Fundamentos de Mercadeo

FUNDAMENTOS DE MERCADEO
CASO DE DISCUSIÓN: JUAN VALDEZ
MARLON JULIO VERGARA MONTERROZA
ING., ESP., MG., TOBÍAS ALFONSO PARODI CAMAÑO
UNIVERSIDAD DE CÓRDOBA
FACULTAD DE INGENIERÍAS
DEPARTAMENTO DE INGENIERÍA DE ALIMENTOS
CAMPUS BERÁSTEGUI
2019 – 2
INTRODUCCIÓN
En Colombia, la industria cafetera tiene gran influencia en la estabilidad económica y
social del país. En los últimos años, algunos de los principales departamentos cafeteros
presentan transformaciones importantes por los retos que enfrentan no solo por los cambios
en el mercado, sino también por situaciones como “el cambio climático, la geografía y los
escenarios sociopolíticos locales y territoriales que han evolucionado y definen el entorno
para la producción”.
Es evidente el crecimiento en el consumo y las fluctuaciones en la oferta, con efectos
en la volatilidad de los precios del café, que es una característica de la dinámica de este
mercado. No obstante, en las últimas décadas es notable el incremento en la vulnerabilidad
del caficultor, por efecto del cambio climático (Poveda et al., 2014; Turbay, Nates
Jaramillo, Vélez & Ocampo 2014), lo cual conlleva impactos negativos en los factores de
producción, con consecuencias en la productividad.
La demanda por café estaba perdiendo dinamismo en Estados Unidos, el principal
mercado del mundo, y los precios internacionales venían en franco deterioro. Ante esas
circunstancias, los dirigentes cafeteros decidieron que se debía crear un símbolo que
permitiera posicionar la calidad del café colombiano en el mercado mundial y así elevar la
demanda del producto. Tras evaluar varias posibilidades, los directivos de la Federación
resolvieron que ese símbolo debía ser un productor, un campesino de las montañas donde
se cultiva el café en Colombia. Lo llamaron Juan Valdez. La autenticidad del personaje y el
conocimiento de su oficio permitirían explicarle al mundo las condiciones que hacían del
café colombiano un producto de primera calidad.

CUESTIONARIO
1. ¿Qué estrategia comercial ha seguido Procafecol para conseguir vender el café

de Colombia en todos los puntos del «canal», superando el negocio de venta a
mayoristas y grandes tostadores?
Procafecol S.A. nace en 2002 con el objetivo de generar negocios de valor agregado
para los cafeteros y su marca Juan Valdez, contando con cuatro líneas de negocio: Tiendas
especializadas, Grandes Superficies, Canal Institucional y el portal e-commerce. Procafecol
planteo una estrategia para aumentar los niveles de demanda y/o consumo de café
colombiano, posesionando a este como un producto superior de calidad. Es con esta
sociedad que se logró gestionar las actividades relacionadas al marketing, desarrollo de la
marca, relación con los clientes a nivel internacional, entre otros. Procafecol, no busco
competir en el mercado por precio, sino, busco posicionar en el mercado la marca,
cumpliendo con todos los criterios de validación y calidad por parte del consumidor, cosa
que logro, gracias a los sistemas de gestión de la Investigación, Desarrollo Tecnológico e
Innovación - I+D+I- contando con estructuras y procesos sistemáticos y organizados de
acuerdo con el modelo de gestión de la empresa a la que pertenecen, ampliando la cartera
de productos y servicios para llegar a mas sectores de Colombia, participando de esta
manera en más eslabones de la cadena de valor de la industria, con el objetivo de fortalecer
sus capacidades tecnológicas e incrementar su productividad y competitividad.
2. ¿Qué características destaca de la estrategia de marketing y comunicación?

