La marca de Joan Costa

Que es la marca

Una marca no es una forma autónoma que vaga libremente, es un signo muy adherido, ligado, de
modo indisociable a un producto, servicio o una empresa, esta asociación con la empresa,
producto o servicio y todo lo que conlleva es la fuerza misma de las marcas.

Pero todo signo de marca, signo visual como Nike, Apple o Televisa, no es solo un elemento visible
que identifica a un producto, sino un elemento verbal también acompaña a este signo visible, por
lo tanto, toda marca es una moneda de dos caras una perceptible y visible y otra verbal que va y
viene y de ella no somos simples receptores, sino como seres hablantes somos emisores de esa
marca.

Funciones de la marca

si las marcas nos hacen receptores y emisores, también nos hace actores, ya que nos hacen
participes en la cotidianeidad de cada ser humano. La relación de los individuos con las marcas se
apoya en gran medida con la capacidad de integrarlas a nuestro lenguaje, nuestra memoria y
nuestra conducta como consumidores de ideas y productos, y como usuarios de símbolos y de
servicios.

Esta doble función verbal-visual de la marca define su función de comunicación. En el sentido

visual, la comunicación de la marca es unidireccional: el signo grafico en el que la marca se
concreta se dirige a nuestros ojos y no a las manos, y no podemos hacer con el más que verlo,
recordarlo e idealizarlo.

En el sentido verbal, la marca es bidireccional, boca-oído. Esta función comunicativa la ejercen la

gente, los consumidores y la sociedad, incluso con independencia de la empresa. Sin embargo, la
función visual de la marca corresponde exclusivamente a la empresa, la propiedad legal y la
gestión de la marca.

La marca como elemento de comunicación verbal-visual se crea específicamente con el objeto de

distinguir y señalar o señalizar un producto, un servicio, o una empresa diferenciando de sus
competidores. Esta actitud distintiva, unida a su naturaleza sensible como signo le da una nueva
función: la función de identificar.

La función de estas dos funciones fundamentales es la síntesis del designio y la utilidad de las
marcas en el sistema de libre mercado, que no es otra que la de señalizar y diferenciar los
productos/servicios y comunicar identidad de todo aquello que la marca distingue y ampara: el
producto, el envase y el empaque, el servicio, la empresa, las instalaciones, el punto de venta, el
merchandising, la publicidad, etc…

El signo marca, en la medida que designa, significa. Para el diseñador, designio es lo mismo que
propósito: el que infunde a cada proyecto en particular. Es la idea proyectual que caracteriza al
diseño como estrategia.

Aunque los semiólogos estudian la formación del sentido en el ámbito exclusivo lingüístico, y los
semióticos en e universo general de signo, ambos coinciden en esta secuencia de la función sígnica
Signo – significante – significado.

En síntesis, la marca como signo verbal/visual, designa el universo de la marca y al mismo tiempo
lo significa. La marca proyecta hacia la sociedad y hace su auténtico valor.

Funciones de la marca

Las marcas trabajan simultáneamente en dos campos, el campo de la percepción, cumple con 4
funciones sensoriales.

Funciones sensoriales

Pregnancia: visibilidad. Generar recuerdo

Estática: Despertar emoción. Seducir

Asociativa: Vincularse a significados positivos y la empresa

Recordabilidad: imponerse en la memoria emocional

Funciones estratégicas

Comunicar: conectar bien con la gente (empatía)

Designar: nombrar, señalar inequívocamente

Significar: representar valores

Identificar: Diferenciar, singularizar la empresa/productos/servicios

Gestión de la marca

Por lo general la gestión de la marca ha sido tarea de los servicios de marketing de la empresa.
Esta gestión debe integrarse a la estrategia general del negocio y estar orientada desde más
arriba, por la visión estratégica de la empresa que tendrá otras dimensiones políticas, a largo plazo
y la expansión institucional.

El modelo de la explotación de las marcas, que hasta mediados del siglo pasado estaba centrado
exclusivamente en la lógica del marketing, hoy resulta ineficiente dada la complejidad del entorno
y la sucesión constante de cambios en ordenes económico, tecnológico y social que indicen en las
marcas.

La marca es mucho más que todo esto junto, no es una cosa sino un fenómeno, y como tal hay que
entenderlo en sus múltiples facetas.

Signo y mensaje, la base de la marca

El nombre, signo de la naturaleza lingüística: verbal – audible y escrito – visible. El nombre es el

único elemento de designación.

El logotipo es la transcripción escrita del nombre, y lo definimos como una “palabra diseñada”. El
logotipo es la visualización escrita – dibujada del nombre de marca.
El símbolo gráfico, no viene de la lingüística sino de la forma de las cosas, sean reales o
imaginarias, es de naturaleza icónica.

El color, es pura sensación lumínica.

La Marca

La denominación de un signo como marca se explica por la misma palabra. Se trata de signaturas
sobre bienes de toda clase, cuyo destino es el mercado. El origen de las marcas pertenece aún al
sector de las asignaciones de propiedad o pertenencia.

