Definición de marketing para las nuevas realidades

De manera formal o informal, las personas y organizaciones se involucran en un gran número de

actividades a las que podríamos llamar marketing. Debido a la revolución digital y a otros cambios
importantes ocurridos en el ambiente de los negocios, el buen marketing se ha vuelto cada vez más
vital y radicalmente nuevo. Considere a Unilever.
Bajo el liderazgo del antiguo ejecutivo de marketing de P&G Paul Polman y del experto en marketing
Keith Weed, Unilever está siguiendo una enérgica nueva dirección. Su nuevo modelo de marketing,
“Crafting Brands for Life”, establece una misión social, económica y de producto para cada marca,
incluyendo a Dove, Ben & Jerry, Lifebuoy y Knorr. Polman afirma: “Tengo una visión donde todas
nuestras marcas representan una fuerza permanente, donde cada una tiene más de mil millones de
fanáticos o más para ayudar a provocar un cambio”. Una parte de la misión, por ejemplo, es la
sustentabilidad —de manera específica, reducir su huella ecológica a la mitad y, al mismo tiempo,
duplicar sus ganancias—. Para mejorar su publicidad y sus comunicaciones de marketing, busca
lograr un equilibrio entre “mágico” y “lógico” duplicando los gastos de capacitación en marketing y
poniendo énfasis en la investigación publicitaria. Para entender mejor el mundo digital, Weed, el
director
de marketing, llevó a 26 de sus altos ejecutivos a Silicon Valley a visitar Google, Facebook y Hulu, y
a otro grupo similar lo llevó a visitar ejecutivos de Hollywood en Disney y Universal. Unilever se ha
enfocado en los mercados emergentes y en desarrollo (D&E, por sus siglas en inglés) con la
esperanza de crecer entre 15 y 20 por ciento al año en China y obtener del 70 al 75 por ciento de los
negocios que tengan lugar en los mercados D&E para 2020. La compañía también ha adoptado la
“innovación inversa” al aplicar las innovaciones en marcas y empaques de los mercados en
desarrollo a los mercados desarrollados que se han visto afectados por la recesión. En España,
vende detergente Surf en empaques para cinco lavados. En Grecia, ofrece puré de patatas y
mayonesa en empaques pequeños.

El buen marketing no es accidental. Es tanto un arte como una ciencia y resulta de una cuidadosa
planificación y ejecución donde se utilizan herramientas y técnicas de última generación. En este
libro describiremos cómo los mejores especialistas en marketing actualizan las prácticas clásicas e
inventan otras para encontrar soluciones creativas y prácticas ante las nuevas realidades del
marketing. En este primer capítulo estableceremos los fundamentos de nuestro estudio mediante la
revisión de importantes conceptos, herramientas, marcos y temas de marketing.

Importancia del marketing

Las finanzas, la gestión de operaciones, la contabilidad y otras funciones empresariales realmente
no tendrán relevancia si no hay suficiente demanda de los productos y servicios de una empresa
como para que ésta pueda obtener beneficios.
En otras palabras, una cosa no se concibe sin la otra. Así que el éxito financiero a menudo depende
de la habilidad del marketing. El valor del marketing se extiende hacia la sociedad como un todo. El
marketing ha ayudado a introducir y obtener la aceptación de nuevos productos que han vuelto más
fácil o enriquecido la vida de la gente. El marketing exitoso crea demanda para los productos y
servicios, lo que a su vez crea empleos. Al contribuir al resultado final, el marketing exitoso también
permite a las empresas participar más activamente en actividades socialmente responsables.

TOMA DE DECISIONES DE MARKETING

Los directores ejecutivos (chief executive officers, CEO) reconocen el rol del marketing al construir
marcas fuertes y una base de clientes leales, activos intangibles que contribuyen en gran medida al
valor de una empresa.

Muchas compañías, incluso empresas de servicios y organizaciones sin fines de lucro, cuentan
actualmente con un director general de marketing (chief marketing officer, CMO) para elevar las
actividades de marketing al mismo nivel que poseen otras actividades de tipo ejecutivo, como las de
un director general de finanzas (chief financial officer, CFO) o un director general de información
(chief information officer, CIO).

En un entorno influido por internet, donde los consumidores, la competencia, la tecnología y las
fuerzas económicas cambian con rapidez y las consecuencias se multiplican rápidamente, los
comerciantes deben elegir características, precios y mercados y decidir cuánto deben gastar en
publicidad y ventas tanto como en el marketing móvil y en línea.
Al mismo tiempo, la crisis económica que inició en todo el mundo en 2008 y la lenta recuperación
ocurrida desde entonces han provocado recortes presupuestales y una gran presión para aprovechar
cada recurso invertido en marketing.
Hay poco margen de error en el marketing. Hace poco tiempo, MySpace, Yahoo!, Blockbuster y
Barnes & Noble eran líderes admirados en sus industrias. ¡Cómo pueden cambiar las cosas en unos
cuantos años! Cada una de estas marcas ha sido
completamente superada por un contrincante arribista: Facebook, Google, Netflix y Amazon; y ahora
esas marcas luchan, en ocasiones sin éxito, solamente por sobrevivir. Las empresas deben avanzar
constantemente. Aquellas que no vigilan en forma cuidadosa a sus clientes y a sus competidores,
que no mejoran continuamente sus ofertas de valor y sus estrategias de marketing, o que no
satisfacen a sus empleados, socios, proveedores y socios de canal durante el proceso, enfrentan un
riesgo mayor.

MARKETING GANADOR
El marketing experto es una tarea que nunca termina, aunque algunos negocios se han adaptado y
han sobrevivido en esta época de cambios. Considere a American Express.

AMERICAN EXPRESS: SÁBADO DEL PEQUEÑO COMERCIO El programa Small Business

Saturday (Sábado del pequeño comercio) de American Express, lanzado en Estados Unidos en 2010
a través de la radio y anuncios televisivos, social media y relaciones públicas, animaba a las
personas a hacer sus compras en comercios detallistas locales más pequeños el sábado posterior al
Día de Acción de Gracias. Los negocios que participaron aumentaron sus ventas en 28 por ciento.
En 2012, American Express ofreció equipos de marketing especializados en social media, promoción
por correo electrónico y publicidad viral. Más de 350 organizaciones de pequeños negocios apoyaron
la iniciativa, más de tres millones de usuarios marcaron “me gusta” en la página de Facebook del
Small Business Saturday y se publicaron 213 mil tuits en Twitter. El presidente Obama escribió en
Twitter: “Apoye hoy a los pequeños negocios de su comunidad al comprar en su tienda favorita”, y
llevó a sus hijas a librerías locales. Los tarjetahabientes de American Express recibieron un
descuento de $25 (dólares) estadounidenses por comprar en tiendas locales independientes durante
el Small Business Saturday. La compañía reportó un incremento de aproximadamente 21 por ciento
en las transacciones de 2011 y 2012 gracias a este programa.
Otros comerciantes importantes están haciendo lo mismo. Por medio de una campaña lanzada
únicamente en internet, BMW dijo haber recibido una ganancia de $110 millones por su serie-1. Más
de tres millones de personas vieron una atractiva campaña de cinco videos y 20 mil proporcionaron
su información de contacto. BMW también se dirigió a personas que escriben blogs de gran
influencia y utilizó la retroalimentación de los social media para sus diseños y para hacer pronósticos
de ventas.

