I.

Información general
1. Historia de la empresa Backus y Johnston
La Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston Sociedad Anónima Cerrada
es una empresa establecida en el Perú dedicada a la fabricación y venta de cervezas
y gaseosas en todo el país. Posee la mayor participación en el mercado cervecero
peruano gracias a las marcas de las que es propietario No1.
Tabla de contenidos
Backus forma parte de SABMiller plc, una de las empresas cerveceras más grandes
a nivel mundial, con operaciones de producción y distribución en más de 60 países.
Contamos con instalaciones y plantas industriales en todas las regiones del Perú. A
través de un completo y eficiente sistema de distribución comercializa sus marcas,
con un permanente enfoque en la satisfacción de los clientes y consumidores. El
crecimiento de la empresa a través de las marcas constituye uno de los pilares
fundamentales de su plan de negocio.
La innovación permanente, le permite ser la empresa líder del mercado cervecero
peruano, caracterizándose por las constantes inversiones en infraestructura y
tecnología de punta, lo que garantiza la calidad de sus productos y servicios.

Historia
1879: El origen de Backus
El origen de Backus se remonta a 1879, año en el que los señores Jacobo Backus y
Howard Johnston, de nacionalidad estadounidense, establecen una cervecería en el
tradicional distrito del Rímac. Posteriormente, fue adquirida por Backus & Johnston
Brewery Company Ltd., una empresa fundada en Londres en 1889.
1954: Backus & Johnston Brewery Company Ltd. es adquirida por empresarios
peruanos.
Backus & Johnston Brewery Company Ltd. fue transformada en una empresa
nacional en 1954, cuando sus acciones fueron adquiridas por inversionistas
peruanos, liderados por Don Ricardo Bentín Mujica, quienes la convierten en la
Cervecería Backus & Johnston S.A., estableciendo un ejemplo de nacionalización
por iniciativa privada y accionariado difundido.
1955 - 1973: Ampliación del mercado y descentralización
El mercado se desarrolla significativamente, se moderniza la Planta del Rímac y se
adopta como Sistema de Comercialización a las Centrales de Distribución, llegando
a tener el 41% de la participación del mercado cervecero.
Se descentraliza la fabricación de cerveza y se promueve la constitución de
Cervecería San Juan S. A. y Cervecería del Norte S.A., para atender los mercados
de la Amazonía y el norte del país.
1981-1993: Inversión en Planta de Ate
En 1981 se instala la primera línea de embotellamiento en la planta de Ate, queda
completamente equipada en el año 1993 con la instalación de la línea de cocimiento,
siendo inaugurada en ese año. Esta importante inversión permitió contar con la
capacidad instalada necesaria para la expansión del mercado cervecero,
convirtiéndose en una de las más modernas de América.
1994: Se adquiere Compañía Nacional de Cerveza S.A.
Backus adquiere el 62% de las acciones comunes de la Compañía Nacional de
Cerveza S.A.(CNC), su principal competidor por más de un siglo. Esto le permite
adquirir participaciones en Sociedad Cervecera de Trujillo S.A., de Agua Mineral
Litinada San Mateo S.A., entre otras compañías de propiedad de CNC..
1996: Fusión de empresas.
Con una visión de futuro y buscando maximizar las eficiencias a través de las
sinergias en el negocio cervecero, en 1996 los accionistas de Cervecería Backus y
Johnston S.A., Compañía Nacional de Cerveza S.A., Cervecería del Norte S.A. y
Sociedad Cervecera de Trujillo S.A. deciden fusionar las empresas creando Unión de
Cervecerías Peruanas Backus y Johnston S.A.A., la empresa cervecera más
importante del Perú.
2000: Se adquiere Compañía Cervecera del Sur del Perú S.A.
En el año 2000, Compañía Cervecera del Sur del Perú S.A. (Cervesur) con sus
plantas de Arequipa y Cusco pasa a formar parte del Grupo Backus, con el objetivo
de consolidar una compañía capaz de competir efectivamente en un entorno
globalizado.
2005: SABMiller adquiere el Grupo Empresarial Bavaria
Con la fusión del Grupo Empresarial Bavaria y SABMiller plc, empresa de origen
sudafricano, con sede en Londres; pasa a formar parte del segundo grupo cervecero
a nivel mundial, con presencia en más de 60 países y con un portafolio de más de
170 marcas.
II. Unidades Estratégicas de Negocios y Productos

1. Unidades Estratégicas de Negocios

 Cervezas

Cristal
La cerveza de los peruanos. Cristal valora la diversidad, la peruanidad, la
unión, la solidaridad y el optimismo.