Marcas Comerciantes

El importador o exportador señalaba sus sacos, cajas y balas de especias, frutas etc, para evitar
confusión, las inscripciones pasaron de envases a ser marcas que identificaban contenido del
mismo, su origen, y con el tiempo experiencia, hasta signos de calidad presunta del simple signo
de propiedad o pertenencia se había llegado a la marca comercial.

Designing Brand identity Alina Wheeler

Que es una marca

A medida que la competencia crea infinitas opciones, las compañías buscan formas de conectarse
emocionalmente con los clientes, volverse insustituibles y crear relaciones duraderas. Una marca
fuerte se destaca en un mercado densamente poblado. La gente se enamora de las marcas, confía
en ellas y cree en su superioridad. La forma en que se percibe una marca afecta su éxito,
independientemente de si se trata de una empresa nueva, una organización sin fines de lucro o un
producto.

Una marca es la intuición de una persona sobre un producto, servicio o compañía.

Marty Neumeier la brecha de la marca

Las marcas tienen tres funciones principales

Navegación

Las marcas de navegación ayudan a los consumidores a elegir entre una sorprendente variedad de
opciones.

Seguridades (Reassurance)

Las marcas comunican la calidad intrínseca del producto o servicio y aseguran a los clientes que
han tomado la decisión correcta

Compromiso (Egagement)

Las marcas utilizan imágenes, lenguaje y asociaciones distintivas para alentar a los clientes a
identificarse con la marca.
¿Qué es la identidad de marca?

La identidad de marca es tangible y apela a los sentidos. Puedes verlo, tocarlo, sostenerlo,
escucharlo, verlo moverse. La identidad de marca alimenta el reconocimiento, amplifica la
diferenciación y hace accesibles grandes ideas y significados. La identidad de marca toma
elementos dispares y los unifica en sistemas completos.

¿Qué es el Branding?

Branding es un proceso disciplinado que se utiliza para crear conciencia y ampliar la lealtad del
cliente. Requiere un mandato de la parte superior y la disposición a invertir en el futuro. La marca
se trata de aprovechar cada oportunidad para expresar por qué las personas deben elegir una
marca en lugar de otra. El deseo de liderar, superar a la competencia y darles a los empleados las
mejores herramientas para llegar a los clientes son las razones por las que las empresas
aprovechan la marca.

Tipos de Branding

Co-branding: asociarse con otra marca para alcanzar el alcance Marca digital: web, redes sociales,
optimización de motores de búsqueda, impulsar el comercio en la web Marca personal: la forma
en que una persona construye su reputación Marca de causa: alinear su marca con una causa
benéfica; o responsabilidad social corporativa Marca de país: esfuerzos para atraer turistas y
empresas.

¿Cuándo iniciar el proceso?

- Nueva empresa, nuevo producto: Estoy empezando un nuevo negocio. Necesito una
tarjeta de visita y un sitio web. Hemos desarrollado un nuevo producto y necesita un
nombre y un logotipo ayer. Necesitamos recaudar millones de dólares. La campaña debe
tener su propia identidad. Vamos a hacerlo público en el otoño. Necesitamos aumentar el
capital de riesgo, aunque no tengamos nuestro primer cliente.
- Cambio de nombre: Nuestro nombre ya no se ajusta a lo que somos y a las empresas en
las que estamos. Necesitamos cambiar nuestro nombre debido a un conflicto de marca
registrada. Nuestro nombre tiene connotaciones negativas en los nuevos mercados que
estamos atendiendo. Nuestro nombre engaña a los clientes. Nos fusionamos.
- Revitalizar una marca: Queremos reposicionar y renovar la marca global. Ya no estamos en
el negocio en el que estábamos cuando fundamos nuestra empresa. Necesitamos
comunicarnos más claramente sobre quiénes somos. Nos estamos globalizando,
necesitamos ayuda para ingresar a nuevos mercados mundiales. Nadie sabe quiénes
somos. Nuestro stock está devaluado. Queremos atraer a un mercado nuevo y más
próspero.
- Revitalizar una identidad de marca: Somos una gran compañía con productos de
vanguardia. Miramos detrás de los tiempos. ¿Nuestra identidad funcionará en la web?
Nuestra identidad no nos posiciona hombro con hombro con nuestros competidores.
Tenemos 80 divisiones y nomenclatura inconsistente. Me avergüenzo cuando entrego mi
tarjeta de presentación. Todos en el mundo reconocen nuestro icono, pero admítelo, ella
necesita un estiramiento facial. Amamos nuestro símbolo, es conocido por nuestro
mercado. El problema es que no puedes leer nuestro logotipo.
 - Crear un sistema integrado: No presentamos una cara coherente a nuestros clientes.
Carecemos de consistencia visual y necesitamos una nueva arquitectura de marca para
hacer frente a las adquisiciones. Nuestro embalaje no es distintivo. Nuestros competidores
se ven mejor que nosotros, y sus ventas están aumentando. Todo nuestro marketing
parece que viene de diferentes compañías. Necesitamos mirar fuerte y comunicar que
somos una compañía global. Cada división hace lo suyo cuando se comercializa. Esto es
ineficiente, frustrante y no rentable. Todo el mundo está reinventando la rueda.
- Cuando las empresas se fusionan: Queremos enviar un mensaje claro a nuestros
accionistas de que esta es una fusión de iguales. Queremos comunicar que 1 + 1 = 4.
Queremos aprovechar el valor de la marca de las empresas que se fusionan. Necesitamos
enviar una fuerte señal al mundo de que somos el nuevo líder de la industria. Necesitamos
un nuevo nombre. ¿Cómo evaluamos la marca de nuestra adquisición y la incorporamos a
nuestra arquitectura de marca? Dos líderes de la industria se están fusionando. ¿Cómo
gestionamos nuestra nueva identidad?

