http://www.altillo.com/examenes/uade/marketing/marketing2010resumen.

asp
Unidad 1: Administracin de relaciones redituables con los clientes
Marketing:
El proceso de disear relaciones redituables con el cliente mediante la creacin de valor
para los clientes y la captacin de valor de stos a cambio
Definicin de marketing:
Marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual los individuos y los
grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando e intercambiando valor con otros
Satisfacer las necesidades del cliente, entender las necesidades y desarrollar productos
que ofrezcan un valor superior para el cliente. Ventas y publicidad son parte de la mezcla
del marketing (4 P: Producto, Promocin, Precio y Plaza)
Marketing es la administracin redituable de las relaciones con el cliente

Atraer nuevos clientes

Mantener y hacer crecer a los clientes actuales

Proceso mediante el cual las compaas crean valor para los clientes y establecen
relaciones estrechas con ellos para recibir a cambio valor de los clientes.
Proceso de Marketing: 5 pasos 4 de la empresa trabaja para entender a los
consumidores, crear valor y establecer relaciones firmes con estos.
Cmo entender el mercado?
1. Entender el mercado, y las necesidades y los deseos del cliente
2. Disear una estrategia de marketing orientado a las necesidades y los deseos del
cliente
3. Elaborar un programa de marketing que entregue valor superior
4. Establecer relaciones redituables y lograr la satisfaccin del cliente
5. Captar valor de los clientes, y obtener utilidades y calidad para el cliente
Necesidades, deseos, y demandas
Ofertas de marketing: incluyen productos, servicios y experiencias
Valor y satisfaccin
Intercambio, transacciones, y relaciones
Mercados

Necesidad

Estados de carencia percibida incluyen necesidades fsicas, sociales e

individuales

Ejemplo: Necesidad de alimento, necesidad de afecto, necesidades de

conocimiento

Deseos

Formas que adquiere una necesidad moldeada por la cultura y por la

personalidad del individuo

Ejemplo: necesidad de comer y Desear de una hamburguesa

Demandas

Deseos respaldados por el poder de compra

Oferta de marketing

Combinacin de productos, servicios, informacin o experiencia que se

ofrece a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo

Las ofertas de marketing tambin podran incluir servicios, actividades,

personas, lugares, informacin, o ideas ofrecidas a un mercado para
satisfacer una necesidad o un deseo

Conceptos fundamentales

Valor

Los clientes se forman expectativas acerca del valor

Los mercadlogos deben entregar valor a los clientes y deben establecer el nivel
de expectativas correcto.

Fundamental para establecer y administrar relaciones con el consumidor.

Satisfaccin

Los clientes satisfechos compran nuevamente y le cuentan a otros individuos

sobre sus buenas experiencias.

Fundamental para establecer y administrar relaciones con el consumidor.

Los insatisfechos se van con la competencia y desacreditan el producto. Cuesta

5 veces ms un cliente nuevo que cuidar a uno viejo y a uno insatisfecho cuesta
11 veces ms recuperarlo.

Intercambio

Acto de obtener de alguien un objeto deseado, ofrecindole algo a cambio

El objetivo no es obtener un intercambio, sino mantener relaciones de

intercambios con el mercado meta

Las relaciones se crean al entregar valor y satisfaccin

El fin es atraer nuevos clientes y realizar transacciones retenerlos y aumentar

sus negocios con la compaa, proporcionndole al cliente un valor agregado de
manera consistente.

Mercados

Conjunto de todos los compradores, que comparten , reales y potenciales, de un

producto o servicio

Los compradores comparten un conjunto de necesidades y deseos

Los mercadlogos buscan compradores rentables

Elementos de unas estrategias de marketing orientadas al cliente y orientaciones de la

gerencia de marketing
Las estrategias de marketing son el arte y la ciencia de elegir mercados meta y disear
con ellos relaciones exitosas.

Esta definicin debe incluir respuestas a dos preguntas:

A qu clientes debemos servir?

