Introducción

En la actualidad se vive en un mundo lleno de conflictos sociales,

económicos y políticos. Esto a consecuencia de muchos factores,

entre ellos, uno de los principales, es la falta de conciencia

social, debido a la mala educación sumado a la escasez de la

información por parte de nuestros gobiernos.

Desafortunadamente en Latinoamérica, la burocracia tiene más

intereses económicos personales que sociales. Esto se ve reflejado

en la designación de bajos presupuestos para los sectores de la

salud, la educación y el medio ambiente. Quizás la razón de esto

es porque algunos gobiernos latinoamericanos poseen una visión

capitalista; sus intereses y decisiones casi siempre tienen que

ver más con lo lucrativo y por lo tanto muy poco con lo ecológico

y social, esto no es un desarrollo sustentable; es por esto que

ponen poco interés en el planeamiento de campañas de bien público,

ni tampoco apoyan a éstas mediante la creación de leyes que

favorezcan su publicación, asimismo para la formación de nuevas

empresas que promuevan productos y servicios del ámbito

sustentable.

El ejemplo más claro es en el sector de la energía, donde los

políticos prefieren seguir apoyando la industria petrolera antes

que todas las nuevas tecnologías sustentables, debido a que en el

corto plazo no generan ganancias, es decir, no es negocio para

ellos.

1
Por lo tanto, los sectores que tienen que ver con el planeamiento

de campañas de bien público y productos sostenibles o servicios

sustentables, son de muy poco interés para los gobiernos y las

grandes agencias publicitarias, principalmente porque son sectores

que por lo general no generan considerables ganancias y por lo

mismo no les ponen el mismo empeño, provocando que estas campañas

sean poco creativas y por ello tienen un bajo impacto en la

sociedad.

Para colaborar a resolver esta problemática tan importante que el

mundo presenta desde hace muchos años, principalmente en

Latinoamérica, es que se presenta este Proyecto de Grado que

corresponde a la categoría Proyecto Profesional, el cual consiste

fundamentalmente en la creación de una agencia de comunicación

visual que tendrá dos actividades principales: primordialmente

prestará exclusivamente sus servicios del punto de vista comercial

a todas aquellas empresas que vendan productos sostenibles y

servicios sustentables en favor del medio ambiente y como segunda

actividad, le generará la comunicación visual a todas aquellas

organizaciones gubernamentales y no gubernamentales que estén en

los sectores del marketing social, es decir, sin fines lucrativos.

Por lo que se ha venido explicando, la problemática a nivel

latinoamericano, es de connotación territorial y cultural muy

extensa, es por esto que se acotará la investigación y lanzamiento

de la agencia en un solo país, México, nación del autor de este

proyecto de grado.

2
En el desarrollo de este proyecto profesional se analizarán

comparaciones, principalmente entre los conceptos de publicidad y

propaganda, para justificar la diferencia entre estas dos

actividades clave de la agencia, por lo que serán sus actividades

principales. Se explicará todo lo que comprende al marketing

social, es decir, sus extensiones, como las campañas de bien

público, la responsabilidad social empresarial, la filantropía

empresarial, las campañas políticas y las organizaciones sin ánimo

de lucro.

Se especificará la diferencia o similitud entre sostenible y

sustentable, explicando los productos y servicios que apoyan al

desarrollo de estos conceptos. Se presentarán ejemplos y

tendencias en el ámbito del diseño industrial, arquitectura y

nuevas alternativas de energía, como los posibles clientes futuros

de la agencia.

El proyecto de grado se enfocará en investigar agencias

publicitarias u organismos más sobresalientes en México que posean

o apoyen actividades similares a las que tendrá la agencia que se

propone. Se analizarán casos de campañas de marketing social y

productos o servicios de desarrollo sustentable anteriormente

publicados en México para verificar su existencia y analizar si

fueron exitosas.

Posteriormente se investigará la demanda de dichos sectores a los

que se dedicará la agencia para verificar si es factible su

existencia.

3
Una vez demostrada la viabilidad de la creación de la agencia, se

presentará la posible estructura, equipo de trabajo, así mismo

como su misión, visión y las principales actividades con las que

contará “GENERA” - el nombre de la agencia -.

Asimismo se explicará la función de un director de arte

publicitario, el desarrollo de la profesión con el paso de los

años hasta la actualidad y su rol en una agencia publicitaria,

cargo que tendrá el autor una vez realizada la apertura de GENERA.

4
Capítulo 1: ¿Publicidad y/o Propaganda?

La propuesta que se desarrollará a lo largo de este proyecto de

grado consta en la creación de una agencia comunicación visual.

Sus dos actividades principales serán la publicidad y la

propaganda, es decir, la primera de éstas para empresas con fines

comerciales y la segunda para organizaciones sin ánimo de lucro.

Para muchos la publicidad y la propaganda son sinónimos, cuestión

totalmente errónea, justamente para definir la diferencia entre

ambas es que se dedica este primer subcapítulo.

1.1 Diferencia entre publicidad y propaganda

Ambos conceptos desde hace tiempo han tenido un crecimiento muy

similar en muchos aspectos ya que comparten las mismas técnicas y

medios para su realización y comunicación, pero sus fines son lo

que realmente los contrasta.

La publicidad tiene un elevado número de definiciones por

diferentes autores, por ello solamente se expondrán algunas de las

más relevantes por autores expertos en el tema.

En el libro de Orlando Aprile, La publicidad puesta al día (2012)

cita múltiples definiciones por distintos autores, algunas de

éstas dicen, “La publicidad es la capacidad de sentir, interpretar

y poner los latidos del corazón de un negocio en letras, papel y

tinta…” Aldous Huxley (Aprile,2012,P.17)

5
Otra cita dice, “La publicidad modifica el curso del pensamiento

diario de las personas, les da nuevas palabras, nuevas frases,

nuevas ideas, nuevas modas, nuevos prejuicios y nuevas

costumbres.” Earnest Elmo Calkins (Aprile,2012, P.17)

Como se puede apreciar, dichas definiciones se pueden identificar

como si fuesen los puntos de vista de la publicidad de dichos

autores, por lo cual se podrían interpretar como poco específicas.

Por ello mismo se consultaron más autores.

En el libro Publicidad (1999) de los expertos en el tema, Thomas

C. O´Guinn, Chris T. Allen y Richard J. Semenik, explican

brevemente la publicidad con las siguientes dos definiciones, “La

publicidad es un esfuerzo pagado, transmitido por medios masivos

de información con objeto de persuadir” (O´Guinn et al.1999. P.16)

La siguiente dice así, “La publicidad es una forma de comunicación

pagada por una compañía o empresa que desea difundir su

información. En lenguaje publicitario, la compañía o empresa que

paga la publicidad recibe el nombre de cliente o patrocinador.” (O

´Guinn et al.1999. P.16)

Por lo general, estos autores aclaran que si la comunicación no es

patrocinada, es decir, sin ningún pago, no es publicidad.

Afirmando que la forma de promoción llamada propaganda no es

publicidad, porque no es pagada. Pero es aquí donde entra la

confusión de dichos conceptos para mucha gente que piensa que

significan lo mismo ambos conceptos.

6
Para expresar dicha diferencia, lo ejemplifican de la siguiente

forma. Si Bruce Willis aparece en un show de televisión donde lo

entrevistan para promover su película Die Hard, no es publicidad,

porque ni el productor ni el estudio de la película le pagaron al

programa de TV por el tiempo en que la información pasó. Pero si

el programa cobrara por ese tiempo y la entrevista entonces si

sería publicidad. Cuestión que el público no lo sabe y quizás lo

podrían interpretar como un espacio publicitario. En cambio si la

productora inserta anuncios en televisión y en medios gráficos, y

paga por ello, entonces sí es publicidad. (O´Guinn et al,1999.P16)

Subsiguientemente los mismos autores aclaran que por la misma

razón, los mensajes de servicio público tampoco son publicidad,

explicándolo con el siguiente ejemplo. Si en un mensaje de radio

dice “Sólo di no a las drogas”, tiene similitud a cualquier aviso,

pero es un mensaje de servicio público, aunque muchos mensajes de

éstos suenen como anuncios, se excluyen de la publicidad porque no

son pagados. (O´Guinn et al,1999.P16) Por lo tanto, en base a esto

que exponen los autores del libro, se podría interpretar que los

mensajes de servicio público son puramente propaganda. Porque como

anteriormente afirman, lo pago es publicidad y lo no pago es

propaganda, aunque ambos mensajes tengan el objetivo de persuadir.

Sin embargo, con estas definiciones, queda una pregunta en el

aire, ¿si a un mensaje de servicio público le llegasen a cobrar

por imprimir y/o pautar en un medio masivo, éste se convierte en

publicidad? Dicha pregunta, se intentará resolver posteriormente

con más definiciones de ambos conceptos por más autores.

7
Para George Burton Hotchkiss en el libro Introducción a la

Publicidad (2002) de Oscar Pedro Billorou dice, “la publicidad,

tal como hoy se entiende, es el conjunto de toda suerte de

mensajes al público, difundidos con propósitos comerciales,

pagados y firmados por quienes esperan sacar provecho de todo

ello” (Billorou,2002, P.31-32) En el mismo libro Marson Brito

dijo: “Publicidad es el proceso de actividades para impresionar al

público con propósitos comerciales” (Billorou,2002 P.32)

Como última definición de publicidad según Alberto Scopesi, en su

libro Publicidad: ámala o déjala (1995) dice que “publicidad son

todas las diferentes formas de comunicación con fines netamente

comerciales, es decir, con fines de lucro, aunque el mensaje no

esté ofreciendo un servicio o producto en forma directa.”

(Scopesi, A,1995 P.170)

Con esto queda claro que la publicidad es una técnica de la

comunicación gráfica y audiovisual que utiliza los medios de

comunicación convencionales y no convencionales en forma paga para

obtener un cambio en la actitud de las personas sometidas a su

acción para conseguir un número elevado de ventas como resultado,

es decir un objetivo exclusivamente comercial.

Por otra parte, la propaganda como anteriormente se detalló con la

definición de los autores O´Guinn, Allen y Semenik, en el libro

Publicidad (1999); es una comunicación no paga y sin fines

lucrativos.

Pero para la voz pública, la propaganda generalmente es de índole

8
político o religioso, puesto que la raíz de dicho concepto, empezó

con el fin de atraer adeptos a movimientos religiosos para

propagar doctrinas de la religión católica y posteriormente

adaptado para movimientos políticos. Por ello, cuando la mayoría

de la gente piensa en propaganda, lo relaciona con cuestiones

políticas o religiosas, o incluso como sinónimo de publicidad, lo

cual según algunos autores está correcto. (Nelson,1996)

Richard Alan Nelson en su libro A Chronology and Glossary of

Propaganda in the United States (1996) explica que la propaganda

puede ser utilizada con fines comerciales, con la siguiente

definición traducida al castellano lo expresa así:

"De forma neutral la propaganda es definida como una forma

intencional y sistemática de persuasión con fines

ideológicos, políticos o comerciales, con el intento de

influir en las emociones, actitudes, opiniones y acciones de

los grupos de destinatarios específicos mediante la

transmisión controlada de información parcial (que puede o no

basarse en hechos) a través de los medios de comunicación

masiva y directa." (Nelson,1996,P.20)

Como se puede apreciar, es una definición considerablemente afín a

las de los autores anteriores respecto al concepto de publicidad,

es decir, Nelson las equipara al grado de un significado

semejante.

Otro enfoque entre ambos conceptos en el libro Publicidad. Amala o

déjala (1995) de Alberto Scopesi, Enrique Bravo expresa lo

9
siguiente, “Si la propaganda es una actividad dedicada a divulgar

ideas y la publicidad el conjunto de medios para alcanzar esa

divulgación, concluimos que propaganda no tiene un fin inmediato

de lucro, en tanto la publicidad inviste un objetivo comercial.”

(Scopesi, A,1995 P.168) Entonces si la propaganda tiene como

objetivo influir en el receptor algún mensaje político o

religioso, el efecto de éste puede hacer que un individuo vote a

un candidato político o adopte alguna ideología religiosa, es

decir que toda su acción se limita al área de las ideas.

Es por esta razón es que los términos de publicidad y propaganda

son confundidos, Oscar Billorou explica que incluso la Academia

Argentina de Letras dice que entre ambos conceptos no hay

diferencia intrínseca alguna, lo cual es algo erróneo, puesto que

existe una gran diferencia entre los objetivos de cada una, por lo

que la publicidad goza meramente de objetivos comerciales y la

propaganda posee un enfoque más de transmisión de ideas ya sean

políticas, religiosas o filosóficas.

Por otra parte y como última definición para dejar claro el

concepto de propaganda, Alberto Scopesi, en su libro Publicidad:

ámala o déjala, dice que:

Propaganda es todo lo referido a la divulgación de mensajes

que induzcan al público a adoptar determinada religión, a

votar un partido político, a adherir a un sistema, así como

también toda aquella acción que actúe en el terreno

ideológico sin fines de lucro. (Scopesi, 1995, p. 170)

Con estas definiciones de distintos autores se concluye que la

propaganda es meramente comunicación gráfica y audiovisual sin

10
fines comerciales y la publicidad es lo contrario, puramente con

fines de lucro. Pero en el mundo de las agencias publicitarias y

en la voz popular, ambos conceptos pueden ser sinónimos o la

propaganda se le interpreta como solamente de índole político y se

pueda mal interpretar que la agencia que se plantea en este

proyecto de grado se dedique a movimientos políticos.

Por lo tanto, el lado publicitario con fines comerciales de la

agencia que se proyecta, atenderá exclusivamente al sector de

productos y servicios a favor del medioambiente y del lado de la

propaganda sin fines comerciales, tendrá relación con todo lo que

comprende al concepto del Marketing Social, que en el siguiente

subcapítulo se explicará en detalle en lo que consta.

1.2 Marketing Social

Este concepto es conocido también como sociotecnia pero mejor

distinguido como el Marketing Social, término que se utilizará a

lo largo del proyecto de grado. Primero se explicará el Marketing

o mejor dicho Mercadotecnia en castellano. La siguiente definición

es desde el punto de vista comercial. El experto del marketing

Philip Kotler en su libro Dirección de Marketing (2001), dice que:

“El propósito del marketing es conocer y entender al cliente tan

bien que el producto o servicio se ajuste perfectamente a él y se

venda solo.”(Kotler,2001 P.8)

Lo importante de esta definición para nuestro análisis del

concepto del marketing social, es que esta definición se focaliza

en analizar al cliente, en este caso se le tomará como una persona

11
y en base a su estudio, se le ayuda o proporciona lo que necesite.

En cambio desde un punto de vista más social y totalmente

focalizado para el marketing social, el autor Alan Andreasen en su

libro Marketing Social Change (1995), lo explica como que el

marketing social utiliza las mismas técnicas del marketing

comercial como el análisis, planeamiento y ejecución de programas

diseñados solamente para influir en el comportamiento voluntario

de la audiencia objetivo, para así intentar o lograr mejorar su

bienestar personal y en general de toda la sociedad.

Influir en el comportamiento voluntario es un elemento clave de lo

que menciona Andreasen, porque si no es voluntario el cambio de

comportamiento, no se está trabajando con un enfoque de marketing

social, a través de éste, se logra el cambio voluntario de

comportamiento por medio de la persuasión, no obligando a la

persona a hacer el cambio, y este elemento Andreasen lo introduce

porque fue el autor que tomó el modelo de psicología de cambio de

comportamiento y lo adaptó para ser utilizado en los programas de

marketing social, porque a cada etapa le corresponde una acción de

marketing comercial como los procesos de investigación de mercado,

segmentación y el desarrollo de un proceso sistemático pero en

este caso para promover distintas causas sociales, ya sea por

parte de organismos de gobierno o instituciones privadas sin ánimo

de lucro.

Tal vez Alan Adreasen no es un autor tan conocido como Philip

Kotler pero la contribución que hizo para el desarrollo del

marketing social es muy importante, tan significativo que Kotler

12
en su última edición de marketing social toma este elemento del

modelo de cambio de comportamiento para ser utilizado en los

programas de marketing social.

Ahora bien, se tiene claro el concepto de marketing social, pero

todo lo que despliega este concepto en sí, es la Causa Social,

esta definida de la siguiente forma por el autor Daniel Mendive en

su libro Marketing Social, Manual práctico (2008), dice, “es la

acción organizada realizada por un grupo que denominamos agente de

cambio, con el objetivo de convencer a otros que llamamos

destinatarios de que acepten, modifiquen o abandonen determinadas

ideas, actitudes, prácticas o conductas.” (Mendive,2008,P.20)

Esta causa social es la que desarrolla la mayoría de los programas

de marketing social, como las campañas de solidaridad,

drogadicción, ecología, educación, analfabetismo, nutrición,

salud, entre otras… que por lo general crean un rechazo por parte

de la sociedad, ya sea por su escasa creatividad para comunicarla

o sencillamente por ideologías religiosas, como por ejemplo una

campaña de prevención de SIDA mediante el uso de preservativos,

podría ser mal vista por círculos católicos muy tradicionalistas

por prejuicios con una actitud de rechazo a dicha campaña.