¿Quiénes son las partes interesadas?

Aprovechar cada oportunidad para construir campeones de marca requiere identificar los grupos
que afectan el éxito. La reputación y la buena voluntad se extienden más allá de los clientes
objetivo de una marca. Los empleados ahora se llaman "clientes internos" porque su poder es de
gran alcance. La obtención de información sobre las características, el comportamiento, las
necesidades y las percepciones de las partes interesadas produce un alto rendimiento.

¿Por qué invertir?

Los mejores programas de identidad incorporan y promueven la marca de la compañía al apoyar

las percepciones deseadas. La identidad se expresa en cada punto de contacto de la marca y se
vuelve intrínseca a la cultura de una empresa, un símbolo constante de sus valores fundamentales
y su patrimonio.

Cuando afecta el comportamiento, puede afectar el rendimiento.

Percepción – Comportamiento – Rendimiento

Razones para invertir en identidad de marca

- Facilite al cliente la compra: de una identidad de marca convincente que presenta a

cualquier empresa, de cualquier tamaño, en cualquier lugar, con una imagen profesional
distintiva y reconocible de inmediato que lo posiciona para el éxito. Una identidad ayuda a
gestionar la percepción de una empresa y la diferencia de sus competidores. Un sistema
inteligente transmite respeto por el cliente y facilita la comprensión de las características y
los beneficios. Un nuevo diseño de producto o un mejor entorno puede deleitar a un
cliente y crear lealtad. Una identidad efectiva abarca elementos tales como un nombre
que es fácil de recordar o un diseño de paquete distintivo para un producto.
- Facilite a la fuerza de ventas la venta: Ya sea el CEO de un conglomerado global que
comunica una nueva visión al directorio, un emprendedor por primera vez que se dirige a
firmas de capital de riesgo o un asesor financiero que crea una necesidad de productos de
inversión, todo el mundo está de venta. Las organizaciones sin fines de lucro, ya sea para
 recaudar fondos o solicitar nuevos voluntarios, se están vendiendo continuamente. La
identidad de marca estratégica funciona en diversas audiencias y culturas para crear
conciencia y comprensión de una empresa y sus fortalezas. Al hacer visible la inteligencia,
la identidad efectiva busca comunicar claramente la propuesta de valor única de una
empresa. La coherencia de las comunicaciones a través de diversos medios envía una
fuerte señal al cliente sobre el enfoque de láser de una empresa.
- Facilite la creación de un valor de marca: El objetivo de todas las empresas públicas es
aumentar el valor para los accionistas. Una marca, o la reputación de una empresa, se
considera uno de los activos más valiosos de la empresa. Las pequeñas empresas y
organizaciones sin fines de lucro también necesitan crear valor de marca. Su éxito futuro
depende de crear conciencia pública, preservar su reputación y defender su valor. Una
fuerte identidad de marca ayudará a construir el valor de la marca a través de un mayor
reconocimiento, conciencia y lealtad del cliente, lo que a su vez ayuda a que una empresa
sea más exitosa. Los gerentes que aprovechan cada oportunidad para comunicar el valor
de la marca de su empresa y lo que la marca representa para dormir mejor por la noche.
Ellos están construyendo un valioso activo.

Imperativos de marca

Reconoce que vivimos en un mundo de marca.

Aproveche cada oportunidad para posicionar a su empresa en la mente de sus clientes.

Comunicar una idea de marca fuerte una y otra vez. Ir más allá de declarar una ventaja
competitiva. ¡Demuéstralo!

Entender a los clientes. Aproveche sus percepciones, preferencias, sueños, valores y estilos de
vida.

Identificar puntos de contacto: lugares en los que los clientes interactúan con el producto o
servicio.

Utilice la identidad de marca para crear imanes sensoriales para atraer y retener clientes.

Estrategias de Marca

La estrategia de marca efectiva proporciona una idea central unificada en torno a la cual se
alinean todos los comportamientos, acciones y comunicaciones. Funciona a través de
productos y servicios, y es eficaz en el tiempo. Las mejores estrategias de marca son tan
diferentes y poderosas que desvían la competencia. Son fáciles de hablar, ya sea que usted sea
el CEO o un empleado.

La estrategia de marca se basa en una visión, está alineada con la estrategia de negocios,
surge de los valores y la cultura de una empresa y refleja una comprensión profunda de las
necesidades y percepciones del cliente. La estrategia de marca define el posicionamiento, la
diferenciación, la ventaja competitiva y una propuesta de valor única.

La estrategia de marca debe resonar con todas las partes interesadas: clientes externos,
medios de comunicación y clientes internos (por ejemplo, empleados, la junta directiva,
proveedores principales). La estrategia de marca es una hoja de ruta que guía el mercadeo,
facilita que la fuerza de ventas venda más y brinda claridad, contexto e inspiración a los
empleados.