Incluso las empresas que comercian con otros negocios están emprendiendo acciones de marketing.
Corning ha luchado para cambiar su reputación de vendedor de utensilios de cocina Pyrex —negocio
que vendió hace más de una década— por su situación actual como fabricante de productos de
vidrio y cerámica con diseños de alta ingeniería. Para ampliar la visión en Wall Street de ser una
empresa con una gran cartera, Corning creó un video en YouTube denominado “A Day Made of
Glass… Made Possible by Corning”. El video, excesivamente extenso pero bellamente montado,
atrajo en tres semanas a más de un millón de espectadores. Gran parte de la conversación social
que logró crear giraba en torno al vidrio, la dureza del producto y la esperanza en el futuro —
exactamente lo que Corning quería.

Alcance del marketing

Para ser un especialista en marketing es necesario entender qué es el marketing, cómo funciona,
quién lo hace y qué se comercializa.

QUÉ ES MARKETING?
El marketing trata de identificar y satisfacer las necesidades humanas y sociales. Una de las mejores
y más cortas definiciones de marketing es “satisfacer las necesidades de manera rentable”. Cuando
Google reconoció que la gente necesitaba acceder a la información de internet en forma más
efectiva y eficiente, creó un poderoso motor de búsqueda para organizar y dar prioridad a las
búsquedas. Cuando IKEA se dio cuenta de que la gente quería buenos muebles a precios
sustancialmente más bajos, los abarató. Ambas empresas demostraron inteligencia de marketing y
convirtieron una necesidad individual o social en una oportunidad de negocios rentable.
La American Marketing Association ofrece la siguiente definición formal: Marketing es la actividad, el
conjunto de instituciones y los procedimientos existentes para crear, comunicar, entregar e
intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en
general.

Ajustarse a estos procesos de intercambio requiere una cantidad considerable de trabajo y

habilidades. La dirección de marketing tiene lugar cuando al menos un participante del potencial
intercambio piensa en los medios que serán necesarios para obtener las respuestas deseadas de las
otras partes.
Así, la dirección de marketing es el arte y la ciencia de elegir mercados meta y de obtener, mantener
y aumentar clientes mediante la generación, entrega y comunicación de un mayor valor para el
cliente.
Es posible distinguir entre la definición social y la empresarial de marketing. Una definición social
muestra la función que desempeña el marketing en la sociedad; por ejemplo, un especialista en
marketing dijo que el rol del marketing es “entregar un estándar de vida más alto”. A continuación,
presentamos una definición social que cumple con nuestro propósito: El marketing es un proceso
social por el cual tanto grupos como individuos obtienen lo que necesitan y desean mediante la
creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios de valor con otros grupos e individuos.
La creación de valor entre los consumidores y con los negocios tanto como la importancia de la
creación y del intercambio de valor se han vuelto temas importantes en el desarrollo del pensamiento
de marketing moderno.

Los gerentes a veces piensan que marketing es “el arte de vender productos”, pero muchas
personas se sorprenden cuando escuchan que vender no es lo más importante del marketing. La
venta solamente es la punta del iceberg del marketing. Peter Drucker, un destacado teórico de los
negocios, lo explica de la siguiente manera:
Es posible suponer que siempre será necesario vender. Pero el propósito del marketing es hacer que
vender sea superfluo. El propósito del marketing es conocer y entender tan bien al cliente que el
producto o servicio se ajuste a él y se venda por sí solo. Idealmente, el marketing debe hacer que el
cliente esté listo para comprar.
Todo lo que se requeriría entonces sería que el producto o servicio estuviera disponible.
Cuando Nintendo diseñó el sistema de juegos Wii, cuando Apple lanzó su tableta de cómputo iPad y
cuando Toyota introdujo al mercado su automóvil híbrido Prius, encontraron que sus pedidos se
desbordaron debido a que habían diseñado el producto adecuado a partir de un cuidadoso trabajo de
marketing acerca de los consumidores, la competencia y todos los factores externos que afectan los
costos y la demanda.
¿QUÉ SE COMERCIALIZA?
Los especialistas en marketing comercializan 10 tipos principales de artículos: bienes, servicios,
eventos, experiencias, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas. Demos
un rápido vistazo a estas categorías.
BIENES Los bienes físicos constituyen el grueso de la producción de la mayoría de los países y de
los esfuerzos de marketing. Cada año, las compañías estadounidenses comercializan miles de
millones de productos alimenticios frescos, envasados, en bolsas y congelados, y también millones
de automóviles, refrigeradores (frigoríficos o neveras), televisores, máquinas y otros productos
básicos de la economía moderna.
SERVICIOS Conforme avanzan las economías, una proporción cada vez mayor de sus actividades
se concentra en la producción de servicios. La economía de Estados Unidos produce actualmente
una mezcla de alrededor de dos tercios de servicios por un tercio de productos.

Los servicios incluyen el trabajo que realizan aerolíneas, hoteles, empresas de alquiler de
automóviles, peluqueros y esteticistas, personas que trabajan en mantenimiento y reparaciones,
contadores, banqueros, abogados, ingenieros, médicos, programadores de software y consultores de
negocios. Muchas ofertas de mercado combinan bienes y servicios, como en el caso de la comida
rápida.
EVENTOS Los especialistas en marketing promueven eventos basados en el tiempo, como las
principales ferias industriales, eventos artísticos y aniversarios de empresas. Eventos deportivos
mundiales como los Juegos Olímpicos y la Copa Mundial de Fútbol se promueven de forma enérgica
tanto hacia las empresas como hacia los aficionados.
EXPERIENCIAS Al manejar varios bienes y servicios, una empresa puede crear, montar y
comercializar experiencias. Magic Kingdom de Walt Disney World permite a sus clientes visitar un
reino de hadas, un barco pirata o una mansión embrujada. Las experiencias personalizadas incluyen
una semana en un campamento de béisbol con figuras del deporte ya retiradas, un campamento de
fantasía de rock and roll de cuatro días o una escalada al Monte Everest.
PERSONAS Los artistas, músicos, CEOs, médicos, abogados y financieros de alto nivel y otros
profesionistas reciben ayuda de los especialistas en marketing.

Algunos deportistas y comediantes han hecho trabajos magistrales al autocomercializarse Peyton

Manning, mariscal de campo de la NFL; Oprah Winfrey, la veterana presentadora de programas de
entrevistas; y los Rolling Stones, las leyendas del rock and roll. El consultor de negocios Tom Peters,
un maestro en la creación de marcas de uno mismo, aconseja que cada persona se convierta en una
“marca”.
LUGARES Las ciudades, los estados, regiones y naciones enteras compiten para atraer turistas,
residentes, fábricas y oficinas corporativas.