Pilsen Callao
Desde 1863, reuniendo a los amigos de verdad. Nacida en 1863, Pilsen
Callao es la primera cerveza producida en el Perú.

Cusqueña
La magia esta en los detalles. Cerveza Cusqueña ofrece un sabor puro y
fino reconocido internacionalmente...

Pilsen Trujillo
Generosa calidad. Pilsen Trujillo es una cerveza con 89 años de trayectoria
cervecera que nació en la ciudad de Trujillo...

Barena
Te Pone. Una marca dirigida al consumidor Adulto/Joven del mercado
peruano. Es una cerveza llena de sabor y refrescante...

Peroni Nastro Azzurro

El estilo italiano en una botella.

Arequipeña
Sabor con carácter. Cerveza Arequipeña es una marca regional
emblemática de Arequipa, que representa la tradición y el carácter...

San Juan
“La cerveza de Ucayali”. Cerveza San Juan es la marca regional del Oriente
del Perú, con sabor único y aroma especial...

 Bebidas Alcoholicas:

Quara
Sabor inspirado en ellas. Quara es la primera bebida alcohólica saborizada
con frutas cítricas, que no es una cerveza...

Champale
Espumante natural. Champale es un espumante natural, que brinda un
sabor suave, refrescante y burbujeante...
  Aguas:
San Mateo
Agua Mineral de Manantial. San Mateo no sólo es agua, es Agua Mineral de
Manantial envasada en su fuente de origen...

Cristalina
Cristalina es el agua de mesa de sabor más fresco y puro, que te quita la
sed y te refresca en todo momento y lugar.

Agua Tónica Backus

Agua Tónica es la bebida carbonatada con sabor frutal, hecha de extractos
de frutos, azúcar y quinina

 Gaseosas
Guaraná Backus
Te refresca como ninguna. Para los que no se conforman con lo común
solo Guaraná Backus te hace sentir la sensación más natural...

Viva Backus
Con Viva Backus, la diversión dura más. Para los jóvenes que buscan
divertirse sin complicaciones.

 Otras Bebidas

Maltin Power
Refréscate con el poder de la malta. Maltin Power es la única bebida sin
alcohol hecha a base de pura malta de cebada que nutre.

2. Productos

Cuenta con un amplio portafolio de marcas nacionales, internacionales y regionales

de cerveza, bebidas gasificadas y aguas, diferenciadas y bien posicionadas,
disponibles en los diferentes puntos de ventas.
Permanentemente y a través de estrictos procesos de control, aseguran la calidad
del producto desde la producción hasta el momento final del consumo. Llevan sus
marcas a los clientes y consumidores con la atención y servicio que caracterizan a su
fuerza de ventas.
Utiliza una innovadora estrategia de segmentación por canales, de esta forma busca
estar presentes en las diferentes ocasiones de consumo. Gracias a la adecuada
disponibilidad y comunicación de mensajes, sus marcas lideran las preferencias a
nivel nacional.

 Cristal: La cerveza de los peruanos

  Pilsen Callao: Auténtica Cerveza, auténtica amistad
 Cusqueña: La Magia está en los detalles
 Barena: Pásala Barena, fácil de tomar, todo el sabor
 Peroni: El estilo italiano hecho cerveza
 Pilsen Trujillo: Tu cerveza
 Arequipeña: Toma lo mejor de Arequipa
 San Juan: Destapa el sabor de la selva
 Quara: Sabor inspirado en ellas
 Champale: Espumante natural
 San Mateo: Agua mineral de manantial
 Guaraná: Te refresca como ninguna
 Viva Backus: Experimenta
 Saboré: El burbujeante sabor a fruta Plantas cerveceras.