Alineamiento – visión – acciones – expresión - experiencia.

¿Quién desarrolla la estrategia de marca?

Suele ser un equipo de personas; nadie lo hace solo Es el resultado de un diálogo extendido
entre el CEO, marketing, ventas, publicidad, relaciones públicas, operaciones y distribución.
Las compañías globales a menudo traen estrategas de marca: pensadores y autoridades
independientes, firmas de marketing estratégico y consultores de marca. A menudo, alguien
del exterior que es un pensador creativo y estratégico experimentado puede ayudar a una
empresa a expresar lo que ya existe.

A veces, una estrategia de marca nace al inicio de una empresa por un visionario, como Steve
Jobs, Jeff Bezos o Anita Roddick. A veces se necesita un líder visionario, como Lou Gerstner, ex
CEO de IBM, para redefinir la estrategia de marca. Las empresas frecuentemente sobreviven y
prosperan porque tienen una clara estrategia de marca. Las empresas fallan porque no tienen
una.

Posicionamiento

Dar soporte a cada marca efectiva es una estrategia de posicionamiento que impulsa la
planificación, el marketing y las ventas. El posicionamiento evoluciona para crear aberturas
en un mercado en constante cambio, un mercado en el que los consumidores están
saturados de productos y mensajes. El posicionamiento aprovecha los cambios en la
demografía, la tecnología, los ciclos de mercadeo, las tendencias de consumo y las brechas
en el mercado para encontrar nuevas formas de apelar al público.

El posicionamiento es un concepto de marca revolucionario desarrollado por Al Ries y Jack

Trout en 1981. Definieron el posicionamiento como el andamiaje sobre el cual las compañías
construyen sus marcas, planifican su planificación y extienden sus relaciones con los clientes.
El posicionamiento toma en cuenta la combinación de precio, producto, promoción y lugar, las
cuatro dimensiones que afectan las ventas.

Ries y Trout estaban convencidos de que cada compañía debe determinar su posición en la
mente del cliente, teniendo en cuenta las necesidades del cliente, las fortalezas y debilidades
de esa compañía y el panorama competitivo. Este concepto sigue siendo un precepto
fundamental en todas las comunicaciones de marketing, marca y publicidad.

Historial de reposicionamiento

- Zapatillas de deporte: En la década de 1950, todos tenían un par de zapatillas de tenis

blancas. Luego, las zapatillas fueron rediseñadas y reposicionadas en la mente de los
consumidores. Obtuvieron el estatus de celebridad y se transformaron en símbolos de
empoderamiento a mediados de la década de 1970, cuando Nike y Reebok detectaron el
creciente interés en la salud, cambiaron la percepción y aumentaron el precio. Hoy en día,
las zapatillas tienen un estatus de marca, y todos necesitan más de un par.
- Agua: Hasta la década de 1980, el agua del grifo sabía muy bien. Si los consumidores
pensaban en el agua, era solo que deberían tomar ocho vasos al día. Las tendencias de
salud coincidieron con que el suministro de agua se volvió inferior a la utilidad confiable
que siempre había sido. El almuerzo de tres martinis ya no era moderno, sin embargo, la
gente todavía quería algo con caché para beber. Presto: el agua embotellada aseguró a las
personas que estaban bebiendo algo saludable y ordenando algo moderno. Y ahora, el
agua del grifo ha recuperado su caché sostenible. Plato de plástico.
- Big-box stores: Target creó una nueva posición para sí mismo como una tienda de big box
con productos que fueron diseñados por algunos de los mejores diseñadores del mundo.
El posicionamiento de Target es dramáticamente diferente al de Walmart, la tienda más
grande del mundo. Mientras que Walmart tiene el precio más bajo, el posicionamiento de
Target se crea alrededor del atractivo (diseño), así como de la necesidad y el precio. Target
ha desarrollado el reconocimiento de su marca en la medida en que algunas campañas
publicitarias presentan el logotipo de Target en aplicaciones audaces, incluidos patrones
de tejido y manchas en un perro, sin mencionar el nombre de la compañía.

La diferencia entre ventas y marketing.

Las ventas y el marketing utilizan enfoques similares. En una campaña de ventas, el enfoque es
el producto. Una empresa que es impulsada por el mercado se centra en los consumidores. El
producto es definido y finito, pero en la mente de los clientes hay infinitas posibilidades. El
marketing penetra en la psique de los clientes. La empresa que comercializa tiene su dedo en
el pulso de los consumidores.

La declaración de unidad desarrollada por Marty Neumeier, ZAG

Qué: La única (categoría)

Cómo: esa (característica de diferenciación).

Quién: para (cliente) Dónde: en (geografía de mercado)

Por qué: quién (necesita estado)

Cuándo: durante (tendencia subyacente).

Ejemplo: Harley Davidson es ...

