CAPITULO 13

1. SUBCULTURAS Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Los miembros de una subcultura especifica tienen creencias, valores y costumbres que los
distinguen de otros miembros de la misma sociedad. La subcultura se define como un grupo cultural
distintivo que existe como un segmento identificable de una sociedad más amplia y más compleja.

El perfil cultural de una sociedad o de una nación es la combinación de dos elementos:

 Las creencias, valores y costumbres singulares que suscriben los miembros de subculturas
específicas.
 Los temas culturales centrales o fundamentales que la mayoría de la población comparte,
sin importar las afiliaciones subculturales específicas de cada individuo.

2. SUBCULTURAS POR NACIONALIDAD

Las subculturas por nacionalidad guían su conducta respecto de lo que valoran y lo que compran. Es
común un fuerte sentimiento de orgullo e identificación con el idioma y las costumbres de sus
antepasados.

2.1. La subcultura hispana en Estados Unidos

Los hispanos representan actualmente cerca del 15% de la población total. Es más común que vivan
en un hogar formado por una familia extensa, constituida por miembros de la familia pertenecientes
a varias generaciones. Es más probable la presencia de niños en las familias hispanas.

Conocimiento del comportamiento de consumo de los hispanos

Los consumidores hispanos tienen una marcada preferencia por las marcas muy conocidas y, por
tradición, prefieren comprar en pequeñas tiendas minoristas. “conforme el hispano se va
aculturando cada vez más, se dispone de menos evidencia de su lealtad hacia una marca”. Los
consumidores hispanos gastan una porción más significativa de su presupuesto para alimentos en
bodegas, aunque los precios suelen ser más bajos en el supermercado.

Los hispanos parece que se encuentran en un Proceso de aculturación, es decir, que paulatinamente
van adoptando los patrones de consumo de la mayoría de los consumidores de Estados Unidos. Los
jóvenes hispanos están mas atentos a la moda y son mas propensos a buscar marcas reconocidas y
a ser leales a ellas.

Definición y segmentación del mercado hispano

Quienes se identifican con mas intensidad como hispanos (quienes tienen una abierta identificación
hispana) son usuarios más frecuentes de los medios de comunicación en español, son mas leales a
las marcas y mas proclives a comprar marcas de prestigio, muestran mayor tendencia a solicitar
consejo de otras personas y a dejar influir por amigos y familiares. El nivel de identificación hispana
es una variable de segmentación útil cuando se elige como objetivo el mercado hispano.

CARACTERISTICAS TRADICIONALES DEL MERCADO HISPANO-ESTADOUNIDENSE

 Prefieren las marcas familiares o bien conocidas.

  Compran las marcas, que consideran, tienen mayor prestigio.
 Están muy conscientes de la moda.
 Muestran una preferencia histórica por comprar en tiendas pequeñas de carácter más
personal.
 Compran las marcas que anuncian en las tiendas de su respectivo grupo étnico.
 Tiende a no ser compradores impulsivos (es decir, compran con deliberación)
 Cada día es más frecuente que recorten y usen cupones que ofrecen descuentos.
 Es probable que compren los mismos productos que sus padres solían comprar.
 Prefieren los artículos frescos a los artículos congelados o ya preparados.
 Tienden a asumir una actitud negativa ante las practicas de marketing y la intervención del
gobierno en las empresas.

