Grupo1 Taf Erse
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Main Tenorio
Diego Guillermo
Leandro Núñez
Jahaziel Peralta
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1. Resumen ejecutivo
A lo largo de los últimos años, en el Perú han surgido un mayor número de empresas
producto de una ardua y larga labor de sensibilización, difusión y viralización del concepto.
Es así que la RSE en el Perú se viene canalizando a través de un conjunto de iniciativas que
buscan abordar de forma práctica y efectiva este nuevo valor de conciencia empresarial.
Inicialmente, las organizaciones que empezaron a aplicar estrategias de RSE fueron las
la gestión enfocado en su Plan de RSE que aplica en los países donde funciona. También,
2. Descripción de la empresa
Natura es una marca de origen brasileño, nacida de la pasión por la cosmética y por las
social y ambiental. Ser sustentable con aquellos logros alcanzados por medio de las
relaciones de calidad y, por eso, busca mantener canales de diálogo abierto con todos los
botánica brasileña.
relaciones que establece con sus stakeholders y por sus productos y servicios eco
amigables, ha demostrado velar por ser una marca de expresión mundial, identificada como
de buenas relaciones con las personas que afectan y se ven afectadas por sus prácticas, y
promuevan bienestar consigo mismo y el estar bien con los stakeholders simultáneamente.
consigo mismo, con su cuerpo. Por otro lado, estar bien es la relación empática, exitosa,
placentera, del individuo con el otro, con la naturaleza de la cual forma parte, con el todo.
Valores: Los valores corporativos para natura está orientado al cliente, a las personas y
Valores Corporativos
Orientación al cliente Orientación a las personas Orientación al logro
Conocer y satisfacer sus
Confianza Visión global
necesidades
Disponibilidad y cercanía Equidad Integridad
Amabilidad Reconocimiento y desarrollo Proactividad
trabajo en equipo Responsabilidad y compromiso
Nota. Tomado de “Plan Estratégico Empresarial de Natura 2006 – 2010” pág. 14
(http://repositorio.up.edu.pe/bitstream/handle/11354/269/Pedro_Tesis_maestria_2013.pdf?s
equence=1&isAllowed=y)
Acorde al informe 2016 de Natura, las estrategias corporativas implementadas han sido
las siguientes:
lo largo de 2016, Natura define una nueva propuesta de valor para las
tu Belleza Viva”, realizado en 2016, fue el primer gran paso para aumentar el
consumidoras
forma busca generar productos que unan alta tecnología, uso sustentable de la
conveniencia y experimentación.
2.3. Logros
(Mares, 2018)
2.4. Fortalezas
Según Bernedo & Villanueva (2013) las fortalezas de natura son las siguientes:
3. Cadena de valor
Mediante el análisis de la cadena de valor se puede decir que Natura tiene una
ventaja de mercado, pues posee una rentabilidad relativa superior a los rivales en el
de la forma de obtención de los recursos basado en las buenas relaciones con los
Acorde a Bernedo & Villanueva (2013) las ventajas competitivas sobre los cuales se
obtener más fondos de capital para sus operaciones y planes de negocios orientados
a su internacionalización.
todos los públicos de interés, lo cuáles van desde colaboradores, consultores, proveedores,
accionistas y comunidades del entorno hasta el consumidor final. Desde el año 2008,
públicos de interés. Con ello, Natura busca desarrollar soluciones de valor para ellos
mismos y para todos aquellos que, de alguna manera, se relacionan con la marca y forman
parte de la comunidad. Por ello, Natura decidió establecer iniciativas de diálogo con los
públicos ya mencionados que son los que más participan en el negocio y por ende son
plataformas colaborativas, así como la difusión del concepto de bienestar para contribuir
con la construcción de una sociedad más próspera, justa y solidaria. (Natura, 2014)
de las consultoras por su labor en la gestión en la posición de mercado (ver Tabla 2).
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Millones USD
encargado de demandar los productos que ofrece Natura. Por ende, Natura vela por
satisfacer las exigencias de este consumidor sin olvidar la misión que tiene, que se basa en
la ética, utilizar productos naturas, tener y fomentar un consumo responsable, etc. En esas
líneas, el consumidor final tiene un alto poder de influencia en Natura y por ende es de
que las operaciones de ejecuten efectivamente y en el momento oportuno. Para una empresa
como Natura, los colaboradores son los que van a respaldar a la organización y van a ser
labor que realizan. Por ende, también tiene un poder de influencia alto y es de mucho
interés retenerlo.
