Resumen hecho por Arianna Collana

CAPITULO 1
¿QUÉ ES MARKETING?
Marketing es la administración de relaciones perdurables con los clientes
Definición de Marketing
Satisfacer las necesidades del cliente. Proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas con ellos obteniendo a
cambio el valor de los clientes.
Proceso de Marketing
Crear valor para los clientes y construir relaciones con el cliente Atraer a cambio el valor del cliente
Entender al mercado y las Diseñar una estrategia de Elaborar un programa de Captar el valor de los clientes para
Crear relaciones redituables
necesidades y deseos de los  marketing impulsada por el  marketing que entregue valor   crear utilidades y calidad para el
y deleite para los clientes
clientes cliente superior cliente

ENTENDER EL MERCADO Y LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES

Cinco conceptos centrales relacionados con el cliente y el mercado
Necesidades, deseos y demandas de los clientes
Necesidades: Estado de carencia percibida
Deseos: Forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la personalidad individual
Demandas: Deseos humanos respaldados por el poder de compra.
Ofertas de mercado – productos, servicios y experiencias
Oferta de mercado, la cual es la combinación de productos, servicios, información o experiencias ofrecidos a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.
Los servicios son actividades o beneficios ofrecidos para su venta y son básicamente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo.
Miopía de marketing, error por prestar más atención a los productos específicos ofrecidos por una compañía que los beneficios y experiencias que generan dichos
productos.
Valor y satisfacción del cliente
Los clientes toman decisiones de compra con base en las expectativas que se forman sobre el valor y la satisfacción que las distintas ofertas de mercado les
proporcionarán.
Intercambios y relaciones
El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio.
El marketing consiste en acciones que se realizan para obtener y conservar las relaciones de intercambio deseadas de un público meta hacia algún producto,
servicio, idea u otro objeto.
Mercados
Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto.

DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING IMPULSADA POR EL CLIENTE

Dirección de marketing, el arte y la ciencia de elegir mercados meta con los cuales crear relaciones redituables. Su objetivo es encontrar, atraer, retener y aumentar
los consumidores.
Selección de clientes a servir
Esto se puede hacer dividiendo el mercado en segmentos de clientes (segmentación de mercado) y seleccionando que segmentos se cubrirán (cobertura de
mercado).
Selección de una propuesta de valor
La propuesta de valor de una empresa es el conjunto de beneficios o valores que promete entregar a los clientes para satisfacer sus necesidades.
Filosofías de la dirección de marketing
Concepto de producción: Idea de que los consumidores prefieren productos que están disponibles y sean muy costeables, y de que la organización debe
concentrarse en mejorar la eficiencia de la producción y distribución.
Concepto de producto: Idea de que los consumidores prefieren productos que ofrecen lo mejor en calidad, desempeño y características, y de que por ello la
organización debe dedicar su energía a mejorar continuamente sus productos.
Concepto de venta: Idea de que los consumidores no comprarán una cantidad suficiente de los productos de la organización a menos que ésta realice una labor
de ventas y promoción a gran escala.
Concepto de marketing: Filosofía de la dirección de marketing según la cual el logro de las metas de la organización depende de la determinación de las necesidades
y los deseos de los mercados meta y de la entrega de la satisfacción deseada de modo más eficaz y eficiente que los competidores.
Concepto de marketing social: Principio de marketing bien informado según el cual una empresa debe tomar buenas decisiones de marketing considerando los
deseos de los consumidores, los requerimientos de la empresa, y los intereses a largo plazo de los consumidores y de la sociedad.

PREPARACIÓN DE UN PLAN Y DE UN PROGRAMA DE MARKETING

La estrategia de marketing de la compañía formula el perfil de los clientes que la compañía atenderá y cómo creará valor para ellos. Después, el mercadólogo
desarrolla un programa de marketing que entregará el valor deseado a los consumidores meta. El programa de marketing crea las relaciones con los clientes al
poner en acción la estrategia de marketing. Ésta consiste en la mezcla de marketing de la empresa, que es el conjunto de herramientas utilizadas para implementar
su estrategia de marketing.
Las principales herramientas de la mezcla de marketing
 Precio
 Producto
 Distribución
 Comunicación