II. Planeamiento Estratégico

Misión

“La misión de Backus es: Producir y comercializar bienes y servicios de óptima

calidad prioritariamente dirigidos al sector de bebidas y alimentos, tanto para el
mercado local como de exportación.

Buscar la satisfacción de las necesidades reales de los consumidores.

Generar un proceso continuo de cambio, para mantener unidades productivas
modernas, eficientes, rentables y competitivas a nivel mundial.
Contribuir al proceso de desarrollo del país.”

Visión
Ser la empresa más admirada en el Perú por (1) el crecimiento del valor de nuestra
participación del mercado a través de nuestro portafolio de marcas, (2) otorgar el
más alto retorno de inversión a su accionista, y (3) ser el empleador preferido y su
modelo de gestión.

Objetivos

Los objetivos de Backus son:

 Ser el primer grupo cervecero del Perú, con proyección internacional.

 Administrar las empresas con objetivos comunes.

 Generar capacidad de respuesta oportuna ante los cambios del entorno.

 La relación comercial entre las empresas corporativas debe establecerse

equitativamente, priorizando la competitividad de las mismas, buscando
reducir la dependencia de éstas con el sector cervecero.

 Producir bebidas no alcohólicas y alimentos, alcanzado posiciones de

liderazgo.

 Desarrollar la calificación y bienestar del personal en todos los niveles.

 Procurar la Calidad Total a todo nivel: personas, procesos, productos y

servicios.

 Incrementar el valor del patrimonio de los accionistas y otorgar dividendos

anuales.

 Desarrollar y mantener la imagen de una Corporación líder y moderna en el

Perú.

III. Análisis de la empresa

1. Análisis 5 Fuerzas de Porter

 Amenaza de entrada de nuevos competidores.

El producto se compromete con lo que denomina la Acción Inspiradora, motivando a

sus consumidores a elegir libremente, de manera responsable e informada entre las
diversas opciones de calidad y productos que ofrece; apoyando el negocio de sus
clientes, potenciando sus capacidades y el trabajo mancomunado; inspirando a su
gente a dar lo mejor de sí, valorando la creatividad, la iniciativa y el entusiasmo por
el cumplimiento de nuevos desafíos; promoviendo el desarrollo integral de sus
empleados, entregándoles a ellos la capacidad de tomar decisiones informada y
responsablemente. Estos aspectos otorgan a que nuestro producto sea fuerte y
viable, capaz de soportar los cambios presentes en el mercado.
Considerando lo anterior, es poco probable que los nuevos competidores existentes
en el mercado, como las empresas cerveceras artesanales emergentes, presentes
en diversas provincias de nuestro país, se constituyan como una amenaza a la
sustentabilidad del sistema instaurado por la empresa y por nuestra marca.
Otro dato importante de señalar es que la cerveza Cristal se ubica como la marca
líder del mercado nacional con un consumo del 70%. Esto debido a las constantes
campañas de marketing realizadas.

 El poder de negociación de los proveedores.

En general, las materias primas principales para la elaboración de este producto son
de fácil acceso, estas son: la cebada, la malta, agua potable, jarabe de maíz de alta
maltosa, lúpulo y levadura. Se puede decir que los proveedores no tienen un gran
poder de negociación ya que, al ser el sector cervecero muy concentrado, no tienen
muchas opciones de clientes. Además la empresa posee cerca del 90% de la
producción total de la cerveza, por lo que el resto de las empresas cerveceras tienen
un mínimo de posibilidades de negociar con proveedores.

No existe amenaza de una integración hacia adelante en cuanto a los proveedores

puesto que los costos de ingresar a la industria son muy altos, esto se aprecia como
un atractivo de la industria.

