Junio 2016 - ISSN: 1988-7833

EL BRIEF COMO ELEMENTO ESENCIAL DE TODA GESTIÓN

PUBLICITARIA

María Elena Godoy

Universidad Espíritu Santo – Ecuador
1

Para citar este artículo puede utilizar el siguiente formato:

María Elena Godoy (2016): “El Brief como elemento esencial de toda gestión publicitaria”, Revista
Contribuciones a las Ciencias Sociales, (abril-junio 2016). En línea:
http://www.eumed.net/rev/cccss/2016/02/brief.html

Resumen

Los consumidores hoy en día están expuestos a gran cantidad de avisos publicitarios, sin
embargo no siempre logran recordar todos los productos de los mismos. Para que una pieza
publicitaria se genere no solo se necesita de información, sino también de un análisis profundo
del brief y mucha creatividad para poder generar ideas originales. El brief cumple un rol muy
importante dentro del proceso creativo de una campaña publicitaria, pues es en este
documento donde se encuentran los detalles acerca de los objetivos que se desean alcanzar.
Además el brief detalla el público al que se dirige la campaña, el problema que desea resolver,
los medios que se van a utilizar, los atributos del producto, cual es la ventaja competitiva que
se desea resaltar, entre otros aspectos que se deben tomar en consideración cuando se hace
un documento como este.

Palabras clave: brief, público objetivo, creatividad, medios, reason why

Abstract

Nowadays consumers are exposed to many advertisements, but always fail to remember all the
products that are promoted in them. For the construction of an advertising piece is important to
generate information, analyze the brief and creativity to generate original ideas. The brief plays
a very important role in the creative process of an advertising campaign. It is this document
where the details of the campaigns and its objectives to be achieved are said. Besides this, the
brief details the qualities of the target, the problem you want to solve, the media to be used,
product attributes, which is the competitive characteristic that you want to highlight, among other
aspects to be taken into consideration the brief is made.

Key words: brief, target, creativity, media, reason why

El brief: una herramienta determinante para el desarrollo estratégico de una campaña
publicitaria

¨Si no vende, no es creativo¨ (Ogilvy).

Es una realidad que conforme pasa el tiempo el consumidor posee una variedad de
herramientas para poder conocer de una forma más detallada y profunda acerca de los
diversos productos y servicios que se ofrecen alrededor del mundo. Es gracias a este hecho
que dentro del área de comunicación se descubren nuevas técnicas de cómo llegar al
consumidor de una forma más específica y eficiente. La publicidad es una herramienta
importante dentro del desarrollo de todo producto o servicio y es debido a esta que se logra
captar la atención de un posible consumidor permitiéndole conocer más acerca de un producto.
Asimismo, la publicidad permite crear una relación con los diversos consumidores logrando que
estos sean fieles a la marca.

Dentro de la publicidad, existe un proceso detallado, arduo y muy importante para un buen
desarrollo estratégico del bien o servicio que se desea promocionar, este proceso es la
comunicación. Una buena comunicación entre el equipo de trabajo es imprescindible para crear
buenas piezas publicitarias, sin embargo, existe una herramienta que determina el éxito de una
campaña, se denomina "brief".Es necesario tomar en cuenta que para el desarrollo de una
buena publicidad es necesario que detrás de esta exista una buena preparación del brief.

Cuando se desea elaborar una campaña publicitaria esta tiene un primer paso que es la
elaboración del brief. Cuando el cliente, es decir, la persona que desea promocionar su
producto o servicio crea un documento donde le cuenta a la agencia publicitaria de qué se trata
su producto, qué desea promocionar de su bien o servicio y todas las ideas que desearía que
estén dentro de su campaña publicitaria. Este documento es necesario para que la agencia
publicitaria tenga una idea acerca de qué es lo que el cliente espera y de esta forma poder
elaborar un brief.

Definición del brief.- El brief publicitario es un documento que sirve como referencia para
empezar el proceso creativo de una campaña. En este se obtiene toda la información
necesaria para determinar las estrategias para la campaña publicitaria. El instrumento de
comunicación propone buscar los diferentes caminos y soluciones a las necesidades del cliente
para la promoción de su idea (Rhon, 2012).