Generalmente toda campaña de causa social tiene el mismo objetivo

de generar cambios en la gente, hacerla consciente de alguna meta

deseada. Estos cambios simplemente pueden generar un conocimiento

en el tema o incluso una acción inmediata con respuestas

favorables. Dichas campañas son de suma importancia, relativamente

13
fáciles de llevar a cabo porque su objetivo principal no es

cambiar actitudes, sino como anteriormente menciona Andreassen,

influir para un cambio de conducta voluntario.

El dilema del asunto está en cómo publicarlas, cuestión que sigue

siendo una problemática en la mayor parte de los países del tercer

mundo, por lo que existen enormes diferencias entre las clases

sociales, los destinatarios; asimismo como sus necesidades no se

investigan lo suficiente y tampoco se eligen bien los medios para

comunicar estas campañas, puesto que generalmente se designan

presupuestos bajos; aunque los medios de comunicación masiva no

son la mejor opción para generar dichos cambios, sino que hay que

complementar las campañas con intervenciones personales. Como

todos los métodos de publicidad no tradicional, el llamado Below

The Line (BTL) con sus siglas en inglés, opuesto al Above The Line

(ATL) que sería la publicidad tradicional, en medios masivos de

comunicación, como la televisión, radio, vía pública por mencionar

algunas.

Daniel Mendive en su libro Marketing Social(2008) explica que hay

tres tipos de campañas de marketing social. Primero las que tratan

de convencer a la población en general para que realicen un acto o

práctica en específico, como por ejemplo las campañas de

vacunación. Como segundo, las campañas que son las orientadas

hacia una acción, las que comprometen a sus destinatarios a un

acto en concreto, como por ejemplo las campañas políticas para

emitir un voto a un candidato. Y como tercer tipo de campañas, son

las conductuales para inducir a las personas a generar un cambio

14
de conducta por su propio bien. Éstas pueden ser más fáciles de

alcanzar puesto que la gente tiende a dejar viejos hábitos y

aprender nuevos para mejorar su bienestar.

Al final, todo tipo de cambios que se pretende generar con

cualquiera de estas campañas, implica una profunda modificación en

la cultura arraigada del público objetivo, por lo que se hace

necesario acudir a agentes de cambio social para que apliquen

estrategias y crear estas campañas.

Philip Kotler y Eduardo Roberto en su libro Estrategias para

cambiar el comportamiento público (1993) explican que hay cuatro

estrategias principales de cambio para aplicarse en el marketing

social: Tecnológicas, Económicas, Político/Legal y Educativas.

Para explicar dichas estrategias se utilizará el alcoholismo como

ejemplo.

Las Estrategias Tecnológicas se dividen en tres tipos, de

Modificación, Sustitución e Innovación. La Estrategia Tecnológica

de Modificación de producto consiste en modificar ciertas

características de una bebida alcohólica, como por ejemplo la

reducción de grados de alcohol de una cerveza. La Estrategia

Tecnológica de Sustitución e Innovación consta en el invento o

cambio del producto, como sería el ejemplo de una cerveza sin

alcohol.

Las Estrategias Económicas tratan de subir costos sobre la

conducta indeseable y recompensar la conducta deseable, por

15
ejemplo: implantar adicionalmente, un impuesto para la salud

sustancial sobre cada una de las bebidas alcohólicas, para que

posteriormente ese impuesto sea destinado para tratamientos de

personas vinculadas con el alcoholismo.

Las Estrategias Político/Legales serían aquellas intervenciones

por parte del gobierno para restringir horarios y edad para la

venta de bebidas alcohólicas. Y como últimas, las Estrategias

Educativas pueden ser realizadas por instituciones gubernamentales

o no gubernamentales generalmente sin fines de lucro, como por

ejemplo creando reuniones o seminarios sobre información de

efectos de drogas mostrando las consecuencias del exceso de éstas,

ya que la tarea del expositor es traer los hechos a los

estudiantes de la mejor forma posible para que en un futuro tomen

decisiones razonables. (Mendive,2008)

Todas estas estrategias se deben llevar a cabo de igual forma que

cualquier programa de marketing mediante la segmentación del

público objetivo, la investigación en detalle de éste como sus

actitudes, creencias, valores, nivel socioeconómico y geográfico.

Posteriormente analizar los procedimientos y canales de

comunicación o distribución según sea el plan de marketing a

elaborar. Finalmente evaluar y ajustar el programa a la

investigación realizada para que el lanzamiento de campaña sea

eficaz.

Kotler y Roberto en el libro de Daniel Mendive comentan que la

mayoría de las campañas para concebir un cambio social,

16
generalmente no tienen éxito porque el publico objetivo al que

desean cambiar o influir, no percibe el problema en sí, o la

creencia o necesidad. Por ello, la tarea de definir la diferencia

entre el producto social y el público, radica en plantear

claramente la importancia de adoptar el producto social que se

ofrece. Como ejemplo los autores mencionan las campañas contra el

tabaquismo; si bien los fumadores reconocen que fumar es dañino

para la salud, muchos no ven en eso un inconveniente o no sienten

el deseo o la necesidad de hacer algo al respecto con ese riesgo.

Asimismo Alan Andreasen especialista en el marketing social

comenta que el marketing social tiene los siguientes elementos

constitutivos: resultados altamente sensibles, los beneficios

pueden ser para terceros, demanda negativa, los intangibles son

difíciles de representar, beneficios invisibles, presupuesto

limitado, cambios a largo plazo, encuestas públicas, múltiples

públicos, ausencia de un concepto o plan de marketing.(Mendive,

2008)

Toda estrategia de Marketing Social debe comenzar con una buena

investigación del público objetivo de quien es fundamentalmente

necesario el análisis de sus necesidades, deseos o problemática,

al igual que cualquier programa de marketing comercial, para que

posteriormente se prepare una buena y creativa campaña de

marketing social.

Una buena estrategia de marketing social según Andreasen debe

tener las siguientes características: Debe centrarse en el

17
destinatario, cada programa debe tener diferenciación, a largo

plazo se debe poder sostener y debe estar atento a los cambios del

mercado y a las condiciones competitivas, debe ser fácilmente

comunicada, debe ser motivadora, visionaria y por último, debe ser

flexible. (Mendive,2008)

El mismo autor aclara que

al trabajar con marketing social, no se debe actual

precipitadamente, por el contrario se debe actuar con

prudencia y por etapas. Bien ejecutado el marketing social

puede provocar un cambio de vidas en pequeña o gran medida.

Por ello, si los programas de marketing social tienen

objetivos irrealistas, pueden crear en la sociedad esperanzas

no razonables que provocarían desengaño en la sociedad y

cerrarían las puertas a futuros programas de marketing

social, que tengan como objetivo un cambio favorable en la

sociedad. (Mendive,2008,P.41)

En conclusión, el marketing social es muy similar al marketing

comercial en cuanto a las estrategias y procedimientos; a

diferencia del marketing social es que éste busca un cambio de

comportamiento a largo plazo y sostenible en el tiempo, mientras

que el marketing comercial busca sus resultados a corto plazo.

Una similitud entre ambos es que incluso empresas lucrativas

ocasionalmente tienen campañas de marketing social realizándolas

como parte de sus estrategias de responsabilidad social

empresarial para generar un posicionamiento comercial, promoviendo

18
la ética empresarial considerando el bien común de la sociedad

quedando bien ante ella asimismo con el gobierno.

Esto hace que dentro del marketing social también posea

similitudes entre otras extensiones del marketing como el

marketing socialmente responsable, marketing filantrópico,

marketing de organizaciones sin fines de lucro y marketing

político. Dichas extensiones serán expuestas a continuación, por

lo que también la agencia que se proyecta creará campañas de todas

estas extensiones del marketing social.

1.3 Marketing Filantrópico

El concepto de filantropía se deriva de la etimología griega

philos como amor y antrophos como humano, definiéndolo como amor

al ser humano o como amor al género humano y a todo lo relacionado

a la humanidad en forma positiva. La ayuda a la sociedad como

principal acción sin requerir algo a cambio. Organizaciones de

voluntariado ya sean gubernamentales o no gubernamentales que

pretenden construir una sociedad más justa y equitativa forman

parte de la filantropía.

En términos profesionales y en conexión con el marketing social,

Daniel Mendive en su libro Manual de Marketing Social, define al

marketing filantrópico de la siguiente forma:

19
 Son campañas destinadas al beneficio de la comunidad como por

ejemplo: la ayuda a hospitales, escuelas, apoyo de programas

educativos, sostenimiento de universidades... En estás[sic]

acciones no hay ánimo de lucro, sino que interesa el bien de

la comunidad. Pueden ser desarrolladas, tanto por

organizaciones sin fines de lucro, como por empresas. Aquí no

hay intención de promover un cambio social y, por lo tanto,

no se ofrece un producto social, lo que significa que no se

promueve la aceptación o modificación de una idea; lo que se

busca es realizar una obra benéfica, y para ello se recurre a

campañas de recaudación de fondos a través de la venta de

determinado producto, la organización de espectáculos

artísticos o deportivos para recaudar fondos, promover el

padrinazgo de comedores comunitarios a través de un aporte

mensual...(Mendive, 2008,P.52)

Con estas definiciones queda claro el concepto de marketing

filantrópico, para explicar como es que la agencia de este

proyecto profesional proporcionará apoyo en el desarrollo de

campañas filantrópicas a todas aquellas empresas u organizaciones

gubernamentales o no gubernamentales, que deseen un

posicionamiento comercial o no, con esta extensión del marketing,

para generarle una buena imagen ética ante la sociedad.

1.4 Marketing Socialmente Responsable

Hay algo que produce un cambio muy pronunciado en el marketing: es

la responsabilidad social y ética de la mercadotecnia. Cada vez

20
más las empresas se ven obligadas a trabajar bajo reglas éticas

que les generarán una buena imagen ante la sociedad o sus

clientes. Las prácticas engañosas ya no son toleradas por parte de

la sociedad.

Los consumidores son algo vulnerables, pero a corto plazo se verá

cuán importante será su accionar en pro de la comunidad, por ello

toda acción de marketing se debe basar en el respeto a la dignidad

humana, incluyendo su moral y cultura.

Los grupos ambientalistas de la mercadotecnia verde o ecológica y

las medidas públicas serán elementos que conformarán un sistema

mercadotécnico que perciba, atienda y satisfaga las necesidades de

los consumidores, mejorando su calidad de vida dentro de un

ambiente organizacional que tenga como misión la ética y la

responsabilidad social en el tratamiento de sus objetivos

comerciales. Con esto la publicidad deberá abstenerse de realizar

promesas falsas sobre algunos de los beneficios de sus productos o

servicios.

A través de estas acciones las empresas se comprometen con una

causa social ya sea para mejorar la imagen de la empresa o en

algunos casos para obtener un beneficio lucrativo, como por

ejemplo el incremento de las ventas de un producto que esté

apoyando una causa social específica.

Por lo tanto Daniel Mendive en su libro Manual de Marketing Social

(2008) explica que las empresas que deseen poner en práctica una

21
acción de marketing socialmente responsable deben emprender una

relación a largo plazo con sus clientes, al igual con la sociedad

de los siguientes modos:

Uno, el buen trato a los trabajadores, dos, el respeto por

la dignidad del cliente, tres, el fiel cumplimiento de sus

promesas, cuatro, la mejora continua de sus niveles de

calidad, cinco, respeto por el medio ambiente, seis,

desarrollo de campañas de marketing filantrópico, siete,

desarrollo de campañas de marketing social.

(Mendive,2008,P.55-56)

Por otra parte, David Akker, sugiere los siguientes campos de

acción para las empresas que deseen atender cuestiones sociales:

“Uno, cuidado del medio ambiente, dos patrocinio de una obra de

caridad, tres realización de obras que mejoren la calidad de vida

de comunidades postergadas en su desarrollo como por ejemplo:

construcción de un hospital o escuela.” (Mendive,2008,P.56)

Por esto las empresas que se involucren en estos campos de acción

siempre deben de tener en cuenta y en equilibrio estas tres

consideraciones, según Philip Kotler: ”Uno, utilidades de las

empresas, dos, deseos de los clientes, tres, los intereses de la

sociedad.”(Mendive,2008.P57) de esta forma las empresas deberían

ser más solidarias y tener un menor interés en generar utilidades

abundantes.

1.5 Marketing de organizaciones sin fines de lucro

22
Puesto que las organizaciones sin fines de lucro gubernamentales y

no gubernamentales, serán los principales clientes en el área del

marketing social de la agencia que se proyecta, se pondrá más

hincapié en este subcapítulo. Por ello se hará una breve reseña de

lo que constan y asimismo la explicación de la clasificación de

éstas.

Al fin de la Segunda Guerra Mundial, la Organización de las

Naciones Unidas (ONU) definió el término ONG para referirse a

todas aquellas colectividades de la sociedad civil que emprendan

distintas acciones para el desarrollo, sin límites temáticos,

restricciones religiosas ni políticas sin frenos a la imaginación.

Estas organizaciones se han conformado con una infinidad de

propósitos, como la lucha por la paz, la prevención de la

degradación ambiental, la lucha contra la pobreza extrema y los

derechos humanos, entre otras cuestiones sociales y ambientales.

Esto para presionar a los gobiernos y a las grandes empresas

multinacionales para que hagan más o algo mejor a favor de la

sociedad y del medioambiente. (Thompson et al,1995)

El concepto ONG fue característico para las entidades cuyas

prácticas enfatizaran en dichas actividades. Sus estructuras

organizacionales se componen fundamentalmente de grupos de

personas que prestan servicios a los sectores populares, ya sea de

forma voluntaria o no, puesto que la mayoría de sus ingresos son

primordialmente por medio de donaciones de grandes empresas o

23
incluso por parte del Estado.

El término no lucrativo está siendo cada vez más utilizado

para referirse a un conjunto heterogéneo de instituciones que

van más allá de lo que normalmente se entiende como “ONG” en

nuestro medio y que incluye distintos tipos de entidades

caritativas, asistenciales o filantrópicas. (Thompson et al

1995,P.12)

A todas estas sociedades civiles en el libro de Cahian, Las ONGs:

la participación ciudadana en el liderazgo comunitario (2004), se

les ha clasificado en tres sectores. En el primero está el

público-estatal compuesto por las estructuras estatales o

gubernamentales, los organismos oficiales también conocidos como

las instituciones públicas-semipúblicas. En el segundo, el

productivo-empresarial, integrado por el área de las actividades

económicas, en general las empresas productoras de bienes y

servicios. Y en el tercero, las organizaciones de la sociedad

civil, también llamadas como entidades civiles de bien público de

gestión privada, mejor conocidas como las organizaciones no

gubernamentales, (ONGs) u Organizaciones de la sociedad civil

(OSC), generalmente éstas con propósitos de bien común o de bien

público sin ánimo de lucro.

Una vez identificados los tipos de organizaciones que existen, se

definen los clientes que atenderá la agencia que se proyecta,

éstos serán principalmente los del tercer sector, puesto que sus

ideales siempre enfocan al bien común en general, mediante la

24
cooperación del primer sector e incluso las del segundo sector por

medio de sus programas de marketing filantrópico. La agencia

también prestará sus servicios al primer sector, es decir a las

entidades gubernamentales, por lo que su responsabilidad radica en

la salud de la población, la educación, el medio ambiente, las

problemáticas habitacionales, las actividades culturales, entre

otros objetivos que generalmente en Latinoamérica el Estado

desatiende por poner más interés en otros sectores más lucrativos.

Es por esto que la agencia propondrá campañas sumamente creativas

a ciertas entidades gubernamentales. Es decir, se les generarán

programas de marketing de organizaciones sin ánimo de lucro, como

se trata en este subcapítulo.

Cahián comenta en su libro de las ONGs que

los tres sectores son parte de un todo… Cuando estos tres

sectores funcionan armónicamente, cuando cada sector adquiere

plena noción de la presencia, dimensión y proyección de los

otros sectores, se origina un fenómeno de complementación que

produce beneficios resultados para la comunidad… Cada uno de

ellos es consciente de la presencia y gravitación de los

otros. Cada sector necesita algo del otro. Cada sector

suministra algo a los otros. (Cahián, 2004,P.39-40)

Andrés Thompson en su libro Público y Privado (1995), menciona que

cuando se desprecian las capacidades de una sociedad civil para

comenzar procesos mediante el mejoramiento de soluciones

innovadoras, más allá del Estado y el mercado, a los grandes

25
problemas sociales como la pobreza, la paz, medioambiente y el

desarrollo social en general.

También estos movimientos incorporan un renovado énfasis en los

valores del pluralismo político junto con el involucramiento

ciudadano en los asuntos políticos. De igual forma Thomson señala

que el crecimiento de las ONG, son prueba de que los gobiernos y

las empresas, cada vez están más delimitados para actuar de una

manera independiente, sin tomar en cuenta las demandas, presiones

y opiniones de la sociedad civil internacional, por medio de una

variada gama de ONG´s, coaliciones y redes sociales.

(Thompson et al 1995)

Por lo que las ONGs dentro de los tres sectores atienden misiones

específicas en común interconectadas mutuamente entre sí con su

correspondiente interés y de beneficio en general, es que serán

los principales clientes propagandísticos de la agencia que se

proyecta, haciéndoles a éstas sus programas de marketing social o

filantrópico según sea el caso.