Esto ha permitido que no se deba bajar sus precios radicalmente para que el
producto sea consumido masivamente. Se preocupa de satisfacer las necesidades
del público, por lo cual las personas compran por su calidad e innovación y no por
los precios del producto. Este es el poder que tiene el producto para vender su
mercadería.

 El poder de negociación de los compradores.

Las personas que consumen cervezas tienen gran poder comprador, ya que son
cada vez más exigentes, buscando mejores precios, calidad y mayor variedad,
pudiendo cambiar de marca si no se encuentran satisfechos.

Otros compradores importantes son los hipermercados, las grandes cadenas de

supermercado, quienes realizan compras en grandes volúmenes, lo que permite
contar con gran poder negociador, ya que son ellos los que establecen los plazos de
pagos, distribución de espacios, etc. Como consecuencia de esto muchas veces las
empresas, para tener presencia en estos comercios, deben adecuarse a dichas
exigencias. También se pude mencionar a los distribuidores independientes, quienes
se reparten zonas geográficas, no contando con exclusividad en la misma, por lo que
disminuye considerablemente su poder negociador.

 Amenazas de ingreso de productos sustitutos.

En el comercio actual se ha visto la aparición de nuevas bebidas, que tienen como

característica principal el bajo costo y en cantidades mayores. Sin embargo en la
práctica se puede observar que no poseen la misma calidad que nuestra cerveza, lo
que permite que esta amenaza se reduzca en su impacto.

El pisco, el vino, ron son sustitutos de la cerveza, y son algunos de los competidores
cercanos, aunque no tanto por sus distintas características en cuanto a grados
alcohólicos, sin embargo hay que tener presente que el ron es un bebestible de fácil
acceso en cuanto a precio y distribución.

Hoy se prefieren bebidas de menor contenido alcohólico como la cerveza, además

se han incorporado nuevos consumidores como las mujeres y jóvenes.

 La rivalidad entre competidores.

Asegurar el valor del producto con una visión de largo plazo, sobre bases de
rentabilidad y crecimiento mantenidas más allá del período de planificación. A nivel
interno, esto se refiere al capital humano, el valor de las marcas, el capital físico y
cualquier otro activo tangible o intangible alojado al interior de la marca; y a nivel
externo, se traduce en el conocimiento y la relación con nuestros clientes,
consumidores, proveedores, la sociedad y con los grupos asociados a la marca. Esto
hace a CRISTAL sea una marca líder ocupando el 80% del mercado. Entre otros
factores se le encuentra la diferenciación de los productos, en cuanto a calidad,
marcas y precios.
La industria es intensa en cuanto a la rivalidad, aunque CRISITAL posee la mayor
participación en el mercado, ya que la competencia consiste en capturar la mayor
parte del crecimiento de la industria y no en atacarse entre los competidores.

2. Análisis FODA
ANALISIS DE FORTALEZAS Y DEBILIDADES
1. Fortalezas:
Las principales fortalezas de Cristal son:
 Existe una fuerte integración horizontal y vertical.
 Altas barreras al ingreso de nuevos competidores.
 Sólido respaldo accionario, fortalecido con la adquisición del 49% de las
acciones por parte del Grupo Bavaria.
 Adecuada gestión gerencial.
 Posicionamiento de marcas en el mercado local y en las colonias peruanas en
países extranjeros.
 Importante conocimiento de la industria y del proceso productivo,
constituyendo una importante curva de aprendizaje.
 Alianzas estratégicas con empresas alemanas para garantizar la calidad de
los productos, de acuerdo a los estándares internacionales.

2. Debilidades:
Las principales debilidades de Cristal son:
 Se trata de uno de los productos (junto con el cigarrillo y el automóvil) más
dependientes de la inversión en publicidad y afines, lo que no sólo genera una
amenaza casi constante de empresas competidoras sino un mayor grado de
inversión al respecto.
 Capacidad de planta menor a la de competidores latinoamericanos.

 Elevada dependencia del mercado interno, bajo nivel de exportaciones.

