Públicos externos

Públicos externos

Fuentes de Información y marcos de referencia de los públicos

Ámbito de las Comunicaciones Masivas

Ámbito de las Interacciones Recíprocas

Ámbito de la experiencia personal

Referencias
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Públicos externos

En el Módulo 3 observamos de manera detenida a los diversos “Grupos de interés” con los que cuenta una
organización.

En el presente Módulo, como tú seguramente percibes, trabajaremos con los externos y semiexternos, sin
dejar de lado a los “Grupos de presión”  que en la actualidad se convierten en factores de riesgo para los
intereses organizacionales.

También en el Módulo 2 se destacó la importancia de construir un “mapa de públicos” para llevar a cabo
comunicaciones efectivas. Allí sosteníamos que la clave era “segmentar por exceso”.

Hagamos entonces un listado tentativo de los receptores “puertas afuera” de una organización, por ejemplo
un hospital:

Pacientes

Potenciales pacientes

Obras sociales

Colegios profesionales

Asociaciones gremiales

Consultoría externa
 Instituciones educativas

Medios de comunicación masivos

Poderes públicos

Proveedores no exclusivos

Servicios varios terciarizados

Instituciones benéficas

Líderes de opinión de la comunidad

Instituciones bancarias

Y un gran etcétera que puede incluir a tarjetas de crédito y empresas de seguros (entre otros), dependiendo
como sabemos del tamaño de la institución y de la “mirada” de la dirigencia institucional, es decir de la
filosofía organizacional.

No olvidemos que el “aquí y ahora” de la organización determinará prioridades en

relación a los mensajes que se emitirán.

De todo lo hasta aquí manifestado, se desprende con claridad que cada uno de los destinatarios de la
comunicación organizacional se formará una imagen como consecuencia de ese estímulo recibido, y si esa
imagen es negativa, será muy complicado revertir esa percepción, aspecto este ya tratado en Módulos
anteriores.
Aquí te invitamos a repasar temas presentados atrás que se podrían relacionar con el fenómeno de la
comunicación externa. Te damos una pista: crisis corporativa.

 ¿Te animas a buscar otros?

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Fuentes de Información y marcos de referencia de

los públicos

En estrecha relación con lo recientemente visto, profundizaremos la noción de fuentes de información,

relativa a los marcos de referencia de los públicos que interpretarán los mensajes emitidos desde la
organización.

Antes, realizaremos una diferenciación entre los orígenes de la información y las fuentes de la información.

De esta manera podemos reconocer (Capriotti; 1992; 55):

Orígenes de la Información: se trata del productor de los mensajes, es decir, la organización o

el sector vinculado a la actividad de la organización.

Fuentes de la Información: son aquellas que operan como filtros de la información, ya que por
medio de estas fuentes circula la información. Podemos pensar en fuentes como los medios
masivos, por dar un ejemplo.
 Fuente: Elaboración propia

Las informaciones pueden provenir de distintas fuentes o ámbitos, sin embargo, podemos reconocer a tres
fuentes principales, a saber:

1 El ámbito de las comunicaciones masivas

2 El ámbito de las interacciones personales recíprocas

3 El ámbito de la experiencia personal

A continuación, desglosaremos los significados de cada una de ellas, para poder comprender de qué
manera inciden en el proceso comunicacional hacia afuera de la institución.
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Ámbito de las Comunicaciones Masivas

Recordemos lo ya tratado en anteriores Módulos sobre este aspecto. “Esta área envuelve todos los
mensajes que la organización envía a sus públicos a través de los medios de comunicación
masivos”  (Capriotti; 1992; 56), aunque también incluye a los mensajes provenientes del sector al que
pertenece la organización o aquellos mensajes generales que de alguna manera logran afectar la realidad
institucional.

De este modo, podemos reconocer que los mensajes referidos a la organización pueden provenir de
distintos emisores que utilizan a los medios masivos como instrumentos para realizar su propósito
comunicacional. Esta diversidad de mensajes puede encontrarse orquestado o puede ser disonante, en el
sentido de que puede generar mensajes contradictorios respecto de la organización, generando un efecto de
“ruido”.

Muy poco es lo que se puede hacer desde la organización en el tratamiento que los
medios masivos hacen de ciertos hechos. La lógica de funcionamiento de cada
medio determina la línea editorial del mismo.

“Habermas reconoce la importancia de las comunicaciones masivas para la formulación

de las opiniones y señala que „los procesos de comunicación de los grupos están bajo la
influencia de los medios de comunicación de masas, o bien directamente, o bien las más
de las veces, a través de la mediación de los opinión leaders” (Capriotti; 1992; 56).
Con esto, Habermas hace referencia a la influencia que tienen los medios sobre la opinión pública, a través
de la incidencia en los líderes de opinión de los grupos sociales. Veamos cómo se produce esta influencia:

Fuente: Elaboración propia

Por otro lado, debemos tener en cuenta que las comunicaciones masivas, en general se abordan de manera:

Unidireccional: ya que el público no  tiene   las  mismas posibilidades de la organización para

acceder a un medio  y expresar su opinión sobre los mensajes recibidos.

Indirecta: ya que está mediada por un aparato receptor técnico.

