Nombre del curso : CAMPAÑAS COMUNICACIONALES DE

CARÁCTER SOCIAL: ESTRATEGIAS E

IMPLEMENTACIÓN
Código del curso :
Período en que se dicta :
Nivel :
Créditos :
Número de horas de teoría : 4 horas semanales
Número de horas de práctica :
Carácter del curso :
Requisito :
Profesores del curso :

_____________________________________________________________________

SUMILLA

Entrenamiento teórico-práctico de las principales etapas del proceso de elaboración de

una campaña social. Análisis de públicos objetivos: Investigación de Imaginarios.
Investigación de prejuicios. Estudios CAP. Relaciones entre una campaña publicitaria
estándar y una campaña publicitaria social. Cambio de actitudes versus generación de
espacios de discusión público política. Estrategia para la implementación de las
campañas relacionando objetivos del cliente con los objetivos de la campaña
comunicacional para satisfacer al cliente. Manejo de Ideas fuerza, mensajes y lemas de
acuerdo a públicos y/o ámbitos relacionando desde los objetivos comunicacionales los
intereses institucionales /clientes.
Diseño y producción de acciones y materiales para competir dentro de un mundo
publicitario comercial. Creatividad de las Campañas Comunicacionales de carácter social
versus las campañas publicitarias estándar.

El curso estará divido en 2 grandes temas:

 Diseño Conceptual de estrategias para generar y /o apoyar procesos para el
desarrollo a través de Campañas Comunicacionales de carácter social o llamadas
de BIEN PÚBLICO.
 Diseño Operativo de acciones y materiales para implementar la ESTRATEGIA
de Comunicación para generar y /o apoyar procesos para el desarrollo.

OBJETIVOS

Proporcionar a los alumnos las herramientas necesarias para la elaboración e

implementación de Campañas Comunicacionales de carácter social que forjen espacios
públicos de discusión donde se generen y /o apoyen procesos de desarrollo.

1
Al final del curso el alumno podrá:

 Definir los entornos y públicos donde se debe de desarrollar de manera efectiva el

proceso de incidencia comunicativa, a través de la acción/producto la campaña
comunicacional.
 Diseñar, desarrollar e implementar campañas comunicacionales de carácter social
competitivas dentro del entorno publicitario actual.
 Producir las acciones y materiales base para la implementación de campañas
comunicacionales de carácter social

CONTENIDO

Contenido 1: Nociones preliminares de proyectos comunicacionales para generar y/o

apoyar procesos de desarrollo.
Contenido 2: Estrategias de intervención comunicativa para generar procesos de
desarrollo. Caso Las Campañas Comunicacionales de carácter social.
Contenido 3: Campañas Comunicacionales de carácter social. Experiencias de usos de la
comunicación para el desarrollo

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 Semana 1: Introducción y presentación del
curso
CONCEPTOS GENERALES
La razón de las campañas sociales. Objetivos sociales y/o de
bien común.

1) DE QUÉ HABLAMOS CUANDO HABLAMOS DE FELICIDAD Y

DESARROLLO
 La intención de la especie humana es alcanzar la felicidad y sentir bienestar.
Pero el concepto de felicidad no es el mismo para todos, como tampoco el
bienestar.
Además, mi felicidad particular, no es la misma que la felicidad colectiva.

 Para alcanzar la primera solo tengo que decidir conmigo mismo, pero la colectiva
estoy obligada a sacar las respuestas entre todos.
Y para lograr estas respuestas entre todos, el ser humano ha desarrollado,
metodologías, formas y/o modelos, con las cuales alcanzar el bienestar de todos,
entre todos.

 Es decir, el complejo mundo de lo público y lo privado.

Gobierno Público Privado Público Privado Sociedad Civil

Organizada y no
organizada.
Grupal Individual
Concepto Histórico de los modelos
Desarrollo y sus modelos.
Bienestar/ Felicidad

NO
ORGANIZADA
SOCIEDAD
GOBIERNO
CIVIL
ORGANIZADA

3
Actividad:
Ejercicio de cómo vender LA FELICIDAD, es decir, el bienestar, la calidad de vida.
Se separarán por grupos. Y un grupo deberá venderle al otro la felicidad

2 LA SEGMENTACIÓN POLÍTICA Y LAS RELACIONES DE

PODER.
¿Por qué segmentamos a partir de la organización política?
Porque es de suma importancia, conocer los niveles y accesos al poder, que poseen los
diversos actores de una sociedad, para poder impactar de manera real con una campaña
de bien común. De lo contrario, al momento de implementarla no se sabría muy bien que
articulaciones se están activando

NO
ORGANIZADA
SOCIEDAD
GOBIERNO
CIVIL
ORGANIZADA

Por lo tanto es necesario:

1. Entender el papel de los actores sociales en la forma de la distribución de la riqueza y
poder, para alcanzar el bienestar individual y colectivo, generando mejores relaciones entre
los poderes.
2. Desarrollar un mapa de actores, para labores de cabildeo como parte de la campaña, si
el cliente lo solicita.
3. Investigar a los actores públicos y privados, y su rol dentro de la vida política social de
la comunidad.
4. Analizar la relación política entre gobierno, sociedad civil organizada y sociedad civil no
organizada.

4
3 CAMPAÑA: INSTRUMENTO ESTRATÉGICO COMUNICACIONAL.
3.1 Definición aproximada de campañas sociales o de bien
común público.
 Una campaña comunicacional (hay de las otras también, como las económicas,
las de salud) es un instrumento basado en una estrategia de intervención
comunicacional, traducida en acciones y materiales con la finalidad de incidir
en el mundo de las opiniones de un determinado P.O., en un
determinado tiempo, para generar en ese mundo, el de las opiniones, procesos de
adhesión y cambio a través de las acciones y materiales que se les hace. Nota:
Antes de las acciones siempre hay un concepto

Las preguntas motivadoras:

 ¿Cómo hacemos que estas estrategias, traducidas en acciones y materiales

comunicacionales estimulen los sentimientos y/o ideas que uno desea provocar, a
un grupo determinado, en un tiempo determinado, si todo el mundo hace lo
mismo?
 ¿Cómo llegar a la mente de las personas, para influenciarlas y movilizarlas,
básicamente desde el mundo de las ideas para pasar luego a la acción?

Respuesta: Una de las formas es:

IMPACTAR DE MANERA EMOCIONAL EN LAS SENSIBILIDADES DE LA GENTE,
PARA QUE SE INTERESE, DESDE ESTA PERSPECTIVA, LA EMOCIONAL, EN LO
QUE NOSOTROS QUEREMOS MOSTRAR.

3.2 En un mundo de prejuicios, juicios morales y de valor,

diseñar la campaña desde la emoción antes que la razón.
La importancia de manejar conceptos emocionales más que definiciones
racionales.
Vivimos en un mundo de sensaciones, emociones que forman parte de nuestras ideas,
conceptos, imaginarios, representaciones, y es ahí, donde debemos trabajar, es decir, en
los llamados imaginarios.

Debemos posicionar nuestras ideas/conceptos partiendo siempre de las emociones

generadas por las sensaciones, dentro de las mentes de nuestros públicos.
Y eso no es nada fácil, porque ya uno tiene sus JUICIOS VALORATIVOS
ELABORADOS.

Nuestro objetivo debe ser conversar en esos mundos y convencerlos en esos mundos.
Debemos aprender a incidir de manera prioritaria en esos mundos
Por eso, para algunos de nosotros, el concepto emocional lo es todo.
A partir de un buen manejo estratégico del concepto emocional se arma buena parte del
plan de comunicaciones y/o campaña.
Y este tipo de manejo estratégico, los publicistas que se dedican a rubro comercial lo
saben muy bien.

5
Por eso debemos POSICIONAR ideas/conceptos emocionales, EN BASE A LAS
COYUNTURAS Y TRADICIONES MENTALES DE NUESTROS PUBLICOS
OBJETIVOS.
Lo usual y peligroso es que uno piense automáticamente en productos, piezas
comunicacionales, acciones, y se olvide que casi todo es la consecuencia de conceptos.

3.3 Impactar desde la emoción en un proceso de incidencia

comunicacional, a través de una campaña de bien común.
Uno de los principios básicos de la publicidad, mal llamada, comercial es IMPACTAR. Y
para conseguir este fin, la publicidad, desde hace mucho tiempo utiliza el lado
emocional para “vender” sus productos y servicios, no por las características de ellos,
sino por lo que la gente siente por ellos, por la transferencia de emociones que hace en
ellos.
 Primero se vendía las características del producto
 Luego se vendía el medo emocional que se podía conseguir con el producto.
 Ahora se venden emociones que no necesariamente están vinculadas a las
características del producto.

Este es el primer objetivo de una campaña de movilización mental y física de un sector de

la población. Impactar emocionalmente, es decir, lo básico.
Evidentemente la campaña no acaba en esta etapa, ni con este recurso.

3.4 CAMPAÑA SOCIAL O DE BIEN COMÚN PÚBLICO

¿Qué piensa la gente de las campañas sociales?
¿Qué es lo social?
El término social es amplio y genérico.
Por lo general, existe el prejuicio, por parte de un sector de la población que está referido
a labores de apoyo, para resolver, arreglar algún tipo de problemática.
¿Cómo trato de apoyar/arreglar/tomar conciencia?
 Desde un punto de vista caritativo.
 Desde un punto de vista de análisis estructural.
 Desde un punto de vista de promoción de un bien público.

Relaciones entre una campaña comunicacional comercial y otra

de bien social o común.
¿Cuáles son las diferencias y semejanzas entre una campaña comunicacional
comercial, de otra de carácter social?

Semejanzas
Las dos quieren convencer a sus públicos, para que acepten y adquieran lo que se está
ofreciendo:
 La comercial para que compren sus productos.
 La de bien público para que asuman sus puntos de vista

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Diferencias
MIENTRAS UNA CAMPAÑA COMERCIAL, parte de un imaginario común de nuestros
posibles P.O./Target: a casi todos nos gusta comprar, porque somos parte de una
sociedad basada en el consumo.
ES DECIR, NO TENEMOS QUE IMPONER UNA NUEVA MANERA DE RAZONAR EL
MUNDO. TODOS ACEPTAMOS LA COMPRA Y VENTA DE TODO. NO LA
CUESTIONAMOS. Es lo “normal” en nuestro mundo actual.

Las CAMPAÑAS DE CARÁCTER SOCIAL Y/O DE BIEN PÙBLICO, parten de otro

imaginario también común entre nuestros posibles PO.
A CASI TODOS NO NOS GUSTA QUE NOS ENSEÑEN.
NO QUEREMOS ACEPTAR LOS JUICIOS DE OTROS, PORQUE NOSOTROS YA
TENEMOS LOS PROPIOS.
Y NO PERMITIMOS QUE SE METAN FACILMENTE CON NUESTRAS FORMAS DE
VER LA VIDA. (El mundo de los prejuicios, los juicios morales y de valor)

3.5 Pero, a pesar de conocer las diferencias enunciadas ¿Cómo

generalmente desarrollamos las campañas sociales de bien
público, a priori?
 Las desarrollamos desde una visón paternalista,
Porque asumimos de manera muchas veces equivocada, nuestro papel de
sabihondos, pero, olvidamos la relación y función de las necesidades y el status
de nuestros públicos, es decir, la visión y sensibilidad de los otros a los que
queremos impactar.

 Las imaginamos de carácter eminentemente educativo.

Porque asumimos que nuestros PO deben ser informados y educados para que
puedan, de esta manera, cambiar sus opiniones y hábitos de vida, pero nos
olvidamos del lado emocional, que es bien utilizado por nuestra competencia, la
publicitaria comercial, y que casi todos nos informamos y, muchas veces
aprendemos en un mundo repleto de publicidad comercial, que impone sus
formas no solo de consumo, sino de aprendizaje.

3.6 Por lo tanto, nuestra propuesta para desarrollar una campaña

de incidencia y movilización de carácter social o de Bien Público,
se debe contemplar las siguientes reflexiones.
1) NO ES, DE MANERA EXCLUSIVA, UN PROCESO EDUCATIVO, pues sus objetivos
son diferentes.
Las campañas de incidencia y movilización de carácter social, básicamente pretenden
generar procesos de discusión, de sensibilización, pero no de educación, porque este tipo
de campañas, es decir, las educativas, tienen otra forma y tiempos de diseñarse e
implementarse.
Por ejemplo, las campañas de edu entretenimiento, son estilos de campaña muy
utilizadas para fomentar actitudes positivas en ciertos sectores de la población, pero no
son procesos educativos. A partir de sus metodologías, LAS PERSONAS TIENEN
MENOS PREJUICIOS PARA ACEPTAR LOS MENSAJES, pero no es un proceso
educativo en el sentido académico del concepto.

7
2) LA NECESIDAD LE GANA (MUCHAS VECES) A LOS VALORES.
Y esto hay que recordarlo porque muchas veces en las campañas sociales nos dejamos
llevar por los valores, sin reflexionar donde es que viven esos valores. Es decir, si
realmente existen en el mundo de nuestras necesidades, la “necesidad de esos valores”.

Conclusión: Los prejuicios no nos dejan aceptar nuevas ideas para

implementar las campañas.

4 TODO ES ESTRATEGIA.
A PARTIR DE ESTOS PUNTOS DE VISTA/REFLEXIONES, VAMOS A BUSCAR LA
MANERA DE IMPLEMENTARLA, ES DECIR PLANTEAR LA ESTRATEGIA.

Frente a un público que vive dentro de un contexto, nos preguntamos cómo vamos a
trabajar, cuál va a ser el diseño, forma, antes de pensar automáticamente en acciones y
materiales, es decir, pensamos en la estrategia que vamos a implementar para incidir en
nuestros P.O.

Desde que realizamos los trabajos de investigación para armar el plan, ya estamos
diseñando una ESTRATEGIA para investigar.

Cuando planteamos la investigación de nuestros públicos para encontrar nuestros

targets, lo hacemos de manera ESTRATÉGICA, es decir, dependiendo de los pedidos del
cliente, vamos segmentando nuestros públicos ESTRATÉGICAMENTE

Y este punto hay que recordarlo, porque cuando planteamos el concepto, luego de haber
investigado el tema y públicos, a veces creemos que es recién en este punto, cuando se
“dice” que se comienza a pensar estratégicamente, pero eso no es tan cierto.

RESUMEN ESTRATÉGICO

TRABAJAMOS SOBRE IMAGINARIOS

VENDEMOS: EMOCIONES
GENERAMOS: ESPACIOS DE DISCUSIÒN

ETIMOLOGÍA BASE PARA UNIFICAR DEFINICIONES.

Estrategia.
(Del lat. strategĭa, y este del gr. στρατηγία).
1. f. Arte de dirigir las operaciones militares.
2. f. Arte, traza para dirigir un asunto.
3. f. Mat. En un proceso regulable, conjunto de las reglas que aseguran una decisión
óptima en cada momento.

Táctico, ca.
(Del gr. τακτικός, der. de τάσσειν, poner en orden).
3. f. Arte que enseña a poner en orden las cosas.
4. f. Método o sistema para ejecutar o conseguir algo.
5. f. Habilidad o tacto para aplicar este sistema.
6. f. Mil. Arte de disponer, mover y emplear la fuerza bélica para el combate.

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 Táctica de avestruz, o táctica del avestruz.
1. f. Actitud de quien trata de ignorar peligros o problemas.
Táctica naval.
1. f. Arte relativo a formaciones, dispositivos y movimientos de buques y escuadras
para el combate.

Plan.
(De plano).
1. m. Altitud o nivel.
2. m. Intención, proyecto.
3. m. Modelo sistemático de una actuación pública o privada, que se elabora
anticipadamente para dirigirla y encauzarla.
4. m. Escrito en que sumariamente se precisan los detalles para realizar una obra. 5. m.
Dieta, régimen de vida

Objetivo
6. m. Mil. Blanco para ejercitarse en el tiro.
7. m. Mil. Cualquier otro objeto sobre el que se dispara un arma de fuego.
8. m. Mil. Punto o zona que se pretende alcanzar u ocupar como resultado de una
operación militar.

PLAN DE INCIDENCIA
Nota: La incidencia, es decir la influencia o repercusión sobre un asunto o negocio,
puede ser realizada desde varios ámbitos, como el político, o el económico, artístico u
otros, donde lo comunicacional se trabaja desde su lado instrumental y operativo.
Pero también puede existir una incidencia desde el ámbito estrictamente
comunicacional, entendido éste como la creación de sentido y, en nuestro caso, de
opinión pública.

Temas
 ¿Cuál es la pertinencia de la campaña comunicativa de estilo social para
intervenir un determinado sector de la población?.
 Que es una Campaña de intervención Comunicacional de Carácter Social o de
Bien Público. Objetivos.
 Definir sus ámbitos: Segmentación Política.
 Definición de estrategia.
 Metodología de intervención.
 Relación con el plan de comunicaciones

Práctica 1
1. Planteo de grupos
2. Planteo de campaña comunicacional de intervención para trabajo de taller 3.
Metodología para presentación de trabajos y exámenes.
4. Cronograma para la elaboración de trabajos

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ESQUEMA BÁSICO PARA ARMAR UNA PROPUESTA DE
CAMPAÑA COMUNICACIONAL DE INCIDENCIA
1. Objetivos Institucionales
1.1. Requerimientos de Incidencia de parte del cliente.

ESTRATEGIA CONCEPTUAL
2. Diagnóstico General en base a segmentación política (Gob-Soc.Civil: Organizada y No
organizada)
2.1.1. Diagnóstico situacional
a ) Análisis de Contexto actual en base a segmentación política.
b ) Enumeración de Público en General
c ) Seleccionar actores a partir de los públicos generales encontrados a) Análisis de imaginarios de
los actores, en base a investigación de
laboratorio
d) Determinación de las relaciones políticas estratégicas entre actores.
e) Investigación de Campañas anteriores.
2.1.2. Diagnóstico comunicacional
Investigar canales
 Rutas de información
 Rutas de comunicación.
Investigación cualitativa
b ) Grupos focales
c ) Entrevistas a profundidad.
d ) Análisis de imaginarios de los actores. Comparación entre imaginarios trabajados en diagnóstico
situacional y el comunicacional
e ) Determinación de target en base a imaginarios encontrados.
3. Trabajo creativo
3.1. Objetivo General
3.2. Objetivos específicos/Líneas de intervención
3.3. Idea fuerza.
3.4. Lógica evolutiva de la idea fuerza/Etapas de la estrategia
3.5. Mensajes y lemas

ESTRATEGIA OPERATIVA
4. Estrategia operativa
4.1. Ambientación / Estilo.
4.2. Modelo de intervención del plan en base a etapas.
4.3. Acciones y materiales
4. Lanzamiento de la campaña.
 Posicionamiento frente al mundo publicitario
 Recursos para posicionar la campaña como un producto.
 Intriga, sorpresa y diferencia.
5.1. Acciones y materiales del lanzamiento.
5.2. Cronograma

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6. Monitoreo
 Análisis de Impacto
 Evaluación de etapas de la Campaña
 Seguimiento
 Reformulación

DESGLOSE
Objetivos Institucionales
Requerimientos de Incidencia de parte del cliente.
Ron los requerimientos de Incidencia que exigen los clientes, esperando que a través de las
comunicaciones, en nuestro caso, a través de una campaña de bien común público, ellos puedan
alcanzar sus objetivos.
El pedido es concreto, y por lo general plantean el tema y el público al que ellos quieren llegar.
Pero, muchas veces sin entender el valor estratégico de las comunicaciones, solo ven nuestra
participación desde una óptica funcional/operativa.
Además por él, carácter universal de las comunicaciones, todos se sienten con derecho y
conocimiento de “saber” lo que significa “hacer comunicaciones”, creándose bastante confusión
entre el cliente y los comunicadores.
Ejm: El cliente pide una Campaña contra la violencia hacia la mujer.
Públicos: Mujeres.
Pero, en el transcurso de la investigación se puede concluir que el target son los hombres,a pesar
de que está dirigido hacia las mujeres como el cliente exige.
Dependerá de quién solicita el servicio para ir determinando los futuros aliados y adversarios.

ESTRATEGIA CONCEPTUAL
Diagnóstico General en base a segmentación política (Gob-Soc.Civil:
Organizada y No organizada)

Diagnóstico situacional
Análisis de Contexto actual en base a segmentación política.
(Descripción: Usualmente es el trabajo de laboratorio/ gabinete)

Recopilación, sistematización y análisis de todo el material existente, referidos a

trabajos similares desarrollados por otros, (es decir, nuestra competencia), teniendo
como base una segmentación macro política basada en: Gobierno, sociedad civil
organizada, sociedad civil no organizada.

Aparte de los otros tipos de segmentación (por edad, género, NSE, aspiracional), pero sobre todo
para el caso de las campañas de bien común público es necesaria una visión política, es decir,
analizar desde un comienzo las relaciones de poder existentes, porque los temas a desarrollar se
mueven mucho en este ámbito. Por lo tanto, para trabajar un mapa de actores desde el comienzo es
mejor trabajar la investigación también desde esta perspectiva.

A esta segmentación la llamaremos SEGMENTACIÒN POLÍTICA, que está muy

relacionada a los cuadros de actores. Lo importante es no olvidar que estos actores están

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inmersos en un mundo de relaciones de poder, dentro de un sistema de organización
política, que va a determinar mucho sus acciones y percepciones.

Descripción de Público en General involucrados para encontrar actores

Teniendo como base una segmentación macro basada en: Gobierno, sociedad civil
organizada, sociedad civil no, solo se nombrará cuáles son los públicos relacionados al
tema, porque recién estamos al inicio de nuestra investigación, pero para ir teniendo una
visión macro de las relaciones de poder, creemos necesario tener desde un principio esta
separación de públicos para después seleccionar actores.

Encontrando Actores
Luego, a partir de las conclusiones que salen de la descripción de públicos generales
(gobierno, sociedad civil organizada, sociedad civil no organizada) se realiza una
segmentación creativa/ filtro, para encontrar ACTORES.
Es decir, nosotros escogemos cuales son los actores que nos conviene movilizar, más
acorde con las necesidades del cliente y su pedido de campaña.
Y sobre estos actores, se desarrolla el análisis de imaginarios, es decir que piensan
nuestros públicos y sobre estos plantear estratégicamente los públicos targets (objetivos)

Investigación de Campañas anteriores.

Investigar la competencia, para analizar los aciertos y desaciertos. Se debe recopilar y sistematizar.

Diagnóstico comunicacional
Investigar canales
 Rutas de información
 Rutas de comunicación.

Investigar Comportamientos.
 Grupos focales
 Entrevistas a profundidad.

Análisis de imaginarios de los actores.

Sobre estos actores, escogidos se desarrolla el análisis de imaginarios, es decir que
piensan nuestros públicos y sobre estos plantear estratégicamente los públicos targets

D eterminación de target en base a imaginarios encontrados.

E ste es un punto estratégico porque dependerá de esta decisión para dirigir toda la batería
de acciones y materiales al público indicado para cumplir con el pedido del cliente, que no
necesariamente es el mismo que solicita el cliente.

Ojo: No quiere decir que uno en el transcurso de la campaña no pueda variar de públicos
objetivos, dependiendo de la efectividad de la acción.

Determinación de relaciones políticas estratégicas entre actores en

base a SP.

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Debemos diseñar las estrategias para relacionar, (“vender”) la campaña entre los
diferentes segmentos políticos, para poder establecer alianzas o formas de proponer
nuestras ideas de campaña, basándonos en sus relaciones de poder y sus discursos
políticos respecto al tema base, tomando en cuenta sus imaginarios encontrados.

Trabajo creativo
5 Objetivo Comunicacional General estratégico de intervención en
base a nuestros públicos objetivos. POSICIONAMIENTO.
Es lo que quiero alcanzar comunicacionalmente en la mente de mi PO para satisfacer
las demandas del cliente, en base a los imaginarios encontrados.
 NO ES LO MISMO QUE EL OBJETIVO DEL CLIENTE
 NO DEBE SER LA TRADUCCIÒN DEL OBJETIVO DEL CLIENTE

Objetivos Específicos/Líneas de trabajo es decir, cómo vamos a

desarrollar estratégicamente nuestro Objetivo general, el desglose
estratégico.
En muchos casos cada específico se convierte en una línea de acción, es decir, en un
frente.

Concepto/Idea Fuerza Emocional

Idea Fuerza: El símbolo que vamos a trabajar en toda la campaña y que nos permitirá
movilizar a nuestros públicos.

Lógica Evolutiva de la idea Fuerza

Es imposible imponer una nueva idea, en un solo momento, por eso, es necesario ir
posicionándola poco a poco, por etapas

Etapas de la campaña.
A partir de la evolución y objetivos específicos

Mensajes y lemas

ESTRATEGIA OPERATIVA.
Ambiente/Escenografía
Creación del Ambiente/escenografía general
Generación de la noticia. Crear un ambiente diferente para poder competir con otras campañas y
la rutina de la vida.
Creación del Argumento.
A nosotros nos gusta que nos cuenten historias
Por lo tanto, debemos utilizar el elemento dramático
Esquemas dramáticos: Para operativizar las emociones que estamos trabajando, es necesario
utilizar esquemas dramáticos. La intención es tratar en lo posible de contar historias.

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Creación de Personajes.
Dentro del concepto dramático es que tienen que desarrollarse los personajes.
El uso de personajes: No estamos hablando de iconos, lo que planteamos son personajes con
historia, para de esta manera buscar una mejor identificación con nuestro Target.

Acciones

Materiales

Cronograma de Acciones

Lanzamiento

Desarrollo

Monitoreo

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ANEXO
OBJETIVOS INSTITUCIONALES
Requerimientos de Incidencia
(Los pedidos de intervención del cliente, es decir, campañas que buscan generar
y/o apoyar procesos de desarrollo. (Los tdrs) Diferencias entre plan y campaña)

EN QUE ESPACIO Y CÒMO VAMOS A TRABAJAR.

 Análisis del contexto macro donde se desenvuelven los planes de incidencia

general, las estrategias comunicacionales y los productos de las mismas: las
campañas comunicacionales de carácter social.

LO QUE PIDE EL CLIENTE, es decir que entiende él por campaña y cómo debe de
desarrollarse.

Pedido:
El cliente desea hacer labores de incidencia sobre un determinado sector de la población
para generar algunos cambios en ellos. El cliente tienen definido el tema y el público, de
acuerdo a sus necesidades.

Por lo general, estos trabajos de incidencia comunicacional, es decir, las campañas de

carácter social que nos piden, son dependientes de un proyecto macro de incidencia
múltiple.

Esta labor de incidencia se maneja desde varias líneas de intervención, una de ellas es la
comunicativa, y nos piden una campaña, a secas, porque no entiende muy bien nuestro
campo de acción y comienzan algunas confusiones sobre los pedidos de nuestros
clientes y nuestras pertinencias profesionales.

Por lo tanto, debemos buscar la RELACIÓN ESTRATÉGICA comunicacional de nuestra

campaña, con los objetivos de ese PLAN MACRO DE INCIDENCIA, tanto a nivel político
como comunicacional.

Nota: Si no lo tienen, deberemos esbozarlo, pero eso ya es otro trabajo y otro costo.

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CONFUSIONES MÁS COMUNES/ACLARANDO NUESTRAS FUNCIONES, A PARTIR
DE LOS TÉRMINOS DE REFERENCIA O TDRS, ES DECIR, LOS PEDIDOS DEL
CLIENTE.

Los términos de referencia o tdrs

Definición aproximada: Son las condiciones que plantean los clientes para realizar un
trabajo de intervención de incidencia comunicacional para generar y/o apoyar proyectos
de desarrollo.

NOTA IMPORTANTE: Nosotros trabajamos, según los pedidos del cliente y

también de acuerdo a nuestro ámbito profesional, es decir, básicamente
desarrollamos incidencia estrictamente comunicacional, entendida esta como
la creación de sentido y, en nuestro caso, de opinión pública.

Diferencias y confusiones entre Plan de Incidencia, Plan de Comunicaciones y

Campañas.

Plan de campaña o plan de incidencia.

Se nos pide realizar labores de INCIDENCIA de manera general, es decir, no se nos
ESPECIFICA qué tipo de incidencia y nosotros asumimos que se refieren a incidencia
COMUNICACIONAL, pero sin querer asumimos otras funciones, y eso es peligroso,
porque nos estamos alejando de nuestra especialidad.
Porque, la incidencia, es decir la influencia o repercusión sobre un asunto o negocio,
puede ser realizada desde varias líneas de trabajo: político, económico, artístico o el
comunicacional, pero donde lo comunicacional también aporta a las otras líneas
confundiéndose nuestra labor estratégica con una labor instrumental y operativa.

Por lo tanto, para nosotros, un plan de incidencia implica un ámbito mayor de trabajo y
dentro de esa labor grande de incidencia se realizan estrategias, tácticas y acciones de
incidencia comunicacional, que deberían tener otro nombre para evitar confusiones.

Plan de campaña como campaña de relaciones públicas.

Por ejemplo, cuando se nos pide “realizar labores de incidencia”, a veces, se están
refiriendo solo a realizar labores de advocacy o cabildeo, entre un público objetivo para
realizar INFLUENCIA política, pero nos piden una campaña social.

Se debería especificar que nos contratan para realizar labores de relaciones públicas, es
decir generar espacios de discusión entre los que ellos nuestros clientes consideran
necesario e importante, y debería ser una campaña de relaciones públicas, que forma
parte de una campaña grande de incidencia.

Plan de campaña como Plan de Medios

Otra de las confusiones está referida al término de comunicaciones, muchos asumen

este término como coordinaciones con las empresas de difusión de información, es decir
confunden una campaña de medios o de prensa con una de comunicaciones.

Un plan de comunicaciones esta diseñado para alcanzar objetivos de incidencia macro,

realizando labores de incidencia comunicacional en su sentido mas amplio, es decir no
solo referida a sus aspecto de advocacy, o plan de medios, sino desarrollar varias líneas
de acción comunicacional.

16
Plan de Campaña, como producción de materiales y difusión (volanteo).

Muchos manejan este concepto de lo que debe ser una campaña social. Pero, una
campaña es un instrumento ESTRATÉGICO que sirve para realizar varios trabajos y en
varias líneas, y cada línea posee varias acciones y materiales diseñados estratégicamente
para conseguir/ ganar un objetivo. No solamente para producir materiales y difundirlos.
Nota: En el conglomerado informático y gráfico de la avenida Wilson se podría obtener el
pedido del cliente de materiales y creemos que una campaña no está referida a este uso.

REVISIÓN DE LOS PEDIDOS DE INCIDENCIA Y SU RELACIÓN CON LA CAMPAÑA.

Primero recibimos el llamado de un cliente pidiendo realizar una campaña, peros sin
especificar de qué tipo de campaña estamos hablando.
Habrá que especificar si se están refiriendo a labores de

1) INCIDENCIA (influenciar)

2) PLAN GENERAL DE INCIDENCIA (Debemos discutir cuales son las líneas que se
trabajarán en esta labor de influencia, desde nuestra pertinencia)

3) LINEAS DE INCIDENCIA: Por lo general las líneas de incidencia más conocidas son:
política, económica, educativa, movilización, como también la comunicacional entre otras.
Todas estas líneas se deben contemplar para trabajar la mejor incidencia posible y
conseguir los objetivos.

4) PLAN DE COMUNICACIONES:
(ETIMOLOGÍA DE PLAN: Modelo sistemático de una actuación pública o privada, que se
elabora anticipadamente para dirigirla y encauzarla. Escrito en que sumariamente se
precisan los detalles para realizar una obra.)
Este modelo se refiere a toda la estrategia acciones y materiales que deberé hacer para
poder incidir comunicativamente.
ESA ES NUESTRA PERTINENCIA, en un sector de la PO para alcanzar algo.
ESTAMOS HABLANDO DE UN PLAN DE COMUNICACIONES QUE VA A REALIZAR
DIVERSAS LABORES COMUNICATIVAS PARA LOGRAR INCIDIR EN UN PO. Y
dentro de estas EL INSTRUMENTO COMUNICACIONAL LLAMADO CAMPAÑA.

17
18
Semana 2: ESTRATEGIA CONCEPTUAL
CONTEXTO.
PÚBLICOS/ACTORES SOCIALES. SEGMENTACIÓN
POLÍTICA, RELACIONES DE PODER POLÍTICO.
(Públicos/actores y su función como actores sociales en base a
segmentación política).

NO
ORGANIZADA
SOCIEDAD
GOBIERNO
CIVIL
ORGANIZADA

19
 DIAGRAMA BÁSICO.

Prestan servicios de Prestan servicios y

carácter colectivo productos de carácter
dentro del ámbito individual colectivo dentro
público del ámbito privado con
influencia en el público.
Pdte. Empresa Privada
Congreso. P. L. ( Confiep)
Gabinete: P.E. Colegios profesionales
P. Judicial Iglesia
Entre otros Universidades
Centrales sindicales.
Empresas de Información.
Ongds.
Objetividad Objetividad
versus Puntos versus Puntos
de vista de vista
Comunican Comunican
para promover para promover
desarrollo desarrollo
Empresas Empresas
informativas informativas
(medios) (medios)
Gobierno Público Privado Público Privado Sociedad Civil Organizada
y no organizada.
Grupal Individual
Concepto Histórico
Desarrollo
Bienestar/ Felicidad

Qué y Quienes son los actores sociales, y cuál es

la dinámica social que existe entre ellos.
Simultaneidad de papeles sociales
Simultaneidad de papeles sociales

 Cultura de consumo
Consumidor
Usuario
 Cultura de derechos.
Beneficiario
 Cultura política
Ciudadano

20
Contextos simultáneos VENDER. Análisis INSIGHTS
Satisfacción de DIVERSOS
necesidades
Cultura Política. Ámbitos Sociedad Civil Intereses
Cada sociedad se Públicos  Sociedad civil más
organiza Organizada. colectivos 1
políticamente, sobre Privados  Sociedad
temas de bien común Civil No
o públicos. Organizada.
Estatus: Ciudadano Gobierno.

Cultura de mercado Ámbitos Producto Intereses

Cada sociedad Empresariales Precio más
organiza su vida en Sociales Plaza individuales
función al mercado, es Promoción y
lo que llamamos pragmáticos
sociedad de consumo.
Estatus:
Consumidor/usuario
Cultura de Derechos Ámbitos La democracia como Intereses
Cada sociedad vela Legales forma de vida más
por el cumplimiento de Éticos. humanos.
sus derechos públicos
Estatus:
Ciudadano/beneficiario
( por ahora)

ACTORES SOCIALES

CONCEPTO DE ACTOR SOCIAL

Un actor social es un sujeto colectivo estructurado a partir de una conciencia de identidad

propia, portador de valores, poseedor de un cierto número de recursos que le permiten
actuar en el seno de una sociedad con vistas a defender los intereses de los miembros
que lo componen y/o de los individuos que representa, para dar respuesta a las
necesidades identificadas como prioritarias.

También puede ser entendido como un grupo de intervención, tal que percibe a sus
miembros como productores de su historia, para la transformación de su situación. O sea
que el actor social actúa sobre el exterior, pero también sobre sí mismo.

1 Los conceptos sobre "actor social", han utilizado como referencia: Alain Touraine (1984), "Le
retour de l'acteur, essai de sociologie", éd. Fayard, Paris, France.

Michel Crozier et Erhard Friedberg (1977) "L'acteur et le système", éd. Seuil, Paris, France.

21
En ambos casos, el actor se ubica como sujeto colectivo, entre el individuo y el Estado.
En dicho sentido es generador de estrategias de acción (acciones sociales), que
contribuyen a la gestión y transformación de la sociedad.

El reconocimiento de los actores sociales introduce una concepción de la sociedad

humana fundada en el historicismo, en la cual el conflicto social es un mecanismo de
cambio.

A partir de esta concepción, la sociedad puede ser entendida como un sistema (sistema
social), que nunca está totalmente reglamentado ni controlado, y en el cual los actores
sociales disponen de un margen de libertad más o menos grande, que utilizan en forma
estratégica en sus interacciones con los demás.

Toda relación social involucra una relación de poder, que es también una relación de
intercambio y de negociación de carácter recíproco y desequilibrado. Los actores sociales
actúan en consecuencia en el marco de relaciones sociales desiguales y conflictivas,
basadas en la influencia, la autoridad, el poder y la dominación.

Una sociedad en transformación tiene por corolario la constitución y el desarrollo de

nuevos actores sociales, productores de nuevos conflictos ligados a las características de
la evolución de la sociedad.

En dichos casos, el sistema político es más o menos permeable a la influencia de los

actores sociales, según las características que lo fundamentan: desde un tipo
centralizador y autoritario, hasta un tipo descentralizador y democrático.

En todos los casos, la intervención de los actores sociales debe ser juzgada a partir de su
representatividad en el seno de la sociedad y de su poder, el que se manifiesta por su
capacidad de transformar los conflictos sociales en nuevas reglas institucionales.

IDENTIFICACION Y CARACTERIZACION 2

Tanto el análisis de un fenómeno social como las propuestas de transformación que

pueden efectuarse en el marco de un proceso de planificación y gestión, deben tender a
identificar a los actores sociales que intervienen en el contexto definido.

Para identificar cuáles son los actores sociales, se debe determinar previamente en forma
precisa, la problemática y el marco de intervención.

A posteriori, la identificación se realiza tanto en forma deductiva (a partir de una reflexión

teórica), como inductiva (mediante una investigación empírica), considerando que los
actores involucrados son todos aquellos que tiene responsabilidades o resultan
beneficiados o perjudicados por la configuración actual de la situación, o porque tendrán
responsabilidades, beneficios o perjuicios en las distintas configuraciones futuras
posibles.

Para caracterizar y evaluar a los actores y a sus interrelaciones, se debe indagar para
cada uno de ellos:
 su campo de intervención.
 la función que cumplen.
 su representatividad.
2
D. Kullock y otros Planificación Participativa y Hábitat Popular - (1993) Buenos Aires

22
  el poder que invisten.
 los recursos que disponen.
 los objetivos que persiguen.
 las acciones que desarrollan.
 los resultados que obtienen.
 las relaciones tejidas con otros actores para llevar a cabo sus estrategias.

Dicho de otra manera, se trata de definir: quién hace qué, en nombre de quién, cómo, con
qué objetivo, con quién y con qué resultados.

El objetivo es identificar el tipo e intensidad de las relaciones establecidas entre los actores
sociales, así como los modos de relación (desde los más conflictivos a los más
consensuales), con la finalidad de definir los ejes prioritarios de la acción social, los
factores de bloqueo y las posibilidades de resolución de los conflictos.