Qué: El único fabricante de motocicletas

Cómo: eso produce motocicletas grandes y ruidosas

Quién: para hombres machistas (y "aspirantes machistas")

Dónde: principalmente en los Estados Unidos

Por qué: quienes quieren unirse a una pandilla de vaqueros cuando: en una era de libertad
personal decreciente.
Experiencia del cliente

Es esencial para el equipo de marca mirar desde el escritorio y ver el mundo a través de los
ojos del cliente. Ir de compras se ha convertido en un subconjunto de estar comprometido y
entretenido. El siguiente cambio sísmico disciplinario en la marca es la experiencia del cliente:
construir lealtad y relaciones de por vida en cada punto de contacto.

La gran cantidad de opciones de compra está inspirando a las empresas a mejorar la

experiencia de la marca para atraer y mantener a los clientes. Cada contacto con el cliente
brinda la oportunidad de mejorar una conexión emocional. Una buena experiencia genera un
zumbido positivo; una mala experiencia se convierte en una oportunidad perdida de sabotear
la marca.

El cliente acude al Genius Bar en la Apple Store para recibir educación, al American Girl Place
para tomar el té de la tarde y al sushi bar en Whole Foods para probar algo nuevo.

Nombre

El nombre correcto es intemporal, incansable, fácil de decir y recordar; Es sinónimo de algo, y

facilita las extensiones de marca. Su sonido tiene ritmo. Se ve muy bien en el texto de un
correo electrónico y en el logotipo. Un nombre bien elegido es un activo de marca esencial, así
como un caballo de batalla 24/7.

Un nombre se transmite día tras día, en conversaciones, correos electrónicos, correos de voz,
sitios web, en el producto, en tarjetas de presentación y en presentaciones. El nombre
incorrecto de una empresa, producto o servicio puede obstaculizar los esfuerzos de mercadeo,
a través de una mala comunicación o porque la gente no puede

Pronunciarlo o recordarlo. Puede someter a una empresa a riesgos legales innecesarios o

alienar un segmento de mercado. Encontrar el nombre correcto que está disponible
legalmente es un desafío gigantesco. El nombramiento requiere un enfoque creativo,
disciplinado y estratégico.

Mitos del Naming

Nombrar una empresa es fácil, como nombrar un bebé. Nombrar es un proceso riguroso y
exhaustivo. Con frecuencia, se revisan cientos de nombres antes de encontrar uno que esté
disponible legalmente y que funcione.

Lo sabré cuando lo escuche. Las personas a menudo indican que podrán tomar una decisión
después de escuchar un nombre una vez. De hecho, los buenos nombres son estrategias y
deben ser examinados, probados, vendidos y probados.

Solo haremos la búsqueda nosotros mismos. Se deben utilizar varias técnicas inteligentes para
analizar la efectividad de un nombre para asegurar que sus connotaciones sean positivas en
los mercados atendidos.

No podemos darnos el lujo de probar el nombre. Los abogados de propiedad intelectual deben
realizar búsquedas exhaustivas para asegurarse de que no haya nombres en conflicto y para
registrar registros similares. Es un riesgo demasiado grande: los nombres deben durar en el
tiempo.

Tipos de Naming

- Fundador Muchas compañías llevan el nombre de sus fundadores: Ben & Jerry, Martha
Stewart, Ralph Lauren, Mrs. Fields. Podría ser más fácil de proteger. Satisface un ego. El
inconveniente es que está indisolublemente ligado a un ser humano real.
- Descriptivo Estos nombres transmiten la naturaleza del negocio, como Toys “R” Us, Find
Great People o E * TRADE. El beneficio de un nombre descriptivo es que comunica
claramente la intención de la empresa. La desventaja potencial es que a medida que una
empresa crece y se diversifica, el nombre puede volverse limitante. Algunos nombres
descriptivos son difíciles de proteger, ya que son tan genéricos.
- Fabricado Un nombre inventado, como Kodak, Xerox o TiVo, es distintivo y podría ser más
fácil para los derechos de autor. Sin embargo, una empresa debe invertir una cantidad
significativa de capital para educar a su mercado en cuanto a la naturaleza del negocio,
servicio o producto. HäagenDazs es un nombre extranjero fabricado que ha sido
extremadamente efectivo en el mercado de consumo.
- Metáfora Las cosas, lugares, personas, animales, procesos, nombres mitológicos o
palabras extranjeras se utilizan en este tipo de nombre para aludir a la calidad de una
empresa. Los nombres como Nike y Patagonia son interesantes de visualizar y con
frecuencia pueden contar una buena historia.
- Acrónimo Estos nombres son difíciles de recordar y de copyright. IBM y GE se hicieron
conocidos solo después de que las compañías se establecieron con la ortografía completa
de sus nombres. Hay tantas siglas que las nuevas son cada vez más difíciles de aprender y
requieren una inversión sustancial en publicidad. Otros ejemplos: USAA, AARP, DKNY y
CNN.
- Hechizo mágico Algunos nombres alteran la ortografía de una palabra para crear un
nombre distintivo y protegido, como Cingular y Netflix.
- Combinaciones de los anteriores Algunos de los mejores nombres combinan tipos de
nombres. Algunos buenos ejemplos son las cookies de Cingular Wireless, Citibank y Hope.
A los clientes e inversores les gustan los nombres que pueden entender.