1.6 Marketing Político

Esta extensión del marketing conocido también como marketing

electoral comprende todas las actividades que desarrollan los

partidos políticos al momento de comenzar con sus campañas, que en

realidad promocionan algún partido político o algún candidato

específico. Si bien se define político o propagandístico porque

26
promocionan ideas o posturas ideológicas, pero como tiene un fin

social entra dentro del marco conceptual del marketing social.

Por ello, la agencia que se presenta en este proyecto de grado,

también atenderá a partidos políticos que quieran emprender o

mejorar sus campañas electorales. Pero ésta los atenderá con un

enfoque más de consultoría de marketing. Es decir, que la agencia

sólo será una consultora, sin manifestarse como la emisora que

realiza o asesora la campaña política.

Cabe aclarar que la agencia atenderá al partido político que tenga

buenas intenciones sociales, o sea aquellos que apoyen a la

sustentabilidad ambiental, económica y social. Puesto que dichos

ideales y metas son las que compartiría la agencia que se proyecta

con el movimiento político que apoye.

Capítulo 2: Productos sostenibles y /o servicios sustentables

La sección publicitaria de la agencia que se propone, es decir, la

parte comercial donde prestará sus servicios a empresas

lucrativas. Como ya se mencionó anteriormente serán sólo para

aquellas empresas que vendan exclusivamente productos sostenibles

y servicios sustentables. Acá entra en cuestión la diferencia o

27
similitud entre ambos conceptos que a continuación se explicarán,

puesto que en varios documentos que se consultaron, se notó que

tanto sostenible como sustentable estaban empleados.

2.1 ¿Sostenible o Sustentable?

Ambos conceptos son adjetivos verbales porque derivan de los

verbos sostener y sustentar. Primero hay que remitirse al

significado de ambos en el diccionario. Para sostener se utilizará

la primera definición la cual dice que es: “1.tr. Sustentar,

mantener firme algo” (DRAE,2001). Ahora en cuanto a sustentar,

tomaremos en cuenta la tercera definición que dice: “3.tr.

Sostener una cosa para que no se caiga o se tuerza”. (DRAE,2001)

Como se ve ambos verbos son sinónimos. Por lo tanto, “mantener

firme algo” es igual a “sostener una cosa para que no se caiga”.

Tanto sustentable como sostenible, ambos forman parte de los

adjetivos verbales que se forman por el agregado de la raíz del

verbo del sufijo: able o ible.

Por lo tanto el sufijo able como ible denota la idea de

posibilidad pasiva, es decir, capacidad o aptitud para recibir la

acción del verbo. Esto quiere decir que sostenible es: “1.adj.

Dicho de un proceso: que puede mantenerse por si mismo, sostenerse

como lo hace…” (DRAE,2001) Y sustentable “1.adj. Que se puede

sustentar. 2. Aquello que es capaz de sustentar o sustentarse, 3.

Defenderse con razones” (DRAE,2001)

28
En términos científicos u oficiales se ha utilizado correctamente

el término desarrollo sustentable o desarrollo sostenible, éste es

aquel que una vez iniciado, se mantenga, se conserve, incluso que

aumente o se acelere. Lo cual se entiende como desarrollo

sustentable al que puede o es capaz de sustentarse. Y al

desarrollo sostenible al que puede o es capaz de sostenerse.

(Morresi,2000)

Con esta definición se entiende que ambos conceptos son válidos

con uso de dichos adjetivos como calificativos del sustantivo

desarrollo. Ahora la diferencia está en cuál es apto para cada uno

de estos conceptos: productos sostenibles o servicios sustentables

y viceversa.

Pero como ya se aclaró que dichos conceptos son sinónimos no hay

problema en nombrarlos de ambos modos, por lo tanto su uso es

indistinto.

En el documento Nuestro Futuro Común (1984) detallado a

continuación, se definió en inglés "Sustainable Development", es

por esta razón que se utilizará con la traducción literal:

Desarrollo Sustentable y por lo mismo se nombrarán de igual forma

a los productos y servicios sustentables a lo largo de este

proyecto de grado.

Antes de entrar en detalle de lo que constan los productos y

servicios sustentables, se debe hablar primero del origen de

29
éstos. Según el libro de María Teresa Morresi, Ecología para el

Nuevo Milenio (2000) surgen en 1987 de la Comisión Mundial sobre

el Medio Ambiente y Desarrollo de Naciones Unidas coordinado por

la primera ministra noruega Gro Harlem Bruntland tras el informe

Nuestro Futuro Común (Morresi,2000,P.105) definiendo al Desarrollo

Sustentable (DS) o "Sustainable Development" en inglés como todo

aquel desarrollo socio-económico y medio ambiental global para

satisfacer las necesidades de las generaciones presentes sin

comprometer las posibilidades de las del futuro para atender sus

propias necesidades de la sociedad como alimentación, ropa,

vivienda y trabajo. (Comisión del Desarrollo y Medio Ambiente,2004)

A este concepto se le divide en tres partes: en lo económico,

ecológico y social. Este último se lo considera en relación con el

bienestar social junto con el medio ambiente y la abundancia

económica. En el siguiente gráfico se muestra sintéticamente cómo

se representa está unión entre estos tres pilares del desarrollo

sustentable.

30
Figura 1. Los tres pilares del desarrollo sustentable.

Por Johann Dreo. Fuente:

http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Developpement_durable.svg

Recuperado el 11 de noviembre del 2011.

Dichas necesidades mencionadas anteriormente en la definición,

deben satisfacerse, pues si la pobreza es habitual, el mundo

estará encaminado a una catástrofe mundial en distintos ámbitos,

arrasando el desarrollo y el bienestar social, tanto ecológico

como tecnológico.

Ante esta situación se plantea la posibilidad de mejorar la

organización social de tal forma que el medio ambiente pueda

recuperarse al mismo tiempo que es afectado por la actividad

humana del día a día.

Para Bruntland la ecología deja de ser una tarea nacional o

regional, para convertirse en una tarea global. Plantea la

necesidad de intercambiar opiniones entre países avanzados y

menos avanzados para analizar en conjunto los peligros

ecológicos, revisar a fondo la correlación ambiente-

desarrollo y encontrar formas de desarrollo sustentable que

incluyan una reorientación en las naciones industrializadas y

el reordenamiento de las relaciones Norte-Sur en su conjunto.

(Morresi,2000,P.105)

En este informe, la ministra noruega Bruntland destaca que el

desarrollo sustentable es una necesidad a escala mundial, la cual

31
necesita entrar en acción lo más pronto posible, por lo que las

consecuencias repercutirán en nuestras generaciones futuras, y no

tan futuras, puesto que desde los 90 se ha visto notablemente el

devastamiento de la tierra, como la tala inmoderada, la pesca

masiva, desastres petroleros, entre otras actividades.

Es por ello que se han estimulado innumerables foros, tratados y

asambleas de desarrollo sustentable. Como la Segunda Cumbre

Mundial de la Tierra que tuvo lugar en Río de Janeiro en 1992.

Esta segunda asamblea no modificó mucho, pero se reunieron

alrededor de 170 países con sus respectivos jefes de Estado junto

con la compañía de más de mil organizaciones no gubernamentales.

Como resultado de esta asamblea se originó la Agenda 21, un

documento que se dedica a explorar las consecuencias de las

acciones humanas, los problemas de la población, las formas de

producción y delimitar los límites de crecimiento y dirigirlo con

un enfoque que ayude a mejorar o revertir el deterioro ambiental,

el cual viene arrasando en gran escala desde los 80.

(Morresi,2000)

A continuación María Teresa Morresi en su libro Ecología para el

nuevo milenio, señala con esta cita relevante lo siguiente:

Para una gestión correcta del planeta, es imprescindible

incorporar costos ecológicos a los modelos macroeconómicos.

Ecología y economía son dos ciencias que tratan el mismo

tema desde diferentes ángulos: una se ocupa del

conocimiento de nuestra casa y la otra de su

administración. La nueva consigna es encontrar motores

sociales y económicos no basados en la competitividad sin

32
 escrúpulos ni en el fin único de la productividad—que no

miran los campos de la libertad y la iniciativa personal—y

promover una educación orientada a un disfrute más completo

de la vida, más allá de las posesiones materiales y éxito

económico, que esté fundado en el respeto a los demás y a

la naturaleza. (Morresi,2000,P.106-107)

Esto que menciona la autora es la esencia del comportamiento y

lógica que se debe adoptar para estimular el desarrollo

sustentable. Es decir, planificar el hoy y mañana de un modo más

solidariamente humano, poniendo de antemano el medioambiente. Tal

cual como lo menciona Morresi: “El Desarrollo Sustentable pretende

una evolución consciente del hombre y la naturaleza.”

(Morresi,2000.P.107) Este concepto también estará en plena

relación con la misión que tendrá la agencia que se proyecta.

Puesto que la agencia quiere ayudar a evolucionar al ser humano

mediante la concientización, comunicando que los humanos son parte

de la naturaleza, que sus vidas dependen de ella y que deben

actuar lo más pronto posible para conservar y maximizar la

biodiversidad que aún persiste en nuestro planeta.

El desarrollo sustentable consiste también en disminuir

progresivamente el uso de fuentes de energía no renovables o

fósiles como el petróleo, el gas natural y el carbón. Y al mismo

tiempo informar e incitar a la población a cambiar a las nuevas

tecnologías de fuentes energéticas renovables, como la energía

33
solar, la energía eólica, la geotérmica, la hidroeléctrica, la

mareomotriz, la biomasa y los biocombustibles.

La sustentabilidad nunca será posible, si no se informa sobre

ella, puesto que este cambio se basa en las actitudes y en el

comportamiento individual para demandarle a los gobiernos que

apoyen e inviertan en todas estas nuevas fuentes de energías

renovables.

Esta evolución es un reto hacia el futuro que exige

transformaciones en los patrones de consumo y hábitos de las

personas que piensan que esta es la única realidad y no puede

haber otra. Lo cual se puede volver algo complejo como menciona

Morresi:

En este cambio valen las cualidades particulares de cada

persona, cada trabajo, sistema o hábitat porque cada uno

tiene una esencia que lo hace sólo idéntico a sí mismo y

forma parte de una red estrechamente interconectada en la que

cada acción, por aparentemente intrascendente que sea,

influye o impacta a la que le sigue. Por tal motivo, no hay

“un modelo” único e insustituible para colgar en el pizarrón

de la vida, de las empresas o de los gobiernos. Es un mundo

plural en el cual, a partir de una estrategia global que

sirve como guía, se van armando estructuras laborales,

oficios, comunidades y proyectos.

(Morresi,2000,P.108)

Esta estrategia global que menciona Morresi, que va armando

34
estructuras y proyectos en pro de la evolución humana, será la

misión y la visión que tendrá la agencia que se planea en este

proyecto profesional, mediante la comunicación y apoyo a todos

aquellos productos y servicios así mismo como toda organización,

movimiento social o incluso político que apoye al desarrollo

sustentable, empezando por México.

A continuación en los siguientes subcapítulos se detallarán los

productos ecológicos o sustentables asimismo como los servicios.

2.1 Productos sustentables o eco-eficientes

La mayor parte de los productos que circulan en el mercado mundial

desde hace muchos años, contribuyen a la creación y aumento de los

impactos medioambientales tales como la disminución de la capa de

ozono, rayos ultravioleta más intensos, contaminación de la

atmósfera, lluvia ácida, contaminando ríos, lagos, tierras y

subsuelos, acompañado de la deforestación masiva junto a todo el

agotamiento de los recursos no renovables entre otras cuestiones

devastadoras.

Los humanos dependen del medio ambiente y por lo tanto también de

estos recursos no renovables, los cuales la mayor parte de éstos

generalmente son explotados por las grandes empresas billonarias o

por las potencias mundiales, que incluso llegan a invadir países

vecinos para sacar los recursos naturales de estos países en vías

de desarrollo, para que así ellos consigan suministrar a su

35
población que no alcanzan abastecer con sus propios recursos.

(Morresi,2000)

Es por esto que cada vez más algunos gobiernos y organismos

internacionales recomiendan o incluso imponen cambios en las

políticas medioambientales, controlando la pesca y la tala

inmoderada, minería, construcción entre otras actividades,

acompañadas de programas para el desarrollo de tecnologías de

recursos renovables, hábitos de consumo y economías sustentables,

para administrar el ambiente de una mejor forma.

Estos programas buscan que el desarrollo industrial junto con el

diseño industrial sean compatibles con la preservación del

entorno; por ello proponen que el medioambiente sea un factor de

competitividad entre las empresas.

Para llevar a cabo este proceso se creó el concepto de eco-

eficiencia, definido de la siguiente forma:

Este concepto pretende demostrar la viabilidad técnica de

procesos y diseño de productos, infraestructuras y servicios

en los que reduzcan, como mínimo, al 25 por 100 el empleo de

materias primas y energía, así como el de emisiones (vertidos

y residuos)… básicamente consiste en producir más con menos,

creando nuevos productos y servicios que permitan a la

sociedad aumentar su bienestar al mismo tiempo que se reduce

el impacto ambiental. (Sanz y Lafargue 2002, P.100-101)

En los procesos de producción de la eco-eficiencia, están lo que

36
se llaman las Industrias Limpias o los Sistemas de Producción

Limpios los cuales consisten básicamente en procurar evitar las

emisiones de vertidos y residuos al momento de realizar sus

productos. Puesto que se estima que la mayor parte de los residuos

que producen al fabricarlos se pueden prevenir desde su origen

aplicando procedimientos técnicamente adecuados y económicamente

rentables, puesto que las nuevas tecnologías son altamente

costosas.

Los pilares del sistema de producción limpia según Moressi son los

siguientes: El Principio Precautorio, mide el tipo de impacto en

el medioambiente o en la comunidad que tendrá la sustancia o

actividad. El Enfoque Preventivo, evita o controla todo tipo de

daño que lleve el proceso desde el principio. Y por último, el

Control Democrático, es que la comunidad debe estar informada, o

sea que tenga acceso a informes o registros sobre las actividades

industriales y las emisiones que efectúan las industrias.(Morresi,

2000,P.159)

Así que todo producto que resulte proveniente de la industria

limpia se le denomina producto ecológico o sustentable, puesto que

éstos tienen las siguientes características según Sanz y Lafargue

(2004): más duraderos, optimización del ciclo de vida, que sean

multifunción, construidos de materiales reciclados y no tóxicos,

ahorro energético, selección adecuada y ahorro de materias primas,

utilización de materiales de bajo impacto, reducción de la

cantidad de materiales, optimización de la función, usan

combustibles renovables, prolongan la utilidad realizándoles

37
pequeños cambios, reducción del impacto ambiental durante su uso,

la minimización de residuos y la utilización de tecnologías

limpias o eco-eficientes para su realización y distribución entre

otros, pero como principales atributos serán estos mismos que se

utilizarán para elegir a los clientes de la agencia de este

proyecto profesional.

“Un producto que haya sido diseñado bajo criterios ecológicos

hipoteca menos el medioambiente que cualquier otra tecnología que

se encargue a posteriori de evitar o de reparar los daños

ocasionados”. (Sanz y Lafargue 2002, P.101)

Lo primordial de estos eco-productos es que también cuenten con un

diseño innovador, el llamado eco-diseño, éste ayuda para que

también sean atractivos por lo que son ecológicos y que a la vez

cuenten con las mismas características ergonométricas, de

funcionalidad y de estética al igual que los demás productos para

que tengan el mismo status. Asimismo lo que deben tener en cuenta

al momento de su diseño o producción es que no bajen sus atributos

de calidad y durabilidad, puesto que sus propiedades

medioambientales son un factor importante ante la competencia, tal

como lo mencionan Sanz y Lafague, “Una empresa que integra el

medioambiente en el proceso de desarrollo del producto y lo

comunica a los consumidores consigue una imagen corporativa

positiva.” (Sanz y Lafargue 2002, P.101)

Para la agencia que se proyecta, será de suma importancia

identificar cuáles son los eco-productos que circulan en el

38
mercado, para esto tendrá que acudir a distintas metodologías o

matrices de normativas para analizar el perfil medioambiental de

un producto.

La más común que se utiliza se basa en el Análisis del Ciclo de

Vida (ACV) el cual consiste según Sanz y Lafargue en evaluar

cuantitativamente la magnitud y relevancia del consumo de recursos

y la generación de residuos para la realización del producto. Este

ACV se fundamenta en los siguientes objetivos: ”Uno, determinar

los principales impactos durante toda la totalidad del ciclo de

vida y dos, identificar los aspectos y las prioridades a abordar

en el proceso de diseño.(Sanz y Lafargue 2002, P.102)

El siguiente esquema ayuda a determinar el impacto del uso de

materia y energía en todas las fases del ciclo de vida del

producto.

Figura 2: Esquema de ACV.Fuente: “Diseño Industrial Desarrollo del

39
 producto” 2002, Madrid, Editorial Thomson.

Este análisis de ciclo de vida del producto ayudará para

identificar los impactos significativos que puede llegar a tener

algún producto que quisiera entrar en la futura cartera de

clientes de la agencia que se proyecta.