Más allá de la caracterización general, de los actores y sus interrelaciones, es necesario

conocer las posturas que tienen o adoptarán, con respecto a la situación que se está
estudiando
es importante conocer si estas posturas son implícitas o explícitas, si son primordiales o
secundarias para sus intereses, si son a corto o largo plazo, etc.

Esta detección permite prever la posición que adoptará cada uno de los actores según su
grado de afectación, en el desarrollo de un proceso de concertación.

LOS ACTORES 3
Usualmente, las legislaciones existentes de EIA incorporan formalmente la necesidad de
participación de los actores sociales involucrados, en instancias definidas como de
consulta y /o audiencias públicas.

Cada contexto en cada período histórico genera sus propios actores sociales. En este
sentido, la sociedad de los países de América Latina, comprende un cierto número de
actores cuya intervención es notable.

Sin valor exhaustivo pueden citarse:

las organizaciones comunitarias de base, que son la forma asociativa más

representativa de los habitantes, y en las cuales las actividades se focalizan en el
mejoramiento de las condiciones de vida existentes (clubes de madres, asociaciones de
jóvenes, asociaciones de padres, y otras).

las juntas vecinales, que constituyen la organización representativa de un sector ante

las autoridades administrativas competentes, y se ven así encargadas por el poder
político, de las negociaciones entre el sector público y los habitantes.

las organizaciones no gubernamentales (O.N.G .) , que defienden ciertos derechos de

los habitantes (de carácter humanitario, económico, cultural o político), y se constituyen
en grupos de presión ante las instancias involucradas.

los grupos de presión de carácter coyuntural, que se caracterizan por su existencia

transitoria en relación con un problema limitado en su extensión y en el tiempo.

3
D. Kullock y otros. Op Cit

23
las agrupaciones políticas, que defienden a sus afiliados sobre la base de valores
ideológicos (construcción teórica de la sociedad y de su evolución) dando lugar a
acciones tendientes a hacer evolucionar a la organización social en relación con sus
valores y con los fines defendidos.

los emprendedores, que son individuos o asociaciones que gerencian el desarrollo e

implementación de los proyectos y/o emprendimientos, motivo de las EIA, y que
defienden sus intereses de grupo (maximizar sus beneficios).

los propietarios de bienes raíces, que son los poseedores de parcelas y de los
inmuebles potencialmente afectados.

los agentes inmobiliarios, que operan en el mercado de las propiedades urbanas y

rurales.

el sector financiero, (banca hipotecaria, mutuales, cooperativas de crédito y de ahorro,

banca comercial); que juega un rol de intermediación del crédito ante el público.

el sector público, que son los operadores principales en materia de planificación,

programación, gestión, supervisión y fiscalización; que tienen en principio la función de
implementar las reglamentaciones y propender al bien común.

los sindicatos, que tienen por objetivo la defensa de los intereses económicos y sociales
de los trabajadores incluidos en un mismo rubro de actividades productivas.

los técnicos responsables del EsIA, que buscan optimizar la relación de la intervención
propuesta con el medio ambiente.

Cada uno de estos actores tiene distintas visiones, distintas expectativas y distintas
cuotas de poder para alcanzar sus objetivos.

24
25
Semana 3 ESTRATEGIA CONCEPTUAL :

3.1 Diagnóstico/Investigación en base a

segmentación política (Gobierno –Sociedad Civil:
Organizada y No organizada)
Diagnóstico General. Generalidades.
Dl diagnóstico general lo podemos separar en 2 líneas de trabajo.

Diagnóstico situacional

 Análisis de Contexto actual en base a segmentación política.

 Descripción de Público en general involucrados para encontrar actores
 Investigación de Campañas anteriores.

Diagnóstico comunicacional
 Análisis de las rutas de comunicación
 Grupos focales
 Entrevistas a profundidad.
 Análisis de imaginarios de los actores.
 Determinación de target en base a imaginarios encontrados.
 Determinación de relaciones políticas estratégicas entre actores en base a SP.

NO
ORGANIZADA
SOCIEDAD
GOBIERNO
CIVIL
ORGANIZADA

26
 3.2 DIAGNÓSTICO SITUACIONAL
Segmentación Política.

Gobierno Público Privado Público Privado Sociedad Civil

Organizada y no
organizada.
Grupal Individual
Concepto Histórico
Desarrollo
Bienestar/ Felicidad

 Análisis de Contexto actual en base a segmentación política.

Se investigará el tema siempre en relación al pedido del cliente.

 Descripción de Público en general involucrados para encontrar actores

Primero se nombran “todos los públicos” que estén relacionados al pedido del cliente.
Las necesidades del cliente son las que orientan todo el proceso.

 Nota: Estos no son necesariamente los públicos objetivos (target) que tenemos
que trabajar posteriormente en la campaña.
Es decir, Después del “reconocimiento” de los mismos se escoge
estratégicamente cuál es el más adecuado desde un punto de vista
comunicacional que pueda ser el más adecuado para lograr los objetivos de
cliente.

Métodos de análisis de los públicos

 CUANTITATIVO(aspectos más estadísticos y sociológicos)
 CUALI TATIVO ( aspectos más sensoriales y de imaginarios)

Ejemplo de segmentación:
Existen muchas maneras y perspectivas para segmentar nuestros públicos y analizar sus
percepciones sobre sus manejos del concepto de desarrollo.
(Fuente: Extracto de investigación de campo, para Conservación Internacional)

Por su situación geográfica  ZONAS VINCULADAS DIRECTAMENTE

respecto a la problemática  ZONAS VINCULADAS INDIRECTAMENTE
(En costa, sierra y selva)

Por el tipo de paisaje  RURAL

geográfico al que pertenece  URBANO

Por su posición en la
distribución del poder político  GOBIERNO
del gobierno.  SOCIEDAD CIVIL ORAGANIZADA.
 SOXCIEDAD CIVIL NO ORGANIZADA.

27
Segmentación de Públicos/actores
1. Segmentación de Públicos

1 LIMA CIUDAD URBE

PUBLICO DIRECTO
SOCIEDAD CIVILORGANIZADA
Instituciones
 Instituciones y especialistas no vinculados al tema de conservación
 Instituciones y especialistas relacionados a temas de desarrollo y áreas
naturales protegidas
Medios masivos de Comunicación
 Periodistas relacionados al tema
 Periodistas relacionados a temas de negocios y empresas
GOBIERNO/ Autoridades
 Congresistas
SOCIEDAD CIVIL NO ORGANIZADA
PUBLICO INDIRECTO
 Jóvenes universitarios involucrados con los temas de derechos humanos y
medio ambiente.

2 URBES REGIÓN

PUBLICO DIRECTO
Instituciones
 Instituciones y especialistas no vinculados al tema de conservación
 Instituciones y especialistas relacionados a temas de desarrollo y áreas
naturales protegidas
Medios masivos de Comunicación
 Periodistas relacionados al tema
 Periodistas relacionados a temas de negocios y empresas
Autoridades
 Congresistas

PUBLICO INDIRECTO
 Jóvenes universitarios involucrados con los temas de derechos humanos y
medio ambiente.

3 CAMPO

Instituciones
 Grupos organizados como rondas campesinas, comités comunales.
Autoridades
 Comunales
 Locales

28
EJEMPLO 2
CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN AL EXTERNO. LA OROYA
Título de la campaña: SACA TU CUENTA.

1) Ciudadanos Limeños urbanos de a pie.

- Campañas de apoyo social por parte de Doe Run a la población oroína.
- Competencia en términos mediáticos con el caso de la ciudad de Cerro de Pasco.
- Poca información a nivel mediático, sobre la situación actual de La Oroya luego del
contexto del PAMA.

2) Ciudadanos Limeños urbanos con cargos públicos y privados.

Instituciones y Autoridades públicas

- Convenio MINSA - Doe Run
- El MINSA está atendiendo a 65 personas actualmente
- Fallo del T. C. a favor de la salud de La Oroya.
- Creación del Ministerio del Ambiente.

Instituciones y Autoridades privadas

- Problemas entre la empresa Doe Run y el sindicato de trabajadores de la misma
- Demanda al estado peruano frente al CIDH de la situación de La Oroya
- Signos de avances de PAMA por parte de Doe Run.
- Según OMS la salud está igual.

Medios masivos de comunicación

- Campaña mediática a favor de la actividad minera. Spot de televisión en horarios
estelares” Con la minería el Perú progresa”
- Poca cobertura a los robos y amenazas que sufren los defensores del medio ambiente
en La Oroya
- Poca cobertura a los pronunciamientos de la arquidiócesis de Huancayo, frente a las
amenazas y ataques sufridos, por personas desconocidas. Extraños robos a radio
Cumbre.

Colegios profesionales
- No existe en estos momentos ningún pronunciamiento sobre la actual situación de La
Oroya.

Universidades
- Campaña de cuidado ambiental por parte de la Universidad Católica donde se asume la
defensa de la salud de los pobladores de La Oroya

Especialistas locales
- Diagnósticos por parte de espcialistas en los cuales se demuestra que la inversión
económica no es proporcional a la de salud.

Líderes de opinión
- No existe ningún pronunciamiento sobre la actual situación de La Oroya.

29
3.3 DIAGNÓSTICO COMUNICACIONAL:
ANÁLISIS DE IMAGINARIOS/INSIGHTS DE ACTORES.
Insight: Según los publicistas, son las llamadas “verdades ocultas”, que pueden ser de 2
tipos: conscientes e inconscientes. Siendo las más interesantes de investigar las
verdades ocultas inconscientes.

THE CENTURY OF THE SELF.

https://www.youtube.com/watch?v=DotBVZ26asI

Métodos de investigación más comunes

Grupos Focales, encuestas, entrevistas de profundidad
Por lo general, debemos investigar los siguientes aspectos:
1) Conocimientos, Actitudes y Percepciones
2) Formación de Prejuicios
3) Perfil / prototipos de Público Objetivo.

La intención de esta investigación es analizar Esas verdades ocultas de los actores

escogidos estratégicamente, para luego escoger también estratégicamente el insight más
adecuado de su PO o target, y diseñar su posicionamiento
Hasta este momento hemos señalado 3 actividades: Segmentación, Target,
posicionamiento

La investigación de los imaginarios nos parece la más importante

para diseñar la estrategia e comunicaciones, es decir, el análisis
de los Imaginarios.
Emoción versus razón.

Las campañas sociales tienden a sobredimensionar el aspecto racional, a la hora de

diseñar las estrategias que luego serán aplicadas a un determinado sector de la
población.

Lo que se debemos analizar, partiendo de nuestro espacio profesional son las manera
cómo vamos creando nuestros juicios y valores de lo que nos rodea.

Cada idea/concepto/juicio que asumimos tiene un componente emocional, importante e

indisoluble. No podemos separarlos. Somos una alucinante mezcla de razón y emoción.

Y a pesar de vivir en mundo donde aparentemente LO RACIONAL prima, EL MUNDO

EMOCIONAL ES QUE MUCHAS VECES NOS LLEVA A TOMAR DECISIONES, es
decir, es muchas veces más importante que nuestro mundo lógico racional.

Un juicio es la superposición de emociones y racionalizaciones que nos van dotando de

la herramienta para aprehender el mundo que nos rodea. Es nuestra seguridad.

Los pensamientos nunca se separan de las emociones y las emociones no se aíslan de

los pensamientos

30
 Por otro lado, muchos estudios sicológicos afirman que los aspectos afectivos se
recuerdan más que los cognitivos. Es decir, las emociones, son importantes para generar
nuestro razonamiento.

Debemos recordar que lo primero que conocemos son sensaciones que nos generan
emociones, y que a pesar el idioma consensuado, como el canal comunicativo para
transmitirlos, pues este ese canal aparece después, nosotros ya comenzamos a poseer
una memoria emocional que nos sirve para aprehender el mundo y para poder
comunicarnos..
E mpezamos a comunicar temor y placer, como también alegría, tristeza,
enojo, miedo, sorpresa, aversión.
Pero no solo quedamos en estas emociones básicas, sino que conforme el ser humano
se va desarrollando sigue generando nuevas emociones de acuerdo a su contexto
histórico.

De tal manera, que cuando queremos incidir en alguno de ellos, que forma parte de una
tradición ideológica, que nos ha llevado muchos años no solo recepcionarla, sino
recrearla sobre la base de este conocimiento emocional/racional, no es solo apelando al
lado racional con el cual vamos a conseguir incidir, sino que debemos buscar en nuestro
mundo emocional para encontrar formas más contundentes para movilizarlos hacia
donde nuestro objetivos nos ordenan

Por eso, como decíamos en la introducción “Nuestro objetivo debe ser conversar en esos
mundos y convencerlos en esos mundos. Debemos aprender a incidir de manera
prioritaria en esos mundos”.
Mejor es utilizar un imaginario que ya existe en nuestros PO que aventurarse a colocar
una idea nueva.

Cómo analizar lo que los ciudadanos entienden por desarrollo, a

partir de las siguientes variables, para investigar sus
imaginarios/insights.
(Fuente: Extracto de investigación de campo, para Conservación Internacional, realizada
por VenVa Comunicaciones)

Creemos que todos nosotros, es decir los ciudadanos tenemos dos tipos de generación
de sentido respecto al desarrollo:
 la cultura de las expectativas y
 la cultura de utilización de recursos y prevención.

Creemos que debemos investigar con mayor intensidad la cultura de las expectativas, es
decir, investigar el mundo de las ambiciones y los proyectos de vida de los
ciudadanos, porque son pensamientos que poseen mucha importancia dentro de
nuestros imaginarios y vida, y por tal motivo, tienen un gran poder movilizador.

Asimismo, la cultura de las expectativas, se la investigara haciendo incidencia en la

perspectiva familiar, entendiendo “lo familiar” como el espacio privado donde se forman
los conceptos de manera más emotiva, y que en la mayoría de los casos trasciende e
influye en el espacio público.

31
Creemos que es mucho más interesante llegar a la cultura de utilización de recursos, y
prevención, desde el entorno familiar de los proyectos de vida, pues se buscaría ligar de
manera más certera estos dos conceptos partiendo de los imaginarios “reales y
concretos” de los ciudadanos.
Las variables a investigar son:

CULTURA DE LAS  Ambiciones

EXPECTATIVAS  Futuro
 Status
 Proyectos de vida
 Inversión
(Problemas y posibilidades)

NOTA: Para poder investigar las percepciones de los ciudadanos, uno de

los recursos que se utilizarán es soñar el futuro a partir del NEGOCIO. El
Negocio como tema será una de las formas como nos presentaremos
ante los grupos focales.

CULTURA DE LA UTILIZACIÓN  Reconocimiento de los recursos

DE RECURSOS Y PREVENCIÓN propios
 Reconocimiento de los recursos
del entorno
 Reconocimiento del uso de los
recursos propios y del entorno
 Reconocimiento del abuso y/o
desperdicio de los recursos
propios y del entorno

EJEMPLO 1 DE ANÁLISIS DE IMAGINARIOS.

(Fuente: Campaña sobre áreas naturales protegidas).

Como anotábamos líneas arriba, es importante analizar los públicos desde sus
características sensoriales, sus percepciones, sus formas mentales de percibir la
realidad.

ESTOS PUBLICOS NO NECESARIAMENTE SON LOS QUE VAMOS A ESCOGER

PARA INCIDIR.
ES A PARTIR DE LOS RESULTADOS DE LAS INVESTIGACIONES DE LOS
IMAGINARIOS QUE VAMOS A PROPONER DE MANERA ESTRATEGICA NUESTROS
PUBLICOS DE CAMPAÑA.

32
CASO: CAMPAÑA SOBRE ÁREAS NATURALES PROTEGIDAS

PROPUESTA DE CAMPAÑA DE
POSICIONAMIENTO DE TEMA ANPS
PARA LIMA

PRIMERA ETAPA: LANZAMIENTO

Introducción

La presente estrategia de campaña tiene como objetivo posicionar, para esta etapa, la
“marca ANPs”. Creemos que la internalización del concepto Áreas Naturales Protegidas,
tiene que pasar, primero, por un reconocimiento de la existencia de las Áreas en un
término básico. Esto, de alguna manera, ya ocurre con otros temas como el Cambio
Climático o Calentamiento Global.

Esta campaña de posicionamiento está dirigida a los sectores medios de nuestra

ciudadanía citadina, de preferencia decisores públicos y privados, por ser los que, a
nuestro entender, pueden darle sostenibilidad a la campaña, para etapas posteriores.

Se ha establecido un plazo de aproximadamente 6 meses de duración para esta etapa de

posicionamiento, la cual deberá reajustarse de acuerdo al contexto que acontezca.

La presente estrategia de posicionamiento es parte de una labor de incidencia macro que

pretende lograr a futuro un cambio de actitud hacia las ANPs.

Las acciones y materiales para esta etapa tendrán como idea motivadora el aire/oxígeno,
enfocado como fuente de vida y como un elemento cuya fuente importante de generación
son las áreas naturales. De ahí se deriva, recién, el deber de su cuidado y protección,
para evitar situaciones que nos pongan en riesgo, al estar en peligro este elemento.

Sirve aclarar que la utilización del aire como referente para esta etapa, responde a
recursos meramente publicitarios. Es decir, entendemos que las áreas naturales son
proveedoras de otras riquezas a la humanidad, pero pensamos que un elemento tan
imprescindible y simbólico como el aire puede mover las conciencias de manera más
inmediata.

La generación de una estrategia de cambio de actitud no se puede generar en un periodo

corto de tiempo. La presente estrategia plantea el primer paso para el inicio de una mayor
y más ambiciosa estrategia, que permita lograr el cambio de percepción y actitudes frente
a las ANP. Este segundo paso deberá ser reforzado con un tiempo más amplio de
duración; de lo contrario los logros obtenidos en esta primera etapa pueden desaparecer.

33
Análisis de Imaginarios
2. Imaginarios

LIMA CIUDAD. SECTORES MEDIOS INFORMADOS Y CONSCIENTES

Frente al concepto de áreas protegidas

 Relación muy cercana al tema ambiental y de conservación forestal, desde una

perspectiva ornamental y exótica.
 Visión demasiado foránea de la problemática conservacionista. No se ha
desarrollado una percepción local del asunto.
 En muchos casos asumimos la actitud de un extranjero que defiende las áreas
protegidas, pero que no se compromete plenamente porque a fin de cuentas no es
su país
 Es una visión peligrosamente cosmopolita y por lo tanto alejada.
 Visión fashion del cuidado de las áreas protegidas (moda verde).
Es “moderno” estar al tanto de las tendencias de la moda intelectual mundial.
Es “actual e informado” saber o conocer a Greenpeace o Al Gore.
 La visión ornamentalista de las áreas protegidas, impide vincularlas a conceptos
de inversión/ ganancia y desarrollo, es decir Que bonito es mi verde país.

Frente a la defensa de elementos en peligro

 Existe una visión muy religiosa y moral, más no real y concreta de la defensa. El
defender al débil me convierte en buena persona.
 Se defiende sólo lo que está en peligro. Frente a esto, si no está demostrada la
inminencia del riesgo, no se generan sentimientos solidarios ni de protección.
 La acción solidaria surge si existen espacios creados en los cuales desempeñarla.

LIMA CIUDAD. SECTORES MEDIOS INFORMADOS ESCEPTICOS

Frente al concepto de áreas protegidas

 No existe una necesidad de conservar. No entiende la necesidad de tener este

tipo de zonas si es que se las puede explotar
 Manejo del tema desde una visión decorativa.
 Son zonas que se conservan así naturalmente. Siempre han existido y siempre
existirán. No corren peligro.
 No es un tema relevante. No está ligado al dia a día. No tiene relación a la
economía, al trabajo, a la familia, a la diversión; por lo tanto no es de mi interés.

Frente a la defensa de elementos en peligro

 Se asume sólo la defensa de los elementos propios, que son necesarios.

 Está bien que otros defiendan lo justo. Existe una actitud de aprobación mas no
de acción.

34
CASO LA OROYA
1) Ciudadanos Limeños urbanos de a pie

1.1 El problema ambiental de La Oroya es asumido como un mal endémico. Normal para
sus rutinas mentales, por esta razón son indiferentes.
1.2 La ideología de los limeños (antiguos y nuevos) es que no tienen en cuenta a las
provincias dentro de sus rutinas mentales. Es desde esta perspectiva que perciben el
problema de La Oroya. Es parte de una realidad distante.
1.3 Mucha ignorancia de lo que sucede actualmente fuera de la capital. Su base de
información por lo general es obsoleta y sumamente esquemática.
1.4 Falta de interés para conocer más allá de la capital y alrededores.
1.5 Con respecto a su exposición frente a campañas de apoyo social, los limeños
urbanos de a “combi” son proclives a asumir campañas de solidaridad presentadas de
una manera comercial y marketera que tiendan a crear moda.

2) Ciudadanos Limeños urbanos cargos públicos y privados.

2.1 Actitud poco analítica para aceptar dobles discursos, que les permitan no tomar
acciones contundentes con respecto a la situación de la Oroya.
2.2 Evasión consciente y constante para asumir directamente la problemática de La
Oroya.
2.3 Auto convencimiento para aceptar propuestas de solución poco creíbles, efectivas y
burocráticas.
2.4 Ambigüedad para tomar posiciones con respecto al problema de La Oroya.

35
 EJEMPLO 3 DE ANÁLISIS DE IMAGINARIOS,
Ejemplo de desglose sobre un trabajo realizado para Conservación Internacional tratando
de averiguar las percepciones de ciertas regiones del Perú respecto a los bosques.

1. CONCLUSIONES GENERALES DE LAS PERCEPCIONES

1.1. Temas
a. Ejes de desarrollo e imaginarios sobre el futuro.
b. La Oportunidad / inversión / triunfo
c. Identidad y bosques.
d. Relación del bosque con el agua, aire /zonificación, planificación.
e. Usos del bosque: madera, agricultura, minería.
f. Alternativas para el uso del bosque/puesta en valor.
1.2. Directamente Vinculados al Bosque
Urbano Rural
1. Ejes de desarrollo Pragmatismo Educación
e imaginarios Son conscientes de las potencialidades del bosque, pero Prevalece una visión educativa para planificar el
sobre el futuro. sin internalizar aún los nuevos valores del bosque. Lo desarrollo. En muchos casos no toman en cuenta
que prima es un pragmatismo comprensible, pero como incorporar los nuevos productos del bosque a
peligroso para posicionar el manejo del bosque integral. los actuales nichos de mercado.

Educación Conservadurismo
Le dan mucha importancia al aspecto educativo como el Sus planes giran sobre los productos que tiene ahora
instrumento de mayor peso para generar el desarrollo. y su mejor utilización técnica. No tienen información
suficiente de los servicios ambientales.
Carreteras
Para ciertos sectores las carreteras no representan un Pragmatismo
peligro, aunque no mencionan como planificarlas para Asumen el manejo integral del bosque pero de una
que su uso no sea contraproducente manera declarativa, porque son pragmáticos al
momento de decidir sus planes a futuro, ya sean
colonos o comuneros.

2. La Oportunidad / Pragmáticos y conservadores Educación

inversión / Se proyectan solo sobre negocios seguros. No perciben Prevalece una visión educativa para aprovechar las
triunfo aún las nuevas oportunidades que presenta actualmente oportunidades.
el bosque, pues algunos sectores consideran que es muy
difícil en estos momentos introducir nuevos productos en Conservadurismo
el mercado internacional. Visión conservadora sobre el uso de los recursos del
Dentro de esta perspectiva es que plantean que las bosque. No arriesgan. Consideran que se tiene que
actividades mineras no deben desestimarse, a pesar de seguir apostando por los productos actuales.
los conflictos que puedan generarse con los bosques.

Pragmatismo
Confusión entre oportunidad y capacidad. Consideran que existen otras industrias que podrías
La oportunidad para muchos es definida más como la ser aprovechada en la actualidad y generar mayores
capacidad personal o grupal de mejorar sus habilidades riquezas a la región (minería, hidrocarburos,
y destrezas, que el aprovechamiento de una situación biocombustibles).
externa.
Confusión para determinar si las oportunidades solo son Paternalismo
situaciones externas que deben aprovecharse, aunque Se asume que las comunidades deben aceptar las
uno no esté preparado. condiciones que se les presenta para que ellos
puedan aprovechar de mejor manera los recursos
La imagen de los empresarios del bosque. De alguna manera se les impone como
Los empresarios son vistos como sujetos de éxito, pero deben actuar.
se ponen muchos obstáculos para dedicarse a esta
actividad. Confusión
En el caso del bosque seco no se tiene una visión
Apuesta local clara de cuáles son sus potencialidades.
Se apuesta por el lugar de residencia, no
necesariamente por una identificación plena de las Apuesta local
posibilidades del lugar, sino por el temor a salir y dejar Debido a su situación son mucho más arriesgados
lo seguro de sus relaciones. para pensar en emigrar de sus localidades en busca
de mejores oportunidades para su desarrollo.

36
3. Identidad y Paternalismo Interculturalidad
bosques. Se asume que las comunidades no están capacitadas Para ciertos sectores es necesario trabajar los
para asumir el cuidado de sus tierras. De alguna manera bosques desde una visión intercultural, para no
se les impone una manera de actuar. Conocen la imponer sino dialogar.
indiferencia del sector urbano respecto al sector rural.
Pragmatismo e inmediatismo
Pragmatismo Consideran que los agricultores, en general, poseen
Se difunde que es necesario proteger los recursos una actitud inmediatista, que resulta peligrosa para
naturales de la zona, pero también se manifiesta que es plantear inversiones a mediano plazo.
necesario aprovecharse de los mismos sin tener en
cuenta las recomendaciones para proteger a las Agricultura Migratoria
mismas, pues primero está el sentido pragmático del Se asume que los responsables de este tipo de
negocio. agricultura son exclusivamente los migrantes y que
Agricultura Migratoria los locales no tienen mucha vinculación en esta
Se asume que los responsables de este tipo de situación.
agricultura son exclusivamente los migrantes y que los Mentalidad depredadora
locales no tienen mucha vinculación en esta situación. Para muchos, los colonos tienen una cultura pionera
Plantean pactos entre andinos y amazónicos. y depredadora

Bosques Secos
Mentalidad emprendedora de los colonos Muchos La identificación con los bosques secos es cada vez
de los colonos asentados en las zonas investigadas, más débil porque los pobladores son cada vez más
poseen una actitud más audaz respecto al uso y urbanos. Son conscientes de la diferencia de
cuidado de los bosques, contradiciendo algunos percepciones entre costa y sierra respecto a los
prejuicios respecto a ellos bosques.

Bosques secos
No generan mucha empatía pues son vistos como algo
no muy útil.

4. Relación del Delimitación de tierras Delimitación de tierras

bosque con el Algunos sectores entienden la ZEE solo como una Algunos sectores entienden la ZEE solo como una
agua, aire delimitación de tierras, y en algunos casos, cuestionan delimitación de tierras, y en algunos casos,
/zonificación, sus resultados, pues lo consideran solo como un cuestionan sus resultados, pues lo consideran solo
planificación. instrumento de consulta. como un instrumento de consulta.

Interculturalidad Interculturalidad
No se percibe un trabajo intercultural de la ZEE. No se percibe un trabajo intercultural de la ZEE.
Cruce de intereses
Muchas veces los protagonistas de esta labor, se olvidan Cruce de intereses
de los conflictos de intereses que existen entre diversos Muchas veces los protagonistas de esta labor, se
sectores productivos. olvidan de los conflictos de intereses que existen
Por ejemplo, en Piura, hay sectores que consideran que entre diversos sectores productivos.
la agricultura puede convivir con la minería. Por ejemplo, en Piura, hay sectores que consideran
que la agricultura puede convivir con la minería.
Escasez de Agua
Los sectores urbanos no están muy convencidos de la Escasez de Agua
falta de agua y sus implicancias. Los sectores urbanos no están muy convencidos de
la falta de agua y sus implicancias.
Bosques secos
Exigen un manejo diferenciado entre bosques secos y Bosques secos
amazónicos, para entender mejor sus potencialidades y Exigen un manejo diferenciado entre bosques secos
sus manejos de recursos como el agua. y amazónicos, para entender mejor sus
potencialidades y sus manejos de recursos como el
agua.

5. Usos del bosque: Deforestación Actitud ecologista

madera, Son conscientes de la deforestación pero algunos A pesar del pragmatismo de las comunidades, el
agricultura, sectores consideran que es un problema que solo le estilo ecologista ya esta siendo asumido, porque
minería. compete al gobierno. significa que puedan tener sus productos por largo
Alquiler de tierras y migración tiempo. Es decir, ya están asumiendo el
Conocen de los riesgos que pueden surgir del alquiler de conservacionismo desde el lado de la inversión y
tierras y las olas migratorias, pero aún así continúan con ganancia. El sector rural entiende la escasez de
estas prácticas. agua, con mayor intensidad.

Productos tradicionales bandera Son cafetaleros y/o madereros dicen los

Son conscientes del posicionamiento de los productos colonos
bandera y sobre este conocimiento es que asumen el Por su relación con su entorno y sus fuentes de

37
 uso integral del bosque, con todo lo complicado que este trabajo se asumen agricultores cafetaleros y/o
comportamiento implica y que se soluciona solo con madereros.
control y vigilancia. Nuevamente las comunidades nativas no forman
parte de este mensaje.
Productos tradicionales prohibidos
El cultivo de coca en escala menor, es asumido como El café puede convertirse en monocultivo
parte de la rutina de vida de muchos pobladores. Es Ciertos sectores ven preocupación que el café puede
considerada como una “caja chica”. ser un monocultivo, debido a las expectativas que
Pragmatismo y la tala de árboles en los bosques secos esta creando.
Es una fuente de ingresos que también es asumido
como “caja chica”. Recelo frente a ofrecimientos
gubernamentales
Productos alternativos Tanto colonos, como comunidades nativas se
Tienen dudas de cómo se van a introducir los nuevos muestran recelosas frente a los ofrecimientos del
productos en el mercado internacional, pues implica gobiernos, que muchas veces han sido incumplidos.
bastante esfuerzo en inversión, y no están seguros que
los monocultivos sean una buena manera de invertir a Educación
futuro. Prevalece una visión educativa para poder enseñar
cómo se debe utilizar mejor los bosques, ya sean
Minería amazónicos o secos.
La minería se valora más que la agricultura., a pesar que
están más vinculadas a esta actividad. Consideran que El algarrobo y su visión conservadora.
posee más estatus, pues la relacionan con grandes Para muchos el bosque seco es solo algarrobo y la
empresas, con estabilidad laboral y beneficios. No se posibilidad de utilizar sus derivados.
imaginan la agricultura como una gran industria
exportadora. Los bosques secos no son prioridad de cuidado
Actualmente los bosques de neblina son los que
reciben mayor atención en desmedro de los bosques
secos, haciendo que la opinión pública se dirija hacia
los bosques de la serranía de Piura.

Minería
A pesar de estar vinculados de manera directa a la
agricultura, consideran que la minería tiene mayor
status y que por ende, ellos tendrían también esa
situación. Además les permite no alejarse de sus
localidades.

6. Alternativas para Pragmatismo Empresas de transformación de los productos

el uso del A pesar de la información que se tiene de las nuevas bandera
bosque/puesta alternativas del bosque, son conscientes que su Ciertos sectores de las comunidades plantean
en valor. posicionamiento debe venir desde la perspectiva de la capacitaciones en aspectos técnicos y
ganancia concreta. Los sectores privados apuestan por administrativos para poder transformar ellos mismos
la gran agricultura, no están interesados por ahora de los productos bandera de la zona.
los servicios ambientales.
Impuesto al consumo de agua
Conservadores En algunas zonas ya se implementó que un
No hay mucha creatividad para proponer alternativas porcentaje del pago por consumo de agua, debe ser
nativas. Se asumen los productos bandera como las destinado a las comunidades que viven en las
únicas soluciones, donde la minería también tiene su cabeceras de cuenca, en proyectos productivos y
espacio. que tengan relación a sus actividades de protección
del recurso hídrico.
Educación
Consideran que la educación es la mejor alternativa para Promoción del cultivo de especies nativas
generar desarrollo a partir del bosque, sin conectarla a Promoción e investigación de plantas nativas para
los cadenas productivas. poder tener mayores productos que comercializar.

Capacitaciones
Consideran que la mejor forma de aprovechar las
alternativas del bosque son las capacitaciones, es
decir, el factor educativo, es considerado como una
alternativa.

38
 1.3. Indirectamente Vinculados al Bosque
Urbano Rural

1. Ejes de desarrollo Bosques no son prioridad para generar desarrollo Existe un trabajo de protección de carácter oficialista
e imaginarios Los bosques no forman parte de sus prioridades de más que de utilización sostenible de los recursos.
sobre el futuro. desarrollo. El bosque para muchos es un concepto de En ciertas zonas existen propuestas de
desarrollo solo ligado al escenario amazónico. aprovechamiento del bosque basadas en una visión
Intermediación comercial asociativa microempresarial y de multicultivo, que
Predomina la labor de intermediación comercial, no hay buscan ingresar en mercados mayores bajo este
mucha apuesta por la generación de industrias. esquema, aunque no se percibe que esta posición
La industria maderera soporta demasiados prejuicios por sea compartida por muchos.
parte de la opinión pública que son necesarios clarificar.
Servicios ambientales
Pocos son los sectores que plantean los servicios
ambientales como alternativas de desarrollo.
2. La Oportunidad / Valor Paisajístico y de salud Reforestación
inversión / Para algunos sectores las oportunidades se encuentran Consideran que los planes de reforestación aparte
triunfo en darle valor paisajístico y sanitario al bosque. de prevenir las consecuencias del cambio climático
Para otros, la tradicional actividad maderera es la única también podrían generar ingresos.
que se plantea como oportunidad. Educación
Nuevos Mercados Prevalece una visión educativa para planificar el
No existen propuestas para aprovechar los productos del desarrollo, a partir de los planes de reforestación.
bosque (orgánicos entre otros) frente a la posibilidad de Consideran que los comuneros necesitan conocer
ingresar a nuevos mercados como Brasil (caso sobre el manejo integral del bosque y sus tierras.
Huancayo).
Fronteras Agrícolas
La ampliación de las fronteras agrícolas deben de
compatibilizarse con la conservación de bosques para
evitar conflictos.
3. Identidad y Políticas de Conservación Comunes Interculturalidad
bosques. Son conscientes del peso social de las comunidades, por Para ciertos sectores es necesario trabajar los
eso plantean la necesidad de realizar pactos entre bosques desde una visión intercultural, para no
andinos y amazónicos, para compatibilizar idiosincrasias imponer sino dialogar.
y formas particulares de desarrollo.
La selva es solo fuente de ingresos
No existen vínculos directos con los bosques En Para ciertos sectores de los andinos la selva es vista
las zonas del valle del Mantaro, la población ha solo como fuente de ingreso, pero no un lugar para
perdido vínculos con los bosques, por lo tanto no se vivir, a pesar de que algunos terminan viviendo en
sienten identificados con los planes de reforestación y ella.
sus implicancias dentro del desarrollo de la zona.
Agricultura
Conservadores Consideran que las comunidades al estar más
Los agricultores del valle del Mantaro no buscan nuevas relacionadas a la agricultura su vínculo con el uso
formas de aprovechamiento de los bosques. racional del bosque es débil.

Cruce de intereses
Consideran que es necesario compatibilizar diversos
intereses y opciones para evitar que el uso del bosque
genere situaciones complicadas.

Prejuicios madereros
Consideran que la actividad maderera (la formal) debe
ser percibida como una labor no depredadora y que
busca un manejo integral del bosque.

Paternalismo
Poseen un discurso paternalista sobre como los
ciudadanos debemos aceptar las propuestas para
manejar el bosque de manera integral. Consideran
que las comunidades campesinas y nativas deben de
ser “educadas” en un manejo integral del bosque,
obviando algunas veces su conocimiento tradicional.

4. Relación del Inicio de la labores de ZEE No hay conflictos respecto al ZEE

bosque con el En algunas zonas recién se están iniciando las labores de En Huancayo, a diferencia de otras regiones, se
agua, aire ZEE plantea que no hay conflicto de intereses en los
/zonificación, resultados de la ZEE.

39
 planificación. Falta de información sobre ZEE
Algunos sectores no están muy informados de las Descontaminación frente a reforestación
actividades de ZEE. No forman parte de una agenda ni Los planes de zonificación se ven atravesados por
regional, ni nacional, menos el concepto de las urgencias de descontaminación del valle del
Ordenamiento Territorial. Mantaro, confundiéndose en ciertos momentos los
fines de prevención para el cambio climático, con los
Criterio Común de salud.
Aunque muchos sectores poseen sus propias
demarcaciones, todos consideran la importancia de una Agricultura orgánica y la apuesta a mediano
investigación de los recursos que poseemos y que plazo.
deberán ser asumidos para aprovecharlos de manera Para algunos productores la inversión a mediano
integral. plazo que plantea lo orgánico no resulta rentable.

Vigilancia
Consideran que la sociedad civil debe comprometerse en
el cuidado del bosque.

5. Usos del bosque: No existen bosques en sus territorios Reforestación

madera, Al no haber desaparecido los bosques no vislumbran cómo Respecto al uso de los bosques, hoy extinguidos en
agricultura, los podrían utilizar a futuro, a pesar de que tienen la zona del Valle del Mantaro, todo gira alrededor de
minería. conocimiento de los planes de reforestación las políticas de reforestación, pero no se la vincula
aún a las nuevas oportunidades que brinda el
Bosques y su relación con las tierras de cultivo Al no bosque.
existir bosques, las tierras y su producción son el elemento
que predomina al momento de planificar su utilización.

Posicionar nuevas alternativas

Consideran que es necesario posicionar las nuevas
oportunidades del bosque porque los pobladores no
están lo suficientemente informados, pero de manera
coordinada entre los sectores para evitar conflictos.

Educación
Consideran que aspecto educativo es el instrumento de
mayor peso para posicionar los nuevos productos del
bosque.

Monocultivos
Algunos sectores no están de acuerdo con los
monocultivos por considerarlos peligrosos, no solo para
el ecosistema sino para las inversiones a futuro.

6. Alternativas para Agricultura Reforestación

el uso del Para ciertos sectores la agricultura es la alternativa para Respecto al uso de los bosques, hoy extinguidos en
bosque/puesta generar desarrollo, creando de esta manera una la zona del Valle del Mantaro, todo gira alrededor de
en valor. situación complicada respecto a su relación con la las políticas de reforestación, pero no se la vincula
utilización integral de los bosques, más aún cuando está aún a las nuevas oportunidades que brinda el
referida a la agricultura ecológica. bosque.

Reforestación
Consideran que los bosques podrían ser motivo de
inversiones pero no está en sus prioridades por el
momento.