La elaboración de un brief contiene todo lo referente al producto como sus atributos,

competencia, mercado objetivo, entre otros. Es la elaboración de un documento que forma una
estructura de la información de manera ordenada y practica con el objetivo de que esta sea una
comunicación estratégicamente sólida, creativa e impactante.

La agencia debe captar de forma específica lo que el cliente desea y así poder satisfacer sus
necesidades. El brief es muy importante para el desarrollo estratégico de un producto o servicio
y es por esta razón que las personas encargadas de hacerlo deben entender que no se trata de
cuantas páginas tenga un brief sino de lo especifico y detallado que este este escrito para
poder captar las ideas de manera rápida y clara.

Creación de un brief.- Se debe entender que los pasos por realizar dentro de la creación del
brief deben hacerse consientes que si uno falla el desarrollo de la campaña publicitaria no será
eficiente y no llegara al posible consumidor.

Como primera instancia se debe tomar en cuenta el público objetivo. En esta parte del brief se
exige tener de manera clara y precisa saber a quién apunta mi producto, a quien le voy a
vender mi producto, cuales son las características del público al que me dirijo. Se conoce que
dentro de este aspecto se consideran variables cuantitativas como socio-demográfico y
económicas. También analiza de forma cualitativa sus estilos de vida, aspiraciones, valores y
sus hábitos. ¿Qué sucede si este primer punto no es tratado de forma importante y no es
eficaz? Todo el brief se construirá de manera inadecuada y no lograra cumplir con el objetivo
de toda campaña publicitaria que es la de vender el producto y llegar al consumidor objetivo.

2
Para un buen desarrollo estratégico es muy importante identificar todas las características
posibles de nuestro target ya que esto nos dará las pautas que debemos utilizar
posteriormente. Aunque suene exagerado es un hecho real que el brief gira en torno hacia qué
es lo que apuntamos y hacia quien nos dirigimos por ende es de gran importancia llegar a tener
la atención de nuestros posibles clientes.

Es sumamente importante acotar y definir correctamente cuál es el perfil del público

adecuado a los objetivos que deseamos conseguir, puesto que determinará “cómo” (qué
valores queremos trasladar, qué lenguaje utilizaremos,…), “cuando” (en qué momento se
difundirá el mensaje: época del año, franja horaria,…) y “donde” (en qué zonas
geográficas se anunciará, en qué medios de comunicación,…) transmitir dicho mensaje
(Web y Seo , 2011).

Luego, cuando ya se tiene definido a quien la campana se va a dirigir, se debe analizar el

siguiente punto: El problema que se quiere resolver. Además de identificar cual es la
necesidad del consumidor que el producto o servicio va a resolver. Muchos consideran esta
una de las partes más importantes de todo el documento, pues es por medio de la definición
del problema que se direcciona la campaña.

Según Luis Rodríguez Morales, en su libro Diseño: estrategia y táctica establece que ¨es
necesario hacer un esfuerzo significativo para acercarse lo más posible a una definición
completa del problema¨ (Rodríguez Morales, 2004). No solo se tienen que ver la punta del
iceberg sino todo el panorama completo y el fondo de él. Para este autor existe la ¨Visión
del Iceberg¨ que está compuesto de tres partes importantes para definir con mayor claridad
el problema.
Figura N° 1 Visión Iceberg

Elaboración: la autora basada en la teoría de Luis Rodríguez Morales

Dentro del desarrollo estratégico del lanzamiento o posicionamiento del producto se debe
considerar cuál es la idea que deseo vender, es decir, tener claro qué se desea resolver y de
qué forma esto beneficia a mi público objetivo. Por ejemplo, actualmente el marketing social
corporativo es utilizado con mayor frecuencia por las compañías. En este tipo de marketing las
compañías involucran a sus clientes con el fin de ellos se sientan parte de una buena acción.
Se conoce que hoy en día las personas buscan satisfacer la necesidad de sentirse parte de
una sociedad y contribuir con la resolución de un problema social que afecte a su entorno, por

3
lo que las marcas deciden aplicar esta estrategia ya que las corporaciones ganan
conocimiento y remuneración hacia la marca.

La estrategia de marketing social corporativo analiza el problema de la siguiente forma: ¿Qué

problema se desea resolver? Probablemente la respuesta sería un problema social y el
conocimiento de la marca. ¿Qué necesidad del consumidor se piensa resolver? El hecho de
querer sentirse parte de una contribución social a su entorno; entonces las marcas una vez
analizadas estas dos preguntas a profundidad empiezan a desglosar otros aspectos
importantes.