NOMBRE DEL INDICADOR NATURALEZA/ALCANCE Y COMENTARIOS

 Apellido en español.
Aunque no es definitivo, pues una persona no hispana podría tener un apellido español, o
bien, una persona hispana podría tener un apellido no español.
 País de origen.
El lugar de nacimiento de las personas nacidas en Estados Unidos, de padres hispanos
(como la ascendencia puertorriqueña) no permite detectar sus antecedentes hispanos.
 País de los antepasados de la familia
Incluye a aquellos individuos que quizá no sean hispanos, a pesar de provenir de un país
latinoamericano especifico (por ejemplo, las personas de ascendencia alemana que se
criaron en un país latino)
 Se habla español en el hogar.
Una minoría significativa de las familias hispanas podría hablar ingles en el hogar, a pesar
de lo cual considera que su cultura es hispana.
 Identificación de sí mismos.
Es razonable suponer que si se le ofrece el numero adecuado de opciones para que se
describa a sí misma, una persona de esas características se identificará como “hispana”.
 Nivel de identificación.
Esta medición capta el “grado” de identificación personal con lo “hispano” y complementa
la medición basada en la identificación de sí mismos.
3. SUBCULTURAS RELIGIOSAS
En Estados Unidos existen mas de 200 subculturas religiosas organizadas, entre ellas, las
denominaciones protestantes, el catolicismo romano, el islamismo y el judaísmo. Los
miembros de todos esos grupos religiosos suelen tomar decisiones de compra influidos por
su identidad religiosa. El comportamiento del consumidor recibe la influencia directa de la
religión, en relación con los productos que se han asociado en un plano simbólico y ritualista
con la celebración de las diversas festividades religiosas.
4. SUBCULTURAS GEOGRAFICAS Y RELIGIOSAS
Las comidas son diferentes en cada región y también la forma en la que se consumen
algunos productos.
5. SUBCULTURAS RACIALES
 Existen las diferencias en el consumo debido al origen racial, ya sea aymara, quechua,
moxeño, chiquitano, etc.
6. SUBCULTURAS POR EDADES
Cada uno de los principales subgrupos de la población se considera como una subcultura
por separado. Conforme un individuo cambia de ser niño dependiente hasta que se
convierte en un ciudadano jubilado de edad avanzada, se producen cambios importantes
en sus demandas especificas por productos y servicios. Tenemos los siguientes grupos de
edades:
 La generación Y
 La generación X
 Los baby boomers
 Los adultos mayores
6.1. EL MERCADO DE LA GENERACION Y
Individuos que tenían 30 años de edad o menos en 2008. Son los hijos de los baby boomers,
nacieron entre 1977 y 1994, o entre 1982 y 2000. También conocida como los “echo
boomers” y la “generación del milenio”.
Exhortaciones a la generación Y
Gasta mas de 150000 millones cada año, e influyen en las compras de sus padres por varias
veces esa cantidad. Suelen mostrarse desconfiados ante las “exageraciones del marketing”.
Utiliza mas parte del tiempo en navegar por internet, es menos probable que lea periódico
y a menudo no confían en las tiendas donde compran sus progenitores.
6.2. EL MERCADO DE LA GENERACION X
Los impulsivos o informales. Nacidos en 1965 y 1979. Les disgustan las etiquetas, son
irónicos y no desean que alguien los singularice y enfoque sus campañas de marketing hacia
ellos. No tienen prisa alguna por casarse, iniciar una familia o trabajar horas adicionales.
Para ellos la satisfacción en el trabajo es mucho mas importante que el salario en sí.
“trabajan para vivir”. Rechazan los valores de sus compañeros de trabajo de mayor edad,
no tienen mucho interés en conseguir un trabajo a largo plazo, es mas importante para ellos
disfrutar la vida y tener un estilo de vida que les ofrezca libertad y flexibilidad.
Exhortaciones para la generación X
Se enorgullecen de su complejidad, compran buenos nombres de marca, pero no
necesariamente etiquetas de diseñador, les complace ser reconocidos por los mercadólogos
como un grupo por derecho propio, los anuncios dirigidos a esta audiencia deben enfocar
bien su estilo en cuanto a música, modas y lenguaje. Los x no están en contra de la
publicidad, solo se oponen a la falta de sinceridad.
6.3. EL MERCADO DE LOS BABY BOOMERS
Son un grupo meta especialmente deseable por:
 Representan la categoría por edades distintiva más numerosa.
 Toman decisiones de compra importantes como consumidores.
 Entre ellos esta incluido un pequeño subsegmento que imponen tendencias
(yuppies; profesionales jóvenes con gran movilidad ascendente) y han influido en
los gustos de los consumidores de otros segmentos por edades en la sociedad.
 Nacidos entre 1946 y 1964. Constituyen cerca del 50% de las personas que ocupan puestos
profesionales y gerenciales y mas de la mitad de quienes poseen al menos un título
universitario.

Los consumidores se están esforzando mucho por verse y sentirse “jovenes”. En cuanto a la
publicidad quieren verse retratados como se ven a si mismos: alegres y atractivos, la
denominación “decano” los desagrada a la mayoría.