Los especialistas en marketing de lugares incluyen a los especialistas en desarrollo económico,

agentes de bienes raíces, bancos comerciales, asociaciones locales de negocios y agencias de
publicidad y relaciones públicas. Las Vegas Convention & Visitors Authority ha tenido mucho éxito
con su atractiva campaña publicitaria “What Happens Here, Stays Here”, donde se presenta a Las
Vegas como un “área de juegos infantiles para adultos”.

PROPIEDADES Las propiedades son derechos de propiedad intangible ya sea para propiedades
reales (bienes raíces) o para propiedades financieras (acciones y bonos). Se compran y venden y
estos intercambios requieren marketing.
Los agentes de bienes raíces trabajan para propietarios o vendedores de propiedades, o compran y
venden bienes inmuebles residenciales o comerciales. Las empresas de inversiones y los bancos
comercializan valores tanto a inversionistas individuales como a institucionales.
ORGANIZACIONES Los museos, organizaciones de las artes escénicas, corporaciones y
organizaciones sin fines de lucro usan el marketing para potenciar su imagen pública y competir por
el público y sus recursos económicos. Algunas universidades han creado puestos de director de
marketing para administrar con mayor eficacia la identidad y la imagen de su escuela con todo tipo
de recursos, desde folletos de admisión y ubicaciones en Twitter hasta estrategias de marca.

INFORMACIÓN La información es, en esencia, lo que los libros, las escuelas y universidades
producen, comercializan y distribuyen por cierto precio a padres de familia, estudiantes y
comunidades. Las empresas toman decisiones de negocios utilizando información proporcionada por
organizaciones como Thomson Reuters: “Combinamos conocimientos industriales con tecnología
innovadora para entregar información crítica a los individuos que toman las principales decisiones en
los mercados financiero, legal, de impuestos y contabilidad, cuidado de la salud, ciencia y medios de
comunicación, impulsados por la organización de noticias más confiable del mundo”.
IDEAS Toda oferta de mercado incluye una idea básica. Charles Revson, de Revlon, observaba: “En
la fábrica producimos cosméticos; en la farmacia vendemos esperanza”. Los productos y servicios
son plataformas útiles para entregar alguna idea o un beneficio. Los expertos en marketing social se
ocupan de promover ideas tales como “Los amigos no dejan a sus amigos conducir ebrios” o “Es
terrible desperdiciar algo como la mente”.

¿QUIÉN COMERCIALIZA?
ESPECIALISTAS EN MARKETING Y CLIENTES POTENCIALES Un especialista en marketing es
alguien que busca una respuesta —captar la atención, una compra, un voto, un donativo— de un
tercero, llamado cliente potencial. Si dos partes buscan vender algo entre sí, a ambas se les puede
considerar especialistas en marketing.
Los especialistas en marketing tienen habilidad para estimular la demanda de sus productos, pero
esa es una visión limitada de lo que hacen ya que también buscan influir en el nivel, el momento y la
composición de la demanda para cumplir con los objetivos de la organización. Existen ocho estados
posibles de demanda:
1. Demanda negativa. A los consumidores les desagrada el producto y podrían incluso pagar para
evitarlo.
2. Demanda inexistente. Los consumidores no son conscientes o no tienen interés en un producto.
3. Demanda latente. Los consumidores podrían compartir una necesidad fuerte que no puede ser
satisfecha por un producto existente.
4. Demanda decreciente. Los consumidores compran el producto con menor frecuencia o dejan de
adquirirlo.
5. Demanda irregular. Las compras de los consumidores varían de acuerdo con la estación, el mes,
la semana, el día o incluso según la hora del día.
6. Demanda completa. Los consumidores compran adecuadamente todos los productos que se
colocan en el mercado.
7. Demanda excesiva. Existen más consumidores que quisieran adquirir el producto de los que es
posible satisfacer.
8. Demanda malsana. Los consumidores pueden verse atraídos por productos que tienen
consecuencias sociales indeseables.
En todos los casos, los especialistas en marketing deben identificar la o las causas subyacentes del
estado de la de-
manda y determinar un plan de acción para cambiarla hacia un estado más deseable.

MERCADOS Tradicionalmente, un “mercado” era una ubicación física donde se reunían

compradores y vendedores para comprar y vender bienes. Los economistas describen el mercado
como el grupo de compradores y vendedores que realizan transacciones sobre un producto o clase
de productos (como el mercado de vivienda o el mercado de granos).
Los productores van a mercados de insumos (mercados de materia prima, de trabajo o de dinero),
compran estos insumos y los transforman en bienes y servicios para vender productos terminados a
los intermediarios, quienes a su vez los venden a los consumidores. Éstos venden su trabajo y
reciben dinero con el que pagan los bienes y servicios. El gobierno recauda ingresos fiscales para
comprar bienes de los mercados de insumos, de productores y de intermediarios y utiliza los bienes
y servicios para proveer servicios públicos. La economía de cada país y la economía mundial
consisten en grupos de mercados que interactúan vinculados mediante procesos de intercambio.
Los especialistas en marketing usan el término mercado para describir grupos de clientes. Hablan
sobre los mercados necesarios (el mercado de la dieta), mercados de productos (el mercado de
calzado), mercados demográficos (el mercado de la juventud “milenaria”) y mercados geográficos (el
mercado chino), o mercados de votantes, de mano de obra o de donantes.
Los vendedores y los compradores se conectan mediante cuatro flujos. Los vendedores mandan al
mercado bienes, servicios y comunicaciones tales como anuncios y publicidad directa por correo; a
cambio reciben dinero e información, como actitudes de los clientes y datos de ventas. El circuito
interno muestra el intercambio de dinero por bienes y servicios; el circuito exterior muestra un
intercambio de información.

MERCADOS DE CLIENTES CLAVE

Considere los siguientes mercados de clientes clave: de consumo, industriales, globales y no
lucrativos.
Mercados de consumo. Las empresas que venden bienes y servicios de consumo masivo, como
jugos, cosméticos, calzado deportivo y viajes en avión, establecen una fuerte imagen de marca
mediante el desarrollo de un producto y un servicio superiores, asegurando su disponibilidad y
respaldándolos con comunicaciones atractivas y servicio confiable.
Mercados industriales. Las empresas que venden bienes y servicios a otras empresas a menudo se
enfrentan con compradores profesionales y bien informados que tienen habilidad para evaluar
ofertas competitivas. La publicidad y los sitios web pueden tener alguna influencia, pero la fuerza de
ventas, el precio y la reputación de la empresa podrían tener mayor peso.
Mercados globales. En el mercado global, las empresas enfrentan diferencias culturales, legales,
políticas y de idioma cuando deciden a qué países entrarán; cómo entrar a cada uno de ellos (como
exportador, licenciatario, socio en una empresa conjunta, fabricante por contrato o como fabricante
independiente); cómo adaptar las características del producto o servicio a cada país; cómo fijar los
precios y cómo diseñar comunicaciones para las diferentes culturas.
Mercados no lucrativos y gubernamentales. Las empresas que venden a organizaciones no
lucrativas con poder de compra limitado, tales como iglesias, universidades, organizaciones
caritativas y dependencias del gobierno, necesitan fijar sus precios cuidadosamente. Muchas
compras gubernamentales requieren licitaciones y los compradores a menudo se concentran en
soluciones prácticas y favorecen la licitación más baja en ausencia de factores atenuantes.
Conceptos fundamentales de marketing
Para entender la función de marketing, es necesario comprender el siguiente conjunto de conceptos
fundamentales

