50 Harvard Deusto Márketing y Ventas

caso práctico: Heineken

Cuando el producto no es
lo más importante:
un original proceso de selección de personal
para difundir los valores de marca
En sus acciones publicitarias, Heineken sabe cómo aprovechar todo el potencial que ofrece una perfecta gestión
del ‘branding’, pero también cómo sacar el máximo partido a las redes sociales. Estos dos conceptos, marca y
redes, los aunó en 2013 en una innovadora y original campaña de BTL con la que la compañía asumía un doble
reto: romper con las tradicionales entrevistas de trabajo para atraer talento a la compañía y usar ese talento para
apoyar su diferenciación corporativa. Con ‘El candidato’ y su ‘storytelling’, Heineken no solo consiguió un gran
‘engagement’ que le aportó una alta viralidad: demostró también que, con altas dosis de creatividad, se puede
persuadir al público de que algunas empresas son algo más que un mero producto

Mónica Matellanes Lazo

Coordinadora del título de Publicidad y RR. PP. y
profesora del Departamento de Ciencias Sociales en la
Universidad Europea Miguel de Cervantes (UEMC)

S u alto posicionamiento entre su target, pero

también entre el público general; su gran
notoriedad de marca en muchos mercados,
más allá de su propia categoría de produc-
to; y su poderosa imagen de marca corporativa,
gracias a una más que efectiva gestión de su bran-
ding, han catapultado a Heineken a lo más alto.
La conocida marca de cervezas ha alcanzado el
reconocimiento internacional de los consumido-
res gracias a una estudiada y trabajada estrategia
empresarial, de márketing y comunicación que
no deja indiferente a nadie. Unas estrategias que
están íntimamente ligadas a una filosofía centra-
da en unos valores muy concretos: ➤➤➤

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Copiarlo o publicarlo es una infracción de los derechos de autor. Para cualquier consulta contacta con info@harvard-deusto.com.
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• RExaltar la pasión y el disfrute de la vida. comunicativas. Estas estrategias son una parte
• Apostar porel planeta
espetar y a la gente que vive en él. esencial de su ADN, y con ellas consigue involu-
• so, internacional,
un equipo de profesionales diver-
dinámico y comprometido.
crar no solo a su público externo, sino también
al interno. El relato de El candidato aporta bue-
nas dosis de emoción y de empatía, componen-
Es este último punto uno de sus principales tes humanos con los que siempre dota a sus
valores. Heineken defiende que “las personas piezas publicitarias para extraer de ellas una
están en el corazón de la empresa”, y, en lo que alta viralidad: en solo tres días, el video alcanzó
respecta a la comunicación publicitaria, lo eleva 816.000 visitas.
a sus máximas consecuencias. Lo comproba-
mos con un ejemplo. IDEA Y DESARROLLO
La iniciativa de Heineken se sustentaba en la
PUNTO DE PARTIDA realización de varias entrevistas de trabajo pa-
Con El candidato (The candidate), un video de ra incorporar a un nuevo miembro al staff del
poco más de tres minutos de duración, Heine-
ken planteaba en 2013 un original proceso de
selección de personal para cubrir una vacante
en su staff en Londres que rompía con el tradi-
cional esquema de reclutamiento. En esta crea-
tiva pieza, difundida vía redes sociales, la cer-
vecera se apoya totalmente en la figura de los
candidatos seleccionados y refuerza su reputa-
ción como buen empleador, logrando conver-
tirla en la mejor publicidad para promocionar
los valores de su marca. Resulta curioso que en
ella no aparezca en ningún momento el produc-
to que la firma comercializa. Y es que el objeti-
vo no es mostrar las características o atributos
de un “tangible”, la cerveza, sino el carisma y la
reputación, unos “intangibles” que, en este ca-
so, están asociados a su cliente interno: el em-
pleado.
El candidato es un relato ligado al concepto
Open Your World (“Abre tu mundo”), paraguas
estratégico con el que, desde finales de 2010,
Heineken aboga por la socialización y el positi-
vismo, con el objetivo de vender un “estilo de
vida” más que vender un “producto”. Esto es,
seguir construyendo imagen de marca y divul-
gar su filosofía. Por ello, en el ámbito de los me-
dios no convencionales below the line (o BTL, Grupo Heineken en Inglaterra. Cansados de las
estrategia que consiste en emplear formas no típicas y tópicas entrevistas de preguntas y res-
masivas de comunicación dirigidas a segmentos puestas, los creativos propusieron una forma
de mercado específicos), la marca holandesa es diferente de hacer las cosas, para atraer así a la
toda una experta a la hora de marcar la diferen- persona más idónea para el puesto. El proceso
cia respecto de la competencia. Sus dos claims de selección reunió a 1.734 aspirantes, a los cua-
de los últimos ocho años lo evidencian: Think les se sometía a tres pruebas diferenciadas y
Green (“Piensa en verde”) y el ya comentado nada convencionales ni predecibles. Las reac-
Open Your World. ciones de los aspirantes se grababan con cáma-
Con sus comunicaciones publicitarias, Hei- ra oculta y se difundían a través de un canal de
neken se compromete a ser parte de la “conver- TV online y, después, los internautas podían
sación” con los consumidores, investigando votar a sus candidatos preferidos. Los más de
continuamente para innovar en las estrategias 1.700 aspirantes se redujeron a tres nombres. De