Educación
Consideran que el nuevo valor de los bosques en el
Valle del Mantaro no ha sido difundido ni enseñado
dentro del público tanto urbano como rural.

Intersectorialidad
Consideran que los bosques deben ser tratados desde
diversas perspectivas para lograr un trabajo
consensuado, que pueda servir tanto para generar
desarrollo como prevención de las consecuencias del
cambio climático.

40
41
SSSSSS 4: ESTRATEGIA CONCEPTUAL
Ojo: Proyección de meneando la cola. (WAG THE DOG) Ambientación parte
1

SSSSSS
OBJETIVO GENERAL COMUNICACIONAL.
OBJETIVO ESPECÍFICOS.
1 TARGET
PÚBLICOS OBJETIVOS ESTRATÉGICOS PARA INCIDIR COMUNICACIONALMENTE
EN BASE A SUS IMAGINARIOS/INSIGHTS

Determinación del Target.

Hay diversos criterios que hay que tomar en cuenta, LUEGO DE HABER
ANALIZADO LOS IMAGINARIOS/INSIGHTS, PARA ESCOGER
ESTRATÉGICAMENTE NUESTRO P.O./TARGET.
 Evaluar la diferencia entre los públicos demandados por el cliente y
los públicos determinados para el trabajo comunicacional de la campaña, luego
de investigar las características, tanto de los públicos demandados por el cliente y
los que encontremos luego del estudio de los imaginarios/insights que crean los
perfiles.
 A veces se confunden los públicos a TRABAJAR POR LOS INTERESES DEL
CLIENTE CON LOS QUE NECESITAMOS SENSIBILIZAR PARA CONSEGUIR
LOS OBJETIVOS QUE NOS SOLICITAN.
 OJO Debemos escoger los públicos/actores estratégicos a través de los cuales
vamos conseguir en términos comunicacionales no en términos de cliente. Esta
selección para nosotros es el TARGET, porque debemos escoger
ESTRATÉGICAMENTE ¿A quién voy a influir para conseguir lo que quiero? Por
 ejemplo, hay públicos a los cuales se llega a través de otros porque esas pueden
ser las exigencias que demandan los imaginarios encontrados, luego de los
estudios.
 Debemos recordar, la famosa técnica de carambola del billar, que consiste en
acertar primero en una bola, para que esta en su desplazamiento toque a otra.
 Esta es una decisión estratégica, no quiere decir, de ninguna manera de que sea
perfecta o perfectible. Podemos equivocarnos, si esto llegase a suceder, podemos
escoger otro de los insights analizados del Target.

Y a partir del conocimiento del Target, y como incidir en él, estratégicamente debemos de
plantear el Objetivo general comunicacional y específicos.

42
2 OBJETIVO COMUNICACIONAL GENERAL
LA INTENCIÓN ES INCIDIR EN EL TARGET A PARTIR DE SUS IMAGINARIOS Y
GENERAR A PARTIR DE ELLOS EL OBJETIVO COMUNICACIONAL.

Como habíamos planteado en la introducción para determinar donde se desenvuelven en

los imaginarios las campañas de bien común, nosotros planteamos que:
A CASI TODOS NO
NOS GUSTAN QUE NOS ENSEÑEN.
NO QUEREMOS ACEPTAR LOS JUICIOS DE OTROS.
PORQUE NOSOTROS YA TENEMOS LOS PROPIOS
Y NO PERMITIMOS QUE SE METAN FACILMENTE CON NUESTRAS FORMAS DE
VER LA VIDA.

Este es un imaginario/ insight que nos parece importantísimo a la hora de plantear el

objetivo comunicacional de una campaña de bien social de preferencia público,.

Por otro lado, el lado pragmático de la vida en países como el nuestro es un imaginario
muy fuerte, y sobre ese es que tenemos que trabajar para diseñar campañas de bien
común público.

Por lo tanto, no podemos IMPONER UNA NUEVA MANERA DE RAZONAR EL MUNDO.

NO DEBEMOS CUESTIONARLA AL PRIMER INTENTO. TENEMOS QUE HACER QUE
NUESTRO P.O./TARGET LAS ACEPTE COMO UNA CONCLUSIÓN SUYA.

Por eso debemos posicionar ideas/conceptos emocionales, en base a las coyunturas y

tradiciones mentales de nuestros públicos objetivos.

Importante:

Recordar que no es lo mismo el objetivo del cliente del OBJETIVO COMUNICACIONAL

Este es un objetivo estratégico basado en los imaginarios de nuestros P.O. /Target, luego
de haber analizado sus fortalezas y debilidades y tomado en cuenta a partir de ellos
oportunidades y amenazas.

Muchas veces se confunden los objetivos del cliente con los que debemos delimitar como
objetivos comunicacionales de movilización y/o sensibilización para apoyar a los objetivos
del cliente.

43
LA PREGUNTA GENERADORA:

 ¿Qué es lo que quiere el cliente y qué es lo que puedo hacer dentro del aspecto
comunicacional de sensibilización y movilización para apoyar y ayudar a que el
cliente obtenga sus objetivos?
 ¿ Cómo hago para que la gente QUE YA ESCOGIMOS (target) piense y se mueva
mentalmente donde nosotros queremos ?.

Es importante que entendamos que nosotros, A TRAVÉS DE LA COMUNICACIÓN,

ayudamos al cliente a cumplir con sus objetivos.

A veces los objetivos comunicacionales se muestran estratégicamente diferentes a lo que

solicitan los clientes y esto los asusta, porque no comprenden que el uso de las
comunicaciones no tiene que ser una traducción literal de sus requerimientos

No son los mismos. Nuestros objetivos están en función de las necesidades de los clientes,
pero nuestra manera de trabajarlos es otra, a partir DE LOS IMAGINARIOS
ENCONTRADOS.

Por otro lado, nuestra pertinencia no es resolver de manera logística una situación.
Con las campañas comunicacionales de bien común público generamos espacios de
discusión ciudadana, es decir, a través de las comunicaciones generamos sinergias.
Esos son los objetivos concretos de las campañas de comunicación de corta duración

PROPUESTA DE DESARROLLO DE OBJETIVO COMUNICACIONAL GENERAL.

Preguntas para resolver el cómo llegar a cumplir el objetivo comunicacional

general (caso: contaminación ambiental en La Oroya)

Regresamos a utilizar los imaginarios encontrados en este caso un limeño medio

algo informado.
- ¿Cómo presiono a un limeño para que asuma el monitoreo de algo, en este caso la
ciudad contaminada de La Oroya?
- ¿Cuándo le interesa a un limeño estar al tanto de algo, en este caso la ciudad
contaminada de La Oroya?

Posibles respuestas SOBRE LOS IMAGINARIOS DEL TARGET ESCOGIDO: LIMEÑO

MEDIO ALGO INFORMADO. (caso: contaminación ambiental en La Oroya)

Los limeños sienten interés por algo cuando pueden conseguir algo de ese algo,
solo así están al tanto.
¿El limeño cree que puede conseguir algo de La Oroya?.
De manera general creo que no, por lo tanto no se le podría ofertar nada que le atraiga.
La otra alternativa es crear un beneficio que le atraiga, pero ¿qué puede haber en La
Oroya que le atraiga? Lo único que se me ocurre es el queso. Se puede crear la moda de
comer queso oroíno.

44
Cuando algo afecta sus intereses.
Es decir me quitan algo o me malogran algo. También en este caso los limeños
podrían interesarse en el caso La Oroya con mayor identificación. Es posible que los
grados de contaminación de la Oroya puedan llegar a Lima.
No solo a partir del aire o agua contaminada, sino a partir de los productos que se
consumen en Lima, es decir puede haber productos que afecten a los consumidores
limeños.

Cuando siente la necesidad de estar a la moda de algo.

El limeño capitalino, le gusta estar al tanto de lo actual, de lo moderno, por lo tanto una
campaña que pueda ser asumida desde esa perspectiva, podría movilizar ese interés de
estar al tanto, de lo que está a la moda, independiente si se trata de un producto o una
campaña para salvar a los “mumuy” de la playa totoritas.
Hay campañas sociales que han sido presentadas desde esta perspectiva y han
funcionado.
Recordar la campaña de las pulseras de colores que se convirtió en moda,
evidentemente en algún momento se desnaturalizó su fin, pero al comienzo obtuvo
resultados sorprendentes.

Cuando percibe que lo están engañando, siempre y cuando este dentro de su

necesidades a satisfacer.
A nadie le gusta ser engañado, ser tomado como un tonto, salvo que asuma que no es
con él, que él no está involucrado.
El limeño siente que el caso de la Oroya lo están engañando. Creemos que no porque si
existe un engaño es solo a los oroínos, porque el limeño no se siente aludido ni
comprometido. Los engañados son ellos yo no.
Es decir, aunque se muestre los dobles discursos del gobierno con respecto al
tratamiento de la contaminación en la Oroya donde cualquier persona con sentido común
concluya en que es mentira lo que dicen y que no somos tontos para aceptar lo que nos
muestran, no nos importa y al parecer aceptamos esta versión antojadiza de los
acontecimientos.

REFLEXIÓN
SOBRE LOS IMAGINARIOS DE UN LIMEÑO CLASEMEDIA ALGO INFORMADO se
tendrá que escoger las más adecuadas para desarrollar el objetivo general
comunicacional, EN ESTE CASO DE SENSIBILIZACIÓN SOBRE LA CIUDAD
CONTAMINADA DE LA OROYA.

IMAGINARIO ESTRATÉGICO DEL TARGET ESCOGIDO.

Cuando algo afecta sus intereses.
PROPUESTA DE OBJETIVO COMUNICACIONAL,
Presionar a la clase media de diversos sectores la ciudadanía limeña, a partir de su
pánico a la contaminación de sus hijos, para que asuma el monitoreo de la
salud de los habitantes de La Oroya, especialmente de los niños, frente a la indecisión
del gobierno y los responsables de la contaminación de este lugar.
.

Nota: Los otros insights se tomarán en cuenta, en otras etapas de la campaña, si es que
son pertinentes.

45
 3 OBJETIVOS ESPECÍFICOS.
LA PREGUNTA GENERADORA

¿Cómo desgloso EL OBJETIVO GENERAL para generar ideas en la mente del target lo que
me he planteado en el objetivo general COMUNICACIONAL y de esa manera lograrlo?

El desarrollo mental que debemos hacer en este momento es establecer ideas mentales
que generen acciones.
Que pensamientos/sentimiento dirijo/bombardeo a los cerebros de mi P.O. para que ellos
empiecen a tomar en cuenta mi Objetivo comunicacional

OJO: NO SON LAS ACCIONES EN CONCRETO, SON LAS IDEAS QUE PROMUEVEN
ACCIONES que debo de trabajar para que mis PO se muevan mentalmente para ubicar
mejor en su cerebro el pensamiento de áreas naturales protegidas, por ejemplo.

Recordar siempre
Tiene que existir coherencia entre lo que busco como objetivo general y mis específicos,
LOS ESPECÍFICOS SON como NUESTRAS herramientas CONCEPTUALES/EMOCIONALES
para conseguir el general.

Nota: Cada Específico se puede tomar como base para armar las líneas de trabajo y/o
acción.
Objetivo específico 1… Líneas de intervención 1
Objetivo específicos 2… Líneas de intervención 2
En número de específicos dependerá de la envergadura del plan de campaña

Cuando algo afecta sus intereses.

PROPUESTA DE OBJETIVO COMUNICACIONAL,
Presionar a la clase media de diversos sectores la ciudadanía limeña, a partir de su
pánico a la contaminación de sus hijos, para que asuma el monitoreo de la
salud de los habitantes de La Oroya, especialmente de los niños, frente a la indecisión
del gobierno y los responsables de la contaminación de este lugar.
.

Cómo presiono.
Genero controversias relacionadas a los efectos de
contaminación de La Oroya sobre Lima.

46
47
Semana 5: ESTRATEGIA CONCEPTUAL
IDEA FUERZA EMOCIONAL. (CONCEPTO)
(A partir del objetivo general)
Idea fuerza/sensación/emoción/Concepto.
Estilos de estrategia para posicionar el Concepto/sensación/emoción.

DESDE LOS IMAGINARIOS/ OBJETIVOS PARA LLEGAR AL CONCEPTO.

1 QUE HAGO CON LOS IMAGINARIOS

Escojo los imaginarios que más me convienen y planteo mi target o mis públicos de
manera estratégica, en base a las emociones de los imaginarios encontrados.

2 QUE HAGO MI TARGET O MIS PUBLICOS

Planteo mis objetivos comunicacionales a partir del manejo, desarrollo, manipulación
de los IMAGINARIOS/insights emocionales encontrados en mi target.
Hay que recordar que mejor es utilizar un imaginario que ya existe en nuestros PO que
aventurarse a colocar una idea nueva. Es decir, nuestras formas de percibir el entorno
por lo general son conservadores y resistentes al cambio, por lo que mejor se trabaja con
una idea aceptada por nuestro PO

3 QUE HAGO CON MIS OBJETIVOS

Luego de tener definido el Target, y planteado el objetivo general estratégico
comunicacional y su desglose, los específicos, Debemos encontrar el
concepto/sentimiento/idea fuerza que deberemos posicionar en las ideas de
nuestros PO. ES DECIR, UNA METÁFORA QUE ENGLOBE TODO LO
CONCEPTUALIZADO.

CÓMO DEBEMOS ASUMIR EL CONCEPTO/EMOCIÓN Y/O IDEA FUERZA

Las ideas fuerza/concepto/metáforas son- de manera concreta- SÍMBOLOS y/o

ESPACIOS DE SIGNIFICANTES.

LA IDEA FUERZA ES LA EMOCIÓN CONVERTIDA EN METÁFORA QUE DEBEMOS

COLOCAR EN LA MENTE DE NUESTROS PUBLICOS, Y QUE GENERARÁ LA
IDEA/ACTITUD QUE VAMOS A POSICONAR EN LA MENTE DE NUESTROS P.O. Y
QUE NOS PERMITIRIA CUMPLIR CON LOS OBJETIVOS DEL CLIENTE

Esta idea fuerza/emocional es la que tenemos que MANIPULAR DENTRO DEL MUNDO
DE LAS EMOCIONES DEL TARGET ESCOGIDO.

Lo que usualmente hacemos es querer posicionar DE MANERA RACIONAL VALORES,

pero nos tocamos con bastantes resistencias por parte de nuestros públicos porque en el
mundo de los valores cada persona tiene los suyos y no los cambia tan fácilmente,
Y en el mundo de los valores también debe existir la necesidad de los mismos por parte
de nuestro target, de lo contrario por más buenas intenciones que tengamos, ellos no
van a sentir la necesidad de asumir las propuestas que les hacemos.
Por lo tanto debe existir la necesidad

48
Y si no existe debemos de crearla basados en los imaginarios encontrados, para que
ellos “sientan” que ellos encontraron esa necesidad y no fueron obligados a asumirlas.

Es decir, en base a las emociones encontradas en nuestros Targets.

Por ejemplo, podemos haber encontrado temor y placer, como también
alegría, tristeza, enojo, miedo, sorpresa, aversión.

Y entendiendo estas emociones deberemos generar un clima

basado en el FODA EMOCIONAL de nuestros PO, que nos
permita ser aceptados.
Por ejemplo
Podemos generar aceptación, si es que nuestro PO así lo exige.
Podemos generar rechazo, si es que nuestro PO así lo exige.
Podemos generar envidia, si es que nuestro PO así lo exige.
Podemos generar interés, si es que nuestro PO así lo exige.
Podemos generar moda, si es que nuestro PO así lo exige.

 Posteriormente me pregunto cuál es el tipo de estrategia que debemos

utilizar para posicionar este concepto/emoción.

Es decir debemos generar aceptación por ejemplo del orgullo de

ser peruano basado en el sentimiento de estar a la moda, y
también debemos pensar en cómo debemos desarrollar esta
emoción estratégica
Es decir podemos optar por un tipo de estrategia

TIPO DE ESTRATEGIAS PARA POSICIONAR EL CONCEPTO/EMOCIÓN.

 DEFENSIVA
 ATAQUE
 FLANCOS
 DE GUERRILLA

49
EJEMPLO 1 DE CÓMO LLEGAR A UNA IDEA/FUERZA

Campaña MAJAZ. PIURA.

IDEA FUERZA: NO ACEPTAMOS LA MENTIRA/TRAICIÓN.

CAMPAÑA COMUNICACIONAL AL EXTERNO

CONSULTA – PROYECTO RIO BLANCO

LEMA

- NO ME MIENTAS -

Mayo
2007

50
1 Objetivo Cliente

POSICIONAR LA DECISIÓN DE VOTO POR EL NO AL PROYECTO DE

EXPLOTACIÓN MINERA RÍO BLANCO DE MINERA MAJAZ

2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS COMUNICACIONALES

a. Mostrar las reales intenciones y repercusiones del proyecto Río Blanco de Minera
Majaz.
b. Generar la necesidad de consulta, en base a la molestia de ser engañados
c. Generar una actitud de oposición por parte de la ciudadanía, frente a los
peligros de la actividad minera, en las zonas de intervención del proyecto Río Blanco
de Minera Majaz,

3 Contexto
AUTORIDADES Y POLITICAS A NIVEL LOCAL
1) Elecciones no ayudaron a consolidar el frente, al contrario.
2) Existe un reacomodo de las fuerzas políticas.
3) Es necesario que se definan las nuevas autoridades, para nuevamente
consolidar el frente, por lo tanto es necesario hacer una labor de incidencia con ellos.
4) Por lo pronto, se ha dado la ordenanza para realizar la consulta.
5) La influencia en la zona de las rondas y las comunidades sigue siendo fuerte.
6) Con respecto al nuevo presidente regional Trelles (aprista) la situación de
desfavorable porque es partidario de la minera.

EMPRESAS DE INFORMACIÓN
7) Desde febrero, radio Cutivalu, está asumiendo la campaña a nivel regional.
Se está planteando un taller de periodistas para capacitarlos en el tema.
CONDICIONES y DAÑOS AMBIENTALES
8) Según la Newmont, toda la zona es mineralizada, aunque para otros entendidos como
Brack, el proyecto solo se refiere una porción pequeña y el impacto va a ser mínimo.
9) Esta posición de Brack es contradictoria porque según consta en una entrevista que le
hizo Cecilia Niezen, el mencionaba una preocupación por los bosques de niebla.
Al parecer la estrategia de los mineros es presentar por el momento la intención de
explotar solo en Carmen de la frontera en Ayabaca, cobre, pero después explotar
oro en los alrededores, ampliando su radio de acción, y por lo tanto haciendo
peligrar el ecosistema en una zona altamente frágil e importante para la producción
de agua dulce del planeta.

10) Existe el segundo informe Perú Support, que tiene entre sus auspiciadores a
Oxfam GB. El resultado de este informe extroficialmente es favorable para la
defensa del medio ambiente. Se propone que las condiciones para la explotación
pequeña que es la que defiende Brack, se tiene que hacer con extremas medidas

51
 de seguridad, porque los daños serían irreparables e inmensos y lo que prohíbe
tajantemente es explotación alrededor del pequeño proyecto.

USURPACION
11) Otro tema a discutir es el de usurpación de tierras. En esta ocasión el estado en
vez de defender el principio de la propiedad privada, pues una compañía estaba
trabajando en propiedad privada, es decir de los comuneros, los reprime.
La Defensoría zanja el aspecto legal y le da la razón a los comuneros, hubo
usurpación y la comunidad tuvo todo el derecho de salir a defender lo suyo, a tal
punto que hubo un muerto por defender lo justo.
12) uno de los argumentos (no jurídicos) que plantea la minera es porque se
demoraron tanto tiempo para reclamar.
Lo que los comuneros dicen es que los terrenos donde reasentaron los de la mina
son bien alejados de sus hogares, por lo tanto tardaron en descubrir su presencia.
Es decir fueron sorprendidos.
13) Actualmente el argumento cambio de agresores a víctimas

AGUA
14) El tema del agua es un tema que puede unir los intereses de todos nuestros
públicos porque el agua es vital para todos ellos y si escasea vamos a estar en
epligro si se eliminan las reservas de agua dulce, en varios lugares del planeta
(glaciares, bosque de niebla). Por ejemplo, El nevado Pastoruri
Como también si contaminan fuentes de agua dulce como el caso del Chinchipe
que va a dar al amazonas y por lo tanto lo va a comenzar a contaminar.
15) Iván Montoya, reconocido abogado, que ha presentado la denuncia y desea
sustentarla públicamente.

MODELOS DE DESARROLLO ALTERNATIVOS

PRODUCCION ORGANICA
16) La producción orgánica: Café, bananos

MINERIA INFORMAL
17) Minería informal en cerro Algomarca, Cajabamba. Según algunas empresas
periodísticas, esta minería informal estaría avalada por el narcotráfico, porque de
esta manera se esconden productos químicos usados para la elaboración de
clorhidrato.

4 Públicos/Actores.
Los públicos a los cuales incidir están definidos por el ámbito donde se desarrollan.
Local: comuneros, ronderos y autoridades locales
Regional: autoridades regionales, medios de información, colegios profesionales,
opinión pública,
Nacional: autoridades, medios de información, opinión pública.

52
Ojo acá comienza el desarrollo de la
emoción/idea fuerza/ concepto.

6.2 Idea Fuerza

CÓMO LLEGAMOS A ESTA IDEA/FUERZA: NADIE DECÍA LA VERDAD

COMPLETA. TODO ERA UNA VERDAD A MEDIAS, POR PARTE DE LOS
ACTORES.

IMAGINARIOS: A NADIE LE GUSTA QUE LE MIENTAN. (TRAICIÓN)

Por lo tanto vamos a desarrolla: La Mentira/TRAICIÓN.

Traición: Evidenciar la falta de verdad y, en muchos casos, tergiversación y falta de

sinceridad de los promotores y seguidores de la industria minera.
Esta aclaración no pretende plantear el debate sobre la pertinencia o no de esta
actividad. Lo que se busca simplemente es mostrar la honorabilidad (DISCUTIBLE)
de las personas y/o instituciones que avalan la industria minera y sus beneficios, a
través de la aclaración o la desmitificación de sus ofrecimientos de desarrollo,
buscando la relación de costo-beneficio.

6.4 Evolución de la idea /fuerza.

a . ACLARACIÓN O REVELACIÓN DE LA VERDAD de lo que no se dice de las

posibles y serias consecuencias ambientales que ocasionaría la minería en Carmen de
la Frontera y Ayabaca.

b . DESACUERDO CON EL DESARROLLO DE LA ACTIVIDAD DE LA

MINERÍA en Carmen de la Frontera y Ayabaca., pues ya sabemos toda la verdad y la
aceptamos.

6.3 Mensajes a partir del desglose de la ideas fuerza

a. ACLARACIÓN O REVELACIÓN DE LA VERDAD

Lo que no se dice de las posibles y serias consecuencias ambientales que
ocasionaría la minería en Carmen de la Frontera y Ayavaca.

NO ME MIENTAS / LO SÉ TODO
ESTAS SON TUS MENTIRAS

b. DESACUERDO CON EL DESARROLLO DE LA ACTIVIDAD MINERA

Ahora que ya sabemos toda la verdad de Carmen de la Frontera y Ayavaca,
no estamos de acuerdo y nos oponemos a ella.

LO MEJOR ES QUE TE VAYAS

CON MENTIRAS NO HAY NEGOCIO

53
ADELANTO DE ACCIONES..

6.5 ESTILOS OPERATIVODE IMPLMEMTACIÓN DE LA IDEA FUERZA.

Actitud de aclaración, es decir, Zanjar una discusión de negocios, de manera
pública, es decir, remover todas las dificultades e inconvenientes que puedan
impedir el arreglo y terminación de un asunto o negocio.

Siguiendo con la idea fuerza de la aclaración, se promoverá una discusión pública y

sobre todo transparente, entre los ciudadanos, habitantes de zonas donde se
desarrollarán actividades mineras, y los mineros, para que vean si es posible tener
negocios conjuntos.

Estas aclaraciones públicas tocarán todos los temas que no han sido tratados de
manera transparente y adecuada por parte de los promotores de la actividad minera
en Carmen de la Frontera y Ayavaca.

Es decir, se zanjarán temas como agua contaminada, la usurpación de tierras, las

verdaderas fronteras de la intervención minera, o la complicaciones que sufrirían
otras industrias florecientes como el café y el banano si es que entrará la mina a
trabajar,

Como las frases no se dirigen directamente a los puntos señalados anteriormente,

(por lo menos en esta etapa), el estilo a trabajarse, tendrá un efecto de intriga en
ámbitos como el de Piura y Lima, para de esta manera iniciar el posicionamiento de
la situación problemática que esta atravesando Carmen de la Frontera y Ayavaca,
sin que se refieran exclusivamente a estas localidades, sino tratando de ligarse a la
cotidianidad negociante de los públicos habitantes de estos lugares.

El propósito de este estilo es provocar en el espectador la asistencia a una

discusión aclaratoria sobre un negocio engañoso, del cual, el también forma parte,
por lo menos en algún momento de su vida.
Este estilo, define también el estilo para dirigir los mensajes hacia el público
objetivo. Los pobladores recibirán los mensajes no desde laperspectiva del
ciudadano afectado en sus derechos, sino como el empresario que recibe la
información clave para hacer su negocio. El cual evalúa y decide si el negocio que
le presentan es conveniente o no.

Nota 1: A nivel gráfico, planteamos el uso del estilo COMIC o viñeteado para lanzar
estos lemas

Este comic planteara la discusión entre dos de los puntos de vista: el mentiroso y el
empresario (que no se deja engañar)

Nota 2: La figura del señor Cautivo de Ayavaca y las Lagunas curativas de

Huancabamba serán utilizadas como apoyos a esta gran aclaración pública, como
recursos simbólicos que se usan cuando uno busca la verdad en una conversación
Ej.:….. A ver dime por mi “cautivito” que no me has engañado. A ver dime…
de la misma forma se puede nombrar a Las Huarinjas.

Nota 3: El manejo de la peregrinación como parte de la campaña será utilizada

también como apoyo a esta discusión pública, una vez que el Señor Cautivo de

54
 Ayabaca, patrono de las peregrinaciones, aparezca como recurso de la campaña,
para iniciar la tour LA RUTA VERDADERA

6.6 Líneas de acción basadas en los ESPECÍFICOS.

Aclaratoria: Frente a las campañas a favor de la industria minera, es necesario

aclarar sus formas de trabajo y sus reales consecuencias, desde la óptica del costo
y beneficio. Esta línea se divide en dos:
- La verdad de un negocio engañoso desde una perspectiva técnica
- La verdad de un negocio engañoso desde una perspectiva cultural

Propositiva: Uno para decidir debe de estar correctamente informado, no solo

aclarando las dudas del negocio, sino también, planteando propuestas.
Presentando modelos de desarrollo alternativo y sostenible. Esta sería otra óptica
del costo y beneficio que es necesario mostrar.
- Un negocio duradero

6.1 AMBIENTE/ESCENOGRAFÍA.

Teniendo en cuenta las condiciones existentes es que planteamos el carácter y/o

sentido general de este momento de la campaña comunicacional, como una
IMPORTANTE REVELACIÓN DE ALGO NO SABIDO Y PELIGROSO, QUE PONE
EN PELIGRO MIS PROYECTOS DE VIDA.

55
EJEMPLO 2. CONCEPTO IDEA FUERZA.

FERIAS INFORMATIVAS ANTICORRUPCIÓN - PROYECTO UMBRAL

1. SOBRE EL CONCEPTO

El concepto temático que unifica el diseño e implementación de las ferias en las regiones
de Cuzco, Ayacucho, Apurímac y Arequipa, estará basado en la respuesta valiente, que
debemos asumir los ciudadanos, como contestación al atropello de nuestros derechos,
cuando enfrentamos situaciones de corrupción, superando de esta forma, una cultura de
silencio, a la cual muchos estamos acostumbrados.

1.1 IDEAS FUERZA

Las siguientes ideas /fuerza, son parte del proceso lógico que queremos posicionar,
y que regirán para la concepción e implementación de la intervención y materiales.

Idea Fuerza /Lema General 1:

YO NO ME CALLO
Proponemos el concepto lema “Yo no me callo” como el marco temático
general de las ferias, porque expresa una actitud de autoestim a y poder
ciudadano, frente a funcionarios públicos que nos quieren imponer condiciones
corruptas.

Idea Fuerza /Lema General 2:

Yo me tumbo a los corruptos
Un ciudadano empoderado (“Yo no me callo”) tendrá la capacidad de rechazar
los malos tratos a través de LA DENUNCIA con la cual podrá tener el poder de
defenderse de los corruptos. Es decir, podrá “tumbarse” a los corruptos

Idea Fuerza /Lema General 3:

Estamos de tu lado
El lema de la Defensoría “Estamos de tu lado”, posiciona su labor de
acompañamiento, y no de asistencialismo. Es decir, la Defensoría NO
REEMPLAZA AL CIUDADANO EN SU LUCHA CONTRA LA CORRUPCIÓN. El
ciudadano SERÁ SIEMPRE EL PRINCIPAL ACTOR para combatir la
corrupción.
Pero la Defensoría no deja solo al ciudadano en su denuncia, por el contrario, lo
sostiene y asesora. De esta forma, el ciudadano se siente más seguro.

56
57
Semana 6: ESTRATEGIA CONCEPTUAL
LA EVOLUCIÓN DE LA IDEA
FUERZA/ETAPAS.
Como se posiciona la idea fuerza
 Idea fuerza Paraguas/madre, para que sirva de referencia a los POPS.
 Adaptación de ideas fuerza madre por ámbitos y públicos dependiendo de la
evolución

Lógica evolutiva de la idea fuerza.

 No podemos colocar una idea nueva, sin antes preparar a nuestro P:O. para que
la asuma sin demasiada reticencia. Por lo tanto debe existir un proceso para que
nuestro P.O. la asuma.

Etapas /Secuencia
 De la evolución de la idea fuerza/paraguas surgen las etapas de la Campaña.
 Mensajes para generar acción versus mensajes para generar reflexión
 Lema principal y secundario según momentos que se basan en las líneas
evolutivas
 Lemas para generar acción versus mensajes para generar reflexión

Como se posiciona la idea fuerza

 Idea fuerza Paraguas/madre, para que sirva de referencia a los POPS.
Debemos de entender que nuestra idea fuerza debe FUNCIONAR COMO UN
PARAGUAS , “para acoger debajo de ella” todas las adaptaciones que deberemos
hacer para implementar nuestra campaña comunicacional de incidencia.

De esta manera todos los mensajes, lemas y acciones estarán unificados

conceptualmente. OJO NO ESTAMOS PLANTEANDO HOMOGENIZARLOS.
La variación del mismo dependerá del ámbito, del público, del tiempo y por
supuesto de la estrategia.

 Adaptación de ideas fuerza madre por ámbitos y públicos dependiendo de la

evolución

Resulta a veces confuso entender que la idea fuerza paraguas puede adaptarse al
tiempo y la circunstancia estratégica, pero como recordábamos, estamos
hablando del mundo de las ideas donde nuestros prejuicios están vigilantes todo el
día para evitar ser invadidos por otras ideas con las cuales nosotros nos sentimos
atacados y en peligro principalmente porque no las entendemos.
Para estos tiempos podría funcionar la analogía del antivirus, es decir, tenemos
un antivirus, instalado en nuestro mundo de ideas que evita que la ideas nuevas
entren fácilmente por una cuestión básica de supervivencia.
Por lo tanto para generar la aceptación de una nueva idea debemos ir
posicionándola en nuestro mundo de ideas poco a poco, para que nuestro target,
asuma que no le estamos imponiendo nada, y que sean ellos mismos los que
saquen sus propias conclusiones, es decir las que nosotros deseamos que
saquen. Esto es lo interesante y tentador del proceso.

58
Lógica evolutiva de la idea fuerza.
 No podemos colocar una idea nueva, sin antes preparar a nuestro P:O. para que
la asuma sin demasiada reticencia. Por lo tanto debe existir un proceso para que
nuestro P.O. la asuma.
 A partir de la ideafuerza que hemos decidido utilizar estratégicamente para
movilizar a nuestro target, para conseguir el objetivo de incidencia planteado por
el cliente, debemos estar consciente que debemos utilizarla para posicionar una
nueva idea.
 Retomando lo escrito anteriormente, sabemos que nuestros públicos cuando se
trata de poner en juicio sus valores son conservadores y tercos. A nadie le gusta
que otros le digan como pensar.
 Por lo tanto nosotros estratégicamente vamos a utilizar un insight QUE ES
ACEPTADO POR NUESTRO, TARGET, PORQUE ES EL SUYO Y A PARTIR DE
EL HACERLO EVOLCIONAR PARA QUE ENTIENDA CUAL ES LA NUEVA IDEA
QUE LE ESTAMOS PROPONIENDO.
 Dependiendo de cómo reacciona a nuestros mensajes iremos afinando la
evolución y las etapas o en el peor de los casos desechando toda la estrategia y
plantearnos otra.

Etapas /Secuencia
 De la evolución de la idea fuerza/paraguas surgen las etapas de la Campaña.
Para que exista coherencia y no nos dejemos influenciar por otros aspectos
coyunturales de la campaña, como la situación social y política, debemos
mantener que nuestro trabajo es desarrollar la campaña en base a los insights
encontrados.
Esto de ninguna manera obvia los aspectos políticos, sociales o económicos del
contexto, si no al contrario se nutren de ellos desde la perspectiva de los insights
encontrados.
La columna vertebral de nuestro trabajo se basa en el manejo de los insights

 Mensajes para generar acción versus mensajes para generar reflexión

Complicado tema porque no existe una receta para definir que tipo de mensajes
difundir, pero creemos que los que generan acción podrían estar en los primeros
momentos de la campaña y los segundos de acuerdo a la evaluación y el
monitoreo podrían lanzarse una vez que se certifique como nuestro target está
respondiendo.

59
EJEMPLOS DE CÓMO PLANTEAMOS LA EVOLUCIÓN DE LA IDEA FUERZA Y LAS
ETAPAS DE LA CAMPAÑA.

MAJAZ
IDEA FUERZA : NO ACEPTAMOS LA MENTIRA

CAMPAÑA COMUNICACIONAL AL EXTERNO

CONSULTA – PROYECTO RIO BLANCO

LEMA

- NO ME MIENTAS –

6.2 Idea Fuerza

CÓMO LLEGAMOS A ESTA IDEA/FUERZA:

IMAGINARIOS: A NADIE LE GUSTA QUE LE MIENTAN. (TRAICIÓN)

Por lo tanto vamos a desarrolla: La Mentira/TRAICIÓN.

Traición: Evidenciar la falta de verdad y, en muchos casos, tergiversación y falta de

sinceridad de los promotores y seguidores de la industria minera.
Esta aclaración no pretende plantear el debate sobre la pertinencia o no de esta
actividad. Lo que se busca simplemente es mostrar la honorabilidad (DISCUTIBLE)
de las personas y/o instituciones que avalan la industria minera y sus beneficios, a
través de la aclaración o la desmitificación de sus ofrecimientos de desarrollo,
buscando la relación de costo-beneficio.

6.4 Evolución de la idea /fuerza.

a. ACLARACIÓN O REVELACIÓN DE LA VERDAD de lo que no se dice de las

posibles y serias consecuencias ambientales que ocasionaría la minería en
Carmen de la Frontera y Ayabaca.

c. DESACUERDO CON EL DESARROLLO DE LA ACTIVIDAD DE LA

MINERÍA en Carmen de la Frontera y Ayabaca., pues ya sabemos toda la
verdad y la aceptamos.

60
6.7 Desglose de la Evolución de la idea fuerza Etapas/Secuencia

6.7.1 PRIMERA ETAPA (PRE-CONSULTA)

MOMENTO 1 (Primera Etapa):

NO ME MIENTAS
Sensibilización e información

La intención de este momento de la primera etapa, es evidenciar la falta de

claridad sobre las formas de trabajo de la actividad minera y sus promesas.
En este momento solo utilizaremos la línea aclaratoria, desde sus 2
perspectivas la técnica y la cultural.

La intención es salir con un mensaje más o menos ambiguo pero directo en

la acusación, dirigiéndonos a los responsables de una situación engañosa.
Los mentirosos están en todas partes y en cualquier situación.

El mensaje de esta fase es NO ME MIENTAS (LO SE TODO). Este mensaje

será difundido a través de los siguientes materiales: dípticos, volantes,
afiches (1), stickers, gigantografías o banderolas, spots de radio. Este
material será distribuido en 3 ámbitos: Local, Regional Piura y Nacional-Lima.

Los diseños para estos materiales serán los mismos, pero existirán 2
versiones de estos materiales, unos más técnicos y otros con un manejo del
idioma más general.

Al mismo tiempo se lanzará un concurso, a nivel local y regional cuyo fin es

recolectar las mentiras más famosas y grandes ocurridas en la localidad. Los
participantes presentarán la mentira más grande de la que tienen
conocimiento

Será una especie de reportajes de las mejores mentiras que la gente tiene
conocimiento, es decir un servicio de corresponsalía, evidentemente tienen
que tener pruebas o ellos ser los avales con DNI y certificando legalmente
todo lo que ellos presentan al concurso.

Este concurso también se realiza en varias partes de Latinoamérica y el

Caribe como República Dominicana. La ONU también tiene su concurso de
viñetas con mentiras piadosas, pero a diferencia del nuestro, en el de la
ONU, el objetivo es crear las mentiras

MOMENTO 2 (Primera Etapa):

SÉ QUE NO ESTAS DICIENDO LA VERDAD
Agendización del tema para consulta

Esta fase será reforzada con un nuevo envío de materiales, iguales al de la

fase anterior, pero con otras frases y presionando más en los temas.
Será el segundo envío en los cuales se incluirán avisos en periódicos.

61
 Temas
Con respecto a los Temas a tratar, creemos que es conveniente tratarlos de
la siguiente manera

Local Carmen de la Frontera y Ayavaca:

Creemos que en este ámbito la demanda del público esta relacionada con el trabajo y
las posibilidades de mejora de sus magros ingresos por eso planteamos estos
temas. Además de ventilar públicamente el tema de la usurpación de la propiedad,
por ser uno de los pilares del estado de derecho.

De corte laboral
El sub empleo y el desempleo posterior por la desaparición de las riquezas naturales
y/o fuentes de trabajo
La aparición de minería Informal y su carácter depredador (la fiebre de oro)
De corte jurídico legal
La Consulta, instrumento de participación ciudadana
La Usurpación

Regional Piura
Entendemos también que los temas que proponemos a continuación deben
ser tratados desde la óptica de los modelos de desarrollo que ya están
planificados para la región y sus visones agroindustriales exportadoras por
ejemplo.
Se deben visibilizar las medias verdades que hasta ese momento se han
dicho.