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productos. Son las personas que se identifican con la organización a pesar de que no forman
parte de ella formalmente, pero que son las que ofrecen por medio de la venta directa los
productos de Natura. Además son el canal de comunicación más directo que puede haber, la
comunicación boca a boca que recomienda y ofrece los productos. Este grupo de interés
también es álgido y depende también que se efectue la venta, por ello tiene un poder de
influencia muy alto y es de gran interés para Natura tener estrategias de relacionamiento y
-Los proveedores: Al tener tan sólida la filosofía organizacional les es muy difícil encontrar
proveedores que guarden con el perfil que busca Natura, un perfil que es exhaustivo y
busca que el proveedor se parezca o este alineado en esa filosofía. Por ende, los pocos
proveedores que tiene tienen alto poder de negociación y es indispensable generar lazos que
los bosques Amazónicos y estos son cultivados por comunidades. El impacto que genera
animales. Es decir, van uniendo conocimiento tradicional, ciencia y diseño en cada uno de
los productos. Se podría decir que las comunidades también son los principales
Consumidores: Los consumidores esperan que Natura haya co-creación con ellos y
necesidades que exigen. Asimismo, que los involucre en temas relevantes para el
sus dudas y hacerlo partícipe de su toma de decisiones hará que se identifique con la
calidad y bajo la macrotendencia de los productos naturales, ello hoy en día también
es crucial. En efecto Natura cumple con todo ello y está al tanto de las nuevas
cuidando de ellos “bien estar bien”. Por último, busca que los productos de la marca
facilite y de soporte a los gastos de sus hogares. De igual manera, buscan aprender y
cultura organizacional y un buen clima laboral que permita que se desarrollen como
cambio sociales. Por ello, Natura ha obtenido el primer lugar en el Great Place To
entorno. Por ello, Natura articula la creación de una amplia red, con la participación
el comercio justo e inclusivo. Además, las principales acciones que realiza están
sociedad civil y del poder público; (c) construcción conjunta de acciones colectivas;
organización para poder cubrir las necesidades que requieran y generar mayor
cantidad de trabajo. Por ello, de acuerdo a Natura, son involucrados en toda la red
de proveedores y hace una selección rigurosa de los proveedores que se alineen con
la cultura y visión de Natura; sin embargo, son conscientes que aún falta mucho por
mejorar. Por tal motivo, acorde con el plan de visión de sustentabilidad 2050,
y ambientales.
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Natura demuestra que una empresa que adopta acciones sustentables y tiene la visión
del “Bien estar bien”, hace un negocio sólido, sostenible y apreciado y respaldado por
muchos mercados, no solo en Brasil. Natura promueve el bienestar de las familias que
forman parte de su comunidad y protegen los recursos naturales que les permiten realizar
sus actividades, así como otras acciones alineadas a la concepción de la visión que tienen.
organización ante los impactos que sus decisiones y actividades ocasionan en la sociedad y
6.1. Diagnóstico
“Estar Bien” que consiste en la comunión entre la satisfacción de sentirte bien consigo
de la que forma parte. Natura, por su comportamiento empresarial, por la calidad de las
relaciones que establece y por sus productos y servicios, identificada con la comunidad de
relación consigo mismas, con el otro, con la naturaleza de cual hacen parte y con un todo
(Natura, 2016). Esta filosofía está integrada en toda la organización y es el órgano rector de
sus acciones y la coherencia de las mismas, por ello también se puede afirmar que
contribuye al desarrollo sostenible. Luego, en sus siguientes años (1983), redujo el uso de
plástico en sus empaques en un 40% con relación a los embalajes tradicionales de sus
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competidores. Para 1997 incorporó una nueva política para todo su equipo de transporte y
natural. En el año 2006, inauguró en Cajamar una fábrica que utiliza energía solar y
Recife y Sao Paulo, siendo estas importantes localidades para las operaciones de Natura.
El programa “Creer para ver”, impulsado por Natura con actividades destinadas al
servicio; estas actividades son financiadas gracias a los recursos recaudados en una de sus
líneas de productos titulada de la misma forma que el programa (en la cual se ofrecen
triple bottom line”, creado por John Elkington en 1994, y consiste en la expansión del
porcentaje en los que pueden ser reutilizados o reciclados. (Cultura Global RSE, s.f.).
En otras palabras, las acciones realizadas por Natura están a acorde a la filosofía que
interesadas o grupos de interés, en donde cada dos años revisan nuevamente los proyectos
bajo una mesa de diálogo una matriz de materialidad que permite evidenciar los proyectos
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y/o temáticas más relevantes hay. Contribuye al desarrollo sostenible con las actividades
que realiza y porque estas generan un bienestar de la sociedad. Es así como en estas líneas
podemos decir que Natura es una empresa modelo para aplicarla como caso de éxito. Un
modelo empresarial sólido y sustentable que genera valor social, económico y ambiental;
Acorde al Informe Natura 2010, los impactos económicos, sociales y ambientales son
los siguientes:
Económicos:
anterior.
recursos para los colaboradores, 19% para las CN’s y 17% para los accionistas.
