad de
posicionarse en los medios digitales de comunicación adecuados para ası́ poder llegar
de mejor manera a los clientes durante el momento cero de la verdad y a través de una
toma de decisión de compra efectiva, establecer un mayor crecimiento en las ventas.

6.2. RECOMENDACIONES

Aplicar las fortalezas identificadas dentro de la organización para que sean el pilar
fundamental de un modelo de negocio exitoso, que logre el objetivo principal de
captación y fidelización de clientes para el Centro Artesanal Huambaló.

118
Es importante mantener un constante monitoreo del desplazamiento de los factores que
actúan directamente en el desarrollo de la estrategia de marketing digital para que logren
mantenerse dentro del cuadrante de los factores clave para que de esta manera continúen
generando resultados positivos para la organización.

Es recomendable la interacción positiva entre los clientes y la empresa, lo que permitirá

la creación de una atmósfera de confianza que motive a la empresa en la fabricación de
nuevos productos que estén a la vanguardia basados en los gustos y preferencias de los
consumidores.

Basados en el desarrollo de la propuesta, la organización debe realizar tanto un perfil

del cliente como un mapa de empatı́a para que a través de estas herramientas se pueda
conocer la actitudes y preferencias de compra de cada uno de los clientes y ası́ ofertar
de mejor manera los productos y servicios, además que permite establecer los medios
adecuados para dar a conocer el producto.

Se recomienda la aplicación de la imagen corporativa para el logro de un mejor

posicionamiento del Centro Artesanal Huambaló a nivel local y nacional.

Se recomienda aplicar el check list con la finalidad de identificar la factibilidad y

viabilidad del modelo de negocio basado en las 4f’ss del marketing digital.

119
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