“Análisis de percepción y propuesta para introducir Bembos en

Arequipa – 2004”
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2. VARIABLES DEL ENTORNO

2.1 Variables del Macro entorno
2.1.1 Social
a) Preferencia de los consumidores
Los consumidores prefieren Bembos debido a la gran calidad de sus
productos y a la identificación de Bembos como empresa nacional.
En este caso existe una adaptación al gusto peruano, Bembos es un producto
superior pero esta superioridad implica un mayor costo, como consecuencia
de esto se requiere una estrategia de segmentación socioeconómica contando
con un liderazgo marcado en los niveles altos A, AB, B y C+ .

b) El paladar peruano
Es debido a la cultura culinaria peruana, que Bembos se ha podido
posicionar en el mercado y otras grandes empresas no lo hayan conseguido
o hayan desistido de ingresar a este mercado peruano tan especial sobre todo
para comidas.

2.1.2 Tecnológico
a) Informática
El creciente uso de las computadoras y del Internet hizo que sea una opción
interesante el hecho de promocionar los productos de Bembos a través de su
pagina web y correo electrónico, aunque los clientes atraídos por estos
medios no les represente un gran porcentaje de sus ventas, ya tienen una
presencia en ese ambiente.

b) Planta
La Planta procesadora para la estandarización del producto permitió
estandarizar el sabor de sus hamburguesas en todas los locales, acortar
tiempos y por lo tanto costos ya que empezaron a ahorrar en transporte y
número de insumos para la elaboración de las hamburguesas en cada local,
disminuyendo así personal que generaba sobre costos.
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Arequipa – 2004”
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2.1.3 Legal
La competencia Informal hace que muchas empresas de comida rápida
(entre ellas Bembos) se encuentren en desventaja, puesto a que no son
competidores directos, estos crean productos sustitutos a menores precios,
que no pagan ningún tipo de impuesto. Este es el motivo fundamental para
que muchos clientes decidan consumir productos de esta naturaleza, creando
un problema que perjudica a las empresas que si compiten de manera leal.

2.1.4 Político
La filosofía de máxima calidad de Bembos los hace apuntar hacia Argentina,
quien les ofrece la carne de mejor calidad en el mundo, esto hace que la
empresa se tenga que preocupar en las políticas arancelarias actuales.

Partida arancelaria # 0202.30.00.00 CARNE DE BOVINO DESHUESADA

Y CONGELADA

CUADRO Nº 83

GRAVÁMENES APLICABLES A LA IMPORTACIÓN DE CARNE DE BOVINO

Gravámenes Vigentes Valor

Ad / Valorem 20%
Impuesto Selectivo al Consumo 0%
Impuesto General a las Ventas 17%
Impuesto de Promoción Municipal 2%
Derecho Específicos N.A.
Derecho Antidumping N.A.
Seguro 1.25%
Sobretasa 5%
Unidad de Medida: KG

Fuente: Aduanet, 2004

2.1.5 Económico
Este tema contiene una constante en el país y por lo tanto en el mercado objetivo
de Bembos, la crisis. La crisis económica que viene sufriendo nuestro país,
 “Análisis de percepción y propuesta para introducir Bembos en
Arequipa – 2004”
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algunas veces acentuada, otras aparentemente controlada, se refleja de manera
evidente en el comportamiento de los consumidores, esta variable influye también
en uno de los planes más próximos de Bembos, su expansión. La situación mas
estable en el país ha hecho posible que la empresa lance la venta de franquicias.

2.2 Variables de Microentorno

2.2.1 Competidores
Al llegar competidores extranjeros a nuestro país Bembos tuvo que hacer una
serie de inversiones en tecnología (planta de procesamiento de carne),
capacitación (sistemas para acortar tiempos – costos), insumos especiales (papas
fritas importadas con tiempos predeterminados y rápidas de cocción). Bembos no
sólo tiene que competir con las nuevas empresas que traen consigo innovadoras
técnicas de eficiencia y tecnología de punta, sino también con empresas
nacionales que satisfacen necesidades similares (comida rápida), y competidores
menores (pequeñas sandwicherías) que sumados representan una gran amenaza
para la empresa.

Uno de los competidores más fuertes para bembos es McDonald´s quien ingresó
de modo bastante agresivo tratando de presionar los precios del mercado hacia
abajo; esto implicó que en algunas de sus líneas se bajaran los precios hasta en un
40%. Según ciertas fuentes de información McDonald's no buscaba, en el corto
plazo tener un posicionamiento en especial y su estrategia sería más bien
globalizada y no por determinados segmentos. Actualmente bembos esta
posicionado en el mercado de hamburguesas como la empresa de mayor
aceptación por los consumidores.

