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Índice

Introducción

Contenido

1. La empresa……………………………………..........................5
1.1. Historia……………………………………………………...5
1.2. Situación actual……………………………………………8
1.2.1. Visión – Misión……………………………………….9
1.2.2. Principios…………………………………………….10
1.2.3. Líneas de productos………………………………..11

2. Marca Gloria……………………………………………………13
2.1. Escenario…………………………………………………13
2.2. El producto………………………………………………..17
2.3. FODA……………………………………………………...17
2.4. Target Market…………………………………………….18

3. Campaña Publicitaria………………………………………….19
3.1. Objetivos………………………………………………….19
3.2. Estrategia de marketing…………………………………20
3.3. Objetivos y estrategias de comunicación (medios)…..21
3.4. Estrategia de medios…………………………………….22

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3
Introducción

Existe una gran variedad de alimentos importantes dentro de la dieta

alimentaria de una persona y el consumo de leche ha tomado uno
de los puestos principales dentro de ella.

Consumir un vaso de leche se ha vuelto el desayuno base dentro de

las familias peruanas, debido a que es la fuente más destacada de
calcio y proteínas, además contiene otros complejos nutricionales.

Desde el nacimiento con la lactancia materna hasta la propia

adolescencia en sí, tomar leche diariamente es muy favorable al
momento de ayudar a que nuestros hijos tengan huesos fuertes y
sanos.

El consumo de leche gloria resulta beneficioso para el desarrollo

intelectual y físico a lo largo de la vida de una persona, sobre todo
en la etapa de crecimiento.

Resaltamos el alto consumo que presenta la Leche Gloria en el

Perú, debido a la historia, prestigio y confianza que la empresa ha
llegado a establecer a lo largo de los años.

Acompañando a las familias con la variedad de leche evaporada

que crearon para poder cumplir los requisitos nutritivos que busca
cada uno de sus clientes. Generando así la preferencia para elegir
productos gloria y dejando de lado otras marcas, porque cuentan
con seguir llevando un producto de calidad y precio moderado a tu
hogar.

4
Contenido

1. La empresa

1.1. Historia

El 5 de febrero de 1941, la empresa General Milk Company Inc.

constituyó la empresa Leche Gloria S.A. en la ciudad de
Arequipa. Ese mismo año emprendió la construcción de la planta
industrial e inició el 4 de mayo de 1942 la fabricación de la leche
evaporada Gloria. En ese entonces, la fuerza laboral estaba
constituida por 65 personas entre empleados y obreros.

El crecimiento vertiginoso de la producción tuvo como soporte la

constante labor de renovación de los equipos de su planta de
producción y la ampliación de la capacidad instalada, así como la
expansión de las zonas de recojo de leche fresca, qué tenían
como soporte la instalación de plantas de acopio y refrigeración
que servían al mismo tiempo como núcleos de promoción al
desarrollo ganadero.

Al ofrecer un mercado seguro y brindar apoyo técnico a los

productores proveedores, la empresa logró que la ganadería se
constituyera en una actividad productiva importante en zonas en
las que sólo se producía leche para autoconsumo debido a su
alejamiento de las zonas urbanas y falta de mercado para su
comercialización. La hoy floreciente Cuenca Lechera del Sur fue
el resultado de una política bien estructurada a favor de la
producción nacional de leche fresca.

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Durante los años 60, se continuó con innovaciones importantes
en la planta de fabricación de Arequipa, entre las que se destaca
la puesta en marcha de modernos esterilizadores de proceso
continuo que incrementaron la capacidad productiva y así lograr
satisfacer la creciente demanda de la población nacional. Hacia
fines de los años 70 se adquirió un nuevo evaporador que se
instaló en la Planta de Vítor para procesar leche de las zonas de
las rutas habituales de recojo.

En 1985, Nestlé de Suiza, se convierte en propietaria por mayoría

de Gloria S.A. al adquirir la empresa Carnation Company a nivel
internacional.

En marzo de 1986, José Rodríguez Banda S.A. adquirió el

porcentaje mayoritario de las acciones de Gloria S.A., de
propiedad de accionistas nacionales. Asimismo, en agosto de
este año, se adquirió la mayoría de acciones de propiedad de
Nestlé de Suiza, y el 5 de agosto de 1986, José Rodríguez Banda
S.A. propietario mayoritario de las acciones de Gloria S.A. asumió
la dirección de la empresa.

Desde esta fecha la mejora continua, el perfeccionamiento y

manejo de la calidad integral en todas las actividades en las que
se incursiona fueron y son elementos claves para el desarrollo y
las inversiones futuras de la nueva gestión, aspecto que se
mantiene hasta la actualidad.