Características de los Baby Boomers como consumidores

Tienden a ser consumidores motivados. Les gusta realizar las compras por sí mismos, están
orientados hacia el consumo. Conforme envejecen la índole de los productos y servicios que
mas necesitan o desean van cambiando.

Sin prisa por jubilarse

No están ansiosos por jubilarse, los que piensan en el retiro adoptan cuatro posturas:

 Como una oportunidad de volver a empezar.

 Como la continuación del estilo de vida previo al retiro.
 Como un trastorno impuesto que no es bienvenido.
 Como una transición a la vejez.
7. EL GENERO COMO SUBCULTURA
7.1. ROLES SEXUALES Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Todas las sociedades tienden a asignar ciertos rasgos y roles a los hombres y otros diferentes a
las mujeres, a lo largo de la historia se asignado a las mujeres la función de amas de casa con la
responsabilidad del cuidado de los hijos; y los hombres, la de proveedores responsables del
sustento familiar. Esos rasgos y roles han perdido vigencia en la actualidad.

7.2. LOS PRODUCTOS DE CONSUMO Y LOS ROLES SEXUALES

En el seno de todas las sociedades, es muy común encontrar productos que corresponden de
un modo exclusivo o estén característicamente asociados con los miembros de uno u otros
sexos. Para la mayoría de productos el vinculo con un rol sexual se ha vuelto más débil o incluso
ha desaparecido; en el caso de otros la prohibición aun persiste.

7.3. LA MUJER QUE TRABAJA

Los mercadólogos están cada ves mas interesados en las mujeres que trabajan en particular
cuando dichas mujeres están casadas. El atractivo en el mercado de las mujeres que trabajan
reside en su considerable magnitud. Empresas hoteleras consideran que es redituable ofrecer
los servicios que las mujeres desean, como alimentos saludables, gimnasios, spas y centros de
relajación, y a menudo utilizan el servicio a la habitación para evitar tener que ir al bar o al
restaurante.

8. INTERACCION SUBCULTURAL

Todos los consumidores son miembros de varios segmentos subculturales de manera

simultánea. Por tal razón los mercadólogos necesitan esforzarse por comprender la manera en
que interactúan las afiliaciones subculturales múltiples, con la finalidad de influir en el
comportamiento de consumo de sus mercados meta.

CAPITULO 14

COMPORTAMIENTO INTERCULTURAL DEL CONSUMIDOR

1. ES IMPERATIVO DESARROLLAR ESTRATEGIAS DE MARKETING MULTINACIONALES

La cuestión no es comercializar una marca en otros países sino como hacerlo (anunciar el
mismo producto con la misma campaña global de publicidad, o bien, productos a la medida
y elaborar anuncios locales para cada país)
Glocal. - se refiere a compañías que son tanto “globales” como “locales”; es decir, incluyen
una mezcla de elementos estandarizados y locales para asegurar los beneficios de cada
estrategia. Un importante número de compañías compiten por ganar participación en los
mercados extranjeros.
Las compañías venden sus productos en todo el mundo por diversas razones:
 Primero, con el aumento de la “fiebre multinacional” y el atractivo general de los
mercados multinacionales, cada vez mas consumidores de distintas partes del
mundo solicitan los productos o servicios que se originan en otro país.
 Segundo, muchas compañías han aprendido que los mercados extranjeros
representan la única y mas grande oportunidad para su futuro crecimiento una vez
que sus mercados domésticos alcancen la madurez.

Esta conclusión los está impulsando a expandir sus horizontes y buscar a los consumidores
que están diseminados en todo el mundo.

1.1. Efectos del país de origen

Cuando los consumidores toman decisiones pueden tomar en cuenta el país de origen de
sus elecciones. Los consumidores utilizan su conocimiento acerca del país de origen de los
productos en la evaluación de sus opciones de compra. Los consumidores tienden a mostrar
una actitud establecida o incluso una preferencia a lo que se refiere a un producto especifico
que se fabrica en un país en particular. Esta actitud puede ser positiva negativa o neutral,
dependiendo de las percepciones o la experiencia.