2.2.2 Proveedores
En esta variable vale mencionar lo importante de la importación de carnes
argentinas, se importa novillo, que es un vacuno de hasta tres años, de donde se
usa el corte de pecho de tres costillas, que incluye hasta el bife ancho. Esa carne
se procesa, y es lo que le da la solidez a la textura. Por cada novillo, solo se utiliza
25 kilos de corte.
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Arequipa – 2004”
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2.2.2.1. Principales proveedores de Bembos

 Mc Cain: Papas pre cocidas

 Avinka S.A.: Proveedor de Pollo
 Bimbo S.A. - Pan
 Otto Kunz - Embutidos
 Gloria S.A. – Quesos Bonlé
 Corporación José R. Lindley S.A – Gaseosas Inca Kola, Coca Cola
 Distribuidora Santa Isabel E.I.R.L. – Cerveza Cusqueña
 Altomayo Perú S.A.C - Café
 Hellmann’s – Ketchup, Mayonesa
 Productos Tresa S.A. – Mostaza
 Licencias Latinoamericanas S.A.C. - Ofrece asesoría y consultoría
de empresas, marcas y patentes
 Kimberly – Clark Perú S.R.L. - Proveedor de papel
 Jonson Diversey - Detergentes industriales, químicos de limpieza,
desinfectantes, jabones de manos, servicios de higiene de
Procesadora de alimentos
 Idiesa - Artículos Descartables: Vasos, Platos, Envases
 T.S. Impresiones – Imprenta de logotipos

2.2.3 Clientes
Debido a que Bembos ofrece productos de máxima calidad, genera costos altos, lo
que origina que el publico atendido por la empresa se concentre en los segmentos
socioeconómicos A, AB, B y C+, dentro de estos segmentos en especial al publico
juvenil, cabe mencionar el alto poder de negociación de los cliente debido a el alto
numero de productos sustitutos y competidores directos que se encuentran en el
negocio.
 “Análisis de percepción y propuesta para introducir Bembos en Arequipa – 2004 ”
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3. ANALISIS INTERNO
3.1. MATRIZ FODA

FORTALEZAS DEBILIDADES
1. Marca peruana reconocida en nuestro medio 1. Percepción de precios relativamente altos.
ORGANIZACIÓN
por su calidad, buen trato y variedad de 2. Dependencia de insumos importados.
productos. 3. Elevado costo del transporte.
1. Posicionamiento mediante diferenciación de 4. Productos perecibles.
productos. 5. Ampliar a provincias implica un esquema
2. Adaptación de sus productos según las logístico complejo y una posible pérdida de
ENTORNO preferencias del consumidor. control.
3. Liderazgo en su rubro en el mercado limeño.
4. Posibilidad de establecer alianzas estratégicas.
5. Personal capacitado
OPORTUNIDADES F-O D–O
1. Mayor tendencia en Arequipa de consumir 1. Aprovechar la percepción actual del producto 1. Realizar promociones para dar a conocer el
comida rápida. con la tendencia a consumir comida rápida en producto y que justifiquen el precio del mismo.
2. El Food Court se ha convertido en un polo de Arequipa. (F1, F2, F3, F4, O1) (D1, O2, O3).
concentración juvenil y familiar. 2. Desarrollar productos locales como papas y 2. Fijar una participación de mercado en función
3. La novedad que puede causar en el consumidor postres.(F1, F2, F3, O4). de objetivos de beneficio. (D3, D4, O1, O2).
Arequipeño el ingreso de una cadena de éxito 3. Considerar sugerencias acerca de nuevos 3. Diseñar promociones novedosas y económicas
reconocido. productos que se puedan introducir. (F4, F7, para atraer al público asistente al Food Court.
4. El hecho de ser una cadena peruana flexibiliza la O4). (D1, D4, O1, O2, O3).
innovación de sus productos.

AMENAZAS F–A D-A

1. Posibilidad de Alianzas estratégicas de la 1. Utilizar el liderazgo de Bembos en otros 1. Mantener la calidad de sus productos y continuar
competencia (KFC, Burger King y Pizza Hut). mercados y los atributos del producto para lanzando productos nuevos al mercado. (D1,
2. Crecimiento de la informalidad. atenuar el riesgo que pueden representar los A1, A2, A4).
3. Proximidad del verano, estación de bajos sustitutos. (F1, F4, A4). 2. Mencionar en la publicidad el uso de insumos
niveles de venta. 2. Incluir en el listado de precios productos light. importados de calidad (D2, A4).
4. Elevada cantidad de productos sustitutos. (F2, F3, A3, A5). 3. Considerar en la capacitación del personal el
5. Creciente consumo de productos con bajos 3. Establecer alianzas estratégicas con negocios modelo el sistema logístico y administrativo de
niveles de colesterol. locales como: La Ibérica y Franco. (F5, A1). la competencia en Arequipa (D5, A1).
Elaboración propia
 “Análisis de percepción y propuesta para introducir Bembos en
Arequipa – 2004”
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3.1.1. FORTALEZAS

1. Bembos es una marca peruana reconocida en nuestro medio por su

calidad, buen trato y variedad de productos:
En el gráfico Nº24 (Pregunta Nº14): “Percepción comparativa de los
Restaurantes de Comida Rápida analizando el atributo Calidad”, se
comprueba la calidad reconocida de Bembos. El servicio es una de las
premisas de la empresa tal como se nombra en el penúltimo párrafo del
punto 1.1. (Planteamiento del Problema) del Capítulo I. La variedad de
productos que Bembos ofrece se observa en el cuadro Nº 73 del punto 3.1
(Producto), del Capítulo III.

2. Posicionamiento mediante diferenciación de productos:

Bembos está posicionado mediante la diferenciación de sus productos ya
que como se indica en el punto 3.1, Capítulo III (Producto), la
hamburguesa Bembos se diferencia de la competencia por su sabor,
tamaño y grosor, siendo la única empresa que ofrece sus productos en 3
tamaños distintos. La percepción de Buen Sabor se fundamenta en los
resultados de las encuestas, Gráfico Nº 47 (Pregunta Nº 17): “Percepción
comparativa de los Restaurantes de Comida Rápida Analizando el atributo
Sabor”.