De qu forma serviremos mejor a estos clientes?
La compaa debe elegir el segmento al que apunta (mercado meta)
.
Desmarketing: Cuando la gerencia busca tener menos clientes Ej. : Compaas de luz.
Administracin de clientes

A qu clientes debemos servir?

La compaa selecciona clientes que es capaz de atender bien y de manera

redituable

Propuesta de valor

De qu forma serviremos mejor a estos clientes?

Incluye el conjunto de beneficios o valores que promete entregar a los

consumidores para satisfacer sus necesidades

Produccin : Filosofa segn la cual los consumidores prefieren productos que estn
disponibles y son costeables.

Concepto de ventas: Idea de que los consumidores no compraran una cantidad

suficiente de los productos de la organizacin si esta no realiza una labor de promocin
y ventas a gran escala.
Concepto de marketing: Filosofa de la gerencia de marketing que sostiene que el logro
de los objetivos de la organizacin depende del conocimiento de las necesidades y los
deseos de los mercados meta y de ofrecer una mayor satisfaccin que los competidores.

Concepto de marketing social: Una compaa debera tomar buenas decisiones de

marketing considerando los deseos de los consumidores, los requerimientos de la
compaa, as como los intereses a largo plazo de los consumidores y de la sociedad.
Preparacin de un plan y un programa de marketing.
Transforma la estrategia de marketing en acciones.
Incluye la mezcla de marketing y las cuatro P del marketing

Producto: Los consumidores favorecen los que ofrecen calidad, desempeo y

caractersticas innovadoras mejores. La estrategia del marketing se enfoca en
mejorar el producto de forma continua,

Precio: La empresa debe decidir cunto cobrar por el producto

Plaza :Como poner el producto a disposicin del mercado meta

Promocin: Debe comunicarle al mercado meta la oferta y persuadirlos de sus

meritos.

Relacin con el cliente y estrategias de creacin de valor

CRM Administracin de las relaciones con el cliente
Proceso general para disear y mantener relaciones redituables con los clientes al
entregarles mayor valor y satisfaccin. Se consideran todos los aspectos de la
adquisicin, la conservacin y el crecimiento de los clientes.

Valor percibido por el cliente

Valor total costo total para el cliente

La evaluacin que hace el cliente respecto de la diferencia entre todos los

beneficios y todos los costos de una oferta de marketing.

Con frecuencia los clientes no juzgan los valores y los costos de manera precisa
ni objetiva. Actan de acuerdo al valor percibido por ellos

Satisfaccin del cliente

Desempeo percibido del producto, en relacin con las expectativas del

comprador.

Niveles y herramientas de la relacin con el cliente

Las compaas construyen relaciones con el cliente en varios niveles dependiendo de la
naturaleza de los mercados meta
Relaciones bsicas

Clientes de escaso margen pero en gran numero

Relaciones completas

Clientes ms importantes

Manejo selectivo de relaciones

Descartar a clientes no redituables

Conceptos clave
Lealtad y retencin del cliente
El deleite del cliente produce relaciones afectivas y lealtad
El valor de por vida del cliente muestra el valor real de un cliente
Participacin del cliente
Porcentaje de la compra del cliente en una categora de producto.
Se obtiene ofreciendo mayor variedad, compras cruzadas y ventas ampliadas.

Valor del cliente

Los valores combinados totales de por vida del consumidor, de todos los
consumidores de la compaa.
Valor de por vida del cliente : Valor de todo el flujo de compras que el cliente realizar
durante toda una vida de patrocinio
Mide el desempeo de una empresa, pero de manera que sugiere el futuro.
La clave es seleccionar a los mejores clientes
Descartar a los clientes no rentables
EL objetivo actual es retener al cliente

