INDICE

ESTRUCTURA DE PLAN DE MARKETING ........................................................................................ 2

1. Descripción ........................................................................................................................ 2
2. Situación del mercado ....................................................................................................... 4
3. Participación de mercado...................................................................................................... 5
4. Situación actual de mercadotecnia ....................................................................................... 5
5. Objetivos específicos y estrategias ....................................................................................... 5
6. Marketing Mix ....................................................................................................................... 5
 ESTRUCTURA DE PLAN DE MARKETING

1. Descripción

El objetivo del siguiente trabajo es establecer un plan de marketing para un local

llamado Store krustacio. Una nueva apuesta que ofrecerá comida orgánica y saludable,
al paso y con un gran énfasis en la Responsabilidad Social Empresarial.
La idea de negocio se fundamenta principalmente por las oportunidades existentes en el
mercado. Por un lado, la voluntad política que apoya la alimentación saludable y por
otro, las tendencias sociales que están totalmente en sintonía con un el cuidado de la
salud, el medio ambiente y el ser responsables socialmente.En este sentido, la
segmentación abarca al grupo socioeconómico ABC1 catalogados como “motivados”.
Es decir, con preferencia a la comida de calidad por sobre la cantidad e interesados en el
bienestar de la vida.
Los objetivos de este plan de marketing se basan en un periodo de 12 meses y abarcarán
el conocimiento (35%) y recordación asistida de marca (20%), además de cuota de
mercado (0,7% de un mercado de 31.500 personas).
Para esto, nuestra propuesta valor se centrará en que “Store krustacio te ayuda al
bienestar de cuerpo, mente y alma”. Satisfaciendo las necesidades de alimentación
saludable, ofreciendo una alternativa “al paso”, pero preocupados del medio ambiente y
la sociedad. Es decir, una propuesta de valor integral.
Por lo tanto, nuestra estrategia será de diferenciación en enfoque. Centrándonos en
recetas innovadoras, sabores originales con estándares internacionales, envases hechos
con material reciclable, un local con ambientación moderna/sustentable, énfasis en la
relación con el cliente y una apuesta comunicacional distintiva.
1.1 Perfil del cliente

De acuerdo a nuestra macrosegmentación, podemos determinar tres perfiles que

serán
nuestro foco para la empresa. En orden de prioridades, serán:
 Perfil 1: Mujer motivada ABC1 entre 25 y 55 años, ejecutiva con un
estilo de vida muy ajetreado, pero busca mantener el equilibrio. Llevar
un estilo de vida saludable es un deber, por lo que necesita ejercicio
constante y una alimentación sana. Tiene preferencia por la comida
orgánica y un rechazo marcado por la comida chatarra o aquella que
signifique frituras, grasas, transgénicos, etc. No sacrifica calidad por
cantidad (o precio). Busca reciclar y ser responsable con su basura, por lo
que su primera elección sería nuestro local.
 Perfil 2: Hombre motivado ABC1 ejecutivo entre 25 y 55 años. Realiza
deporte de forma permanente. Prefiere la comida sana, sin embargo,
busca una opción rápida de alimentarse y muchas veces tiene que optar
 por comidas no saludables, pues no tiene un tiempo establecido para
comer. Si tuviera nuestra opción a mano, la escogería por sobre las otras.

 Perfil 3: Mujer esforzada C2 ejecutivo entre 25 y 55 años. No tiene

mucho tiempo, sin embargo, se dedica conscientemente a hacer deporte.
Está dispuesta a pagar por marcas exclusivas y a probar nuevos
productos. Por lo que una opción saludable, pero “sabrosa” sería una
oportunidad para conquistarlas.
1.2 Mercado potencial

Según el Estudio de Chile Saludable mencionado en la segmentación, se ha

podido determinar que los perfiles anteriormente señalados tienen hábitos de
consumo marcados y que se pueden determinar en los siguientes puntos:
 Los GSE ABC1 y C2 están más dispuestos a pagar más por marcas
exclusivas, le gusta premiarse de vez en cuando y probar productos
nuevos.

 45% de los motivados han comprado productos porque tienen mejores

efectos contaminantes.

 32% de los motivados están dispuesto a pagar más por marcas exclusivas

 54% gusta de probar productos nuevos.

 Según el estudio Chile Saludable, solo el 20% de los motivados gusta de

comprar y pagar por Internet. Sin embargo, las tendencias muestran una
clara tendencia hacia el sector de compras online, por lo que es un medio
que no debemos descuidar.

 Según el Estudio de Presupuesto Familiar 2012. El segmento ABC1

gasta aproximadamente un 22,8% de su ingreso mensual en almuerzo
diario fuera del hogar 12. Es decir, si el 93% del ingreso promedio de
este GSE está por sobre los $975.00013, podríamos decir que nuestro
segmento está dispuesto a gastar sobre $222.300 mensuales en alimento
diario fuera del hogar.