La empresa continuó con la producción y comercialización de la

leche evaporada como su principal producto e incursionó en otros
productos lácteos como los yogures cuando adquirió en 1993, la
empresa Sociedad Agraria Ganadera Luis Martín, en el distrito de
Puente de Piedra en Lima y en 1994 con la compra de Industrial

6
Derivados Lácteos S.A. (INDERLAC) se ingresó en el mercado de
las leches listas para tomar UHT, crema de leche, quesos y jugos.

Como el mercado principal radicaba en la capital, se tomó la

decisión de construir la primera etapa del Complejo Industrial en
Huachipa - Lima y el 11 de enero de 1999, se inició la producción
de la leche evaporada, constituyendo una de las mejores plantas
de su tipo en el mundo, con tecnología de punta. Un año más
tarde concluyó la construcción de la planta de derivados lácteos
para la fabricación de yogures, quesos, leche y jugos en caja y
bolsa UHT.

En el año 2000 Gloria expandió su mercado hacia el mundo y

actualmente abastece a 39 países de Sudamérica, América
Central, El Caribe, Medio Oriente y África. El éxito alcanzado por
los productos de exportación, como la leche evaporada y la leche
UHT comercializados con marcas de los clientes y propias, ha
sido por la calidad asegurada con estrictos controles de
fabricación, la facilidad de adaptarse a las necesidades del cliente
con el desarrollo de productos especiales para cada uno de ellos
y la asesoría en las áreas de logística y de mercadeo.

Desde el año 2002 y cumpliendo 60 años de operación, Gloria

S.A. logró el Certificado ISO 9001, el cual fue otorgado por tener
los estándares de calidad más altos tanto en las áreas de
producción, comercialización, así como en gestión empresarial y
organizacional.

En los últimos años Gloria viene ampliando constantemente su

cartera de productos con el afán de satisfacer mejor a sus
consumidores nacionales y es así que a la fecha cuenta con las
marcas Gloria, Bonlé, Pura Vida, Bella Holandesa, Mónaco,

7
 Chicolac, Yomost, Yogurello y La Mesa, y con una diversidad de
productos como leche evaporada, leche fresca UHT en caja y en
bolsa, yogures, quesos, base de helados, crema de leche, manjar
blanco, mantequilla, mermelada, jugos, refrescos, café y
conservas de pescado.

1.2. Situación actual

El Grupo Gloria es un conglomerado industrial de capitales

peruanos con negocios presentes en Perú, como también en
Bolivia, Colombia, Ecuador, Argentina y Puerto Rico. Exporta
leche evaporada a 40 países en el Caribe, América Latina, El
Medio Oriente y el Oeste de África. Gloria S.A. ha logrado estos
resultados gracias a sus productos internacionales de alta
calidad, precios competitivos, desarrollo de marcas propias y
privadas y a una política de servicio orientada 100% al cliente.
Actualmente Gloria S.A. cuenta con:

 Productos y Servicios: Leche evaporada, leche UHT,

yogurt, quesos, néctar y refrescos, manjar blanco,
mantequilla, crema de leche, conservas de pescado, leche
condensada, mermelada, café, panetón, base de helados,
conservas de fruta.
 Gloria S.A. atiende a todo el mercado nacional,
abasteciéndolo principalmente de leche y sus derivados.
Los tres principales canales de venta que posee Gloria son:
distribuidores (43%), Supermercados (14%), mayoristas
(5%).
 El Grupo Gloria S.A. lidera el mercado total de leches
industrializadas con una participación del 75%; mientras
que la leche evaporada que es el principal producto en su

8
 estructura de ventas (62%) tiene una participación de cerca
del 82% del mercado nacional de leche evaporada.
 Cuenta con 13 centros de acopio ubicados en todo el país,
8 plantas de enfriamiento y más de 13000 proveedores
directos.

El mercado lácteo en el Perú mueve entre 5 mil y 6 mil millones

de soles de ventas anuales, esto incluye como principales
productos la leche evaporada y la leche pasteurizada, pero
también los derivados de la leche como son el yogurt y los
quesos.

Solo la empresa Gloria, facturó el año 2015 cerca de 3 mil 534

millones de soles, más de la mitad de todo lo que mueve el
mercado.

1.2.1. Visión – Misión

Misión

Mantener el liderazgo en cada uno de los mercados en que

participamos a través de la producción y comercialización de
bienes con marcas que garanticen un valor agregado para
nuestros clientes y consumidores.