3. Adaptación de sus productos según las preferencias del consumidor:

Se tiene muy en cuenta la opinión de los consumidores, son ellos quien a
través de un buzón de sugerencias o de trato directo con el personal de la
empresa sugieren nuevos sabores de productos.

4. Liderazgo en su rubro en el mercado limeño:

En el punto 1.1 del Capítulo I (Planteamiento del Problema) se expone el
55% de participación de mercado que Bembos tiene en la ciudad de Lima,
siendo líder en su rubro.
 “Análisis de percepción y propuesta para introducir Bembos en
Arequipa – 2004”
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5. Personal Capacitado:
Una de las premisas de Bembos es la formación permanente del personal.
Se tiene claro que el personal debe tener una preparación previa para
brindar el mejor servicio y ser competitivo.

3.1.2. DEBILIDADES

1. Percepción de precios relativamente altos:

El gráfico Nº 13 (Pregunta Nº 13): “Percepción Comparativa de los
Restaurantes de Comida Rápida analizando el atributo Precio”, demuestra
que el 47% de los encuestados percibe a Bembos Caro y Muy Caro.

2. Dependencia de insumos importados:

En el punto 2.2.2.1, dentro de Variables del Entorno, capítulo V, se
mencionan a los principales proveedores de Bembos, dentro de los cuales
se encuentran las papas Mac Cain importadas de Canadá, y la importación
de carne de Novillo de Argentina.

3. Elevado costo del transporte:

Bembos en la actualidad utiliza sus propios camiones para transportar los
productos a la ciudad de Piura. Esto implica un costo elevado de
transporte.

4. Productos perecibles:
Los alimentos son productos perecibles. Las hamburguesas de Bembos
pueden permanecer únicamente 20 minutos refrigeradas antes de ser
congeladas, por lo tanto se debe tener mucho cuidado con el tema de la
congelación de los productos.
 “Análisis de percepción y propuesta para introducir Bembos en
Arequipa – 2004”
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5. Ampliar a provincias implica un esquema logístico complejo y una
posible pérdida de control:
El no tener la sucursal en la misma ciudad dificulta el sistema de
supervisión y control de la empresa. El esquema logístico debe ser
planificado para realizar la menor cantidad de viajes posibles.

3.1.3. OPORTUNIDADES

1. Mayor tendencia en Arequipa de consumir comida rápida:

Desde la apertura de Saga Falabella junto con el Food Court, la afluencia
de público a este lugar ha sido bastante elevada. Se tiene la información
que un promedio de 10 000 personas va a consumir en estos restaurantes
mensualmente. La tendencia de consumo se incrementado, ya que según
los resultados de las encuestas obtenidas de la pregunta Nº 3 (Gráfico Nº
3), los encuestados revelaron que consumen en restaurantes de comida
rápida, y en la pregunta Nº 4 (Gráfico Nº4) , se observa que más del 50%
de estos sale a comer a restaurantes de comida rápida 3 o más veces al
mes, tanto en vacaciones como en días hábiles.

2. El Food Court se ha convertido en un polo de concentración juvenil y

familiar:
Mediante la observación de campo realizada se pudo comprobar la
afluencia de público que asiste al Food Court.

3. La novedad que puede causar en el consumidor Arequipeño en ingreso de

una cadena de éxito reconocido:
Bembos es una empresa que tiene 16 años de existencia (desde el año
1988). Posee más del 55% de participación de mercado en la ciudad de
Lima, y su éxito es reconocido a nivel nacional. Esta información se puede
comprobar con los resultados de las encuestas, donde el 94% de los
encuestados conocen a la marca Bembos (Pregunta Nº 8, Gráfico Nº 8), al
89% de estos les gustaría o les gustaría mucho que esta empresa ingrese a
 “Análisis de percepción y propuesta para introducir Bembos en
Arequipa – 2004”
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Arequipa (Pregunta Nº9, Gráfico Nº9), y un 96% de los encuestados
respondió que consumiría en Bembos (Pregunta Nº 10, Gráfico Nº10).

4. El hecho de ser una cadena peruana flexibiliza la innovación de sus

productos:

Bembos al ser una cadena peruana, tiene la ventaja de tener una mayor
flexibilidad para la elaboración de productos. No depende (como las
franquicias internacionales) de una receta internacional. Este punto
favorece a la empresa, ya que puede amoldarse a los justos y preferencias
de los consumidores. La empresa se ha adaptado al modelo de comida
rápida, pero una de las premisas es que, si bien este modelo trae la
estandarización de todos los productos, no se quiere perder el toque
artesanal. La carne, por más volúmenes que produzcan, siempre mantiene
la jugosidad.

3.1.4. AMENAZAS

1. Posibilidad de Alianzas estratégicas de la competencia (KFC, Burger

King y Pizza Hut):
Las Franquicias internacionales KFC, Burger King y Pizza Hut han
ingresado al mercado Arequipeño siendo manejadas por un mismo
administrador. Actualmente no han realizado alianzas estratégicas, ya que
no tienen competencia directa que las afecte, pero de darse el caso que
Bembos ingrese a esta ciudad, las alianzas podrían ser una amenaza. Estas
alianzas podrían consistir en promociones conjuntas, reducciones de
precios, organización de eventos, entre otras.