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ellos resultaría el elegido, tras una votación en para comprobar su reacción. Mientras unos
la que solo participarían los profesionales del sonríen y se lo toman con buen humor, otros,
Departamento de Márketing. simplemente, se limitan a hacer de tripas cora-
El video se desarrolla en dos escenarios: las zón, aunque sus miradas y gestos de sorpresa y
oficinas de la compañía, principalmente, y el estupor lo dicen todo. “¿Cómo te has sentido
estadio de la Juventus, donde el proceso de cuando te he cogido de la mano?”, les pregunta
selección finaliza durante un partido de la el entrevistador. La mejor respuesta fue: “Me he
Champions League, competición que Heineken sentido verdaderamente cómodo”.
patrocina, disputado entre la Juventus y el
Chelsea. Para poder descubrir al candidato
perfecto, Publicis Italia (la agencia de comuni-
cación encargada de la cuenta) apostó por
2 Asistencia médica (objetivo: decisión).
Durante la entrevista, el reclutador empieza
a sentirse mal hasta que, al final, termina des-
crear distintas pruebas fuera de lo común pa- plomándose en el suelo fingiendo un desmayo.
ra sacar a relucir las habilidades, las ganas de Con esta prueba, se pretendía ver cómo respon-

Heineken ha alcanzado el reconocimiento

internacional de los consumidores gracias
a una estudiada y trabajada estrategia
empresarial, de márketing y comunicación
que no deja indiferente a nadie

día el aspirante ante situaciones difíciles. En-

traban en juego cuestiones como la toma de
decisiones o reaccionar sin entrar en pánico.
Sumando a ello preguntas y comentarios fuera
de lugar que, desde el suelo, seguía formulando
el entrevistador para aumentar la sensación de
incomodidad del candidato. Por ejemplo:
“¿Cuánto dinero te gustaría ganar?”, pregunta-
ba. La mejor reacción fue la del que logró sacar
al “desmayado” de la habitación.

trabajar y el verdadero “yo” de cada candidato

a la hora de ser capaces de superar situaciones
3 La salida (objetivo: iniciativa). En esta
última etapa, el reclutador pregunta cues-
tiones como: “¿Cómo te defines: frío y calculador
comprometidas. Las pruebas, divididas en tres o fuego y pasión?” (para seguir en el proceso, la
etapas con tres objetivos diferentes, fueron las respuesta adecuada tenía que ser la segunda).
siguientes: En un momento determinado, una alarma de
incendios se activa y todo el personal debe salir

1 La entrada (objetivo: amistad). En esta

etapa, tanto la persona que recibe al candi-
dato en las oficinas y le da la bienvenida como
a la calle. Una vez fuera, descubren que un hom-
bre intenta salvarse intentando saltar desde lo
alto del edificio. A los bomberos les falta una
el reclutador que tiene que valorarle le toman persona para que sujete un extremo de la lone-
de la mano, sin soltarlo, hasta llegar al despacho ta salvavidas que han preparado para que la
en el que tendrá lugar la entrevista. El propósito caída sea más segura y piden ayuda a los curio-
de esta prueba era “incomodar” al aspirante sos. El aspirante se lanza a sujetar la ➤ ➤ ➤