 Dentro del segmento ABC1, destaca el crecimiento sostenido en la

utilización de la tarjeta de débito y crédito donde cerca del 70% las
utiliza frecuentemente para comprar14.
 Por esta razón, el negocio deberá tener el concepto “Al paso” o “exprés”. Para
combatir de lleno con el factor tiempo que es crucial a la hora de escoger un
alimento en el día a día.
Teniendo en consideración nuestra segmentación, en las personas del GSE
ABC1 hay hábitos más saludables, se preocupan más por su alimentación:
consumen más frutas y verduras y prefieren la calidad por sobre la cantidad.
Por lo que nuestra oferta de propuesta valor debe cumplir con estas expectativas.
También es importante el concepto de la Sustentabilidad (Responsabilidad
Social): “El cambio climático y el cuidado del medio ambiente son temáticas
cada vez más relevantes para los consumidores. Es uno de los drivers más
influyentes para ellos a nivel mundial. Esto hace que los alimentos deban
elaborarse cada vez más en armonía con nuestro medio, con envases más
amigables con el entorno, con productos naturales, menor transporte, etc.”

 En relación al consumo de alimentos orgánicos, los clientes identifican

una serie de beneficios, donde es posible señalar tres grandes
dimensiones con sus correlatos.
 Impacto al planeta: Contribución al equilibrio ecológico al rechazar los
pesticidas, los químicos y los transgénicos.
 Emociones, sentimientos y valores: Energía, alegría, entrega, dedicación
y sensualidad. Tranquilidad, paz y sacrificio positivo.
 Confianza y gratitud hacia los agricultores orgánicos: Sentirse saludable.
Producto: Buen sabor. Textura, color y olores originales. Natural y
nutritivo. Sanándote a medida que lo consumes.

Asimismo, es importante entender que la elección y preferencia por los

alimentos orgánicos aportan en la delimitación de la noción de valor simbólico.
El valor simbólico expresa un conjunto de cualidades que son apreciadas en un
contexto cultural específico, y en el caso de los alimentos orgánicos, se aprecia
que sus consumidores les asignan rasgos sensoriales agradables, los asocian a un
consumo familiar dentro del hogar, así como también a altos niveles de
satisfacción.

1.3 Estrategias de diferenciación

2. Situación del mercado
2.1 Características socio-demográfica

La segmentación apunta al segmento ABC1 C2, principalmente “Motivados”

(verde) y en secundariamente a “Esforzados” (rosado), que son las personas que
se posicionan tanto en nuestro análisis psicográfico como conductual. Así lo
vemos reflejado también en la siguiente tabla:
 En relación a los estudios asociados a consumidores orgánicos, la realidad no es
distinta: “pertenecen a un estrato socioeconómico medio-alto y alto que se
percibe tanto por la localización de los puntos de venta de alimentos orgánicos
en Santiago (sector oriente, donde se concentra el poder económico del país),
como por las comunas donde los compradores viven (sector oriente), así como
porque la amplia mayoría de consumidores son profesionales”.

Resumen segmentación

 Geográfico y demográfico: hombres y mujeres entre 25 y 55 años GSE

ABC1 C2 que trabajen en el sector de “Sanhattan”.
 Psicográfico: “Motivados” (primarios) - “Esforzados” (secundario)
 Conductual: personas no sensibles al precio y que ven un beneficio en la
compra de esta comida (salud y sustentabilidad).
2.2 Análisis del consumidor

3. Participación de mercado
3.1 Ventas

3.2. Distribución

3.3. Imagen

3.4 Marca

4. Situación actual de mercadotecnia

5. Objetivos específicos y estrategias
6. Marketing Mix
6.1. Estrategias de Producto

El bien o servicio que ofrece Take a Green a sus consumidores se realizará

utilizando las siguientes estrategias:

 Los productos Take a Green tendrán nuevas características a las existentes

al mercado. Se innovará principalmente por medio de la utilización de
nuevas recetas las cuales generarán nuevos sabores, también la presentación
de sus productos (envases, diseños, colores y empaques) será un factor
 importante de innovación, tanto por los materiales amigables con el medio
ambiente que se utilizarán como por su estética de presentación. Además, se
incorporará nuevos atributos y beneficios ampliados como son ofrecer
productos frescos que ayudan tanto al medio ambiente como a la sociedad
por medio de la política de RSE que posee Take a Green. El proceso de
innovar en los sabores y recetas se hará mediante investigaciones de
mercado de las tendencias en comida orgánica internacional en restaurantes
reconocidos en el tema, además de considerar las sugerencias de los
consumidores expresados en los libros de sugerencias ubicados en el local y
los comentarios descritos por los consumidores en el sitio web de Take a
Green. Todas las potenciales recetas se testearan en focus groups. Un tema
importante es poder contar con una variedad de productos orgánicos, para
ello Take a Green estará en constante preocupación de ampliar su cartera de
proveedores tanto dentro de Chile como en el extranjero, realizando alianzas
estratégicas con los proveedores más importantes. Una posibilidad en un
mediano plazo es integrarse hacia atrás, es decir, analizar la factibilidad
económica de que Take a Green genere sus propias materias primas
orgánicas.