Describe que aspectos hacen que haya un sentimiento positivo hacia la marca
en el mercado USA.
Las decisiones en materia de comunicación habrán de estar en sintonía con las

decisiones estratégicas en el ámbito corporativo y ser compatibles, así mismo, con las que
tienen que ver con el resto de las variables del marketing. Las estrategias de marketing y
comunicación, se caracteriza:
 Suministrar información veraz

 Atender de manera eficiente las sugerencias del cliente (respuesta rápida)
 Consumidores mejor informados
 Más comunicación con todo individuo que participe en las diferentes etapas
y/o procesos que pase el producto, ya sea en su elaboración, comercialización,
distribución, manipulación, etc.
 Menos marketing masivo
 Cambios en tecnología de las comunicaciones (estar a la vanguardia)
Los comerciantes buscan una respuesta de compra que sea el resultado de un proceso
de toma de decisión que incluya las etapas de preparación del comprador: Conciencia =>
Conocimiento => Agrado => Preferencia => Convicción = Compra., es con estas etapas de
proceso que el Café Colombiano Juan Valdez tenga un sentimiento positivo hacia la marca
en el mercado USA, su aroma y sabor único e inigualable, idéntico en cada uno de los
puestos y/o establecimientos de servicio han permitido la fidelización de este mercado
potencial, logrando permear y captar las necesidades del entorno y del consumidor.
3. Juan Valdez ha seguido la estrategia de «marca única» en la comercialización

de todos sus productos en todos los puntos de venta y presentaciones, ¿hubiera
sido positivo el comercializar con marcas diferentes en diferentes canales
(mayoristas, minoristas o puntos de venta, cafeterías...)?
Entrar en nuevos mercados o lanzar nuevos productos supone un riesgo considerable

para las empresas; aprovechar la familiaridad y el prestigio de la marca de sus productos,
como medidas para reforzar la credibilidad y la calidad de los nuevos productos que lanza o
ajenos a ella en gran medida aporta reconocimiento y aceptación por clientes que
familiaricen algunas de las marcas. Una imagen de marca corporativa fuerte puede ser un
instrumento eficaz para aumentar la eficacia a la hora de ejecutar las acciones de
comunicación del nuevo producto o de aquel que no ha tenido gran aceptación,
especialmente si el nuevo mercado al que se accede es distinto del mercado tradicional
utilizado por la empresa para vender sus productos. Es con el concepto de alianza de marca
que se incluye distintas posibilidades que van desde la presentación de dos marcas
conjuntas en un nuevo producto hasta una marca que incluye componentes o ingredientes
de otra; incluso la creación de una nueva marca formada por las dos originales. Las
actividades de alianza de marca han tenido un creciente protagonismo, crecimiento anual en
determinados productos.
Aunque en la actualidad no hay datos en que Procafecol, más específicamente Juan
Valdez Café tenga un déficit financiero, la alternativa de incursionar en la alianza de
marcas y comercialización de estas en los diferentes canales en donde se mueve, abriría las
puertas a un mercado dinámico, presto a las exigencias del consumidor final, logrando
potenciar a las mismas y generando mayores ingresos y beneficios en general.
4. Haga un listado de las decisiones estratégicas desarrolladas por los ejecutivos

de Procafecol para lograr el posicionamiento y liderazgo de la marca Juan
Valdez a nivel internacional.
En el contexto actual y la problemática de los mercados globalizados, las marcas

trabajan a diario exhaustivamente para construir un posicionamiento en mercados bastantes
competitivos y hostiles, haciendo necesaria la implementación de métodos, estrategias y
mecanismos altamente innovadores que le permitan diferenciarse de las compañías que
lideran los mercados y lograr competir. Algunas estrategias desarrolladas por los ejecutivos
de Procafecol para lograr el posicionamiento y liderazgo de la marca Juan Valdez a nivel
internacional fueron:
 Vínculo directo con el cliente

 Estrategias comunicacionales
 Estrategias de mercadeo que buscan constantemente la interacción entre el usuario y
las marcas de una manera más personal y directa, llevando a concretar acciones por
el usuario.
 Segmentación por canales
 Innovación y formatos adecuados para cada lugar y tendencias del consumidor.
 Estudio e investigación del tipo de consumidor que se atiende; convirtiéndose en un
factor importante para la empresa, en aras de llegar con éxito al consumidor.
 Personal calificado, el cual brinda un servicio de calidad.
 Profundización cada vez más en los comportamientos del consumidor, perfilando y
caracterizando mejor al cliente, en algunos casos llegando a micro-segmentar los
mercados, potencializando nichos que hoy se pueden tener y detectar por diferentes
métodos y tecnologías
CONCLUSIONES
 Juan Valdez hace énfasis en la autenticidad de la marca, a través de la