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➤ ➤ ➤ loneta sin dudarlo e insta al supuesto Según un estudio realizado por la revista on-
suicida a que no se tire, gritando una y otra vez: line Puromarketing.com en 2013, esta acción en
“¡No saltes!”. Con esta prueba, Heineken quería el medio digital le supuso a Heineken ser la
conocer la capacidad de colaboración y dispo- marca “más recordada en Internet”, con un
sición de trabajo en equipo del candidato y su recuerdo de un 88%, superior al de sus princi-
iniciativa a la hora de actuar en casos extremos. pales competidores. En este sentido, un 43% de
los encuestados quiso acceder a la web de la
Las tres mejores entrevistas se colgaron en la marca tras haber visualizado el video, lo que
web de Heineken, y el aspirante que más votos incrementó el número de usuarios en otros
recibió y que, por tanto, era el seleccionado fue canales online de la compañía. En lo que se
refiere a intención de compra, el mismo estudio
reveló que esta aumentó en un 33% tras pre-
sentarse el anuncio. Y consiguió añadir valor
La campaña deja claro que es el a la marca, con incrementos en la valoración
de atributos superiores al 25%.
candidato seleccionado el que hace de
CONCLUSIONES
la historia algo especial Esta acción de BTL sintetiza, de forma brillante,
el “mundo Heineken”. Su claim Think Green,
creado en 2008, y el más reciente Open Your
llevado al estadio de la Juventus con el conven- World, mucho más amplio y estratégico, permi-
cimiento de que se trataba de un paso más den- ten difundir la esencia de lo que es realmente la
tro del proceso de selección. Allí, a través de marca. Open Your World se constituye como un
pantallas gigantes, y en medio de un gran am- grito reivindicativo de socialización, de creación
biente de expectación y de emoción, fue anun- de una corriente de positivismo social, para la
ciado el ganador y, por consiguiente, el nuevo cual la marca se rodea de una coral de identida-
empleado de Heineken: Guy Luchting. El video des diferentes, con el objetivo de transmitir el
finaliza con el texto: “Guy sigue trabajando en valor de un producto cercano, empático y posi-
Heineken. Y continúa ‘contagiando’ a la gente tivo. Los creativos dilatan el concepto desde lo
con su entusiasmo”. más genérico y aterrizan en lo particular, seg-
mentando caracteres, mediante la recreación
RESULTADOS E IMPACTO de una serie de minihistorias en formato storyte-
La acción se difundió en las redes sociales y lling que, en el caso de El candidato, nos permi-
medios de comunicación de masas y obtuvo ten conocer los diferentes estereotipos que
publicity en los medios informativos más impor- componen el “universo Heineken”. Un universo
tantes de todo el mundo por su originalidad y del que todos podemos participar y del que todos
diferenciación. Sin embargo, la campaña escon- podemos disfrutar, traspasando las fronteras
de mucho más detrás: consigue trasladar al de lo que meramente supone anunciar un pro-
espectador una vinculación positiva y de fuerte ducto como la cerveza. A través de los diferentes
admiración hacia la marca, pero deja claro que spots y piezas digitales, se construye un espec-
es el candidato seleccionado el que hace de la táculo visual de una calidad más que destacable
historia algo especial. Básicamente, porque sin y cuya evolución nos va descubriendo que no hay
él no habría historia. La marca personal de Guy un único protagonista, sino que la suma de to-
representa los valores que la compañía quiere dos los personajes es la base sobre la que se ar-
transmitir. El lema de Heineken de que “las per- ticula el verdadero valor de la marca.
sonas están en el corazón de la empresa” es lo Con El candidato y sus otras acciones de BTL,
que, en realidad, hace “grande” a la empresa. apoyadas en spots digitales, la firma holandesa
Con este tipo de acciones consigue un perfecto se ha “colado” en el subconsciente del consumi-
engagement con su público interno y generar en dor y ha conseguido que “piense en verde” cada
“Heineken. Cuando el producto él una alta sensación de pertenencia al grupo vez que le asalta el calor o cuando, simplemente,
no es lo más importante: un
original proceso de selección empresarial. quiere disfrutar de un momento agradable en
de personal para difundir los
valores de marca”. © Planeta
Es una campaña que sigue aún hoy de máxi- compañía de sus amigos. Heineken tiene muy
DeAgostini Formación, S.L. ma actualidad por su repercusión e impacto. claro que es más que una cerveza. ■

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