PÚBLICOS EXTERNOS

Lic. Roberto Utrera

El público de una organización es un grupo de personas que ocupan un status

determinado en relación a una organización. El mismo no es un grupo heterogéneo sino
más bien homogéneo en cuanto a sus conductas, basadas en posiciones comunes y
compartidas con otros individuos, que pueden ser predecidas por la organización.

Al poder ser, en parte predecibles estas repuestas o conductas es que, la organización

puede planificar las comunicaciones con sus públicos.

La clasificación de los públicos en externos e internos con subdivisiones dentro de estos

grupos es una de las divisiones más aplicada al análisis e intervención organizacional.

El estudio y la segmentación de los públicos en una organización implican un estudio

dinámico de la realidad y el contexto organizacional, basado en el conocimiento de las
diversas realidades que tengan lugar, principalmente en los procesos comunicativos.

“La segmentación es siempre aconsejable ya que está sobradamente demostrado que la

eficacia comunicativa es directamente proporcional al carácter específico de dicha
comunicación y, en tal sentido, el criterio determinante deberá ser el que establece el
binomio coste / rendimiento”. (Villafañe J; 1998; 225).

La segmentación de los públicos en grupos más o menos homogéneos, nos ayuda a la

elaboración de mensajes diferenciadores para cada uno de ellos, ante un mismo hecho o
situación.

Al configurar los mensajes sobre la base del conocimiento de las características e

intereses de estos segmentos se tiene más probabilidades de influir en sus conductas o
actitudes, justificándose así la importancia que reviste este proceso para la efectividad del
fenómeno comunicativo.

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Para Scheinsohn, la elaboración de estos mensajes diferenciadores para cada uno de los
públicos a los cuales la organización se va a dirigir, reciben el nombre de “mensajes
claves o key messages”. Dichos mensajes son direccionados hacia estos públicos con
una configuración que busca tener específicamente efectos en ellos.

“El mensaje clave es un resultado comunicacional que se propone lograr en un público a

través del planeamiento, diseño y transmisión de todos los mensajes dirigidos a dicho
público, con el propósito de conseguir un impacto determinado”. (Scheinsohn D, 1998.
Pág. 123).

La elaboración, de lo que se conoce como mapa de públicos, permite una visualización

global del fraccionamiento de los públicos de la organización, que pueden ser ordenados
a partir de las prioridades en la relación de la empresa con los mismos.

El mapa es un instrumento operacional que constituye el complejo campo social en el que

se encuentra la empresa a través de los distintos públicos, sus características e intereses
y su relevancia al momento de establecer las comunicaciones.

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“Para poder decidir con conocimiento de causa qué mensajes comunicar a los individuos
es preciso conocerlos.

Conocer su número, sus actitudes y creencias, su capacidad económica, su edad, su nivel

educativo; conocer como disfruta de su tiempo libre, cómo se exponen a los medios,
cuáles son sus inclinaciones políticas, qué productos consumen y si son fieles a las
marcas; como reaccionan ante determinadas noticias o ante determinadas medidas.

A menos que se tenga un conocimiento exhaustivo de los ciudadanos, las corporaciones

no podrán diseñar el mensaje que estos tienen que recibir para responder en la forma
deseada.

Por eso, las asociaciones y empresas, los partidos políticos y los gobiernos, lo primero
que hacen es estudiar la sociedad en la que pretenden instaurarse o mantenerse.” (Sanz
González, M – González Lobo M; 2005; 159)

A modo de ejemplo se mencionarán algunos públicos externos que pudiesen pertenecer a

alguna organización:

 Los clientes, consumidores o usuarios.

 Los proveedores.
 Las organizaciones del sector (competencia).
 Otras organizaciones.
 La prensa y los medios de comunicación.
 La comunidad más cercana.
 Los organismos públicos.
 Los partidos políticos.
 Los grupos de presión.
 Los grupos de poder.
 Las asociaciones intermedias (colegios profesionales, cámaras, consejos, etc.).
 La iglesia.