De corte ambientalista
Protección de los ecosistemas frágiles
Protección de los bosques de neblina (los páramos)
Protección del agua
Estos temas habrá que analizarlos para ver si son importantes para el
ciudadano medio piurano, porque asumimos que muchos de ellos son
partícipes de su no implementación, por lo tanto no les gustará que se
ventilen temas como estos.

De corte jurídico legal

La Consulta, instrumento de participación ciudadana
La Usurpación

MOMENTO 3 (Primera Etapa):

ES MEJOR QUE TE VAYAS. NECESITO PENSAR EN MI FUTURO. Aparte
de saber que los ciudadanos y sus organizaciones, están concientes
de que aún con la tecnología más moderna, el impacto ambiental se va a
dar, así como también los accidentes, es preferible apostar por:

Otras formas de desarrollo duraderas y sostenibles.

Nota: La línea de aclaración continua.

62
 La idea de lanzar esta línea es para sopesar el carácter de la etapa y poder
no solo presentar una imagen fiscalizadora, sino también presentar
propuestas de desarrollo tan concretas como la que se irroga la minería. Es
una manera de llegar con más argumentos a la Consulta.

Línea Propositiva
A esta línea la denominamos Negocio Duradero, para de esta manera
plantear la diferencia entre la longevidad y provecho que se puede obtener
de otras actividades como la agroindustria y que no son tan increíblemente
depredadoras como la minería.
Para realizar esta nueva entrda de la campaña se propone organizar 2
actividades de convocatoria masiva:

1) La Rutas Duraderas: Es una especie de tour en la cual se mostrarán los negocios e

industrias que están sobresaliendo y que no son mineros, de preferencia los que
están dentro de los ámbitos directos de intervención Ayavaca, Huancabamba, San
Ignacio en Cajamarca.

2) En esta fase 2 se incorporan los elementos de religiosidad como el Señor Cautivo de

Ayavaca y las Lagunas mágico curativas de Huancabamba Ellos darán su bendición
a estas caravanas de productos agrícolas y se comprometerán con la campaña,
desde ese perspectiva, pero dependiendo de la situación podrán estos elementos
también participar de la línea aclaratoria.

3) El otro evento lo hemos nombrado LAS 7 MARAVILLAS QUE SALVARÁN AL MUNDO.

Nombrar y homenajear a estos elementos, objetos, santuarios que nos
permite gozar de la naturaleza y aprovecharla para siempre sin destruirla y
destruirnos de paso.

Los Temas que proponemos están mezclados, los de la línea de aclaración

y los de la propositiva

Local:
Concepto de desarrollo como calidad de vida.
Riesgos de la minería. Impacto sobre el recurso agua que su vez es
articulador de muchas actividades.

Regional
De Modelos de desarrollo
Sostenibilidad y sustentabilidad de los modelos de desarrollo
Relación de costo y beneficio entre ellos. (Minería de saneamiento. No hacen
costos posteriores).
Riesgos de la minería. Impacto sobre el recurso agua que su vez es
articulador de muchas actividades.
Concepto de desarrollo como calidad de vida.

63
 Nacional
Calentamiento global
Contaminación

6.7.2 SEGUNDA ETAPA (CONSULTA)

Consulta en Carmen de la frontera - Huancabamba para el no a la

actividad minera
Luego de difundir la falta de claridad y verdad sobre la actividad minera en
Carmen de la Frontera, Huancabamba y Ayavaca se provocará la toma de
posición de la ciudadanía a favor de la no intervención de la actividad minera
en Carmen de la Frontera, Huancabamba y Ayavaca

Local:
De corte jurídico legal
El derecho de la gente para decir sobre el desarrollo en su región
La No aprobación del EIA.
La Licencia Social

Regional
De corte jurídico legal
El derecho de la gente para decir sobre el desarrollo en su región
La No aprobación del EIA.
La Licencia Social

Nacional
Calentamiento global
Contaminación

64
EJEMPLO 3 EVOLUCIÓN DE LA IDEA FUERZA.

“TODOS A VENCER, EL JABÓN TE DA EL PODER”

ESTRATEGIA GENERAL DE LA CAMPAÑA

OBJETIVO COMUNICACIONAL
Posicionar la relación de poder que tiene el jabón con el agua en
momentos cruciales: después de ir al baño o antes de comer.
Es necesario focalizar su uso para estas ocasiones, porque a pesar de que todos
conocen el jabón y sus propiedades, no lo usan correctamente
PÚBLICOS
Primario
 Niños hasta los 12 años como (público directo 1)
Secundario
 Madres ( publico directo 2)
 Profesores (público directo 3)
Aliados
 Profesores como agentes de venta
 Medios de comunicación
 Autoridades locales

ESTRATEGIA GENERAL DE LA CAMPAÑA

1. Sentido General
El sentido general de la propuesta de la campaña radica en idea de la BATALLA ENTRE
EL BIEN Y EL MAL.

2. Idea Fuerza

EL PODER (DEL JABÓN)

El poder como idea fuerza de la campaña reside en su encuentro estratégico con el jabón
y chorros de agua cuando uno se lava las manos. A continuación se presenta un cuadro
con el desglose de lo que involucra la idea fuerza.

65
El
Por
Qué PODER
qué
Fortaleza
Qué logro
me esda único
Por el poder especial del jabón
del
Ser jabón
hacerlo
Dominio
invencible,
laymayor
fuerza
cuyo uso correcto
inmune,
cantidad
para destruir
de villanos que
te mantendrá protegido.
protegido,
veces
atacan. mi cuerpo
libre.

3. Lógica de evolución de la Idea Fuerza

1. Descubro el poder especial del jabón (El descubrimiento)

2. Tengo el poder especial del jabón (La apropiación)

3. Te paso el poder especial del jabón (La transferencia)

4.Mensajes según la lógica evolutiva de

la Idea Fuerza
1. No sabía el poder especial que tiene el jabón junto con el agua a chorros en mis
manos, para acabar con los gérmenes y bacterias, tanto las visibles como a los invisibles.

2. Ahora soy un ser diferente porque tengo el poder especial del jabón con el agua a
chorros en mis manos, para acabar con los gérmenes y bacterias, tanto las visibles como
a los invisibles.

3. Te pasó el poder especial del jabón con el agua a chorros en mis manos, para acabar
con los gérmenes y bacterias, tanto las visibles como a los invisibles.

66
5. Lemas
Etapa 1: Descubro el poder
El jabón te da el poder
para vencer
lo que ves y lo que no ves
Etapa 2: Tengo el poder
El poder
del agua y del jabón
está en mis manos
Etapa 3: Te paso el poder
Únete al poder del jabón
para vencer
lo que ves y lo que no ves

67
68
Semana 7: ESTRATEGIA CONCEPTUAL

MENSAJES Y LEMAS
MENSAJES
Ante todo, los mensajes NO SON LOS LEMAS.
Los mensajes están referidos a concretizar de manera simple, lo que queremos
transmitir a nuestros Targets.
Los mensajes no deben ser desarrollados de manera racional. Debemos, en lo
posible, transmitirlos como pensamos. En este momento del trabajo debemos
evitar la excesiva conceptualización y academicismo.
Por lo general, nadie piensa en formato sociológico para describir una situación o
como emocionalmente le afecta una situación.
Nuestros pensamiento son sencillos y directos, esos son los mensajes que
debemos encontrar y escribir, para sobre ellos poder encontrar el Lema, correcto
que sea impactante y divertido.

LEMAS
Juegos de palabras que deben de sintetizar el/los mensajes de manera sencilla,
divertida pero también eficaz para que se entienda qué es lo que queremos
transmitir.

 Dinámicas de trabalenguas:
Canciones, poesía.
 Lema principal y secundario según momentos que se basan en las líneas
evolutivas.
 Lemas para generar acción versus mensajes para generar reflexión

Ejemplos de poemas.
Escribo algo...
Escribo algo
algo todavía
algo más aún
añado palabras pájaros
hojas secas viento
borro palabras nuevamente
borro pájaros hojas secas viento
escribo algo todavía
palabras
De "Mutatis mutandis" 1967

69
Impromptu
éste es tu cuerpo o nada
una nube o una rueda
un caballo o cinco dedos
qué alegría estoy vivo
o la lluvia
un ruido de tijeras
cuatro pasos un silbido
un grito una habitación
otro grito
un cometa en el cielo
un cuchillo en la boca
dos ojos abiertos una esfera
dos ojos más
siete brazos una mano
tres o cuatro tigres
una cabeza rubia
un beso de mamá
cuarenta espejos rotos
cuarenta tíos carlos
un teléfono sonando
un cadáver en el suelo
un señor aburrido
una historia cualquiera
un teléfono sonando
tres o cuatro tigres
qué tarde me acuesto
estoy solo
una palabra u otra
no importa qué cosa
un teléfono sonando
un cadáver en el suelo
una raza de perro
un perfume de francia
etcétera etcétera

De "Tema y variaciones" Ginebra, 1950

Solo de sol
sólo el sol
el sol solamente
solo en el cielo
y yo tan solo
a solas con el sol
sonrío simplemente

70
Dicen que soy...

Dicen que soy

Un soñador que sueña
Y otros dirán de mí

Adiós: me iré
A algún otro lugar

Y si la Melancolía
Me alcanza
Y si la Melancolía
Me alcanza

Me cubriré del agua

De la mar y ya no he
Más de morir

Y ya no he más

Fragmento
Yo conozco
De ti
Lo mejor
Tú conoces
De mí
He aquí que te he amado
A través
Del bello tiempo.
Y a través
Del peor.
Y jamás
Con el sueño
Sino con el amor

Mientras llamas por teléfono

Y otros te contemplan.

Mientras tocas con la mano derecha

El Concierto en Sol para la mano izquierda
Mientras observas el film
Con indiferencia no estudiada.

Mientras paseas la playa

Con las joyas de este Invierno.

Mientras la mitad de tu nombre

Basta para alejar el mal.

Mientras vives sin preguntarte,

Mientras oyes tus canciones,
Yo escribo, extrañando.

71
HÓY el agüita salada
no es de la mar
es de tanto querer
de tanto llorar

Betty
Agua Dulce, febrero 1977

PUBLICADO POR ALFIERI DÍAZ ARIAS

El eslogan es un lema, frase, palabra o conjunto de palabras, unidas ex profeso para

encandilar a determinado sector de la masa. Es utilizado por marcas y empresas con fines
netamente comerciales —bueno, también por asociaciones y organismos sin fines de
lucro— con la intención de posicionar una cualidad o valor corporativo, expresar una
ventaja diferencial frente a su competencia. La palabra proviene de la voz
inglesa slogan que proviene a su vez del gaélico slaugh-gheun que significa ‘grito de
guerra’; nada más apropiado para una econ omía de mercado donde la captación de
cosumidores y usuarios se pelea con garras y colmillos.

El eslogan siempre será un mensaje cálido, benévolo y positivo (el lobo vestido de
cordero). Su origen se remonta a principios del siglo XVII, siendo contemporánea con la
publicidad en los medios impresos. De ser una expresión ‘seca’ y racional, ha ido mutando
hasta volverse en un mensaje emotivo, preparado para conectar con su target. La
publicidad peruana ha parido eslóganes memorables que aún hoy perduran en la
memoria colectiva. He aquí un ranking armado de manera arbitraria y subjetiva, propenso
a críticas y opiniones adversas que, por supuesto, serán bien recibidas y colaborarán en
agregar, reubicar o replantear esta lista. Si no aparecen “No te abandona” de Rexona, “la
chispa de la vida” de Coca -Cola o “El sabor de la nueva generación” de Pepsi, es porque
esos eslóganes no son lorchos sino que obedecieron a campañas transnacionales.

40. LA NÚMERO UNO. Si bien marketeros como Al Ries sugieren a las marcas líderes no
ufanarse que lo son, MUTUAL PERÚ, a lo largo de los años, hizo todo lo contrario y no le
fue mal (igual que cigarrillos Ducal que en la década de 1970 lideró su categoría). Una
mutual era una institución crediticia para adquirir vivienda. Todas desaparecieron —o
quebraron— en el primer quinquenio del Fujimorato. En la década de 1980 apareció la
Mutual del Pueblo, que colgándose de la campaña de la competencia y copiando la
estrategia de Avis —We Try Harder— decían: “Somos la Nº 2, pero pronto sere mos la
Nª1”.

39. ILUSTRACIÓN PERUANA. Doris Gibson y Paco Igartua publicaron en octubre de 1950
el primer número de CARETAS, nombre plagiado de la revista argentina Caras y Caretas,
sin imaginar que su aventura editorial se prolongaría hasta hoy, al igual que el lema que la
acompaña y que tiene doble connotación: ilustración como sinónimo de imagen o retrato
de la realidad peruana o como sinónimo de cultura lorcha. Pocas marcas está ligadas a su
eslogan como esta revista. Se me ocurre, quizá, la etiqueta de cerveza Cristal —“la

72
campeona de la calidad”— que llevó por años la palabra “Tropicalizada”, aunque nunca se
tomaron la molestia de explicar cómo carajo se ‘tropicaliza’ una cerveza.

38. NOS ESTAMOS VIENDO. En los tiempos del blanco y negro, el eslogan
de PANAMERICANA TV era “la gran cadena peruana”, pronunciado, sobre todo, en los
eventos deportivos por Martínez Morosini, personificación del canal, de la misma forma
como Arturo Pomar personificaba América TV y lanzaba eslóganes tipo: “se nota la
diferencia”. Con la llegada del color y la vía satélite que permitía transmitir en directo a
varios lugares del país idearon un jingle pegajoso: “nos estamos viendo”. Para los que no
entiendan cómo se veía televisión en provincias, la programación llegaba con días o
semanas de atraso. Por ejemplo, un capítulo de Los ricos también lloran, después de visto
en Lima se enviaba en videotape a las sedes del interior, de ahí que se produjera el
atraso. Todo cambió en 1981 a raíz de la clasificación de Perú al mundial de España.

37. HUELLA DE CAMPEONES. Pensar en zapatillas peruanas en las décadas de 1970-1980

es pensar en las blancas de Educación Física, sean las Sinfín —que eran malísimas—,
las Tigre de Bata Rímac, cuyo elsogan era: “agarra con garra” y las DUNLOP (las del
eslogan en cuestión). La marca, que debe su nombre al inventor de las llantas, de lejos
eran las mejores, insuperables para pichanguear en superficie de cemento. Recuerdo que
a la altura de los pasadores llevaba como ‘sello’ una banderita de Fra ncia o de Italia y no
me explico la razón. En una época en que las importaciones estaban vetadas, tener unas
Adidas o unas Nike era una utopía, a menos que tu viejo fuera milico o se cagara en plata.

36. SE HACE NOTAR. Acorde a la tendencia ochentera de mantenerse en forma y llevar

una vida sana, apareció la marca de buzos MONTI con un eslogan que no pasaba
desapercibido. En mi casa había un buzo de esa marca marrón con crema que mi mamá
compró para pedalear en su bicicleta estacionaria, pero creo que el material sintético le
produjo zarpullido en el poto y nunca más se lo volvió a poner.

35. LA CERVEZA MÁS CERVEZA. Hablar de PILSEN CALLAO era hablar de ‘calidad’, de una
tradición chelera que se remontaba a 1863. Sin embargo, 130 años después, Backus &
Johnston puso fin a su añeja rivalidad al adquirir la Compañía Nacional de Cerveza,
cerrando la mítica planta de la avenida Sáenz Peña —de la misma forma como en 2005
cerró la planta de Pilsen Trujillo en la avenida El Ejército— y la tradición y el sabor ya no
fueron los mismos. Ahora la calidad se ha pasado pa'l Cusco y Cusqueña es la actual
cerveza premium del Perú. Callao busca promoverse ahora como la cerveza que
promueve “la auténtica amistad”.

34. ES DE LA FAMILIA. El apellido NICOLINI está ligado a fideos y pastas, a Universitario

de Deportes y hoy a su prestigiosa colección de automóviles antiguos. En la década de
1970 publicó un recetario de pasta amarilla titulado: ¿Qué cocinaré hoy? que fue todo un
suceso, al punto que todavía encabeza —junto con Coquitoy Los siete ensayos de
interpretación de la realidad peruana— la lista de los principales best-sellers en la historia
editorial del Perú, siendo un referente en la cocina lorcha.

73
33. POR ESO PINTO CONTENTO CUANDO CON TEKNO PINTO. Eslogan de ¡nueve letras!
con el que TEKNO consiguió notoriedad en el mercado de pinturas, pero sin arrebatarle el
liderazgo a Vencedor, marca poseedora de uno de los eslóganes ‘sempiternos’ de la
publicidad peruana: “las pinturas de clase A”.

32. ¡AH, Y NO SE OLVIDE, NO ES MINERAL! Eslogan de larga vida que identificó a aguas
de mesa SAN LUIS —antes de ser absorbida por The Coca-Cola Company— y se dio el lujo
de ganar una medalla de oro a la pureza en Bélgica. Si bien es un clásico de la publicidad
de los ochentas (la pieza donde aparece una blonda de hermosísimos ojos azules apareció
en la contraportada de una infinidad de revistas), nunca pude comprender de qué se
trataba la vaina. Si no era mineral, acaso era ¿vegetal?, ¿animal?, ¿monera?, ¿protista?
Han pasado 25 años y todavía no salgo de la duda.

31. CALOR QUE PENETRA, CALOR QUE ALIVIA. El liderazgo de DENCORUB en el segmento
de cremas y ungüentos para dolores reumáticos y musculares se consolidó sobre Ben
Gay e Icy Hot con este eslogan que encerraba todos los argumentos racionales de la
marca. Los spots que acompañaban apelaban al humor, como aquel del anciano que se
atrevía a darle una palmadita en las nalgas a la enfermera (y que seguro hoy día sería
tildada por las feministas como promotor del acoso sexual).

30. FANTA Y YO SOMOS AMIGOS. No estoy seguro si obedeció a una campaña nacional o
transnacional, pero igual merece rescatarla del olvido. El jingle completo decía: “ FANTA y
yo somos amigos, somos amigos Fanta y yo”. Yola Polastri era la imagen de la marca, en
ese entonces todavía ‘la chica de la tele’.

29. CUANDO UN HOMBRE USA OLD SPICE, TODO PUEDE SUCEDER. Más que un eslogan
de nueve palabras, un jingle incitador cantado por una hembra de voz pícara y sensual.
Apareció en la década de 1980 cuando la marca —por las pocas importaciones—
compartía el rubro con Royal Regiment, Blue Sky (cuyo spot mostraba a un varón
aventurero en ala delta con el punteo introductorio de Long Time de Boston) y Louis
Philippe (su spot retrataba a hombre de mundo llegando a casa y conquistando a la
fémina por el aroma de su bálsamo, acompañado del tema Feelings de Morris Albert).

28. FUNCIONAN DEMASIADO BIEN. Único eslogan del siglo XXI en la presente lista. En
1999 irrumpió Leo Burnett en el Perú y buscó posicionarse, desde el arranque, como la
más creativa. Esta campaña de 2003 para Clasificados de EL COMERCIO era muy buena al
igual que los spots —siendo el de los Elvis el mejor —. Sin embargo su duración fue
bastante corta y en pocos meses lo modificaron por “pensaste en vender, vendiste”. Las
exigencias cambiantes del mercado hacen que el 95% de la publicidad actual sea efímera,
de ahí que a pesar de ser muy buenas, son menos entrañables que los mensajes de
antaño.

27. SIEMPRE RICO, SIEMPRE FIELD. A fines del siglo XIX Arhur Field fundó La Estrella S.A.,
que más tarde se convertiría simplemente en FIELD, productora de marcas como Doña
Pepa, Cua Cua, Coronita (siendo mi debilidad las de chocolate y las de limón), Charada (las

74
semejantes a las Oreo y las rellenas con crema de maní), Soda Field (las de agujeros más
grandes), Cream Crackers, Crisp (ahora llamadas Ritz), Mostro y el insuperable Butterfield,
dejando un gusto imborrable en los paladares de varias generaciones. De la misma forma
el Piccolini con el mismo sabor de sus caramelos en forma de perita o los Cocoroco,
caramelos de limón, con una de las frases más ingeniosas de la publicidad peruana:
“Disculpen la pregunta que me aboco, ¿es un Cocoroco lo que toco?” A fines del siglo XX
la transnacional Nabiscoadquirió Field y la calidad no fue la misma (las Coronita de hoy
son una aberración).

26. PROHIBIDO PARA MENORES. De camisas JOHN HOLDEN. Eslogan longevo, acuñado
en la década de 1980 y que persiste en la actualidad. De spots cándidos como el de la
niñita vestida con una de las camisas diciendo: “yo quiero a esta camisa porque es de mi
papi”, pasaron a otros con copys más explícitos como: “nos gustan las mujeres desnudas,
por eso sólo fabricamos ropa para hombres”.

25. NO TIENE LECTORES, TIENE HINCHAS. EL BOCÓN comenzó a fines de la década de

1980 como una sección deportiva del diario Ojo que se hizo muy popular —junto con las
gatitas de Ojo en las páginas centrales— por su manera peculiar y desenfadada de
comentar o datear el acontecer deportivo. Eso animó al Grupo Epensa a editar un
tabloide homónimo que por años fue el referente de la prensa pelotera. En 1999
relanzaron la marca con ese eslogan y varias piezas que tuvieron al ‘Puma’ Carranza como
figura (la del estilista haciéndole un african look fue genial). Hoy ha perdido peso frente
al Líbero de La República yDepor de El Comercio.

24. TE QUIERE CON FUERZA. En la década de 1990 se hizo costumbre entre los creativos
publicitarios proponer mensajes que tuvieran doble connotación. Ese fue el caso de
fideos LAVAGGI(enriquecidos con huevo) cuyo eslogan daba entender que te quería —de
querer— de manera enérgica o que te quería —ver— con vigor (no desnutrido como la
mayoría de peruanos).

23. TE PONE OSO. Las principales cerveceras nacionales, además de su cerveza rubia —
tipo Pilsen— han producido cerveza negra. Sociedad Cervecera del Norte produjo Malta
Trujillo y luego Malta Pantera. Backus, Malta Sansón y Maltina. Cervesur, Malta
Cusqueña. Compañía Nacional de Cerveza tenía Export Callao, pero en 1992 decidieron
lanzar otra marca:MALTA POLAR. Asociado el consumo de cerveza negra con vigor y
fortaleza, los publicistas le dieron vuelta y lo asociaron como un afrodisíaco efectivo, es
decir que aumentaba tu vigor sexual, asociado a un oso polar, vigoroso y libidinoso.
Backus, propietaria de las marcas de la extinta CNC, ha modificado el nombre y ahora se
llama Pilsen Polar (aunque no tenga nada de Pilsen). El oso polar forma parte de su
logotipo.

75
22. CUSTER O NADA. Eslogan de jeans CUSTER —marca peruana que tomó el nombre del
famoso genocida de pieles rojas — que cobró bastante notoriedad no tanto por el spot
donde una mujer insinúa su desnudez, sino por otro donde aparece una niña de unos
cinco años que corre de espaldas totalmente desnuda y que al voltear hacia la cámara
menciona con toda desfachatez: “Nosotros, Custer o nada”.

21. CERCA DE TI. Otro caso de posicionamiento longevo. Helados D'ONOFRIO —el
apellido italiano va a pelo con la categoría del producto — ‘sacaba pecho’ de una de sus
grandes fortalezas: sus efectivos canales de distribución representados en el modesto
heladero que recorre en su carretilla amarilla los barrios del Perú, perifoneando su paso
con el sonido peculiar de su corneta para ofrecer: Frio Rico, Jet, Bombones o Be-Be. De
sus jingles antiguos me agradaba aquel que adaptaba el Don’t Worry Be Happy de
Douglas McFerrin con un morenaje vestido de blanco que mismo Willy Wonka decía:
“Ven a conocer el delicioso mundo de D’Onofrio” y un muchacho complementaba:
“D’Onofrio, ¡qué bueno!”

20. EL SABOR DEL FIN DE SEMANA. Hubo una vez una cerveza llamada Garza Blanca,
elaborada con el agua sacra de Motupe (¿qué trujillano no recuerda el logo de esa marca
pintado en un portón de metal cerca del óvalo papal?) que por ser tan mala le cambiaron
de nombre a GARZA REAL. En la década de 1980 quisieron posicionarse con el concepto
de ser la cerveza de los mejores momentos —los del fin de semana — con un jingle
pegajoso que principiaba: “Bienvenida Garza Real, pura cerveza...” Sin embargo, el
producto seguía siendo igual de malo que su predecesor y no bastaba con tener buena
publicidad. En 1997 la marca pasó a llamarse simplemente Real, pero no había remedio,
desapareció y la región Lambayeque se quedó sin cerveza representativa. Hoy en la
planta de Motupe, propiedad de Backus, se embotella Cristal y Pilsen Trujillo para el
mercado norteño.

19. MÁS PAPEL DE PUNTA A PUNTA. El spot donde aparecía este eslogan de papel
higiénico PARACAS era buenísimo, quizá el mejor que se ha hecho en su categoría. En la
pista atlética del estadio Nacional se desarrolla una competencia de varios rollos de
papel, narrada por el inolvidable locutor Óscar Artacho. Suena el disparo de partida y uno
se queda pegado, otro se escurre por el suelo, otro más aparece agujereado. Solamente
el rollo de Paracas‘corre’ parejito y gana ‘limpiamente’ la competencia.

18. SE AGOTA RÁPIDO. En 1978 apareció en el Perú TV GUÍA —copia del TV

Guide americano — con el fin de ofrecer información quincenal sobre la programación
televisiva (aunque en ese tiempo sólo habían tres canales en Lima) pero paulatinamente
se convirtió en el medio especializado en los chimes de la farándula. La revistilla —de
formato A5— fue un boom quiosquero, de ahí su eslogan y más aún por el
suplemento Eyteen, un referente de los gustos musicales de la juventud ochentera (quién
no pegó un afiche de Eyteen en su cuarto). Dejó de aparecer antes del 2000 cuando el
periodismo farandulero era acaparado por Magaly Medina y otras urracas.

76
17. PARA LA PEOR SED. TEEM que produjo los mejores spots de gaseosas que vi en mi
niñez. Sabor a lima-limón, embotellada por Pepsico, desapareció cuando 7up reingresó en
el mercado nacional en 1990 contando con Fido Dido como mascota. La irrupción de
Teem aconteció en 1980 —con la llegada del color a la Televisión Nacional— . El primer
spot fue aquel del fulano que carga una maleta por el desierto, bajo un sol achicharrante.
Sudoroso y sofocado llega hasta un quiosco y pide: “¡déme un plato de cancha salada!” El
despensero lo mira con ojos de lunático pero cumple con la solicitud. El hombre come y
luego abre la maleta, está cargada con botellas de Teem y sacia la ‘peor’ sed. El spot
seguidor fue el de un náufrago en alta mar quien al ser rescatado exige más o menos lo
mismo. Eduardo Fragomén, más conocido com o ‘Piwi’, estelarizó el spot del lanzamiento
de la presentación de un litro, haciendo de un comisario de la KGB que interroga a un
sospechoso que carga la botella, descubriendo que no necesita ‘destaparova’ porque es
con ‘taparosca’.

16. LAS DEMÁS GASEOSAS NO JUEGAN. Bebidas La Concordia S.A. era una empresa
chiclayana, fundada en 1953 que se contentaba con distribuir sus productos en el norte
del país. En la década de 1990 la empresa fue adquirida por Embotelladora Rivera
y apostó de manera agresiva por introducir la marcaCONCORDIA y Triple Kola en el
mercado limeño. Percatados de que las principales marcar habían descuidado un
importante sector: los niños, lanzaron Chiki de Concordia, una botellita descartable de
pequeño tamaño, a buen precio e ideal para la lonchera bajo el siguiente eslogan que
tenía la connotación de que era una bebida divertida mientras que las tradcionales eran
aburridas. Éxito rotundo que les garantizó un importante rubro de mercado. En 2001,
buscaron extender la línea y lanzaron la Chiki color azul, sabor a chicle, pero el
experimento fracasó y Chiki resintió su popularidad. En 2006 Embotelladora Rivera fue
adquirida por Ambev.

15. LO NUESTRO ME GUSTA MÁS. INCA KOLA es la gaseosa más peruana de todas, su
nombre la ayuda. Sus eslóganes han apelado siempre al nacionalismo, desde la escueta
“¡Es nuestra” a “La bebida de sabor nacional”. Una de las variantes más emotivas del
concepto patrio lo plasmaron en el spot navideño de fines de los ochentas —tan bueno
que lo repitieron en tres o cuatro Pascuas— donde aparecía un negrito silbador
acompañado de un jingle conmovedor: “Enséñale lo tuyo, comparte tus momentos...” y
que gana mayor clímax cuando la voz de Arturo Pomar cierra con: “¡La fuerza de lo
nuestro!”. Desde el 2006 manejan el concepto ‘creatividad peruana’ y su eslogan es: “Con
creatividad todo es posible”.

14. ¿QUÉ PASÓ? ¿QUE PISÓ? ¡PISOPAK! En la década de 1970 se popularizaron los pisos
laminados de abesto, una alternativa económica al parquet. PISOPAK era la marca que
prácticamente monopolizaba este producto en el Perú. En el segundo piso de mi casa, mi
cuarto, el de mi hermano y el hall era de Pisopak rojo que la maniática de mi madre lo
mantenía impecable con cera del mismo color, por lo que una galonera de metal de Ceras
Chimú le duraba a lo mucho un par de meses. Entrado el siglo XXI se supo que las
partículas de asbesto producía abestosis (tipo de infección pulmonar) y cáncer en casos
extremos por lo que ahora los pisos Pisopak ya no tienen asbesto (al igual que el panetón

77
se hace sin bromato). Su eslogan pegó bastante en su época, pero dudo que ese juego de
palabras funcione en el target de hoy.

13. RADIOPROGRAMAS ES... TODO EL PERÚ A LA VEZ. Manuel Delgado Parker

fundó RPP en 1963, convirtiéndose en una de las primeras radios en contar con filiales y
repetidoras a nivel nacional. En 1978 se consolida como medio informativo a través de
uno de sus programas más emblemáticos: ‘La Rotativa del Aire’. En 1980 pasa a transmitir
las 24 horas del día. Para los provincianos como yo, la radio se vuelve entrañable gracias a
‘La Rotativa Deportiva’ que con las voces de Roberto Zegarra, Italo Villarreal o Walter
Mateo Cadillo transmitían todos los partidos (era la época de los dobletes y tripletes en el
Estadio Nacional). En 1990, con el terrorismo y los apagones, los mensajes cautelosos del
chileno Miguel Humberto Aguirre consolidan el liderazgo de RPP, al punto de gozar —
hasta hoy — de una credibilidad entre los oyentes superior a otros medios presitigiosos
como El Comercio o América TV. Otra buena campaña de la década de 1990, antes de la
masificación de la Internet fue: “Antes que lo vea o lo lea, Radioprogramas ya se lo dijo”.

12. LA DEL PRECIO JUSTO. Dicen que en las crisis siempre hay oportunidad y los Añaños
fue una familia que se benefició por la coyuntura del terrorismo. La causa de que las
grandes marcas de gaseosas no llegaran a las zonas convulsionadas, ocasionó que los
habitantes de estos lugares no les quedase más alternativa que consumir KOLA
REAL convirtiéndose, gracias a este monopolio forzado, en una gran empresa. A mediados
de la década de 1990 principian su expansión a nivel nacional bajo la estrategia de ofrecer
mayor cantidad a menor precio. La marca no utilizó medios masivos, se basaron en
acaparar las bodegas de las periferias y pronto su mensaje caló hondo en un
target golpeado por la crisis económica de fines del siglo XX que apostaba más por la
cantidad que por la calidad. Consolidados como Aje Group en una gran transnacional con
presencia en varios países, donde su marca Big Cola goza de bastante aceptación, hoy
intentan que su querida Kola Real alcance también a otros niveles sociales, auspiciando
eventos y programas televisivos, pero cambiar el concepto de gaseosa ‘barata’ les va a
costar muchos esfuerzos y millones.

11. ¡QUÉ ENCANTO DE GENTE! AEROPERÚ apareció en 1973 tras la quiebra de Apsa,
convirtiéndose en nuestra línea de bandera. Siempre contó con buenos spots
publicitarios, como el de 1977 bajo el eslogan: “Ven a volar por las rutas del Sol”. En 1982,
se atrevieron a pautear en televisión nacional un spot de dos minutos de duración con un
jingle pegajoso: “El encanto del Perú es el saber sonreír, a la gente de América que vuela
en Aeroperú”, en el que aparecía Palito Ortega de Argentina, Susana Vieira de Brasil
(popular en ese entonces por la telenovela La Sucesora), Lucho Gatica de Chile, Fruko de
Colombia, Oswaldo Guayasamín de Ecuador y Armando Manzanero de México. Todos
atracaron en salir gracias al concurso de Chabuca Granda, pocos meses antes que
falleciera, pero como la tía no contactó a ningún personaje reconocido para promocionar
a Estados Unidos como destino, se utilizó un plano detalle del trasero de una flaca que se
metía el dedo para arreglarse el bikini... Una toma que hoy no se pondría por la
cacareada ‘protección al menor’.

78
10. BUENOS CON B DE BASA. Hablar de Navidad en las décadas de 1970 y 1980 es hablar
de BASA, empresa nacional que tenía licencia para fabricar carritos, cachaquitos, Barbies,
Chichobelos, Apachurritos, Rascaplayas y otros juguetes de plástico. Termos, tappers (de
Tupperware), las loncheras Aladdin, también eran de Basa, al igual que los baldes y
canastas para la ropa sucia. La mayoría de chucherías de plástico en el Perú eran
elaborados con Basa, cuya B eran garantía de que eran ‘buenos’, más aún si el eslogan era
dicho en off por Arturo Pomar, maestro de la locución comercial.

09. PÁSAME LA MANTY . No fue una frase original. Lybbis ya la había utilizado años atrás
en un jingle: “Pásame Lybbis, la auténtica mostaza, mostaza Lybbis”. Tampoco era el
eslogan oficial de MANTY —“Rica, saladita y natural” —, pero se repite tantas veces en su
spot de introducción en el que un grupo de mocosas simulan un té de tías, que la frase se
hizo coloquialmente popular, al punto que en posteriores campañas se convirtió en
eslogan de una marca advenediza que gracias a la publicidad le arrebató participación a
varias marcas consolidadas en el nicho de las mantequillas y margarinas, como Dorina y
sus eternos spots testimoniales, Crema de Oro y su caja parlante que decía: “¡Sí, sí, sí,
sí!”, Astra con el personaje de Pedro el Untado y la vaquita que decía: “Y muuucho más
sabor”, el niño blondo que decía: “estoy comiendo mi pan con Regia”, entre otras.

08. DONDE GANAN LOS QUE VAN. YOMPIÁN fue una afamada cadena de tiendas de
electrodomésticos, competencia directa de Carsa, que cerró sus puertas bien entrados los
noventas con la arremetida de Curaçao, Saga Fallabela, Elektra y otras transnacionales. El
bendito eslogan originó que por años el estadio de Alianza Lima se le conociera como
‘Yompián’, sobre todo cuando sufrimos una sequía de título de dieciocho años. Como me
dijo un hincha victoriano: “envidia pura porque durante más de dos décadas fuimos el
único club peruano con cancha propia”.

07. UN PERÚ EN SINTONÍA. No sé si Pocho Rospigliosi fue nuestro mejor periodista de

deportes, pero de hecho fue el más marketero y el que vio en el tema la mayor
oportunidad de negocio. Pocho se ufanaba de ser el periodista que más mundiales había
cubierto —detrás de Diego Lucero y Pedro Escartín — de haber aglutinado al mejor plantel
periodístico (Elejader Godos, Miguel Portanova, Juan Iglesias, Koko Cárdenas, Lucho
Garro, entre otros) y de ser el abanderado de las transmisiones deportivas, antes de que
existiera ‘La Rotativa Deportiva’ o las televisoras se animasen a transmitir fútbol.
Radio OVACIÓN narraba como si se tratasen de unos partidazos un Municipal-Chalaco o
un Boys-Huaral. Otras transmisiones memorables eran las coberturas de los Caminos del
Inca, a cargo de Lucho Izusqui, con la famosa frase: “¡Coche a la vista! ¡Coche a la
vista!”

06. LA CHAPOSA MÁS SABROSA. Hay marcas de gaseosas entrañables que no deberían
desaparecer del mercado, KOLA INGLESA es una de ellas. Bebida de color rojo,
identificada durante años por su eslogan chaposo. Fue embotellada en un principio por
Manuel A. Ventura S.A. para después, en 1977, ser adquirida por Cepsa. La disminución
de sus ventas en la década de 1990 —presumo que por su sabor exageradamente dulce—
hizo que algún geniecillo del marketing se le ocurriera promocionarla con el concepto “la

79
golosina que se toma”, olvidándose que los consumidores beben gaseosa para calmar la
sed y no para ser propensos a la diabetes. Desaparecida del mercado, hace poco Coca-
Cola ha adquirido la marca y ha vuelto a envasarla.

05. CON TODO COMBINA. Muy pocas veces INCA KOLAha dejado de asociar conceptos
de ‘peruanidad’ o ‘pertenencia’ con su marca. En un verano ochentero se promocionó
como “El sabor de tu alegría”. A mediados de la década de 1990, era la gaseosa más
consumida en restaurantes, sobre todo en picanterías y chifas (aprovechando el espacio
dejado por la Pasteurina), según unos por la creencia de que era digestiva ya que su
fórmula de yerbaluisa contiene menos gas que las demás. “Con todo combina” no
menciona al Perú, pero se asoció directamente con la variedad gastronómica de nuestro
país y funcionó a la perfección, siendo el empujoncito que necesitaba para superar en
ventas a Coca-Cola, hazaña que a nivel mundial sólo la comparte con una marca de
Escocia. Todavía hay quienes creen que la cola amarilla es la número uno en ventas, pero
hace rato —y sin mucho ruido— que Coca-Cola recuperó el liderazgo.

04. MAMÁ LO SABE MENTHOLATUM ALIVIA / MAMÁ ME MIMA CON MIMI, QUE LINDA
ES MI MAMÁ. Dos marcas igualan en la cuarta ubicación, ambas apelaron al mismo
recurso creativo, involucrar sentimentalmente a las madres —el público objetivo — con
dos jingles muy tiernos y longevos. MENTHOLATUM, ungüento mentolado que se aplica
en el pecho y espalda, contaba con un coro de párvulos en la tonada. MIMI, productos
para la higiene del bebé, principiaba con la alegre interjección de un bebé y luego un
infante —o una voz que simulaba no tener más cinco de años — cantaba acompañado de
un fondo que recordaba a las cajitas musicales. Empalagosos pero efectivos.