2. Crecimiento de la informalidad:
Existe un elevado índice de informalidad en el Perú. En el caso de Perú, se
calcula que en términos generales el equivalente a un treinta por ciento del
producto nacional bruto y el equivalente a un sesenta por ciento de las
 “Análisis de percepción y propuesta para introducir Bembos en
Arequipa – 2004”
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horas- hombres trabajados se desarrollan en las actividades informales.
La informalidad es grande, ya que sí, el sesenta por ciento de las horas-
hombre están en el sector informal, el gobierno sólo controla cuatro de
cada diez horas que se trabajan. En otras palabras, la mayor parte de los
peruanos trabajan fuera de la ley (Cato Institute para el Desarrollo
Económico de las Américas, 2004).

3. Proximidad del verano, estación de bajos niveles de venta:

La proximidad del verano podría perjudicar las ventas, ya que la gente en
esta época del año prefiere productos bajos en calorías.

4. Elevada cantidad de productos sustitutos:

En el rubro de comidas rápidas existe una cantidad variada de productos
sustitutos, que van desde hamburguesas de res y pollo, sándwiches, pizzas,
pollo broaster, pollo a la braza, entre otros.

5. Creciente consumo de productos con bajos niveles de colesterol:

Según un estudio realizado por la Universidad del Pacífico, el cuidado de

la salud es una preocupación cada vez más importante para la mayoría de
las personas a nivel mundial. La sociedad actual muestra una marcada
tendencia hacia el consumo de alimentos sanos y bajos en calorías; además
de una fuerte preferencia por los productos naturales. Los productos
denominados light son los modernos redentores de un público que anhela
alcanzar o conservar una figura esbelta. O que, al menos, lo cree posible.
Además, existe una preocupación adicional: la referida al cuidado de la
salud, la popularidad de las conversaciones sobre el colesterol elevado
(debido al alto consumo de grasas) y la arteriosclerosis prueban la
importancia de la salud en el hombre moderno (Universidad del Pacífico,
2004).
 “Análisis de percepción y propuesta para introducir Bembos en Arequipa – 2004 ”
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3.2. ANÁLISIS DE LA MATRIZ FODA Y LA MATRIZ CAME

CUADRO Nº 84
ANÁLISIS DE LA MATRIZ FODA VS MATRIZ CAME

FORTALEZAS CÓMO MANTENERLAS

Bembos es una marca peruana reconocida en nuestro medio por Tener siempre el producto de más alta calidad, mantener y de ser posible mejorar el servicio
su calidad, buen trato y variedad de productos. brindado a los clientes.
Posicionamiento mediante diferenciación de productos. Diversificar la oferta con productos relacionados con el posicionamiento de Bembos. Tener
claro que el negocio de Bembos es el de las hamburguesas.
Adaptación de sus productos según las preferencias del Innovar permanentemente en hamburguesas y productos complementarios de alto valor
consumidor. percibido; lanzar nuevos productos en función a investigaciones de mercado y sugerencias del
público.
Liderazgo en su rubro en el mercado limeño. La innovación como estrategia puede ser la pieza clave para alcanzar un liderazgo sostenido en
participación de mercado y rentabilidad.
El tener un fuerte posicionamiento en el mercado limeño es una ventaja estratégica para lograr
liderar el mercado de las hamburguesas en Arequipa. La oportunidad de adaptar el modelo de
éxito comprobado se sustentará en desarrollar productos con sabor regional.
Posibilidad de establecer alianzas estratégicas. Realizar promociones conjuntas o auspiciar eventos con otras firmas dentro o fuera del Food
Court. Puede ser el caso de La Ibérica, Franco, Pizzería Presto, entre otros.
Personal Capacitado Realizando cursos de capacitación, evaluar y supervisar de forma continua al personal.

DEBILIDADES CÓMO CORREGIRLAS

Percepción de precios relativamente altos Considerar la opción de dirigir esfuerzos tanto para el segmento A y B como también el C, ya
que en este último hay niveles socio-económicos de mayor incidencia poblacional en Arequipa,
 “Análisis de percepción y propuesta para introducir Bembos en Arequipa – 2004 ”
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mediante productos diferenciados, pero no tan elaborados para este segmento. Esto permitirá
lograr volúmenes mayores de venta y economías de escala significativas. Para reducir la
percepción de precios altos también se pude reducir el tamaño de algunos productos.
Dependencia de insumos importados Analizar la posibilidad de ofrecer los productos tanto con insumos importados como
nacionales, siempre y cuando los proveedores cuenten con altos estándares que garanticen la
calidad y la regularidad en el abastecimiento.
Elevado costo del transporte. Se puede analizar la posibilidad de compartir este costo con la competencia, utilizando el
mismo operador logístico “Ransa”, para prorratear costos de transporte.
Productos perecibles Mediante un pronóstico de ventas se analiza la cantidad de insumos que mensualmente se
pedirán a Lima, manteniendo siempre un stock en máquinas frigoríficas.
Ampliar a provincias implica un esquema logístico complejo y Evaluar las posibles dificultades presentadas al momento de ingresar a Piura para evitar
una posible pérdida de control. cometerlas en Arequipa. Aprovechar la experiencia adquirida por el administrador de Piura,
dado el éxito que esta sucursal ha alcanzado en sus seis meses de funcionamiento, para
capacitar al futuro administrador de la sucursal de Arequipa; paralelamente al contratar los
servicios de Ransa se evitaría la función logística y los problemas que ello implica.
 “Análisis de percepción y propuesta para introducir Bembos en Arequipa – 2004 ”
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OPORTUNIDADES CÓMO EXPLOTARLAS