Sociales:
que se le da a las consultoras a los niveles que se desea. Por ello, se sigue
buscando mejoras para reducir el índice de no-atención (INA), que registra los
entre los colaboradores, un punto porcentual por debajo de 2009. La caída fue
Ambientales:
8. Plan de RSE
que define el marco y las directrices generales a seguir por una organización en el ámbito
comerciales y sus relaciones con sus interlocutores y los distintos grupos de interés o
La responsabilidad social empresarial (RSE) más que una moda en la gestión y los
que data de un siglo atrás. Desde el concepto mismo se plantea una renovación constante
medición donde se ha caído en un buen número de normas, guías y metodologías que han
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a cuáles deben ser los parámetros básicos de operación. (Duque, Cardona, & Rendón, 2013)
Oxley para empresas listadas en la bolsa de valores de Nueva York. Natura es una de las
primeras empresas brasileñas que ha conseguido obtener la Certificación SOx sin tener la
El Consejo de Administración está apoyado por cuatro comités: (a) Estratégico; (b) de
Gestión de Riesgos y Finanzas. Este último fue reformulado en diciembre de 2010, pasando
inversiones. Los nuevos integrantes iniciaron sus actividades en febrero de 2011 y son
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(Natura, 2010)
para que pudieran hacer el seguimiento en tiempo real de la asamblea realizada en la sede
Valuable Player), que considera organizaciones de todo el mundo y reconoce a las que
transformar esos desafíos en oportunidades que generen impacto positivo para millones de
organización del premio, con la compra de The Body Shop, Natura muestra la capacidad de
2017)
Para el 2020, Natura Cosméticos reducirá, una vez más, el 33% de las emisiones
relativas de su operación global. Natura es considerada como una de las 100 empresas más
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que representa más del 11% de su portafolio de productos, Natura está impulsando el
Natura en su plan de sustentabilidad 2050, menciona que entre sus prioridades están sus
socioambiental.
colaboradores de Natura.
los colaboradores.
Luego de estudiar una investigación realizada por Alarcón & Calle (2015) a la línea
Ekos, perteneciente a la marca Natura, se destaca que los consumidores adquieren una
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lealtad espuria hacia la marca natura; es decir, que los clientes mantienen un
mayoría eran casadas. De toda la población encuestada, la gran parte cuenta con un salario
que fluctúa entre S/.1500 a más, lo cual indica que sí podrían adquirir productos de EKOS
que son considerados para la mayoría accesibles a su economía. De acuerdo con los
Natura, mientras que, de todas ellas, solo un 80% tiene conocimiento de la línea EKOS, lo
cual indicaría que Natura es más conocida que EKOS. Esto es porque Natura tiene muchos
años más en el mercado y es una marca paraguas. (Alarcón & Calle, 2015)
Natura con el objetivo de luchar por reducir su impacto decide realizar lo siguiente:
logística reversa, que recoja y destine al reciclado una cantidad de material post-
consumo mayor que la cantidad generada por los envases de sus productos.
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cadena de valor; además los efluentes de sus operaciones deben ser tanto o más
económico y el de la sociedad. Existen tres formas clave en que las empresas pueden tener
oportunidades para crear valor compartido: (a) Al reconcebir los productos y mercados, (b)
clúster local. Todas las empresas deberían mirar sus decisiones y oportunidades desde el
prisma del valor compartido. Esto llevará a nuevos enfoques que generarán más innovación
y crecimiento para las empresas y también mayores beneficios para la sociedad. (Porter &
Kramer, 2011)
La empresa Natura busca generar valor en todos los involucrados de sus sistemas de
Amazónica, la cual incentiva cadenas que conservan el bosque en pie y genera desarrollo
para 2 119 familias. La Línea de Negocio Perfumería usa alcohol suministrado por Native.
tiene como objetivo reducir las emisiones de efecto invernadero (GEI) en la atmosfera. La
cual ha variado el planteamiento del negocio, por ejemplo, adopción de nuevos procesos,
2.8 millones de toneladas de CO2 compensadas hasta el 2016, lo que equivale a las
emisiones de 480 000 vueltas a la tierra en coche. El desafío de reducir las emisiones ha
La elección de las materias primas, utilizadas en el desarrollo tanto de las fórmulas como de
en forma segura.
valores, de una conducta ética y transparente en favor del bien común. La empresa sabe que
aula. Los componentes del proyecto son: (a) Capacitación al docente para la mejora de la
práctica pedagógica, (b) Acompañamiento al docente en aula, (c) Desarrollo del material de
consulta para las sesiones de clase y guías para escolares. (d) Evaluación inicial y final; y (e) El
con el segundo año de capacitación de las escuelas de San Martín de Porres y al mismo
tiempo incorporó 35 docentes más de 8 escuelas del distrito de alto riesgo de Barrios
Altos.