CREACIÓN DE RELACIONES CON LOS CLIENTES

Administración de las relaciones con el cliente
El proceso integral de crear y mantener relaciones redituables con el cliente al entregarle valor y satisfacción superiores.
Valor percibido por el cliente
Evaluación realizada por el cliente sobre la diferencia entre todos los beneficios y costos de una oferta de marketing con relación a las ofertas de la competencia.
Satisfacción del cliente
Grado en que el desempeño percibido de un producto concuerda con las expectativas del comprador.
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Niveles y herramientas de las relaciones con el cliente
Se está desarrollando la lealtad del cliente y programas de retención. Programas de marketing de frecuencia para recompensar a los clientes que compran a
menudo o en cantidades muy grandes. Programas de clubes de marketing que ofrecen descuentos especiales a sus miembros y crean comunidades de afiliados.
La naturaleza cambiante de las relaciones con los clientes
Administración selectiva de relaciones, las compañías se centran en una menor cantidad de clientes, pero más rentables.
Relaciones a largo plazo, aplicación de la administración de las relaciones con los clientes para retener a clientes actuales y cultivar relaciones redituables a largo
plazo con ellos. La nueva visión es que el marketing es la ciencia y el arte de encontrar, retener y desarrollar a los clientes redituables.
Relaciones directas entre las compañías y sus clientes.
Administración de las relaciones con los socios
Trabajar estrechamente con los socios de marketing ubicados en otros departamentos de la empresa y fuera de ella para proporcionar juntos mayor valor para el
cliente.
Socios dentro de la empresa.- Todos los clientes deben estar enfocados en el cliente
Socios de marketing fuera de la empresa.- Los canales de marketing constan de distribuidores, detallistas y otros socios que relacionan a la compañía con sus
compradores. Administración de la cadena de suministro como búsqueda de entrega de valor al cliente.

CAPTAR EL VALOR DE LOS CLIENTES

Crear lealtad del cliente y su retención
Valor de por vida del cliente: Monto de todas las compras y recomendaciones, que el cliente podría realizar durante su vida
Aumentar la participación del cliente
Participación del cliente: Parte que obtiene la compañía por las compras del cliente en sus categorías de producto.
Crear valor capital del cliente
Valor capital del cliente: Combinación total del valor de por vida de todos los clientes de una empresa.
Relaciones adecuadas con los clientes correctos
Mariposas, redituables pero no leales. Bombardearlos con promociones para atraerlos, crear satisfacción y transacciones redituables con ellos, y luego dejar de
invertir en ellos hasta la siguiente vez.
Amigos verdaderos, redituables y leales. Invertir constantemente para cultivarlos, retenerlos y desarrollarlos, y convertirlos en creyentes verdaderos que regresan
regularmente y comunican sus experiencias a otros.
Percebes, altamente leales pero no redituables. Tratar de volverlos redituables o ser despedidos.
Extraños, baja rentabilidad y poca lealtad. No invertir en ellos.

NUEVO PANORAMA DE MARKETING

Conforme el mundo gira, se presentan cambios drásticos en el mercado. El auge en computadoras, telecomunicaciones, información, transporte, y otras
tecnologías ha creado nuevas formas de conocer a los clientes y saber qué hacen, de crear productos y servicios a la medida de las necesidades de los clientes.

En un mundo cada vez más pequeño, muchas empresas están ahora conectadas globalmente con sus clientes y socios de marketing. Hoy en día prácticamente
todas las empresas, grandes o pequeñas, sienten la influencia de las competencia global. Los mercadólogos también examinan de nuevos sus responsabilidades
éticas y sociales, y se les está pidiendo hacerse más responsables por el impacto social y ambiental de sus acciones. Por último, en el pasado, el marketing se aplicó
sobre todo en el sector empresarial con fines de lucro. Sin embargo, en años recientes, el marketing se ha convertido además en una parte importante de las
estrategias de muchas organizaciones sin fines de lucro, como universidades, hospitales, museos, orquestas sinfónicas, e incluso iglesias.