Arquitectura de marca

La arquitectura de marca se refiere a la jerarquía de marcas dentro de una sola empresa. Es la

interrelación de la empresa matriz, las compañías subsidiarias, los productos y los servicios, y
debe reflejar la estrategia de marketing. Es importante brindar coherencia, orden visual y
verbal, pensamiento e intención a elementos dispares para ayudar a una empresa a crecer y
comercializar de manera más efectiva.

A medida que las empresas se fusionan con otras y adquieren nuevas compañías y productos,
las decisiones de marca, nomenclatura y mercadotecnia se vuelven extremadamente
complejas. Los tomadores de decisiones examinan el marketing, el costo, el tiempo y las
implicaciones legales.
La necesidad de una arquitectura de marca no se limita a compañías Fortune 100 o compañías
con fines de lucro. Cualquier empresa o institución que esté creciendo necesita evaluar qué
estrategia de arquitectura de marca soportará el crecimiento futuro. La mayoría de las
grandes empresas que venden productos y servicios tienen una combinación de estrategias.

Preguntas estrategicas

¿Cuáles son los beneficios de aprovechar el nombre de la empresa matriz? ¿El

posicionamiento de nuestra nueva entidad requiere que la distanciamos de la matriz? ¿La
marca compartida confundirá a los consumidores? ¿Cambiamos el nombre o aumentamos el
capital existente a pesar de que era propiedad de un competidor? ¿Debemos asegurarnos de
que la empresa matriz esté siempre visible en una posición secundaria? ¿Cómo marcamos esta
nueva adquisición?

Tipos de ariquitectura de la marca

Arquitectura monolítica de la marca.

Caracterizado por una marca fuerte y única. Los clientes toman decisiones basadas en la
lealtad a la marca. Las características y los beneficios son menos importantes para el
consumidor que la promesa y la personalidad de la marca. Las extensiones de marca utilizan la
identidad de los padres y los descriptores genéricos.

Google + Google Maps FedEx + FedEx Express GE + GE Healthcare Virgin + Virgin Mobile
Vanguard + Vanguard ETF

Arquitectura de marca respaldada.

Se caracteriza por la sinergia de marketing entre el producto o la división y la matriz. El

producto o la división tiene una presencia en el mercado claramente definida y se beneficia de
la asociación, el respaldo y la visibilidad de la matriz.

iPod + Apple Polo + Ralph Lauren Oreo + Nabisco Navy Seals + la Marina de los Estados Unidos.

Arquitectura de marca pluralista.

Caracterizada por una serie de marcas de consumo bien conocidas. El nombre del padre puede
ser invisible o intrascendente para el consumidor, y solo conocido por la comunidad de
inversión. Muchas empresas matrices desarrollan un sistema de respaldo corporativo que es
terciario.

Wharton (Universidad de Pennsylvania) Tang (Kraft Foods) Godiva Chocolate (Campbell Soup)
The Ritz-Carlton (Marriott) Mayonesa Hellmann (Unilever)

Lemas (Slogan o Tagline)

Los taglines influyen en el comportamiento de compra de los consumidores al evocar una

respuesta emocional. Un eslogan es una frase corta que captura la esencia de la marca, la
personalidad y el posicionamiento de una empresa, y distingue a la empresa de sus
competidores.
La exposición frecuente y constante de un lema en los medios de comunicación y en la cultura
popular refuerza su mensaje. Tradicionalmente utilizados en la publicidad, los lemas también
se aplican en material de marketing como la pieza central de una estrategia de
posicionamiento.

Los taglines tienen una vida útil más corta que los logos. Al igual que las campañas
publicitarias, son susceptibles a cambios en el mercado y en el estilo de vida. Engañosamente
simples, los eslóganes no son arbitrarios. Crecen a partir de un proceso creativo y estratégico
intensivo.

Un eslogan es un eslogan, un clarificador, un mantra, una declaración de la compañía o un

principio guía que describe, sinopsiza, o ayuda a crear un interés. Debra Koontz Traverso
superando a Goliat

Características esenciales

Corto, Diferenciado de sus competidores, Único, Captura la esencia de la marca y el

posicionamiento, Fácil de decir y recordar, Sin connotaciones negativas, Mostrado en una
fuente pequeña, Puede ser protegido y registrado, Evoca una respuesta emocional Difícil de
crear.

Mantenerse en el mensaje

Mantenerse en el mensaje es la marca mantra. Las mejores marcas hablan con una voz
distintiva. En la web, en un tweet, en conversaciones con un vendedor, en un discurso
pronunciado por el presidente, la compañía necesita proyectar el mismo mensaje unificado.
Debe ser memorable, identificable y centrada en el cliente.

La voz y el tono funcionan en armonía con la claridad y la personalidad para atraer a los
clientes, ya sea que estén escuchando, escaneando o leyendo. Cada palabra ofrece una
oportunidad para informar, inspirar y alimentar de boca a boca. Ya sea un llamado a la acción
o una descripción del producto, el lenguaje debe ser vital, directo, elocuente y sustantivo.
Asegúrese de que el significado sea accesible para todos los clientes. Al desarrollar mensajes
clave y descripciones de la empresa, conserve el impacto cortando

A través de la exageración y el desorden. Los mensajes de marca funcionan bien si destilan la

esencia del producto o servicio. Un mensaje memorable crece con la repetición, cobrando vida
propia. El lenguaje y las comunicaciones son intrínsecos a todas las expresiones de la marca.
Los mensajes de alto nivel unificados y consistentes exigen una aceptación a todos los niveles:
el compromiso debe ser a largo plazo. Las comunicaciones integradas requieren que el
contenido y el diseño trabajen juntos para diferenciar la marca.