IDENTIFICACION DE OPORTUNIDADES Y AMENAZAS

 1. Oportunidades
Las principales oportunidades de Cristal son:
 Recuperación del poder adquisitivo de la población, reflejado en la proyección
del Producto Bruto Interno.
 Posibilidad de penetración en mercados externos.
 Mercado Nacional y Latinoamericano con bajo consumo per cápita, el cual
puede ser incrementado.
 Apoyo en su accionista, Grupo empresarial Bavaria de Colombia y Polar de
Venezuela, con la finalidad de penetrar mercados latinoamericanos.
 Utilización de la actual capacidad instalada ociosa.

2. Amenazas
Las principales amenazas de Cristal son:
 Ingreso de productos de contrabando por la frontera sur del Perú.
 Mayor penetración de productos importados por canales minoristas.
 Mantenimiento de baja carga tributaria en bebidas de mayor contenido
alcohólico.
 Cambios en las políticas tributarias. Alta sensibilidad a cambios en el ISC
(Impuesto Selectivo al Consumo) en el mercado interno
 No existen barreras arancelarias para el ingreso de productos importados.
 Oligopolios en los mercados latinoamericanos, con posicionamiento de
marcas regionales.
 Sustitutos cercanos.

DISTRIBUCION Y PRODUCCION

Capacidades Mercado Local Mercado Internacional

Clave
Diversificación Alianzas Exportación Alianzas
Estratégicas Estratégicas.

Distribución Uso de los Utilización de los Traslado y Acuerdos con

mismos canales mismos canales adecuación de socios
para todas las de distribución los estratégicos para
bebidas para llevar al conocimientos intercambiar
mercado otras hacia otros conocimientos.
marcas. países.
Producción Utilización de Utilización de la Producción de
parte de la capacidad ociosa productos
capacidad, y y para la Premium e
traslado del fabricación de innovadores.
Know - How otras marcas.

3. Matrices EFE y EFI

Recuperación de poder adquisitivo de la

población y proyección del PBI.
Posibilidad de penetración en mercados
internacionales.
Plantas modernas en el Perú para cubrir demanda
del mercado con alta tecnología.
Identificación de los consumidores con las
marcas.
Problemas y asuntos legales con la competencia.
 Competencia realizar mucha inversión en
publicidad en diferentes medios.

 OPORTUNIDADES

- Recuperación de poder adquisitivo de la población y proyección del PBI:

La economía en el Perú ha mejorado en los últimos años y eso hace que la
población tenga un poco más de dinero para gastar en diversión.

- Posibilidad de penetración en mercados internacionales: Backus analiza

la posibilidad de entrar a mercados internacionales, con lo que sería conocido
a nivel internacional y ganar prestigio.

- Plantas modernas en el Perú para cubrir demanda del mercado con alta
tecnología: La planta en Lima tiene la suficiente capacidad instalada para
cubrir la producción que demanda el mercado y con ello hace que no falta en
los puntos de ventas los productos.

- Identificación de los consumidores con las marcas: Cada día más los
consumidores se identifican con los marcas, gracias a las promociones de las
mismas.

 AMENAZAS

- Problemas y asuntos legales con la competencia: Entre Backus y Ambev

existen constantemente problemas legales, lo que hace que pierda un poco
de concentración en el negocio.

- Competencia realizar mucha inversión en publicidad en diferentes

medios: Ambev y Ajegroup realizan constantemente promociones y realizan
mucha publicidad, con lo que se podría ver afectado la participación en el
mercado, ya que dichas empresas podrían ganar consumidores

Matriz EFI:
 Factores Críticos para el Éxito Peso Calificación Total
ponderado
Posicionamiento de la marca 0.25 4 1.0
Alianzas estratégicas con empresas 0.18 3 0.54
F extranjeras para garantizar la calidad de los
productos
Tecnología 0.15 3 0.45
Poder de negociación con proveedores 0.22 3 0.66

Bajo nivel de exportaciones 0.9 1 0.09

D Capacidad de planta menor a la de 0.11 2 0.22
competidores latinoamericanos

TOTAL 1.00 2.90

4. Matriz BCG
 MARCA %
Cristal 71%
Brahma 10%
Cuzqueña 9%
Pilsen 8%
Otros 2%
  100%
   
   
   
   
Estrella Interrogante
Cristal Pilsen
Vaca Perro
Cuzqueña Pilsen Trujillo
   
   
   
PBI 2009: 6.38%

IV Estrategias aplicadas por la empresa

1. Estrategias competitivas:
 Competitividad:
Se conoce que la empresa tiene dentro de sus planes anuales programas de
Calidad Total y Mejoramiento Continuo de la Productividad en todos los
procesos y en los productos finales.