 Para estimar el éxito de las nuevas recetas se controlará el nivel de

inventario al fin del día dentro de una categoría existente y también se
medirá la satisfacción de cliente por medio de encuestas de satisfacción.
Durante la primera semana de lanzado al mercado la nueva receta, el nivel
de inventario al final de la jornada diaria debe ser máximo el 20%. Al fin de
la tercera semana de lanzado el nuevo producto el inventario debe tender a
cero. En cuanto a la satisfacción neta esta debe estar por sobre un 60% para
que se considere un buen producto. En caso que los resultados no sean los
esperados se evaluará las razones y de pendiendo de cuales sean estas serán
las acciones específicas a tomar como por ejemplo aumentar publicidad,
disminuir o aumentar stock del producto o incluso eliminar el producto si
los resultados lo ameritan.

 Take a Green también tienen pensado ampliar sus líneas de productos por
medio de la venta de productos importados envasados como Ice Tea
Organic Steaz. Se harán investigaciones de mercado de las tendencias en
productos orgánicos terminados nacionales e internacionales como Ice Tea
Steaz, mermeladas, mieles, aceites, además de hacer encuestas en donde
nuestros clientes podrán indicar sus sugerencias, percepciones y
requerimientos específicos de productos El producto importado se medirá
como exitoso según el nivel de venta al final de cada semana, el cual debe
ser mínimo un el 80% de lo planificado. En caso que los resultados no sean
los esperados se ajustará la demanda del producto, es decir, disminuir o
aumentar el pedido del producto al proveedor.
  A mediano plazo Take a Green tiene considerado adicionar a su servicio la
entrega del producto a domicilio u oficina. Se definirá un perímetro cercano
en donde se encuentra la mayor cantidad de consumidores. Se encuestará si
los consumidores valoran el servicio de delivery, se estudiara los costos de
tener un repartidor y la disposición de los consumidores por pagar un
adicional por entrega. El éxito del servicio se medirá por el número de
llamadas por hora en horario punta de almuerzo (13 pm a 15pm). El número
de llamadas deben ser mayores o iguales a 20 por hora.

6.2. Estrategias de Precio

Debido que la propuesta de valor se encuentra en la etapa de introducción del ciclo

de vida del producto, es decir, cuando la capacidad de producción y la competencia
son limitadas. La mejor política de precio es la Descreme, es decir, vender los
productos a un precio elevado, limitándose a los segmentos de mercados
seleccionados que están dispuesto a pagar por ellos, lo que asegura unos ingresos
financieros importantes rápidamente luego del lanzamiento. La estimación de
precios por categoría se determinará inicialmente mediante un análisis de la
competencia y según la estrategia de precio anteriormente descrita. En cuanto la
categoría plato principal que consiste en sándwich, wraps y ensaladas los precios
promedios de la competencia se presentan en el siguiente grafico:
A continuación se presenta la estimación de precios para las categorías principales
de productos ofrecidos por Take a Green

Para los horarios de almuerzo entre las 13:00 horas y 15:00 de lunes a viernes se
ofrecerá un menú ejecutivo que consistirá en una variedad de sándwich o ensalada
del día más un jugo o licuado a $6.500. Es importante que Take a Green sea
percibido por sus clientes como un bien de calidad superior a la competencia
principalmente por tener una propuesta de valor integral, con esto podremos
sustentar nuestra política de precios y cobrar un precio mayor. Para esto se medirán
la percepción de la marca y su reputación por medio de encuestas en donde la
percepción debe ser de calidad superior
6.3. Estrategias de Plaza