Identidad y comunicación Norberto Chaves y Raúl

Belluccia, La marca corporativa, 2003.
El objetivo de este libro es trabajar la identificación gráfica de las organizaciones, sus
funciones, características y condiciones que se acoplen a la marca. Este libro se refiere
exclusivamente a los aspectos visuales o gráficos de la identificación.

Se afirma que escoger adecuadamente un identificador corporativo implica el aumento de

garantías en la identificación de marca ajustada al perfil estratégico de la organización, en el
tiempo más breve y con la menor inversión económica posible.

Todo mensaje posee una capa persuasiva que favorece su aceptación, a pesar de esto, es falso
que los signos identificadores carguen con una responsabilidad esencialmente promocional.
Los autores, Norberto Chaves y Raúl Belluccia, afirman que: “La capa persuasiva del signo
identificador se limita a garantizar la verosimilitud de la identificación que transmite:
corrobora o al menos no rebaja los atributos del perfil estratégico de la organización.” Chaves
define al identificador corporativo o marca gráfica como: “... el signo visual de cualquier tipo
(logotipo, símbolo, monograma, mascota etcétera) cuya función específica sea la de
individualizar a una entidad.”

Este libro será utilizado para ser reabordado constantemente en el momento de la generación
de las piezas de identidad corporativa, con el objetivo de obtener la mejor comunicación de
marca posible.

Imagen corporativa La imagen corporativa, Chaves

Norberto, 1988
La imagen corporativa nos permite diferenciar la identidad de cualquier organización, o
empresa, a primera vista. Se define a la imagen corporativa a la lectura que posee la sociedad
o los públicos sobre una organización, marca o empresa en particular.

La imagen es lo que las personas piensan y sienten respecto a la marca. Según Norberto
Chaves, la imagen está relacionada con componentes básicos de la comunicación institucional.

Para comprenderla en su totalidad, es necesario trabajar con 4 ejes individuales, que

convergen entre sí: la realidad, la identidad, la imagen y la comunicación de una institución
y/o corporación social. La realidad corporativa es el conjunto de rasgos y condiciones objetivas
de la institución. Son datos objetivos y hechos reales.

Chaves define este concepto como el: "conjunto de condiciones empíricas en que se plasma
su existencia real como agente social." La comunicación de la identidad transforma cualquier
acto de la organización en un acto de comunicación.

La identidad institucional es un contenido semántico adherido a todos los significantes y que

circula por todos los canales de comunicación, directa o indirecta, propios de la corporación.
La identidad corporativa es la imagen conceptual que la sociedad tiene de una organización. La
imagen corporativa es tan solo una parte de la identidad corporativa que hace referencia a los
aspectos gráficos de dicha representación.
Hoy por hoy no es posible concebir el desarrollo de una empresa o el lanzamiento de un
producto si éstos no están ligados íntimamente a la identidad corporativa y al aspecto que
asumirán los medios expresivos de los que se sirven para llegar al consumidor y a la opinión
pública.

Nunca como en nuestra época habíamos asistido a una vasta presencia de señales que nos
embisten y persiguen. Des de las señales de tráfico a las de publicidad, de los carteles de los
comercios, de los cines, de los medios de transporte público, de las empresas e instituciones,
de la identidad visual corporativa. La imagen corporativa (“corporate image”) de una empresa
nos permite diferenciar a primera vista la identidad de una empresa, sea cual sea.

Se habla mucho de identidad corporativa, de imagen corporativa, comunicación corporativa…,

y existe una notable confusión, hasta el punto que muchas empresas no saben lo que
realmente están comprando cuando contratan esta clase de servicios. La expresión “imagen
corporativa” proviene del inglés y es una traducción libre de “corporate image”. En el contexto
anglosajón “corporation” significa compañía o empresa, pero en el contexto latino remite a
formas organizativas más complejas y nunca significa sólo empresa.

Se apela a ese término cuando se alude a una agrupación de asociaciones que integra por
ejemplo a empresa privadas, a organismos públicos y/o sectores de la comunidad. La imagen
corporativa y/o imagen institucional aparece como el registro público de los atributos
identificatorios del sujeto social.

Equivale a la lectura pública de una institución, la interpretación que la sociedad o cada uno de
sus grupos, sectores o colectivos, tiene o construye de modo intencional o espontaneo. Para
definir la imagen corporativa nos quedamos con la acepción que le atribuye el carácter de una
representación colectiva de un discurso imaginario. Por otra parte, la imagen como icono
remite al significante visual.