Sin embargo, la agencia no tendrá rol de calificar a los

productos, sino que se basará en instituciones o empresas que se

dedican a calificar y ayudan a introducir al mercado a todos

aquellos nuevos productos y servicios sustentables.

El Fondo Mexicano para la Conservación de la Naturaleza A.C.

(FMCN) junto con el World Resources Institute (WRI)(una de las

instituciones más importantes del mundo que se dedican al

desarrollo sustentable) se aliaron para crear la incubadora de

empresas de desarrollo sustentable más importante de México, New

Ventures.

Esta incubadora fue creada por el WRI y por el momento cuenta con

sedes oficiales en México, Brasil, Colombia, Indonesia e India.

New Ventures México, desde su comienzo en el 2002, ha logrado

convertirse en la aceleradora número uno de empresas sustentables

en el país, a través de sus servicios estratégicos para empresas

que responden a los retos ambientales y sociales, fomentando así

una cultura emprendedora y de consumo responsable en México,

atendiendo a los sectores de las tecnologías limpias, manejo de

residuos, turismo responsable, energías alternativas, construcción

40
sustentable, madera certificada y productos forestales. De igual

forma, New Ventures apoya a todos aquellos emprendimientos que de

carácter innovador busquen combatir la pobreza, al brindar

productos y servicios que mejoren la calidad de vida de las

sociedades marginales de los países en los que fundaron sus sedes.

Para esto, creó por primera vez Las Páginas Verdes, con su sitio

web, www.laspaginasverdes.com, esta empresa u organización se

dedica a promover a todas las empresas u organizaciones que

promueven el desarrollo económico sustentable a través de

servicios estratégicos para empresas que responden retos socio-

ambientales, fomentando así una cultura emprendedora y de consumo

responsable en México.

El éxito de todas las empresas que se publican en Las Páginas

Verdes, generan nuevos mercados, aumentan su rentabilidad

promoviendo un paradigma que incorpora consideraciones ambientales

y sociales en un modelo de crecimiento económico integral en

México.

Las Páginas Verdes en su página web se definen con el siguiente

perfil:

Las Páginas Verdes es una marca social que busca impulsar un

movimiento de consumo responsable, a través de acciones

orientadas a aumentar el número de personas que demandan

alternativas sustentables y vinculándolos con los productores

y organizaciones que las ofrecen. Año con año edita su

Directorio, disponible en versión impresa y en línea,

reuniendo en un solo lugar la oferta verde disponible en

41
 México.

(Quiénes Somos, Páginas Verdes, recuperado el 27 de Octubre

del2011:http://www.laspaginasverdes.com/contenido.view/seccio

n,quienes_somos/)

Figura3: Logotipo de las Páginas Verdes, fuente:

http://nvmexico.squarespace.com/ - recuperado el 3 /11/2011-

Dado que esta organización tiene el papel de ser el principal

directorio que incluye a todas las empresas u organizaciones

mexicanas que están colaborando con el desarrollo sustentable y en

su mayoría cuentan con certificaciones oficiales que por medio de

un comité de selección integrado por expertos en diversas áreas,

quienes toman en cuenta que el producto o servicio sustituya uno

de uso convencional y aporte un beneficio ambiental o social.

Por esta razón, las Páginas Verdes serán la carta principal de los

posibles clientes mexicanos para la agencia que se proyecta en

este proyecto de grado.

Los productos que la agencia tendrá como prioridad para prestar

sus servicios, serán para todos aquellos que sean de uso masivo,

42
como es el caso de productos de limpieza para el hogar, cuidado de

animales, papelería de oficina, cuidado personal, ropa, alimentos,

bebidas y transporte. Esta decisión de promocionar los nuevos

productos masivos sustentables es simplemente porque la agencia

tendrá como objetivo influir en la población para cambiar hábitos

de consumo de productos masivos convencionales que éstos por lo

general deterioran el medio ambiente por lo que no están

realizados con normas de sustentabilidad.

La agencia también utilizará las Páginas Verdes como canal para

promocionarse exclusivamente como agencia de comunicación

audiovisual para todas las empresas sustentables mexicanas.

2.3 Servicios sustentables

Como anteriormente ya se definió, se considera todo lo que

comprende al concepto de sustentabilidad, incluyendo a los

productos sustentables; a continuación se describirán brevemente

los servicios sustentables, haciendo hincapié en aquellos a los

que la agencia pondrá más empeño para su promoción.

Básicamente estos servicios son todos aquellos que apoyan al

desarrollo sustentable mediante la búsqueda de la optimización del

uso de los recursos para minimizar impactos ambientales. De igual

forma éstos deben impulsar la sustentabilidad social, política y

económica, evitando no generar resistencia en grupos sociales,

utilizando tecnologías que permitan su actualización sin afectar a

terceros y deben obtener los recursos financieros necesarios para

generar más ingresos que gastos.

43
Por ello, la sociedad debe empezar a elegir aquellas empresas que

brinden sus servicios a favor del desarrollo sustentable. Por esta

razón, la agencia pondrá más empeño en promocionar a todos los

servicios que tengan que ver con los roles y necesidades diarias

de la sociedad. Los tres principales sectores en los que se

enfocará serán: la educación, construcción y todas las nuevas

tecnologías de energía renovable, es decir, todas las energías

provenientes de la naturaleza y que éstas se renuevan con rapidez

para obtener energía de forma continua.

La electricidad es un servicio que actualmente se ha convertido en

una necesidad básica, puesto que las actividades diarias de la

mayoría de la humanidad depende de la tecnología y ésta

generalmente depende de ésta o de alguna otra fuente de

energética. Es por esto que se ha convertido en un recurso básico

casi al igual que el agua. A diferencia que ésta no es recurso

renovable y la energía si. Sin embargo, desde hace muchos años la

principal fuente energética en casi todo el mundo ha provenido del

petróleo, un recurso no renovable que incluso se está agotando en

algunas regiones del planeta.

Desafortunadamente se decidió explotar el petróleo puesto que

empezó a verse más con objetivos lucrativos que como un recurso no

renovable, que incluso para muchas naciones se convirtió en su

principal generador de ganancias. Esto provocó muchas

consecuencias, entre ellas, el enorme atraso tecnológico en la

invención tecnología de energías alternativas.

A principios del siglo XX, el humano moderno, por muchos años se

alejó de la naturaleza, no la observó, la desvalorizó e ignoró por

soberbia. No se daba cuenta que en la naturaleza abundan

44
soluciones posibles de imitar o de aprovechar. La naturaleza es el

libro de libros de todas las materias de la ciencia, especialmente

de las matemáticas y la física; es decir, la naturaleza es la

sabiduría en acción. (Morresi,2000)

En cambio, en los inicios del hombre se observaba a la naturaleza

y se le estudiaba minuciosamente. Por ello, es que los primeros

tipos de energía que existieron, provenían de la energía cinética

transformada posteriormente en hidráulica, térmica y geotérmica,

entre otras. Después con los años con la ayuda de la tecnología,

se descubrió el carbón, el petróleo, el gas natural y

posteriormente la atómica. Estos tipos de energías comenzaron a

consumirse cada vez más, olvidando y dejando de costado la

investigación y desarrollo de las tecnologías de fuentes

renovables. Sin embargo, desde hace unas cuantas décadas, casi

todas esas ya se inventaron, solo que no han sido apoyadas por

algunos gobiernos, por lo que no lo ven como un negocio por

intereses de índole político o corporativo. Éstos prefieren seguir

generando ganancias con las no renovables, en lugar de designar

inversiones para la investigación y desarrollo de tecnologías de

energía renovable. Estas a las que se refiere principalmente son:

la solar, eólica, hidroeléctrica, geotérmica, mareomotriz y

biocombustibles.

En los últimos años en la mayoría de los países desarrollados se

ha utilizado principalmente la energía hidroeléctrica y la

atómica, también entre otras como el carbón, el gas natural y el

petróleo. Desde una década aproximadamente, la iniciativa privada

45
empezó a tomar cartas en el asunto del cambio climático y puso

planes en acción para activar a todas las energías renovables e

introducirlas al mercado popular haciendo a éstas cada vez más

conocidas y económicas. Las cuales se han vuelto tan accesibles

que la tendencia de ahora es que la electricidad ya está dejando

de ser un servicio y se está convirtiendo en producto.

Por lo mismo, ahora ya existen generadores eólicos y solares para

el hogar, que cuentan una potencia que va desde los 1,000 watts

(W) por hora hasta los 20,000W por hora. Esta cantidad de energía

es suficiente para una casa de familia convencional que en

promedio consume 500W por hora (W/HR) e incluso los generadores de

20,000W/HR pueden abastecer a un edificio mediano.

Sólo basta con comprarlo e instalarlo. Tan fácil como eso, aunque

ahora estas tecnologías son accesibles pero eso no significa que

sean baratas. El costo aproximado de estas nuevas tecnologías está

en un precio que va desde los dos mil hasta los 15 mil dólares

estadounidenses (USD) más costo de instalación que puede variar

entre 500 a 2,000 USD adicionales. Esto puede parecer mucho dinero

pero realmente es una inversión inicial y después se deja de pagar

por el servicio de electricidad de por vida.

En México desafortunadamente no existen todavía empresas que

fabriquen generadores eólicos para el hogar, solamente existen los

calentadores de agua solares y también generadores solares que por

el momento sólo funcionan de apoyo para ahorrar, es decir, todavía

no reemplaza la energía convencional.

46
México tiene la ventaja de estar cerca de Estados Unidos de

América (E.U.A), además de tener un tratado de libre comercio con

ellos, beneficia a México en la importación de productos; por lo

tanto, la agencia intentará promocionar todos los productos de

energías renovables que ya se venden en E.U.A a precios muy

accesibles, para posteriormente introducirlos al mercado mexicano.

La empresa a la que principalmente la agencia intentará participar

para crearle su comunicación y promoción en México, será WePower:

Sustainable energy solutions, con el sitio web: www.wepower.us,

esta empresa líder en el mercado estadounidense vende generadores

de electricidad eólica y calentadores solares termales para el

hogar. Otra empresa líder en energía eólica en E.U.A es Helix Wind

con el sitio web: www.helixwind.com, solamente que esta empresa se

enfoca para proyectos inmobiliarios más grandes, puesto que su

tecnología es la mejor en el ámbito de la energía eólica y por lo

mismo es una de las más caras. Su turbina más barata de

2.0kilowatts (KW) cuesta unos 10,500 USD.

Por otro lado, en Australia acaba de salir a la venta el generador

eléctrico eólico más eficiente y económico del mercado, con un

costo aproximado de tres mil USD más costo de instalación de otros

mil dólares aproximadamente, la empresa que lo vende es WindPods

con su sitio web: www.windpods.com.

Ahora sólo queda averiguar si se podrá vender en México sin ningún

problema y sin que se eleve mucho el precio.

47
En México la empresa líder en tecnología de energía solar para el

hogar es SAECSA - EnergíaSolar, con su sitio web:

www.saecsaenergiasolar.com.

A esta empresa también se le ofrecerán los servicios de la

agencia, por lo que presenta una comunicación visual algo

precaria, tiene una escasez de noción sobre dirección de arte, que

seguramente no le está beneficiando para su imagen empresarial.

Cuestión que posteriormente habrá que investigar con un estudio de

marketing para examinar sus Fortalezas, Oportunidades,

Debilidades y Amenazas (FODA).

Éstos son algunos ejemplos de empresas que se dedican a fabricar

nuevas alternativas de energía renovable para el hogar, a las

cuales la agencia les promocionará sus servicios una vez que ya

esté en funcionamiento oficial.

2.4 Arquitectura y construcción sustentable

Otro sector al que la agencia pondrá empeño para prestar sus

servicios, será lo relacionado con el ámbito de la construcción y

arquitectura sustentable. En México se encuentran muchos estudios

de arquitectura que trabajan y diseñan con muchas de las nuevas

alternativas de construcción sustentable. Todo esto también

conocido como arquitectura verde, eco-arquitectura y arquitectura

ambientalmente consciente.

Básicamente esta arquitectura consta de las mismas bases de la

48
sustentabilidad en general como anteriormente ya se definió, a

diferencia que ésta tiene un poco más de principios.

En el libro de Arquitectura Ecológica (2002) del autor Dominique

Gauzin-Müller, explica los principios de la eco-arquitectura como

los siguientes: obtener el máximo rendimiento con el menor

impacto, considerando las condiciones del ecosistema del entorno

en donde se construirá el proyecto, así mismo como la eficacia y

moderación en el uso de materiales para su construcción. Y como

última y primordial, se debe tener en cuenta las nuevas

tecnologías de bajo consumo o fuentes de energías renovables para

calefacción, refrigeración e iluminación del proyecto entero.

Esto es porque la eficacia energética es una de las principales

características y metas de la arquitectura sustentable.

Otra meta importante es la bio-construcción, que consiste en

utilizar los materiales más orgánicos posibles o sea que éstos

sean de bajo impacto ambiental o que éstos sean altamente

reciclables o provengan de lo reciclado. Como por ejemplo

construir con adobe o con botellas de vidrio en lugar de tabiques

o utilizar neumáticos para impermeabilizar techos entre muchas

otras técnicas creativas de construcción, que incluso en la

actualidad se estudia para saber esas técnicas y materiales de

reciclado para la bio-construcción.(Gauzin.M,2002)

En México desafortunadamente todavía no hay leyes oficiales que

regulen o exijan la construcción sustentable, sin embargo existe

el Consejo Mexicano de Edificación Sustentable (CMES); esta

49
organización le recomienda a la iniciativa privada que se acople a

las normas de certificación del consejo de construcción verde de

E.U.A, este certificado de sustentabilidad llamado Leadership in

Energy & Environmental Design mejor conocido por sus siglas en

inglés LEED, fue inaugurado en 1998 en dicho país; desde entonces

se ha utilizado también en varios países del mundo como

certificado oficial que incluso la institución se internacionalizó

para certificar a países como Brasil, Canadá, India, México y

Colombia.

El certificado es simplemente un conjunto de normas relacionadas

con la sustentabilidad del proyecto como la eficiencia energética,

calidad de aire interior, innovación en el proceso de diseño, el

uso de energías alternativas y la eficacia del consumo de agua.

Este certificado cuenta con diferentes niveles de exigencia y

conforme el proyecto tenga más cosas de sustentabilidad se le da

un certificado de calificación Platino, Oro o Plata. Por el

momento en la ciudad de México se encuentra la primera torre de

Latinoamérica con certificación LEED Plata.

Sin embargo, actualmente se están construyendo tres edificios más

con la certificación LEED, uno de ellos, el más importante, está

por inaugurarse en la ciudad de Monterrey con la primera

certificación LEED Platino en Latinoamérica. En México existen

varios estudios de arquitectura que ofrecen servicios de

construcción y diseño sustentable, muchos de éstos cuentan con la

certificación LEED, los principales estudios son: Picciotto

50
Arquitectos con su sitio web: www.picciotto.com, Ecoforma con su

sitio web: www.ecoforma.com.mx, Arquitecto Michel Lewis y

asociados con su sito web: www.arquitecturasustentable.com.mx, el

estudio Bio-Arquitectura con su sitio web:

www.bioarquitectura.com.mx, la empresa Bioconstrucción y energía

alternativa con su sitio web: www.bioconstruccion.com.mx, El

estudio Biomad con su sitio web: www.biomah.com, el estudio Civita

con su sitio web: www.civita.com.mx, y por último el estudio

Ecostudio XV con su sitio web: www. ecostudioxv.com.

Además existen despachos de consultoría empresarial para la

sustentabilidad, como por ejemplo el despacho Eco Sync/Green

Consulting con su sitio web: www.ecosync.com.mx, y también,

Alterterrus/Consultores en sustentabilidad con su sitio web:

www.alterterreus.com. Todos éstos por citar algunos de los tantos

estudios y consultoras de desarrollo sustentable que hay

actualmente en México.

Por lo tanto, hay una gran posibilidad de atender a cualquiera de

estas empresas para cualquier servicio de comunicación gráfica o

audiovisual que requieran.

2.5 Educación para el desarrollo sustentable

Para llevar a cabo cualquier proyecto relativo a la

sustentabilidad, es de suma importancia tener conocimiento de ello

para que sea funcional y exitoso. Por esta importante razón es que

51
la agencia apoyará a todas aquellas instituciones u organizaciones

que promuevan el estudio de todas las ramas del desarrollo

sustentable en México.

Esta nueva tendencia de la sustentabilidad ha sido tan exitosa a

nivel mundial que muchas instituciones educativas en México han

incorporado muchos talleres e incluso maestrías y doctorados sobre

el desarrollo sustentable en sus programas educativos. Por ejemplo

la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM) actualmente

cuenta con la maestría e incluso doctorado en Ciencias del

Desarrollo Sustentable. Esta, entre muchas otras instituciones

privadas, proporcionan este tipo de estudios. Sin embargo, mucha

gente no sabe de su existencia o piensan que son sectores en los

que no hay mucho trabajo, lo cual no es así, puesto que

actualmente hay una explosión de nuevas empresas que se enfocan

totalmente en el desarrollo sustentable.