03. ESA PREGUNTA NI SE PREGUNTA, RAYOVAC ES LA PILA. Mensaje criollo, expresión

coloquial de barrio, hasta cierto punto achorao, que emitido como cuña radial caló
profundo, al punto que muchos consumidores pensamos que la marca
norteamericana RAYOVAC era tan peruana como la Inca Kola. La frase cogía más sentido
cuando iba precedida de la pregunta: “Chocherita, ¿cuál es la pila?”. Su presentación rojo-
amarilla con la imagen de una radio a transistores eran tan populares como las verde-
doradas de National (hoy Panasonic). La marca, sin embargo, a principios de la década de
1980 desapareció inexplicablemente y no la volvería a ver por largos años hasta que
transmitieron un Perú-Brasil en el estadio de Morumbí (Sao Paulo) donde aparecía una
valla publicitaria de la marca (pero el logotipo ya había cambiado).

02. ¿CASPA? AH, AH, CLINIC. La prohibición de importaciones en el Velascato hizo que
Industrias Pacocha se convirtiera en una de las empresas más grandes e importantes del
Perú al contar con la franquicia para fabricar en nuestro medio las principales marcas de
Procter & Gamble, Unilever y Colgate-Palmolive. CLINIC fue una de las marcas de bandera
de la empresa —siendo Sedal, Glemo y Konzil su competencia directa—, que venía en dos
presentaciones: azul cristalino y crema celeste. Casi estoy seguro que fue el primer
champú con presentación en cojines. Su eslogan era genial y se coló fácilmente en el
habla coloquial. En el colegio, los chibolos repetían el chiste: “¿Caspa? Ah, ah, piojo”.

80
01. SE MANTIENE JOVEN AUNQUE PASEN LOS AÑOS. Universal Textil es una de las
principales empresas de su rubro en el país —la otra es Tejidos La Unión— y POLYSTEL es
una de sus marcas más populares. A fines de la década de 1960 acuñaron este eslogan,
mencionado por una abuelita (una actriz española) de gruesas gafas, vestido negro y
sonbrero floreado que luego fue cambiada por modelos más jóvenes (incluso infantiles)
pero trajeadas de manera similar. El mensaje se convirtió de inmediato en un clásico que
todavía se mantiene vigente... aunque pasen los años.
P UBLICAD O P OR A LF IE R I D ÍA Z A RIA S EN 1 3 : 5 0
E T IQUE T AS: COM M UN ICAT ION BRE AKD OWN

EJEMPLO 2

ESTRATEGIA PARA EL MINISTERIO DEL AMBIENTE Y CONSERVACIÓN

INTERNACIONAL. (EXTRACTO DEL PLAN DE COMUNICACIONES AL EXTERNO
PARA POSICIONAR LA DEFENSA DE LOS BOSQUES)

MENSAJES
BASADOS EN LA LÓGICA SECUENCIAL Y
LAS ETAPAS

1° ETAPA MENSAJE 1
EL VALOR DEL BOSQUE PLANIFICADO, TE NO DEJES PASAR LA OPORTUNIDAD
PERMITE GANAR MÁS DE LO QUE DE GANAR MÀS CON UN BOSQUE
ESPERABAS. Aprovéchalo PLANIFICADO

2° ETAPA
MENSAJE 2
LA PLANIFICACIÓN SOSTENIBLE ES LA
SI PLANIFICAS EL BOSQUE DE MANERA
MEJOR ESTRATEGIA PARA APROVECHAR
SOSTENIBLE VAS A GANAR MÁS
LAS OPORTUNIDADES DEL BOSQUE

3° ETAPA MENSAJE 3
EL ORDEN ES ALA MEJOR FORMA PARA DESCUBRE QUE ORDENANDO EL
APROVECHAR LAS GANANCIAS DEL BOSQUE TÚ PUEDES HACER UN BUEN
BOSQUE. USA LA Z.E.E. NEGOCIO. ACEPTA EL RETO DE LA
Z.E.E.

4° ETAPA MENSAJE 4
EL ORDENAMIENTO TERRITORIAL ES EL EL O.T. ASEGURA EL BOSQUE Y TUS
MEJOR INSTRUMENTO PARA ASEGURAR GANANCIAS.
TU GANANCIA DEL BOSQUE.
81
 Lemas de acuerdo a los mensajes
A continuación presentamos una propuesta de ideas para trabajar los lemas de campaña.
Mensaje 1
NO DEJES PASAR LA OPORTUNIDAD DE GANAR MÀS CON UN BOSQUE
PLANIFICADO
a. No te quedes. Descubre Bosques Perú
b. Más de lo que te imaginas. Descubre Bosques Perú
c . Lo que siempre buscaste. Tu negocio perfecto. Descubre Bosques Perú.
d. Conquista el negocio de tu vida. Descubre Bosques Perú
e. ¿Cuál es tu plan?
En plan de conquista
En plan de regreso
En plan de ganar
En plan de quedarte
En plan de lograr
En plan de hacer las cosas bien
En plan de triunfar
Descubre Bosques Perú. El plan de tu vida.
f . ¿Quién dijo que el dinero no crece en los árboles? Descubre Bosques Perú
g . Tu vez solo arboles. Yo veo producción. Bosques Perú. El plan de mi vida

Mensaje 2
SI PLANIFICAS EL BOSQUE DE MANERA SOSTENIBLE VAS A GANAR MÁS
a. Este es el plan. Gana más. Bosques Perú. Productivos y duraderos.
b. Un buen plan. Bosques Perú.
c. Planea cuanto quieres ganar. Planea por cuánto tiempo. Planea el Bosque.

Mensaje 3
DESCUBRE QUE ORDENANDO EL BOSQUE TÚ PUEDES HACER UN BUEN
NEGOCIO. ACEPTA EL RETO DE LA Z.E.E.
a. Organiza tu negocio. Gana más. Acepta el reto ZEE
b. Con el ZEE nada se me escapa. Mi negocio en su lugar.
c. Mi inversión donde tiene que estar. ZEE – Bosques Perú

Mensaje 4
EL O.T. ASEGURA EL BOSQUE Y TUS GANANCIAS.
a. Más seguros, más ganancia, más Bosques. Bosques Perú - OT
b. Sigue tranquilo. Asegura tu ganancia
c. Para que sigas tranquilo. O.T en los Bosques Perú. Asegura tu ganancia.
d . Trabaja tranquilo. O.T en los Bosques Perú. Asegura tu ganancia.

82
83
Semana 8: Exámenes Parciales
Presentación de Planteamiento Inicial de Campañas

84
 Semana 9: ESTRATEGIA OPERATIVA
Canales de Comunicación

Comunicación Capacitación Movilización Producción Difusión Cabildeo

Interna (Comunicación
externa)

Político Comunicativo Educativo

Decisores No
Públicos Decisores
Privados Públicos
Privados

Comunicación Movilización Producción

interna Capacitación (Comunicación Difusión Cabildeo
Social Externa)

 Diagnóstico  Talleres A. Eventos:  Boletín  Conferencia  Mesas de

de  Seminarios  Caravanas institucional de Prensa trabajo
Comunicació  Encuentros  Pasacalles  Página Web  Paneles  Lobby
n  Pasantías  Concurso Institucional  Conversato-
Organizacion  Foros virtuales rios
al de discusión
 Boletín  Materiales
institucional Audiovisuales:
 Periódico spots
Mural radio,video,
 CENDOC multimedia
 Agenda  Revista del
Semanal programa
 Materiales
gráficos de
presentación

85
Implementación de la estrategia conceptual.
Lógica operativa

ELEMENTO BÁSICOS DE INSTRUMENTALIZACIÓN DE LA IDEA FUERZA

Creación del Ambiente/escenografía general

Crear un contexto personal dentro del normal contexto, de lo contrario la o las ideas no
resaltaría.
La cosa es crearle un escenario especial a las ideas.
Evidentemente partimos del contexto actual pero ese contexto debemos alterarlo para
poder introducirla idea que queremos en la rutina de nuestros P.O.

Creación del Argumento.

A nosotros nos gusta que nos cuenten historias
Por lo tanto, debemos utilizar el elemento dramático
Esquemas dramáticos: Para operativizar las emociones que estamos trabajando, es necesario
utilizar esquemas dramáticos. La intención es tratar en lo posible de contar historias.

Creación de Personajes.
Dentro del concepto dramático es que tienen que desarrollarse los personajes.
El uso de personajes: No estamos hablando de iconos, lo que planteamos son personajes con
historia, para de esta manera buscar una mejor identificación con nuestro Target.

Generación de la noticia.
Crear un ambiente diferente para poder competir con otras campañas y la rutina de la
vida.

86
CASO SUPERJABONCIN EN LA CAMAPAÑA DE LAVADO DE MANOS.
6. Instrumentalización de la Idea Fuerza:

EL PODER DEL JABÓN A TRAVÉS DE SU REPRESENTACIÓN:

EL SUPERHÉROE SUPERJABONCÍN

El poder del jabón se trabajará, a través de la creación de un personaje con características de

superhéroe al estilo cómic. Este personaje se dedica a impartir el conocimiento de cómo pelear
contra el mal, usando el poder que tendrán sus manos limpias, solo si utiliza la poderosa
combinación de chorros de agua con jabón.

SÚPER JABONCÍN COMO RECURSO DE POSICIONAMIENTO

El objetivo es iniciar el lanzamiento de la campaña, a partir de la historia de un superhéroe que

responde al nombre de “Súper Jaboncín”. Este personaje será, en la campaña, el elemento que
brindará la parte lúdica, pues a partir de sus aventuras, acciones, materiales y mensajes acerca del
poder del jabón se irán entrelazando, con la parte más educativa.

ARGUMENTO DE SUPERJABONCÍN

La historia de Súper Jaboncín girará alrededor de su llegada salvadora a la ciudad, en donde por
descuido de sus habitantes, los bichos, tanto los visibles como los invisibles, están haciendo de las
suyas. Superjaboncín pondrá las cosas en orden peleando con los “malvados bichos, tanto los
visible como los invisibles” quienes son los responsables del caos que se está llevando a cabo.

Las aventuras tendrán siempre un nudo central dramático, es decir, la pelea entre Superjaboncín y
los bichos, y su triunfo a través del reconocimiento del lugar y el momento adecuado para usar el
agua a chorros con jabón en las manos, el método más adecuado para vencer a los bichos.

El formato narrativo que tomará la historia será el de “sit com”, debido a que la no linealidad de
este formato permitirá que el público “nuevo” entienda el capítulo transmitido , sin necesidad de
haber escuchado el capítulo anterior.
La historia estará desarrollada, principalmente, en el formato radial

ESQUEMA DRAMÁTICO BÁSICO

Falta de Entrada de los Entrada de Súper

prevención gérmenes Jaboncín

Defensa con Enseñar como

poderes vencer

ESQUEMA DRAMÀTICO BÁSICO

Derrota de los
gérmenes

87
PERFIL DE PERSONAJES

EL HÉROE: SUPERJABONCÌN

Perfil del personaje

El es el defensor de todas las personas que caen bajo el influjo
de las pandillas de los malos gérmenes, bacterias y demás.
El es una persona normal que se transforma en un superhéroe,
cuando utiliza el poder de los chorros de agua con jabón, que
salen de sus armas especiales.

Poderes
No tiene poderes sobrenaturales propios. El posee armas que lo
hacen poderoso.
Pero lo más importante, es que SJ sabe dónde y cuándo
utilizarlas, porque tiene el conocimiento Ese es el gran secreto.
Además, posee un radar especial que le informa cuando las
personas están en peligro.

ARMAS DE SUPERJABONCÍN

Pulsera radar:
Es una de las armas más importantes de Súper Jaboncín ya que es un radar especial que
permite saber, no sólo el lugar en el que se encuentran los gérmenes, sino también el
momento en el que van a atacar.

Visor de gérmenes invisibles:

88
El visor está diseñado para visibilizar a los gérmenes tipo Protzo, (organismos
microscópicos unicelulares) cuya característica principal es ser invisible.

LOS VILLANOS

ListeriaLaBacteria

Perfil del personaje

Es una mujer amargada e histérica. Quiere conquistar el mundo de los humanos, y se ha
dado cuenta que los tontos humanos
no aplican el método más fácil y
sencillo para no enfermarse: el
lavado de manos con jabón. Por eso
ha decidido enfermar a todos los
niños y niñas del mundo que no
conocen el este detalle. Su malévolo
plan será llevado a cabo bajo la
alianza que mantiene con los hongos
y protozoos.

Poderes

Se introducen al ser humano por su

fisonomía gelatinosa y moldeable, y
con sus largos tentáculos, se
adhieren por unos cuantos minutos
al tejido de la persona y comienzan a
infectar las células y extraer energía.
Su segundo poder es que puede
regenerase y reproducirse
fácilmente.

Debilidad
La debilidad de Listeria reside en que esta al tener un cuerpo muy frágil puede ser
dañada rápidamente. Y aunque puede regenerarse, no lo hace con rapidez.

89
Los poderes de listeria se ven inutilizados cuando entra en contacto con la combinación
de agua y jabón, sus tentáculos no resisten esta fórmula.

Aspectos técnicos:
Las bacterias más comunes son Salmonella typhy, Listeria monocytogenes, Vibrio
cholerae, Escherichia coli y Leptospira interrogans, las cuales provocan fiebre tifoidea,
gastroenteritis, cólera, diarreas y leptospirosis, respectivamente, entre otros
padecimientos.
 Entrada en el hospedador
Se introducen por superficies corporales (piel y mucosas), por heridas o abrasiones o con
ayuda de otros organismos (insectos…)
 Adhesión a los tejidos
Las bacterias se adhieren a las células. Muchas veces, la adherencia es específica pues las
bacterias se adhieren a una parte determinada del cuerpo.
 Invasión de las células del organismo
Las bacterias se sitúan en células más fácilmente penetrables y se adientran en ellas.
 Desarrollo de la infección
Habiendo superado las defensas de la célula y habiendose hospedado la bacteria en la
célula, ésta puede provocar varias reacciones:
 Lesión directa: las células son dañadas directamente por la acción del
microorganismo.

Las bacterias pueden sobrevivir en condiciones de calor, frío, deshidratación, vacío y

ácido.

La Familia Fong
Es una familia de tres hongos parásitos, cada uno tiene una personalidad distinta, pero en
el fondo, comparten la misma ambición de gobernar el mundo, y juntos planean quitarle el
trono a Listeria.

Fongo es el mayor, es el mediador entre sus dos hermanos, su característica principal es

el ser el científico loco que siempre está intentado ver nuevas formas de infectar a los
humanos. Es muy serio y siempre está molesto. Es el más
ambicioso y sabe que puede generar más daño en los
humanos cuando logra infectar sus órganos vitales, por eso
siempre creará mecanismos para introducir sus esporas en las
personas. Vive en los desperdicios y en los lugares menos
agradables de la tierra.

Poderes
Tienen la capacidad de juntarse y fusionarse con otros hongos.
Tiene esporas que al ser lanzadas pueden generar en el ser
humanos malestares como fiebres, escalofríos, dolores de
cabeza, entre otros.

Debilidad
Debido a su forma y tamaño no puede camuflarse, por lo que se vuelve en un objetivo
fácil de reconocer. Además como es sedentario su agilidad se ve reducida y no puede

90
esquivar rápidamente los ataques que puedan recibir del lanzachorros de aguajabonosa
de Súper Jaboncín.

Fun es el hermano mediano, le encanta ser visto y por eso se actúa como rudo. Es el más
ágil de los tres y se especializa en ataques sobre la piel humana.

Debilidad
Debido a su vanidad y soberbia es el más visible de la familia de los Fong
Se le reconoce fácilmente, por sus movimientos exagerados.

Fungo es el hermano menor, el más fuerte pero

también el más torpe de todos, la influencia de su
hermano Fongo hace que siga sus órdenes sin
chistar y que trate de exterminar a los humanos
sin compasión. Sus ataques se centran en las
picazones y la creación de nuevos hongos en las
manos.
Aspectos técnicos de los hongos:
Son organismos cuya característica sedentaria
hace que se propaguen y nunca dejen de crecer,
mientras se encuentren con vida. Según el tipo de
hongo la enfermedad causada puede ser
subcutánea, cutánea, o micosis profunda.

Protzo

Es el más maligno. Su objetivo principal no es

conquistar el mundo, sino disfrutar del daño que causa
a los humanos cuando estos lo ingieren.
Le encanta ver como el ser humano poco a poco se
vuelve cada vez más débil, ya que esto lo hace más
poderoso.

Poderes
Su momento favorito para atacar es antes de comer y
mientras la madre cocina, porque le gusta infectar a

91
los alimentos, ya que considera la vía mas fácil para entrar dentro del cuerpo humano. Su
principal característica es que es invisible y pasa desapercibido por muchos canales como
el agua. Tiene un cuerpo que puede adquirir cualquier forma y además posee púas que
cuando las expulsa enferma a la gente con infecciones.
Logra causar grandes daños en las personas tales como, mareos, diarreas, fiebres,
fatigas, etc.

Debilidad
Su debilidad es que solo se mueve rápidamente cuando está en el agua y cuando está en
tierra firme sus poderes se inutilizan.

Aspectos técnicos:
Estos organismos microscópicos unicelulares están muy extendidos por la naturaleza, su
hábitat más frecuente es la tierra y el agua. Algunos de ellos pueden vivir durante muchos
años de forma inactiva protegidos por una cubierta en forma de quistes. Al ser humano
pasan a través del agua, alimentos, picaduras de insectos portadores y mediante
relaciones sexuales. Una de las enfermedades producida por protozoos, y muy extendida
por todo el mundo, es la malaria, transmitida a los humanos por picadura de un mosquito
del género anopheles. Otra enfermedad muy frecuente es la disentería amebiana,
transmitida por la ingesta de aguas contaminadas. Entre las infecciones que se transmiten
por contagio sexual destaca la tricomoniasis muy frecuente en nuestro medio.

92
93
Semana 10
Plantilla y cronograma
SECUENCIA /CRONOGRAMA

Discusión de Plantillas

Líneas de Acción
Estrategias por cada línea de acción:
La lógica de las acciones y materiales deben girara en función del concepto.
Adaptación de acciones y materiales de acuerdo a públicos y ámbitos
Adaptación de acciones y materiales de acuerdo a cronogramas Adaptación
de acciones y materiales de acuerdo a presupuestos

Canal de Comunicación e
Información Externa

Comunicación Capacitación Movilización Producción Difusión Cabildeo

Interna (Comunicación
externa)

Político Comunicativo Educativo

Decisores No
Públicos Decisores
Privados Públicos
Privados

94
 Comunicación Movilización Producción
interna Capacitación (Comunicación Difusión Cabildeo
Social Externa)

 Diagnóstico  Talleres B. Eventos:  Boletín  Conferencia  Mesas de

de  Seminarios  Caravanas institucional de Prensa trabajo
Comunicació  Encuentros  Pasacalles  Página Web  Paneles  Lobby
n  Pasantías  Concurso Institucional  Conservato-
Organizacion  Foros virtuales rios
al C. Campañas de discusión
 Boletín  Materiales
institucional Audiovisuales:
 Periódico spots
Mural radio,video,
 CENDOC multimedia
 Agenda  Revista del
Semanal programa
 Materiales
gráficos de
presentación

95
EJEMPLO DE IMPLEMENTACIÓN DE ESTRATEGIA A PARTIR DE PLAN DE
COMUNICACIONES PARA BOSQES DEL MINAM.

1. IMPLEMENTACIÓN DE LA ESTRATEGIA
14.1. Consideraciones generales
Enfoque general
El Plan de Comunicaciones debe tener un enfoque promocional, entendido este
como: una actitud propagandística, publicitaria, para difundir la propuesta del
programa.
Además, debe dejar entrever la idea de innovación, eficiencia y dinamismo, a
manera de leit motiv subliminal.

Escenografía para desarrollar el plan

Se debe trabajar un ambiente de agilidad, vivacidad, presteza para beneficiarse
con esta nueva manera de ver el bosque, por su valor actual; y porque frente a
la rapidez que otros muestren podemos perder la gran oportunidad de ganar
más.

14.2. Estructura básica

a. Planes de intervención
b. Ejes temáticos
c. Enfoques de trabajo
d. Acciones y materiales

a. PLANES DE INTERVENCIÓN
Definición
Entendemos por PLANES DE INTERVENCIÓN, los modos/formas de ámbito general, a través de las cuales se
desarrollarán DE MANERA CONCRETA LA ESTRATEGIA
Los planes de intervención, de ninguna manera deben entenderse como
campañas. Su ámbito de acción es más amplio. Ellos pueden englobar a las
campañas.

Características
Cada uno de los planes de intervención será desarrollado de manera
independiente, aunque no significa que puedan tener, en algunos
momentos, objetivos, actividades y materiales en común.
Cada Plan tratará de promocionar y posicionar los bosques productivos de
manera sostenible desde una perspectiva diferente, pero complementaria,
para cubrir la mayor cantidad de expectativas de nuestros diversos públicos.
Cada Plan podrá tener sus propios materiales, acciones, e inclusive
campañas
Cada plan podrá tener su propio cronograma de acuerdo al contexto y
circunstancias del lugar donde se va a implementar.

96
 El presente plan de comunicaciones al externo ha diseño la
implementación de 6 planes de intervención.

a. BOSQUES PERÚ 54 (Plan1)

La Ruta del Futuro
Desarrollará las oportunidades y ganancias que ofrecen los bosques
trabajados de manera sostenible
b. SELLO BOSQUE (Plan3)
Desarrollará el aspecto de los bosques como marcas de éxito, pues bajo
los nuevos estándares de certificaciones, basados en la conservación y
cuidado del medio ambiente, están generando más ganancias.
c. INVERSIÓN BOSQUE FUTURA (Plan4)
Desarrollará la buena capacidad gerencial de los vinculados directa o
indirectamente al negocio del bosque, de acuerdo a su disposición para
aprovecharlo y no desperdiciarlo,
d. LA MESA 54 (Plan2)
Desarrollará los espacios de encuentro entre instituciones y/o
asociaciones estratégicas (públicas y privadas) , con la finalidad de
impulsar alianzas estratégicas con autoridades y gremios empresariales.
e. BOSQUE VIVO (Plan5)
Bosques Productivos
Desarrollará concepto de planificación a públicos indirectamente
vinculados al bosque, buscando generar identificaciones en ellos.
f. GUIA 54 - BOSQUES PERU (Plan6)
Desarrollará la forma como debemos ordenar nuestros territorios que
nos permita responsablemente a todos aprovechar de manera racional
nuestros recursos.

b. LOS EJES TEMÁTICOS

Entendemos por EJES TEMÁTICOS, los temas principales , a través de los
cuales, se trabajarán los planes de intervención.

Características
Cada plan puede ser tratado desde 3 temáticas: Puesta en Valor,
ambiental y legal.

a. Puesta en Valor:
Actualmente los bosques son vistos desde nuevas perspectivas que, sin
desvirtuar su naturaleza, resalten sus características y permita su óptimo
aprovechamiento. Sobre este eje temático se colocará toda la
información que existe sobre la nueva valoración existente de bosques y
su nuevo papel dentro de la economía mundial.
b. Ambiental:
El papel y la importancia de los bosques dentro del ecosistema de la
tierra.
c. Legal:
El marco jurídico existente que nos va a permitir aprovechar los bosques
de la mejor manera

Cada plan puede trabajar las temáticas de manera independiente o

interrelacionada.

97
 c. ENFOQUES DE TRABAJO
Entendemos por enfoques de trabajo, a la orientación de cómo se pueden
plantear y trabajar los ejes temáticos para posteriormente desarrollar e
implementar las acciones y materiales.

Proponemos 4 POSIBLES ENFOQUES: político, empresarial,

comunicacional y educacional, que son la base, sobre la cual se hacen
las propuestas de acciones y materiales.

Características
Las acciones y materiales podrán ser modificados o ampliados de
acuerdo a la logística de cada lugar y su capacidad operacional.
Cada enfoque de trabajo, y sus respectivas acciones y materiales, puede ser
aplicado de manera independiente o interrelacionado, es decir:

Por separado
Se pueden elaborar acciones y materiales especiales para cada línea de contenido
Todo en uno
Todas las acciones y materiales pueden contener todas las líneas de
contenidos como las modalidades de trabajo.

d. ACCIONES Y MATERIALES
Listado de acciones básicas
Las acciones básicas por cada línea de trabajo comunicacional son:

a . Centro de información
b . Producción de materiales
c . Difusión
d . Capacitación
e. Movilización social
f. Cabildeo

a. Centro
Objetivo:de información.
Generar flujos de información permanentes de la situación del bosque
a través de la implementación y/o fortalecimiento de un sistema de
información básico.
Acciones
 Sondeos periódicos sobre los requerimientos de información de
las diversas zonas del país.
 Coordinación y articulación con otros centros de documentación.
 Coordinación y articulación del servicio de internet e Intranet.
Productos
 Centro de documentación virtual.
 Diagnóstico de Comunicación Organizacional

98
 b. Producción de materiales
Objetivo:
Poseer un material informativo estándar para mostrar los trabajos del programa, de manera uniforme y
evitar una posible confusión de la imagen que se quiere proyectar.
Por otro lado, cada región podrá realizar las variaciones
correspondientes al material estándar propuesto.
Acciones
 Coordinación e intercambio de los materiales producidos en cada
oficina regional.
 Coordinación, intercambio y diseños consensuados para producir
materiales en conjunto
Productos
 Boletín institucional (vía internet)
 Blog : Foros virtuales de discusión
 Materiales Audiovisuales: spots radio,video, multimedia
 Materiales gráficos de presentación
 Merchandising

c. Difusión
Objetivo:de la labor del programa
Difundir y consolidar las labores del programa entre instituciones
públicas, sociedad civil y personas estratégicas, (Ministerios, Ongs,
Organismos de cooperación, empresas privadas entre otras).
Acciones:
 Coordinación y articulación de presentaciones oficiales públicas (
Paneles
 Conversatorios entre otros)
 Coordinación de los envíos de información a los públicos
objetivos.
Productos:
 Difusión de los materiales producidos.
 Articulación con redes sociales

d. Capacitación
Objetivo:
Proporcionar al equipo recursos sobre publicidad social, estudios CAP, diseño de eventos masivos, entre
otros temas, vinculados al manejo de instrumentos comunicacionales que promuevan incidencia. Acciones
 Sondeos periódicos sobre los requerimientos de capacitación
entre las contrapartes locales vinculadas al programa.
 Coordinación e implementación de los talleres, seminarios,
encuentros, pasantías.
 Coordinación y articulación del servicio de Internet, para
adecuarlos a las exigencias de capacitación de las contrapartes
del programa.
Productos
Para realizar este trabajo se utilizarán diversos formatos de
capacitación como:
 Talleres
 Seminarios
 Encuentros
 Pasantías
Estos formatos serán seleccionados dependiendo de las necesidades y
exigencias de los miembros del programa

99
 e. Movilización Social
Objetivo:
Implementar, apoyar, coordinar y sobre todo, articular de una manera
descentralizada, las acciones de movilización social implementadas por
cada oficina regional, para tener una mayor trascendencia en la
opinión pública nacional.
Acciones
 Análisis de la coyuntura político social por cada región.
 Coordinación y articulación a nivel nacional, de las actividades
planteadas para implementar acciones de movilización social en
cada oficina regional.
 Coordinación y articulación a nivel nacional, de las actividades
planteadas para implementar acciones conjuntas de
movilización social.
Productos
Las acciones de movilización las dividimos en 2:
Acciones de corto tiempo y acciones de largo tiempo
 Caravanas
 Pasacalles
 Concursos
 Presentaciones itinerantes
Nota: La campañas de movilización, reúnen varias de las acciones antedichas.

Objetivo: f. Cabildeo
Generar climas favorables entre instituciones vinculadas al trabajo del
programa con la finalidad de realizar trabajos conjuntos. Acciones:
 Coordinaciones y diseño de agendas con instituciones
estratégicas externas.
 Coordinaciones y diseño de agendas con organismos internos.
Productos:
 Mesas de trabajo
 Formación de grupos impulsores.

100
101
Semana 11
Lanzamiento de la campaña
GENERACIÓN DE LA NOTICIA.
Intriga, sorpresa pensando en la lógica de una sala de redacción. Recordar la famosa
premisa de la primicia.
Selección de rutas comunicacionales, que serían las alternativas a las empresas de
comunicación comercial.

SER DIFERENTE.
Cultura de masas. Capitalismo tardío. Mundo de publicidad. Moda. Tendencia, cultura.
SER INTERACTIVA
Las acciones y materiales que se planteen deben de buscar la interactividad con el target y con
todos los que se sientan vinculados.

RECORDAR CAMPAÑA MAJAZ.

5 Propuesta de Actividades y Materiales

7.1 PRIMERA ETAPA (PRE-CONSULTA)

A Sensibilización e información
Evidenciar la falta de claridad en la información sobre las formas de trabajo de
la actividad minera y sus promesas, desde la línea aclaratoria (técnica y
cultural)

LÍNEA ACLARATORIA TÉCNICA

MATERIAL PERIODISTICO
Carpetas de información que denuncien la USURPACION, como una manera de
corrupción de autoridades y encubrimiento.
Este material deberá ser lo mas completo posible, con información de
antecedentes, documentos oficiales, lista de expertos a consultar, infografías
del conflicto, mapas de la zona, etc.

DETECTOR DE MENTIRAS
Kit lúdico para periodistas, y autoridades.
Manual: ¿Cómo detectar una mentira?

102
Información para autoridades y periodistas – El premio a la gran mentira :
Material principalmente gráfico (también sonoro o de video de contar con ello),
que evidencie las grandes mentiras que se han descubierto a lo largo del
conflicto (Brack, promesas Alan, declaraciones para inversionistas extranjeros,
etc.)

MUESTRA:
JUEGO DE MESA DETECTOR DE MENTIRAS
EL JUEGO TRAE: 1 DETECTOR DE MENTIRAS,
180 CARTAS DE PREGUNTAS, 70 FICHAS DE SANTO,
70 FICHAS DE PECADOR, 10 CARTAS DE CONFESION,
10 CARTAS DE IMPUGNACION Y UN DADO

LÍNEA ACLARATORIA CULTURAL

LAS MENTIRAS - SEÑALIZACIÓN

Analogía de las señalizaciones de obras. Este símbolo, será distribuido a nivel

local en forma masiva y en diversos formatos.
Puede ser asumido como símbolo de campaña

- Carteles callejeros
- Carteles en carretera
- Gigantografías
- Polos
- Stickers de vehículos

CAMPAÑA NO

Dirigido al público local. Bajo un concepto más directo y basado en la negativa

al proyecto y la necesidad de consulta.

Pintas:

103
 Polos:

Stickers:

LAS MENTIRAS - LAS HUARINJAS BIEN PUESTAS

Público local. Pobladores, curanderos.
- Gigantografías
- Afiches
- Polos
- Gorros

DIARIO JAMAZ

104
Volantes con mensajes e información concisa sobre el tema.
Dirigido a público preferentemente local, para remarcar ideas fuerza y difundir
datos clave sobre el conflicto.
Si bien es cierto este producto es concebido como volante, se puede pensar en
una versión electrónica para difusión en medios y autoridades locales, regionales
y nacionales.
LAS MENTIRAS – EL MINOCHO

Para público regional. Personaje que puede ser usado en materiales y acciones
de movilización.
La imagen de pinocho con casco minero y con una nariz exageradamente
larga, que demuestra las mentiras que ha dicho este personaje.
Para interactuar con el público se sugiere jugar con ‘el mentirómetro’, que no
es más que una regla o medida para saber la cantidad de mentiras dichas.

Raspa y gana
Bajo este formato se jugará también con tarjetas ‘raspa y gana’ (a manera de
las tarjetas para juegos de azar como la tinka). En esta podemos observar la
imagen del del ‘minocho’, cuya nariz tiene que ser raspada para encontrar
escrita las mentiras que ha dado la empresa minera.

Materiales:
Afiches
Merchandising (reglas)
Tarjetas raspa y gana

Afiches

Tarjetas raspa y gana

105
merchandising

LAS MENTIRAS - LA PELEA

Recreación de una desilusión de amor.
A través de distintos formatos (gráfico y sonoro) se simulará una pelea de
pareja, en la que ella: Carmen, se ha dejado deslumbrar por las promesas de
un foráneo llegado al pueblo (le dicen “el chino”), dejando al gran y verdadero
amor de su vida (sin nombre, pero se refiere a él como el amor que dejé en mi
pueblo).
Sin embargo, Carmen se da cuenta que “el chino” la está engañando, que sus
promesas están llenas de mentiras. En medio de esta desilusión decide no
dejarlo entrar a su vida, pidiéndole, finalmente, que se vaya.

Esta historia será reflejada en:

- AFICHES
- RADIONOVELA
- PASTILLAS RADIALES
- CANCION - PASILLO

CONCURSO DE MENTIRAS

LADO LUDICO
Evento lanzado a través de radios, afiches, volantes

106
Durante esta etapa la gente tendrá que ver publicadas las mentiras que envía.
Esto puede ser a través de:
- pastillas radiales: Segmentos de 15 seg. Paras ser transmitidos por las
radios
- pizarrones callejeros: murales, a manera de graffitis
- blogs
- gigantografías: Un grupo de promotores se ubicará con viniles plásticos en
banco, en parques, plazas, institutos, etc. Ellos se encargarán de convocar
a ala gente para que escriban sobre el vinil (con plumones indelebles) las
mentiras.
Estos viniles se colgaran como gigantografías cerca de los lugares donde se
realizó el evento.
- Stickers: Al igual que con las gigantografías, se repartirán sitickers (para
carro o ventanas) con espacios en blanco para ser llenados con las
mentiras. Cada persona se lleva su sticker escrito.

Todos estos productos deberán ser enmarcados en la misma presentación

(gráfica o sonora) para evidenciar
que se trata de diferentes de
materiales del mismo evento.

Queda como decisión a

tomar, el formato de premiación
del concurso.

AGUA – LA VERDAD

Para público local.

El agua pura verdad se presentará como una empresa de
agua florida, pura, de los cerros de Ayavaca y
Huancabamba.

Esta supuesta empresa, se manifestará en contra de la

actividad minera, ya que afectará seriamente su negocio. La
disminución en cantidad del agua y la posible alteración a la
pureza de las aguas de la zona son quienes amenazan la
existencia del agua ‘LA VERDAD’

Es por eso que la empresa sacará un comunicado pidiendo

una solución inmediata por la posible afectación a su
negocio y al de otras actividades que como ella, se basan en
los recursos naturales de la zona.

No sólo emitirá este comunicado, sino que emprenderá una campaña de

promoción a su producto (basado en la pureza y la verdad), basada en un
lanzamiento (descubrimiento de la verdad), promoción (destapa y encuentra la
verdad y merchandising ) y defensa (no nos rendimos)

107
LIMA – ZONA MINERA

En Lima, el objetivo de la campaña es poner en agenda el conflicto Río Blanco

a través del tema de la usurpación y la ilegalidad que implica despojar a un
ciudadano de su propiedad o bienes.

Se ha tomado el tema de la usurpación por el carácter de corrupción que

implica; un tema que puede ser mejor decepcionado por el público
desinteresado de Lima.

Es por eso que las acciones giran en torno al despojo de las propiedades.

Se ‘cercarán’ puntos públicos clave de la ciudad de Lima, como parques,

locales públicos, paraderos, bermas centrales de avenidas (av. Arequipa, Av
San Felipe, cerca de canales), con carteles y cintas de divisoras que indiquen:
Zona Minera.

De esta manera se simulará lo que pasa en Carmen de la Frontera, donde se

concesionan propiedades ilegalmente.

La idea es empapelar los lugares mas notorios y más públicos de la ciudad

para crear el rechazo por el otorgamiento de esa zona.

Al mismo tiempo, se colgarán carteles con un texto que diga: Este terreno
puede ser declarado concesión minera, Ud. deberá trasladarse a otro lugar.

108
Se debe tener cuidado de no desviar los textos hacia el lado ambiental ni
reivindicativo del ciudadano, ya que lo que se pretende estratégicamente, es
ser lo más real posible al demostrar la inminente usurpación de los terrenos y
su carácter de ilegalidad.

Estos materiales pueden servir como motivo para el envío de materiales de

información para periodistas y autoridades. Así también, como merchandising
para instituciones.

Nota. Se sugiere también, para seguir con el concepto de la concesión minera

de Lima, publicar pequeños avisos clasificados, vendiendo las zonas antes
mencionadas como terreno para concesión minera.

Materiales:
Cinta divisora
Carteles
Volantes
Aviso clasificado

109
B Agendización del tema para consulta
Lo importante es saber que los ciudadanos y sus organizaciones, están
concientes de que aún con la tecnología más moderna, el impacto
ambiental se va a dar, así como también los accidentes, por eso es
preferible apostar por otras formas de desarrollo.

Línea Propositiva negocio duradero

Las Rutas Duraderas (Tour café, banano).

Dirigido a Público Regional y Nacional

Promoción basada en la cadena de producción de los principales productos

agrícolas y ganaderos de la zona, como el café, la chirimoya, el yacón,
panela, productos de medicina natural, etc.

Estas Rutas deberán ser coordinadas con las diferentes asociaciones de

productores.

Se plantea la realización de ferias itinerantes que promocionen los procesos

de producción, la apertura de nuevos mercados y la búsqueda de
certificaciones para exportación.

En paralelo a estas ferias itinerantes se sugiere la promoción a periodistas

nacionales y extranjeros y autoridades relacionadas a la producción y
fomento de la agroexportación, mediante visitas guiadas a los principales
centros de producción y nacimiento de recursos.

Otra línea es la promoción de estas rutas en espacios de difusión

regionales y nacionales sobre negocios, exportación, cocina, etc.

Material:
Postres
Dípticos
Merchandising
CD multimedia

110
Las 7 maravillas que salvarán la tierra

Dirigido a Público Nacional e Internacional

A través de esta acción se busca establecer la importancia ecológica de la

zona, a propósito del tema de calentamiento global.

Así como se promueven las nuevas 7 maravillas del mundo, esta acción
busca establecer los lugares más importantes para el mantenimiento del
ecosistema y su respectiva protección mundial.
Se propone buscar la alianza de instituciones internacionales especialistas
en el tema para el lanzamiento de esta campaña, en la que se deben
incluir definitivamente los bosques húmedos y paramos de la zona.