Distante: debido a que el destinatario prácticamente no se involucra de manera afectiva con el

mensaje institucional.
En el presente Módulo trataremos la importancia de las relaciones con la prensa
por parte de la organización.
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Ámbito de las Interacciones Recíprocas

Debemos reconocer, en primer lugar, que las relaciones entre los miembros de una organización inciden en
el modo en que el grupo percibe el mundo que lo rodea.

En este sentido, uno de los primeros estudios que echaron por tierra la teoría de que los medios masivos
eran los más poderosos en relación a la conformación de la opinión de los públicos, fue el que se realizó en
EEUU en 1968, conocido como la “Teoría del flujo en dos etapas”. Este estudio demostró que la población
estaba más influenciada por las relaciones interpersonales que por los mensajes masivos de los grandes
medios.

Asimismo, dentro de las investigaciones en este campo, el “interaccionismo simbólico” planteó la

importancia de las relaciones entre sujetos para construir el significado de la realidad. Así, el sentido es un
sentido construido socialmente, a través de las interacciones entre individuos, ya que   en  ese  intercambio  
cada   uno   debe   poder   decodificar primero el “punto de vista” de su interlocutor, interpretando sus
mensajes o acciones. A partir de este reconocimiento se hace posible la determinación de una
comunicación apropiada y efectiva.
 Fuente: http://managersmagazine.com/wp-content/uploads/2012/01/entenderse.gif

Influenciamos y somos influenciados al relacionarnos con nuestros pares

Dentro de este tipo de comunicaciones, los líderes de opinión ocupan un lugar primordial, ya que debido a su
status social, pueden influenciar a una mayor cantidad de sujetos.

Por último, podemos reconocer que la comunicación interpersonal se caracteriza por ser:

Directa: no existen medios técnicos que intercedan entre emisor y receptor.

Bidireccional: inmediatez para el ida y vuelta entre los sujetos.

Emocional: originada en la proximidad intersubjetiva.

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Ámbito de la experiencia personal

Teniendo en cuenta que la organización intenta construir una imagen de sí misma, podemos pensar que el
sujeto intentará, a través de su experiencia, confirmar aquello que representa la organización para sí mismo
de acuerdo a la imagen que de ella se hizo.

En este sentido, “el receptor experimenta por sí mismo las eventuales desviaciones entre la verdad supuesta
(imagen) y la verdad vivida (experiencia)” (Capriotti; 1992; 58). Es decir, los sujetos juzgan de manera directa
a la organización, sin la intermediación de los medios de comunicación masiva y debido a esto generan
percepciones mucho más profundas y duraderas en sus estructuras interpretativas.

En este ámbito la organización debe ser conciente de la importancia de contar con capital humano idóneo,
ya que él se convierte en la “cara visible” de ella.

Por ejemplo en el área de “informes” o de “servicio de atención al cliente”.

 Este campo de la experiencia personal es:

Bidireccional: la organización y los públicos tienen posibilidad de emitir mensajes.

Directa: no intervienen medios técnicos.

Emocional: los sujetos se involucran con   los   significados   construidos y vivenciados.

Trabajaremos sobre esto en posteriores páginas, cuando trabajemos en un programa
denominado “Comunicación personal”.
Estos ámbitos que hemos abordado, en su conjunto, conforman la imagen de la empresa. Es decir, aunque
existan distintos “grados de importancia”, donde las interacciones y experiencias personales resultan más
fuertes que la de los medios de comunicación, la “mezcla” de todas ellas configura la imagen de una
institución.

El contacto personal y la experiencia vivencial implican una identificación mayor con lo percibido, los
mensajes son vividos como algo propio para el sujeto, a diferencia de las comunicaciones masivas que
son experimentadas como algo externo y ajeno a la propia subjetividad.

Sin embargo, no podemos dejar de reconocer que la comunicación institucional a través de los medios,
resulta de gran valor en el actual contexto de producción económica globalizada, ya que los medios masivos
son los más apropiados para desarrollar estrategias de propaganda y publicidad, entre otras técnicas de
comunicación externa.

Lo cierto es que esta “tríada” (ámbitos) a la que nos sometemos diariamente posee la capacidad de influir
en todos y cada uno de nosotros al momento de interpretar una determinada información y
consecuentemente, formarnos una imagen. Continuemos con nuestra ya clásica manera de hacernos
preguntas:

 ¿Cuál de los tres ámbitos tiene más influencia en ti?

¿Por qué?

¿Coincide con lo dicho aquí sobre la “relativa” influencia de los medios

masivos?

¿Detectas en ti referentes que ejercen influencia sobre tus

pensamientos?

Para ampliar la información de la lectura te invito a que leas el siguiente artículo:

 Relaciones publicas y gabinetes de comunicacion.pdf
934.9 KB

A modo de ejemplo podes ver el video que te propongo a continuación

Sobre la comunicación con los públicos / #OpportunityVall…

Pardo Kuklinski, H. [Hugo Pardo Kuklinski]. (2014, noviembre 9). Sobre la comunicación con los públicos
/#OpportunityValley. [YouTube]. Recuperado de https://www.youtube.com/watch?v=jzdQE4NLtsg
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Referencias

Scheinsohn, D. (2009). Comunicación estratégica: la opinión pública y el proceso comunicacional. Buenos

Aires, AR: Ediciones Granica.

 Villafañe, J. (2016). Imagen positiva: gestión estratégica de la imagen de las empresas. Madrid, ESPAÑA:
Difusora Larousse - Ediciones Pirámide.