Los autores Muriel y Rota, refieren a dos prototipos de públicos externos:

Los generales: compuestos por la comunidad nacional e internacional, ubicadas a nivel

del macrosistema social de la institución, con lo que ésta entra en contacto con el
fenómeno determinado.

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Se relaciona con las instituciones a partir de lo que se conoce como opinión pública.
Existe entre la organización y el entorno una menor conciencia por ambas partes de la
necesidad de vincularse.

Los específicos: son las personas y sistemas sociales externos vinculados en alto grado
y directamente a la institución en virtud del logro de los objetivos específicos de ambos, y
que forman parte del medioambiente inmediato de la institución. “Los públicos externos
específicos tienen con la institución una relación directa, es decir, sus componentes
individuales entran en contacto no mediatizados con los componentes individuales de la
institución, y una relación explicita, es decir, ambos están conscientes de que se vinculan
por un motivo y el cual es el motivo que los lleva a vincularse”. (Muriel y Rota; 1984; 152)

La comunidad en la cual está inserta la organización es un público tanto específico como

general, entendiendo a la comunidad como: “…una unidad social cuyos miembros
participan de algún rasgo, interés, elemento o función común, con conciencia de
pertenencia, situados en una determinada área geográfica en la cual la pluralidad de
personas interacciona más intensamente entre sí que en otro contexto”. (Ander Egg, E; en
Muriel y Rotta, 1984; 153).

Siguiendo a Muriel y Rotta, se va a realizar una descripción de los públicos específicos de

la organización y sus relaciones en materia de comunicación:

 Los clientes o usuarios: son las personas que toman directamente de la

institución sus productos o servicios.

Este público conforma la razón de ser de la organización, de allí la importancia de

mantener buenas relaciones con los mismos. Estas buenas relaciones obedecen
primariamente del carácter y el valor de los productos y servicios que se adquieran.

Es por lo que el público las juzga, la calidad de lo que produce; el juicio del público
es lo que coloca a las organizaciones en un juicio positivo o negativo. Si la calidad
de lo que se adquiere no es lo que el destinatario espera, ninguna acción de
comunicación podrá por si sola optimizar la relación.

Los productos y servicios son la materia prima que debe ser entregada a los
clientes o usuarios a través de soportes de comunicación apropiados. Para
comenzar a trabajar sobre la relación entre la organización y los clientes es
necesario que anteriormente se hayan establecido las políticas de comunicación
con ellos.

Una vez fundadas las políticas se comienza a estudiar al público, por ejemplo las
actitudes que este tiene hacia la organización; y si en la misma se obtienen
resultados que no son favorables para la institución, se debe trabajar en todo
aquello cuestionado por los clientes o usuarios. Es decir, debe operarse en el
sentido de transformar la realidad que dio iniciación a la problemática. También

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 debe conocerse de este público sus gustos y expectativas para trabajar sobre ellas.
Como lo señalaban los autores Sanz González y González Lobo, en párrafos
anteriores.

Los siguientes son los factores que se deben tener en cuenta desde la
comunicación institucional con este público:

 La información brindada debe ser (justamente) informativa, sobre todo con lo

referente a la institución.

 La información debe ser trasmitida por canales y medios que permitan la

retroalimentación o feedback.

 La información debe ser verdadera y mensurada en relación a la calidad y

características del producto y/o servicio.

 La comunicación con este publico debe basarse en el dialogo. Baja una

relación simétrica.

 Debe atenderse la retroalimentación del público para objetivos, como la

evaluación del producto o servicio.

 Los proveedores: son las personas o sistemas sociales que suministran al

sistema institucional los insumos (materia prima) que posteriormente la
organización transforma y lo devuelve al entorno a través de servicios y productos.

Además los proveedores, constituyen también una fuente de información valiosa

acerca de los insumos, de nuestros productos y servicios, de la competencia, del
mercado, datos de técnicas y estadísticas, entre otros. La relación debe ser de
confianza reciproca, tanto de unos como de otros.

Son las personas o sistemas sociales que suministran al sistema institucional los
insumos (materia prima) que posteriormente, cumplir con los plazos, etc., son
ejemplos de políticas de relación que, la organización debe tener hacia los
proveedores.