San Martín de Porres, continuar con el segundo año de las escuelas de Barrios Altos y
poder expandir este sueño a Piura, Pucallpa y Cuzco con lo que logramos capacitar a
promover la transformación social, que comienza en la escuela, pero que integra a todos los
éxito”, se logra:
el año 2013, fecha desde la cual se viene implementando a nivel nacional, con las primeras
El financiamiento para ambos proyectos gracias a que Natura tiene una línea de
productos llamada "Creer para Ver", que está integrada por bolsos, tazas, cuadernos,
Sustentabilidad de Natura.
tales como:
de planes de acción. El programa también busca fomentar el intercambio entre las empresas
sobre sus prácticas sociales y ambientales (Natura, 2015). En 2011, aplicamos el primer
proveedores, tanto para el proceso de selección y gestión como para su desarrollo (Natura,
2015). Dentro de las buenas prácticas, la empresa Natura estimula a sus proveedores la
producción de vidrio y PET reciclados y material es de menor impacto, aquello genera 257
Como objetivo para el año 2020, Natura busca estar en mejora continua de sus procesos
financieros.
El principal motor de comunicación de Natura son sus productos. Estos son vehículos
estrategia de comunicación:
comunicación con los compradores en procura del “estar bien”. Natura realiza
que sean conscientes de que todos son agentes de cambio, y ellas puedan servir
productos sino lo que hay detrás de ellos y la razón de ser de Natura. Además,
Los productos son otro material de comunicación puesto que en cada producto
animales, que los componentes son naturales, etc. Y por si fuera poco, también
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implementó el sistema braile en sus productos con la intención de que los ciegos
inclusiva).
programa.
denota ser una marca comprometida y coherente. Sin embargo, no utilizan vallas
conversación con los ministerios, Copecoh, entre otras entidades y velan por
la cadena productiva. Otros medios importantes son las redes sociales que son
un canal poderoso para dar a conocer todas las acciones de Natura que son
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Otro punto de comunicación son los reportes que figuran en la red en dónde dan
a conocer las acciones, los logros y las metas que se tienen; sin embargo, no está
muy actualizado.
y sus ambiciones para el mediano plazo (año 2020). Estas ambiciones y compromisos al
2020 les ayuda mantener unos indicadores como evolución durante los años, por ejemplo:
- Garantizar que el 30% del total de insumos por Natura Brasil, en valor, provenga
- Natura tiene como meta utilizar como mínimo el 74% de material reciclable en la
- Garantizar que el 40% de las unidades facturadas de Natura Brasil sean envases
ecoeficientes.
2020:
En las CADENAS DE SUMINISTROS, Natura tiene los siguientes metas para el 2020:
- Garantizar, hasta 2015, la rastreabilidad del 100% de los insumos producidos por
marca Natura.
por dos conceptos primordiales. El primero es Bienestar, el cual definen como “La relación
armoniosa, agradable, del individuo consigo mismo y con su cuerpo” (Natura, 2016). Y el
segundo, es Estar Bien que significa “La relación empática, exitosa, agradable del
individuo con el otro y con la naturaleza con la cual es parte, con el todo” (Natura, 2016).
con los que se tuvo interacción en el trabajo de campo, como en la observación que se
Se concluye que Natura nace con una convicción de valor social y un sentimiento de
profunda reverencia a la Vida, que está en todo, ello nutre con un capital emocional para
basar su posicionamiento, con los cuales abren espacios, mentes y corazones durante sus
incursiones por el mundo. Además, Natura es una multinacional que pretende ir mucho más
Natura es una empresa que a pesar de haberle costado entrar al mercado peruano ha
organización permite que sea una empresa modelo que sigue cosechando frutos, teniendo
una alta rentabilidad y cuidando el ambiente y a las personas. En base a ello, Natura es
consciente de que, si desea seguir creciendo y ser rentables a través del tiempo como lo ha
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estado haciendo, el entorno en el que se desarrolla también debe crecer, por lo que generar
adecuadamente sus distintos grupos de interés. Para lo cual, realiza un proceso de relación
con éstos, en el que los identifica, los segmenta y los prioriza. La priorización de sus grupos
de interés se hace en base a la legitimidad, poder y urgencia, pues estos ítems permiten
identificar oportunamente que la sociedad civil siente identificada con corporaciones que
cuentan con programas de responsabilidad social, cada vez hay mayor compromiso en la
búsqueda por mejorar la situación actual y ser agente de cambio. Sin duda, todavía queda
desafío es grande y se espera seguir construyendo bases sólidas para un futuro sostenible.
sus reportes e informes de las actividades que realiza, puesto que no están disponibles para
revisar a detalle los reportes del Global Reporting. Este punto genera que no se esté
Se recomienda que Natura desarrolle una perspectiva aún más integral de sus
externas, sino también en las internas, por ejemplo, en el bienestar de sus trabajadores, que
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