Mayor tendencia en Arequipeña de consumir comida rápida. Saber captar los gustos del consumidor arequipeño que está acostumbrado a una comida
propia, muy variada y sabrosa, ofreciendo una hamburguesa adecuada para su paladar. Al
mismo tiempo instalar un local con una personalidad muy definida, fácilmente identificable y
del agrado del público.
El Food Court se ha convertido en un polo de concentración Ingresar al mercado arequipeño incluyendo menús Premium (ejemplo carne importada para los
juvenil y familiar. "meat lovers") a la par con menús de precio intermedio (considerando las personas que
trabajan en la cercanía de Saga Falabella) y menús familiares.
La novedad que puede causar en el consumidor Arequipeño en Posicionarse como la única empresa de comida rápida que ofrece una hamburguesa de
ingreso de una cadena de éxito reconocido. excelente calidad con sabor local. Ingresar con promociones y precios accesibles a los bolsillos
de los arequipeños; ofrecer la alternativa de productos con menor tamaño.
El hecho de ser una cadena peruana flexibiliza la innovación de Evaluar la posibilidad de incluir sabores arequipeños en los menús para captar más clientes.
sus productos. Esto sería un elemento diferenciador sostenible contra la competencia transnacional.
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AMENAZAS CÓMO AFRONTARLAS

Posibilidad de Alianzas estratégicas de la competencia (KFC, Burger La innovación aplicada al desarrollo de nuevos productos, promociones, distribución,
King y Pizza Hut). precios y niveles de servicio permitirá a Bembos competir incluso frente a empresas
transnacionales.
Crecimiento de la informalidad Diferenciarse a través del producto, bastante adecuado a los gustos arequipeños, y hacer
énfasis en la excelencia en la calidad.
Proximidad del verano, estación de bajos niveles de venta. Evaluar iniciativas de menús estacionales para captar el sabor local y las variantes
estacionales. Contar con opciones de hamburguesas “light”, ofreciendo éstas en pan
integral, y elaboradas con bajos niveles de grasa.
Elevada cantidad de productos sustitutos. Remarcar el liderazgo de Bembos como los "especialistas peruanos" que ofrecen las
mejores hamburguesas.
Creciente consumo de productos con bajos niveles de colesterol. Agregar dentro de la lista de productos algunos “light”, bajos en calorías y colesterol,
como hamburguesas Light al plato con ensaladas, o pollo.
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4. PROPUESTA DE OBJETIVOS, ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS DE
MERCADOTECNIA

Los objetivos constituyen algo que debe alcanzarse, son las razones de los planes.
Las estrategias son planes básicos y generales de acción por medio de los cuales
una organización se propone alcanzar un objetivo. Las tácticas son los medios
operacionales a través de los cuales las estrategias han de ponerse en práctica. Suele
ser un modo de acción más específico y pormenorizado que la estrategia.

OBJETIVO 1
Mantener y mejorar la percepción de Calidad e Identidad Nacional que el potencial
consumidor arequipeño tiene de Bembos.

a) Estrategia
 Estrategia Competitiva: Diferenciación
Diferenciarse como la única cadena de comida rápida que ofrece una
hamburguesa de calidad adaptada al gusto peruano, lo que la distinguirá de
los competidores.

b) Tácticas
Durante las primeras tres semanas de introducción realizar degustaciones en el
Food Court, con el fin de dar a conocer el producto. Las mismas que se
realizarán entre las 6:30PM y las 8:30PM, por ser las horas de mayor
concurrencia de público, para lo cual se elaborarán hamburguesas mini de 4 cm.
de diámetro de distintos sabores.
- Poner un buzón de sugerencias, para conocer la opinión de los consumidores
respecto a los productos.
- Resaltar en la publicidad el hecho de ser la única hamburguesa
especialmente adaptada al gusto peruano.
 “Análisis de percepción y propuesta para introducir Bembos en Arequipa – 2004 ”
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OBJETIVO 2
Posicionarse como marca líder del mercado de hamburguesas en la ciudad de
Arequipa, en su primer año de funcionamiento.

a.1.) Estrategia
 Estrategia de Comunicación: Masiva
Se buscará difundir mediante TV, Radio, Revistas y Publicidad Exterior
la introducción de Bembos a nuestra ciudad como la marca líder en
Lima.

b.1.) Tácticas:
- Publicidad en radio: En la etapa introductoria, se hará publicidad en radio
todos los días.
- Publicidad en TV: Se transmitirá por única vez un comercial
exclusivamente para Arequipa, con el fin de informar acerca de la
introducción de Bembos y de las promociones ofrecidas.
- Publicidad en Diarios: Media página a color todos los domingos durante
tres meses, posteriormente el último domingo de cada mes.
- Publicidad en Revista Star Global Com: Los primeros seis meses de
apertura.
En todos los casos, los medios de comunicación utilizados serán los
descritos en las estrategias de promoción del marketing mix (punto 3.4).

a.2.) Estrategia
 Estrategia de Comunicación: Directa
Se pretende incursionar en Arequipa en la Venta Electrónica.

b.2.) Tácticas
- Mediante la página Web de Bembos el cliente luego de ser registrado
podrá hacer pedidos por Internet, pagando con tarjeta de crédito, y
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también tendrá la opción de imprimir cupones de descuento o
inscribirse a eventos o sorteos que Bembos organice.
OBJETIVO 3:
Alcanzar una participación de mercado de 17% (1) en un plazo de un año.

a.1.) Estrategia
 Estrategia de Crecimiento Intensivo: Desarrollo de Mercado
Establecer alianzas estratégicas con empresas líderes en el mercado
regional como: La Ibérica y Franco.