representación de la cultura colombiana, transmite esto al consumidor, es decir,
cuenta su historia, lo que hay detrás del producto y a todas las personas que
beneficia.
 Juan Valdez es una compañía que está buscando a nivel global que los
consumidores entiendan, aprecien y valoren el Café Premium Colombiano, llevan lo
mejor y lo más auténtico de Colombia como son sus regiones y su cultura y eso es
algo que influye mucho para que alrededor del mundo se disfrute más del Café
Premium Colombiano.
 Procafecol, ha logrado generar una fuerte relación con los consumidores, que
aprecian el trabajo duro y perseverante, la conexión emocional que la marca busca
instaurar en los consumidores, la cual está ligada a la autenticidad del logo de la
marca, que representa los sueños y retos de los cafeteros colombianos, se destaca
como icono que representa al campesino de origen modesto que adquiere un status
superior y que gracias a su dedicación, al trabajo, a su sacrificio y al conocimiento
de los secretos de la producción del mejor café del mundo, 100% colombiano.
 Gracias al posicionamiento de Juan Valdez Café y por medio de las campañas
publicitarias desarrolladas anteriormente por la marca, los consumidores del mundo
identifican a Colombia, como un país que produce café de altísima calidad, base
fundamental para que demanden el producto y estén dispuestos a pagar y
consumirlo. Por lo tanto, la idea del proceso de producción, la cosecha de cada
grano, el óptimo estado de maduración, y las características propias de entorno del
producto final. Es el eje central del posicionamiento de la marca, siempre junto a el
peso de los valores de quienes hacen laboriosas tareas para lograrlo, son los
mensajes que la marca transmite y por los cuales busca el posicionamiento en los
mercados y la expansión, alrededor del mundo.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
 Dann, Jeremy. Norton, Michael. Juan Valdez: innovación en cafetización, 2013.

Tomado de:
http://eduvirtual.cuc.edu.co/moodle/pluginfile.php/538034/mod_resource/content/1/
Unidad%202.%20Juan-Valdez%20-%20CASO%20CAFE%20COLOMBIA.pdf
 Procafecol S.A. “Una empresa con mucho futuro”. 2009.
Tomado de:
https://www.federaciondecafeteros.org/caficultores/es/sala_de_prensa/procafecol_s.
a._una_empresa_con_mucho_futuro/
 Revista, Dinero. Los grandes retos de Procafecol y su plan de expansión, 2018.
Tomado de:
https://www.dinero.com/edicion-impresa/negocios/articulo/la-expansion-nacional-e-
internacional-de-procafecol/265299

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MARLON JULIO VERGARA MONTERROZA

ING., ESP., MG., TOBÍAS ALFONSO PARODI CAMAÑO

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En Colombia, la industria cafetera tiene gran influencia en la estabilidad económica y

escenarios sociopolíticos locales y territoriales que han evolucionado y definen el entorno

Es evidente el crecimiento en el consumo y las fluctuaciones en la oferta, con efectos

mercado. No obstante, en las últimas décadas es notable el incremento en la vulnerabilidad

producción, con consecuencias en la productividad.

La demanda por café estaba perdiendo dinamismo en Estados Unidos, el principal

se cultiva el café en Colombia. Lo llamaron Juan Valdez. La autenticidad del personaje y el

café colombiano un producto de primera calidad.

1. ¿Qué estrategia comercial ha seguido Procafecol para conseguir vender el café

2. ¿Qué características destaca de la estrategia de marketing y comunicación?

Las decisiones en materia de comunicación habrán de estar en sintonía con las

 Suministrar información veraz

3. Juan Valdez ha seguido la estrategia de «marca única» en la comercialización

Entrar en nuevos mercados o lanzar nuevos productos supone un riesgo considerable

4. Haga un listado de las decisiones estratégicas desarrolladas por los ejecutivos

En el contexto actual y la problemática de los mercados globalizados, las marcas

 Vínculo directo con el cliente

 Juan Valdez hace énfasis en la autenticidad de la marca, a través de la

 Dann, Jeremy. Norton, Michael. Juan Valdez: innovación en cafetización, 2013.

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