DIGITAL

MARKETING
IMMERSION
CLASE 3:
DISPLAY ADVERTISING
PROGRAMMATIC
VIDEO
MODELO PESO
PUBLICIDAD PAGA
SEM
DISPLAY (BANNERS)
RETARGETING
ANUNCIOS SOCIAL MEDIA
PAID
CONTENIDO BRANDEADO
AFILIADOS

CONTENIDO GANADO
PRENSA
BLOGS DE TERCEROS
OWNED EARNED REVIEWS DE PRODUCTO
PRESENCIA ORGÁNICA

PROPIEDADES DIGITALES
SITIO WEB
SITIO MOBILE
BLOG
APP MOVIL
CANALES SOCIALES SHARED CONTENIDO COMPARTIDO
PAGINA DE FACEBOOK SHARES
CUENTA DE TWITTER COMENTARIOS
CANAL YOUTUBE REVIEWS
2
26
PUBLICIDAD
DIGITAL
INTRO
Fuente: GourmetAds
FLUJO DE NAVEGACIÓN
CTR CR
(%) (%)

IMPRESIONES CLIC VISITA CONVERSIÓN

5
DEFINICIÓN DE CADA UNO DE LOS CANALES
DISPLAY TIPO DE COMPRAS

Campañas de Banners en Medios CPM: Costo por cada mil impresiones (Asegura visibilidad de Marca).
Digitales (incluídas Apps). CPC: Costo por Clic (Asegura tráfico al sitio del anunciante).
Tipo de compra CPM, CPC, CPL, CPA, CPL: Costo por Lead o Suscripción (Asegura registros de BBDD).
hora, programática. CPA: Costo por adquisición (Asegura transacciones, ventas).

SEGMENTACION: Depende del medio

y herramienta.

Campaña de Ejemplo

BANNER LANDING RETARGETING

PAGE

6
DEFINICIÓN DE CADA UNO DE LOS CANALES
VIDEO TIPO DE COMPRAS

Publicidad en video que puede correr CPV: Costo por video mostrado.
dentro de un espacio publicitario
tradicional, como pre-roll, mid-roll o CPV > 30 segundos: Sólo se pagan si el usuario superó los 30 segundos del
post-post (in-stream) o como video.
click-to-play.

SEGMENTACION: video, canal,

audiencia.
Campaña de Ejemplo

YOU TUBE LANDING PAG LANDING PAGE

7
DEFINICIÓN DE CADA UNO DE LOS CANALES
SOCIAL MEDIA TIPO DE COMPRAS

Canal Social, en donde la Marca CPC: El anunciante paga por click derivando tráfico a un sitio web.
expone sus contenidos, para que
la gente interactúe con ellos. CPM: El anunciante puede decidir amplificar sus contenidos, en búsqueda de
aumentar el engagement (interacción) con sus contenidos. (Awareness o
SEGMENTACIÓN: Consider de acuerdo a la táctica).
Demogeáficos, intereses,
afinidad. R&F: El anunciante logra asegurar que sus creatividades alcancen a un mayor
volumen de audiencia, asegurando una frecuencia determinada de Impactos
(Awarennes)
Campaña de Ejemplo

CANAL SOCIAL POSTEO LANDING PAGE

8
DEFINICIÓN DE CADA UNO DE LOS CANALES
EMAIL MARKETING TIPO DE COMPRAS

Comunicación de Marketing que se CPM: Costo por cada 1.000 mails enviados
hace a la base de suscriptores del CPL: Costo por Lead.
anunciante. La base se puede
generar orgánicamente o con
campañas pagas.

SEGMENTACIÓN: Comportamiento

Campaña de Ejemplo

SUSCRIPCIÓN EMAIL LANDING PAGE

MARKETING

9
DEFINICIÓN DE CADA UNO DE LOS CANALES
SEM TIPO DE COMPRAS

Campañas de Texto, a partir de CPC: Costo por Clic por cada Palabra clave (Asegura tráfico relevante al sitio
compra de Palabra claves del anunciante).
estratégicas.

SEGMENTACIÓN: intenciones

Campaña de Ejemplo

ANUNCIO LANDING RETARGETING

PAGE

10
DEFINICIÓN DE CADA UNO DE LOS CANALES
SEO TIPO DE COMPRAS

Tráfico Orgánico, derivado No existe método de compra, existe un método de posicionamiento de

por búsquedas NO pagas. Keywords estratégicas.