111
 FERIAS INFORMATIVAS ANTICORRUPCIÓN -
PROYECTO UMBRAL

2. SOBRE EL CONCEPTO
El concepto temático que unifica el diseño e implementación de las ferias en las regiones de Cuzco,
Ayacucho, Apurímac y Arequipa, estará basado en la respuesta valiente, que debemos asumir los
ciudadanos, como contestación al atropello de nuestros derechos, cuando enfrentamos situaciones de
corrupción, superando de esta forma, una cultura de silencio, a la cual muchos estamos acostumbrados.

1.1 IDEAS FUERZA

Las siguientes ideas /fuerza, son parte del proceso lógico que queremos posicionar, y que regirán para
la concepción e implementación de la intervención y materiales.

Idea Fuerza /Lema General 1:

YO NO ME CALLO
Proponemos el concepto lema “Yo no me callo” como el marco temático general de las ferias,
porque expresa una actitud de autoestima y poder ciudadano, frente a funcionarios públicos
que nos quieren imponer condiciones corruptas.

Idea Fuerza /Lema General 2:

Yo me tumbo a los corruptos
Un ciudadano empoderado (“Yo no me callo”) tendrá la capacidad de rechazar los malos
tratos a través de LA DENUNCIA con la cual podrá tener el poder de defenderse de los corruptos.
Es decir, podrá “tumbarse” a los corruptos

Idea Fuerza /Lema General 3:

Estamos de tu lado
El lema de la Defensoría “Estamos de tu lado”, posiciona su labor de acompañamiento, y no de
asistencialismo. Es decir, la Defensoría NO REEMPLAZA AL CIUDADANO EN SU LUCHA CONTRA LA
CORRUPCIÓN. El ciudadano SERÁ SIEMPRE EL PRINCIPAL ACTOR para combatir la corrupción.
Pero la Defensoría no deja solo al ciudadano en su denuncia, por el contrario, lo sostiene y
asesora. De esta forma, el ciudadano se siente más seguro.

Sobre estas ideas fuerza es que girarán las acciones de las ferias.

112
3. SOBRE LA FERIA
Se presentará una feria lúdica, interactiva y modular, en la que a partir de acciones y materiales
divertidos e irónicos, el ciudadano sea motivado a expresar de manera contundente, la vigencia de sus
derechos y las herramientas que puede utilizar para denunciar cualquier tipo de vulneración de los mismos.

Lúdica
Las acciones de la feria se llevarán a cabo dentro de un ambiente festivo, para evitar que el tema sea
asumido de manera muy confrontacional.

Los conceptos de “no callar, denunciar y sentirse acompañado”, se verán reflejados en juegos divertidos en
los que la gente demostrará su poder frente a la corrupción pública.

Interactiva
Los elementos que conforman la feria estarán diseñados para funcionar con la participación de la gente.
Los mismos asistentes deberán trabajar el mensaje, a partir de una denuncia formal. No serán sólo
espectadores, ni receptores de información.

Serán involucrados inesperadamente en las calles, se divertirán tomando acciones para eliminar a corruptos,
participarán el teatro, buscarán ellos mismos la información que otorguen las instituciones en los stands, para
finalmente hacer efectivo y concreto su malestar en la denuncia formal y solo así obtener el premio por haber
participado en los juegos

De esta manera, los stands no solo darán información oficial sobre los procesos de denuncia, sino que
formarán parte activa de los juegos.

Modular a nivel de producción

La feria consta de cuatro grandes módulos: los stands de información, los juegos, las intervenciones callejeras
y puesta escénica.
A nivel de producción, cada uno de estos funciona y opera independientemente.

Interconectado a nivel temático

De manera temática, los juegos, el teatro y las intervenciones manejan el concepto de “no callar” y “tumbarse
a los corruptos”, y apoyo de manera conjunta.

En el aspecto visual, los stands trabajarán la imagen de grupo, a pesar de que físicamente puedan estar
separados.

2.1 El sentido de la feria

La feria a través de sus juegos, materiales de promoción, espacios informativos, mostrará el proceso
de reacción, acción e información frente a una situación corrupta, pero desde un tratamiento divertido.

Reacción
 “No me callo” . Aquí apelamos a la indignación que genera el abuso de poder, la vulneración de
nuestros derechos, y donde es necesaria una reacción, una respuesta de no callar, de no pasar
por alto un acto corrupto.

Para esto y apelando al carácter lúdico antes mencionado, serán presentadas situaciones irónicas
en donde se certifica de manera graciosa que los actos corruptos pueden tocarnos de manera
cotidiana.

Nota importante: Mostraremos que la respuesta que da el ciudadano, es compartida y

apoyada por buenos funcionarios, es decir, aquellos que cumplen honestamente su labor, y que
también se ven afectados por actos corruptos (ya sea por otros funcionarios o por los propios
usuarios), a los que llamaremos el Club de Funcionarios Buenos o CFB.

113
 Acción
 Acción valiente y decidida, para enfrentarse al corrupto “Yo me tumbo a los corruptos”.
Aquí, la denuncia adopta un papel importante, como instrumento de poder ciudadano, para
enfrentarse al abuso. Es la manera como el ciudadano canaliza la indignación.
El ciudadano es el héroe, el protagonista.
Nuevamente se hacen presentes los funcionarios honestos para animar y compartir esta actitud

Información
 “Estamos de tu lado”, es el lema de las campañas organizadas por la DP, a través de la cual
muestra el acompañamiento, que realiza a los ciudadanos empoderados, para que no se sientan
solos ante la denuncia de un hecho corrupto, reforzando su valentía y la certeza de estar
haciendo las cosas bien.

Esquema general de las acciones de la feria a partir del proceso

La feria se ordenará a partir de 4 tipos de acciones
1. Intervenciones
2. Juegos
3. Teatro
4. Stands
Nota: En todas las acciones se podrá mostrar el proceso descrito líneas arriba.

INTERVENCIONES
Siguiendo el sentido de reacción las intervenciones buscarán involucrar a los asistentes en situaciones
divertidas que parodien casos de corrupción, para que asuman ellos mismos el mensaje de “No me callo”,
pero tratando de evitar la confrontación.

Personal destinado:
 3 actores de intervención
 1 animador oficial

Descripción:
Los animadores con trajes oscuros, recorrerán el recinto ferial, tratando de involucrar a los asistentes en
situaciones corruptas, pero buscando un tono jocoso.

Se pretende que la gente se encuentre con momentos y sensaciones ligados a la corrupción como:
prepotencia, inactividad, condicionamiento, indiferencia.

Las intervenciones ocurrirán de improviso aproximadamente cada 20 minutos, serán alternadas y tendrán una
duración de 10 min en promedio. Esto durante todo el desarrollo de la feria.

Acciones:
 Las acciones iniciarán y terminarán con el ruido de una sirena
 De ser posible la intervención de los actores será reforzada con micrófonos pecheros
inalámbricos.

114
1. “Zona Aceitada”
Situación Corrupta: Lo injusto de pagar por algo gratuito

Descripción:
 En la plaza se colocarán señales (que se irán intercambiando de lugar, para mantener la
sorpresa), que interrumpan o condicionen el paso de los transeúntes. Se presentarán
reglamentos injustos, que establecen pagos como castigo.
 Junto a los carteles aparecerán los funcionarios corruptos quienes serán los que hagan cumplir
las restricciones y evidencien el trato injusto.
 Por otro lado, en estas zonas también se pondrán condiciones que harán notar la preferencia a
ciertas personas beneficiadas por algún funcionario.
 Las zonas no formaran parte de la feria propiamente dicha. Dependiendo de la disposición de
plaza se ubicarán estas zonas.

Propuestas de situaciones:
 Prohibido sentarse en las bancas. Debe tener “padrinos”, “palancas” o “conocidos” o portarse con un
“cariñito”.
 Prohibido el pase a ciertas zonas de la plaza. Debe estar en una lista especial de beneficiados.  Condiciones
de pago por pisar ciertas zonas de la plaza. Este pago irá destinado a
“chocolatadas”, “regalos”, “fiesta”, “paseo” para los funcionarios corruptos y sus familias.
 Condiciones de pago por pasar por ciertas áreas de la plaza, como aquellas con más árboles o
las cercanas a las fuentes de agua.

Resolución:
 Los participantes recibirán un volante invitándolos a ingresar a la feria propiamente dicha, y a
expresar su protesta ya sea en los juegos o en los stands.
 Los miembros del CBF también se mostrarán interesados y en ciertos casos acompañarán a los
posibles asistentes a la feria.

115
2. “ EL FUNCIONARIO ACEITADO”
Situación Corrupta: Lo injusto de condicionar el trabajo a un pago extra

Descripción:
 Un actor disfrazado como funcionario llevará el cuerpo pintado tal y como lo hacen los hombres-
estatua tradicionales.
 Como muchos funcionarios, el tiene que realizar ciertas actividades en su escritorio para cumplir
con su trabajo, es decir, tomar un papel de un folder, sellarlo, firmarlo y ponerlo en otro folder.
Pero cada cierto tramo se quedará inmóvil a la espera de una “moneda” para poder seguir
trabajando y culminar el circuito. En su escritorio estará una especie de depósito donde se
colocarán “ las colaboraciones”
 A los espectadores se les dará “un sol corrupto”, monedas gigantes co n el rostro de un
funcionario corrupto.

Resolución:
 Después de recibir algunas monedas para que el funcionario haga su labor, se activará una sirena
haciendo notar que se está produciendo una escena corrupta.
 El funcionario al escuchar el sonido, ocultará las monedas y trabajará de manera animada, pero
una vez que desparece el sonido volverá a su actitud pasiva y somnolienta, esperando
nuevamente “ las colaboraciones”
 Los participantes recibirán un volante invitándolos a la feria y a expresar su protesta en los
juegos o instalaciones.
 Los miembros del CBF también se mostrarán interesados y en ciertos casos acompañarán a los
posibles asistentes a la feria.

Nota. Su espacio será ambientado con un pequeño escritorio, con sellos, hojas, basurero, etc.

116
3. “ EL CLUB DE LOS BUENOS FUNCIONARIOS”
CBF es un grupo conformado por funcionarios que hacen su trabajo como debe ser, que no se dejan
tentar por pagos indebidos ni se dejan amedrentar por otros funcionarios.

Descripción
Existirá un grupo de representantes del club que se harán presentes en el evento para aplaudir, y arengar a los
valientes que participan en la feria. También felicitarán a las instituciones que luchan contra la corrupción

El grupo CBF recorrerá todo el recinto ferial arengando y alegrándose, cada vez que vean que otros están
defendiendo sus derechos frente a actos corruptos, pues certificarán que hay otros como ellos.

“Nosotros tampoco nos callamos y venimos a felicitarlos”

o El CBF llegará con silbatos y elementos de fiesta
o A diferencia de los personajes corruptos que visten de traje y lentes oscuros, este grupo
vestirá camisas o blusas y gorros blancos.
o Llevarán un cartel anunciando su saludo.

Momentos de intervención:
 CBF, llegará a saludar, felicitar y animar a las personas encargadas de los stands. El CBF está
contento de que estas instituciones defiendan el trabajo que ellos hacen.
 CBF llegará a los juegos arengando a los participantes y felicitando a los ganadores.

117
JUEGOS - “JUEGA Y DENUNCIA”

Personal destinado:
 1 animador oficial
 3 personas de apoyo

Descripción y dinámica
 Se dispondrán 2 juegos de competencia.
 Existirán 2 áreas de juego: participan y a los ganadores se les entrega “la denuncia”
 Cada ganador recibirá una cartilla denuncia, tipo volante, que deberá ser llenado y mostrado para
recibir el premio.
 En los stands de información existirán carteles que complemente la información que deberán
llenar los participantes
 Módulo de premiación: recibe las denuncias, las sella (con la frase “estamos de tu lado ”) y
entrega el premio a cada ganador

Dinámica de los juegos y la premiación

El objetivo de cada juego es obligar a los participantes a recorrer los stands de información, para
buscar información complementaria para poder obtener el premio y a través de este recurso verse
obligado a recibir la información de cada stand.
 El ganador de cada juego recibirá una tarjeta con formato de denuncia, la cual deberá llenar con
la información que encuentra en los stands y con este documento lleno podrá reclamar su premio
en el módulo respectivo.
 Pueden llenar la denuncia con casos personales o con los casos que se encontrarán descritos en
los stands de información, pero también en los stands recibirá una información complementaria,
para terminar de llenar el documento.
 Los stands podrán decidir su nivel de participación en estas dinámicas.

118
1. JUEGO 1 – Tumba a los Corruptos
 El poder de la denuncia

Descripción
 El participante deberá tumbar la mayor cantidad de imágenes
en caricatura de un personaje corrupto (malos estereotipados
tipos historieta).El que tumbe más será el ganador.
 El Juego constará de 7 parantes con la imagen caricaturizada

 de un corrupto.
Podrán participar 2 personas. Cada una de ellas tendrá solo
una oportunidad para tumbar la mayor cantidad de parantes.

Resolución
 Una vez acabado el juego los ganadores iniciarán el recorrido
hacia los stands para buscar la información complementaria

 tal como explicamos líneas arriba.

Los miembros del CBF también se mostrarán interesados y en
ciertos casos acompañarán a los posibles asistentes a la feria.

2. JUEGO 2 – El que se calla pierde

 No callar frente a un acto injusto de corrupción
 Reacción frente a la corrupción

Descripción
 Se formarán 3 grupos de 3 personas cada uno.
 Como escenario se presentará la imagen del “corrupto” con una
frase que motive una situación de corrupción.
 Cada grupo deberá responder frente a este acto, levantando la voz
y protestando frente al personaje.
 Este será medido con un decibelímetro para conocer al ganador,
llamado DENUNCIOMETRO.
 Tendrán 2 oportunidades de hacer el mayor ruido posible con su
protesta.

Resolución
 Una vez acabado el juego los ganadores iniciarán el recorrido hacia
los stands para buscar la información complementaria tal como
explicamos líneas arriba.
 Los miembros del CBF también se mostrarán interesados y en
ciertos
119
3. LA RULETA DE LA CORRUPCION

Descripción
 Esta ruleta llevará diez imágenes. Cinco de ellas tendrán la imagen del personaje
corrupto y las otras cinco los mensajes centrales de la feria: “yo no me callo”, “yo me

 tumbo a los corruptos”, “estamos de tu lado”.

Cada participante tendrá tres oportunidades. Los mensajes de la feria deben salir en por lo
menos dos veces para que el concursante sea ganador.

Resolución
 Una vez acabado el juego los ganadores iniciarán el recorrido hacia los stands
para buscar la información complementaria tal como explicamos líneas
arriba.
 Los miembros del CBF también se mostrarán interesados y en ciertos casos
acompañarán a los posibles asistentes a la feria.

4. Grafichanga anticorrupta
Descripción:
 Se diseñaran gigantografías, con una distribución a 2
columnas donde en un lado se leerán frases utilizadas por
corruptos, y en la otra columna se leerán las respuestas a
estas frases.
 Los participantes de la feria podrán dejar muestras de
mensajes en estas dos columnas.
 Estas gigantografías quedarán luego como muestra de
cada región.

120
PROPUESTA ESCÉNICA

Personal destinado:
 4 actores

Descripción general de la propuesta:

La propuesta escénica complementará las acciones lúdicas e informativas que caracterizan a la feria, que
estarán basadas en interacción entre personajes y ciudadanos, juegos temáticos y una dinámica de Teatro
Foro.

Teatro-foro:
En un área central de la feria, se propone realizar una representación teatral que planteará tres casos
comunes de corrupción en tres momentos distintos de la jornada. El formato que se utilizará es el de una
novela popular titulada “Esto queda entre tú y yo. Casos de la vida real”. Los personajes centrales serán una
joven pareja de esposos que se enfrentarán a situaciones comunes de corrupción. El narrador de la historia
detendrá los hechos para consultar al público sobre las decisiones que deberán tomar los personajes para
resolver los obstáculos que se les presentan. Planteará preguntas como “¿Esto les parece familiar?” “¿Les
parece un caso real?” “¿Qué haría usted en esa situación?”, para así promover la participación del público.
PERSONAJES:
- Narrador
- Manuela (Esposa)
- Jesús (Esposo)
- Corruptor (a)

ESTRUCTURA DEL GUIÓN:

CASO 1: SECTOR EDUCACIÓN

NARRADOR: Señoras y señores, bienvenidos a un nuevo capítulo de su novela interactiva “Esto queda entre
tú y yo. Casos de la vida real”. En el capítulo de hoy, Manuela se dispone a matricular a su hijo en el colegio,
pero no contará con el “requisito” que el director le solicitará.
DIRECTOR: Como sabes, Manuelita, aquí en el colegio las cosas están difíciles y que yo hago hasta lo
imposible por mantener las cosas a flote. No es fácil lograr que todo funcione por aquí, por eso estoy
pidiendo una colaboración de los padres de familia para mejorar las cosas en el colegio.”
MANUELA: Dígame, Sr. Director ¿En qué se puede ayudar? Mi esposo y yo podemos dar una mano con la
limpieza y arreglando las carpetas, u otra cosa que pueda necesitarse.
DIRECTOR: Mmm, no, no. Más bien podrían ayudarme, digo, ayudar al colegio, comprando estas rifitas. A
S/.20 cada una, no más.
MANUELA: ¿Veinte soles? No, Sr. Director. No tenemos esa plata.
DIRECTOR: Uy, entonces, la matrícula de tu hijo puede ponerse en riesgo. Tendré que darle la vacante a
otros papás que sí quieran colaborar.
MANUELA: ¿Cómo va a ser? No, señor director. Veré qué puedo hacer.
NARRADOR: ¿Qué creen que debe hacer Manuela? ¿Estará bien que el director no permita la matrícula de su
hijo solo porque ella no esté dispuesta a pagar los S/.20 de la rifa? ¿Qué piensan?
PARTICIPACIÓN DEL PÚBLICO
SE PROPONE UN FINAL A ESTA SITUACIÓN Y ESE FINAL SE REPRESENTA.
NARRADOR: Este ha sido el caso de Manuela, quién en Arequipa presentó su queja a la Defensoría del
Pueblo y gracias al acompañamiento de la Defensoría, pudo garantizar la matrícula de su hijo. Si tú quieres
que tu caso se represente y de a conocer, escribe tu queja en la ficha que han recibido, que el elenco de
“Esto queda entre tú y yo. Casos de la vida real” podrá representarlo aquí o en otra parte del Perú. Muchas
gracias por su participación y no olviden que ustedes y la Defensoría juntos, sí pueden contra la corrupción.
Se invita al público a escribir sus casos y entregarlos a las personas pertinentes.

121
CASO 2: SECTOR SALUD
NARRADOR: Señoras y señores, bienvenidos a un nuevo capítulo de su novela diaria interactiva “Esto queda
entre tú y yo. Casos de la vida real”. Esta tarde, compartiremos el caso de Jesús, que desde el Cusco presentó
su queja a la Defensoría. En este capítulo, Jesús asiste a una consulta médica en la que le han diagnosticado
una dificultad respiratoria. Esta se agudizará cuando se entere que sólo puede comprar el medicamento
indicado en una farmacia particular y que el costo es muy elevado.
DOCTORA: Bueno, señor. Aquí está su receta. Este es el medicamento y aquí está la dirección de la farmacia
donde puede comprarlo.
JESÚS: ¿Cómo? ¿No lo puedo comprar aquí, en la farmacia del hospital?
DOCTORA: No, señor ¿Usted quiere curarse? Aquí le digo que debe comprar las medicinas.
JESÚS: ¿Y sabrá usted cuál es el precio de esas pastillas?
DOCTORA: Tiene que tomar las pasillas por once días, cada una cuesta, más o menos 8 soles. Saque usted
su cuenta…
JESÚS: Pero doctora, seguramente hay un genérico. Por favor, dígame cuál es.
DOCTORA: Bueno señor, yo ya le he dicho dónde tiene que comprar sus medicinas. Allá usted si no quiere
curarse.
(Jesús comienza a agitarse y respirar con dificultad)
NARRADOR: Jesús tuvo la mala suerte de toparse con una mala profesional ¿Qué piensan que debería
hacer? ¿Están de acuerdo con la actitud de la doctora? ¿Han escuchado de otros casos semejantes?
PARTICIPACIÓN DEL PÚBLICO
SE PROPONE UN FINAL A ESTA SITUACIÓN Y ESE FINAL SE REPRESENTA.
NARRADOR: Jesús fue valiente y presentó su situación en la Defensoría del Pueblo. Gracias al
acompañamiento de la Defensoría, el hospital tomó medidas y sancionó a esa mala profesional que a espaldas
de la institución, promovía beneficios indebidos a farmacias y laboratorios. Gracias a haber presentado una
queja, Jesús pudo resolver su situación y comprar el medicamente genérico que necesitaba, al precio
adecuado. Este fue un capítulo más de “Esto queda entre tú y yo. Casos de la vida real” con el caso de Jesús,
desde el Cusco. Si quieres que tu caso se represente y de a conocer, escríbelo y deposítalo aquí, que podrá
ser representado aquí o en otra parte del Perú. Muchas gracias por su participación y no olviden que ustedes y
la Defensoría juntos, sí pueden contra la corrupción.

CASO 3: SECTOR MUNICIPAL

NARRADORA: Bienvenidos a un nuevo capítulo de su novela diaria interactiva “Esto queda entre tú y yo.
Casos de la vida real”. En este capítulo, Roberto, destacado trabajador municipal de Ayacucho, se deberá
enfrentar a las presiones de un ciudadano que busca obtener una licencia para un negocio.
ROBERTO: Buenos ideas. Un gusto en ayudarlo. Su expediente ya está en proceso y calculo que el trámite
pueda tardar entre 4 y 8 semanas.
CIUDADANO: Entiendo ¿Ese es el tiempo regular del trámite?
ROBERTO: Así es.
CIUDADANO: Y si yo le pidiese el favorcito (mientras le alcanza un billete de S/.100), ¿Podría salir más
rápido?
NARRADORA: ¿Y este caso? ¿Les resulta familiar? ¿Qué creen que debería hacer Roberto, el funcionario
municipal?
PARTICIPACIÓN DEL PÚBLICO
SE PROPONE UN FINAL A ESTA SITUACIÓN Y ESE FINAL SE REPRESENTA.
NARRADORA: Roberto es un buen funcionario y por eso, presentó su caso a la Defensoría del Pueblo. No
son pocos los casos en las que los ciudadanos apelan a actos de corrupción buscando beneficiarse y los
buenos trabajadores públicos deben estar alertas a ello. Este fue un nuevo capítulo de “Esto queda entre tú y
yo. Casos de la vida real”. Te invitamos a presentar a la Defensoría del Pueblo casos de corrupc ión de los que
hayas sido víctima, escribiéndolos en las fichas que están recibiendo. Quizá uno de sus testimonios inspire un
nuevo capítulo de “Esto queda entre tú y yo. Casos de la vida real”. Muchas gracias y recuerden que ustedes
y la Defensoría juntos, sí pueden contra la corrupción.

122
STANDS

Concepto
Los stands deberán mostrar la imagen de ser espacios que nos acompañan, que son sitios donde
encontramos compañeros que nos van a apoyar, es decir, son los amigos que están detrás demostrando a
nuestro agresores que no estamos solos.
Este concepto determinará su escenografía y decoración.
El lema de los stands a partir de este concepto es:
“ESTAMOS DE TU LADO”

Función de los stands

Los stands cumplirán 2 funciones
1 . Se brindará información sobre el papel de la defensoría y las formas que posee está para proteger los
derechos de los ciudadanos
2 . Serán lugares donde los asistentes tendrán que obligatoriamente ir para cumplir con las reglas de los
juegos de la feria.

Distribución de los stands

Existirán 4 tipos de stands:
1. Stand informativo: Acá difundirá el rol de la DP en la lucha anticorrupción, así como el seguimiento
de las iniciativas anticorrupción llevadas por el estado
Se los incluirán en las dinámicas de los juegos.

2. Stand entidades socias: Se convocará la participación de entidades amigas.

Se esta considerando la participación de 3 o 4 instituciones.
El stand será atendido por personal que envíe la institución.
Cada institución será la responsable de llevar su material informativo.
Se los incluirán en las dinámicas de los juegos.

3. Stand quejas y denuncias: Para el mismo se necesitaran 4 mesas de trabajo para atender las
quejas. Los formatos y material será proporcionado por DP y atendido por los jefes ODS.
Se los incluirán en las dinámicas de los juegos.

4. Stand Video: Será un espacio para proyectar materiales audiovisuales.

No se está pensando en un cine fórum, sino en proyecciones a través de uno u dos televisores.
Los materiales a proyectarse no serán de gran duración, permitiendo su repetición continua. Este
mecanismo provocará una mayor rotación de gente.
Utilizando este tipo de proyecciones evitaremos conflictos entre los audios propios de la feria y los de
los materiales audiovisuales.
Por otro lado, no será necesario tener una caja oscura para mostrar los materiales

Disposición de los stands.

 La disposición común de las plazas hace complicado el colocar los stands juntos.
 La disposición de los 7 stands será determinada por la plaza, pero inevitablemente estarán
separados.
 Por tal motivo, fue necesario encontrar un elemento que los haga formar parte de un todo, a pesar,
que están distanciados físicamente.

123
Escenografía y Decoración para generar imagen de conjunto
 Para poder resolver la situación antes descrita, se colocará en la parte superior de cada stand un
cartel troquelado donde se muestre un grupo de gente alegre y feliz en actitud de apoyo.
 Este elemento será trabajado visualmente tomando en cuenta la costumbre muy difundida en la
sierra, de colocar encima de las casas elementos decorativos como toritos, casitas entre otros.

124
 PROPUESTA INTEGRAL DE CAMPAÑA DE
POSICIONAMIENTO DE TEMA ANPS

PRIMERA ETAPA: LANZAMIENTO

1. Públicos

1 LIMA CIUDAD URBE

PUBLICO DIRECTO
Instituciones
 Instituciones y especialistas no vinculados al tema de conservación
 Instituciones y especialistas relacionados a temas de desarrollo y áreas
naturales protegidas
Medios masivos de Comunicación
 Periodistas relacionados al tema
 Periodistas relacionados a temas de negocios y empresas
Autoridades
 Congresistas

PUBLICO INDIRECTO
 Jóvenes universitarios involucrados con los temas de derechos humanos y
medio ambiente.

2 URBES REGIÓN

PUBLICO DIRECTO
Instituciones
 Instituciones y especialistas no vinculados al tema de conservación
 Instituciones y especialistas relacionados a temas de desarrollo y áreas
naturales protegidas
Medios masivos de Comunicación
 Periodistas relacionados al tema
 Periodistas relacionados a temas de negocios y empresas
Autoridades
 Congresistas

PUBLICO INDIRECTO
 Jóvenes universitarios involucrados con los temas de derechos humanos y
medio ambiente.

3 CAMPO

Instituciones
 Grupos organizados como rondas campesinas, comités comunales.
Autoridades
 Comunales
 Locales

125
2. Imaginarios

LIMA CIUDAD. SECTORES MEDIOS INFORMADOS Y CONCIENTES

Frente al concepto de áreas protegidas

 Relación muy cercana al tema ambiental y de conservación forestal, desde una

perspectiva ornamental y exótica.
 Visión demasiado foránea de la problemática conservacionista. No se ha
desarrollado una percepción local del asunto.
 En muchos casos asumimos la actitud de un extranjero que defiende las áreas
protegidas, pero que no se compromete plenamente porque a fin de cuentas no es
su país
 Es una visión peligrosamente cosmopolita y por lo tanto alejada.
 Visión fashion del cuidado de las áreas protegidas (moda verde).
Es “moderno” estar al tanto de las tendencias de la moda intelectual mundial.
Es “actual e informado” saber o conocer a Greenpeace o Al Gore.
 La visión ornamentalista de las áreas protegidas, impide vincularlas a conceptos
de inversión/ ganancia y desarrollo, es decir Que bonito es mi verde país.

Frente a la defensa de elementos en peligro

 Existe una visión muy religiosa y moral, más no real y concreta de la defensa. El
defender al débil me convierte en buena persona.
 Se defiende sólo lo que está en peligro. Frente a esto, si no está demostrada la
inminencia del riesgo, no se generan sentimientos solidarios ni de protección.
 La acción solidaria surge si existen espacios creados en los cuales desempeñarla.

LIMA CIUDAD. SECTORES MEDIOS INFORMADOS ESCEPTICOS

Frente al concepto de áreas protegidas

 No existe una necesidad de conservar. No entiende la necesidad de tener este tipo

de zonas si es que se las puede explotar
 Manejo del tema desde una visión decorativa.
 Son zonas que se conservan así naturalmente. Siempre han existido y siempre
existirán. No corren peligro.
 No es un tema relevante. No está ligado al dia a día. No tiene relación a la
economía, al trabajo, a la familia, a la diversión; por lo tanto no es de mi interés.

Frente a la defensa de elementos en peligro

 Se asume sólo la defensa de los elementos propios, que son necesarios.

 Está bien que otros defiendan lo justo. Existe una actitud de aprobación mas no de
acción.

126
3. Estrategia General Comunicacional

3.1. OBJETIVOS

Objetivo institucional:
Generar corriente de información sobre ANPs

Objetivo General de Comunicación de Etapa 1

Posicionar el significado de las ANP en los sectores medios de nuestra ciudadanía

citadina, de preferencia a decisores públicos y privados.

Objetivos Específicos de Comunicación de la Etapa 1

 Generar iconos ANPistas en las ciudades, que canalicen y visualicen lo que

son las ANP. En esta etapa estarán representados por los bosques/árboles.
(Línea de protesta).

 Generar recelos y temores frente a un enemigo potencial que nos va a

quitar algo que apreciamos, como el aire o nuestros parques, y de esta
manera ir posicionando el sentido de las ANPs en la ciudad.
(Línea de protesta tremendista)

 Incorporar al público dentro de las nuevas tendencias de protección de áreas

naturales usadas internacionalmente. (Línea moda)

 Visibilizar las potencialidades económicos y sociales que se pueden alcanzar

si es que se protegen las ANP
(Línea Propositiva)

3.2 ESTRATEGIA PROPIAMENTE DICHA

De manera diferenciada y secuencial.

3.2.1 Ambientes/Escenarios

Ambiente 1: Admiración por la valentía, el orgullo y la dignidad.

Ambiente 2: Alerta frente a amenazas de depredación.
Ambiente 3: Vanguardia frente a las tendencias mundiales
Ambiente 4: Seguridad frente a los posibles éxitos económicos de
nuestras inversiones.

3.2.2 Idea fuerza General

127
 EL ORGULLO

MI TESORO = lo más valioso que tengo

De

Genera un sentimiento de PROTECCIÓN

Recurso: QUE SE EXACERBA FRENTE AL TEMOR DE PERDERLOS.

ORGULLO
1. m.Autoestima:
al decirle aquello heriste su orgullo.
2. Exceso de estimación propia, arrogancia:
debes moderar un poco tu orgullo.
3. Satisfacción personal que se experimenta por algo propio o relativo a uno mismo y
que se considera valioso:
tu aprobado ha llenado de orgullo a tus padres.

TESORO
1. m. Cantidad reunida de dinero, valores u objetos preciosos que se guarda en algún
lugar:
el tesoro de la catedral.
2. Erario, conjunto de bienes de un Estado para atender las necesidades de la nación: letras del
Tesoro.
3. Persona o cosa digna de estimación:
este chico es un tesoro.
♦ Se usa como apelativo cariñoso:
ven aquí, tesoro.
4. tesoro público Órgano administrativo del Estado que dirige la política monetaria del
país:
el tesoro público emitirá bonos del Estado.

PROTEGER
1. tr. Resguardar a alguien o algo de peligro o daño:
esta crema te protegerá de las quemaduras solares.
2. Apoyar,favorecer,defender:
la asociación protege las especies en peligro de extinción.
preservar, escudarse, refugiarse, resguardar, ayudar, apoyar, defender, favorecer,
auxiliar, abrigar, sostener, amparar, tutelar, asegurar, custodiar, propiciar, patrocinar,
atender, cuidar, garantizar, conservar, calentar, socorrer, acoger, acompañar,
escoltar
Antónimos: abandonar, atacar

PROTEGIDO,DA
m. y f. Persona acogida a la protección de otra.
favorito, recomendado, pupilo, predilecto, privilegiado, mimado, consentido,
distinguido, elegido, ahijado, inmune, enchufado, valido

128
Debido a que las ANP, están fuera de los intereses y necesidades
cotidianas de nuestro P.O., pensamos que es peligroso basar todas las
ideas fuerza desde la solidaridad ética frente a la depredación de las
áreas naturales, pues no son necesarias dentro de nuestro imaginario.

Por eso, vamos a posicionar la protección de las áreas naturales en la

mente del citadino limeño, desde
El orgulloso que sentimos por nuestras cosas valiosas,
Pero como nosotros los limeños por lo general somos orgullosos de las
cosas solo por defecto emplearemos el RECURSO del
“Temor/susto de que algo malo le va pasar a eso que
consideramos valioso y del que estamos orgulloso” .
Y de esta poner en nuestro pensamiento y rutinas las ANPs, para luego
posicionar la defensa de las mismas porque de ello dependerá la vida”.

Es decir, no asumiremos la protección de las áreas verdes desde el lado

ético sino desde el “Orgullo” individual de hacer respetar lo queremos
hacer en nuestro territorio “con nuestros protegidos”,(para nosotros
LAS AREAS NATURALES PROTEGIDAS) entendidos como cosas
valiosas, riquezas, valores, frente a las malas intenciones que tiene otra
gente de hacer algo con ellos.

Pero, el objetivo a largo plazo en este público objetivo debe ser

evolucionar su percepción de la defensa de las anps como algo valioso
desde una perspectiva ornamental, a la defensa de las áreas naturales
por un sentido de supervivencia, es decir avanzar de “lo decorativo” de
la naturaleza, a la protección primaria de las áreas naturales, por
razones vitales.

129
3.2.3 Líneas de intervención

Línea Contestataria

Línea 1 ICONOS (protesta)

Canaliza los iconos más representativos de las ANPs que puedan ser
los voceros en la ciudad de la problemática de las ANPs.

Línea 2 RECELO (protesta tremendista)

Canaliza nuestros recelos, temores y respuestas frente a un enemigo
que nos amenaza quitarnos algo valioso, como el aire o le parque.

Línea Propositiva

Línea 3 PERTENENCIA A LA VANGUARDIA (moda/actualidad)

Incorpora a nuestro público dentro de las nuevas tendencias de
protección de áreas naturales usadas internacionalmente.

Línea 4 PROYECCIÓN ECONÓMICA (Propositiva)

Visibiliza las potencialidades que se pueden alcanzar si es que se
protegen las ANP

130
 Linea1: ICONOS
Idea fuerza El orgullo de SER un tesoro
Mensaje: Me tienes que proteger porque soy TU tesoro 3.3
Lema: YA NO SOY TU TESORO MENSAJES
POR
Línea 2 RECELOS ÁMBITOS
Idea fuerza El miedo de perder MI tesoro Y LÍNEAS
Mensaje: No me quites mi tesoro
Lema: TU MAS GRANDE TESORO CORRE PELIGRO LIMA

Línea 3: VANGUARDIA
Idea fuerza El orgullo de estar a la vanguardia en protección
de tesoros.
Mensaje: Tenemos lo último en protección de tesoros
Lema: CON LO ULTIMO

Línea 4: PROYECCIÓN ECONÓMICA

Idea fuerza Tengo un tesoro que me va a hacer rico a futuro
Mensaje: La nueva forma de ganar
Lema: LA GANANCIA A FUTURO

URBE:

URBES REGIÓN

3.4 ETAPAS EN BASE A LÓGICA SECUENCIAL DE POSICIONAMIENTO DE LA

IDEA FUERZA.

¿Cómo asumo que tengo que defender mis ANP.?

1. RECONOZCO
2. ASUMO
3 . EXTERIORIZO
4. ACTÚO

3.5 ESTILOS DE ACCIONES Y MATERIALES

Académica
Se trabajarán aspectos técnicos, académicos.

Lúdica
Se trabajarán aspectos sensoriales

131
Idea fuerza El orgullo de SER un tesoro
Mensaje: Me tienes que proteger porque soy TU tesoro
Lema: YA NO SOY TU TESORO 3.6 DESGLOSE DE
ACCIONES Y
MATERIALES

Línea 1 ICONO

Acciones

a. Acción 1.- EL ASESINO EN SERIE

Historia
Hay un asesino en serie suelto por la ciudad.
Ha cometido muchos crímenes al interior del país, crímenes de muchos
tipos. Grandes crímenes.
Con él nada está protegido y muchos más corren peligro.
Ahora está cerca y muchos especialistas están tratando de detenerlo.

Materiales

 Envíos personalizados
FLASH NOTICIOSO:

132
al
ntraron
hogarcopias
de lasdevictimas
unos contratos
fue forzado,
y cuentas
todo hace
sin firmar,
indicarloque
queelindica
intruso
que
conocía
el móvil
el terreno,
del crimen
al parecer
tiene unestrasfondo
alguien en
económico.”
quien la víctima co

Publicaciones en diarios. Al estilo gracias san judas Tadeo

No evidenciar que es publicidad

LAS PISTAS, LAS PRUEBAS

El asesino ha comenzado a enviar pistas a las redacciones de los diarios. Se
hace un envío de bolsas zip lock con ramas de árboles. En la bolsa
esta la inscripción a mano: EVIDENCIA - restos de la ultima
victima…bosque tal o area tal…

133
LISTA DE POSIBLES VICTIMAS
En un sobre manila con el sello de confidencial se envían fotos de muros
donde se han dejado supuestas amenazas.
Ejemplo, TABACONAS NAMBALLE, tu eres el siguiente

AYUDANOS A DESCUBRIR AL ASESINO

Existen muchos sospechosos. El público podrá participar en el
descubrimiento del asesino
Le damos una lista de sospechosos.

- el gobierno (lista de responsables)

Motivo de sospecha.
Cercenar partes del cuerpo de las ANP, para otorgárselas a sus complices.
Esto bajo una fachada de personas amigables y correctas.

- las empresas (lista de las empresas)

Motivo de la sospecha
Esconder las verderas intenciones con que ingresan en las anp. Se acercan
mostrando buenos modales y comportamiento, pero una vez ganada la
confianza de las victimas descubren su forma de ser.

- la prensa
-tu mismo

Finalmente el culpable ha sido cada uno de los mencionados, involucrados

en complicidad.