Conceptos fundamentales de marketing

Necesidades, deseos y demandas
Mercados meta, posicionamiento y segmentación
Ofertas y marcas
Canales de marketing
Medios pagados, propios y devengados
Impresiones y compromiso
Valor y satisfacción
Cadena de suministro
Competencia
Entorno de marketing

NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS

Las necesidades son requerimientos humanos básicos como aire, alimento, agua, vestido y refugio.
Los humanos también tenemos una fuerte necesidad de diversión, educación y entretenimiento.
Estas necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos específicos que podrían
satisfacer la necesidad. Un consumidor estadounidense necesita
alimento, pero puede desear una pizza “deep dish” estilo Chicago y una cerveza artesanal. Una
persona de Afganistán necesita alimento y podría desear arroz, cordero y zanahorias. La sociedad
da forma a nuestros deseos.
Las demandas son deseos de un producto específico respaldadas por la capacidad de pago. Muchas
personas desean un Mercedes Benz, pero sólo unas cuantas pueden pagarlo. Las empresas deben
medir no solamente cuántas personas quieren su producto, sino también cuántas están dispuestas a
adquirirlo y pueden pagarlo.
Estas diferencias arrojan luz sobre la crítica frecuente de que los especialistas en marketing “hacen
que las personas compren cosas que no quieren”. Los especialistas en marketing no crean las
necesidades: las necesidades son preexistentes. Los especialistas en marketing podrían promover la
idea de que un Mercedes Benz satisface la necesidad de estatus social de un individuo. Sin
embargo, no crean la necesidad del estatus social.
Algunos clientes tienen necesidades de las cuales no tienen conciencia plena o no pueden expresar.
¿Qué significa el que un cliente pida una “poderosa” podadora de césped o un hotel “tranquilo”? El
especialista en marketing debe investigar más allá. Es posible distinguir entre cinco tipos de
necesidades:
1. Necesidades expresadas (El cliente quiere un automóvil barato).
2. Necesidades reales (El cliente quiere un automóvil cuyo costo de operación, y no el precio inicial,
sea bajo).
3. Necesidades no expresadas (El cliente espera buen servicio por parte del concesionario).
4. Necesidades de placer (El cliente quisiera que el concesionario incluyera un sistema de
navegación GPS a bordo del automóvil).
5. Necesidades secretas (El cliente quiere que sus amigos lo miren como un consumidor inteligente).
El hecho de responder solamente a la necesidad expresada podría defraudar al consumidor.
Los consumidores no sabían mucho sobre las tabletas digitales cuando éstas fueron lanzadas, pero
Apple se esforzó para dar forma a las percepciones de los consumidores al respecto. Para obtener
ventaja, las empresas deben ayudar a los clientes a que aprendan a saber qué es lo que quieren.

MERCADOS META, POSICIONAMIENTO Y SEGMENTACIÓN

No a todos les agrada lo mismo, ya sea un cereal, un restaurante, una universidad o una película.
Por lo tanto, los especialistas en marketing identifican distintos segmentos de compradores al
detectar diferencias demográficas, psicográficas y conductuales entre éstos. Luego, pueden decidir
cuál o cuáles segmentos ofrecen más oportunidades. Para cada uno de estos mercados meta, la
empresa desarrolla una oferta de mercado, la cual posicionará en la mente de los compradores meta
como algo que les entregará un beneficio clave. Volvo desarrolla sus automóviles para aquellos
compradores para los cuales la seguridad es una de las preocupaciones principales, posicionando
sus vehículos como los más seguros que un cliente puede comprar.
Porsche se dirige a los compradores que buscan placer y emociones al conducir y desean
impresionar con su automóvil.
OFERTAS Y MARCAS
Las empresas atienden las necesidades de los clientes ofreciendo una propuesta de valor, un
conjunto de beneficios que satisfagan esas necesidades. La propuesta de valor intangible se hace
física por medio de una oferta que puede ser una combinación de productos, servicios, información y
experiencias.
Una marca es una oferta proveniente de una fuente conocida. El nombre de una marca como Apple
lleva consigo muchas asociaciones que componen su imagen en la mente de las personas: creativa,
innovadora, fácil de usar, divertida, agradable, iPod, iPhone e iPad, por nombrar sólo algunas. Todas
las empresas se esfuerzan por crear una imagen de marca con la mayor cantidad posible de
asociaciones fuertes, favorables y únicas.

CANALES DE MARKETING
Para llegar a un mercado meta, el especialista en marketing usa tres tipos de canales de marketing.
Los canales de comunicación entregan y reciben mensajes de los compradores meta e incluyen
periódicos, revistas, radio, televisión, correo, teléfono, teléfono inteligente, vallas publicitarias,
carteles, folletos, CD, cintas de audio e internet. Más allá de estos canales, las empresas se
comunican mediante la apariencia de sus tiendas minoristas, sitios web y otros medios, además de
usar canales de diálogo como el correo electrónico, los blogs, mensajes de texto, desde direcciones
URL hasta conocidos canales de monólogo como los anuncios. Los canales de distribución sirven
para mostrar, vender o entregar el producto físico o el servicio al comprador o usuario. Estos canales
pueden ser directos por medio de internet, correo o teléfono fijo o móvil, o indirectos mediante
distribuidores, mayoristas, detallistas y agentes como los intermediarios.
Para llevar a cabo transacciones con los compradores potenciales, el especialista en marketing usa
también los canales de servicio que incluyen bodegas, compañías de transporte, bancos y
aseguradoras. Ciertamente, los especialistas en marketing enfrentan un reto de diseño al seleccionar
la mejor mezcla de canales de comunicación, distribución y servicio para sus ofertas.

MEDIOS PAGADOS, PROPIOS Y DEVENGADOS

El surgimiento de los medios digitales ofrece a los especialistas en marketing un conjunto de formas
novedosas para interactuar con los clientes y consumidores. Las opciones de comunicación se
pueden agrupar en tres categorías.

Los medios pagados incluyen la televisión, revistas y publicidad gráfica, inserciones pagadas y
patrocinios, gracias a los cuales los expertos en marketing son capaces de mostrar su anuncio o
marca a cambio de una tarifa. Los medios propios son canales de comunicación propiedad de los
expertos en marketing, como los folletos de una marca o empresa, un sitio web, blogs, páginas de
Facebook o cuenta de Twitter. Los medios devengados son transmisiones en las que los
consumidores, la prensa u otros individuos externos comunican algo de manera voluntaria acerca de
la marca por medio de comunicación de boca en boca, llamadas telefónicas o métodos de marketing
viral. Gracias al surgimiento de los medios devengados, empresas como Chipotle han podido reducir
sus gastos en los medios pagados.