 Relaciones directas con los clientes ejemplo; atravs de Internet y el telfono. El cliente
compra sin tener que ir a una tienda.
.
Administrar las relaciones con los asociados
Trabajo cercano con otros departamentos de la compaa y fuera de esta para ofrecer en
conjunto mayor valor para los clientes El rea de Marketing no es ms la nica en
contacto con el cliente ahora todas las reas funcionales toman contacto con el cliente.
Asociados de marketing fuera de la empresa : Cadena de proveedores, distribuidores y
vendedores al detalle.
Establecimiento de relaciones correctas con los clientes correctos
Las compaas deben administrar el valor de sus clientes de forma cuidadosa. Son
activos que necesitan ser administrados y maximizados. No todos clientes significan
buenas inversiones ni siquiera los leales. Puede haber clientes leales no rentables etc.
Ver Fig. 1.5 libro.
Panorama del marketing
Desafos

Era digital
Crecimiento de la Internet
Avances en las telecomunicaciones, informacin, transporte

Conocer y seguir la pista de los clientes

Crear productos

Distribuir productos

Nuevas herramientas de publicidad

Marketing 24/7 a travs de la Internet

Globalizacin
Las distancias geogrficas y culturales se han reducido

Mayor cobertura de mercado

Ms opciones para compras y fabricacin

Mayor competencia de empresas extranjeras

tica y responsabilidad social

Los responsables del marketing deben tomar mayores responsabilidades por el impacto
de sus actos

El capitalismo con rostro humano es una forma de diferenciar a una compaa

Marketing sin fines de lucro

Muchas organizaciones se estn percatando de la importancia de las estrategias de
marketing

Grupos artsticos

Organizaciones gubernamentales

Universidades

Hospitales

Iglesias

Relaciones de marketing ver Fig. 1.6

Obtencin de ganancias al administrar el valor del cliente a largo plazo

Mejorar los conocimientos de los clientes

Dirigirse a clientes redituables

Clientes redituables ms importantes

Unidad 2: Estrategia de marketing Asociaciones como forma de establecer relaciones

con el cliente
Explicar la planeacin estratgica

Ver figura 2.1: pasos de la planeacin estratgica: A un nivel corporativo tenemos la

definicin de la misin de la compaa, el establecimiento de metas y objetivos y el
diseo de la cartera de negocios. A nivel de unidad de negocios, de producto y de
mercado tenemos la planeacin de marketing y otras estrategias funcionales.
Definicin de planeacin estratgica:

El proceso de crear y mantener una coherencia estratgica entre las metas y las
capacidades de la organizacin y sus oportunidades de marketing cambiantes
Implica definir una misin clara para la empresa, establecer objetivos de apoyo,
disear una cartera comercial slida y coordinar estrategias funcionales

Una declaracin de misin pregunta...

 Cul es nuestro negocio?

Quin es el cliente?
Qu valoran los consumidores?
Cul debe ser nuestro negocio?
Una declaracin de misin debe:
Ser una expresin de propsito de la organizacin, lo que esta desea lograr en el
entorno
Ser una mano invisible
No debe ser demasiado estrecha o demasiado amplia
Coincidir con el entorno del mercado
Estar basada en capacidades distintivas
Ser motivante

Analizar cmo se disean las carteras de negocios y cmo se elaboran las estrategias de
crecimiento
Anlisis de cartera: Herramienta con la cual la gerencia identifica y evala los diversos
negocios que constituyen la empresa.
La cartera de negocios
Una cartera de negocios es el conjunto de ramos y productos que definen la empresa
La planeacin de la cartera de negocios sigue dos pasos:
1. Analizar la cartera de negocios actual
2. Configurar la cartera futura desarrollando estrategias

Matriz de participacin de crecimiento (BCG): Mtodo de planeacin de cartera que

evala las unidades estratgicas de negocios (UEN) de una empresa en trminos de su
tasa de crecimiento del mercado y su participacin relativa en el mercado. Las cuales se
clasifican como estrellas, vacas, interrogantes y perros
El eje vertical de la matriz define el crecimiento en el mercado, y el horizontal la cuota de
mercado.
ESTRELLA. Gran crecimiento y Gran participacin de mercado. Se recomienda
potenciar al mximo dicha rea de negocio hasta que el mercado se vuelva maduro, y la
UEA se convierta en vaca lechera.