2. ANALISIS TRANSCULTURAL DEL CONSUMIDOR

Se define como el esfuerzo por determinar hasta que punto los consumidores de dos o mas
naciones son similares o diferentes. Dichos análisis ayudan a los mercadólogos a
comprender las características psicológicas, sociales y culturales de los consumidores
extranjeros que desean alcanzar, para que así logren diseñar estrategias de marketing
efectivas para los mercados nacionales específicos implicados.
2.1. Similitudes y diferencias entre las personas

Objetivo del análisis transcultural es determinar en que forma los consumidores de dos o
mas sociedades son similares y en que forma son diferentes. Entender las similitudes y
diferencias es crucial para el mercadólogo, cuanto más grande sea la similitud entre las
naciones, mas factible es utilizar estrategias de marketing relativamente similares en cada
 nación. Y las creencias valores y costumbre difieren entre países lo mejor es una estrategia
de marketing individualizada para cada país.

2.2. La aculturación es un punto de vista de marketing necesario

Los mercadólogos también deben pasar por un proceso de aculturación. Deben aprender
todo lo que sea relevante acerca del uso real o potencial de sus productos y las categorías
de productos en los países extranjeros en los que planea operar. La aculturación
transcultural es un proceso dual para los mercadólogos:

 Primero, los mercadólogos deben orientarse hacia los valores, las creencias y las
costumbres de la nueva sociedad para posicionar y comercializar adecuadamente
sus productos.
 Segundo, para ganar la aceptación de un producto culturalmente nuevo en una
sociedad extranjera, deben desarrollar una estrategia que aliente a los miembros
de dicha sociedad a modificar o incluso romper sus propias tradiciones.

Características distintivas del análisis transcultural

A menudo es difícil para una compañía que planea hacer negocios en países extranjeros
emprender investigaciones transculturales de consumidores, los mercadólogos han
intentado otras formas de obtener los datos que necesitan.

2.3. Aplicación de las técnicas de investigación

En el análisis transcultural existe otro problema ya que el idioma y el uso de palabras a

menudo difieren de una nación a otra. Una dificultad más en la investigación internacional
de marketing tiene que ver con las escalas de medición. Los investigadores del consumidor
deben familiarizarse con la disponibilidad de servicios de investigación en los países que
están evaluando como mercados potenciales.

3. ESTRATEGIAS MULTINACIONALES ALTERNATIVAS: GLOBAL CONTRA LOCAL

Los mercados mundiales se parecen cada vez más y que, por lo tanto, las estrategias de
marketing estandarizados son cada vez más factibles.
Las diferencias entre los consumidores de naciones distintas son demasiado grandes para
permitir una estrategia de marketing estandarizada. Un reto básico para aquellos ejecutivos
que están contemplando el marketing multinacional es decidir si utilizar las necesidades y
los valores compartidos como una estrategia de segmentación o utilizar fronteras
nacionales como una estrategia de segmentación.
3.1. A favor de una marca mundial

Cada vez más compañías crean productos de marca mundial que se fabrican, empacan y
posicionan exactamente de la misma manera sin importar el país en el que se vendan. Para
maximizar su zona de confort es apropiado dirigirse a ellos en sus lenguas maternas.

3.2. Marketing global adaptativo

 Algunas firmas adoptan una estrategia que adapta sus mensajes de publicidad a los valores
específicos de las culturas en particular. Un claro ejemplo es Mc Donald´s que intenta ubicar
su publicidad en cada uno de los mercados culturales en los que opera.

3.3. Marcos para la evaluar estrategias multinacionales

Los mercadólogos globales enfrentan el reto de crear estrategias multinacionales en forma

de programa de marketing y publicidad que permitan establecer una comunicación efectiva
con diversos mercados meta.

Continuo del reconocimiento de un producto para el marketing multinacional

 Etapa 1

Los consumidores locales han oído o leído acerca de una marca que se comercializa en otras
partes, pero no la pueden conseguir en su país; una marca es “extranjera” y no esta
disponible, pero puede ser deseable.

 Etapa 2

Los consumidores locales ven a cualquier otra marca hecha en otra parte como “extranjera”,
fabricada en un país en particular pero disponible localmente.

 Etapa 3

Los consumidores locales le conceden a la marca extranjera un “estatus nacional”, se

conoce su origen nacional pero no afecta su elección.

 Etapa 4

La marca propiedad de una compañía extranjera se elabora (total o parcialmente) en el país

del consumidor y los lugareños lo perciben como una marca local; tal ves se recuerden sus
orígenes extranjeros, pero la marca se ha “adoptado”.