 Tecnología:
La empresa se mantiene a la vanguardia de las nuevas tecnologías en lo que
se refiere a producción cervecera, según muestran sus memorias anuales de
inversión.

 Financiero:
Es una organización con manejo eficiente de sus costos y solvencia
económica, y es considerada como una de las empresas más atractivas y
seguras para los inversionistas de la bolsa de valores.

 Negocios Corporativos:
La Corporación mantiene una estructura de integración vertical y horizontal,
como fuente de ventaja competitiva, tal como se muestra en su organigrama.

 Diversificación:
Es una organización flexible, la cual trata de Identificar nuevas oportunidades
de negocios, en actividades en las que ha desarrollado capacidades propias,
ya sea en empresas filiales existentes o nuevas empresas, así como en
nuevas líneas de productos.

 Descentralización:
La Corporación posee inversiones productivas en las diferentes regiones del
país y en el exterior, a fin de garantizar el desarrollo de las actividades del
Grupo.

 Organización:
Se observa que la Corporación posee una estructura moderna, eficiente y
flexible a los rápidos cambios de la economía mundial, y a la adaptación de
nuevas oportunidades de negocio.

 Alianzas estratégicas:
La Corporación posee con nacionales y extranjeros acuerdos de mercados, de
productos, de tecnología, y de gerencia, como ayuda al desarrollo y
complemento de capacidades propias.

 Exportación:
La Corporación actualmente está desarrollando unidades de negocio
generadoras de exportaciones de productos en los que el Perú tenga ventajas
competitivas, como la cerveza premium "Gold of the Incas".

 Capacitación:
Dentro de sus planes de desarrollo de personal, la Corporación cuenta con
 programas de entrenamiento permanente al personal de todos los niveles y
funciones, tanto en el país como en el extranjero.

 Planeamiento:
Se conoce que la Corporación tiene dentro de su proceso de estrategia el
desarrollo de planes descentralizados, a corto, mediano y largo plazo, guiados
corporativamente.

 Trascendencia nacional:
La Corporación desarrolla planes de fortalecimiento de una Imagen
Corporativa, la cual incluye aspectos de proyección social, promoción de
empleo y creación empresas, así como se siente comprometida con el
desarrollo nacional y el cuidado del medio ambiente.

2. Estrategias Corporativas

Dentro de las estrategias corporativas que desarrollo Cristal se puede mencionar dos
tipos; integración horizontal e integración vertical.

INTEGRACIÓN VERTICAL

“La integración vertical significa que un producto expande sus operaciones o bien
hacia atrás en una industria que produce insumos para los productos de la
compañía o hacia delante en otra que utiliza o distribuye los productos de la
empresa.”. En ese sentido, se puede observar que este producto posee diferentes
segmentos desde el A hasta el C.
Por ello, se puede afirmar que Cristal presenta un esquema de integración vertical
que le permite estar presente en toda la cadena productiva, lograr sinergia y
reducciones en los costos operativos y según Apoyo Consultoría esta empresa
esperaría que la eficiencia operativa alcance los U$120.0 millones en marzo de 2010
y con ello un aumento en sus utilidades.

Integración parcial hacia adelante

Cristal se caracteriza por contar con distribuidores internos, por ventas telefónicas a
cargo de la empresa, y distribuidores externos .Si bien es cierto la distribución
externa es la herramienta que ayuda ha obtener mayores beneficios a Cristal,
también es la que más problemas le ha ocasionado; ya que se la señala como
estrategia de distribución y venta exclusiva materializado en los contratos.