 INCGNITA. Gran crecimiento y Poca participacin de mercado. Hay que reevaluar la

estrategia en dicha rea de negocio, que eventualmente se puede convertir en una
estrella o en un perro.
VACA LECHERA. Poco crecimiento del mercado y Gran participacin de mercado. Se
trata de un rea de negocio que servir para generar cash necesario para crear nuevas
estrellas.
PERRO. Poco crecimiento del mercado y Poca participacin de mercado. reas de
negocio con baja rentabilidad o incluso negativa. Se recomienda deshacerse de ella
cuando sea posible.

Crear (en la incgnita)

Aumentar la participacin de mercado

Funciona con las interrogaciones

Mantener (en la vaca)

Conservar la participacin de mercado

Funciona con las vacas generadoras de dinero

Cultivar

Aumentar el flujo de efectivo a corto plazo

Funciona con las vacas generadoras de dinero dbiles, las

interrogaciones y los perros

Eliminar

Vender o liquidar

Funciona con los perros y las interrogaciones

Matriz de expansin de productos/ mercados fig2.3

Herramienta de planeacin de cartera que sirve para identificar las oportunidades de
crecimiento de la empresa mediante la penetracin de mercados, el desarrollo del
mercado, el desarrollo de productos o la diversificacin.
Entender el papel del marketing en la planeacin estratgica
Proporciona una filosofa gua (concepto)
Identifica oportunidades atractivas ofrece datos a los planeadores de estrategias
Disea estrategias efectivas
Ayuda a llevarlas a cabo de una manera rentable

 Forma una cadena de valor eficaz: Son una serie de departamentos que realizan
actividades que crean valor al disear, producir, vender, entregar y apoyar los productos
de una empresa. Cada Dpto. es un eslabn. El excito est en la coordinacin entre los
Dptos.
Forma una red de transferencia de valor superior
Describir los elementos de una estrategia y una mezcla de marketing orientadas a
satisfacer las necesidades y deseos de los clientes
Estrategia de marketing : la lgica de marketing con que la unidad de negocios espera
alcanzar sus objetivos de marketing.
Estrategia
1. Segmentacin del mercado: Dividir un mercado en distintos grupos de consumidores,
con base en sus necesidades, caractersticas o conductas que podran requerir
productos o mezclas de marketing diferentes.
Los clientes se agrupan con base en factores:
Geogrficos
Demogrficos
Psicogrficos
Conductuales
El segmento del mercado es un grupo de consumidores que responden de una forma
similar a un conjunto dado de actividades de marketing.
2. Mercado meta: conjunto de consumidores que tienen necesidades o caractersticas
comunes, a quienes la compaa decide atender.
1. Evaluacin del atractivo de cada segmento
2. Eleccin de segmentos con mayor rentabilidad a largo plazo
3. Una compaa puede decidir dar servicio a uno o a unos cuantos segmentos
3. Posicionamiento en el mercado: Disponer que un producto ocupe un lugar claro,
distintivo y deseable, en relacin con los productos de la competencia, en las mentes de
los consumidores meta.
1. El lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores
2. Los productos se posicionan en relacin con los productos competidores
3. Los mercadlogos buscan desarrollar posiciones claras, distintivas y deseables

Mezcla de marketing fig2.5

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 La mezcla de marketing incluye herramientas tcticas controlables conocidas como las

cuatro P (Marketing Mix) que la empresa combina para obtener la respuesta deseada en
el mercado.
Las cuatro P incluyen:
Producto: combinacin de bienes y servicios que la compaa ofrece al mercado meta
Plaza: o distribucin incluye las actividades de la compaa que hacen que el producto
est a la disposicin de los consumidores meta.
Promocin: Implica actividades que comunican las ventajas del producto y persuaden a
los clientes meta de que lo compren
Precio: Es la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar para obtener el
producto
Mencionar las funciones de la gerencia de marketing administracin de la labor del
marketing
Funciones de marketing
Anlisis : Encontrar oportunidades
Evitar las amenazas
Analizar las fortalezas
Analizar las debilidades
Planeacin ver tabla 2.2
Los planes de marketing incluyen:
Resumen ejecutivo
Anlisis de situacin actual
Anlisis de amenazas y oportunidades
Objetivos y puntos clave
Estrategia del marketing
Programas de accin
Metas y posicionamiento
Mezcla de marketing
Presupuestos
Controles
Implementacin