La política de distribución será mediante venta directa. Es decir, los productos

elaborados en Take a Green serán vendidos directamente al consumidor final
en el punto de venta. Ubicación y características del punto de venta: el local
Take a Green estará ubicado entre las comunas de Vitacura, Providencia y Las
Condes en el sector conocido como Sanhattan entre las avenidas Providencia,
Nueva Los Leones, Andrés Bello e Isidora Goyenechea el cual se originó
producto del traslado de oficinas, tanto nacionales como extranjeras, por sus
favorables condiciones de conectividad y cercanía con sectores residenciales de
altos ingresos. Cuenta con una gran cantidad de modernos edificios de oficinas
y se ha convertido a partir de los años 1990, en el principal centro financiero de
la capital. Según el estudio “La importancia de Contar Flujos de Peatones en
Sanhattan“ (2013) de la consultora UyT, actualmente trabajan 100.000
personas en "Sanhattan" y con la habilitación de nuevas oficinas del sector se
espera la llegada de 50.000 nuevos peatones al sector en los próximos 3 años.
El local estará diseñado especialmente para la venta rápida para llevar, contará
con góndolas refrigeradas en donde se presentará todos los productos fríos,
como algunos tipos de sándwich, ensaladas y jugos, también existirá
recipientes calientes para las sopas y cremas, tendrá al menos 2 cajas para
pagar y un mesón de atención para preparación de algunos productos como
ciertos sándwich calientes, wraps, Té y Cafés. También contará con mesas,
sillones cómodos para los clientes que deseen consumir sus productos en el
local. Los costos de arriendo en la zona Sanhattan son aproximadamente por
$32.000 por m217 , por lo tanto, un local de 100 m2, tendría un costo de $3,2
millones mensuales Es importante que el local sea percibido por los
consumidores como un local con estándares a nivel internacional, un local
moderno y acogedor.

Para la definición del layout interno y ubicación se hizo investigaciones de

mercado sobre las tendencias en restaurantes saludables y orgánicos
internacionales, especialmente en Nueva York, donde tienen la delantera en
innovación en comida orgánica mundial. Se contrató un diseñador gráfico, y se
contratará un arquitecto para que lidere el proyecto de decoración y logística
del local. Se medirá la percepción del local, por parte de los consumidores,
mediante encuestas y opinión en redes sociales. Si sobre el 40% de los
encuestados tienen alguna sugerencia de algo específico como color pinturas,
muebles, ubicación y logística interna se evaluará su implementación. Otra
forma para indicar que el layout y local están correcto será mediante el flujo de
consumidores por hora que entran al local en horario punta de 13 pm a 15 pm,
que según lo estimado anteriormente en la demanda, es de 30 clientes por hora,
por lo tanto, un número menor a este número será considerado como no
deseado.
6.4. Estrategias de Promoción

Promoción masiva

 Volantes: se elaborarán volantes para repartir a la salida de los

principales edificios de Sanhattan justo a la hora de almuerzo. De esta
forma, se atacará a nuestro target directamente en la hora de ocasión de
uso. Esta actividad se realizará durante los tres primeros meses. Es
importante destacar que el volante tendrá una producción y cuidado
especial, ya que debe ser de papel reciclado.
 Internet (Google Adwords y Display): se invertirá en publicidad a través
de Google Adwords y Display a través de las keywords específicas de las
búsquedas más importantes asociadas a nuestra propuesta valor. Por
ejemplo: comida orgánica, comida saludable, gimnasio, etc.
 Internet (Google Remarketing): Permite mostrar anuncios a los usuarios
que han visitado anteriormente sitio web que nos interese asociar a
nuestra marca. Por ejemplo, personas que han buscado en google
“Comida orgánica” podemos mostrar publicidad de Take a Green
mientras navegan por la web.
 Internet (Facebook): Se utilizará Facebook ads para las siguientes
características. Lugar: Vitacura, Providencia y Las Condes con intereses
en deporte, comida orgánica, gimnasios, comida saludable. Entre 25 – 55
Hombres y mujeres Promedio de 100 clic diario.

Promoción de venta

 Cupón: En conjunto con el volante se entregará un cupón de un jugo

orgánico gratis por la compra de un wrap o un sándwich en Take a
Green. Así, podemos ligar el regalo a una compra de nuestro producto y
a la vez tener la prueba de nuestros clientes.
 Promoción estacional: se aplicarán descuentos asociados a un producto
en particular por mes. Por ejemplo: “El mes del Wrap”. De esta forma,
enfocaremos todos los esfuerzos en potenciar y dar a conocer un
producto en es específico para masificar su consumo.
 Regalo (bolsa ecológica): A los primeros clientes que visiten la tienda se
les hará entrega de una bolsa ecológica reutilizable con nuestra marca y
contacto para hacer una asociación directa con nuestro eje de valor.
 Club Greener: En relación a la construcción de una comunidad, se
establecerá un club de fidelización a los clientes, quienes podrán
inscribirse en el local o a través de nuestro sitio web. Ellos podrán
acumular puntos y descuentos por los productos que consuman.
Pero además, por las acciones ecológicas que hagan. Por ejemplo,
llevar su propia taza para consumir café en local.