134
 b. Acción 2.- SUICIDIO MASIVO

Historia
Los árboles, al ser los seres vivos de mayor edad y sabiduría en las áreas
naturales protegidas han sido convocados para ser los voceros de la
protesta de los animales y plantas de las ANP. Es por eso que han venido
a Lima a inmolarse. Ellos morirán, así como están destinados a morir todos
los seres que habitan las áreas protegidas
Ellas piensan realizar un acto de suicidio masivo para llamar la atención de
los culpables de su destierro.

Materiales

Spots y/o publicaciones 4

SUICIDIO MASIVO AMENAZA LAS CALLES DE LIMA

Noticia informando sobre los arboles venidos de distintas ANP, y su intento
de realizar un acto de suicidio masivo, frente a la pérdida de sus territorios
y el exterminio de sus habitantes.

ARBOLES LIMEÑOS SE SOLIDARIZAN CON SUS HERMANOS DE LAS ANP

Noticia sobre la aparición de arboles en limeños con sogas atadas alrededor
suyo, dispuestos a ahorcarse como en solidaridad con los arboles venidos
de las ANP
Cada árbol tiene una nota que dice:
“EN LIMA TAMBIEN MORIMOS DE PIE COMO LAS ANPS”
“LIMA Y LAS ANPS MUERTAS ANTES QUE HUMILLADAS”

4
*Estos spots a manera de “coberturas televisivas”, no necesariamente tienen que ser transmitidos a través de la señal
de
televisión, pueden ser enviadas también mediante correos masivos o colgándolos en la página de youtube.

135
Envíos personalizados
CARTAS DE SUICIDIO
Los arboles envían sus cartas de despedida a periodistas o autoridades y
los responsabilizan de la perdida que han tenido y la desgracia en la que
han caído.
 Sin nada que perder
 Me perdiste
 Me dejaste de considerar tu tesoro

136
137
Intervenciones callejeras y/o afiches
ESCENA DEL CRIMEN
Marcas con tiza, con la silueta del árbol, evidenciando la “escena del
crimen”. Los árboles ya comenzaron a suicidarse.

138
Afiche y/o envío masivo
Imagen del árbol suicida en la morgue. De una de sus raíces (cual dedo de
un muerto) cuelga un cartón con su identificación.

139
 Idea fuerza El miedo de perder MI tesoro
Mensaje: No me quites mi tesoro
Lema: TU MAS GRANDE TESORO CORRE PELIGRO Línea 2
RECELO

Acciones

a. ACCION 1.- SIMULACRO DE DESASTRE:

Historia
Se iniciará una campaña de prevención contra posible falta de aire en la ciudad de
Lima. Los últimos datos científicos sobre este vital elemento nos certifican que los
próximos años vamos a tener problemas de abastecimiento por eso desde
ahora debemos enseñar que hacer cuando empiece la escasez de este recurso.
Tendrá las mismas características que los simulacros para terremotos, incendios,
tsunamis
Se coordinará con las municipalidades para realizar la difusión de esta
próxima actividad. En esta etapa solo se llegará a la difusión.
No es posible en estos momentos realizar la actividad en concreto por las
características de la misma, pero si informar sobre su realización en un
futuro cercano.

No se esta pidiendo la comprensión de su realización se esta comunicando

su próxima realización por parte del colectivo por ser de vital importancia
para la comunidad limeña. Ese es el carácter de la convocatoria.

Materiales
Comunicado oficial del colectivo a municipalidades, colegios
Nota de prensa a medios.
Comunicación vía e-mail a instituciones
Manual para actuar en casos de desastre.
Logo para papelería ( stickers y demás)

b. ACCION 2.- VENTA DE PARQUES:

Historia
Se iniciará una campaña de ventas de secciones de parques o espacios
abiertos utilizados para el descanso de los ciudadanos para implementar
proyectos como losas deportivas, comedores populares, postas médicas o
edificios multifuncionales.
Esta venta de espacios públicos puede ser a base de licitaciones (avisos en
periódicos, radios)

140
Materiales
Aviso en periódicos
Carteles de venta en parques
Gigantografías al estilo de venta de residencias o la venta de un nuevo
edificio.
Comunicación vía e-mail

141
 c. ACCION 3.- IMPUESTO POR LOS AIRES. I

Es un impuesto compensatorio que deberemos pagar los contribuyentes

por los costos que ocasiona los nuevos servicios ambientales debido a la
escasez de aire.

Historia
Se anunciará un nuevo impuesto, cuyo antecedente sería el impuesto que
tuvimos que pagar todos para la construcción de ducto de Camisea.
Se manejará a nivel de encarte para ser repartido de manera masiva
puerta a puerta anunciando este nuevo impuesto”solidario”.

CAMISEA: EL PODER ECONÓMICO Y EL PODER POLÍTICO

Por Humberto Campodónico
….También nos preguntamos por qué se promulgó el DS 046 -2002-EM,
que nos aumentó las tarifas eléctricas para que cofinanciemos la
construcción del ducto de Camisea a Lima (cuando ese pago recién
estaba previsto que comience en el II semestre del 2004), por US$ 100
millones anuales…

AUMENTOS EN LA LUZ
…cuando paga su consumo de electricidad, también paga una parte del
gaseoducto de Camisea. El recargo no aparece en su recibo, pero desde
el 2002, el 7% de la factura de todos los peruanos se utiliza para pagar el
gaseoducto.
"Se forzó al consumidor eléctrico a que pague por adelantado un acumulado
que ha sido casi de 100 millones dólares", sostiene el ex ministro de Energía
y Minas Carlos Herrera.
http://www.agenciaperu.com/economia/2006/feb/camisea.html

Materiales
Tríptico explicando mediante cuadros la naturaleza de este impuesto
Notas de prensa
Spot de radio
Spot de televisión
Recibos , co envio persdonalizado

Si eres empresa, pagas mas, petroleras o parecidas pagas mas.

142
 d. ACCION 4.- EL HORTELANO. Campaña de regalo de tierras.
Historia
Anuncios y comunicaciones que anuncian el regalo de bosques y tierras por
parte de sus dueños originales, como respuesta hortelana a una política de
intromisión y destrucción de las mismas.
Antes que vendan y arrasen mis ANPs, prefiero regalarlas. Respuesta digna
frente a expropiaciones.

Materiales
Cartas personalizadas a periodistas, líderes y autoridades, explicando
las razones de esta actitud. Hacer paralelos con orden de desalojos,
decretos de expropiación.
Avisos en periódicos.

e. ACCION 5.- POLOS CHOVINISTAS

Detrás del polo se enumeran las 60 áreas protegidas en peligro.

Reservas de aire.

143
 Idea fuerza El orgullo de estar a la vanguardia en
protección de tesoros.
Mensaje: Tenemos lo último en protección de tesoros
Lema: CON LO ULTIMO
Línea 3

Acciones

a. ACCION 1.- IMPLEMENTACIÓN DE ÁREAS NATURALES

PROTEGIDAS EN CIUDAD:

Historia
Instaurar dentro del plan de las autoridades e instituciones locales la instalación de
modelos de lo que son las áreas naturales protegidas, en sus zonas de parques,
Cada municipio y/o barrio escogerá dentro de su jurisdicción su propia área
protegida para mostrar y enseñar a las personas lo que es y representan
las áreas protegidas.
Es necesario generar la moda de las áreas naturales protegidas en ciudad.
TODOS TENEMOS ALGO QUE PROTEGER

Materiales
Nota de prensa
Volantes por casas vecinas
Spot de radio, anunciando las nuevas áreas protegidas en la ciudad de
lima
“Algunos destruyen (con referencia a las reparaciones de calles),
nosotros conservamos.”
Envíos masivos virtuales.
Las 7 nuevas áreas protegidas de Lima
Ceremonia de creación de las nuevas áreas protegidas de los distritos.
Con enlaces a noticieros o programas de interés
Muestra itinerante de las 60 ANP a nivel nacional

b. ACCION 2.- ANP SECURITY.

Posicionamiento de una novísima empresa dedicada a la protección de
áreas naturales protegidas pero en ciudad
ANPS SECURITY es una compañía dedicada a la protección de áreas verdes
en ciudad. ANPS SECURITY resguarda zonas urbanas, para mantener el
equilibrio entre cemento/verde. ANPS SECURITY lo último en seguridad
ambiental.

144
Materiales
Nota de prensa
Volantes por casas vecinas
Spot de radio, anunciando las bondades de la nueva empresa
Envíos masivos virtuales.
Stickers

TEXTO DE VOLANTE
La más importante empresa mundial de seguridad y protección de Áreas
Naturales Protegidas Para Ciudad ya inicio trabajos en la ciudad de Lima.

145
 Idea fuerza Tengo un tesoro que me va a hacer rico a futuro
Mensaje: La nueva forma de ganar
Lema: LA GANANCIA A FUTURO
Línea 4

Acciones

a. ACCION 1.- TREASURES GREENS MANAGMENTS

Historia
Posicionamiento de una novísima empresa de negocios dedicada a la
promoción de áreas naturales protegidas como una de las mejores
alternativas para invertir a futuro

Materiales
Encarte tipo Gestión.
Flyers de presentación de la emprea
Envíos masivos virtuales.
Conferencia de prensa de lanzamiento de la nueva empresa

146
ANEXO 1

PROPUESTA DE USO DE MATERIALES ESPECIFICADOS EN EL PROYECTO

SPOT DE IMPACTO (2)
La temática de estos materiales estará referida a la acción la Prevención de desastres. El
estilo de estos spots tendrá un sentido catastrófico sin llegar a lo ridículo pero jugando
con el temor que se nos vendría de no tomar las previsiones del caso.
La intención es iniciar una campaña desde ahora para evitar desastres.

REPORTAJES TEMATICOS( 3)
La temática de estos materiales estará referida a la acción denominada
IMPLEMENTACIÓN DE ÁREAS NATURALES PROTEGIDAS EN CIUDA.
Se buscará realizar reportajes a las autoridades que se aúnen a esta iniciativa de la
sociedad civil de implementar áreas protegidas naturales en la ciudad para hacer
comprender a la ciudadanía en general la importancia de las mismas.

MODULOS INFORMATIVOS EN LAS CIUDADES

La temática de estos materiales estará referida a la acción la Prevención de desastres.
(UN VIAJE AL FUTURO SIN AIRE)
Se realizará una intervención teatral donde se mostrara un futuro donde el aire se
convierte en una mercancía muy valiosa y difícil de conseguir, por lo que se generan
mafias y delincuencia alrededor.
Luego de la intervención se repartirá material informativo sobre la relación ANPs y
oxígeno.

MICROPROGRAMAS RADIALES
De 2 min.
Por la naturaleza de los programas deberían estar en la lógica temática de los
videoreportajes.
Implementación en tu ciudad
O evitar desastres

147
 GUIONES TÉCNICOS DE LOS SPOTS PARA RADIO Y TELEVISIÓN

SPOT DE TV

Historia:
La escasez de aire en Lima en el año 2,086 es una rutina. La gente lo compra en
inhaladores, que debido a la demanda son escasos, caros y cuya capacidad es
pequeña.

La lógica del mercado. Aumenta el precio pero no la capacidad el producto.

En Lima hay muchos túneles luego que un antiguo alcalde de Lima llamado
Castañeda inaugurará túneles, que es por donde ahora la mayor parte de la
población desempleada vive.

La escena comienza cuando un grupo de estos nuevos habitantes de Lima

descubren en una de esas paredes del túnel un afiche que les recuerda las zonas
que debieron haber protegido para no estar en esta situación de escasez de aire.

Locación: Cualquier túnel de Lima (Plaza dos de mayo; Parque de la exposición,

circuito de playas entre otros).

148
 LIMA 2,086
IMAGEN TEXTO SONIDO
Exterior noche. El afiche puede
estar en un sitio tipo túnel, sucio.
1 PP lateral DE AFICHE CON IMAGEN PP SIN SONIDO
DE CANDAMO, sucio y roto, como Funde al final de la toma
cuando pegan un afiche y se con sonido de Jadeo, falta
quedan por años, con una parte de respiración también en
caída PP
La parte de abajo no se lee, lo que
no permite conocer el nombre de la
zona.
2 Se introduce una mano en el cuadro Aumentan los sonidos de
levantando la parte que estaba respiraciones dificultosas,
caída para poder ver el afiche en su toses y demás de las
totalidad y comienza personas mirando el afiche.
Zoom Back lento, con leve paneo Se acompaña con
de Derecha a izquierda murmullos
(Comienza con el sonido del jadeo y
falta de respiración) va siguiendo el
movimiento del brazo hasta quedar
en PA lateral de personas de
mirando EL AFICHE DE LAS Anps,
callados con cara de sorpresa y
SOBRE TODO envidia, cólera. Hay
hombres, mujeres, y niños.
Fundido.

3 Paneo frontal de Izq a derecha de Siguen toses y demás

hombres y mujeres en plano busto
mirando el afiche. Siguen caras de
envidia, cólera
Corte

3.1 Puede haber insertos de imágenes a Toda esta secuencia de

3.2 modo de recuerdos de áreas viene acompañada de
naturales entre el paneo de caras sonido de viento, ruido de
deteniéndose en la mujer mama del animales olas, creando un
niño. ambiente de paz que
Funde con la voz de niño pidiendo desaparece con la voz del
algo niño

4 PA contrapicado de uno de los niños Niño: Mami dame Vuelve gente respirando
esta agarrado de la mano de una un poquito con dificultad
mujer que empieza a jalarle la (rogando y entre
mano sollozos)
Corte 149
5 P DETALLE de mujer sacando
inhalador de su bolsillo
Corte
6 Two Shots (PM)en ligero picado Mujer: no te lo L a mujer y los demás
mujer a la derecha del cuadro acabes, mira que hablan como si les faltara el
dándole al niño un inhalador no hay oxigeno en aire y respiran con
Corte ningún lado dificultad
Niño: ya mama
7 Ligero contrapicado PP lateral de PP Ingreso de aire por la
nariz y boca del niño a izquierda del boca del niño
cuadro y un inhalador a la derecha. El sonido debe ser
Corte exagerado

8 Ligero picado PM de hombre que Hombre: Si las Termina de hablar y respira

esta al costado del niño también hubiésemos hondo pues se quedó sin
mirando el afiche, desde un amorce cuidado todo sería aire
de la mama diferente
9 Zoomback hacia PG del grupo Pasos que se alejan pero los
alejándose de la pared donde esta respiras quedan en primer
el afiche, se ve el fondo del túnel en plano
perspectiva
Se coloca texto sobre imagen
LIMA 2,086. Funde

10 PP de Afiche . tilt down recorriendo Sonido de aire

el afiche donde se lee Candamo
Funde

11 Candamo actual y sigue Hombre: Si las Sonidos de aire, mar,

fundiéndose con otras áreas hubiésemos animales, agua
naturales cuidado como era CON RESPIRACIÓN
debido no profunda y limpia
vivaríamos así, con
reverberación
12 Puede ser mosaico a manera de Sonido de aire y respiración
resumen en todo el cuadro y se profunda y limpia.
coloca texto sobre imagen que diga
SI NO LAS CUIDAS AHORA
NO HABRÁ OXÍGENO
MAÑANA

150
SPOT DE RADIO

Control: Sonido de persona adulta a la que le falta la respiración, como ahogándose

debido a un ataque de asma.

Control: Sonido de chorro de aire, cruzando rápido, a modo de ráfaga

Loc 1 Hombre:
SI TE QUEDAS SIN AIRE ES PORQUE TE LO ESTAN QUITANDO
( voz de alarma pero algo molesta)

Control: Ráfaga entrada de noticiero

Locución como agencias de noticias RPP:

Según las investigaciones realizadas por el Instituto XXXXX Las

áreas naturales contienen mas del n° por ciento del oxigeno del
planeta informó la mencionada institución mundial.

Voz niña: (desesperada y llorando) Mami, mami. Ya no puedo respirar, mami.

(Habla como si se estuviera ahogando)

Voz mamá: (desesperada en tercer plano) ya voy mi amor. Ya voy mi amor.

Ahorita te llevo tu oxígeno ( se escucha que abren cajones y
algunas cosas caen como frascos, luego tacos de mujer corriendo
acercándose.

Control: Sonido de chorro de aire, cruzando rápido, a modo de ráfaga.

Loc 1 Mujer: SI TE QUEDAS SIN AIRE ES PORQUE TE LO ESTAN QUITANDO (voz

de alarma pero algo molesta)

Control: Ráfaga entrada de noticiero

Locución como agencias de noticias RPP:

Según recientes estudios realizados por XXXXX para el año 2,xxxx

todas las áreas naturales del Perú abran desaparecido debido a la
falta de una política de cuidado y preservación de nuestras áreas

151
 protegidas fuente imprescindible del oxigeno, informó la agencia
France Press internacional.

Loc 1 Mujer: SI TE QUEDAS SIN AIRE ES PORQUE NOS ESTAN QUITANDO

NUESTRAS AREAS NATURALES PROTEGIDAS (voz de alarma pero
algo molesta)

Control: Sonido de chorro de aire en PP, que funde en tercer plano con agua y
sonidos de animales.

PROPUESTA DE LEMAS

PRIMERA ETAPA

Lanzamiento

Género de servicios

1) SI NO LAS CUIDAS
PIERDES (en la lógica de mueres)
AREAS NATURALES PROTEGIDAS
TU UNICO SEGURO DE VIDA

2) 1) SI NO LAS CUIDAS
PIERDES (en la lógica de inversión)
AREAS NATURALES PROTEGIDAS
La única inversión que te permitirá vivir

3) AREAS NATURALES PROTEGIDAS

RICAS PARA TODA LA VIDA
CUIDALAS

4) PROTEGE TU CUERPO Y EL DE TODA TU FAMILIA

AREAS NATURALES PROTEGIDAS
OXIGENO PARA SIEMPRE.
(a manera de un servicio)

5) AREAS NATURALES PROTEGIDAS

OXIGENO PARA LA VIDA

152
Género melodramático

5) AREAS NATURALES PROTEGIDAS

NUESTRO ULTIMO REFUGIO DE OXIGENO
CUIDALO

6) AREAS NATURALES PROTEGIDAS

ULTIMA ESPERANZA DE OXIGENO
CUIDALAS

7) SIN AREAS NATURALES PROTEGIDAS

TODO DESAPARECERA
O
SI DESAPARECEN (MUEREN)
LAS AREAS NATURALES PROTEGIDAS
DESAPARECE TODO (MUERE)

Género humorístico

7) CON MIS RICAS ANPS

NADIE SE METE
O
CUIDADO
CON MIS RICAS ANPS
NADIE SE METE

8) A MIS RICAS ANPS

NADIE LAS TOCA
O
NADIE TOCA A MIS RICAS ANPS

DISEÑO DE MÓDULOS PARA UNIVERSIDADES

A modo de campaña itineraria de prevención de crisis ante una pronta falta de oxigeno en
el Perú, el reciente inaugurado instituto nacional de desastres de oxigenación ha
empezado ferias universitarias para educar a la población en casos de emergencia ante
una crisis de oxigenación.

La campaña de prevención contará con las mismas características que los simulacros para
terremotos, incendios, tsunamis.

En las universidades se instalarán un módulo (o Biombo) desmontable semicircular (a

forma de media luna) de 2 metros de altura aproximadamente. El módulo estará dividido

153
imaginariamente en ambientes con 4 distintas acciones de información por la cara
interna.

Acción 1 de información: Personal del instituto de desastres de oxigenación

invitaran a los transeúntes a recibir información y técnicas de rescate ante la
emergencia de una crisis de oxigenación.

Esto se reforzará con gráficos de lugares de señalización, primeros auxilios ante

una crisis y número de emergencia para ayuda.

Acción 2 de información : Los visitantes, podrán realizarse una prueba para

comprobar el nivel de oxigenación que presentan. Así mismo registraran a la base
de datos de la superintendencia de oxigenación de la nación, el consumo actual de
oxigenación que presentan; pues en un futuro no muy lejano se establecerán
tarifas de consumo de oxigenación para cada persona que exceda los niveles
usuales de consumo.

Acción 3 de información: En el centro del módulo (o biombo) interior, se

instalará una especie de cabina de oxigenación, donde el público podrá vivenciar,
interactuar y mantener un contacto directo con la cabina de emergencia de
oxigenación pública que serán instaladas en los próximos meses en nuestro país.

Para que la cabina de emergencia sea activada, el usuario deberá seguir pasos
para poder adquirir el servicio.

Paso 1: Digitalización de DNI como código de acceso al servicio.

Paso 2: Activación del botón de encendido

Paso 3: Generación del nivel de oxigenación.

(En un futuro, cada nivel corresponde a un precio, el cual
será cobrado y descontado automáticamente del crédito
válido en el fondo de ahorros de oxigeno).

Paso 4: Colocar la cabeza dentro de la cabina, hasta que el proceso

sea culminado.

Acción 4 de información: En esta tercera y final parte del módulo de la cara

interior, se mostrarán y visualizaran afiches, folletos y volantes informativos que
instruyan a socorrer emergencias, brindar primeros auxilios, señalizaciones de
zonas indicadas, reglas y/o infracciones futuras de consumo de oxígeno,
información sobre el comercio de oxigeno y otros temas relacionados con la
prevención de la crisis de oxigenación.

154
Mientras que por la cara externa del módulo se podrá visualizar el nombre del producto,
así como un breve y resumido dato de campaña itineraria de prevención de crisis ante la
pronta falta de oxigeno en el Perú.

MÓDULO ANP’S

Cara Interna del módulo

Cara externa del módulo

155
DISEÑO DE LA CARPETA PARA LOS MATERIALES DE DIFUSIÓN

CARPETA DE MATERIALES

Propuesta de Diseño

TIRA

3
cm

12 cm 24 cm 12 cm

FRONT

BACK

156

FRONT
 RETIRA

33 cm

12 cm 24 cm 12 cm

157
158
 Semana 12:
SOSTENIBILIDAD Y ETAPAS POSTERIORES

Monitoreo
Análisis de Impacto
Evaluación de etapas de la Campaña
Seguimiento
Reformulación
Monitoreo Cuantitativo. Árbol de Problemas, Marco Lógico
Monitoreo Cualitativo. Estudios de impacto/recordación de mensaje.

La interactividad. Las acciones y materiales que se planteen deben de buscar la interactividad con
el target y con todos los que se sientan vinculados.

MEDICIÓN DE IMPACTO.
 ¿Qué medimos?
 El impacto, pero ¿de qué?
 % Utilizació n del servicio.
 % Utilizació n del producto.


QUE PODEMOS PROMETER.

¿Cambio de actitud en 6 meses?
¿Recordación del mensaje/mensajes, dependiendo de la etapa?

QUIENES MIDEN
Nosotros. Ellos- los clientes. Evaluación externa:

Seguimiento y monitoreo de Recordación Impacto de los

las acciones. El proceso. mensajes. Posicionamiento
del mensaje.

Seguimiento del impacto de Cambios de actitud

los mensajes
Empresas de opinión
pública.
Imasen, Apoyo, Invera
Marco Lógico
Árbol de Problemas
159
 Idea fuerza
paraguas.
Evolución de Paraguas
la idea emocional
fuerza
Lanzamiento monitoreo Sostenimiento monitoreo Cierre monitoreo monitoreo
1 2 1

Diferente Respuesta Recurso Analizar Fin de

(moda, de Rumor : posicionamiento drama
tendencia, interactividad positivo y en el PO.
cultura) de acciones negativo
y materiales
Noticioso Se basa en
competencia.
Interactivo

1. Diseño y desglose de producción de las activaciones (instrumento comunicacional

de medició n del diagnó stico) para investigar las tres variables:

1 . Orgullos actuales,
2 . Preferencia y rechazos identitarios.
3 . Influencia de las tendencias globalizantes se han planteado las siguientes actividades
respectivamente.

1 . Orgullos: Concurso audiovisual en redes sociales denominado ASU QUE PAJA.

2 . Preferencias y rechazos: Intervención/Activación, denominada FERIA THT NEO.
3 . Influencia de los medios: Proyección de las activaciones y otros materiales
audiovisuales, en lugares de convocatoria masiva. ¿LIMA ES UNA CIUDAD PAJA?
2. Aplicación de las activaciones (instrumento comunicacional de medició n del diagnó stico)

1) Concurso audiovisual en redes sociales denominado ASU QUE PAJA.

Objetivo: Descubrir/investigar cuá les son los sitios, productos, personas con los cuales nos identificamos
actualmente.
Mensaje: Dime de que te sientes orgulloso de tu barrio, zona, distrito.
Respuesta/impacto: Medir el interés por los valores locales propios.

2) Intervención/Activación, denominada FERIA THT NEO.

160
 Objetivo: Descubrir/investigar cuá les son las preferencias, gustos, influencias, alienaciones, rechazos por
la oferta que la ciudad ofrece en los aspectos de entretenimiento, por ser una actividad que no
predispone a los participantes a generar dobles discursos.
Mensaje: Dime qué te divierte.
Respuesta/impacto: Medir la influencia de modas o tendencias de entretenimiento externas con las
producciones internas, para medir los grados de identificació n con estos dos entornos.

3. Proyección de las Activaciones. ¿LIMA ES UNA CIUDAD PAJA?

Objetivo: Descubrir/investigar cuá l es el nivel/grado de aceptació n/ demanda de iconos limeñ os
actuales, en productos audiovisuales, entre el pú blico asistente.
Mensaje: Mira como somos actualmente.
Respuesta/impacto: Medir la influencia de materiales audiovisuales, con referencias a diversas
manifestaciones econó micas, sociales arquitectó nicas, artísticas, entre otras, que existen en su entorno.
3. Sistematización, análisis y hallazgos encontrados de las actividades realizadas.

161
Semana 13:
Asesorías finales y preparación de las exposiciones

Semana 14:
Semana 14: Asesorías finales y preparación de las exposiciones

Semana 15:
Semana 15: Trabajo Final. Entrega y sustentación . PRESENTACIÒN INTERNA

Semana 16:
Semana 16: Trabajo Final. Entrega y sustentación . JURADO

162
METODOLOGÍA

En base a la discusión de diversas propuestas de proyectos y campañas sociales, se

desarrollarán los proyectos de intervención comunicativa, para generar procesos de
desarrollo.

Los objetivos de los trabajos serán determinados por los grupos.

Al final del curso cada participante presentará de manera individual otro proyecto de
intervención comunicativa, caso campaña, aplicada a una problemática concreta de su
interés.

SISTEMA DE EVALUACIÓN

Examen parcial (35%)

Se evaluará por escrito:
 Dominio del material de lectura
 Aplicación del material de lectura y de los temas discutidos en clase a casos
concretos

Tarea Académica (40%)

Se evaluará:
 Participación individual en las discusiones de clase
 Controles de Lectura y trabajos grupales.
 Trabajo individual responsable y según acuerdos en las actividades de grupo
 Uso adecuado de bibliografía y recursos de información

Trabajo Final (25%)

Se evaluará:
 El examen final consiste en un trabajo grupal que será sustentado en la semana
de exámenes finales. Este trabajo grupal deberá caracterizar un tema de
comunicación. Se vinculará los componentes del proceso de la comunicación, las
tecnologías comunicativas, los textos producidos y los públicos como agentes
dinámicos y generadores de actos y obras de comunicación.

De acuerdo a la Resolución Rectoral Nº 0692/2003 del 18 de julio de 2003, la Facultad

de Ciencias y Artes de la Comunicación considera que los alumnos matriculados en este
curso requieren obligatoriamente contar con un seguro contra accidentes. De no
acreditar la inscripción en el mismo, no se autorizará su participación en las actividades
prácticas y las que indique el profesor del curso, asignándose la nota cero (00) en dicha
categoría de evaluación.

163
ASISTENCIA

La asistencia es obligatoria. Superar el 30% de inasistencia inhabilita al alumno a rendir

el examen final y será calificado con nota 00.

BIBLIOGRAFÍA GENERAL

ALFARO, Rosa María. La Otra Brújula. 2006. A.C.S. CALANDRIA.

AL RAIS Y JACK TROUT. La guerra de la Mercadotecnia.

ARMAS, Segundo. Imaginándonos el futuro. La comunicación como estrategia para el

desarrollo. ILLA. 1995.

BELTRAN, Luis Ramiro. Comunicación para el desarrollo en Latinoamérica: Una

evolución al cabo de cuarenta años. La Paz. 1993.

GOLDMAN, Robert. La Cultura Nike. Deusto.2007

GOMUCIO, Alfonso (2001). Haciendo Olas. Historias de comunicación participativa para

el cambio social. The Rockefeller Fundation. New York.

INFORME MCBRIDE (1987) Un solo mundo muchas voces múltiples. UNESCO. Fondo
de Cultura Económica. México.

MANRIQUE, Nelson. La sociedad virtual . PUCP 1997.

MATA, María Cristina. De la cultura masiva a la cultura mediática. Diálogos de la

comunicación. 1999

MORENO, Gloria. Cultura comunicación y desarrollo: una relación difícil de definir. 2001.
NAVARRO, Arturo. La Campaña del No vista por sus creadores, Melquíades, 1989

RODRIGUEZ, Clemencia. Estrategias de Comunicación para el cambio Social,2002

SCHRAMM, Wilbur (1964). Mass media and national development.

SOUL CITY (2001). Soul City evaluation executive summary. Institute for Health and
development Communication.

SUN TZU. El arte de la Guerra.

1. Libro: “En los márgenes de nuestro memoria histórica” – Max Hernández

2. Libro: “Nos habíamos choleado tanto” – Jorge Bruce

ARELLANO, Rolando (2010). “Ciudad de los Reyes, de los Chávez, de los Quispe…” Lima: Arellano
Marketing: Planeta

164
DATOS para REVISAR
WEB
MARKARINA.COM
 Territorio Creativo.es
 Laboratorio callejero.com
 Puromarketing.com
 Marketingdirecto.com
 Briefblog.com
 Estrategias.com
 Weburbanist.com
 Puromarketing.

Animadores Culturales

Raimund Krumme es un poeta del espacio, un artista con estilo propio. Un genio de la
línea sutil y rotunda que crea mediante tinta negra, con la que literalmente inventa el
espacio. Mediante su visión amplia, sugerente, cambiante y móvil, maneja virtuosamente
las coordenadas y reinventa un nuevo espacio desde el que aborda temas como el ser
humano y las relaciones de poder y opresión. Lo esencial de la forma es transformado en
expresión pura en manos de este autor con espíritu libertario, crítico, inconformista y
radical.
Gil Alkabetz es un narrador poliédrico capaz de abordar los diferentes géneros con
maestría. Sus animaciones nos proporcionan múltiples posibilidades visuales, que van
desde el máximo contraste y un grafismo rotundo, en blanco y negro, a un gran
cromatismo capaz de conectar con todos los públicos. Su sentido narrativo oscila entre el
drama y la comedia con el mismo virtuosismo estilístico. Alkabetz es un observador de la
vida y de los pequeños detalles que crea una obra experimental y creativa cargada de
compromiso desde el humor y la ironía.
Vuk Jevremovic comenzó trabajando con el dibujo y la pintura, cuya influencia recorre
toda su obra que podría definirse como "pintura viva". Una obra expresionista llena de
certeros y potentes signos de grafismo colorista, o de fuertes trazos de carbón. Con estas
técnicas nos habla de sus sensaciones y de sus sentimientos, volcando al lienzo de la
pantalla una frenética carrera de movimiento y luz.
En definitiva, tres miradas distintas y complementarias a través de las cuales podemos
llegar a valorar la grandeza de la imagen animada.
Raimund Krumme (Colonia, Alemania)
Director de animación alemán de reconocido prestigio. Sus cortometrajes han sido
galardonados a nivel internacional. Desde 2006 es profesor en la Academy of Media Arts
de Colonia. Además imparte clases en la Academia de Arte en Braunschweig, en la
Universidad de Minas Gerais de Brasil, y trabaja en el departamento de investigación del
Instituto Nacional de Audiovisual de París.

Aakash Nihalani (cubos)

Washington Olivetto (creativo brasileño)
HENK HOSFTRA
MARK JENKINS
LATATE MODERN
Oliverio Toscani. Benetton.
Ideas y obras/ arte Interactivo
Rafael Lozano Hemier (México)
Oscar Brahum
(dir. Sergio Morino)

165
Colectivos

Difamadores (chilenos)
Caiga quien caiga (argentinos)

166
Anexos

167
(PROYECTO MODELO PARA SER
RECONSTRUIDO)

Programa Seguridad Alimentaria

PROPUESTA
PLAN DE COMUNICACIÓN
INSTITUCIONAL

Documento de Estrategias
PAUL GOGIN

Agosto 2004

PROPUESTA
PLAN DE COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL
PROGRAMA SEGURIDAD ALIMENTARIA
DE CARE-PERÚ

168
El presente documento es una propuesta de plan de comunicaciones institucional a ser
implementado en cada una de las zonas de intervención del proyecto. En este sentido,
para legitimar la propuesta es necesario llevar a cabo un proceso de validación del
instrumento, con todas las personas involucradas, incorporando sus ideas y
experiencias.

Es importante mencionar que el proceso de validación permitirá integrar a cada uno de

los responsables de comunicación en este proceso, el cual será enriquecido con su
conocimiento y trabajo a nivel regional y local.

Como propuesta, se debe considerar que una vez validado y como toda herramienta
comunicativa, esta información será flexible en su aplicación, dependiendo de la situación
y coyuntura en la que se implemente

169
Comentario: Este desglose del plan ya está superado, pero puede servir como un
molde para que planteen acciones en formato plantilla
SUMARIO
1 . OBJETIVO
2 . OBJETIVO ESPECIFICO
3 . PERCEPCIONES DE LA LABOR REALIZADA POR EL PROGRAMA SEGURIDAD
ALIMENTARIA DE CARE – PERÚ
4 . PUBLICOS OBJETIVOS
5 . CONTEXTO
6 . ESTRATEGIA: PLAN DE COMUNICACIONES
7 . LINEA PRINCIPAL DEL PLAN
8 . LINEAS DE TRABAJO
9 . ACCIONES
1 0 . DESGLOSE DE LAS ACCIONES
A . Comunicación Interna
B . Capacitación
C . Movilización Social
D . Producción de Materiales de Información del Programa
E . Difusión de la labor del Programa
F. Cabildeo
1 1 . SOSTENIBILIDAD
1 2 . IMPLEMENTACION DEL PLAN
1 3 . ACCIONES Y ACTIVIDADES POR MOMENTOS
1 4 . SOSTENIBILIDAD Y MONITOREO DEL PLAN DE COMUNICACIONES
1 5 . EVALUACION DE IMPACTO
1 6 . PLANTILLA PROPUESTA A SER VALIDADA A NIVEL NACIONAL POR EL
PROGRAMA

170
1 OBJETIVO

Posicionar al Programa Seguridad Alimentaria de Care-Perú como el referente más

calificado, eficiente y actualizado en este tema, tanto a nivel institucional público y
privado, nacional y extranjero, como en la opinión pública.

2 OBJETIVO ESPECIFICO

Primario
 Difundir la metodología del programa a través de sus trabajos más relevantes,
en espacios públicos y privados vinculados y/o determinantes a la política de
Seguridad Alimentaria.
Secundario
 Generar mayor presencia del Programa en espacios públicos y privados
vinculados y/o determinantes a la política de Seguridad Alimentaria.
 Generar un clima favorable por parte del público en general sobre el trabajo
del programa.

3 PERCEPCIONES DE LA LABOR REALIZADA POR EL PROGRAMA

SEGURIDAD ALIMENTARIA DE CARE – PERÚ

 Desconocimiento por varios sectores de la ciudadanía, del trabajo de Care-

Perú en Seguridad Alimentaria.
 Confusión de los alcances y pertenencias de lo que significa seguridad
alimentaria. Para muchos la seguridad alimentaria es entendida solo como
asistencia alimentaria.
 Tendencia hacia una actitud asistencialista generalizada para resolver el
problema de la desnutrición infantil.
 La superación de la desnutrición no es percibida desde una perspectiva de
desarrollo.

171
4 PUBLICOS OBJETIVOS

Se plantean básicamente a partir de los objetivos específicos, es decir.

Públicos Primarios
 Decisores (sector público y privado)

Públicos Secundarios
 No Decisores (sector público y privado)

Cada público recibirá un tratamiento diferenciado de acuerdo a sus características y el

tiempo de acción comunicacional

Para ambos públicos encontramos los siguientes espacios y/o actores que intervendrán
estratégicamente de acuerdo a la acción comunicacional.

Instituciones Públicas
 Ministerios
 Parlamento. Comisiones
 Dependencias Estatales
 Gobiernos Locales y Regionales

Sociedad Civil
 Organizaciones de base
 Mesas de Concertación
 Ongs
 Universidades.
 Colegios Profesionales

Agencias de Cooperación Internacional

 Organismos Cooperantes Bilaterales y Multilaterales.
 Cooperación Técnica.

Medios Masivos de Comunicación

 Periodistas
 Productores
 Dueños de medios
 Agencias de publicidad

Líderes de Opinión
 Especialista, de manera prioritaria, en temas de seguridad alimentaria
 Intelectuales, de manera prioritaria, relacionados al tema seguridad
alimentaria
 Artistas

Público en General
 Madres y padres de familia urbanos y rurales.
 Estudiantes
 Profesionales


172
 5 CONTEXTO

 Poca difusión de los trabajos del programa a nivel instituciones públicas y

privadas.
 Poca difusión de los trabajos del programa a nivel de medios masivos de
comunicación tanto locales como nacionales.
 Existe una cultura de perfil bajo que limita el posicionamiento del programa.
 La cultura inmediatista también impide la implementación y el reconocimiento del
programa.

Nota :

Estos son algunos aspectos del contexto actual del programa, analizados desde la
experiencia de Lima.
Para tener mayores datos ver el documento “Avance del informe situacional inicial del
programa Seguridad Alimentaria de Care-Perú”

6ESTRATEGIA

Enfoque General:

El Plan de Comunicaciones institucional debe tener un enfoque promocional, entendido

este como: una actitud propagandística, publicitaria para difundir la metodología de
intervención del programa. Además, debe dejar entrever la idea de innovación, eficiencia
y dinamismo, a manera de leit motiv subliminal.

7 LÍNEA PRINCIPAL DEL PLAN

La Línea principal del plan es la comunicación e información externa.

Los Canales de Comunicación e información externa se trabajarán a partir de la

clasificación de públicos:

a . Canal de Comunicación e información externa hacia Decisores (Públicos y

privados)
b . Canal de Comunicación e información externa hacia No Decisores(Públicos y
privados).

8 LÍNEAS DE TRABAJO

Cada canal de comunicación se desarrollará a partir de 3 líneas de trabajo básicas.