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 Proceso que convierte las estrategias y los planes de marketing en acciones para
alcanzar los objetivos estratgicos del marketing
Los planes se convierten en acciones con actividades cotidianas
Una buena implementacin presenta un desafo
Control

Evaluar los resultados de las estrategias y planes de marketing y tomar

las medidas correctivas para asegurarse de que se alcancen los objetivos
de marketing

Comprobar las diferencias entre las metas y el desempeo

Auditoria : examen exhaustivo, sistemtico, independiente y peridico del

entorno. los objetivos, las estrategias y las actividades de una empresa para
determinar reas problemticas y oportunidades y para recomendar un plan de
accin que mejore el desempeo del marketing de la compaa

Rendimiento sobre la inversin (o ROI) de marketing

Utilidad neta de una inversin de marketing dividida entre el costo de la inversin de
marketing
Unidad 3: El entorno del marketing:
El entorno provoca amenazas como oportunidades
Cmo responder al entorno de marketing
Existen tres clases de compaas: las que hacen que las cosas sucedan, las que
observan las cosas que suceden y las que se preguntan qu est sucediendo.
Fuerzas del entorno
AFECTAN LAS DECISIONES DE MARKETING
Entorno de marketing:
Actores y fuerzas externas al marketing que afectan la capacidad de la gerencia
marketing para crear y mantener relaciones exitosas con sus clientes meta
Microentorno:
Consiste en los actores cercanos a la compaa, que afectan su capacidad para servir a
sus clientes
Actores

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1. La empresa La gerencia toma en cuenta a otros grupos de la compaa como

finanzas, investigacin y desarrollo, compras, operaciones y contabilidad
Los gerentes de marketing toman decisiones de acuerdo con las estrategias y los planes
diseados con la alta gerencia
2. Proveedore s Los gerentes de marketing deben vigilar la disponibilidad del
abasto y las tendencias en los precios
La buena administracin de las relaciones con los asociados es esencial
Y constituyen un vnculo importante del sistema general de entrega de valor de la
empresa hacia el cliente. Brindan los recursos que la compaa necesita para producir
sus bienes y servicios.
3. Canales de distribucin Ayudan a la compaa a promover, vender y distribuir
sus bienes a los consumidores finales
Incluyen distribuidores, empresas de distribucin fsica, agencias de servicios de
marketing e intermediarios financieros
La buena administracin de las relaciones con los asociados es esencial
4. Clientes Los cinco tipos de mercados de clientes
Mercados de consumidores
Mercados de negocios
Mercados de distribuidores
Mercados del sector pblico
Mercados internacionales
5. Competidores El anlisis de la competencia es crtico para el xito de la empresa
Los gerentes de marketing deben vigilar las ofertas de sus competidores para crear una
ventaja estratgica. Una compaa debe ofrecer mayor valor y satisfaccin a sus
clientes, en comparacin con sus competidores. Tienen que lograr una ventaja
estratgica al posicionar sus ofertas vigorosamente contra las ofertas de la competencia
en la mente de los consumidores
6. Publico Un grupo que tiene un inters real o potencial en la capacidad de una
organizacin para alcanzar sus objetivos, o ejercer un impacto sobre ella
Las siete clases de pblicos incluyen:
Financieros
Medios de comunicacin
Gubernamentales
Accin ciudadana