Incluso en la educación a nivel preescolar, primario y secundario,

ya existen colegios, en su mayoría privados, que cuentan con

planes de estudios vinculados a la educación verde. Estas

escuelas, además de cumplir con las normas de la Secretaría de

Educación, se enfatizan en la educación ecológica, les enseñan

mucho de biología, mediante varias técnicas de plantación y

cuidado del medio ambiente, como el reciclaje y comprensión de los

desechos, para evitar que crezcan niños convencionales educados

para el sistema consumista. Estos colegios también ponen mucho

empeño en enseñarles deportes, arte y música.

52
La meta fundamental de estas escuelas es formar niños totalmente

conscientes de la naturaleza, haciendo que éstos sean cada vez más

creativos para cuidarla.

Existe una organización fundada en los Estados Unidos de América

que se llama Green Schools Aliance, con su sitio web:

www.greenschoolsalliance.org, ésta tiene como meta crear una red

de colegios de educación primaria y secundaria, que tengan como

principal objetivo la educación verde, mencionada anteriormente.

La organización cuenta con 1,989 colegios afiliados en todo el

mundo, la mayoría de éstos se concentran en E.U.A con un total de

1,700 colegios en dicho país.

Actualmente en México existen solamente cuatro colegios que están

afiliados a dicha organización, éstos son: Educarte Montessori,

ubicado en San José del Cabo en Baja California sur, otro llamado

Colegio José Vasconcelos ubicado en San Miguel de Allende,

Querétaro otro que cuenta con dos sedes en la ciudad de Puebla

llamado Greenvalley School y por último el colegio Costa Verde

ubicado en Sayulita, Nayarit.

Este número de colegios en México es demasiado bajo, razón por la

cual la agencia apoyará a promocionar la organización Green

Schools Aliance y asimismo a las escuelas ya aliadas para que así

cada vez más se formen muchísimos niños con una educación

ecológica y autosustentable.

Asimismo a nivel profesional, existen dos universidades muy

53
famosas en el ámbito de la educación verde. La primera es Gaia

University con su sito web: www.gaiauniversity.org con sedes en

México, Chile, E.U.A y Alemania. Y otra que solamente se encuentra

en Costa rica, la Earth University con su sitio web:

www.earth.ac.cr. Estas instituciones educativas entre muchas otras

más son ejemplo de los posibles clientes que tendrá la agencia que

se proyecta.

Capítulo 3: Análisis de comunicación gráfica y audiovisual de

organizaciones sin fines de lucro, de productos y servicios

sustentables en México

En este capítulo se presenta la investigación y análisis de

algunas campañas de organizaciones sin fines de lucro, de

productos y servicios sustentables anteriormente publicadas en

México; con el propósito de observar la calidad gráfica y

creatividad de dichas campañas, es decir, el nivel de dirección de

arte de dichas campañas de publicidad o marketing social.

Esto ayudará a identificar a las agencias que hacen comunicación

visual para empresas verdes y para tenerlas en cuenta como posible

competencia directa de la agencia que se proyecta. Asimismo para

identificar el nivel de dirección de arte con la que tendrá que

competir al entrar en el medio publicitario mexicano.

A continuación se presentarán las agencias, consultoras o pequeños

54
estudios de diseño y marketing que se especializan o que prestan

solamente sus servicios a empresas verdes.

3.1 Agencias Publicitarias y organizaciones que apoyan a la

sustentabilidad o cuestiones sociales.

Para esta investigación, laspaginasverdes.com una vez más fue la

fuente principal para obtener la información para consultar sobre

servicios de marketing y publicidad especializadas en atender a

todas las empresas verdes mexicanas.

Para empezar a nombrarlas, en primer lugar en la lista de la

competencia directa está el despacho de diseño gráfico ecológico

Lápiz Verde con su sitio web: www.lapizverde.com . Este pequeño

despacho, encabezado por dos jóvenes emprendedoras mexicanas ambas

diseñadoras gráficas, egresadas de la Universidad Iberoamericana

de la Ciudad de México. Ellas crearon este pequeño estudio de

diseño gráfico con la intención de atender las necesidades de

distintas empresas verdes mexicanas, aunque después del análisis

del portafolio de sus trabajos para sus distintos clientes, se

detectó que no necesariamente sus clientes son empresas verdes, es

decir, no se cierran a trabajarle a empresas que no están en el

medio de la sustentabilidad. Lápiz Verde, podría ser sin duda uno

de los despachos de diseño gráfico que está en los principales

puestos de la lista de competencia directa de la agencia que se

proyecta. No obstante, luego del análisis de su portafolio, no se

registró ningún tipo de trabajo para campañas publicitarias, así

que como competencia directa en cuanto agencia de publicidad se

podría descartar.

55
Posteriormente se encontró una pequeña agencia de publicidad

Avelart con su página web: www.avelart.com.mx que se hace llamar

una agencia de publicidad ecológicamente responsable, simplemente

porque en su descripción dicen ser una empresa que combina la

comunicación publicitaría con el cuidado al medio ambiente, lo que

ellos llaman el “thinkingreen”, definiéndolo como al pensamiento

hacia un consumo responsable y sustentable, aplicándolo en cada

pieza de sus campañas.

Si realmente fuese así, sus campañas tendrían algún enfoque

ecológico o sus clientes serían empresas verdes. Del análisis

realizado a dicha agencia, se concluyó que casi ninguna de sus

piezas gráficas como audiovisuales, resaltan dicha responsabilidad

o promoción ecológica. Con esto, se pone en evidencia que dicha

agencia no cuenta con clientes de empresas verdes ni su publicidad

está enfocada a promover la sustentabilidad ni la ecología.

Solamente se encontró un comercial de televisión para una

organización sin fines de lucro. Por lo tanto, esta agencia no

está dentro de la lista de competencia directa de la agencia que

se proyecta.

Otro despacho de diseño gráfico que se encontró en el catálogo de

las Páginas Verdes, es Gorila Proyect, con su página web:

www.gorilaproject.com . Éste se especializa en servicios de diseño

gráfico, al igual que Lápiz Verde dicen tener una responsabilidad

ecológica en su visión y misión, pero al igual que los otros

despachos, la mayoría de sus clientes no son empresas verdes.

56
Por el lado del marketing social se encontraron un par de empresas

dedicadas exclusivamente a campañas de este tipo. La empresa

Sarape Social, con su página web: www.sarapesocial.com es una de

ellas.

Esta empresa de mercadotecnia social crea y atiende programas de

responsabilidad social de distintas empresas y organizaciones

gubernamentales y no gubernamentales sin fines de lucro. Con lo

que se investigó de esta empresa, tiene casi el mismo perfil de la

parte de marketing social de la agencia que se proyecta; por ese

lado, Sarape Social es una de las empresas que se posicionan en

los primeros puestos de competencia directa en el ámbito del

marketing social. Se llegó a dicha conclusión, después del

análisis del portafolio de dicha empresa. Realmente se puede

apreciar que son muy profesionales en su trabajo.

Otra empresa presente en el marketing social del mercado mexicano

es la agencia Kemio con su página web: www.kemio.com.mx

Dicha empresa al igual que Sarape Social son especialistas en

programas y campañas de marketing social; sólo que esta segunda

tiene una apariencia algo menos profesional, su página web no

cuenta con un buen nivel de estética, es decir no cuenta con una

buena dirección de arte y por medio del análisis de su portafolio,

se puede apreciar que la creatividad y dirección de arte no son su

fuerte.

Por lo tanto estas dos empresas serán la principal competencia

57
directa de la agencia que se proyecta en cuanto a la sección de

marketing social. Además, cabe mencionar que se encontraron otras

empresas consultoras en marketing en general y que algunas incluso

contaban con el departamento de marketing social, pero como

especialistas en el tema, solo se encontraron estas dos que se

nombran.

3.2 Análisis de campañas de marketing social para organizaciones

sin fines de lucro en México

La mayoría de las organizaciones mundiales sin fines de lucro, por

lo general cuando desean realizar alguna campaña, acuden a las

mejores agencias de publicidad transnacionales, de acuerdo a los

resultados de esta investigación. En la búsqueda de estas

campañas, los resultados fueron escasos; no se hallaron

suficientes piezas gráficas ni audiovisuales para ser analizadas.

Solamente se encontraron unas de campañas gráficas de la Cruz

Roja, la Comisión de Derechos Humanos, la fundación Michou & Mau y

la fundación Sabritas.

A continuación se presenta una pieza de la Cruz Roja realizada por

la agencia Walter Thomson México (JTW).

58
Figura 4:adsoftheworld.com Red Cross: Ambulance (2010)
Fuente:http://adsoftheworld.com/media/print/red_cross_ambulance
(Recuperado el 21 de Noviembre del 2011)

La gráfica tiene como concepto: “Con tu ayuda, la llevamos”. El

concepto y la dirección de arte que presenta esta gráfica, le

dan un buen nivel de creatividad, ejecutada por medio de una

fotografía de una pieza de acción de guerrilla en la que

fabricaron diferentes tipos de “maquinitas”, como en las suben

a los niños para entretenerlos; cuando se depositaba una moneda

como donación se movía la maquina, en este caso la ambulancia.

Con esto resolvieron una campaña muy creativa, tomándole una

foto a las maquinitas para posteriormente hacerla una gráfica

para revista o vía publica convencional, como se dice

coloquialmente, mataron dos pájaros de un tiro. Los otros dos

ejemplares de esta campaña presentan en el anexo C de este

proyecto de grado. En las tres gráficas se puede apreciar que

todas tienen la misma estética fotográfica, es decir, mismo

tipo de retoque fotográfico, lo cual le da una unidad de

campaña y a la vez le aporta una excelente presentación a las

gráficas.

La siguiente pieza para analizar es de la comisión de derechos

59
 humanos de la Ciudad de México.

Dicha campaña fue creada para un movimiento mundial sobre los

derechos humanos de la gente contagiada por el virus del VIH.

Por lo que la mayoría de la gente que lo tiene es desvalorizada

por la sociedad, debido a la falta de conocimiento sobre dicha

enfermedad.

Como consecuencia de la conclusión anterior, el objetivo de dicha

campaña era comunicar que la gente con VIH debería ser tratada

como todos, por igual, ya que el contagio, que es el fundamento

de la marginación de este grupo de personas, se genera en la

mayoría de los casos por la vía sanguínea.

Con la siguiente imagen se muestra una de las piezas gráficas de

la campaña; las otras dos se encuentran en el anexo C de este

Proyecto de Grado.

60
Figura 5: adsoftheworld.com, Commission for Human Rights Mexico
CityNobody/Playing(2008)Fuente:http://adsoftheworld.com/media/p
rint/commission_for_human_rights_mexico_city_letra_s_redmex_lev
is_foundation_nobody_playing Recuperado el 21 de Noviembre del
2011.

El titular de esta campaña dice: “Alguien vive con VIH. Nadie

quiere jugar con él. Sé como nadie”.

Esta campaña cuenta con una excelente ejecución artística en el

recurso que utilizaron para esta gráfica. Consiste básicamente en

dos muñecos de alambre que muy sutilmente hacen alusión a al

titular; para dar a entender que ese nadie, se puso en el papel de

ese alguien con VIH, siendo ambos muñequitos de alambre para

representarlos como iguales. Como coloquialmente se dice, “se puso

en los zapatos del otro”. Es decir, se puso en el lugar del otro.

Cuestión que se podría adoptar como el concepto global de la

campaña, puesto que las otras dos gráficas tienen los siguientes

titulares: “Alguien vive con VIH. Nadie se siente confortable

atendiéndolo. Sé como nadie.” Y por último, “Alguien vive con VIH.

Nadie quiere contratarlo. Sé como nadie.”

Cuando uno lee estos titulares, quizás no entienda del todo o

piense que está mal redactado, pero cuando uno ve la imagen y

combina el titular con la imagen, se da cuenta que la clave de

esta campaña está en que ese nadie realmente está jugando con ese

alguien con VIH y ese nadie es el que se está poniendo en el lugar

de ese alguien. O sea, comunica, Sé ese Nadie.

61
Este ejemplo de campaña es una excelente pieza publicitaria con

excelente creatividad en la redacción asimismo con la dirección de

arte. Puesto que el anclaje de imagen-texto es sumamente

eficiente.

El siguiente aviso es un buen ejemplo de síntesis gráfica,

realizada por la agencia transnacional Walter Thomson México

(JTW). Para la fundación Michou & Mau. Dicha organización atiende

a niños quemados.

Figura 6: adsoftheworld.com, for the Burnt Child: Face, 3 (2009)

Fuente:http://adsoftheworld.com/media/print/michou_y_mau_founda
tion_for_the_burnt_child_face_2 & Figura 7:adsoftheworld.com,
for
theBurntChild:Face,2.Fuente:http://adsoftheworld.com/media/prin

62
 t/michou_y_mau_foundation_for_the_burnt_child_face_3
recuperado: el 11 de noviembre del 2011.

Las gráficas dicen: 72.000 niños fueron quemados seriamente en

México el año pasado. No deje fósforos cerca de los niños.

Si bien el titular no es el más apropiado, ya que es de muy poca

gravedad la quemadura de un fósforo. Cuestión que no corresponde,

con el propósito o razón de ser de la organización, la cual se

orienta al auxilio de los niños que han sufrido quemaduras de

segundo y tercer grado; pero la resolución gráfica mediante la

fotografía de varios fósforos quemados para formar la cara de los

niños llorando, es sin duda una buena idea, sumamente creativa y

por lo tanto también puede apreciarse que cuenta con una buena

dirección de arte. Quizás el error en la comunicación esté en esa

relación que no coincide con las quemaduras con fósforos. Pero sin

duda fue una buena idea para representar dicha problemática que

atiende la organización.

Si bien estas campañas gráficas que se presentaron en este

subcapítulo tienen un buen nivel de creatividad y dirección de

arte, pero éstas son de las pocas que se encontraron de su tipo

realizadas en México y éstas realizadas solamente por agencias de

publicidad multinacionales. Es decir, no se hallaron campañas

realizadas por agencias pequeñas o medianas totalmente mexicanas.

Puede decirse que prácticamente en general no hay una buena

comunicación para este tipo de campañas de bien público o de

63
organizaciones sin fines de lucro. Por lo tanto, puede concluirse

que está la oportunidad para entrar en el medio publicitario

mexicano. Lo más seguro es que las organizaciones sin fines de

lucro no tienen los suficientes recursos para pagar una agencia

bien calificada o multinacional.

Dicha cuestión puede ser favorable para la agencia que se

proyecta. Ya que ésta contará con tarifas por debajo de las

grandes agencias multinacionales y sobre todo, con propuestas

creativas.

3.3 Análisis de creatividad publicitaria internacional para

organizaciones sin fines de lucro

Muchas campañas de organizaciones gubernamentales y no

gubernamentales sin fines de lucro y con cuestiones de marketing

social, generalmente abordan temas serios difíciles de representar

de una forma creativa o llamativa para los diferentes públicos

objetivo a los que se dirigen.

Sin embargo, para la creatividad, las posibilidades son muchas;

casi siempre surge la manera de darle vuelta a los asuntos serios

y neutros, por medio del arte y la expresión de distintos momentos

clave, los llamados “Insights” que identifican al mayor público

posible.

64
A continuación se muestran una variedad de piezas gráficas de

distintos países que se considera que cuentan con una buena

dirección de arte, y con una adecuada resolución con el recurso.

Se apreciará que las que son sumamente pregnantes, son aquellas

que cuentan con una buena dirección de arte, es decir que están

hechas una buena ilustración, fotografía y diseño gráfico

acompañado de una idea creativa.

La siguiente campaña por ejemplo cuenta con un excelente trabajo

de diseño gráfico por medio de una buena alteración fotográfica

con la herramienta del Photoshop.

Figura 8:presediacreative.com-Australia highways(2011) Fuente:

PresediaCreative [revista por email]recuperado el 2 de agosto del
2011 Archivo de : Figura 9:presediacreative.comAustralia

65
highways(2011)Fuente:PresediaCreative[revista por email]Recuperado
el: 2 de Agosto del 2011.

Estas gráficas son de la Secretaría de Caminos de Australia para

promover el uso del cinturón de seguridad. Las gráficas tienen el

siguiente titular: “Un clic, pudo haber cambiado tu futuro.

Amárrate.” La buena resolución gráfica y estética mediante la

alteración de la radiografía como si el cinturón de seguridad

fuese un hueso partido, hace que esta pieza gráfica sea un aviso

creativo.

El mensaje intenta dar a entender que si el accidentado se hubiese

puesto el cinturón, es decir, si éste hubiera hecho “clic”, otra

historia hubiese sido.

Un aviso así de creativo, visualmente atractivo, que cause impacto

al ser observado, seguramente llegará a ser una pieza gráfica

pregnante. Esto generalmente puede resultar positivo, puesto que

el ser humano habitualmente tiende a recordar más las cosas

visuales que textuales.

La siguiente gráfica está hecha con un tono humorístico, realizada

para una organización libanesa que fomenta la adopción de perros y

cuidado animal llamada Betalebanon.org. La frase de la gráfica

dice: ”No vendrás a casa a esto.”, refiriéndose al momento que los

descubren fumándose uno en casa. Esta gráfica resulta ser un

ejemplo de una buena y creativa ejecución con ilustración. En el

anexo c se podrán observar otras dos piezas más de esta misma

campaña.