Por otro lado, en el desarrollo del brief, urge analizar el posicionamiento tanto de la marca
como del producto, es decir, si se encuentra o no en la mente de los consumidores. El conocer
el posicionamiento del producto permite tener un conocimiento más amplio sobre qué tipo de
campaña se debe utilizar si de lanzamiento, posicionamiento, recordatorio, teaser,
corporativas, sociales, entre otras.

A su vez sirve para ver si es que este producto ha tenido campañas publicitarias anteriores si
han llegado a la mente de los consumidores o si se debe cambiar la estrategia de publicidad.
En importante tomar en cuenta el posicionamiento del producto ya que de esta forma se tiene
una referencia acerca de lo cuanto los clientes piensan en el bien o servicio. Para comprender
de una mejor forma Steven P. Schnaars hace la siguiente definición en su texto Estrategias de
marketing: un enfoque orientado al consumidor:
El posicionamiento de un producto llega más lejos que la diferenciación del producto.
Mientras que en la diferenciación se trata solo de elaborar productos diferentes para
evitar la competencia, en el posicionamiento se pretende orientar hacia un punto
específico de la mente de los consumidores, a percepción que genera un producto
sobre ellos (Schnaars, 1996).

De la misma manera, es necesario considerar al producto en sí, es decir, todas las

características del mismo, tanto positivas como negativas. Para una mejor visualización de los
atributos del bien o servicio es importante proyectar como será percibido el producto, dentro de
este punto es importante que el planificador del brief se visualice como consumidor ya que solo
así se podrá percatar de todos los aspectos importantes que un consumidor vería.

Cuando se analizan todos los atributos de un producto se logra identificar cuál de ellos es el
que se desea destacar, a lo que se denomina prioridad o ventaja competitiva. Es necesario que
se analicen las prioridades del producto. Para una buena una campaña publicitaria no se deben
resaltar todos los atributos al mismo tiempo, sino uno o dos en particular y realzarlos entre las
demás características con el objetivo que el consumidor los capte rápidamente y los recuerde
en el proceso de decisión de compra.

Si se destacan muchos atributos de manera sinérgica el consumidor capta bastante

información, lo cual impide que sea fácil de recordarlos después. Asimismo cuando se resaltan
muchos atributos deja de ser creíble el producto y la marca ya que estas características pierden
su relevancia.

Otro aspecto importante a tomar en cuenta es el reason why. Esto hace referencia a cuales son
los aspectos que la agencia debe tomar en cuenta para lo cual se plantean dos interrogantes
¿Qué pruebas ciertas se puede aportar para demostrar que el beneficio prometido es real? Y
¿Por qué el consumidor debe confiar en que el producto real y efectivamente le aportará ese
beneficio? Es una forma de pensar por que el consumidor debe creer en lo que se va a
publicar. Este aspecto tiene una gran relación con la reputación de la marca puesto que lo que
esta publicite será creíble o no en medida de la imagen proyectada y la manera de como los
consumidores ven y hablan de la marca.

Para la presentación del producto es necesario definir qué se desea dar a conocer en el
anuncio publicitario, es decir, el tono y ritmo del mensaje. El tono y el ritmo del mensaje
dependerán únicamente de todos los aspectos mencionados anteriormente, es decir, se debe
saber que se desea hacer, a quienes va a dirigir, con qué objetivo, etc. para decidir que tono y
rimo tendrán las imágenes, audio, y demás herramientas comunicativas. Se debe conocer qué
elementos se van a utilizar para diferenciar el mensaje y cómo lograr que se recuerde más y

4
de forma distinta nuestro producto o servicio de la competencia. Se necesita que el publicista
tenga claro las ideas del cliente para que aquí pueda desarrollar una buena campaña que
llegue al target y le guste al cliente.