Campaña de Ejemplo

ANUNCIO LANDING RETARGETING

PAGE

11
 AD
SERVERS
AD SERVER

13
AD SERVER
SEGMENTACIÓN STANDARD:
• Geografía
• Browser / Dispositivo
• Fecha / Hora / día de la semana
• Frecuencia (frequency cap)
• Ubicación del anuncio (sección, posición, etc)

SEGMENTACIÓN AVANZADA (depende del publisher):

• Demográficos
• Intereses del usuario
• Interacciones anteriores

14
AD SERVER

15
PUBLICIDAD
DISPLAY
FORMATOS
GLOSARIO DE TÉRMINOS
Antes de empezar.. Conozcamos:

● Clicks: es la acción de pulsar el botón del mouse sobre un anuncio.

● Impresiones: es cuando se muestra un anuncio.
● CPC: Costo por Click
● CPM: Costo por Mil Impresiones
● CTR: Promedio de Clicks / Impresiones.
● Alcance: usuarios únicos que estuvieron expuestos al anuncio.
● Frecuencia: Indica el número de veces que un mismo usuario estuvo
expuesto al anuncio.
● CPV: Costo por View
● VR: Viewability Rate. Define cuántas impresiones han sido vistas por los
usuarios.
● VTR: % de visualización del anuncio de video.
17
DISPLAY

Es el formato de publicidad en el que

los anuncios se muestran en formatos
de Banners que pueden ser estáticos,
animados e interactivos.
VENTAJAS

● Es medible.
● Diferentes opciones de segmentación.
● Tiene gran impacto visual.
● Es ideal para hacer Remarketing.
● Complementa con smartphones.
19
FORMATO DISPLAY
IMAGEN
FORMATOS:
-Estáticos o animados
-JPG, GIF, PNG, HTML5

TAMAÑOS PRINCIPALES:
-728x90, 300x250, 160x600,
120x600,

USOS:
-Awareness
-Call to action

20
 Imagen
IMAGEN

● No son intrusivos.
● Son específicos (mensaje claro, conciso)
● Evita la confusión de los usuarios.
● Son baratos.

CARACTERÍSTICAS
 TIPO DE ANUNCIOS - Banners
Son anuncios gráficos que se muestran en sitios web y aplicaciones. Hay varios formatos disponibles, los
más comunes son: 300x250, 728x90, 250x250, 320x50.

22
PUBLICIDAD DISPLAY
RICH MEDIA
FORMATOS:
-Expandibles
-Con video
-Between the page (o
Interstitial)
-Floating
-HTML5

TAMAÑOS PRINCIPALES:
-728x90, 300x600, 300x250,
160x600, otros…

USOS:
-Awareness
-Engagement (interacción)

23
 RICH MEDIA

● Mayor espacio.
● Aumenta el impacto.
● Fomenta la interacción (conversación)
● Más capacidad de medición.

CARACTERÍSTICAS
EJEMPLOS

25
 PUBLICIDAD DISPLAY
RISING STARS

26
BENCHMARK GLOBAL CTR

Fuente:Wordstream 2019 27
BENCHMARK GLOBAL CPC

Fuente:Wordstream 2019 28
BENCHMARK GLOBAL CONVERSION RATE

Fuente:Wordstream 2019 29
BENCHMARK GLOBAL COSTO POR ACCION

Fuente:Wordstream 2019 30
VIDEO
FORMATOS
DEFINICIÓN DE CADA UNO DE LOS FORMATOS
VIDEO TIPO DE COMPRAS

Publicidad en video que puede correr CPV: Costo por video mostrado. Sólo se pagan si el usuario superó los 30
dentro de un espacio publicitario segundos del video.
tradicional, como pre-roll, mid-roll o
post-post (in-stream), como CPM: Costo cada mil impresiones.
click-to-play u outstream.

SEGMENTACION: video, canal,

audiencia.
Campaña de Ejemplo

YOUTUBE LANDING PAG LANDING PAGE

32
FORMATO VIDEO
TRUE-VIEW
IN STREAM
FORMATOS:
-Video de YouTube
-Banner de acompañamiento
-YouTube: se paga a los 30
segundos o la duración del
video (si es menor).

USOS:
-Awareness
-Alcance y visibilidad

33
FORMATO VIDEO

TRUE-VIEW
FOR ACTION
Permite asociar un
CALL-to-ACTION al video.