Las características principales de la comunicación con estos destinatarios son:

 La comunicación debe ser informativa, verdadera y oportuna.

 Ser difundida por los soportes adecuados y efectivos.

 Ser una comunicación que permita el feedback o retroalimentación, es decir

alimentar una relación de diálogo y comprensión mutua.

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 La localidad: como este público entendemos a la comunidad vecina de la
organización, es decir el área geográfica que rodea a la misma. Ninguna institución
puede desatender su política de buena vecindad si desea tener buenas relaciones
con su entorno más próximo.

Esta política de una relación cordial se desprende de la necesidad de interacción

entre la organización y la comunidad.

Esta reciprocidad con la comunidad debe sostenerse sobre la base de

conocimiento y ayuda mutua y para los cual la organización debe estudiar a la
comunidad y darse a conocer.

La adecuada integración de la entidad con la localidad es otro elemento

conveniente para las interrelaciones. Una forma de positiva interrelación es la
contratación de personal que sea vecino de la zona.

Otra forma de alimentar las buenas relaciones es participando en la colaboración

de las necesidades de la localidad, ya sean educativas, sociales, comunitarias u
otras que tengan relación directa con problemáticas propias del entorno donde esta
opera.

La comunicación externa con este público comienza a partir de la radicación de la

organización en la comunidad y con la aplicación de las políticas de comunicación
elaboradas y dirigidas a este público. Una vez que se ponen en marcha las
estrategias de comunicación es necesario revisar las opiniones del público para
analizar que es lo que se está haciendo correctamente y que no, acción que
permitirá reformular estrategias y tácticas que posibiliten y mantengan relaciones
armónicas.

“Por otra parte, cuando la política o practica resulte verdaderamente perjudicial

para la comunidad pero no pueda cambiarse, se debe reconocer este perjuicio e
intentar compensar adecuadamente a la comunidad por el daño que le cause.

Un ejemplo de ello sería que debido a una centralización en los sistemas de

compra existiera una política que impidiera hacer adquisiciones a nivel local.

En este caso podría compensarse a la comunidad mediante una mayor

contratación de personal local o desarrollando sistemas que faciliten al proveedor
local el vender en la oficina central”. (Muriel y Rota; 1984; 163).

Las principales características que deben considerarse al momento de gestionar

las comunicaciones con el público de la localidad son:

 La institución debe brindar a la comunidad una comunicación mayormente

informativa.

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  Esta comunicación debe ser publicada a partir de medios locales, ya sean
colectivos o interpersonales.

 La relación con la comunidad debe darse a partir de una comunicación que

se base en el dialogo, es decir de permanente retroalimentación.

 Los medios de comunicación: los medios de comunicación masivos son uno de

los públicos más específicos de la organización debido a que entran directamente
en contacto con ella con el objeto de satisfacer sus necesidades particulares, que
en este caso son de origen informativo.

En ocasiones estos medios de comunicación, justamente mediatizan las relaciones

de la organización con los otros públicos.

Los medios y canales de gran alcance colectivo son todos aquellos canales que
llegan a destinatarios constituidos por una gran número de individuos y se podría
decir que están considerados dentro de estos medios la TV, la radio, los diarios, los
magazine o revista de gran tirada y dependiendo del contexto hasta se puede
considerar a internet.

La información y la comunicación que estos transmiten a la comunidad local es un

factor importante en la construcción de la imagen de la organización en la localidad.
Los medios de comunicación deben advertir en la organización una fuente
confiable de información y con credibilidad, que constituirán elementos en los
cuales basar una relación favorable para ambos.

De darse una situación totalmente opuesta la relación entre ambos será friccionada
y perjudicará las posteriores relaciones con los medios generando en cada
contacto situaciones que no ayudarán al normal desenvolvimiento del vínculo.