CHIPOTLE Una de las cadenas de restaurantes que han crecido con mayor rapidez durante la última
década, está comprometida a entregar alimentos frescos. La empresa apoya granjas familiares y
adquiere ingredientes sustentables de agricultores locales que muestran una conducta responsable
hacia los animales y el ambiente. La cadena tiene más de 1600 tiendas y cuenta con más de 1.7
millones de aficionados en las redes sociales (aun cuando casi no gasta recursos en los medios
pagados tradicionales).
En vez de eso, Chipotle atrae clientes desde Facebook, Twitter y otros social media utilizando su
popular estrategia digital “Food With Integrity”, la cual se enfoca en lo que Chipotle vende y de dónde
proviene. Como señala el director de marketing Mark Crumpacker: “Por lo general, el marketing de la
comida rápida es un juego en el que se trata de oscurecer la verdad. Mientras más sepan las
personas acerca de la mayoría de las empresas de comida rápida, es menos probable que quieran
convertirse en clientes”. Videos de YouTube donde participa la leyenda de la música country Willie
Nelson y la cantante de indie rock Karen O, del grupo Yeah Yeah Yeahs, expresan musicalmente la
postura de Chipotle en contra de los alimentos procesados y de la industrialización de las granjas
familiares.

EXPOSICIONES Y COMPROMISO
Los expertos en marketing ahora consideran tres “pantallas” o medios para llegar a los
consumidores: televisión, internet y dispositivos móviles. De manera sorprendente, el surgimiento de
los medios digitales no redujo inicialmente la audiencia televisiva, en parte debido a que (según
reveló un estudio de Nielsen) tres de cada cinco consumidores utilizan dos pantallas al mismo tiempo

Las exposiciones, las cuales ocurren cuando los consumidores reciben una comunicación, son
medidas útiles para conocer el alcance y la extensión de una comunicación y también se pueden
comparar con todos los tipos de comunicación. La desventaja es que las exposiciones no brindan
información sobre los resultados de recibir la comunicación.
El compromiso es el grado de atención y participación de un cliente en una comunicación; refleja una
respuesta mucho más activa que una simple exposición y es más probable que ofrezca valor a la
empresa. Algunas medidas de compromiso en línea son los “me gusta” de Facebook, los mensajes
de Twitter, los comentarios en un blog o sitio web y los videos u otros contenidos compartidos. El
compromiso puede extenderse a experiencias personales que aumentan o transforman los productos
y servicios de una empresa.

VALOR Y SATISFACCIÓN
El comprador elige las ofertas que de acuerdo con su percepción le entregan mayor valor, esto es, la
suma de los beneficios y costos tangibles e intangibles. El valor, un concepto fundamental del
marketing, es principalmente una combinación de calidad, servicio y precio (csp), llamada la tríada
de valor del cliente. Las percepciones de valor aumentan con la calidad y el servicio pero disminuyen
con el precio.
Es posible pensar en el marketing como la identificación, creación, comunicación, entrega y
vigilancia del valor del cliente. La satisfacción refleja el juicio que una persona formula acerca del
rendimiento percibido de un producto en relación con las expectativas. Si el rendimiento es menor
que las expectativas, el cliente se siente decepcionado. Si es igual a las expectativas, el cliente
estará satisfecho. Si las supera, el cliente estará regocijado.

CADENA DE SUMINISTRO
La cadena de suministro es una ampliación de canal mayor que abarca desde la materia prima, los
componentes, hasta el producto terminado que se destina a los compradores finales. Por ejemplo la
cadena de suministro del café podría iniciar con los agricultores etíopes que plantan, cuidan y
recolectan los granos de café y venden su cosecha. Si venden a través de una cooperativa de
Comercio Justo, el café es lavado, secado y empaquetado para enviarlo mediante una Organización
de Comercio Alternativo (ATO, por sus siglas en inglés) que paga un mínimo de $1.26 por libra. La
ATO transporta el café a los países desarrollados, donde lo puede vender directamente o por medio
de canales detallistas. Cada empresa de la cadena capta solamente un porcentaje determinado del
valor total generado por el sistema de entrega de valor de la cadena de suministro. Cuando la
empresa tiene competidores o se expande en forma ascendente o descendente, su objetivo es
captar un porcentaje mayor del valor de la cadena de suministro.
Los problemas que se presenten en la cadena de suministro pueden ser perjudiciales o incluso
fatales para un negocio. Cuando Johnson & Johnson enfrentó problemas de manufactura con su
unidad de productos de consumo (la cual fabrica Tylenol y otros artículos), contrató a un alto
ejecutivo de Bayer AG conocido por sus habilidades para resolver problemas con los consumidores y
la cadena de suministro
COMPETENCIA
La competencia incluye todas las ofertas rivales, reales y potenciales, así como los sustitutos que un
comprador pudiera considerar adquirir. Un fabricante de automóviles puede comprar acero a U.S.
Steel en Estados Unidos, a una empresa localizada en Japón o en Corea, a una microacería como
Nucor a un costo más bajo, o también pudiera comprar
aluminio a Alcoa con el fin de reducir el peso del automóvil, o bien comprar plásticos de ingeniería a
Saudi Basic Industries Corporation (SABIC) en vez de acero. Es claro que resulta más probable que
U.S. Steel se vea más afectada por productos sustitutos que por otras empresas de acero integrado
y definiría en forma muy limitada a su competencia si no reconociera este hecho.

ENTORNO DE MARKETING
El entorno de marketing consiste en el entorno funcional y el entorno general. El entorno funcional
incluye a los actores que participan en la producción, distribución y promoción de la oferta. Estos
actores son la empresa, los proveedores, los distribuidores, los concesionarios y los clientes meta.
En el grupo de proveedores se encuentran quienes aportan los materiales y servicios, como
agencias de investigación de mercados, agencias de publicidad, bancos y aseguradoras, empresas
de transporte y de telecomunicaciones. Los distribuidores y concesionarios incluyen agentes,
intermediarios, representantes de los fabricantes y otros interesados que facilitan la identificación y
venta a los clientes.
El entorno general se compone de seis elementos: entornos demográfico, económico, sociocultural,
natural, tecnológico y político-legal. Los especialistas en marketing deben poner mucha atención a
las tendencias y desarrollos en estos entornos y ajustar sus estrategias de marketing como sea
necesario. Estos especialistas deben poner una gran atención a las tendencias y desarrollos de tales
elementos y ajustar sus estrategias de marketing según se requiera. Constantemente surgen nuevas
oportunidades que esperan ser atendidas por las astutas e ingenuas estrategias de marketing.
Considere a Pinterest.