El contrato de distribución exclusiva implica que el productor únicamente proveerá al

distribuidor elegido, para que luego este a su vez traslade los productos al siguiente
eslabón de la cadena de comercialización; el resultado de ello es que la empresa
dominante traslada su posición de dominio al distribuidor elegido y pone en
desventaja a los competidores del mismo, lesionando con ello la competencia del
mercado del distribuidor.

Por lo tanto , un potencial entrante se vera obligado a acceder a fuentes de

aprovisionamiento alternativas o en extremo , desarrollar su propia línea de
producción de insumos .En tal sentido , la integración vertical es un mecanismo
utilizado para excluir a competidores.

Finalmente, Backus en el año 2004 entro en juicio con AmbevPerú .Esta última alego
que Backus ostentaba posición de domino, con el cual intenta impedir o retrazar
injustificadamente la entrada de Ambev Perú en perjuicio de los consumidores,
valiéndose para ello no de ventajas derivadas de un desempeño eficiente en el
mercado, sino del control que ejerce sobre el Comité de Fabricantes de Cerveza de
la Sociedad Nacional de Industrias , el cuál administra , desde hace más de 30
años , un sistema de distribución eficiente de cervezas (Cristal) : el sistema de ínter
cambiabilidad de envases no personalizados o genéricos entre las empresas que
operan en el mercado.

INTEGRACIÓN HORIZONTAL
Como lo define Hills “La integración horizontal es el proceso de adquirir o de
fusionarse con los competidores de una industria en un esfuerzo por lograr las
ventajas que vienen con una operación a gran escala y de alcance (…)”.
Pues bien esta estrategia se realiza con el objeto de reducir costos, aumentar el
valor de la oferta de productos de la empresa a través de la diferenciación, el manejo
de la rivalidad dentro de la industria y el aumento de negociación con los
proveedores y compradores. Cristal utilizó la integración horizontal a lo largo de su
etapa de maduración hasta la fecha.

Con esta estrategia Cristal logró posicionarse hasta el 2005 como la única cerveza
del país que posee más del 83% del mercado nacional a través de sus tres
empresas productoras: Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston S.A
(83%), Cervesur (15.2%) y San Juan (1.8%), el saldo es abastecido por cervezas
importadas.

V. Segmentación de sus principales marcas

. Tipo de Segmentación utilizada para la empresa: Macro Segmentación – Producto

Mercado.

. Tipo de Segmentación para sus principales UEN.

UEN: Cervezas
Marca: Cristal
- Funciones o necesidades: - Satisfacer al segmento de una cerveza de
calidad.
- Ser reconocida por sus consumidores.
- Incentivar el consumo medido.
- Ganar participación a grupos de la competencia.
- Tecnología:- Posee la planta más moderna del país.
- Tecnología de última generación.
- Insumos de calidad científicamente comprobados.
- Grupo de Compradores: - Jóvenes adultos entre 18 y 45 años.
- Personas que asisten a fiestas y reuniones sociales.
- Discotecas, bars, pubs, restaurantes, bodegas.
 UEN: Agua.
Marca: San Mateo.
- Funciones o Necesidades: Satisfacer la sed.
- Hidratarse con un agua de calidad natural.
- Tecnología: Correcto tratado de agua.
- Tecnología de avanzada para que el agua sea 100% natural.
- Grupo de Compradores: Adolecentes, jóvenes, adultos entre 15 y 65 años.
- Discotecas, bars, pubs, restaurantes, bodegas.