¨El medio es el mensaje¨ (Mcluhan). Es necesario saber que todo producto necesita de un
medio de comunicación para que este sea conocido e identificado ya sea un marketing boca a
boca o la campaña publicitaria. Una vez alguien dijo El éxito de toda compaña publicitaria es
lograr vender aunque sea uno pero vender tu producto a alguien, es por esto que el brief es
realmente importante en el desarrollo estratégico del objeto en cuestión. Existen pasos muy
importantes que se deben seguir como tener en cuenta el público objetivo, el problema por
resolver de ese público objetivo, la posición que tiene actualmente ese tipo de producto o
servicio en el target, saber qué características va a tener mi producto y cuál de todas esas
características va a ser mi prioridad a resaltar.

Entonces, varios de los aspectos que se debe considerar para un brief son:
Figura N° 2 Partes de un Brief

Elaboración: la autora basada en la teoría de Cheryl Crichton

Para concluir es necesario mencionar que le brief juega un rol bastante importante ya que este
documento cargado de información permite a los creativos a estar más cerca de la realidad sin
dejar a un lado la originalidad. Con el brief y equipo de trabajo, debe analizar como deseas
presentar ese producto y que lo hace diferente de la competencia. El medio de como difundirás
la campaña publicitaria es muy importante también y va muy de la mano con lo que se desea

5
dará conocer y el target. Es bueno recordar que importante y necesario detallar todo en el
documento con el fin de facilitar el proceso creativo y obtener buenos resultados del mismo.

Sin embargo, se debe recordar que bajar un brief es lo mismo que bajar de peso, no es algo
sencillo ni rápido, pues todas las partes del mismo se deben comprender de tal forma que se
logre una excelente idea creativa. El desarrollo estratégico del producto o la marca se verá
influenciado por el alcance que tenga la campaña publicitaria y esta a su vez por el desarrollo
del brief. Si un brief se desarrolla y comprende de la manera correcta no se podrá llevar al
consumidor la mejor idea creativa con el fin de posesionar la marca o venderla. Para poder
entender un brief y empezar a generar ideas creativas sobre este es necesario tres aspectos
importantes: la creatividad, la razón y la pasión. Estos tres elementos deben interactuar de
manera conjunta para poder lograr una campaña exitosa. Este proceso no es sencillo y
requiere de mucha atención y pasión para lograr cumplir con los objetivos propuestos.

Bibliografía

Crichton, C. (6 de Septiembre de 2013). Obtenido de HOW TO WRITE A MARKETING

BRIEF IN 10 SIMPLE STEPS: http://watertightmarketing.com/2013/09/06/how-to-write-
a-marketing-brief/

Informa BTL . (22 de Octubre de 2013). Informa BTL. Obtenido de Los 10 pasos para
elaborar un buen Brief: http://www.informabtl.com/los-10-pasos-para-elaborar-un-buen-
brief/

La cultura del marketing . (2013 de 15 de Septiembre). La cultura del marketing .

Obtenido de Cómo elaborar un briefing de marketing:
http://laculturadelmarketing.com/como-elaborar-un-briefing-de-marketing/

Majumdar, R. (1991). Marketing Research. India.

BIBLIOGRAPHY Mcluhan, M. (s.f.).

Ogilvy, D. (s.f.).

Ordozgoiti, R., Rodríguez , D., Olmos , A., & Miranda, J. (s.f.). Publicidad online.- las
claves del éxito en Internet. Madrid: Esic.

Rhon, J. (16 de Enero de 2012). Scrib. Obtenido de Definición del Brief :

http://es.scribd.com/doc/78386242/Definicion-Brief#scribd

Rodríguez Morales, L. (2004). Disseno: estrategia y táctica.

Roca, D. (2006). El "briefing" creativo en las agencias de publicidad: una comparativa

de la gestión de información entre España y Portugal. Zer, 11. Obtenido de
http://www.ehu.eus/ojs/index.php/Zer/article/view/3722/3352

Schwab, V. (2014). How to write a Good Ad.

Schnaars, S. P. (1996). Estrategias de marketing: un enfoque orientado al consumidor.

Madrid: Díaz de Santos .

Web y Seo . (25 de Ebero de 2011). Obtenido de

https://webyseo.wordpress.com/2011/01/25/definiciones-en-el-marketing-on-line/

Wilsor, O. R. (s.f.). 25 Frases inspiradoras relacionadas con la Publicidad. Recuperado

el 30 de Julio de 2014, de http://elarchivodemireia.wordpress.com/2012/01/17/25-
frases-inspiradoras-relacionadas-con-la-publicidad/