PINTEREST Pinterest, uno de los sitios de social media con el crecimiento más grande de la historia
(durante enero de 2012 tuvo más de 10 millones de visitantes estadounidenses exclusivos y duplicó
esa cifra sólo cuatro meses después), es una herramienta empleada para almacenar información
visual que permite a los usuarios reunir y compartir imágenes de proyectos o productos en álbumes
digitales o “pinboards”. Resulta especialmente popular entre las mujeres para planear bodas, guardar
recetas y diseñar actualizaciones de cocina. Pinterest ha producido más tránsito hacia sitios web en
un mes que Twitter, Google+, LinkedIn y YouTube juntas. Una parte de su atractivo es su red única
de imágenes que puede personalizarse. La clave de Pinterest es que los usuarios a menudo tienen
en mente realizar compras. Un estudio reveló que casi 70 por ciento de los compradores en línea
que encuentran un producto por medio de Pinterest lo adquieren, en comparación con Facebook que
registra 40 por ciento. Marcas que van desde Dell y Mercedes-Benz hasta Peanut Butter & Co., y
Zombie SAK están integrando el sitio a sus estrategias de social media. No obstante, Pinterest aún
está explorando la mejor forma de explotar su negocio

Nuevas realidades del marketing

El mercado es drásticamente distinto de lo que era hace apenas 10 años, ya que han surgido nuevas
conductas, oportunidades y desafíos de marketing. Este libro se enfoca en tres fuerzas
transformadoras: la tecnología, la globalización y la responsabilidad social.

TECNOLOGÍA
El ritmo del cambio y la escala de los logros tecnológicos pueden ser asombrosos. El número de
teléfonos móviles localizados en India rebasó recientemente los quinientos millones, Facebook tuvo
más de mil millones de usuarios mensuales y más de la mitad de los residentes urbanos africanos
pudieron acceder a internet mensualmente.
Boston Consulting Group considera que, con el rápido crecimiento del comercio electrónico, del
internet móvil y de la penetración de internet en los mercados emergentes, los especialistas en
marketing deberían mejorar sus “estados de cuenta digitales”.

Actualmente, consumidores y especialistas en marketing disponen de cantidades masivas de

información y datos acerca de casi cualquier cosa. De hecho, el especialista en investigación de
tecnología Gartner pronostica que, para 2017, los directores de marketing dedicarán más tiempo a la
tecnología de información (TI) que los propios directores de información. El director de marketing y el
director de información de Aetna han colaborado
de manera exitosa durante años lanzando nuevos productos y servicios como iTriage, una popular
aplicación de salud para iPhone. Con iTriage, los usuarios pueden investigar acerca de
enfermedades, localizar médicos cercanos y obtener información sobre medicamentos de
prescripción.

Procter & Gamble (P&G) está decidido a ir a la vanguardia de las tendencias tecnológicas. P&G
Procter & Gamble utiliza las herramientas de internet más actualizadas en los 80 países donde
vende sus productos: redes de alta velocidad ubicuas, visualización de datos y análisis de flujos
múltiples de información de alta velocidad. En 40 lugares de todo el mundo, un dominio de negocios
masivo puede presentar en tiempo real la participación de mercados, las utilidades y los precios por
país, región, marca y producto. El detergente para ropa Tide cuenta con un “escritorio de noticias”
que vigila las charlas en los social media y participa cuando se requiere. Cuando se utilizó Tide para
limpiar un sucio derrame de combustible en una carrera de NASCAR, durante las siguientes 72
horas la marca publicó anuncios en los social media con imágenes reales. P&G estudia una amplia
gama de aplicaciones tecnológicas. Un estudio piloto reveló que los vendedores de campo
aumentaron las utilidades en 1.5 por ciento solamente por utilizar iPads para mostrar a los clientes
las diferentes distribuciones de piso.
El antiguo adagio “la información da poder” ha dado paso a la idea de que “compartir la información
da poder”. La comunidad en línea del gigante del software SAP tiene más de dos millones de
clientes, socios y otros miembros. Una vez al año la empresa elige a 100 de ellos para que
propongan ideas para el desarrollo de productos.Al otro extremo del espectro del tamaño, la
peluquería The Gent´s Place de San Francisco ha conseguido cinco mil clientes al publicar anuncios
en Facebook ofreciendo un corte, champú y un tratamiento con toalla caliente a los nuevos clientes a
cambio de su nombre, número telefónico, dirección de correo electrónico y red social preferida. El
costo promedio de marketing para cada cliente es de $10.13, cantidad que se recupera rápidamente
gracias a las compras repetidas.
Incluso las actividades tradicionales de marketing se ven profundamente afectadas por la tecnología.
Para aumentar la eficacia de su fuerza de ventas, el fabricante de fármacos Roche decidió entregar
iPad a todo su equipo de ventas. Aunque la empresa contaba con un sofisticado sistema de software
para administrar las relaciones con los clientes desde antes, seguía dependiendo de que los
representantes de ventas ingresaran los datos de manera precisa y oportuna, lo que por desgracia
no ocurría siempre. Sin embargo, con los iPad los equipos de ventas pueden ingresar datos en
tiempo real, mejorando así la calidad de la información ingresada y liberando tiempo para realizar
otras tareas.

GLOBALIZACIÓN
El mundo se ha vuelto un lugar más pequeño. Las nuevas tecnologías de comunicación, transporte y
envío permiten que las personas conozcan el resto del mundo, viajen, compren y vendan en
cualquier parte con mayor facilidad. Para 2025, el consumo anual en los mercados emergentes será
de $30 billones y contribuirá en más del 70 por ciento al crecimiento del PIB global.
Se pronostica que en 2050 un asombroso 56 por ciento del consumo de los servicios financieros
globales provendrá de los mercados emergentes, comparado con el 18 por ciento de 2010.
Las tendencias demográficas favorecen el desarrollo de mercados como India, Pakistán y Egipto, los
cuales tienen poblaciones con una edad promedio por debajo de los 25 años. En términos del
crecimiento de la clase media, definido como una ganancia mayor de $3000 anuales, Filipinas, China
y Perú son los tres países que están creciendo con mayor rapidez.
Debido a la globalización, los países son cada vez más multiculturales. En Estados Unidos, las
minorías tienen un poder económico mucho mayor y su poder de compra crece con mayor rapidez
que el de la población general. Según el informe sobre las compras de grupos minoritarios del Terry
College of Business de la University of Georgia, se espera que el poder de compra combinado de las
minorías raciales estadounidenses (afroestadounidenses, asiáticos y estadounidenses nativos)
aumente de $1.6 billones en 2010 a $2.1 billones n 2015, lo que representará el 15 por ciento del
total de ese país. El poder de compra de los hispanos estadounidenses pasará de $1 billón en 2010
$1.5 billones en 2015, casi el 11 por ciento del total del país. Una encuesta reveló que 87 por ciento
de las empresas planeaban incrementar o mantener los presupuestos para los medios de
comunicación multiculturales.
La globalización modifica el desarrollo y la innovación de productos a medida que las empresas
toman ideas y conocimientos de un país y los aplican en otro. Después de años de tener poco éxito
con sus aparatos de ultrasonido delujo en el mercado chino, General Electric desarrolló exitosamente
una versión portátil, a un costo muy bajo, que respondía a las necesidades del mercado particulares
de ese país. Posteriormente, empezó a vender en forma satisfactoria el producto en los países
desarrollados para su uso en ambulancias y salas de operaciones, donde los modelos existentes
resultaban demasiado grandes

RESPONSABILIDAD SOCIAL
La pobreza, la contaminación, la escasez de agua, el cambio climático, las guerras y la
concentración de la riqueza demandan nuestra atención. El sector privado está asumiendo cierta
responsabilidad para mejorar las condiciones de vida y empresas de todo el mundo han asignado
mayor importancia al papel de la responsabilidad social corporativa Debido a que los efectos del
marketing se extienden a toda la sociedad, los expertos en marketing deben considerar los contextos
ético, ambiental, legal y social de sus actividades.