b.1.) Táctica
- Incentivar el consumo a través de cupones otorgados a los clientes que
compren en La Ibérica y Franco. Con estos cupones se podrá agrandar el
combo normal pagando el mismo precio

a.2.) Estrategia
 Estrategia de Comunicación: Promoción
Se realizarán promociones todo el año con diversos motivos, su duración
variará según su aceptación de 1 a 3 meses.

b.2.) Tácticas
- Promoción de lanzamiento: Con motivo de incentivar la compra de
hamburguesas se ofrecerá la segunda Hamburguesa a S/. 2.00.
- Promociones estacionales: Se lanzará la promoción de Verano, donde el
objetivo principal es dar a conocer a la gente que Bembos elabora
también productos bajos en calorías, como Combos de Hamburguesas
elaboradas con pan integral y ofrecidas con agua mineral, o Bembos al
Plato, ofreciendo hamburguesas o pollo con diversos tipos de ensaladas.
- Promociones infantiles: Se promoverá el consumo de hamburguesas en
niños ofreciendo productos de tamaño pequeño con sorpresas infantiles:
 “Análisis de percepción y propuesta para introducir Bembos en Arequipa – 2004 ”
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Loncherita: Hamburger Jr. o Chicken Nuggets x 4, papas fritas Jr.,
gaseosa de 500 ml. y sorpresa infantil.
- Promoción vía Internet: el cliente entra a la página web de Bembos y
luego de ser registrado podrá imprimir cupones de descuento.

OBJETIVO 4:
Mantener en expectativa al consumidor.

a) Estrategia
 Estrategia de desarrollo de nuevo Producto:
Innovación constante de los productos.

b) Tácticas
- Lanzamiento de nuevos sabores de Hamburguesas según los gustos y
preferencias de los consumidores en nuestra ciudad.

- Realizar una prueba piloto con una Hamburguesa Arequipeña, la cual

puede tener dentro de sus ingredientes una salsa a base de rocoto.

OBJETIVO 5
Incentivar el consumo en función al segmento al cual va dirigido.

a) Estrategia
 Estrategia de comunicación:
Realizar promociones dirigidas a los grupos de consumo identificados en
el mix de marketing que pertenezcan a nuestro público objetivo.

b) Tácticas
 “Análisis de percepción y propuesta para introducir Bembos en Arequipa – 2004 ”
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- En horas de almuerzo, ofrecer menús ejecutivos que incluyan opciones
de hamburguesa o pollo al plato con ensalada, gaseosa y papas.
- Ofrecer alternativas más económicas:
 Agregar un tamaño Junior a las gaseosas.
 Ofrecer Hamburguesas Extra Junior
 Producir Hamburguesas especiales en tamaños Jr. y Mediana
(Actualmente Bembos vende estas hamburguesas en tamaños
Mediana y Tradicional).
 Ofrecer Combos utilizando tamaños más pequeños:
 Combo Chicken Grill (Chicken grill Jr, Papas chicas, gaseosa 10onz)
 Combo Mexicano (Hamburguesa Mexicana Jr, Papas chicas, gaseosa
10onz).
 Combo Peruano (Hamburguesa Peruana Jr, Papas chicas, gaseosa
10onz).
 Café en tamaño pequeño.

- Lanzar promociones con nuevos sabores de salsas e ingredientes tanto en

las hamburguesas como en los demás productos.

- Ofrecer dentro de los postres uno netamente arequipeño, se propone:

Queso helado.

(1) Explicación de participación de mercado:

Actualmente la participación de mercado del Food Court según información brindada por la
administración es la siguiente:
 KFC: 35%
 Burger King: 17%
 Pizza Hut: 19%
 China Wok: 13%
 Capriccio y Tradiciones Peruanas: 16%
 “Análisis de percepción y propuesta para introducir Bembos en Arequipa – 2004 ”
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Con las estrategias de marketing propuestas, se espera alcanzar un participación de
mercado igual a la que actualmente tiene el que sería competidor directo de Bembos:
Burger King.

5. EVALUACIÓN FINANCIERA
5.1. PRESUPUESTO DE MARKETING
5.1.1. Degustaciones
Considerando que la concurrencia máxima de clientes promedio día al Food Court
es de 691 personas, se estima que el 40% de ellos participarían de la degustación
con lo cual se necesitarían 276 mini hamburguesas diarias. Lo que a un costo
aproximado de S/1.00 significaría un presupuesto de S/. 5 800 en las tres semanas
que duraría esta táctica.

5.1.2. Publicidad en Radio

La publicidad en medios radiales se realizará mediante un canje por vales de
consumo en Bembos, considerando que el costo de la hamburguesa es el 60% del
valor de la misma (según información brindada por Bembos) tendríamos un costo
de S/. 4.80, (considerando S/. 8.00 el precio una hamburguesa clásica mediana)
entregando 20 cupones semanales cada cupón vale por una hamburguesa clásica
mediana; este canje tendría un costo anual de aproximadamente S/. 5 000.

5.1.3. Publicidad en Diarios

Se contratarán avisos publicitarios en los diarios El Pueblo y Arequipa al día los
cuales se utilizarán indistintamente. En promedio el costo de media página a
color en domingo es de S/. 3 500, por lo que el presupuesto anual para este caso
será de S/. 73 500 (considerando la estrategia de promoción del marketing mix).