UEN: Gaseosa.
Marca: Guaraná
- Funciones o Necesidades: Satisfacer la sed.
- Refrescarse con una gaseosa de calidad con un rico sabor a cereza.
- Satisfacer a sus consumidores.
- Tecnología: Planta moderna.
- Correcto proceso de fabricación de la gaseosa.
- Grupo de Compradores: Adolecentes, jóvenes, adultos entre 15 y 35 años.
- Discotecas, bars, pubs, restaurantes, bodegas.
VI.       Valor de marca y posicionamiento

 Cristal
Posicionamiento: “La cerveza de los peruanos”

 San Mateo
Posicionamiento: “Agua mineral de manantial”

 Guaraná
Posicionamiento: Te refresca como ninguna
VII. 4 P de sus 3 principales marcas

Producto / Precio

San Mateo

Agua mineral de manantial

San Mateo no sólo es agua, es Agua Mineral de Manantial
envasada en su fuente de origen, que contribuye con la salud y
bienestar, ya que no sólo refresca sino que repone los minerales
vitales que tu cuerpo necesita y que pierdes por la intensa actividad
diaria.

Presentaciones

Precio 28.00 Precio: 3.10 Precio 1.50

 Guaraná Backus

Te refresca como ninguna

Para los que no se conforman con lo común sólo Guaraná Backus te
hace sentir la sensación más natural al refrescarte porque está hecha
del fruto de Guaraná.

Presentaciones

Precio: 3.50 Precio: 2.30 Precio: 2.30

Precio : 1.00 Precio : 1.00

 Cristal

La cerveza de los peruanos

¡¡¡ Cristal es el sabor que une a los peruanos !!! Cristal valora la
diversidad, la peruanidad, la unión, la solidaridad y el optimismo. Cristal es
alegre, de espíritu joven, de actitud ganadora, preocupada por su
comunidad, sociable y simpática.
¡¡¡ Salud por que somos así !!!

Presentaciones

Precio 3 x 10 Precio: 2.50 Precio: 2.50

Unidad: 3.50

*Precio: estos precios son precios sugeridos al público, obviamente van variando de
acuerdo al canal y al porcentaje de ganancias establecidos según el retail.

Plaza:
 Consideramos que es un sistema valioso porque la empresa controla los
canales de distribución y le permite neutralizar el ingreso de competidores.
 El sistema le permite llegar a todos los puntos de venta estando al alcance
de sus consumidores.
 Consideramos que el sistema es único porque cuenta con 53 centros de
distribución de empresas relacionadas y 143 mayoristas a nivel nacional.
De compararse con empresas que venden y comercializan productos de
consumo masivo, no logran el alcance geográfico o de puntos de venta, ni
el tiempo de abastecimiento que tiene Backus. Asimismo, las marcas
competidoras (importadas) solo llegan a través de supermercados y
algunos detallistas, atendiendo algunas zonas de la capital.
 Consideramos que es un sistema difícil de imitar porque la estructura
creada tiene una larga trayectoria y experiencia obtenida por más de un
siglo de operaciones.
 Consideramos que no es sustituible porque el funcionamiento del sistema
reposa en sus socios estratégicos (centros de distribución y mayoristas).

Promoción:
El propósito esencial de la promoción que maneja Backus es la de generar
más consumo y ampliar la base de nuestros clientes, entre sus principales
promociones tenemos las siguientes:

Publicidad: Es la forma pagada de presentación no personal y promoción de

servicios a través de un individuo o varios entre las que tiene Cristal son las
siguientes:

Cristal

o ''Levanta chelas Cristal''

o Una cerveza Cristal con tu equipo favorito
o La promoción Goles y Soles de Cristal!

Venta personal: Definida como la presentación personal de los productos

directamente con nuestros clientes que son uno o más futuros compradores
que tienen el propósito de hacer ventas.

San Mateo

o “Agua Mineral de Manantial envasada en su fuente de origen, que

contribuye con la salud y bienestar”
o Presentación de de Bidon de 21 L, botella de 2.5 L, botella de 600ml
(con gas y sin gas) y botella de vidrio 300ml (con gas y sin gas).

Promoción de venta: Es la actividad del área de marketing distintas a la

publicidad, venta personal y relaciones públicas, estas estimulan las compras
de los clientes y el uso y mejora de efectividad del distribuidor, en las que
tenemos:

Guarana

o Promotor y auspiciador de eventos culturales (ferias), artísticos

(conciertos) y deportivos (clubes propios y patrocinador de deportistas
nacionales).