 Trabajo comunicativo político
 Trabajo comunicativo propiamente dicho
 Trabajo comunicativo educativo

173
Trabajo comunicativo político
Se utiliza para realizar las coordinaciones, comunicaciones y difusión de la posición
oficial del programa con las instituciones públicas y privadas.

Trabajo comunicativo propiamente dicho

Se utiliza para coordinar y articular los trabajos, mensajes y actividades de los
componentes del programa

Trabajo comunicativo educativo

Se utiliza para sistematizar desde una óptica educativa la información acumulada.

Canal de Comunicación e
Información Externa

Político Comunicativo Educativo

Decisores No
Públicos Decisores
Privados Públicos
Privados

9 ACCIONES

Las acciones básicas para cumplir con los objetivos son:

g. Comunicación Interna
h. Capacitación
i. Movilización social
j. Producción de materiales
k. Difusión
l. Cabildeo

174
 Canal de Comunicación e
Información Externa

Comunicación Capacitación Movilización Producción Difusión Cabildeo

Interna (Comunicación
externa)

Político Comunicativo Educativo

Decisores No
Públicos Decisores
Privados Públicos
Privados

Comunicación Movilización Producción

interna Capacitación (Comunicación Difusión Cabildeo
Social Externa)

 Diagnóstico  Talleres D. Eventos:  Boletín  Conferencia  Mesas de

de  Seminarios  Caravanas institucional de Prensa trabajo
Comunicació  Encuentros  Pasacalles  Página Web  Paneles  Lobby
n  Pasantías  Concurso Institucional  Conservato-
Organizacion  Foros virtuales rios
al E. Campañas de discusión
 Boletín  Materiales
institucional Audiovisuales:
 Periódico spots
Mural radio,video,
 CENDOC multimedia
 Agenda  Revista del
Semanal programa
 Materiales
gráficos de
presentación

175
10 DESGLOSE DE LAS ACCIONES

A. Comunicación Interna

Objetivo: Generar espacios de Comunicación Interna en el programa a través de la

implementación de un sistema de información básico, permanente, rotativo y sobre todo
útil, para evitar recargar el trabajo con una actividad adicional, sino más bien, proporcionar,
a través de estos espacios e instrumentos, facilidades para el cumplimiento de los trabajos.
Para implementar este sistema de información básico se plantea apoyar los canales
existentes, y en caso que fuera necesario, generar otros.

Acciones
 Sondeos periódicos sobre los requerimientos de información entre los integrantes del
programa.
 Coordinación y articulación de los centros de documentación.
 Coordinación y articulación del servicio de Intranet, en base a los requerimientos
exigidos por los integrantes del programa

Productos
 Boletín Interno mensual
 Agenda Semanal
 Periódico Mural

B. Capacitación
Objetivo : Proporcionar al equipo mayores elementos de análisis sobre marketing social,
estudios CAP, comunicación organizacional, entre otros temas vinculados al
manejo de imagen institucional.

Acciones
 Sondeos periódicos sobre los requerimientos de capacitación entre los integrantes del
programa.
 Coordinación e implementación de los talleres, seminarios, encuentros, pasantías.
 Coordinación y articulación del servicio de Internet, para adecuarlos a las exigencias
de capacitación de los integrantes del programa.

176
Productos
Para realizar este trabajo se utilizarán diversos formatos de capacitación como:
 Talleres
 Seminarios
 Encuentros
 Pasantías
Estos formatos serán seleccionados dependiendo de las necesidades y exigencias de
los miembros del programa

C. Movilización Social

Objetivo: Apoyar, coordinar y sobre todo, articular desde una perspectiva nacional, las
acciones de movilización social implementadas por cada oficina regional, para
tener una mayor trascendencia en la opinión pública nacional.

Acciones
 Análisis de la coyuntura político social por cada región.
 Coordinación y articulación a nivel nacional, de las actividades planteadas para
implementar acciones de movilización social en cada oficina regional.
 Coordinación y articulación a nivel nacional, de las actividades planteadas para
implementar acciones conjuntas de movilización social.

Productos
Las acciones de movilización las dividimos en 2:
Eventuales y de campaña
Eventos
 Caravanas
 Pasacalles
 Concursos
Campañas
Son de mayor sostenibilidad y contundencia. Reúnen varias acciones de convocatoria
masiva coordinadas para lograr un fin. Por este motivo, es necesario, en lo posible,
implementar campañas de carácter nacional.

D. Producción de materiales de Información del Programa

Objetivo: Poseer un material informativo standard para mostrar los trabajos del
programa, de manera uniforme y evitar un posible dispersionismo de la
imagen que se quiere proyectar.
Por otro lado, cada región podrá realizar las variaciones correspondientes al
material standard propuesto.

Acciones
 Coordinación, intercambio y articulación de los materiales producidos en cada oficina
regional.
 Coordinación, intercambio y diseños consensuados para producir materiales en
conjunto

177
Productos
 Boletín institucional
 Página Web Institucional
 Foros virtuales de discusión
 Materiales Audiovisuales: spots radio, vídeo, multimedia
 Revista del programa
 Materiales gráficos de presentación: Brochure,

E. Difusión de la labor del programa

Objetivo: Consolidar el reconocimiento del programa entre instituciones y personas

estratégicas, vinculadas a la Seguridad Alimentaria (Ministerios, Ongs,
Organismos de cooperación, empresas privadas entre otras), a través de la
implementación de un circuito de promoción adecuado y constante.

Acciones:
 Coordinación y articulación de presentaciones oficiales públicas
 Coordinación y articulación de la información oficial del programa
 Coordinación de los envíos de información a los públicos objetivos.

Productos:
 Conferencia de Prensa
 Paneles
 Conversatorios

F. Cabildeo

Objetivo: Generar climas favorables entre instituciones vinculadas al trabajo de

seguridad alimentaria con la finalidad de realizar trabajos conjuntos.

Acciones:
 Coordinaciones y diseño de agendas con instituciones estratégicas externas a Care-
Perú
 Coordinaciones y diseño de agendas con organismos internos de Care-Perú
Productos:
 Mesas de trabajo
 Lobby

11. SOSTENIBILIDAD

178
 Etapas 1 2 3 4 5 6 7 8
El plan de
PRIMERA ETAPA comunicaciones,
aparte de estar
Comunicación Interna abocado a
conseguir un
SEGUNDA ETAPA posicionamiento del
12. IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN programa, también
Comunicación Externa es un recurso de
sostenibilidad del
mismo.
TERCERA ETAPA

Posicionamiento

Es necesario realizar, en esta particular circunstancia, una implementación por etapas,

luego de las cuales el programa asumiría de manera integral el funcionamiento del plan.

1° Momento: Apoyo e Implementación de canales de información (comunicación interna)

2° Momento: Relanzamiento del programa (comunicación externa)
3° Momento: Cabildeo

13. ACCIONES Y ACTIVIDADES PÓR MOMENTOS

Primer Momento
Apoyo e implementación de los Canales de Comunicación
e Información Interna

ACCIONES
 Sondeos periódicos sobre los requerimientos de información entre los
integrantes del programa.
A. Comunicación Interna

179
  Coordinación y articulación de los centros de documentación.
 Coordinación y articulación del servicio de Intranet, en base a los
requerimientos exigidos por los integrantes del programa

Sondeos de opinión

Directorio
Se levantará un directorio especializado de las distintas organizaciones tanto estatales
como las de la sociedad civil, empresas, medios masivos de comunicación,
especialistas y personalidades, vinculadas al tema de Seguridad
Alimentaria.
Se clasificará el directorio teniendo en cuenta el quehacer de las entidades y personas
registradas: político, académico, profesional, y educativo

Encuestas
Se realizarán encuestas periódicas sobre las necesidades de información de los
miembros del programa, para elaborar materiales de información acorde
con sus necesidades.
Pueden ser virtuales o presenciales

Entrevistas
Se realizarán entrevistas sobre las necesidades de información de los miembros del
programa Este recurso de sondeo de opinión se deberá utilizar cuando sea
necesario, tratando de no interferir con la rutina de los integrantes del
equipo del programa.

Sistematización
Se desarrollará un sistema de ordenamiento y clasificación de la información
obtenida que servirá de insumo, para poder elaborar cualquier material y/o acción.

Coordinación con los Centros de Documentación

Los responsables de cada Cendoc, serán los encargados de alimentar de

información a los otros Centros de Documentación cada mes, en coordinación con el
encargado de comunicaciones.

Coordinación y articulación del servicio de Intranet,

Los responsables de cada oficina de informática, serán los encargados de alimentar

de información a los otras oficinas cada mes, en coordinación con el encargado de
comunicaciones.
PRODUCTOS

 Boletín Interno mensual

 Agenda Semanal
 Periódico Mural

Boletín virtual mensual

180
 El/la responsable de comunicaciones será el encargado de producir el boletín
conjuntamente con los otros encargados de comunicación de las otras oficinas
del programa.
 La responsabilidad de la edición del boletín será rotativa.
 El tiempo que cada oficina tendría la dirección del boletín será decidida de
manera consensual.
 Aparte de cumplir con una labor informativa el boletín debe convertirse en un
lugar de encuentro.
 A partir del boletín deben generarse grupos de discusión, listas de interés y
otros.

Agenda virtual semanal

El/la responsable de comunicaciones será el encargado de producir la agenda

semanal. Recuento de las actividades de la semana

Periódico Mural

Dependiendo de las instalaciones de cada oficina se instalará un periódico mural,

para que funcioné como un material de presentación del programa
Más que un medio de comunicación entre los integrantes de la oficina.
El/la responsable de comunicaciones será el encargado de

B. Capacitación

ACCIONES
 Sondeos periódicos sobre los requerimientos de capacitación entre los
integrantes del programa.
 Coordinación diseño e implementación de los talleres, seminarios, encuentros,
pasantías.
 Coordinación y articulación del servicio de Internet, para adecuarlos a las
exigencias de capacitación de los integrantes del programa.

Sondeos de opinión

Encuestas
 Se realizarán encuestas periódicas sobre las necesidades de capacitación de
los miembros del programa, para determinar por consenso cuáles son los
posibles cursos de capacitación que se implementarán.
 Pueden ser virtuales o presenciales
 El/la responsable de comunicaciones será el encargado de realizar esta
actividad.
Nota: Este tipo de encuestas se pueden realizar al mismo tiempo que los sondeos
de opinión para comunicación interna

Entrevistas
 Se realizarán entrevistas a los miembros del programa, sobre sus necesidades
de capacitación, para determinar por consenso cuáles son los posibles cursos
de capacitación que se implementarían. Este recurso se deberá utilizar
tratando de no interferir con la rutina de trabajo, de los integrantes del equipo
del programa.

181
 Sistematización
 Se desarrollará un sistema de ordenamiento y clasificación de la información
obtenida que servirá de insumo, para poder plantear y diseñar los cursos de
capacitación necesarios.
 La realización y el número de capacitaciones en comunicación organizacional,
que se vayan a realizar dependerá de las necesidades y cronogramas de cada
oficina regional.

Pero, es necesario que se realice por lo menos una vez cada seis meses una actividad
de esta naturaleza en cada oficina regional

Por otro lado, cada 6 meses se planificarán los talleres u otras reuniones de
capacitación para programarlos con anticipación y evitar sorpresas e incumplimientos.

PRODUCTOS

Para realizar este trabajo se utilizarán diversos formatos de capacitación como:

 Talleres
 Seminarios
 Encuentros
 Pasantías

Estos formatos serán seleccionados dependiendo de las necesidades y

exigencias de los miembros del programa

Segundo Momento

Relanzamiento del programa (comunicación externa)

182
C. Movilización Social

ACCIONES
 Análisis de la coyuntura político social por cada región.
 Coordinación y articulación a nivel nacional de las actividades planteadas para
implementar acciones de movilización social en cada oficina regional.

PRODUCTOS
Las acciones de movilización las dividimos en 2: Eventuales y de campaña
Eventos
 Caravanas
 Pasacalles
 Concursos

La planificación de los eventos dependerá de la dinámica de cada oficina

regional. Los tipos de eventos que se mencionan líneas arriba son algunos de los
que se pueden realizar, aunque para desarrollar actividades de movilización social
la creatividad no tiene muchos límites.
Aunque, una de las reglas para proponer acciones es que involucre a la mayor
cantidad de gente.

Campañas
Son de mayor sostenibilidad y contundencia. Reúnen varias acciones de
convocatoria masiva coordinadas para lograr un fin. Por este motivo, es
necesario, en lo posible, implementar campañas de carácter nacional.
Aparte de tener cada oficina una dinámica de campañas locales, es necesario que
se planteen 2 campañas nacionales por año.
Todas las regiones deberán involucrarse en el diseño y la producción de estas
campañas

D. Producción de materiales de Información del Programa

Objetivo : Poseer un material informativo standard para mostrar los trabajos del
programa, de manera uniforme y evitar un posible dispersionismo de la
imagen que se quiere proyectar. Por otro lado, cada región podrá
realizar las variaciones Correspondientes al material standard
propuesto.

ACCIONES
 Coordinación, intercambio y articulación de los materiales producidos en cada
oficina regional.

183
 Coordinación, intercambio y diseños consensuados para producir materiales en
conjunto

PRODUCTOS
 Página Web Institucional: Boletín institucional y Foros virtuales de discusión
 Materiales Audiovisuales: spots radio, video, multimedia
 Materiales gráficos de presentación: Brochure
 Publicación trimestral

Web Institucional:
Boletín virtual mensual y Foros Virtuales
 Al igual que el boletín interno el institucional será producido por los
responsables de comunicaciones de todas las regiones del programa.
 La responsabilidad de la edición del boletín será rotativa.
 El tiempo que cada oficina tendría la dirección del boletín será decidida de
manera consensual.
 Más que un sitio de demostración el web de Seguridad Alimentaria tiene que
ser un sitio de encuentro
 A partir del boletín deben generarse grupos de discusión, listas de interés y
otros.

Materiales Audiovisuales: spots radio, video, multimedia

 Es necesario contar con materiales no solo de registro de las actividades que
se realicen, sino tratar en lo posible de armar reportajes de los trabajos
realizados.
 En lo posible el equipo de comunicaciones deberá producir este tipo de
materiales utilizando tecnología digital.

Publicación trimestral
 Esta publicación trimestral permite sistematizar de manera no tan exigente las
experiencias del programa, mostrando de manera no tan técnica los logros
obtenidos.
E. Difusión de la labor del programa

ACCIONES
 Coordinación, diseño e implementación de eventos y campañas de difusión
oficial del programa.

PRODUCTOS
 Conferencia de Prensa
 Paneles
 Conversatorios

Eventos Oficiales
 A diferencia de las campañas de movilización social, las campañas de
posicionamiento oficial del programa son focalizadas, no masivas. Dirigidas a
un público bastante específico.

184
 La planificación de los eventos oficiales dependerá de la dinámica de cada
oficina regional. Los tipos de eventos que se mencionan líneas arriba son
algunos de los que se pueden realizar

Campañas Oficiales
 Es necesario involucrar a todas las regiones en el diseño y la producción de
estas campañas oficiales. Una al año.

Tercer Momento

Cabildeo

F. Cabildeo

Objetivo: Generar climas favorables entre instituciones vinculadas al trabajo de

seguridad alimentaria con la finalidad de facilitar trabajos conjuntos.

ACCIONES
 Generar espacios de encuentros con instituciones estratégicas públicas y
privadas.

PRODUCTOS

Mesas de trabajo
 Se implementarán reuniones libres de discusión entre potenciales socios con
los cuales se puedan generar proyectos y trabajos en conjunto.
 La periodicidad y el número de estas reuniones dependerá de la dinámica de
las oficinas y la coyuntura.

Nota Final:

La organización que hemos desarrollado por “momentos “ es solo para

implementar el plan.

Una vez que los mecanismos del plan estén funcionando, no existirán
“momentos” solo el desarrollo de las actividades, en algunos casos, de manera
simultánea.

185
 14. SOSTENIBILIDAD Y MONITOREO DEL PLAN DE COMUNICACIONES

SOSTENIBILIDAD

1. Sistema de comunicación e información interna permanente y rotativo

Objetivo:
Supervisar y apoyar el correcto flujo de información y comunicación en el programa a
nivel nacional.

Responsable:
Comité conformado por el responsable de comunicaciones de cada oficina regional,
incluida Lima.

Funciones:
 Encargado de recibir y recoger la información
 Encargado de revisar y sistematizar la información recibida y/o producida
 Encargado de rebotar la información recibida

Actividades a realizar:
 Reuniones de coordinación (personales y/o grupales) virtuales periódicas
 Reuniones de coordinación (personales y/o grupales) presenciales eventuales.
Metodología:
Recepción de Información
1 . El recojo y recepción de la información se realizará cada semana, básicamente vía Internet o por
agencia.
2 . Las comunicaciones y el recojo de información de manera presencial se realizarán de manera
coyuntural, previa coordinación con las oficinas regionales.
Nota: En el caso de Lima es posible tener una rutina de recojo de información
presencial de los asesores nacionales.

Revisión y Sistematización
3. El proceso de sistematización será semanal, de esta manera, la actualización de
los Centros de Documentación será cotidiana.

Retroalimentación de la información
La retroalimentación se realizará a través de los siguientes formatos:
4 . Los consolidados o informes mensuales del material recibido
5 . La agenda semanal
5. El boletín interno mensual

186
 MONITOREO

2. Sistema de seguimiento y monitoreo del sistema de información y comunicación

interno y externo.

Objetivo:
Supervisar el funcionamiento de los canales de comunicación internos y externos del
programa, en lo que se refiere al manejo de su imagen como programa especializado en
Seguridad Alimentaria.

Responsable:
Comité conformado por un representante de cada oficina regional, incluida Lima.
Funciones:
 Encargado de supervisar la estrategia de comunicación institucional para “posicionar”
al programa tanto a nivel público como privado.
 Encargado de reunir la información de los avances de los trabajos en comunicación
organizacional implementados en el programa
 Encargado de producir reportes y recomendaciones sobre los avances de los
trabajos en comunicación organizacional implementados en el programa.

Actividades:
 Reuniones de coordinación (personales y/o grupales) virtuales periódicas

 Reuniones de coordinación (personales y/o grupales) presenciales periódicas

Metodología

Reuniones virtuales de coordinación mensual.

Se realizarán reuniones virtuales de coordinación mensual básicamente para recoger información y plantear
la agenda de reunión.

Reuniones presenciales de coordinación bimensual.

Se analizará el desenvolvimiento del plan general de comunicación organizacional y los planes realizados de
manera particular en cada región.
Analizar los logros y dificultades

Materiales
Se elaborarán informes sobre el plan de comunicación organizacional proponiendo
sugerencias y recomendaciones

15. EVALUACIÓN DE IMPACTO

El plan de comunicación organizacional contiene un Sistema de Seguimiento y

Monitoreo de la información y comunicación interna y externa, que controla el
avance de las actividades del plan produciendo un informe bimensual, a cargo de los
responsables de comunicación del programa.

187
Esta información es de suma importancia para la base sobre la cual se desarrollará el
proceso de evaluación y la sistematización de experiencias respectiva.

Objetivo General:
Medición y análisis del impacto del plan de comunicación.

Objetivos Específicos:
 Identificar las fortalezas y debilidades del proceso de implementación del plan de
comunicación
 Proponer acciones prácticas a realizar para el refuerzo de las fortalezas y superación
de las debilidades encontradas.

Responsable:
Equipo de Evaluación/consultor(a) externo al programa

Metodología:
Organización de la recopilación de información a través de diversas fuentes e
instrumentos de verificación:
 Informes de monitoreo
 Seguimiento de los indicadores definidos para los niveles de propósito y resultado
 Información externa
 Línea de base

Frecuencia: Anual

188
16. PLANTILLA PROPUESTA A SER VALIDADA A NIVEL NACIONAL POR EL
PROGRAMA

OBJETIVOS METAS INDICADORES FUENTES E SUPUESTOS

VERIFICACIÓN

Objetivo
General:
Posicionar al
Programa
Seguridad
Alimentaria de
Care-Perú como
el referente más
calificado,
eficiente y
actualizado en
este tema, tanto a
nivel institucional
público y privado,
nacional y
extranjero, como
en la opinión
pública.

Resultados
1. Difundir la
metodología del
programa a través de
sus trabajos más
relevantes, en espacios
públicos y privados
vinculados y/o
determinantes a la
política de Seguridad
Alimentaria.
2. Generar mayor
presencia del
Programa en
espacios
públicos y
privados
vinculados y/o
determinantes
a la política de
Seguridad
Alimentaria.
3. Generar un
clima favorable
por parte del
público en
general sobre
 190

OBJETIVOS METAS INDICADORES FUENTES E SUPUESTOS

VERIFICACIÓN
el trabajo del
programa.

Actividades
A. Campaña  Diagnóstico de  Plan de
interna. Resultado Comunicación comunicacion
1 Organización es
 Boletín  Sistema de
institucional monitoreo
 Periódico Mural
 Intranet
 CENDOC
 Agenda Semanal
B. Capacitaciones  Nº de talleres
 Nº de
participantes
C. Movilización  Caravanas
social  Pasacalles
 Concurso
D. Producción  Boletín
institucional
 Página Web
Institucional
 Foros virtuales
de discusión
 Materiales
Audiovisuales:
spots radio/TV,
E. Difusión  Conferencia de
Prensa
 Paneles
 Conversatorios
F. Apoyo Cabildeo  Mesas de trabajo
 Lobby

Facultad de Ciencias y Artes de la Comunicación - Teoría de la comunicación - Semestre 2008-1

CCO2020101@agora.pucp.edu.pe,CCO2020102@agora.pucp.edu.pe,CCO2020103@agora.pucp.edu.pe,
CCO2020104@agora.pucp.edu.pe
 191

Anexos 1: Para analizarla como un plan macro de comunicaciones para un cliente

Consideraciones Generales
Dentro de un plan de comunicaciones,
Hay por lo general estas Secciones de un plan general de comunicaciones
 Plan de cabildeo o advocacy o incidencia política o influencia.
 Plan de medios
 Plan de movilización.
 Plan de Capacitación

Como vemos Dentro de ese plan de comunicaciones está la herramienta llamada la

movilización y es solo un aspecto de los que se tienen que realizar, para cumplir los objetivos
generales del plan de comunicaciones.

Por lo general dentro de los planes de movilización se encuentran las Campañas de

intervención Comunicacional de Carácter Social.

Todas estas secciones del plan tienen el mismo objetivo propuesto del cliente, cada uno lo
tratará de acuerdo a su especificidad.

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EJEMPLOS
TÉRMINOS DE REFERENCIA

DISEÑO DE UN PLAN DE COMUNICACIONES PARA PROYECTO DE LUCHA CONTRA

LA ESCI

1. MARCO DE REFERENCIA

1.1. La Explotación Sexual Comercial Infantil (ESCI)

Durante el Primer Congreso Mundial contra la ESCI realizada en Estocolmo (1996), ésta se
definió como una violación de los derechos humanos de niños y niñas y una expresión terrible
de la esclavitud en la sociedad contemporánea. Los estudios que existen sobre la materia
identifican por lo menos cuatro formas recurrentes de ESCI: a) Trata o venta de niños y niñas
para ser explotados sexualmente; b) Pornografía; c) Turismo sexual y d) relaciones sexuales
“remuneradas”.

Dntre los factores que caracterizan la ruta crítica que pone a niños, niñas y
adolescentes en riesgo de ser explotados sexualmente se encuentran: a) la pobreza;
b) la violencia intrafamiliar; c) la falta de oportunidades; d) el abuso sexual; e) la
iniciación sexual temprana; f) la expulsión del hogar; g) la deserción escolar, entre
otros. No obstante, si bien la pobreza es una variable clave, se puede encontrar
ESCI en los niveles medios y altos de la sociedad, tanto a nivel de víctimas como de
explotadores. De otro lado, a esto se suma el lado de la demanda, la cual se
caracteriza por patrones irresponsables del ejercicio de la sexualidad por parte de
adultos explotadores.

1.2. Proyecto el Estado y la sociedad contra la violencia, abuso y la ESCI

El Ministerio de la Mujer y Desarrollo Social, en el marco de las acciones de implementación

del Plan Nacional de Acción por la Infancia y la Adolescencia 2002-2010, gestionó recursos
financieros de cooperación internacional ante el Ministerio de Cooperación del Reino del
Bélgica para la implementación de las acciones dirigidas al logro del resultado 21 del citado
Plan Nacional, en donde se establece la “reducción de la explotación sexual de niñas,
niños” al año 2010.

El Reino de Bélgica aprobó el financiamiento del proyecto por la suma de 2.5 millones de
euros, focalizándose posteriormente la intervención en las regiones de Lima, Cusco, Madre
de Dios e Iquitos por el plazo de 4 años. Acordándose que los recursos financieros del
proyecto se canalizarían a través de un fondo multilateral y con la intervención de UNICEF.

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1.3. Finalidad del Proyecto

Promover la participación conjunta del Estado y sociedad civil en la construcción de una

cultura de paz y de respeto a los derechos de niñas, niños y adolescentes.

1.4. Objetivos específicos del Proyecto

Contribuir a la prevención de la violencia, el abuso sexual y la explotación sexual de niños,

niñas y adolescentes, la atención, protección, recuperación y reinserción de víctimas, a
través de una propuesta intersectorial e interdisciplinaria de los servicios públicos.

1.5. Resultados

1.5.1. Movilización social para la prevención y sensibilización respecto a la violencia, el

abuso sexual, y la explotación sexual infantil lograda.

 La ciudadanía organizada participa, se moviliza, vigila y promueve el cumplimiento del

derecho de niños, niñas y adolescentes y una vida libre de violencia, de abuso sexual y
de explotación sexual comercial.
 Niños, niñas, adolescentes y mujeres cuentan con habilidades de auto-cuidado, pautas
de crianza adecuadas y medidas de prevención de la violencia, abuso sexual infantil y
explotación sexual infantil.
 Existe un sistema de vigilancia comunitaria que detecta situaciones de riesgo, y
previene la violencia, el abuso sexual y la explotación sexual infantil, a través de
mecanismos rápidos y eficientes de coordinación con instituciones públicas, privadas y
organizaciones sociales de la comunidad.
 La comunidad accede a mensajes educativos orientados a promover pautas de crianza y
formas de convivencia social que prevengan la violencia, el abuso sexual y la
explotación sexual infantil; y sobre mecanismos de denuncia de casos de acuerdo a
aspectos culturales, de género y grupos etáreos.
 Existe un sistema de monitoreo, evaluación y difusión de los resultados alcanzados en
las actividades de prevención y promoción, atención y rehabilitación. Así como, difundir
dicha información para sensibilizar a las autoridades y comunidades.

1.5.2. Adecuación institucional del sistema de atención inmediata y protección de

víctimas de violencia, abuso sexual y explotación sexual infantil alcanzada.

 Existe adecuación institucional y jurídica de los servicios públicos de protección de

niños, niñas y adolescentes víctimas de violencia, abuso sexual infantil y explotación
sexual infantil;
 Existen medidas legislativas y ejecutivas tendientes a evitar la impunidad de los
agresores de violencia, abuso sexual y explotación sexual infantil en el sistema judicial,
que no sean lesivas a la dignidad y que eviten la doble - victimización de niñas, niños y
adolescentes durante la intervención.

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1.5.3. Los servicios públicos para la recuperación y reinserción de niñas, niños y

adolescentes víctimas de violencia, abuso sexual infantil o explotación sexual
comercial infantil fortalecidos.

 Se ha adecuado y fortalecido las redes de servicios de intervención intersectoriales

(servicios de salud, escuelas, defensorías de niños y adolescentes, Policía Nacional del
Perú (PNP), Ministerio Público) en la detección temprana, la intervención oportuna y la
denuncia en casos de violencia, abuso sexual infantil y explotación sexual infantil;
 Se han implementado en los Servicios de Salud un modelo de recuperación integral para
niñas/os y adolescentes víctimas de violencia, abuso sexual infantil y explotación sexual
infantil, así como para sus respectivas familias.

1.6. Estrategia:

El proyecto se orienta a fortalecer el sistema público de intervención en casos de violencia,

abuso sexual y explotación sexual de niños, niñas y adolescentes, a través de los siguientes
ejes estratégicos:

 La promoción y la prevención, como un forma de genera cambios en los modelos de

crianza (creencias, representaciones, costumbres y prácticas) que sean favorables para
estimular un adecuado desarrollo socio - emocional de niños y adolescentes,
reconociéndoles como personas con derechos propios, trabajando con madres, padres y
maestros de escuela, proporcionándoles información y promoviendo habilidades y
destrezas que faciliten tanto cambios de conducta como percepciones y actitudes.
 La atención y protección de víctimas mediante un sistema de detección, denuncia
oportuna y respuesta eficaz frente a los casos, para interrumpir la cadena
intergeneracional de la violencia.
 La recuperación y reinserción social de las niñas y adolescentes víctimas, mediante el
fortalecimiento y mejora de la respuesta de los servicios públicos.
 Se promoverá la adecuación de las políticas públicas y participación de las comunidades
para desarrollar e implementar mecanismos de vigilancia y apoyo social contra las
prácticas de violencia, abuso sexual infantil y explotación sexual infantil

En lo referencia a la ejecución del proyecto, el primer año será de instalación de la unidad

ejecutora, comprometiendo a los diferentes servicios públicos involucrados en la
prevención, atención y recuperación de las víctimas de violencia sexual. En los dos
siguientes años, se desarrollará la consolidación del proyecto a través de gestión integrada
de servicios públicos de acuerdo a un plan operativo de ejecución.

Durante el cuarto y último año se implementará una estrategia de salida que busque la
institucionalización, la sostenibilidad y la continuidad de los resultados del proyecto a nivel
nacional, regional y local.

1.7. Ámbito de intervención del proyecto

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El Proyecto ha definido como zonas de investigación y estudio de línea de base a: Lima,

Cusco, Madre de Dios e Iquitos.

2. OBJETIVOS DE LA CONSULTORIA

2.1. Objetivo General

Diseñar una plataforma de comunicaciones, con estrategias y actividades puntuales, que

coadyuven a la sensibilización, prevención y movilización social contra el abuso sexual y la
explotación sexual infantil en las zonas de intervención d el proyecto “El Estado y la
Sociedad contra la Explotación Sexual Infantil”.

2.2. Objetivos específicos

a. Dotar al proyecto “El Estado y la Sociedad contra la Explotación Sexual Infantil” de
estrategias de comunicación, abogacía y movilización social integrales a favor de la
lucha contra el abuso sexual y la ESCI. La ejecución de las estrategias se desarrollará de
forma descentralizada en los 4 ámbitos de intervención del proyecto.
b. Contribuir a la conformación de un Periodismo Cívico a favor de la lucha contra el abuso
sexual y la ESCI en las cuatro regiones de intervención del proyecto.
c. Propiciar la construcción de consensos en los diferentes sectores tanto público como
privado en los cuatro ámbitos de intervención del proyecto para desarrollar acciones
sinérgicas de sensibilización, prevención y movilización social contra el abuso sexual y la
ESCI.

3. MODALIDAD

Contratación de los servicios de una persona jurídica y/o agencia especialista en el diseño
de estrategias de comunicación social o para el desarrollo.

4. PRODUCTOS

La consultoría para el estudio de línea de base del Proyecto deberá proporcionar los
siguientes productos:

a. Producto 1: Estrategia comunicacional integrada e intersectorial a nivel

nacional . 5
b. Producto 2: Estrategia comunicacional integrada para sensibilizar y movilizar a
la población de Madre de Dios, Lima, Iquitos y Cusco sobre el abuso sexual
infantil y la ESCI.
c. Producto 3: Estrategia comunicacional y de incidencia que propicie la
vinculación de los sectores público y privado en los temas de abuso sexual y
ESCI.

5Los actores a involucrar en esta estrategia son todos los sectores del Estado vinculados a
la ESCI y temas de infancia y los gobiernos regionales y locales donde el Proyecto
intervendrá.
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d. Producto 4: Diseño de mensajes y formatos apropiados (piezas gráficas y

audiovisuales), acordes a las estrategias de comunicación planteados . 6
e. Producto 5: Diseño de sistema de monitoreo y evaluación de las estrategias de
comunicación planteadas.

5. PROPUESTA TÉCNICA
Cada propuesta técnica especificará en forma detallada la forma cómo se lograrán los
productos esperados para la consultoría. La Propuesta Técnica deberá describir los recursos
humanos con los que se cuenta anexando los Currículum Vitae de cada uno de ellos. Se
señalará la persona que coordinará el equipo.

6. PROPUESTA ECONOMICA
Conjuntamente con la Propuesta Técnica, se presentará una Propuesta Económica de la
consultoría, la cual deberá incluir en forma detallada los rubros presupuestales
considerados, siendo el valor máximo de la consultoría de US $ 8.000 (ocho mil y 00/100
dólares americanos) que cubrirá todos los gastos que genere el trabajo: desplazamientos,
compra de documentos, fotocopias, gastos de reuniones etc.

7. TERMINOS DE EJECUCIÓN Y FORMA DE PAGO

1. El plazo de duración de la consultoría será de dos meses a partir de la firma de
contrato.
2. El pago al consultor se hará de la siguiente forma:
a. 30 % a la firma del contrato;
b. 70 % con la presentación y aprobación final de todos los productos, debidamente
aprobado por el Ministerio de la Mujer y Desarrollo Social.

8. CRONOGRAMA DE ENTREGA DE PRODUCTOS

1. Tres (03) días para la formulación de un Plan de Trabajo.

2. PRODUCTO 1, 2 y 3 : treinta (30) días.
3. PRODUCTO 3 y 4: sesenta (60) días.

Al concluir cada etapa de trabajo, la consultoría presentará el producto obtenido para la

aprobación del Ministerio de la Mujer y Desarrollo Social, quien lo discutirá ante la Sub
Comisión del Plan Nacional de Acción por la Infancia 2002-2010, relativa a la “reducción de
la explotación sexual de niñas, niños y adolescentes” y de UNICEF.

Para la discusión ante la Sub Comisión referida en el párrafo precedente, el consultor

realizará una exposición y presentaciones en diapositivas por cada producto.

9. CONTACTOS INSTITUCIONALES

6
El consultor y/o agencia deberá tener en cuenta que en el futuro se elaborarán materiales
de comunicación según la ejecución de las actividades programadas por el Proyecto. Para
ello, es necesario que el consultor y/o la agencia elabore mensajes diversificados según las
características detectadas en los distintos públicos a los que se busca llegar (empresas,
turistas nacionales y extranjeros, poblador local y prestadores de servicios turísticos).
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TDR 2

Proyecto: “Fortalecimiento del asociativismo municipal peruano para la descentralización

y la reforma del Estado” propuesta 2006 -2007

Términos de Referencia

Servicio de consultoría para el análisis de los instrumentos que utiliza REMURPE

como medios de información y comunicación y el diseño de un sistema de
información y comunicación que permita ampliar la capacidad de REMURPE en
sus acciones mediáticas

I. JUSTIFICACIÓN
El presente proyecto tiene como objetivo general contribuir a fortalecer el asociativismo municipal peruano dentro
del escenario de la descentralización y reforma del Estado que se esta implementando, ello en la medida que el
actor municipal se ha convertido en un actor protagónico y está colocando en la agenda nacional su
problemática.

Los objetivos específicos de este proyecto son el “mejorar la capacidad propositiva y de incidencia en políticas
públicas, fortaleciendo las redes y asociaciones municipales y la REMURPE”. Ello en razón que aun siendo las
municipalidades rurales en nuestro país mayoritarias, se sigue legislando sin tomarlas en cuenta.

Asimismo “Contribuir en la democratización de los gobiernos locales socios y no socios de REMURPE”, sus
capacidades de gestión democrática y participativa y roles para asumir nuevas funciones y competencias
producto de la transferencia por el proceso de descentralización.

La presente consultoría se ubica en el componente de incidencia, donde la difusión de las acciones que realiza la
REMURPE es un componente importante de esta línea por lo que se esta planteando la elaboración de un
sistema de información y comunicación que le permita a la REMURPE optimizar los instrumentos que posee
(página Web, la lista de interés, los boletines impresos y electrónicos) y dotarse de nuevos.

II. OBJETIVO

Formular un análisis de los instrumentos de comunicación e información que posee la REMURPE y diseñar un
sistema que permita ampliar las capacidades mediáticas de la REMURPE.

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III. METODOLOGÍA

La consultoría se desarrollará en un marco de estrecha coordinación con el Equipo Técnico del Proyecto y
conforme a los procedimientos administrativos establecidos por la REMURPE en las acciones que así lo
requieran.

IV. ACTIVIDADES

 Coordinaciones con el Equipo del Proyecto

 Realización de entrevistas con los socios del Proyecto
 Formulación de la propuesta técnica de acuerdo a los requerimientos
 Viaje de trabajo a las zonas de intervención (Si lo considera pertinente el consultor(a))
 Elaboración y presentación de informes

V. AMBITO DE LA CONSULTORÍA
La consultoría se desarrollará en la ciudad de Lima.

VI. DURACIÓN TOTAL DE LA CONSULTORÍA

La consultoría tiene una duración de 60 días contados a partir de la firma del contrato.

VI. PRODUCTOS

Producto Contenido
Fecha de Monto de
entr pago
ega
de
prod
ucto
A los 4 días de la
1 Plan de trabajo
firma del contrato

2 Diagnóstico, evaluación de los instrumentos de A los 30 días de 30%

comunicación actualmente utilizados por la REMURPE. aprobado el
primer producto

3 Presentación del documento técnico (Versión A los 20 días de 30 %

preliminar), con la formulación del sistema de aprobado el
comunicación e información de la REMURPE. segundo
producto

Documento técnico (versión final), del sistema de A los 6 días de 40%

comunicación e información de la Remurpe. aprobado el
tercer producto.

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VI. MONITOREO AL DESARROLLO DE LA CONSULTORIA

La consultoría será monitoreada por el área de Gestión Alternativa de la REMURPE.

COSTO TOTAL Y FORMA DE PAGO DE LA CONSULTORÍA

El costo total de la consultoria deberá ser estimado por el consutor(a), llevando adjunto la propuesta técnica que
lo justifique.
Debemos señalar que el monto a estimar debe ser a todo costo, su forma de pago se hará efectiva conforme a lo
especificado en la sección referida a los productos a ser entregados.

INSTANCIAS RESPONSABLES

REMURPE, Lima.

EXPERIENCIA REQUERIDA

Profesional de las ciencias de la comunicación con conocimientos y experiencia en temas de desarrollo

institucional, línea de comunicación. Experiencia de trabajo comprobada en sistematización y análisis
de instrumentos y herramientas comunicativas. La formación especializada en el tema planteado será
muy valorada.

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