En la sección “Apuntes de marketing: La llegada del Marketing 3.0” se describe la manera en que las
compañías necesitan cambiar para considerar tales contextos. Por lo tanto, el objetivo de la
organización consiste en determinar las necesidades, los deseos e intereses de mercados meta y
satisfacerlos de manera más efectiva y eficiente que los competidores, preservando o incrementando
el bienestar de los consumidores y de la sociedad a largo plazo

Apuntes de marketing

La llegada del Marketing 3.0

Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan consideran que, en Conforme los bienes se
convierten cada vez más en productos de consumo y los consumidores adquieren mayor conciencia
social, algunas empresas —incluyendo a The Body Shop, Timberland y Patagonia— incorporan la
responsabilidad social para distinguirse de los competidores, aumentar la preferencia de los clientes
y lograr ventas y utilidades superiores.
Esas tres fuerzas —tecnología, globalización y responsabilidad social— han cambiado drásticamente
el mercado, llevando a consumidores y compañías a desarrollar nuevas capacidades. El mercado
también está siendo transformado por cambios en la estructura de canales y mayor competencia.

NUEVAS CAPACIDADES DE LOS CONSUMIDORES

Los social media constituyen un fenómeno explosivo en todo el mundo. En Alemania, el porcentaje
de consumidores mayores de 65 años que tienen acceso a internet aumentó del 24 por ciento al 33
por ciento de 2011 a 2012, y la mayoría utiliza servicios de social media. El número de alemanes que
navega en internet de manera inalámbrica aumentó a 29 millones en 2012 y se espera que alcance
los 60 millones en 2016. En 2012, más del 10 por ciento de los alemanes utilizaban tabletas para
navegar en internet. Casi dos terceras partes de las empresas alemanas encuestadas en 2012
reportaron obtener utilidades por sus actividades en los social media (Facebook, Twitter, salas de
noticias en los social media, comunidades de retroalimentación de clientes).

Sin embargo, el empowerment no se limita a la tecnología. Los consumidores están dispuestos a

cambiar de marca si consideran que no reciben un buen trato o si no les gusta lo que ven, tal como
descubrió Progressive Insurance.

PROGRESSIVE INSURANCE Kate Fisher, cliente de Progressive, fue asesinada por un conductor
que carecía de un seguro de cobertura amplia y que se pasó la luz roja. La familia de Kate pensó
que debían demandar al conductor por negligencia para que Progressive pagara la suma que el
conductor no podía cubrir. Matt Fisher, hermano de Kate, se puso furioso cuando vio la participación
activa de Progressive en la defensa legal del conductor negligente. Los medios vieron su publicación
en Tumblr, la cual decía: “Mi hermana pagó a Progressive Insurance para que defendiera a su
asesino en los tribunales”, e hicieron pública la ofensa en las páginas de Facebook y Twitter de
Progressive. Más de 1000 clientes informaron que abandonarían a la aseguradora y muchos más
aseguraron que nunca harían negocios con esa empresa. Aunque Progressive consideraba que
tenía razones de negocios válidas para justificar sus acciones, a los críticos les enfurecieron sus
respuestas inadecuadas como, por ejemplo: “Investigamos a fondo este reclamo y los antecedentes
relevantes y consideramos que lo manejamos de manera adecuada, es decir, de acuerdo con
nuestras obligaciones contractuales”. Se dice que, después de unos días tumultuosos, Progressive
acordó con los Fisher un pago por decenas de miles de dólares mayor a los $76 000 que ya había
ofrecido.

Debido al incremento de la información, la comunicación y la movilidad, los clientes son capaces de

tomar mejores decisiones y compartir sus preferencias y opiniones con otras personas en todo el
mundo. Resumen de algunas de las nuevas capacidades de los consumidores que se describen a
continuación.
Los consumidores pueden utilizar internet como un poderoso auxiliar para comprar y obtener
información. Desde el hogar, la oficina y un teléfono móvil, los consumidores pueden comparar
precios y características de productos, en la actualidad, los clientes desean que los especialistas en
marketing los traten como seres humanos íntegros y que reconozcan que sus necesidades van más
allá del consumismo. Por consiguiente, el marketing exitoso se distingue por su elemento humano o
emocional. Según estos autores, una tercera ola de pensamiento, impulsada por los valores y
denominada “Marketing 3.0”, nos ha conducido más allá de los modelos del pasado centrados en el
producto y el consumidor. Sus tres tendencias centrales son una mayor participación de los
consumidores y el marketing de colaboración, la globalización y el surgimiento de una sociedad
creativa.
Vivimos con un desarrollo tecnológico sostenido: internet de bajo costo, teléfonos móviles y
computadoras baratas, servicios y sistemas de código abierto. Los social media expresivos y de
colaboración, como Facebook y Wikipedia, han cambiado la manera en que los expertos en
marketing operan e interactúan con los consumidores.
Las marcas con relevancia cultural pueden tener efectos de gran trascendencia. Por ejemplo, es
posible que una marca cultural se posicione como alternativa nacional o local ante una marca global
que tenga estándares ambientales inadecuados.
Las personas creativas son, cada vez más, el eje central de las economías desarrolladas. En la
actualidad, el marketing ayuda a que las empresas aprovechen la creatividad y la espiritualidad al
inculcar valores de marketing en la cultura, la visión y la misión corporativas.
Los autores mencionados creen que el futuro del marketing será horizontal: de un consumidor a otro.
Piensan que la reciente crisis económica no fomentó la confianza en el mercado y que los clientes
buscan cada vez más a otros clientes para obtener información y consejos dignos de crédito al
seleccionar productos.

Nuevas capacidades de los consumidores

Pueden utilizar internet como un poderoso auxiliar para comprar y obtener información.
Pueden buscar, comunicarse y hacer compras mientras están en movimiento.
Pueden compartir opiniones y expresar su lealtad en los social media.
Pueden interactuar de manera activa con las empresas.
Pueden rechazar el marketing que consideren inapropiado.

Dado que los consumidores y otros participantes realmente pueden obtener prácticamente cualquier
tipo de información sobre las organizaciones, las empresas saben que la transparencia respecto a lo
que hacen y dicen es de suma importancia.
Los consumidores pueden hacer búsquedas, comunicarse y comprar mientras están en movimiento.
Las personas utilizan cada vez más los teléfonos inteligentes y las tabletas digitales en su vida
cotidiana. Un estudio reveló que la mayoría de los propietarios europeos de teléfonos inteligentes
utilizan sus dispositivos para investigar sobre productos y hacer compras.

Existe un teléfono celular por cada dos habitantes en el planeta (y cada día se producen 10 veces
más teléfonos celulares en el mundo que los bebés que nacen). Las telecomunicaciones son una de
las industrias más redituables del mundo, junto con el turismo, la milicia, los alimentos y los
automóviles.