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Locales
Generales
Internos
Macroentorno:
Incluye las fuerzas sociales ms grandes
Fuerzas del macroentorno
Demogrficas
Econmicas
Naturales
Tecnolgicas
Polticas
Culturales
Cambios en el entorno demogrfico y econmico
Entorno demogrfico:
El estudio de las poblaciones humanas en trminos de magnitud, densidad, ubicacin,
edad, sexo, raza, ocupacin y otros datos estadsticos
La tendencia demogrfica individual ms importante de Estados Unidos es la estructura
de edades cambiante en la poblacin
Los tres grupos ms grandes son los baby boomers, la generacin X, y la generacin Y
Generaciones clave
Baby Boomers
Personas que nacieron entre 1946 y 1964
Representan el 28% de la poblacin; ganan 50% de todos los ingresos personales
Existen muchos segmentos dentro del grupo de los baby boomers
A medida que maduran entran en sus aos de mayores ganancias
Generacin X
Personas que nacieron entre 1965 y 1976
Primeros nios llave
Mantienen una perspectiva econmica cautelosa

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Responden a compaas socialmente responsables

Para el 2010 constituirn el mercado principal de casi cualquier categora de productos
Generacin Y
Personas que nacieron entre 1977 y 1994
Este grupo de 72 millones es casi tan grande como el de sus padres los baby boomers
Nuevos productos, servicios, y medios atienden a la Generacin Y
Un mercado meta desafiante para los mercadlogos
Entorno econmico
Factores que afectan el poder adquisitivo y los patrones de gasto de los consumidores
Leyes de Engel: diferencias en cuanto a la forma en que la gente modifica sus gastos en
alimentos, vivienda, transporte, cuidado de la salud, etc. Conforme aumentan los
ingresos familiares.

Principales tendencias en los entornos naturales y tecnolgicos

Entorno natural:
Abarca los recursos naturales que los gerentes de marketing necesitan como insumos o
que son afectados por las actividades de marketing
Tendencias
Escasez de materias primas
Aumento en la contaminacin
Creciente intervencin del gobierno
La fuerza ms poderosa que est determinando nuestro destino
Fuerza que cambia con rapidez y crea muchas nuevas oportunidades de marketing, pero
al mismo tiempo hace obsoletos a muchos productos existentes
Principales cambios en los entornos poltico y cultural
Consiste en leyes, instituciones gubernamentales y grupos de presin que influyen en
diferentes organizaciones e individuos en una determinada sociedad y los limitan
La legislacin que se ejerce sobre los negocios alrededor del mundo se ha incrementado
Las leyes protegen a las compaas, a los consumidores y a los intereses de la sociedad
Mayor nfasis en las acciones ticas y socialmente responsables

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Los mercadlogos crean un vnculo entre la marca y una organizacin caritativa

Demuestra su responsabilidad social
Ayuda a crear una imagen de marca positiva
ALGUNOS EJEMPLOS:
Los ejemplos incluyen Box Tops for Education de General Mills, Tang y las Madres en
contra del manejo bajo la influencia del alcohol, Eddie Bauer y las escuelas locales
Conformado por instituciones y otras fuerzas que influyen en los valores, las
percepciones, las preferencias y las conductas fundamentales de una sociedad .
El entorno cultural incluye las percepciones de la gente de
Las organizaciones

Marcada disminucin de la confianza y lealtad hacia los negocios

Los dems

Cambio reciente de una sociedad del yo a una del nosotros

S misma

Se identifican con las marcas para obtener la autorrealizacin

El universo

Incluye la religin y la espiritualidad

La naturaleza

Segmento de consumidores de estilos de vida saludables y a favor de la

sustentabilidad (LOHAS)

La sociedad

El patriotismo se ha incrementado

Reaccin al entorno del marketing: las empresas podran aceptar de manera pasiva el
entorno del marketing y considerarlo un elemento incontrolable al cual deben adaptarse,
evitando amenazas y sacando ventaja de las oportunidades conforme stas surgen. O
pueden adoptar una actitud proactiva, trabajando para modificar el entorno, en vez de
tan solo reaccionar ante l. Siempre que sea posible, las compaas deberan intentar ser
proactivas y no reactivas.

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