Las principales características que se deben tener en cuenta al momento de

configurar los vínculos y relaciones con los medios de comunicación masivos son:

 La provisión de información verdadera, pertinente, oportuna y objetiva es

una condición esencial para que los medios ocupen el lugar preponderante
que tienen en la sociedad. La objetividad y veracidad en la información son
elementos esenciales del sistema de comunicación institucional que
posibilitan que los medios se constituyan como referentes y actores claves
en la construcción de la realidad social. Esta condición también tiene
relevancia para que los medios de comunicación sean considerados como
una fuente de alta credibilidad y transparencia.

 El feedback permanente entre la organización y los medios de comunicación

colectivos es otro factor sumamente importante, para mantener una buena
relación y también para aclarar los malos entendidos o distorsiones en los
mensajes. La posibilidad de generar retroalimentación a partir de la forma en

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 que el destinatario recibe el mensaje es esencial para volver a reconfigurar
las comunicaciones en función de lograr mayor efectividad.

 Basar las interacciones de ambos en términos de confianza y credibilidad.

Sobre todo porque la organización debe fijar y transmitir estas políticas en
sus estrategias de comunicación con el objetivo de dar a conocer un aspecto
de su personalidad que seguramente posibilitará mejores relaciones y
vínculos con los medios de comunicación.

Para establecer relaciones fructíferas y sostenerlas en el tiempo, las

comunicaciones deben pensarse bajo estos parámetros:

 Contactos interpersonales, por ejemplo visita a los medios, envío de email o

llamados telefónicos para mostrarse dispuestos.

 Envío de información general constante sobre la organización que sea

interesante o atrayente. No se debe caer en los excesos.

 Envió de comunicaciones con formato noticioso, es decir que el

procesamiento de la información tenga características del formato
periodístico.

 Realización de conferencias de prensa cuando los hechos situaciones los

ameritan.

 Invitación a eventos, reuniones, inauguraciones institucionales.

 Otras instituciones: dentro de esta categoría entran numerosas organizaciones,

ya sean privadas, publicas o del tercer sector, incluso la competencia. La relación
con estas instituciones se basa en la necesidad de una correcta interacción para el
logro de los objetivos propuestos por parte de todas las organizaciones
involucradas.

La ejecución de lo planeado en la comunicación inter-organizacional suele implicar

la conciencia del valor de la asistencia como favorecedora de la consecución de los
objetivos particulares y con ello con la consecución del objetivo común de
crecimiento de un sector u región de interés como puede ser un país.

La información inter – institucional debe configurarse bajo las siguientes premisas:

 Debe ser informativa, facilitando a las otras organizaciones datos generales

sobre las actividades propias desarrolladas o a desarrollarse.

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 Debe ser determinante y persuasiva, a los fines de convencerlas de la
ventaja de la ayuda inter–institucional, mostrando los beneficios para ambas
entidades.

 Debe realizarse a través de los soportes de comunicación adecuados,

conocidos y habilitados por todas las organizaciones que intervienen.

 Debe tratar de no ser impositiva a fin de disminuir las fricciones con ellas y
que en consecuencia obstruyan la colaboración mutua.

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Lo que se busca en los públicos externos es proyectar desde nuestra organización una
imagen positiva y persuadir a los mismos para que nos brinden su apoyo y comprensión.
Entablando una relación de beneficios para ambas partes.

Para completar las ideas antes expuestas, Paul Capriotti (1992), caracteriza a los públicos
externos de la organización de la siguiente manera:

 Proveedores: las instituciones o individuos que sirven a la organización los

componentes necesarios para su funcionamiento y la elaboración de sus productos
o servicios, con excepción de aquellas que generan sus propios recursos.

 Consumidores: ya sean empresas o individuos que adquieren los productos o

servicios de la organización, para luego revenderlos a otros, o bien los usuarios o
consumidores finales.

 Entorno social: tanto el barrio o la ciudad donde se encuentra ubicada la

organización (los individuos con los que tiene una relación y un contacto directo);
como el país o la sociedad en la que vive (tiene un contacto y una relación indirecta
con las personas que la conforman), en la búsqueda del reconocimiento social.

 Instituciones y agrupaciones: aquellas que por su estructura o sector de

actividad tengan alguna relación con la organización.

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