Los consumidores pueden compartir opiniones y expresar su lealtad en los social media. Las
conexiones personales y el contenido generado por los usuarios abundan en los social media como
Facebook, Flickr, Wikipedia y YouTube.
Sitios como Dogster, para los amantes de los perros, TripAdvisor, para los viajeros, y Moterus para
los ciclistas, reúnen a los consumidores que tienen intereses comunes. En CarSpace.com, los
aficionados a los automóviles hablan sobre rines cromados, el último modelo de BMW y dónde
encontrar a un buen mecánico en la localidad.
Los consumidores pueden interactuar de manera activa con las empresas. Los consumidores
consideran a sus empresas favoritas como tiendas de donde pueden obtener las ofertas que desean.
Al suscribirse o salir de las listas, pueden recibir comunicaciones de marketing y relacionadas con
ventas, descuentos, cupones y otros tratos especiales. Con los teléfonos inteligentes, escanean
códigos de barras y códigos de respuesta rápida (QR, por sus siglas en inglés) para tener acceso al
sitio web de una marca y a otro tipo de información.
Los consumidores pueden rechazar el marketing que consideren inapropiado. Es probable que en la
actualidad algunos clientes vean menos diferencias entre los productos y sean menos leales a las
marcas. Quizás otros se vuelvan más sensibles al precio y a la calidad en su búsqueda de valor.
Casi dos terceras partes de los consumidores considerados en una encuesta reportaron que les
disgustaba la publicidad.
Por esta y otras razones, los consumidores son menos tolerantes al marketing no deseado y pueden
descartar mensajes en línea, saltarse los comerciales con sus videograbadoras digitales y evitar
anuncios de marketing llegados por correo o por teléfono.

NUEVAS CAPACIDADES DE LAS EMPRESAS

Al mismo tiempo, la globalización, la responsabilidad social y la tecnología también han generado un
nuevo conjunto de capacidades para las empresas
Las empresas pueden usar internet como un poderoso canal de información y ventas, incluyendo
productos individualizados. Un sitio de internet puede registrar productos y servicios, su historia,
filosofía de negocios, oportunidades de empleo y otra información de interés para los consumidores
de todo el mundo. Los especialistas en marketing de Solo Cup saben que el hecho de vincular sus
tiendas con su sitio web y su página de Facebook facilita a los consumidores la compra de vasos y
platos de papel Solo mientras entablan una conversación con la marca en línea.

Gracias a los avances en la fabricación personalizada, la tecnología de las computadoras y el

software para el marketing de base de datos, las empresas permiten cada vez más que sus clientes
adquieran dulces M&M con sus nombres escritos en ellos, cajas de Wheaties y latas de bebidas
gaseosas Jones con su fotografía, así como botellas de catsup Heinz con mensajes personalizados
Pueden usar internet como un poderoso canal para hacer ventas y obtener información, incluyendo
productos individualizados.
Pueden recopilar mejor y más rica información sobre mercados, clientes reales, clientes potenciales
y competidores.
Pueden dirigirse a los clientes de manera rápida y eficiente a través de los social media y del
marketing móvil para enviar anuncios, cupones e información personalizada.
Pueden mejorar los procesos de adquisición, reclutamiento, capacitación y comunicaciones internas
y externas.
Pueden aumentar la eficiencia en sus costos

Las empresas pueden recopilar mejor y más rica información sobre mercados, clientes reales,
clientes potenciales y competidores. Los especialistas en marketing pueden llevar a cabo
investigaciones frescas de marketing usando internet para organizar focus groups, enviar
cuestionarios y recopilar datos primarios en varias formas. Pueden reunir información sobre las
compras de un cliente en particular, sus preferencias, demografía y rentabilidad. La cadena de
farmacias CVS usa datos de una tarjeta de lealtad para entender mejor lo que compran los
consumidores, la frecuencia con la que visitan sus tiendas y otras preferencias de compra. Su
programa ExtraCare apoya a 69 millones de compradores en más de 7300 tiendas. El 82 por ciento
de las ventas de mostrador de CVS (no relacionadas con productos farmacéuticos) se realizan a
través del programa ExtraCare.
Las empresas pueden dirigirse a los consumidores con mayor rapidez y eficiencia a través de los
social media y el marketing móvil para enviar anuncios, cupones e información personalizada. La
tecnología GPS permite determinar con exactitud la ubicación de los consumidores, permitiendo a
los especialistas en marketing enviarles mensajes cuando están en un centro comercial, con
recordatorios de artículos incluidos en su lista de deseos y cupones que solamente tienen validez
ese día. La publicidad basada en la ubicación es atractiva ya que llega a los consumidores cerca del
punto de venta. Los social media y la comunicación de boca en boca también son poderosas.
Durante más de dos años, Dell obtuvo ingresos superiores a los $2 millones a partir de cupones que
proveyó por medio de Twitter y de $1 millón por la gente que comenzó en Twitter y terminó
comprando una computadora nueva en la página web de la empresa. Hacia mediados de 2012, la
cuenta de Twitter @DellOutlet tenía más de 1.6 millones de seguidores.

BzzAgent, la agencia de marketing de boca en boca, reclutó 600 mil consumidores que
voluntariamente se unieron a los programas promocionales de productos y servicios sobre los que,
en su opinión, vale la pena hablar.
Las empresas pueden mejorar sus adquisiciones, reclutamiento, capacitación y comunicaciones
internas y externas. Las empresas pueden reclutar nuevos empleados en línea y muchas tienen
productos de capacitación en internet para sus empleados, distribuidores y agentes. El uso de blogs
ha disminuido a medida que las empresas doptan los social media. “Queremos estar donde están los
consumidores”, comentó Bank of America después de cancelar su blog para favorecer a Facebook y
Twitter.
Farmers Insurance utiliza un software especializado para que sus 15 mil agentes a nivel nacional
mantengan sus propias páginas de Facebook.
Los empleados pueden hacerse preguntas unos a otros, buscar consejos e intercambiar información
mediante las intranet y bases de datos.
En la búsqueda de un portal único en línea para sus empleados que trascendiera las unidades de
negocios, General Motors (GM) lanzó en 2006 una plataforma llamada mySocrates que contiene
anuncios, noticias, vínculos e información histórica. GM calcula que, a la fecha, los ahorros en costos
derivados del portal son de $17.4 millones.
Salesforce.com, de IBM, y otras empresas nuevas han lanzado productos híbridos populares
similares a Twitter y Facebook y diseñados especialmente para los empleados de negocios.
Las empresas pueden aumentar la eficiencia en sus costos. Los compradores corporativos pueden
lograr ahorros significativos usando internet para comparar los precios de los vendedores y comprar
materiales en subasta, o al publicar sus propias condiciones en subastas inversas. Las empresas
pueden mejorar su logística y sus operaciones para obtener ahorros sustanciales en costos y, al
mismo tiempo, mejorar la precisión y calidad del servicio. En especial, los negocios pequeños
pueden sacar provecho del poder de internet. Los médicos que tienen un consultorio pueden utilizar
servicios similares a Facebook, como Doximity, para conectarse con otros médicos y especialistas
que puedan referirles pacientes