66
Figura 10:Presediacreative Impactful Advertisements for Organizations
(2010)
Fuente:http://www.presidiacreative.com/impactful-advertisements-for-
organizations/?utm_source=feedburner&utm_medium=email&utm_campaign=Feed
%3A+PresidiaCreative+%28Presidia+Creative%29 Recuperado 5 Noviembre de
2010.
La siguiente gráfica dice: “Cada año millones de animales marinos

mueren por nuestra basura”, se puede apreciar que el nivel de

ilustración también es muy bueno, principalmente porque se nota

que es tinta de bolígrafo, realizada por supuesto por un artista.

Para mucha gente puede parecer una publicidad algo drástica o

violenta, pero sin duda por lo mismo puede llegar a ser muy

pregnante. En este caso, puede ser algo positivo o negativo. Del

lado positivo quizás al espectador le cause impresión ver que la

basura mata literalmente la vida marina, recordando el aviso y no

tirando desechos al mar y negativamente puede ser que el

espectador simplemente pase de largo el afiche por lo que le causo

impresión a primera vista y no quiso saber ni de que trataba.

67
Figura 11: presediacreative Impactful Advertisements for
Organizations(2010)Fuente:http://www.presidiacreative.com/impactfu
l-advertisements-for-organizations/?
utm_source=feedburner&utm_medium=email&utm_campaign=Feed
%3A+PresidiaCreative+%28Presidia+Creative%29 Recuperado 5
Noviembre de 2010.
La publicidad que se muestra a continuación es parecida, éste

dice: “Las palabras también lastiman”. Tiene una muy buena idea

gráfica pero quizás para muchas personas puede ser algo fuerte.

Sin embargo, lo que se representa como sangre son simplemente

palabras obscenas en tipografías en color rojo, para simular la

sangre, haciéndolo menos realista y más sutil para no causar tanta

impresión al verlo, por lo que la tipografía apenas se ve.

Definitivamente esto hace que sea una campaña publicitaría

original y creativa. Esto a la vez, es una buena pieza de síntesis

gráfica.

68
Figura 12:Words Hurts Too presediacreative.com, Fuente: Impactful
Advertisementsfor
Organizations(2010)Fuente:http://www.presidiacreative.com/impactful-
advertisements-for-organizations/?
utm_source=feedburner&utm_medium=email&utm_campaign=Feed
%3A+PresidiaCreative+%28Presidia+Creative%29 Recuperado 5 Noviembre de
2010.

Para concluir este capítulo, se evalúa en las campañas analizadas

anteriormente, que gracias a la creatividad y la buena dirección

de arte, es decir, la buena elección de conceptos, la generación

de buenas ideas, éstas ejecutadas con una excelente ilustración,

fotografía, retoque fotográfico y diseño gráfico, hacen que estas

piezas gráficas resultan siendo atractivas, pregnantes y por lo

mismo, eficaces.

Es por esto, que la agencia que se proyecta para este proyecto de

grado, intentará realizar campañas con niveles parecidos de

creatividad publicitaria asimismo con una destacada dirección de

arte.

Probablemente, durante el análisis de estas campañas, entra en

duda lo que realmente es “la buena Dirección de Arte” como se

afirma en casi todas las piezas analizadas. Para justificar dichas

afirmaciones es que se explicará en detalle en qué consiste la

69
dirección de arte publicitaria en el capítulo a continuación.

Capítulo 4: El Director de arte publicitario y su rol en la

agencia de publicidad

Antes de entrar en detalle sobre la dirección de arte como

profesión, primero se explicará en que consiste realmente la

dirección de arte en general, para que posteriormente se pueda

comprender mejor la profesión de dirección de arte publicitario.

4.1 ¿Qué es la Dirección de Arte?

La dirección de arte o dirección artística como también se llama

en las distintas disciplinas, como el cine, teatro, fotografía de

moda, diseño gráfico, animación, videojuegos y publicidad por

nombrar algunas de las más importantes; es un concepto sencillo

para algunos y para otros es algo muy complejo porque que puede

abarcar muchas cosas y por lo tanto se puede mal interpretar

algunas de sus funciones, pero básicamente consiste en lo

70
siguiente, según Collante en su libro de Las profesiones del

diseño (1992). La dirección de arte es la función organizacional

encargada de toda la parte estética de la puesta en escena o en

medios gráficos y audiovisuales, es decir el aspecto visual o

artístico que tendrá la obra.

Ahora entra en cuestión: ¿Qué es la estética? De acuerdo con el

diccionario de la Real Academia Española utilizando las

definiciones en cuanto a lo artístico, “3.Adj. Artístico de

aspecto bello y elegante. 4.f. Ciencia que trata de la belleza y

de la teoría fundamental y filosófica del arte. 5.f. Conjunto de

elementos estilísticos y temáticos que caracterizan a un

determinado autor o movimiento artístico.”(DRAE,2001)

Acorde con dicha definición, Juan Carlos Sanz en su libro, El

libro de la imagen (1996) explica que el director de arte o

artístico, es aquel que conoce y domina los conocimientos teóricos

del arte, como todos los movimientos artísticos plásticos,

excelente manejo de la teoría de la forma y color, óptica,

iluminación, semiótica, narración audiovisual, entre otras;

además, el director de arte deberá tener un excelente gusto por la

belleza, es decir, que cuente con un gran talento estético.

La dirección de arte en medios gráficos y audiovisuales como en el

cine, publicidad o incluso en el teatro, colabora en la puesta en

escena o idea creativa del proyecto, con la elección de códigos

visuales, es decir, todo lo que se ve en la pieza gráfica o

audiovisual, esto siempre ligado al concepto madre de la pieza

71
gráfica o audiovisual. Pero ¿qué son los códigos visuales? son

signos y el concepto que percibimos de ellos, a esto se le conoce

como la semiótica. Por ejemplo el color rojo, que generalmente nos

comunica alerta o peligro.(Collante,1992)

Para que se comprenda mejor, se explicará con el siguiente ejemplo

de la creación de una escena de film de terror. En este caso el

concepto madre es terror, ahora, el director de arte debe elegir

la puesta en escena, es decir todo lo que sale en cuadro, lo que

verá el espectador en pantalla, en este caso sólo será la locación

vacía, sin personajes.

El director de arte debe elegir o decorar la locación con tonos

oscuros, puesto que para la mayoría de las personas, la oscuridad

provoca miedo. Él, junto con el director de fotografía, deben

elegir una iluminación baja, por lo tanto la locación no puede ser

tan luminosa y tampoco puede ser elegante y prolija. Sino debe ser

un lugar feo y viejo, con muebles desgastados, paredes despintadas

de colores opacos o grises, ventanas rotas e incluso goteras, para

que logre cierto desagrado en el espectador. Si se agregan ratas o

insectos se puede lograr aún más pavor, por lo que en general las

alimañas y roedores son fobias para muchas personas. El director

arte siempre debe pensar en la mayoría de la gente.

De esta forma, se ha diseñado una puesta en escena de terror,

colocando ciertos elementos ambientales que la mayoría de las

personas les connota temor, inseguridad e incomodidad.

4.2 La dirección de arte publicitaria

72
La dirección de arte es una profesión que anteriormente se llegaba

a ella sólo por medio de los años de experiencia de trabajo en

distintos medios artísticos, como el teatro, el cine, las artes

plásticas y posteriormente la publicidad; de hecho, en los inicios

de publicidad es donde empezaron a surgir los primeros directores

de arte publicitario, quienes básicamente eran ilustradores y

artistas plásticos que empezaron a tener este papel en la

publicidad. Como el distinguido francés Toulouse Lautrec, que

hacía afiches para distintos eventos de burdeles.(Collante,1992)

Desde hace unos pocos años, la profesión se ha ido sectorizando,

al grado tal que actualmente se estudia para ser director

artístico de alguna de estas disciplinas mencionadas.

En Buenos Aires se encuentra la primera universidad en

Latinoamérica que creó la licenciatura en dirección de arte

publicitario; ésta es la Universidad de Palermo. Anteriormente

sólo existían post grados o instituciones técnicas o terciarias

para las distintas direcciones de arte. Sin embargo, en el resto

de Latinoamérica, licenciatura específica no existe todavía según

lo investigado. En general, por lo menos en México, los que hacen

la publicidad son comunicólogos, sociólogos y diseñadores

gráficos. La dirección de arte en publicidad tanto en ésta como en

las distintas disciplinas, sigue siendo una cuestión de años de

experiencia. Todavía no es una profesión o licenciatura oficial.

Entonces, se puede interpretar con lo ya antes investigado; que la

dirección de arte en publicidad, como en todas las disciplinas, es

73
la encargada de la imagen y sus códigos visuales, pensados en

todos los aspectos como la semiótica, manejo del color,

percepción, fotografía, óptica, iluminación, ambientación y

narración gráfica, dependiendo el mensaje y área en donde se

aplicará.

El director de arte publicitario es esencialmente un comunicador

con gran talento en la estética y en ideas creativas, es decir, es

un visualizador de conceptos capaz de transformarlos en imágenes

que comuniquen una idea.

Sin embargo, la definición del director de arte varía mucho

dependiendo el autor que lo diga, como por ejemplo en los párrafos

anteriores, es la enunciación del mismo autor de este proyecto de

grado. Para compararla habrá que remitirse a distintos autores. En

esta ocasión se utilizará la descripción de Sally King y José Ruiz

Collante.

Para Sally King en su libro Pocket guide to advertising dice que

un director de arte es la persona responsable del aspecto

visual del trabajo de la agencia de publicidad. Un director

de arte no ha de saber dibujar como un ángel, pero ayuda si

es capaz de 'utilizar' un lápiz con confianza; la mayoría de

los directores tienen alguna clase de preparación por lo

que se refiere al diseño, a gráficos o al arte(…)además,

han de conocer con las nuevas tecnologías que también

afectan a como una idea ha puede desarrollarse”

(King,1989.P.22-25)

En cambio para José Ruiz Collante en su libro, Los profesionales

74
del diseño

la tarea principal del director arte publicitario es

coordinar todos los trabajos de un estudio o del

departamento de arte de una agencia. Ha de vigilar que todos

los trabajos lleven el ritmo adecuado para la consecución

del proyecto final en la fecha correspondiente. Esta

responsabilidad la tienen los diseñadores gráficos con

experiencia. Su formación tendría que incluir aspectos

referidos a: marketing, diseño gráfico, métodos de

investigación de mercado, medios de promoción y difusión,

recursos de la empresa, relaciones humanas y derecho

empresarial(...)(Collarte,1992,P.104)

Se puede apreciar que ambos autores tienen casi la misma

definición de un director de arte o artístico, sin embargo ambos

resaltan que hay una diferencia notable entre un diseñador gráfico

y un director artístico. Esta gran diferencia es que el director

de arte generalmente tiene muchos más conocimientos artísticos que

el diseñador gráfico, pero inclusive, éstos con experiencia

alcanzan el mismo nivel de conocimiento.

Por lo tanto, en muchos casos el diseñador gráfico consigue el

mismo rol de un director de arte y viceversa. Generalmente

llegando a ello por medio de la experiencia laboral, como pasa en

la mayoría de las agencias publicitarias mexicanas. Asimismo en

muchas agencias chicas el director de arte también es diseñador

gráfico, por cuestiones de ahorrar personal. Esto en realidad

dependerá según en la agencia que se encuentre.

75
En la mayoría de las agencias grandes el director de arte y el

copywriter (el redactor) junto con el director creativo,

desarrollan la campaña en su totalidad, desde el concepto y en

algunos casos hasta la realización final. En algunas agencias

pequeñas, el director creativo hace el papel de todos, el de

dirección de arte, redactor e inclusive diseño gráfico. Cuestión

que generalmente resulta contraproducente puesto que la mayoría de

las veces terminan tercerizando trabajos porque no les rinde el

tiempo y finalmente no llegan a tener el control deseado.

En conclusión en base a las definiciones explicadas, se entiende

que tanto el director de arte publicitario como en las demás

disciplinas, tienen casi el mismo conocimiento pero con un poco de

diferencias en cuanto a sus tareas según en la agencia que se

encuentre. Ahora, conviene aclarar este tipo de agencias. Como se

mencionó anteriormente, existen las grandes, medianas y pequeñas.

En el libro de Orlando Aprile, La publicidad puesta al día (2012)

detalla que existen los siguientes tipos o clases de agencias.

Los Holdings, son aquellas que reúnen a las agencias

multinacionales, algunos ejemplos de estos son: Ommnicom,

Interpublic, WPP Group, Dentsu, Young & Rubicam, Havas, True

North, Grey, Publicis y Leo Burnett. Y De estos Holdings , se

desglosan las agencias multinacionales, algunas conservando sus

mismos nombres, como J.Walter Thompson, McCann-Erickson, Young &

Rubicam, Leo Burnett, Grey, Euro RSCG y Foote, Cone & Belding.

Todas éstas, son las que se les conoce como las grandes agencias

publicitarias que concentran a los clientes internacionales y la

76
mayor parte del gasto publicitario. Entre estas están las agencias

asociadas que la mayoría preservan su identidad aunque pertenezcan

a las multinacionales. Sin embargo, las agencias medianas pueden o

no formar parte de las redes internacionales, siendo éstas algunas

veces autónomas. Y por último, las agencias pequeñas o cautivas,

son las surgen a falta de las grandes, o se crean por grupos de

creativos publicitarios independientes que desean abrir su propia

agencia de publicidad. Como es el caso de este proyecto de grado

que presenta la agencia GENERA en el siguiente capítulo.

Capítulo 5: Presentación de la propuesta del proyecto profesional

Finalmente ha llegado el momento de exhibir la agencia de

comunicación visual que se propone para este proyecto de grado.

Dicha propuesta, forma parte de la categoría de proyecto

profesional por lo que se pretende llevar a cabo como un

emprendimiento en un par de años cuando se defina bien el equipo

de trabajo y esté bien preparado para entrar en el mercado

publicitario mexicano.

A continuación se presentará el concepto general de la agencia,

asimismo como la visión y misión que tendrá la agencia, los

servicios que prestará, su ventaja diferencial y su posible

estructura con los integrantes pretendidos por el momento.

5.1 Tipo de agencia que será GENERA

77
Las agencias de publicidad o en términos profesionales, las

emisoras técnicas, son empresas que prestan sus servicios de

comunicación visual a otras, las anunciantes, es decir, sus

clientes.

También, algunas agencias tienen el rol de ser el intermediario

para las centrales de medios e incluso para entrar en el mercado

cibernauta. Estas agencias pueden ser de varios tamaños, grandes

medianas y pequeñas, como en el capítulo anterior se detallaron.

La agencia que se propone será catalogada como una agencia

pequeña, tanto por la facturación que se prevé realizar durante su

primer año, como por el número de empleados que la conformarán;

también conocida como cautiva o in house en el ambiente

publicitario. La empresa será constituida por publicistas y

mercadólogos autóctonos e independientes.

El tipo de agencia también se define por medio del tipo de los

servicios que ofrece, por ejemplo las agencias que se dedican a la

publicidad tradicional, la cual se transmite en los medios de

comunicación masivos tales como la televisión, radio, periódicos y

revistas. Y a la publicidad no tradicional, se le conoce como todo

lo alternativo o diferente a dichos medios tradicionales. A estos

dos tipos de publicidad se les catalogó en inglés como la Above

the Line (ATL) y la Below the Line (BTL) que quiere decir

literalmente, comunicación por arriba de la línea y por debajo de

la línea. Esa frontera entre líneas, tiene un significado

relacionado, respectivamente como lo masivo y por ende costoso y

78
lo barato, diferente, nuevo u original.

Esa delgada línea con el paso de los años se ha ido desapareciendo

o transformando. Como consecuente evolución de ello, ha surgido un

nuevo tipo de agencias de publicidad: las llamadas de trecientos

sesenta grados (360º), hacia donde la gran mayoría está emigrando.

Ahora muchas las agencias se dedican a hacer publicidad ATL y BTL,

es decir, hacen campañas completas tanto en medios tradicionales

como en no tradicionales.

En la actualidad dicha definición está cambiando, gracias a la

revolución cibernauta que ahora está marcando una tendencia

importante, gracias al papel relevante que hoy tiene internet y

todas las redes sociales. Esta revolución horizontal, la definen

como el poder de la comunicación en manos de la gente, los autores

Gonzalo Alonso y Alberto Arébalos, en su libro con el mismo

nombre, La Revolución Horizontal(2009). Este poder en manos de la

gente quiere decir que antes la comunicación era vertical, es

decir, de arriba venía la comunicación hacia abajo - la gente - y

ésta la recibía sin ninguna otra opción. O sea, los emisores

tenían el poder de transmitir lo que querían. Y esa comunicación

se está transformando en horizontal porque ahora la gente tiene el

poder de comunicar lo que piensa del mercado y de las marcas a

través de las redes sociales – Facebook, Twitter y Youtube, por

mencionar las más importantes – donde la gente transmite lo que se

conoce como la publicidad de boca en boca, la cual es la más

efectiva en el mercado; antes de muy lento desplazamiento y hoy en

día es casi instantáneo. Y de igual forma, gracias a esa

79
comunicación horizontal, las marcas empiezan a conocer mejor a su

mercado por medio del análisis de lo que la gente comunica en

dichas redes sociales.

