Caso Aqualisa

Universidad de San Carlos de Guatemala
Facultad de Ciencias Económicas

Escuela de Estudios de Postgrado
Maestría en Administración Financiera
Toma de decisiones
CASO AQUALISA
Evelyn Xiomara Campos Sandoval 201342648

Edgar Estuardo Rafael Ovalle Pérez 200813147
Fredy Alberto Hidalgo Herrera 92019091
Ángel Mario Rodríguez Salvatierra 200712398
Luis Alberto Blandón Tercero 200512937
Guatemala 13 de Julio 2019

PROBLEMA
Harry Rawlinson director de Aqualisa emprendió el desarrollo de un nuevo producto

novedoso para la empresa el cual no se vende a pesar de que está disponible en
todos los canales de venta, por lo que se encuentra con el inconveniente de no
saber qué estrategia llevar a cabo para poder posicionar el producto en el mercado
y no perder el dinero invertido para el desarrollo del mismo.
DIAGRAMA CAUSA Y EFECTO DE OBJETIVOS y ALTERNATIVAS
Posicionar el producto Dirigir el producto a un

Quartz en el mercado de Establecer una correcta
segmento de mercado
Reino Unido estrategia de marketing
adecuado
Alcanzar alto nivel de ventas

Fidelizar clientes Captar nuevos clientes
para
Dirigirse a los consumidores Dirigirse a los fontaneros Dirigirse a los mayoristas
OBJETIVOS
1. Posicionar el producto Quartz en el mercado de Reino Unido para alcanzar un

alto nivel de ventas.
2. Establecer una correcta estrategia de marketing dirigiendo el producto a un

segmento de mercado adecuado para captar más clientes y mejoren las ventas.
3. Desarrollar en la industria de duchas, estrategias innovadoras que sean

aceptadas por nuevos nichos de mercado.
MEDIO AMBIENTE
Mayo de 1998 llega Rawlinson a la Empresa Aqualisa.
Empresa rentable con 25% de margen sobre ventas y crecimiento del 5 al 10% en
un mercado maduro.
Aquavalve es el producto estrella de Aqualisa.
Se infiere que la empresa tendría problemas en el mercado por la falta de

innovación.
Se efectúan estudios para el desarrollo de una nueva ducha, los cuales duran 3
años y tienen un costo de 5.8 millones de euros.
Se incrementó de 6 a 20 miembros el equipo de tecnología.
Mayo de 2001 se lanza ducha Quartz con un costo de fabricación entre 175 y 230
euros y en septiembre su introducción ya no tenía mayor atención.
Se lanzan 2 versiones de ducha Quartz, estándar y con bomba.
Aqualisa contaba con una fuerza de 20 vendedores, de los cuales el 90% se dedica
a los clientes actuales y únicamente el 10% a captar nuevos clientes.
Únicamente se vendían 15 unidades diarias.
Quartz penetro en las tiendas especializadas debido a que se tenía una

demostración del mismo.
60% de casa en reino unido tenia ducha.
Se evidencia que los consumidores suelen estar poco informados sobre las duchas
y entienden poco acerca de las alternativas de las mismas.
Se evidencia que aproximadamente el 50% del mercado de las duchas en Reino
Unido está compuesta por las duchas de reposición.
Existían 3 segmentos de precio alto estándar y económico.
Los de precio alto compran en tiendas especializadas y el estilo determina la

selección.
Precio estándar, se fían de un fontanero para que les recomiende el producto o

seleccione por ellos.
Precio económico se basan en comodidad y precio, prefieren evitar obra y un

fontanero selecciona el producto.
Las constructoras eran sensibles al precio y la mayoría no sentía necesidad en

instalar válvulas de primera.
La ducha eléctrica era líder en este segmento.
Aqualisa vende a promotores inmobiliarios la marca Showermax en puntos de venta

especializados.
La marca aqualisa puede encontrarse en 40% de los canales mayoristas, 25% de

tiendas especializadas, su marca Gainsborough se encontraba en 70% de las 4000
tiendas de bricolaje.
Se infiere que Hansgrohe era una marca Alemana de prestigio que era uno de los
competidores de la marca.
Existían 10,000 fontaneros en Reino Unido y cada uno instalaba de 40 a 50 duchas

al año.
Los fontaneros preferían cambiar una única marca de duchas.