CAPITULO 2

1. PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE LA COMPAÑÍA :

DEFINIR EL PAPEL DEL MARKETING
Planeación Estratégica, es el proceso de crear y mantener congruencia estratégica entre las metas y capacidades de la organización y sus cambiantes oportunidades
de marketing.
Pasos para desarrollar la planeación estratégica
Crear valor para los clientes y construir relaciones con el cliente Atraer a cambio el valor del cliente
Definir la misión de la empresa  Fijar los objetivos y las metas de la empresa  Diseñar la cartera de negocios  Planear el marketing y otras estrategias funcionales
Definición de una misión orientada hacia el mercado
Declaración de misión, expresión del propósito de la organización, lo que desea lograr en el entorno más amplio.
Las declaraciones de misión deben estar orientadas hacia el mercado y definidas de acuerdo con las necesidades del cliente.
Fijación de los objetivos y de las metas de la empresa
La misión de la empresa debe convertirse en objetivos detallados que apoyen cada nivel directivo.
Es preciso desarrollar estrategias de marketing que apoyen estos objetivos de marketing.
Diseño de la Cartera de Negocios
Cartera de negocios, el conjunto de negocios y productos que constituyen la empresa.
Análisis de la cartera, Proceso mediante el cual la dirección evalúa los productos y negocios que constituyen la empresa.
Unidad Estratégica de Negocio (UEN), es una entidad de la empresa con misión y objetivos aparte.
Matriz de crecimiento-participación, método de planeación de cartera que evalúa las unidades estratégicas de negocio (UEN) de una empresa en términos de su
tasa de crecimiento de mercado y su participación relativa en el mercado. Parte del enfoque del BSG (Boston Consulting Group). Las UEN se clasifican como:
Estrellas: Alto crecimiento, alta participación. Fuerte inversión para rápido crecimiento. Se terminan convirtiendo en vacas de dinero en efectivo.
Vacas de dinero en efectivo: Bajo crecimiento, alta participación. Baja inversión para retener su participación. Son utilizadas para pagar cuentas y apoyar
otras UEN que requieren inversión.
Signos de interrogación: alto crecimiento, baja participación. Alta inversión para mantener su participación. Determinar cuáles tratar de convertir en
estrellas y cuáles abandonar.
Perros: Baja crecimiento, baja participación. No prometen ser fuentes importantes de dinero.
Las áreas de los círculos son proporcionales a las ventas en dólares de cada UEN.
El problema del método BSG es que se concentra en clasificar los negocios actuales, pero no proporcionan información útil para la planeación futura.
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Matriz de expansión de productos y mercados, Herramienta de planeación de cartera que sirve para identificar las oportunidades de crecimiento de la empresa
mediante penetración de mercado, desarrollo de mercado, desarrollo de producto, o diversificación.

Productos existentes Productos nuevos

Mercados
Penetración de mercado Desarrollo de producto
Existentes
Mercados Nuevos Desarrollo de mercado Diversificación

Penetración de mercado: Estrategia de crecimiento de una empresa que consiste en aumentar las ventas de los productos actuales en los segmentos
de mercado actuales, sin modificar el producto.
Desarrollo de mercado: Estrategia de crecimiento de una empresa que busca identificar y desarrollar nuevos segmentos de mercado para sus productos
actuales.
Desarrollo de producto: Estrategia de crecimiento de una empresa que consiste en ofrecer productos nuevos o modificados a segmentos de mercados
actuales.
Diversificación: Estrategia de crecimiento de una empresa que consiste en iniciar o adquirir negocios que están fuera de los productos y mercados
actuales de la empresa.
Desinversión (o eliminación): Reducción de la cartera de negocios al eliminar productos o unidades de negocio que no son rentables o ya no concuerdan
con la estrategia global de la compañía.

2. PLANEACIÓN DE MARKETING: ASOCIACIONES

PARA CREAR RELACIONES CON LOS CLIENTES

Asociación con otros departamentos de la compañía

Cadena de valor, Es la serie de departamentos que realizan actividades que crean valor al diseñar, producir, comercializar, entregar y apoyar los productos de la
empresa.
El marketing y sus socios en el sistema de marketing
Red de entrega de valor, red integrada por la empresa, sus proveedores, distribuidores y, en última instancia, clientes, los cuales se “asocian” para mejorar el
desempeño de todo el sistema.