5.1.4. Publicidad en Televisión

Dado el alto costo que representa este medio publicitario (ver anexos Nº 8 y Nº 9),
se optará por aprovechar la publicidad transmitida a nivel nacional de Bembos
 “Análisis de percepción y propuesta para introducir Bembos en Arequipa – 2004 ”
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contratando 10 segundos adicionales para informar al público televidente la
introducción de Bembos en la ciudad de Arequipa.

CUADRO Nº 85
COSTO DE TRANSMISIÓN DE 10’’ EN CANALES DE TELEVISIÓN FILIALES AREQUIPA
CANALES FRECUENCIA BLOQUE HORARIO TARIFA US $
América TV Lun-Dom Juvenil 16:00 -18:30 29.00
Lun-Dom Estelar 19:30-24:00 43.00
ATV Lun-Dom Juvenil 16:00-21:00 12.00
Lun-Dom Estelar 18:00-24:00 12.00
Austral TV Lun-Dom Juvenil 18:00-21:00 9.00
Panamericana TV Lun-Dom 3 16:00 – 20:00 8.00
Fuente: Canales de Televisión AQP
Elaboración Propia

 Total Costos Publicidad en TV: $ 1 800.00

5.1.5. Publicidad en Revista

La publicidad en la Revista Star Global Com se realizará durante 6 meses y será
de varios tipos:
3 primeros meses:
- Página entera a color en contra carátula: $ 460.00 por mes
- Encabezados: $ 25.00 por mes
3 meses siguientes:
- Página entera a color en el interior de la revista: $ 250.00 por mes

 Total Costos de publicidad en revista: $ 2 200.00

5.1.6. Costo promocional de las Alianzas Estratégicas:

Se pagará S/. 500.00 mensuales a cada empresa que forme una Alianza Estratégica
con Bembos. Las empresas consideradas de inicio son: La Ibérica y Franco por lo
cual el presupuesto requerido es de S/. 12 000 para el primer año de
funcionamiento.
 “Análisis de percepción y propuesta para introducir Bembos en Arequipa – 2004 ”
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 “Análisis de percepción y propuesta para introducir Bembos en Arequipa – 2004 ”
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5.1.7. Costo de la promoción “la segunda vale S/. 2.00”
Promoción válida para hamburguesas con un valor mínimo de S/. 8.00; esta
promoción no tiene costo real por cuanto el costo de producción es del 60% del
precio, cumpla un rol promocional y un incentivo para el consumo.

5.1.8. Volantes
El costo de impresión de 1000 volantes a color de 20 x 16 cm es de S/. 180. Se
repartirán 1000 volantes semanales. En un año el costo será de S/. 8 640.
Todo lo referente a volantes se utilizarán de inicio los elaborados para Lima y
Piura, por lo tanto no habrá un costo inicial para su elaboración.

CUANDRO Nº 84
PRESUPUESTO DE MARKETING

ACTIVIDAD TOTAL S/.

Degustaciones 5 800
Publicidad en Radio 5 000
Publicidad en Diarios 73 500
Publicidad en Televisión 6 000
Publicidad en Revista 7 200
Alianzas Estratégicas 12 000
Paneles Publicitarios 10 000
Volantes 8 640
TOTAL ANUAL 128 140
Fuente: Estrategias de Marketing
Elaboración Propia

5.1.9. Costos publicitarios de pre - apertura:

 Radio
Tres meses antes de la apertura de la tienda se empezará a hacer publicidad en
radio. El costo será de S/. 600 mensuales, haciendo un total de S/. 1800 de los 3
meses. La publicidad en radio se transmitirá durante todo del día por 15
segundos. Mediante estos anuncios se busca informar al público de la llegada de
Bembos a Arequipa y también crear expectativa.
 Diarios
 “Análisis de percepción y propuesta para introducir Bembos en Arequipa – 2004 ”
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Se publicará un anuncio a color de media página los 4 domingos anteriores a la
apertura del establecimiento, lo cual tendría un costo de S/. 14000.

 Televisión
Se transmitirá el comercial 1 mes antes de la apertura de la tienda, lo cual tiene
un costo adicional de apertura de $ 1 800.00

CUANDRO Nº 85
COSTOS PUBLICITARIOS DE PRE APERTURA

ACTIVIDAD TOTAL S/.

Publicidad en Radio 1 800
Publicidad en Diarios 14 000
Publicidad en Televisión 6 000
TOTAL ANUAL 21 800
Fuente: Varias
Elaboración Propia
 “Análisis de percepción y propuesta para introducir Bembos en Arequipa – 2004 ”
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5.2. DETERMINACIÓN DE LA DEMANDA

En base a la información obtenida en las encuestas, se realizaron los siguientes cálculos:

CUADRO Nº 86
DETERMINACIÓN DEL PROMEDIO POR FRECUENCIA

FRECUENCIA
Nunca 1 vez 2 veces 3 veces más de 3 veces
Vacaciones 5 19 84 69 206
Días hábiles 7 74 92 98 112
Solos 235 57 36 17 38
Total 247 150 212 184 356
Promedio salidas 82 50 71 61 119
Prom. por frecuencia 0.2150 0.1305 0.1845 0.1601 0.3098
Fuente: Encuestas
Elaboración: Propia

Explicación:

Esta información se obtuvo de los resultados de las preguntas Nº 4, Nº 5 y Nº 6 de

las encuestas. Para hallar porcentaje relativo de respuesta fue necesario
estructurar un cuadro comparando la frecuencia de salida a comer a restaurantes
de comida rápida (nunca, 1 vez, 2 veces, 3 veces ó más de 3 veces) con el
motivo de su salida (en vacaciones, en días hábiles, solos). Con esta información
se obtuvo que un total de 247 personas respondieron nunca salir a comer a
restaurantes de comida rápida, 150 salen 1 vez, 212 lo salen 2 veces, 184 salen 3
veces y 356 salen más de 3 veces. De estos resultados se obtuvo el promedio de
salidas, dividiendo la suma de cada frecuencia entre 3 (son 3 las alternativas de
salida, en vacaciones, en días habituales y solo). Así se obtuvo el promedio de
salidas por frecuencia: Nunca (82), 1 vez (50), 2 veces (71), 3 veces (61), más de
3 veces (119).