Aqualisa era considerada una marca de primera en el mercado de duchas de Reino
Unido.
Se evidencia que en Reino Unido se venden 1, 800,000 duchas al año, de las cuales
el 44% 792,000 son para ducha de reposición.
Aqualisa tenía un 18% de la cuota de mercado en ventas de duchas en Reino Unido

en sus distintas presentaciones.
73% de las compras de las duchas se ven influenciadas por el fontanero.
ALTERNATIVA 1 DIRIGIRSE A CONSUMIDORES
Dirigirse directamente a los consumidores para eliminar los canales de distribución,

lo cual conlleva un gasto elevado en marketing, las ventas que se generan en
duchas mezcladoras y de presión alta es de 750,000 el porcentaje de usuarios que
selecciona el tipo y la marca de ducha solo, sin ningún tipo de asesoramiento es del
27%, por lo que representaría 202,500 de los cuales el sector de duchas de
reposición representa el 44% debido a que los otros sectores no están interesados
en este tipo de ducha, por lo que las ventas aproximadas por este canal serían de
89,100, sin embargo si se prevé alcanzar un 75% de la cuota de clientes, las ventas
serían de 66,825 que se lograría alcanzar si se dirigen al sector medio alto tomando
en cuenta que son quienes pueden adquirir este tipo de ducha.
ALTERNATIVA 2 ALIANZA CON FONTANEROS
Dirigirse al nivel medio alto el cual representa un 38,8% de las ventas totales de
duchas en Reino Unido con un total de ventas de 750,000 al año, debido a que el
otro porcentaje mayoritario compra duchas eléctricas las cuales son a precios más
bajos.
Del total de 750,000 duchas que se venden al año se cree que aproximadamente
44% de estas es para ducha de reposición lo cual representa un total de 330,000
duchas.
Del total de 330,000 duchas que se venden para reposición de duchas mezcladoras
y de alta presión el 54% de ellas son instaladas por fontaneros, lo cual representa
un total de 178,200 duchas de este tipo.
De este total se estima que aproximadamente el 73% de las duchas que instalan
los fontaneros son compradas por recomendación e influencia de ellos mismos, lo
cual representa 130,086 duchas.
Por lo que se recomienda unirse estratégicamente con los fontaneros, con lo cual
se cree alcanzar un 75% de ellos, para que a través de los mismos se pueda vender
el producto, con ventas que se aproximarían a 97,565 duchas al año, con ventas de
267 unidades al día con lo cual se logra alcanzar la cuota de 100 a 200 unidades
que ellos querían alcanzar para que el producto fuera exitoso.
Esta alternativa permite que el producto estrella de Aqualisa que son las duchas
eléctricas se mantenga en el mercado.
Vender a los fontaneros permitiría eliminar los costos del canal de distribución, dar
un porcentaje de comisión a los fontaneros por venta y determinar un precio de
venta menor que lograría competir en calidad y precio contra las otras marcas.
ALTERNATIVA 3 DIRIGIRSE A LOS MAYORISTAS
Dirigir al nivel medio alto el cual representa un 38,8% de las ventas totales de
duchas en Reino Unido con un total de ventas de 750,000 al año, debido a que el
otro porcentaje mayoritario compra duchas eléctricas las cuales son a precios más
bajos, de los cuales se venden el 73% a través del canal mayorista, lo cual
representa un total de 547,500 duchas de las cuales Aqualisa tiene un 18,6% de
ese mercado con ventas de 102,200 unidades, el otro porcentaje representa ventas
a otras marcas las cuales sería difícil de captar a través de este canal.
Aqualisa vende 140,000 unidades en duchas mezcladoras y de alta presión y el
73% de ellas es a través del canal mayorista lo cual representa ventas de 102,200.
EVALUACIÓN DE LAS ALTERNATIVAS
Alternativas Dirigirse a Alianza con Dirigirse a los