Gracias a dicha revolución, es que nació el Marketing Interactivo

o también conocido como el Marketing Online. El cual se ha

convertido incluso más importante que el Marketing convencional,

puesto que la tendencia del internet cada vez es más fuerte.

(Arébalos, 2009)

Ahora, por lo explicado anteriormente, se ha decidido definir a

GENERA como una agencia de comunicación visual in house de

trecientos sesenta grados.

¿Y por qué una agencia de comunicación visual y no de publicidad?

Simplemente porque GENERA, no solo se dedicará a la publicidad

sino también al marketing social.

5.2 Concepto general

¿Por qué, GENERA?

El nombre se eligió porque está ligado al objetivo y meta global

de la agencia: generar conciencia social y ambiental en la

humanidad, ayudando a impulsar ese cambio en la sociedad mexicana,

en Latinoamérica y en el mundo, mediante la comunicación visual

360º.

80
GENERA, se dedicará a generar campañas publicitarias para las

empresas que produzcan o distribuyan productos y servicios que

ayuden a la sociedad a que tenga un mejor nivel de vida, apoyando

la sustentabilidad social, económica y medioambiental;

desarrollando programas y campañas de marketing social altamente

creativas para organizaciones, ya sean gubernamentales y no

gubernamentales.

5.3 El iso-logotipo y los colores institucionales

Figura#13: Iso-logotipo GENERA | COMUNICACIÓN VISUAL, creado por

el autor del presente proyecto de grado.

81
Genera surge del verbo generar, crear, inventar, por lo cual se

pensó en algo que representara el origen de nuestro planeta, esa

creación de la vida; de dónde realmente se generó todo en el

universo que tiene un origen matemático, físico y químico. Como

resultado a esa investigación, se pensó hacer un iso-logotipo a

partir de la geometría sagrada que se encuentra planteada en el

libro, llamado La cuarta dimensión (2006) de Bob Frissell.

La geometría sagrada es la estructura morfogénica que se

halla tras la propia realidad, y constituye el soporte de

las matemáticas… La mayoría de los físicos y matemáticos

creen que los números constituyen el primer lenguaje de la

realidad, pero, de hecho, son la forma que genera todas

las leyes de la física. (Frissell,Pg.70,2006)

Se puede interpretar que la geometría sagrada es el lenguaje de

todo el cosmos, es decir, el lenguaje de la creación. En este

lenguaje geométrico existe una figura geométrica madre, esto es,

que todo cuanto ha sido creado o existe actualmente, se encuentra

comprendido en esta figura llamada la flor de la vida. Frissell

afirma, “Nada existe en el universo y nada podrá existir, que no

se halle manifestado en esta figura. En ella se encuentran todas

las lenguas, leyes físicas, formas biológicas de vida e incluso

cada uno de nosotros como elementos individuales.” (Frissell,2006)

82
Figura#14: La flor de la vida. Fuente: Libro de la cuarta

dimensión de Bob Frissell Pg. 71 (2006)

De la flor de la vida, surgen todas las figuras geométricas. Y de

ella sale una que contiene a todas, que se llama el Cubo de

Metatrón.

Figura#15: Proceso para encontrar dentro de la flor de la vida el

Cubo de Metatrón, Fuente: La cuarta dimensión de Bob Frissel
(2006)

Entonces el isotipo del logo de GENERA, se obtiene a partir del

cubo de Metatrón cuyo detalle evolutivo se muestra en el siguiente

esquema.

83
Figura#16: Proceso de creación del Logo de GENERA. Fuente: Propia
del autor del presente proyecto de grado.

Como se puede apreciar, el iso-logotipo de GENERA, está totalmente

basado en esa figura geométrica, la cual también se utilizó como

grilla constructiva. También puede observarse que se dejaron las

líneas del esqueleto interno del tetraedro que forma al cubo

porque el autor consideró importante que se viera reflejada la

fortaleza interna de la figura.

El logotipo de GENERA está hecho con la familia tipográfica

Helvetica tanto para el título y el subtítulo. A diferencia que

para el título se usa la variación en Bold y para el subtítulo en

light. Se eligió dicha tipografía por ser una de las más

utilizadas en el medio del diseño y por ser considerada como una

tipografía elegante y sobria.

En cuanto a los colores, como principal se eligió el color verde

con distintas saturaciones. Se utilizaron dichas variaciones ya

que el autor de este trabajo considera que el verde es el color

del reino vegetal y la esperanza. Por ello los colores del iso-

logo tienen una conexión directa con todo lo relacionado con el

medioambiente y de igual forma con la sustentabilidad. Para el

círculo del centro se utilizó un color café muy saturado para

representar la tierra, en ambos sentidos, el elemento y el

planeta. En cuanto al color blanco se eligió por su pureza y para

que haga contraste con los demás colores.

84
Figura#17:Colores Institucionales Fuente: Propia del autor.

Los colores institucionales serán utilizados para todo lo que sea

diseñado posteriormente, como la página web, tarjetas de

presentación, papelería institucional y todo lo demás relacionado

con la empresa que se irá diseñando cuando ya esté por lanzarse

abiertamente al mercado.

5.4 La visión

Antes de entrar en detalle sobre la visión de la agencia, primero

se explicará brevemente en qué consiste según el autor Juan

Gandolfo Gahan en su libro, Los seis pasos del planeamiento

estratégico (2005), donde se define al concepto de visión cómo la

pura percepción de las cosas mediante los órganos de la vista (los

ojos y el cerebro) los que nos dan la capacidad de elaborar

imágenes mentales. “Esta habilidad de idear o visualizar imágenes

nos permite, entre otras posibilidades, prever situaciones,

anticipándonos al futuro”. (Gahan,2005 P.63) Esta capacidad la

tenemos todos, pero pocos son los que llegan a ser visionarios.

Gahan afirma: “Sólo si contamos con una adecuada visón a futuro

podremos responder a la pregunta: ¿hacia dónde vamos?”(Gahan,2005

P.63)

Por lo tanto, acorde a lo expresado líneas arriba, la visión de la

empresa es una declaración que pone de manifiesto, dónde y como la

empresa quiere llegar. Es una representación, un retrato de lo que

85
debe ser el futuro de la empresa, si bien algunos autores señalan

que el origen de la visión es casi intuitiva por completo.

La visión de la empresa es como si fuese el sueño de lo que se

desea alcanzar en un tiempo determinado. Además, la visión es un

elemento indispensable para motivar, energizar y poner en

movimiento a los integrantes de la empresa que deberán estar de

acuerdo en la misma para que sus esfuerzos creen un efecto

sinérgico en el diario quehacer.

Gahan así mismo menciona que la visión debe ser realista y posible

de alcanzar, debe ser positiva y alentadora. Debe seguir una serie

de objetivos a corto plazo para ir cumpliendo las metas que se

plantearon para largo plazo. Lo cual va ligado con la consistencia

de seguir la misión. (Gahan, 2005)

Como introducción a la visión de la agencia se hará referencia a

esta frase que dice Peter Senge en su libro de La Quinta

Diciplina:

Una visión compartida no es una idea. (...) Es una fuerza en

el corazón de la gente, una fuerza de impresionante poder.

Puede estar inspirada por una idea, pero si es tan

convincente como para lograr el respaldo de más de una

persona, cesa de ser una abstracción. Es palpable. La gente

comienza a verla como si existiera. Pocas fuerzas humanas son

tan poderosas como una visión compartida.(Senge 2005,P.260-

261)

En base a esta frase, la visión de la agencia será un sueño

86
colectivo de todos los socios con los que se inicie el

emprendimiento.

Acorde con lo anteriormente expuesto, la visión de GENERA es: será

la agencia de publicidad líder y más creativa en México y en el

mundo, en el ámbito de la comunicación visual para empresas que

produzcan o distribuyan productos y servicios sustentables o

empresas denominadas verdes y para todas las organizaciones sin

ánimo de lucro que apoyen la visión de GENERA.

5.5 La misión

Si bien la visión es el futuro deseado de la agencia, la misión

enmarca las estrategias que se llevarán a cabo para llegar a esa

visión. Gahan dice que la misión es la imagen que enfoca los

esfuerzos que la empresa realiza para conseguir los propósitos

fundamentales. Es decir, lo que define las actividades de la

agencia, cómo se realizan y para quienes van dirigidas. Esto es

donde de manera concreta se radica el éxito de la empresa. (Gahan,

2005)

La misión debe reflejar lo que la empresa es, haciendo alusión

directa a la función general y especifica que cumple como agencia

de comunicación visual. Gahan en el libro Los seis pasos del

planeamiento estratégico(2005) menciona que para construir la

misión se deben tener en cuenta las siguientes preguntas: ¿Quiénes

somos?, ¿Qué buscamos?, ¿Por qué lo hacemos? Y ¿Para quiénes

trabajamos?

Esto junto con los elementos de un verbo que indique cambio del

87
status quo como por ejemplo, incrementar, generar, eliminar,

transformar; la explicación del problema o condición que se busca

cambiar y la identificación de clientes específicos.(Gahan,2005)

Por lo tanto, basado a lo explicado por los autores mencionados

líneas arriba, la misión de la agencia es: transformar el panorama

de la publicidad o la comunicación visual de las empresas que

producen o distribuyen productos y servicios sustentables, así

como para las organizaciones sin fines de lucro, hacia una visión

colectiva de mejoramiento del medioambiente y sustentabilidad de

los ecosistemas del mundo, mediante una combinación contenidos

altamente creativos para maximizar las oportunidades económicas de

los clientes de GENERA, a través de la innovación permanente de

sus productos y servicios logrando un consumo consiente en la

sociedad actual.

5.6 Los valores

Los valores son una parte fundamental de la empresa puesto que es

la forma en la cual se actúa ante los clientes y público. Los

valores son las actitudes que se perciben de la empresa. Es decir

que mediante éstos, se demuestra quién y cómo es la empresa, lo

que refleja también a la vez la actitud de sus representantes. Es

por ello que el equipo de trabajo que se elegirá será de suma

importancia.

Las premisas que constituyen la filosofía institucional y el

88
soporte de la cultura organizacional de la empresa son: Uno:

admirar a la naturaleza como ejemplo a seguir. Dos: trabajar en

equipo. Tres: ver a la persona por encima del cliente. Cuatro:

analizar los hechos y brindar una opinión. Cinco: comunicarse de

forma abierta y honesta. Seis: comprometerse con cada proyecto

porque es una pasión para la agencia. Siete: la verdad ante todo.

5.7 Los servicios

Cómo ya se explicó anteriormente, la agencia de comunicación

visual que se proyecta, será una agencia pequeña que realizará

publicidad de 360 grados, lo que significa que hará publicidad ATL

y BTL.

Los servicios de la agencia se dividirán en cuatro áreas, la

primera será de asesoría y planeación. Esta se encargará del

desarrollo de planes de comunicación estratégica y creativa,

planes de medios ATL y BTL. La segunda será la mercadotécnica que

hará estudio de mercados online y offline, sondeos de opinión,

estrategias de posicionamiento y diseño de imagen de marca. La

tercera será la de relaciones públicas que se encargará del diseño

y desarrollo de eventos para la activación y reposicionamiento de

marcas. La cuarta será la encargada de la producción de todas las

campañas gráficas, audiovisuales, multimediales y todo lo relativo

a la producción de cada elemento de la campaña.

89
Para algunos trabajos, la agencia tendrá que tercerizar ciertos

servicios artísticos o de producción, como ilustraciones,

animaciones, renders en tres dimensiones, programación de páginas

web, mantenimiento de éstas, castings, fotografía profesional y

filmación de audiovisuales, entre otros más.

La agencia contará, además, con un departamento que sólo se

dedicará a cuestiones de marketing por internet, enfatizando el

posicionamiento de los clientes en todos los buscadores de paginas

web y mantener la comunicación de las marcas en las diferentes

redes sociales que se utilicen en el país que se publica el

producto o servicio.

5.8 La estructura organizacional

Como toda agencia, ésta también tendrá tres áreas fundamentales,

el área de cuentas o atención al cliente, área de creación y

dirección y producción y área estratégica de medios, esta incluirá

el área de marketing online y offline.

Como anteriormente se mencionó, parte del equipo de producción

será integrado por tercerización de servicios, con distintas

productoras, diseñadores y artistas independientes e incluso

freelancers internacionales que prestarán sus servicios para la

creación de campañas para clientes de la agencia.

90
La función de la agencia, su trabajo fundamental y diferencial

estará en la creación de conceptos e ideas innovadoras para la

nueva tendencia de productos y servicios sustentables en el

mercado mexicano.

La futura agencia cuenta con cuatro posibles socios además del

autor de este proyecto de grado. Ellos son: Ángela Nuhm, redactora

y directora de arte, tendrá el puesto de la dirección general

creativa, trabajando junto a Francisco Yáñez Villanueva, (autor de

este proyecto de grado) como director de arte publicitario quien

tendrá el cargo de la dirección de arte y dirección audiovisual de

los proyectos, llevando acabo las estrategias creativas para cada

marca. Rafael Melendez Barrueta, mercadólogo, tendrá el cargo de

dirección de cuentas y medios. Incluyendo todo el planeamiento

estratégico y estudios de marketing junto con Guillermo Ruano

Villanueva, mercadólogo y publicista interactivo, que de igual

forma tendrá el cargo en dirección de marketing online y medios

digitales. Y por último Francisco Yáñez del Toro, administrador de

empresas, tendrá a cargo para la dirección financiera y

administrativa, área responsable de fondear el proyecto, las

estrategias financieras, la contabilidad y facturación de la

agencia.

¿Por qué serán socios y no empleados? Puesto que este

emprendimiento es una iniciativa del creador de este proyecto de

grado que desde ya hace tiempo viene planeando para emprender una

vez lograda su titulación y después de algunos años de experiencia

91
laboral en agencias. Estas personas son amigos y familiares que

tienen una visión compartida con el autor y están dispuestos a

poner en marcha este emprendimiento; esa es la razón. También por

lo que las ganancias serán repartidas en partes iguales para los

socios que empezarán juntos dicho emprendimiento. Los puestos

asignaron en base a las aptitudes y experiencia de cada uno de los

integrantes del emprendimiento. En el cuerpo C de este proyecto de

grado, se podrán consultar los curriculum vitae de cada uno de los

posibles socios iniciales de este emprendimiento.

5.9 El sistema de remuneración

En algunos libros de publicidad como por ejemplo el libro de

Introducción a la publicidad(2002) de Oscar Billorou y el libro

Curso de publicidad(1994) de María Ángeles Gonzáles Lobo dicen que

en la mayoría de los países, las agencias de publicidad cobran el

17,65% del precio neto de los espacios y tiempos ocupados del

anunciante sobre los distintos medios de comunicación en donde

este paute. Es decir, “el anunciante paga por un aviso

prácticamente lo mismo si lo contrata a través de una agencia que

si recurre directamente al medio” (Billorou,2002.P.86) Hoy en día

el mercado lo considera obsoleto, puesto que tanto los servicios

como los medios han cambiado y actualmente todas las agencias

cobran de una forma diferente.

Sin embargo, la agencia que se proyecta, ha decidido dos formas de

cobro, por lo que la mayoría de sus clientes no siempre demandarán

medios altamente costosos. Dichos sistemas de cobro serán, uno por

honorarios de tiempo invertido para la realización del trabajo, es

92
decir se cobrará por hora de trabajo de oficina y el algunos casos

incluirá horas de producción, a este concepto de compensación se

le conoce como el pay for performance.(Aprile, 2012)

Esto será para asegurar un ingreso fijo y regular durante los

procesos de preparación de las campañas. En el caso de tercerizar

algún servicio se cobrará el costo del servicio con alguna

comisión extra por parte de la agencia.

El otro sistema de cobro será en base a la inversión total del

cliente para la realización de la campaña sin contar horas de

trabajo para la producción de la misma. Este será un porcentaje

negociable en base al valor de la inversión total de la campaña

más una prima de éxito o success fee. En caso de que el cliente

paute en medios masivos de comunicación se le cobrará el 5% del

costo total de la publicación en ambos casos, por cuestiones de

derechos de autor. Esto siempre y cuando el cliente no decida

contratar a sus anunciantes por su cuenta.

Algunas firmas grandes como Procter & Gamble desde el año 2000

proponen a sus agencias una compensación según las ventas globales

de sus marcas. Es decir, la forma de remuneración es directamente

proporcional al éxito o fracaso de sus campañas. (Aprile,2012)

Este tipo de compensación será aceptada por parte de la agencia

siempre y cuando sea un porcentaje sea beneficioso para ambas

partes. En esta cuestión David Ogilby en un reportaje de Ramiro

Agulla comentó “Si resulta poco rentable, no parece lógico que la

dirección de la agencia destine sus mejores hombres para trabajar

93
 en la cuenta. Tarde o temprano, la agencia buscará un cliente más

rentable para reemplazarla… todos quieren la casa de Stark al

precio de amigo” (Aprile,Pg.39,2012)

5.10 El modelo de negocio y la estrategia de arranque

El Modelo de Negocio LA
VISION
es
y valor
gias
st rat e
o r las e
ap
m inad el
, enc a
r ar que
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a empr r á dem rgo plaz
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i sión pr esa d le en e
La M em viab
LA e de la esa es
u r
ranq emp
El ar ept o de
EMPRESA
c
con

La base de sustentabilidad sobre la cual se desarrollará la empresa ene tres

pilares:
1. La gran necesidad de mantener un ambiente sustentable
2. El talento para producir publicidad que invite a hacer que los productos que
venden las empresas protejan el medio ambiente
3. La viabilidad económica y financiera de la empresa

Figura#18: Esquema del modelo de negocio. Fuente: elaboración

propia.