3. ESTRATEGIA DE MARKETING Y MEZCLA DE MARKETING

Estrategia de marketing, lógica de marketing por medio de la cual las unidades de negocio esperan lograr sus objetivos de marketing. También lógica de marketing
que usa la compañía para establecer relaciones redituables.
Estrategia de marketing centrada en el cliente
Segmentación de mercado, Dividir un mercado en distintos grupos de compradores con base en sus necesidades, características o comportamientos, y que podrían
requerir productos o mezclas de marketing diferentes.
Segmento de mercado, grupo de consumidores que responden de forma similar a un conjunto determinado de labores de marketing.
Determinación del mercado meta, proceso de evaluar qué tan atractivo es cada segmento de mercado y seleccionar el o los segmentos a que se ingresará.
Posicionamiento en el mercado, consiste en hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en relación con los productos de la competencia,
en la mente de los consumidores meta. La posición de un producto es el lugar que éste ocupa, en relación con los productos de la competencia, en la mente de
los consumidores.
Desarrollo de la mezcla de Marketing
Mezcla de marketing, conjunto de herramientas de marketing tácticas y controlables (producto, precio, plaza y promoción) que la empresa combina para producir
la respuesta deseada en el mercado meta.
Producto se refiere a la combinación de bienes y servicios que la empresa ofrece al mercado meta.
Precio es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para obtener el producto.
Plaza incluye las actividades de la empresa que ponen el producto a disposición de los consumidores meta.
Promoción comprende actividades que comunican las ventajas del producto y convencen a los consumidores meta de comprarlo.
El concepto de las 4 P se refiere a la visión del mercado desde la perspectiva del que vende, no de la del que compra. Una mejor forma de describir las 4 P podría
ser conforme a las 4 C.

Cuatro P Cuatro C
Producto Cliente Complacido
Precio Costo para el cliente
Plaza Conveniencia
Promoción Comunicación
Los mercadólogos harían bien en estudiar primero a fondo las 4 C y luego basar en ellas las 4 C.

4. ADMINISTRACIÓN DE LA LABOR DE MARKETING

Análisis de Marketing
Análisis FODA, evaluación global de las fortalezas (F), oportunidades (O), debilidades (D), y amenazas (A) –riesgos de la empresa.

Fortalezas Debilidades
Interno Capacidades internas que puede ayudar a la Limitaciones internas que pueden interferir con la capacidad de
compañía a alcanzar sus objetivos la compañía para alcanzar sus objetivos
Oportunidades Amenazas
Externo Factores externos que la compañía puede Factores externos actuales e incipientes que pueden producir
explotar y aprovechar desafíos en el desempeño de la compañía
Positivo Negativo
La meta es empatar las fortalezas de la compañía con oportunidades atractivas del entorno, eliminando o reduciendo así las debilidades y minimizando las
amenazas.
Planeación de Marketing
La empresa decide qué hacer con cada UEN. La planeación de marketing implica decidir qué estrategias de marketing ayudarán a la compañía a alcanzar sus
objetivos estratégicos generales.
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Una estrategia de marketing consta de estrategias específicas para mercados meta, posicionamiento, la mezcla de marketing, y los niveles de gasto en marketing.
Como una estrategia responde a las amenazas, oportunidades y puntos críticos detallados previamente en el plan.
Implementación de Marketing
Proceso que convierte las estrategias y planes de marketing en acciones de marketing para alcanzar los objetivos estratégicos de marketing.
La implementación tiene que ver con los quién, dónde, cuándo y cómo.
Organización del departamento de marketing
Forma de organización de marketing más común es la funcional. Bajo este tipo de organización, un especialista funcional –gerente de ventas, gerente de publicidad,
gerente de investigación de mercados, gerente de servicio a clientes, gerente de producto nuevo.
Organización geográfica, una empresa que venda ya sea en todo un país o internacionalmente.
Organización de gerencia de producto, cuando se tienen muchos productos o marcas muy diferentes.
Organización de gerencia de mercado, venden una línea de productos a muchos tipos de mercado con diferentes necesidades y preferencias.
Grandes compañías fabricantes de muchos productos distintos que fluyen hacia una gran cantidad de mercados geográficos y demográficos diferentes, por lo
regular, utilizan alguna combinación de las formas de organización ya mencionadas.
Control de Marketing
Control de Marketing, proceso de medir y evaluar los resultados de estrategias y planes de marketing y tomar medidas correctivas para asegurar que se alcancen
los objetivos.
El control operativo implica cotejar el desempeño actual con el plan anual y emprender acciones correctivas si es necesario.
El control estratégico implica determinar si las estrategias básicas de la empresa son congruentes con sus oportunidades.
Auditoria de marketing, examen exhaustivo, sistemático, independiente y periódico de entorno, objetivos, estrategias y actividades de una empresa para
determinar áreas problemáticas y oportunidades, y para recomendar un plan de acción que mejore el desempeño de marketing de la compañía.

5. MEDIR Y ADMINISTRAR EL RENDIMIENTO DE MARKETING

Rendimiento de marketing (o rendimiento de la inversión en marketing, ROI), es el rendimiento neto de una inversión de marketing y dividido
entre los costos de dicha inversión.