Objetivos Consumidores Fontaneros Mayoristas
1 6 8 7
2 5 7 6
3 6 9 6
Total 17 24 19
Objetivos
1. Posicionar el producto Quartz en el mercado de Reino Unido para alcanzar un
alto nivel de ventas.
2. Establecer una correcta estrategia de marketing dirigiendo el producto a un
segmento de mercado adecuado para captar más clientes y mejoren las ventas.
3. Desarrollar en la industria de duchas, estrategias innovadoras que sean
aceptadas por nuevos nichos de mercado.
Se selecciona la alternativa de realizar una alianza con los fontaneros para captar
más clientes y se comercializara el producto de una forma focalizada, también se
mantendrá la alianza con los demás canales de distribución con los que ya cuenta
Aqualisa para las otras líneas de productos.
Plan de acción
Incrementar en un 25% la fuerza de ventas para abarcar específicamente a los

fontaneros y proponer las comisiones así como las capacitaciones para mejorar los
manejos en la instalación. Realizar testimoniales sobre los beneficios que trae el
nuevo producto Quartz.

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Evelyn Xiomara Campos Sandoval 201342648

Guatemala 13 de Julio 2019

Harry Rawlinson director de Aqualisa emprendió el desarrollo de un nuevo producto

DIAGRAMA CAUSA Y EFECTO DE OBJETIVOS y ALTERNATIVAS

Posicionar el producto Dirigir el producto a un

Alcanzar alto nivel de ventas

Dirigirse a los consumidores Dirigirse a los fontaneros Dirigirse a los mayoristas

1. Posicionar el producto Quartz en el mercado de Reino Unido para alcanzar un

2. Establecer una correcta estrategia de marketing dirigiendo el producto a un

3. Desarrollar en la industria de duchas, estrategias innovadoras que sean

Mayo de 1998 llega Rawlinson a la Empresa Aqualisa.

Aquavalve es el producto estrella de Aqualisa.

Se infiere que la empresa tendría problemas en el mercado por la falta de

Se incrementó de 6 a 20 miembros el equipo de tecnología.

Se lanzan 2 versiones de ducha Quartz, estándar y con bomba.

Únicamente se vendían 15 unidades diarias.

Quartz penetro en las tiendas especializadas debido a que se tenía una

60% de casa en reino unido tenia ducha.

Existían 3 segmentos de precio alto estándar y económico.

Los de precio alto compran en tiendas especializadas y el estilo determina la

Precio estándar, se fían de un fontanero para que les recomiende el producto o

Precio económico se basan en comodidad y precio, prefieren evitar obra y un

Las constructoras eran sensibles al precio y la mayoría no sentía necesidad en

La ducha eléctrica era líder en este segmento.

Aqualisa vende a promotores inmobiliarios la marca Showermax en puntos de venta

La marca aqualisa puede encontrarse en 40% de los canales mayoristas, 25% de

Existían 10,000 fontaneros en Reino Unido y cada uno instalaba de 40 a 50 duchas

Los fontaneros preferían cambiar una única marca de duchas.

Aqualisa tenía un 18% de la cuota de mercado en ventas de duchas en Reino Unido

73% de las compras de las duchas se ven influenciadas por el fontanero.

ALTERNATIVA 1 DIRIGIRSE A CONSUMIDORES

Dirigirse directamente a los consumidores para eliminar los canales de distribución,

ALTERNATIVA 2 ALIANZA CON FONTANEROS

ALTERNATIVA 3 DIRIGIRSE A LOS MAYORISTAS

EVALUACIÓN DE LAS ALTERNATIVAS

Alternativas Dirigirse a Alianza con Dirigirse a los

Incrementar en un 25% la fuerza de ventas para abarcar específicamente a los

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