Para hallar el promedio por frecuencia se dividió el promedio de salidas entre el número total de encuestados
(383), dándonos los siguientes resultados: Nunca (0.2150), 1 vez (0.1305), 2 veces (0.1845), 3 veces (0.1601),
más de 3 veces (0.3098).
 “Análisis de percepción y propuesta para introducir Bembos en Arequipa – 2004 ”
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CUADRO Nº 87

DETERMINACIÓN DEL CONSUMO DE HAMBURGUESAS

Población % de Intención Consumo hamburguesas Porcentaje relativo Frecuencia anual Hamburguesas

de Consumo Per - cápita de respuesta de consumo consumidas por año
144, 392 0.96 0.024 0.215 0 0
144, 392 0.96 0.024 0.131 12 5, 233
144, 392 0.96 0.024 0.185 24 14, 793
144, 392 0.96 0.024 0.160 36 19, 259
144, 392 0.96 0.024 0.310 48 49, 682
Total 1.000 88, 968(1)
7, 414(2)
(1) Nº de Hamburguesas consumidas por año
(2) Nº Hamburguesas consumidas por mes
 “Análisis de percepción y propuesta para introducir Bembos en Arequipa – 2004 ”
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Explicación:

 Población
Se tiene la población de los distritos con mayor número de personas de los niveles socioeconómicos
A, AB, B y C+.

 Porcentaje de intención de consumo

En base a la información obtenida de la pregunta Nº 10 de la encuesta, se supo que
el 96% de los encuestados consumirían en Bembos si esta cadena viniera a
Arequipa. Este 0.96 sería el porcentaje de intención de consumo.

 Consumo Hamburguesas per cápita

Mediante información publicada por el diario el comercio sobre el consumo de
hamburguesas en el Perú, se obtuvo el dato que el consumo per cápita de
hamburguesas es del 2.4%, es decir, que de cada 100 personas en nuestro país, 2.4
consumen hamburguesas. Este dato se sustenta en que el consumo de hamburguesas
en nuestro país lo realizan en mayores cantidades las personas de los niveles
socioeconómicos A y B.

 Porcentaje relativo de respuesta

Estas cifras fueron calculadas en el cuadro anterior (porcentaje promedio de
consumo por frecuencia).

 Frecuencia anual de consumo

Se sabe que la frecuencia mensual de consumo elaborada en las
encuestas era de: nunca (0 veces), 1 vez, 2 veces, 3 veces y más de 3
veces al mes. Esta información fue calculada anualmente obteniendo como
resultad: nunca (0 veces), 12 veces, 24 veces, 36 veces, más de 36 veces
(que por motivos de cálculo se asignó la frecuencia de 48 veces).
 “Análisis de percepción y propuesta para introducir Bembos en Arequipa – 2004 ”
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Hamburguesas consumidas por año:

(Población) x (% de intención de consumo) x Hamburguesas

(Consumo per cápita de hamburguesas) x = consumidas
(Porcentaje relativo de respuesta) x por año
(Frecuencia anual de consumo)

CUADRO Nº 88

DETERMINACIÓN DEL CONSUMO DE HAMBURGUESAS

Capacidad Instalada del Food Court

72 Mesas de 4 personas

Concurrencia máxima por vez

288 personas

1 Estimado capacidad instalada del Food Court (%) 0.6

2 Capacidad instalada diaria (Nº personas) 173
3 4 Rotaciones diarias (Nº personas) 691
4 Capacidad instalada mensual (Nº personas) 20 736
5 Participación promedio de Bembos (%) 0.15
6 Concurrencia mensual promedio en Bembos (Nº personas) 3 110
7 Consumo per cápita mensual promedio de hamburguesas 2.384
 “Análisis de percepción y propuesta para introducir Bembos en Arequipa – 2004 ”
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Explicación:

1. Se estima que en un escenario moderado, el Food Court tendrá el 60% de sus mesas
ocupadas.
2. Teniendo el dato anterior, se estima que diariamente irían a consumir el 60% de la
capacidad máxima del Food Court, es decir, 60% de 288  173 personas.
3. En promedio se dan 4 rotaciones de gente en el Food Court, lo cual equivale a decir
que diariamente concurren 173 x 4 = 691 personas al Food Court.
4. El resultado del punto 3 equivale a decir que mensualmente el Food Court tiene una
concurrencia de 691 x 30 = 20 736 personas.
5. En el escenario medio se espera que Bembos capte una participación del 15% del
mercado.
6. Con el 15% de participación en el Food Court, Bembos lograría captar 20 736 x
0.15 = 3 110 personas mensualmente.
7. El consumo per cápita promedio se obtuvo dividiendo el número de hamburguesas
consumidas por mes entre la concurrencia mensual promedio de personas en
Bembos  7 414 / 3 110 = 2.384.
Es decir que el consumo promedio sería de 2.384 hamburguesas mensuales por
persona.