GENERA planea entrar en el mercado publicitario mexicano, haciendo

publicidad y diseño de imagen de marca para amigos emprendedores

cercanos que están arrancando proyectos que apoyan la

sustentabilidad ecológica o social.

Los proyectos que en este momento se tienen en mente son: una

94
fábrica de reciclado de caucho entre otros materiales para crear

productos de ello; un restaurante de comida saludable que en sus

instalaciones ayudan a vender la artesanía de comunidades

indígenas alejadas de la ciudad; una planta recicladora de basura

para generar energía eléctrica y un proyecto inmobiliario de

arquitectura sustentable en Los Cabos, Baja California Sur,

México.

Con estos emprendimientos, a los que se les hará trabajos de

publicidad, folletería, promocionales, posicionamiento de

marketing en internet, entre otros servicios; se creará un efecto

sinérgico en dos sentidos: Primero para ir formando una cartera

de clientes, recopilando el material realizado para armar un

portfolio de lo que la agencia hace para que, posteriormente ante

un nuevos clientes, se demuestre que hay experiencia previa para

que tengan confianza en la agencia. El segundo de los efectos será

el crecimiento de la cartera de clientes apoyados en los

resultados obtenidos, aprovechando las relaciones con otros

clientes como resultado natural de nuestro diario quehacer.

Con esta estrategia de arranque se resolverá el problema comercial

que es la base de todo negocio; dicho esto en palabras

coloquiales: primero se tiene resuelta la venta y luego se ve como

se hace realidad. El primer contrato de imagen y/o publicidad

permitirá sentar las bases de funcionamiento del equipo.

Para efectos del modelo financiero que se ha construido para

demostrar la viabilidad financiera del negocio, se contempla la

95
siguiente estructura organizacional que se incorporará en la

medida que su presencia se requiera. Para efectos de la proyección

con un enfoque conservador, se asumirá que toda la estructura se

incorpora desde el inicio de las actividades.

Tabla 1: Estructura funcional propuesta.

ESTRUCTURA FUNCIONAL PROPUESTA

Posición Cantidad semanas Por Mes

Sueldo semanal
Administrador 3,000 1 4 16,200
Subadministrador 2,000 1 4 10,800
Personal Auxiliar 500 1 4 2,700
Personal secretarial 1,000 1 4 5,400
Diseñadores 500 3 4 8,100
NOMINA 43,200
Prestaciones 1.35

Fuente: elaboración propia.

Si bien la industria contempla como política de cobro un anticipo,

se ha considerado una inversión de $50 mil pesos mexicanos para el

arranque del primer año. El cuadro siguiente muestra la totalidad

de la inversión requerida.

Tabla 2: Inversión.
INTEGRA
(Pesos$)
Inversiones
Concepto Montos
Capital de Trabajo 50,000
CIRCULANTE 50,000
TOTAL DE LA INVERSION 50,000

Fuente: elaboración propia

La fuente del financiamiento de esa inversión será con capitales

propios. No se considerará el crédito en ninguna etapa del

proyecto, a efecto de evitar incrementar el riesgo de la start-up

que se presenta.

96
 El cuadro de la siguiente página muestra los primeros cuatro meses

de funcionamiento del proyecto, donde puede apreciarse que a

partir del mes cuatro de arrancado el negocio éste empieza a

equilibrar sus egresos con los ingresos logrados. El modelo

financiero del primer año de operación, mes por mes, se muestra en

anexo C digital.

Tabla 3: Ingresos y egresos de los primeros cuatro meses.

INTEGRA
(Pesos$)
Estado de Resultados
Concepto 1 2 3 4
Diseño de Imagen Kaopoc 150,000 25,000 25,000 25,000 25,000
Diseño Imagen Laguna Cabo 250,000 41,667 41,667 41,667
Diseño Imagen Proyecto Caucho 100,000 16,667
Diseño Imagen Proyecto Restaurante 50,000
Otros Proyectos (Publicidad) 200,000
Ventas 750,000 25,000 66,667 66,667 83,333 91,667
Otros Variables 2% 500 1,333 1,333 1,333
Trabajos Out Sourcing 15% 3,750 10,000 10,000 10,000
Energía 3% 750 2,000 2,000 2,000
Agua 1% 250 667 667 667
Combustibles 2% 500 1,333 1,333 1,333
Materiales 5% 1,250 3,333 3,333 3,333
Transporte 10% 2,500 6,667 6,667 6,667
Total costo de Ventas 9,500 25,333 25,333 25,333 25,333
Utilidad Bruta 15,500 41,333 41,333 58,000 66,333
Depreciación y Amortización - - - -
Nomina 43,200 43,200 43,200 43,200
Gastos financieros - - - -
Utilidad antes de ISR y PTU (27,700) (1,867) (1,867) 14,800 23,133
ISR & PTU 0% - - - -
Utilidad Neta (27,700) (1,867) (1,867) 14,800 23,133
(29,567 (31,433
Utilidad Acumulada (27,700) ) ) (16,633)

Fuente: elaboración propia.

Con el dinero recuperado de dichos trabajos, se realizarán las

97
inversiones básicas para lanzar la agencia al mercado, como hacer

la página web de la agencia, promoción y posicionamiento por

Google Ads, tarjetas de presentación de los integrantes y también

papelería institucional. Durante el primer ejercicio no se piensa

invertir en una oficina, pues se utilizarán espacios de los

clientes/amigos. El trabajo de ventas será muy intenso y fuera de

oficina.

Tabla 4: Estado de resultados de los primeros 5 años.

INTEGRA
(Pesos$)
Estado de Resultados 10% 15% 20% 25%
Concepto 1 2 3 4 5

Diseño de Imagen 1 750,000 750,000 750,000 750,000 750,000

Diseño de Imagen 2 250,000 250,000 250,000 250,000

Diseño de Imagen 3 100,000 100,000 100,000

Diseño de Imagen 4 50,000 50,000

Otros Proyectos (Publicidad) 200,000 220,000 253,000 303,600 379,500

Ventas 950,000 1,220,000 1,353,000 1,453,600 1,529,500

Otros Variables 9,500 12,200 12,200 12,200 12,200

Trabajos Out Sourcing 71,250 91,500 91,500 91,500 91,500

Energía 28,500 36,600 36,600 36,600 36,600

Agua 9,500 12,200 12,200 12,200 12,200

Combustibles 9,500 12,200 12,200 12,200 12,200

Materiales 47,500 61,000 61,000 61,000 61,000

Transporte 47,500 61,000 61,000 61,000 61,000

Total costo de Ventas 223,250 286,700 286,700 286,700 286,700

Utilidad Bruta 726,750 933,300 1,066,300 1,166,900 1,242,800

Depreciación y Amortización 22,000 22,000 22,000 22,000 22,000

Nomina 518,400 518,400 518,400 518,400 518,400

Gastos financieros - - - - -

Utilidad antes de ISR y PTU 186,350 392,900 525,900 626,500 702,400

ISR & PTU 55,905 117,870 157,770 187,950 210,720

Utilidad Neta 130,445 275,030 368,130 438,550 491,680

Utilidad Neta Acumulada 130,445 405,475 773,605 1,212,155 1,703,835

Fuente: elaboración propia.

El Estado de resultados de los primeros cinco años de la agencia

se muestran en el cuadro superior, donde se evidencia que una vez

que se logró superar el primer año, apoyándose en la filosofía de

98
trabajo y valores ya comentados, el proyecto resultará exitoso.

Como anteriormente se mencionó, las páginas verdes

(www.laspaginasverdes.com) será la carta para empezar a elegir a

los clientes prospecto y ofreciendo los servicios mostrando

atreves de la página web, una vez bien armada, para evidenciar el

profesionalismo en lo que hace la agencia.

Como se comentó líneas arriba, para el primer año de operación se

requerirán $50 miles de pesos mexicanos como capital de trabajo,

inversión que re realizará una vez obteniendo el primer contrato.

Dentro del modelo de comportamiento del Capital de Trabajo se ha

previsto que se contará en cartera un mes de cobranza. El

siguiente cuadro muestra el resultado esperado de los primeros

seis meses. El signo negativo del primer mes es la cantidad que no

se necesitará invertir, es una recuperación, ello se debe a que en

la industria de la publicidad se piden anticipos. GENERA entrará

con una política diferente, a pesar de que inicie con amigos que

en principio deberán de apoyar económicamente. La agencia será

conservadora en los supuestos financieros.

Tabla 5: Resultado esperado de los primeros seis meses.

INTEGRA
(Pesos$)
Capital de Trabajo
Concepto dias 1 2 3 4 5 6
Activo circulante
Cuentas por cobrar 15 1,042 2,778 2,778 3,472 3,819 5,208
Inventarios 1 10 28 28 28 28 28
Total activo Circulante 1,052 2,806 2,806 3,500 3,847 5,236
Proveedores 15 240 639 639 639 639 639
ISR & PTU 1 - - - - - -
Total pasivo circulante 240 639 639 639 639 639
Capital de trabajo 813 2,167 2,167 2,861 3,208 4,597 99
Incrementos en capital de
trabajo (49,188) 1,354 - 694 347 1,389
Fuente: elaboración propia.

El crecimiento en las necesidades del capital de trabajo durante

el primer año se financiará con la operación del negocio, es

decir, con las ventas que se vayan logrando, de acuerdo al

planteamiento que se ve reflejado en el estado de resultados

mensual que se ha mostrado en las páginas anteriores.

El cuadro siguiente, muestra el comportamiento del flujo de

efectivo o Estado de Cambios en la Posición Financiera del negocio

para los primeros seis meses.

Tabla 6: Comportamiento del flujo de efectivo primeros seis meses.

INTEGRA
(Pesos$)
Cambios en la Posición Financiera
Concepto 0 1 2 3 4 5 6
De Operación
Utilidad Neta - (27,700) (1,867) (1,867) 14,800 23,133 56,467
Amortización y Depreciación - - - - - - -
Decrementos en el Capital de Trabajo - 49,188 - - - - -
Flujo de la Operación - 21,488 (1,867) (1,867) 14,800 23,133 56,467
De Operaciones
Financieras
Capital 50,000
Pasivos -
Pago de los pasivos - - - - - -
Pago de Dividendos 0% - - - - - -
Flujo de la Operaciones Financieras 50,000 - - - - - -
Inversiones
Inversiones Fijas -
Inversiones Diferidas -
Capital de Trabajo 50,000 - 1,354 - 694 347 1,389
Flujo de Inversiones 50,000 - 1,354 - 694 347 1,389
Flujo de Caja - 21,488 (3,221) (1,867) 14,106 22,786 55,078
Caja Inicial - - 21,488 18,267 16,400 30,506 53,292
Caja al Final - 21,488 18,267 16,400 30,506 53,292 108,369

Fuente: elaboración propia.

Como puede observarse, el flujo de inversiones muestra que los $50

100
mil pesos inicialmente invertidos soportan los primeros tres meses

del ejercicio y al llegar al mes cuatro, el flujo de caja es

positivo en poco más de $14 mil pesos. El saldo al final del año

uno se proyecta de $78 mil pesos. El detalle de todo el primer

ejercicio se podrá encontrar en el anexo C digital. La base de

arranque del siguiente año no es mayormente financiera; la base

será el éxito comercial y de talento que se mostró en la

proyección durante doce meses atrás.

En México hay muchas formas de lograr “capital semilla” para una

empresa exitosa; no obstante se ha pensado financiar el negocio

con amistades cercanas a los socios. La inversión considerada para

el segundo año se estima en $155 miles de pesos que se

distribuirán como se muestra en el cuadro siguiente.

Tabla 7: Inversión del segundo año.

INTEGRA
(Pesos$)
Inversiones
Concepto Montos
Capital de Trabajo 40,000
CIRCULANTE 40,000
Escritorios 8,000
mesas 3,000
archivos 15,000
Sillas 2,000
EQUIPO 28,000
Equipo de Transporte 70,000
EQUIPO DE
TRANSPORTE 70,000
Página y Otros 10,000
Gastos de Instalacion 5,000
Licencias 2,000
DIFERIDA 17,000
TOTAL DE LA INVERSION 155,000

Fuente: elaboración propia.

En el cuadro se refleja la austera estrategia de crecimiento. Se

101
invertirá en un equipamiento modesto y el diseño de la propia

imagen.

El Capital de Trabajo será menor al requerido en a primera etapa

de doce meses de arranque; con la inversión en equipo de

transporte se ahorrará en ese rubro. Los gastos de instalación

serán los mínimos indispensables y se refieren a renta.

Tabla 8:Tasas de Riesgo. Fuente: elaboración Propia.

INTEGRA
(Pesos$)
Tasa Interna de Retorno (Inversionista)
Concepto 0 1 2 3 4
Flujos Positivos
Utilidad Neta - 130,445 275,030 368,130 438,550
Amortización y Depreciación - 22,000 22,000 22,000 22,000
Créditos - - - - -
Valor de Rescate o Final
Total de Flujos Positivos - 152,445 297,030 390,130 460,550
Flujos Negativos
Inversiones Fijas 98,000 - - - -
Inversiones Diferidas 17,000 - - - -
Capital de trabajo 40,000 (11,013) 4,399 2,217 1,677
Pago de los pasivos - - - -
Total de Flujos Negativos 155,000 (11,013) 4,399 2,217 1,677
Flujo de Evaluación (155,000) 163,458 292,631 387,913 458,873
TIR 168%
VAN $0.00
0 1 2 3 4
10% 1.00 0.91 0.83 0.75 0.68
VAN 2,866,177 (155,000) 148,598 241,844 291,445 313,417
15.00% 1.00 0.87 0.76 0.66 0.57
VAN 2,347,963 (155,000) 142,137 221,271 255,059 262,362

Finalmente, el ejercicio financiero realizado muestra el valor de

la empresa, tomando en consideración únicamente cinco años de

valuación. El cuadro superior muestra el valor del flujo

descontado con diferentes tasas de riesgo, éste ayudará a

“levantar” el dinero requerido para el año siguiente al de

arranque. El valor financiero de la empresa que se plantea oscila

entre $2.3 a $2.8 millones de pesos, esto es, el Valor Presente

Neto de los flujos esperados durante los primeros cinco años del

102
proyecto. Por lo tanto, se considera que el proyecto es viable,

rentable y autosustentable.

Conclusiones

En base a la investigación hecha a lo largo de este proyecto de

grado, se pudo observar que uno de los factores más importantes

que hace que la agencia sea un proyecto viable, es que actualmente

en México hay una tendencia bastante marcada en todo lo

relacionado con el desarrollo sustentable. Hay un auge de empresas

que venden productos y servicios ligados a la sustentabilidad,

gracias a que el gobierno está ayudando mucho a todas las empresas

que dirigen sus caminos hacia esta nueva tendencia.

Páginas Verdes, el directorio más grande y exclusivo para

productos y servicios sustentables, cuenta con cientos de empresas

verdes que apoyan la sustentabilidad. Lo cual quiere decir que

entre éstas tantas empresas se encuentran los posibles clientes de

la agencia que se proyecta.

De igual forma, en el proceso de investigación se observó que la

publicidad de estas empresas es bastante precaria y básica, es

decir, no tienen un buen nivel de creatividad ni de dirección de

arte. Si bien el ámbito no se presta mucho para ello, pero siempre

hay una mejor forma para hacer cualquier cosa creativamente

llamativa.

En el proceso de investigación sólo se encontraron un par de

agencias de publicidad o despachos de diseño gráfico que prestan

103
sus servicios a este tipo de empresas verdes. Estas, podrían

llegar a ser la principal competencia directa.

Por otro lado, en el ámbito de las organizaciones gubernamentales

y no gubernamentales sin fines de lucro, se pudo constatar que

existen varias organizaciones de éstas en México, de hecho varias

son de iniciativa privada y están muy ligadas a temas relativos al

desarrollo social mexicano y de protección al medioambiente.

El gobierno de México, también hace algunas campañas de bien

público, que igualmente son muy precarias y básicas sin ninguna

creatividad sobresaliente. Claramente se ve que las hacen en

departamentos internos de comunicación y no acuden a la ayuda de

una agencia publicitaria para la realización de éstas. La agencia

que se proyecta le ofrecerá al gobierno sus servicios para mejorar

dichas campañas.

En base a esta investigación y desarrollo de la agencia, se estima

muy probable que en un máximo de dos años se ponga en marcha

oficial dicho emprendimiento. Esto gracias a que desde Julio del

presente año (2012) ya se está empezando a trabajar para los

emprendimientos mencionados en la estrategia de arranque.

Con lo demostrado a lo largo de este trabajo; presento como

conclusión que este es un proyecto viable para su creación una vez

perfeccionados los aspectos relativos a la constitución de la

empresa y el desarrollo del plan de negocios detallado que

evidencie la viabilidad financiera como negocio sustentable.

104
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