“La imagen corporativa”, la noción de imagen va IDENTIDAD CORPORATIVA Actualmente,

cuando se piensa en identidad corporativa se tiende a pensar erróneamente en tres casos muy
concretos: que se trata de un simple apartado de la disciplina del diseño gráfico (1); que su
objeto es sencillamente dotar a las empresas de simples “marcas” – a las que se confunde con
logotipos –(2); que se debe establecer normas de aplicación de dichos signos de marca, pero
que en la realidad se trata de pseudonormas, siempre repetidas, que no son sino la copia
indefinida de un manual cuyo modelo está ya superado y no sirve a las necesidades reales de
cada empresa en particular (3). Tal reduccionismo de lo que realmente la identidad
corporativa, no es otra cosa que una tergiversación engañosa de lo que en verdad significa la
noción profunda de identidad – que tiene sus raíces y su potencial en la antropología - y el
sentido de corporación – que viene de “corpus” y concierne a la operativa de la empresa en su
totalidad -.

La identidad corporativa es un instrumento fundamental de la estrategia de empresa, de su

competitividad. Y la elaboración y la gestión de este instrumento operativo no es solamente
cuestión de diseño, sino que constituye un ejercicio esencialmente pluridisciplinar. La
identidad corporativa es, en el plano técnico, un desdoblamiento de la “Marca”, y más
exactamente, de las marcas de identidad de los primeros artesanos, heredadas por los
fabricantes y comerciantes de la era industrial – que a su vez eran originarias de las marcas de
los antiguos alfareros – cuya etapa más significativa fue el corporativismo medieval.

La disciplina de la identidad corporativa toma como núcleo de comunicación la Marca. La

desarrolla exhaustivamente y la normaliza después de sus usos según el espíritu racionalista
de la Bauhaus, y que hoy consideramos desde la perspectiva semiótica. Pero la identidad
corporativa es una disciplina mucho más joven que el diseño de “marcas”. Por ejemplo, el
logotipo-marca de Coca-Cola es de 1886; el de Pepsi Cola de 1898; el símbolo de Mercedes
Benz, de 1900.

NUEVAS DIMENSIONES DE LA IDENTIDAD-IMAGEN CORPORATIVA LOS SIETE VECTORES DE LA

IDENTIDAD Los conceptos de imagen e identidad corporativa se encuentran íntimamente
ligados. Toda empresa debe crear una imagen corporativa que, a su vez, y, por extensión, le
otorgará una identidad propia e inconfundible.

1. El nombre o la identidad verbal: La identidad empieza con un nombre propio, lugar de la

transcripción social de las personas, y lugar de la inscripción legal de las empresas. El nombre
o la razón social es el primer signo de existencia de le empresa. El nombre de la empresa, de la
marca o del producto es, de todos los signos indicadores de identidad, el único de “doble
dirección”, es decir, que la empresa lo utiliza para designarse a si misma, y también el público,
los clientes, la competencia, los periodistas, para bien y para mal. Y aquí entra en juego el
papel de la imagen corporativa y lo que esta es capaz de transmitir a los sujetos.

2. El logotipo: El Nombre verbal, audible, se convierte ahora en visible. El papel de la imagen

toma en esta fase ya un papel preponderante. Se trata, pues, de una traducción visual del
nombre legal o Marca, bajo la forma de un logotipo. Podríamos afirmar que la imagen
corporativa (mediante el logotipo) incorpora a la empresa en la memoria visual de los sujetos,
que resulta más potente y carismática que la memoria virtual. El paso de una identidad verbal
(el Nombre) a una identidad visual es el logotipo. Un logotipo es una palabra diseñada que
puede ir junto una imagen o no (concepto de imagen corporativa).

3. La simbología gráfica: Las marcas gráficas en su origen, o los símbolos icónicos de marca,
son otra clase de signos de identidad. La capacidad de impacto y de pregnancia de un símbolo
icónico de identidad es muy superior a la de un logotipo, porque las imágenes son más fuertes
que las palabras.

4. La identidad cromática: Más instantánea todavía que la percepción de un símbolo es la

percepción del color. En la medida misma en que este actúa no como una información, sino
como una señal, el color corporativo se convierte en lenguaje. Recordemos que los colores
identifican marcas, como Cruz Verde, el amarillo Kodak, el naranja butano

5. La identidad Cultural: Hay que tener en cuenta los signos culturales, es decir, aquellos
culturemas, o elementos significativos de una determinada cultura empresarial que definen un
estilo, un modo propio e inequívoco de comportamiento global, de modo de ser y hacer de
una empresa ante la sociedad. Todo esto revela un carácter o estilo propio de aquella
empresa.
 6. Los escenarios de la Identidad: la arquitectura corporativa: Toda acción se produce en algún
lugar de la empresa. Estos lugares son escenarios de interacción entre los clientes y
representantes del público, y los representantes de la empresa: sus empleados.

7. Indicadores objetivos de identidad: Los indicadores objetivos de la identidad son los datos
declarados en una monografía de presentación de la empresa, un inventario, un balance, una
ficha o una memoria anual. Son informaciones, cifras, datos cuantificados y comparables.
Imagen e identidad corporativa son intervenciones técnicas que han quedado asociados a una
disciplina técnica – el diseño – y a un fenómeno cultural – la imagen -. El diseño, en sentido
estricto, es una práctica técnica que surge por exigencia del desarrollo de la sociedad
industrial, íntimamente asociada a la idea de “producto industrial”. En el curso de la historia
de la tecnología, el Diseño aparece como la disciplina a cargo de dotar de valor simbólico al
producto industrial.