Los procesos y acciones de todas las empresas de la

Corporación se desarrollarán en un entorno que motive y
desarrolle a sus colaboradores, mantenga el respeto y la
armonía en las comunidades en que opera y asegure el
máximo retorno de la inversión para sus accionistas.

9
 Visión

Somos una corporación de capitales peruanos con un

portafolio diversificado de negocios, con presencia y
proyección internacional.

Aspiramos satisfacer las necesidades de nuestros clientes y

consumidores, con servicios y productos de la más alta
calidad y ser siempre su primera opción.

1.2.2. Principios

El crecimiento y fortalecimiento estratégico del Grupo Gloria

se sustenta a base del liderazgo de sus marcas en los
mercados donde operan. La variedad y calidad de los
productos que fabrica y comercializa, aunado a la eficiente
capacidad de distribución y transporte para llegar a todos los
mercados que abastece, le permiten al Grupo Gloria generar
sinergias que garantizan una estructura diversificada de
negocios, capaz de desempeñarse con éxito en un entorno
altamente competitivo.

Es así que, con calidad, innovación y competitividad

ayudamos a elevar los estándares de la región y
contribuimos con nuestro esfuerzo a apoyar el desarrollo de
la economía del Perú.

10
1.2.3. Líneas de productos

La mezcla de producto de gloria varía entre 18 líneas

principales. Todas estas líneas son reconocidas por el
público en general, por su alta calidad y buen precio.

PRODUCTO MARCA
 Gloria
 Pura Vida
 Bella Holandesa
LECHE EVAPORADA  Multilac
 Soalé
 Soy Vida
 Gloria
 Pura Vida
 Bella Holandesa
 Chicolac
LECHE UHT  Multilac
 Soalé
 Soy Vida
 Gloria
 Pura Vida
YOGURT  Multilac
 Soalé
 Soy Vida
 Gloria
 Bonlé
QUESOS  La Pradera

 Gloria
 Pura Vida
 Soalé
JUGOS Y REFRESCOS  Aruba
 Tampico
 Soy Vida

 Bonlé
MANJAR BLANCO  La Mesa
 Monky

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 MANTEQUILLA  Gloria

 Pura Vida
LECHE EN POLVO  Multilac
 Soalé

 Gloria,
CREMA DE LECHE  La Mesa

 Gloria,
CONSERVA DE PESCO  La Mesa

LECHE CONDENSADA  Gloria

MERMELADA  Gloria

CAFÉ  Mónaco

PANETÓN  Gloria

 Cartavio
AZÚCAR  Casa Grande

BASE DE HELADOS  Gloria

SNACKS  Mr. Chips

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2. Marca Gloria

2.1. Escenario

PARTICIPACION EN EL MERCADO DE
LECHE EVAPORADA
3%
7%

13% Gloria
Nestlé
Laive
Otros

77%

Según un reporte de la clasificadora de riesgo Class & Asociados, la

venta de leche evaporada es el principal generador de ingresos de la
compañía, con una participación de 56.30% en los ingresos totales
(incluyendo exportaciones), al cierre del 2016.

“Gloria busca permanentemente diversificar su producción y sus

ventas, lo que se evidencia en que está ganando mayor participación
de mercado en sus derivados lácteos (29.04%) y en mercaderías
(35.64%)”, añade el documento. El informe establece que Gloria
conserva una positiva penetración en el mercado de leche evaporada,
leche fresca UHT y yogurt. “Para ganar mayor posicionamiento en el
mercado, frente al ingreso de nuevos competidores, la empresa lanza
nuevos productos y envases, y promueve el desarrollo de nuevas
marcas que buscan acceder a los distintos niveles socioeconómicos de
la población”, explicó.

13
Podemos decir entonces que el Grupo Gloria es una compañía sólida
con un constante crecimiento, con una muy buena posición en el
mercado, además de una buena cartera de productos. Sin embargo
surge la pregunta, ¿el público peruano seguirá siendo un mercado
potencial, o hemos alcanzado algún tipo de límite? Un preocupante
dato indica que actualmente existe un déficit de 30% entre la
producción y la demanda de leche en el país. La demanda de nuestro
mercado es de alrededor de 2.7 millones de toneladas de leche al año,
y actualmente se producen 1.9 millones de toneladas, lo que
condiciona a la importación de leche en polvo.