 Etapa 5

La marca ha perdido su identificación nacional y los consumidores de todas partes la ven

como “sin fronteras” o global; la gente no solo es incapaz de identificar de donde viene, sino
que ni siquiera se lo pregunta.

La globalización y la localización deben concebirse como 2 extremos de un continuo y que a

menudo la clave del éxito es “ser global, pero actuar de manera local”.

4. SEGMENTACION PSICOGRAFICA TRANSCULTURAL

Aun cuando todos los consumidores son semejantes en muchas formas, cualquier diferencia de
actitud o comportamiento podría ser crucial y al mismo tiempo ofrecer oportunidades para
segmentar a los consumidores con base en las diferencias culturales.

Errores de marketing: la incapacidad al entender las diferencias

 Problemas del producto

 Es frecuente que los mercadólogos internacionales no tengan cuidado de modificar sus
productos para adoptar a sus costumbres y a los gustos de cada localidad.

 Problemas promocionales

El mensaje promocional tendrá que ser congruente con el idioma y las costumbres de la
sociedad especifica que se eligió como objetivo.

 Problemas precios y distribución

Los mercadólogos deberían ajustar sus políticas de precios y distribución de acuerdo con las
condiciones económicas y las costumbres locales.

CAPITULO 15

LA INFLUENCIA DEL CONSUMIDOR Y LA DIFUCION DE INNOVACIONES

1. ¿Qué ES LIDERAZDO DE OPINION?

O comunicación interpersonal consiste en el proceso el cual un individuo influye de manera

informal en las acciones o actitudes de los demás, quienes podrían ser buscadores de opinión o
tan solo receptores de esta. La comunicación interpersonal implica:

 Proceso entre personas que se encuentren frente a frente

 Conversación telefónica
 Grupo de conversación (chat group) o de correo electrónico por internet
2. MARKETING VIRAL

También conocido como marketing zumbido, de tipo incendio forestal, avalancha, etc. Describe
la estrategia de marketing que motiva a los individuos a transmitir el mensaje a los demás,
crenado así el potencial para el crecimiento exponencial, en cuanto a la exposición e influencia
del mensaje. El marketing viral es las conjugaciones de:

 Correo electrónico
 Comunicación interpersonal

se le denomina viral porque permite que un mensaje se disemine como si fuera virus

3. DINAMICA DEL PROCESO DEL LIDERAZGO DE OPINION

3.1. EL PROCESO DE LIDERAZGO DE OPINION
 CREDIBILIDAD
Sus intenciones consisten en defender el interés de los receptores de opinión, ya
que no reciben alguna remuneración por su consejo y, al parecer, no tiene algún
interés personal. Los líderes de opinión se basan en su experiencia.
 INFORMACION POSITIVA Y NEGATIVA SOBRE EL PRODUCTO
La información que ofrecen los mercadólogos siempre es favorable hacia el
producto o la marca, los líderes de opinión dan información tanto favorable como
desfavorable, les confiere mayor credibilidad.
 INFORMACION Y ASESORIA
 Los líderes de opinión son una fuente tanto de información como de asesoría. Los
lideres de opinión suelen transmitir:
o Cual de las diferentes marcas es mejor
o Cual es la mejor forma de utilizar un producto especifico
o Donde comprar
o Quien ofrece el mejor servicio
 EL LIDERAZGO DE OPINION ES UNA CALLE DE DOS SENTIDOS
o En el primer caso es el receptor (buscador). De opinión.
o El segundo es tener un papel del líder de opinión.
3.2. LA MOTIVACION DETRÁS DEL LIDERAZGO DE OPINION
 LAS NECESIDADES DE LOS LIDERES DE OPINION
Tal ves solo los lideres de opinión estén intentando reducir su sensación de
disonancia después de la compra al confirmar sus decisiones de compra. El líder de
opinión podría estar motivado por:
o Con el producto
o Social
o Con el mensaje
 LAS NECESIDADES DE LOS RECEPTORES DE OPINION
Los receptores satisfacen gran variedad de necesidades en conversaciones
relacionadas con el producto:
o 1er lugar, obtienen información sobre nuevos productos.
o 2do lugar, reduce los riesgos percibidos al recibir los conocimientos de
primera mano.
o 3er lugar, disminuye el tiempo de búsqueda correspondiente a la
identificación de un producto o servicio.
3.3. MEDICION DEL LIDERAZGO DE OPINION
Al medir el liderazgo de opinión, el investigador tiene que elegir entre cuatro técnicas de
medición básicas:
 METODO DE AUTODESIGNACION
Existen dos tipos de preguntas de auto designación que sirve para determinar la
actividad del consumidor en cuanto al liderazgo de opinión.
o Primero: contiene una sola pregunta.
o Segundo: consiste en una serie de preguntas