34
FORMATO VIDEO
TRUE-VIEW
FOR
DISCOVERY
Aparecen en la página de
inicio de YT o como video
recomendado/relacionado
Se le pone un anuncio gráfico
y 2 líneas de texto

35
FORMATO VIDEO
TRUE-VIEW
FOR REACH
Permite asociar un
CALL-to-ACTION al video.

36
FORMATO VIDEO
BUMPER
FORMATOS:
-Video de 6 segundos
YouTube
-No salteable
-Se paga por vCPM.

USOS:
-Teaser para anuncio de
marca
-Awareness

Galería de Exitosos

37
FORMATO VIDEO
OUTSTREAM
FORMATOS:
-En Mobile y Tablets
- Se paga por video visto >2
seg.

USOS:
-
-Awareness

38
METRICAS YOUTUBE

● CTR ● Views
● Engagement ● View-rate
● Engagement Rate ● Average CPV
● Earned Views ● Watch Time
● Earned ● Clics
susbcribers
PRÁCTICA
Radiografía de una Campaña Digital
CASO 1:ANSWER SEGUROS

Banner Gmail Landing Page

41
CASO 2:AAM CURSO
Newsletter Curso Landing Page

42
CASO 3: GARBARINO SEGUROS LA CAJA

Banner Home Event - Clarin Landing Page

43
CASO 4:FRAVEGA

Banner - La Nacion Landing Page

44
CASO 5:PATAGONIA FLOOR

Banner - Clarin Landing Page

45
CASO 6: BANCO CIUDAD

Banner - Clarin

Landing Page

46
CASO 7: NEWSLETTER A UN SOCIO CLUB LN

Newsletter

Landing Page

47
Radiografía de una Campaña
● ¿Cuál es el objetivo de esta campaña?
● ¿Para qué etapa consideran que está hecha
esta campaña?
● ¿Cual es el KPIs de esta campaña?
● ¿Qué cambiarían del anuncio (visual o texto)?
● ¿Qué cambiarían de la landing (visual o 20 MIN
texto?
48
COFFEE BREAK
15 MINUTES

49
FORMATO VIDEO
CASO DE ESTUDIO

https://www.youtube.com/watch?v=X4fBcQnzDC4
50
 FORMATO VIDEO
CASO DE ESTUDIO: FIAT

OBJETIVOS:
• Identificar la audiencia target y incentiva a la interacción con el anuncio de 500X
Crossover

• Aumentar la recordación del anuncio (Ad recall), Awareness y volumen de

búsquedas.

ESTRATEGIA:
• Video Ads exclusivamente en YouTube antes del lanzamiento en otros
medios.

• Medir el impacto incremental con un “Brand Lift Survey”.

51
https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-resources/content-marketing/fiats-500x-crossover-ad-drives-audience-engagement-on-youtube/
 FORMATO VIDEO
CASO DE ESTUDIO: Resultados “Ad Recall”

52
https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-resources/content-marketing/fiats-500x-crossover-ad-drives-audience-engagement-on-youtube/
 FORMATO VIDEO
CASO DE ESTUDIO: Resultados “Brand Awareness”

53
https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-resources/content-marketing/fiats-500x-crossover-ad-drives-audience-engagement-on-youtube/
 FORMATO VIDEO
CASO DE ESTUDIO: Resultados en incremento de búsquedas

54
https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-resources/content-marketing/fiats-500x-crossover-ad-drives-audience-engagement-on-youtube/
KPI’s VIDEO

CONOCIMIENTO
Impresiones, Views, Reach, CPV, Frecuencia.

CONSIDERACION
Fully Views, VTR, Frecuencia..

55
PUBLICIDAD DISPLAY
INSPIRACIÓN

http://www.richmediagallery.com

56
PRÁCTICA EN PAREJAS

INVESTIGAR IDEAS Y FORMATOS EN “RICH MEDIA

GALLERY”
¿QUÉ FORMATO O IDEA NOVEDOSA PODRÍAS APLICAR
EN TU NEGOCIO?

TIP:
Utilizá el filtro sobre la
derecha de la pantalla
para filtrar formatos,
industrias, tecnología,
tamaños, etc.