En contraparte, el ministro de Agricultura y Riego, José Manuel

Hernández, resalta el “Plan Nacional de Desarrollo Ganadero” que
implementa el Minagri. Propone como meta al año 2027 lograr una
producción nacional de leche cruda de entre 2.7 y 4.4 millones de
toneladas. El ministro estimó que en pocos años el Perú incrementará
su consumo de leche, que actualmente está en 87 litros por persona al
año, a casi 120 litros, que es la cantidad que recomienda la
Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y la
Agricultura (FAO).

Conocemos entonces que existen importantes proyectos con

miras a ampliar la frontera ganadera lechera en el Perú, también
sabemos que el público peruano prefiere a la leche evaporada
como principal alimento lácteo para consumir.

Podemos decir que en futuro existirá un importante mercado

potencial gracias a estas razones, sin embargo nuevamente
surge otra pregunta, ¿qué opina el público consumidor del
producto Leche Evaporada Gloria?

Para esto recurrimos a un pequeño grupo de enfoque (focus

group), conformado por padres de familia a los cuáles se les hizo

14
diferentes preguntas relacionadas al producto, la percepción que
tienen del mismo, opiniones sobre la calidad y algunas
sugerencias que recomiendan. Se resumen los resultados a
continuación:

Medios más usuales por los cuales

recibe publicidad
7%

14%

TV
Radio
Periódicos/revistas
57%
RR.SS.
22%

Leche evaporada preferida

5%
10%

10% Gloria
Laive
Soy Vida
Nestlé

75%

15
 Factores que influyen en dicha decisión
6%
6%

13% Calidad
Trayectoria
50% Valor nutricional
Precio
Sabor

25%

¿Conoce los beneficios de consumir

Leche Evaporada Gloria?
14%

Sí
No
29% 57% No precisa

16
2.2. El producto

El producto con mayor preferencia por parte del público es la

Leche Evaporada Gloria, está enriquecida con vitaminas A, C y D.
Esta tradicional presentación con etiqueta azul está dirigida a toda
la familia. Trabajaremos la campaña publicitaria en base a este
producto, porque consideramos que posee la mayor presencia en
la mente del consumidor, tiene la mayor participación en las
ventas de la categoría lácteos de la compañía, cuenta con una
importante trayectoria de más de 75 años en el mercado y
además con una ventaja diferencial frente a la competencia, esta
sí es pura leche de vaca.

2.3. FODA

Fortalezas y Oportunidades:
 Liderazgo de mercado con productos de calidad.
 Segmentación adecuada del mercado.
 Conocimiento del sector.
 Capacidad de innovación y lanzamiento de nuevos
productos económicos.
 Incremento de las marcas corporativas.
 Diversificación geográfica de acopio.
 Posición de liderazgo en el mercado de sus principales
productos.
 Alto poder de negociación con proveedores.

Debilidades y Amenazas:
 Producción de productos perecibles.

17
  No cubre todo el mercado Andino y Amazónico por su
deficiente cadena de frio.
 Concentración de sus ventas en leche evaporada.
 Proveedores poco desarrollados en tecnología.

2.4. Target Market

Con respecto al rubro de leche en general, podemos afirmar que

la mayoría de consumidores tiene una frecuencia de compra
diaria debido a que la leche, es un producto de primera necesidad
en la mayoría de los hogares. Por otro lado existe una parte del
mercado que no consume la marca de la compañía. Por lo tanto
dividiremos este análisis en dos grupos:

 Consumidores Actuales:
Gloria abarca la mayor parte del mercado de leche
evaporada en el Perú lo cual refleja que los productos de la
compañía cubren las necesidades de sus compradores.
Estos consumidores se dividen en tres grupos:
 Consumidores de compra frecuente: Son aquellos
que realizan compras a menudo por lo tanto se
deduce que se encuentran satisfechos con los
productos de la compañía.
 Consumidores de compra habitual: Son aquellos que
demandan con cierta regularidad porque están
satisfechos con la empresa. La empresa tendría que
ofrecerles incentivos para que se conviertan en
compradores frecuentes.
 Consumidores de compra ocasional: Son aquellos
que realizan compras de vez en cuando o por única
vez.

18
  Consumidores Potenciales:
Para atraer a estos consumidores Gloria continua sacando
leche evaporada con diferentes características para
satisfacer las necesidades de estos consumidores, también
busca informar sobre los beneficios de sus productos en
sus diferentes campañas publicitarias.

Se puede concluir entonces que el target market de la Leche

Evaporada Gloria, es especialmente toda la familia. En un
enfoque más moderno, tenemos a los que consumen más leche
en su mayoría son:
 Las Conservadoras: Conformado por mujeres, interés:
cuidado de la familia.
 Las Tradicionales: Guardan fuerte la tradición de sus
lugares de procedencia.
 Los Progresistas: Estratos medios y bajos de la sociedad.
 Los Adaptados: Puestos dependientes de nivel bajo.