Esta técnica se emplea con mas frecuencia que otros métodos para la medición del
liderazgo de opinión.

 METODO SOCIOMETRICO
Mide la comunicación informal de los consumidores, en relación con productos o
categoría de productos. Con esta técnica se solicita a los participantes que
mencionen los siguiente:
o A los individuos específicos (si los hay) a quienes hayan dado el consejo o
informaciones.
o A los individuos específicos (si los hay) que le brindaron consejos de
información.
 Es posible también medir el liderazgo de opinión con la ayudad de un informante
clave. Se le solicita que identifique a los miembros del grupo que tengan mas
probabilidades de ser líderes de opinión.

 METODO DE INFORMANTE CLAVE

No tiene que ser miembro de grupo que desea estudiar. Esta técnica es
relativamente barata, la técnica de informante clave no es muy utilizada por los
mercadólogos. La técnica de informante clave es la que tiene mayores posibilidades
de utilizarse en el estudio del liderazgo de opinión industrial o institucional.
 METODO OBJETIVO
Implica dar nuevos productos o información al respecto de a ciertos individuos
seleccionados y rastrear después de red de comunicación interpersonalmente
resaltante, acerca del producto adecuado.
4. EL PROCESO DE DIFUSION
Se refiere a la forma en que se propagan las innovaciones, es decir como se asimilan dentro
de un mercado. La difusión es el proceso mediante el cual la aceptación de una innovación
se difunde a través de la comunicación entre los miembros de un sistema social en cierto
periodo. Cuatro elementos fundamentales del proceso de difusión:
 La innovación.
 Los canales de comunicación.
 El sistema social.
 El tiempo.
4.1. TIEMPO
4.1.1. Categorías de adoptantes

Implica un esquema de clasificación que indica el lugar donde un consumidor

específico se relaciona con otros consumidores, en cuanto al tiempo de compra de un
nuevo bien o servicio (es decir, una innovación).

- Categoría 1 de consumidores adoptantes: LOS INNOVADORES

- Categoría 2 de consumidores adoptantes: LOS ADOPTANTES INICIALES
- Categoría 3 de consumidores adoptantes: LA MAYORIA INICIAL
- Categoría 4 de consumidores adoptantes: LA MAYORIA TARDIA
- Categoría 5 de consumidores adoptantes: LOS REZAGADOS
4.1.2. Tasa de adopción

Se refiere a cuánto tiempo tarda un nuevo producto o servicio en ser adoptado por
los miembros de un sistema social, es decir, que tan rápido será aceptado por los
individuos a quienes a final de cunetas lo adoptaran. El objetivo del marketing de
nuevos productos consiste en ganar una amplia aceptación para el producto tan
rápido como sea posible.

5. EL PROCESO DE ADOPCION
El segundo proceso importante en la DIFUSION DE LAS INNOVACIONES. El centro focal son
las etapas por las cuales transita un consumidor individual hasta llegar a la decisión de
probar o no, de continuar usando o dejar de usar un nuevo producto.
 5.1. ETAPAS DEL PROCESO DE ADOPCION
o Conocimiento.
o Interés.
o Evaluación.
o Prueba o ensayo.
o Adopción (o rechazo).

El reconocimiento de la necesidad antecede a la etapa de conocimiento.

TEMA 16

TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

1. ¿QUÉ ES UNA DECISIÓN?