15 MIN
MEDIA KIT
59
MEDIA KIT

Algunos media-kits online:

✓ http://comercial.agea.com.ar/
○ Tarifario
✓ http://www.lanacion.in
✓ http://mediakit.infobae.com
✓ http://mediakit.perfil.com
✓ http://www.ambito.com/mediakit/
✓ http://www.cmimediosregionales.com.ar/comercial-digital.html
MEDIA
PLAN
MEDIA PLAN

CPM = Costo / impresiones * 1000

CPC = Costo / Clicks
CTR % = Clicks / Impresiones * 100

CÁLCULOS TÍPICOS:
• Si el CTR histórico promedio de un banner es 0.1% y voy a comprar
1,000,000 de impresiones a $100,000. ¿Cuál será el CPC esperable?
• Si invierto en Google Adwords y generé 5,000 clicks a un CPC promedio de
$1.50. El reporte muestra 100,000 impresiones entregadas. ¿cuál fue mi
CPM efectivo?
TRABAJO EN GRUPOS

● Las Computadoras Intel quieren invertir en su próximos

lanzamiento $ 2,5 MM
● Mantener el share por etapa del funnel
● Completar las métricas faltantes

Descargar Template Campus

45 MIN
MEDIA PLAN: EJERCICIO

• La Tasa de rebote para los formatos de la etapa Conocimiento es el 70% y

banners de Display y para los anuncios de texto 10%. El remarketing tiene
50% porque ya era un público con interés
• La Tasa de Conversión de los formatos por impresiones es la más baja
(0,2%) mientras que los reviews es el doble. En la etapa de Consideración
esta tasa sube al 1%, con excepción de los Brand Terms, que performan
un 20% mejor
• Reviews tuvo una visualización de 1 millons de vistas
• Roas: $Vendido/$ Inversion
No completen los grises
AD NETWORK

65
COMPRA
PROGRAMÁTICA
Ecosistema
QUÉ ES LA COMPRA PROGRAMÁTICA

Es la compra y venta
automatizada de espacios
publicitarios en Internet.

67
COMPRA PROGRAMÁTICA (FACTORES)

MERCADO DATOS AUTOMATIZACIÓN

OFERTA / DEMANDA AUDIENCIAS INMEDIATEZ

Incremento de inversión La tecnología permite construir Agilizar el uso de los datos
publicitaria, aumento de audiencias acorde al lugar, frente a la oferta y demanda.
demanda (anunciantes) y oferta preferencias, intereses y
(publishers) y mayor contexto del consumo de
disponibilidad de inventario. contenido.

68
COMPRA PROGRAMÁTICA (Diferencias)

MEDIOS TRADICIONALES PROGRAMÁTICA

Se centra en Qué, Dónde? Se centra en el Quién?

Compra y Venta Manual Compra y Venta Automatizada

Segmentación por comportamiento de

Segmentación por Ad Spot
usuario

Planificación de medios Planificación de Audiencias

69
RTB: Real-time Bidding

70
PROGRAMMATIC EN EL FUNNEL

CONOCIMIENTO
Dar a conocer nuestra marca a personas que podrían
contratar los productos o servicios.

CONSIDERACION
Persuadir a aquellos usuarios que están analizando
consumir productos similares a los de nuestra Marca,
comunicando nuestro diferenciales y nuestra
propuesta de valor.

71
KPI’s PROGRAMMATIC

CONOCIMIENTO
Impresiones, Reach, CPM, Frecuencia.

CONSIDERACION
Clicks, Fully Views, CTR, VTR, Frecuencia, VR.

72
EVOLUCIÓN DE LA COMPRA PROGRAMÁTICA

Nacimiento Integración
Generación .com (‘90) Compra Tradicional Exchanges
AdNetworks Abierta

73
ECOSISTEMA DE LA COMPRA PROGRAMÁTICA

Publishers
Publisher
DMP

Brand

Agency
Ad
Trading DSP SSP
Exchanges
Desk

Audience

74
 PROGRAMMATIC
Trading Desks:

DSPs:

Ad Exchanges:

75
THANK YOU AND QUESTIONS

CIERRE
¿CONCLUSIONES, PREGUNTAS, DUDAS?

¿CONCLUSIONES, PREGUNTAS, DUDAS?

 GRACIAS
@molmix
¡GRACIAS!
MARTIN OLMI
martin@ladelegacion.com
IG: molmix
linkedin.com/in/molmi
BONUS
Calcular
performance
CPC/CPM/CPL entre
sí