3. Campaña Publicitaria

3.1. Objetivos

Para hablar sobre los objetivos de la campaña primero se debe

tomar en cuenta que se trata de una empresa grande que
recientemente sufrió un suceso de confrontaciones con las
autoridades reguladoras del Perú, junto a esto hubo una gran
repercusión mediática que afectó considerablemente la imagen
de la marca. Si bien es cierto actualmente el Grupo Gloria tiene
más del 80% de participación en el mercado y junto a esto es
considerada una de las 10 marcas con más presencia en la

19
 mente del consumidor. Sin embargo, no es recomendable
subestimar al público peruano, creyendo que ellos olvidaran lo
ocurrido y que las cosas volverán a ser como antes tan
fácilmente.

El principal objetivo es trabajar en la notoriedad de la marca del

producto Leche Evaporada Gloria, como objetivos secundarios
tenemos previsto un aumento en la fidelidad y la recuperación de
la confianza perdida por parte del público peruano.

Queremos lograr transmitir al público peruano lo siguiente:

 El producto Leche Evaporada Gloria está elaborado a base

de 100% leche de vaca, rica en calcio, fósforo y proteínas
naturales, enriquecida con vitaminas A y D.
 Mantenemos la misma calidad, confianza, y sabor durante
más de 75 años.

3.2. Estrategia de marketing

La estrategia será desarrollar una campaña informativa, sencilla y

concisa, con el objetivo de lograr transmitir al público consumidor
los beneficios del producto leche evaporada Gloria, así como
resaltar la calidad y trayectoria que posee.

La empresa Gloria es actualmente líder en el mercado, debido a

que posee el mayor porcentaje de clientes y por lo tanto la que
está en primer lugar en la mente del consumidor, por este motivo
obtiene una mayor rentabilidad a través de las ventas en
comparación con la competencia.

20
 Entonces surge la pregunta ¿qué es lo que la empresa debe de
hacer para que se mantenga siempre como líder? Se recomienda
lo siguiente:

 Usuarios nuevos: Es importante atraer nuevos

consumidores que no conozcan el producto.
 Proteger el mercado: Lo más importante en este punto es
impedir a toda costa que las debilidades de la empresa se
conviertan en fortalezas de la competencia.

3.3. Objetivos y estrategias de comunicación (medios)

Objetivos de comunicación:

Con respecto a la campaña de publicidad, se decidió escoger un

estilo creativo que se adapte al mensaje que queremos transmitir.
Los estilos creativos en la publicidad permiten expresar un
mensaje de diferentes formas. Cuando tomamos la decisión de
utilizar un estilo, tenemos que tener en cuenta el medio
publicitario por el que será emitido, la marca, el producto y el
público objetivo al que va dirigido la campaña publicitaria.
Optamos entonces por publicidad de estilo racional:

 Publicidad instructivo-educativa: a través de este tipo de

publicidad, podemos explicar de una forma sencilla y clara,
las características del producto o servicio anunciado.
 Con referencias racionales: se basa en destacar las
ventajas que supone para el consumidor la compra del
producto. En este tipo de publicidad podemos incluir
precios, características técnicas o garantías.

21
 En nuestro caso la idea es llegar al target market con un mensaje
sencillo y conciso, para así lograr el mayor entendimiento por
parte del público.

3.4. Estrategia de medios

La campaña trabajará con el clásico eslogan “la calidad que usted

conoce”, estará presente en toda la publicidad en diversos medios
masivos (TV, radio y periódicos).

Al ser la Leche Evaporada Gloria un producto de primera

necesidad cuyo target es la familia peruana tradicional, decidimos
optar por la televisión como el principal medio de publicidad,
debido a que se trata de un medio de comunicación masivo. En el
Perú, según la Compañía Peruana de Investigación, la radio es el
segundo medio de mayor alcance en la población después de la
televisión, por lo cual también utilizaremos la radio como medio
de publicidad. Por último, también buscaremos posicionar
publicidad en diarios nacionales y revistas con contenido
orientado a la familia tradicional peruana. El 85% de peruanos lee
diarios todas las semanas. Y aunque no lo crean “Trome” es el
diario más leído a nivel nacional y con más tiraje en el habla
hispana. Trome es leído cada día por más de 2 millones 459 mil
personas. Más de la mitad son mujeres y la mayoría del nivel
socioeconómico C, el que más crece y consume en el país.

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