Decidir significa elegir una opción entre dos o más que están disponibles. Para que una
persona tome una decisión debe haber una selección de alternativas disponibles.
2. NIVELES DE LA TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR
2.1. RESOLUCION EXTENSIVA DE PROBLEMAS
En este nivel, el consumidor necesita mucha información para establecer un conjunto de
criterio con los cuales juzga marcas especificas y una cantidad igualmente grande de
información respecto de cada una de las marcas sometidas a consideración.
A menudo ocurre cuando un consumidor esta adquiriendo un producto o servicio caro,
importante o técnicamente complicado por primera vez.
2.2. RESOLUCION LIMITADA DE PROBLEMAS
En este nivel, los consumidores ya han establecido criterios básicos para evaluar la categoría
de producto y las diferentes marcas en esa categoría. Deben reunir más información para
discernir entre las diversas marcas. Con frecuencia ocurre cuando el consumidor desea
adquirir una versión nueva y actualizada de un producto que ya ha comprado antes.
2.3. COMPORTAMIENTO RUTINARIO DE RESPUESTA
En este nivel, los consumidores tienen experiencia con la categoría de producto y además,
cuentan con un conjunto de criterios bien establecidos para evaluar las marcas que están
considerando. En algunas situaciones buscan mas información; en otras, simplemente
repasan lo que ya saben. Implica una mínima necesidad de información.
3. MODELOS DE CONSUMIDORES: CUATRO PUNTOS DE VISTA DE LA TOMA DE DECISIONES DEL
CONSUMIDOR
Se refiere a una concepción o perspectiva general de como los individuos se comportan como
lo hacen.
3.1. UN PUNTO DE VISTA ECONOMICO
Para comportarse racionalmente en el sentido económico, un consumidor tendría que:
 Estar consiente de todas las alternativas de producto disponibles.
 Poder clasificar correctamente cada alternativa en términos de sus beneficios y
desventajas.
 Ser capaz de identificar la mejor alternativa.

Se argumenta que el modelo económico clásico de un típico consumidor racional es irreal

por las siguientes razones:
  Las personas están limitadas por sus habilidades, hábitos y respuestas reflejas
actuales.
 Las personas están limitadas por sus valores y metas actuales.
 Las personas están limitadas por la amplitud de sus conocimientos

Los consumidores operan en un mundo imperfecto en el cual no maximizan sus decisiones en

términos de consideraciones económicas, tales como:

 Las relaciones precio-calidad.

 La utilidad marginal
 O las curvas de indiferencia
3.2. UN PUNTO DE VISTA PASIVO
Describe al consumidor como básicamente sumiso ante los propios intereses y ante los
esfuerzos promocionales de los mercadólogos. Se describe a los consumidores como
compradores impulsivos o irracionales. La limitante de este modelo es que no reconoce que
el consumidor desempeña un papel igualmente relevante, si no es dominante, en muchas
situaciones de compra. Al buscar información elige sobre alternativas de productos, elige
aquel que parece ofrecer la mayor satisfacción, a veces elige impulsivamente un producto
que satisface el estado de ánimo o la emoción del momento.
3.3. UN PUNTO DE VISTA COGNITIVO
Representa al consumidor como un sujeto pensante que soluciona problemas. Se considera
a los consumidores como receptivos o en activa búsqueda de productos y servicios que
cubran sus necesidades y enriquezcan sus vidas. Este punto se enfoca en los procesos
mediante los cuales los consumidores buscan y evalúan la información sobre las marcas y los
puntos de vista seleccionados. Se considera que los consumidores procesan información.
El procesamiento de información lleva a la formación de pertenencias, y en ultima instancia
a las intenciones de compra.
El punto de vista cognitivo o de resolución de problemas, describe a un consumidor que se
encuentra entre los extremos de los puntos de vista económico y pasivo.
3.4. UN PUNTO DE VISTA EMOCIONAL
Los individuos probablemente asocien sentimientos, emociones profundas como la alegría,
el miedo, el amor, la esperanza, la sexualidad, la fantasía y hasta un poco de “magia”, con
ciertas compras o posesiones. Es probable que estos sentimientos o emociones sean
altamente envolventes. Las creencias supersticiosas de los consumidores desempeñan un
papel significativo en su toma de decisiones. Cuando un consumidor toma lo que básicamente
es una decisión emocional de compra, pone menor énfasis en la búsqueda de información
antes de la compra. Los estados de animo son generalmente bajos en intensidad y mas
duraderos y no están directamente asociados con las tendencias en las acciones ni con las
acciones explicitas como sucede en el caso de las emociones.